UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DE TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN “ANÁLISIS DE LOS FACTORES NO DETERMINADOS EN EL CAMBIO DE PERCEPCIÓN HACIA LA MARCA VENUS EN JÓVENES DE 14 A 19 AÑOS DE NIVEL SOCIECONÓMICO MEDIO ALTO DE LA CIUDAD DE QUITO.” AUTORA: PAULINA GUERRA DIRECTOR DE TESIS LCDO. HUGO SÁNCHEZ QUITO – 2012
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DE TÍTULO
DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
“ANÁLISIS DE LOS FACTORES NO DETERMINADOS EN
EL CAMBIO DE PERCEPCIÓN HACIA LA MARCA VENUS
EN JÓVENES DE 14 A 19 AÑOS DE NIVEL
SOCIECONÓMICO MEDIO ALTO DE LA CIUDAD DE
QUITO.”
AUTORA:
PAULINA GUERRA
DIRECTOR DE TESIS LCDO. HUGO SÁNCHEZ
QUITO – 2012
AGRADECIMIENTO
Agradecimiento especial para aquellas
personas que con su experiencia y ayuda
fueron una gran guía y apoyo para
cumplir esta meta.
DEDICATORIA
A toda mi familia y en especial a mis
padres, por su apoyo incondicional.
TEMAS ÍNDICE PÁG
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO 1. MARCA
1.1 Antecedentes- Panorama Histórico…………………………………………………. 1 1.1.1 Primera Etapa……………………………………………………………………………. 3 1.1.2 Segunda Etapa………………………………………………………………………….. 3 1.1.3 Tercera Etapa……………………………………………………………………………. 3
1.1.4 Cuarto Etapa…………………………………………………………………………….. 3
1.2 Definición de marca……………………………………………………………………… 4
1.3 Características de marca………………………………………………………………. 7
1.4 Componentes de marca………………………………………………………………….8
1.4.1 Componente Lingüístico de la marca.…….…………………………………….10
1.4.1.1 El Nombre…..……………………….………………………………………………..10
1.4.2 Componente Icónico de la marca………………………………………………..10
1.4.2.2 Logotipo…………………………………………………………………………………10
1.4.3 Componente Cromático de la marca…….………………………………………12
1.4.4 Sistema Psicológico y su relación con la marca………..……………………14
1.4.4.1 Imagen de marca…………………………………………………………………….15
1.4.4.2 Personalidad de la marca………………………………………………….………17
1.4.4.3 Percepción hacia la marca……………………………………………………19-23
1.5 Clasificación de marca…………………………………………………………………..23
1.5.1 Marca Primarias ……….……………………………………………………………….23
1.5.2 Marca Secundarias…………………………………………………………………….24
1.5.3 Marca Terciarias………………………………………………….…………………….24
1.5.4 Marcas Funcionales……………………………………………………….…………..24
1.5.5 Marcas de Imagen………………………………………………………………….….24
1.5.6 Marcas de Experiencia………………………………………………………..........24
1.6 Importancia de marca…………………………………………………………………..25
CAPÍTULO II
2. BRANDING
2.1 Definición……………………………………………………………………………………..27
2.1.1 Beneficios del Branding……………………………………………………………….29
2.2 Sistema de construcción de marca ……………………………………………… 31
2.2.1 Diagnóstico del mercado – Brand Discovery ……………………….……… 32
2.2.1.1 Autoanálisis de la Marca..............................................................33
2.2.1.2 Análisis de consumo…………………………………………………………………34
2.2.1.3 Análisis de la competencia………………………………………………………..35
2.2.2 Definición Brand Description………………………………………………………..36
2.2.2.1 Identidad de marca..………………………………………………………………..36
2.2.3 Implementación Brand Implementation…….………………………………….37
2.2.4 Apalancamiento Brand Power……………………………..……………………….37
2.2.4.1 Extensión de Línea……………………………….………………………………….37
2.2.4.2 Nuevos Productos…………………………….……………………………………..38
2.2.4.3 Nuevos Mercados…………………………………………………………………….38
2.2.5 Revaloración- Brand Facts………………………………………………………….38
2.2.5.1 Brand Equity……………………………………………………………………………39
2.3 Factores que intervienen en la construcción de marca……………………..39 2.3.1 Posicionamiento………………………………………………………………………….39 2.3.1.1 Estrategias de Posicionamiento………………………………………………….41 2.3.2 Lealtad de marca....………………………………………………………………… 41 2.3.3 Arquitectura de marca…………………………………………………………………42 2.3.3.1 Modelo Monolithic…………………………………………………………………….43
2.3.3.2 Modelo Hídrido…………….………………………………………………………. 43 2.3.3.3 Modelo Libre……………………………………………………………………………43 2.3.4 Publicidad………………………………………………………………………………… 44 2.3.4.1 Propósito de la Publicidad…………………………………………………………45 2.3.4.2 ATL…………………………………………………………………………………………45 2.3.4.3 BTL………………………………………………………………………………………..45 2.3.4.4 TTL………………………………………………………………………………………..45
2.4 Estrategias Actuales……………………………………………………………………..45
2.4.1 Íconos Culturales……………………………………….……………………………….47
2.4.2 Co- Branding………………………………………………………………………………48
2.4.2.1 Beneficios de la alianza entre marcas……….………………………………..49
2.5 Tendencias Actuales de marca……………………………………………………….50
2.5.1 Branding Sense- Branding Sensorial……………………………………………..50
2.5.2 Branding Emocional…………………………………………………………………….51
2.5.2.1 Experiencia Vivencial – Emocional……………………………………………..51
2.5.3 Employer Branding …………………………………………………………………….52
2.5.3.1 Elementos de la marca-empleador……………………………………………..53
2.5.4 Brand Metrics……………………………………………………………………………..54
CAPÍTULO III MARCO INSTITUCIONAL 3. PLASTICAUCHO 3.1 Información General de la Empresa………………………………………………..57
3.1.1 Estructura Organizacional……………………………………………………………57
3.2 Reseña histórica……………………………………………………………………………58
3.3Marcas propias, carteras de productos……………………………………….…….60
3.3.1Calzado………………………………………………………………………………….…..60
3.3.2 Productos Industriales…………………………………………………………….…..62
3.3.2.1 Caucho……………………………………………………………………………….…..62
3.3.2.2 Línea Automotriz……………………………………………………………………..63
3.4 Plasticaucho S.A en la actualidad…………………………………………………….63
3.5 Colección Venus…………………………………………………………………………….63
3.5.1 Colección de zapatos “Caro J”…….……………………………………………….64
3.5.2 Colección Línea zapatos Barcelona……………………………………………….65
3.5.3 Colección Venus Colegial Moda…………………………………………………….65
3.5.4 Colección Cholo Machine Masculino………………………………………………66
3.5.5 Venus colegial de colores…………………………………………………………….66
3.5.6 Colección Art Teen Venus……………………………………………………………66
3.5.7 Colección Los Simpsons………………………………………………………………67
3.5.8 Colección Personajes Pitufos………………………………………….…………….67
3.5.9 Colección con Cholo Machine “Yo muero por mis chuzos”……………….67
3.6 Publicidad realizada……………………………………………………………………….68 3.6.1 “Comercial Promocional Zapatos precavidos valen por 2- 1998” ……..68 3.6.2 “Comercial Como tú quieres ser año 2006-2007…………………………….69
3.6.3 “Comercial Cajas 2009”………………………………………………………………71
3.6.4 Comercial “Empieza a pensar con los pies” 2011……………………………72
3.7 Inversión de la Marca- años seleccionados 2010-2011………………………73
3.8. Venus de Lona…………………………………………………………………………….74
3.9 Precio de Venta…………………………………………………………………………….75
3.10 Punto de venta (Plaza)…………………………………………………………………76
3.11 Consumidor…………………………………………………………………………………77
3.11.1 Variables de Segmentación consumidor VENUS de Lona………….…...78
3.11.2 Características Demográficas……………………………………….…………….78 3.11.3 Características Psicológicas…………………………………….…………………78 3.11.4 Características Generales- Segmento………………………………………….79
3.12 Competencia……………………………………………………………………………….80 3.12.1 Pica y su Colección Kit………………………………………………..…………….81 3.12.2 Competencia Indirecta………………………………….……………………… ….81 3.12.2.1 Marca Converse…………………..…………………….………………………….82
3.13 Posicionamiento de Marca……………………………………………………………82 3.13.1 Venus los Converse versión ecuatoriana………………….………………….83
3.14 Macro Entorno……..……………………………………..………………………………83 3.14.1 Entorno económico…………………………………..………………………………83 3.14.2 Entorno Cultural…………………………………..……………………………..……84 3.14.2.1 Fenómeno Bricolaje- look Shabby Hobo…………………………………..84 3.14.2.2 Subculturas…………………………………..……………….……………………..85
CAPÍTULO VI. 4.INVESTIGACIÓN
4.1 Planteamiento ………………………………………………………………………………87 4.2 Propósitos de la Investigación.......………………………………………………….87
4.3 Tipo de Investigación…………………………………………………………………..88 4.3.1 Investigación Cualitativa……………………………………………………………..88 4.3.1.1 Técnica de Investigación…………………………………………………………..89 4.3.2 Universo…………………………………………………………………………………….89 4.3.2.1 Muestra público a investigar……………………………………………………..90 4.3.3 Ficha de investigación…………………………………………………………………91 4.3.3.1 Ficha técnica Focus Group………………………………………………………..91 4.3.3.2 Análisis de resultados Focus Group……………………………………………93
4.3.3.3 Ficha Técnica Entrevista a Profesionales…………………………………..94
4.4 Conclusiones Generales- Investigación…………………………………………….96
CAPÍTULO V
PROPUESTA
5. Introducción……………………………………………………………………………………98
5.1 Meta…………………………………………………………………..………………………..98
5.2 Análisis cambio de percepción del consumidor hacia zapatillas Venus de
Lona………………………………………………………………………………………………. 100
5.3 Cuadro analítico descriptivo factores proceso de percepción…...101-102
Conclusiones y Recomendaciones………………………………………………………103
ANEXOS………………………………………………………………………………….106 -108 GLOSARIO………………………………………………..……………………………………109
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………….….112
ÍNDICE GRÁFICOS PÁG
GRÁFICO 1.1 Antecedentes – Panorama Histórico..…………………………………….… 4
GRÁFICO 1.4 Componentes de marca…………………………………….……………………..9
GRÁFICO 1.4.4.2 Personalidad de la marca…………………..……………………………… 17
GRÁFICO 2.2 Sistema de Construcción de marca…………………………………………..31
GRÁFICO 2.2.1.1 Autoanálisis a la Marca…………………………………………………….33
GRÁFICO 2.3.1 Posicionamiento…………………………………………………………………. 40
GRÁFICO 2.5.3 Employer Branding Marca Empleador……………………………………. 53
GRÁFICO 2.5.3.1 Elementos de la marca-empleador……………………………………… 54
GRÁFICO 2.5.4 Brand Metrics……………………………………………………………………… 56
GRÁFICO 3.1.1 Estructura Organizacional……………………………………………………..57
GRÁFICO 3.3.1 Calzado……………………………………………………………….................61
GRÁFICO 3.7 Inversión de Marca 2010-2011………………………………………………….73
GRÁFICO 3.7.2 Inversión Total de Marca 2010-2011………………………………………74
GRÁFICO 3.8 Venus de Lona………………………………………………………………………..75
GRÁFICO 3.9 Precio de Venus de Lona………………………………………………………… 76
GRÁFICO 3.9 Competencia………………………………………………………………………… 80
GRÁFICO 4.3.2 Universo…………………………………………………………………………..89
GRÁFICO 4.3.2 Muestra………………………………………………………………………..…..90
GRÁFICO 4.3.1 FICHA Técnica Focus Gruop……………………………………………………91
GRÁFICO 4.3.2.1 FICHA TÉCNICA ENTREVISTA………………………………………………….95
GRÁFICO 4.3.1.2 Focus Gruop 2………………………………………………………………. 101
GRÁFICO 4.3.1.3 Entrevista……………………………………………………………………… 102
IMÁGENES PÁG
ÍNDICE ANEXOS
IMAGEN 1.4.2.1 Logotipo…………………………………………………………………….......12
Logotipo Mc Donals
Logotipo Apple
Logotipo IBM
IMAGEN 1.4.4.1 Imagen de Marca................................................................. 16
IMAGEN 1.4.4.2 Logotipo Revlon…………………………………….………………………… 18
IMAGEN 2.4.2.1 Beneficios de la alianza entre marcas…………………………………..50
IMAGEN 3.3.1 Productos Calzado……………………………………………………………… 61
IMAGEN 3.3.2.1 Productos Industriales –Caucho………………………………………….. 62
IMAGEN 3.5.1 Colección de zapatos “Caro Jota”…………………………………………….64
IMAGEN 3.5.3 Colección Venus Colegial Moda……………………………………………… 65
IMAGEN 3.5.4 Colección Cholo Machine masculino……………………………………… 66
IMAGEN 3.5.5 Venus colegial de colores………………………………………………………66
IMAGEN 3.5.6 Colección Ar Teen Venus……………………………………………………….66
IMAGEN 3.5.7 Colección Los Simpsons …………………………………………………………67
IMAGEN 3.5.8 Colección Pitufos …………………………………………………………………67
IMAGEN 3.5.9 Colección con Cholo Machine “ Yo muero por mis chuzos”………. 68
IMAGEN 3.6.1 “Comercial Promocional Zapatos precavidos valen por 2”…………. 68
IMAGEN 3.6.2 “Comercial Como tú quieres ser”……………………………………………. 69
IMAGEN 3.6.3 “Comercial Cajas “………………………………………………………….. 70- 71
IMAGEN 3.6.4 Comercial “Empieza a pensar con los pies”…………………….…………72
IMAGEN 3.8 Venus de Lona …………..………………………………………………………….75
IMAGEN 3.9 Zapatillas Venus de Lona…………………………………………………………. 76
IMAGEN 3.121.1 Pica – colección Kit………………………………………………………..80-81
INTRODUCCIÓN
Existen varias estrategias comunicacionales que convierten a una marca en modelo
identificativo, los consumidores se identifican por diferentes determinantes,
especialmente cuando la marca es parte de su vida y llega a involucrarse con su
mundo o su entorno.
Para argumentar la identificación hacia una marca, esta debe reunir características
en relación con el mercado específico al que pertenecen los productos o servicios
que distingue y su reputación en el merado.
Sin duda el mercado nacional ha ganado gran acogida en nuestro país y la marca
VENUS ha ganado ventaja de esto ya que los jóvenes se sienten atraídos por
utilizar productos que marquen su estilo y mejor si son nacionales. En el mercado
la marca Venus era reconocida como una marca de zapatos escolares y precio
bajo, la idea de usar Venus de lona solo era concebida para uso obligatorio en el
colegio, sin embargo la marca toma un giro en los últimos años y logra renovar su
imagen, logra involucrarse en un target algo complejo como son los jóvenes
adolescente, segmento que les gusta explorar conocer cosas nuevas , conocer
nuevas marcas, les gusta estar a la moda e imponer tendencia y de una u otra
manera la marca ha sabido satisfacer sus necesidades.
Venus es una marca que ha impuesto moda, ofrece al consumir la posibilidad de
personalizarlos, sin duda ganó mayor participación en el mercado y sus productos
son considerados como zapatos de cómodos, baratos y con estilo.
PROTOCOLO
PROBLEMA:
No se han identificado y explicado los factores para el cambio de percepción
hacia marca Venus en jóvenes de la ciudad de Quito.
TEMA:
Análisis de los factores no determinados en el cambio de percepción hacia
marca Venus en jóvenes de la ciudad de Quito.
OBJETIVO GENERAL:
Diseñar un mapa analítico-descriptivo de los factores no
determinados en el cambio de percepción hacia la marca Venus en
jóvenes de 14 a 19 años de nivel socioeconómico medio alta AB la
ciudad de Quito.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Determinar los elementos que intervienen en la construcción de marca.
Identificar los fundamentos del Branding y los elementos que interviene en
el proceso.
Análisis de la marca Venus y su relación con el consumidor.
Reconocer desde distintas perspectivas los factores no determinados en el
cambio de percepción hacia la marca Venus en jóvenes de la ciudad de
Quito.
Analizar la interacción entre los factores no determinados y la marca Venus.
IDEA A DEFENDER: Un mapa analítico-descriptivo de los factores no
determinados en el cambio de percepción hacia la marca Venus, permitiría
explicar y replicar los aprendizajes obtenidos.
1
I. MARCO DE REFERENCIA /Marco Teórico
1. MARCA
1.1 ANTECEDENTES - PANORAMA HISTÓRICO
El término proviene de latín marca, el cual consiste en un rasgo, huella o grafismo
que se asume como signo singular permitiendo diferenciar una cosa de otra; La
marca se formula para cumplir la función de representar, pudiendo adoptar
diversas formas con base en signos icónicos y verbales.
La palabra marca (brand) proviene del escandinavo antiguo brandy que significaba
quemar y que se fue introduciendo progresivamente en el resto de lenguas
anglosajonas. El origen es muy descriptivo antiguamente se empleaba el recurso del
fuego para identificar posesiones, como sucedía especialmente con las marcas en el
ganado (por otra parte, difícilmente identificables y, por ello, susceptibles de ser
robados o falsificados). Esa misma estrategia de diferenciación y atribución fue
aplicada en las vasijas griegas o romanas, o en la porcelana fina de la Francia del siglo
XVII.
En la antigüedad, la cultura Mesopotámica, fue una de las sociedades en utilizar
las marcas gráficas, a partir de la posesión de bienes y la especialización en el
comercio se hizo la identificación visual. En Mesopotamia se crearon los hierros
para marcar ganado y con ellos las marcas de propiedad así como marcas de
alfareros, por otro lado en el renacer medieval la heráldica o arte heráldico
(heraldo=mensajero) se empezaba a utilizar para distinguir los rangos militares era
1necesario distinguir en una batalla con armadas feudales a los aliados de los
enemigos como estandartes o emblemas.
2
En cuanto a la marca comercial nace en los gremios de artesanos de la Edad
Media, pues era el modo de distinguir al autor dentro de otros profesionales de la
orfebrería o las telas o de fábrica, momento que se paso del feudalismo a la
artesanía de producción-organizada en gremios como nuevo orden del sistema
social. El reconocimiento del producto evitaba que un gremio invadiera el mercado
de otros; la marca entonces actuaba como firma del fabricante garantizaba la
calidad del producto y afirmaba la conformidad del mismo. Los productos eran
genéricos por eso la marca comercial no se sustenta en el producto que es el
verdadero objeto de intercambio económico si no en su envase por ello en la
antigüedad lo que se marcaba era el contenedor mas no el producto. (1)
“En el siglo XVII se proclama la libertad de comercio e industria, desaparecen las
corporaciones y con ellas las características de las marcas ocasionando numerosas
falsificaciones, usurpaciones de marcas. Posteriormente a esto nacen
reglamentaciones que aseguran un registro legal lo que permite que la marca sea
signo de identidad corporativa dentro del proceso industrializado.
Desde el punto de vista del autor Joan Costa, explica que la marca se origina por
1880, con la evolución y la producción de los alimentos generados en masa. El
vendedor habitual deja de estar en contacto directo con el consumidor final, y por
tanto se crean las marcas, para generar confianza; los comerciantes han utilizado
desde muy atrás marcas de fábrica y recursos visuales para distinguir sus
productos. “(2)
1 Cfr. MEGGS, Philip: “Historia del diseño gráfico”. Editorial Trillas. México 1991.Pág. 35 2 COSTA, Joan: “La Imagen de Marca”. 2da Editorial Paidós Ibérica . Barcelona 2004. Págs. 32- 33
3
Para dar un panorama más extenso se detallará la evolución de marca en 4 etapas
(3):
1.1.1 Primera Etapa: La primera etapa abarca el primer cuarto del siglo
XX, las marcas se definían fundamentalmente por lo que era el producto. Su
intención fue simplemente establecer el origen del mismo, asegurando
calidad consistente y dando confianza al consumidor en una época de
productos genéricos no diferenciados y de calidad muy variable.
1.1.2 Segunda Etapa: Esta etapa avara a partir de 1925. Las marcas de
bienes de consumo, se definían por lo qué hace el producto y se centraban
en los beneficios funcionales.
1.1.3 Tercera Etapa: Remonta en la década de los 50. Con el surgimiento
de la televisión, las marcas crearon una personalidad con la cual el
consumidor entabló una relación más cercana. El enfoque principal era lo
que la marca lograba hacer sentir al consumidor es decir relación marca-
consumidor.
1.1.4 Cuarta Etapa: En los años 90 se hablaba del fin de las marcas. Las
presiones de distintos actores en el proceso de distribución de bienes y
servicios parecían predecir que las marcas comerciales tal como estaban
constituidas tendrían un futuro incierto.
De forma ilustrativa se puede ver a continuación cómo han evolucionado en la
barra del tiempo la marca acorde su enfoque principal.
3 Cfr. GARCÍA, Manuel “Arquitectura de Marca”. Editorial ESIC. Madrid 2005. Pág. 21-23.
4
Gráfico 1.1 Adaptación Libro “Arquitectura de marca”.
“Según P. Kotler la marca ya no es sólo un elemento de la composición de un
producto, sino un pilar fundamental en el mercado. Las personas confían en los
productos que consumen por que tienen como respaldo las marcas que cumplen
sus promesas.” (4)
1.2 DEFINICIÓN DE MARCA
Las marcas resultan ser familiares para todos, pues están presentes
constantemente en nuestra vida cotidiana. Algunas marcas logran tener mayor
notoriedad que otras, sin embargo ¿Qué es una marca? La marca, más que una
representación gráfica que sirve para distinguirse en el mercado, proporciona
identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor ante el consumidor
respecto a los que no la tienen. Marca es definida por La Asociación Americana de
Marketing, como “un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una
combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una
empresa y los diferencia de los competidores agrega que además tiene
4 Cfr. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary “Introducción a la Mercadotecnia”. 4ta Edición Prentice Hall. México
2007. Pág. 15
5
personalidad, carácter y valores que la hacen única y diferente, convirtiéndola en
un factor muy influyente al momento de tomar decisiones de consumo”. (5)
Desde el aspecto legal cabe mencionar además que está establecido en La Ley de
Propiedad Intelectual del Ecuador del Registro Oficial 320 en el Artículo 194
vigente.
“Se entenderá por marca cualquier signo que sirva para distinguir productos o
servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos que sean
suficientemente distintivos y susceptibles de representación gráfica. Artículo 194.-
También podrán registrarse como marca los lemas comerciales, siempre que no
contengan alusiones a productos o marcas similares o expresiones que puedan
perjudicar a dichos productos o marcas”. (6)
Philip Klotler afirma: “ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un
logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte
vendedora de proporcionar de forma consiente a los compradores un conjunto
específico de características, beneficios y servicios.” (7)
La marca resulta tener varios conceptos, para Aaker la marca es un elemento muy
poderoso de la mercadotecnia que otorga a un producto o una compañía la
preferencia del consumidor aunque tenga una amplia competencia. Además
agrega que una marca bien posicionada, rigurosamente valorada y
persuasivamente comunicada tiene un gran poder. (8)
Sin embargo estas definiciones están aún incompletas, estos autores plantean una
visión funcional del término más no para conocer el impacto que puede generar
5 Cfr. AMA, American Marketing Association 1984 “Marketing en el Siglo XXI.” 3ª Edición disponible en: http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm. (Agosto 2010)
6 Ley Propiedad Intelectual Registro Oficial 320 capítulo VIII, Sección 1 Artículo 194. (Agosto 2010) 7 Cfr .KOTLER Philip” Dirección de Marketing Conceptos Esenciales.” Primera Edición Prentice Hall. México 2002. Pág. 188. 8 Cfr. AAKER David “Construir Marcas poderosas”. Edición Gestión S.A .Barcelona 2005. Pág. 17- 23.
6
una marca. Hoy en día, sabemos que una marca es mucho más que un nombre o
un logo y puede ser valorado por la experiencia que causa en los consumidores.
Frente las anteriores definiciones, una marca es un conjunto de promesas en las
que los consumidores creen, la promesa es lo que sentimos que estamos
necesitando y que tal marca lo va a cumplir .Esa promesa debe ser relevante,
coherente, diferente y acorde el público objetivo.
Al respecto se puede asegurar que existen varias definiciones, pero sin duda una
marca comercial es un referente de calidad ante el consumidor, la misma que
proporciona seguridad en el proceso de compra y así mismo permite diferenciarlas
en el mercado para plantear criterios positivos o negativos como consumidor frente
a una determinada marca según la experiencia con la misma.
Para manejar un concepto representativo de marca se tomará el planteamiento de
Joan Costa , es una definición de marca bajo tres aspectos (9):
Físicamente y perceptiblemente: Signo verbal y signo visual
Jurídicamente: Es un signo que diferencia los productos y certifica
su origen, es decir diferencia e identifica la fuente.
Estratégicamente: Recurso valioso del Marketing.
En conclusión la marca es experiencia es decir, las marcas son más que meros
productos y servicios son también la esencia de una compañía, cuando una marca
utiliza las herramientas correctas y oportunas hace sentir a quienes la compran
que aporta algo a la idea de quienes son.
9 Cfr. COSTA, Joan “Imagen de Marca”. 2da Editorial Paidós Ibérica. Barcelona 2004 .Pág. 62-64.
7
1.3 CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA MARCA
Existen miles de marcas en el mercado pero todas deben cumplir con ciertas
características que permitan su creación y posteriormente su registro,
principalmente no deben violar la protección legal de otra marca ya existente, la
palabra debe ser corta, sencilla, fácil de reconocer, pronunciar, recordar y escribir.
Las características de una marca como signo debe ser licita, perceptible, distintiva
o con posibilidad de representación gráfica así también “eufónica” (10), es decir
que sea agradable al oído de connotaciones positivas y distinta de las marcas
competidoras y no ofensiva en ninguna lengua.
Una marca se construye asociando un valor al producto o servicio dándole un
nombre y diseñando su propia representación visual, la integra un sonido del habla
y una “grafía”. (11)
Así mismo una marca debe ser perceptible (por los sentidos audio, tacto, visual)
novedosa, distintiva y especial. Kotler propone características que debe tener una
marca: (12)
Indicar algo acerca de los beneficios y cualidades del producto,
Que sea corta, fácil de pronunciar, reconocer y recordar
Ser distintiva
Ser fácil de traducir
Ser registrable legalmente
Que tenga connotaciones positivas
Que sea diferente de las marcas competidoras.
10 Cfr. Real Academia de la Lengua Española define vocablo “Eufonía” :Del griego antiguo εὔφωνος (éufōnos), "que suena bien".
11Cfr. Real Academia de la Lengua Española define vocablo “Grafía “como modo de escribir o representar los sonidos y en especial empleo del tal letra o tal signo gráfico para representarlo. 12Cfr. KOTLER, Philip “Mercadotecnia”. 3ª Editorial Prentice–Hall Hispanoamericana S. A. México 1992. Pág. 18-19.
8
Mientras que David Aaker plantea características como: (13)
País de origen: marca NISSAN - ingeniería japonesa
Personalidad de marca: CEMEX – fortaleza, prestigio, solidez
Símbolos: Ejemplo representativo “„Nido con pajaritos”‟ de Nestlé
Relación marca-cliente: Marca American Express cliente: servicio y
satisfacción
Beneficios de auto-expresión: el orgullo de ser miembro de su
exclusivo núcleo de consumidores.
Características que permiten reconocer y recordar a una marca de tal modo que se
diferencie una de la otra, deben ser familiares para el consumidor las identifique
con facilidad.
1.4 COMPONENTES DE MARCA
Los elementos de las marcas sirven para distinguirlas visual, auditiva y
fonéticamente de las miles de marcas existentes en el mercado, las que finalmente
compiten por un lugar en la memoria del consumidor.
Varios autores coinciden en plantear que una marca está compuesta de diversos
elementos, los mismos que deben lograr una eficaz comunicación con el
consumidor, estos elementos definen a la marca y expresan la identidad de la
misma.
13 Cfr. “AAKER, David “Construir Marcas Poderosas”. 2ªEd. Editorial Gestión 2000. Barcelona 1999. Pág. 35.
9
Los elementos detallados a continuación:
Nombre o Fonotipo: Parte de la marca que se puede pronunciar.
Identidad verbal de la marca.
Logotipo: Representación gráfica del nombre, la grafía propia con
que se escribe.
Isotipo: Representación gráfica de un objeto que es signo-ícono
Cromatismo: Uso de colores
Grafismo: Dibujos o ilustraciones que forman parte de la identidad
visual de la marca.
Para Costa una marca es un doble signo verbal- visual, su sistema de
significaciones implica la interacción entre cuatro manifestaciones del signo
lingüístico, escritural, icónico y cromático.
A continuación planteamiento ilustrado de Joan Costa sobre los componentes de
una marca:
Gráfico 1.4 Adaptación Libro “Imagen de Marca”
Elaborado por Paulina Guerra
10
1.4.1 Componente Lingüístico de la marca:
1.4.1.1 El Nombre:
El nombre es la palabra que constituye la identidad verbal y concentra en pocas
letras ya una referencia o asociación en el consumidor por ello un buen nombre
es la base sobre la que se asienta toda la arquitectura de la marca y es el
encargado de transmitir la primera impresión positiva al público. El nombre debe
ser capaz de transmitir en este contexto un mensaje potente y distintivo.
El nombre como denominación y designación (nombre de la marca, parte
fonética que se puede pronunciar). Como dijo Joan Costa el nombre debe estar
compuesto de lo posible de los siguientes requisitos:
Funcional: Pronunciable, memorizable y original
Semántico: Debe tener relación con los atributos del producto ó empresa.
Expresivo: Debe contener cualidades estéticas o literarias. (14)
1.4.2 Componente Icónico de la marca
1.4.2.1 Logotipo
La American Marketing Association señala que el logotipo “es un diseño gráfico
que es utilizado como una combinación del símbolo por una compañía,
organización o marca, y es a menudo, la forma de una adaptación del nombre
de la compañía o de la marca, o es utilizado conjuntamente con el nombre.” (15)
Según Joan Costa, un logotipo es el primero de los signos visuales de identidad,
forma particular que toma una palabra escrita con la cual se designa y al mismo
tiempo se caracteriza una marca comercial, grupo o una institución. El logotipo
14 Cfr. “AAKER, David “Construir Marcas Poderosas”. 2ªEd. Editorial Gestión 2000. Barcelona 1999. Pág. 35. 15 Cfr. American Marketing Association (AMA) Dictionary of Marketing . Ref. www.marketingpower.com
(Octubre 2010)
11
es un elemento comunicativo ya que debe reflejar de forma gráfica y debe
permitir crear una relación de un consumidor con una empresa o producto
determinado.
El uso de la palabra logotipo tiene un sentido más general que incluye el
conjunto de los signos gráficos simbólicos constitutivos de la marca para un
producto o firma.
Así mismo existen características que permiten diferenciar a un logotipo de otro
(16)
Práctico: Es la capacidad de ser impreso en varios soportes y en
varios tamaños. Su logotipo no debe perder legibilidad.
Tener enfoque: El logotipo tiene que describir, ilustrar y transmitir
el propósito principal de la empresa en pocas palabras.
Recordable: Debe causar impacto y genere recordación.
Sencillo: Es la facilidad de comunicar el máximo de información con
los mínimos elementos posibles.
Único: Si bien es recomendable utilizar ciertos rasgos que
diferencien el giro de su empresa su logotipo debe de resaltar sobre el
resto de sus competidores.
Evolutivo: Es la capacidad de modificarse según lo necesite su
empresa.
Ejemplos:
Logotipo Icónico: Signos que mantienen una relación de semejanza
con algún elemento característico de la institución: el producto que
fabrican, el edificio donde se ubican e incluso el nombre mismo tiene
16 Cfr . STANTON William, ETZEL Michael y WALKER Bruce, “Fundamentos de Marketing” . Editorial Mc Graw- Hill Interamericana . México 2004. Págs. 28 -35.
12
rasgos que identifican al objeto representado. En este ejemplo, el
isotipo icónico de Mc Donald´s representa los arcos dorados, tan
figurativos de esta cadena de comidas rápidas.
Logotipo Abstracto.: La imagen está elaborada a partir de
elementos que no tienen significación alguna con la empresa o con lo
que ésta comercializa. La manzana mordida de Apple Macintosh es
anecdótica a la empresa o producto.
Logotipo Monocromático: Imagen compuesta con un
tratamiento formal que connota significado, dado por la disposición
y diagramación por ejemplo, las iniciales de la empresa o del/los
dueños de ella. En la imagen, la conocida marca IBM con un
isotipo que responde a "International Business Machines".
1.4.3 Componente Cromático de la marca: La memoria visible
es más fuerte que la memoria auditiva por eso que el nombre de la
marca necesita ser visto. El nombre ó signo visual se transforma por
Imagen 1.4.2.1 Fuente: http://www.vectorizados.com/vector/2342_logo-mcdonalds-master/
Imagen 1.4.2.1
Fuente: http://www.vectorizados.com/vector/359_logo-apple/
Imagen 1.4.2.1 Fuente http://www.delyrarte.com.ar/?p=2838
13
medio del diseño, en logotipo (logos + palabra o idea de base tipo +
caracteres de la escritura) del mismo modo, el nombre de una
persona adquiere la forma o la grafía, de su firma. Un logo es una
firma comercial.
Tomando en cuenta el planteamiento de Costa asegura que son los colores
distintivos, de hecho estos son señales (señales porque son estímulos
ópticos de efecto inmediato). La capacidad comunicativa instantánea de
los colores marcarios es tal, que muchas veces podemos observar ciertas
marcas como Coca - Cola, Apple, solamente por las manchas de color por
lo que podemos mencionar que la marca pretende perdurar en la memoria
de los receptores por lo que los colores forman parte del mensaje que se
desea transmitir.
El color es uno de los medios más subjetivos, dado que la percepción del
color es la parte simple más emotiva del proceso visual, tiene una gran
fuerza y puede emplearse para expresar y reforzar la información visual y
tiene mucha más relevancia.
Poder de atracción o rechazo dependiendo del uso que se le dé.
Los colores también dan sensación de movimiento.
Las emociones, sensaciones, y en definitiva todo lo que los colores
pueden llegar a expresar y hacer sentir al espectador forma una parte
fundamental de la base de un buen diseño.
También hay que tener en cuenta, que el color puede cambiar su
significado dependiendo del país y su cultura, y al igual que el color, hay
otros elementos (figuras o formas) que las personas pueden asociar con
un concepto diferente al que normalmente se le atribuye a dicho
elemento.
14
Cada color tiene un significado y expresa una sensación agradable o
desagradable, fría o cálida, positiva o negativa. El estudio de la influencia
psicológica de los colores, es hoy en día una ciencia que se aplica a muy
diferentes campos debido a la importancia que puede tener en la vida
diaria y en la publicidad. (17)
Todos los colores pueden ser separados como los cálidos y los fríos,
en general, los colores cálidos, como el rojo y el amarillo, transmiten un
mensaje sociable y energético, mientras que los colores fríos, como el
azul, son más calmos y más reservados. Sin embargo, al incrementar
el brillo de un color frío se incrementa su vibración o impacto.
El color es un componente de la luz que estimula los sentidos, lo hizo el
azul por IBM (International Business Machines) conocida como “El Gigante
Azul”, el amarillo de “Los Arcos Dorados” por McDonald‟s y “Rojo Marlboro”
por la marca del mismo nombre. (18)
1.4.4 Sistema Psicológico y su relación con la marca: Para
comprender bien la importancia que tienen los sentidos como motores de
estas experiencias, debamos profundizar un poco en la psicología del
consciente y del subconsciente, comprender como se generan las afectan
o influyen a la memoria. Las marcas tienen una realidad psicológica,
formada por la imagen que el consumidor tiene de ella y la expectativa
cumplida o no, lo que lleva a un componente afectivo. Las emociones
contribuyen sensiblemente ya que influyen en la memoria.
17Cfr. COSTA, Joan “La Imagen de Marca”. 2da Editorial Paidós Ibérica . Barcelona 2004. Págs. 67 - 70 18Cfr. COSTA, Joan “Imagen de Marca”. 2da Editorial Paidós Ibérica. Barcelona 2004 . Págs. 35-38
15
La marca es fundamentalmente una promesa. Por lo tanto, no basta con
que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser
capaz, además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas.
Es decir que las marcas no venden productos, venden promesas, por
ejemplo la marca, Revlon no vende cosméticos, la marca promete belleza.
Luchetti no vende tallarines, sino amor de madre. Así mismo Nokia no
vende celulares, sino conectividad.
Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo
tanto las marcas deben apelar a la emoción, se puede plantear un ejemplo
real las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por
afinidad asimismo, los consumidores desconfían de las marcas no
conocidas. (19)
1.4.4.1 Imagen de Marca
Según Costa la imagen está integrada a los valores funcionales, psicológicos y
emocionales de la marca, esto se fundamenta en dos bases: (20)
La imagen es lo que persiste en la memoria del público
La imagen es lo que estimula las decisiones de compra
La imagen es la fuerza que incita las preferencias y decisiones hacia la marca y lo
que ella representa para el público. Joan Costa además platea que la imagen de
marca se compone de atributos, beneficios y valores y que el consumidor percibe y
aprecia a partir de percepciones reales y experiencias vividas. La imagen de marca
es un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público
procesa en su cabeza y cuya síntesis configura la imagen mental del producto, a
19 Cfr. QUINTEROS, Ceci ““Estrategias de marca y posicionamiento”. www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposicionamiento/ .Septiembre 2010 20 Cfr. VILLAREJO Francisco, SANCHEZ Manuel: “Antecedentes de la notoriedad del nombre de la imagen de
marca.”www.gredos.usal.es/jspui/bitstream/10366/68684/1/TM_MarianadeSouzaFustinoni_Marcas_de_distribuidor.pdfEnero 2011
16
través de su representación, relación calidad precio y de las ventajas y
satisfacciones que reciben o piensan que pueden recibir.
La imagen de marca, junto a la realidad material del producto, es una imagen
formada por contenidos precisos y cargado de sentimientos afectivos por ejemplo
seguridad, prestigio, calidad, etc. Podemos citar a la marca Harley Dadvison como
ejemplo, la imagen que connota la marca es fuerza, rudeza y hace referencia a lo
clásico, a continuación una ilustración de la connotación hacia una marca.
¿Qué te gusta conducir?
Imagen 1.4.4.1 Fuente: http://www.autopasion18.com
Según Keller se define imagen de marca como las percepciones acerca de una
marca reflejadas por las asociaciones almacenadas en la memoria del consumidor
que generan la calidad percibida, una actitud positiva y en general un efecto
positivo en el mismo. Estas asociaciones pueden fortalecerse o moldearse con el
tiempo. (21)
21
Cfr. VELILLA Javier “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca” ´Primera Edición, Editorial UOC. Barcelona 2010. Págs. 30 -33
Velocidad Calidad Tecnología
Deportividad Comodidad Diseño
17
1.4.4.2 Personalidad de la marca
La personalidad de marca es otro factor psicológico es, como la
personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable. Toda marca tiene una
personalidad que, según Moliné, es la forma como se relacionan los productos que
llevan una marca y los consumidores. La simbiosis se produce de la misma manera
como nos relacionamos entre personas.
La personalidad de la marca es como el elemento clave para entender la relación
entre la misma y sus diferentes públicos, generalmente se busca su afinidad, ya
sea en aficiones o en carácter. Es decir que la edad, la clase social, el carácter y la
forma de ser en general, en la mayoría de los casos, son elementos decisivos para
la selección final de la marca. La personalidad de marca es el conjunto de
características humanas asociadas a una marca. Una marca sin personalidad se
convierte en un conjunto de atributos que carece de identidad y, por lo mismo,
pierde la oportunidad de que sus consumidores se sientan identificados con ella. El
modelo estadounidense de personalidad de marca, desarrollado por Aaker, consta
de cuarenta y dos rasgos de personalidad agrupados en cinco dimensiones
detallado a continuación: (22)
Cuadro 1.4.4.2 Adaptación “Modelo Personalidad de Marca”
Elaborado por Paulina Guerra
22 Cfr. AAKER, Jennifer “Dimensions of Brand Personality”. Journal of Marketing Research, Vol. 34, Chicago, USA 1997 . Págs. 347-356
18
Sinceridad: Tiene una dirección socio emocional y está relacionado
a rasgos de personalidad como honestidad, alegría y amistad.
Entusiasmo: Contiene tendencias sociales como actividad, juventud
e independencia.
Competencia: Está asociado con la noción de control,
responsabilidad y seguridad.
Rudeza: Incluye rasgos como fuerte, masculino y a veces tosco.
Sofisticación: Representa la elegancia, clase y glamur.
Por ejemplo, la marca “REVLON”, está dirigida para una clase alta, se trata de
una marca sugestiva, perfeccionista. Acorde el modelo de Aker esta marca tiene
personalidad según la dimensión de Sofisticación ya que la misma representa la
elegancia, clase y glamur.
Una marca puede ayudar a una persona a expresar su personalidad de diferentes
formas. También se da el caso de aquellas marcas que una persona utiliza como
una expresión personal, tal es el caso de marcas como Ferrari que generan un
impacto social sustancial, ya que la persona que conduce un automóvil de esa
marca pretende expresar a los demás su posición socio-económica, su espíritu
deportivo y arriesgado, entre otras características de la marca con las que se
identifica este individuo. Así, se puede llegar al punto en el que “la marca se
convierte en parte de uno mismo”. Esto es, que la marca se convierte en una
extensión o en parte integrante de uno mismo como consumidor otro
planteamiento para la persona que termina su actividad física bebiendo Gatorade,
la bebida no es sólo una expresión de quién es deportista dedicado, sino una parte
de su estilo de vida. (23)
23 Cfr. QUINTEROS, Ceci ““Estrategias de marca y posicionamiento”. www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposicionamiento/ .Septiembre 2010
Imagen 1.4.4.2 Fuente: http://www.vector-logos.com/logo-en-58233.html
19
Los consumidores experimentan las marcas como paquetes de sentimientos y
asociaciones, el reconocimiento de la marca demuestra cuán relevantes son dichas
marcas para los diferentes grupos de personas, y cuan fuertes son sus
sentimientos hacia ellos.
1.4.4.3 Percepción hacia una marca
Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente personal, basada en
las necesidades, deseos, valores y experiencias vividas por el mismo.
La percepción es el proceso del individuo en el cual Reconoce, Selecciona,
Organiza e Interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y
coherente del mundo, basado en sus necesidades, valores y expectativas
Las razones por las cuales la percepción influye en las decisiones de compra son:
Exposición selectiva: Es cuando los consumidores o usuarios buscan que
los mensajes con los que se van a encontrar sean agradables a su vista, en
cambio, se va a rechazar aquellos que considere amenazantes para ellos.
Estos mensajes influyen en los consumidores como una advertencia que se
capta al instante al ver un no. Por ejemplo: En un aeropuerto o sala de
espera, los fumadores se sienten amenazados cuando ante ellos se
encuentra un mensaje diciendo “No fume”. Por otra parte, a los
consumidores o usuarios, siempre se les va a hacer más agradable a la vista
un mensaje que a ellos les produzca tranquilidad y los ayude en una compra
o en adquirir un servicio.
Elementos de percepción: Estos elementos son los que ayudan al
comprador, consumidor o usuario a recibir información, ya que esto influye
en estos por cualquiera de sus 5 sentidos. Por ejemplo: estos elementos
20
influirían el consumidor. Para poder apreciarlo con los otros sentidos ya el
comprador tendría que adquirir el producto tal y saborearlo, olerlo y
palparlo.
Estereotipos: Es cuando hacemos que la imagen sea aceptada o decimos
algunas características de un grupo de personas o de una sociedad. Esto
influiría en los compradores, consumidores o usuarios, en que se conozcan
las ventajas que se va a tener sobre una sociedad o grupo de personas al
cual se quiere dirigir u obtener información acerca de ellos.
Rasgos irrelevantes: Estas acciones, pueden presentarse cuando los
compradores o usuarios responden a estímulos irrelevantes o de poca
importancia, de un bien o de un servicio.
Esto quiere decir que los compradores o usuarios buscan otras bondades o
beneficios así el producto o el bien no les sea del todo satisfactorio en su calidad,
pero sí en algún detalle específico que se busca influyendo en su decisión de
compra; es decir: Ejemplo: Un vehículo de alto precio puede ser adquirido por un
detalle menor, más no por su calidad o precio.
Estos rasgos irrelevantes pueden influir mucho en el consumidor o el usuario, en la
forma en cómo se trate de llamar la atención ante un producto o un bien teniendo
en cuenta que no se va a buscar ni lo más bonito ni lo mejor sino un detalle
menor. (24)
El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente
complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a
interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca.
24 Cfr. RIVERA, Jaime “Conducta del consumidor: estrategias y tácticas aplicadas al marketing”. Edición ESIC.
México 2003. Pág. 95-99.
21
FACTORES DETERMINANTES
Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,
costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y
acciones del consumidor.
Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que
poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y
que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural.
Estraficación Social : Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de
una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El
resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de
clases sociales.
Grupo Social : Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un
sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos
grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que
los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde
el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye
a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo.
Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las
numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de
ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito
del comportamiento del consumidor.
Factores Personales: La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de
información que los compradores obtienen con respecto a los productos. También
se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes,
22
evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide
considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y
las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado.
FACTORES NO DETERMINADOS
Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el
consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están
incorporados a ninguna de las otras categorías, con la designación de variables
situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico,
el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central.,
ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de
comportamiento.
Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la
orientación que dirige el comportamiento activado. La participación designa la
relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de
compra.
Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores
llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente
esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción
pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que
ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla
con miras a la toma de decisiones.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los
consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material
23
aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y
recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los
productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de
problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se
encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la
manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su
reacción ante los productos y servicios, así como su respuesta ante la
comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran
sus productos.
No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede
interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se
produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones
se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y
marca, o un servicio compra. (25)
.1.5 CLASIFICACIÓN DE LA MARCA
Se ha planteado tres categorías para clasificar la marca, para
complementar la clasificación se detallará el planteamiento de los autores
Tybout y Carpenter que presentan cuatro tipos de marcas posibles: (26)
1.5.1 Marcas Primarias: Esta es la marca clave o paraguas de una
compañía. Las marcas primarias normalmente generan la mayoría de los
25
Cfr. RIVERA, Jaime “Conducta del consumidor: estrategias y tácticas aplicadas al marketing”. Edición ESIC.
México 2003. Pág. 95-99. 26 Cfr. TYBOUT, Alice y STERNTHAL, Brian: “Crear y Administrar Marcas”. Vergara Editor S.A. Buenos Aires
1999. Pág. 57-58.
24
ingresos y necesitan un porcentaje significativo de la publicidad total para
mantener su liderazgo. En algunos casos, no hay distinción entre la marca
primaria y la compañía. Por ejemplo: Intel, McDonald‟s y Coca-Cola.
1.5.2 Marcas Secundarias: Estas marcas normalmente son extensiones
de línea o productos periféricos a la marca clave. Las marcas secundarias
no requieren de un nombre propio. Generalmente, se aplica un
modificador que fortalece la marca clave y describe la marca secundaria.
1.5.3 Marcas Terciarias: Estas marcas normalmente no tienen un alto
potencial de ventas o expectativas altas, pero contribuyen a la imagen
general de la empresa de alguna forma. Por lo general, las marcas
terciarias no son nombres registrados, sólo descriptivos, como las marcas
genéricas. Existen varios factores que dan una identidad propia a las
marcas y afectan su posicionamiento en el mercado dicha identidad está
constituida por una variedad de atributos.
1.5.4 Marcas Funcionales: Las marcas funcionales tienen solo dos
formas para diferenciarse de la competencia: ofrecer funcionamiento
(desempeño) o rentabilidad (economía) superior, por lo que es necesario
concentrar todos los recursos en el producto Son marcas adquiridas para
satisfacer necesidades funcionales: lavar ropa, aliviar el dolor, etc.
1.5.5 Marcas de Imagen: La base de diferenciación de las marcas de
imagen es la publicidad, que comúnmente crea asociaciones emocionales
sin apoyarse demasiado en los rasgos de los productos (ejemplo botella
de Coca Cola) o los personajes o iconos usados (referencia como hombre
Malboro).
1.5.6 Marcas de Experiencia: La experiencia es creada por la marca y
el consumidor en el momento del consumo y en consecuencia es única y
personal. El éxito está en recrear la experiencia de marca.
25
1.6 IMPORTANCIA DE LA MARCA
Como ya se ha mencionado, las marcas no sólo sirven como un nombre para
reconocerlas, sino que cumplen con objetivos fundamentales de las empresas,
sobre todo cuando existe coherencia entre lo que la marca dice y lo que el
consumidor percibe o piensa respecto a ella.
Se ha planteado dos funciones escenciales que dan valor a la marca y justificacn
su importancia (27):
Función Objetiva: La marca dar a conocer el nombre al producto y
la personaliza diferenciándolo de productos similares. Permite al
consumidor solicitar un producto determinado de otro.
Función Subjetiva: La marca provoca en el consumidor distintas
sensaciones de garantía, seguridad , calidad o prestigio, etc.
Ante el anterior planteamiento, se ha tomado en cuenta algunas razones que
justifican la importancia de una marca. (28)
• Una marca permite diferenciar un producto de la competencia.
• Facilita la adquisición del producto.
• Una marca facilita la comunicación comercial.
Una marca garantiza una calidad uniforme.
El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez
que lo adquirió.
• Una marca diferencia un producto de otros similares en un mercado
muy saturado y le permite al consumidor elegir el producto o servicio
entre la competencia.
27 Cfr KAPFERER, Jean-Noel y THOENIG, Jean-Claude “La Marca” .McGraw–Hil. Madrid 2000. Pág. 45-48.
28 Cfr. CABAT, Odilon . “Arqueología de la Marca Moderna”. Primera Edición Claude Thoenig. Buenos Aires 1991. Pág. 237-278.
26
• Una marca genera confianza.
• Una marca crea lealtad, una marca fideliza.
• Una marca indica procedencia se relaciona el producto con el
productor.
Por otro lado es importante mencionar que la marca cumple para el usuario
funciones específicas, tomando en cuenta el planteamiento de Kapferer :
Identificación: Caracteriza al producto desde el punto de vista de la configuración de sus atributos.
Referencia: Reduce a subconjuntos el universo total de productos que se ofrecen
Garantía: Se entiende como un compromiso de calidad y de rendimiento por parte del fabricante. Personalización: El usuario se puede sentir integrado a un grupo
social o diferenciado de él
• Lúdica: El usuario siente placer al comprar el producto.
• Practicidad: Porque permite a las personas memorizar experiencias
de consumo.
Las marcas existen porque ofrecen valor a los consumidores al asegurar un nivel
de calidad, simplificar un proceso de elección y especialmente, al construirse en los
medios para que los individuos consigan una gran cantidad de metas en su vida
privada y pública, no solo en el campo de sus necesidades fisiológicas básicas, sino
también en el de su auto realización personal.
El valor de marca debe reflejar relevancia en el consumidor ya que la misma
contribuye a solidificar la razón de compra. A mayor relevancia, mayores ventas.
La experiencia del consumidor con el producto o el servicio de una marca
particular, que promueve y facilita el reconocimiento, como un recuerdo e imagen
de la marca. (29)
29 Cfr. AAKER David “Construir Marcas poderosas”. Ediciones Gestión 2000 . España 2004 .Pág. 34-36.
27
CAPÍTULO II
2. BRANDING
2.1 DEFINICIÓN
Branding es una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing o la
mercadotecnia. Pese a la popularidad que ha adquirido, el término no forma
parte del diccionario de la Real Academia Española (RAE).
La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una
marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos
vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su
correspondiente logotipo o símbolo.
El branding busca resaltar el poder de una marca, los especialistas destacan
que las marcas tienen valores intangibles, como la singularidad y la credibilidad,
que les permiten diferenciarse, lo que el branding intenta hacer es subrayar
dichos valores que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza.
(30)
Las preguntas más comunes en referencia al tema son ¿Qué es Marca? ¿Qué es
branding? Cuando se habla de marca se hace referencia a la “colección de
símbolos, expresiones y asociaciones” conectadas a un producto, servicio o
persona. Las marcas como tal son entonces una construcción mental que hacen las
personas de determinado producto gracias a la comunicación, experiencia y toda
interacción que tienen con el branding o gestión de marcas, es una herramienta
que surge de la necesidad de administrar estratégicamente dichas percepciones,
30 Cfr. AMA, American Marketing Association 1984 “Definiciones Web.” 3ª Edición disponible en: http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm. (Agosto 2010)
28
asegurando que la imagen y posicionamiento deseados por la compañía sean
correctamente decodificados por el público. (31)
Moliné la define como "una actividad de marketing, especialmente de
comunicación, orientada a dar personalidad propia a una marca y reforzarle la
identidad” Por otro lado Rob Frankel, experto desarrollador de acciones de
branding, argumenta que branding no consiste en que los consumidores compren
una marca más que la de la competencia, consiste en que los consumidores crean
que cierta marca sea considerada la única solución a sus problemas.
Esta es la razón por la cual un consumidor repite sus compras, el autor propone
tres puntos clave para el desarrollo del branding como estrategia, ya que la
misma: (32)
Comunica al público qué es la marca.
Comunica que hace la marca
Comunica cómo hace lo que hace la marca.
Esta estrategia consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y
valores de una marca de tal manera que sean coherentes, apropiados, distintivos,
susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
Se puede entonces mencionar que el branding produce emociones y deseos; al
mismo tiempo, se transmiten valores precisos y se crea una identidad concreta.
Con la marca, el cliente se identifica, construye una subjetividad, un modelo de
vida ya que generalmente con una marca nos reconocemos y establecemos con
ella una relación emocional determinada, a través de una marca podemos
comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una
31
Cfr. GONZÁLES , Mónica. “Mercadotecnia y Publicidad”
www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/merca_publicidad.pdf (junio 2011) 32
Cfr. OMELENDI, Gabriel “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca” ´Primera Edición,
Editorial UOC. Barcelona 2010 . Pág. 30 -33.
29
memoria individual, sino también colectiva. En conclusión esta es una herramienta
que permite:
El proceso de creación de una marca, en donde se destacan valores y
conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una
forma de sentir, vivir y pensar.
El branding tiene que ver con la identidad de la marca, no sólo
ofrece productos, sino un concepto determinado, actitudes e ideas
concretas.
Las marcas deben establecer una conexión emocional con el cliente
de este modo, muchas marcas se han convertido en auténticos
iconos culturales donde se reflejan los gustos y apetencias de los
ciudadanos.
Las marcas influyen en nuestras vidas; impactan profundamente la manera en que
vemos el mundo. Una marca fuerte significa valor para una empresa, incluso
mayor que el desempeño de los productos en sí mismos, pues se traducen en
lealtad por parte de los consumidores.
El branding potencia el concepto de “solución” para los clientes, mostrando a una
determinada compañía como la “única” capaz de solucionar de forma efectiva la
necesidad presente y futura, ello por medio de una estrategia bien planificada.
2.1.1 Beneficios del Branding : Se ha tomado en cuenta algunos
beneficios que expone María González resumidos en 6 puntos que el
branding como herramienta debe ocasionar: (33)
33 Cfr. GONZÁLES , Mónica. “Mercadotecnia y Publicidad”
www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/merca_publicidad.pdf (junio 2011)
30
"Recordación: Cuando una marca es bien gestionada, el público la
conoce y reconoce, la tiene en entre sus primeras opciones de elección
entre sus competidores. Por ejemplo, Coca Cola en refrescos.
Lealtad: Cuando una persona ha tenido una gran experiencia con
una marca aumentan las probabilidades que el cliente compre más de
sus servicios y productos en comparación con los de la competencia.
Además aumentarán las recomendaciones y buenas referencias.
Familiaridad: Cuando se desea dar a conocer una marca, no se
hace únicamente con los consumidores, sino con todo el público en
general; se ha comprobado científicamente que los no-consumidores de
la marca también tienen un efecto importante en sus niveles de
reconocimiento y reputación. Una marca familiar es más confiable, lo
que incide en su nivel de consumo.
Una imagen Premium: Una marca correctamente administrada a
través de una imagen más allá del estándar, puede incidir en un mayor
precio. Por ejemplo, Coca Cola comparada con Big Cola y Red Cola; el
producto puede ser muy similar, pero la imagen y el beneficio emocional
de Coca Cola arrolla a las otras dos en imagen y precio.
Extensiones de marca: Cuando se ha establecido una marca en el
mercado de una manera sólida, ésta facilita la introducción de nuevos
productos. Ejemplo: Marca grande puede introducir al mercado con
mayor facilidad y éxito una nueva que cualquiera de sus competidores.
Menor riesgo al consumidor: Cuando alguien se ve apresurado a
tomar una decisión sensata, se tiende a elegir a un proveedor que tenga
una marca contra quién no la posee.”
31
2.2 SISTEMA DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA
Construir una marca es un proceso formal, investigativo, analítico y estratégico
que debe contar con procesos bien estructurados que trasmitan las cualidades
idóneas.
El plan estratégico de la empresa es un documento de suma importancia dentro
del proceso de construcción de marca, pues es aquí donde se encuentra definida la
evolución comercial que la compañía desea, y cuáles son los aspectos más
importantes a considerar para lograrlo. Esta es la herramienta base sobre la cual
se construyen.
Cuando una persona identifica una marca, pues está identificando un conjunto de
atributos y valores que encuentra en ella. Construir marca consiste en desarrollar y
mantener dichas características que en sí son las que proporcionan la identidad del
producto haciéndolo único.
Este factor, la distinción, es clave en un proceso de gestión de marca: el cliente debe
percibir el producto diferente a los otros, diferente a la competencia, inclusive diferente
a los imitadores.
A continuación un cuadro explicativo de la construcción de marca:
Fuente: http://www.admirabrand.com/metodo.html
Gráfico 2.2
32
2.2.1 Brand Discovery- Diagnóstico del mercado :
Es primordial empezar por la investigación es descubrir y definir los rasgos
esenciales de la marca, cuál es su rol en el mercado y cómo se diferencia
sustantivamente de las marcas que sirven al mismo tipo de mercado. Para
el efecto se desarrolla el Brand Statement (declaración de marca).
El primer paso para crear una marca, consiste en realizar un análisis del
mercado. Es imprescindible en este primer paso, mirar hacia afuera.
Analizar las tendencias, valores, gustos y necesidades del público objetivo.
No se puede construir una marca sin analizar qué sucede en el mercado y,
sobre todo, cómo es y qué quiere el consumidor o qué sucede con la
competencia. La investigación del mercado se realizará a través de la
investigación cuantitativa (basada en datos empíricos) y cualitativa
(basada en opiniones), mediante cada una de sus diferentes técnicas. No
es necesario realizar grandes estudios ni gastar grandes cantidades de
dinero para poder analizar el mercado.
Cada uno de los puntos a estudiar en este apartado se encuentra en el
análisis del entorno externo, donde se estudiará exhaustivamente el
consumo y la competencia, y el entorno interno, donde se realizará un
autoanálisis de la propia empresa. (34)
2.2.1.1 Autoanálisis a la Marca:
Un nivel interno, puesto que tiene que ver con el estudio de información de la
propia empresa. Es importante conocer con claridad la siguiente información:
• Valores organizacionales: Cuáles son los valores que la empresa
transmite.
34 Cfr. VELILLA Javier “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca” ´Primera Edición, Editorial UOC. Barcelona 2010. Págs. 30 -33
33
• Estrategia de la empresa: Conocer y analizar la estrategia de la
empresa es fundamental a la hora de crear una marca, ya que la
estrategia de la empresa deberá guiar y condicionará a la de marca. La
marca está al servicio de la estrategia de negocio de la empresa.
• Fortalezas y debilidades: Se deben identificar cuáles son las
fortalezas y debilidades de la empresa, un ejercicio útil y práctico es el
de construir el mapa de la marca. Éste se realiza en relación a cinco
puntos: (35)
Gráfico 2.2.1.1 Adaptación “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca”
1. Atributos:
Valor físico, estructural que compone
a la marca, datos físicos y objetivos.
2. Beneficios:
Son la traducción de los atributos.
Un beneficio es, como su nombre
lo indica, algo benéfico para el
consumidor
3. Valores:
Lo que piensan los consumidores
de la marca.
4.La personalidad:
Es la definición de la marca como
si esta fuese una persona.
5. Esencia
Lo que transmite la marca.
Elaborado por Paulina Guerra
35
Cfr. VELILLA Javier “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca” ´Primera Edición, Editorial
UOC. Barcelona 2010. Pág. 35 -38
34
2.2.1.2 Análisis de consumo:
Público objetivo o target: Estudiar a los consumidores, ver cómo
son y qué demandan. El análisis en profundidad del consumidor es un
punto crucial, ya que ayudará a enfocar la marca que se va a crear. Es
el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Estos
pueden ser definidos como internos (personas que conforman una
institución y que están directamente vinculada a ella) y externo (está
determinado por las personas que tienen alguna relación con la
institución).
Segmentación: Otro de los aspectos a tener en cuenta es el de
segmentar el público al que se dirige. Una marca no puede pretender
gustar a todo el mundo, por ello es imprescindible segmentar y
determinar el público objetivo o target al que se dirige. La definición del
mismo debe ser lo más concreta posible, es el proceso que consiste en
dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños,
de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los
factores que repercuten en la demanda.
Las variables en una segmentación de mercado pueden ser muchas, se
pueden llegar a utilizar en estudios especializados como
edad, estado civil, género, tamaño de la familia, nivel económico, nivel
académico, hábitat urbano (rural, urbano, zonas húmedas, zonas secas,
zonas calurosas, frías o cálidas, etc. además como ocupación o aficiones
según categorías (deportivas, intelectuales, hábitos de compra).
• Motivaciones del consumidor: Descubrir razones el consumidor
demanda o compra cada marca.
• Necesidades insatisfechas: Averiguar si existen necesidades
insatisfechas del consumidor. (36)
36 Cfr. ROMERO,Ricardo: “Marketing”. Editora Palmir E.I.R.L. Barcelona 2000 .Págs. 121 - 122
35
• Tendencias de consumo: identificar las tendencias dominantes en
el mercado, analizar cómo evoluciona el consumo en la categoría que la
marca se encuentra, qué productos se están lanzando con éxito, en qué
está dispuesta la gente a invertir o cuáles son los temas que preocupan
o están de moda. En este sentido por ejemplo, destacan últimamente
las marcas que son respetuosas con el medio ambiente.
2.2.1.3 Análisis de la competencia:
El estudio de la competencia en profundidad de las marcas que se encuentran en
el mercado es el segundo de los puntos a analizar en el estudio del mercado. El
análisis de las marcas competidoras abarca los siguientes puntos:
• Identidad e imagen de las marcas competidoras: Nombre,
imagen visual, colores utilizados, claim o slogan que utiliza cada marca.
• Estrategias seguidas por la competencia: Investigar cuáles son
las estrategias que están siguiendo los competidores en el mercado,
diversificar su oferta, estrategia de precios u otras.
• Fortalezas y debilidades de las marcas de la competencia:
identificar cuáles son los puntos fuertes y debilidades de cada una de
las marcas.
Una vez realizado el estudio en profundidad de la competencia, es oportuno e
imprescindible realizar un mapa de los competidores, que visualice toda esta
información de forma rápida y útil y que ayude a la toma de decisiones o a
identificar nuevas oportunidades en el mercado. El mapa de competidores o mapa
competitivo, no es más que una representación gráfica de la competencia en
función de dos variables o factores. (37)
37 Cfr. VELILLA Javier “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca” ´Primera Edición, Editorial
UOC. Barcelona 2010. Pág. 40-46
36
2.2.2 Brand Description – Definición: Sustentado en el BrandMeaning, se
debe desarrollar la identidad a través de identificadores verbales, visuales y
auditivos.
2.2.2.1 Identidad de marca:
La identidad de la marca debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el
consumidor mediante la generación de una proposición de valor que involucre
beneficios funcionales, emocionales o de auto-expresión. Es importante desarrollar
la imagen la forma en que la marca es percibida y la identidad la forma como es
realmente y su expresión de la misma es decir la forma en que la marca comunica
su identidad.
La identidad de la marca se compone de cuatro perspectivas : (38)
Marca como producto
(alcance del producto, atributos, calidad/valor, usos, usuarios, país de origen),
Marca como organización
(atributos organizativos, local versus global),
Marca como persona
(personalidad de la marca, relaciones marca – cliente)
Marca como símbolo
(herencia de la marca).
La Identidad de Marca es la herramienta que se utiliza para guiar las
acciones de comunicación. El objetivo de la herramienta es que todas
las acciones de comunicación contribuyan a generar capital de
Marca (Brand Equity). La Identidad de la marca ya sea como organismo
38 Cfr. STANTON William, ETZE Michael y WALKER Bruce: “Fundamentos de Marketing”.13ava. Edición, Mc
Graw Hill. México 1995. Págs. 179 al 182.
37
corporativo. La marca es la "personalidad" del producto y expresa su
temperamento y carácter y sobre todo la marca es aquello que le
confiere un valor al producto o servicio.
2.2.3 Brand Implementation – Implementación: El despliegue del
Brand Definition (significado de marca) y la personalidad de marca
requiere de un plan de ejecución que:
Especifique los mensajes centrales y símbolos de la marca.
Describa la estrategia de implementación de la identidad de marca a
lo ancho de los distintos medios elegidos para su aplicación, en los
mercados y países específicos a lo largo del tiempo.
Dirigir el amplio contexto social que abarca la marca, incluyendo el
ambiente corporativo y las relaciones entre la compañía con sus
clientes, proveedores y la comunidad.
2.2.4 Brand Power- Apalancamiento: Es el usar el poder de la marca
de distintas maneras para beneficio de la empresa, aprovechando su
reputación en el mercado.
2.2.4.1 Extensiones de línea:
Una extensión de línea es una nueva versión del producto dentro de la misma
clase de producto. Nuevos sabores, nuevas opciones de envase o nuevos tamaños.
Las extensiones de línea pueden producir aumentos de costes (sin ingresos
compensatorios en volumen) y hacer a la marca menos enfocada y más difícil de
comunicar. Sin embargo, las extensiones de línea también pueden expandir la base
de clientes, proporcionar variedad, dotar de energía a la marca, gestionar la
innovación y bloquear o inhibir a los competidores.
38
2.2.4.2 Nuevos productos:
Es una estrategia que consiste en crear una nueva marca para introducirse en una
nueva categoría de producto, esta estrategia se emplea cuando se ha descartado
emplear una estrategia de extensión de marca ya que las características que
presenta la marca original no serían adecuadas para introducirse en esta nueva
categoría de producto. Multi marca es una estrategia bajo la cual se desarrollan
dos o más marcas para actuar en la misma categoría de producto, se crean marcas
individuales para productos que compiten en la misma categoría, este tipo de
estrategia la podemos ver continuamente en los productos de limpieza del hogar.
2.2.4.3 Nuevos mercados:
Fusiones y adquisiciones; bienes complementarios; usos nuevos para los productos
actuales; mercados internacionales; grupos socioeconómicos o étnicos nuevos;
expansión geográfica de las ventas locales. Esta manera de crecimiento consiste
en vender en nuevos mercados los productos que actualmente se tiene. La ventaja
de esta manera de crecer es que se conocen las bondades de los productos, se
tiene la experiencia en la venta del mismo, y se cuenta con una base de clientes
satisfechos que pueden recomendar. Si nuestro mercado es en una ciudad,
buscaremos ser regionales, si somos regionales, creceremos de manera nacional.
Ejemplos claros de esto serían los negocios como Mc Donalds, quienes
simplemente replican el funcionamiento de sus restaurantes de comida rápida cada
vez que abren una nueva sucursal. (39)
2.2.5 Brand Facts Revaloración: Proceso de evaluación en dónde se
da seguimiento al desempeño de la marca y cómo ésta se comporta
en el mercado. Los principales puntos a evaluar son Seguimiento al
39 Cfr. STANTON William, ETZE Michael y WALKER Bruce: “Fundamentos de Marketing” 13ava. Edición, Mc Graw Hill. México 1995. Págs. 179 al 182.
39
desempeño de la marca y Brand Equity el valor que la marca aporta
al negocio. (40)
2.2.5.1 Brand Equity :
Es la expresión cuantitativa de los elementos de la marca y su valor agregado a
nivel simbólico, que le adiciona al producto ofrecido por encima de sus
características funcionales. Los componentes de marca son:
• Lealtad de marca
• Conciencia por la marca
• Calidad percibida
• Asociaciones de marca (Red Mental) otras cualidades exclusivas de la
marca (ventaja competitiva sostenible)
2.3 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA
La realidad material de la marca a través de cada uno de los componentes que
definan esa realidad. El desarrollo de este paso estará basado en los anteriores,
pues la construcción de la imagen se nutrirá de los atributos y el concepto
desarrollado para la marca.
Los estudios reflejan que los consumidores parecen evaluar principalmente las
marcas por cualidades extrínsecas (nombre, envase, diseño), en vez de por
características intrínsecas (componentes del producto).
2.3.1 Posicionamiento: El posicionamiento es la ubicación de una
empresa o en este caso una marca en la mente de sus consumidores
respeto a otras empresas o marcas. En este sentido, debe tenerse claro
que las percepciones son la realidad. El posicionamiento vincula las
40
Cfr. VELILLA Javier “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca” ´Primera Edición, Editorial
UOC. Barcelona 2010. Pág. 50-51
40
necesidades del público objetivo con los atributos que definen la marca
para crear un posicionamiento único y en última instancia una marca
poderosa. El nivel que ocupa en la mente del público y/o consumidor. El
posicionamiento es una de las claves del branding, es el hecho de buscar
un propio “espacio” en la mente del consumidor. Esto se utiliza para
diferenciar el producto por encima de la competencia y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para conseguirlo primero tenemos
que identificar la mejor característica del producto, conocer la posición de
los competidores y finalmente, decidir la estrategia y posicionarla mediante
la publicidad.
Se puede reflejar esta información y expresar el posicionamiento a través
de una herramienta que se conoce como plataforma de posicionamiento,
que tiene como fin definir cuál es el posicionamiento de la marca y dejarlo
por escrito. Como se puede observar, en la siguiente ilustración, el
posicionamiento recoge los valores racionales y emocionales de la marca.
Valores racionales : cantidad, eficacia, potencia, etc
Valores emocionales: alegría, confianza, etc
La plataforma de posicionamiento responde a la siguiente es estructura:
Gráfico 2.3.1 Adaptación “Arquitectura de Marca”
Elaborado por Paulina Guerra
Ries & Trout, menciona “La concepción de un producto y de su imagen con
el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y
La marca “x” es Denominación de la personalidad de la marca
QUÉ OFRECE: Oferta de la marca /Beneficio tangible o racional
DEBIDO A : Justificación de este beneficio
PARA QUÉ : Beneficio emocional
41
diferente del que ocupa la competencia”. También podemos mencionar el
planteamiento de Kotler el posicionamiento en el mercado de un producto
o servicio es “la manera en la que los consumidores definen un producto a
partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la
competencia”. (41)
2.3.1.1 Estrategias de Posicionamiento
Se pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Una empresa puede
posicionar sus productos con base en (42):
Los atributos específicos del producto.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen
Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor
demanda.
Según el usuario a menudo esta estrategia es utilizada cuando la
empresa maneja una diversificación del mismo producto.
Comparándolo con uno de la competencia.
Separándolo de los productos de la competencia, esto se puede
lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto
Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en
productos que luchan contra otras marcas sustitutas.
2.3.2 Lealtad de marca: Se refiere al nivel de involucramiento que el
público y/o consumidor tiene en el desarrollo de marca.
Es la conducta en la cual las personas tienen tendencia a comprar siempre
la misma marca. Es un punto importante, porque cuanto más alto es el 41
Cfr. OLLINS, Wally “Arquitectura de Marca” Editorial Esic. Madrid 2004 . Pág. 67-70 42 Cfr. AAKER , David A y JOACHIMSTHALER Erich: “Liderazgo de marca,” Ediciones Deusto. España 2005. Pág 67-69
42
grado de fidelización de clientes, menos vulnerables se es frente a la
competencia y se obtiene un margen a favor porque serán menos
sensibles al precio.
2.3.3 Arquitectura de marca : La definición visual, de forma y trazo que
conforma una marca es la estructura que organiza armónicamente el
portafolio de marcas de una compañía, esta estructura pone de manifiesto
la relación que existe entre las marcas, define el papel que desempeñe
cada una y el contexto en el que se ubica. Es el hecho de organizar todos y
cada uno de las marcas de una empresa, de su construcción y sirve para
mantener una coherencia. Para expandir el tema de arquitectura de ha
tomado en cuenta el planteamiento de un autor Olins en su libro
Arquitectura de Marca, el autor propone tres modelos en los que se ubican
las marcas. (43)
2.3.3.1 Modelo Monolithic:
Una sola marca identifica a todos los productos y/o servicios de una institución
corresponde al sistema monolítico o de una sola marca. Es un escenario que
permite a la empresa ofrecer uno o más productos respaldados por una marca que
les brinda los atributos diferenciales exclusivos, es el escenario típico de las
pequeñas y medianas empresas que de forma espontánea generan una marca
para apoyar al producto o servicio que ofrecen. Ejemplo Google, Movistar
2.3.3.2 Modelo Híbrido
Todas las marcas de los productos y /o servicios son independientes pero tienen el
respaldo de la marca “madre” y están relacionados con ella a nivel verbal y/ o
visual. Es el que se denomina sistema de marca de respaldo y corresponde al
43 Cfr. AAKER , David A y JOACHIMSTHALER Erich: “Liderazgo de marca,” Ediciones Deusto. España 2005. Págs 67-69
43
esquema en el cual la organización ofrece dos o más marcas distintivas, pero
detrás de éstas hay una que las representa y les genera valor agregado. Ejemplo
Alpina, esta es una empresa que como marca ofrece respaldo a una infinidad de
marcas. De la misma manera éstas expresan valores y personalidades particulares
que son recibidos favorablemente por un grupo específico de consumidores y
usuarios. Ejemplos: Kimberly Clark, Nestlé.
2.3.3.3 Modelo Libre:
Se le denomina sistema autónomo y consiste en que la organización o empresa
ofrece al mercado un sin número de marcas, pero éstas no se relacionan entre si,
o mejor dicho, el consumidor no las asocia como parte de una misma organización.
Es el esquema típico de algunas multinacionales como por ejemplo Procter &
Gamble, que tiene presencia en categorías tan distintas como papas fritas
(Pringles), detergentes (Ariel), cosméticos (Max Factor), shampoo (H&S, Pantene),
comida para perros (Eukanuba), o cuchillas de afeitar (Gillette).
2.3.4 Publicidad: La Publicidad es la comunicación con objeto de
persuadir Sin embargo la publicidad representa cosas diferentes contextos
para diversas personas.
La publicidad es una herramienta esencial de mercadotecnia que ayuda a
crear conciencia de su marca y lealtad, además de estimular la demanda.
La publicidad es una forma de comunicación pagada por una compañía,
organización o empresa que desea difundir su información o mensajes
específicos. Es importante tomar en cuenta que dichos contenidos tienen
la intención de obtener beneficios económicos al influir en las decisiones
del espectador, obteniendo así un retorno de inversión (ROI) y/o utilidades
(fines de lucro).
44
2.3.4.1 Propósito de la Publicidad:
La publicidad se transmite de forma estratégica buscando maximizar la inversión
y/o utilidades. Se transmite a través de medios de información diseñados para
alcanzar a un gran número de personas (masas), en el menor tiempo posible y con
un mínimo de inversión ya sea total o unitaria, es decir; menos recursos por
individuo alcanzado.
El propósito de persuadir el anuncio informa al consumidor con intención, y esa
intensión consiste en que al consumidor le agrade la marca y, finalmente, la
compre. La publicidad se difunde en forma amplia en diferentes medios de
comunicación, principalmente en los que muchos profesionales han insistido
denominar como: ATL, BTL y TTL, detallados a continuación.
2.3.4.2 ATL (Abovetheline: Sobre la Línea)
Medio convencional término usado para referirse a los medios de comunicación
tradicionales, y a los anuncios publicitarios en ellos. Consiste en usar publicidad
tradicional e impactante para crear campañas enfocándose en medios costosos y
masivos. (Tv, radio, cine, vía pública y publicaciones como diarios y revistas entre
otros).
2.3.4.3 BTL (Belowtheline :Debajo de la Línea)
Medios alternativos describen todas las actividades de marketing y publicidad que
no involucran compra de medios tradicionales. Es una forma de comunicación no
masiva, por el contrario, es dirigida a segmentos muy específicos. Se caracteriza
por estrategias muy creativas, impacto y sentido de oportunidad. Casi cualquier
forma que permita hacer llegar los mensajes al público, se considera un canal o
medio novedoso para este tipo de publicidad.
45
2.3.4.4 TTL (Troughtheline: A través de la Línea)
Medios combinados o híbridos estrategia donde los medios del ATL y BTL se
conjugan y desarrollan sinérgicamente para una campaña publicitaria.
Comunicación experimental que busca cumplir de manera más efectiva los
objetivos de campaña. (44)
2.4 ESTRATEGÍAS ACTUALES QUE APLICAN BRANDING
El branding es una de las herramientas principales para aquellas empresas que
deseen llevar el valor de su marca a la máxima expresión. Es por eso que una de
las tendencias actuales es construir una relación emocional con el consumidor en
la que la compra y lealtad hacia la empresa sean inseparables.
Tradicionalmente, el esquema sobre el proceso de compra incluía cuatro
instancias: la detección del deseo, la búsqueda de alternativas, la elección y
finalmente la compra. Actualmente, se agrega un eslabón más a la cadena en el
que la relación entre compra y lealtad a las marcas es fundamental para toda
empresa que desee triunfar en el mercado.
Hay algunas preguntas que priorizan la razón de la marca y permite ejecutar
estrategias (45)
1. ¿Por qué debe existir esta marca?
2. ¿Qué pasaría si no existiera?
3. ¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
4. ¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio? 44 Cfr. Branding Propaganda Y Publicidad, Conceptos básicos” http://www.slideshare.net/BONODG/branding-
propaganda-y-publicidad-conceptos-bsicos-2927649 (junio 2011)
45 Cfr .CAPRIOTTI, Paul, “Branding Corporativo”. Colección Libros de la Empresa. Chile 2009. Págs. 120-130
46
5. ¿A quién se dirige la marca?
6. ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
Si una marca es considerada buena, entonces los consumidores accederán a ella, y
se convertirá en un activo valioso, pero esto se deriva no sólo de su habilidad para
atraer ventas: el sólo hecho de que los consumidores la perciban como poseedora
de una serie de valores que los atraen, significa que rechazarán o al menos
tenderán a rechazar aquellos nombres que no presenten esos valores. De allí la
importancia de cuidarlos a través de un proceso estratégico de branding. Aunque
los productos puedan cambiar, la marca siempre permanecerá. Por ejemplo
Amazon.com, que en un inicio vendía ciertos productos de comercio electrónico, en
realidad se posicionó como marca, y en su evolución, ha ampliado la
comercialización de los productos con los que empezó, sin que esto afectara su
imagen en el mercado. (46)
Una estrategia bien elaborada y argumentada usando como herramienta branding
puede lograr.
Concentra las acciones de empresa para potenciar su factor diferencial
y por lo tanto la presencia en el mercado, generando mayores ingresos y
crecimiento económico.
Sienta las bases de un sistema de Marketing eficiente, con mayor
retorno.
Extiende la vida comercial de la empresa.
Crea una relación con el cliente a más largo plazo, lo que significa que
se continúe adquiriendo la marca por más tiempo, porque ésta le
satisface sus beneficios emocionales y funcionales.
Un sólido programa de branding puede:
Comunicar la propuesta de valor de su organización de manera más
46 Cfr. CAPRIOTTI, Paul, “Branding Corporativo”. Colección Libros de la Empresa Chile 2009.Págs. 135-138
47
eficiente y efectiva (interesar al público en su oferta).
Aumentar el tamaño de su audiencia (y por lo tanto la posibilidad
conocimiento, prueba y venta).
Motivar a sus audiencias a hablar la marca o productos (buena
imagen pública y por lo tanto buena reputación, maximizar el Marketing
boca a boca).
Informar de sus pasos en Marketing y nuevos programas (que
novedades tiene para ellos y cómo llena sus expectativas funcionales y
emocionales).
El éxito de una estrategia de creación y posicionamiento de la marca en la mente
del consumidor, se logra en los tiempos de hoy, por intermedio de la utilización de
redes sociales y herramientas principalmente tecnológicas como Twitter, Facebook,
Flickr, Bligoo, YouTube, Medios Digitales, Banners Publicitarios, Campañas
AdWords, Adsense y Gestión de Medios entre otros, son estructuras
sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o
varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o
que comparten conocimientos.
2.4.1 Iconos Culturales: Las marcas generan un concepto como Coca
Cola, en la imagen cool que impregna marcas como MTV, Nike, o Levi‟s.
Conceptos más complejos como la multiculturalidad han sido traducidos al
lenguaje de la marca, como es el caso de Benetton. Una simple frase, en
ocasiones dos (uno de los requisitos del branding es, precisamente, que la
publicidad apenas tenga dos frases).
Músicos, caricaturas o personajes de ficción logran un poder de
convocatoria que cualquier marca quisiera tener. Su lazo emocional es la
clave del vínculo con su público y el marketing puede emular sus códigos
para afianzarse en el mercado. Una forma de desentrañar los sentidos
48
sociales que circulan en una sociedad es registrando sus idolatrías. Las
marcas pueden aprender mucho de los íconos culturales.
Los consumidores están cansados de las marcas, a todos lados a donde
van se encuentran con un logo marcario.
Los íconos culturales no son productos pensados y racionalizados, surgen
de la convergencia de una serie de factores que en un momento y un lugar
dado se combinan de cierta forma. El camino por el cual algo se vuelve un
ícono (desde una canción o un libro hasta un actor o futbolista). (47)
2.4.2 Co branding : El co-branding es una estrategia de marketing en la
que dos o más marcas unen sus fuerzas para lograr objetivos que por sí
solas no podrían alcanzar. Entre marcas permite llegar a nuevos
consumidores, ingresar en otros mercados, reducir costos operativos y de
promoción, al tiempo que refuerza la imagen de las marcas asociadas. La
unión entre marcas para fines comerciales y de comunicación puede
adoptar diferentes formas y, siempre que se desarrolle adecuadamente,
presentar grandes beneficios para las empresas.
El concepto más convencional de co-branding es el de asociación de dos
marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas.
Para que esta asociación resulte exitosa es de vital importancia la
adecuación y complementación que se debe dar entre las mismas.
La premisa básica del co-branding es lograr establecer una asociación
basada en la relación ganar-ganar.
47 Cfr. Badía Pablo “The slogan Magazine - Noticias sobre Marketing, Marcas, Publicidad y Social Media” Ref.
http://www.theslogan.com/index.php/tendencias/3711-el-branding-busca-la-gloria-de-los-iconos-culturales (junio 2011)
49
2.4.2.1 Beneficios de la alianza entre marcas
Las marcas crean alianzas entre sí para potenciar el valor y la rentabilidad de las
mismas: (48)
Promoción: la promoción conjunta de las marcas reduce los costos y
aumenta la exposición.
Incremento del valor de la imagen de marca: asociarse a una marca
líder, reconocida y con buena reputación es una forma rápida de obtener
percepción de calidad sobre todo para las marcas nuevas.
Acceso a nuevos mercados: permite obtener espacios estratégicos en
nuevos mercados que posibilitan a la nueva marca competir con las
marcas líderes de esa categoría.
Ampliación de la base de clientes: permite alcanzar a nuevos
públicos objetivo, trabajar con los clientes de la marca asociada y fidelizar
a los propios al brindarles una oferta con mayor valor agregado.
Medios comerciales: refuerza la venta directa “cruzada” y reduce los
costos de utilización conjunta de los canales de distribución.
Transferencia de valores: los atributos que los consumidores asocian a
cada marca, por ejemplo “seguridad” en Volvo o “practicidad” en Bic, se
extienden a los productos o servicios de la marca asociada.
Cuando una marca respalda el contenido o parte del contenido de un producto
de la marca principal, una marca ocupa el rol de anfitriona y la otra de
invitada. En general la marca anfitriona tiene una posición dominante en la
etiqueta o packaging del producto, aunque también existen casos donde
ambas marcas comparten espacios iguales.
48 Cfr. WALLY, Olins.”El libro de las Marcas”. Editorial Ocean Ambar. Barcelona 2009. Pág. 18-25
50
Ejemplo:
Imagen 2.4.2.1 Dos productos del co-branding Arcor + Coca-Cola. “Topline Sprite Zero” y “Helado Fanta”
Un ejemplo dos grandes marcas como Arcor y Coca-Cola han anunciado el primer
lanzamiento que presentan en conjunto, el cual combina dos de sus productos
emblemáticos en uno solo. La goma de mascar sin azúcar, Topline, y la gaseosa
sin azúcar, Sprite Zero, se vuelven uno y se convierten en “Topline Sprite Zero”,
goma de mascar sin azúcar de sabor único a lima limón. Arcor, es el primer
productor de caramelos a nivel global, y Coca-Cola, la compañía de bebidas sin
alcohol más grande del mundo. Ambas marcas cerraron el acuerdo de exclusividad
a largo plazo que se ha consolidado en países de la región sur de América. (49)
2.5 TENDENCIAS ACTUALES DE MARCA
2.5.1 Branding Sense -Branding Sensorial: Todos estamos rodeados
de publicidad, por ello el Brand Sense es un esfuerzo por realizar algo
distinto, integrar los cinco sentidos y no sólo concentrarse en la vista y el
oído. El gran reto, como siempre, es lograr integrar estas dimensiones
para nuestras marcas. Es decir, resulta necesario analizar cómo se puede
comunicar mejor la marca y crear una estrategia creativa adecuada para
lograr desarrollos que cubran la mayor cantidad de sentidos posible y así
fortalecer el posicionamiento de una marca.
49 Cfr. HERRERA BATISTIDAS ,Miguel Ángel. Artículo” Investigación y diseño Y reflexiones , consideraciones con respecto al estado de la investigación actual en diseño” Revista N.17 . Barcelona, Abril 2007. Pág. 28 -30.
51
De hecho, una estrategia de branding adecuada es tan importante, que
trasciende al contexto común de las marcas comerciales.
2.5.2 Branding Emocional: Desde hace un tiempo, ya no se compran
productos sino estilos de vida, un caso emblemático es el de las cadenas
de comida rápida Mc Donald‟s y Burger King. La primera vende diversión,
mientras que la segunda ofrece sabor. Es el caso de la calidad que
actualmente ya no sirve para que una empresa se destaque de la otra”, “la
clave está en buscar vínculos emocionales fuertes para atar al consumidor,
por ejemplo la promoción en el punto de venta que hoy en día está tan en
boga”. Según el manager de Revlon, el lema del nuevo branding sería algo
así como: tenga al consumidor en el centro y a todos los elementos que lo
rodean hablando el mismo idioma. Por tal motivo, la fórmula ganadora
será aquella que logre obtener experiencias sensoriales que incluyan los
cinco sentidos: vista + tacto + gusto + audición + olfato = marca relación
branding emocional. Además, Wilson señala que el mercado exige ser un
verdadero estratega de marca. “El diseño de los locales por ejemplo es el
corazón del sistema de negocios vigente, puede expresar el deseo más
interno del consumidor. Las tiendas de Apple en el mundo son una de las
máximas expresiones de este concepto de integración y experiencias”,
concluye la voz de Revlon.
Diez mandamientos para trabajar el branding emocional: (50)
I) Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores
compran, las personas viven.
II) Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la
experiencia cubre deseos.
50 Cfr. GOBE, Marc.”Branding Emocional”. Edi. Studio Divine Egg . México 2005 .Pág. 43-46.
52
III) De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza
debe ser ganada.
IV) De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la
venta.
V) De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.
VI) De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el
conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el
carisma de la firma.
VII) De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales
y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño
que es sensorial.
VIII) De la ubiquidad a la presencia: la ubiquidad es ser visto, la presencia es
emocional.
IX) De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para
vender, dialogar es compartir con el consumidor.
X) Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan
conocimiento.
El Emotional Branding implica tener “credibilidad y personalidad en la
marca para que ésta conecte fuertemente con la gente en un nivel
personal y holístico, está basado en las conexiones entre la gente que
trasciende las gráficas. Es una cultura y una manera de vivir, una creencia
fundamental de que la gente es realmente la fuerza y que los negocios y
la calle no pueden sobrevivir separados”.
2.5.3 Employer Branding Marca Empleador : Los sentimientos que
genera la marca de la empresa en que laboran es cada día más crítico para
el éxito o fracaso de las empresas, la importancia de contar con empleados
preparados y motivados como herramienta vital hacia el éxito
organizacional. El grado que se puede esperar lograr un éxito externo de la
53
marca es 100% proporcional al grado en el que se alcanza un éxito interno
de la marca.
Cuando los empleados tienen contacto (momentos de verdad) con algún
consumidor, prospecto, es claro pensar que se lograrán mejores resultados
sobre experiencias positivas si logramos que los empleados se apasionen
por la marca de la empresa. Para ello, deben comprender verdaderamente
la marca.
Scott Davis propone “crear una unión entre la marca y el comportamiento
de los empleados, la cual necesita ser constantemente fortalecida en el
tiempo hasta que los empleados se vuelvan defensores apasionados de la
marca y la idea de vivir la marca sea un pensamiento instintivo”.
Para ello propone una estrategia de asimilación de la marca. (51)
Asimilación de Marca:
51 Cfr ARENA , María Fernanda “Branding Emocional “http://www.infobrand.com.ar/notas/695-Branding-emocional. (junio 2011)
Fuente: http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Branding%204%20Tendencias.pdf
Gráfico 2.5.3
54
2.5.3.1 Elementos de la marca-empleador
Una marca empleador, comprende 3 elementos clave que son relevantes
para un empleado:
1. Atributos funcionales. ¿Qué haré en esa empresa y como me
desarrollaré?
2. Valor económico. ¿Cómo seré recompensado y que esperaré a cambio de
mis esfuerzos?
3. Beneficios psicológicos. A qué empresa perteneceré y como mis esfuerzos
contribuyen a una misión más importante
Estos 3 elementos a menudo se resumen de dos maneras
Una visión employer branding, una declaración corta que resuma la mejor
experiencia laboral que la compañía ofrece a los candidatos. Por ejemplo, la
visión-marca de Mc Donalds (que es una empresa que emplea un 80% de
jóvenes de primer empleo) es "Habilidades para toda la vida".Proposición de
valor de empleo (a veces llamado enunciado de Marca Empleador) que se
hace combinando
Cuadro 2.5.3.1 Adaptación “Branding Emocional”
Elaborado Paulina Guerra
Una organización con una marca empleador superior al resto, es aquella
en la que la proposición de valor se refleja en las acciones de todas las
Identidad Quién es realmente
Imagen Percepción de los candidatos
Las necesidades del mercado Lo que quieren verdaderamente
los candidatos.
55
personas en todos los niveles del negocio en todo momento, gracias a un
fuerte contrato psicológico entre la compañía y sus empleados.
2.5.4 Brand Metrics: Existe una gran cantidad de metodologías para dar
seguimiento, medir y evaluar las marcas. Se pueden considerar tres
caminos: medir el conocimiento de la marca y la relación de los
consumidores con la misma; calcular las ventas incrementales o flujos de
caja que generará la marca (corto plazo) o, por último, determinar el valor
financiero de la marca en el largo plazo. Para cada ruta hay diversas
metodologías.
Como en este análisis nos interesa analizar la relación de los
consumidores con la marca, nos centraremos en el primero, el cual se
basa en la filosofía de marketing que establece que las actitudes,
opiniones y creencias favorables hacia la marca lograrán probablemente un
comportamiento “correcto” hacia la marca. Lo anterior está basado en la
afirmación de Kevin L. Keller en cuanto a que las marcas no se crean de
inmediato, necesitan contar con asociaciones favorables, fuertes y únicas
antes de lograr un comportamiento favorable del consumidor hacia ella ya
sea compra, prueba, uso continuo.
Una metodología jerárquica diseñada para medir las actitudes de los
consumidores, sus opiniones y creencias acerca de la marca, define cinco
niveles de relación con la marca, cada uno de los cuales conecta más
fuertemente a la marca con el consumidor. Estos niveles son: presencia,
relevancia, desempeño, ventaja y bonding (vínculo con el consumidor). Las
marcas que llegan a la punta muestran una fuerte unión hacia la marca.
(52)
52 Cfr ROBLEDO Roxana “Lo Último en Branding:” 5ta. Edición . Editorial Mc Graw Hill México 2002. Pág. 874
56
Algunos ejemplos de marcas que han logrado el bonding incluso a
diversas edades de los consumidores incluyen: McDonald‟s, Coca-Cola y
los cereales Kellogg‟s (de acuerdo con la edad, cambia la preferencia a
la marca).Kellogg‟s domina el mercado al ofrecer diferentes productos
para diferentes gustos. No sólo en el producto, sino en la presentación.
Cada una de sus marcas está cuidadosamente dirigida a satisfacer las
necesidades de su target. En este modelo, al medir las actitudes de los
consumidores a través del tiempo, se pueden ver los cambios en la
relación entre el consumidor y la marca y es posible seguir esos
cambios en varias actividades de marketing o comunicación. Además,
se puede medir a la marca contra la de los competidores dentro de
la categoría.
Es por esto que no resulta conveniente usar sólo esta aproximación y
las empresas deben explorar el segundo y tercer caminos para medir
también el valor de las marcas en términos monetarios. (53)
53 Cfr ROBLEDO Roxana “Lo Último en Branding:” Innovadorashttp://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Branding%204%20Tendencias.pdf. (junio 2011)
Fuente: http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Branding%204%20Tendencias.pdf
Gráfico 2.5.4
57
III MARCO INSTITUCIONAL
3. PLASTICAUCHO INDUSTRIAL S.A
3.1 INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
Razón Social: Plasticacucho Industrial S.A
Marcas comerciales: Venus /Vereda
Total empleados: 900 personas
Promedio: 350.000 pares de calzado
Planta: Ambato
Presidente: Patricio Cuesta Holguín
Gerente General: José F. Cuesta Holguín
3.1.1 Estructura Organizacional
Gráfico 3.1.1
Fuente: Delta Comunicaciones
58
3.2 RESEÑA HISTÓRICA
Plasticaucho Industrial S.A. es una empresa cuya actividad industrial se encuentra
vinculada con la comercialización y fabricación de calzado, productos de caucho y
eva. Su manufactura abarca cinco líneas diferentes, siendo éstas:
Producción de compuestos termoplásticos,
Calzado de lona, cuero,
Botas de plástico
Artículos de caucho y eva.
La compañía es una empresa familiar, el inicio de las actividades de fabricación de
calzado se remonta al año 1931, en el cual su fundador Don José Cuesta Tapia,
determina la orientación de su compañía y de línea su trayectoria para las próximas
décadas; es así que, a lo largo de los años, su obra se ha mantenido en constante
evolución y crecimiento, expandiendo la comercialización de su productos bajo la
marca VENUS, la cual está registrada ante el Estado Ecuatoriano desde 1938.
En 1942 se inauguran las primeras instalaciones propias de la fábrica Venus para la
producción de calzado de lona, calzado de cuero, impermeables, suelas y tacones.
En 1965, Plasticaucho Industrial Sociedad Anónima, se constituyó como persona
jurídica a los próximos años se instalaron centros de atención a clientes y
distribución de productos en las ciudades de:
Guayaquil, Quito, Cuenca, Ambato y Santo Domingo de los Tsáchilas. (54)
En 1992 se creó la Fundación Cuesta Holguín, como brazo ejecutor de la política de
colaboración social que ha caracterizado a los accionistas de la empresa y a sus
colaboradores a lo largo de los años.
54
Cfr página oficial http://www.plasticaucho.com.ec/ (diciembre 2011)
59
El proceso de comercialización internacional comenzó a mediados de los años 90.
En 1999 se crean las empresas filiales Venus en Perú y Venus en Colombia para
comercializar los productos en dichos países, además se exporta a otros países de
Latinoamérica.
Desde inicios de este siglo se incursionó en nuevos segmentos de mercado, para lo
cual se desarrollaron nuevos canales de distribución, nuevas marcas y se
adquirieron varias representaciones de productos brasileros y asiáticos.
La planta cuenta con maquinaria y sistemas de alta tecnología, lo que permite
desarrollar procesos rápidos de producción. En el año 2008, registró ventas
anuales equivalentes a 34 millones de dólares en calzado de lona: 19 millones en
el mercado nacional y 15 millones en exportaciones. En sus dos plantas, la
empresa emplea alrededor de 1.300 personas.
PLASTICAUCHO S.A legalmente se constituyó en 1992, en la ciudad de Ambato en
Ecuador, con la participación de 84 accionistas, cuyo objetivo inicial fue la
elaboración de lienzos y gabardinas para los zapatos de deporte.
PLASTICAUCHO S.A el mayor fabricante de calzado deportivo en el país, que ha
sido mantener el liderazgo en los volúmenes de producción, ventas y calidad por
más de cincuenta años, suministrando tanto el consumo como a la ecuatoriana un
segmento importante de los países vecinos.
La operación comercial de la planta comenzó en 1992 con la sección de tejeduría,
contándose en un inicial de producción de 87.520 metros de tela al mes. Más tarde
la expansión de los telares y la incorporación del proceso de duplicación y
liquidación, permiten una capacidad actual de producción de 437.600 metros de
tela medio por mes.
60
La planta de fibras discontinuas de autoabastecimiento se establecieron a inicios
de 1998 con los equipos más modernos del mercado, de una capacidad inicial de
90 toneladas al mes en hilos de algodón 100% de 30 / 1 títulos 16 / 1 a Ne. Por el
momento cuenta con una capacidad de producción de 160 toneladas al mes con
una mayor variedad de títulos de los hilos y una proyección futura de crecimiento
hasta de 225 toneladas al mes.
La compañía incorpora a su proceso productivo una planta de teñido y acabado de
en 2004. Esta planta cuenta con una capacidad de producción aproximada de 90
toneladas al mes. En el momento de maquinaria de última tecnología está siendo
levantado que permitirá ampliar la capacidad instalada.
Desde su creación a la empresa a sido la incorporación y aplicación de los
laboratorios de control de calidad, donde se acentúan de inspección y pruebas con
equipos de alta tecnología que permite dar a los productos del mercado nos de
calidad garantizada. (55)
3.3 MARCAS PROPIAS – CARTERA DE PRODUCTOS
3.3.1 Calzado : Plasticacucho S.A en su línea de calzado ofrece al mercado
dos marcas, las mismas que disponen de una gran variedad de modelos
ideales para hacer deporte o trabajar por sus características de
comodidad y durabilidad.
55
Cfr página oficial http://www.plasticaucho.com.ec/ (diciembre 2011)
61
MARCA CARACTERÍSTICAS FOTOGRAFÍA
La marca Vereda dispone de una
interesante variedad de modelos de
calzado de cuero para uso escolar y
colegial en segmentos masculinos y
femeninos con diseños clásicos
en todas las edades. Dispone además
una línea de bota de PVC para uso
agrícola.
La marca Venus en el calzado es
sinónimo de calidad y comodidad al
mejor precio, características que la han
mantenido como líder del mercado
durante muchos años.
Las líneas de producto contienen:
Calzado de lona de algodón con
suela de PVC ideales para hacer
deporte o trabajar por sus
características de comodidad y
durabilidad.
Calzado de full PVC utilizado para
tareas agrícolas y para aquellos
trabajos especializados en tareas
que requieren protección del pie
contra la humedad.
Calzado escolar y colegial ideal para
estudiantes con excelentes
prestaciones de durabilidad y
protección en el uso de niños y
jóvenes como parte de su uniforme.
Calzado de lona con suela de
caucho para uso casual el cual
incorpora diseños de moda y estilos
muy actuales acordes con
tendencias internacionales.
Imagen 3.3.1 Fuente:
http://www.plasticaucho.com.ec
/
Imagen 3.3.1 Fuente:
http://www.plasticaucho.com.ec/
Gráfico 3.3.1
62
3.3.2 Productos Industriales
3.3.2.1 Caucho
Productos de caucho
Productos con características de durabilidad, confort y variedad, principalmente
para la industria de calzado, tales como: Neolites PISA y Amazonas, Planchas de
PVC, Crepé; Moquetas y Guardabarros como accesorios para la protección y
decoración del exterior e interior del vehículo; Pisos de caucho solución para la
industria de la construcción como elemento decorativo y de protección en áreas de
alto tráfico.
Ima
3.3.2.2 Productos Eva
La suavidad y la gama de colores se fusionan para encontrar en este tipo de
productos una amplia versatilidad en cuanto a sus aplicaciones, en donde se podrá
encontrar: Eva PISA orientada al sector de las manualidades; Eva PLG y Sandalia
utilizado principalmente por los productores de calzado en entre suelas; Eva
Playero que se utiliza para la fabricación de sandalias.
Imagen 3.3.2.1 Fuente:
http://www.plasticaucho.com.ec/productos.php?expandable=1&id_opcion=3&id_productos=2&id_productos1=3
63
3.3.2.2 Línea Automotriz
Moquetas
Guardabarros
3.4 PLASTICAUCHO S.A EN LA ACTUALIDAD (56)
Plasticacuho S.A mantiene cinco comerciales en Quito, Guayaquil, Ambato Cuenca
y Santo Domingo de los Tsáchilas; exporta a Colombia y Perú a través de sus
filiales Venus Colombiana y Peruana respectivamente.
La empresa vende sus productos tanto al mercado nacional como al internacional,
el 60,21% del producto está destinado al consumo nacional, mientras que el
39.79% se exporta. Se mantiene una producción sostenida de 4.500 pares diarios
de calzado.
Aplicación SAP se trata de una herramienta indiscutiblemente poderosa, ya que
ubica en la realidad del accionar de la empresa Antes de implantar la aplicación
SAP (Sistemas, Aplicaciones y Productos) en la empresa los diferentes
departamentos de la compañía dedicaban muchas horas al desarrollo de software.
Ahora, gracias a las soluciones de SAP los empleados de la empresa pueden
dedicarse completamente a ser más productivos en las funciones que cada uno
desempeña. De esta manera, el ERP de SAP ha permitido modernizar los procesos
internos de la empresa, logrando una racionalización que antes no tenía.
3.5 COLECCIÓN- VENUS
Nuevos productos se han lanzado en el caso de VENUS , una vitrina en la que
artistas y diseñadores del país mostrarán lo mejor de su arte: Diego Lara, Kleber y
Geovanny Chamba, han diseñado 12 modelos 100% originales, disponibles en los
puntos de venta.
56
Cfr Historias de éxito : www.sap.com/andeancarib/ecosystem/customers/pdf/plasticaucho.pdf ( diciembre
2010)
64
3.5.1 Colección de zapatos “Caro Jota” : Plasticaucho Industrial
presentó la colección de zapatos “Caro Jota” en noviembre del 2008. Se
trata de modelos exclusivos que ofrecen moda actual hecha en Ecuador
e inspirada en los colores de la naturaleza que se conjugan con
múltiples diseños de rombos, cuadros, líneas y figuras. Con este
proyecto y por su buena mano de obra y su legendaria calidad puede
competir en el mundo entero. La innovación es parte del futuro de la
empresa, es por eso que existen muchas Venus. El empezar a pintar
zapatos nació de una prueba que hizo para su hermano. “Él usaba el
modelo colegial blanco y se me ocurrió pintarlos. Los resultados fueron
buenos y enseguida pensé en crear más modelos. Decidí tomar contacto
con Plasticaucho para presentar mi idea y ahora lanzamos la colección
que seguro tendrá acogida”, comentó Carolina Jaramillo. (57)
57 Cfr http://www.plasticaucho.com.ec/ (diciembre 2011)
65
3.5.2 Venus presentó la línea de calzado deportivo Barcelona :
En el 2008 Venus desarrolló 8 modelos en los cuales predominan los
colores clásicos del equipo torero Barcelona, la idea nació por darle a los
hinchas otro artículo personalizado del equipo. Se buscó una alianza entre
estas marcas, las dos connotan tradición y son de arraigo popular, se
fabricó alrededor de 70.000 pares que se los distribuyó a la venta en más
de 1.500 puntos de venta en todo el país. (58)
3.5.3 Colección Venus Colegial Moda :
Venus ofrece en el mercado, zapatilla colegial moda estos zapatos se
caracterizan por tener algunos colores, muchos de estos diseños tienen
combinaciones entre colores.
58 Cfr: http://www.plasticaucho.com.ec/ (diciembre 2011)
Imagen 3.5.3 Fuente: http://www.plasticaucho.com.ec/
Fuente: http://publicidadypropaganda2008.blogspot.com/2008/12/ecuador-manchas-ficha-tcnica-
manchas.html
66
3.5.4 Colección Cholo Machine - masculino
Es parte del 2010, diseños modernos en la “onda” de la tradicional marca
de camisetas que VENUS pondrá a tus pies con la colección referente a los
diseños como inflame, jaspeado, manchado, bones, pirata.
3.5.5 Venus
3.5.5 Venus colegial de colores
Es otro proyecto que se comercializa desde 2009 zapatos de colores de
temporada para satisfacer los gustos de aquellos que gustan estar a la
moda.
3.5.6 Colección Ar Teen Venus
Esta colección ofrece en el mercado zapatillas de diferentes diseños,
ideales para adolescentes, la mayoría son de varios colores y con algún
diseño en especial como rombos, flores, líneas etc.
Imagen 3.5.5 Fuente: http://www.plasticaucho.com.ec/
Imagen 3.5.4 Fotografía alianza Cholo Machine- Venus ( con Muscaria como imagen )
o
67
3.5.7 Colección Los Simpsons
Las zapatillas Venus ofrecen diseños a la moda, por ello disponen de
diferentes modelos con personajes de los Simpsons, estos tienen varios
colores y tienen dibujos muy divertidos.
3.5.8 Colección figuras Pitufos
Esta colección es ideal para los pequeños, son diseños que se caracterizan
por tener personajes de los pitufos, estas zapatillas solo vienen en una
talla estándar hasta 35.
3.5.9 Colección con Cholo Machine “ Yo muero por mis chuzos”
Yo muero por mis chuzos Venus Y Cholomachine lanza su tercera colección
2011, yo muero por mis chuzos, es una colección de 8 modelos, 80s.
Imagen 3.5.7 Fuente: http://www.plasticaucho.com.ec/
68
3.6 PUBLICIDAD REALIZADA
VENUS es una marca que invierte estacionalmente en los medios, tiene mayor
presencia en temporada escolar preferencialmente en televisión, radio y muy poco
en medios escritos.
3.6.1 “Comercial Promocional Zapatos precavidos valen por 2- 1998”
Comercial : Comercial Promocional Zapatos precavidos valen por 2 Año :1998
Este comercial fue promocional en temporada escolar del año 1998, con el lema
zapatos precavidos valen por dos por 2, esta promoción radicaba por la compra
de zapatos de cuero se regalaba zapatos de lona.
Imagen 3.6.1
Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=utkR-d7tRhA
Imagen 3.5.7 Fuente: http://www.facebook.com/group.php?gid=119712628963&v=wall
69
3.6.2 “Comercial Como tú quieres ser “
Comercial: “Como tú quieres ser” Año: 2006-2007
Este comercial se muestra en el mercado en el año 2006, bajo el concepto Como
tú quieres ser, el mismo no contiene muchos detalles en el comercial, se muestra
una chica y una silla, es el espacio donde ella se desenvuelve. La Idea es transmitir
lo cómoda que se siente con su calzado el mismo que le permite ser como ella es.
Imagen 3.6.1
Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=0MAn_EFKrvk
70
3.6.3 “Comercial Cajas ”
Comercial: Comercial Cajas
Año: 2009
“Si a tus pies no le gustan tus zapatos. Venus empieza a pensar con los pies‟. Ese
es el eslogan de Plasticaucho para promocionar su calzado.”
El comercial se desenvuelve en medio de una ciudad ficticia. Hombres, mujeres,
niños y ancianos utilizan cajas verdes, amarillas, rojas, rosadas, negras… en vez de
zapatos. Las cajas son utilizadas para correr, caminar, patinar y jugar fútbol. Este
comercial inicia cuando las personas salen, caminan tiene sus actividades
cotidianas con sus zapatos pero estos no se muestran son cajas, hasta que sale
un chico con sus zapatillas Venus siendo el único en el comercial que aparece con
zapatos, luce cómodo y feliz.
Imagen 3.6.2
71
Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=DBISNuK3s90
72
3.6.4 Comercial “Empieza a pensar con los pies”
Comercial: “Empieza a pensar con los pies”
Año: 2011
Este comercial pertenece a la campaña “Empieza a pensar con los pies” se muestra
la vida cotidiana de las personas con sus Venus , ellos marcan su camino , su
propio trayecto.
Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=DBISNuK3s90
73
3.7 INVERSIÓN DE LA MARCA
Año Seleccionado 2010 – 2011
Gráfico 3.7
Gráfico 3.7
Gráfico 3.7.1
Gráfico 3.7.1
RADIO SUPLEMENTO TV TOTAL INVERSION
18.400,28 3.140,00
621.259,64 642.799,92
2,86% 0,49% 96,65%
Año 2010
INVERSIÓN 2010 2010 Total
Radio Suplemento Tv
Inversión Inv. Estimada
Inversión Inv. Estimada
Inversión Inv. Estimada
Inversión Inv. Estimada
18.400,28 4.088,95 3.140,00 2.828,83 621.259,64 148.286,50 642.799,92 155.204,28
INVERSIÓN 2011 2011 Total
Radio Tv
Inversión Inv. Estimada
Inversión Inv. Estimada
Marcas Inversión Inv. Estimada
5.713,29 1.269,62 178.837,75 38.109,17 VENUS 184.551,04 39.378,79
La marca en el 2010 tuvo mayor porcentaje de inversión en televisión,
prácticamente este es su medio principal seguido de radio, casi no
invierte en medios escritos.
Fuente: Software NEXT
74
INVERSIÓN TOTAL 2010-2011
Gráfico 3.7.2
3.8 PRODUCTO: VENUS DE LONA
Los zapatos tienen una particularidad que no se ha dado en el mercado de moda
ecuatoriano. Esta particularidad radica en que ha sido el único producto cuyo
significado se ha trastornado para formar así un estilo propiamente ecuatoriano,
con un afán de renovar un elemento para cambiar su significado y marcar un
nuevo estilo.
RADIO TV TOTAL INVERSION
5.713,29
178.837,75 184.551,04
3,10% 96,90%
Año 2011
INVERSIÓN TOTAL EN MEDIOS
827.350,96
TOTAL GENERAL
La marca en el 2011 estratégicamente en su plan de medios en tv
y radio. Invierte mayoritariamente en televisión con un 25% más
que en el 2010 mientras que en radio con un 24% adicional.
Fuente: Software NEXT
75
Gráfico 3.8
Elaborado por Paulina Guerra
3.9 PRECIO DE VENTA
Plasticacuho S.A con la línea de calzado Venus ofrece en el mercado variedad de
colecciones a precio muy cómodos con sello de producto de calidad y nacional. Los
precios varían acorde las tallas y los modelos a continuación se detallarán acorde
su venta en la ciudad de Quito:
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO ZAPATOS
CAPELLADA DE LONA
100% algodón
SUELA:
100% PVC puro.
ACABADOS:
Ojalillos de aluminio, pasadores de
poliéster, costura de nylon de alta firmeza,
plantilla acolchada y logo en alto relieve
en la suela. Calzado de lona con suela de
caucho para uso casual el cual incorpora
diseños de moda y estilos muy actuales
.
BENEFICIOS:
Suela antideslizante para mayor agarre,
horma anatómica, planta flexible y
cómoda.
Imagen 3.8 Fuente:
http://www.plasticaucho.com.ec/
76
Zapatillas Venus tipo Jean
• TALLA 35-43
•PRE PRECIO 14,30
Zapatilla Venus tipo Converse
TALLA 35-43
PRECIO 16,50
Zapatilla Venus con diseños
TALLA 34-38
PRECIO 13,50
Gráfico 3.9
3.10 PUNTOS DE VENTA (PLAZA)
El Principal punto de distribución y local autorizado en la ciudad de Quito está
ubicado en el Centro Comercial el Recreo BISTORE , ofrece en el mercado la
variedad de todas las colecciones Venus.
Zapatillas blancas de lona
TALLA 26-28 29-33 34-38
PRECIO 5,10 6,20 7,20
Zapatilla de lona color negro TALLA 26-28 29-33 34-38 39-44
PRECIO 4,80 6,20 7,20 7,90
Zapatilla Venus de colores
TALLA 35-38 39-43
PRECIO 7,90 8,50
Elaborado por Paulina Guerra. Imagen 3.9 Fuente: www.plasticacucho.com
77
Además hay puntos de ventas como distribuidores que venden del producto son
locales como:
ZONA FRANCA (El Inca, Plaza Lisboa, Carapungo – todas las colecciones
Venus)
Magda Supermercados (temporada escolar, La Luz Carapungo, Sangolqui-
de venta por temporada escolar)
Almacenes Tía (nivel nacional de venta por temporada escolar)
Megamaxi
Locales de distribución ubicados en el centro de Quito (Reubicación sector
Ipiales , dos a tres colecciones Venus, se encuentran más modelos mas no
de propios de la marca)
Distribuidores de Artículos de Plástico : Koplastic.
Otra opción es por internet, ya que hay páginas que como negocio venden en las
zapatillas y también realizan diseños personalizados, especialmente en redes
sociales.
Páginas como:
www.mercadolibre.com
www.facebook.com
http://ambato.olx.com.ec/venta-la-por-mayor-y-menor-de-calzado-
venus-lona-modelos-y-colores-a-la-moda-iid-122740031.
http://www.alamaula.ec/pichincha/ropa-accesorios/zapatos-venus-
con-diseno-super-baratos/28524
3.11 CONSUMIDOR
Calzado VENUS de lona está dirigido a un Multisegmento ABC. El segmento de
clase popular es la primera en utilizarlos. El uso de estos zapatos no constituye una
78
moda y un estilo efímeros, sino que se ha convertido en un símbolo. El uso, para
los pescadores, radica en una tradición y costumbre que ha llegado a formar parte
de su identidad. Por otro lado, empleadas domésticas y trabajadoras en el
mercado, ven a los zapatos Venus con una connotación más de funcionalidad.
Debemos recalcar también como una de las razones principales por la que este
grupo ha tomado los zapatos es el precio, son cómodos y el hecho que es un
producto nacional.
El segundo grupo categorizado son las subculturas de jóvenes el hecho de
implantar los zapatos Venus para marcar una identidad es algo propio del
surgimiento de la personalidad de este segmento ya que saben que esto los hace
parte de un círculo social.
3.11.1 Variables de Segmentación consumidor VENUS de Lona
3.11.2 Características Demográficas
Edad: 14 a 22 años. ( 1998 – 1989)
Género: masculino / femenino
Ciclo de vida familiar: joven adolescente soltero sin hijos
Ocupación : estudiantes de colegio, estudiantes de universidad
Educación: bachillerato- Universidad primeros semestres
3.11.3 Características Psicológicas
Clase social : AB
Personalidad: son exploradores les gusta cosas nuevas, tienen
mucha energía, nuevos retos, suelen escoger marcas diferentes
algo impulsivos, son innovadores, les importa su apariencia y el
círculo de amistades al que pertenecen.
79
Generación net- Milenium: Comprende todas aquellas personas
nacidas entre el 1981 – 2004. La clave es Internet. Son muy
creativos no les agrada copiar la vida de otros, mucho menos copiar
la vida de los adultos. A la generación net le encanta usar los signos
o íconos para comunicarse como emotion + icono es una manera
para expresar los sentimientos a través de las letras de teclado. Los
jóvenes net están muy familiarizados con la redes sociales.
3.11.4 Características Generales- Segmento : El diccionario de la Real
Academia de la lengua Española define al término adolescencia como la “Edad que
sucede a la niñez y que transcurre desde la pubertad hasta el completo desarrollo
del organismo”.
En consecuencia Francoise Doltó, considera a la adolescencia como un proceso
que está determinado por el tiempo, no se refiere en sus estudios a etapas
secuenciales, sino más bien a situaciones por las que deberá pasar el joven
considerándolas como “normales”. Para ella, el período de infancia es fundamental
para el desarrollo de la persona, sin embargo establece la importancia del
momento adolescente en el ser humano, ya que se enfrenta a cambios físicos,
afectivos, psicológicos, hormonales y cambios sociales, Doltó menciona en su libro
La causa de los adolescentes la adolescencia por tanto, es un periodo de
transformación. Durante este proceso se establecen y se definen las relaciones
sociales significativas, es un período muy enriquecedor en el que se asumen
nuevas responsabilidades, se circunscriben los límites morales, se adquieren las
destrezas físicas e intelectuales que permanecerán el resto de la vida y, sobre
todo, se conforma el mundo interno del individuo, mientras el cuerpo va
adquiriendo una nueva imagen frente al mundo. (59)
59 Cfr. DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA - Vigésima segunda edición, Disponible en: http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=adolescencia, Consultado el 15 de Agosto del 2009.
80
Se trata de adolescentes hombres y mujeres de 14 a 18 y jóvenes de 19 a 22 años
que buscan vestirse con prendas que reflejen su personalidad. Buscan transmitir a
diario su forma de ser a través de cómo actúan, hablan, se visten, etc. En la
actualidad existe una preferencia por la moda urbana en el 40% del grupo objetivo
(chicos de 14 a 22 años). Los jóvenes visten con esta moda urbana para salir a la
calle es decir, es una moda para todos los días.
Hombres y mujeres de espíritu joven que no le temen a los cambios les gusta
reflejarse a sí mismo en su ropa, son rebeldes y vanguardistas son exploradores,
les gusta conocer nuevas cosas y lugares en su mayoría son solteros y
permanecen actualizados en temas de moda.
3.12 COMPETENCIA
Se considera como competencia directa, marcas nacionales que como parte de sus
productos tienen zapatos de lona, y con similares características, es por ello que
zapatos Kit de lona son la segunda opción o marca posicionada en zapatillas con
estas características.
Imagen 3.12
MARCA PRECIO
VENUS DE LONA talla estándar blancos De 5,00 a 7,20 PLASTICAUCHO S.A
MARCA PRECIO
KIT Blancos colegiales 6,00 PYCCA
Elaborado por Paulina Guerra
Pycca Es la empresa en América Latina con la mayor variedad de productos
plásticos, calzado, industria y juguetes del país. Con 50 años de crecimiento
constante en el negocio hoy es un emblema en la industria ecuatoriana, siendo la
primera marca en recordación en la categoría de productos plásticos. Tiene más
de 3000 productos que se comercializan en el país y en el exterior.
81
3.12.1 PYCCA -Colección Kit
Entre sus novedades, la marca Kit se moderniza con su nueva extensión de línea Kit
Casual. Esta nueva línea incorpora colores vivos y estilos radicales para los más
jóvenes. Para los adultos ofrece la opción de mocasines con diseños sobrios que
funcionan para cualquier ocasión. Además, para los niños ofrece diseños clásicos y
modernos. Pycca inauguró en el 2009 el Mall del Sol cuidad de Guayaquil su nueva
Zona Kit, una isla donde el público puede crear sus diseños en los zapatos que
compran. La novedad fue es la presentación de los zapatos Kit tradicionales con
nuevos colores, sobre los cuales las personas podrán pintar y plasmar en ellos su
propio estilo, como corazones, calaveras, rayos, nombres y figuras graciosas decoran
los zapatos que los jóvenes lucen. Actualmente ya no existe esta isla. (60)
3.12.2 Competencia Indirecta:
En el mercado existen marcas internacionales que dentro de sus productos
de calzado disponen de zapatillas con características similares a los Venus
de Lona, por colores, diseños, pasadores de poliéster, costura de nylon y
Lona, sin embargo su precio es más elevado. ( Lynx, Converse)
60
Cfr. La Revista El Universo http://www.larevista.ec/me-entretiene/en-alza/innovaciones. (Agosto 2010)
Imagen 3.12 .1.1Fuente La Revista El Universo http://www.larevista.ec/me-entretiene/en alza/innovaciones
82
3.12.2.1 Marca Converse
La marca Converse, es considerada como competencia indirecta puesto que
prácticamente en el mercado ecuatoriano los Venus tienen similitud de
características, sin embargo esta marca es internacional y en mercado su precio
varía desde los $70 en adelante.
Converse es una compañía norteamericana de zapatos que tiene sus orígenes
hacia inicios del siglo XX gracias a Marquis Mills Converse, un fabricante de zapatos
de caucho cuya primera fábrica (Converse Ruber Shoe Company) se abrió en 1908
en Malden, Massachusetts. Sus diseños eran sencillos y cómodos, por lo que desde
el principio tuvo a muchos seguidores. No obstante, tuvo su verdadero boom diez
años más tarde, cuando empezó a usar lona en la fabricación de las zapatillas. De
esta manera, estas se hicieron más resistentes y adecuadas para el básquet,
deporte que los usó como sus zapatillas oficiales. Sin embargo, tuvo luego que
competir con nuevas marcas que hicieron su aparición: Nike, Reebok y Adidas, una
competencia para la que no se encontraba preparado, hasta que el 9 de julio del
2003 la empresa fue comprada por Nike.
3.13 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA VENUS- PRODUCTO VENUS DE
LONA
Venus está posicionada en el mercado como zapatos nacionales de valor
económico, es una marca común en extractos humildes sin embargo los Venus de
Lona son multisegmento considerados como zapatillas cómodas y con variedad
de modelos, se posiciona en el mercado y de acuerdo con los consumidores, como
una zapatilla única, flexible, diferente, juveniles y original. Haciendo que, con
diferentes diseños, los consumidores puedan identificarse escogiendo el modelo
que más se acople a su forma de ser. Se puede decir que la usa gente vinculada al
arte, con un look más juvenil y menos formal , las zapatillas permiten que los
83
consumidores se vean identificados con cada uno de ellos, de acuerdo a sus
diferentes estilos de vida y preferencias.
3.13.1 Venus los Convers versión ecuatoriana: Las zapatillas Venus
se empezaron a utilizar en nuestra ciudad porque se parecen muchísimo a
los tradicionales y mundialmente conocidos Converse. Tuvieron gran
acogida como las nuevas colecciones desde el 2008.
La imagen que proyectamos a través de las prendas y los accesorios que
usamos, es nuestra carta de presentación ante el entorno y pretende
representar lo que queremos comunicar. Los seres humanos y los jóvenes
en especial, se preocupan por estar siempre “a la moda” y es por eso que
la mayoría de veces adoptan tendencias extranjeras para sentirse
identificados con lo que el mundo está consumiendo, idealizando la imagen
que desean proyectar a través de su vestimenta.
La moda está en la mayoría de culturas, razas, y niveles socioeconómicos;
todos de alguna manera buscamos comunicar nuestras preferencias y los
Venus son un elemento que muchos usan para pertenecer a alguna
tendencia en especial. Se pusieron de moda y la mayoría de los
consumidores coincide en mencionar que se trata de zapatos similares a
la marca reconocida Converse pero en versión ecuatoriana.
3.14 MACRO ENTORNO
3.14.1 Entorno económico: En el contexto socio-económico y cultural,
la exigencia de estudiar los jóvenes, para captar sus tendencias y
condicionar sus consumos, de esta manera, las empresas tratan generar
consenso en torno a aquellos valores, aquellas representaciones del
mundo y aquellos estilos de vida que sus propias marcas intentan
expresar, es decir entorno a la así llamada “brand identiy” (identidad de
84
marca). (61) De los cuales el grupo objetivo estarían motivados por un
valor económico que este determina la posición del consumidor hacia la
marca, considerando positivo o negativo el este valor.
3.14.2 Entorno Cultural: Las marcas empiezan a mostrarse ante el
consumidor como marcas personalizadas y más no genéricas. Una de las
principales razones por las cuales el grupo objetivo estarían motivados a la
compra de zapatillas de lona seria parte de una construcción y pertenencia
de identidad marcada que permite se generen valores emocionales mas no
racionales.
3.14.2.1 Fenómeno Bricolaje- look Shabby Hobo
Mucho se escribe sobre bricolaje y si bien la definición nos puede dar alguna idea
es:
Actividad manual que se manifiesta en obras de carpintería, fontanería,
electricidad, etc, realizadas en la propia vivienda sin acudir a profesionales.
Quien practica el bricolaje crea cosas de la nada, es creativo y lleno de recursos:
alguien que junta objetos e información y luego los une en una forma que para la
que previamente no habían sido pensados. El bricolaje es una actividad manual
que se realiza en los momentos de ocio y dentro del hogar o domicilio, que
consiste en la realización de pequeños trabajos de diversa complejidad,
generalmente manuales. Do It Yourself»), es la práctica de la fabricación o
reparación de cosas por uno mismo, de modo que se ahorra dinero, se entretiene
y se aprende al mismo tiempo. Es una forma de autoproducción sin esperar la
voluntad de otros para realizar las convicciones propias.
61
Cfr. Decifrar a los Jóvenes http://red.enfocarte.com/articulo_detalle.php?idarticulo=203&idcategoria=46 (Agosto 2011)
85
La ética del Do It Yourself filosofía, nacida en Inglaterra en la mitad de los años
setenta de reparar prendas, o al fabricarlas ellos mismos, así como para decorar
pantalones, remeras, cazadoras de cuero, camisetas y demás. También se
organizan sus propios sistemas de trabajo, comunicación, edición y distribución lo
que influyó profundamente en las representaciones de los jóvenes del mundo
entero.
Es lo que se ha llamado hobo (de bohemio + hippie) chic, un estilo que gracias a
algunas celebrities está a la moda porque de eso se trata la moda Hobo-Chic que
es el producto de la combinación de la moda bohemia y vestimenta hippie, pero
chic a la vez. Es una rara combinación de atuendos sueltos que te permiten estar y
sentirte cómoda al caminar. Se puede entonces asegurar que este tipo de
movimientos sociales influenciaron para que la marca Venus con su colección
zapatos de lona, incentive en jóvenes el realizar propios diseños, este fenómenos
busca expresar la identidad y características de las subculturas por su vestimenta
gustos y personalidad
3.14.2.2 Subculturas
En los Países occidentales el planteamiento de la investigación de las experiencias
agregativas juveniles (a su vez llamadas “bandas”, “pandillas”, “gangs”, “grupos
desviantes”) ha visto prevalecer, a partir de los primeros años del Siglo XX
“subcultura”, constituye de hecho la perspectiva científica históricamente
privilegiada de cara a la lectura de gran parte de los fenómenos juveniles.
“Teen Age”, y de una cultura relativa, llamada “Teenage Culture” (o “Youth
Culture”). Según aquellos que sostenían esta teoría, la existencia de la Teenage
Culture era demostrada en la realidad de los hechos por la aparición de nuevas
formas de comportamiento por parte de los jóvenes, por sus nuevas e inéditas
maneras de disfrutar del tiempo libre, por sus nuevas prácticas de consumo y por
sus nuevos valores, contrapuestos a los valores tradicionales de sus padres.
86
Por un lado, la así llamada globalización ha hecho predominantes entre los jóvenes
formas de comportamiento, modelos de consumo, aspiraciones, expectativas,
estilos de vida y sistemas de mediación simbólica cada vez más homogéneos, y
cada vez más conformados sobre los típicos modelos anglosajones. (62)
Con relación en los zapatos Venus, genera niveles de las relaciones sociales, de
ello consigue que el consumo represente de hecho un elemento primordial en la
construcción de las identidades sociales y los estilos de vida. La ideología
subcultura define las relaciones entre los individuos, el grupo mismo y la sociedad
restante en términos de “ingroup” versus “out-group” (es decir: “nosotros” en
contra de “vosotros”).
62 Cfr. VALLES, Miguel S “Técnicas cualitativas de investigación social ” , Editorial Síntesis, Chile 1999. Págs. 30-33.
87
CAPÍTULO IV
4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
4.1 PLANTEAMIENTO
En el mercado la marca VENUS era reconocida como una marca de zapatos
escolares y de bajo precio, la idea de usar Venus de lona solo era concebida para
uso obligatorio en el colegio, sin embargo la marca toma un giro en los últimos
años y logra renovar su imagen con éxito.
La marca logra involucrarse en un target nuevo y complejo como jóvenes
adolescentes, segmento que les gusta explorar conocer cosas nuevas, conocer
nuevas marcas.
Investigar posibles factores que determina la identificación de un consumidor hacia
una cierta marca, en el caso Venus posibles factores que generaron un cambio de
percepción en consumidor de marca Venus analizado este caso en jóvenes
adolescentes estudiantes de bachillerato y de universidad de la ciudad de Quito.
Identificado y explicado los factores no determinados para el cambio de percepción
hacia la marca Venus particularmente en la ciudad de Quito, se plantea investigar
para conocer, entender y analizar el comportamiento del grupo objetivo y no
consumidor de zapatillas Venus de lona con la finalidad de identificar
comportamiento del segmento y poder aplicar mismas estrategias y
procedimientos en colecciones nuevas de la marca y otras marcas nacionales.
4.2 PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN
Explorar los posibles factores en la identificación del consumidor hacia la
marca VENUS
88
Analizar posibles factores que determinaron un cambio de percepción hacia
la marca VENUS
Conocer y describir las percepciones y emociones relacionadas al producto
marca VENUS actualmente
Resultados que puedan ser aplicados en otras marcas nacionales
Identificar la situación actual de la línea de zapatos Venus de Lona.
4.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Investigación: Exploratoria ó Cualitativa Método: General-inductivo
Técnica: Grupo Focal / Entrevista estructurada Muestra: No probabilístico por conveniencia
4.3.1 Investigación Cualitativa:
La Investigación no tiene fines estadísticos, por lo tanto no es concluyente
y se aplicó en este caso, puesto que permite explorar las relaciones
sociales y describir la realidad tal como la experimentan los implicados.
Explica las razones de los diferentes aspectos de tal comportamiento,
analizando información sobre motivaciones, inhibiciones, pensamientos,
sentimientos y emociones.
La investigación inicia en la observación del mundo social y luego
desarrolla una teoría coherente con, lo que se observa que ocurre. Este
método es inductivo porque implica una exploración enseguida una
descripción y finalmente una perspectiva teórica.
En este caso aplica para la investigación realizada en esta tesis ya que se
buscó estas características en el universo de estudio.
4.3.1.1 Técnica de Investigación:
89
Focus Group : Constituye una técnica de investigación motivacional
que se ejecuta mediante dinámicas grupales de intercambio de opiniones.
Esta técnica permitió reunir a un grupo de personas con la intención de
obtener la recopilación de información sobre opiniones, actitudes y
experiencias o expectativas con respecto al análisis del caso seleccionado.
Entrevista Estructurada: Esta técnica nos permite ampliar el
análisis de los datos consultados en el Focus Group, tomando en cuenta la
opinión o punto de vista de los profesionales del caso seleccionado.
4.3.2 Universo:
Población según sexo provincia Pichincha, ciudad Quito nivel socioeconómico
Medio alto AB. (14 a 19 años).
Población Según sexo
Sexo Casos %
Hombre 102.565 49,69%
Mujer 103.858 50,31%
Total 206.423 100,00%
Población según nivel socioeconómico del País
Nivel Socioeconómico del País. Medio Alto 11,2%
FUENTE: CENSO DE POBLACIÓN Y VIVIENDA (CPV 2010). INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Y CENSOS.
90
Jóvenes de 14 a 19 años de edad de nivel socioeconómico medio
alto en la ciudad de Quito
Como investigación de apoyo se entrevistó a cuatro profesionales que
aporten con su criterio al análisis del tema. Sociólogo, Antropólogo,
Mercadólogo, y Publicista.
4.3.2.1 Muestra- Público a Investigar El tipo de muestra a investigar es no probabilística, por conveniencia, seleccionando
a personas en un grupo menor a 35 personas.
No se utilizan procedimientos de selección por casualidad sino que más bien
dependen del juicio personal del investigador se obtiene una muestra de
elementos convenientes o más accesibles la selección de las unidades de muestra
se deja principalmente al entrevistador por ello se ha seleccionado las instituciones
y universidades mencionadas a continuación.
Jóvenes hombres y mujeres, estudiantes de 14 a 19 años de nivel socioeconómico
medio alto AB de diferentes instituciones particulares de colegio y universidades en
la ciudad de Quito, aplican este tipo de instituciones y no fiscales puesto que
cumplen con el perfil que se desea entrevistar y llegar a conclusiones de la
investigación. El cambio de percepción es en un nivel medio alto.
91
4.3.3 Ficha Técnica de Investigación cualitativa
4.3.3.1 Ficha Técnica Focus Group
Gráfico 4.3.3.1
MUESTRA TÉCNICA JUSTIFICACIÓN MÉTODO
2 focus group
de 15 personas
FOCUS GROUP
Permite obtener información del
segmento de mercado
mediante la realización de reuniones grupales
Preguntas bajo 4 parámetros
a) Conversatorio
b) Cartillas en blanco
c) Lluvia de respuestas
d) Respuesta voluntaria
GUÍA DE PREGUNTAS FOCUS GROUP
A. METODOLOGÍA: CONVERSATORIO
(Se realiza la pregunta para que se desarrolle una conversación con todos
los participantes, se genere debate, o se complementen respuestas)
1. ¿En qué temporada o año creen que se pusieron de moda los zapatos
Venus de Lona?
2. ¿Qué imagen tenían de los VENUS de lona antes que se pongan de moda?
92
3. ¿Por qué piensas que se pusieron de moda? (Recuerdan haber visto
Publicidad de Venus)
4. ¿Quiénes pusieron de moda los Venus de Lona? ¿Recuerdan a alguien en
particular?
5. Durante el boom de los Venus de Lona, ¿Quiénes los amaban? ¿Quiénes los
odiaban? ¿Qué subcultura urbana lo prefiere?
B. METODOLOGÍA: CARTILLAS EN BLANCO
( Se entrega a cada uno de los presente cartillas en blanco de tal manera
que puedan registrar sus respuestas espontaneas para luego mencionarlas y
compararlas en grupo)
6. Mencione 3 características favorables de los zapatos Venus de lona.
7. Mencione 3 características desfavorables de los zapatos Venus de lona.
8. ¿Por qué los empezaron a usar?
9. En una palabra definan a los Venus de Lona
C. METODOLOGÍA: LLUVIA DE RESPUESTAS
( Acorde las preguntas que se van mencionando, los participantes deben
responder de forma rápida, no es necesario mantener un orden )
10. Con qué música relaciona a los Venus de Lona
11. Con qué programa de tv
12. Con qué famoso
13. ¿Con qué ropa los usas o usabas?
14. ¿Cómo los usabas? (lengüeta, cordones, medias, diseños, sucios, rotos,
etc.)
15. ¿Cuántos pares tienes o tenías? (duración)
16. ¿De qué color o modelo los prefieres?
17. ¿Dónde los comprabas? ¿A qué precio? ¿De dónde sacabas el dinero?
93
18. ¿Cuál es la diferencia entre Venus y la competencia?
19. METODOLOGÍA: RESPUESTA VOLUNTARIA
(Dentro del conversatorio se plantea la pregunta y los participantes pueden
intervenir voluntariamente, así mismo los demás pueden aportar si lo
consideran necesario.)
20. ¿Actualmente cómo ves la marca?
21. ¿Pasó de moda? Sí, no, por qué.
22. ¿Los sigues usando? Sí, no, por qué. ¿Los volverías a usar? Sí, no, por qué.
23. ¿Qué tipo de zapatos prefieres usar actualmente? ¿Por qué?
4.3.3.2 ANÁLISIS RESULTADOS FOCUS GROUP
Los estudiantes mencionan que los Venus eran “cholos y para gente de
escasos recursos” posteriormente estudiantes de colegios principalmente
particulares los pusieron de moda ya que los empezaron a usar no solo
como zapatos para educación física si no también como parte de su
vestuario.
El ser un producto nacional no es un factor decisivo para adquirirlos, más
bien influye factores como moda y costo.
Es común que sus padres no les agradaba que los usen.
Mencionan que los VENUS dañan los pies, ya que son zapatos planos y no
tiene otra teoría, pero toman esto como rumor más no es un factor para
dejar de usarlos.
Coindicen en mencionar que el año 2009 fue que la marca tomo fuerza en
el mercado, prefieren usar los modelos típicos como los Venus blancos,
azules y negros, su preferencia en cuanto el uso se debe a un factor de
moda con los zapatos sin cordones, lengüeta afuera y generalmente sucios.
No identifican dónde adquirir el producto con seguridad, mencionan
opciones pero más no para recomendar el sitio.
94
En su mayoría no recuerdan Publicidad de la marca.
Tienen a mencionar los “VENUS” a todos los zapatos de lona, es genérico en
realidad no es que los identifiquen, la marca tiene un posicionamiento
actual como los zapatos de lona.
Coindicen que son zapatilla de poca durabilidad, y que los pueden adquirir
con más facilidad uno de la competencia como “CONVERSE”, principalmente
por precio.
Son zapatos cómodos, combinables y fácil de adquirir, si bien es cierto para
ellos pasó de moda o la fuerza como marca pero aún es común visualizar a
los chicos de su edad usarlos.
Los estudiantes de colegio son usuarios que empezaron a usar los VENUS
al identificarse con el estilo de las zapatillas son percibidas como un
producto que refleja los valores que estos jóvenes poseen. “amistad,
creatividad e informalidad”.
Pueden adquirir estas zapatillas con más facilidad , que “CONVERSE”,
principalmente por precio.
No asocian la marca con algún ícono cultural específico, relacionan las
zapatillas con música como electro dance y con subculturas como los
floggers, o gente juvenil e informal.
A los estudiantes de universidad les importa mucho afirmar que lo usaron
por moda, como dejando justificativo, asocian el modelo con otras marcas
no nacionales a estos participantes el común es “verse bien” ante su círculo
más no valorar el uso del zapato como el precio o la comodidad. Es decir se
mueven mucho por el que dirán.
4.3.3.3 Ficha Técnica Entrevista a Profesionales
Selección de cuatro profesionales de carreras afines para el análisis del
comportamiento de un individuo ante una marca como y Antropólogo, Sociólogo,
Publicista y Mercadólogo..
95
Gráfico 4.3.2.3
MUESTRA TÉCNICA JUSTIFICACIÓN MÉTODO
Entrevista a 4
expertos, para el
análisis del caso
bajo su criterio
profesional.
ENTREVISTA
Permite ampliar la
investigación para el análisis del segmento y
caso seleccionado.
Entrevista Personal
GUÍA DE PREGUNTAS – ENTREVISTA
A) Antropólogo
B) Sociólogo
C) Mercadólogo
D) Publicista
1. ¿Qué relación tiene su rama con la Publicidad o el Marketing?
2. ¿Cómo interviene la cultura o los hábitos socioculturales en la
decisión de compra de un consumidor?
3. ¿Cómo se analiza la conducta de un individuo ante los motivadores de compra de un servicio o producto?
96
4. ¿Qué papel cumple una marca en la vida cotidiana de un individuo
con su entorno o circulo social?
5. ¿Se puede asegurar que la forma en la que interactúa un consumidor con una marca genera experiencias de cómo socializarse o comportarse como individuo dentro de una sociedad con intereses similares?
6. ¿El individuo establece sus relaciones afectivas y – socioculturales con los productos / servicios, con los que interactúa día a día
compartiendo con su grupo de referencia, de interrelación?
7. ¿Qué opinión tiene sobre el cambio de percepción de un grupo o segmento hacia una marca?
8. ¿En la sociedad quien se convierte en líder de opinión para un segmento
particularmente en la etapa de la adolescencia?
4.4 CONLUSIONES GENERALES - INVESTIGACIÓN
La mayoría de los participantes coindicen en que los Venus de lona se
consideraban zapatos para gente de escasos recurso.
Algunos jóvenes empezaron a usar Venus porque querían proyectar una
imagen libre y espontánea, pero sin dejar de estar “in”, (a la moda).
Muchos adolescentes los empezaron a usar como símbolo de oposición ante
la moda formal y elegante.
La moral colectiva influye en el grupo social al que el individuo pertenece
cambia su interés hacia lo que es común o importante entre su círculo.
A ciertos adolescentes les importa mencionar zapatos de marca o no
intervenir acerca de esta marca nacional a detalle, mientras que otro
adolescente que dentro de su círculo los siguen usando es normal
mencionar que son zapatos económicos y que le agrada usarlos a su estilo.
Muchas de las personas que usan estas zapatillas son adolescentes y
adultos jóvenes que buscan afirmar una identidad y un estilo propio que los
diferencie de las demás personas pero que al mismo tiempo les permite
encajar en su grupo de pares.
97
El proceso de compra está relacionado con una motivación que es central
para el propio auto concepto, es decir, el producto está relacionado con
características personales y con un estilo de vida determinado.
Los usuarios desean transmitir una imagen para diferenciarse de las demás
personas, ya que muestra al adolecente como perteneciente a un grupo
diferente de otros, no solo en el tipo de zapatillas, sino en el diseño y la
forma en la que lo usa.
Asimismo, se aprecia la motivación de emancipación, que se relaciona con
un menor control de los padres como una vía de poder ser y actuar como
ellos quieren.
La imagen de la marca Venus está representada por el estilo relajado, de
ser uno mismo; es decir, para ellos esta marca transmite una sensación de
poca preocupación y sienten que existe un modelo para cada gusto,
haciendo que el estilo de cada uno se vea reflejado en las zapatillas.
En el focus group realizado a jóvenes usuarios de esta marca, se pudo ver
que estos tenían ideas de quiénes eran los que usaban la marca y cómo la
usaban: “gente de nuestra edad”, “las usan desde los 13 años en adelante y
también gente mayor” “la gente novelera o los gomelos”.
La percepción del precio del producto en la mayoría de los participantes del
focus no es negativa, consideran que al ser económicos pueden adquirir
otros con mayor facilidad, sin embargo no identifican con claridad donde
adquirirlos.
98
CAPÍTULO V
PROPUESTA
5. Introducción
Partimos de la consideración de la adolescencia como una etapa de gran
importancia porque durante ella se conforman visiones de mundo, se realizan
opciones, se cimienta la identidad desde esa perspectiva, hay factores externos e
internos formativos de la personalidad individual.
Acorde a la investigación realizada podemos afirmar que en efecto hay influencias
externas e internas que intervienen en el comportamiento del individuo frente a
una marca, producto o servicio.
La propuesta de un cuadro analítico –descriptivo de los factores que pudieron
generar un cambio de percepción positivo hacia la marca Venus, precisamente
permitirá previo al análisis del comportamiento del segmento e identificar estos
factores influyentes en la decisión de compra y uso de los zapatos Venus de Lona.
Los factores que afectan a los individuos en su vida diaria, influyen también en sus
actividades de compra, de hecho resulta difícil trazar una distinción neta entre el
comportamiento relacionado con el individuo como consumidor y otros aspectos de
su conducta frente al producto y por ende a la marca.
5.1 META
La elaboración del mapa descriptivo de los factores que intervienen para generar
percepción en el consumidor hacia la marca o producto, y así plantear los factores
no determinados para el cambio de percepción caso marca Venus.
99
5.2 ANÁLIS CAMBIO DE PERSEPCIÓN DEL CONSUMIDOR HACIA
ZAPATILLAS DE LONA VENUS
Categoría Calzado Deportivo – Zapatillas de lona
El target de zapatillas de lona Venus es Multisegmento, sin embargo se desea
plantear los factores no determinados para el cambio de percepción en el
segmento AB.
El usuario ante la categoría identifica su necesidad y deseo, predominando
motivadores o factores que influyen para tomar la decisión o acción en el proceso
de compra.
Antecedente:
Antes: Zapatillas de lona, de precio bajo, lo usa generalmente personas de un
segmento bajo además que se usó de modo obligatorio en instituciones para
Educación Física.
Después: Zapatillas de diferentes colores, multisegmento, especialmente en
segmento AB. Moda informal y para uso escolar, además que se los puede
personalizar y adaptar al estilo del consumidor.
100
Para el siguiente análisis se ha tomado en cuenta tres secciones importantes:
Factores Generales que intervienen en la percepción del
consumidor.
Factores Determinantes
Factores no determinados que inciden en la conducta caso Venus.
FACTORES GENERALES QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE
CAMBIO DE PERCEPCIÓN CASO VENUS DE LONA
MARCA
•Producto
•Plaza
•Precio
•Posicionamiento
•Competencia
•Proceso de compra
FACTORES INTERNOS
•Personalidad
•Pertenencia
•Expresión
•Motivaciones
•Familia
FACTORES EXTERNOS
•Moda
•Tendencias externas
•Cultura / Subcultura
GRUPO SOCIAL / PARES
Grupo Social
Riesgo Social
101
102
103
104
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES
La percepción del comportamiento de compra puede jugar un papel muy importante
en la exactitud predictiva del modelo de marketing. Es el principal motivo para
combinar técnicas estadísticas con el conocimiento del comportamiento del
consumidor haciendo estas técnicas estadísticas más precisas.
A medida que van surgiendo nuevas tecnologías, la psicología del consumidor va
ganando terreno ya que existe hoy en día una gran influencia de los medios de
comunicación, que llega más allá de la barrera de un idioma, cultura, raza, religión,
como es el caso de los anuncios visuales y de internet.
Sobre todo tratándose de un consumidor joven, se debe entender que posee diversas
necesidades que busca ser satisfechas, como las de afiliación y autoafirmación el ser
joven, y la búsqueda de innovación y nuevas experiencias; y que estas guardan
relación con su personalidad y la cultura en que éste se encuentra inserto, la misma
que también se mantiene en constante evolución y cambio.
Resulta importante no descuidar los aspectos culturales y de personalidad de los
consumidores y de la marca; lo que al final se verá reflejado en la percepción de la
marca, finalmente en sus actitudes hacia la misma, esto es tanto en su intención de
compra como en la preferencia y vínculo con la misma. En suma, si la marca quiere
acercarse al consumidor joven.
Es vital mantener comunicación constante con este público, mediante el lanzamiento
de nuevas campañas de publicidad que a su vez aporten a una mayor identificación
con el consumidor. Para esto es relevante conocer el estilo de vida del consumidor
joven y sus características de personalidad (cursa estudios superiores, frecuenta a los
105
amigos y los sitios de comida rápida, principal consumidor; es sociable, alegre,
extrovertido), sus necesidades y motivaciones relacionadas (necesidades de afiliación,
logro, entre otras), la percepción que tienen sobre la marca.
Como resultado del estudio realizado se han podido ver aspectos de mejora que
podría aprovecharse para mejorar y mantener la preferencia por zapatillas de lona en
sus consumidores.
Los usuarios ven en las zapatillas un espacio donde pueden expresar parte de sí
mismos. De la misma manera, los diseños de las zapatillas también muestran parte
de la personalidad del consumidor, por lo tanto una propuesta sería el permitir que
los consumidores creen sus propios diseños.
Así, los usuarios tendrán un producto 100% acorde a sus gustos y preferencias. El
caso tomó en cuenta una serie de procesos psicológicos implicados estos son la
percepción, actitudes y motivación, que han servido para poder entender la forma en
la que esta marca y su publicidad llegan al cliente y público objetivo. En ese sentido
se basa en los procesos señalados para enfocar su publicidad en personas jóvenes,
sociables, que buscan expresar su originalidad y con un gran sentido de libertad.
Además, jóvenes que buscan diferenciarse de los adultos y que encuentran una
forma de mostrar su personalidad a través de estas zapatillas.
Es importante mencionar algunas sugerencias para la marca, por ejemplo tener mejor
aprovechamiento de su sitio web, este no es interactivo.
Así mismo la publicidad que maneja, han invertido en TV en los dos últimos años, hay
estrategias que permiten tener mayor contacto con el usuarios, o aprovechar
actividades que fomenten deporte, etc.
106
ANEXOS
ANEXO 1
“Los zapatos Venus quieren „calzar‟ en el mercado nacional
con su publicidad”
ParisTexas, productora uruguaya, se encargó de las filmaciones. Plasticaucho
siguió de cerca el proceso del comercial y el resultado.
Redacción Quito /
„Y si a tus pies no le gustan tus zapatos. Venus empieza a pensar con los pies‟. Ese es el eslogan de Plasticaucho para promocionar su calzado. El comercial se desenvuelve en medio de una ciudad ficticia. Hombres, mujeres, niños y ancianos utilizan cajas verdes, amarillas, rojas, rosadas, negras… en vez de zapatos. Las cajas son utilizadas para correr, caminar, patinar y jugar fútbol. ParisTexas, productora uruguaya, se encargó de las filmaciones y de manejar el concepto del comercial y Plasticaucho siguió de cerca la ejecución del proyecto. La productora uruguaya trabaja con la empresa ecuatoriana desde hace un año. El „spot‟ se empezó a trabajar desde febrero pasado. El comercial se grabó en marzo pasado.Plasticaucho aprobó el comercial después de dos meses y medio. Existieron más de tres ideas del comercial, pero al final el de las cajas ganó. El casting de los actores y la grabación del comercial se realizaron en Montevideo, Uruguay. Era más fácil movilizar a los ejecutivos de Plasticaucho que traer a todo el equipo al Ecuador, comenta Wilmer Vargas, gerente de Marcas de Plasticaucho. La elección de los protagonistas fue minuciosa y la realizó la productora. Se escogieron personas que se apeguen a la realidad ecuatoriana y que no resultaran ajenos a la apariencia de los ecuatorianos. El rodaje duró dos días. Se hicieron dos versiones del comercial: una institucional que demuestra la esencia de la marca y la otra, enfocada al regreso a clases. Eso no es todo; también se elaboró una cuña que se transmite en diferentes radios del Ecuador. Para el producto radial se conservó el fondo musical del „spot‟ y una voz en „off‟ que repetía el eslogan.El comercial salió al aire a finales de abril y se pautó en televisión abierta y en diferentes horarios. “Los zapatos son multitarget y queríamos llegar al mayor público posible.Dos cosas caracterizaron el rodaje. Por un lado, el intenso frío que hacía en Montevideo y por otro lo divertido que fue ver a los personajes con las cajas puestas. Todos jugaron con las cajas. El comercial está en YouTube y tiene 116 visitas. Saldrá del aire el 15 de septiembre. (63)
63 Revista Lideres http://www.revistalideres.ec/2009-09-14/Marketing/Publicidad-tras-bastidores/LD090907P11TRASBASTIDORES.aspx
107
ANEXO 2
Link comercial: http://www.youtube.com/watch?v=DBISNuK3s90&NR=1 - http://www.revistalideres.ec/Generales/Multimedia.aspx?nodeid=22405
108
ANEXO 3
NIVEL SOCIOECONÓMICO EN EL PAÍS
Fuente: INEC / EL COMERCIO 2011
109
GLOSARIO. (64)
ACTITUDES:
Mecanismos psicológicos que determinan la tendencia del individuo a reaccionar, positiva o negativamente, delante de un determinado estímulo. La actitud está formada por tres componentes: el cognitivo (o perceptivo), que define y clasifica los estímulos; el afectivo, que valora los estímulos en positivos o negativos, y el reactivo, que determina la tendencia a actuar.
ANÁLISIS DAFO (SWOT ANALYSIS):
Análisis interno de una organización con el fin de establecer los puntos débiles y los puntos fuertes, y de su entorno con el fin de identificar las amenazas para la organización y las oportunidades que le ofrecen. Las siglas DAFO corresponden a las iniciales de: Debilidades (Weaks), amenazas (Threats), Fortalezas (Strenghts) y oportunidades (opportunities).
ATRIBUTO DEL PRODUCTO:
Conjunto de beneficios que se asocian a un producto. Estos beneficios pueden ser tangibles, funcionales o psicológicos. También se han de incluir como atributos de producto su denominación y los valores proporcionados por el envase. Cada una de las características intrínsecas o extrínsecas, tangibles o intangibles, que identifican un producto y que contribuyen a formar una imagen definida en los consumidores.
BENEFICIO:
Cada una de las ventajas propias o inherentes a un producto, o que le son otorgadas por el consumidor. Diferencia entre el ingreso total y el coste total. Con esta definición más económica se ven los diferentes significados que una misma palabra puede tener en diferentes campos: uno desde el ángulo publicitario y el otro desde el punto de vista del Marketing.
COMPETENCIA:
Conjunto de empresas que concurren en un mismo mercado y ofrecen productos o servicios parecidos. Sistema de interacciones económicas entre diferentes agentes que contienden haciendo ofertas en un mismo mercado o peticiones hacia una misma fuente de abastecimiento, dando lugar a una repartición del mercado real. Los competidores pueden serlo a diferentes niveles:
competidores por la necesidad competidores genéricos competidores de producto
64
Cfr. OMELENDI, Gabriel ,”Diccionario de Marketing” disponible en www.estoesmarleting.com
110
CONSUMIDOR:
Persona física o jurídica que adquiere y/o usa los productos o los servicios de una empresa. Persona física o jurídica de cualquier nacionalidad o residencia que, como destinatario final, hace la adquisición, usa o disfruta de bienes y servicios para su consumo o uso particular, familiar o colectivo, siempre que el proveedor tenga carácter empresarial o profesional o sea la misma administración pública.
ESTRATEGIA DE MARKETING:
Estrategia que sigue una organización para cumplir sus objetivos de marketing. Estrategia que define los principios generales por los que las unidades de negocio esperan conseguir sus objetivos en el marcado-objetivo. Recoge las principales directrices respecto al total de gastos de marketing, las acciones de marketing y la asignación de los recursos en esta área. Incluyes decisiones como: Estrategia de segmentación, de posicionamiento, y de comunicación.
FLOGGERS:
Moda adolescente originada en Argentina jóvenes que están estrechamente relacionados con el fotolog , sitio web donde tienen un perfil y suben fotos, les interesa ser populares
GOMELOS:
El término que se refiere a la "Goma de Mascar" o en su defecto a estar en la goma ", estar en lo que está marcando tendencia o la moda
HÁBITAT:
Se refiere a las condiciones del lugar geográfico donde vivimos pero también se puede referir al aspecto social del lugar, fundamentalmente el cultural.
IMAGEN CORPORATIVA:
Conocimiento y valoración que tienen las personas interesadas y la sociedad en general y que constituyen la entidad pública de la institución. Conjunto de representaciones emocionales y racionales que un individuo o un grupo de individuos asocia a una empresa o organización determinada, como resultado de sus experiencias, sentimientos, etc. Y de las acciones de comunicación realizadas por la organización.
LOGOTIPO:
Distintivo gráfico que identifica una organización, una marca o un producto.
MARCA:
Signo que identifica un producto o servicio y lo distingue de otro, garantiza su procedencia y recoge un conjunto de creencias sobre el producto por parte del consumidor
111
Denominación que singulariza algún producto o servicio. Se compone de símbolo, logotipo, anagrama y color.
MARKETING:
Proceso social y de gestión a través del cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor por otros .
PIRÁMIDE DE MASLOW:
Según Maslow las necesidades humanas se distribuyen en cinco estadios o niveles jerárquicos relacionados. Las necesidades más exigentes de satisfacer son las del primer nivel, y sólo cuando estas son colmadas de manera suficiente, el hombre intenta dar satisfacción a las de los niveles superiores. Nivel 1: necesidades fisiológicas, Nivel 2: necesidades de seguridad, Nivel 3: necesidades de pertinencia, Nivel 4: necesidades de amor, Nivel 5: necesidades de autorealización.
PRODUCTO:
Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y que es susceptible de satisfacer una necesidad.
Cualquier bien material, servicio o idea que posee un valor para el consumidor o el usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
PUBLICIDAD:
Cualquier forma remunerada de presentación no personal y con promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Consiste en dar a conocer al mercado el producto o servicio. Y presentarlo de la manera más favorable posible con relación a los productos de los consumidores.
POSICIONAMIENTO:
El lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal.
TARGET/ PÚBLICO OBJETIVO:
Aquel público al que va dirigida la publicidad o cualquier otra herramienta de comunicación.
Mercado específico al que ofrece sus productos la empresa o organización y dirige sus acciones de marketing.
112
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