UNIVERSIDAD TECNÓLOGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE...
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UNIVERSIDAD TECNÓLOGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS SISTEMA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS TEMA: “INFLUENCIA DEL NEUROMARKETING EN LA VENTA EXTERNA DE SEGUROS DEL BROKER ACOSAUSTRO” AUTORA: KATHLEEN ESTEFANIA GAMBOA SILVA DIRECTOR: ING. WILSON VERA QUITO-2013
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UNIVERSIDAD TECNÓLOGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SISTEMA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA
CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS
HUMANOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN
EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS
TEMA: “INFLUENCIA DEL NEUROMARKETING EN LA VENTA EXTERNA DE
SEGUROS DEL BROKER ACOSAUSTRO”
AUTORA: KATHLEEN ESTEFANIA GAMBOA SILVA
DIRECTOR: ING. WILSON VERA
QUITO-2013
II
KATHLEEN GAMBOA
DEDICATORIA
A Dios, verdadera fuente de amor y sabiduría.
A mi padre, porque gracias a él sé que la responsabilidad
se la debe vivir como un compromiso de dedicación y
esfuerzo.
A mi madre, cuyo vivir me ha mostrado que en el camino
hacia la meta se necesita de la dulce fortaleza para aceptar
las derrotas y del sutil coraje para derribar miedos.
A mis familiares, viejos amigos y a quienes recién se
sumaron a mi vida para hacerme compañía para darme la
valentía y el apoyo suficiente para culminar con este
trabajo.
III
KATHLEEN GAMBOA
AGRADECIMIENTO
A la Universidad Tecnológica Equinoccial, porque en sus
aulas, recibimos el conocimiento intelectual y humano de
cada uno de los docentes de la Facultad de Administración
de Empresas y Recursos Humanos en especial el
agradecimiento a mi Director de Tesis el Ing. Wilson Vera
por sus consejos y amistad.
IV
INDICE
Dedicatoria…………………………………………………………………………….. II
Agradecimiento………………………………………………………………………….III
Índice……………………………………………………………………………………..IV
Capítulo I…………………………………………………………………………………..1
Tema…………………………………………………………………………………….....1
Árbol del problema………………………………………………………………….........3
Objetivo General………………………………………………………………………….4
Objetivo especifico…………………………………………………………………….....4
Justificación……………………………………………………………………………….5
Capítulo II………………………………………………………………………………….8
Fundamentación Teórica………………………………………………………………..8
Procesos del neuromarketing……………………………………………………………9
Neuromarketing………………………………………………………………………….20
Seguros………………………………………………………………………………......31
Clasificación de seguros………………………………………………………………..32
Elementos del Contrato ………………………………………………………………..37
Obligaciones del Contrato ……………………………………………………………..38
Fundamentación legal…………………………………………………………………..53
Categorías fundamentales……………………………………………………………..70
Marco conceptual………………………………………………………………………..71
Variables…………………………………………………………………………………74
Operacionalización de las variables…………………………………………………..75
V
Capítulo III………………………………………………………………………………..77
Marco metodológico…………………………………………………………………….77
Capítulo IV……………………………………………………………………………….81
Investigación de mercado……………………………………………………………..82
Tratamiento y análisis de datos………………………………………………………..83
Conclusiones de la encuesta………………………………………………………. ..107
Capitulo V……………………………………………………………………………….110
Propuesta…………………………………………………………………………….. .110
Análisis de la propuesta ……………………………………………………………...112
Análisis de factibilidad…………………………………………………………………113
Análisis de Competencia……………………………………………………………..118
Conclusiones y recomendaciones…………………………………………………...124
Cronograma……………………………………………………………………………128
Recursos……………………………………………………………………………….129
Capítulo VI……………………………………………………………………………..130
Bibliografía……………………………………………………………………………..131
Anexos………………………………………………………………………………….132
1
CAPÍTULO I
1. INTRODUCCIÓN
1.1 TEMA:
La influencia del neuromarketing en los procesos de venta externa de la agencia Seguros
ACOSAUSTRO.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El neuromarketing influye en los procesos de venta externa al poder llegar a predecir la
conducta del consumidor, no se trata de utilizar los conocimientos sobre el cerebro para
manipular a los consumidores, sino todo lo contrario se trata de comprenderlos de forma más
profunda y así incrementar su satisfacción y generar negocios
En neuromarketing puede conceptualizarse como una fuerza que actúa en el cerebro de un
cliente y lo impulsa hacia una conducta determinada, esa fuerza es generada por un estado de
tensión que tiene su origen en una percepción de carencia, en una necesidad insatisfecha; con
la ayuda de la neuropsicología, el neuromarketing busca comprender cómo resuelven los
clientes la tensión generada por ese estado de carencia, partiendo del hecho de que hay tres
disparadores que permiten comprender el proceso de motivación: el confort ,el placer y los
estímulos los que al convertirse en productos y servicios deben brindar respuestas a estos tres
temas centrales y sumar otro tipo de satisfactores que activen el sistema de recompensas del
cerebro
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El neuromarketing en los procesos de venta externa a nivel de la zona centro por la
competencia atroz que existe entre brokers y freelance, y las ventas bajas que proyectan las
compañías de seguros ha hecho que la empresa ACOSAUSTRO abra nuevos horizontes de
comprensión del comportamiento humano, para favorecer un determinado modelo
económico de comportamiento utilitarista , y a la vez, ideológico que no ve la sociedad sino
en términos de consumo- calidad – mercado – competitividad , y de esta manera se tornen
más eficientes proyectándose dentro del correcto manejo comercial, elevando su calidad
productiva y haciéndolas más eficientes y competitivas; tomando en consideración cuales son
las aspiraciones finales o los intereses máximos empresariales a ser alcanzados mediante la
aplicación del mismo.
Manejando una segmentación creada en base a los criterios de evaluación del atractivo u
oportunidad económica que representan y su perdurabilidad en el tiempo es pues la mente en
el producto, y no el producto en la mente, es por lo tanto el cliente, y no la empresa, quien
completa y define el verdadero posicionamiento.
Por tanto la empresa ACOSAUSTRO objeto de investigación no cuenta con una aplicación
del neuromarketing en los procesos de venta externos de la organización, la cual se ve
reflejada en los resultados de la misma y en la competitividad dentro del mercado.
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1.3 ARBOL DEL PROBLEMA
¿Cómo influye el neuromarketing en los procesos de venta
externa en el bróker ACOSAUSTRO?
PROBLEMA
EFECTOS
CAUSAS
La competencia atroz
entre brokers y freelance.
El rompimiento de
Mercado con tasas
sumamente bajas.
La desacreditación de los
seguros en el medio.
La no paga de siniestros
por la falta de soporte del
mismo.
Ventas bajas.
La atención no
personalizada al cliente.
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1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo influye el neuromarketing en los procesos de venta externa en el bróker
ACOSAUSTRO?
1.5 SUBPREGUNTAS
¿Cuáles son los servicios que presta el bróker ACOSAUSTRO?
¿Cuáles son las estrategias de venta externa que presenta el bróker ACOSAUSTRO?
¿Qué marketing presenta el bróker ACOSAUSTRO?
¿Donde mantiene puntos de venta el bróker ACOSAUSTRO?
¿Qué tipo de publicidad maneja el bróker ACOSAUSTRO?
1.6 OBJETIVOS
1.6.1 Objetivo General
Analizar la influencia del neuromarketing en los procesos de venta externa de la
agencia Seguros ACOSAUSTRO para incrementar la venta de seguros en la
empresa.
1.6.2 Objetivos Específicos
Determinar las estrategias del neuromarketing aplicados por la empresa ACOSAUSTRO
Conocer el estado actual del sistema de venta externa en la empresa para determinar su
crecimiento en el mercado
5
Evaluar el nivel competitivo de la venta externa dentro del mercado
Crear una sección dentro del departamento de marketing que se especialice en la venta
externa
1.7 Justificación
Al analizar la situación comercial del medio en el que nos desarrollamos y considerando que
es la que está generando un movimiento económico y un circulante importante a nivel
mundial y llegando al objetivo que las ventas son el motor y la parte medular de una
organización, encontramos la necesidad de estudiar la aplicación del neuromarketing en la
venta externa del bróker ACOSAUSTRO SA.
Por tanto, detectando los modelos de conducta impuestos por las características
neurobiológicas del individuo, nos vemos en la necesidad de desfragmentar los puntos claves
que influyen en el proceso de comprar y vender, tomando en consideración lo siguiente:
• Tener en cuenta que, tras la familia, los amigos son los que mayor influencia tienen en las
decisiones del consumidor.
• Identificar qué papel desempeña el individuo en el contexto social y en la familia, y qué
influencias recibe de su medio ambiente.
•Analizamos la falta de enfoque del neuromarketing en el medio consumista al tomar en
cuenta que tratamos de navegar entre las emociones del consumidor y obtener con éxito
cuáles son sus deseos para poder elegir algo.
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Para esto se verán obligados a definir que es producto llegando a la conclusión que son las
necesidades y los deseos de las personas se materializan o se reflejan en los productos y
servicios que eligen para su satisfacción, los clientes no los eligen por lo que estos son o
aparentan ser, sino por la percepción que tienen sobre ellos y sobre sí mismos.
En este sentido, muchos productos actúan como espejos en los cuales las personas disfrutan
verse reflejadas y son pues una construcción cerebral. Según Kanemann, no existen compras
racionales, aunque intentemos dejar de lado nuestras emociones, son los registros meta
conscientes los que mayor influencia tienen en la decisión de compra, y tomando en cuenta
que en este caso el producto a analizar en la venta externa comprende los seguros en ramos
generales, vida, accidentes personales y fianzas.
Para tener una idea más clara del grado de importancia del neuromarketing en la venta
externa del bróker ACOSAUSTRO se plantea la investigación con miras de ampliar y
mejorar la cobertura de la empresa en el ámbito comercial externo para así llegar a más
lugares con la cobertura de los productos determinados dentro de la compañía.
1.8 DELIMITACIÓN DE CONTENIDO
1.8.1 Campo:
Administración de Empresas
1.8.2 Área:
Neuromarketing
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1.8.3 Tiempo:
La presente investigación se va a realizar desde marzo - agosto 2013
1.8.4 Economía:
Los recursos financieros serán sustentados por la investigadora
1.9 IDEA A DEFENDER
Dentro de la empresa ACOSAUSTRO se debería implantar esta nueva y novedosa técnica
como es el neuromarketing, para conseguir las metas propuestas en relación comercial por
sus directivos ya que según este estudio de investigación no las están cumpliendo y por eso
no están reflejando el resultado de producción deseado.
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CAPITULO II
2. MARCO REFERENCIAL – TEORICO – CONCEPTUAL
2.1 ANTECEDENTES
El marketing y la investigación de mercado son herramientas muy importantes para el éxito
de una organización, pero mezcladas con otras disciplinas como la neurociencia, son
instrumentos que proporcionan a las organizaciones un sin fin de datos y posibilidades, como
los proveídos por el Neuromarketing, que ayudan a que los esfuerzos de marketing cada día
sean más efectivos, pero que así mismo el mal uso de ellos puede desembocar en la
destrucción de la integridad y la libertad del ser humano. Por ello y antes de que el
Neuromarketing sea más fuerte y tenga mayores aplicaciones, es importante construir y
fortalecer un Código de Ética alrededor de este tema, para que no se produzca estrategias y
metodología subliminales con esta nueva tendencia, sino que sea aprovechada para cumplir
dentro de este marco de respeto a la persona humana, con los objetivos financieros y
económicos de perdurabilidad y sostenibilidad de las organizaciones y se busque aplicaciones
con Responsabilidad Social, como la disminución del tabaquismo, la drogadicción y el
alcoholismo, combatir problemas como la bulimia y la anorexia, o simplemente concientizar
a las personas de la necesidad de cuidar el medio ambiente.
El Branding cuando se forman planes de marketing y comunicación para exponer una idea
social que tiene por objetivo cambiar las actitudes de la gente frente a una problemática
determinada, es evidente que el público siente satisfacción tras ―haber hecho algo bueno‖ por
la sociedad y un gran aprecio por la marca que posibilitó la generación de este sentimiento.
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Por otro lado, es posible establecer que existe una relación entre la teoría y la práctica, la cual
se evidencia en la manera como se ejecutan las acciones sociales, mas no como son definidas,
ya que todas éstas son rotuladas como ‗responsabilidad social‘. Es decir, en la actualidad
ocurren los mismos fenómenos de épocas pasadas cuando las organizaciones realizan
programas de ‗marketing social‘ o ‗marketing con causa‘ tomando como punto de partida el
marketing clásico de los proyectos sociales, pero sin tener clara la diferenciación tácita de los
conceptos.
2.2 FUNDAMENTOS TEÓRICO (TEMAS Y SUBTEMAS)
2.2.1 MACROAMBIENTE
Marketing: Es el proceso responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades
del cliente de manera rentable.
Marketing: Se define como el concepto de que el cliente es de primordial importancia.
Funciones del marketing: Identificar, anticipar y satisfacer la necesidad del cliente de marca
rentable y, que por lo tanto, se relaciona con el proceso de que implementa el concepto
Técnicas del marketing: Incluye no solo venta y publicidad, sino también investigación de
mercado, desarrollo de producto, fijación de precios, presentación y promoción.
2.2.2 Proceso de marketing: Es un proceso continuo como se muestra a continuación:
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Primera fase: Marketing Estratégico
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún
servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles
son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra
tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades.
Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos
están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y
complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de
nuevos competidores y los posibles proveedores.
También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta
con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital
requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada
para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza
un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para
alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El
proceso estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa
configura óptimamente su oferta, enfocándola a su grupo meta a través de un proceso
adecuado de segmentación de mercado.
Segunda fase: Marketing Mix de Acción
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda que de esta
forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La
clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La
publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sería poco
atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un
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factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o
no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la
organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben
responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores.
Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la
telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es así como
los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también
en cuanto a sus productos o servicios.
En el marketing de servicios, al mix original, nos dan tres puntos fundamentales, se los
detalla a continuación:
Personal
Evidencia Física (Physicalevidence)
Procesos
Tercera fase: Ejecución del Programa de Marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones
planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las
técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los
resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.
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Cuarta fase: Control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se
puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a
las que haya lugar. Algunos de los controles son:
Control de plan anual
Control de rentabilidad
Control de eficiencia
Control estratégico
Gráfico Nº 1
Fuente: Fundamentos del Marketing 6º Edición Kotler, Philip (2003).
2.2.3 Mix de marketing: Describe las variables con las que los especialistas en marketing
deben trabajar al decidir su estrategia. Describe los elementos del marketing que deben ser
organizados en forma exitosa para crea un enfoque estratégico eficaz. Se trata de las tres P .
El marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el
máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo
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de público le interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción
del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer
precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El
marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de
Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también
como las P del marketing.
Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la
mezcla; Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables mercadológicas, sin
embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las 4‖P‖
tradicionales (Precio, Plaza, Promoción y Producto), tomando en cuenta más aspectos como
las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero
forman parte en las decisiones mercadológicas.
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que
se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
La cartera de productos
La diferenciación de productos
La marca
La presentación
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede
adaptarse rápidamente según la competencia, coste.
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Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que
genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
Los costes de producción, distribución.
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto
llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de
distribución:
Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos
desde el proveedor hasta el consumidor.
Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática
de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).
Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización
de plantas y agentes utilizados.
Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como
de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
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Cuando hablamos de place es un término en ingles para denominar el lugar, también se
maneja en español como la evidencia física del lugar, para el marketing es muy importante
llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un lugar de venta como lo son: -olor –color –
vista –gusto –tacto. Entre más sentidos capte nuestro consumidor mayor será el grado de
captación de nuestra empresa, mejorando la aceptación en su top Of mind.
Promoción:
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del
público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación
son:
Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad ,los diferentes instrumentos que configuran el
mix de comunicación son los siguientes:
La publicidad.
Las relaciones públicas.
La venta personal.
La promoción de ventas.
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2.2.4 Principales errores al introducirse en el marketing
Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas
cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos y cómo dichos errores
pueden ser inteligentemente solucionados. Dichos pecados son:
La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el
consumidor: Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo
determinado de consumidores, ya que, aspiran a tener más éxito focalizándose en
todos los segmentos del mercado y no tienen en cuenta que los compradores difieren
en necesidades y deseos entre ellos. Por eso, es necesario priorizar los segmentos en
los que la empresa debe interesarse a comparación de otros y disponer de vendedores
o gestores de mercado especializados para cada uno de esos segmentos.
La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con
frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado, con el que
puedan estar al tanto de todas las necesidades, comportamientos y pensamientos de
sus clientes, por eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas
se reducen hasta el punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas.
Así que las empresas deben investigar mejor al consumidor con la inclusión de
métodos como encuestas, entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus
necesidades, percepciones, preferencias y cultura, para clarificar que aspecto es
necesario priorizar en los productos.
La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compañías se
enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los más alejados que también
pueden generar amenaza. Además tienen muy poca información sobre ellos y esto, lo
les permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias de los
consumidores. Según esto, es necesario que las compañías asignen personas y oficinas
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encargadas de estudiar la competencia para definir cómo piensa y actúa, así como
contratar empleados de dicha competencia para el mismo fin. De la misma manera se
deben ofertar productos con precios similares a los de la competencia, teniendo en
cuenta los diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio.
La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone buenas
relaciones con todas las personas relacionadas con el diseño, producción y
distribución de algún producto. Esto, incluye tener empleados satisfechos con sus
trabajos, proveedores con la mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la
atención prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los
buenos resultados de las acciones de la empresa.
A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de innovación
de la compañía apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas oportunidades
pero con resultados desalentadores, estas nuevas oportunidades pueden fracasar por
fallas en el proceso de gestión de una idea, esto incluye el desarrollo del concepto, la
verificación, el prototipo, la planificación del negocio, etc. Kotler propone diseñar un
sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre empleados y otros colaboradores,
el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y dar un
reconocimiento a los proponentes.
El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente: Algunas de las
estrategias de mercadeo, tienen objetivos claros pero no son convenientes, o las
tácticas del mismo no son coherentes con la estrategia. Muchas compañías no
actualizan sus planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas
eventualidades, por esto, se debe plantear un análisis situacional en el cual se definan
las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, aspectos relevantes, objetivos,
estrategia, presupuesto y control.
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Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas
tienen a un pequeño porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de
sus ganancias. Esto se da gracias a la combinación de productos que va a amentando
hasta tener demasiados perdedores. Además las compañías ofrecen bastantes servicios
gratuitamente como complemento a ciertos productos, lo cual genera un elevado
número de pérdidas. Para esto, las empresas, deben diseñar estrategias que permitan
identificar los productos débiles para mejorarlos o eliminarlos, y que permitan influir
en la decisión sobre qué servicios cobrar (para ciertas personas, por ejemplo) y cuales
brindar gratuitamente.
Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son
débiles: Así como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el
mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas acerca de
la misma, incluso muchos no perciben mucha diferencia entre unas compañías y otras.
Tampoco se ven muchas diferencias entre la promoción de ventas de un año y otro, lo
cual produce una caída en la productividad de su marketing. Esto, se debe tener en
cuenta para mejorar las estrategias de creación de marca (no solo con publicidad) de
tal manera que los consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de
la otra.
La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente: Esto
conlleva directores de marketing poco efectivos en sus labores dentro de la empresa,
por tanto, también un departamento de marketing con pocas capacidades y
deficiencias en sus habilidades; además las relaciones entre este departamento y los
demás también son deficientes y estos últimos suelen quejarse de las prácticas del
departamento de marketing. Por eso no se debe dejar de lado aplicar las nuevas
habilidades del marketing y desarrollar mejores relaciones con los demás
departamentos a partir de la inclusión de un director de marketing que cumpla bien y
fielmente todas sus responsabilidades.
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La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología: Indica sobre todo el uso
insuficiente de Internet, una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la
más importante como medio de comunicación masiva, y de la que muchas compañías
actuales dependen para promover sus productos y especialmente para tener una
relación más estrecha y directa con sus clientes. Además ciertas compañías no aplican
la automatización del mercado, lo cual les permite responder a cualquier pregunta de
los clientes y brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la empresa.
2.2.5. Fuerzas
2.2.5.1 Fuerzas Políticas y Legales: Algunas de las prácticas de los mercadólogos dirigidas
hacia una meta, como la de utilizar a JOE CAMEL para llegar a mercados vulnerables con
productos que podrían ser dañinos, han sido prohibidas .como resultado de las demandas
judiciales presentadas contra los fabricantes de cigarrillos, estos ya no pueden usar personajes
de caricaturas para promover sus productos.
2.2.5.2 Fuerzas de la Competencia: Las empresas deben entender a todos los actores que
compiten por los dólares limitados de un segmento del mercado .Por supuesto que coca cola
está consciente de los diferentes tipos de bebidas refrescantes que hay tales como Pepsi o la
generación Y.
2.2.5.3 Fuerzas tecnológicas: La internet también está ampliando el volumen de información
que tiene a su alcance
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.2.5.4 Las fuerzas Económicas: La baja inflación y el elevado desempleo de los años
noventa han producido cambios arrolladores en los patrones de compra de los consumidores.
Conforme los consumidores perciben que más dinero les está comprando menos, adoptan el
lema ―compre ahora, ahorre después‖. Los niveles de endeudamiento de los consumidores y
del gobierno se han disparado a expensas de la seguridad en el futuro.
2.2.5.5 Fuerzas Socioculturales: Las fuerzas socioculturales son de especial interés en el
Análisis de Mercado, en la medida que reflejan los cambios en estilos de vida, costumbres,
preferencias y cambios en hábitos que se dan en la población, cambios que impactarán en las
preferencias por los productos demandados. Las empresas deben de estar atentas a detectar
estos cambios, para poder aprovechar oportunidades de negocios. Afectan generando nuevas
opciones de operar en el sector.
2.2.5.6 Fuerzas Naturales: Esta fuerza se centra en los recursos naturales que los
mercadólogos requieren como insumos o que son afectados por las actividades del marketing.
2.3. Comportamiento del Consumidor
Es el proceso mediante el cual las personas o los grupos eligen, utilizan o disponen de bienes,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades o deseos y se clasifican en:
Usuarios: Son los consumidores que utilizan realmente el producto.
Pagadores: Son los consumidores que pagan por adquirir un producto.
Compradores: Son los consumidores que en realidad compran el producto.
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2.3.1 El Proceso de Decisión de compra del Consumidor
Es aquella que aborda decisiones ante diferentes opciones dependiendo directamente de los
siguientes puntos:
Fuente: Por una ética del consumo 1º Edición Cortina, Adela (2002)
Proceso de decisión de compra del consumidor
Reconocimiento del problema
Buscar información
Evaluar las alternativas
Comprar
Evaluación posterior a la compra
FACTORES SICOLÓGICOS
FACTORES SOCIALES
Percepción
Referencia
Aprendizaje
hogar
Motivación
Actitud
Psicografia
grupos de
familia y
cultura y subcultura
TABLA Nº 1
Proceso de Decisión De Compra del Consumidor
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FACTORES SITUACIONALES
FACTORES TECNOLÓGICOS
Entorno material
Hora
Estado de Ánimo
Acceso a internet
Capacidades para buscar
Opciones para comprar
Retroalimentación después de comprar
Fuente: Por una ética del consumo 1º Edición Cortina, Adela (2002)
Conducta Psicografica: Son las características de las personas que las identifican en
cuanto a su composición psicológica y conductual, es decir , la forma en que las
personas se ocupan y los factores sicológicos subyacentes del patrón de su actividad .
Por ejemplo, la necesidad de un consumidor por buscar afiliación o la aprobación de
sus iguales podría hacer que se afilie a un club de golf o que vaya al teatro .Ir al teatro
o jugar al golf , por tanto, pasa a formar parte de su conducta pictográfica . A su vez ,
esta lo lleva a comprar equipo de golf y a hacer todo lo necesario para poner en
práctica esa pictografía particular .Por tanto la conducta pictográfica se convierte en
algo motivacional ,la pictografía tiene tres componentes:
Los valores: Cuando usted piensa en lo que es importante en su existencia ,está
pensando en sus valores .Los valores son estados contundentes en la vida ,las metas
que rigen su existencia .El psicólogo Milton Rokeach ha identificado dos grupos de
valores : los finales y los instrumentales .Los valores finales son las metas que
buscamos en la vida ( paz y felicidad por mencionar algunas), mientras que los
valores instrumentales son los medios o las normas de conducta que aplicamos
cuando perseguimos nuestras metas la investigadora del consumidor Lynn kahle y sus
TABLA Nº 1
Proceso de Decisión De Compra del Consumidor
23
compañeros desarrollaron una lista de valores que tienen importancia directa para la
conducta cotidiana de los consumidores .
Respeto de si mismo
Realización personal
Seguridad
Sentimiento de pertenencia
Emoción
Sentimiento de realización
Diversión y disfrute
Ser muy respetado
Relaciones cálidas con terceros
2.3.2 El concepto del Yo: Todo el mundo tiene una imagen de sí mismo, es decir, una
percepción de quien es. Esto se llama concepto del yo .Es más, el concepto del yo incluye lo
que la persona piensa que es en la actualidad y lo que le gustaría ser .Estos dos componentes
del concepto del yo se llaman el yo real y el yo ideal, respectivamente.
2.3.3 El estilo de Vida: Hasta aquí, hemos analizado que pensamos de nosotros mismos y
que valoramos .Ahora nos concentramos en cómo vivimos, es decir, en nuestro estilo de vida
.Una buena forma de determinar el estilo de vida de una persona es observar los productos y
las marcas que consume.
El estilo de vida está en función de:
Las características personales del consumidor: la genética, la raza. el
género, la edad y la personalidad
El contexto personal ,es decir ,la cultura , las instituciones ,los grupos
religiosos y la valía personal
Las necesidades y las emociones
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2 .4 . NEUROMARKETING: El neuromarketing se puede definir como " una disciplina
moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing" "Su finalidad es
incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada
una de las acciones que determinan la relación de una organización con sus clientes" Se
apoya en tecnologías de diagnostico para poder identificar patrones de actividad cerebral que
revelen los mecanismos internos del individuo cuando es expuesto a determinados
estímulos."
El Neuromarketing puede definirse como un área de estudio interdisciplinaria en la que se
aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y
resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos
estímulos de marketing.
2.4.1. NEUROECONOMÍA: Hacia una relativización del concepto de Maxi/Minimización
dentro de la ciencia económica.
2.4.2. CARACTERISTICAS DEL NEUROMARKETING: El NeuroMarketing mide las
ondas cerebrales tomando tres características: atención, emoción y memoria.
• La Atención: Esta característica es la más fácil de lograr en un anuncio.
• La Emoción: Esta característica debe subir y bajar permanentemente para que sea bueno
ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento.
• La Memoria: Esta característica es el más difícil de lograr. Si se logra significa que el
anuncio es bueno ya que la persona lo recordará después de haberlo visto.
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2.4.3. Los Objetivos que el Neuromarketing Persigue son:
Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que
está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.
Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite
seleccionar el formato de medios prototipos y el desarrollo de la comunicación que la
gente recuerde mejor.
Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios,
branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico canales, etc. con los
mensajes más acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qué
haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica
la promoción, especialmente en el entorno minorista.
Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los
clientes. (Olamendi, G. s.f.)
2.5 DEBILIDADES DEL NEUROMARKETING:
2.5.1 Elevado costos: Tal vez la barrera más alta para que las empresas prueben este tipo de
tecnologías, pues perfectamente el alquiler de una cámara para resonancia magnética
funcional puede constar cerca de US$1.500 dólares para una sola sesión.
2.5.2 Tamaño de la muestra: No muchas personas están dispuesta a que su cerebro se leído
y escaneado, por lo cual es muy difícil tener grandes muestras a diferencias de las encuestas o
los focusgroup.
2.5.3 Mala imagen: Alrededor del Neuromarketing se han tejido teoría de que estas
investigaciones podrán ser usadas para realizar publicidad subliminal o para controlar la
mente de los compradores y que estos pierdan la conciencia y su capacidad de decisión.
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2.5.4 Consideraciones Éticas: Respecto del Neuromarketing se ha hablado del no respeto a
la libertad del consumidor y la pérdida de conciencia del consumidor de forma involuntario,
lo cual deriva en juicios éticos y morales en contra del neuromarketing, la publicidad y la
economía que ven al consumidor como un objeto y no como un ser humano. Este tema será
profundiza en un capitulo posterior.
2.6. DEL MARKETING AL NEUROMARKETING
Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de
otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la
antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias y la neuropsicología, se
produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina,
que conocemos con el nombre de neuromarketing.
Esta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa –que se conocen como década
del cerebro1- y trajo aparejado el desarrollo de un conjunto de metodologías cuya aplicación
arrojó luz sobre temas antes los cuales hemos estado a oscuras durante años.
Del mismo modo, permitió confirmar un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional,
como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelización de clientes o la falacia de
atribuir al consumidor una conducta racional (por ejemplo).
Como observan a medida que avance, muchos fundamentos de marketing que han sido
eficaces en el pasado se están replanteando en la actualidad, y el fracaso de algunos
productos que se lanzan al mercado sólo podrá evitarse si comenzaran a cambiar su
metodología de trabajo. En síntesis:
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Las decisiones metaconscientes del consumidor: cómo se investigan en neuromarketing. El
marketing tradicional siempre ha argumentado que, cuanto mayor es el riesgo percibido, más
complejo es el proceso para decidir qué producto comprar. Esta afirmación podría llevar a
razonar que, si tienen que resolver la compra de un piso o de un automóvil, lo ideal será
dedicarle más tiempo al pensamiento consiente para que no tomen impulsivamente una
decisión de la cual pueden arrepentirse en el futuro.
Sin embargo, y tal como lo han demostrado numerosas investigaciones, entre ellas, las de
Daniel Kaneman , prácticamente no existen las compras racionales aún cuando se esfuercen
por dejar de lado nuestras emociones porque pensamos que ellas afectan la claridad de los
pensamientos.
En opinión de los investigadores, el hecho de que sea la percepción no consiente la que
decide las compras más importantes se comprende mejor si tienen presente que los seres
humanos sólo pueden emplazar en su mente consiente una limitada cantidad de información.
A continuación las diferencias:
La percepción metaconsciente (que en parte de la bibliografía especializada puede leerse
como no consiente, inconsciente o subliminal) es un fenómeno sensorial mediante el cual se
captan gran cantidad de información procedente del entorno en forma simultánea sin que
sean conscientes de este proceso, por ejemplo, los estímulos que reciben a través de los
cinco sentidos cuando ingresen a un shopping center o a un supermercado.
La percepción consciente, en cambio, sólo puede atender un máximo de siete, más o menos
dos, variables o ítems de información simultáneamente. Esta información puede ser de
diferentes extensiones y referirse a cualquier cosa, por ejemplo, escuchar lo que nos dice el
vendedor del automóvil sobre la fecha de entrega, tocar la textura del cuero que cubre los
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asientos para verificar su resistencia o focalizar la atención en los detalles ergonómicos del
asiento del conductor.
Neuromarketing en el punto de ventas: la importancia de conocer el funcionamiento de los
sistemas de memoria.
Si bien el conocimiento sobre cómo funcionan los sistemas de memoria es de enorme
importancia en todas las variables del mix de marketing (basta con pensar en la obsesión de
los anunciantes por la ―recordación‖ para tener una idea), en este apartado nos
concentraremos en sus aplicaciones en el ámbito de la venta minorista.
Para comenzar, imaginemos lo que ocurre durante nuestra permanencia en un local: a medida
que lo recorremos, vamos incorporando infinidad de estímulos sin realizar ningún tipo de
esfuerzo de retención.
Excepto que se detengan a apuntar algo en un anotador, como el precio de un conjunto de
productos que se proponen comparar con los de otra cadena, la información pasa a nuestros
almacenes de memoria como un proceso natural que registra, tanto en forma consciente como
metaconsciente, todos los datos que alcanzan un determinado umbral de significación. De
este modo, los elementos de diseño, el pack de los productos, el rostro de la cajera, la
amabilidad de un encargado, los sonidos de la música de fondo, el aroma, las ofertas
especiales, en definitiva, una infinidad de información va ingresando al almacén de
recuerdos junto a la experiencia que estén viviendo y las emociones que estén
experimentando.
2.6.1 Neurorrelaciones: Estímulos racionales y emocionales, un tema muy estudiado por el
neuromarketing tiene que ver con el diseño de los contenidos de los mensajes, esto es, cuál
es el impacto de los diferentes tipos de estímulos.
29
Fuente: El neuromarketing Edición 1 RIES, Al – TROUT
SISTEMAS DE MEMORIA ,NEUROMARKETING APLICADO A LA VENTA MINORISTA
Los estímulos sensoriales se
archivan en el cerebro
mediante distintos tipos de
memorias
El conocimiento sobre los sistemas de
memoria es necesario para crear
estrategias compatibles con la modalidad
de funcionamiento del cerebro.
Episódica Almacena recuerdos vivenciales y autográficos.
Semántica Almacena el significado de las palabras.
Emocional Actúa como un potente fijador de los recuerdos que tiene valencias afectivas.
Priming Se activa en reconocimiento a estímulos previamente presentados.
Prospectiva Permite recordar lo que aún no hemos hecho, pero deseamos hacer.
Condicionada Refiere a un hábito establecido a partir de las recompensas o castigos que recibimos. En virtud de nuestra conducta.
Procedural Es de carácter automático o reflejo. Depende de la repetición y es muy resistente.
Cuando la experiencia del cliente, es positiva,
se fortalecen las conexiones neurales,
generando un vínculo con la marca.
Hay marcas que evocan un conjunto de
significados tan poderosos que nos llevan a
recorrer un supermercado completo.
Es una de las principales fuerzas que actúan sobre los procesos cerebrales y consecuentemente, sobre nuestra conducta.
Como funciona más allá de la esfera de la
conciencia y guía los procesos de atención,
puede ejercer un poder muy significativas
sobre las decisiones del cliente
Al estar relacionada con la planificación qué y donde comprar, exige fortalecer las campañas de comunicaciones en los días pico, por ejemplo mediante la publicidad en los diarios los fines de semana, ya que este sistema es muy vulnerable a las interferencias.
La recompensa se relaciona con la capacidad de un local para satisfacer los requerimientos del cliente, y a su vez sorprenderle en la forma grata.
Este sistema es el que nos permite realizar compras de manera casi automáticas, una vez que un proceso a tomado la forma de habito. Por ello parte de la estrategia del marketing minorista consiste en cambiar con cierta frecuencia la distribución en góndolas para que el cliente
30
En este apartado se concentraran en aquellos que puedan agrupar en dos grandes categorías:
los estímulos denominados racionales y los emocionales.
La selección de los primeros apunta fundamentalmente a comunicar los beneficios que
reportará el producto o servicio en el plano funcional, como la capacidad de persistencia de
un desodorante para el cuerpo. En este sentido, un buen ejemplo es el clásico ―Rexona no te
abandona‖, un slogan que, sin duda, está inscripto en el cerebro de muchas personas en el
mundo hispano.
De todos modos, subrayamos una vez más que prácticamente no existe racionalidad en la
conducta de consumo. Aun cuando la elección de un producto se realice luego de una
evaluación ―aparentemente‖ racional, siempre gravitan factores emocionales.
Por ello, y continuando con nuestro ejemplo: si el lector observa un aviso gráfico de Rexona
en el que hay una pareja sonriendo y se destaca la frase ―cuando la cosa es estar cerquita‖,
notará con claridad que los beneficios funcionales del producto se anuncian en segundo
plano, ya que lo primero tiene que ver con momentos de la vida que están teñidos por
emociones importantes.
Cabe destacar que para lograr mayor efectividad es conveniente asociar los beneficios
emocionales con situaciones de consumo en el hogar, por ejemplo, con momentos
compartidos con los hijos o la pareja) y con las aspiraciones del individuo, como la belleza, el
conocimiento y la pertenencia a determinados ámbitos sociales
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2.6.2 LAS MARCAS TIENEN UN OLOR CORPORATIVO, SEGÚN EL
NEUROMARKETING
El 35% de las grandes marcas internacionales tienen un odotipo, es decir, un olor corporativo
atributo de su marca y capaz de crear vínculo con el consumidor, afirmó Santiago Sabatés,
consejero delegado de Eurofragance, en el Foro de Marcas Renombradas Españolas que se
celebró en el Círculo de Economía de Barcelona. Sabatés explicó que Eurofragance viene
investigando desde hace años la influencia de los aromas y fragancias en los atributos
corporativos. En los últimos tiempos el odotipo u olor corporativo se ha convertido en
un factor estratégico de diferenciación de la marca. Esta necesidad de diferenciarse se
observa, por ejemplo, en los lineales de la gran distribución, donde el espacio escasea, los
productos compiten entre sí y su olor diferenciado puede ser determinante en la intención de
compra.
Esta necesidad de diferenciación del olor corporativo va desde estados muy básicos -odotipos
masculinos o femeninos, jóvenes o clásicos- a otros mucho más sofisticados. Sabatés
comentó que la duración, la intensidad y la difusión de los olores varía mucho y que la
tecnología está avanzando a pasos agigantados estudiando su uso. También
el packaging tiene capital importancia al ser el primer contacto del cliente con el producto,
pero ha de guardar una coherencia con su funcionalidad y no ser invasivo para evitar generar
rechazo por parte del consumidor. La técnica del neuromarketing o neurobranding tiene poco
más de diez años y fusiona saberes de la neurociencia, la economía y el marketing. Su
aplicación se extiende no sólo a la generación de emociones, sino también al estudio de las
percepciones y de los efectos multisensoriales de los productos en el consumidor.
2.7. MICROAMBIENTE
2.7.1 SEGUROS: El concepto de "seguro" puede ser analizado desde el principio de
contraprestación. Es un contrato mediante el cual, el Asegurador, a cambio de una prestación
económica llamada "prima" se hace cargo de los daños que puedan sucederle a unos objetos
predeterminados por el Asegurado, en caso de que acontezca alguno de los siniestros
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descritos en la póliza. Desde un punto de vista general, puede entenderse como una actividad
"económico-financiera que presta el servicio de transformación de riesgos de diversa
naturaleza a que están sometidos los patrimonios, en un gasto periódico presupuestable, que
puede ser soportado fácilmente por cada unidad patrimonial". (Ignacio H. Larramendi).
Características El seguro es un servicio y no una actividad industrial. La actividad
aseguradora tiene un marcado acento financiero y económico. Facilita la redistribución de
capitales al evitar que un elevado número de patrimonios se puedan ver afectados por
perdidas (siniestros). Contribuye a la economía del país mediante las inversiones y reservas
económicas. Ayuda a las economías familiares estimulando el ahorro y dando prestación
financiera cuando es más necesaria. Ofrece: Asistencia técnica, especialmente en los riesgos
de naturaleza industrial. Asistencia médica, clínica, quirúrgica o de rehabilitación. Servicio
de asistencia judicial, defensa procesal, prestación de fianzas, etc.
Las relaciones entre las partes que configuran los seguros de caución son las siguientes:
a) Entre el tomador del seguro y el asegurado.
b) Existe normalmente un contrato, y en garantía del cumplimiento de este contrato, el
asegurado exige al tomador una caución.
c) Entre el asegurado y el asegurador.
El vínculo viene establecido por el certificado individual de seguro de caución. Por este
documento el asegurador garantiza al asegurado que el tomador del seguro va a cumplir sus
obligaciones contractuales, comprometiéndose en caso contrario a pagar, como
indemnización o penalización, el importe establecido en el certificado individual de caución.
El vínculo lo establece la póliza. Este documento confirma el derecho de repetición, que
reconoce el Código de Civil a todo fiador (art. 1838), es decir, el derecho del asegurador a
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reclamar al tomador del seguro las cantidades que hubiera tenido que pagar como
consecuencia de la incautación de la garantía por el asegurado.
El seguro de caución nace por imposición legal, a través de mandamiento jurídico o
reglamentario o de un acuerdo contractual entre las partes, surgido ante el establecimiento de
una relación jurídica obligatoria que implique el cumplimiento de unas obligaciones.
2.7.2 Clasificación de los Seguros:
De diversos modos pueden clasificarse los seguros. En primer lugar, según se hallen a cargo
del Estado, en su función de tutela o de la actividad aseguradora privada, se dividen en
seguros sociales y seguros privados.
2.7.2.1 Seguros sociales:
Los seguros sociales tienen por objeto amparar a la clase trabajadora contra ciertos riesgos,
como la muerte, los accidentes, la invalidez, las enfermedades, la desocupación o la
maternidad. Son obligatorios sus primas están a cargo de los asegurados y empleadores, y en
algunos Casos el Estado contribuye también con su aporte para la financiación de las
indemnizaciones. Otra de sus características es la falta de una póliza, con los derechos y
obligaciones de las partes, dado que estos seguros son establecidos por leyes y reglamentados
por decretos, en donde se precisan esos derechos y obligaciones.
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2.7.2.2 Seguros privados:
Estos seguros son los que el asegurado contrata voluntariamente para cubrirse de ciertos
riesgos, mediante el pago de una prima que se halla a su cargo exclusivo. Además de estas
características podemos señalar: Los seguros privados se concretan con la emisión de una
póliza – el instrumento del contrato de seguro – en la que constan los derechos y obligaciones
del asegurado y asegurador. De acuerdo con su objeto los seguros privados pueden
clasificarse en seguros sobre las personas y seguros sobre las cosas.
2.7.2.3 Seguros sobre las personas:
El seguro sobre las personas comprende los seguros sobre la vida, los seguros contra
accidentes y los seguros contra enfermedades o Seguros de Gastos Médicos.
Clasificación de los seguros de vida, conforme al riesgo que cubren:
Seguros en caso de muerte:
En los seguros de este tipo, al fallecimiento del asegurado, el asegurador abona al
beneficiario instituido por aquél el importe del seguro.
Seguros en caso de vida:
En estos seguros la entidad aseguradora abona al asegurado el importe del seguro, siempre
que viva al vencimiento de un determinado periodo de tiempo.
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También puede convenirse el pago de una renta periódica mientras viva el asegurado, a partir
de una fecha establecida de antemano.
2.7.2.4 Seguros mixtos:
Constituyen una combinación de los seguros de muerte y de vida. Por lo tanto, el importe del
seguro se paga a los beneficiarios si el asegurado muere antes de vencer el contrato, y se le
entrega a él si sobrevive a esa fecha.
Según que cubran a una o más personas:
Seguros sobre una persona:
Se paga el seguro cuando fallece la persona asegurada.
Sobre dos o más personas:
Mediante este contrato se asegura la vida de dos o más personas y el seguro se paga cuando
muere una de ellas a favor de la otra u otras.
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2.7.2.5 Seguros individuales:
Son los contratos por medio de los cuales se asegura una persona con un seguro de muerte, de
vida o mixto.
2.7.2.6 Seguros colectivos:
En estos contratos se asegura la vida de numerosas personas. El seguro se paga a la muerte de
estas, a los beneficiarios instituidos.
2.7.2.7 Seguros con cláusulas adicionales:
De acuerdo con estas cláusulas la póliza puede prever otros beneficios.
Seguros sin cláusulas adicionales: Son aquellos cuyas pólizas solo prevé el seguro de muerte,
vida o mixto.
2.7.2.8 Seguro sobre las cosas:
Seguro contra incendio:
Con este seguro se cubre los bienes muebles e inmuebles contra el riesgo de los
incendios. La compañía aseguradora indemniza al asegurado por el daño que
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hubieran sufrido los bienes objeto del seguro, a causa de un incendio, por su puesto
siempre que este no haya sido intencional.
Seguro contra granizo:
Las plantaciones pueden resultar muy dañadas, con la caída del granizo, por lo cual
este seguro presta un servicio de verdadera utilidad a los agricultores que han
asegurado sus cosechas contra este riesgo. Solo se indemniza por los daños que causa
el granizo sin tener en cuenta las pérdidas que pueda haber originado las lluvias o el
viento.
Responsabilidad civil:
Por lesiones causadas a terceros y por daños producidos a cosas de estos. Si el dueño
del automotor asegurado, causa por accidentes daños corporales o la muerte de un
tercero, la compañía responde hasta un determinado importe. La indemnización por
daños materiales es más reducida.
Incendio, accidente y robo:
La póliza ampara al propietario del vehículo contra estos riesgos de acuerdo con la
suma asegurada. En el caso de accidentes el seguro cubre los daños sufridos por al
automotor.
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Seguro de transporte:
Puede ser marítimo, terrestre y aéreo, y cubre los riesgos que pesan sobre los medios
de transportes, los efectos transportados y los pasajeros. La compañía indemniza al
propietario de los medios de transporte los daños que estos puedan sufrir en el
cumplimiento de su misión por diversos accidentes, conforme al capital asegurado.
También cubre este seguro los daños o lesiones que puedan sufrir los pasajeros como
consecuencia de accidentes de transportes.
Seguro de cristales:
Con este seguro se prevé la indemnización a favor de una persona o empresa por los
daños que puede acarrearle la rotura de los cristales de su negocio o propiedad.
Seguro contra robos:
Cubre la perdida que puede experimentar una persona por robos o hurtos.
Seguro de créditos:
Cubre el quebranto que le ocasiona a una persona o empresa la insolvencia de sus
prestatarios. Mediante una determinada prima la compañía de seguros se compromete
a resarcirle esa pérdida y lo sustituye en las acciones que se pueden intentar para
perseguir el cobro de la deuda.
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Seguro de fidelidad de los empleados:
Lo toman las empresas para cubrirse de las pérdidas que pueden sufrir por infidelidad
de sus empleados en caso de maniobras dolosas. Piense lo que tendría que enfrentar su
familia si usted no está asegurado o asegurada, y cómo podría hacerles más fáciles
esos momentos difíciles.
2.8 ELEMENTOS DEL CONTRATO DE SEGUROS
2.8.1 El Asegurador: Únicamente pueden actuar como aseguradores las sociedades
anónimas, las cooperativas y las sociedades de seguros mutuos. También puede asegurar el
Estado.
Las aseguradoras deben ser autorizadas para funcionar por la Superintendencia de Seguros de
la Nación. Esta institución las fiscaliza, establece las condiciones de las pólizas y monto de
las primas, determina las inversiones y reservas que deben efectuar y controla
su administración y situación económica y financiera.
2.8.2. El Asegurado: La ley distingue las personas del tomador del seguro, del asegurado y
del beneficiario.
El tomador del seguro es la persona que celebra el contrato.
El asegurado es el titular del interés asegurable.
El beneficiario es el que percibirá la indemnización.
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El tomador se diferencia del asegurado cuando estipula el seguro por cuenta de un tercero o
por cuenta "de quien corresponda". Por su parte, el asegurado y beneficiario generalmente
coinciden. Se separan por ejemplo en los seguros de vida, cuando se asegura la propia vida en
beneficio de otra persona.
La póliza es el instrumento escrito en el cual constan las condiciones del contrato. Aunque no
es indispensable para que exista el contrato, la práctica aseguradora la ha impuesto sin
excepciones. Puede emitirse a la orden o al portador, salvo en los seguros de personas, en que
debe ser nominativa. El texto es, en general, uniforme para los distintos tipos de seguros. Las
cláusulas adicionales y especiales y las modificaciones al contenido de la póliza se
denominan endosos y se redactan en hoja separada, que se adhiere a aquella.
Plazo si el plazo del contrato no está determinado en el contrato, se presume que es de un
año, salvo que por la naturaleza del riesgo la prima se calcule por un tiempo distinto. Las
obligaciones del asegurador comienzan a las doce horas del día establecido y terminan a las
doce horas del último día de plazo. A pesar del plazo pactado, cualquiera de las partes puede
rescindir el contrato antes de su vencimiento, con reintegro al tomador de la prima
proporcional por el plazo no corrido.
2.8.3 OBLIGACIONES EMANADAS DEL CONTRATO
Pagar la prima: El tomador del seguro debe pagar la prima establecida más
los impuestos, tasas, sellados y demás recargos que establecen o autorizan las
reglamentaciones de la actividad aseguradora.
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El total de lo que debe pagar el tomador constituye el premio del seguro. Si la prima no es
pagada en término, el asegurador no es responsable por el siniestro ocurrido antes de su pago.
La prima puede variar en el curso del contrato, aumentando o disminuyendo cuando aumente
o disminuya el riesgo contemplado.
Denunciar el estado de riesgo: El tomador debe describir con precisión el riesgo
contemplado, con relación a la cosa o persona sobre la cual recae el interés
asegurable.
Se llama reticencia a las declaraciones falsas o silenciamiento de circunstancias
conocidas, que a juicio de peritos hubieran impedido el contrato, o modificado sus
condiciones. La reticencia da derecho al asegurador a anular el contrato.
Denunciar la agravación del riesgo: El tomador debe denunciar todos los hechos,
propios o ajenos, que puedan agravar el riesgo contemplado, aumentando la
posibilidad de siniestro.
Denunciar el siniestro: El tomador debe denunciar el siniestro dentro de los tres días
de ocurrido. Debe denunciar y probar los daños que ha sufrido y permitir que el
asegurador verifique la concurrencia del hecho y los perjuicios ocasionados.
Salvamento: El tomador debe hacer todo lo necesario para evitar o disminuir los
daños.
Obligaciones del asegurador: Reembolsar gastos: Debe reintegrar los gastos
realizados en cumplimiento de la obligación de salvamento, siempre que no hayan
sido manifiestamente desacertados o innecesarios.
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Pagar la indemnización: Se determina de acuerdo con el tipo de seguro contratado,
el daño efectivamente sufrido y el monto asegurado. En los seguros de daños, la
indemnización nunca puede superar el daño efectivamente sufrido, aunque el monto
asegurado sea mayor. El seguro es para reparar un perjuicio, no para obtener fin de
lucro. En los seguros de personas, la prestación se limita a la suma convenida. El
pago de la indemnización debe hacerse dentro de los quince días de fijado su monto
(en los seguros de daños) o de ocurrido el siniestro (en los seguros de personas).
Primas: Es el precio del seguro que paga el asegurado al asegurador como
contraprestación del riesgo que asume éste y del compromiso que es su consecuencia.
Existen distintos tipos de primas:
Prima natural
Prima pura
Prima comercial
Prima nivelada
Prima única
Prima natural: En los seguros de vida es la prima que depende del cómputo
matemático del riesgo. Por esta razón, a mayor riesgo, mayor será la prima natural, y
viceversa.
Prima pura: Es la prima de riesgo de los otros ramos de seguros.
Prima comercial: esta es la prima que paga efectivamente el asegurado y se compone de dos
partes: la prima natural o pura por un lado y los gastos de explotación y la ganancia del
asegurador por el otro. De esos gastos los más importantes son:
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Comisión a favor de los productores que colocan los seguros.
Comisión de cobranza que se paga a los colaboradores por la percepción de las
primas.
Gastos de administración y propaganda.
Recargo por fraccionamiento de la prima. La prima puede fraccionarse
mediante cuotas periódicas, y ello da origen a un recargo, como suele ocurrir
con las ventas a plazo.
Margen de seguridad. Se trata de un recargo para prever cualquier aumento de
gastos y en particular la posibilidad de un riesgo mayor.
Prima nivelada: La aplicación simple de la prima natural para el cálculo de la prima
comercial haría prohibitivo el seguro de vida, a partir de una determinada edad. En
este caso la prima comercial aumentaría de continuo y llegaría un momento en que el
asegurado desistiría del contrato dado el alto precio que debería abonar por su seguro.
Por ello ha sido necesario nivelar las primas a fin de que la prima comercial sea la
misma, en los seguros de vida, durante toda la vigencia del contrato.
Prima única: es lo que debe abonar el asegurado cuando ello se hace en una sola
oportunidad.
Primas periódicas: la prima única se abona con pagos parciales, con lo cual se ofrece
al asegurado una posibilidad que puede decidir la concentración de estas operaciones.
El riesgo: Constituye uno de los factores principales dentro de la actividad
aseguradora. Es el objeto del seguro como medida de prevención de un
acontecimiento incierto, que de producirse obliga al asegurador a pagar la
indemnización convenida. En el seguro de riesgo es siempre incierto. Aun la muerte
de una persona, que fatalmente ha de ocurrir mas tarde o más temprano, es un
acontecimiento incierto susceptible de asegurarse, porque no se sabe cuando ha de
44
suceder. Tratándose de un acontecimiento incierto es indudable que no puede
depender de la voluntad de asegurado dado que entonces no habría posibilidad de
seguro. Los riesgos sobre las cosas también presentan una cierta regularidad que los
hace materia de aseguramiento. La practica aseguradora ha consagrado normas para
medir dichos riesgos y calcular las normas que debe percibir el asegurador. El riesgo
determina la prima a cobrar, y en consecuencia, para los riesgos agravados con
relación a los riegos normales, la prima será más elevada. En la póliza de seguro el
riesgo asumido por el asegurador debe definirse con mucha claridad, pues se trata de
un elemento de capital importancia en este contrato.
Además, es necesario que la cosa objeto del seguro se encuentre debidamente
caracterizado a fin de que el asegurador conozca hasta donde se extiende el riesgo que
corre.
2.8.4 Organización funcional de las compañías de seguros
La mayoría de las entidades aseguradoras son sociedades anónimas en las cuales el órgano
soberano es la Asamblea de Accionistas y su órgano directivo el Consejo de Administración
o Directorio designado por los accionistas reunidos en asamblea. Del directorio depende
directamente la Gerencia General, que, como toda empresa, es el órgano ejecutivo encargado
de conducir a la compañía con arreglo a las resoluciones adoptadas por aquel.
2.8.5 Aceptación de los seguros y emisión de las pólizas
La emisión de las pólizas se realiza mediante los siguientes pasos:
Solicitud del seguro.
Verificación de todos los datos que constan en la solicitud.
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Aceptación del seguro.
Emisión de la póliza.
2.8.6. Reaseguros activos y pasivos
El reaseguro es un contrato mediante el cual un asegurador que ha tomado directamente un
seguro traspasa parte de él a otro asegurador, que, por consiguiente, toma
la responsabilidad de pagar la proporción que le corresponda en el caso de que ocurran los
riesgos previstos en el seguro contratado. Los riesgos que técnicamente puede asumir una
compañía de seguros tienen un límite, pasado el cual se impone la necesidad de realizar
reaseguros para ceder a otras compañías ese exceso de riesgos. La regla fundamental para
establecer el límite de riesgos que pueden asumir se halla en la uniformidad de los capitales
asegurados por cada compañía. Para evitar el desequilibrio que puede producir la falta de
uniformidad de los capitales, las compañías reaseguran la parte de los seguros que excede el
límite normal de los capitales asegurados. El límite de los riegos que puede correr una
compañía de seguros se denomina pleno. La compañía que cede el excedente de su pleno se
llama cedente y hace un reaseguro pasivo. La compañía que toma el reaseguro se denomina
cesionaria y hace un reaseguro activo. A su vez, un reaseguro activo puede ser materia de un
nuevo reaseguro en otra compañía. Este reaseguro se denomina retrocesión. Por lo común las
compañías cedentes pagan a las cesionarias la misma prima que cobran a los asegurados y
perciben de ellas una comisión más alta que la que deben abonar a sus agentes o corredores.
En nuestro país el reaseguro es regulado por el I.N.D.E.R. (Instituto Nacional de Reaseguro),
que monopoliza los reaseguros de las compañías nacionales y el 30% aprox. de las compañías
extranjeras. A su vez el I.N.D.E.R. puede retroceder sus reaseguros a compañías nacionales o
extranjeras que operan en nuestro país o a aseguradoras del extranjero.
2.8.7 Anulaciones
Las pólizas emitidas se anulan cuando se rescinde el contrato de seguro. Ello ocurre por lo
común en los siguientes casos:
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Falta de pago de la prima.
Cambio de dueño de la cosa asegurada.
Reticencia.
Fraude del asegurado.
Con la anulación de la póliza la entidad aseguradora solo tiene derecho a percibir la prima
correspondiente al riesgo que ha corrido.
2.8.8 Liquidación de siniestros
La liquidación de siniestros comienza con la comunicación que el asegurado o el beneficiario
del seguro deben formular a la entidad aseguradora, para que esta abone el capital asegurado.
Para la liquidación de los siniestros resultan necesarias tres etapas:
La comprobación del siniestro.
Su valoración.
La liquidación, para proceder a su pago.
A fin de comprobar debidamente el siniestro, el asegurador exige una serie
de pruebas tendientes a ese objeto y realiza todas las gestiones que considera convenientes
para cerciorarse del suceso que se halla cubierto por el seguro.
La valuación de los daños sufridos por el asegurado en los seguros sobre las cosas es de suma
importancia, porque el monto de la indemnización no solo depende del capital asegurado,
sino también del valor de las cosas en el día del siniestro. La valuación de los bienes
asegurados requiere la intervención de expertos o peritos liquidadores.
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2.8.9. Reservas
Las reservas de las compañías de seguros son de dos clases. Las del primer grupo se
constituyen con utilidades líquidas y realizadas, como ocurre en todas las empresas, por
ejemplo, Reserva Legal, Reserva Facultativa, Reserva General de Previsión, etc.
El otro grupo está integrado por las reservas técnicas propia de la explotación de seguro.
Las reservas del primer grupo tienen por objeto aumentar los medios de acción de la empresa,
prevenir quebrantos futuros o hacer distribuciones posteriores entre los socios o accionistas.
En cambio, las reservas técnicas no responden a estas finalidades y representan un pasivo o
compromiso a cargo de la compañía aseguradora, lo que pone bien de manifiesto la diferencia
esencial que existe entre ambos tipos de reservas.
Reserva para riesgo en curso: Una determinada porción de las primas percibidas en
cada ejercicio en los seguros eventuales se transfiere a esta reserva. Para cada uno de
los ramos de seguro que se explote se utiliza una reserva de esta naturaleza, tanto para
los seguros directos como para los reaseguros tomados. El asegurado, al contratar un
seguro, adquiere la obligación de pagar anticipadamente la prima respectiva. Lo haga
de inmediato o en cuotas , lo cierto es que la compañía dispone de una masa
de valores activos con la cual debe afrontar los siniestros correspondientes a las
pólizas emitidas. Los siniestros que ocurran en el año de la emisión de la póliza se
abonan con esa masa de valores. Pero es posible que haya siniestros en el ejercicio
posterior. Por lo tanto, para hacer frente a su pago es necesario reservar, de las primas
de cada año, una determinada proporción, que se acredita a la Reserva de Riesgos en
Curso de cada uno de los seguros eventuales. Sobre la constitución de las reservas de
este tipo rigen las normas siguientes:
48
En general, para los seguros de riesgos eventuales debe reservarse el 80% de las primas,
netas de anulaciones y reaseguros, que sean representativas del riesgo no corrido al término
del ejercicio.
En los seguros marítimos que se halla contratado por viaje la reserva se constituye por el
total de las primas, netas de reaseguros y anulaciones, correspondientes a los dos últimos
meses de cada ejercicio.
En los seguros de fidelidad y garantía hay que reservar el 40% de las primas netas de cada
ejercicio y un adicional del 15% sobre el promedio de las primas netas de los últimos tres
ejercicios.
Reserva Matemática: Se constituye para los seguros de vida. Teóricamente las
primas de estos seguros, dada su naturaleza, deberían elevarse de continuo, por la
mayor probabilidad de muerte del asegurado a medida que transcurre el tiempo. Pero
si así se hiciera los seguros de vida serían prohibitivos a partir de cierta edad. Para
evitar este inconveniente las compañías de seguro perciben primas niveladas o
medias. Quiere decir que un asegurado en sus comienzos abonará primas en exceso
con relación a lo que corresponda según su probabilidad de muerte, y pagará primas
más reducidas a partir de una edad determinada. La cantidad abonada en exceso
durante estos primeros años, constituye la prima de ahorro. Con ésta y la parte que se
toma de la prima de riesgo, así como con los intereses acumulados, se forma la
reserva matemática del seguro.
Reserva para Siniestros Pendientes: A esta reserva se le acredita el importe de los
siniestros denunciados que permanecen en trámite de liquidación y que por esa causa
aún no han sido abonados, ya se trate de seguros directos o de reaseguros.
49
Fondo de Acumulación Asegurados Vida: Se acreditan a este fondo las partidas a
distribuir entre los asegurados de la Sección Vida como beneficio complementario,
según las condiciones estipuladas en las pólizas. Esas partidas pueden ser utilidades
de dicha Sección o ingresos de éstos que se afectan a esa finalidad.
2.8.9 EL REASEGURO
Los orígenes del contrato de reaseguro se remontan al siglo XIV seguidamente del
surgimiento del contrato de seguro marítimo. En sus inicios el seguro se acercaba a la apuesta
y obligada al asegurador, por la agravación del riesgo que suponía, a descargar en otro la
responsabilidad asumida. La prima se fijaba más que por el riesgo, en relación al estado del
mercado, se buscaba el beneficio basado en la diferencia de prima, práctica que incluso llevó
a la prohibición del reaseguro en Inglaterra en 1745, que continuó hasta 1864, a pesar de que
en el ínterin se continuó en los hechos. Pero a pesar de desaparecer estas características
originales de los reaseguros, el instituto lejos de desaparecer se convirtió en un necesario
complemento técnico del seguro.
Mediante el contrato de reaseguro, la empresa reaseguradora otorga cobertura a la empresa
aseguradora contra el riesgo del nacimiento de una deuda sobre el patrimonio de esta última.
Dicha deuda será consecuencia de las obligaciones de indemnización asumidas por la
empresa aseguradora en virtud de los contratos de seguros celebrados con los asegurados. El
contrato de reaseguros ha sido definido por Halperín siguiendo a Bruck como el seguro que,
mediante una obligación de reembolso, cubre al asegurador contra una carga patrimonial
proveniente de los contratos de seguro que celebró. Malagarriga citando a Emerigon, define
al reaseguro como un contrato por el cual, mediante el pago de una prima, el asegurador se
descarga sobre otro de los riesgos de los que se hizo responsable, aunque no deje de serlo
frente a su asegurador primitivo, pues el primer contrato subsiste tal y como fue concertado y
el nuevo es absolutamente extraño al asegurado primitivo, con quien el asegurador no contrae
obligación de ninguna especie.
50
2.8.10.1 Funciones:
Pueden distinguir dos funciones esenciales del contrato de reaseguro:
A- Función económica:
Gracias a los contratos de reaseguros, las empresas aseguradoras pueden asumir riesgos que
superan sus previsiones actuariales y sus plenos de retención, es decir los límites de riesgo
que el asegurador puede conservar sin desequilibrar su patrimonio. Mediante el reaseguro, las
empresas aseguradoras pueden minimizar y homogeneizar los riesgos asumidos por ellas
logrando su adecuada distribución y compensación, impidiendo que los riesgos a su cargo
superen su capacidad de previsión, reservas técnicas y fijación de plenos.
Esto permite a las empresas obtener un respaldo patrimonial que facilita la expansión de sus
actividades a nuevos mercados dentro y fuera de las fronteras de su país de origen, y la
diversificación de los ramos de seguros en los que operan.
B- Función jurídica:
Desde el punto de vista jurídico, los acuerdos entre las empresas reaseguradoras y
aseguradoras que mantienen por lo general un fluido relacionamiento, se formalizan en
contratos que como tales, plasman los derechos y obligaciones de cada una de las partes y las
condiciones comerciales que regirán entre las mismas durante el plazo contractual.
Se trata de un contrato bilateral en la generalidad de los casos, pues pueden darse hipótesis de
contratos plurilaterales en los que participan más de una empresa reaseguradora.
51
El contrato es además comercial, oneroso, aleatorio, de prestaciones sucesivas y
generalmente de adhesión, si bien las partes acuerdan condiciones particulares que rigen
principalmente la ecuación económica del contrato.
C.- Naturaleza jurídica:
Contrato de seguro: Para esta doctrina, el reaseguro es un tipo de seguro distinguiéndose
diversas posiciones: contrato de seguro de responsabilidad mediante el cual se cubre el
interés del reasegurado a la conversación de su patrimonio. Es la posición de Halperín,
Bruck, Lordi, Brunetti, entre otros, lo cuales distinguen claramente el objeto del seguro de
base, del objeto del reaseguro. Contrato de seguro de daños por el cual el mismo riesgo sería
asumido por el asegurador y el reasegurador en lo relativo al hecho incierto. Esta posición
responde a la concepción clásica según la cual se reaseguran los mismos riesgos asegurados
en primera instancia, haciendo coincidir el objeto del seguro originario con el del reaseguro.
Seguro sui generis, denominado en la concepción de Hémard, seguro de recurso, que no
supone ninguna responsabilidad y que se emplea para garantirse contra la ejecución de un
contrato.
D.- Sociedad en participación:
Algunos autores como Voigt, sostienen que el reaseguro tiene la naturaleza de un contrato de
sociedad ya que el asegurador y el reasegurador persiguen un fin común. Ehrenberg comparte
esta posición en parte ya que considera que se trata de un seguro cuando se reasegura la
totalidad del riesgo; de lo contrario existe sociedad pues ambas partes persiguen una finalidad
común.
52
2.8.10.2 CLASIFICACIONES DEL REASEGURO:
El reaseguro ha sido clasificado de muy diversas formas por los diferentes autores. Intentando
un enfoque práctico, podemos clasificar al reaseguro principalmente en base a dos criterios:
Desde el punto de vista de los riesgos asumidos por la empresa reaseguradora. los reaseguros
de participación o de cuota en los que la empresa reaseguradora asume una cuota-parte o
fracción determinada en todos los riesgos. los reaseguros de excedente en los que la empresa
reaseguradora asume los riesgos que exceden el pleno de retención de la empresa
aseguradora. El reinsuran cecover caracterizado por la limitación de la especie de los riesgos
asumidos y su duración breve. El reaseguro de ―excessloss‖ en los que se reaseguran
globalmente los siniestros de determinada rama que excedan una suma dada o un porcentaje
total. El reaseguro de segundo riesgo mediante el cual se reasegura los siniestros de cierta
rama que excedan de una suma dada o un porcentaje total pero en relación a cada seguro en
particular. Desde el punto de vista de la aceptación de los riesgos por parte de la empresa
reaseguradora: Reaseguro facultativo o simple: la empresa reaseguradora tiene el derecho de
asumir o no el riesgo cedido por la empresa aseguradora, formalizando un contrato de
reaseguro frente a cada caso concreto. Reaseguro obligatorio o automático: la empresa
reaseguradora se compromete a aceptar una cuota-parte o la totalidad de los excedentes sobre
tal o cual categoría de riesgo y la empresa aseguradora a cederlos, según lo acordado
previamente en un contrato o tratado de reaseguro.
2.8.10.3 Partes en el contrato de reaseguro:
Son partes en el contrato de reaseguro, por un lado la empresa aseguradora que cede la cuota-
parte o los excedentes sobre los riesgos propios, y por otra parte la empresa reaseguradora
que es quién asume los riesgos cedidos.
Nótese que se emplea el concepto de ―empresa‖ al referirse a ambas partes, y esto porque a
partir de la sanción de la Ley 16.426 de octubre de 1993 y su Decreto reglamentario 354/994
de agosto de 1994, nuestro derecho exige la organización del asegurador en una empresa que
debe cumplir con diferentes requisitos para su instalación, autorización y habilitación para
53
operar como empresa aseguradora cubriendo riesgos que acaezcan dentro del territorio
nacional. La organización empresaria se exige igualmente para las empresas reaseguradoras
que se instalen en el país o para aquellas que se registren para operar como empresas
reaseguradoras no instaladas en el país.
2.8.10.4 Obligaciones y derechos de las partes:
El derecho principal de la empresa aseguradora en virtud del contrato de reaseguro consiste
en la posibilidad de ceder parte de sus riesgos o todos sus excedentes en tal o cual riesgo,
conforme a lo acordado. Su obligación principal consiste en el pago de una tasa de reaseguro
con la frecuencia y en el plazo pactado.
A su vez, la empresa reaseguradora tiene derecho a la percepción en tiempo y forma de la
tasa de reaseguro y su obligación esencial consiste en participar en los riesgos de la empresa
aseguradora en la forma y en los porcentajes pactados, pagando a la empresa aseguradora la
indemnización correspondiente.
2.8.10.5 Objeto del Reaseguro:
El reaseguro tiene como objeto otorgar cobertura a la empresa aseguradora frente al riesgo de
endeudamiento de ésta como consecuencia de las obligaciones de indemnización asumidas
frente a sus asegurados.
Es decir que el objeto del reaseguro no se confunde con el objeto de los seguros contratados
por los asegurados con la empresa aseguradora puesto que se trata de riesgos diferentes.
54
2.8.10.6 Regulación legal:
La Ley 16.426 de octubre de 1993, establece los requisitos que deben cumplir las compañías
reaseguradoras para instalarse como tales en el territorio nacional, equiparando su situación a
la de las empresas aseguradoras que soliciten operar en el país. Es así que en su artículo 2º
exige la autorización del Poder Ejecutivo y en el artículo 7º exige la habilitación de la
Superintendencia de Seguros y Reaseguros, órgano desconcentrado del Banco Central del
Uruguay con potestades de supervisión y fiscalización sobre las empresas aseguradoras y
reaseguradoras.
El Decreto reglamentario 354/994 de agosto de 1994, en su artículo 1º explicita la asimilación
del régimen jurídico aplicable a las empresas aseguradoras y las empresas reaseguradoras que
se instalen en nuestro país, con lo cual resultan aplicables las disposiciones de la Ley 16.426,
del presente Decreto y de las normas generales e instrucciones particulares que dicte el Banco
Central del Uruguay o la Superintendencia de Seguros y Reaseguros en el ámbito de sus
respectivas competencias. Asimismo, el Decreto 354/994 establece que las empresas
aseguradoras podrán contratar reaseguros con empresas que no se instalen en nuestro país
siempre que estas cumplan con los requisitos exigidos por la reglamentación. En este sentido,
la Circular Nº 3 de la Superintendencia de Seguros y Reaseguros del Banco Central del
Uruguay establece los extremos que se exige acreditar a las empresas reaseguradoras no
instaladas en el país y a los corredores de reaseguros de empresas reaseguradoras no
instaladas en el país a través de los cuales se pueden contratar los reaseguros con dichas
empresas. Esencialmente, se exige la inscripción tanto de las empresas como de los
corredores antes mencionados, en los correspondientes registros que lleva la
Superintendencia de Seguros y Reaseguros del Banco Central de Uruguay.
Nuestro Código de Comercio en su artículo 658, Capítulo I De los Seguros en general, Título
IX De los Seguros, menciona al reaseguro, dando un concepto erróneo del instituto, en el
entendido de la doctrina en general. El artículo establece que el asegurador puede, en
cualquier momento, hacer asegurar por otros las cosas que él ha asegurado, con lo cual
55
confunde el objeto del reasegurado con el objeto de los seguros contratados por los
asegurados cubiertos por el asegurador.
2.8.10.7 Relación entre el contrato de seguro y el contrato de reaseguro:
El contrato de reaseguro es un contrato independiente del contrato de seguro.
Al decir de Halperín, el contrato de reaseguro tiene una fuente propia, un acuerdo contractual
independiente; se desenvuelve entre distintos sujetos; tiene modalidades propias, que nacen
del contrato; su celebración o extinción no influyen sobre el de seguro. Pero esta
independencia no es absoluta, ya que el reaseguro encuentra en el seguro ―la condiciojuris de
su existencia‖ , ya que si el asegurador no hubiera celebrado el contrato de seguro, no tendría
interés reasegurable. Esto, en la concepción de Halperín, crea una interdependencia entre los
contratos, más no una ligazón entre ambos.
Es indudable que el contrato de reaseguro y el contrato de seguro se encuentran relacionados,
dado que no se concibe la existencia del reaseguro sin contratos de seguros que justifiquen la
necesidad de cubrirse contra el riesgo de una eventual pérdida patrimonial, por parte de la
empresa aseguradora.
Pero esto no significa la dependencia entre ambos contratos, sino que ambos se encuentran
lógicamente relacionados. En suma, el contrato de reaseguros y el contrato de seguro son
independientes puesto que tienen objetos diferentes, cubren riesgos disímiles.
2.9 FUNDAMENTACIÓN LEGAL
2.9.1 LEY GENERAL DE SEGUROS
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TÍTULO UNO DEL ÁMBITO DE LA LEY
Art. 1.- Esta ley regula la constitución, organización, actividades, funcionamiento
y extinción de las personas jurídicas y las operaciones y actividades de las personas naturales
que integran el sistema de seguro privado; las cuales se someterán a las leyes de la República
y a la vigilancia y control de la Superintendencia de Bancos.
Art. 2.- Integran el sistema de seguro privado:
a) Todas las empresas que realicen operaciones de seguros;
b) Las compañías de reaseguros;
c) Los intermediarios de reaseguros;
d) Los peritos de seguros; y,
e) Los asesores productores de seguros.
Art. 3.- Son Empresas que realicen operaciones de seguros las compañías anónimas
constituidas en el territorio nacional y las sucursales de empresas extranjeras, establecidas en
el país, en concordancia con lo dispuesto en la presente ley y cuyo objeto exclusivo es el
negocio de asumir directa o indirectamente o aceptar y ceder riesgos en base a primas. Las
empresas de seguros podrán desarrollar otras actividades afines o complementarias con el
giro normal de sus negocios, excepto aquellas que tengan relación con los asesores
productores de seguros, intermediarios de seguros y peritos de seguros, con previa
autorización de la Superintendencia de Bancos.
Las empresas de seguros son: de seguros generales, de seguros de vida y las que actualmente
operan en conjunto en las dos actividades. Las empresas de seguros que se constituyan a
partir de la vigencia de esta ley, sólo podrán operar en seguros generales o en seguros de
vida.
57
Las de seguros generales.- son aquellas que aseguran los riesgos causados por afecciones,
pérdidas o daños de la salud, de los bienes o del patrimonio y los riesgos de fianzas o
garantías.
Las de seguros de vida.- son aquellas que cubren los riesgos de las personas o que
garanticen a éstas, dentro o al término de un plazo, un capital o una renta periódica para el
asegurado y sus beneficiarios. Las empresas de seguros de vida, tendrán objeto exclusivo y
deberán constituirse con capital, administración y contabilidad propias. Las empresas de
seguros que operen conjuntamente en los ramos de seguros generales y en el ramo de seguros
de vida, continuarán manteniendo contabilidades separadas.
Art. 4.- Son Compañías de reaseguros las compañías anónimas constituidas en el territorio
nacional y las sucursales de empresas extranjeras establecidas en el país de conformidad con
la ley; y cuyo objeto es el de otorgar coberturas a una o más empresas de seguros por los
riesgos que éstas hayan asumido, así como el realizar operaciones de retrocesión. Las
compañías de reaseguros se sujetarán a las disposiciones de esta Ley, relativas a las empresas
de seguros, en los que les fuere aplicable.
Art. 5.- Los Intermediarios de Reaseguros son personas jurídicas cuya única actividad es la
de gestionar y colocar reaseguros y retrocesiones para una o varias empresas de seguros o
compañías de reaseguros.
Art. 6.- Son Peritos de Seguros:
a) Los inspectores de riesgos, personas naturales o jurídicas cuya actividad es la de examinar
y calificar los riesgos en forma previa a la contratación del seguro y durante la vigencia del
contrato; y,
b) Los ajustadores de siniestros, personas naturales o jurídicas, cuya actividad profesional es
la de examinar las causas de los siniestros y valorar la cuantía de las pérdidas, en forma
equitativa y justa, de acuerdo con las cláusulas de la respectiva póliza. El ajustador tendrá
58
derecho a solicitar al asegurado la presentación de libros y documentos que estime necesarios
para el ejercicio de su actividad.
Art. 7.- Son Asesores Productores de Seguros:
a) Los agentes de seguros, personas naturales que a nombre de una empresa de seguros se
dedican a gestionar y obtener contratos de seguros, se regirán por el contrato de trabajo
suscrito entre las partes y no podrán prestar tales servicios en más de una entidad aseguradora
por clase de seguros, y los agentes de seguros, personas naturales que a nombre de una o
varias empresas de seguros se dedican a obtener contratos de seguros, se regirán por el
contrato mercantil de agenciamiento suscrito entre las partes;
b) Las agencias asesoras productoras de seguros, personas jurídicas, con organización propia,
cuya única actividad es la de gestionar y obtener contratos de seguros, para una o varias
empresas de seguros o de medicina prepagada autorizada a operar en el país. Las empresas de
seguros serán solidariamente responsables por los actos ordenados o ejecutados por los
agentes de seguros y las agencias asesoras productoras de seguros, dentro de las facultades
contenidas en los respectivos contratos.
Art. 8.- Los asesores productores de seguros, intermediarios de reaseguros y peritos de
seguros deben tener intachables antecedentes, poseer los conocimientos necesarios por cada
rama de seguros, para el correcto desempeño de sus funciones y obtener, mantener su
credencial y registro ante la Superintendencia de Bancos.
El Superintendente de Bancos normará el ejercicio de las actividades de los asesores
productores de seguros, señalando sus derechos y obligaciones como intermediarios entre el
público y las empresas de seguros.
DE LA CONSTITUCIÓN ORGANIZACIÓN ACTIVIDADES Y FUNCIONAMIENTO
CAPÍTULO PRIMERO DEL SISTEMA DE SEGURO PRIVADO
SECCIÓN I.- DE LA CONSTITUCIÓN Y AUTORIZACIÓN
59
Art. 9.- Las personas jurídicas que integran el sistema de seguro privado, para su
constitución, organización y funcionamiento se sujetarán a las disposiciones de esta Ley, a la
Ley de Compañías, en forma supletoria, y a las normas que para el efecto dicte la
Superintendencia de Bancos.
Las personas naturales que integran el sistema de seguro privado, para ejercer las actividades
previstas en esta ley, requieren de la autorización previa de la Superintendencia de Bancos, la
que se conferirá de acuerdo a las normas que expida el Superintendente de Bancos para el
ejercicio de dichas actividades.
Art. 10.- El Superintendente de Bancos, en un plazo no mayor de sesenta días, admitirá o
rechazará las solicitudes presentadas para la constitución o establecimiento de las personas
jurídicas que integran el sistema de seguro privado, en base a los informes técnico,
económico y legal de la Superintendencia de Bancos, los que se elaborarán en función de los
estudios de factibilidad y demás documentos presentados por los promotores o fundadores.
En dichos informes se evaluará la solvencia, probidad y responsabilidad de los promotores,
fundadores o solicitantes.
Una vez cumplidos los requisitos legales y efectuadas las investigaciones correspondientes,
el Superintendente de Bancos aprobará, mediante resolución, la constitución de la Compañía,
en un plazo no mayor de sesenta días, dispondrá su inscripción en el registro mercantil de su
domicilio principal y extenderá el certificado de autorización, que estará a la vista del
público.
Art. 11.- El certificado de autorización no habilita, por sí sólo, a las empresas de seguros para
asumir riesgos y otorgar coberturas, a cuyo efecto deben obtener del Superintendente de
Bancos un certificado específico para cada ramo, de acuerdo a las normas que al respecto
60
expida la Superintendencia de Bancos. Para otorgar el referido certificado el Superintendente
de Bancos exigirá que a la documentación pertinente, se agregue, el o los respectivos
contratos de reaseguros.
Art.12.- La empresa de seguros, deberá iniciar sus operaciones en el transcurso de seis
meses, contados a partir de la fecha de otorgamiento del certificado de autorización; caso
contrario éste quedará sin valor y efecto, y ello será causal de liquidación de la sociedad.
Art.13.- Las personas jurídicas que integran el sistema de seguro privado podrán abrir
sucursales y agencias en el país y en el exterior. El establecimiento de sucursales y agencias
en el exterior requerirá de autorización previa del Superintendente de Bancos.
El Superintendente de Bancos aprobará sin más trámite a petición de parte el establecimiento
de sucursales en el país y en el exterior. La apertura de agencias se efectuará sin otro requisito
que la notificación a la Superintendencia de Bancos.
SECCIÓN II
DEL CAPITAL Y RESERVA LEGAL
Art.14.- El capital pagado para la constitución de una empresa de seguros será expresado en
sucres y no será menor al equivalente de ciento setenta y cinco mil unidades de valor
constante (UVC).
El capital pagado para las empresas que operan en seguros generales, en un solo ramo, será
expresado en sucres y no será menor al equivalente a setenta y cinco mil Unidades de Valor
Constante (UVC).
61
El capital pagado para la constitución de una compañía de reaseguros será expresado en
sucres y no podrá ser menor al equivalente a trescientos cincuenta mil Unidades de Valor
Constante (UVC).
El capital pagado para la constitución de intermediarias de reaseguros no podrá ser menor al
equivalente al 20% del capital mínimo exigido a las empresas de seguros.
El capital pagado para la constitución de agencias asesoras productoras de seguros no podrá
ser menor al 3% del capital mínimo exigido a las empresas de seguros. El valor de los UVC
se liquidará en los términos previstos en la Ley de Régimen Monetario.
El capital pagado mínimo exigido deberá ser aportado en efectivo. Los recursos para el
aumento de capital podrán provenir:
1) De nuevos aportes en efectivo;
2) Del excedente de la reserva legal;
3) De las utilidades no distribuidas;
4) De la capitalización de cuentas de reserva, siempre que estuvieren destinadas a este fin; y,
5) De la capitalización de las reservas formadas por la aplicación de sistemas de corrección
de los estados financieros; siempre y cuando se capitalice en numerario una cantidad igual.
Los recursos para el pago de capital no podrán provenir de préstamos u otro tipo de
Financiamiento directo o indirecto concedidos por la propia empresa. La Superintendencia de
Bancos verificará la legalidad del pago de dicho capital, su procedencia y aplicación de los
fondos. El capital autorizado no podrá ser materia de publicidad. Las sucursales de empresas
extranjeras que operen en el Ecuador sólo podrán anunciar la cuantía del capital asignado a la
sucursal.
62
Art.15.- Las personas jurídicas que integran el sistema de seguro privado, formarán y
mantendrán un fondo de reserva legal no inferior al cincuenta por ciento (50%) del capital
pagado. Al final de cada ejercicio económico, destinarán por lo menos el diez por ciento
(10%) de sus utilidades netas a la reserva legal.
SECCIÓN III
DEL GOBIERNO Y ADMINISTRACIÓN
Art.16.- El Directorio de las empresas de seguros y compañías de reaseguros, estará
integrado siempre por un número impar, no menor de cinco ni mayor de quince vocales
principales, elegidos o reelegidos por la Junta General de Accionistas, la que también
designará igual número de vocales suplentes, por igual período.
Art.17.- Las designaciones de vocales de directorio, administradores y funcionarios tanto de
la oficina principal como de las sucursales y agencias y cualquier cambio que se haga con
dichas dignidades, deberán ser comunicadas al Superintendente de Bancos en el término de
ocho días.
No podrán ser vocales de directorio, administradores, funcionarios ni empleados de quienes
integran el sistema de seguro privado:
a) Los que se hallen inhabilitados para ejercer el comercio.
b) Los extranjeros no domiciliados ni autorizados a trabajar en el país; excepto para el caso
de directores principales o suplentes.
c) Los funcionarios y empleados de la Superintendencia de Bancos.
d) Quienes estuvieren en mora en el cumplimiento de sus obligaciones por más de sesenta
días con cualquiera de las instituciones del sistema financiero o de seguros o quienes en el
63
transcurso de los últimos cinco años hubiesen incurrido en el castigo de sus obligaciones
por parte de cualquier institución financiera o de seguros.
e) Los que hayan sido sancionados con la separación por causas graves de una entidad del
sistema de seguro privado o instituciones del sistema financiero.
f) Los representantes legales de las asesoras productoras de seguros.
Ninguna incompatibilidad ni prohibición prevista en esta Ley, para los vocales de directorio,
administradores, funcionarios o empleados, se aplicará con relación al ejercicio de dichos
cargos en compañías que operan en distintos ramos de seguros.
Art. 18.- Todo gerente de sucursal de una empresa de seguros tendrá individual, o
conjuntamente con otro u otros apoderados, gerentes o funcionarios de la sucursal, las
facultades otorgadas por los estatutos, el directorio, organismos o funcionarios facultados
para ello.
Art.19.- Las empresas que realizan operaciones de seguros o compañías de reaseguros del
exterior, para establecerse en el país, deberán obtener autorización previa de la
Superintendencia de Bancos. Una empresa extranjera, previo a obtener la autorización a que
se refiere este artículo, deberá cumplir con los requisitos que para el efecto establezca la
Superintendencia de Bancos.
Para su gestión y funcionamiento, mantendrá permanentemente en el país, cuando menos un
apoderado general, cuyo poder será previamente calificado por la Superintendencia de
Bancos y deberá inscribirse en el registro mercantil. Este apoderado contará con atribuciones
amplias y suficientes para representar a la empresa extranjera en todos los asuntos judiciales,
extrajudiciales y administrativos que puedan ocurrir y estará facultado para recibir solicitudes
de seguro, expedir pólizas, pagar siniestros y efectuar toda clase de operaciones relacionadas
con los negocios de la empresa. En el poder que confiera a su representante legal, la empresa
poderdante declarará que la casa matriz responde de las obligaciones que su apoderado
general contraiga, con todos los bienes que posea o llegare a poseer en el Ecuador y en el
exterior.
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Art.20.- Son aplicables a las entidades extranjeras, y a las Empresas Multinacionales Andinas
(EMAS), las disposiciones de esta Ley. Las entidades extranjeras autorizadas para operar en
el país, deberán expresar el capital y reservas constituidos para sus negocios en el Ecuador.
CAPÍTULO SEGUNDO
DE LAS NORMAS DE PRUDENCIA TÉCNICA FINANCIERA
SECCIÓN I DE LAS RESERVAS TÉCNICAS
Art.21.- Las empresas de seguros y compañías de reaseguros deberán constituir
mensualmente las siguientes reservas técnicas: a) Reservas de riesgos en curso;
b) reservas matemáticas; c) reservas para obligaciones pendientes; d) reservas para
desviación de siniestralidad y eventos catastróficos.
a) Reservas de riesgos en curso: Corresponde a una suma no inferior de la que resulte de
aplicar el método denominado de base semimensual aplicado a las primas retenidas, no
obstante, en el ramo de transporte corresponderá a:
1. Transporte marítimo: al monto equivalente de las primas retenidas, en los dos últimos
meses a la fecha de cálculo de la reserva.
2. Transporte aéreo y terrestre: al monto equivalente de la prima retenida en el último mes,
a la fecha de cálculo de la reserva.
b) Reservas Matemáticas: Se constituirán sobre la base de cálculos actuariales para los
seguros de vida individual y renta vitalicia, de conformidad con las normas establecidas por
la Superintendencia de Bancos.
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c) Reservas para Obligaciones Pendientes: Se calcularán de la siguiente manera:
1. Para los siniestros liquidados por pagar, por el valor de la respectiva liquidación.
2. Para los siniestros por liquidar, por el valor probable de su monto.
3. Para los siniestros ocurridos y no reportados; de acuerdo a las normas que para el efecto
expida la Superintendencia de Bancos.
4. Para los vencimientos de capitales, de rentas y beneficios de los asegurados en los seguros
de vida, por el valor garantizado.
En el cálculo de estas reservas deberán considerarse los reaseguros aceptados.
d) Reservas para desviación de siniestralidad y eventos catastróficos: Se constituirán
para cubrir riesgos de frecuencia incierta, siniestralidad poco conocida y riesgos
catastróficos. Su cuantía será fijada en base a los parámetros determinados por la
Superintendencia de Bancos.
Las reservas establecidas en este artículo y las determinadas por la Superintendencia de
Bancos, mientras permanezcan como tales, son obligaciones prioritarias de las empresas de
seguros y compañías de reaseguros; por lo tanto, así figurarán en su contabilidad y serán
deducibles para efectos del impuesto a la renta conforme lo dispuesto en la ley de régimen
tributario interno.
La Superintendencia de Bancos, podrá fijar cualquier otro método para la constitución de las
reservas a las que se refiere los incisos anteriores, los que deberán comunicarse con por lo
menos 120 días de anticipación.
Las reservas técnicas señaladas en los literales b) y d) se constituirán por una sola vez al 31
de diciembre de cada ejercicio económico.
66
SECCION II DE LA SOLVENCIA
Art. 22.- Las empresas de seguros y compañías de reaseguros para el ejercicio de su
actividad, deberán acreditar ante la Superintendencia de Bancos que mantienen el margen de
solvencia que se determina de acuerdo con lo siguiente:
a. Las primas netas recibidas en los últimos doce meses no podrán exceder de seis veces su
patrimonio;
b. El patrimonio no podrá ser menor a una sexta parte del total de sus activos menos los
cargos diferidos.
Para las empresas de seguros que operen simultáneamente en los ramos generales y vida, a
efecto de cumplir con las proporciones establecidas en los literales a) y b) de este artículo, se
tomará en cuenta el patrimonio total de la empresa, las primas netas recibidas y los activos
totales menos los cargos diferidos del balance consolidado.
El Superintendente de Bancos vigilará de acuerdo a los balances mensuales el estado de
pérdidas y ganancias recabadas de las empresas del sistema, el cabal cumplimiento de esta
norma de solvencia.
En caso de detectarse su incumplimiento de esta norma, el Superintendente de Bancos dentro
de los ocho días subsiguientes al recibo de los estados financieros de las aseguradoras,
notificará al representante legal de la aseguradora sobre dicho incumplimiento, concediendo
un plazo máximo de noventa días para regularizar esta deficiencia.
67
Todas las empresas de seguros, reaseguros amparadas por el ámbito de esta ley que llegaren a
perder más del 30% de su patrimonio total deberá forzosamente aumentar su patrimonio en el
monto de la pérdida en un plazo no mayor de doce meses a contar de la fecha en que
ocurriera la pérdida.
En caso de que los accionistas de la empresa y la administración no capitalice la institución o
reduzca su cartera de negocios en tal forma en que se enmarquen dentro de las proporciones
señaladas en este artículo, dentro del plazo estipulado, el Superintendente de Bancos podrá
disponer la venta en pública subasta de las acciones correspondientes al capital de la empresa
afectada; si no llegare a venderse las acciones o a regularizarse la situación de la entidad, la
Superintendencia de Bancos dispondrá su liquidación forzosa.
Art. 23.- Las empresas de seguros y compañías de reaseguros deben invertir sus reservas
técnicas, el capital pagado y reserva legal en moneda nacional, extranjera o en unidades de
valor constante, procurando la más alta seguridad, rentabilidad y liquidez, en los rubros y
porcentajes siguientes:
a) Hasta un 50% en valores emitidos o garantizados por la Tesorería General del Estado y los
emitidos por el Banco Central del Ecuador;
b) Hasta un 40% en títulos valores representativos de captaciones que realizan los bancos e
instituciones financieras, incluidas las obligaciones emitidas por éstas, que estén
registradas en el mercado de valores, y que cuenten con calificación de riesgo.
c) Hasta un 40% en cédulas hipotecarias emitidas por Bancos e Instituciones Financieras;
d) Hasta un 30% en obligaciones emitidas por entidades privadas sujetas al control de la
Superintendencia de Compañías que estén registradas en el mercado de valores, y que
cuenten con calificación de riesgo.
e) Hasta un 50% en empresas o instituciones sujetas al control de la Superintendencia de
Bancos.
f) Hasta un 10% en cuotas de Fondos de Inversión autorizados de conformidad con la Ley de
Mercado de Valores.
68
g) Hasta un 10% en valores emitidos y garantizados por estados y bancos centrales
extranjeros, depósitos y valores de bancos extranjeros de primer orden, valores
representativos de deuda emitida o garantizada por instituciones financieras y sociedades
extranjeras, y acciones de sociedades extranjeras. Los valores mencionados en los casos
que correspondan deberán cotizarse en los mercados internacionales y contar con
requisitos de calificación de riesgo a cargo de calificadores reconocidos
internacionalmente.
La Superintendencia de Bancos deberá normar sobre características, procedimientos y
consultar sobre éstos a la Junta Monetaria, quien además establecerá anualmente el
porcentaje máximo a invertir, dentro del límite establecido por esta ley.
h) Hasta un 30% en bienes raíces situados en el territorio nacional previa autorización del
Superintendente de Bancos.
i) Hasta un 20% en valores emitidos por entidades públicas que estén registradas en el
mercado de valores y que cuenten con calificación de riesgo.
j) Hasta los respectivos valores de rescate, en préstamos a los asegurados con garantía de sus
pólizas de vida.
k) Hasta un 25% en acciones de sociedades anónimas previa autorización de la
Superintendencia de Bancos.
Art. 24.- Los excedentes de inversión de las reservas técnicas podrán ser invertidos por las
empresas aseguradoras, en valores, acciones de empresa, instrumentos bancarios, depósitos a
plazo en cualquier moneda y, en general, en cualquier inversión que sea segura y rentable.
CAPÍTULO TERCERO
DE LAS PÓLIZAS Y TARIFAS
Art.25.- Los modelos de pólizas, las tarifas de primas y notas técnicas, requerirán
autorización previa de la Superintendencia de Bancos para ponerlas en vigor. Sin embargo
69
copia de las mismas deberán remitirse a dicha Institución por lo menos quince días antes de
su utilización y aplicación.
Las pólizas deberán sujetarse mínimo a las siguientes condiciones:
a) Responder a normas de igualdad y equidad entre las partes contratantes
b) Ceñir su contenido a la legislación sobre el contrato de seguro constante en el Código de
Comercio, el decreto supremo No. 1147 publicado en el Registro Oficial No. 123 de 7 de
diciembre de 1963, a la presente Ley y a las demás disposiciones que fueren aplicables.
c) Ser su redacción de clara comprensión para el asegurado.
d) Los caracteres tipográficos deben ser fácilmente legibles.
e) Figurar las coberturas básicas y las exclusiones con caracteres destacados en la póliza.
f) Incluir el listado de documentos básicos necesarios para la reclamación de un siniestro.
g) Incluir una cláusula en la que conste la opción de las partes de someter a decisión arbitral o
mediación las diferencias que se originen en el contrato o póliza de seguros.
h) Toda póliza de seguros emitida a plazo superior a un año, que cubra daños a las personas y
a los bienes inmuebles, deberá ser expresada en unidades de valor constante (UVC), en
moneda extranjera u otra forma de ajuste autorizada por la Superintendencia de Bancos.
i) Señalar la unidad o moneda en la que se pagarán las primas y siniestros.
El valor de la unidad de valor constante (UVC) o la cotización al valor de venta de la moneda
extranjera será los vigentes a la fecha efectiva de pago de las primas y de las
indemnizaciones. Cuando las condiciones generales de las pólizas o de sus cláusulas
especiales difieran de las normas establecidas en la legislación sobre el contrato de seguros,
prevalecerán estas últimas sobre aquellas.
Las tarifas de primas se sujetarán a los siguientes principios:
1. Ser el resultado de la utilización de información estadística que cumpla exigencias de
homogeneidad y representatividad.
70
2. Ser el resultado del respaldo de reaseguradores de reconocida solvencia técnica y
financiera.
Art.26.- En toda póliza emitida y vigente se entenderán incorporados los requisitos señalados
en el artículo 25 aún cuando éstos no consten en su texto en forma expresa. Este
incumplimiento será causal para que el Superintendente de Bancos prohíba o suspenda la
emisión de nuevas pólizas hasta cuando sea satisfecho el o los requisitos respectivos. Si tales
faltas u omisiones resulten reiteradas, el Superintendente de Bancos podrá retirar el
certificado de autorización del ramo correspondiente sin perjuicio de las sanciones legales
pertinentes.
Las empresas de seguros procederán en los casos de pólizas emitidas con anterioridad y que
hayan sido sujetas a observaciones por parte de la Superintendencia de Bancos a notificar a
los asegurados de tales enmiendas.
CAPÍTULO CUARTO
DE LOS REASEGUROS
Art. 27.- Las empresas de seguros deberán sujetarse para la contratación de los reaseguros a
principios de solvencia y prudencia financieras, así como también a principios de seguridad y
oportunidad. Las empresas de seguros deberán contratar los reaseguros con empresas
reaseguradoras en forma directa o a través de intermediarias de reaseguros autorizadas a
operar en el país o registradas en la Superintendencia de Bancos, según sea el caso. La
Superintendencia de Bancos expedirá las normas para el registro de las reaseguradoras e
intermediarios de reaseguros no establecidos en el país.
71
CAPÍTULO QUINTO
DE LA VIGILANCIA, CONTROL E INFORMACIÓN DEL SISTEMA DE SEGURO
PRIVADO
Art. 28. - El Superintendente de Bancos, personalmente o por medio de delegados
expresamente acreditados, visitará y auditará con la frecuencia que estime necesaria, a las
entidades del sistema de seguro privado autorizadas para operar en el Ecuador. Para el
ejercicio de sus obligaciones de supervisión y control, la Superintendencia de Bancos tendrá
las más amplias facultades, sin que las personas controladas, sean estas naturales o jurídicas,
puedan aducir reserva de naturaleza alguna en la entrega de información que les sea
requerida.
Art. 29.- Las entidades del sistema de seguros privado llevarán su contabilidad y conservarán
sus archivos, sujetándose a las disposiciones que imparta la superintendencia de Bancos a
quien presentarán por lo menos mensualmente los estados financieros y sus anexos en la
forma que ésta establezca. Las intermediarias de reaseguros, los peritos de seguros y los
asesores productores de seguros, presentarán los estados financieros y sus anexos anualmente
o en la forma que la Superintendencia de Bancos establezca. Las entidades del sistema de
seguro privado conservarán los comprobantes contables y los documentos de respaldo
respectivos, por un período no menor a seis años, contados a partir de la fecha de cierre del
ejercicio correspondiente. Las empresas de seguros están obligadas a conservar los
duplicados de las pólizas expedidas y sus anexos, por lo menos hasta tres años después de la
fecha de su vencimiento; excepto las pólizas de seguro marítimo que se conservarán por lo
menos seis años. Al efecto podrán utilizar el sistema de microfotografía u otro medio de
conservación electrónica, previa autorización del Superintendente de Bancos y con sujeción a
las instrucciones que éste imparta, en cuyo caso podrán ser destruidos los originales.
La reproducción o impresión de tales documentos o comprobantes, debidamente certificados
por el funcionario autorizado de la entidad controlada, tendrá el mismo valor probatorio que
los libros, registros y documentos originales.
72
Las alteraciones que se realicen en las reproducciones o impresiones serán reprimidas con
arreglo a las disposiciones del Código Penal.
Las copias de los documentos, certificados en la forma que determine el Superintendente de
Bancos, servirán como medio de prueba conforme al Código de Procedimiento Civil, y su
falsificación o alteración acarreará responsabilidad penal.
Las empresas de seguros deberán publicar dentro de los dos meses posteriores al cierre del
ejercicio económico anual, en por lo menos uno de los principales periódicos de mayor
circulación nacional, los estados financieros auditados y los principales índices financieros y
técnicos correspondientes al año inmediatamente anterior, de acuerdo a las normas que para
el efecto dicte la Superintendencia de Bancos.
Art. 30.- Sin perjuicio del cumplimiento de otras obligaciones legales y estatutarias, el
representante legal de la entidad controlada estará obligado a poner de inmediato en
conocimiento del directorio o del organismo que haga sus veces toda comunicación de la
Superintendencia de Bancos que contenga observaciones o recomendaciones respecto de la
marcha de los negocios, dejando constancia de ello en el acta de la sesión que será firmada
por todos los directores y administradores que hayan concurrido a la misma, en la que
constará además la resolución adoptada por el directorio, copia de la cual se remitirá a la
Superintendencia de Bancos dentro de los ocho días siguientes.
Art. 31.- La Superintendencia de Bancos editará por lo menos en forma trimestral boletines
que contengan la situación financiera de las empresas de seguros correspondiente al trimestre
anterior, para distribuirlos al público. Este boletín deberá contener, por lo menos, información
sobre la estructura financiera, margen de solvencia e indicadores de rentabilidad y eficiencia.
La Superintendencia de Bancos mantendrá un centro de información cuyos datos serán
ampliamente difundidos por los medios electrónicos u otros sistemas a disposición de los
partícipes del mercado asegurador, y del público en general.
73
Marketing Estrategico
investigacion de Mercados
Estrategias de Comercializacio
n
La influerncia del
Neuromarketing
Atencion Perzonalizada
Plan de Ventas
Ventas
Ventas
Externas
2.10. CATEGORÍAS FUNDAMENTALES
Origina
Variable Independiente Variable Dependiente
74
2.11. MARCO CONCEPTUAL
Asegurado o Beneficiario
Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o servicios que ha encargado la difusión
pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus
productos o servicios.
ANULACIONES. Acción y resultado de dar algo por nulo o dejarlo sin validez:
ACTIVACION. f. Incremento de la intensidad, energía o rapidez de algo:
Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final, adquiera,
utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente
Ley menciones al consumidor, dicha información incluirá al usuario.
BRANDING: anglicismo relativo a la acción de la marca.
BENEFICIARIO: La persona a cuyo favor se expide o cede un título de crédito. El
que adquiere una utilidad, beneficio o ventaja que se origina en un contrato o en una
sucesión hereditaria. El que goza de alguna manera de un bien o usufructo. Persona,
agrupación o entidad que es favorecida con cualquier tipo de transferencias, sean éstas
explícitas o implícitas.
75
EXPROPIACIÓN: Es cuando el gobierno toma el control de las operaciones de una
compañía, generalmente por tener esta un nivel más bajo que el valor de sus activos.
capítulo 4 parte 1 marketing internacional pag 113 autor Thomson
FNG: Flujo Neto Generado.
INEC: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
Investigación de Mercados: Se trata del proceso para reunir información relativa a
los clientes, los competidores ,los canales y las políticas públicas con el propósito de
tomar decisiones especificas parte 2 capitulo 5 pag 134
IPC: Índice de precios de consumo
LOOK: anglicismo relativo a la imagen
MIX: es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y
variables que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con
los objetivos de la entidad.
Mercado de Negocios: Incluye a todas las organizaciones que adquieren bienes y
servicios para incorporarlos a otros bienes, para su consumo, para su uso o para
reventa parte 2 capitulo 7 pag 206 principios de marketing de Thomson
76
Mercado: es toda persona ,grupo de personas u organización que quieren , pueden y
son capaces de comprar el producto de una empresa parte 2 capitulo 8 pag 236
Mercado Meta : es el grupo especifico de clientes hacia el cual la empresa dirige sus
actividades de marketing parte 2 capitulo 8 pag 236
Marketing Meta : el proceso de hacer coincidir la mezcla especifica con las
necesidades de un segmento particular del mercado parte 2 capitulo 8 pag 236
Nicho: es un segmento del mercado relativamente pequeño parte 2 capitulo 8 pag 237
MERCADO-SEGMENTACION : mercado meta
Perfil: Es la descripción detallada de un segmento de mercado Segmentaciones de
edad parte 2 capitulo 8 pag 253
POSICIONAMIENTO: se refiere a la imagen que los clientes tienen de un producto
en relación con los productos de la competencia.
PRODUCTO. Se refiere a los bienes , servicios , personas, lugares o ideas.
PORTER: Michael Eugene Porter, especialista reconocido en gestión
y administración de empresas
77
IPC: Índice de precios de consumo
PROCESO: intercambio y marketing
Posicionamiento : es la imagen que los consumidores tienen respecto a un producto,
especialmente en comparación con el de la competencia parte 2 capitulo 8 pág. 254
Producto: son el conjunto de características, funciones y beneficios que el cliente
compra .Los productos me quede pág. 272
PIB: Producto Interno Bruto
SINIESTROS: Por un lado, hace referencia a aquel o aquello que tiene propensión
hacia lo malo o funesto. Se trata de una especie de costumbre o tendencia que
es malintencionada.
SHOWROOM: anglicismo utilizado para una habitación demostrativa.
PERCESA: Persianas del Ecuador S.A.
SHOWROOM: anglicismo utilizado para una habitación demostrativa.
78
REASEGUROS: Los reaseguros son contratos bilaterales entre reasegurado y
reasegurador, sujetos a las reglas generales del contrato. Muchas veces estos contratos
están firmados por entidades domiciliadas en dos países diferentes; si asumen
participación reaseguradores de varios países, normalmente, sus apoderados, en el
sitio principal, aceptan y firman en su nombre. El contrato se completa con la última
firma.
Tomador del seguro o Contratante.
VALOR. Representa el intercambio entre los beneficios que perciben en términos de
los costos que pagaran.
VCMVC: Valor Capital de la Marca Basado en el Cliente
2.12. VARIABLES
2.12 .1 Variable Independiente
La influencia del neuromarketing
2.12 .2 Variable Dependiente
Las ventas externas en la Agencia de Seguros
80
2.12.3 OPERACIONALIZACION DE VARIABLES
Tabla Nº1 Variable Independiente: La influencia del neuromarketing
CONCEPTUALIZACIÓN DIMENSIONES INDICADORES ITEMS BÁSICOS TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
NEUROMARKETING
Puede definirse como un
área de estudio
interdisciplinaria en la que
se aplican técnicas y
tecnologías propias de las
neurociencias (como
encefalogramas y
resonancias magnéticas)
para analizar las respuestas
cerebrales del hombre frente
a diversos estímulos de
marketing.
Estrategias del
neuromarketing
aplicados por la
empresa
ACOSAUSTRO
Marketing que se
especialice en la venta
externa
Productos
Posicionamiento
Diferenciación
¿Qué tipo de seguros es
más conocidos por usted?
¿Al momento de contratar
un seguro usted prefiere
brokers o compañía?
¿Cree que Acosaustro
realiza una buena estrategia
de Neuromarketing.?
Encuesta
Cuestionario
Elaboración: Kathleen Gamboa
2.12.3 OPERACIONALIZACION DE VARIABLES
Tabla Nº1 Variable Independiente: La influencia del neuromarketing
81
Tabla No. 2 Variable Dependiente: Las ventas externas en la Agencia de Seguros
CONCEPTUALIZACIÓN DIMENSIONES INDICADORES ITEMES BÁSICOS
TÉCNICAS e
INSTRUMENTOS
Ventas externas en la Agencia
de Seguros
Estado actual del sistema de
venta externa en la empresa
para determinar su crecimiento
en el mercado
Nivel competitivo de la venta
externa dentro del mercado
Necesidad
Atención al cliente
Beneficios.
Servicio
Sesoramiento
Beneficios
Mala
Buena
Muy buena
Coberturas
Plazo
Precio
Coberturas
adicionales
Prontitud en reclamo
¿La compañía de seguros con
la que usted trabaja le brinda
atención personalizada?
¿Qué tipo de beneficios
adicionales le gustaría recibir
usted, al adquirir un seguro?
Encuesta
Cuestionario
Elaboración: Kathleen Gamboa
Tabla No. 2 Variable Dependiente: Las ventas externas en la Agencia de Seguros
82
CAPÍTULO III
3. MARCO METODOLÓGICO
3.1 Tipo y diseño de la investigación
3.1.1 De acuerdo a la profundidad del estudio:
3.1.1.1 Explorativa: Este tema de investigación referente a la planificación estratégica dentro
de la Empresa ACOSAUSTRO SA, hasta el momento no se ha sido analizado o estudiado en
otros trabajos investigativos, de tal manera se pretende explorar cada uno de los problemas.
3.1.2 De acuerdo a la intervención del investigador en la investigación:
3.1.2.1 Observacional: Es necesario también realizar una observación sin llegar a manipular
las variables, con la finalidad de obtener resultados.
3.1.3 De acuerdo a las fuentes de consulta:
3.1.3.1 Bibliográfica: Es necesario, para de esta manera complementar con investigaciones
en textos, revistas, folletos o Internet; pero es necesario que se realice una explicación de esos
contenidos.
83
3.1.3.2 De campo: Porque el trabajo investigativo se realizará en el lugar de los hechos, es
decir en la Empresa ACOSAUSTRO S.A.
3.2 MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.2.1 Método Científico.- Es aquel del que se vale la ciencia en la investigación científica
para el descubrimiento de la verdad; es el conjunto de procedimientos por los cuales:
a) Se plantea los problemas científicos.
b) Se ponen a prueba las hipótesis científicas.
c) Deducen las conclusiones.
Es necesario realizar una investigación bibliográfica que permita el conocimiento de la de la
fundamentación científica así como también establecer las diferentes comparaciones
necesarias para plantear una propuesta alternativa para el mejoramiento de la empresa.
3.2.2 Método Inductivo.- Es un proceso analítico, sintético, mediante el cual se parte del
estudio de causas, hechos o fenómenos particulares para llegar al descubrimiento de un
principio o ley general y así establecer cuál es la causa que incide en el problema.
Con la ayuda de este método inductivo, se tomarán los criterios en forma particular lo que
permita emitir criterios generales, por lo que para tener una información sobre la atención al
cliente de los empleados de la Empresa ACOAUSTRO SA, se requiere necesariamente de
una serie de procesos para llegar a la consecución de una generalización; para de esta manera
determinar las causas del problema, y plantear la respectiva solución.
84
3.2.3 Método Deductivo.- Sigue un proceso reflexivo, sintético, analítico, contrario al
método inductivo, es decir, parte del problema (efecto) o ley y establece las posibles causas
que influyen en el problema.
El Método Deductivo será utilizado para el proceso de la investigación basándose en criterios
generales que tiene la colectividad sobre la atención al cliente y la puesta en práctica dentro
de su respectivo conglomerado, lo que a la vez permita adentrarme en la investigación
partiendo de lo general a lo particular.
3.2.4 Método Sintético.- Es un proceso mediante el cual se relacionan hechos aparentemente
aislados y se formula una teoría que unifica los diversos elementos. Consiste en la reunión
racional de varios elementos dispersos en una nueva totalidad, este se presenta más en el
planteamiento de la hipótesis. El investigador sintetiza las superaciones en la imaginación
para establecer una explicación tentativa que someterá a prueba.
3.2.5 Método Estadístico: Método cuantitativo que permite realizar el análisis de los datos
para transformarlos en información y de allí extraer resultados, conclusiones y
recomendaciones, el mismo que se realizará con la utilización de las encuestas.
3.2.6 Método Analítico.- Consiste en la extracción de las partes de un todo, con el objeto de
estudiarlas y examinarlas por separado, para ver. El análisis de un objeto se realiza a partir de
la relación que existe entre los elementos que conforman dicho objeto como un todo; y a su
vez, la síntesis se produce sobre la base de los resultados previos del análisis.
85
3.3. Técnicas e instrumentos para la recolección de la información
Tabla Nº 3
TÉCNICA
CONCEPTO
INTRUMENTO
ENTREVISTA
Es un dialogo que se realizará
con la persona en forma
directa, la misma que es
flexible y abierta
Guión de entrevista
ENCUESTA
Estas preguntas deben estar
realizadas con claridad, para
que la persona pueda contestar
sin dificultades.
Cuestionario
OBSERVACIÓN
Esta actividad se realizará
directamente en la Empresa
ACOSAUSTRO SA
Ficha de observación.
Cámara fotográfica
Fuente: Katheen Gamboa
86
CAPITULO IV
4. ESTUDIO DE MERCADO
4.1 Investigación de mercados
Objetivo General:
Determinar la influencia del neuromarketing en los procesos de compra de seguros.
Objetivos Específicos:
Identificar los motivos que influyen en la toma de decisiones para adquirir el seguro.
Deducir que tipos de seguros son más adquiridos.
Categorizar el rango de edades en la compra de seguros.
Establecer que prefiere las personas una Compañía o Brokers
Estimar un promedio mensual que las personas invierten en los seguros.
3.3. Población y muestra
n = el tamaño de la muestra.
N = tamaño de la población.
87
Desviación estándar de la población que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele
utilizarse un valor constante de 0,5.
Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza..
e = Límite aceptable de error muestral que, generalmente cuando no se tiene su valor,
Muestra:
Tiene N=500, para el 99% de confianza
Z = 2,58, y como no se tiene los demás valores se tomará y e = 0,05.
Con un error admisible del 2%.
E= Error de muestreo 0.02.
88
4.3 ENCUESTA
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL
ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Y RECURSOS HUMANOS
Objetivo.
Determinar la influencia del Neomarketing en los proceso de compra de seguros.
Instrucciones
Se le solicita contestar al siguiente cuestionario con objetividad.
Marque con una x donde considere correspondiente
1.- ¿Mantiene usted algún tipo de seguros en la actualidad?
SI ( ) NO ( )
2.- ¿Al momento de adquirir un seguro que es lo que usted toma en cuenta
principalmente?
a) Precios ( )
b) Coberturas adicionales ( )
c) prontitud de reclamo ( )
3.- ¿Cuál de estos seguros es más conocido para usted ?
a) Seguros vehiculares ( )
b) Seguro de salud y asistencia Médica ( )
4.- ¿Qué cantidad aproximadamente de dinero usted invierte anualmente en seguros?
1 - 25 ( )
26 - 50 ( )
Encuesta realizada con fines a académicos para la elaboración de tesis con el
tema “LA INFLUENCIA DEL NEUROMARKETING EN LOS PROCESOS
DE VENTA EXTERNA”
89
51 - 75 ( )
Más de 75 ( )
5.- ¿Al momento de contratar un seguro usted prefiere?
a) Compañía ( )
b) Broker ( )
6.- La compañía de seguros con la que usted trabaja le da atención personalizada?
SI ( ) NO ( )
7.- En Ambato que compañías de Broker son las más conocidas para usted.
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
Como califica Ud. La agilidad en respuestas de reclamos de pagos en siniestros en las
compañías?
Muy buena ( )
Buena ( )
Regualr ( )
Mala ( )
9.- ¿Sabe cuál es el monto total asegurable que usted mantiene?
SI ( ) NO ( )
10- ¿Conoce el monto deducible de su póliza de seguro?
SI ( ) NO ( )
11.- ¿Cree usted que las compañías de seguros realizan una buena estrategia de
marketing?
SI ( ) NO ( )
90
77%
23%
SI
NO
4.2. Tratamiento y análisis de datos.
Pregunta 1.- ¿Mantiene usted algún tipo de seguros en la actualidad?
HOMBRES
TABLA # 4
Alternativa Frecuencia %
SI 127 72%
NO 49 28%
Total 176 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por Kathleen Gamboa
Gráfico #3
Análisis e interpretación.- El 77% de los hombres de los encuestados mantiene en la
actualidad algún tipo de seguro mientras que el 23% no lo tienen.
De lo que se infiere que, un gran porcentaje de los encuestados prefiere mantener un seguro
para cualquier tipo de imprevistos sin embargo hay un porcentaje menor el cual prefiere
no contratara ningún seguro
91
68%
32%
Título del gráfico
SI
NO
MUJERES
TABLA # 5
Alternativa Frecuencia %
SI 110 68%
NO 49 32%
Total 159 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Grafico # 4
Análisis e interpretación.- El 68% de las mujeres mantiene en la actualidad algún tipo de
seguro mientras que el 32 % no lo tienen.
De lo que se infiere que, un gran porcentaje de los encuestados prefiere mantener un seguro
para cualquier tipo de imprevistos sin embargo hay un porcentaje menor el cual prefiere
no contratara ningún seguro
92
41%
27%
32%
Precios
Coberturasadicionales
Prontitud enreclamos
2.- ¿Al momento de adquirir un seguro que es lo que usted toma en cuenta
principalmente?
HOMBRES
TABLA # 6
Alternativa Frecuencia %
Precios 65 41%
Coberturas adicionales 43 27%
Prontitud en reclamos 51 32%
Total 159 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 5
Análisis e interpretación.- Al momento de contratar un seguro los hombres toman en
cuenta el 41% los precios, seguidos de un 32% Prontitud en reclamos y el 27% la
cobertura Adicional.
De lo que se infiere que, el mayor porcentaje de los hombres encuestados buscan el mejor
precio del mercado.
93
61%
14%
40% Precios
Prontitud en reclamo
Coberturasadicionales
MUJERES
TABLA # 7
Alternativa Frecuencia %
Precios 55 61%
Coberturas adicionales 40 25%
Prontitud en reclamos 22 14%
Total 117 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 6
Análisis e interpretación.- Al momento de contratar un seguro las mujeres toman en
cuenta el 47% los precios, seguidos de un 34% la cobertura Adicional y un 19% Prontitud
en reclamos
De lo que se infiere que, el mayor porcentaje de las mujeres encuestadas buscan el mejor
precio del mercado.
94
72%
28%
seguro vehicular
Seguro de salud
3.- ¿Cuál de estos seguros es más conocido para usted ?
HOMBRES
TABLA # 8
Alternativa Frecuencia %
Seguros vehiculares 90 58%
Salud y asistencia Medica 66 42%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 7
Análisis e interpretación.- Un 58% de los hombres encuestados conoce más los seguros
vehiculares y un 42% seguro de salud y asistencia médica.
De lo que infiere que estos dos tipos de seguros son los más conocidos en cuanto a la
variedad que se ofrecen en el mercado.
95
72%
28%
seguro vehicular
Seguro de salud
MUJERES
TABLA #9
Alternativa Frecuencia %
Seguros vehiculares 128 72%
Salud y asistencia Medica 50 28%
Total 178 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 8
Análisis e interpretación.- Un 58% de los hombres encuestados conoce más los seguros
vehiculares y un 42% seguro de salud y asistencia médica.
De lo que infiere que estos dos tipos de seguros son los más conocidos en cuanto a la
variedad que se ofrecen en el mercado.
96
38%
26%
28%
17%
1-25 dólares
26 a 50 dólares
51 a 75 dólares
más de 75 dólares
4.- ¿Qué cantidad aproximadamente de dinero usted invierte anualmente en seguros?
HOMBRES
TABLA # 10
Alternativa Frecuencia %
1-25 dólares 58 37%
26 a 50 dólares 47 30%
51 a 75 dólares 34 22%
más de 75 dólares 18 11%
Total 157 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 9
Análisis e interpretación.- Según la encuesta realizada un 37 % de los hombres solo
invierte solamente de 1 hasta 25 dólares en los seguros; mientras de un 26% invierten un
valor de 26 a 50 dólares, mientras un 28% invierten de 50 a 75% y un 15% invierte más de
75 dólares anuales..
De lo que infiere que los hombres prefieren invertirla menor cantidad de dinero en los
seguros que contratan.
97
38%
26%
28%
17% 1-25 dólares
26 a 50 dólares
51 a 75 dólares
más de 75 dólares
MUJERES
TABLA # 11
Alternativa Frecuencia %
1-25 dólares 38 35%
26 a 50 dólares 26 24%
51 a 75 dólares 28 26%
más de 75 dólares 17 27%
Total 109 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 10
Análisis e interpretación.- Según la encuesta realizada un 35 % de las mujeres solo
invierte solamente de 1 hasta 25 dólares en los seguros; mientras de un 26% invierten un
valor de 26 a 50 dólares, mientras un 28% invierten de 50 a 75% y un 15% invierte más de
75 dólares anuales..
De lo que infiere que las mujeres prefieren invertirla menor cantidad de dinero en los
seguros que contratan.
98
5.- ¿Al momento de contratar un seguro usted prefiere?
HOMBRES
TABLA # 12
Alternativa Frecuencia %
Compañía 93 60%
Bróker 63 40%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 11
Análisis e interpretación.- Un 60 % de los hombres encuestados prefiere trabajar con
compañías y un 40% con bróker al momento de contratar un seguro.
De lo que infiere que para los hombres es más confiable trabajar con compañías que con
brokers.
60%
40% compañía
brokers
99
63%
37% compañía
brokers
MUJERES
TABLA # 13
Alternativa Frecuencia %
Compañía 68 63%
Brokers 40 37%
Total 108 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 12
Análisis e interpretación.- Un 63 % de las mujeres encuestados prefiere trabajar con
compañías y un 37% con bróker al momento de contratar un seguro.
De lo que infiere que para las mujeres al igual que los hombres es confiable trabajar con
compañías que con brokers.
100
68%
32%
SI
NO
6.- La compañía de seguros con la que usted trabaja le da atención personalizada?
HOMBRES
TABLA # 14
Alternativa Frecuencia %
SI 106 68%
NO 50 32%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Grafico # 13
Análisis e interpretación.- Un 68 % de los hombres encuestados afirman que la agencia de
seguros con la que trabajan le dan atención personalizada, mientras que un 32% no lo cree
así.
De lo que infiere que la mayoría de las compañías de seguros si brindan una atención
personalizada a sus clientes
101
57%
43% compañía
brokers
MUJERES
TABLA # 14
Gráfico # 13
Análisis e interpretación.- Un 57 % de las mujeres encuestados afirman que la agencia de
seguros con la que trabajan le dan atención personalizada, mientras que un 43% no lo cree
así.
De lo que infiere que la mayoría de las compañías de seguros si brindan una atención
personalizada a sus clientes
Alternativa Frecuencia %
SI 63 57%
NO 48 43%
Total 111 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
102
46%
25%
13%
6%
1% 1% 8% Ninguno
Acosaustro
Confia
Sermeca
Equinoccial
club seguros
Tecniseguros
7.- En Ambato que compañías de Broker son las más conocidas para usted.
HOMBRES
TABLA # 15
Alternativa Frecuencia %
Ninguno 60 37%
Acosaustro 40 24%
Confia 24 15%
Sermeca 18 11%
Tecniseguros 22 13%
Total 164 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 14
Análisis e interpretación.-
Un 37% de los encuestados dice que no conoce ningún seguro, mientras que para un 24%
es más conocida la empresa ACOSAUSTRO.
De lo que infiere que la mayoría de hombres no utilizan un seguro.
103
46%
25%
13%
6%
1%
1%
8%
Ninguno
Acosaustro
Confia
Sermeca
Equinoccial
club seguros
Tecniseguros
MUJERES
TABLA # 16
Alternativa Frecuencia %
Ninguno 55 46%
Acosaustro 30 25%
Confia 15 13%
Sermeca 7 6%
Equinoccial 1 1%
club seguros 1 1%
Tecniseguros 10 8%
Total 119 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 15
Análisis e interpretación.-
Un 37% de los encuestados dice que no conoce ningún seguro, mientras que para un 24%
es más conocido la empresa ACOSAUSTRO.
De lo que infiere que la mayoría de hombres no utilizan un seguro.
104
42%
28%
30% Muy buena
Buena
Regular
8. Como califica Ud. La agilidad en respuestas de reclamos de pagos en siniestros en las
compañías?
HOMBRES
TABLA # 17
Alternativa Frecuencia %
Muy buena 65 42%
Buena 44 28%
Regular 47 30%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 16
Análisis e interpretación.-
Un 42% de los encuestados. Piensa que la agilidad en cuanto a los reclamos por siniestros
es muy buena un 30% regular y un 28 % es regular
De lo que infiere que existe casi una igualdad en cuanto a la agilidad en reclamos de
siniestros y esto dependerá de la compañía con la que estén trabajando
105
45%
26%
29% Muy buena
Buena
Regular
MUJERES
TABLA #18
Alternativa Frecuencia %
Muy buena 70 45%
Buena 40 26%
Regular 46 29%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 17
Análisis e interpretación.-
Un 45% de los encuestados. Piensa que la agilidad en cuanto a los reclamos por siniestros
es muy buena un 29% regular y un 26 % es regular
De lo que infiere que existe casi una igualdad en cuanto a la agilidad en reclamos de
siniestros y esto dependerá de la compañía con la que estén trabajando
106
61%
39% SI
NO
9.- ¿Sabe cuál es el monto total asegurable que usted mantiene?
HOMBRES
TABLA # 19
Alternativa Frecuencia %
SI 102 61%
NO 64 39%
Total 166 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 18
Análisis e interpretación.- Un 61 % de los encuestados. Sabe exactamente el monto total
de su seguro mientras que un 39% no lo conoce con exactitud.
De lo que infiere que los hombres si están consientes del monto total de sus seguro.
107
60%
40% SI
NO
MUJERES
TABLA # 20
Alternativa Frecuencia %
SI 66 60%
NO 44 40%
Total 110 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 19
Análisis e interpretación.- Un 60 % de los encuestados. Sabe exactamente el monto total
de su seguro mientras que un 40% no lo conoce con exactitud.
De lo que infiere que las mujeres si están consientes del monto total de sus seguro.
108
59%
41% SI
NO
10- ¿Conoce el monto deducible de su póliza de seguro?
HOMBRES
TABLA # 21
Alternativa Frecuencia %
SI 92 59%
NO 64 41%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráficos # 20
Análisis e interpretación.- Un 59 % de los encuestados. Sabe cuál es el deducible de sus
pólizas de seguros mientras que un 41% no lo saben
De lo que infiere que un mayor porcentaje conoce el deducible de su póliza de seguros.
109
46%
54% SI
NO
MUJERES
TABLA # 22
Alternativa Frecuencia %
SI 70 64%
NO 40 36%
Total 110 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 21
Análisis e interpretación.- Un 59 % de los encuestados. Sabe cuál es el deducible de sus
pólizas de seguros mientras que un 41% no lo saben
De lo que infiere que un mayor porcentaje conoce el deducible de su póliza de seguros.
110
68%
32% SI
NO
11.- ¿Cree usted que las compañías de seguros realizan una buena estrategia de
marketing?
HOMBRES
TABLA # 23
Alternativa Frecuencia %
SI 106 68%
NO 50 32%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 22
Análisis e interpretación.- Un 68 % de los encuestados piensa que su compañía de seguros
mantiene una buena estrategia de marketing con sus clientes mientras que un 32% no lo
creen así
De lo que infiere que un mayor porcentaje está seguro de una buena estrategia de
marketing,.
111
46%
54% SI
NO
MUJERES
TABLA # 24
Alternativa Frecuencia %
SI 51 46%
NO 59 54%
Total 110 100%
Fuente: Encuesta aplicada a clientes
Elaborado por: Kathleen Gamboa
Gráfico # 23
Análisis e interpretación.- Un 54 % de los encuestados piensa que su compañía de seguros
no mantiene una buena estrategia de marketing con sus clientes mientras que un 46% cree
que si lo hacen
De lo que infiere que un mayor porcentaje está seguro de una buena estrategia de
marketing.
112
4.3 CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA
La presente investigación trata acerca de la influencia del neuromarketing y la Incidencia que
tiene en la venta externa de seguros de la empresa ACOSAUSTRO S.A.de la ciudad de
Ambato, las mismas que afectan directamente a los resultados económicos de la
organización, por tanto es de vital importancia aplicar esta innovadora técnica acoplándose
con las estrategias de comercialización que permitirán el incremento de las ventas. Ya que en
el último año se viene dando una disminución de ventas y pérdida de producción, la cual es
vital para los resultados de utilidades y cumplimiento de metas.
Además se puede mencionar que después de un estudio minucioso de los procesos de ventas
se detectaron un incumpliendo en algunos de estos, y principalmente la atención al cliente no
ha sido la más adecuada y es ahí donde se debería aplicar el neuromarketing para determinar
si existen acciones correctivas, preventivas u oportunidades de mejora, así como será una
herramienta de control y evaluación para el mejoramiento de la gestión y la satisfacción de
servicio al cliente.
Se puede mencionar que a través de la investigación se evidencio que la atención que la
empresa brinda a sus clientes, no es la más adecuada, por la falta de capacitación, control y
motivación de los empleados para atender a sus clientes por tanto la implementación de
adecuadas estrategias de comercialización creará oportunidades de mejora, las cuales la
gerencia de ACOSAUSTRO S.A. puede tomarlas como opción para acrecentar su
producciones y alentar la satisfacción del cliente, de tal manera que es claro entender los
beneficiarios de la presente investigación por tanto se manifiesta como un proyecto
acreditable para los avances y desarrollo eficaz del mercado asegurador.
El dinamismo de la globalización, y el desarrollo de las relaciones internacionales, han
impuesto nuevas exigencias en el mundo de los negocios. La globalización en el mundo
financiero; y, particularmente en el negocio de seguros, no solo que los ha vuelto cada vez
113
más complejos, sino que ha hecho un entorno de competencia y exigencia mayor. Es por eso
que un análisis del mercado de seguros interesa, no sólo a las compañías de seguros y a los
propios asegurados, sino también a toda la sociedad en general, sobre todo por su implicación
en la evolución de la economía como negocio en potencia y los resultados que este sector
puede presentar para el país.
El presente trabajo hace un análisis en la supervisión del mercado asegurador, la evolución y
la participación que este mercado ha tenido en el país en los últimos años, el ahorro que el
seguro de vida es para los asegurados y un análisis financiero de las compañías de seguros.
La supervisión de las compañías de seguros está a cargo por el Estado, consiste en garantizar
que las compañías de seguros se encuentren en posibilidad de cumplir en cualquier momento
sus obligaciones y que los intereses de los asegurados estén suficientemente protegidos. La
supervisión cotidiana que el Estado tiene que mantener bajo ciertas normas es muy
importante para tener un mercado asegurador confiable.
En el Ecuador, el seguro desempeña un papel fundamental en la economía general; dado que
favorece el desarrollo económico y éste crea nuevas exigencias al seguro. El sector
asegurador es un inversor institucional ya que capta un ahorro de formación contractual que,
posteriormente, se canaliza hacia los distintos mercados financieros, donde participan
aquellos sectores de la economía con necesidades de financiación. Además los seguros
intervienen en diversos mercados económicos del país, haciendo inversiones en mercados
privados, y contribuyendo a crear mercados financieros más diversos y profundos.
Mientras que los seguros de vida son considerados como una captación de ahorro de largo
plazo esto se debe en parte por: la necesidad de previsión de los individuos, la confianza que
genera la entidad financiera en que se suscribe y la rentabilidad de la inversión, viendo así al
seguro de vida como una alternativa rentable a largo plazo. Con un análisis de mercado y
financiero se pretende dar a conocer la situación en la que se encuentran las compañías de
seguros en el país. Los Impacto de las Compañías de Seguro en Ecuador seguros en general
114
presentan muchos beneficios los cuales no son muy conocidos debido a la poca costumbre
que existen en el Ecuador de este sector.
4.4. LISTADO DE PROBLEMAS
Desconocimiento de la ciencia del Neuromarketin
Falta de capacitación a los vendedores externos
Poca apertura de vendedores hacia clientes
115
CAPITULO V
PROPUESTA
5.1. INTRODUCCION
Luego de haber realizad las encuestas y obtenido el análisis de las mismas me permito
realizar la siguiente propuesta para introducir el neuromarketing en la empresa
ACOSAUSTRO. S.A y de esta manera incrementar las ventas externas de los seguros y
alcanzar las metas propuestas.
DATOS INFORMATIVOS
Título
Diseñar Estrategias de Venta externa para incrementar las ventas de la empresa
ACOSAUSTRO. S.A
Institución Ejecutora
Empresa asesora y productora de seguros, ACOSAUSTRO. S.A Departamento Comercial.
Beneficiarios
Clientes: Inversionistas, gerentes, empleados administrativos y empleados
Operativos. Clientes Externos: Clientes corporativos, empresariales, personales.
Equipo técnico responsable
116
5.2. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA
Entre los principales factores que influyen para que la empresa ACOSAUSTRO. S.A no
pueda incrementar las ventas, encontramos la mala atención a los clientes donde la mitad de
los mimos no están satisfechos con la atención que han recibido, esta problemática no se
puede considerar relevante ya que la herramienta más fundamental para la venta de un
seguro es la atención, considerando que se va ofrecer un bien intangible que aun no es
calificado de gran necesidad en nuestro país por la escasa cultura de seguro que tenemos.
Otro factor que se debe considerar y que es el resultado de una mala atención a los clientes es
la confianza que tiene la empresa ACOSAUSTRO. S.A, la misma que de igual forma en un
50% de sus clientes no tienen confianza en el asesoramiento y seguridad que le brinda la
empresa, esto también afecta a la producción de seguros, obligando al cliente a que no desee
renovar el seguro ya que si fue mal atendido no ve la necesidad de seguir cancelado un valor
por tener el bien asegurado si este no va a ser cubierto en caso de efectivizar un reclamo.
Es fundamental que si nuestro país y especialmente nuestro mercado objetivo que es la
ciudad de Ambato, no tiene una cultura de seguros y la gran mayoría de las personas y
bienes no se encuentran asegurados, se debe considerar que hay un gran mercado para
explotar, pero lo primero es crear la necesidad en el cliente, que los seguros sean
considerados como una inversión a la tranquilidad y bienestar de la familia, partiendo de este
gran antecedentes las ventas de ACOSAUSTRO. S.A podrán ser incrementadas si se aplican
estrategias adecuadas de comercialización.
La empresa ACOSAUSTRO S.A. implemento estrategias de comercialización mediante una
alianza estratégica con Seguros Guayas y Banco de Guayaquil, se crea una posición en
Banco de Guayaquil del bróker o asesor de seguros ACOSAUSTRO S.A. quien se encarga
de asegurar todas las garantías reales de los créditos otorgados en el banco, con el fin
fundamental de brindar una atención ágil y personalizada, la producción de seguros aumento
117
notablemente para el bróker o asesor justificando la posición creada y generando una buena
utilidad para las tres partes aliadas.
5.3 ANÁLISIS DE LA FACTIBILIDAD
Factibilidad Económica
La siguiente propuesta es vial económicamente y financieramente ya que la gerencia
está debidamente interesada en invertir en este proyecto considerando que los rubros
que se requieren para el desarrollo de la misma se pueden ajustar el presupuesto de
gastos de la empresa.
Factibilidad Tecnológica
La empresa cuenta con una tecnología adecuada para la implementación de las
estrategias propuestas, considerando que entre las empresas asesoras productores de
seguros que busca invertir en tecnología si esto le ayuda a mejorar su
funcionamiento.
Factibilidad Organizacional Operativa
Contar con una estructura organizacional operativa adecuada le ha permitido a
ACOSAUSTRO. S.A desarrollarse en forma adecuada, sin embargo el crecimiento acelerado
puede influenciar en que se requiera de un análisis y cambios operativos oportunos para que
el servicio no desmejore siendo este el principio fundamental de la empresa.
118
5.4 FUNDAMENTACIÓN
Estrategias de Comercialización
Según datos HERNANDEZ, C. (2000), en su obra El Plan de Marketing Estratégico. PÁG.
65, Manifiesta que,‖ las industrias gráficas manejan básicamente 2 tipos de estrategias de
comercialización que las llamaremos Pasiva y Activa‖.
Mediante un proceso sistemático para desarrollar y coordinar decisiones, estas brindan para
implementar una orientación hacia el mercado, suministra un enfoque para la recolección de
información para desarrollar y coordinar las respuestas tácticas y herramientas para empresa
o firma‖.
Una metodología de diseño de estrategias de comercialización para empresas con fines de
lucro. La dirección estratégica como nuevo estilo de dirección empresarial que busca adecuar
la gerencia contemporánea a los cambios que se están produciendo ha comenzado a
introducirse y a ser aplicada en nuestras organizaciones con resultados satisfactorios.
El perfeccionamiento empresarial en el que se encuentra inmersa nuestra economía ha
determinado ―como una de las principales funciones de la empresa socialista cubana dirigir
el proceso de la planeación estratégica y la DPO; así como organizar, dirigir y controlar la
actividad de mercadotecnia y venta de la empresa entre otras ―En este contexto nuestras
organizaciones se encuentran ante la necesidad de cambiar sus métodos de gestión, así como
su filosofía, teniendo en cuenta que el centro de atención de las empresas son sus clientes,
con sus necesidades y deseos, lo que requiere de ―el empleo de técnicas modernas de
dirección empresarial, adecuadas a nuestras condiciones y basadas en las mejores y más
avanzadas prácticas contemporáneas. www.gestiopolis.com/.../de marketing/.../disenio.htm
119
Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que se interrelacionan y actúan
conjuntamente. Por ejemplo, cuando una compañía decide vender únicamente por Internet,
deberá preocuparse por el desarrollo de un website, formas de pago por comercio
electrónico, distribución de mercancías por correo etc, si decide vender en los hogares,
necesitará mantener una fuerza de vendedores adecuada, folletos informativos y según el tipo
de actividad que desarrolla deberá establecer estrategias y procesos. A continuación las
estrategias que se deberán tener en cuenta siempre en mercadeo. (Más importantes).
1. Estrategia de Selección del Mercado Objetivo:
Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer elemento de la
estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus características y formas de
compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.
2. Estrategia de Desarrollo del Producto:
Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo de los productos a
ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave definir la
composición adecuada de los productos a ofrecer, las líneas de productos, el análisis de
consumo (Cómo consume el mercado objetivo o el consumidor típico con el fin de
desarrollar el producto) y formas presentación.
3. Estrategia de Distribución:
Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo.
Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las
alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del
producto, su cuidado y su llegada al consumidor final. Nunca olvidar las 4P: Plaza
Producto.Precio Promoción (Quinta P): Personalización
120
4. Estrategia de Promoción y Publicidad:
Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y
servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al
consumidor.
Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas,
publicidad personal, telemercadeo etc.
Según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar la mejor combinación
de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial.
5. Estrategia de Ventas:
¿Cómo se va a vender?, ¿Qué tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?, ¿Cuáles serán las
políticas de crédito y pago?, ¿Cuáles serán los rangos de ventas?, ¿Cuál es el nivel aceptable
de ventas?, ¿Cuánto se puede ofrecer?, etc.
6. Estrategia de Precios:
Determinación de los precios dados los siguientes le elementos (más importantes).
Capacidad de compra, Nivel socioeconómico, Costos de Producción, Costos de
Distribución, Costos financieros, Costos logísticos, Costos de Publicidad y Promoción,
Salarios etc. Importante: (Comparación de precios con la competencia)
121
Sobre el Precio: La determinación del precio genera segmentación, el precio determina en
muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremos llegar (Bienes de lujo, Estratos
altos, Medios o bienes de consumo masivo de bajo costo).
7. Estrategia de Comunicación y Servicio al Cliente:
Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal o impersonal)
y del tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente que logre
satisfacer siempre las necesidades de los mismos y que genere gran valoración de marca.
Importante: La parte de servicio al cliente permite la interacción entre la empresa y el
consumidor así que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la empresa
especialmente cuando se manejan servicios.
8. Estrategia de Asistencia Técnica y Manejo de Fallas:
Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas de asistencia a
implementar: manejo de garantías con terceros para reparaciones, asistencia técnica directa,
asistencia técnica indirecta, centros de quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia
especializada etc.
La asistencia técnica es otra forma importante de interacción con el usuario y determinará
preferencia o abandono de la marca.
9. Estrategia de Localización:
Determinar la localización según el caso de:
· Plantas de producción.
· Puntos de ventas.
· Puntos de distribución (mayoristas o minoristas)
122
· Edificios administrativos.
· Puntos de pago.
· La fuerza de ventas.
· Vendedores.
· Transportes y manejo de cargas (si es el caso)
10. Estrategias de Branding e Imagen Empresarial:
Está comprobado que las empresas con fuerte noción de marca y alto respeto comercial son
más exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de marca o social.
En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios, hacer obras
benéficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales etc., para mostrar una buena
imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena publicidad.
11. Estrategias de Personal y Calidad:
Dentro de las políticas internas de las empresas se encontrarán elementos como:
· Salarios.
· Remuneraciones.
· Capacitación.
· Calidad en planta.
· Producción actualizada.
· Tecnología.
123
Que determinarán en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. La determinación
de las políticas internas de producción constituirá la última gran estrategia de mercadeo.
Ventas
Según el autor JOHNSTON, M.. (2004). Administración de Venta ―el concepto de venta es
considerado como una forma de acceso al mercado que es practicada por la mayor parte de
las empresas que tiene una saturación en su producción y cuyo objetivo es vender lo que
producen, en lugar de producir lo que el mercado desea‖.
Plan de Marketing
El plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la
empresa (por ejemplo el plan de producción o el financiero); asigna responsabilidades,
permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación. En
un escenario cada vez más competitivo hay menos espacios para el error la falta de previsión.
Por ello el plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión para la
empresa.
5.5 METODOLOGÍA MODELO OPERATIVO
5.5.1. FILOSÓFICA
5.5.1.1 Misión del Negocio
Hacemos la diferencia con un servicio excelente de asesoría en seguros para la protección y
tranquilidad de nuestros clientes.
124
5.5.1.2 Visión del Negocio
Ser la primera opción en la asesoría y compra de seguros en el ecuador.
5.5.1.3 Valores Empresariales
-Actuar con honestidad y responsabilidad.-exigir al cliente que lea los contratos del seguro y
explicar cada punto para solventar cada inquietud.
-Hacemos las cosas con pasión.-estamos puestos la camiseta de la empresa.
-Tenemos un compromiso con la excelencia.-el personal y el servicio que brindan debe ser
excelente.
-Valoramos a las personas.-todas las personas se merecen respeto, atención y servicio con
excelencia.
5.5.1.4 Políticas (área de comercialización)
-Las pólizas que se reciben de las aseguradoras deben ser totalmente revisadas para entregar
al cliente.
-La entrega de las pólizas a los clientes debe ser máximo en 48 horas de recibirlas.
-Toda solicitud de cliente debe ser despachada máximo en 48 horas.
-Las cotizaciones se deben entregar a los clientes únicamente en el formato de
ACOSAUSTRO. S.A, para mantener una imagen corporativa.
-Para los clientes patrimoniales (corporativos), se realizaran comités de seguros donde se
revisarán las nuevas necesidades y siniestros de los clientes.
125
-A los clientes se les entrega cotizaciones mínimo con 3 aseguradoras para que tenga
opciones y escoja la mejor.
-La cobranza a la aseguradora, se realiza una vez confirmado el pago de la cuota inicial y
firmada la póliza, en un plazo máximo de 15 días. Mediante cheque a nombre de
ACOSAUSTRO. S.A.
5.6. ANALÍTICA
Análisis de Macro y Micro Ambiente
Factores Económicos
Analizando los factores económicos del país se determina que un 20% de la sociedad
económicamente activa, tienen ingresos que superen la canasta familiar, permitiéndoles
destinar un valor para asegurar su salud, vida o sus bienes, considerando que la tranquilidad
es una inversión.
Factores Sociales
Las variables que se identifican en el entorno de la empresa son: el crecimiento del índice de
inseguridad y delincuencia en el país, en los últimos 2 años ha sido acelerado el aumento de
los accidentes en los hogares, de tránsito, laborales y más aun de los robos, asaltos, riñas que
desencadenan en una necesidad de buscar una alternativa que salvaguarde la seguridad de la
familia y de sus bienes, sin embargo al aumentar esas tasas se incrementa los siniestros y
reclamos para las aseguradoras, quienes a la par deben de igual forma proteger la
asegurabilidad que tienen sus clientes, viéndose obligados a incrementar las tasa del seguro
de acuerdo al ramo y al riesgo que este tenga.
126
Factores Tecnológicos
La tecnología en lo referente a su avance está en constante crecimiento al igual las
tecnologías de información actuales que en toda organización se están implantando con
nuevos y mejores sistemas operativos para ofrecer un mejor servicio y a tención a sus
clientes.
Factores políticos
Otro de los factores externos que influye en el comportamiento de la empresa son los
aspectos políticos del país, ya que en la actualidad las aseguradoras y empresas asesoras y
productoras de seguros se encuentran regidas por la SUPERINTENDENCIA DE BANCOS
Y DE SEGUROS, las mismas que han sido una de las partes más atacada por el actual
gobierno, viéndose obligados a eliminar valores generados por gastos de emisión u otros y
más bien incrementando impuestos sociales exigidos y destinados para el gobierno.
5.7 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Otra herramienta de gran utilidad para el análisis de la industria en la cual opera la empresa
es el modelo de las cinco Fuerzas Competitivas.
Competidores Potenciales
Nuestros competidores potenciales serian todas aquellas empresas grandes Asesoras y
productores de seguros.
127
Proveedores
Los proveedores son la parte fundamental de esta empresa, es de gran importancia que se
tenga identificado a cada proveedor y su especialidad en los ramos y la atención que ofrecen
para asignar adecuadamente a cada cliente el mejor proveedor del seguro y servicio
requerido.
Clientes
Nuestros clientes son más bien de un nivel socio económico medio y medio alto que han
incursionando en la cultura de seguros.
Productos Sustitutos
Los productos sustitutos al hablar en el ámbito de los seguros pueden ser los dispositivos de
seguridad y las alarmas que se podría considerar como una alternativa para no adquirir un
seguro, sin embargo estos productos sirven para prevenir los robos pero no en caso de
accidentes o fenómenos naturales lo que se podría considerar a los seguros como un
producto que no tiene un sustituto en todos sus ramos.
Una vez analizado las cinco fuerzas que influyan en la empresa ACOSAUSTRO. S.A
podemos establecer un nivel de importancia de cada una de las fuerzas competitivas, que
permiten conocer cuál es el de mayor importancia para la misma.
5.8 PREVISIÓN DE LA EVALUACIÓN
El control del plan se ejecutará en función del plan de acción, presupuesto y en los meses
establecidos para la captación y adecuación respectiva.
128
Financiamiento
Para contar con el financiamiento adecuado para la propuesta se lo hará con recursos propios
del establecimiento referente a los meses que se desarrollará la implementación de las
estrategias en la empresa TECNISEGUROS.
¿Quiénes solicitan evaluar?
Son todos los interesados en la evaluación, es decir, el gerente generalde la empresa
ACOSAUSTRO. S.A
¿Por qué evaluar?
Toda propuesta aplicada, debe ser evaluada para mostrar sí realmente con los recursos que
utilizamos se están cumpliendo con los objetivos de la propuesta y lo planificado y si tiene
utilidad la propuesta.
¿Para qué evaluar?
Para ver si se está cumpliendo con lo planificado y por consiguiente obteniendo los
resultados esperados.
¿Qué evaluar?
El resultado que ha tenido en los clientes las estrategias que hemos implementado y el
impacto de las mismas. Lo que la propuesta de evaluación mide es el cumplimiento de las
actividades planteadas, esto en relación al tiempo estimado para los mismos y a los recursos
destinados para su ejecución.
¿Quién evalúa?
Refleja que en ciertos casos las personas cumplen múltiples funciones y aunque resulta
incoherente el que evaluara es el gerente.
¿Cuándo evaluar?
Los períodos determinados para la evaluación se podrán realizar semanalmente considerando
que el control se debe realizar permanentemente para así obtener buenos resultados
¿Cómo evaluar?
El proceso metodológico para realizar la evaluación de la propuesta, con cuestionarios.
129
5.9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Luego de haber realizado la investigación de que manera influye el neuromarketing en la
venta externa, a través de encuestas a los clientes y después de haber interpretado y
analizado los resultados los mismos que nos indican que el neuromarketing poco o casi nada
ha sido aplicado en el departamento de ventas de la empresa ACOSAUSTRO S.A ,
debido a que es una técnica nueva y por ende poco conocida , arrojando como resultado
bajas cifras de personas que mantienen en la actualidad un seguro, y las pocas que lo tienen
prefieren contratar un seguro de menor costo aunque esto les implique menor extensión en
coberturas, es por ello que considero este tema muy interesante y aplicable en el actualidad
ya que nos ayuda en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito
del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación que
tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir
la conducta del consumidor.
Es un avance dentro del Marketing, que sigue evolucionando y dando pasos
complementarios, en que el conocimiento del comportamiento del consumidor. En ese avance
se complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor científico de la
Neurociencia. Evaluando asílos factores y variables que están fuera del control e influencia
de la empresa y pueden estar sujetas a modificaciones mediante la toma de decisiones, para
dar una respuesta a los factores externos.
Este análisis nos ayuda a la formulación de estrategias de una labor sistematizada que
requiere creatividad para el direccionamiento organizacional y que de esta manera se pueda
llevar a cabo de manera concreta y planificada.
Utilizando técnicas como la de biofeedback, permite al sujeto tener consciencia de sus
cambios físicos y biológicos de los que normalmente no nota (pulso, conductancia en la piel,
presión arterial, respiración, ritmos cardiaco, estado de sus pupilas, etc.) mediante aparatos
130
electrónicos que crean señales auditivas o visuales y ya con eso se perciben la presencia o
ausencia de emociones y la intensidad que un participante pueda tener al ver un anuncio o
utilizar un producto.
El objetivo de esta técnica es lograr que el sujeto pueda tener un control voluntario, sin
intervención de instrumentos, de sus propios estados biológicos.
Otro sistema que se utiliza dentro del neuromarketing es el eye tracking, de su traducción del
inglés significa ―seguimiento de los ojos‖ y es un proceso de evaluar el punto donde se fija la
mirada y el movimiento de la cabeza en relación con la cabeza. Como ejemplo, utilizando el
biofeedback como técnica y al «eye-tracking» como sistema, la BMW realizó pruebas a partir
de un caso para mejorar la planificación, diseño y el control de los costes de la presencia en la
web de la marca. Se investigó como son las experiencias de los visitantes en distintos lugares
de BMW dentro de las páginas de internet, y mediante los resultados poder ver como se
relaciona la presencia de la marca en la web con las vivencias que genera la marca. Y esto ha
sido de gran ayuda para las investigaciones.
5. 9.1 CONCLUSIONES
Luego de haber realizado el análisis e interpretación de las encuestas en el presente trabajo
de investigación, podemos manifestar las siguientes conclusiones:
En el sector asegurador, los clientes de sexo masculino son quienes participan más en la
adquisición de seguros en la ciudad de Ambato.
De los resultados obtenidos se desprende que el precio es el principal factor que consideran
los clientes para adquirir un seguro.
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La atención a los clientes no es buena considerando que es un bien intangible donde la
principal herramienta para cerrar el negocio es la atención. El ramo de seguro que mayor
acogida tiene en el mercado es de vehículos, seguidos de los seguros de salud.
El proceso de venta externa que aplica ACOSAUSTRO S.A es considerado adecuado en,
un porcentaje importante pero que aún se podría mejorar.
Los asesores de la empresa en su gran mayoría se encuentran capacitados para dar a los
clientes el mejor asesoramiento y con la mejor atención personalizada, sin embargo el
pequeño porcentaje puede ser capacitado. Los clientes tienen total confianza en la empresa
productora de seguros lo que se puede intuir que gran cantidad de clientes no están
satisfechos con la atención, gestión de ventas o pos-venta que la empresa o las aseguradoras
ofrecen.
5.9.2. RECOMENDACIONES
Se recomienda tomar en consideración las siguientes recomendaciones
Implementar estrategias de ventas externas a través del neuromarketing una herramienta
nueva en el ámbito del marketing y de seguro muy eficaz en el ámbito de venta de seguros
Ante un mercado la mayoría de los clientes son de sexo masculino, según se deduce de las
encuestas realizadas a los clientes de la empresa ACOSAUSTRO. S.A., conviene analizar y
decidir estratégicamente aspectos como:
¿A quiénes (cuales segmentos de clientes) debemos incrementar?
¿Qué razones pueden tener las mujeres para no interesarse en adquirir un seguro?
Si el principal factor que considera un cliente para adquirir un seguro es el precio se debe
efectuar un estudio de mercado y analizar e los precios que ofrecen la competencia, con el fin
de esclarecer si las coberturas están dentro de lo que el mercado requiere o se necesitan
realizar algunos cambios.
132
La empresa no puede centralizar sus ventas en un solo ramo o producto, se recomienda
aplicar estrategias de diversificación para incrementar las ventas en los demás productos.
Si las encuestas a clientes determinan que la atención a los clientes no es buena, se debe
tomar una medida inmediata ya que la herramienta más importante para vender un bien
intangible es la atención al cliente, se puede capacitar a los empleados sobre todos los ramos
de seguros y una capacitación de motivación y atención al cliente para que el mismo mejore.
Considerando que el proceso de ventas externas de ACOSAUSTRO es adecuado en un
71,4%, podemos detectar que hay un buen porcentaje que se puede mejorar, lo que se
recomienda una revisión del proceso e identificar etapas donde se puede mejora.
Si existe personal que aún no está totalmente capacitado para asesorar a los clientes de la
mejor forma, se recomienda la capacitación de los asesores.
Toda empresa busca que el 100% de sus clientes tengan total confianza en el servicio que
este les brinda, para lo cual se recomienda realizar un estudio a los proveedores de seguros
ya que de ellos depende en gran porcentaje la confianza que el cliente pueda tener en su
asesor.
133
Cronograma
Tabla Nº 25
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Recursos
Talento humano.
Investigador
Asesor de tesis
Empleados
Recursos materiales
Computadora
Hojas de papel boom
Lápices
Carpetas
Perforadora
Grapadora
Borradores
CD´s.
Internet
Presupuesto
Tabla Nº 26
INGRESOS EGRESOS $
Recursos propios
Derechos de Tutoría
Derechos de Universidad
Papelería
Transporte y material didáctico
Alquiler de Internet
Libros
Impresiones
Encuadernación
Gastos de defensa de tesis
Otros gastos
TOTAL TOTAL 650,00
Fuente: Katheeen Gamboa
135
CAPÍTULO VI
6. Bibliografía
ALVEAR YCAZA, José, Introducción al Derecho de Seguros, Editorial EDINO,
Guayaquil– Ecuador.
ALVEAR YCAZA, José, Análisis, Comentarios y Sugerencias sobre algunos aspectos
del Derecho de Seguros en el Ecuador, Publicado por Amazonas Compañía de
Seguros, Ecuador.
ABASCAL ROJAS, FRANCISCO. Cómo se hace un plan estratégico: la teoría del
marketing estratégico/ Francisco Abascal Rojas. -- 2a edición. -- Madrid : ESIC
Editorial, 1998. xxi, 435 p. : il. ; 24 cm. -- (Colección universidad) Marketing--
Planificación 2.Planificación estratégica--Marketing 3.Marketing—Administración
658.802 A12 1998
BENITEZ DE LUGO, Luis, Tratado de Seguros‖, Volumen I, Instituto Editorial
Reus, Madrid – España, 1955.
CABANELLAS, Guillermo, Diccionario Enciclopédico de Derecho Usual, Editorial
Heliasta S.R.L, Tomo VI, 16º Edición, Buenos Aires- Argentina, 1981.
CARTER R. L, El Reaseguro, Editorial MAPFRE S.A., Madrid-España, 1979.
CASA ARUTA, Ernesto, Entorno y problemas de la Empresa Aseguradora‖, Editorial
MAPFRE S.A., Madrid – España, 1977.
DÁVILA TORRES, César, Ensayos sobre Derecho Mercantil, Editorial Universitaria,
FERNÁNDEZ VALÍNAS, RICARDO. Segmentación de mercados / Ricardo
Fernández Valínas. -- Segunda edición. -- México, D. F. :Thomson Learning, 2002.
LARREA BENALCAZAR, Luis, Análisis de la Legislación Relativa al Seguro
Privado,
PEÑA TRIVIÑO, Eduardo, Manual de Derecho de Seguros, Editorial EDINO,
Guayaquil-Ecuador, 1999.
136
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