UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN TÍTULO: ANÁLISIS DEL USO DE ANTIPUBLICIDAD ENFOCADA A LA CONCIENCIACIÓN SOBRE EL CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS, DIRIGIDA A JÓVENES UNIVERSITARIOS EN LA CIUDAD DE QUITO. AUTORA: ANABEL SOFÍA ZURITA ARTHOS DIRECTORA: LIC. PAOLA CALDERÓN ACURIO QUITO-ECUADOR ENERO 2011
Transcript of UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA...
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN
PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TÍTULO: ANÁLISIS DEL USO DE ANTIPUBLICIDAD ENFOCADA A LA
CONCIENCIACIÓN SOBRE EL CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS,
DIRIGIDA A JÓVENES UNIVERSITARIOS EN LA CIUDAD DE QUITO.
AUTORA: ANABEL SOFÍA ZURITA ARTHOS
DIRECTORA: LIC. PAOLA CALDERÓN ACURIO
QUITO-ECUADOR
ENERO 2011
Agradecimiento
Agradezco a Homerito y Maggy por soportar y esperar tanto tiempo que
termine este trabajo.
Y a Paolita Calderón por dirigir esta tesis y hacerla entendible.
Dedicatoria
Dedico este trabajo a mi papá, mamá y hermanos que me hicieron ser, lo que
soy hoy. Gracias Daniel, Leo y Raúl por inspirarme, guiarme y acompañarme.
Del contenido de la presente tesis
se responsabiliza la autora
Anabel Zurita Arthos
C.I. 1714549217
El afán de este trabajo investigativo no es el de afectar las marcas comerciales
que aquí aparecen, se tomó dichas marcas como ejemplo de las posibles
aplicaciones de la antipublicidad.
Anabel Zurita Arthos
C.I. 1714549217
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. I
PROTOCOLO DE TESIS
TEMA ......................................................................................................................................... II
TÍTULO ...................................................................................................................................... II
PROBLEMA ................................................................................................................................ II
JUSTIFICACIÓN ......................................................................................................................... II
OBJETIVOS ............................................................................................................................... III
OBJETIVO GENERAL ................................................................................................. III OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................... III
IDEA A DEFENDER .................................................................................................................... III
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1 HISTORIA DEL MOVIMIENTO DE ANTIPUBLICIDAD. ......................................................... 1
1.2 KALLE LASN, DESDE MEDIA FOUNDATION HASTA ADBUSTERS. .................................. 6
1.3 ALAIN LE QUERNEC, EL PADRE DEL AFICHE ANTIPUBLICITARIO. ................................. 9
1.4 EL ALCOHOLISMO COMO PATOLOGÍA SOCIAL. ........................................................... 13
1.5 EL ALCOHOL COMO CULTURA EN LA AMÉRICA ANDINA. ............................................ 14
1.6 LAS BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN ECUADOR. ................................................................. 16
1.7 EDAD PROMEDIO EN LA QUE LOS JÓVENES EMPIEZAN A BEBER ALCOHOL. .............. 17
CAPÍTULO DOS
MARCO DE REFERENCIA
2.1 CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN ECUADOR. ...................... 19
2.2 LA CENSURA PARA CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN
ECUADOR. ............................................................................................................................... 21
2.3 APLICACIÓN DE ANTIPUBLICIDAD EN CAMPAÑAS PUBLICITARIAS PARA CREAR
CONCIENCIA. ........................................................................................................................... 22
2.4 CAMPAÑAS PUBLICITARIAS QUE SE ENCUENTRAN EN CONTRA DEL CONSUMO
EXCESIVO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN ECUADOR. ........................................................... 23
2.4.1 CONDUCTOR ELEGIDO. ................................................................................ 23 2.4.2 NO MÁS CORAZONES AZULES EN LA VÍA. ....................................................... 26 2.4.3 VIVAMOS LAS FIESTAS EN PAZ. ..................................................................... 28 2.4.4 REACCIONA ECUADOR. SI CONSUMES, TE CONSUMES .................................... 30
CAPÍTULO TRES
INVESTIGACIÓN
3.1 PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN. ........................................................................... 32
3.1.1 PROPÓSITO GENERAL ................................................................................. 32 3.1.2 PROPÓSITOS ESPECÍFICOS ......................................................................... 32
3.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN. ............................................................................................. 32
3.3 TÉCNICA E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN. ........................................................ 33
3.4 GRUPO OBJETIVO. ....................................................................................................... 33
3.5 UNIVERSO. .................................................................................................................... 33
3.6 DEFINICIÓN DE LA MUESTRA. ...................................................................................... 34
3.7 SEGMENTACIÓN DE LA MUESTRA. ............................................................................... 35
3.8 DISEÑO DE LA ENCUESTA. ........................................................................................... 36
3.9 RESULTADOS Y TABLAS. .............................................................................................. 40
3.10 ENTREVISTA A PUBLICISTAS. ..................................................................................... 52
3.11 FOCUS GROUP SOBRE ANTIPUBLICIDAD DIRIGIDO A JÓVENES EN QUITO............... 54
3.12 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN. .................................................................... 56
3.13 RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACIÓN. ............................................................ 57
CAPÍTULO CUATRO
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
4.1 INTRODUCCIÓN. ............................................................................................................ 58
4.2 PROBLEMAS COMUNICACIONALES. ............................................................................. 58
4.3 OBJETIVOS COMUNICACIONALES. ............................................................................... 59
4.4 ESTRATEGIA CREATIVA. ............................................................................................... 60
4.4.1 OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA. ........................................................................ 60 4.4.2 LADDERING. ................................................................................................ 60 4.4.3 GRUPO OBJETIVO. ...................................................................................... 60 4.4.4 MENSAJE BÁSICO. ....................................................................................... 61 4.4.5 REASON WHY. ............................................................................................ 61 4.4.6 TONO / ESTILO. ........................................................................................... 61 4.4.7 RACIONAL CREATIVO. .................................................................................. 61 4.4.8 TEMA DE CAMPAÑA Y SLOGAN. .................................................................... 62 4.4.9 RECURSO CREATIVO. .................................................................................. 62
4.5 ADECUACIÓN DE PIEZAS Y ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LAS PROPUESTAS PARA PIEZAS
GRÁFICAS. ............................................................................................................................... 63
4.6 PLAN DE IMPLEMENTACIÓN. ......................................................................................... 76
CONCLUSIONES. ............................................................................................................. 77
RECOMENDACIONES. .................................................................................................... 78
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 79
ANEXOS ............................................................................................................................ 82
ANEXO 1. EXTRACTO DE LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR,
ARTÍCULO # 53. ...................................................................................................................... 82
ANEXO 2. DATOS ESTADÍSTICOS DEL INEC. ....................................................................... 86
ANEXO 3. ENTREVISTAS A PUBLICISTAS. ............................................................................. 91
ANEXO 4. IMÁGENES. ............................................................................................................. 93
I
Introducción
El consumo de bebidas alcohólicas en Ecuador es muy fuerte y
actualmente se ha agudizado en los jóvenes que empiezan a consumir alcohol
desde temprana edad, sin el consentimiento de sus padres y debido a que son
propensos a ser aludidos por campañas publicitarias.
En Ecuador se realizan varias campañas publicitarias para bebidas
alcohólicas, ya que existen algunas fábricas de este producto en el país, pero
no se ha pensado en hacer una campaña antipublicitaria para concienciar
sobre el consumo de este tipo de bebidas.
En el país se han realizado campañas publicitarias que hablan sobre las
consecuencias de manejar en estado etílico. Por ejemplo la campaña de
“Corazones Azules”, de la Policía Nacional; o la más reciente llamada
“Conductor Elegido” de Chevrolet.
La concienciación es necesaria ya que Ecuador se encuentra primero en
la tabla de exposición al alcohol, en la sección de consumo per cápita por
bebedor en Latinoamérica con 15,7 litros, con este valor está sobre Perú que
tiene 13,1 litros y Colombia con 8,9 litros de consumo1.
Aunque la antipublicidad no se ha usado recurrentemente en la ciudad
de Quito, es un buen método para concienciar a la gente sobre este tema tan
controversial, y tal vez la única manera de lograr un cambio de actitud en los
jóvenes respecto al alcohol.
1 Alcohol y Salud Pública en las Américas, un caso para la acción; Organización Panamericana para la Salud; pág. #4; tabla 2.1: Exposición al alcohol y características económicas de países selectos en las Américas.
II
Protocolo de Tesis
Tema Antipublicidad usada para concienciar sobre el consumo de bebidas alcohólicas
en la ciudad de Quito.
Título
Análisis del uso de antipublicidad enfocada a la concienciación sobre el
consumo de bebidas alcohólicas, dirigida a jóvenes universitarios en la ciudad
de Quito.
Problema
En nuestro país se han realizado algunas campañas con el fin de crear
conciencia sobre el alcohol, pero ninguna ha cumplido con todos los objetivos
que se han planteado, es decir ninguna ha logrado disminuir la cultura del
alcohol en el país.
En Ecuador existe un alto índice de consumo de bebidas alcohólicas, en
especial en los jóvenes; en la ciudad de Quito, se realizan eventos en donde
siempre se encuentra presente el alcohol. Por ejemplo, en Diciembre por
fiestas de la Fundación de Quito los jóvenes festejan en plazas, parques,
incluso en la vía pública, con alcohol.2
Justificación
El pensar que una sociedad pueda estar regida simplemente por una patología
social, es decir una patología psiquiátrica asociada al alcoholismo, resulta
increíble. Por eso es necesario crear conciencia en los jóvenes de la ciudad de
Quito sobre los riesgos que implica el consumo de bebidas alcohólicas y más
cuando su consumo empieza a temprana edad.
Y sabiendo que el consumo de bebidas alcohólicas es más peligroso que el
consumo de heroína y que el consumo de crack3, es un tema necesario y
urgente a tratarse en nuestro país.
2 Fuente: Policía Nacional del Ecuador www.policiaecuador.gov.ec 3 Nutt, David. King, Leslie. Phillip, Lawrence. “Drug harms: a multicriteria decision analysis“. The Lancet. London, UK. 1st November 2010.
III
Una manera simple de crear conciencia es a través de una campaña que
emplee elementos de la antipublicidad, que llegue a la gran mayoría del público
objetivo de una manera directa y concisa.
Y debido a que en Ecuador no se ha explotado la antipublicidad, es importante
la investigación y posterior utilización de esta técnica para comunicar lo que
muchas veces la publicidad no puede.
Objetivos
Objetivo General
Crear una campaña gráfica de antipublicidad para concienciar sobre el
consumo de bebidas alcohólicas dirigida a los jóvenes universitarios en
la ciudad de Quito.
Objetivos Específicos
a. Investigar los antecedentes de la antipublicidad en el mundo, y la
manera como llegó a nuestro país.
b. Analizar la cultura que ha existido por años en Latinoamérica sobre las
bebidas alcohólicas y sus consecuencias en la actualidad.
c. Determinar la efectividad de una campaña de antipublicidad para crear
conciencia sobre el consumo de alcohol.
d. Trabajar en una propuesta gráfica, informativa y persuasiva sobre los
efectos del consumo de bebidas alcohólicas, que llegue a las quiteñas y
a los quiteños.
Idea a defender
Determinando el grado de aceptación que tiene la aplicación de elementos
antipublicitarios en nuestro medio y planteando su utilización para el consumo
de bebidas alcohólicas, se lograría crear conciencia en la juventud quiteña.
Capítulo #1 Marco Teórico
1.1 Historia del Movimiento de Antipublicidad.
1.2 Kalle Lasn, desde Media Foundation hasta Adbusters.
1.3 Alain Le Quernec, el padre del afiche antipublicitario.
1.4 El alcoholismo como patología social.
1.5 El alcohol como cultura en la América Andina.
1.6 Las bebidas alcohólicas en Ecuador.
1.7 Edad promedio en la que se empieza a beber alcohol.
1
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1 Historia del movimiento de antipublicidad.
A finales del año 1920 aparecen las bases de la sociedad de consumo. La
industria quería fomentar tanto la producción como el consumo. Para esto
hicieron que los ciudadanos adquieran la necesidad de comprar siempre, que
sean consumidores permanentemente y así no parar la producción, es decir,
producir necesidades4.
La publicidad se relacionó con el consumo, ya que ésta transmite un mensaje
con el que pretende inculcarnos una idea, que adquiramos un determinado
producto o servicio.
Si no existiera la publicidad, nada sería igual. La economía no hubiera
cambiado su rumbo, los niveles de producción de las empresas se hubieran
reducido, puesto que la demanda de esos productos sería mucho más baja.
Pero al llegar la gran depresión la publicidad mostraba a gente feliz, en un
mundo de consumismo, pero la realidad era otra, es por esto que nace en New
York una revista irreverente, llamada Ballyhoo5 que logró tener una circulación
aproximada de 1.5 millones de ejemplares en 1931.
La revista Ballyhoo mostraba montajes y productos falsos, con el fin de burlarse
de los estilos publicitarios de la época.
4 Saint-Etienne, Christian. “The Great Depression, 1929-1938”. U.S.A, Hoover Institution Press. 1984. P. 16 5 Ballyhoo: término usado para expresar que determinada pieza publicitaria, o una campaña en general es sensacional.
2
Fuente: www.mrbalihai.com/.../ Ballyhoo_cover_sm.jpg.html
3
Fuente: www.mrbalihai.com/.../ Ballyhoo_cover_sm.jpg.html
4
Fuente: www.mrbalihai.com/.../ Ballyhoo_cover_sm.jpg.html
5
Algunos publicistas de Madison Avenue decían que el éxito de Ballyhoo se
basa en el rechazo de sus lectores hacia ella, ya que se alimenta del cuerpo
grotesco de la publicidad.6
Pero los antipublicistas más fuertes de esa época fueron los fotógrafos sociales
Walker Evans, Dorothea Lang y Margaret Bourke White, que mostraron al
mundo la verdadera realidad de la depresión, de una forma artísticamente
cruda.
Incluso David Ogilvy, uno de los padres de la publicidad, en su libro:
“Confesiones de un publicista”, dice:
“…Cuando me jubile de Madison Avenue voy a fundar una sociedad
secreta de enmascarados, que viajaran por todo el mundo en
motocicletas silenciosas, destruyendo todas las vallas bajo la luz de la
luna…”
“…¿Cuántos tribunales nos condenarán cuando nos sorprendan
realizando estos actos a favor de los ciudadanos?...”
Después en Mayo del 68, nace un movimiento rebelde por naturaleza. Un
grupo de estudiantes mostraron su rebeldía, al involucrarse en los asuntos de
la sociedad, al reclamar sus derechos.7
La rebeldía que mostraban, se debía a que no se escuchaban su voces, para
opinar respecto a asuntos que les competían; el gobierno no creía en un
mandato ciudadano, no era un gobierno del pueblo y para el pueblo, por lo que
tuvieron que rebelarse ante esas injusticias.
6 Maguire, Jack. “Men of their words, history makers on the field of communication”. Alcalde. Marzo 1968. P. 20 7 Gómez Sánchez, Omar (2001). Mayo del 68, la primavera de una utopía. Buenos Aires-Argentina: Ediciones Compendios.
6
A esta lucha se unieron no sólo jóvenes universitarios, sino también los
obreros, que apoyaban a este movimiento, en busca de mejoras que ayudaran
a todos; y no que apoyen sólo a los intereses de unas pocas personas con
dinero.
Sentían la necesidad de una desobediencia civil, porque sólo así lograrían ser
escuchados. Por eso la antipublicidad nace en una época donde la rebeldía
hacia la publicidad era muy grande.
En 1984 la banda de fusiones y mezclas musicales, Negativland crea el término
antipublicidad, el cual fue tomado como un hecho real por un grupo de Francia,
que rechazaba el cinismo de la publicidad y defendía la vida privada de las
personas que muchas veces se veía expuesta por la publicidad.8
Este grupo era R.A.P (rechazo al abuso de la publicidad) y realizó algunas
campañas, como la semana sin televisión que consistía en mandar spots por
internet, motivando a la gente en París que no vea televisión por una semana y
de esta manera evitar ser bombardeados por la publicidad.
1.2 Kalle Lasn, desde Media Foundation hasta Adbusters.
Kalle Lasn, nació en Tallin, Estonia en 1942. Se mudó a Canadá en los años 80
para realizar documentales. En Vancouver se encontró con una empresa que
apoyaba la tala masiva de los bosques, por eso que realizó varios anuncios
publicitarios que documentaban este abuso. Pero en las estaciones locales de
televisión no quisieron transmitir sus spots.
Entonces creó “Media Foundation” a través de la cual logró comunicar a toda la
gente de Canadá sobre los perjuicios de la tala de bosques. Cada vez surgían
nuevas ideas sobre cómo ayudar al medio ambiente y como lograr convivir en
él con todas las otras especies.
8 http://www.negativland.com/
7
Por eso en 1989 aparece Adbusters. Esta asociación fue creada para aglutinar
a los activistas que estaban en contra de la publicidad. Con el tiempo el grupo
se dotó de una revista: Adbusters magazine.9
Esta revista ha ido creciendo ya que en 1989 en Canadá, cuando la revista
salió, su tiraje era de 5.000 ejemplares, ahora publica 120.000 ejemplares por
mes y sin publicidad para financiarla.
El movimiento Adbusters ha llegado a varios países como: Noruega, Suecia,
Japón, Francia y Bélgica. En cada país tiene un nombre distinto pero la palabra
viene de la fusión entre Ad de advertaising, que significa publicidad y busters,
que significa destructores.
Este movimiento ha realizado diferentes actividades para crear conciencia
sobre el consumismo y cómo aporta la publicidad en ello. Por ejemplo crearon
en 1992 el Día Internacional sin Compras, el día viernes después del día de
acción de gracias, ya que este viernes es conocido en USA, como el viernes
negro.
En el viernes negro, las personas de todo el país (USA), salen de compras, ya
que todas las marcas y locales comerciales dan grandes descuentos, hacen
grandes colas desde la madrugada para lograr comprar todo lo que puedan.
Por eso la iniciativa de Adbusters es considerada tan buena, porque los viernes
negros de cada año, proponen no comprar nada. Teniendo en cuenta que cada
persona en Estados Unidos consume 30 veces lo que consume una persona
en India10, es razonable que se frene el consumo, al menos por un día, en este
país.
Pero no sólo en Norte América se practica el Día Internacional sin Compras, ya
que cada año se van sumando más ciudades de Europa y Latinoamérica, hasta
ahora 65 países apoyan esta iniciativa.
9CHECA GODOY ANTONIO; “Historia de la Publicidad”; Netbiblo; España; 2007; P. 191 10 https://www.adbusters.org/
8
En Latinoamérica, específicamente en Buenos Aires, Argentina, se realizaron
varios eventos con música, arte y antipublicidad, para informar a la gente sobre
el consumismo. Su lema es:
“…1 día sin compras, 364 días de consumo sostenible…”
Otra de las campañas antipublicitarias que ha realizado Adbusters es: La
semana de apagar el televisor, que tiene lugar todos los años en abril. Fue
creada en 1995 en Estados Unidos y tiene el fin de concienciar a la gente sobre
mirar demasiada televisión.
Esta iniciativa es apoyada por la Asociación Estadounidense de Médicos y
Pediatras, ya que los niños y adolescentes son los más afectados, al ser
bombardeados por miles de anuncios publicitarios que los incitan al
consumismo, utilizando mensajes publicitarios cada vez más sofisticados
tecnológicamente.
Otro movimiento en Francia, llamado Le Village Sans Publicité apoya la idea de
que en las pequeñas poblaciones desaparezca la publicidad exterior, con el
único fin de defender el paisaje a lo largo del camino y en las mismas
poblaciones.
The Media Foundation se define como red global de trabajo, formada por:
artistas, escritores, activistas, bromistas, estudiantes, educadores y
empresarios, decididos a un nuevo activismo social en la era de la
comunicación.11
“…Nuestro objetivo es hacer tambalear las estructuras de poder existentes y
generar un cambio considerable en la manera en que vivimos el siglo XXI…”
11 https://www.adbusters.org/about/adbusters
9
1.3 Alain Le Quernec, el padre del afiche antipublicitario.
Alain Le Quernec, nace en Francia, en la península de Bretagne el 15 de
Noviembre de 1944. Para 1962, contando con sólo 18 años imprime su primer
afiche, utilizando la retórica en las imágenes, al servicio de las causas justas.
Alain fue influenciado para crear sus afiches, por dos tendencias. La primera
fue Mayo del 68, con 24 años de edad, vivió la época y protestó junto con sus
compañeros y amigos estudiantes, a través de sus afiches.
La otra es el afichismo polaco, una tendencia que se dio entre 1988 y 1993, en
Varsovia, en donde tenía lugar la Bienal del Afiche. Pero en aquella época
había demasiada represión, el movimiento laboral Solidaridad operaba en la
clandestinidad. La escasez agobiaba a la gente y se vivía en un ambiente de
corrupción.12
En medio de este caos nacen los mejores afiches polacos, que utilizando el
concepto Detournement, protestaban en contra del régimen.
El Detournement es un concepto, creado por el movimiento situacionista de
Francia, fue sugerido por Guy Debord, y consiste en tomar algún objeto creado
por el capitalismo o el sistema político hegemónico, y distorsionar su significado
y uso original para producir un efecto crítico y totalmente diferente.13
En este concepto se ha basado la antipublicidad y los afiches hechos por Alain
Le Quernec.
12 Frascara, Jorge. Diseño Gráfico para la gente. Infinito. Buenos Aires. 2004. P. 67 13 Berman, Ronald (1982). Advertising and Social Change. California: SAGE.
10
Fuente:
http://www.pixelcreation.fr/nc/galerie/voir/alain_le_quernec/alain_le_quernec/
11
Fuente:
http://www.pixelcreation.fr/nc/galerie/voir/alain_le_quernec/alain_le_quernec/
12
Fuente:
http://www.pixelcreation.fr/nc/galerie/voir/alain_le_quernec/alain_le_quernec/
13
1.4 El Alcoholismo como Patología Social.
La patología es la parte de la medicina encargada del estudio de las
enfermedades en su más amplio sentido, es decir, como procesos o estados
anormales de causas conocidas o desconocidas. Por lo tanto una patología es
una enfermedad, son los síntomas en conjunto de una enfermedad.
El alcoholismo en nuestra sociedad es una enfermedad muy preocupante.
Cada vez más, se considera al alcohol como una droga y no como parte de la
alimentación, una costumbre social o un rito religioso.
Esto se debe a que el alcohol, como toda droga, crea una dependencia
emocional en las personas y puede llegar a crear hasta una dependencia
orgánica; haciendo que el cuerpo le pida a la persona más alcohol.
Por eso el alcoholismo es considerado como una patología social muy
peligrosa, sobre todo porque es la salida que encuentran las personas que
sufren de otros problemas sociales, como la pobreza que, lamentablemente,
genera delincuencia.
En los jóvenes el alcohol produce patologías, que transmitirán a sus propios
hijos, es así que de generación en generación el problema crece.
Todas estas patologías están relacionadas, ya que todas pueden buscar una
salida fácil en el alcohol y en toda clase de drogas, pero debido a su costo y a
que es una droga legal, el alcohol es el más consumido por la sociedad.
Como toda patología, el alcoholismo no sólo afecta a los consumidores, sino a
sus familiares y amigos, es decir a toda la gente que los rodea. El consumo
excesivo de alcohol afecta a la salud, pero también es un problema de
seguridad ciudadana, ya que los efectos que éste produce causan alteraciones
en los sentidos de las personas que lo consumen.
14
El consumo de alcohol afecta la percepción de los sentidos y causa
disminución en los reflejos, dando paso a la pérdida de la inhibición y el
autocontrol que desencadena actos que no se realizarían fuera del estado de
ebriedad.
1.5 El Alcohol como cultura en la América Andina.
En toda nuestra América Latina se ha usado a la “chicha” como bebida
ceremonial; en Ecuador es de gran importancia para todas las culturas tanto de
la Sierra como del Oriente, ya que es usada en ritos de iniciación y en general
en todo tipo de ceremonia hasta la actualidad.
La “chicha” está elaborada a base de granos propios de la región y luego es
fermentada para obtener un gran poder embriagante en esta bebida.
Pero con la llegada de los españoles se introdujo el alcohol como forma de
dominación. Y años después, aún cuando el Ecuador era libre, los indígenas no
lo eran.
Los mestizos y criollos se valieron del obraje, del concertaje y del alcohol para
mantenerlos dominados. Mediante el concertaje14 por ejemplo, se obligaba a
los indígenas a trabajar sin ninguna remuneración.
A través del alcohol lograron mantener apagado el espíritu rebelde de los
indígenas, ya que ellos nunca reclamaron por las pésimas condiciones en las
que vivían; los mantenían dopados ante esa realidad abrumadora.
Al pasar los años se han utilizado drogas para mantener controlados los
pueblos, para que no se revelen ante las injusticias a los que son obligados a
vivir.
14 Moncayo Jijón, Abelardo (1912). “El concertaje de Indios”. Quito-Ecuador.
15
Un ejemplo claro son las Guerras del Opio15, que se produjeron en China, a
finales del siglo XIX, mientras la dinastía Quin estaba al frente de la población
China.
Los ingleses y franceses, comerciaban con China porcelana y té, que los
holandeses pusieron de moda en Europa, pero a cambio le pagaban a China
en plata, y eso no le convenía a ninguno de los dos países Europeos.
Lo que les convenía era que China necesitara algún producto que los Europeos
tuvieran para así no pagarles en plata. Entonces empezaron con el
contrabando del opio, ya que este fue prohibido en China.
De esta manera los Europeos lograron dominar a la nación China, logrando
que todo su pueblo consumiera opio con tabaco, manteniéndolos dopados; y a
cambio recibían porcelana y té para llevar a Inglaterra y Francia.
En la actualidad, las grandes potencias también tratan de dominar a los
jóvenes y su rebeldía, con todo tipo de drogas que son creadas a través de
procesos químicos, que además de generar ingresos muy altos, mantienen
adormecida a la población.
Por ejemplo Estados Unidos trata de dominar a muchos países de
Latinoamérica, pero ya no ostenta el poder, Latinoamérica ha despertado y se
está revelando en contra de su opresor, el Imperialismo.
15 Ceinos, Pedro (2006). “Historia breve de China”. Madrid: Sílex, 2da edición.
16
1.6 Las bebidas alcohólicas en Ecuador.
En el Ecuador existen varios tipos de bebidas alcohólicas, pero actualmente la
gente consume más bebidas “light”, que aguardiente.16 Según José Sisa,
subgerente de la licorería “La Taberna”, la cerveza y el vino han incrementado
sus cifras de venta, mientras que las bebidas con un alto contenido alcohólico,
no alcanzan las cifras de venta de hace una década.
Para los jóvenes en la ciudad de Quito la cerveza es el elemento principal para
divertirse. El bajo precio de una cerveza, y el hecho de que tiene pocos grados
alcohólicos, son las razones para que los jóvenes la prefieran.
Existen varias marcas de cerveza, que comparten el mercado Ecuatoriano, y
según datos de la Cervecería Nacional, el consumo de cerveza por persona en
Ecuador es de 25 litros por año17, una cifra baja si la comparamos con
Venezuela, que tiene 70 litros por persona igual que Inglaterra.
Estos datos revelan que no somos un país con un alto consumo de cerveza, sin
embargo sabemos que si existe un alto consumo de alcohol en general.
El problema radica, en que los jóvenes empiezan consumiendo cerveza, para
luego continuar con algo más fuerte, es decir con más grados de alcohol, y a
partir de este punto pierden el control de sus actos y de sus emociones.
Como muestra el cuadro a continuación, la cerveza es la bebida más
consumida por los jóvenes en la ciudad de Quito:
16 SALVADOR, Alberto; “Los alcohopop ganan terreno al aguardiente”. Diario El Hoy, Ecuador. Lunes 23 de Agosto 2004. P. 23. 17 SALVADOR, Alberto; “La guerra cervecera entre los dos Goliat llega al Ecuador”; Diario El Hoy. Quito, Ecuador. Sábado 1ro de Enero de 2005. P. 14.
17
Fuente:www.dspace.espol.edu.ec/bitstream/123456789
1.7 Edad promedio en la que los jóvenes empiezan a beber alcohol.
En Ecuador, es muy común ver a adolescentes consumiendo bebidas
alcohólicas. Empezando por las reuniones familiares, en las que muchos
jóvenes beben licor junto con los adultos para sentirse mayores; pero
incentivados por los propios adultos a hacerlo.
Según una encuesta domiciliaria en Madrid, el 45% de los encuestados
empezó a beber antes de los 16 años. Pero esta realidad va cambiando con
cada generación, porque los jóvenes empiezan el consumo de bebidas
alcohólicas cada vez a una edad más temprana, que los jóvenes de la
generación anterior18.
18 SUAREZ, Eva; “El 45% de los jóvenes empieza a beber antes de los 16 años”; Diario El Mundo; Madrid, España; Lunes 7 de Julio de 2003. P. 36
Bebida
Alcohólica % de personas
cerveza 44
aguardiente 20
anisados 16
ron 10
tequila 6
whisky 3
otros 1
total 100
18
No es raro que ésta sea una realidad, debido a que la sociedad se preocupa
por los adictos severos al alcohol, pero tolera y deja pasar por alto a todos los
jóvenes que empiezan su consumo en la adolescencia y pubertad.
En nuestro país la edad de inicio del consumo de alcohol y tabaco bajó entre
2000 y el 2006. En el año 2000 la edad promedio era 15 y 16 años, para
empezar a consumir. Pero para el año 2006 la edad promedio bajó a los 13
años.19
A pesar de la ley que prohíbe la venta de bebidas alcohólicas y tabacos a
menores de edad, las cifras son alarmantes. Para los jóvenes es muy fácil
conseguir bebidas alcohólicas en las tiendas, ya que son muy pocos los que
respetan esta ley.
La agresión física y verbal, las peleas callejeras, el consumo de otras
sustancias, el hurto, son algunas de las situaciones en las que se ven
envueltos los jóvenes al consumir bebidas alcohólicas. Además, es un
agravante de situaciones delicadas como la violencia intrafamiliar en las que se
ve afectado un gran porcentaje de la población ecuatoriana.
19 CORELLA, Silvia; “El alcohol atrapa a más adolescentes”; Diario El Comercio; Quito, Ecuador; Miércoles 21 de Julio de 2004. P. 19
Capítulo #2 Marco de Referencia
2.1 Campañas publicitarias de bebidas alcohólicas en Ecuador.
2.2 La censura para campañas publicitarias de bebidas alcohólicas en
Ecuador.
2.3 Aplicación de antipublicidad en campañas publicitarias para crear
conciencia.
2.4 Campañas publicitarias que se encuentran en contra del consumo
excesivo de bebidas alcohólicas en Ecuador.
2.4.1 Conductor Elegido.
2.4.2 No más corazones azules en la vía.
2.4.3 Vivamos las fiestas en paz.
2.4.4 Reacciona Ecuador. Si consumes, te consumes.
19
CAPÍTULO DOS
MARCO DE REFERENCIA
2.1 Campañas publicitarias de bebidas alcohólicas en Ecuador.
La inversión en publicidad de las bebidas alcohólicas es muy alta, según datos
del programa Check Plus, de la empresa Infomedia. La inversión total es de 11
millones de dólares aproximadamente, y sólo de cerveza la inversión se acerca
a los 9 millones20.
En la categoría de cervezas, muchas son las marcas que compiten por abarcar
el mercado, como Brahma, que tiene el 30% de la inversión, Conquer tiene el
23% y Pilsener con el 16% aproximadamente.
Fuente: www.pilsener.com.ec
20 Fuente: Infomedia, Check Plus, Enero del 2009 a Septiembre del 2009
20
Fuente: www.pilsener.com.ec
Por otro lado el promedio de facturación mensual en el mercado cervecero en
Ecuador es de 12 millones de dólares, es decir que al año, nuestro país
consume alrededor de 144 millones de dólares en cerveza21.
Con estos datos nos podemos dar cuenta que la publicidad está incrementando
las ganancias de las compañías cerveceras, ya que de una u otra forma están
atrayendo nuevos consumidores, y al mismo tiempo convenciendo a los
consumidores fieles de seguirlo haciendo.
Por eso es necesaria una campaña gráfica de antipublicidad, para contrarrestar
el incremento de consumo de bebidas alcohólicas, como la cerveza, debido a la
inversión en publicidad.
21 SALVADOR, Alberto; “Cerveza: $12.7 millones gasta Ecuador al mes”; Diario El Hoy. Quito, Ecuador. Miércoles 18 de Mayo de 2005. P. 23.
21
2.2 La censura para campañas publicitarias de bebidas alcohólicas en
Ecuador.
En el Ecuador existen leyes, que limitan a la publicidad sobre bebidas
alcohólicas y cigarrillos. La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor es la
encargada de velar por los derechos de todos los potenciales consumidores de
estos productos.
El Reglamento de la Ley Orgánica, capítulo X, artículo #5322, literal h dice:
“La publicidad comercial de bebidas alcohólicas, por televisión, no será
permitida entre las 06:00 y 21:00.”
Por otro lado, en el mismo artículo #53, literal r y s dicen:
“No se deberá asociar la salud o el deporte con el consumo de bebidas
alcohólicas.”
“No se deberá asociar la salud, el éxito deportivo o la atracción sexual
con el consumo de cigarrillos o productos derivados del tabaco y bebidas
alcohólicas.”
Sin embargo hay una excepción con los literales r y s que dice:
“Aclárese que las bebidas de bajo contenido alcohólico (menores a 5
grados alcohólicos) podrán patrocinar la actividad deportiva, sin
insinuaciones ni sugerencias que de alguna manera vinculen su
consumo con el éxito deportivo.”
Con estas leyes, se ha podido controlar la publicidad de bebidas alcohólicas,
pero sólo en medios tradicionales, sin embargo las campañas publicitarias se
han valido de los medios no tradicionales para poder llegar a su grupo objetivo.
22 Ver Anexo 1
22
Utilizando activaciones, promociones en el punto de venta, merchandising,
entre otros métodos, se podría decir que las compañías de bebidas alcohólicas
lograron burlar las leyes, a través de la publicidad.
Por otro lado muchos de los spots de bebidas alcohólicas asocian su consumo
con la atracción sexual, la diversión y el placer, aún cuando la Ley Orgánica de
Defensa del Consumidor no lo permita.
2.3 Aplicación de antipublicidad en campañas publicitarias para crear
conciencia.
En la revista Adbusters se han realizado varias campañas de antipublicidad,
que de una u otra manera han llegado a concienciar a las personas, respecto a
algunos productos de consumo, como las bebidas alcohólicas o los cigarrillos.
En específico han creado campañas gráficas sobre la marca de bebida
alcohólica Absolute, también sobre los tabacos Camel con su personaje Joe
Camel, que en estas gráficas se llama Joe Chemo.
Fuente: https://www.adbusters.org/
23
Fuente: https://www.adbusters.org/
2.4 Campañas publicitarias que se encuentran en contra del consumo
excesivo de bebidas alcohólicas en Ecuador.
En Ecuador se han realizado algunas campañas que tratan de concienciar
sobre el alcohol, de alguna manera estas campañas pueden ser tomadas como
contra publicidad que ataca al alcohol como bebida frecuente de consumo.
2.4.1 CONDUCTOR ELEGIDO.
La campaña “conductor elegido” directamente está diciéndonos que si vamos a
conducir, no debemos tomar. Al utilizar animación, esta campaña llega a toda
la población; el mensaje también es claro, y logra que nos sintamos como
héroes, ya que salvamos vidas.
24
Fuente: www.mccann.com.ec
Esta campaña en conjunto con todos sus elementos nos transmiten
acertadamente el mensaje, sobre el riesgo que está latente en el hecho de
consumir bebidas alcohólicas y conducir.
Con el apoyo de la Policía Nacional, y de muchas otras organizaciones
lograron que esta campaña trascienda; ya que aparte de la satisfacción por
salvar vidas, ofrecen premios al conductor elegido.
En muchos bares y restaurantes, el conductor elegido, al presentar su carnet
obtiene bebidas no alcohólicas de cortesía, además de grandes descuentos en
su comida.23
23 Fuente: www.conductorelegido.com
25
Fuente: www.mccann.com.ec
La campaña estuvo presente en las fiestas de Quito del 2009 y 2010, ya que en
diciembre hay un alto índice de accidentes de tránsito, debido a conductores en
estado etílico.
Por eso la campaña ayudó a que se reduzcan los accidentes de tránsito en un
10.3%24, respecto al 2007; según datos del Observatorio Metropolitano de
Seguridad Ciudadana, que es una organización del Municipio de Quito.
Los resultados de la campaña indican que funcionó disminuyendo el número de
muertes violentas causadas por accidentes de tránsito, sin embargo no se
puede asegurar que se haya disminuido el número de jóvenes que consumen
alcohol.
24 Fuente: Departamento Médico Legal Desarrollado por: OMSC
26
2.4.2 NO MÁS CORAZONES AZULES EN LA VÍA.
Esta campaña fue una iniciativa del Mayor Juan Zapata de la Policía Nacional,
que a través del apoyo de muchas personas ha podido llegar a gran parte del
país; ha tenido un alcance incluso mayor a otras campañas de la Policía
Nacional.
Fuente: http://corazonesazules.com/
La campaña consiste en pintar corazones azules en las vías de tránsito, en el
lugar exacto donde alguien ha perdido la vida, ya sea por imprudencia, por
descuido o irresponsabilidad de los conductores, o de los peatones.
Al pasar el tiempo esta campaña ha tenido cada vez más éxito y ha ido
adquiriendo el apoyo de personajes famosos en el medio, como la Miss
Universo 2003, Amelia Vega, que participó en un spot para la campaña,
pidiendo a la gente que sea más prudente.25
Esta campaña está respaldada con un plan de Relaciones Públicas, en el cual
la idea es concienciar a la gente a través de la música. Se han realizado varios
conciertos, donde han participado muchos artistas nacionales, que también han
apoyado con entusiasmo a la decisión de disminuir los accidentes de tránsito
en el país. 25 Fuente: www.corazonesazules.com
27
“Un canto por la vida” es el nombre de estos conciertos y han tenido lugar en
muchas ciudades del país, logrando reunir a innumerables personas que
quieren un cambio en sus vidas. Personas que apoyan convencidos a esta
campaña.
Fuente: http://www.pontecool.com/
Todo comenzó en Mayo del 2004, cuando la campaña de expectativa
sorprendió a toda la capital. Todos se preguntaban qué significaban esos
corazones azules en las vías, pero la respuesta llegó con un spot en el que se
explicaban detalles sobre la campaña.26
Los números indican que en el año 2006 hubo 1033 fallecidos por accidentes
de tránsito, pero para el 2007 esa cifra disminuyó a 970, según los datos del
Mayor Juan Zapata.
26 Fuente: www.corazonesazules.com
28
“No más Corazones Azules en la vía”, es una campaña grande, compuesta de
pequeños proyectos o mensajes; se manejan con una subcampaña para que la
gente use el cinturón de seguridad y otra para que los motociclistas usen
obligatoriamente el casco.
Aunque esta campaña no hable directamente sobre el alcohol, está ligada a
otra campaña, llamada: “Vivamos las fiestas en paz”, con la que se
complementa el mensaje.
2.4.3 VIVAMOS LAS FIESTAS EN PAZ.
Esta campaña empezó en el año 2000 en la ciudad de Quito, con motivo de las
fiestas de fundación de la capital. Es una iniciativa para que la gente tome
conciencia que no es necesario beber alcohol, para disfrutar de las fiestas.
Fuente: http://www.pontecool.com/
29
Los principales actores en esta campaña fueron los estudiantes de secundaria
de la Capital. Los concejos estudiantiles de muchos colegios tomaron las
riendas de este proyecto, para comunicar al resto de sus compañeros sobre lo
que trataba esta iniciativa.
A su vez todos los estudiantes se informaron sobre los parámetros de la
campaña, para de esta manera, transmitir el mensaje a todos los jóvenes en la
ciudad. La campaña cuenta con stickers, los cuales son entregados por
estudiantes comprometidos con pasar el mensaje.
Farra Sana es el cierre que se usa en los afiches de la campaña. Demostrando
que se puede pasar bien en una fiesta, sin beber. Que podemos vivir las fiestas
en paz.
Fuente: http://www.pontecool.com/
30
2.4.4 REACCIONA ECUADOR. SI CONSUMES, TE CONSUMES
El Gobierno Nacional, junto con la agencia publicitaria Uma, lanzó la campaña:
Reacciona Ecuador. Esta a su vez tiene otras subcampañas, como:
o El machismo es violencia
o Si consumes, te consumes
Esta última habla sobre los peligros que existen en consumir no solamente
alcohol, sino también, tabaco y cocaína.
En el caso del consumo de alcohol, la campaña utiliza a un hombre con cabeza
de balde. Un balde de metal, viejo y oxidado, en donde el personaje introduce
toda clase de bebida alcohólica, hasta terminar en total estado de ebriedad.
Fuente: http://www.seguridadciudadana.gov.ec/
31
La campaña que la agencia Uma lanzó al aire en el mes de Noviembre de
2010, cuenta con spots publicitarios, avisos tanto en vallas como en prensa y
activaciones BTL, lo que ha logrado abarcar la gran mayoría del público
objetivo.
En cuanto a las activaciones BTL, se han utilizado a personas disfrazadas del
personaje con cabeza de balde. Hombres y mujeres caminando por las calles
de la ciudad, actuando como una persona en estado de ebriedad lo haría, con
botellas de bebidas alcohólicas en la mano y vaciando su contenido dentro del
balde.
Fuente: http://www.seguridadciudadana.gov.ec/
Otra activación BTL son unos inodoros gigantes, decorados especialmente
para representar a hombres y mujeres, colocados en las principales plazas y
avenidas de distintos lugares del país con la leyenda: “si tomas en exceso,
él/ella será la única que abrazarás”.27
El mensaje central está en los estragos que causa el consumo de alcohol como
los mareos, que generalmente concluyen en el vómito.
27 http://www.seguridadciudadana.gov.ec/
Capítulo #3 Investigación
3.1 Propósitos de la investigación.
3.2 Tipo de Investigación.
3.3 Técnicas e Instrumentos.
3.4 Grupo Objetivo.
3.5 Universo.
3.6 Definición de la Muestra.
3.7 Segmentación de la Muestra.
3.8 Diseño de la Encuesta.
3.9 Resultados y Tablas.
3.10 Entrevista a publicistas.
3.11 Conclusiones de la Investigación.
3.12 Recomendaciones de la Investigación.
32
CAPÍTULO TRES
INVESTIGACIÓN
3.1 Propósitos de la investigación.
3.1.1 Propósito General
Analizar la percepción que tienen los jóvenes universitarios en la ciudad de
Quito, respecto a la publicidad que se realiza en contra del consumo de
bebidas alcohólicas.
3.1.2 Propósitos Específicos
a. Determinar el porcentaje de jóvenes universitarios que sienten que la
publicidad ha influenciado en ellos para consumir bebidas alcohólicas.
b. Investigar la recordación de las campañas realizadas en Ecuador que
están en contra del consumo excesivo de bebidas alcohólicas.
c. Establecer los elementos gráficos que podrían funcionar para una
campaña de antipublicidad sobre bebidas alcohólicas, dirigida a jóvenes
universitarios.
3.2 Tipo de Investigación.
Para cumplir con los objetivos de la investigación antes planteados, se ha
utilizado una metodología cuantitativa-cualitativa, debido a que se busca
proporcionar información descriptiva que se pueda proyectar al universo y
además porque la muestra es representativa respecto al universo. También es
inductiva, de lo general a lo específico, ya que se obtiene un criterio
generalizado, de la efectividad que han tenido las campañas realizadas en el
país, en contra del consumo excesivo de bebidas alcohólicas.
Nivel de investigación: Investigación descriptiva
Diseño de investigación: Investigación documental y de campo
Método de investigación: Inductivo, deductivo
33
3.3 Técnica e Instrumentos de Investigación.
Se han realizado encuestas a la muestra en la ciudad de Quito, con preguntas
cerradas que nos arrojaron resultados de porcentajes y cantidades medibles,
para determinar cuántos jóvenes se sienten influenciados por la publicidad y de
esta manera cumplir con uno de los objetivos específicos.
Por otro lado la encuesta tiene preguntas de criterio para obtener elementos
que hayan llamado la atención de los jóvenes, al ver publicidad que esté en
contra del consumo excesivo de bebidas alcohólicas.
3.4 Grupo Objetivo.
El grupo objetivo al que fue dirigida la investigación son hombres y mujeres
universitarios, dentro de la ciudad de Quito, que se encuentren en un rango de
edad de 17 a 22 años, que es la edad promedio en la que los jóvenes cursan
sus estudios superiores en la universidad.
3.5 Universo.
En el INEC existen datos de las proyecciones de población en Ecuador, que se
encuentre en el rango de edad de 17 a 22, para el 2010 y éstos son:
Población del Ecuador 14’204.900
Población de Pichincha 2’796.838
Población de la ciudad de Quito 2’151.993
Población entre 17 y 22 años 274.59228
28 INEC, “Proyecciones poblacionales 2010” Ver Anexo 2
34
3.6 Definición de la Muestra.
Debido a que el universo para esta investigación es finito, se ha utilizado la
siguiente fórmula:
Z2 . N . p . q
n29 = --------------------------------
e2 . (N – 1) + (Z2 . p . q)
n = tamaño de la muestra
Z = valor correspondiente a la distribución de Gauss 1,96
N = universo (274.592)
p = 80% (0.8) Probabilidad de éxito
q = 20% (0.2) Probabilidad de fracaso
e = error que se prevé cometer 5% (0.05)
(1.96)2 . (274.592) . (0.8) . (0.2)
n = --------------------------------------------------------
((0.05)2 . (274.592 - 1) + ((1.96)2 . (0.8) . (0.2)
n = 246
Por lo que podemos determinar que el tamaño de la muestra es de 246 jóvenes
universitarios.
Cabe recalcar que los valores para p y q se tomaron de una investigación
anterior que habla sobre la misma temática, respecto al grupo objetivo.30
Además, se realizó un pre testeo, que cuenta con 10 encuestas, de las cuales
8 nos sirven para la investigación y 2 de ellas no nos fueron de ayuda.
29 Naghi, Mohammad (2005). Metodología de la Investigación. México: Limusa y Noriega Editores. P. 36 30 Zurita, Daniel (2009). Análisis Comparativo de la efectividad de la comunicación publicitaria agresiva vs. Comunicación pasiva en campañas gráficas sociales.
35
3.7 Segmentación de la Muestra.
Para poder llegar a muchos estudiantes universitarios, se segmentó la muestra
en 3 grupos y dentro de estos grupos existen 10 universidades.
Grupo A Universidades Gratuitas
Escuela Politécnica del Ejército
Universidad Central
Grupo B Universidades de Moderada Pensión
Instituto Metropolitano de Diseño
Universidad Israel del Ecuador
Universidad Católica del Ecuador
Universidad Tecnológica Equinoccial
Grupo C Universidades de Alta Pensión
Universidad de las Américas
Universidad de los Hemisferios
Universidad San Francisco de Quito
Universidad Internacional SEK
36
3.8 Diseño de la Encuesta.
La encuesta fue lanzada a través de un link, para que los estudiantes
universitarios la realicen por Internet. Se utilizaron algunas redes sociales como
Facebook y Twitter, para poder llegar al grupo objetivo. También se realizaron
las encuestas en cada universidad, con la ayuda oportuna de profesores.
http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=ORhaRufgKcc=
En la Universidad de las Américas, Universidad Católica del Ecuador, Escuela
Politécnica del Ejército, Universidad de los Hemisferios y Metro de Diseño, se
realizaron 133 encuestas en las instalaciones de cada universidad, en los
laboratorios de computación a través del Internet.
El resto de encuestas se enviaron a través de las redes sociales.
37
38
39
40
3.9 Resultados y Tablas.
A continuación se presentan algunos cuadros explicativos de los porcentajes
arrojados por la encuesta. Estos cuadros consisten en tablas y gráficos, que
son de suma importancia para lograr interpretar los resultados y para su
posterior análisis.
1. Sexo Porcentaje Respuestas total
Femenino 40 106
Masculino 60 157
Total personas que respondieron 263
El 60% de los encuestados son hombres y el 40% restante son mujeres.
40%
60%
1. Sexo
femenino
masculino
41
2. Edad Porcentaje Respuestas total
17-19 años 56 146
20-22 años 44 117
Total personas que respondieron 263
El 56% de los encuestados están en el rango de edad: 17 a 19 años.
El 44% de personas encuestadas tienen entre 20 y 22 años.
56%44%
2. Edad
17-19 años
20-22 años
42
3. Universidad Porcentaje Respuestas total
ESPE 9 25
Metro de Diseño 11 28
PUCE 11 28
SEK 9 25
UDLA 10 27
UTE 9 25
Universidad Central 10 25
Universidad de los Hemisferios 10 25
Universidad Israel 11 29
USFQ 10 26
total personas que respondieron 263
9%
11%
11%
9%
10%9%
10%
10%
11%
10%
3. Universidad
ESPE
Metro de Diseño
PUCE
SEK
UDLA
UTE
Universidad Central
Universidad de los Hemisferios
Universidad Israel
USFQ
43
4. ¿Has visto, escuchado o leído publicidad sobre bebidas
alcohólicas?
Porcentaje Respuestas total
Si 100 263
No (termina la encuesta) 0 0
Total personas que respondieron 263
El 100% de personas encuestadas ha visto, escuchado o leído publicidad sobre
bebidas alcohólicas.
4. Has visto publicidad de B.A.
si
no
44
5. Señala las marcas que has visto, escuchado o leído que hacen
publicidad*
Respuestas total Porcentaje
Brahma 127 18
Club 105 15
Cristal 73 11
Pilsener 155 23
Zhumir 125 18
Otros 102
Trópico 74 11
Paisa Cereza 28 4
total personas que respondieron 687
*Pregunta de opción múltiple
Podemos notar que la gente ha visto más publicidad de las marcas de cerveza,
empezando por Pilsener con un 23% y luego de Brahma con el 18%. También
tiene un alto porcentaje Zhumir con 18% de personas que han visto su
publicidad. Luego viene Club Verde con un 15% y los aguardientes Cristal y
Trópico con 11% cada uno. Por último pero no menos importante está Paisa
Cereza con 4% de entrevistados que han visto su publicidad.
18%
15%
11%23%
18%
11% 4%
5. Marcas de B.A.
Brahma
Club
Cristal
Pilsener
Zhumir
Trópico
Paisa Cereza
45
6. ¿Consumes algún tipo de bebida alcohólica?
Porcentaje Respuestas total
Si 83 217
No 17 46
Total personas que respondieron 263
En este cuadro encontramos que el 83% de los jóvenes encuestados
consumen bebidas alcohólicas. El otro 17% no admitió consumir bebidas
alcohólicas.
83%
17%
6. Consumes B.A.
si
no
46
7. ¿Piensas que la publicidad ha influenciado en ti o
influye en las personas para consumir bebidas
alcohólicas?
Porcentaje Respuestas total
Si 75 196
No 25 67
Total personas que respondieron 263
En la pregunta siete hallamos que de todos los encuestados, el 75% cree que
la publicidad influye en la sociedad y en ellos mismos para consumir bebidas
alcohólicas.
75%
25%
7. La publicidad ha influenciado
si
no
47
Algunos de los por qué creen que la publicidad ha influenciado en ellos, o en
las personas, para consumir bebidas alcohólicas son:
En la mayoría de personas influye para probar lo nuevo de esa marca de
bebida alcohólica.
Aunque la publicidad no venda el producto, vende el estilo de vida. La
gente es atraída porque quiere ese estilo de vida.
Las imágenes en la publicidad son intensas y te estimulan a probar.
La publicidad sólo muestra la parte buena de beber alcohol.
La gente se deja influenciar por mujeres bonitas, o por fiestas
deslumbrantes.
A través de la publicidad se sabe cuando hay una bebida alcohólica
nueva y la gente la compra porque le gustó la publicidad de esa bebida,
ya que muestra mujeres y hombres que atraen al consumidor, en una
vida que soñarían tener.
48
8. ¿Has visto, escuchado o leído publicidad que esté en
contra del consumo excesivo de bebidas alcohólicas?
Porcentaje Respuestas total
Si 100 263
No (termina la encuesta) 0 0
Total personas que respondieron 263
En este cuadro podemos observar que el 100% de los encuestados ha visto,
escuchado o leído sobre publicidad que se encuentra en contra del consumo
excesivo de bebidas alcohólicas.
8. Has visto publicidad en contra de B.A.
si
no
49
9. Señala los nombres de las campañas que has visto, escuchado
o leído, que estén en contra del consumo excesivo de bebidas
alcohólicas*
Respuestas total Porcentaje
Corazones Azules 251 35
Conductor Elegido 208 29
Vivamos las Fiestas en Paz 219 31
Otros 33 5
Cinturón de Seguridad 27
Si manejas chumager… 6
Total personas que respondieron 711
*Pregunta de opción múltiple
En la pregunta nueve, pudimos descubrir que la campaña más vista por los
encuestados es la de Corazones Azules con el 35%, después está la campaña
Vivamos las fiestas en Paz con el 31%. También la campaña Conductor
elegido tiene un alto porcentaje, 29% de personas encuestadas que han visto
esta campaña.
35%
29%
31%
5%
9. Campañas en contra del consumo de B.A.
Corazones Azules
Conductor Elegido
Vivamos las Fiestas en Paz
Otros
50
10. Según tu criterio, ¿crees que la publicidad que se ha
hecho en Ecuador, que está en contra del consumo
excesivo de bebidas alcohólicas, funciona?
Porcentaje Respuestas total
Si 26 68
No 74 195
Total personas que respondieron 263
Aunque en el cuadro de la pregunta # 8, podemos notar que el 100% de los
encuestados ha visto, escuchado o leído publicidad que se encuentre en contra
del consumo excesivo de bebidas alcohólicas, en la pregunta # 10, el 74% cree
que estas campañas no han funcionado.
26%
74%
10. ¿Funcionaron estas campañas?
si
no
51
Aquí sacamos algunos criterios de las personas que creen que la publicidad
que está en contra del consumo excesivo de bebidas alcohólicas, que se ha
hecho en Ecuador, no funciona.
El consumo de bebidas alcohólicas sigue incrementando y los
accidentes y muertes son más cada día.
No ha obtenido resultados, pero tendrían que fijar como target principal a
los adolescentes ya que en esta etapa de la vida es cuando tienen más
problemas y buscan refugiarse en el alcohol como una patología social.
Porque no es lo suficientemente persuasiva.
No es impactante.
No llega de la manera adecuada y el mensaje no se toma en serio.
No hay suficiente control ni seguimiento de las campañas.
No enfatizan mucho en el riesgo de su consumo.
Deberían mostrar muerte, para que llegue a la conciencia de todos.
De la pregunta # 11 pudimos obtener estos criterios como los más relevantes.
De las campañas que has visto, escuchado o leído, que están en contra del
consumo excesivo de bebidas alcohólicas, ¿Qué es lo que más recuerdas?
¿Qué elementos te llamaron más la atención?
Las imágenes de accidentes.
La muerte personificada en un dibujo animado.
Las estadísticas de los accidentes de tránsito.
El conductor elegido, porque la campaña fue lanzada recientemente y
reciben ciertos beneficios los "conductores elegidos".
Tratar de llevar una vida mucho más sana, controlada.
Los accidentes que se ocasionan cuando se maneja bajo la influencia
del alcohol.
Todos los estragos que sufren las personas por consumir alcohol, como
el vómito.
El mensaje de salvar la vida de los demás, ser un héroe al ser un
conductor elegido.
52
3.10 Entrevista a publicistas.
Se realizó una entrevista a algunos publicistas de distintas agencias de la
ciudad de Quito, para indagar lo que piensan de la antipublicidad en Ecuador.31
Estas entrevistas son utilizadas como información de apoyo para la
investigación.
Grupo Objetivo
El grupo objetivo escogido para esta entrevista fueron publicistas que se
encuentren trabajando actualmente en alguna agencia de publicidad, que se
desenvuelvan en Creatividad o Medios. Se han tomado en cuenta a publicistas
de agencias asociadas a la AEAP32 y publicistas de agencias que no lo están.
Los entrevistados fueron:
Daniel Bolaños Mediaedge MEC Medios
Pablo Cano McCann Erickson Creatividad
Gabriel Mora La Facultad Creatividad
Fernando Pérez Uma Creativa Creatividad
Darwin Saavedra TRIMATE Creatividad
Juca Salguero TRIMATE Creatividad
Katherine Salvador McCan Erickson Medios
Paúl Tene Iconic Creatividad
Monserrath Villalba Táctica Medios
Daniel Zurita Uma Creativa Creatividad
Preguntas de la encuesta y Análisis de respuestas.
En la primera pregunta: ¿Sabes qué es antipublicidad? Pon un concepto de
antipublicidad
La mayoría de entrevistados piensa que la antipublicidad rechaza a la
publicidad de tipo consumista y se manifiesta utilizando elementos de
comunicación muy similares a los que una agencia de publicidad lo haría
incluso en la forma estética.
31 Ver Anexo 3 32 Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad
53
En la segunda pregunta: Como publicista, ¿has realizado algún tipo de
antipublicidad?
El 100% de los entrevistados respondió que no y al preguntarles el ¿por qué?
algunos dijeron que no podrían hacer antipublicidad porque estarían yendo en
contra de su profesión que es ser publicistas.
Otros dicen que no han tenido la oportunidad, por falta de tiempo, pero están
convencidos de que en algún momento lo harán.
En la tercera pregunta: ¿Crees que en el Ecuador se acepte la
antipublicidad?
Las opiniones están divididas, muchos creen que la saturación de mensajes
publicitarios no ha llegado a altos niveles como en las ciudades de New York o
Sao Paulo, pero sin embargo si sería aceptada alguna clase de antipublicidad
novedosa.
Y como no hay ninguna ley que prohíba la antipublicidad sólo sería necesario
que alguien se lo proponga; sin embargo, debido a las posibles demandas por
parte de las marcas afectadas, esta Antipublicidad debería ser anónima.
En la cuarta pregunta: ¿Cuáles crees que son los medios idóneos en
Ecuador, para la antipublicidad?
Los entrevistados creen que el medio idóneo sería la Web, ya que por Internet
se puede llegar a muchas personas y se lo puede hacer de manera anónima.
También creen que las calles son apropiadas, repartiendo avisos y panfletos
para informar a la gente de manera directa.
El boca a boca es otra de las maneras que los entrevistados creen, sería una
manera de llegar a la gente en la ciudad de Quito, para que puedan acceder a
la información de campañas de antipublicidad.
54
3.11 Focus Group sobre antipublicidad dirigido a jóvenes en Quito.
Se desarrolló un grupo focal, para tratar el tema de la antipublicidad, como
herramienta de ayuda para concienciar a los jóvenes en la ciudad de Quito, la
información arrojada en este Focus Group, ha sido tomada como información
de apoyo.
Grupo Objetivo.
El grupo objetivo elegido para este grupo focal, fueron jóvenes universitarios,
que se encuentren entre los 17 y 22 años de edad. Que actualmente estén
cursando sus estudios universitarios. Se contó con la ayuda de 14 jóvenes,
entre ellos 6 mujeres y 8 hombres.
Guión de preguntas y Respuestas del grupo.
1. ¿Han escuchado el término antipublicidad?
El grupo en su mayoría respondió que no había escuchado ese término, pero
que entendían que era la unión de dos palabras: anti y publicidad, por lo que
suponían que significaba realizar acciones en contra de determinada
publicidad.
2. Se explicó que la antipublicidad, podía constar de varias acciones, que
utilizando los mismos elementos que la publicidad usa, logra mostrar a
las personas los verdaderos atributos de un producto y las
consecuencias de su utilización.
En este punto, los participantes del grupo focal comentaron haber escuchado
sobre un grupo activista llamado Poster Boy33, que actúa en New York con
ideas anti-consumistas y criticismo social, que ha logrado que los ciudadanos
neoyorkinos aplaudan el mensaje de estos activistas.
33 http://www.taringa.net/posts/info/2611248/Poster-Boy---antipublicidad-callejera.html
55
3. Se preguntó a los asistentes, ¿qué opinan sobre esta forma de
expresión? (La antipublicidad)
Los participantes dijeron estar de acuerdo con el mensaje que tratan de
transmitir los activistas y además les pareció una manera novedosa de
expresión ya que muchas veces se sienten abrumados por la publicidad y
necesitan un respiro de tantas vallas publicitarias, spots, avisos, cuñas de radio
y publicidad en general.
También comentaron que la antipublicidad les podría dar ese respiro que
necesitan de la publicidad y del consumismo en el que se encuentran inmersos.
4. Se interrogó a los participantes, respecto a utilizar antipublicidad en
Ecuador, para concienciar sobre el consumo de bebidas alcohólicas.
Los colaboradores del Focus Group se mostraron abiertos a la posibilidad de
ver antipublicidad sobre el consumo de bebidas alcohólicas y creen que podría
funcionar apropiadamente para los jóvenes, ya que sienten que la misma
publicidad, es muchas veces, la principal razón por la que los jóvenes prueban
el alcohol y posteriormente lo siguen consumiendo.
56
3.12 Conclusiones de la investigación.
o A través de la investigación en las encuestas, se puede notar que de
todos los encuestados, que consumen bebidas alcohólicas, el 90%
piensa que ha sido influenciado directamente por la publicidad para
hacerlo.
o En las respuestas del Focus Group observamos que actualmente la
publicidad es un camino de introducción al mundo del alcohol. En el
pasado, los jóvenes conocían el alcohol en fiestas familiares, pero las
nuevas generaciones ven a través de la publicidad un mundo más
divertido en donde el alcohol es el actor principal.
o Por otro lado la publicidad de bebidas alcohólicas sigue utilizando los
clichés publicitarios para convencer. Es decir utiliza a mujeres y hombres
atractivos en situaciones que la gente común sueña estar. Dando el
mensaje erróneo de que para ser atractivo y pasarla bien con tus amigos
debes beber alcohol.
o Además los encuestados opinan que las campañas necesitan ser más
directas, con mensajes agresivos para que lleguen a la conciencia de los
jóvenes. La muerte es el elemento que creen funcionaría de mejor
manera.
o Los jóvenes del Focus Group creen que la antipublicidad es una buena
manera para concienciar a la juventud en la ciudad de Quito, sobre el
consumo de bebidas alcohólicas. Mientras que los publicistas
entrevistados opinan que en el Ecuador si es posible realizar este tipo
de campañas utilizando elementos antipublicitarios.
57
3.13 Recomendaciones de la investigación.
o Las campañas realizadas en Ecuador en contra del consumo excesivo
de bebidas alcohólicas, se dirigen a la juventud con el mensaje
equivocado, porque le están diciendo a los jóvenes que el consumo
excesivo es el perjudicial, y dejan pasar por alto que el exceso en las
bebidas alcohólicas puede cambiar de persona a persona.
Es decir el consumo excesivo es muy subjetivo, para una persona este
tipo de consumo puede ser tomar alcohol todos los fines de semana,
pero para otros el exceso está en tomar alcohol una vez al mes pero tres
días seguidos.
Es por eso que las campañas que quieran ayudar a la juventud,
deberían estar en contra del consumo, sea este exagerado o mesurado;
en contra del consumo en general de bebidas alcohólicas, como fuente
de diversión, ayuda, desinhibidor o depresor.
o Se recomienda la creación de una campaña gráfica que utilice los
elementos de antipublicidad para lograr cumplir los objetivos antes
planteados.
o Para la difusión de este mensaje se recomienda el Internet, a través de
las redes sociales se crearía un espacio para que más personas puedan
expresarse respecto a este tema.
Capítulo #4 Desarrollo de la Propuesta
4.1 Introducción.
4.2 Problemas Comunicacionales.
4.3 Objetivos Comunicacionales.
4.4 Estrategia Creativa.
4.4.1 Objetivos.
4.4.2 Laddering.
4.4.3 Grupo Objetivo.
4.4.4 Mensaje Básico.
4.4.5 Reason Why.
4.4.6 Tono y Estilo.
4.4.7 Racional Creativo.
4.4.8 Tema de Campaña y Slogan.
4.4.9 Recurso Creativo.
4.5 Adecuación de Piezas y Análisis Semiótico de las propuestas para
piezas gráficas.
4.6 Plan de Implementación.
58
CAPÍTULO CUATRO
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
4.1 Introducción.
El consumo de bebidas alcohólicas es un problema social que nos afecta a
todos, pero cuando el consumo empieza a temprana edad, se genera una
patología social.
Mes a mes, se realizan varias campañas publicitarias para bebidas alcohólicas
en nuestro país, ya que existen algunas fábricas de este producto, pero no se
ha pensado en hacer una campaña con elementos antipublicitarios para
concienciar sobre el consumo de este tipo de bebidas.
Sin embargo se ve la necesidad de la creación de esta campaña gráfica, para
de algún modo rechazar el consumo de bebidas alcohólicas y de esta manera
lograr concienciar a las personas, en especial a los jóvenes, sobre el consumo
de alcohol.
4.2 Problemas Comunicacionales.
Posicionamiento
A través de la investigación se ha comprobado que las bebidas alcohólicas
están posicionadas como una fuente de diversión, sin que se tomen en cuenta
los peligros que conlleva consumir este tipo de bebidas.
Información
La gente en la ciudad de Quito no tiene la información necesaria sobre las
consecuencias del consumo de alcohol, y sobre todo los jóvenes de la capital,
no han recibido información con la que puedan decidir si probar o no las
bebidas alcohólicas.
59
Recordación
Las campañas en contra del consumo excesivo de alcohol, no son recordadas
por la población, debido a que no poseen mensajes fuertes, ni imágenes que
lleguen directamente al grupo objetivo.
Persuasión
En la ciudad de Quito, se ve la carencia de una campaña que persuada a su
población a evitar el exceso en el consumo de alcohol.
4.3 Objetivos Comunicacionales.
Posicionamiento
Posicionar a las bebidas alcohólicas como perjudiciales para la salud de las
personas y sus familias.
Información
Informar a los quiteños, sobre todos los peligros y desventajas, incluso la
muerte, que produce el ingerir bebidas alcohólicas.
Recordación
Recordar a los jóvenes quiteños, las consecuencias que produce el consumo
de bebidas alcohólicas.
Persuasión
Persuadir a la población en general de la ciudad de Quito a disminuir el
consumo de alcohol.
60
4.4 Estrategia Creativa.
4.4.1 Objetivos de la campaña.
Concienciar a los jóvenes universitarios de la ciudad de Quito acerca de
las consecuencias que produce el consumo de bebidas alcohólicas.
Dejar ver las situaciones reales que se viven con el consumo del alcohol.
Comunicar sobre los problemas y desventajas del consumo de bebidas
alcohólicas, independientemente del exceso.
4.4.2 Laddering.
Atributos Beneficios Valores
Es una campaña social Tengo conciencia de lo Compromiso
que está sucediendo
Está dirigida a jóvenes Me identifico dentro del Igualdad
grupo objetivo
Es directa La puedo comprender Alegría
con facilidad
Es real, verdadera Creo en lo que me está Honestidad
diciendo, en lo que comunica
Es llamativa Me atrae, me gusta Alegría
y la voy a recordar
Es Ecuatoriana Me hace sentir orgullo de Compromiso
mi país
4.4.3 Grupo Objetivo.
La campaña se va a dirigir a hombres y mujeres de 17 a 22 años, que se
encuentren estudiando en la Universidad, que les guste navegar por internet,
que sean extrovertidos, que estén al tanto de las cosas que pasan en su medio.
Aunque siempre están llenándose de información, nunca sienten que sea la
necesaria. Buscan algo que los haga cambiar de actitud, algo que los
comprometa con la causa, que es evitar el consumo de bebidas alcohólicas,
como fuente de diversión.
61
4.4.4 Mensaje Básico.
La campaña gráfica de concienciación sobre bebidas alcohólicas, que utiliza
elementos antipublicitarios comprometerá a los jóvenes a disminuir el consumo
de esta clase de bebidas.
4.4.5 Reason Why.
Porque será una campaña directa, llamativa, en donde se comunicarán los
verdaderos efectos del consumo de alcohol y sobre todo será una campaña
Ecuatoriana.
4.4.6 Tono / Estilo.
Agresivo / Parodia, Ironía
4.4.7 Racional Creativo.
Al pensar en la mejor forma de decirles a los jóvenes de Quito, que el consumir
bebidas alcohólicas es peligroso, decidí que debía mostrar la realidad cruda y
verdadera de este mundo.
La publicidad nos muestra a las bebidas alcohólicas en un mundo feliz, en
donde el alcohol es el actor principal, para la diversión, para pasar bien con tus
amigos, para no aburrirte, para conquistar a las personas, para estar rodeado
de gente agradable tanto física como intelectualmente.
Ronald Berman, en su libro: “Publicidad y Cambio Social”, dice:
“…La publicidad, entonces, crea un mundo social que es superior a
nuestro mundo actual, en muchos aspectos…”34
34 Berman, Ronald (1982). Advertising and Social Change. California: SAGE.
62
Por otro lado la publicidad que está en contra del consumo excesivo de alcohol,
ha logrado llegar con su mensaje a muchas personas en todo el país, pero lo
que los jóvenes necesitamos saber es que existen más razones para no
consumir bebidas alcohólicas.
Es decir el consumo excesivo es perjudicial, eso está claro, pero también
debemos tener en cuenta que la publicidad tiene un gran poder persuasivo, y lo
utiliza al presentarnos esos estereotipos de vida y de personas.35
Lo que necesitamos los jóvenes es que se muestren las verdaderas
consecuencias sobre el consumo de bebidas alcohólicas, por eso nace la idea
de parodiar las situaciones que muestra la publicidad de este tipo de bebidas.
Y esto sólo se logrará utilizando elementos antipublicitarios sobre las marcas
que han realizado campañas publicitarias en nuestro país.
4.4.8 Tema de Campaña y Slogan.
Tema de campaña: Concienciación sobre el consumo de bebidas alcohólicas
Slogan: No seas parte de las estadísticas.
4.4.9 Recurso Creativo.
Como recurso creativo se utilizará la parodia para satirizar las situaciones
planteadas en piezas gráficas hechas para marcas de bebidas alcohólicas en
nuestro país.
La razón de satirizar las situaciones que ya están planteadas por esas marcas,
es dar a conocer al grupo objetivo las consecuencias de consumir bebidas
alcohólicas.
35 Zyman, Sergio (2003). El fin de la publicidad como la conocemos. España: Mcgraw Hill.
63
4.5 Adecuación de Piezas y Análisis Semiótico de las propuestas para
piezas gráficas.
Para las piezas, se van a utilizar 3 marcas de bebidas alcohólicas, conocidas
en el mercado Ecuatoriano, conservando su cromática.
También se conservarán algunos de los elementos utilizados en los avisos de
dichas marcas, para satirizar la publicidad que han hecho. Se cambiará el
nombre de la marca.
Además se utilizará un elemento extra, un sticker que contenga estadísticas
sobre el consumo de alcohol y los perjuicios que esto causa.
La primera pieza será de la marca Z, en donde se satirizará el slogan usado:
Es tiempo de chicas.
La segunda pieza será de la marca C, en donde se utilizará el rostro del
personaje Cabalá Bucaramanga, un personaje ficticio, comparándolo con la
imagen de la cerveza.
La tercera pieza será de la marca P, utilizando su más reciente campaña de
cerveza personal, satirizando su slogan: Un hola y chao a la sed.
64
PIEZA UNO.
PRODUCTO: MARCA Z
65
PROPUESTA DE PIEZA.
PRODUCTO: MORIR PINK
66
ANÁLISIS SEMIÓTICO.
Pieza Morir Pink
Lenguaje
Se utiliza un lenguaje gráfico, acompañado de lenguaje escrito.
Situaciones / Problemas
La problemática se basa en las consecuencias del consumo de alcohol, en este
caso el vómito que experimenta una de las mujeres del anuncio.
Acciones
Se presenta una situación típica en las jóvenes quiteñas, cuando han
consumido bebidas alcohólicas, puede ser identificada a manera de un insight
por un observador.
Concepto
Los jóvenes en la ciudad de Quito esperan encontrar diversión al consumir
bebidas alcohólicas, pero muchas veces termina siendo un depresor.
Propiedades
A través del insight, lo que se busca es llegar al observador, a su vivencia
personal, tratando de lograr captar la atención del mismo y que por medio del
respaldo literario (es tiempo de chicas) busca concienciar.
Argumentos
La situación que se muestra en la gráfica es un insight bastante fuerte, ya que
las estadísticas muestran que se ha aumentado el consumo de bebidas
alcohólicas en mujeres jóvenes; y se han visto envueltas en este tipo de
circunstancias.
67
Elementos
Vestimenta y accesorios que se utilizarían en una fiesta elegante.
Un baño que simboliza privacidad, para las situaciones en las que nos
avergonzaría tener un público presente.
El nombre del producto, Morir Pink, nos señala uno de los efectos colaterales
del consumo de bebidas alcohólicas.
Colores
El color predominante es el rosa, simboliza la feminidad, la confraternidad entre
chicas y el compañerismo que lleva a una de las mujeres a ayudar a la otra.
El color blanco que aparece en algunos elementos, simboliza la pureza de las
jóvenes, ya que son relativamente inexpertas en el tema de bebidas
alcohólicas.36
36 Chandler, Daniel (1999). Semiotics for beginners. Aberystwyth-United Kingdom: Aberystwyth University.
68
PIEZA DOS.
PRODUCTO: MARCA C
69
PROPUESTA DE PIEZA.
PRODUCTO: DOBLE A
70
ANÁLISIS SEMIÓTICO.
Pieza Doble A
Lenguaje
Se utiliza un lenguaje gráfico predominante sobre el escrito.
Situaciones / Problemas
La situación expresa una comparación entre la cerveza y un personaje
relacionado con la estafa y el engaño.
Acciones
El apuntar un arma de fuego a otra persona, sin mostrar alguna señal de
arrepentimiento, nos dice que la persona que sostiene el revólver, no tiene
escrúpulos.
Concepto
El personaje que aparece en la gráfica, nos recuerda a una persona violenta, y
muchas veces ese es el efecto de consumir bebidas alcohólicas.
Propiedades
Al comparar a un personaje, por muchas personas hasta odiado, con la
cerveza, se logra comunicar los verdaderos efectos de las bebidas alcohólicas
en las personas.
Argumentos
Cuando los jóvenes ecuatorianos consumen alcohol, caen en la violencia, en el
terror de no simpatizar ni congeniar con el resto de la sociedad, debido a la
intransigencia al momento de beber.
71
Elementos
El busto de un personaje que está relacionado con el engaño y la estafa.
La firma de este personaje, simboliza su autorización para ser comparado con
la cerveza.
El arma de fuego 9mm, un arma común y fácil de conseguir, nos muestra el
sabor ordinario que menciona el copy.
El nombre del producto, Doble A, nos indica las siglas de uno de los grupos de
ayuda para alcohólicos, es decir el grupo de Alcohólicos Anónimos.
Colores
El color predominante es el dorado claro, que simboliza la fortaleza del
producto, la violencia que necesita de fuerza.
El color verde de la botella es un color reservado, pero que tiene una
correspondencia social con el dinero. Puede significar el poder que busca la
bebida tener sobre la persona que lo consume.37
37 Chandler, Daniel (1999). Semiotics for beginners. Aberystwyth-United Kingdom: Aberystwyth University.
72
PIEZA TRES.
PRODUCTO: MARCA P
73
PROPUESTA DE PIEZA.
PRODUCTO: TE VAS A JODER
74
ANÁLISIS SEMIÓTICO.
Pieza Cervecita Joder
Lenguaje
Se utiliza un lenguaje escrito y gráfico.
Situaciones / Problemas
El problema se expone con una bebida alcohólica con menor contenido líquido,
pero con los mismos grados alcohólicos que otras.
Acciones
El texto explica cómo las bebidas alcohólicas pueden llegar a terminar con una
vida.
Concepto
El Ecuador es uno de los países con más alto índice de consumo de bebidas
alcohólicas, por habitante, de Latinoamérica.
Propiedades
La mano que se muestra en la gráfica tiene forma de un revólver, haciendo
metáfora con la botella de cervecita, ya que puede llegar a ser un arma mortal.
Argumentos
Aunque las dosis de consumo de alcohol sean pequeñas, pueden llegar a
destruir muchas vidas, ya que existen familias arruinadas por el alcohol.
75
Elementos
Una mano midiendo el tamaño de la botella.
Agua cristalina que baña todo el anuncio, simbolizando lo líquido y refrescante
del producto. Sin embargo su significado en este anuncio es fuente de muerte.
La botella pequeña, que simboliza las pequeñas dosis de veneno que se
necesitarían para matar a alguien.
La marca del producto, Te vas a Joder, nos muestra una frase conocida en el
ámbito popular, que es utilizada para denotar una situación de riesgo en la que
podemos encontrarnos.
Colores
El color predominante es el azul, que transmite confianza, lo necesario para
tomar un producto que sabes te va a envenenar.
El color amarillo aparece en algunos textos, expresa el placer de consumir
líquidos.38
38 Chandler, Daniel (1999). Semiotics for beginners. Aberystwyth-United Kingdom: Aberystwyth University.
76
4.6 Plan de Implementación.
Las piezas gráficas servirán de ejemplo para posteriores campañas de
concienciación.
Este tipo de campañas por emplear elementos antipublicitarios, para su
difusión, requieren de medios especializados por lo que en caso de ser
requerido, la campaña gráfica podría ser enviada a la revista Adbusters, que
incentiva a sus lectores a enviar propuestas relacionadas con antipublicidad y
de conciencia social.
La revista Adbusters es un medio que maneja antipublicidad como una forma
de reclamar la libertad de expresión política a la que todo ser humano tiene
derecho, ya que lo que se imprime en sus páginas es criticismo legítimo,
usando sátira e ironía para mostrar un punto de vista.39
Por otro lado, todas las piezas gráficas podrían ser publicadas en Internet, de
acuerdo a los gustos y preferencias del grupo objetivo, mediante la utilización
de redes sociales como Facebook, My Space, y Twitter; creando perfiles sobre
concienciación respecto al consumo de alcohol, en la ciudad de Quito. De esta
manera también se abriría el espacio para más propuestas de este tipo.
39 www.adbusters.com
77
Conclusiones.
o La antipublicidad es una herramienta que no se ha llegado a explotar en
Ecuador, pero que cumple con sus propósitos, como queda demostrado
en los avisos gráficos de la revista Adbusters, y con el creciente número
de seguidores de dicha revista. Por eso es indudable que cumplirá de la
misma manera con los propósitos de esta campaña gráfica.
o La concienciación sobre el consumo de bebidas alcohólicas se puede
lograr a través de la utilización de elementos antipublicitarios, ya que son
llamativos y lograrían captar la atención de los jóvenes en la ciudad de
Quito, para que luego pueda llegar el mensaje.
o La cultura de consumir bebidas alcohólicas en toda ocasión, se puede
erradicar de alguna manera en los jóvenes. Ya que el consumo de este
tipo de bebidas empieza cada vez a edades más tempranas, lo que se
debe hacer es concienciar a todos, empezando por los niños y
adolescentes que son el grupo más vulnerable dentro de la sociedad.
78
Recomendaciones.
o De la misma manera como se incentiva a los jóvenes a conocer la
publicidad, se debería dar a conocer, a los mismos, el amplio campo de
la antipublicidad, como herramienta para conseguir un cambio de
actitud, para concienciar.
o Cada agencia de publicidad en Ecuador, debería proponerse el hacer
una campaña de antipublicidad para ayudar a instituciones públicas y
privadas a concienciar a la población, sobre temas importantes para la
sociedad.
o Se deberían crear más medios para la publicación de este tipo de
campañas, para que los elementos antipublicitarios como la sátira y la
ironía a las marcas, puedan salir al aire. Para que la gente pueda verlas,
oírlas y leerlas, sin que grandes marcas con influencias recurran a
demandas.
79
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www.territoriocreativo.es
www.negativland.com
www.mrbalihai.com
www.aber.ac.uk
www.inec.gov.ec
www.who.int/countries/ecu/es
www.policiaecuador.gov.ec
82
Anexos
Anexo 1. Extracto de Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, Artículo
# 53.
Art. 53.- A fin de que se dé cumplimiento a lo establecido en el Art. 2, numeral
4. Del Art. 4, numerales 2 y 3. Del Art. 7 y el Art. 57 de la Ley Orgánica de
Defensa del Consumidor, la publicidad de cigarrillos, productos derivados del
tabaco y bebidas alcohólicas, se someterá a las siguientes normas:
a) Las cajetillas, material de embalaje o envolturas que se utilicen para el
expendio al público de cigarrillos y de otros productos derivados del tabaco,
deberán llevar la advertencia. "Advertencia: Fumar cigarrillos es peligroso para
su salud. Ministerio de Salud Pública del Ecuador", en letra helvética de 10.8
puntos impresos en uno de los laterales de la cajetilla, en forma legible, clara y
usando colores de alto contraste entre las letras y el fondo, agregándose
además el mensaje, en el mismo lateral: "Venta prohibida a menores de edad".
Los envases y etiquetas de bebidas alcohólicas deberán llevar en forma legible,
usando colores distinguibles entre el texto y el fondo, ocupando un 10% de la
superficie total de la etiqueta, el siguiente mensaje: "Advertencia. El Consumo
excesivo de alcohol limita su capacidad de conducir y operar maquinarias,
puede causar daños en su salud y perjudica a su familia". Ministerio de Salud
Pública del Ecuador". "Venta prohibida a menores de 18 años".
b) En la publicidad televisiva de cigarrillos, de otros productos derivados del
tabaco y de bebidas alcohólicas, deberá incluirse la advertencia indicada en el
literal anterior al final del comercial durante 5 segundos, en forma legible y con
alto contraste entre las letras y el fondo.
c) En la publicidad radial de cigarrillos, de otros productos derivados del tabaco
y de bebidas alcohólicas, la advertencia indicada en el literal a) deberá ser
leída claramente al final del comercial.
83
d) En todos los materiales impresos de venta o promoción de: cigarrillos, de
otros productos derivados del tabaco y de bebidas alcohólicas, la advertencia
señalada en el literal a) deberá constar de manera legible y no será menor al
10% de la superficie total del material impreso.
e) No se realizará ningún tipo de publicidad de cigarrillos, de productos
derivados del tabaco y de bebidas alcohólicas que no indique expresamente el
nombre del fabricante nacional o extranjero.
f) No se podrá hacer ningún tipo de publicidad de cigarrillos, productos
derivados del tabaco y bebidas alcohólicas, cuya comercialización se encuentre
prohibida en virtud de derechos derivados de marcas de fábrica debidamente
registradas.
g) La promoción comercial por televisión y radio de cigarrillos, otros productos
derivados del tabaco, no será permitida entre las 06:00 y las 21:00.
h) La publicidad comercial de bebidas alcohólicas, por televisión, no será
permitida entre las 06:00 y 21:00.
i) La publicidad de cigarrillos, otros productos derivados del tabaco y bebidas
alcohólicas en cines, sólo será permitida cuando exhiban películas con censura
para mayores de 18 años.
j) No podrá incluirse localmente comerciales de cigarrillos, productos derivados
del tabaco y de bebidas alcohólicas, en aquellas transmisiones de televisión
originadas fuera del país, que se realicen vía satélite, en televisión por cable o
en transmisión convencional, en vivo y en directo o en diferido, en un horario
diferente al señalado en el literal g).
k) Ninguna publicidad de cigarrillos, productos derivados del tabaco y bebidas
alcohólicas, deberá aparecer en programas que estén dirigidos a menores de
18 años de edad.
84
l) No se deberá colocar publicidad exterior de cigarrillos, de productos
derivados del tabaco y bebidas alcohólicas, en letreros o vallas publicitarias
ubicadas a menos de 200 metros de escuelas o centros educativos para
menores de edad.
m) Ninguna publicidad de cigarrillos o de productos derivados del tabaco o de
bebidas alcohólicas deberá estar dirigida a menores de edad, ni aparecer en
revistas infantiles o suplementos culturales o educativos de periódicos.
n) Las compañías tabacaleras y las empresas que elaboran bebidas
alcohólicas no pondrán sus marcas, logotipos y diseños registrados para
cigarrillos, productos derivados del tabaco o bebidas alcohólicas, en ningún
artículo que se comercialice a menores de 18 años de edad.
o) No se podrá distribuir, vender u ofrecer como premio artículos con la marca,
logotipo y diseño registrados para cigarrillos o productos derivados del tabaco
de manera visible, excepto el caso de artículos relacionados con cigarrillos o
productos derivados del tabaco tales como, ceniceros, encendedores u otros
simulares.
p) No se obsequiarán muestras de cigarrillos, productos derivados del tabaco o
bebidas alcohólicas a menores de 18 años de edad, como forma de promoción
en ningún ambiente o circunstancia.
q) La publicidad exterior y el material promocional de cigarrillos, de productos
derivados del tabaco y de bebidas alcohólicas, no deberá obstar o dominar la
vista pública de monumentos históricos y culturales o del centro histórico de
cualquier ciudad.
r) No se deberá asociar la salud o el deporte con el consumo de bebidas
alcohólicas.
s) No se deberá asociar la salud, el éxito deportivo o la atracción sexual con el
consumo de cigarrillos o productos derivados del tabaco y bebidas alcohólicas.
85
t) Las compañías tabacaleras y las que elaboren bebidas alcohólicas no podrán
auspiciar espectáculos cuyo contenido esté dirigido a los menores de 18 años
de edad, así como tampoco promocionar o auspiciar artistas menores de esa
edad.
u) Las compañías tabacaleras y las que producen bebidas alcohólicas no
podrán utilizar en su publicidad personajes de dibujos animados y celebridades
que atraigan particularmente a menores de edad. Los modelos que utilicen en
su publicidad deberán ser y parecer mayores de 21 años.
Excepción en los literales r y s
Aclárese que las bebidas de bajo contenido alcohólico (menores a 5 grados
alcohólicos) podrán patrocinar la actividad deportiva, sin insinuaciones ni
sugerencias que de alguna manera vinculen su consumo con el éxito deportivo.
86
Anexo 2. Datos Estadísticos del INEC.
87
88
89
90
PROYECCIONES POBLACIONALES PARA EL 2010 EN ECUADOR
Estas proyecciones poblacionales son aproximaciones, que se obtienen
mediante cálculos, tomando las cifras de la población de los dos últimos censos
en Ecuador.
Al calcular la tasa de crecimiento demográfico anual y tomando en cuenta otros
factores como el índice de nacimientos, se obtienen estas proyecciones del
crecimiento de la población en nuestro país.
91
Anexo 3. Entrevistas a Publicistas.
Entrevista # 1
¿Sabes qué es antipublicidad? Pon un concepto de antipublicidad
No tengo un concepto claro, pero hay personas que se dedican a criticar el
consumismo y todas sus consecuencias manejando principios y elementos de
comunicación muy similares a los que una agencia de publicidad lo haría
incluso en la forma estética. Incluso las campañas sociales o ambientales
podrían ser parte de la antipublicidad.
Como publicista, ¿has realizado algún tipo de antipublicidad?
No.
En el caso de que no hayas realizado antipublicidad, ¿por qué no lo has
hecho?
Consecuente con mi primera respuesta, mi trabajo es la publicidad y aunque
uno llega a acostumbrase estamos rodeados de marcas que tienen que vender
y nosotros somos los profesionales para prestarles ayuda.
¿Crees que en el Ecuador se acepte la antipublicidad?
Sí, porque no hay leyes que prohíban la antipublicidad, así que solo es cuestión
de que alguien se lo proponga.
¿Cuáles crees que son los medios idóneos en Ecuador, para la
antipublicidad?
Depende de que presupuesto se maneje pero la comunicación es parte de
nuestra vida diaria, los medios están en todas partes.
92
Entrevista # 2
¿Sabes qué es antipublicidad? Pon un concepto de antipublicidad
Creo que es todo lo que puedes hacer por medio de la misma publicidad para dar otro
tipo de mensajes, ya sea mensajes para sabotear lo comercial o también mensajes
sociales y/o contestatarios.
Como publicista, ¿has realizado algún tipo de antipublicidad?
No.
En el caso de que no hayas realizado antipublicidad, ¿por qué no lo has hecho?
Falta de tiempo, porque pienso que eso es más como un ACTIVISMO (pero
próximamente ya sabrán sobre POSTER BOY UIO).
¿Crees que en el Ecuador se acepte la antipublicidad?
Sí, porque son cosas que no se han explorado todavía, y creo que hace falta refrescar
cabezas.
¿Cuáles crees que son los medios idóneos en Ecuador, para la antipublicidad?
Las calles, y lógicamente difundir todo lo realizado por la Web.
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Anexo 4. Imágenes.
Fuente: Uma-Creativa
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Fuente: Uma-Creativa
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Fuente: Uma-Creativa
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Fuente: http://www.pixelcreation.fr/graphismeart-design/graphisme/
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Fuente: http://www.pixelcreation.fr/graphismeart-design/graphisme/
98
Fuente: http://www.5thcolor.com/events/abposters.htm
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Fuente: http://www.5thcolor.com/events/abposters.htm
100
Fuente: http://www.5thcolor.com/events/abposters.htm
101
Fuente: http://good50x70.org/2009/gallery/child-labour/
102
Fuente: http://blog.littleconspiracy.com/
103
Fuente: http://good50x70.org/2008/gallery/gallery05/
104
Fuente: http://good50x70.org/2008/gallery/gallery05/
105
Fuente: http://good50x70.org/2008/gallery/gallery02/
106
Fuente: http://good50x70.org/2008/gallery/gallery02/
![GALLEGO_LOPEZ_Manuel_Tesis.docxe-spacio.uned.es/.../GALLEGO_LOPEZ_Manuel_Tesis.docx · Web view“No han existido apenas noticias posteriores sobre ello […]. Incluso en esos libros](https://static.fdocuments.ec/doc/165x107/5b2c0aaa7f8b9a594c8bb878/gallegolopezmanueltesisdocxe-web-viewno-han-existido-apenas-noticias.jpg)