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i UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL Facultad de Ciencias Económicas y Negocios “PROYECCION FINANCIERA DE EVENTO ITALY S.A., NEGOCIO COMERCIAL DE TARJETERIA PARA EVENTOS SOCIALES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” TESIS DE GRADO Previa la obtención del título de: Ingeniero en Finanzas, Auditoria y CPA Presentada por: Diego Raúl Hidalgo Guerrón Director de Tesis: Ing. Pablo Hernández Quito- Ecuador Año 2012
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i
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL
Facultad de Ciencias Económicas y Negocios
“PROYECCION FINANCIERA DE EVENTO ITALY S.A.,
NEGOCIO COMERCIAL DE TARJETERIA PARA EVENTOS
SOCIALES EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
TESIS DE GRADO
Previa la obtención del título de:
Ingeniero en Finanzas, Auditoria y CPA
Presentada por:
Diego Raúl Hidalgo Guerrón
Director de Tesis:
Ing. Pablo Hernández
Quito- Ecuador
Año 2012
ii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por darme la vida, la fuerza, y la razón
para seguir adelante en el cumplimiento de sus designios.
A la Santísima Virgen María mi Madre del cielo que me cuida
y protege siempre.
A mis padres por entregarme sacrificio, la heredad de los
estudios, la motivación, los consejos para ser mejor
persona y profesional, en definitiva la mejor herencia que
pude y puedo recibir de mis padres es el Amor.
A mi hermano por ayudarme y por las palabras de aliento que
me ha dado en estos momentos, comprendiendo que la vida es
un continuo proceso de auto descubrimientos.
A la Universidad Tecnológica Equinoccial, sus autoridades y
profesores por impartirme los conceptos necesarios para
realizarme como profesional, en conclusión “Los maestros
son los más grandes sembradores por que siembran en las
conciencias las semillas del bien y del conocimiento”
A mis amigos, a Lazos de Amor Mariano y demás familiares
que son testigos de mis triunfos y fracasos, sintiendo
incondicionalmente siempre su apoyo. Gracias por saber que
existen, que me aprecian como soy, sin pretender cambiarme.
iii
DEDICATORIA
Dedico esta tesis:
A Dios
A la Virgen María
A mis queridos padres
A mis hermanos y queridos sobrinos
A todas las personas que de diferente manera me apoyaron
hasta lograr esta primera etapa de mi vida profesional.
iv
RESUMEN EJECUTIVO
La proyección financiera es un instrumento importante
utilizado para el control y toma de decisiones a futuro de
una organización, basándose en la situación financiera
actual o de años anteriores con el fin de pronosticar los
ingresos, gastos e inversiones que tendrá la empresa o
negocio en un tiempo determinado.
Con los estados financieros se realiza un diagnostico de la
situación de la compañía usando como herramientas el
análisis y la interpretación de los resultados obtenidos de
los mismos, teniendo como conclusión que con la proyección
se deben tomar las soluciones más idóneas para el porvenir
de la empresa.
En el presente trabajo se utilizo propuestas de mercado,
estrategias financieras, comparaciones entre los estados
financieros, indicadores financieros con el fin de
determinar la obtención de mejores resultados como una
mejor utilidad con mayores ventas para el negocio que es
descrito a continuación en los siguientes capítulos:
Capitulo 1:
Dentro de este capítulo se detallo los antecedentes
históricos del negocio con los problemas que se han ido
presentando en el tiempo, el objetivo general, específicos,
la justificación del tema, el marco teórico y conceptual,
la hipótesis y métodos de investigación.
Capitulo 2:
v
Este capítulo se desarrollo en base del entorno interno del
negocio como su actividad, visión, misión, valores,
productos, servicios, competencia y proveedores, del
entorno externo como el político, cultural, demográfico y
económico.
Capitulo 3:
En este capítulo se describió la técnica de recopilación de
información que se utilizo como la encuesta con su banco de
preguntas y los resultados obtenidos.
Capitulo 4:
Se explico el mercado donde se desenvuelve el negocio, el
análisis FODA con sus matrices, estrategias para mejorar el
producto, precio, promociones y distribución para obtener
rentabilidad.
Capitulo 5:
En este capítulo se presentaron los estados financieros que
son utilizados como pilar fundamental del estudio de la
proyección financiera, su análisis financiero (vertical y
horizontal), indicadores financieros para evaluar el
comportamiento de la situación financiera, las estrategias
para obtener más ingresos o ventas, y finalmente la
proyección del estado de resultados con los nuevos datos.
Capitulo 6:
Finalmente en este capítulo se concluyo que la proyección
financiera es beneficiosa e importante para un negocio o
empresa.
vi
INDICE
CAPÍTULO I
1. PLAN DE TESIS
1.1 DEFINICION DEL TEMA 1
1.2 ANTECEDENTES HISTORICOS 1
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION 6
1.3.1 Objetivo General 6
1.3.2 Objetivos Específicos 6
1.4 JUSTIFICACION DEL TEMA 7
1.5 FUNDAMENTO TEORICO 8
1.5.1 Marco Conceptual 17
1.6 HIPOTESIS 20
1.6.1 Variables para la hipótesis 20
1.8 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION 20
CAPÍTULO II
2. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO
2.1 ENTORNO INTERNO 22
2.1.1 La Empresa 22
2.1.1.1 Misión 24
2.1.1.2 Visión 25
2.1.1.3 Valores filosóficos 25
2.1.2 Organigrama del negocio 26
vii
2.1.2.1 Organigrama Estructural 30
2.1.3 Características del sector 30
2.1.4 Definición de mercado meta 35
2.1.4.1 Cuadro mercado meta 36
2.1.5 El producto y sus atributos 37
2.1.5.1 Proceso del servicio 37
2.1.5.2 Análisis de la competencia 38
2.1.5.3 Productos sustitutos 39
2.1.5.4 Principales proveedores 39
2.2 ENTORNO EXTERNO 41
2.2.1 Ambiente económico 41
2.2.2 Ambiente político legal 47
2.2.3 Ambiente cultural 49
2.2.4 Ambiente demográfico 50
CAPÍTULO III
3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN 51
3.1.1 Encuesta poblacional 51
3.1.2 El formulario de encuesta 53
3.1.2.1 Encuesta 54
3.1.3 Resultados 57
viii
CAPÍTULO IV
4. EL MERCADO
4.1. ANÁLISIS DE MERCADO 67
4.1.1 El precio 67
4.1.2 La oferta y la demanda 68
4.1.2.1 Análisis de la oferta 70
4.1.2.2 Análisis de la demanda 71
4.1.2.3 Demanda insatisfecha 72
4.2 ANÁLISIS FODA 73
4.2.1 Matrices 73
4.2.1.1 Matriz Ofensiva 74
4.2.1.2 Matriz Defensiva 74
4.2.1.3 Matriz de Mejoramiento 75
4.2.1.4 Matriz de Supervivencia 75
4.2.2 Síntesis 76
4.3 OBJETIVO DE VENTAS 77
4.4 MERCADO META 77
4.4.1 Mercado meta primario 77
4.4.2 Mercado meta secundario 77
4.5 ESTRATEGIAS DEL MERCADO 77
4.5.1 Propuesta de Producto 78
4.5.2 Propuestas de precio 80
4.5.3 Propuestas de Plaza (distribución) 82
4.5.4 Propuestas de promoción 84
4.6 PRESUPUESTO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADO 86
ix
CAPÍTULO V
5 ESTRATEGIAS FINANCIERAS Y LA PROYECCION
5.1 ANALISIS DE LOS BALANCES 87
5.1.1 Estado de Resultados 87
5.1.2 Análisis vertical 88
5.1.2.1 Análisis vertical Balance Resultados 2010 89
5.1.1.2 Análisis vertical Balance Resultados 2011 92
5.1.3 Análisis horizontal 94
5.1.4 Balance General: 96
5.1.4.1 Balance General 2010 97
5.1.4.2 Balance General 2011 98
5.1.5 Indicadores financieros 99
5.2 ESTRATEGIAS PARA LA SITUACION FINANCIERA 110
5.3 ESTRATEGIA PARA LA ESTRATEGIA COMERCIAL 114
5.3.1 Presuntos esperados de la estrategia comercial 115
5.3.2 Resumen del impacto de las estrategias 117
5.4 PROYECCION DEL ESTADO DE RESULTADOS 119
CAPÍTULO VI
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 CONCLUSIONES 120
6.2 RECOMENDACIONES 122
BIBLIOGRAFIA 124
ANEXOS 125
1
CAPÍTULO I
1. PLAN DE TESIS
1.1 DEFINICION DEL TEMA
“La proyección financiera de “Evento Italy” S.A., negocio
comercial de tarjetería para eventos sociales en la ciudad de
Guayaquil”.
1.2 ANTECEDENTES HISTORICOS
En abril de 1997 Evento Italy se inicia como persona natural
a través de una factibilidad en la necesidad de cubrir un
espacio en el área de las artes gráficas específicamente en
la comercialización y asesoramiento en presentación escrita
de invitaciones, participaciones y recuerdos en esquela.
El negocio nace con la misión de cubrir profesionalmente
áreas determinadas aun no tan desarrolladas en ese entonces,
por esta razón en sus inicios la forma y estilo innovador que
generó este tipo de necesidades, mantuvo un relativo éxito en
sus primeros seis años de existencia comercial.
Luego, debido a factores como competencia actualizada,
clientes exigentes, empresas que monopolizaban el mercado,
aparición de nueva materia prima (papelería fina de calidad),
el significado predominante de la tecnología acompañado con
el normal desarrollo del marketing, dirigido a un enfoque
distinto de lo tradicional en invitaciones, esto a su vez
acompañado de la carencia de principios religiosos y éticos
2
hace que este tipo de comercio tenga variaciones en lo que se
refiere a las formalidades sociales, desembocando así en un
limitado uso de estos recursos, por consiguiente, entra en
una recesión del uso del mismo, llegando a establecerse la
búsqueda de nuevas formas, modos, estilos para así dirigir
estos productos de diferente manera y originalidad para
satisfacer desde la clientela común hasta la más exigente.
En los últimos cinco años se ha evidenciado un mercado local
estable pero con un perfil de bajo crecimiento para el
negocio, pues la vida social del ser humano, el desarrollo
aún de practicismo clásico y formales de los eventos sociales
no se han perdido, por tanto en el pastel de posibilidades
comerciales se puede mantener un rubro económico vigente.
Un análisis interno realizado por la Gerencia determino
algunas dificultades y problemas en la Empresa que se detalla
a continuación y que eran motivo de un crecimiento normal:
1- El decrecimiento de sus ventas
Se produjo en los últimos años el decrecimiento de las ventas
de Evento Italy, debido a la evolucionada competencia que se
ha vuelto más participativa y agresiva, ubicándose
sistemáticamente en puntos estratégicos como los nuevos
centros comerciales, sistemas de comunicación informática.
Agregándose que las personas han perdido especialmente por
razones económicas el interés de realizar eventos sociales
que van acompañados de invitaciones personalizadas que
representa un egreso económico significativo a esto se suma
3
una serie de culturas religiosas en nuestro país las que no
acostumbran este tipo de actos sociales.
A su vez el nivel de marketing de la empresa sufrió serios
retrocesos por los altos costos por ejemplo los cursos de
marketing tiene valores elevados de inscripción para su
desarrollo, y otros gastos que ha impedido obtener utilidad.
2- La competencia
La existencia de una competencia desleal no solamente en el
área gráfica acompañada de baja calidad de su materiales e
informalidad de entrega de trabajos, ha hecho que
obligatoriamente se busquen alternativas entre ellas
estrategias en otros medios fuera del país relacionados con
proveedores y ferias empresariales de la actividad que
realiza el negocio, esto permite adquirir en el exterior
mercaderías de calidad a precios accesibles. También están
las empresas que monopolizan el mercado de este tipo de
actividad. (Descrito en el punto 1.2 y 2.1.4.2)
3- Falta de procesos de control de inventarios
Al no tener un debido control en los inventarios ya que son
más de 500 productos con cuatro ítems cada uno, esto conlleva
a presentarse una desorganización para mantener los
mecanismos de control, información sobre los stocks de
seguridad, bajos, faltantes, devoluciones y separaciones.
Por estas razones no se ha podido tener la suficiente
mercadería específica de cada ítem para satisfacer las
4
demandas del panel de clientes fieles y la búsqueda de nuevos
puntos de venta sumado a que los clientes existentes se han
vuelto cada vez son más exigentes, ocasionaba que se
produzcan efectos de desatención e incumplimiento en
despachos por falta de disponibilidad de los stocks
adecuados.
4- No existencia de programas específicos contables
Al no poseer programas adecuados para el control contable, es
causa de un manejo no real de cifras tanto de la contabilidad
como de la auditoria, presentándose estados financieros,
declaraciones tributarias, informes de ingresos y egresos,
indicadores financieros que permiten analizar y obtener
resultados sobre la liquidez, rentabilidad y solvencia no
sean ciertos.
También le falta un plan de cuentas, flujos de ingresos y
egresos de inventario, control de las cuentas por pagar y
cobrar.
5- Desconocimiento de un debido proceso financiero:
La asistencia financiera en todo el ejercicio y
comercialización ha sido escasa, por consiguiente, esto ha
afectado a poder realizar inversión en nueva tecnología para
equipamiento, expansión a nuevos puntos de venta, que le
permitirían basarse en un análisis financiero más exacto
para poder incrementar su patrimonio y por ende obtener una
utilidad.
5
6- Falta de un adecuado recurso humano, una dirección técnica
– profesional:
Las necesidades modernas de toda empresa requieren de la
contratación de personal especializado y capacitado con
conocimientos de marketing, atención al cliente,
contabilidad, diseño gráfico y manejo logístico de los
procesos.
Por lo que se entiende que con una visión técnica –
financiera se puede presupuestar un rubro que justifique la
contratación del mencionado personal que maneje
eficientemente los recursos disponibles para que sean
técnicos, administrativos, logísticos, entre otros y así
poder asegurar el éxito de los programas de comercialización
predestinados para el cumplimiento del proyecto.
7- La limitación de acceder a créditos de las instituciones
financieras locales:
Pese a la publicidad que realizan las instituciones
financieras y bancarias para la obtención de crédito de la
pequeña y mediana empresa, estos se han vuelto muy difíciles
de obtener por la gran cantidad de exigencias que deben
presentarse, esto hace que se deba recurrir a préstamos de
otra naturaleza como familiares u otros que se consideran
fuera de ley, como consecuencia por los intereses que estos
representan se impide el crecimiento económico y la merma de
utilidades que toda empresa busca.
8- La solución que se busco:
6
Para mejorar el negocio desde el año 2009 Evento Italy se
constituyó en Sociedad Anónima, presentando los requisitos
necesarios:
Determinación de la actividad a la que se dedica
Presentación del capital de la nueva constitución con la
nomina de los accionistas descritos
Creación del nuevo RUC en el Servicio de Rentas Internas
Legalización en la Superintendencia de Compañías para su
reconocimiento
Declaración del impuesto a la renta
Solicitud de clave patronal para la afiliación de los
trabajadores en el IESS
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
1.3.1 Objetivo General
Realizar la proyección financiera de “Evento Italy” S.A.,
negocio comercial de tarjetería para eventos sociales en la
ciudad de Guayaquil.
1.3.2 Objetivos Específicos
1- Pronosticar la situación económica
2- Determinar las estrategias para el incremento de las
ventas
3- Determinar políticas financieras.
4- Realizar la proyección financiera.
7
5- Aplicar el diagnostico al negocio para que genere
utilidad y rentabilidad.
1.4 JUSTIFICACION DEL TEMA
El tema ha sido escogido porque se vio la necesidad de
realizar una proyección financiera, ya que el negocio
requiere de soluciones de corto y largo plazo, es que
evidencia una seria descompensación en sus áreas financiera,
contable, mercadeo y comercial, e inconvenientes reales como
la tecnología y la capacitación de un eficiente personal
calificado.
Esto ayudará a que el negocio pueda realizar pronósticos de
las ventas generadas, informes de ingresos gastos y las
inversiones que se presenten en el transcurso del año
comercial, desarrollar con toda la información generada los
estados financieros necesarios para saber la situación actual
de la misma, que permita buscar el financiamiento necesario
para crecer interna y externamente con la adquisición de
nuevos medios.
También permitirá tener una buena rentabilidad para los
dueños de la empresa , que puedan optimizar los recursos ,
mejorar los diseños gráficos e impresiones, con productos
accesibles, modernos y atractivos para el cliente más
exigente, prestando servicios adecuados acordes a cada evento
social, poniendo énfasis en las áreas de contabilidad –
finanzas, ventas, administrativa, marketing, etc.
8
Se busca además que sus ventas sean mejores para obtener
ganancias y rentabilidad y poder diferenciar, dirigir
alternativas de mercado que prevalezca un sentido de utilidad
efectiva para el negocio.
Con esto la empresa busca obtener un beneficio diferenciado
en lo humano y material para sus colaboradores acompañado de
un crecimiento en lo técnico, cultural, profesional y lo mas
importante en su estabilidad económica y emocional para sus
miembros, así con esta fuerza productiva enfocarse en la
visión real de la empresa por lo cual fue creada que es la
asistencia protocolaria y presentación escrita que le pongan
a la par de las culturas desarrolladas en el mundo
1.5 FUNDAMENTO TEORICO
“Muchas empresas cuando se acercan a instituciones
financieras-bancarias o a terceros para solicitar algún
préstamo para aprovechar oportunidades como la adquisición de
nuevos equipos, expansión, ven cerrarse las puertas ya que
intentan convencer de manera verbal.”1
Hay empresas que se encuentran en dificultades para obtener
créditos o encontrar socios que les permitan conseguir
recursos para producir.
En muchos de estos casos no logran hacerlo ya que no hacen
tangibles las proyecciones y el éxito esperado, por esto es
necesario demostrarlo mediante las proyecciones financieras.
1 www.gestiopolis.com
9
PROYECCIÓN FINANCIERA:
Es la cuantificación del futuro esperado de una empresa o
proyecto basándose en la situación actual o histórica del
negocio y de las expectativas de ingresos y fuentes de
recursos.
Es una herramienta fundamental para el control y la toma de
decisiones.
Consiste en pronosticar las ventas, gastos e inversiones de
un periodo de tiempo, analizar e interpretar los resultados
esperados en los estados financieros:
1- Balance general
2- Estados de resultados
Los empresarios en búsqueda de financiamiento al presentar
los estados financieros proyectados pretenden hacer tangible
la visión de oportunidad de negocio y facilitar su labor de
convencimiento para adquirir recursos. Los estados
financieros son de gran ayuda en el mundo empresarial y
resultan muy efectivos en las pequeñas empresas.
Generalmente se requiere desarrollarlos cuando:
- Se solicita un crédito bancario o comercial.
- Se desea conocer cómo será el desenvolvimiento del
negocio o empresa en un futuro desde el punto de vista
financiero-contable.
10
Las proyecciones financieras deben ser dinámicas y permitir
establecer y monitorear el cumplimiento de:
Las metas de resultados
Las metas de inversión
La rentabilidad
La estructura de capital deseado
Las proyecciones trabajan con dos elementos:
Los datos del último balance.
Los supuestos de condiciones futuras de la empresa.
Los supuestos consisten en las condiciones más probables que
se presentarán para su empresa dentro de los próximos años.
“El horizonte de tiempo que se proyecta a corto o mediano
plazo como 1, 3, 5 o 10 años aunque este último es poco
creíble, se recomienda que el primer año se lo desarrolle en
forma mensual.”2
También se lo puede realizar planteando diferentes escenarios
o análisis de sensibilidad donde los planes de ventas no se
han logrados en manera óptima.
Son un elemento indispensable para diversas aplicaciones en:
Conocer la viabilidad y rendimiento esperado en la
planificación de proyectos.
Valuar empresas.
Preparar planes de negocios para cuantificar los efectos
de las estrategias planteadas.
2 www.conocimientosweb.net/zip/article1467.html
11
Lo relevante de estas proyecciones es que incluyen los planes
de ventas, marketing, recursos humanos, compras e
inversiones, es decir todo lo necesario para que el escenario
que se plantea pueda mejorar.
Con esto se puede demostrar que la empresa es capaz de
ofrecer una buena rentabilidad a sus dueños y pagar
oportunamente los vencimientos de los préstamos.
Para lograr una buena proyección se requiere recopilar
información interna y externa que lo soporte.
Es esencial conocer la evolución histórica y la situación
actual del negocio en términos de:
Volúmenes de productos y servicios que comercializa con sus
precios y costos, los gastos operativos y fijos, recursos
productivos disponibles (activo fijo como capital de
trabajo), fuentes de financiamiento que dispone, la situación
fiscal y laboral general.
“Las proyecciones financieras son una recopilación de
estimaciones. Pueden ocurrir sucesos que hagan que los
resultados reales difieran de los proyectados.
En consecuencia se debe reconocer este hecho cuando son
interpretados, ya que debido a la incertidumbre que contienen
las estimaciones, por esto es preciso revisar continuamente y
poner al día las proyecciones.”3
3 Análisis financiero, principios y métodos 1991
Jerry A. Viscione pág. 120
12
Son empleados también como dispositivo de control. Es útil
comparar los resultados reales con los que se proyectaron e
investigar los factores que causaron las variaciones (si las
diferencias son notables).
“Las estimaciones son los componentes de los pronósticos
financieros. Por lo general para obtenerlos confiablemente se
emplean los registros contables internos y las conversaciones
con varias personas de la empresa.”4
LOS ESTADOS FINANCIEROS
Son informes elaborados al final de un periodo contable con
el objetivo de facilitar información sobre la situación
económica y financiera de una empresa. Permite examinar los
resultados obtenidos y evaluar el potencial económico del
negocio.
Sirve para la administración de la compañía, se deben
analizar, revisar los estados financieros mediante métodos
para la medición, comparación y ponderación de datos.
Su objetivo es informar cómo está la situación de una empresa
dentro de un periodo determinado.
4 Análisis financiero, principios y métodos 1991
Jerry A. Viscione pág. 121
13
Los estados financieros sirven para:
a. Tomar decisiones de inversión y crédito.
b. Evaluar la gestión gerencia, solvencia, liquidez y la
capacidad de generar fondos.
c. Conocer el origen y las características de sus recursos.
d. Formularse un juicio sobre los resultados financieros de
la administración.
“Las características de los estados financieros son”5:
Comprensibilidad: Facilita comprender los aspectos
importantes sin mayor dificultad.
Relevancia: La información proporcionada debe permitir
detectar los datos esenciales con los cuales se tomarán
decisiones.
Confiabilidad: Las cifras que correspondan a los
conceptos deben ser suficientemente confiables y
razonables.
Comparabilidad: Las cifras estarán expresadas en moneda
de un mismo poder adquisitivo.
Consistencia: La información contenida debe ser
totalmente coherente entre las distintas partidas y
entre los distintos EEFF.
A los accionistas y propietarios, administradores, acreedores
e inversionistas potenciales les interesa los estados
financieros en donde está la información fundamental de la
empresa para que tomen sus decisiones.
5 Contabilidad general 4ta edición Pedro Zapata Sánchez
Páginas 69-70
14
“Hay dos clases6:”
Los que miden la situación económica:
Estado de resultados
Estado de ganancias retenidas
Los que miden la situación financiera:
Balance general
Estado de flujo de efectivo
Estado de evolución del patrimonio.
El estado de resultados:
Es un resumen de los ingresos y gastos de un periodo
específico, proporciona una relación detallada de sus
elementos, la cual es útil y necesario para el proceso de
toma de decisiones.
El balance general:
Es una lista de lo que posee la empresa (activos), de lo que
debe (pasivos) y de lo que los dueños han invertido
(inversiones, capital) en un momento determinado. El lado
izquierdo del balance representa el empleo de los fondos de
la empresa y el lado derecho representa las fuentes de estos
fondos.
6 Contabilidad general 4ta edición Pedro Zapata Sánchez pag 70
15
Los dos están relacionados basándose en ciertos parámetros
que rigen sus operaciones comerciales como:
El registro de una renta conlleva el aumento de un activo o
disminución de un pasivo.
El registro de un gasto implica disminuir un activo o aumenta
un pasivo.
LOS INDICADORES FINANCIEROS:
Son las relaciones que hay entre las cuentas del balance
general y del estado de resultados. No constituyen por si
solos una herramienta muy confiable por esta razón es
necesario revisar y usar otras técnicas para obtener
conclusiones mejores.
Indicadores de liquidez:
Permiten apreciar la capacidad de atender los compromisos y
pagos de obligaciones corrientes (menos de un año) y que son:
Razón corriente o solvencia
Razón de la prueba acida
Capital de trabajo neto
Indicadores de actividad o de rotación:
Con estos indicadores se aprecia si una empresa es
eficientemente hábil en el empleo de sus recursos propios de
la operación empleando un mínimo de inversión y logrando un
máximo rendimiento y que son:
16
Rotación de cartera
Descuento de pronto pago
Rotación de inventario (materia prima, productos en proceso y
terminados)
Rotación de cuentas por pagar proveedores
Rotación de activos totales
Indicadores de endeudamiento:
Sirven para analizar la política de financiamiento de una
empresa, su grado, capacidad y efecto de endeudamiento sobre
la utilidad, la correcta distribución y utilización de
pasivos a largo plazo y que son:
Coeficiente de endeudamiento
Razón del pasivo financiero a deuda total
Cobertura de intereses
Indicadores de rentabilidad:
Permiten conocer el adecuado manejo de los ingresos de los
costos y gastos, la consecuente habilidad de generar
utilidades producidas sobre las ventas y la inversión y que
son:
Margen de utilidad bruta, operativa y neta.
Rentabilidad con relación a la inversión.
Rentabilidad sobre el patrimonio.
Las empresas en crecimiento requieren de nuevas inversiones
que deben ser financiadas y el nuevo financiamiento trae
17
consigo compromisos y obligaciones para dar servicio al
capital obtenido (se refiere al pago de intereses y de
principal sobre la deuda y de dividendos sobre acciones
comunes).
Una empresa creciente tiene probabilidades de requerir
financiamiento adicional para sus inversiones en cuentas por
cobrar, inventarios y activos fijos.
La variable más importante que influye sobre los
requerimientos de financiación es el volumen proyectado de
ventas, si está bien el pronóstico se hace fundamental para
pronosticar los requerimientos financieros.
1.5.1 Marco Conceptual
“Financiación”7:
Es proveer de dinero y de crédito, es decir conseguir
recursos, medios de pago para destinarlos a la adquisición de
bienes y servicios, necesarios para el desarrollo de las
funciones de la empresa.
Las inversiones:
Representan el empleo de dinero o capital sobre el cual una
empresa espera algún rendimiento a futuro, por la realización
de un interés, dividendo o mediante la venta a un mayor valor
a su costo de adquisición.
7 www.wikipedia.com
18
La rentabilidad:
Se refiere a obtener más ganancias que pérdidas en un campo
determinado o que el proyecto de inversión de una empresa
pueda generar suficientes beneficios para recuperar lo
invertido y la tasa deseada por el inversionista.
Los ingresos:
Son aquellos valores recibidos o no, los cuales son producto
del giro normal de las actividades de la empresa, son
altamente recurrentes.
Los egresos:
Son desembolsos que son utilizados necesaria y efectivamente
en bienes y servicios que la empresa debe efectuar para
cumplir sus actividades.
Los inventarios:
Son activos retenidos para su venta en el curso ordinario de
los negocios, en el proceso de producción para dicha venta y
en la forma de materiales o suministros que serán consumidos
en el proceso de producción o en la prestación de servicios.
Para controlar los inventarios se utiliza los sistemas de
cuenta múltiple o inventario periódico, de cuenta permanente
o inventario perpetuo y los programas de control instaladas
en el computador.
19
Las ventas:
“Transacción mercantil por medio de la cual bienes se
traspasan a propiedad de otro, recibiendo dinero u otra forma
de pago como letras de cambio, pagares etc.”8
La tesorería:
“Es el área de una empresa en donde se gestionan las acciones
relacionadas con las operaciones de los flujos monetarios.
Incluye la ejecución de pagos y cobros, la gestión de la caja
y las diversas gestiones bancarias”9.
Capital de trabajo neto:
Es el excedente del activo circulante sobre el pasivo
circulante, el importe del activo circulante que ha sido
suministrado por los acreedores a largo plazo y por los
accionistas.
8 Contabilidad general 4ta edición Pedro Zapata Sánchez
Páginas 94
9 es.wikipedia.org/wiki/Tesorería
20
1.6 HIPOTESIS
La propuesta de la proyección financiera de “Evento Italy”
S.A. determinará el reactivamiento del negocio comercial de
tarjetería para eventos sociales en la ciudad de Guayaquil
trayendo consigo el mejoramiento de la rentabilidad y
utilidad.
1.6.1 Variables para la hipótesis
Independiente: La propuesta de la proyección financiera para
“Evento Italy” S.A.
Dependientes:
La determinación del reactivamiento del negocio comercial de
tarjetería para eventos sociales.
El mejoramiento de la rentabilidad y utilidad del mismo.
1.8 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
Método histórico: Mediante este proceso se puede ver la forma
y condiciones de cómo evoluciono un estudio, empresa, negocio
o proyecto. De esta manera se interpretan y asimilan de mejor
modo los hechos o sucesos logrando comprender su significado
y analizando a fondo el fenómeno.
Ejemplo: Usando los estados financieros de años anteriores
para realizar la proyección financiera.
21
Método descriptivo: Consiste en evaluar, describir, analizar
ciertas características de una situación particular en uno o
más puntos para relacionarlos entre sí.
Se basa en la observación sistemática, se focaliza en una
realidad intentando identificar dimensiones, variables de la
misma.
Ejemplo: Describir los problemas económicos de una empresa.
22
CAPÍTULO II
2. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO
2.1 ENTORNO INTERNO
2.1.1 La Empresa
La Actividad:
Evento Italy S.A. se dedica específicamente en área gráfica
para la elaboración de invitaciones y recuerdos para todo
tipo de evento social y también está preocupada de dar un
debido y actualizado asesoramiento protocolario para dichos
eventos importantes así cumpliendo las necesidades de sus
clientes.
La empresa se canaliza en la autogestión pues los
propietarios son los trabajadores en el área industrial
comercial y servicio. La empresa está relacionada en el área
de eventos sociales siendo específicamente en lo concerniente
a la industria gráfica.
La Ubicación:
El negocio se encuentra en la ciudad de Guayaquil- Ecuador.
Hoy por hoy Evento Italy Tarjetería Fina se encuentra
físicamente incrustado en el corazón de la actividad
empresarial más pujante de Guayaquil como es la Ciudad del
Sol donde convergen Centros Comerciales y los más altos
23
estándares empresariales de comercio utilitario relacionados
con el sector.
Los Productos:
Los productos que ofrece son: Las invitaciones,
participaciones y recuerdos textuales, los cuales encajan en
la especialización principal de Evento Italy, se clasifican
de la siguiente manera:
Invitaciones Participaciones Recuerdos y esquelas
Matrimonios Matrimonios
Bautizos Bautizos
Quince Años Quince Años
Primera Comunión Primera Comunión
Réquiems Réquiems Réquiems
Inauguraciones Inauguraciones
Aniversarios Aniversarios
Varios Varios Varios
Los Servicios:
Es importante también mencionar que con el pasar del tiempo
se ha ido complementando alternativas para las invitaciones
como son:
Sellos de cera
Cintas
Alto relieve
Caligrafía en sobres
Cofres
24
Fotografías
Colgantes
Asesoramiento de etiqueta y protocolo en los eventos
Como está establecido Evento Italy se encuentra estrechamente
relacionado con todo lo relacionado a eventos sociales por lo
que sus servicios están muy ligados a empresas o entes de
este gremio como son: Lugares de recepciones u hoteles,
almacenes de vestimenta formal para la venta o alquiler,
buffetts, planning eventos, iglesias o centros religiosos,
joyerías, etc.
Por lo que se recomienda que en las políticas promocionales o
de mercadeo estas sean las vías estratégicas para evolucionar
una efectiva forma de posicionamiento comercial.
Plan Estratégico:
El Plan estratégico está establecido apoyándose inicialmente
en la comercialización del producto por más de 12 años.
Además se requieren sistemas que se acoplen a las exigencias
del marketing actual donde la tecnología y los medios de
comunicación donde se incluye el Internet beneficien de
manera sostenida los índices proyectados.
2.1.1.1 Misión
La Misión:
Ser el negocio u organización donde anunciemos el mejor
servicio y avances tecnológicos para la elaboración y
25
asistencia de punta en Invitaciones para eventos sociales, en
la que satisface el exigente requerimiento de nuestros
selectos clientes, productos únicos y en general, por lo
cual nos orientaremos a ser simplemente los mejores.
2.1.1.2 Visión
La Visión:
Es convertirnos en el mejor proveedor de servicios y
asesoramiento protocolario en Invitaciones y recuerdos para
eventos sociales siendo un ejemplo de organización dentro y
fuera del País.
2.1.1.3 Valores filosóficos
Los valores filosóficos que caracterizan y fundamentan la
existencia de Evento Italy son:
Innovación: Evento Italy se caracteriza por romper sistemas y
tabúes al crear modelos únicos exclusivos en el área de
invitaciones, así también como un alto conocimiento de
protocolo y etiqueta en este medio únicos en el mercado, a la
vez los estilos únicos en marketing han hecho de Evento Italy
el que marca el paso en esta actividad.
Servicio: Se esfuerzan continuamente en profesionalizarse
para dar un servicio de alta tecnología y de punta para así
definir el éxito y complacencia del cliente.
Puntualidad: EL cliente de Evento Italy reconoce luego de más
de una década la característica del servicio su “Puntualidad”
26
es sinónimo de carta de presentación pues toda referencia con
respecto a las recomendaciones es por este detalle.
Satisfacción del Cliente: Un alto espíritu de colaboración y
servicio han hecho de Evento Italy convertirse hoy por hoy en
una empresa muy seria al responder su control de calidad pues
su política es sumamente abierta a las exigencias del
cliente, pues la plena satisfacción lleva al éxito.
2.1.2 Organigrama del negocio
Una Organización es un grupo social que está compuesto por
personas adecuadas a la naturaleza de cada individuo el cual
tiene por función organizarse o administrarse tareas, que
forman una estructura sistemática de relaciones de
interacción, tendientes a producir bienes o servicios para
satisfacer las necesidades de una comunidad dentro de un
entorno.
El negocio está conformado de:
Accionistas
Gerente o propietario
Contador
Personal de ventas
Personal atención al cliente
Diseñador grafico
Mensajero
27
LA DIRECCIÓN GENERAL
Está conformado de los accionistas de la empresa que uno de
ellos es el Gerente o propietario de la misma, las
actividades que tiene dentro de la organización son las
siguientes:
1- Vigilar el cumplimiento de los objetivos
2- Preocuparse de la marcha del negocio
3- Coordinar los programas y las tareas de cada área
4- Revisar el presupuesto anual de gastos y su proyección
para el año siguiente.
5- Dar el visto bueno a los balances financieros de cada
mes y los anuales.
6- Firmar los balances revisados
7- Autorizar las vacaciones y permisos
8- Proporcionar la firma autorizada para giro de cheques,
cuentas bancarias, sobregiros o cuando sea necesario.
9- Aprobar el personal nuevo que entra a conformar la
organización
10- Dar el visto bueno en los diseños de los productos
que serán lanzados a la venta.
11- Revisar la nómina de empleados
12- Proporcionar información necesaria
ÁREA ADMINISTRATIVA
1- Dirigir las labores administrativas del negocio
2- Dar soporte a la demás áreas como la contable, comercial
y ventas, compras y la área gráfica.
3- Coordinar la contratación de personal para el negocio
4- Planificar las rutas del mensajero
28
5- Revisar la obtención de los resultados esperados
6- Hacer la respectiva contratación del personal
ÁREA CONTABLE
1- Formular el programa anual del presupuesto
2- Preparar los estados financieros
3- Controlar el stock de la mercadería
4- Planificar el flujo de efectivo anuales
5- Determinar la caja chica que se va utilizar en gastos
pequeños
6- Revisar las cuentas bancarias.
7- Preparar los cheques para el respectivo pago de las
facturas y otros gastos.
8- Realizar el informe de la situación financiera y
económica del negocio o empresa.
9- Determinar los índices financieros
10- Averiguar a las entidades financieras si tiene
posibilidades de financiamiento
11- Pagar los impuestos correspondientes
12- Realizar la nómina de empleados con su respectivo
pago.
ÁREA COMERCIAL
1- Posicionar el producto o servicio en el mercado
2- Establecer los precios idóneos aplicándolos según el
entorno económico
3- Preparar y supervisar los planes promocionales
4- Coordinar con los medios de publicidad
5- Revisar las ventas diarias
29
6- Preparar un informe de las ventas
7- Verificar las ventas y cuadrar la caja
8- Realizar la correspondiente facturación
9- Planificar la cobranza a los clientes
10- Hacer la compras a los proveedores
11- Pagar oportunamente las deudas
12- Preparar encuestas y estudio de mercado
ÁREA GRÁFICA, PUBLICIDAD
1. Proponer nuevos diseños para la imprenta en letras
colores
2. Diseñar
3. Imprimir
4. Hacer requisición de tintas
5. Realizar el altorrelieve en las tarjetas
6. Prepara la presentación de los productos
7. Actualizar la página web
8. Controlar los pedidos que hacen los clientes
9. Tener lista las ventas en un tiempo establecido entre
el cliente y el vendedor.
10. Coordinar con las otras áreas con ideas, mejoramiento
del negocio.
30
2.1.2.1 Organigrama Estructural
2.1.3 Características del sector
El Sector característico del producto comercializado por
Evento Italy está enmarcado en el Área de la Industria
Gráfica ya que su esencia son las artes gráficas que son
desarrolladas por imprentas, con el uso de papeles,
cartulinas, de técnicas eminentemente de prensas, procesos de
klishes, repujados, troquelados y otros que se usan
ineludiblemente para la elaboración del producto.
Es así que tanto el ofertante como el demandante se vieron
relacionados por muchísimos años sin distinción de clases
sociales en una área eminentemente artesanal, en el avance
vertiginoso de la tecnología moderna principalmente en la
31
tipografía e impresión del texto en las invitaciones ha
evolucionado considerablemente en estos últimos años ya que
la computación en programas de diseño gráfico a desplazado el
uso físico tipográfico, conjuntamente con las impresoras que
evidencian cada vez mas formas de impresión ya sean en tinta
o estilo laser.
Esta rama del área gráfica para Evento Italy ha sido un antes
y después de su creación pues por años sus antecesores
estuvieron involucrados en las Gráficas clásicas esenciales
por generaciones, las nuevas tendencias, estilos e innovadora
visión cambiaron el estilo de impresión en el sector.
El sector gráfico abarca un universo de alternativas cada vez
más amplia de formas de elaboración como es en la Industria
de la Publicidad, Marketing en sus gigantografías o mercadeo
impreso, en la Industria Plástica etiquetas y litografía, en
la Industria Maderera papel e impresión, Industria Papelera
cuadernos, libros, folletos, libretines, facturas, recibos,
entre otros, en fin en el mundo empresarial se requiere de
todo tipo de impresión o elaboración de dar forma al papel.
Es así que en relación a la comercialización de Evento Italy,
esta se especializo en la rama de Eventos Sociales y etiqueta
pues a través del tiempo se evidencio que se requiere un alto
profesionalismo no solo en el conocimiento de las artes
graficas sino de una alta especialización en la actividad
protocolaria, etiqueta y actualización de la manera correcta
del uso del idioma a través de la textualización.
32
El negocio ocupa un espacio a través de la necesidad creada
por el mercado en sí de tener ya no una actividad
eminentemente artesanal con el contacto obligado y limitado
con el técnico de imprenta pues este carecía del conocimiento
de la formalidad, por lo que crea su slogan “únicos en
profesionalizar la presentación escrita”.
Esto estableció una marcada diferencia entre la incomodidad y
el desconocimiento del servicio a un evolucionado servicio de
seguridad, estatus y profesionalismo en protocolo – etiqueta,
en conclusión La Empresa se convierte en uno de los
especialista en Invitaciones y Participaciones para todo tipo
de evento social, respaldado por una amplia bibliografía
protocolaria recopilada a través de su experiencia e
información importada relacionada a la etiqueta
internacional.
Luego de estas puntualizaciones vale definir las necesidades
sociales que se debe cumplir con el proceso de la información
ya sean en el ámbito religioso eucarístico o de orden social
– profesional.
Estos son:
Eucarístico Religiosos:
Bautizos
Primera Comunión
Confirmación
Matrimonios
Réquiems
33
Sociales – Profesionales:
Quince Años
Debutantes
Matrimonios Civiles
Aniversarios
Inauguraciones
Onomásticos
Graduaciones
Masterados
Entre otros
Todos los eventos antes citados reúnen en si las
características por los que Evento Italy se ha especializado
pues tanto en algunos eventos puntuales requieren de una alta
formalidad como específicamente son los Matrimonios
Eclesiásticos ya que se convierte en el evento más formal de
nuestra vida social, por tal requiere de un alto cumplimiento
protocolario que sin duda alguna Evento Italy lo supo suplir.
También vale indicar que en esta especialización convergen
altos conocimientos de calidad y forma del material a
plasmarse la textualización, esto es el papel y cartulina que
son actores importantísimos para la efectiva presentación del
producto o sea de la invitación o participación.
La participación de la competencia en este tipo de producto
en los últimos años se ha incrementado vertiginosamente
puesto que en sus inicios eran máximo 4 las principales
empresas que se repartían el pastel del mercado ahora en la
actualidad son más de 30 las que se han posicionado en el
medio pero también con una baja presentación en acabados pero
34
con un mismo material que en consecuencia no dista de los
originales.
A la vez esto ha traído una notable disminución del logro
utilitario del negocio, mientras que la utilidad se manejaba
en un margen del 70% en épocas normales ahora se redujo a un
25% por lo que se establece marcar o definir políticas más
acordes para lograr posicionamiento.
El análisis de la competencia se define en:
- Importadores del producto elaborado
- Fabricantes locales del producto ya elaborado
- Importadores de materia prima y Fabricantes del producto
- Importadores de materia prima (papel o cartulina)
Estos factores se mueven según la demanda y el status,
Importadores con catálogos extranjeros pero su costo es alto,
Fabricantes locales con material importado sin exclusividad,
Fabricantes e importadores exclusivos del material, estos
últimos mantuvo un éxito muy efímero pues importaban
cartulina única y exclusiva del cual se encajo por largo
tiempo Evento Italy pues acompañado de una tipografía e
impresión revolucionaria se posiciono por largo tiempo en el
mercado.
Luego en los últimos años el mercado de la materia prima
local se introdujo papeles finos importados de las ferias
internacionales que marco un ayer y hoy del mismo pues las
alternativas de cartulinas y colores es muy variada con decir
comparativamente que antes en el mercado del papel se
35
encontraban de 5 a 8 cartulinas finas como máximo para
elaborar el producto.
Ahora en nuestros días se pueden encontrar un alto stock y
una gama de más de 150 colores y texturas lo que marcó una
explosión en la actividad eminentemente artesanal de muchos
expendios que vieron en esta oportunidad un lucro de trabajo
elaborando por si mismo modelos que cubren un representativo
porcentaje de demanda.
2.1.4 Definición de mercado meta
Luego de establecer su campo de acción del producto de Evento
Italy podemos definir donde esencialmente se desenvuelve y
desarrolla, pues para esto en sus inicios se realizo un
estudio de mercado para poder definir las necesidades, status
y demanda del cliente poniendo como procesos de análisis a
entes que puedan establecer cuantitativamente el desarrollo
de la oferta en este rubro.
Es así que con lo que respecta a los matrimonios, según datos
locales específicos en Guayaquil el Registro Civil arroja
cifras mensuales de 900 matrimonios de los cuales se
desglosan de la siguiente manera y así luego tener una cifra
real de posibilidades de ejecución del producto:
36
2.1.4.1 Cuadro mercado meta
PROMEDIO MENSUAL DE MATRIMONIOS EN TENDENCIAS
Inf: Promedio en Actividad Mensual cantidad según datos del R.C.G.
900 matrimonios aprox.
DESCRIPCIÓN PORCENTAJE
Valores
Cantidad CARACTERISTICA
DESERCIÓN 20% 180 Sin efectos
protocolarios
CLASE BAJA 25% 225 Sector no consumidor
CLASE ACTIVA MEDIA 30% 270 Sector Potencial
Consumidor
CLASE ACTIVA MEDIA
ALTA 15% 135 Sector Consumidor
CLASE ACTIVA ALTA 10% 90 Sector escasamente
consumidor
Nota: 405 potenciales clientes proyectado al 60% de participación
Datos Registro Civil
Nota: se especifica aproximadamente que por motivos de tipo
de religión y otras actividades se reducen de clase media y
media alta por este concepto. Con relación a clase baja o
media baja no realizan eventos que cumplan formalidades y la
clase alta organiza sus eventos con diseños importados
directamente. En conclusión el pastel de posibilidades de
comercialización del mercado se reduce considerablemente por
factores ya detalladlos esto también sucede en otro tipo de
eventos como son Quince Años y más.
37
También se realizo una sinopsis de compra donde dependiendo
el evento se inclina en su gran mayoría a la decisión de
compra al sexo femenino es así que:
Decisión de compra de este tipo de producto:
MUJERES HOMBRES
75% 25%
Vale detallar también que en los últimos años el hombre ha
ido creciendo su participación por el hecho de igualdad de
sexos y compartimiento de presupuestos.
Con estos cortos antecedentes estadísticos queremos
establecer que el área donde se debe enfocar la actividad
promocional es siempre en espacios donde se involucran
tácitamente en su mayoría el sexo femenino por lo que la
publicidad y proporcionalidad se debe obligatoriamente
enmarcar en mujeres sin descuidar a los hombres.
2.1.5 El producto y sus atributos
2.1.5.1 Proceso del servicio
Los procesos de Servicio han ido evolucionando, pues cada vez
se estiman estándares más cortos en tiempo y efectividad,
además depende del tipo de producto y características para
establecer adecuados lineamientos de entrega.
38
Lo básico y estandarizado va de la siguiente manera:
1. Proforma o Cotización del producto o Servicio
2. Confirmación del Pedido y Facturación del producto.
(50% de adelanto para la confirmación de la transacción.
3. Elaboración de Artes y ejemplos de texto conjuntamente
con la elección del material.
4. Aprobación de Arte
5. Elaboración y manufactura de las Invitaciones con su
respectiva impresión (estimativo de 4 a 5 días a partir
la aprobación del arte).
6. Entrega y Despacho del producto con la respectiva
revisión y conteo (cancelación del 50% faltante para
cerrar la comercialización.
2.1.5.2 Análisis de la competencia
La competencia en los últimos años se la catalogaría como
voraz y agresiva ya que en los últimos 4 años se ha
incrementado las empresas en esta área hasta en un 400 %
trayendo como consecuencia un complicado esfuerzo de
marketing para poder contrarrestar en gran medida las
políticas no tan éticas por parte de comercios informales,
por consiguiente el porcentaje de participación en el pastel
comercial se redujo de un 60% a un 15%.
39
2.1.5.3 Productos sustitutos
En productos sustitutos por políticas establecidas en la
creación de Evento Italy se evidencia que tratan de
especializarse y profesionalizarse en el sector de las artes
graficas pero concerniente a las invitaciones de manera única
pero no obstante hay productos alternativos que a veces se
constituyen como complementos de los ya establecidos como es:
- Sellos de Cera
- Cofres de invitaciones
- Esquelas y recuerdos
- Tarjetas Virtuales
- Entre otros
2.1.5.4 Principales proveedores
Luego de su experiencia a través de los años y por efecto de
políticas internas y externas acompañado de una voraz
competencia, la Empresa ha tenido que dinamizar los
proveedores del producto elaborado o semi-elaborado, por
consiguiente en este momento hay un margen del 80% de
productos manejado por una empresa que estratégicamente
elabora modelos creados originalmente por Evento Italy
trayendo a la Empresa las ventajas de una limitada mano de
obra porque le permite contratar menos personal que antes y
el uso de maquinaria especifica.
También el 20% de los proveedores tienen materia prima
importada que se encuentra en el mercado local
específicamente en papel y cartulina fina, en este porcentaje
40
se incluye una actividad mínima a la importación de
invitaciones ya elaboradas a través de catálogos extranjeros.
En conclusión Evento Italy ha establecido en lo que concierne
proveedores efectivos y prácticos que han llenado la
expectativa de los consumidores básicos y exigentes.
Con respecto a los tipos de Invitaciones, Evento Italy ha
podido amalgamar líneas locales y extranjeras, es así que se
ha representado Catálogos de Estados Unidos específicamente
con líneas de renombre internacional como son Stylart y
Announcement Converters pero en si estos no representan más
que el 5% de sus ventas totales, con lo que se evidencia una
alta competitividad a nivel local.
Refiriéndonos a los productos locales Evento Italy ha logrado
establecer un vinculo con empresas nuevas dedicadas a la
manufactura de la materia prima es así que se ha convertido
en una ayuda logística en la elaboración de las mismas pues
simplemente plasma lo solicitado por Evento Italy pues en el
mercado en los últimos años se ha evidenciado el ingreso de
materia prima de calidad, los proveedores locales son:
- LeFine
- Litocromo
- Arte papel
- Cervantes
41
2.2 ENTORNO EXTERNO
2.2.1 Ambiente económico
El ambiente económico afecta al negocio como a las demás
empresas tanto la inflación, PIB, tasas de interés, remesas
de migrantes, la dolarización entre otros que van
detallándose a continuación:
La Dolarización
La dolarización en el Ecuador, dio como resultado el
crecimiento económico de las grandes ciudades, muchas
empresas pequeñas crecieron, convirtiéndose en grandes
industrias, muchas marcas internacionales pusieron sus ojos y
sus inversiones en nuestro país, grandes multinacionales
vendieron sus franquicias especialmente para las ciudades de
Quito y Guayaquil pero las malas administraciones hizo que
esta alternativa produzca un crisis que las mismas
multinacionales ya decidan no invertir más en el país.
Con esto trajo también que la industria de tarjetería crezca
en un alto nivel y que los eventos sociales se realicen en
alta escala en la sociedad
Las empresas de telefonía celular se desarrollaron
formidablemente, la financiación bancaria más segura, hizo
crecer la industria automotriz y de vivienda, las prendas de
vestir importadas estaban al alcance de casi todas las clases
sociales, se incrementó el ahorro, por tanto la inversión en
pequeños y medianos negocios.
42
Todo este gran crecimiento económico trajo consigo el
incremento de la competencia a todo nivel, dejando atrás
muchos monopolios, y, por tanto, ingresando nuevas marcas
tanto de autos, electrodomésticos, franquicias de alimentos
mucho más, impulsando las ventas a nivel nacional.
Las empresas celulares pretenden llegar a todos los niveles,
los restaurantes publican todas sus bondades, los automóviles
ofrecen sus últimos modelos, la empresa textil nacional e
internacional quiere vender moda, las grandes cadenas de todo
tipo quieren hacernos saber que están aquí y que son los
mejores. Pero también trajo otros factores como la pobreza,
migración, desempleo entre otras causas.
Tasas de interés
La tasa de interés es el precio del dinero en el mercado
financiero. Al igual que el precio de cualquier producto,
cuando hay más dinero la tasa baja y cuando hay escasez sube.
Existen dos tipos de tasas de interés: la tasa pasiva o de
captación, es la que pagan los intermediarios financieros a
los oferentes de recursos por el dinero captado; la tasa
activa o de colocación, es la que reciben los intermediarios
financieros de los demandantes por los préstamos otorgados.
Esta última siempre es mayor, porque “la diferencia con la
tasa de captación es la que permite al intermediario
financiero cubrir los costos administrativos, dejando además
43
una utilidad. La diferencia entre la tasa activa y la pasiva
se llama margen de intermediación”10.
Tasa Activa
Fecha Porcentaje Abril 2012 8,17%
Febrero 2012 8,17%
Diciembre 2011 8,17%
Octubre 2011 8,17%
Septiembre 2011 8,37%
Junio 2011 8,37%
Mayo 2011 8,34%
Abril 2011 8,34%
Marzo 2011 8,65%
Febrero 2011 8,25%
Enero 2011 8,59%
Diciembre 2010 8,68%
Octubre 2010 8,94%
Agosto 2010 9,04%
Julio 2010 8,99%
Tasa Pasiva
Fecha Porcentaje
Abril 2012 4.53%
Enero 2012 4,53%
Noviembre 2011 4,53%
Septiembre 2011 4,58%
Julio 2011 4,58%
Mayo 2011 4,60%
Abril 2011 4,60%
Marzo 2011 4,59%
Febrero 2011 4,51%
Enero 2011 4,55%
Diciembre 2010 4,28%
Octubre 2010 4,30%
Septiembre 2010 4,25%
Agosto 2010 4,25%
10 http://www.bce.fin.ec/pregun1.php
44
La inflación
Es el incremento sostenido, continuo y generalizado de los
precios en los bienes y servicios, hay varias causas que lo
ocasionan como el crecimiento del dinero en circulación, o
del costo de los factores de producción.
Se lo determina a través del Índice de Precios al
Consumidor del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de
bienes y servicios demandados por los consumidores de
estratos medios y bajos, establecida a través de una encuesta
de hogares”11.
Fecha Porcentaje
Abril 2012 5,42%
Enero 2012 5,29%
Diciembre 2011 5,41%
Octubre 2011 5,50%
Agosto 2011 5,39%
Junio 2011 4,28%
Abril 2011 3,88%
Febrero 2011 3,39%
Diciembre 2010 3.33%
Septiembre 2010 3,44%
Julio 2010 3,40%
Mayo 2010 3,24%
Es uno de los factores determinantes para que suban o bajen
los precios en la adquisición o venta de los bienes o
servicios.
11 Banco Central del Ecuador.
http: //www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion_acumulada, consultado el 22 de julio del
2010.
45
Para finales de marzo del 2012, con una inflación mayor a la
del año anterior (1.58% del 2011 y 1.34% del 2010) se puede
prever que no existirá un mayor impacto en el presente
estudio y este se alterará por éste indicador
macroeconómico.
Producto Interno Bruto
Expresa el valor monetario de la producción de bienes y
servicios finales de un país durante un periodo normalmente
un año.
En los inicios del negocio como Sociedad Anónima el PIB
estaba bajo a comparación de los años venideros, por esta
razón se pudo realizar esta proyección ya que las personas
podrán comprar y utilizar los servicios que presta el
negocio.
AÑOS PIB TOTAL
2007 22.090,18
2008 23.529,53
2009 18.407,50
2010 19.491,05
2011 19.912,43
2012 20.099,71
2013 20.191,65
2014 20.240,41
2015 20.267,91
Fuente: Banco central del Ecuador
46
Desde el año 2003 hasta finales del año 2011, el crecimiento
del PIB ha sido del 1.57% con proyecciones alentadoras, lo
que demuestra que los ciudadanos tendrán mayor capacidad de
compra, esto trae un buen beneficio para el negocio en años
futuros.
Migración y Transferencias de Migrantes
La migración en Ecuador no es un fenómeno nuevo, hay dos
tipos: La interna que ha sido permanente y la internacional
que es más reciente, las referencias más tempranas la sitúan
en los años cincuenta, pero la emigración masiva tiene su
origen a fines de los noventas. Esta emigración es
particularmente importante no solo a nivel de las familias y
comunidades afectadas sino a nivel nacional, por la gran
cantidad de población movilizada y las cantidades de remesas
recibidas.
Sólo en el año 2001, salieron alrededor de medio millón de
personas, y el saldo entre las que entraron y salieron,
favorables a las salidas, equivalió al 3% de la PEA (138.330
personas); esto ocurre según los registros oficiales, que,
vale aclarar, no dan cuenta del importante desplazamiento
informal”12.
El 50 % de las transacciones de las remesas provienen de los
Estados Unidos, un 30 % de España, y un 20 % del resto del
mundo. Desde Estados Unidos de América (USA) las
transacciones tiene un valor que oscila entre 400 y 450
12 Banco Central del Ecuador, Informe 37
47
dólares mientras que de España fluctúan entre los 600 y los
700 dólares por cada individuo residente en el extranjero”13.
Casi un millón de ecuatorianos recibe remesas, con un monto
promedio de 175 dólares por envío, lo usan en comprar bienes,
pagar deudas y servicios básicos, para invertir en negocios,
educación, ahorro, propiedades y en bienes de lujo.
Las remesas están consideradas dentro de las fuentes
principales de ingresos de la nación después del petróleo y
sus derivados superando al turismo, banano y al camarón.
2.2.2 Ambiente político legal
El escenario político y las disputas nacionales por el poder,
la corrupción y la inseguridad jurídica que tiene actualmente
el país; crea un ambiente de incertidumbre generalizada en la
ciudadanía y influye negativamente en el exterior del país.
“Según el Índice, mientras más alta sea la calificación,
menor es la percepción de corrupción en cada país. Ecuador
obtuvo 2.2 que lo ubica en el puesto 146. En América ocupa el
puesto 28, de un total de 31 países”.14
Las políticas establecidas en este tipo de comercialización
en el transcurso del, tiempo se evidencia protecciones en el
mercado local ya sea en la manufactura y elaboración de
invitaciones, que las salvaguardas establecidas en las
13 Revista América Economía, No. 188, Pág. 16
14 Informe Comisión Transparencia Internacional 2009, pág. 25
48
importaciones de los productos elaborados no hayan afectado
en manera especial a este mercado, ya que al ser el Ecuador
un país no productor de la materia prima ( el papel y la
cartulina ), no pone en peligro este rubro en el comercio
exterior que determina márgenes de impuestos en productos
relacionados con esta actividad o rama.
En consecuencia las políticas gubernamentales en esta área
han sido mínimas en la restricción de ingreso de materiales
extranjeros mas por el contrario la producción de
invitaciones para eventos sociales ha promovido una nueva
área de pequeños empresarios por la entrada de nuevos
materiales. En conclusión las políticas de aduanas, comercio
exterior y fisco no afectan al mercado interno de esta zona.
En lo referente a políticas gubernamentales en el ámbito
laboral los últimos ajustes definidos en la Constitución
particularmente como empresa ha sufrido un fuerte cambio en
su proceso normal en el proceso de contratación de personal y
mano de obra, ya que al ser un comercio que se desenvuelve
mas por épocas en el año o temporadas se presentaba un manejo
de personal tanto especial pues la acumulación de trabajo en
algunos meses del año se requería de personal temporal para
cubrir estas exigencias.
Al no contemplarse en las nuevas políticas del Estado en lo
laboral ya se restringe la posibilidad de contratar este tipo
de actividades. Con relación con este mismo tema, en cierta
forma se ha tenido que reajustar con incrementos los precios
de los productos y servicios en esta área grafica, pues los
49
aumentos salariales al personal han obligado a tener nuevas
políticas de subida de valores.
2.2.3 Ambiente cultural
El orden social en nuestro medio en si cumple con la
normativa formal de los países esencialmente occidentales
pues al tener un sistema de desenvolvimiento capitalista, las
clases sociales marcan una definida tendencia al cumplimiento
de lo que pide la sociedad de consumo, esto que si hablamos
de una clase baja o media baja, este tipo de producto no
genera actividad alguna, pues todos sabemos que las clases
antes mencionadas solo disponen de volúmenes adquisitivos
para consumos primarios como alimentación, vestimenta y a
veces educación.
En lo que concierne a la clase media este si representa un
interesante estatus social de alto consumo, este ambiente
cultural desarrolla un aumento en el porcentaje de
cumplimientos eucarísticos como matrimonios, Primeras
Comuniones, bautizos, etc., con respecto a la clase media
alta este sector aunque menor que el anterior también
representa una alternativa muy importante mas cuantitativa
que cualitativa por la alta utilidad que por calidad se
reconoce.
Vale recalcar en relación con este tema que se establece a
más del reconocimiento de clases sociales, los modismos
culturales, religiosos, y ancestrales varían y están en
constante evolución.
50
2.2.4 Ambiente demográfico
El negocio desarrolla su actividad económica en su residencia
ubicada en la ciudad de Guayaquil, que representa una
cantidad de habitantes aproximadamente a los tres millones de
los cuales según el último censo poblacional arroja cifras
desglosadas de la siguiente manera:
- 65% de la población es de clase baja: 1950.000
- 25% de la población es de clase media: 750.000
- 10% es de clase media alta y alta: 300.000
Con estas cifras se refleja que la población económicamente
activa y consumidora bordea en una representatividad de un
35% de la población. A este porcentaje se reajusta los
escenarios de creencia religiosa y los que cumplen las
formalidades de la sociedad, por consiguiente se establece
que este ambiente demográfico proyecta y 25% de efectivo neto
de población activa para consumir el producto.
51
CAPÍTULO III
3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
3.1.1 Encuesta poblacional
La Encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas
dirigidas a una muestra representativa de la población o
instituciones, con el fin de conocer estados de opinión o
hechos específicos.
En la investigación de mercados, la encuesta será la
principal técnica a utilizar para la recolección de
información necesaria, nos proporcionará datos de la
competencia, de la empresa, del producto entre otros, para
luego elaborar las estrategias necesarias para el
producto.(35)
Para la aplicación de la encuesta se tomará en cuenta los
datos proporcionados por el registro Civil de la ciudad de
Guayaquil, el cual nos informa lo siguiente:
(35) Fisher Laura, Mercadotecnia, Pág. 94 Métodos de investigación
52
MATRIMONIOS MENSUALES DE CLASES SOCIALES ECONÓMICAMENTE
ACTIVAS EN GUAYAQUIL
CLASES
SOCIALES MEDIA MEDIA ALTA ALTA
CANTIDAD 270 135 90 495
PORCENTAJE 30% 15% 10% 55%
La población para la presente investigación se encuentra en
la clase media, media alta y alta que son consumidores
potenciales, el universo con el cual se realiza el estudio es
de 495 matrimonios en la ciudad de Guayaquil.
La fórmula para determinar las poblaciones finitas será la
siguiente:
DATOS VALORES
n = Tamaño de la muestra. ¿
E = Margen de error 0,1
N = Tamaño del universo 495
N = 83
Se realizarán encuestas a 83 parejas de matrimonios en la
ciudad de Guayaquil.
1 - N(E)
N
2 1)( n
53
3.1.2 El formulario de encuesta
Para el éxito de la encuesta se realizarán preguntas
cerradas, o de opción única, y se contestara las siguientes
preguntas:
1. ¿Las preguntas están en orden lógico?
2. ¿Los entrevistados podrán entender las preguntas
fácilmente?
3. ¿Cuánto tarda uno en completar el cuestionario?
4. ¿Qué dificultados podrán encontrar al completar el
cuestionario?
5. ¿Cómo afectará una pregunta a la respuesta de una
pregunta posterior?
Todos los entrevistadores deben seguir los mismos
procedimientos al aplicar la encuesta, de manera que los
resultados no sean sesgados por prácticas individuales. Los
entrevistadores deben:
6. Seguir la metodología de selección;
7. Evitar influir en las respuestas al hacer comentarios o
expresar opiniones;
8. Ser pacientes con los entrevistados;
9. Alentar a los entrevistados a responder todas las
preguntas;
10. Mantenerse tan objetivo como sea posible.
El banco de preguntas que componen a la encuesta se presenta
a continuación:
54
3.1.2.1 Encuesta
EL PERFIL DEL CLIENTE: Conocer más de las necesidades del
cliente
Género: Femenino Masculino
Edad:
Sector: _____________
1 ¿Cómo percibe usted la imagen externa de la empresa?
Atractivo
Normal
Mala
2 ¿Qué opina usted de la imagen y apariencia interna de la
empresa?
Muy agradable Agradable Poco agradable
Nada atractiva
3 ¿Cómo le calificaría el servicio que le brindo la empresa
Evento Italy?
Muy buena
Buena
Regular
Mal
55
4 ¿Qué opina usted de la variedad de modelos de tarjetas
presentadas en los catálogos de la empresa?
Clasicos
Antiguos
Muy pocos
Nada de modelos
5 ¿Cómo calificaría usted los catálogos del negocio?
Elegantes
Modernos
Clasicos
Anticuados
Indiferentes
6 Califique usted el nivel del precio cotizado por la empresa
Muy costoso
Costoso
Conveniente
Economico
7 ¿Qué presupuesto dispone usted para financiar su evento?
Muy alto
Alto
Medio
Bajo
56
8 ¿Comó le gustaría que se desarrolle el sistema de ventas
para su atención? (Puede escoger más de una Opción)
Persona a persona
Via correo electrónico
Solo en el establecimiento
Por la página Web
Otra opción
9 ¿Qué opciones de promoción la parece a usted la más
interesante?
Pedidos que superen las 150 u. cajas para tortas gratis
Por aniversario 25% de descuento
Por el mes del amor 15 % de descuento
Por temporada gratis los recuerdos miniatura matrimonio
50 recuerdos 10 gratis
Por 150 invitaciones o más, las impresiones de sobres gratis
Por 100 invitaciones reciba 12
10 ¿Por qué medios se entero de los servicios que ofrece
nuestra empresa?
Revista Hogar
Revista Novias
Por recomendacion
Busqueda en la web
Ferias
Visualización del local
57
3.1.3 Resultados
1ra pregunta:
IMAGEN EXTERNA DEL LOCAL
Opción Encuestas Porcentaje
Atractiva 42 51%
Normal 29 35%
Mala 12 14%
Total 83 100%
De las 83 parejas que han sido encuestadas, a 42 les pareció
atractiva la presentación externa del local al momento de
apreciarla, 29 la vieron normal y a 12 les pareció mala la
imagen ya que le pareció poco llamativa.
Atractiva, 42, 51%
Normal, 29, 35%
Mala, 12, 14%
58
2da pregunta:
IMAGEN INTERNA DEL LOCAL
Opción Encuestas Porcentaje
Muy agradable 25 30%
Agradable 31 37%
Poco atractiva 16 19%
Nada atractiva 11 13%
Total 83 100%
Del numero de encuestados, 25 parejas comentaron en la
encuesta que la imagen interna del local es muy agradable, 31
dijeron que esta agradable la presentación y 27 parejas no
les gusto la imagen del local por dentro.
Muy agradable , 25
Agradable, 31
Poco atractiva, 16
Nada atractiva, 11
59
3ra pregunta
EL SERVICIO
Opción Encuestas Porcentaje
Muy buena 32 39%
Buena 29 35%
Regular 17 20%
Mala 5 6%
Total 83 100%
De las parejas encuestadas, 32 opinaron que el servicio fue
muy bueno con un excelente servicio al cliente, 29 dijeron
que fue bueno con bastante información del producto que
brinda el negocio y 17 brindaron su opinión que el servicio
que ofreció estaba regular y poco convincente.
Muy buena , 32
Buena , 29
Regular , 17
Mala , 5
60
4ta pregunta:
PRESENTACION DE PRODUCTOS
Opción Encuestas Porcentaje
Modernos 31 37%
Clásicos 23 28%
Antiguos 17 20%
Muy pocos 8 10%
Nada 4 5%
Total 83 100%
A 54 parejas le gusto los productos que ofrece el negocio ya
que les parecio modernos, actuales y clasicos para los
eventos sociales. 17 opinaron que se los debe renovar ya que
estan antiguos y sin clase.
Modernos , 31
Clasicos, 23
Antiguos , 17
Muy pocos , 8
Nada , 4
61
5ta pregunta:
CATALOGOS DE PRODUCTOS
Opción Encuestas Porcentaje
Elegantes 24 29%
Modernos 18 22%
Anticuados 10 12%
Clásicos 16 19%
Indiferentes 15 18%
Total 83 100%
De las 83 parejas opinaron 24 que los catálogos son elegantes
y 18 que están modernos para estos tiempos, 16 dijeron que
están clásicos, 10 contestaron que son anticuados y 15 no
contestaron nada.
Elegantes , 24
Modernos , 18
Anticuados, 10
Clasicos , 16
Indiferentes , 15
62
6 pregunta:
PRECIO
Opción Encuestas Porcentaje
Muy costoso 9 11%
Costoso 17 20%
Conveniente 36 43%
Económico 21 25%
Total 83 100%
En esta pregunta 9 parejas opinaron que el precio ofrecido es
muy costoso para su bolsillo, para 17 el precio es costoso,
36 contestaron que para ellos es conveniente y para 21 es
económico para poder adquirir el producto.
Muy costoso, 9
Costoso, 17
Conveniente , 36
Economico , 21
63
7ta pregunta
FINANCIAMIENTO
Opción Encuestas Porcentaje
Muy
alto 20 24%
Alto 27 33%
Medio 26 31%
Bajo 10 12%
Total 83 100%
De las 83 encuestas, 20 parejas contestaron que tienen un muy
alto presupuesto para poder realizar su evento social, 27
poseen un alto presupuesto que les permite adquirir el
producto y organizar el evento que desean, 26 parejas
opinaron que su presupeusto es medio pero que si lo pueden
hacer.
Muy alto, 20
Alto, 27
Medio , 26
Bajo , 10
64
8va pregunta:
ATENCION EN LAS VENTAS
Opción Encuestas Porcentaje
Persona a
persona 27 32%
Establecimiento 22 26%
Correo
electrónico 16 20%
Pagina Web 14 17%
Otros 4 5%
Total 83 100%
En esta pregunta: 27 les gusta que la atención sea persona a
persona, a 22 opinaron que debe ser en el establecimiento o
local para apreciar el producto, otras 16 contestaron que por
correo electrónico y 14 por pagina web ya que por este medio
revisan el catalogo electrónico, envían sus opiniones y
sugerencias.
Persona a persona, 27
Establecimiento, 22
Correo electronico, 16
Pagina Web, 14
Otros, 4
65
9na pregunta:
PROMOCIONES
Opción Encuestas Porcentaje
1 13 16%
2 11 13%
3 15 18%
4 12 14%
5 8 10%
6 14 17%
7 10 12%
Total 83 100%
Esta pregunta es de opción múltiple esto significa que
pudieron escoger más de una, las opciones que fueron las más
votadas son: la 1, 3, 6 y la 4 con esto se determino que las
promociones escogidas por las personas serán las más
aplicadas en el negocio.
1 16%
2 13%
3 18% 4
14%
5 10%
6 17%
7 12%
66
10ma pregunta:
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Opción Encuestas Porcentaje
Revista Hogar 17 20%
Revista Novias 14 17%
Por recomendación 21 25%
Búsqueda en la
web 7 8%
Ferias 6 7%
Visualización del
local 18 22%
Total 83 100%
En esta pregunta contestaron que 21 se enteraron del negocio
y su servicio que brinda por recomendación de personas que
son o fueron clientes, 18 por ver y entrar al local, 31 por
visualizar el anuncio en las revistas y 13 por visitar ferias
y buscar en la página web acerca de negocios que se dedican a
esta actividad.
Revista Hogar, 17
Revista Novias , 14
Por recomendación,
21 Busqueda en
la web, 7
Ferias, 6
Visualizacion del local , 18
67
CAPÍTULO IV
4. EL MERCADO
4.1. ANÁLISIS DE MERCADO
4.1.1 El precio
En este tipo de productos la comercialización se desarrolla
con el principio de oferta-demanda, es así que basándonos en
la necesidad del cliente que ya esta creada, el mercado en
si se ha establecido por sus propias características, por
ende para que justifique el elemento “proceso utilitario” que
de hecho es el fin de todo negocio, se prevé antes el
análisis de promedios históricos de PVP vs. COSTO por lo que
se concluye que el porcentaje base para definir el PVP nunca
debe ser menor del 65% ya esté está establecido como
política de precio en toda la competencia para establecer el
PVP.
Con este antecedente se procede entonces con la base
establecida anteriormente para reflejar el precio de venta
al público partiendo de este punto se marcan estilos de
mercadeo propios de cada empresa que brinda el servicio pues
dependen algunos factores como exclusividad, originalidad o
demanda en épocas de temporada variando el porcentaje pero
que no supera un 85% de incremento al realizar la listas de
precio para la Venta al Público.
En conclusión las políticas de precio siempre se enmarcan con
el estudio del desarrollo histórico del mercado en su
68
realidad de oferta, por lo que Evento Italy se rige a esa
política para desarrollar sus precios conjuntamente con su
justificación de utilidad para el negocio.
4.1.2 La oferta y la demanda
La oferta y la demanda en este tipo de comercio se identifica
plenamente en la necesidad de la sociedad en cumplir ya sea
en el concepto demanda con sus costumbres eucarísticas como
son:
11. Bautizos,
12. Primeras Comuniones,
13. Matrimonios
14. Defunciones,
15. 15 Años,
16. Cumpleaños,
17. Aniversarios
18. Entre otros
Por esta razón la oferta siempre estará vigente por
obligación social pero se estima que en los últimos sondeos
ha decrecido el margen en estas actividades según lo
reflejado en el Censo último a consecuencia del incremento en
tendencias religiosas y no religiosas.
La oferta ha evolucionado en los últimos años según lo
expuesto en el análisis de la competencia, por lo que el
mercado ha sufrido un severo cambio por la oferta informal
por consiguiente Evento Italy se ve obligado en ofertar
alternativas que se diferencien de los servicios comunes.
69
4.1.2.1 Análisis
La oferta y la demanda son dos puntos importantes para el
crecimiento de una empresa o negocio, si la organización
tiene más productos y servicios obtiene que su clientela suba
pero si no presentan variedad sus clientes disminuyen.
Se realiza un análisis mediante un sondeo entre las empresas
proveedoras del negocio, a la vez competidoras para obtener
un estimado de cuanto ofertan en dólares anualmente hasta el
2011.
También se analiza la demanda estimada de matrimonios que se
realizan en el Registro Civil de la ciudad de Guayaquil con
esto se obtiene el consumo promedio de cada matrimonio que
gasta al hacer las invitaciones para su evento especial.
La demanda insatisfecha es donde se determina el desagrado de
los clientes que tienen hacia los eventos religiosos o
sociales , que sus requerimientos o necesidades no hayan sido
satisfechas por la presentación del producto, calidad,
variedad o el servicio que ofrecen las empresas de este tipo
de actividad en el mercado.
70
4.1.2.1 Análisis de la oferta
Empresas (Competencia, Proveedores
que ofertan)
Cuanto han ofertado (valores en dólares) Condensado de 6 empresas
competidoras
aproximados fuente sondeo x año
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Azacrome 26550 27900 30450 31500 44250 53700 61500
Luna de papel 17700 18600 20300 21000 29500 35800 41000
Litocromo 26550 27900 30450 31500 44250 53700 61500
Imprenta Segura 35400 37200 40600 42000 59000 71600 82000
Icorcinta 8850 9300 10150 10500 14750 17900 20500
Varios 61950 65100 71050 73500 103250 125300 143500
Total 177000 186000 203000 210000 295000 358000 410000
71
4.1.2.2 Análisis de la demanda
Demandas por año Matrimonios
mensuales
Matrimonios
anuales
Consumo
promedio
Demanda
promedio
anual
2005 280 3360 115 386400
2006 302 3624 120 434880
2007 320 3840 130 499200
2008 340 4080 135 550800
2009 360 4320 135 583200
2010 380 4560 145 661200
2011 405 4860 150 729000
Datos: Registro civil
72
4.1.2.3 Demanda insatisfecha
años oferta demanda di
2012 424.857,14 772.731,43 -347.874,29
2013 465.392,86 828.604,29 -363.211,43
2014 505.928,57 884.477,14 -378.548,57
2015 546.464,29 940.350,00 -393.885,71
2016 587.000,00 996.222,86 -409.222,86
73
4.2 ANÁLISIS FODA
4.2.1 Matrices
Una vez ejecutado el análisis tanto interno como externo, es
necesario realizar una agrupación de los factores claves más
relevantes de estos análisis, para ello es necesario
agruparlos, a fin de poder clasificarlos y ponderarlos de
acuerdo al grado de incidencia en la organización, tal
análisis es recomendable realizarlo por medio de la
elaboración de la Matriz FODA, donde se incluyan las fuerzas,
oportunidades, debilidades y amenazas de Evento S.A.
Tabla 1.10 Matriz FODA Estratégica
MATRIZ FODA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS Estrategias de
Ataque/ofensiva
(FO)
Estrategias Defensivas
(FA)
DEBILIDADES Estrategias de
Mejora/refuerzo
(DO)
Estrategias de
Supervivencia/retirada
(DA)
74
4.2.1.1 Matriz Ofensiva
Tabla 1.11 Matriz Ofensiva
MATRIZ DE ATAQUE U OFENSIVA
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS Crecimiento
del PIB
Tasas de
interés
Política
salarial
Acceso a
la
tecnología
Capacidad de Respuesta a
cambios 4,00 2,00 2,00 3,00
Acceso a Capitales 3,00 3,00 2,00 2,00
Rentabilidad de la
inversión 2,00 3,00 3,00 3,00
Competir con precios 4,00 1,00 2,00 3,00
Calidad de Productos 3,00 2,00 4,00 4,00
Bajos costos de
distribución 3,00 2,00 4,00 3,00
SUMA 19 13 17 18
Calificación: 0=Ninguna; 1=Baja; 2=Media; Baja; 3=Alta; 4=Muy Alta
4.2.1.2 Matriz Defensiva
Tabla 1.12 Matriz Defensiva
MATRIZ DEFENSIVA
AMENAZAS
FORTALEZAS Inflación
Credibilidad
en el
gobierno
Desempleo Inseguridad Política
Salarial
Alta Liquidez 3,00 2,00 2,00 3,00 2,00
Calidad y
exclusividad 3,00 2,00 3,00 3,00 2,00
Satisfacción del
cliente 3,00 4,00 1,00 2,00 3,00
Portafolio de
productos 3,00 2,00 2,00 2,00 3,00
Entregas a
tiempo 4,00 1,00 1,00 1,00 2,00
SUMA 16,00 11,00 9,00 11,00 12,00
Calificación: 0=Ninguna; 1=Baja; 2=Media; Baja; 3=Alta; 4=Muy Alta
75
4.2.1.3 Matriz de Mejoramiento
Tabla 1.13 Matriz de mejoramiento
MATRIZ DE MEJORAMIENTO
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
Alianzas
Estratégica
s
Remesa
s
Mejora
tecnológic
a
Tamaño
del
mercado
Sensibilida
d de
precios
Imagen corporativa 2,00 2,00 4,00 2,00 3,00
Evaluación de
gestión 2,00 2,00 3,00 2,00 3,00
Habilidad para
mantener su posición 3,00 3,00 3,00 2,00 3,00
Poca inversión en
investigación y
desarrollo
3,00 3,00 3,00 3,00 3,00
Concentración de
consumidores 2,00 2,00 3,00 3,00 3,00
SUMA 12,00 12,00 16,00 12,00 15,00
Calificación: 0=Ninguna; 1=Baja; 2=Media; Baja; 3=Alta; 4=Muy Alta
4.2.1.4 Matriz de Supervivencia
Tabla 1.14 Matriz de Supervivencia
MATRIZ DE SUPERVIVENCIA/RETIRADA
AMENAZAS
DEBILIDADES
Estabilidad
política
Cooperación
entre
sectores
Nuevos
competidores
Leyes
impositivas
Índices
de
pobreza
Capacidad de innovación 3,00 3,00 4,00 3,00 2,00
Intensidad de la mano de
obra en el servicio 2,00 2,00 3,00 3,00 3,00
Índices de desempeño 2,00 4,00 2,00 3,00 3,00
Alta rotación del
personal 4,00 2,00 3,00 4,00 4,00
Economías de escala 3,00 1,00 3,00 1,00 3,00
SUMA 14,00 12,00 15,00 14,00 15,00
Calificación: 0=Ninguna; 1=Baja; 2=Media; Baja; 3=Alta; 4=Muy Alta
76
4.2.2 Síntesis
Tabla 1.15 Matriz FODA Estratégica
MATRIZ FODA ESTRATÉGICA
FORTALEZAS –F DEBILIDADES – D
F1. Capacidad de Respuesta a cambios D1. Evaluación de Gestión
F2. Acceso a capitales D2. Estabilidad de costos.
F3. Rentabilidad de la inversión. D3. Poca inversión en investigación y
desarrollo.
F4. Bajos costos de distribución
F5. Calidad de los productos D5. Imagen corporativa
D6. Concentración de consumidores
F6. Entregas a tiempo D7. Índices de desempeño
OPORTUNIDADES – O ESTRATEGIAS –FO ESTRATEGIAS –DO
O1. Crecimiento del PIB 1. Adquisición de productos y servicios adicionales 1. Evaluación interna permanente.
O2. Tasas de interés 2. Préstamo bancario para nuevas inversiones 2. Procesos de medición de los costos
O3. Acceso a la tecnología 3. Implementación de tecnología actual. 3. Contratar programas gráficos actuales
O4. Política salarial 4. Diversificación de canales de distribución y
mejoras salariales
4. Planes de investigación y desarrollo.
O5. Alianzas Estratégicas 5. Aumento de la cartera de productos 5. Creación de un portal en la web más eficiente y
dinámico
O6. Mejora tecnológica 6. Mejorar el tiempo con personal capacitado y
motivación
6. Diseño y elaboración de manuales de
procedimientos para la organización
AMENAZAS – A ESTRATEGIAS – FA ESTRATEGIAS – DA
A1. Nuevos Competidores 1. Plan de mejoramiento continuo con marketing. 1. Establecer índices de desempeño a nivel
departamental
A2. Inestabilidad política. 2. Planificación de gastos de operación. 2. Buscar nuevos proveedores en mercados europeos
y orientales
A3. Altos índices de
inseguridad
3. Asegurar los activos del negocio 3. Mantener contratos a largo plazo.
A4. Política salarial. 4. Aumentar incentivos salariales 4. Plan de difusión masivo de los bienes
ofertados por la empresa
A5. Cooperación
intersectorial
5. Mejorar los productos actuales 5. Emprender planes de seguimiento a clientes
frecuentes
A6. Inflación. 6. Plan estratégico con los precios del negocio. 6. Impulsar la creación de un sistema de gestión
de calidad empresarial
77
4.3 OBJETIVO DE VENTAS
El objetivo del Negocio es complacer al cliente con su
producto y estar a la vanguardia en este tipo de
comercialización, además establecer políticas de ventas para
ser aplicadas en el negocio y que ayuden a obtener las
utilidades correspondientes con un servicio reflejado de
manera sostenible y profesional que revolucionen el mercado.
4.4 MERCADO META
4.4.1 Mercado meta primario
Meta Primario: es converger nuevos diseños de proceso en la
actividad financiera y administrativa que vayan en busca de
fortalecer un mejor servicio a los clientes de manera segura
rápida y eficiente, logrando así con un efectivo sistema de
planificación y tecnología de punta.
4.4.2 Mercado meta secundario
Meta Secundaria: Fortalecer y proyectar la empresa Evento
Italy con nuevos productos y lograr el posicionamiento que
siempre le ha caracterizado.
4.5 ESTRATEGIAS DEL MERCADO
Los componentes del marketing mix son: el producto, el
precio, la plaza y la promoción.
Estos elementos se conectan entre sí. Los mismos en parte
determinan el comportamiento de los clientes. En conjunto,
78
estos componentes interactúan con las necesidades, urgencias,
expectativas, percepciones, justificadas o no, de los
consumidores, antes y después que los mismos se hacen
clientes potenciales y luego, en clientes continuos.
Cualquier comportamiento en última instancia se hace una
respuesta deliberada o no, consciente o inconscientemente
orientada a satisfacer la demanda, con la respuesta, queremos
satisfacer, nos demos o no cuenta de cuál sea el motivo
principal de nuestro comportamiento.
4.5.1 Propuesta de Producto
El producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la
atención del mercado para su adquisición, uso o
comercialización, consumo, y que satisfaga un deseo o una
necesidad15.
Con las Estrategias presentadas a continuación se espera
resaltar el producto vende y comercializa el negocio:
15 KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary, (2001), Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 113
79
Nº
ACTIVIDAD
ANALIZADA ESTRATEGIA PROYECTO OBJETIVO Presupuesto
1
Imagen
corporativa
Llamar la atención
del cliente con un
slogan triunfador
Aportar ideas para
crear el slogan
del negocio para
el futuro
Ingresar al mercado
con un slogan que
demuestre la fuerza
y pureza del
producto a vender. 400
2
Diseños más
modernos
Ofrecer productos
con colores
actuales y
presentaciones
Junto al diseñador
grafico imaginar,
analizar y poner
en marcha el nuevo
producto
Que el consumidor
tenga más opciones
de escoger el
producto que le
guste mas 1.200
3
Presentaciones
del producto
Comercializar solo
las presentaciones
que pide el cliente
Estimar con las
encuestas
realizadas la
determinación de
los productos de
mayor salida y
consumo.
Evitar entrar en el
mercado con
productos de baja
rotación, que
permanecen mucho en
exhibidor y tienen
el riesgo de
caducar. 800
4
Variedad de
otros productos
Brindar más
productos en base
de madera y
cerámica
Implementar en el
catalogo de
productos una
nueva línea para
ofrecer al cliente
Dar seguridad al
consumidor de que
tiene más decisión 700
80
4.5.2 Propuestas de precio
El precio es la estimación cuantitativa que se efectúa sobre
un producto, expresa la aceptación o no del consumidor hacia
el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la
capacidad para satisfacer necesidades.16
El precio es una variable del Marketing que viene a
sintetizar, la política comercial de la empresa.
El encargado de fijar el precio que considere más adecuado o
a su vez, de sujetarse al precio más corriente del mercado es
el negocio o la empresa.
Para el cliente potencial, el valor del producto se
manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene
una escala muy particular a la hora de computar los
diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la
denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para
la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de
su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la
distribución y la promoción.
A continuación la matriz de estrategias para el precio:
16 MUÑIZ, Rafael, Marketing en el siglo XXI, 2006
81
Nº ACTIVIDAD ANALIZADA ESTRATEGIA PROYECTO OBJETIVO
Presupuesto
USD
1
Precio de
acuerdo al
mercado
Establecer el
precio más
referencial de
acuerdo al
mercado sustituto
y que sea mejor
al de la
competencia.
Analizar los
precios de todos
los productos que
se comercializan
en el mercado,
ajustándose a los
más
estandarizados.
Entrar al mercado
con precios
competitivos y
semejantes a los
de aquellos
productos
sustitutos y de la
competencia.
Sin
presupuesto
3
Precio que
proporcione
utilidad al
proveedor y al
negocio
Analizar los
costos, para que se
pueda poner un
margen de utilidad
para el proveedor o
vendedor de las
diferentes
presentaciones del
producto.
Análisis de costos
y márgenes de
distribución para
puntos de venta.
Incentivar al
vendedor del
negocio a ofrecer
nuestro producto
al cliente, por el
mejoramiento de la
rentabilidad.
Sin
presupuesto
4
Listado de
precios de todos
los formatos del
producto
Emitir un listado
de precios de todos
los productos,
exponerlos en los
catálogos y
tenerlos a la mano
Manejar listados
de precios y
márgenes de
utilidad de todas
las presentaciones
de productos.
Lograr que con los
listados el
cliente decida el
producto que más
le conviene
Sin
presupuesto
82
4.5.3 Propuestas de Plaza (distribución)
Son los diferentes canales de distribución por los cuales
tiene que pasar el producto para llegar al consumidor final.
Así también es el conjunto de empresas o individuos que
adquieren la propiedad, o participan en su transferencia de
un bien servicio a medida que éste se desplaza del productor
al consumidor o usuario industrial17.
La distribución podrá tener los siguientes caminos o canales:
Gráfico 2.2 La distribución del producto
Canal
Se va a plantear las siguientes estrategias de distribución o
dentro de la plaza de mercado:
17 Gandolfo Juan, Los seis pasos del planteamiento estratégico, Pág. 195
Detallista Fabricante Consumidor
83
Nº ACTIVIDAD ANALIZADA ESTRATEGIA PROYECTO OBJETIVO
Presupuesto
USD
1
Determinación
clara de todos
los canales de
distribución
Determinar, cuáles
serán los canales de
distribución y
comercialización del
producto.
Establecer políticas
de distribución y
canales autorizados
de comercialización
Evitar que la
competencia
aproveche los
canales
Sin
presupuesto
2
Determinación de
los costos de
distribución.
Establecer en forma
clara los costos de
distribución del
producto, de acuerdo a
los canales aprobados.
Tener de manera clara
y oportuna, el costo
de la distribución
del producto para los
diferentes canales
aprobados.
Tener en claro los
costos de
distribución para
evitar la pérdida
del margen de
utilidad propuesto
para cada
presentación del
producto.
Sin
presupuesto
3
Determinación de
rutas de
distribución.
Establecer las rutas
que deberán utilizar
los motorizados para
la entrega a domicilio
General mapas de
distribución
sectorizada de Quito
Eliminar las rutas
que pueden ser
costosas y de baja
rentabilidad y
llegar solamente al
mercado potencial.
Sin
presupuesto
84
4.5.4 Propuestas de promoción
Es una mezcla de publicidad, ventas personales, promoción de
ventas y relaciones públicas que utiliza una compañía para
tratar de alcanzar sus objetivos de publicidad y
mercadotecnia18.
Según Kotler (2001), se utiliza un sistema total de
comunicaciones y es importante hablar acerca de las cuatro
principales herramientas promocionales que son:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes y servicios por un
patrocinador bien definido.
Promoción de Ventas: Incentivos de corto plazo para alentar
las copras o ventas de un producto o servicio.
Relaciones Públicas: La creación de buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía, la creación de una buena
“imagen de corporación” y el manejo o desmentido de rumores,
historias o acontecimientos negativos.
Ventas Personales: Presentación oral en una conversación con
uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar
una venta.
18 Kotler Philip y Amstrong Gary, (2001), Fundamentos de Mercadotecnia, Pág. 203
85
Nº ACTIVIDAD ANALIZADA ESTRATEGIA PROYECTO OBJETIVO Presupuesto
1
Presentación del
local
Buscar más clientes,
mantener los actuales y
promocionar el negocio
Cambiar la presentación
total del negocio
Hacer conocer el negocio
con la visualización
interna y externa 2585
2
Pagina Web Proporcionar la mayor
facilidad al cliente a
acceder en las opciones que
brinda la pagina
La pagina tenga un
diseño vanguardista con
todos los accesos como
pedidos, catálogos,
precios y con colores
sobrios y elegantes
Llamar la atención de
consumidores y
potenciales clientes ,
presentando una imagen
moderna de servicio 400
3
Revistas Anuncios llamativos pero
elegantes
Que tengan un tamaño
idóneo con el nombre del
negocio, dirección ,
contactos y que ofrece
Llegar al lector con una
imagen fresca y visual
del negocio 1040
4
Folletos
Situarlos en lugares
estratégicos como Registro
Civil, salones de belleza o
donde haya fluidez de
personas
Que tengan un diseño
innovador y con colores
o blanco y negro
Llamar la atención de los
compradores o
consumidores finales 500
5
Promoción en
productos y
servicios
Promocionar el negocio y
sus productos en el día del
amor, en los meses de
afluencia de eventos en la
ciudad
Con nuevas promociones
como recuerdos gratis,
impresiones de sobres
gratis y por aniversario
el 15% de descuento
Inducir al cliente que
consuma el producto y
aprecie la calidad que
brinda el negocio Sin
presupuesto
86
4.6 PRESUPUESTO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADO
Sumando las propuestas de marketing valoradas en dólares
tenemos:
Para el Producto 3.100
Para el Precio 0
Para la Plaza 500
Para la Promoción 4.525
TOTAL 8.125
Se invertirán USD 8.125 en el Plan de Marketing
87
CAPÍTULO V
5 ESTRATEGIAS FINANCIERAS Y LA PROYECCION
5.1 ANALISIS DE LOS BALANCES
5.1.1 Estado de Resultados
EVENTO ITALY S.A.
Balance de Resultados
2010
CUENTA 2010
Ventas netas 63.000,00
(-) Costo de ventas 35.900,00
Utilidad Bruta en Ventas 27.100,00
(-) Gastos operativos
Gastos de ventas 1.200,00
Publicidad 900,00
Suministros y materiales 300,00
Gastos administrativos 13.191,00
Sueldos y salarios 7.848,00
Aporte al IESS 953,00
Mantenimiento 1.800,00
Servicios generales 1.090,00
Depreciación activos f. 1.500,00
Gastos financieros 2.144,00
Intereses 2.144,00
Total gastos
Otros ingresos 375,00
Intereses 375,00
Total ingresos
Utilidad del ejercicio 10.940,00
(15%) Participación 1.641,00
Utilidad antes de impuestos 9.299,00
(-) Impuesto a la renta 2.324,75
Utilidad 6.974,25
88
EVENTO ITALY S.A.
Balance de Resultados
2011
5.1.2 Análisis vertical
La Empresa en el año 2010 tuvo un pequeño repunte de ventas,
producto de la reactivación económica nacional e inyección de
dinero que salió del Estado, como el Plan de Vivienda
Popular, el ingreso de nuevos profesores, inversiones en
carreteras y el incremento del precio del petróleo.
CUENTA 2011
Ventas netas 62.500,00
(-) Costo de ventas 35.600,00
Utilidad Bruta en Ventas 26.900,00
(-) Gastos operativos
Gastos de ventas 1.040,00
Publicidad 800
Suministros y materiales 240
Gastos administrativos 14.232,00
Sueldos y salarios 7.950,00
Aporte al IESS 982
Mantenimiento 1.700,00
Servicios generales 1.400,00
Depreciación activos f. 2.200,00
Gastos financieros 2.150,00
Intereses 2.150,00
Total gastos
Otros ingresos 381
Intereses 381
Total ingresos
Utilidad del ejercicio 9.859,00
(15%) Participación 1.478,85
Utilidad antes de impuestos 8.380,15
(-) Impuesto a la renta 2.095,04
Utilidad 6.285,11
89
5.1.2.1 Análisis vertical Balance Resultados 2010
CUENTA 2010 Análisis
Ventas netas 63.000,00
(-) Costo de ventas 35.900,00 56,98%
Utilidad Bruta en Ventas 27.100,00
(-) Gastos operativos
Gastos de ventas 1.200,00
Publicidad 900,00 1,43%
Suministros y materiales 300,00 0,48%
Gastos administrativos 13.191,00
Sueldos y salarios 7.848,00 12,46%
Aporte al IESS 953,00 1,51%
Mantenimiento 1.800,00 2,86%
Servicios generales 1.090,00 1,73%
Depreciación activos f. 1.500,00 2,38%
Gastos financieros 2.144,00
Intereses 2.144,00 3,40%
Total gastos
Otros ingresos 375,00
Intereses 375,00 0,60%
Total ingresos
Utilidad del ejercicio 10.940,00 17,37%
(15%) Participación 1.641,00
Utilidad antes de impuestos 9.299,00
(-) Impuesto a la renta 2.324,75
Utilidad 6.974,25 11,07%
Como se puede apreciar en la tabla anterior, el costo de
ventas representa en mayor de los rubros de egresos de la
Compañía, alcanzando un 56.98% del total de las ventas, ya
que la actividad del negocio es la comercialización de
tarjetas, mismas que se envían a las imprentas a su
elaboración, para posteriormente marginarse una utilidad
equivalente al 75%.
90
La publicidad en el año 2010 solo representó el 1.43% de las
ventas, siendo el rubro que mayormente se debió invertir,
para dar a conocer los productos que se vende y poder mejorar
las ventas.
Los suministros y materiales representaron el 0,48% de las
ventas, ya que el negocio usa pocos materiales como tinta
para impresiones, cintas para las invitaciones.
Los sueldos y salarios dentro de las ventas son el 12,46% ya
el negocio no requiere de tanto personal por ser pequeño y
tener ventas diarias.
El aporte al IESS representó el 1.51% esto es lo que pagó por
el negocio a sus colaboradores según los sueldos y salarios.
La empresa pago de mantenimiento un 2,86% de las ventas que
obtuvo en el año 2010, que incluye la limpieza interior y
exterior, seguridad que da el centro comercial donde está
ubicado el local del negocio.
El 1,73% que está dentro de las ventas del 2010 son los
gastos de servicios generales que corresponden a luz,
teléfono y agua que paga el negocio.
Los gastos financieros correspondientes al año 2010 que
forman parte de las ventas son el 3,40%, estos son los
intereses que pertenecen al préstamo que realizo el negocio a
una institución financiera.
91
Los intereses ganados por mantener la cuenta corriente en una
institución bancaria constituyen el 0,60% de las ventas del
año 2010.
La utilidad del ejercicio representa otro rubro alto dentro
de las ventas, alcanzando un 19,75% con esto se puede cubrir
otros gastos y obtener una ganancia.
En los ingresos del negocio, se determino un 12,59% que
pertenece a la utilidad neta que salió como resultado de
restar la participación de los trabajadores y el impuesto a
la Renta.
92
5.1.1.2 Análisis vertical Balance Resultados 2011
En análisis del balance de resultados del año 2011 se
presenta a continuación:
CUENTA 2011 Análisis
Ventas netas 62.500,00
(-) Costo de ventas 35.600,00 56,96%
Utilidad Bruta en Ventas 26.900,00
(-) Gastos operativos
Gastos de ventas 1.040,00
Publicidad 800,00
1,28%
Suministros y materiales 240,00
0,38%
Gastos administrativos 14.232,00
Sueldos y salarios 7.950,00
12,72%
Aporte al IESS 982,00
1,57%
Mantenimiento 1.700,00
2,72%
Servicios generales 1.400,00
2,24%
Depreciación activos f. 2.200,00
3,52%
Gastos financieros 2.150,00
Intereses 2.150,00
3,44%
Total gastos
Otros ingresos 381,00
Intereses 381,00
0,61%
Total ingresos
Utilidad del ejercicio 9.859,00 15,77%
(15%) Participación 1.478,85
Utilidad antes de impuestos 8.380,15
(-) Impuesto a la renta 2.095,04
Utilidad 6.285,11 10,06%
El costo de ventas en el año 2011 sigue ocupando un 56,96%
dentro de las ventas que realiza el negocio anualmente.
En este año la publicidad sigue representando un bajo
porcentaje dentro de las ventas con 1,28% debido a que
disminuyo considerablemente.
93
Los suministros y materiales dentro de los ingresos de la
empresa ocupan un 0,38% ya que sigue ocupando menos esta
clase de rubros.
Los sueldos y salarios siguen siendo un rubro pequeño ya que
el negocio no requiere de mucho personal, ocupando el 12,72%
dentro de las ventas.
El aporte al IESS representa el 1,57%, este rubro va acorde a
los sueldos y salarios que paga la empresa analizada.
El mantenimiento de local que brinda el centro comercial
donde está situado ocupa dentro de las ventas anuales un
2,72%.
Durante el año el negocio consume en luz agua y teléfono el
2,24% que están incluidos en las ventas.
La empresa sigue pagando intereses a la institución
financiera por el préstamo realizado esto significa un 3,44%
ubicados dentro de las ventas anuales.
Al seguir manteniendo la cuenta corriente en una institución
bancaria sigue ganando intereses, esto significa un 0,61% de
las ventas de la empresa.
La utilidad del ejercicio año 2011 sigue siendo un rubro alto
frente a las ventas que es el 15,77% antes de la
participación a trabajadores y el impuesto a la Renta.
94
5.1.3 Análisis horizontal
CUENTA 2010 2011 Análisis %
Ventas netas 63.000,00 62.500,00 -500,00 -0,79%
(-) Costo de ventas 35.900,00 35.600,00 -300,00 -0,84%
Utilidad Bruta en
Ventas 27.100,00 26.900,00
(-) Gastos operativos
Gastos de ventas 1.200,00 1.040,00
Publicidad 900,00 800,00
-100,00 -11,11%
Suministros y
materiales 300,00 240,00
-60,00 -20,00%
Gastos administrativos 13.191,00 14.232,00
Sueldos y salarios 7.848,00 7.950,00
102,00 1,30%
Aporte al IESS 953,00 982,00
29,00 3,04%
Mantenimiento 1.800,00 1.700,00
-100,00 -5,56%
Servicios generales 1.090,00 1.400,00
310,00 28,44%
Depreciación activos f. 1.500,00 2.200,00
700,00 46,67%
Gastos financieros 2.144,00 2.150,00
Intereses 2.144,00 2.150,00
6,00 0,28%
Total gastos
Otros ingresos 375,00 381,00
Intereses 375,00 381,00
6,00 1,60%
Total ingresos
Utilidad del ejercicio 10.940,00 9.859,00 -1.081,0 -9,88%
(15%) Participación 1.641,00 1.478,85
Utilidad antes de
impuestos 9.299,00 8.380,15
(-) Impuesto a la renta 2.324,75 2.095,04
Utilidad 6.974,25 6.285,11 -689,14 -9,88%
A los mismos balances se les realizó el análisis horizontal
tomando como referencia los años 2010 y 2011:
Entre las ventas del 2010 y 2011 se evidencia un
decrecimiento porcentual de 0,79% en las ventas, debido a que
los clientes disminuyeron debido a la alta competencia.
95
El siguiente rubro que presenta una disminución en el costo
de ventas ya que este va acorde a las ventas que realiza la
empresa y representa el 0,84% entre año y año.
La publicidad tuvo una baja del 11,11%, ya que este rubro
está relacionado con las ventas, presentaron una disminución
Los suministros y materiales subieron un 16,67% esto se debe
a que se gasta más en tinta para impresiones, cintas, kliches
para sellar las invitaciones por el crecimiento de las
ventas.
El rubro sueldos y salarios subió entre los dos años el
2,99% debido a las políticas de Gobierno referente a los
sueldos básicos de los trabajadores, en consecuencia hace que
también aumente el aporte al IESS en 3,04%.
Los servicios generales del año 2010 a comparación del 2010
tuvieron un leve crecimiento por la subida de las tarifas de
los servicios básicos de agua, luz y teléfono en un 5,14%.
Los intereses que el negocio paga por el préstamo realizado a
la institución financiera subieron debido a las tasas de
interés cobradas que son altas, esto representa el 10,26%.
El rubro que también ha aumentado en un 1,60% entre año y año
son los intereses que le genera el movimiento de la cuenta
corriente que mantiene en dicha institución bancaria.
96
Debido al crecimiento de las ventas en el año 2011 de la
empresa trajo en consecuencia que la utilidad presente un
disminuyo un 9,88% en relación a la del año 2010.
5.1.4 Balance General:
A continuación se presenta los balances generales de los años
2010 y 2011 usándolos como base para el estudio de la
evolución del negocio en la parte financiera y contable
mediante la utilización de los indicadores financieros.
97
5.1.4.1 Balance General 2010
Activos
Pasivos
Corriente
Corriente
5.771,89
Caja 2.484,54
Proveedores por pagar 4.142,89
Bancos 6.240,00
IESS por pagar 786,00
Inversión 5.900,00
Impuestos por pagar 843,00
Cuentas por cobrar 1.100,00
Inventarios 570,00
Crédito tributario 80,85
Total pasivo corriente
Total activos corrientes
16.375,39
Fijos
No corriente
14.479,20
Vehículo 10.240,00
Préstamo bancario 14.479,20
(-)Depreciación 1.760,00
Total pasivo
Total vehículo 8.480,00
20.251,09
Maquinaria 1.900,00
Patrimonio
(-)Depreciación 190,00
Capital 800,00
Total maquinaria 1.710,00
Equipo de computación 2.500,00
Utilidad o perdida 10.940,00
(-)Depreciación 832,50
Total patrimonio
Total equipo de computación 1.667,50
11.740,00
Muebles y enseres 3.225,78
(-)Depreciación 322,58
Total muebles 2.903,20
Equipo de oficina 950,00
(-)Depreciación 95,00
Total equipo de oficina 855,00
Total activos fijos
15.615,70
Total activos
31.991,09
Total pasivo + patrimonio
31.991,09
98
5.1.4.2 Balance General 2011
Activos
Pasivos
Corriente
Corriente
6.558,00
Caja 1.940,00
Proveedores por pagar 5.174,00
Bancos 5.113,00
IESS por pagar 640,00
Inversión 4.600,00
Impuestos por pagar 744,00
Cuentas por cobrar 1.380,00
Inventarios 840,00
Crédito tributario 130,00
Total pasivo corriente
Total activos corrientes
14.003,00
Fijos
No corriente
11.701,70
Vehículo 10.240,00
Préstamo bancario 11.701,70
(-)Depreciación 2.210,00
Total pasivo
Total vehículo 8.030,00
18.259,70
Maquinaria 1.900,00
Patrimonio
(-)Depreciación 240,00
Capital 800,00
Total maquinaria 1.660,00
Equipo de computación 2.500,00
Utilidad o perdida 9.859,00
(-)Depreciación 882,50
Total patrimonio
Total equipo de computación 1.617,50
10.659,00
Muebles y enseres 3.225,78
(-)Depreciación 422,58
Total muebles 2.803,20
Equipo de oficina 950,00
(-)Depreciación 145,00
Total equipo de oficina 805,00
Total activos fijos
14.915,70
Total activos
28.918,70
Total pasivo + patrimonio
28.918,70
99
5.1.5 Indicadores financieros
Para poder observar de mejor manera la situación económica de
la empresa entre los años 2009 y 2010 se presentan a
continuación los siguientes indicadores financieros:
Indicadores de liquidez:
Razón corriente:
corriente Pasivo
Corriente Activocorriente Razón
2010:
Por cada dólar que debe tiene 2,83 dólares para cubrir la
deuda.
2011:
Por cada dólar que debe tiene 2,14 dólares para cubrir la
deuda.
Redujo su capacidad de pago en 0,70 centavos lo cual es
preocupante pero no alarmante, el motivo principal de esta
reducción se debe especialmente al incremento de las cuentas
por pagar a los proveedores y la reducción de las inversiones
que tenia la empresa en papeles.
2,835.771,89
16.375,39corriente Razón
2,146.558,00
14.003,00corriente Razón
100
Razón prueba acida:
2010:
Por cada dólar que debe tiene 2,53 dólares para pagar su
deuda corriente sin tomar en cuenta las cuentas por cobrar y
el inventario.
2011:
Por cada dólar que debe tiene 1,77 dólares para pagar su
deuda corriente sin tomar en cuenta las cuentas por cobrar y
el inventario.
La prueba acida entre los dos años demuestra una reducción de
un 0,76 centavos lo que enseña una menor capacidad de cubrir
las deudas corrientes debido especialmente a la baja de la
inversión en papeles
Capital de trabajo:
corriente Pasivo
sInversione disponible Activo acida prueba Razón
Corriente PasivoCorriente Activo neto trabajo de Capital
2,535.771,89
14624,54corriente Razón
1,776.558,00
11653,00corriente Razón
101
2010:
Nos indica que tenemos el dinero suficiente para cubrir la
mayor parte de los costos administrativos y de ventas pero no
se pueden cubrir los costos financieros, dando el primer
punto de alarma para la situación financiera de la empresa.
2011:
Presenta una reducción en el capital entre los dos años es de
3158,50 USD representando un 29,78% de disminución, siendo un
factor alarmante en la liquidez de la compañía.
Indicadores de rotación:
Rotación de cartera:
cobrar por Cuentas
Netas Ventascartera de Rotación
2010:
10603,50 neto trabajo de Capital
5.771,8916.375,39 neto trabajo de Capital
7445,00 neto trabajo de Capital
6.558,0014.003,00 neto trabajo de Capital
veces 571.100,00
63.000,00cartera de Rotación
102
Nos indica que estamos cobrando 57 veces al año lo que
simboliza que estamos cumpliendo con las metas de cobro que
son una vez a la semana.
2011:
La rotación bajo a relación del 2010 especialmente por la
reducción de las ventas y el aumento de las cuentas por
cobrar, el indicador nos demuestra que cobramos menos veces a
la semana, incumpliendo las expectativas de cobro.
Rotación de inventarios:
promedio Inventario
vendidos productos de Costo sinventario de Rotación
2010:
Demuestra que se adquiere el inventario inmediatamente para
la venta sin mantener stocks.
2011:
veces 451.380,00
62.500,00 cartera de Razón
62,98570,00
35.900,00sinventario de Razón
42,38840,00
35.600,00 sinventario de Razón
103
Se mantenido un poco mas de inventario, producto de ventas
fallidas y cancelación de trabajos.
Rotación activos totales:
Totales Activos
Netas Ventas totales activos Rotación
2010:
Este indicador nos demuestra que de cada dólar invertido en
el negocio se ha recuperado 0,96 centavos.
2011:
Indica que la recuperación de los activos es mayor en
relación con el 2010 en 2,16 dólares recuperados, pero esto
se debe más a la caída de los activos totales y el
mantenimiento de las ventas.
Analizando los dos años se puede ver un aumento de la
rotación de los activos totales en 0,19 centavos pero este
crecimiento no es muy alentador por qué se debe a la
reducción del 9% de los activos totales.
1,9631.991,09
63000 fijos activos Rotación
2,1628.918,70
62500 fijos activos Rotación
104
Indicadores de Endeudamiento:
Coeficiente de endeudamiento:
Totales Activos
Totales Pasivos eCoeficient
2010:
Este indicador nos demuestra que de cada dólar que dispone la
empresa, 0.63 pertenecen a los acreedores sean estos
proveedores o el mismo estado.
2011:
Los activos totales disminuyeron en la misma proporción de
los pasivos totales, por lo que el indicador de coeficiente
de endeudamiento se mantuvo en 0,63 centavos, esto quiere
decir que por cada dólar de la Empresa el 63% pertenece a los
acreedores
Endeudamiento financiero:
Netas Ventas
Financiero Pasivo F. ntoEndeudamie
0,6331.991,09
20.251,09eCoeficient
0,6328.918,70
18.259,70eCoeficient
105
2010:
Este indicador se posesiona en 0,23 centavos, lo que nos
indica que de cada dólar vendido, el 23% servirán para pagar
las deudas financieras.
2011:
Para el año 2011 este indicador disminuye en 0,04 centavos
colocándose en 0,19, lo que nos demuestra por cada dólar
vendido el 19% servirá para pagar las deudas que dicho de
paso disminuyeron, mientras que las ventas se mantuvieron.
Razón de apalancamiento financiero:
Patrimonio
Totales Activos Financiero entoApalancami
2010:
0,2363000
14.479,20F. ntoEndeudamie
2,7211.740,00
31.991,09financiero entoApalancami
0,19625000
11.701,70F. ntoEndeudamie
106
En el año 2010 el apalancamiento financiero quedo en 2,72
dólares siendo un valor positivo que enseña que de cada dólar
invertido en el patrimonio, a producido 2,72 en activos.
2011:
Para el año 2011 se redujo en un punto debido a la reducción
del activo total y la constancia del patrimonio, esto nos
indica que estamos perdiendo efectividad del capital
convertido por los socios.
Apalancamiento Total:
Patrimonio
Totales Pasivos Total entoApalancami
2010:
El indicador de apalancamiento no es muy alentador en el
2009, debido a que el pasivo total casi duplica al patrimonio
por lo que tenemos un índice de 1,72 dólares, reflejando que
por cada dólar del patrimonio debemos 1,72.
2,7110.659,00
28.918,70financiero entoApalancami
1,7211.740,00
20.251,09Total entoApalancami
107
2011:
Se redujo en un punto ubicándose dicho indicador en 1.71
dólares demostrando una vez más que se mantiene un alto
endeudamiento frente al patrimonio, que solo rebajo por la
disminución de las deudas financieras
Indicadores de Rentabilidad:
Margen utilidad Bruta:
Netas Ventas
Bruta Utilidad B. Utilidad Margen
2010:
El margen de utilidad se ubico en 0,43 dólares, significando
que se tiene 43% de utilidad bruta frente a las ventas, valor
que servirá para cubrir los demás costos y gastos.
2011:
En el 2011 el margen se mantuvo por la mantención de las
ventas y el costo de ventas
1,7110.659,00
18.259,70Total entoApalancami
0,4363.000,00
27.100,00B. Utilidad Margen
0,4362.500,00
26.900,00B. Utilidad Margen
108
Margen utilidad Neta:
Netas Ventas
Neta Utilidad N. Utilidad Margen
2010:
Utilidad neta del 2010 representó el 17 % de las ventas
Netas, porcentaje que es muy bajo para el sector que
normalmente se origina un 30%.
Esta utilidad neta baja es el resultado de mantener un costo
de ventas elevado que no se compensa con mayores ventas
2011:
El margen de utilidad se redujo en un 16% ubicándose, lo que
desmejora la situación económica de la empresa. Esta
reducción se debe por el aumento del gasto administrativo
correspondiente a Sueldos y Salarios
Rentabilidad relación Inversión:
totales Activos
Neta UtilidadInversión adRentabilid
0,1763.000,00
10.940,00N. Utilidad Margen
0,1662500
9.859,00N. Utilidad Margen
109
2010:
En el año 2010 la rentabilidad relacionada con la inversión
llego al 0,34 esto significa que de cada dólar invertido en
Activos, se produjo una utilidad del 34%, este indicador es
positivo, aunque es muy bajo para cubrir las necesidades de
la empresa.
2011:
El porcentaje de la rentabilidad se mantuvo por la reducción
proporcional de la utilidad neta y el activo total llegando a
ser 0,34 la rentabilidad de la inversión de los activos
totales.
Rentabilidad relación Patrimonio:
Patrimonio
Neta Utilidad Patrimonio adRentabilid
2010:
62,98570,00
10.940,00Patrimonio adRentabilid
0,3431.991,09
10940,00Inversión adRentabilid
0,3428.918,70
9859,00Inversión adRentabilid
110
2011:
El indicador de la relación de Rentabilidad sobre patrimonio
para el año 2010 fue de 0,93, significa que por cada dólar
invertido por los accionistas la empresa genero 0,93
centavos.
Para el 2011 este indicador se redujo en un centavo de dólar,
llegando a ser 0,92 la rentabilidad que produjo dicho
patrimonio, potencialmente ocurrió esta reducción por la
disminución de la utilidad del año 2011.
5.2 ESTRATEGIAS PARA LA SITUACION FINANCIERA
Como se pudo observar en el análisis vertical del año 2011,
uno de los porcentajes más altos con relación a las ventas,
lo representa el costo de ventas, esto es el costo que le
representa a la empresa pagar al fabricante para obtener el
producto para la venta al público.
En otras palabras, al ser la empresa Evento Italy una
intermediaria entre el fabricante y el consumidor final,
mantiene un margen de rentabilidad, dado por la diferencia
entre el precio de venta y el costo de producto vendido
(tarjetas de invitaciones como partes, recuerdos y mas), por
lo antes descrito será necesario como una de las estrategias
de inicio buscar un proveedor que manteniendo la calidad, el
crédito, el plazo de entrega y los diseños nos pueda dar un
62,98570,00
35.900,00Patrimonio adRentabilid
111
mejor precio de costo, influyendo directamente en la
utilidad.
Luego, continuando con el análisis vertical se puede observar
que el rubro de intereses pagados, representa un 3,44% sobre
las ventas por lo que la estrategia a seguir para mejorar la
rentabilidad de la empresa, será utilizar el dinero que el
negocio mantiene como inversiones para cancelar la deuda lo
que reduciría significativamente el pago de intereses.
Por ser una empresa pequeña, Evento Italy no dispone de otro
rubro en el balance de resultados al cual podríamos afectar,
ya que sueldos y salarios y aporte al IESS son inmovibles más
bien tienen la tendencia del crecimiento, igual manera el
mantenimiento es un rubro que la empresa paga mensualmente al
centro comercial. Mientras que los gastos de servicios
generales ya están minimizados al máximo.
Primera propuesta:
Búsqueda de un nuevo proveedor para la reducción del costo de
ventas que nos dé un mejor precio con la misma calidad.
Para aplicar está política se va a realizar una comparación
entre los proveedores que tiene el negocio, tomar la decisión
de escoger a otro proveedor y que permita el costo de ventas
baje para beneficio de la empresa.
El siguiente cuadro se lo elaboro basándose en la calidad,
precio, acceso de crédito que brindan los proveedores al
112
negocio para pagar, plazo de entrega del producto y el diseño
que tienen los productos de cada uno.
Los proveedores que tiene Evento Italy en el país son:
Litocromo principal proveedor, Le Fine, Arte papel y
Cervantes, con ellos se realizara el análisis para escoger al
nuevo proveedor que brinde las mismas características que da
el actual distribuidor pero que permita bajar los costos:
Descripción Unidad Empresas proveedoras
Litocromo Lefine Artepapel Cervantes
Calidad Puntos 4 4 3 5
Precio Dólares 1,82 2 2,5 1,65
Crédito días días 5 5 5 5
Plazo entrega días 7 5 5 5
Diseño Puntos 4 3 5 4
Le Fine tiene muy buena calidad en productos como Litocromo,
en el precio cobra 0,18 centavos de dólar más, ofrece el
crédito para Evento Italy en 5 días, para el plazo de entrega
de los productos ofrece 2 días menos que el proveedor actual,
el diseño de los productos tiene 3 puntos es menor de lo que
brinda Litocromo.
Artepapel tiene 3 puntos en la calidad esto indica que es el
proveedor que más bajo puntaje tiene en este rubro, ofrece su
Calificación Puntos
Excelente 5
Muy buena 4
Buena 3
Regular 2
Mala 1
113
producto a 2,5 dólares que está por encima del precio que
brinda el actual proveedor de Evento Italy, el crédito y
plazo de entrega de los pedidos se mantiene igual puntaje que
Le Fine, el diseño de este proveedor es excelente ya que
presenta innovación y presentación elegante en sus productos.
Cervantes presenta un puntaje de 5 puntos que significa que
tiene la mejor calidad en sus productos a comparación de los
otros distribuidores de la empresa, en cuanto al precio
sugiere 1,65 dólares que es el más bajo entre los
abastecedores del producto, el crédito para el pago y el
plazo de entrega de lo que vende Evento Italy es igual a
Lefine y Artepapel, en el punto Diseño se mantiene a la par
con Litocromo esto demuestra que posee un buen puntaje de 4
puntos.
Al hacer el análisis, se tomo la decisión de escoger a
Cervantes ya que presento el precio más conveniente para que
el costo de ventas baje y permita generar un aumento
considerable en la utilidad para la empresa, pero manteniendo
a los otros proveedores trabajando con Evento Italy.
Segunda propuesta:
Pagar la deuda con la inversión y bajar los intereses que
tiene con el banco
114
Descripción Valor propuesta
Deuda 11.701,70 7.101,70
Interés anual 2.150,00 1.304,82
Interés % 18,37% 18,37%
Valor en inversión 4.600,00 0
Reducción interés 845,18 Menos intereses ganados 381,00
Total aporte de la propuesta 464,18
La empresa Evento Italy realizo un préstamo al banco como
parte de pago para la compra del local, el mismo negocio
posee una inversión que utiliza para la adquisición de
implementos de mejora para la atención del cliente y
promoción del producto y servicio que brinda.
Se quiere proponer que la inversión sea utilizada para pagar
una parte de la deuda contraída por la empresa, así
disminuyéndola, como a su vez las cuotas de interés sean
reducidas con que el negocio pague menos , pero ya no va a
tener intereses por ganar ni Inversión, trayendo consigo que
la utilidad suba y el pasivo descienda.
5.3 ESTRATEGIA PARA LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Tomando en consideración lo que se expuso en el Capítulo IV
numeral 4.1 se expone a continuación un resumen de los gastos
estimados con los que se harán los impactos en el Balance de
Resultados.
115
Estrategia Total USD
Producto 3.100
Precio 0
Plaza 0
Promoción 4.525
TOTAL 7.625
Para obtener mejores resultados en las ventas y utilidad se
va a invertir en el producto y promoción para obtener mas
clientes, que las ventas crezcan produciendo que aumente la
rentabilidad del negocio.
5.3.1 Presuntos esperados de la estrategia comercial
Presunto esperado para el producto:
- Se espera un incremento de las ventas en un 10% anual,
en base a los nuevos productos ofertados y el nuevo
slogan comercial.
Presunto esperado para el precio:
- El impacto de la estrategia de precio se lo puede
catalogar mejor en las políticas financieras, las cuales
lograron reducir los costos y mejorar el precio de venta
al público.
116
Presunto esperado para la plaza:
- No existe un impacto directo en los costos de la
empresa, ya que el motorizado trabaja independientemente
y recibe un valor por parte del cliente, por motivo de
la entrega a domicilio.
Presunto esperado para la promoción:
- Con la nueva imagen de la Empresa, se espera que se
incremente el volumen de los clientes en un 20% anual.
-
- El desarrollo de la página web fortalecerá las ventas,
aunque no se espera que esta estrategia incremente los
ingresos mensuales o anuales de la Empresa.
-
- La estrategia de publicidad en revistas especializadas
en bodas o sociales, incrementará las ventas en un 5%
adicional al de la estrategia de producto.
- La publicidad en folletos y volantes podrá impactar
favorablemente en el negocio, con un incremento probable
del 10% sumado a los impactos antes dichos, los cuales
se calculan sobre el número de clientes que tuvo la
empresa en el año 2011.
- Las promociones en días especiales se las hará a través
de la página web de la Empresa y en los folletos antes
indicados, por eso, los costos ya están tomados en
117
cuenta, mientras que los impactos no se pueden catalogar
en la web.
5.3.2 Resumen del impacto de las estrategias
En resumen las estrategias de mercado impactarán en las
ventas y en el incremento de los clientes de la siguiente
manera:
Incremento en las ventas %
Estrategia de nuevos productos 10 Estrategia en revistas especializadas 5 TOTAL INCREMENTO EN VENTAS 15
La implementación de nuevos productos dentro del catalogo que
ofrece el negocio permitirá que las ventas suban un 10% y la
utilización de la promoción a través de anuncios
publicitarios acerca de lo que ofrece la empresa hará que
aumenten un 5% mas, con esto se determina que las ventas sean
incrementadas en un 15%.
Incremento de clientes % Estrategia de imagen de la Empresa 20 Estrategia en folletos y volantes 10 TOTAL INCREMENTO EN VENTAS 30
Con la utilización de estrategias para cambiar la imagen
interna y externa del negocio permitirá que las ventas
aumenten un 20%, junto con la entrega de folletos y volantes
que den a conocer que ofrece la empresa, esto permitirá subir
118
un 10 % trayendo consigo el crecimiento de clientes, a su vez
las ventas y mejorar la utilidad del negocio.
En el cuadro anterior se explica que con las mejoras y usando
las estrategias planteadas, se hará que las ventas se
incrementen y la clientela crezca, utilice los productos y
servicios que brinda Evento Italy.
La proyección financiera del Estado de Resultados si hizo a
base del balance 2011 y se añadió los supuestos de las
estrategias financiera y comercial con el fin de la obtención
de mejores resultados como utilidad y rentabilidad para el
negocio.
Tarjetas
promedio por cliente en tarjetas
No. Clientes precio tarjeta
19.592,00 50 391,84 3,19
Incremento clientes 30 Total clientes con la
propuesta 80 Ventas incremento 4785
119
5.4 PROYECCION DEL ESTADO DE RESULTADOS
CUENTA 2011 Unidades Estrategia
comercial
Estrategia
financiera RESUMEN 2012
Reducción costos proveedor
Incremento 30 clientes
1.500 4.785,00 4.785,00
Incremento ventas 15%
2.939 9.375,00 9.375,00
Ventas netas 62.500,00 19.592 62.498,48 62.498,48
(-) Costo de ventas 35.600,00 39.650,94 39.650,94
Utilidad Bruta en Ventas 26.900,00 37.007,54 37.007,54
(-) Gastos operativos
Gastos de ventas 1.040,00
Publicidad 800,00
4.525,00 4.525,00
Suministros y materiales 240,00
240,00 240,00
Gastos administrativos 14.232,00
Sueldos y salarios 7.950,00
7.950,00 7.950,00
Aporte al IESS 982,00
982,00 982,00
Mantenimiento 1.700,00
1.700,00 1.700,00
Servicios generales 1.400,00
1.400,00 1.400,00
Depreciación activos f. 2.200,00
2.200,00 2.200,00
Gastos financieros 2.150,00
Intereses 2.150,00
1.304,82 1.304,82
Total gastos
Otros ingresos 381,00
Intereses 381,00
0,00 0,00
Total otros ingresos
Utilidad del ejercicio 9.859,00 24.655,72
(15%) Participación 1.478,85 3.698,36
Utilidad antes de impuestos 8.380,15 20.957,36
(-) Impuesto a la renta 2.095,04 5.239,34
Utilidad 6.285,11 15.718,02
120
CAPÍTULO VI
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 CONCLUSIONES
1° Se revisaron los estados financieros de la empresa
que corresponden a los años 2010 y 2011 realizando un
análisis vertical y horizontal para conseguir una
apreciación clara de la economía a corto y mediano plazo
que vive el negocio.
2° El análisis de los ingresos por ventas, costos y
gastos del negocio arrojaron que el costo de ventas es
sumamente alto en relación a los demás costos y gastos
por lo que se tomaron medidas para reemplazar el
proveedor de impresiones con otro que nos de la misma
calidad, el mismo plazo de crédito, pero un mejor costo
por el trabajo.
3° Se logro exponer varias alternativas para generar
varios ingresos basados específicamente en un plan de
marketing que promueva el aumento de clientes; pero
también se propuso la reducción de costos y reducción
de pasivos a largo plazo mediante el uso de activos
líquidos, así reduciendo los intereses de pago de
capital.
121
4° Los indicadores financieros planteados en la presente
investigación demostraron que la empresa mantenía bajos
porcentajes de rendimientos sobre la inversión y una
eminente propensión al estancamiento comercial, con una
tendencia clara a la iliquidez, lo que produciría a
corto plazo una desaparición en el mercado.
5° A aplicar el plan de mercado propuesto, se espera
resultados en el incremento de ventas y reducción de
costos, antes de seguir expandiéndose en el mercado.
6° Finalmente luego de haber realizado un análisis FODA
se reconoció que la empresa puede mantenerse en el
mercado debido a la alta demanda de tarjetas y partes
matrimoniales , así mismo la tarjetería para cualquier
evento social, pero también se deberá estar atentos de
los movimientos macroeconómicos del país.
122
6.2 RECOMENDACIONES
1° Es de esperar que la alta Gerencia tome en
consideración el análisis financiero de los estados
económicos de los años 2010 y 2011, y lo realice de la
misma manera para el año 2012, con lo que puedan
determinar que rubros se están destinando mayormente los
valores económicos y determinar si se puede reducir los
costos o mantenerlos en un mismo nivel.
2° Es de esperar que con la aplicación e implementación
de la presente investigación ayude a incrementar el
efectivo, lo cual podrá propiciar un endeudamiento en
maquinarias de impresión que posibiliten a la empresa
realizar sus propios trabajos e inclusive aumentar su
participación en el mercado de las impresiones.
3° Sera de gran importancia para la empresa mantener un
Mix de marketing a fin de lograr introducirse mayormente
en el mercado, aumentando sus expectativas de
crecimiento y expansión nacional.
4° La empresa a modo de prácticas rutinarias debe
analizar mensualmente a través de indicadores
financieros cual es su situación financiera en cada
periodo contable para prever con anticipación los
bajones económicos que se pueden presentarse y tomar
alternativas correctivas aplicadas a tiempo.
5° Se recomienda a la Gerencia de la empresa la
aplicación de la propuesta presente, con la que se podrá
123
planificar nuevos productos y ofrecer servicios que
estén alcance de su presupuesto anual.
6° Realizar un análisis FODA que comprometa los
indicadores para el 2012, 2013 para esta manera
mantenerse pendiente de los potenciales amenazas y
debilidades de la empresa, y aprovechar las fortalezas y
oportunidades que el mercado presenta.
124
BIBLIOGRAFIA
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2006
Viscione, Jerry A. Análisis financiero, principios y
métodos 2001
Zapata Sánchez, Pedro Contabilidad general 4ta edición-
Fisher Laura, Mercadotecnia, Métodos de investigación
2005
Piedra Herrera, Francisca “Contabilidad Financiera” 2009
Estupiñan Gaitan, Orlando “Análisis financiero y de
gestión” Segunda Edición
Tanaka, Gustavo “Análisis de Estados Financieros para la
toma de decisiones” 2005
Loring, Jaime “Gestión financiera” 2004
Soriano, Bárbara y Pinto, Cesar “Finanzas para no
financieros” Segunda Edición
KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary, (2001), Fundamentos de
Mercadotecnia
Muñiz, Rafael, Marketing en el siglo XXI, 2006
Gandolfo Juan, Los seis pasos del planteamiento
estratégico
INCOGRAFIA
www.gestiopolis.com
www.conocimientosweb.net/zip/article1467.html
www.wikipedia.com
Pagina web oficial del Banco Central del Ecuador
REFERENCIAS
Revista América Economía, No. 188
Informe Comisión Transparencia Internacional 2009
Registro Civil
125
ANEXOS
126
127
128
