UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO...Henry Elio Murillo Rosero DIRECTOR Lic. Marco Villarroel...
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UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA MODALIDAD SEMIPRESENCIAL INGENIERIA EN MARKETING Y COMERCIO INTERNACIONAL TESIS DE GRADO Plan de promoción y publicidad para lavadora y lubricadora Clean car en la ciudad de Guayaquil, año 2012 AUTOR Henry Elio Murillo Rosero DIRECTOR Lic. Marco Villarroel Puma. MS. Quevedo - Los Ríos - Ecuador 2012
Transcript of UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO...Henry Elio Murillo Rosero DIRECTOR Lic. Marco Villarroel...
UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
MODALIDAD SEMIPRESENCIAL
INGENIERIA EN MARKETING Y COMERCIO
INTERNACIONAL
TESIS DE GRADO
Plan de promoción y publicidad para lavadora y lubricadora
Clean car en la ciudad de Guayaquil, año 2012
AUTOR
Henry Elio Murillo Rosero
DIRECTOR
Lic. Marco Villarroel Puma. MS.
Quevedo - Los Ríos - Ecuador
2012
ii
UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
MODALIDAD SEMIPRESENCIAL
INGENIERIA EN MARKETING Y COMERCIO INTERNACIONAL
Plan de Promoción y Publicidad para lavadora y lubricadora Clean Car en la
ciudad de Guayaquil, Año 2012
TESIS
Presentando al Honorable Comité Técnico Académico Administrativo de la
Unidad de Estudios a Distancia como requisito previo para la obtención del
título de:
INGENIERO EN MARKETING Y COMERCIO INTERNACIONAL
MIEMBROS DEL TRIBUNAL
Ing. Carlos Julio González Guanín, MS.c. _________________________
PRESIDENTE DEL TRIBUNAL
Ing. Freddy Tobías Salazar Montalván, MS.c. _________________________
MIEMBRO DEL TRIBUNAL
Lcdo. Francisco Florencio Liberio Roca, MS.c. _________________________
MIEMBRO DEL TRIBUNAL
Lcdo. Marco Fernando Villarroel Puma, MS.c. _________________________
DIRECTOR DE TESIS
QUEVEDO - LOS RÍOS - ECUADOR
2012
iii
CERTIFICACIÓN
Lcdo. Marco Villarroel Puma MS.c., certifico que el señor egresado Henry Elio
Murillo Rosero, realizó la tesis denominada: Plan de Promoción y Publicidad
para Lavadora y Lubricadora Clean Car en la ciudad de Guayaquil, Año 2012
bajo mi dirección, habiendo cumplido con la disposición reglamentaria
establecida para el efecto.
Lcdo. Marco Villarroel Puma MS.c
DIRECTOR DE TESIS
iv
DECLARACIÓN
Yo, Henry Elio Murillo Rosero, declaro bajo juramento que la tesis aquí
expuesta es de mi autoría; que no ha sido anteriormente presentada para
ningún grado o certificación profesional y que he consultado las citas
bibliográficas que se incluyen en esta investigación.
Por medio de esta declaración; cedo mi derecho de propiedad intelectual
correspondientes a este trabajo a la Universidad Técnica Estatal de Quevedo y
Unidad de Estudios a Distancia, según lo establecido por la Ley de propiedad
Intelectual por su Reglamento y por la Normatividad Institucional vigente.
Henry Elio Murillo Rosero
v
AGRADECIMIENTO
El autor deja constancia de su agradecimiento:
Al Ing. Roque Luis Vivas Moreira MS.c., Rector de la UTEQ por llevar adelante
la Universidad.
A la Ing. Guadalupe Del Pilar Murillo Campuzano MS.c., Vicerrectora de la
UTEQ, por toda su gestión durante mi periodo de estudio.
Al Ec. Roger Tomas Yela Burgos MS.c., Director de la UED por su dedicación y
constancia.
Al Lcdo. Marco Fernando Villarroel Puma MS.c., Director de esta tesis por su
apoyo incondicional para concluir esta tarea.
A los señores miembros del Tribunal de Tesis: Ing. Carlos Julio González
Guanín MS.c., Ing. Freddy Tobías Salazar Montalván MS.c., Lcdo. Francisco
Florencio Liberio Roca MS.c., por el apoyo y los aportes realizados para llegar
a la culminación de esta tesis.
Al Ing. Javier Mauricio Cañizares Pesantes MS.c., Gerente Propietario de Clean
Car por la ayuda brindada en la realización de esta tesis.
A la Ing. Lorena del Rocío Cedeño Vivas por su valiosa ayuda en la elaboración
de esta tesis.
.
vi
DEDICATORIA
A Dios
A mi madre por su apoyo incondicional para alcanzar
este ansiado título profesional.
A mi esposa e hija, por ser ese puntal durante toda mi
etapa universitaria, por su cariño y comprensión para
culminar exitosamente mi carrera superior.
A mi abuela María y a mi padre.
Elio
vii
ÍNDICE
Contenido Pág.
Carátula ....................................................................................................... i
Presentación del Tribunal ............................................................................ ii
Certificación ................................................................................................. iii
Declaración .................................................................................................. iv
Agradecimiento ............................................................................................ v
Dedicatoria ................................................................................................... vi
Índice General .............................................................................................. vii
Índice de Cuadros ........................................................................................ xii
Índice de Figuras .......................................................................................... xiv
Índice de Anexos.......................................................................................... xv
I. INTRODUCCIÓN ........................................................................ 1
1.1. Planteamiento del problema ........................................................ 2
1.2. Formulación del problema .......................................................... 3
1.3. Delimitación del problema ........................................................... 3
1.3.1. Objeto de investigación………………………………………………3
1.3.2. Campo de acción…………………………………….……………….3
1.3.3. Área del conocimiento……………………………………………….3
1.3.4. Espacio…………………………………………………………………3
1.3.5. Tiempo………………………………………………………………….3
1.4. Justificación y factibilidad ............................................................ 3
1.5. Objetivos ..................................................................................... 4
1.6. Hipótesis ..................................................................................... 5
II. REVISIÓN DE LITERATURA ..................................................... 6
2.1. Estudio de mercado .................................................................... 6
2.1.1. Definición de mercado ................................................................. 6
2.1.2. Segmentación de mercados ........................................................ 6
2.1.3. Tipos de segmentación ............................................................... 6
2.1.4. Definición de estudio de mercado ............................................... 7
2.1.5. Etapas de un estudio de mercado ............................................... 7
2.1.6. Estudios preliminares de mercado .............................................. 8
2.1.7. Investigación real ........................................................................ 10
viii
2.1.8. Trabajos finales .......................................................................... 14
2.2. Plan de promoción ............................................................................ 16
2.2.1. Definición .................................................................................... 16
2.2.2. Promoción de ventas................................................................... 17
2.2.3. Objetivos de la promoción de ventas .......................................... 17
2.2.4. Mecanismos promoción de ventas .............................................. 18
2.2.5. Estrategias promocionales .......................................................... 19
2.2.6. Estructura de la oferta promocional............................................. 19
2.2.7. Estrategias de promoción ............................................................ 20
2.2.8. Mezcla de marketing ................................................................... 20
2.3. Clientes ....................................................................................... 32
2.3.1. Definición de clientes .................................................................. 32
2.3.2. Características ............................................................................ 33
2.3.3. Clasificación de clientes .............................................................. 33
2.3.4. Mecánica con cada tipo de clientes............................................. 33
2.3.5. Recuperación de clientes perdidos ............................................. 33
2.3.6. Conocer al cliente........................................................................ 34
2.3.7. ¿Por qué se pierden los clientes? ............................................... 34
2.3.8. Principales causas de insatisfacción del cliente .......................... 35
2.3.9. Decálogo de la atención al cliente ............................................... 36
2.3.10. La satisfacción al cliente ............................................................. 38
2.4. Analisis FODA ............................................................................. 43
2.4.1. Definicion de análisis FODA ........................................................ 43
2.4.2. El análisis DOFA ......................................................................... 44
2.4.3. Fortaleza y debilidades ............................................................... 45
2.4.4. Oportunidades y amenazas ........................................................ 47
2.4.5. FODA .......................................................................................... 48
2.5. Lubricación de automotores ........................................................ 49
2.5.1. Antecedentes de la lubricación ................................................... 49
2.5.2. Lubricadora Clean Car ................................................................ 53
III. MATERIALES Y MÉTODOS ...................................................... 55
3.1. Localización y duración de la investigación ................................. 55
3.2. Materiales y equipos…………………………………………………55
ix
3.3. Tipo de investigación................................................................... 55
3.3.1. De campo…………………………………………………………….. 56
3.3.2. Descriptiva……………………….………………………………… ... 56
3.4. Métodos ...................................................................................... 56
3.4.1. Inductivo……………………………………………………. ............. 56
3.4.2. Deductivo……………………………………………………. ............ 56
3.4.3. Analítico…………………………………………………… ............... 57
3.4.4. Sintético…………………………………………………… ............... 57
3.5. Fuentes ....................................................................................... 57
3.5.1. Primarias……………………………………………………. ............. 57
3.5.2. Secundarias………………………………………………… ............ 57
3.6. Técnicas e instrumentos de evaluación ...................................... 57
3.6.1. Entrevista……………………………………………………………... 58
3.6.2. Encuesta……………………………………………….. …………….58
3.6.3. Observación directa…………………………………………………. 58
3.7. Población y muestra……………………………………………… ... 58
3.7.1. Población .................................................................................... 58
3.8. Procedimiento metodológico………………………………………..59
IV. RESULTADOS............................................................................ 61
4.1 Resultados de las encuestas # 1 a los clientes potenciales ........ 61
4.1.1 Al momento de realizar el lavado o lubricación de su
vehículo donde lo hace…………………………………………….61
4.1.2 Tiene algún sitio especial donde acostumbra a lavar o
lubricar su automóvil .................................................................. 61
4.1.3 Por cuál de los siguientes motivos usted acude a una
lavadora y/o lubricadora .............................................................. 62
4.1.4 A la hora de ir a una lubricadora, que aspectos usted
considera son importantes .......................................................... 63
4.1.5 Con que frecuencia su vehículo recibe el mantenimiento
de lubricación………………………………………………..………..64
4.1.6 Que tipo de lavada regularmente le realiza a su vehículo ........... 64
4.1.7 Forma de pago en estos establecimientos………………………...65
4.1.8 Cual considera usted que es la mayor deficiencia que tiene
x
el lugar donde lava o lubrica su vehículo frecuentemente………..65
4.1.9 Nivel de satisfacción que tiene usted de las lavadoras y
lubricadoras a las que ha asistido .............................................. 66
4.1.10 Que medio de comunicación es de su mayor preferencia ........... 67
4.2 Resultados de las encuestas # 2 a los clientes actuales ........... 68
4.2.1 A la hora de ir a lavador y lubricadora Clean Car, que
aspecto usted considera son importantes…………………………68
4.2.2 Por cuál de los siguientes servicios usted acude a lavadora
lubricadora Clean Car ................................................................ 69
4.2.3 Con que frecuencia su vehículo recibe el mantenimiento
de lubricación en Clean Car ...................................................... 69
4.2.4 Qué tipo de lavada regularmente le realiza a su vehículo
en lavadora y lubricadora Clean Car……………………………… 70
4.2.5 Cual es su forma de pago en lavadora y lubricadora Clean
Car……………………………………………………………………..70
4.2.6 Se considera satisfecho con la calidad del servicio que le
han venido brindando en lavadora y lubricadora Clean Car….…71
4.2.7 Por qué razón prefiere este establecimiento para lavar y
lubricar su vehículo ..................................................................... 71
4.2.8 Cual considera usted que es la mayor deficiencia que tiene
lavadora y lubricadora Clean Car ................................................ 72
4.2.9 Que medio de comunicación es de su mayor preferencia……….73
4.3 Resultado de la entrevista 1 realizada al señor Francisco
Zamora Lubricador de Clean Car…………………………………..74.
4.4 Resultado de la entrevista 2 realizada al Ing. Javier
Cañizares propietario de Clean Car………………………………..76
4.5 Ficha comparativa…………………………………………………….78
4.6 Análisis de la situación interna y externa de la empresa…………79
4.6.1 Análisis del mercado………………………………………………….80
4.6.2 Análisis de la competencia…………………………………………...80
V. DISCUSIÓN ......................................................................................... .81
VI. CONCLUSIONES ....................................................................... 83
VII. RECOMENDACIONES ............................................................... 84
xi
VIII. PROPUESTA ............................................................................. .85
8.1. Introducción ................................................................................. .85
8.2. Fundamentación.......................................................................... .85
8.2.1. Antecedentes de la empresa………………………………………....86
8.2.2. Visión………………………………………………………………..…..87
8.2.3. Misión………………………………………………………………...….87
8.2.4. Filosofía empresarial……………………………………………..……87
8.3. Objetivos estratégicos……………………………..………………..….88
8.4. Identificación del publico objetivo……………………………..….…..88
8.4.1. Segmentación……………………………………………………….….88
8.4.2. Posicionamiento………………………………………………………..89
8.5. Imagen corporativa………………………………………………….…90
8.5.1. Isologotipo………………………………………………………………90
8.5.2. Slogan de la empresa………………………………………………….90
8.5.3. Tarjeta de presentación de la empresa…………………… ………..90
8.6. Mix promocional…………………………………………………… ….91
8.6.1. Estrategia de publicidad…………………………………………....…91
8.6.2. Coordinación del plan de promoción y publicidad………………...101
8.7. Plan de medios………………………………………………………..103
8.8. Coordinación del plan promocional o cronograma de
Actividades…..…………………………………………………..…….104
8.9. Presupuesto del plan promocional y de publicidad…………..…..105
IX. RESUMEN .................................................................................. 107
X. SUMMARY .................................................................................. 109
XI. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................... 111
XII. ANEXOS ..................................................................................... 113
xii
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro Pág.
1. Al momento de realizar el lavado o lubricación de su vehículo
donde lo hace .................................................................................. 61
2. Tiene algún sitio especial para lavar o lubricar su automóvil…...62
3. En qué zona de Guayaquil se encuentra ubicado ...................... 62
4. Cuáles son los motivos para acudir a una lubricadora .............. 63
5. Qué aspectos son importantes a la hora de ir a una
lubricadora ................................................................................ 63
6. Con que frecuencia que su vehículo recibe mantenimiento
de lubricación ............................................................................. 64
7. Qué tipo de lavada le realiza a su vehículo ................................ 65
8. Forma de pago en estos establecimientos ................................. 65
9. Cuál es la mayor deficiencia que tiene el lugar donde
lava o lubrica su vehículo ........................................................... 66
10. Las lubricadoras y lavadoras satisfacen sus necesidades ...... 66
11. Encuesta para conocer qué medio de comunicación
es de su mayor frecuencia ....................................................... 67
12. Que aspectos consideran importantes en Lubricadora
y lavadora Clean Car .................................................................. 68
13. Cuáles son los servicios por los que acude a
Lubricadora y lavadora Clean Car .............................................. 69
14. Frecuencia en el uso de los servicios que presta una
Lubricadora y lavadora .............................................................. 70
15. Qué tipo de lavada regularmente le realiza a su
vehículo en Lubricadora y lavadora Clean Car ........................ 70
16. Conocer la forma de pago en la Lubricadora y lavadora
Clean Car ................................................................................... 71
17. Se considera satisfecho con la calidad de servicio que le han
venido brindando en la Lubricadora y lavadora Clean Car ........ 71
18. Porque lava o lubrica su vehículo en la lbricadora y
lavadora Clean Car ................................................................... 72
xiii
19. Cuál es la mayor deficiencia que tiene Lavadora y
Lubricadora Clean Car ............................................................... 72
20. Que medio de comunicación de es de su mayor
preferencia ................................................................................ 73
21. Ficha comparativa …………………………………………………...78
22. Análisis de publicidad de la competencia .................................... 80
23. Servicios y precios que ofrece Lavadora y Lubricadora
Clean Car…………………………………………………………….100
24. Plan de medios……………………………………………………...103
25. Cronograma de actividades del Plan de Promoción
y Publicidad ............................................................................. 104
26. Presupuesto del plan de promoción y publicidad
primera campaña ................................................................... 105
27. Presupuesto del plan de promoción y publicidad
segunda campaña .................................................................... 105
28. Presupuesto del plan de promoción y publicidad
tercera campaña ...................................................................... 106
29. Presupuesto general del plan de promoción y publicidad .... 106
xiv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura Pág.
1. Isologotipo para la empresa ........................................................ 89
2. Slogan de la empresa ................................................................. 89
3. Tarjeta de presentación .............................................................. 89
4. Esquema de publicidad impresa para periódico .......................... 92
5. Esquema de Afiche ..................................................................... 93
6. Esquema de Volante ................................................................... 94
7. Esquema de díptico (Lado Anverso) ........................................... 95
8. Esquema de díptico (Lado Reverso) ........................................... 96
9. Esquema de valla publicitaria ...................................................... 97
xv
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo Pág.
1 Encuesta # 1. .................................................................................... 113
2 Encuesta # 2. .................................................................................... 117
3 Entrevista para el personal de Clean Car. ......................................... 120
4 Entrevista para el gerente de Clean Car………………………….…….122
5 Fotos realizando el trabajo de campo…………………………..……….124
1
I. INTRODUCCIÓN
Con la globalización como tendencia mundial, se ha eliminado fronteras de los
negocios y las multinacionales han entrado cada vez a más mercados de
lubricantes, en la que los negocios pequeños y medianos han tenido que
concentrar sus esfuerzos en productos y servicios rentables, disminuyendo su
portafolio y concentrándose en mercados desatendidos, resumido en encontrar
el nicho de mercado al cual se puede llegar de manera rentable y eficiente.
A partir de la incursión de las grandes multinacionales tales como Mobil, Shell,
Texaco, entre otras y los servicios que ofrecen en sus locales tales como son
gasolineras, minimarket, lavadoras o lugares destinados para el cambio de
aceite, el mercado para las pequeñas lubricadoras, se ha vuelto más complejo,
las mismas que viéndose opacadas por estas grandes empresas han dejado de
crecer, de ofrecer algo más al cliente, como es el caso de las lubricadoras y
lavadoras que presentan un volumen pequeño de estos productos y sin
servicios complementarios que ofrecer al consumidor final a más de un lavado
y encerado de su auto.
Guayaquil ha tenido un aumento en la adquisición vehicular en estos últimos
años, debido a las facilidades crediticias que los diversos concesionarios
ofrecen. Según datos de la desaparecida Comisión de Transito del Guayas por
esta urbe circulan más de 200.000 vehículos promedio, lo que se constituye en
uno de los problemas más graves del tránsito en la urbe. Pero este factor no se
ha visto reflejado en el aumento de Centros de Lubricación o de servicios al
Cliente para las personas que posean un Vehículo. En la actualidad los
propietarios dedican varias horas de su tiempo al mantenimiento de estos, ya
sea para un Cambio de Lubricante, Alineación, Balanceo, Lavado, etc.
El centro de Lavado y Lubricación Clean Car es una idea concebida por el Ing.
Javier Cañizares y su esposa la Ing. Diana Molina con el apoyo de la compañía
de Lubricantes SHELL, por lo cual se convirtió en un Centro de Lubricación
Shell autorizado.
2
La finalidad de elaborar este Plan de Promoción y Publicidad es buscar
diferentes estrategias para que la Lavadora y Lubricadora Clean Car concentre
sus esfuerzos en el mercado adecuado y genere mayor demanda del servicio.
1.1. Planteamiento del problema
Las deficientes promociones que utiliza Lavadora y Lubricadora Clean Car, no
permite incrementar la captación de nuevos clientes, que conlleve al aumento
de los ingresos económicos del negocio.
Este negocio no utiliza medios de comunicación para promover sus servicios y
productos, como consecuencia del erróneo concepto de creer que el producto
se vende por sí solo, por lo tanto no hay mayor recordación de la empresa por
parte de sus clientes y que exista el poco margen de ganancias en la misma.
No existen servicios y productos complementarios en Lavadora y Lubricadora
Clean Car, como son distracción de los más pequeños, cosméticos
automotrices, decoración de su auto, ventas de llantas, por lo tanto
actualmente la empresa no se expande en el mercado y por ende no refleja un
incremento en las ventas del negocio.
La competencia que tiene este negocio se puede mencionar que es un Centro
de Lubricación y Lavado denominado David Borbor que además de lavado y
lubricación, también venden llantas, baterías, los precios de los servicios y
productos que ofrecen son superiores a los de Lavadora y Lubricadora Clean
Car.
Podemos comentar que gran parte de los clientes con que cuenta Lavadora y
Lubricadora Clean Car siguen siendo los mismos desde hace 6 años o más.
3
1.2. Formulación del problema
¿De qué manera un plan de promoción y publicidad para lavadora y lubricadora
Clean Car incide en la captación de nuevos clientes?
1.3. Delimitación del problema
1.3.1. Objeto de investigación.
La relación entre el plan de promoción y publicidad de lavadora y
lubricadora Clean Car con la captación y fidelizacion de nuevos cliente
1.3.2. Campo de acción.
Plan de promoción y publicidad
1.3.3. Área del conocimiento.
Gestión de comercialización y publicidad o marketing profesional
1.3.4. Espacio.
Lavadora y lubricadora Clean Car, cantón Guayaquil, provincia del
Guayas
1.3.5. Tiempo.
6 meses del 2012
1.4. Justificación y factibilidad
Con un plan de promoción y publicidad se podrá dar a conocer a la comunidad
Guayaquileña, el servicio que presta lavadora y lubricadora Clean Car, además
4
es de gran ayuda a los propietarios del negocio para tener objetivos claros y
tomar las mejores decisiones.
Cabe recalcar que este plan de promoción y publicidad no solo traerá
beneficios a los propietarios del negocio, sino que también abrirá nuevas
plazas de trabajo con efectos multiplicadores y aportará en la economía local.
Hay que mencionar que multinacionales como la Shell impulsan programas de
capacitación a las personas que laboran en lubricadoras, siendo esto
oportunidad para que se entrene a los empleados de lavadora y lubricadora
Clean Car y aumenten su habilidad en los métodos de trabajo, además de
aportar con premios para los clientes que realicen el mantenimiento de su
vehículo en este negocio reflejando resultados rentables.
1.5. Objetivos
General
• Realizar el plan de promoción y publicidad para lavadora y lubricadora
Clean Car en la ciudad de Guayaquil, año 2012.
Específicos
• Establecer el nivel de satisfacción que tienen los clientes actuales de,
lavadora y lubricadora Clean Car a través de la técnica de la encuesta.
• Determinar la demanda del servicio de lavado y lubricación en la ciudad de
Guayaquil mediante un estudio de mercado.
• Elaborar un análisis FODA para analizar la situación actual de la lavadora y
lubricadora Clean Car en el mercado de Guayaquil.
• Establecer el mix promocional adecuado para posicionar el servicio que
5
presta lavadora y lubricadora Clean Car en el mercado de Guayaquil.
1.6. Hipótesis
La carencia de un plan de promoción y publicidad para lavadora y lubricadora
“Clean Car” incide en el desconocimiento de esta lavadora y Lubricadora y en
su falta de posicionamiento.
6
II. REVISIÓN DE LITERATURA
2.1. Estudio de mercado
2.1.1. Definición de mercado
Diccionario de marketing, de cultural S.A. (2008). El mercado son todos los
consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo
y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio,
en orden a satisfacer esa necesidad o deseo.
2.1.2. Segmentación de mercados
Bonta y Farber (2007). El proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea
de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado
se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se
facilita su conocimiento.
2.1.3. Tipos de segmentación
Bonta y Farber (2007). Existen distintos tipos de segmentación que están
netamente relacionados con las maneras en que se produce la segmentación.
La segmentación podrá ser:
2.1.3.1. Geográfica: Se refiere a que nuestra campaña publicitaria estará
dirigida a aquellos lugares que, por sus características geográficas
(el clima, por ejemplo), aceptarán más fácilmente nuestros productos.
2.1.3.2. Por el comportamiento del comprador: A partir de su grado de
uso del producto: dividiéndolo en no consumidor, poco consumidor,
consumidor medio, gran consumidor.
7
2.1.3.3. Por la personalidad (Si es una persona impetuosa o no, si es intro o
extrovertido, si es independiente o no, etc.).
2.1.3.4. Por variable socioeconómica: Datos como la edad, sexo, religión,
familia, ingresos monetarios, etc.
2.1.3.5. Por el método vincular: Amigo-amigo; madre-hija; padre- hijo; jefe-
empleado.
2.1.3.6. Por los roles: Abuelo; padre; hijo; amigo; jefe; médico; sacerdote;
etc.
2.1.4. Definición de estudio de mercado
Mochon (2008). Es la función que vincula a consumidores, clientes y público
con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y
evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso
del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo
que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma
serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener
como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto
dentro del mercado.
2.1.5. Etapas de un estudio de mercado
Muñiz (2008). Su realización requiere generalmente un proceso largo y
laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:
1. Necesidades de información
2. Tipo de estudio más adecuado
8
• Instrucciones/Briefing
3. Estudios preliminares
• Análisis situación
• Investigación preliminar
• Definición objetivos
4. Preparación del estudio
5. Investigación real
• Fuentes de datos
• Diseño muestra
• Elaboración cuestionarios
• Trabajos de campo
6. Trabajos Finales
• Depuración
• Tabulación
• Informe
7. Presentación
2.1.6. Estudios preliminares de mercado
Muñiz (2008). Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases
del futuro trabajo.
2.1.6.1. Análisis de la situación
Muñiz (2008). En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando
toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la
organización acerca de:
a. La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su
importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos,
soluciones que se aportaron, etc.
b. El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del
9
mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
c. Organización comercial. Canales de distribución que se siguen,
rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera,
descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
d. Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red
aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su
situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como
en el internacional, aunque no estuviese implantada.
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de
obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa
que deberemos contar con información de los tres o cinco años anteriores,
dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al
estudio.
2.1.6.2. Investigación preliminar
Muñiz (2008). Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener
necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el
conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se
vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a
posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse
de nuevo a partir de bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e
informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo
para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados
anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las
directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.
10
2.1.6.3. Determinación de objetivos
Muñiz (2008). Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de
marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las
tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber
aceptar que no siempre se puede captar toda la información y que el director
técnico del instituto de investigación difícilmente dispone de la bolita de cristal
mágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los
problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como
consecuencia, en solucionarlos.
El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni
menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados
dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y
definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
2.1.7. Investigación real
2.1.7.1. Fuentes de datos
Muñiz (2008). La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis
y recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación con los
problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie
de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos
y asociaciones, etc. que están a disposición del analista, que constituyen una
fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a
pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información que
puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo
en cuenta los siguientes aspectos:
• Grado de fiabilidad.
11
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.
• Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son
aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Éste es el
caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización
permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de
información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos
ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.
2.1.7.2. Diseño de la muestra
Muñiz (2008). Si hemos decidido realizar la investigación de mercados
utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para
cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una
pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital, el procedimiento que
se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de
esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es
disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una amplia
zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera
que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir
la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa
facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una
muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es
sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente.
La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad
de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia,
ésta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el
cual se elige físicamente la muestra:
• Muestreo aleatorio o probabilístico.
12
• Muestreo no aleatorio u opinático puro.
2.1.7.3. Tamaño de la muestra
Muñiz (2008). La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar,
que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse
al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El
tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
• Del error permitido.
• Del nivel de confianza con el que se desea el error.
• Del carácter finito o infinito de la población.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son
las siguientes:
• Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
2
2
E
Q x P x Z=n
• Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
Q x P x Z 1) - (N E
N x Q x P x Z22
2
+=n
Leyenda:
n = Número de elementos de la muestra.
N = Número de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se
opera con valor sigma 2, luego Z = 2.
13
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice
sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es
conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el
máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y
Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q
como 50 x 50.
2.1.7.4. Elaboración del cuestionario/guía de tópicos
Muñiz (2008). Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se
elabora el cuestionario teniendo en cuenta las características de la fuente
elegida. Es ésta una cuestión de suma importancia, pues una adecuada
realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las
causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no sólo debe permitir una correcta plasmación de la información
buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al
máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos,
ya que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
• Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar
libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado
debe elegir una o varias.
• Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su
criterio coloque por orden los términos que se le indican.
• Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o
interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de
obtener una respuesta concreta.
• Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una
14
persona, marca o situación que se le muestre.
• Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y
sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en
todo cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control
falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese
cuestionario.
2.1.7.5. Trabajos de campo
Muñiz (2008). Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se
realizan las entrevistas. Es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de
campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el
material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la
organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes
entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y
preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
2.1.8. Trabajos finales
2.1.8.1. Recepción y depuración de cuestionarios
Muñiz (2008). Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se
supervisan uno a uno en la fase denominada «depuración», que tiene como
misión asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el
entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido
correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores en
las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta
por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):
• Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los
cuestionarios falsamente.
• Las entrevistas se realizan, pero sólo se hacen las preguntas claves, de tal
manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las
15
restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.
• Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe
de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo
correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o
induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario,
se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez
depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos
para someterlos a la tabulación.
2.1.8.2. Codificación y tabulación
Muñiz (2008). El proceso de tabulación consiste esencialmente en el
tratamiento informático de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin
embargo, también se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones
encaminadas a la obtención de resultados numéricos relativos a los temas de
estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la
primera está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el
cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de
los datos. Se debe tabular informáticamente, ya que la información que se
recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la
realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.
2.1.8.3. Informe final
Muñiz (2008). Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y
mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados
porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Los
resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los
comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de
16
este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a
veces se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya
dirigido el informe se han incluido las principales características que deben
servirnos para presentarlo:
• La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y
por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado
(mes y año solamente).
• En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a
cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha
colaborado.
• El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que
se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la
investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados,
fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de
cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.
• Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
• Se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir con
posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas que
se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.
• Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.
• La presentación puede ser indistintamente en Power Point o Word.
2.2. Plan de promoción
2.2.1. Definición
Lamb et al (2006). Documento escrito que actúa como manual de referencia
de las actividades que realizan los expertos o gerentes de marketing para
informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto
17
con objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta.
2.2.2. Promoción de ventas
Cateora (2007). Alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto
a distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas, acciones
de tipo comercial bajo una estrategia de marketing, que se enfocan en mejorar
el nivel de ventas principalmente a corto plazo.
2.2.3. Objetivos de la promoción de ventas
Cateora (2007). Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores: El primer
paso es hacer que el comprador se acerque al punto donde está el producto o
los productos ofrecidos.
Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que los
compradores compren más y de manera más seguida los productos.
Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque
frecuentemente al sitio de venta, que lo prefiera y se acostumbre a usarlo.
Incrementar las ventas: Mejorando la relación con proveedores y
consumidores.
Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las tendencias de
temporadas para tener un tráfico estable y fluido en el punto de ventas.
Objetivos de las promociones en la relación directa con el consumidor: Cuando
se encuentran el promotor de ventas y el consumidor, el primero debe buscar
los siguientes objetivos, promocionando un producto.
Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por “primera vez”,
para aumentar la base de clientes.
18
Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios
posible usos al producto. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el
uso del producto.
Repartir información: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de manera
individual o grupal.
Atraer a nuevos compradores: La promoción continuada más allá de la
publicidad es la que realmente impulsa las ventas de productos.
2.2.4. Mecanismos promoción de ventas
Cateora (2007). Para terminar algunos mecanismos utilizados en la promoción
de productos:
Ofertas especiales: Pague 1 lleve 2, lleve un 30% más de cantidad, etc.
Cupones de compra: Volantes que ofrecen alguna ventaja adicional por
comprar el producto.
Volantes promocionales: Que se entregan en el establecimiento invitando a
una degustación a recoger una muestra gratis, etc.
Concursos: Por la compra del producto participe en la rifa de...
Planes de fidelización: Si es posible personalizar compras, seguimiento del
comprador, atención con amabilidad en fin, todas las herramientas posibles que
hagan que el comprador sea creyente” de la marca.
Complementación: Que el uso de un producto influya sobre el consumo de
otro, por ejemplo, compre nuestra cera para autos y lleve nuestro brillador de
espejos...
Programas de premios por puntos: Acumular puntos por ventas para ganar
19
algún producto adicional.
Regalos en producto: Muy utilizados en segmentos infantiles. Llevar un
muñeco, un juego etc. dentro del producto.
Existen muchos mecanismos a saber: Muestras por correo, degustación,
demostración, visitas y muchos que se pueden idear.
La próxima vez que se acerque a un supermercado o a un punto de venta
observe bien todas las formas de promoción que son usadas para aumentar las
ventas de productos, verá que influyen bastante en las decisiones de compra
de los usuarios.
2.2.5. Estrategias promocionales
Fischer (2001). Los elementos más importantes que se incluyen en la
estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de
servicios son: Publicidad, Venta personal, Envase, Promoción de Ventas.
2.2.6. Estructura de la oferta promocional
Fischer (2001). Existen tres componentes básicos que conforman una
promoción:
• El incentivo: Es el valor agregado que representa para el target (público
objetivo).
• La mecánica: La forma de alcanzarlo, donde se establecen las reglas de
juego.
• La lúdica o tema: Es la forma de vestir la operación, que a veces está
vinculada al incentivo o la mecánica.
Luego debemos seleccionar las técnicas más adecuadas para el cumplimiento
de nuestros objetivos. La elección dependerá entonces de la estrategia que se
20
haya elegido y la creatividad que deberá estar presente en cada aspecto de la
misma.
2.2.7. Estrategias de promoción
Fontanez (2006). Existen tres estrategias primordiales de promoción:
• Promoción interna.
• Promoción externa (pagada).
• Promoción externa (gratis).
Promoción interna: Tiene que ver con tus empleados y contigo mismo. El
trato que les des se reflejará en el desempeño de un excelente trabajo acorde a
tu misión y a tu visión. Es saber tratarlos, servirles de líder, ayudarlos en su
desarrollo personal y profesional y tratarlos con amor y respeto.
Promoción externa (pagada): No te comas el helado de las ganancias hasta
que tengas un plan y un presupuesto de mercadeo. Todo, repito, todo negocio
necesita promocionar sus servicios y/o productos. Sugiero que separes un
porcentaje de tus ingresos y lo inviertas en publicidad.
Promoción externa (gratis): De nuevo sale a la luz el trato a los empleados.
Trabajos comunitarios. Alianzas con otras empresas. El trato a los clientes.
2.2.8. Mezcla del marketing
2.2.8.1. Producto
Kotler (2006). El producto es cualquier cosa que se puede ofrecerse a la
atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además
puede satisfacer un deseo o una necesidad. El producto tendrá éxito en la
medida en que satisfaga las necesidades de su target group (clientes o grupo
objetivo).Nunca se deben confundir las necesidades de los consumidores con
21
las personales. Por prioridades, se puede establecer la siguiente escala:
1. Un producto puede cubrir una o varias necesidades. Saber qué necesidad
concreta satisface es fundamental para dirigirse con éxito a su target group
.
2. Es primordial determinar las características físicas del producto: Color,
tamaño, etc. También debe decidirse la profundidad y extensión de la gama
de productos, la garantía, el servicio posventa. etc.
3. Las decisiones sobre el producto dentro del marketing mix, depende de la
estrategia global así como los segmentos a los que la empresa haya
decidido dirigirse dentro de la estrategia genérica.
El "producto", tiene su propia mezcla o mix de variables:
• Variedad
• Calidad
• Diseño
• Características
• Marca
• Envase
• Servicios
• Garantías
1) Elementos del mix de producto
Kotler (2006). A continuación cada uno de los elementos que conforman la
Mezcla o el Mix de producto:
a) Diseño
El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad
específica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos.
22
Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la
época actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y
científicos dejando a un lado el diseño bruto, ordinarios realizados
manualmente, adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y
mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano.
Por eso el diseño industrial no solo está satisfaciendo una simple necesidad
sino que quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la
calidad. El diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas:
1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la
capacidad de reproducir un producto x en número limitado de veces.
2. Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su
producción.
3. Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser
apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial.
Desde el punto de vista del Marketing el diseño industrial es un arte, puesto
que no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, si no
también en la parte estética dependiendo de la cultura.
El styling en el diseño funciona como innovación del producto, es decir no son
nuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque el
producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia
y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posición.
Los productos están expuestos a una constante inestabilidad es decir van
siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual
y necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al
público.
A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene
que facilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas competitivas
del mercado.
23
Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseño según R.
Hondscambe. Ejemplo del diseño de unos zapatos.
1. Estética (efecto visual del zapato).
2. Sencillez (horma adecuada y cómoda)
3. Seguridad (suelo antideslizante)
4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.)
5. Normalización (componentes)
6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)
7. Eficacia (Comodidad)
8. Economía (Precio)
9. Eficacia energética (Cosido)
10. Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual)
11. Facilidad de fabricación (Elaboración)
12. Calidad prevista (Duración)
13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad)
b) Marca
La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado,
esto se debe al gran índice de competencia existente en él. La marca en sí es
sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el
cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este
producto lo podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al
nombre del producto.
La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en
el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo así su sentido
quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que
le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado.
Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing porque
dependiendo de las investigaciones a niveles de mercados que hayan hecho y
24
sobre todo satisfaciendo las necesidades del consumidor, esta marca va a ser
líder, claro siempre y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor,
y de ellos depende que sea una buena regular o no exista en el mercado.
Una marca no solo debe especializarse en un solo sistema es decir, debe ser
amplia en todos los sentidos. Ejemplo: Johnson & Johnson no solo es una
marca de tradición y como todos sabemos que es para niños, ellos con el
tiempo han sentido la necesidad de crear bajo un mismo nombre una gama de
productos para la belleza femenina y así una vez más consiguiendo ser el líder
en producto de cuidado personal, a pesar de la competencia, siempre tratan de
innovar el diseño de su empaque combinado ingredientes en cuanto a calidad,
todo esto bajo un mismo sello que los han identificado y los ha hecho líder en el
mercado.
La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de
cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe
existir una motivación fonética es decir el nombre debe ir de acuerdo con el
producto debe saberse combinar las letras más sonoras de acuerdo con el
significado es decir; si es pesado, grande utilizar letras que den firmeza al
nombre como la K, T, todos los atributos que se le dan a un producto debe ir
compensado con el nombre, cuando son nombres un poco difíciles de
pronunciar entonces ahí es donde el Marketing crea símbolos que permiten
identificar a la marca y atraer la atención del consumidor.
c) Calidad del producto
Es el atributo más utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el
consumidor al momento de adquirir un producto según su clase social, según la
cultura tiene un concepto diferente en cuanto a calidad. La clase baja se fija
mas en que en calidad, en cambio la clase alta no se fija en precio sino en
calidad, por eso las empresas han hecho de la calidad la respuesta de las
experiencias del consumidor con respecto al producto y como satisface este
sus necesidades. La calidad hace perdurable al producto ya sea físicamente y
25
al satisfacer una necesidad, los productos han de ser siempre evaluados para
sus constante progresión en el mercado y siempre se espera su mejoramiento
o simplemente su perfeccionamiento.
d) Envase
El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en última
instancia, se convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el
consumidor de la mercancía. La palabra envase ha sido abolida y sé a
reemplazado por una palabra más moderna “packaging”, aunque nosotros lo
conocemos como envase, esta palabra es analizada en el Marketing
abarcando lo que es el diseño y todas las acciones que interactúan en la
emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca
impresa en él. Es importante saber que en la mayoría de los productos
envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el
envase con su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del
producto.
El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de
adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de él depende que
vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que
este sea según su estilo de vida a la época, es decir así como avanza el tiempo
los envases deben de volverse más prácticos, desechables sin perder la
belleza estética de la presentación depende que un producto sea bien
aceptado en el mercado tiene que ser en colores brillantes, colores que
motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y distensión que a este producto
lo caracterice. El envase también puede ser utilizado como instrumento de
acción promocional, el envase puede ser por sí mismo el diseño de este
envase según el producto debe ser muy representativo también el envase
puede ser un objeto útil es decir lo podemos volver reutilizar en lo que
queramos haciendo más práctica y decorativa. Nuestra vida el envase también
puede ser portador de incentivos es decir el envase no tiene rima, así lleve este
un producto diferente a que contiene el envase.
26
e) Servicios
Cuando un producto se vende en el extranjero requiere reparaciones, partes o
servicios, el problema de obtener, capacitar y mantener un personal
especializado en ingeniería y mantenimiento no es fácil. Si el producto se
descompone y los acuerdos sobre reparación no están a la par del estándar, la
imagen del producto será afectada. En algunos casos, los productos en el
extranjero no son utilizados para su propósito proyectado y de esta manera
pueden requerir modificaciones no sólo en la configuración del producto, sino
también en la frecuencia del servicio.
Por ejemplo, las barredoras de nieve exportada desde Estados Unidos se usan
para quitar la arena de las aceras en Arabia Saudita. Relacionado
estrechamente con el servicio está el aspecto de las garantías del producto.
Las garantías no sólo son instrucciones para los clientes sobre qué hacer si el
producto falla dentro de un periodo específico, sino también son herramientas
promociónales efectivas.
f) Garantías
Los productos falsificados son aquellos que tienen una presentación no
autorizada de una marca registrada, invento patentado o una obra con
derechos de autor que está protegida legalmente en el país donde se
comercializa. La Comisión del Comercio Internacional estima que las
compañías estadounidenses pierden un total de 60 mil millones de dólares
cada año por la falsificación de productos y otras violaciones de la propiedad
intelectual. Las industrias más afectadas son las de rápido crecimiento y más
innovadoras, como la de software computacional, la farmacéutica y la de
entretenimiento.
La práctica de la falsificación del producto se ha ampliado a los productos de
alta tecnología y los servicios de productos falsificados tradicionalmente: bienes
de consumo de alta visibilidad y nombre de marca fuerte.
27
2.2.8.2. Precio
Mariño (2007). El precio es una evaluación efectuada sobre un producto y que
traducida a unidades monetarias expresa la aceptación o no del consumidor
hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo su capacidad para
satisfacer necesidades.
Kotler (2006). El precio es una variable fundamental en el Marketing Mix que
genera beneficios, afecta a la marca y a la percepción misma del producto, y
debe ser el resultado de una estrategia. La relación precio/calidad es un
referente comercial para muchos clientes, de tal manera que una estrategia de
precio mal desarrollada puede desprestigiar un producto determinado ya que
muchas veces se asocia el precio bajo a la mala calidad, y el precio alto a la
buena calidad.
Las empresas tienden a comercializar amplias gamas de productos para poder
cubrir todos los segmentos potenciales; por ello, es frecuente encontrar que un
mismo producto tenga diferente precio en función del público objetivo al que se
dirige, del lugar donde se compra o diferentes situaciones que hacen variar el
precio.
El precio tiene las siguientes variables:
• Precio de lista
• Descuentos
• Complementos
• Periodo de pago
• Condiciones de crédito
2.2.8.3. Plaza
Kotler (2006). Los canales de Distribución son el conjunto de empresa o
individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un
28
bien o servicio a medida que éste se desplaza del producto al consumidor o
usuario industrial.
Las decisiones sobre el canal de distribución o comercialización se encuentran
entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afecta de
manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar su
producto al mercado y tratar de organizar un canal de distribución. La razón del
uso de intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor
eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta.
Por medio de su contacto, su experiencia, especialización y escala de
operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que esta puede
lograr por sí misma.
Todo director comercial debe velar por la distribución de sus productos. Es un
elemento fundamental del Marketing Mix.
Sin embargo, la distribución es elemento más delicado del Marketing Mix y el
que más se puede escapar del control del ejecutivo comercial. Las razones son
evidentes: El permanente cambio de los canales, la presión constante de los
competidores y los propios cambios del mercado pueden ir mirando una
determinada posición en los mismos.
Conviene recabar periódicamente sobre el terreno –sea a través de un instituto
de estudios de mercado, sea a través de la propia organización comercial-, lo
siguiente:
• Datos clave sobre cobertura-compras-ventas-stocks.
• Fidelidad del canal hacia las propias marcas.
• Servicio de entrega.
• El producto en el punto de venta
29
La Plaza tiene las siguientes variables:
• Canales
• Cobertura
• Surtido
• Ubicaciones
• Inventario
• Transporte
• Logística
2.2.8.4. Promoción
Kotler (2006). Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir
información. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la
existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la
promoción es la persuasión.
La promoción es el proceso mediante el cual un emisor (la empresa) elabora un
mensaje dependiendo de los objetivos que tiene y del publico objetivo al que
quiere comunicar (clientes potenciales), que es el receptor. El proceso de
comunicación no acaba cuando el mensaje ha llegado a su destino ya que se
deben conocer la reacciones de los receptores, a esta respuesta se la
denomina retroalimentación o feedback, para saber si lo objetivos se han
cumplido y la reacción esperada es la que ha logrado el mensaje.
Las variables de la promoción son las siguientes:
• Publicidad
• Venta Personal
• Promoción de Ventas
• Relaciones Públicas
• Telemercadeo
• Propaganda
30
1) Mix de promoción
Kotler (2006). Veamos a continuación cada uno de los elementos que
conforman la Mezcla o el Mix de Promoción:
a) La Venta personal
También conocido como la Fuerza de ventas, consiste en promocionar un
producto, a través de una venta directa o personal, es decir, es la promoción
que brinda un determinado vendedor a un determinado consumidor individual,
con el fin de hacer efectiva la venta.
Se basa en una comunicación personal, ya que va de una persona (el
vendedor) a otra persona (el cliente), a diferencia de, por ejemplo, la publicidad,
que utiliza medios impersonales ya que va dirigida a varios consumidores a la
vez.
b) La promoción de ventas
La Promoción de Ventas consiste en promocionar un producto o servicio, a
través del uso de incentivos o actividades destinadas a inducir al consumidor a
decidirse por la compra.
Estos incentivos o actividades pueden estar conformados por ofertas, cupones,
regalos, descuentos, sorteos, concursos, premios, muestras gratis,
bonificaciones, etc.
c) La Publicidad
La Publicidad es el principal medio a través del cual podemos promocionar un
producto o servicio, pero, por otro lado, es el medio el más costoso. A través de
ella, daremos a conocer, informaremos y haremos recordar nuestros productos
o servicios a los consumidores, trataremos de persuadirlos a que los adquieran
31
o usen, y, a través de ella, buscaremos crear una buena imagen de nuestro
negocio.
Se basa en una en una comunicación y medios impersonales, ya que va
dirigida a varios consumidores a la vez.
d) Las relaciones públicas
Las Relaciones Públicas consisten en el conjunto de acciones destinadas a
crear y mantener una buena relación entre el negocio y el público en general,
así como a crear y mantener una imagen positiva del negocio o empresa ante
la opinión pública.
Por ejemplo, podemos hacer uso de las Relaciones Públicas al organizar o
participar en eventos tales como seminarios, conferencias, congresos, obras de
caridad, etc.
e) El Marketing directo
El Marketing Directo consiste en promocionar un producto o servicio, a través
de un trato o relación directa o personal con el consumidor, es decir, es la
promoción que va a dirigida a un determinado consumidor individual.
Generalmente el Marketing Directo no sólo busca la promoción del producto,
sino también, el mantener una relación duradera con el cliente.
Se puede dar, por ejemplo, a través de medios tales como el teléfono, el fax, el
correo tradicional, el correo electrónico, etc.
32
f) Merchandising
El Merchandising consiste en técnicas, características o actividades que se dan
en los puntos de venta, que tienen como finalidad estimular la afluencia de
público o de aumentar las ventas en dicho punto de venta.
Podemos hacer uso del merchandising, por ejemplo:
• Al exhibir los productos de tal manera, que sean más atractivos y llamativos
para el consumidor.
• Al obsequiar a nuestros clientes productos tales como lapiceros, llaveros,
cartucheras, etc., que lleven la marca de la empresa.
• Al crear pequeños puestos de degustaciones, demostraciones,
exhibiciones, etc.
• Al decorar nuestro local, al darle una buena disposición de los espacios,
buena disposición de la iluminación, buena ubicación del inmobiliario, buen
uso de los colores, etc.
2.3. Clientes
2.3.1. Definición clientes
Muñiz (2006). Además de conocer su mercado, el vendedor ha de conocer al
cliente al que se dirige, que es la razón de ser de la compañía. El cliente está
cada vez más formado e informado, por lo que el asesor debe dar respuesta a
sus crecientes demandas con el mismo grado de información y de una manera
personalizada y con un compromiso formal.
33
2.3.2. Características
Muñiz (2006). Como hemos comentado, conocer a los clientes es fundamental
para que los vendedores adapten sus mensajes comerciales a razón de sus
necesidades. Es positivo que este conocimiento abarque todas y cada una de
las características que sean de interés para los vendedores, de manera que
pueda profundizar en su entendimiento y en el proceso por el que pasa antes
de tomar la decisión final.
2.3.3. Clasificación de clientes
Muñiz (2006). La tipología de clientes de una empresa varía según el sector
en que ésta se desenvuelva, pudiendo ir desde clientes directos al ámbito
industrial a clientes finales del canal gran consumo.
Se diferencian tantos tipos como sea necesario, para que el vendedor se
familiarice con los conceptos y sea consciente de dicha distinción. Una práctica
muy común es clasificarlos en tres categorías (A, B, C) en función del volumen
de compra, y asignarles un nombre simbólico que los vendedores recuerden
fácilmente y con el que se sientan cómodos.
2.3.4. Mecánica con cada tipo de clientes
Muñiz (2006). La gestión con cada tipo de cliente es un arma estratégica que
el vendedor no puede ignorar. Por ello, se explicará la mecánica más adecuada
a seguir con cada tipo de cliente, según la clasificación anterior y el objetivo
que se pretenda con cada uno.
2.3.5. Recuperación de clientes perdidos
Muñiz (2006). La recuperación de clientes perdidos, asignatura pendiente de
la gran mayoría de los equipos comerciales, puede ser tratada en el manual
como una cuestión estratégica, ya que no sólo es ventajoso captar y fidelizar a
34
los clientes habituales, sino que los clientes antiguos son una interesante
opción que aumenta las oportunidades de la cartera de cada vendedor.
2.3.6. Conocer al cliente
Muñiz (2006). Cada empresario debe responder preguntas tales como: ¿Para
qué mejorar la atención a mis clientes?, ¿Cómo hacerlo?, ¿Con quién?, ¿Me
traerán ventajas o desventajas esos cambios?
Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los
consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicación para
modificar sus hábitos de compra con mucha rapidez. (Uso de distintos medios
de pago, entrega a domicilio, compras por Internet, etc.)
Por otra parte, al consumidor ya "no le venden" nada sino que él decide y exige
libremente dónde, qué, cómo y cuánto comprar. No habrá llegado para el
pequeño y mediano empresario la hora de preguntarse cosas como: ¿Soy
consciente de esto? ¿Qué hago para que los consumidores "me elijan a mi"?.
Si uno abre simplemente la puerta del local y espera a que vengan los clientes,
¿Vendrán a comprarme? ¿Seguirán viniendo? ¿Por qué deberían hacerlo?
¿Por qué no a la competencia? ¿Me alcanzará con lo que hoy hago para
crecer? ¿Y para subsistir?
Alguien le puede preguntar: ¿Ud. vende o le compran?, ¿Cómo construye sus
ingresos diarios?, ¿Conoce "a fondo" a sus clientes?, ¿Cómo se entera de sus
necesidades y que hace para satisfacerlas?
Estas y otras muchas reflexiones son las que nos permiten conocer a nuestros
clientes, crear valor, mejorar la calidad del servicio, lograr fidelidad, crecer, etc.
2.3.7. ¿Por qué se pierden los clientes?
Muñiz (2006). En primer lugar debemos conocer que requiere un cliente de
35
nuestra empresa. El siguiente listado enumera una serie de valores apreciados
por los consumidores a la hora de realizar una compra.
1 % Porque se mueren
3 % Porque se mudan a otra parte
5 % Porque se hacen amigos de otros
9 % Por los precios bajos de la competencia
14 % Por la mala calidad de los productos/servicios
68 % Por la indiferencia y la mala atención del personal de ventas y servicio,
vendedores, supervisores, gerentes, telefonistas, secretarias, despachantes,
repartidores, cobradores y otros en contacto con clientes.
Como se puede apreciar el problema central no está solamente en la deuda
que tenemos con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los
proveedores u otras cuestiones que nos preocupan a diario: "el fondo de la
cuestión pasa siempre por la atención y satisfacción del cliente".
2.3.8. Principales causas de insatisfacción del Cliente
Muñiz (2006). Las principales causas de insatisfacción del cliente son:
• El servicio se brinda en una forma poco profesional = 19%
• "He sido tratado como un objeto, no como una persona = 12%
• El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez = 9%
• El servicio se prestó en forma incompetente con pésimos resultados = 8%
• La situación empeoró después del servicio =7%
• "He sido tratado con muy mala educación" = 6%
• El servicio no se prestó en el plazo previsto = 4%
• El precio pagado fue mayor que el que se pactó al principio = 4%
• Otras causas menores = 31 %
Como se observa el 31 % de casos de mala atención se debe a pequeñas
causas menores. Es decir que estas causas tienen un fuerte peso relativo que
36
hacen bajar el nivel de calidad del servicio; aunque por otro lado se controlen
las cinco causas habituales de problemas y que representan el 48 % del total.
Por lo tanto, es muy importante que en un negocio se planifiquen y diseñen
cuidadosamente todas aquellas tareas que tengan que ver con el contacto
directo o indirecto de los clientes.
Es necesario instrumentar un sistema de capacitación y motivación que
involucre a todo el personal que interviene en este proceso. Debe haber una
clara definición de tareas y responsabilidades, para hacer previsibles los
resultados y reducir constantemente la cantidad de clientes insatisfechos.
Porque la disminución de los costos por la "no calidad", tiene como
contrapartida un aumento de las ventas y la fidelidad de los clientes
satisfechos.
2.3.9. Decálogo de la atención al cliente.
López. (2001). A continuación se menciona el que es considerado el decálogo
de la atención al cliente, cumpliendo a cabalidad con él se pueden lograr altos
estándares de calidad en el servicio al cliente.
1. El cliente por encima de todo
Este es el símil del primero de los diez mandamientos de Dios "Amar a Dios
sobre todas las cosas", en este caso es el cliente a quien debemos tener
presente antes que nada.
2. No hay nada imposible cuando se quiere
A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles,
con un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede
conseguir lo que él desea.
37
3. Cumple todo lo que prometas
Este sí que se incumple (más que el de "No desearás a la mujer del
prójimo", creo yo), son muchas las empresas que tratan, a partir de
engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el
cliente se da cuenta?
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera
Es lógico, yo como cliente me siento satisfecho cuando recibo más de lo
que esperaba. ¿Cómo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros clientes y
enfocándonos en sus necesidades y deseos.
5. Para el cliente, tú marcas la diferencia
Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran
responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera
volver, ellos hacen la diferencia. Puede que todo "detrás de bambalinas"
funcione a las mil maravillas pero si un dependiente falla, probablemente la
imagen que el cliente se lleve de todo el negocio será deficiente.
6. Fallar en un punto significa fallar en todo
Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la
perfección, que tengamos controlado todo, pero qué pasa si fallamos en el
tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o si en el momento de
empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número
diferente, todo se va al piso. Las experiencias de los consumidores deben
ser totalmente satisfactorias
7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos
Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si no se les
38
satisface a ellos, cómo pretender satisfacer a los clientes externos, por ello
las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de
marketing.
8. El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente
Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas
para medir la calidad del servicio, la única verdad es que son los clientes
quienes, en su mente y su sentir, quienes lo califican, si es bueno vuelven y
no regresan si no lo es.
9. Por muy bueno que sea un servicio, siempre se puede mejorar
Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción
del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, "la competencia no
da tregua
10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo
Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallas o para
plantear soluciones y estrategias, cuando así se requiera, todas las
personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la
satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier
otro asunto.
2.3.10. La satisfacción del cliente
2.3.10.1. Beneficios de lograr la satisfacción del cliente
Thompson (2006). Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u
organización puede obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos
pueden ser resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara
acerca de la importancia de lograr la satisfacción del cliente:
39
• Primer beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar
Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la
posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro
.
• Segundo beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus
experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa
obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza
a sus familiares, amistades y conocidos.
• Tercer beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por
tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar
(participación) en el mercado.
En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como
beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2)
difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada
participación en el mercado.
2.3.10.2. Definición de "satisfacción del cliente"
Thompson (2006). Se define como "el nivel del estado de ánimo de una
persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o
servicio con sus expectativas"
2.3.10.3. Elementos que conforman la satisfacción del cliente
Thompson (2006). Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del
cliente está conformada por tres elementos:
1. El rendimiento percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega
de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un
producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente
"percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.
40
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
• Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
• Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o
servicio.
• Está basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la
realidad.
• Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el
cliente.
• Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada
su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego
de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente".
2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes
tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por
el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones:
• Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que
brinda el producto o servicio.
• Experiencias de compras anteriores.
• Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.:
artistas).
• Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de
establecer el nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas
son demasiado bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy
altas, los clientes se sentirán decepcionados luego de la compra.
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los
índices de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en
la calidad de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de
un aumento en las expectativas del cliente situación que es atribuible a las
41
actividades de mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas
personales).
En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las
"expectativas" de los clientes para determinar lo siguiente:
o Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
o Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la
competencia.
o Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a
comprar.
3. Los Niveles de satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición
de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres
niveles de satisfacción:
• Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del
producto no alcanza las expectativas del cliente.
• Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto
coincide con las expectativas del cliente.
• Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a
las expectativas del cliente.
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado
de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho
cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada
por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal;
pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor
(lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o
proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a
una simple preferencia racional (lealtad incondicional).
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes
mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo
42
que prometieron.
2.3.10.4. Fórmula para determinar el nivel de satisfacción del cliente
Thompson (2006). Para darle una aplicación práctica a todo lo visto
anteriormente, se puede utilizar la siguiente fórmula:
Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de
mercado: 1) el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tenía el cliente
antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos,
por ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes
parámetros:
• Excelente = 10
• Bueno = 7
• Regular = 5
• Malo = 3
En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:
• Expectativas Elevadas = 3
• Expectativas Moderadas = 2
• Expectativas Bajas = 1
Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:
• Complacido: De 8 a 10
• Satisfecho: de 5 a 7
• Insatisfecho: Igual o Menor a 4
43
Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de mercado
ha dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7),
pero que las expectativas que tenían los clientes eran muy "elevadas" (Valor:
3), se realiza la siguiente operación:
7 - 3 = 4
Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO
2.3.10.5. Satisfacción del cliente versus rentabilidad:
Thompson (2006). Luego de conocer en qué consiste y el cómo determinar la
satisfacción del cliente, surge una pregunta muy lógica: ¿Hasta qué punto una
empresa debe invertir para lograr la satisfacción de sus clientes?
Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de
mercadotecnia sugieren incrementar los niveles de satisfacción de los clientes
disminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden
mejorar los índices de satisfacción, pero a costa de disminuir las utilidades de
la empresa.
2.4. Análisis FODA
2.4.1. Definición de análisis FODA
Kotler (1985). Es una herramienta que sirve para analizar la situación
competitiva de una organización, e incluso de una nación. Su principal función
es detectar las relaciones entre las variables más importantes para así diseñar
estrategias adecuadas, sobre la base del análisis del ambiente interno y
externo que es inherente a cada organización.
Dentro de cada una de los ambientes (externo e interno) se analizan las
principales variables que la afectan; en el ambiente externo encontramos las
44
amenazas que son todas las variables negativas que afectan directa o
indirectamente a la organización y además las oportunidades que nos señalan
las variables externas positivas a nuestra organización. Dentro del ambiente
interno encontramos las fortalezas que benefician a la organización y las
debilidades, aquellos factores que menoscaban las potencialidades de la
empresa.
La identificación de las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades en
una actividad común de las empresas, lo que suele ignorarse es que la
combinación de estos factores puede recaer en el diseño de distintas
estrategias o decisiones estratégicas.
Es útil considerar que el punto de partida de este modelo son las amenazas ya
que en muchos casos las compañías proceden a la planeación estratégica
como resultado de la percepción de crisis, problemas o amenazas.
2.4.2. El Análisis DOFA
Kotler (1985). DOFA (en inglés SWOT) es la sigla usada para referirse a una
herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que
posea sobre su negocio, útil para examinar sus Debilidades, Oportunidades,
Fortalezas y Amenazas.
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre
las características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste
compite. El análisis DOFA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por
todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales
como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación,
empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc. Muchas de las
conclusiones, obtenidas como resultado del análisis DOFA, podrán serle de
gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que
diseñe y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.
45
El análisis DOFA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el
éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales
internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con
las oportunidades y amenazas claves del entorno.
Lo anterior significa que el análisis DOFA consta de dos partes: una interna y
otra externa.
1. La parte tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio,
aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control.
2. La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las
amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aquí
usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar
esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas,
circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún control directo.
2.4.3. Fortalezas y debilidades
Kotler (1985). Considere áreas como las siguientes:
• Análisis de Recursos Capital, recursos humanos, sistemas de información,
activos fijos, activos no tangibles.
• Análisis de Actividades Recursos gerenciales, recursos estratégicos,
creatividad
• Análisis de Riesgos Con relación a los recursos y a las actividades de la
empresa.
• Análisis de Portafolio
La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.
Hágase preguntas como éstas:
o ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que
46
supera a sus principales competidores?
o ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus
competidores lo superan?
Al evaluar las fortalezas de una organización, tenga en cuenta que éstas se
pueden clasificar así:
1. Fortalezas organizacionales comunes
Cuando una determinada fortaleza es poseída por un gran número de
empresas competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran número
de empresas competidoras están en capacidad de implementar la misma
estrategia.
2. Fortalezas distintivas
Cuando una determinada fortaleza es poseída solamente por un reducido
número de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su
fortaleza distintiva generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen
utilidades económicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas
distintivas podrían no ser imitables cuando:
• Su adquisición o desarrollo pueden depender de una circunstancia histórica
única que otras empresas no pueden copiar.
• Su naturaleza y carácter podría no ser conocido o comprendido por las
empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como la
cultura empresarial o el trabajo en equipo).
3. Fortalezas de imitación de las fortalezas distintivas
Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla
en una estrategia que genere utilidad económica. La ventaja competitiva será
47
temporalmente sostenible, cuando subsiste después que cesan todos los
intentos de imitación estratégica por parte de la competencia.
Al evaluar las debilidades de la organización, tenga en cuenta que se está
refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar
estrategias que le permitan desarrollar su misión. Una empresa tiene una
desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que
generen valor mientras otras firmas competidoras si lo están haciendo.
2.4.4. Oportunidades y amenazas
Kotler (1985). Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas
áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas
organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra
dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.
Considere:
• Análisis del Entorno Estructura de su industria (Proveedores, canales de
distribución, clientes, mercados, competidores).
• Grupos de interés Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios,
accionistas, comunidad.
• El entorno visto en forma más amplia Aspectos demográficos, políticos,
legislativos, etc.
Pregúntese:
• ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno?
• ¿Cuáles sus mejores oportunidades?
48
2.4.5. FODA
SAPOROSI (2007). Una herramienta propia del análisis estratégico es el
análisis F.O.D.A. que consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que están
relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades y
amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compañía.
Este instrumento permite representar en términos operativos un cuadro de
situación que distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen
las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación interna de la
compañía, y las oportunidades y amenazas que provienen del escenario.
Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar:
• Los aspectos económico, tecnológico, político, legal, cultural y social.
• Las grandes tendencias locales e internacionales, en términos de
preferencias de los consumidores.
• La competencia actual y potencial.
• Para el análisis interno es necesario estudiar:
• Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnología, capital de
trabajo y acceso al crédito.
• Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfacción del
cliente, etc.
Se puede organizar la información de manera tal de facilitar el diseño de una
dirección estratégica.
2.4.5.1. Fortalezas
• Abundante capital de trabajo
• Recursos humanos bien capacitados y motivados
• Misión y objetivos definidos con planificación y control acorde a los mismos
• Tecnología de última generación
49
• Marca y productos bien posicionados
2.4.5.2. Oportunidades
• Mercado en crecimiento
• Suba de los aranceles de importación
• Posibilidades de exportar
2.4.5.3. Debilidades
• Falta de capital de trabajo
• Recursos humanos no suficientes, sin capacitación y totalmente
desmotivados
• Misión y objetivos poco claros sin planificación ni control
• Tecnología obsoleta
• Marca y productos regular o mal posicionados
2.4.5.4. Amenazas
• Barreras de ingreso de competidores bajas
• Aparición de productos sustitutos
• Aparición de productos importados
• Uso de materias primas no renovables
Lo importante es poder percibir de qué manera el contexto ejerce algún
impacto sobre la empresa, cómo controlarlos, y tratar de convertir las
debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades respectivamente o
por lo menos neutralizarlas.
2.5. Lubricación de automotores
2.5.1. Antecedentes de la lubricación
Carreteiro (2009). La importancia del atrito y la resistencia del movimiento han
50
sido muy reconocidas a través de nuestra civilización.
Todo comenzó en el Antiguo Egipto, con la necesidad de “transportar” colosos
y bloques para la construcción de Esfinges y Pirámides. Como la lubricación
era desconocida, los esclavos egipcios usaban esquejes de arvores para
arrastrar y empujar los trineos con aproximadamente 60 toneladas de bloques.
La función de los esquejes de árbol (roletes), era reducir el atrito de
deslizamiento entre el trineo y él solo, transformándolos en atrito de
rodamiento.
2600 a.C. Fue encontrado el 1º vestigio de lubricación en las ruedas del trineo
que perteneció a me Ría-En-Ka (Rey de Egipto), comprobado por análisis que
el lubricante era sebo de buey o de carnero.
Después este hallazgo, se concluyó que en el Antiguo Egipto se utilizó este
sebo como lubricante abajo de los trineos, para facilitar el deslizamiento.
776 a.C – 393 d.C. En esta época Grecia celebró los primeros Juegos
Olímpicos, una tradición que se siguió de 4 en 4 años. Una de las modalidades
de esta Olimpiada era la carrera de Bigas, que también tenían sus ejes
lubricados por gordura animal.
200 d. C En esta época, los romanos también utilizaron las vigas como medio
de transporte, que por su vez también eran lubricadas por gordura animal.
Séc. V ao X. En la Edad Media la gordura animal fue usada en poca cantidad
para lubricar el mecanismo de apertura de los portones de los castillos que
crujían y en las ruedas de los carruajes que transportaban reyes y reinas.
Séc. VIII. En el final este siglo, en Noruega, año de 780, los vikingos guerreros
y aventureros marítimos eran expertos en la construcción de barcos.
Construyeron los primeros y perfeccionados Drakkars – largos barcos a la vela.
Fue usado por un buen tiempo el aceite de ballena para lubricar el soporte de
51
articulación de las velas y el eje del timón.
Séc. XV. En el inicio de las grandes navegaciones comerciales, el aceite de
ballena también fue usado para lubricar los moitones y timones de los barcos.
El Petróleo, mineral existente la cerca de 300 millones de años, proporcionó en
la Antigüedad fines medicinales y posteriormente pasó a ser empleado en la
Lubricación. Era conocido como “aceite de piedra, aceite mineral y aceite de
nafta”.
Séc. XVI. Con la invención de maquinas ingeniosas, surgió la necesidad de la
lubricación venida del petróleo, para su perfecto funcionamiento.
Séc. XVII y XVIII. Con el desarrollo de la civilización e invenciones aún más
revolucionarias, destacamos a uno de los grandes inventores, Leonardo da
Vinci, que elaboró grandes proyectos que también aportaron para el progreso
de la lubricación, como la Bestia de disparo potenciado(catapultas), máquina
excavadora, entre muchos otros.
Séc. XVIII. El fenómeno de la Revolución Industrial provocó la mecanización de
la industria y de los transportes. Con el crecimiento de las máquinas textiles fue
utilizado el lubricante para el buen funcionamiento de las máquinas.
Séc. XIX. Este siglo, en la Pensilvania (EEUU) ocurrieron 3 hechos mercantes:
1º) En 1859, un ex maquinista de tren americano, Edwin Drake, horadó el 1º
pozo de petróleo con 21 metros de profundidad. Con eso era extraído
aproximadamente 3.200 litros de Petróleo por día.
2º) Surgió la necesidad de lubricar los cojeáis de los trenes, a cada 160 Km.
rodados.
3º) Con las innovaciones de las máquinas, la lubricación pasó de ser
esporádica a necesaria.
52
Después de 5 años del hallazgo de Edwin Drake, 543 compañías se dedicaron
a la extracción del petróleo.
Séc. XX. En esta época, con la 2º Guerra Mundial, y la necesidad de máquinas
más potentes y cañones, el lubricante fue usado en cantidades espantosas.
Con la revolución fueron surgiendo diversos equipos que necesitaban una
lubricación diferente de la otra. Así como los equipos, nuevos lubricantes
surgen con el objetivo de reducir al máximo el atrito y prolongar la vida útil de
los equipos.
Días Actuales. Así como las máquinas, los lubricantes sufrieron alteraciones
tecnológicas para atender las necesidades extremas en procesos industriales.
Hoy existen varias empresas en el mercado que fabrican varios tipos de
lubricantes, de origen mineral, sintético y especial. Amén de tener una grande
utilización, el lubricante tiene formas de aplicaciones correctas. Para eso
existen equipos para lubricación disponibles en Brasil desde 1950, que son de
uso fundamental y también minimizan el riesgo de la contaminación de los
lubricantes.
Con la preocupación mundial al medio ambiente, fueron hechos varios estudios
y pesquisas para que los lubricantes pudiesen ser usados sin agredir la
naturaleza. Para eso, existe la refinación del lubricante usado, y el “aceite
verde” que es vegetal biodegradable y una opción a los usuarios para que
eviten más agresiones al medio ambiente.
Actualmente la lubricación es factor decisivo en el poder de competitividad,
siendo una fuente de ganancias, proporcionando mejorías en la performance
de los equipos y principalmente en la reducción en los costos de
mantenimiento.
53
2.5.2. Lubricadora Clean Car
La presente información se la obtuvo de la entrevista realizada al ing.
Javier Cañizares el 6/12/2010:
La Lavadora y Lubricadora Clean Car inicio sus actividades comerciales el 30
de Noviembre del 2002, sus instalaciones se encuentran ubicadas en el
Kilómetro 7 ½ de la avenida del Bombero (vía a la costa), atiende de lunes a
sábado desde las 8 de la mañana hasta las 6 de la tarde ininterrumpidamente.
Fue una iniciativa del Ing. Javier Cañizares Pesantes y de su cónyuge la Ing.
Diana Molina Freire. El capital con el que empezaron a operar era un 50%
parte de ellos, 25% préstamo a la Sra. Ana María Molina Freire y el restante
25% mediante préstamo del banco del pichincha a 2 años (capital total al inicio
de operaciones $25.000 aproximadamente).
Ofrece los siguientes productos: Aceites lubricantes, Aditivos para el motor,
elevador de octanaje, moquetas, ambientadores, limpia parabrisas, líquidos de
frenos, refrigerantes, entre otros productos. Además presta los siguientes
servicios: Lavado y Lubricación de vehículos
El terreno donde se levanto Clean Car está a cargo de la agencia de garantías
de depósito (AGD) que es a quienes Clean Car les alquila el local donde
funciona, el terreno era un solar vacío y se tuvo que empezar de cero.
Clean Car contó con el apoyo de la compañía Shell Ecuador la que le facilito
equipos tales como lavadoras, aspiradoras, maquinas para recolectar el aceite
quemado o sea el aceite que se retira del vehículo antes de hacer el cambio de
aceite, el gato hidráulico donde se elevan los vehículos para poder lavarlos por
debajo, la pintura interior y exterior de Clean Car, y a cambio el Ing. Javier
Cañizares tuvo que darle exclusividad a los productos Shell y se convirtió en un
CLS (Centro de Lubricación Shell)
54
Con el paso de los años ese convenio de exclusividad feneció y se pudo
empezar a comercializar otras marcas de lubricantes.
En la actualidad el negocio cuenta con el siguiente personal: 2 lubricadores, 2
secadores y 2 lavadores, 1 administrador y 1 secretaria.
55
III. MATERIALES Y MÉTODOS
3.1 Localización y duración de la investigación
La presente tesis se la realizo en Lavadora y Lubricadora Clean Car en la
ciudad de Guayaquil, su ubicación geográfica es de 2º 10´ 44” latitud sur y 79º
56´ 38” longitud oeste, a una altura de 20 msnm.
La duración de la presente investigación fue de seis meses.
3.2 Materiales y equipos
Para la presente tesis se utilizaron los siguientes materiales y equipos:
Materiales Cantidad
Esferos 10
Lápices 5
Borradores 5
Correctores 3
Marcadores (cajas) 2
Folders 10
Equipos Cantidad
Computadora 1
Impresora 1
Cámara digital 1
Flash Memory 1
3.3 Tipo de investigación
Para el logro de los objetivos de la presente tesis se aplicaron los siguientes
tipos de investigación.
56
3.3.1 De campo
La información se obtuvo de primera mano en forma directa a través de
técnicas como la entrevista y la encuesta, desde el lugar donde se desarrollan
o producen los acontecimientos, en contacto directo con las personas
involucradas con el problema. Esto nos permitió conocer con objetividad la
manera de cómo realizar y aplicar el Plan de Promoción y Publicidad.
3.3.2 Descriptiva
Con este tipo de investigación se detallaron aspectos importantes del negocio,
que comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de las
necesidades, la orientación de la investigación se la hizo sobre un grupo y su
objetivo fundamental es interpretar realidades de hecho.
3.4 Métodos
3.4.1 Inductivo
Este método permitió partir de los hechos, acontecimientos y datos de carácter
particular, por medio de la observación, comparación de opiniones y la
experiencia para analizar el problema de la Lavadora Clean Car que implican la
formación de estrategias promocionales, y llegar a conclusiones de carácter
general.
3.4.2 Deductivo
Este método lo utilizamos a partir de normas, principios, leyes y conceptos de
carácter general, que nos permitieron conocer y profundizar los temas de
estudio investigativo, mismos que son de gran importancia a la hora de
analizar y llegar a conclusiones sintéticas, concretas y fundamentales para
elegir los elementos adecuados y los más acertados en la elaboración de
nuestra propuesta, que consistió en diseñar el Plan de Promoción y Publicidad
para Lavadora y Lubricadora Clean Car.
57
3.4.3 Analítico
Permitió realizar un Plan de Promoción y Publicidad en Lavadora y Lubricadora
Clean Car para el año 2012
3.4.4 Sintético
Nos ayudo a formular las conclusiones para determinar si el Plan de Promoción
y Publicidad servirá de apoyo en Lavadora y Lubricadora Clean Car
3.5 Fuentes
Las fuentes que se utilizaron en esta tesis fueron:
3.5.1 Primarias
Fue la información y datos que nos proporcionaron el personal que labora en
Lavadora y Lubricadora Clean Car y sus clientes, obtenidos a través de
encuestas y entrevistas, además se hizo una ficha de observación comparativa
entre Clean Car y Tecnicentro David Borbor que es el principal competidor de
este negocio.
3.5.2 Secundarias
Se obtuvo esta información de Internet, folletos, revistas, tesis y libros
relacionados al tema de investigación.
3.6 Técnicas e instrumentos de evaluación
Las técnicas que se utilizaron en la presente tesis fueron las siguientes:
58
3.6.1 Entrevista
Para descubrir en el entrevistado sus verdaderas actitudes, motivos y
emociones con respecto al tema de estudio. Se realizo entrevistas al
Propietario y personal que labora en Lavadora y Lubricadora Clean Car.
3.6.2 Encuesta
Se realizo una encuesta a la población objetivo es decir a clientes y potenciales
clientes de Clean Car con un cuestionario, seleccionando las preguntas
necesarias para llegar a la obtención de los datos requeridos en la
investigación.
3.6.3 Observación directa
El uso de esta técnica nos permitió estar en contacto directo con los procesos
que se realizan en el negocio, a la persona que tiene amplio conocimiento del
tema que se está investigando. También observaremos a los negocios
considerados como la competencia de Lavadora y Lubricadora Clean Car
3.7 Población y muestra
3.7.1 Población
La presente tesis se elaboro con la información del parque automotor de la
ciudad de Guayaquil que está calculado en 200.000 automotores matriculados
hasta el año 2009.
Utilizamos la siguiente fórmula: 2
2 **
E
qpZn =
Donde:
n es el tamaño de la muestra;
Z es el nivel de confianza;
59
p es la variabilidad positiva;
q es la variabilidad negativa;
E es la precisión o error.
2
2
)05.0(
5.0*5.0*)96.1(=n
0025.0
9604.0=n
n = 384.16
n= 384 personas a encuestar
3.8 . Procedimiento metodológico
La modalidad de investigación que se aplico en esta tesis es cuantitativa y
cualitativa, por cuanto permitió la aplicación de técnicas de investigación como
son la entrevista y la encuesta, para la interpretación objetiva del problema o
fenómeno de estudio, en este caso dar a conocer el servicio de lavado y
lubricación que presta Lavadora y Lubricadora Clean Car.
El proceso metodológico que se siguió en esta tesis se agrupo en fases, dentro
de las cuales se realizaron diversas actividades y procedimientos, detalladas a
continuación:
1. Se realizo un estudio del comportamiento del consumidor para establecer el
nivel de satisfacción de los clientes sobre el servicio que ofrece Lavadora y
Lubricadora Clean Car, a través de encuestas realizadas en las
instalaciones a 192 clientes actuales y a otras 192 personas consideradas
como potenciales clientes que circulan por el sector donde se encuentra
ubicado el negocio. Con el resultado de las encuestas se determino qué
tipo de promociones van a generar mayor impacto en el sector, para que la
empresa no tenga una existencia muy corta en el mercado.
60
2. Se determino la demanda del servicio de lavado y lubricación de vehículos,
mediante un estudio de mercado para analizar el comportamiento pasado y
proyectar a futuro la demanda del servicio, analizando los factores de
diversa índole que influyen sobre sus clientes. De tal manera que la
empresa llegue a ser productiva y por ende más competitiva dentro del
mercado en el que se encuentre debido a que podrá diferenciarse del resto
y hacerle frente a la competencia.
3. Se realizo un análisis F.O.D.A. de Lavadora y Lubricadora Clean Car que
evaluó las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el ambiente
interno de la empresa, las oportunidades y amenazas que se refieren al
ambiente externo del negocio.
Este análisis fue de ayuda para establecer los objetivos, desarrollar las
estrategias de Marketing y programas en el Marketing Mix, por un lado
enriquecer las oportunidades y fortalezas, y por otro, contrarrestar las
amenazas y debilidades para decidir sobre el futuro de Lavadora y
Lubricadora Clean Car.
4. Se estableció el Mix promocional para posicionar el servicio que presta
Lavadora y Lubricadora Clean Car, aplicando herramientas como son
Publicidad, Promoción, Fuerza de Ventas, Venta personal, Relaciones
Publicas, Merchandising, para lograr metas específicas en favor de la
Lavadora y Lubricadora Clean Car.
61
IV. RESULTADOS
4.1. Resultados de las encuestas # 1 a los clientes potenciales
Se realizaron 192 encuestas a la ciudadanía de Guayaquil ya sean hombres o
mujeres de indiferente nivel socio económico.
4.1.1. Al momento de realizar el lavado o lubricación de su vehículo
donde lo hace
El resultado de la encuesta nos indica que la mayoría de los encuestados es
decir el 89% acuden en su mayoría a los locales independientes por el servicio
de lavado y lubricación.
Considerando la estadística de la población guayaquileña implica que si existe
la oportunidad de satisfacer la demanda de muchos clientes; dicha oportunidad
compete a la empresa para tener la capacidad de dar mayor cobertura, ya sea
con una estrategia sorpresiva o mayor publicidad.
Cuadro 1. (Donde las personas lavan o lubrican sus autos)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Servicios de taller autorizados 22 11
Independientes 170 89
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas abril 2012 Elaborado por: El Autor
4.1.2. Tiene algún sitio especial donde acostumbra a lavar o lubricar su
automóvil
El resultado de la encuesta nos indica que el 52% de la población encuestada
si tiene algún sitio especial para lavar o lubricar su automóvil.
Con esta respuesta al realizar el estudio de sitios de preferencias para lavar o
lubricar su automóvil, se puede calificar de acertada la propuesta, como
62
buena base para el arranque del plan de promoción y publicidad.
Cuadro 2. (Tiene algún sitio especial para lavar o lubricar su automóvil)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Si 100 52
No 92 48
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas Abril 2012 Elaborado por: El Autor
4.1.2.1. Si contesto sI a la pregunta 2. En qué zona de Guayaquil se
encuentra ubicado
El resultado de la encuesta nos indica de la población encuestada su lugar de
preferencia está ubicado el 45% en el norte, el 26% en el sur, el 17% en el este
y el 12% en el Oeste. Es decir que la clientes potenciales prefieren las
lubricadoras o lavadoras ubicadas al norte de la ciudad de Guayaquil.
Cuadro 3. (En qué zona de Guayaquil se encuentra ubicado)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Norte 86 45
Sur 50 26
Este 33 17
Oeste 23 12
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas Abril 2012 Elaborado por: El Autor
4.1.3. Por cuál de los siguientes motivos usted acude a una lavadora y/o
lubricadora.
El resultado de la encuesta nos indica que el 47% de la población encuestada
acude a una lubricadora por cambio de aceite, revisión y cambio de filtros y el
26% por lavado de su auto por dentro y fuera (encerado, aspirado).
Esto nos demuestran que en la mayoría de los encuestados cual es el
elemento influenciador en el momento de solicitar un servicio, que nos sirve
63
como atributo valido para el reposicionamiento de la lubricadora o lavadora.
Cuadro 4. (Cuáles son los motivos para acudir a una lubricadora)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Limpieza de inyectores 0 0
Lavado de su auto por dentro y fuera (encerado, aspirado) 50 26
Cambio de aceite, revisión de filtros 90 47
Lavado y lubricación 36 19
Otro servicio 15 8
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas Abril 2012 Elaborado por: El Autor
4.1.4. A la hora de ir a una lubricadora, que aspectos usted considera son
importantes
El resultado de la encuesta nos indica los aspectos más importantes a la hora
de ir a una lubricadora es 44% por la distancia y 28% por la calidad de servicio,
el 12% por el precio del servicio y un 8% por el personal idóneo y facilidades de
pago.
Lo que se demuestra que la calidad del servicio y el lugar de ubicación del
negocio ocupan un lugar preponderante en el mercado de lubricadoras, dentro
de la selección del lugar para obtener un servicio, la calidad es la variable de
mayor peso en la selección.
Cuadro 5. (Qué aspectos son importantes para usted a la hora de ir a una
lubricadora)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Personal Idóneo 15 8
Facilidades de Pago 15 8
Distancia 84 44
Calidad del Servicio 53 28
Precios 22 12
Ambiente Seguro 1 1
Tiempo de Entrega 2 1
Motivación al Cliente. 0 0
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas Abril 2012 Elaborado por: El Autor
64
4.1.5. Con que frecuencia su vehículo recibe el mantenimiento de
lubricación
El resultado de la encuesta nos indica de la población encuestada por la
frecuencia que recibe mantenimiento su vehículo, el 22% Lubrica
semanalmente, el 52% Lubrica cada 15 días, el 26% Lubrica mensualmente.
Esto nos demuestra que los clientes suelen realizar la lubricación para obtener
un mejor rendimiento en las piezas de su automóvil, y así evitan que ocurran
accidentes por el desgaste o mal funcionamiento de las piezas de un vehículo,
es de frecuencia a menos que el vehículo sea utilizado para uso de taxi o
cooperativas.
Cuadro 6. (Con que frecuencia que su vehículo recibe mantenimiento de lubricación)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Semanalmente. 43 22
Cada 15 días. 99 52
mensualmente 50 26
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas Abril 2012 Elaborado por: El Autor
4.1.6. Qué tipo de lavada regularmente le realiza a su vehículo
El resultado de la encuesta nos indica de la población encuestada por la
frecuencia que lava su vehículo, el 37% solo lo hace por fuera, mientras que el
17% le hace un aspirado interno, el lavado completo llega al 26% y el especial
al 20%.
Esto nos demuestra que los clientes lavan su vehículo para darle un mejor
aspecto y los vehículos que son para uso de taxi o cooperativas lo hacen con
frecuencia diaria
65
Cuadro 7. (Qué tipo de lavada le realiza a su vehículo)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Lavado exterior 70 37
Aspirado interno 33 17
Completo 50 26
Especial 39 20
TOTAL 191 100% Fuente: Las encuestas Abril 2012 Elaborado por: El Autor
4.1.7. Forma de pago en estos establecimientos
El resultado de la encuesta nos indica que el 50% de la población encuestada
prefieren pagar el servicio en efectivo y un 25% con tarjetas de crédito o
cheque.
Por lo tanto la empresa debe seguir con el cobro con tarjetas de crédito o
cheques para mayor comodidad de algunos clientes.
Cuadro 8. (Forma de pago en estos establecimientos)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Efectivo 96 50
Tarjeta de Debito 0 0
Tarjeta de Crédito 48 25
Cheque 48 25
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas Elaborado por: El Autor
4.1.8. Cuál considera usted que es la mayor deficiencia que tiene el lugar
donde lava o lubrica su vehículo frecuentemente
El resultado de la encuesta nos indica que el 37% de la población encuestada
indica que la mayor deficiencia donde lava o lubrica su auto es el servicio que
presta el negocio.
Esto representa que con frecuencia en este tipo de negocios, no se satisfacen
totalmente las expectativas del cliente debido a la mala gestión de las personas
66
que prestan el servicio, las cuales pueden estar poco motivadas e inclusive
insuficientemente instruidas en las actividades que realizan.
Cuadro 9. (Cuál es la mayor deficiencia que tiene el lugar donde lava o lubrica su vehículo)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Ubicación 59 31
Tiempo de entrega 8 4
Calidad de lavado 0 0
Servicio 71 37
Precio 46 24
Seguridad 6 3
Ninguna 2 1
Otro 0 0
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas Abril 2012 Elaborado por: El Autor
4.1.9. Nivel de satisfacción que tiene usted de las lubricadoras y
lavadoras a las que ha asistido
El resultado de la encuesta nos indica que el 40% de la población encuestada
no tienen todo para satisfacer sus necesidades. La mayoría de los encuestados
coincidieron en un no estoy satisfecho, porque consideran que en este campo
se podrían brindar más beneficios ya que en estos 30 minutos por lo menos
que se le brinda cualquier servicio al vehículo como en una lavada rápida,
podría utilizarse para pasar un tiempo ameno con la familia.
Cuadro 10. (Las lubricadoras y lavadoras satisfacen sus necesidades)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Muy satisfactorio 34 18
Satisfactorio 37 19
Parcialmente satisfactorio 44 23
No satisfactorio 77 40
TOTAL 191 100% Fuente: Las encuestas abril 2012 Elaborado por: El Autor
67
4.1.10. Qué medio de comunicación es de su mayor preferencia
El resultado de la encuesta nos indica que el 45% de la población encuestada
prefiere al momento de informarse como medio de comunicación de su
preferencia la televisión, el 19% la prensa escrita y el 21% la radio. Esta
información representa que la mayoría de encuestados prefieren la televisión
ya que les permite recordar un producto inconscientemente.
Cuadro 11. (Qué medio de comunicación es de su mayor preferencia)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Televisión 86 45
Radio 40 21
Periódicos 37 19
Revistas 29 15
TOTAL 191 100% Fuente: Las encuestas Abril 2012 Elaborado por: El Autor
68
4.2. Resultados de las encuestas # 2 a los clientes actuales
Se realizaron 192 encuestas a la ciudadanía de Guayaquil ya sean hombres o
mujeres de indiferente nivel socio económico.
4.2.1. A la hora de ir a lubricadora y lavadora Clean Car, que aspectos
usted considera son importantes
El resultado de la encuesta nos indica que el 57% de los encuestados prefieren
la lubricadora y lavadora Clean Car por su servicio, un 19% por su personal
idóneo y un 10% por la distancia que tiene el negocio para acudir al servicio.
Podemos observar en el cuadro adjunto que un porcentaje alto de los
encuestados prefieren el servicio que presta Clean Clear, porque se sienten a
gusto con el servicio recibido de personal idóneo en la instalación existente, y
no importa viajar unos kilómetros más si obtiene un servicio a un buen precio,
es decir que la distancia no es un límite en este tipo de negocios, lo que no da
la pauta de atraer clientes no solo del norte de la ciudad más bien del centro y
sur de Guayaquil.
Cuadro 12. (Que aspectos consideran importantes en Lubricadora y lavadora Clean Car)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Personal Idóneo 37 19
Facilidades de Pago 14 7
Distancia 19 10
Calidad del Servicio 110 57
Precios 1 1
Ambiente Seguro 0 0
Tiempo de Entrega 11 6
Motivación al Cliente. 0 0
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas Abril 2012 Elaborado por: El Autor
69
4.2.2. Por cuál de los siguientes servicios usted acude a lavadora y lubricadora Clean Car
El resultado de la encuesta nos indica que el 48% de encuestados acuden con
mayor frecuencia a la Lubricadora y lavadora Clean Car por cambio de aceite,
revisión de filtros y un 47% lavado de su auto por dentro y fuera (encerado,
aspirado).
Con este resultado se determina que con el pasar de los tiempos, los precios
bajos y la apertura de este tipo de negocios en varios puntos de la ciudad, los
clientes han visto factible la viabilidad de un cambio de aceite, revisión de filtros
por el bajo costo y facilidad de pago, así como también el lavado de su auto.
Cuadro 13. (Cuáles son los servicios por los que acude a Lubricadora y lavadora Clean Car)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Limpieza de inyectores 0 0
Lavado de su auto por dentro y fuera (encerado, aspirado) 90 48 Cambio de aceite, revisión de filtros 92 47
Otro 10 5
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas Elaborado por: El Autor
4.2.3. Con que frecuencia su vehículo recibe el mantenimiento de
lubricación en Clean Car.
El resultado de la encuesta nos muestra que el 49% de personas encuestadas
indican que la frecuencia de mantenimiento de lubricación de su vehículo es
cada 15 días y el 39% 1 vez al mes y solo el 12% lo hace semanalmente.
Como refleja la encuesta los cambios de aceite se lo realiza con mas
frecuencia a los automóviles cada 15 días.
70
Cuadro 14. (Frecuencia en el uso de los servicios que presta una Lubricadora y lavadora)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Semanalmente 24 12
Cada 15 días 94 49
Mensualmente 74 39
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas Abril 2012 Elaborado por: El Autor
4.2.4. Qué tipo de lavada regularmente le realiza a su vehículo en
lavadora y lubricadora Clean Car
El resultado de la encuesta nos indica que el 23% de los clientes realizan solo
lavada exterior, el 16 solo le hacen el aspirado interno a su vehículo, el 55%
hacen un lavado completo y solo el 6% hacen lavadas especiales
Es decir que la mayoría de los clientes encuestados prefieren realizar el lavado
completo a su vehículo.
Cuadro 15. (Qué tipo de lavada regularmente le realiza a su vehículo en lubricadora y lavadora Clean Car)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Lavado exterior 45 23
Aspirado interno 30 16
Completo 105 55
Especial 12 6
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas Abril 2012 Elaborado por: El Autor
4.2.5. Cuál es su forma de pago en lavadora y lubricadora Clean Car
El resultado de la encuesta nos indica que el 38% de encuestados pagan en la
Lavadora y Lubricadora Clean Car con tarjeta de crédito, el 31% con cheque y
un 27% en efectivo y solo el 4% con tarjeta de débito.
Este resultado refleja que los clientes pagan con tarjetas de crédito ya que para
un cambio de aceite, alineación y otros servicios se requiere de mayor recurso
71
económico, en cambio un lavado no necesitan mayor disponibilidad de efectivo.
Cuadro 16. (Conocer la forma de pago en la Lubricadora y lavadora Clean
Car)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Efectivo 52 27
Tarjeta de Debito 8 4
Tarjeta de Crédito 72 38
Cheque 60 31
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas Elaborado por: El Autor
4.2.6. Se considera satisfecho con la calidad del servicio que le han venido brindando en lavadora y lubricadora Clean Car
El resultado de la encuesta nos indica que el 52% de encuestados están
satisfecho con la calidad de servicio que le han venido brindando en la
Lubricadora y lavadora Clean Car.
Debemos mencionar como antecedentes que la mayor parte de los
encuestados frecuentan esta lavadora o Lubricadora, por sus costos, a esto se
debe que el 52% se encuentren razonablemente satisfechos.
Cuadro 17. (Se considera satisfecho con la calidad de servicio que le han venido brindando en la lavadora y lubricadora Clean Car)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Muy Satisfecho 74 42
Satisfecho 106 52
Parcialmente Satisfecho 12 6
No Satisfecho 0 0
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas Abril 2012 Elaborado por: El Autor
4.2.7. Por qué razón prefiere este establecimiento para lavar y lubricar su vehículo
El resultado de la encuesta nos indica que el 6% de la población encuestada
72
prefieren para lavar y lubricar su vehículo en la Lubricadora y Lavadora Clean
Car por su ubicación, además que el 36% prefiere este negocio por su servicio.
Esto nos demuestra que ya sea desde un simple Lavado hasta para el cambio
de una llanta, todos y en su mayoría asisten a la lubricadora o lavadora Clean
Car, por tal motivo la tendencia de consumo en estos negocios es buena y
rentable ya que si observamos en la Ciudad de Guayaquil no hay Lubricadora
que no esté sin un carro adentro y más las empresas que están ofreciendo más
de un simple servicio.
Cuadro 18. (Porque lava o lubrica su vehículo en la Lubricadora y lavadora Clean Car)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Ubicación 11 6
Tiempo de entrega 50 26
Calidad de lavado 22 11
Servicio 70 36
Precio 39 20
Seguridad 0 0
Sala de espera 0 0
Otro 0 0
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas abril 2012 Elaborado por: El Autor
4.2.8. Cuál considera usted que es la mayor deficiencia que tiene lavadora y lubricadora Clean Car
El resultado de la encuesta nos indica que el 21% de la población encuestada
considera que la mayor deficiencia que tiene Lavadora y Lubricadora Clean Car
es la ubicación.
Cuadro 19. (Cual es la mayor deficiencia que tiene Lavadora y Lubricadora Clean Car)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Ubicación 41 21
Tiempo de entrega 24 13
Calidad de lavado 0 0
Servicio 0 0
73
Precio 3 2
Seguridad 20 10
Ninguna 104 54
Otro 0 0
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas Abril 2012 Elaborado por: El Autor
4.2.9. Qué medio de comunicación es de su mayor preferencia
El resultado de la encuesta nos indica que el 47% de la población encuestada
prefiere al momento de informarse como medio de comunicación de su
preferencia la televisión, el 31% la radio y el 16% el periódico.
Esta información representa que la mayoría de encuestados prefieren la
televisión ya que les permite recordar un producto inconscientemente.
Cuadro 20. (Qué medio de comunicación es de su mayor preferencia)
ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE
Televisión 91 47
Radio 60 31
Periódicos 30 16
Revistas 11 6
TOTAL 192 100% Fuente: Las encuestas Abril 2012 Elaborado por: El Autor
74
4.3. Resultados de la entrevista 1 realizada al Sr. Francisco Zamora
lubricador de Clean Car
1. ¿En qué área del negocio trabaja?
Trabajo en el área de lubricación
2. ¿Cuántos años tiene trabajando en la empresa?
Tengo 3 años trabajando en Clean Car
3. ¿Cuál es su grado de escolaridad?
Mi instrucción es primaria
4. ¿Indique su horario de trabajo?
Trabajo de 8 de la mañana a 6 de la tarde de Lunes a Sábado
5. ¿Quién es su jefe inmediato?
Mi jefe inmediato es el señor José Garzón
6. La empresa le brinda curso de capacitación sobre la actividad laboral que
realiza
Los cursos de capacitación los brindan las compañías que nos venden los
lubricantes
7. ¿Se siente satisfecho por el trato que recibe en la empresa?
Me siento satisfecho por el trato que recibo en Clean Car
75
8. ¿Está satisfecho por la atención y el trato que se le otorga al cliente?
Hay que mejorar algunas cosas, como el trato que les damos a los clientes
cuando les toca atenderlos a ciertos compañeros.
9. ¿Recibe incentivos para realizar bien su trabajo?
Si, recogemos las tapas de los envases de filtros y nos dan $0.10 por cada
una, recibimos $10.00 por cada tanque de aceite quemado, nos dan un
porcentaje por cada lavada especial
76
4.4. Resultados de la entrevista 2 realizada al ing. Javier Cañizares
propietario de Clean Car
1. ¿Cuál fue el motivo para emprender este negocio de lavado y lubricación?
La necesidad de obtener una fuente alternativa de ingresos
2. ¿Quiénes son sus mayores clientes?
Residentes de las ciudadelas de la zona (Puerto Azul, Los Ceibos, Santa
Cecilia, Los Olivos, etc.), compañías que se encuentran en la vía a la Costa.
3. ¿Cuáles son los costos de limpieza y lavado de un auto?
Los costos de una lavada full de un automóvil esta en aproximadamente en los
$4.25
4. ¿Cuáles son los costos de lubricación de un auto?
Varían de acuerdo al aceite que se vaya a usar por ejemplo un cambio de
aceite con 20w50 con filtro de aceite estándar esta en $27.81
5. ¿Mencione cuáles son sus principales competidores?
Los concesionarios autorizados y demás lubricadoras de la ciudad.
6. ¿Donde consigue los insumos para prestar los servicios de Lavado y
lubricado?
Para el lavado de vehículos tenemos a Expoquimica y quimeluc; los lubricantes
y filtros nos provee Corporación Azende, Vepamil, Inverneg y Filtrocorp
77
7. ¿Cuál es la mejor forma de vender su servicio?
Con promociones y con hojas volantes
8. ¿Cuáles son las amenazas para su negocio?
El costo de la mano de obra
78
4.5. Ficha comparativa
Cuadro Nº 21. (Ficha comparativa entre Clean Car y Tecnicentro David Borbor)
DESCRIPCION PARAMETROS
Comparación de la ubicación del local de
Clean Car con la de tecnicentro David Borbor
Mejor Igual Peor
x
Comparación de las vías de acceso de Clean
Car con las de tecnicentro David Borbor
Mejor Igual Peor
x
Comparación de la sala de espera de Clean
Car con la de tecnicentro David Borbor
Mejor Igual Peor
x
Comparación de la limpieza del local de
Clean Car con el de tecnicentro David Borbor
Mejor Igual Peor
x
Comparación del área de Lavado de Clean
Car con el de tecnicentro David Borbor
Mejor Igual Peor
x
Comparación del área de Lubricación de
Clean Car con el de tecnicentro David
Borbor
Mejor Igual Peor
x
Comparación del stock de productos de
Clean Car con los de tecnicentro David
Borbor
Mejor Igual Peor
x
Comparación del portafolio de servicios de
Clean Car con el de tecnicentro David Borbor
Mejor Igual Peor
x
Comparación de las promociones en el
Lavado de autos entre Clean Car y
tecnicentro David Borbor
Mejor Igual Peor
x
Comparación de las promociones en la
Lubricación de autos entre Clean Car y
tecnicentro David Borbor
Mejor Igual Peor
x
Fuente: Investigación Elaborado por: El autor
79
4.6. Análisis de la situación interna y externa de la empresa
Fortalezas
• Conocimiento del sector de servicios donde se aplicará el proyecto
• Calidad del servicio a ofertar
• Servicio basado en la atención personalizada
• Tiene instalaciones adecuadas para el correcto funcionamiento
Oportunidades
• El mercado automotor se halla en constante crecimiento
• Existencias de una alta demanda insatisfecha
• Capacidad de endeudamiento
• Todo automotor requiere de mantenimiento para su buen
funcionamiento
Debilidades
• Ser una empresa nobel en el mercado
• Restricción de crédito de proveedores por ser una empresa nueva
• Limitada capacidad financiera
Amenazas
• Presencia de otras lavadoras en el mercado
• La situación económica del país
• Competencia con lavadoras de autos informales
80
4.6.1. Análisis del mercado
Guayaquil en los últimos años ha progresado económicamente tanto en el
área comercial, industrial, agrícola y de servicios, actualmente cuenta con una
población de 2'350.915 habitantes. Siendo la población urbana de 2'278.691
habitantes y la población rural de 72.224 habitantes.
Considerada como la ciudad con mayor población en la provincia del Guayas,
el mercado de negocios dedicados al servicio de lavadora y lubricadora de
autos se ha incrementado noblemente en los últimos años tanto en locales
vecinos como en la zona informal, a pesar de esto la empresa puede
incrementar posición en el mercado local.
4.6.2. Análisis de la competencia
Cuadro Nº 22. (Análisis de publicidad de la competencia)
COMPETENCIA PUBLICIDAD
RADIAL PRENSA TV VALLAS VOLANTES
Centro de
Lubricación y Lavado
David Borbor
SI
SI
NO
SI NO
Centro de
Lubricación y Lavado
El Colorado
SI
SI
NO
SI NO
Fuente: Investigación Elaborado por: El autor
En el cuadro 21 se representa las publicidades que realizan las empresas de
la competencia, de la que sobresale la publicidad radial de David Borbor pues
tiene pautada una cuña publicitaria en radio Canela la cual goza de un buen
rating
81
V. DISCUSIÓN
La mayoría de los clientes consultados (57%) acuden a la lubricadora y
lavadora Clean Car por su servicio, lo que demuestra un alto grado de fidelidad
con la empresa que les da un trato personalizado, tal como lo dice Thompson
(2006). “Toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como
beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2)
difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada
participación en el mercado.
Lo que más les interesa a los clientes (44%) es la satisfacción y calidad del
servicio que ofrezca la lubricadora y lavadora Clean Car, tal como lo dice
López (2011), “Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de
las empresas para medir la calidad del servicio, la única verdad es que son los
clientes quienes, en su mente y su sentir, quienes lo califican, si es bueno
vuelven y no regresan si no lo es”
El 36% (reducido porcentaje) de los potenciales clientes acuden a la
lubricadora y lavadora Clean Car, lo que significa que falta posicionar el
nombre de la empresa y los servicios que ofrece, como dice Kotler P. (2006)
“Una empresa tiene más posibilidades de éxito si abandona la filosofía basada
en los productos y en las ventas y adopta una filosofía de marketing. La piedra
angular de un enfoque de marketing bien estructurado son las relaciones
sólidas con sus clientes. Los mercadólogos deben estar en contacto con los
clientes, al brindarles información, atraerlos e incluso animándolos en el
proceso”.
Con los resultados obtenidos en el cuadro 10 en donde el 40% de los
potenciales clientes consideran que no tienen todo para satisfacer sus
necesidades. La mayoría de los encuestados coincidieron en un no estoy
satisfecho, porque en este campo se podrían brindar más beneficios ya que en
estos 30 minutos por lo menos que se le brinda cualquier servicio al vehículo
como en una lavada rápida, podría utilizarse para pasar un tiempo ameno con
la familia. Con lo que se comprueba la hipótesis “La carencia de un Plan de
82
Promoción y Publicidad para, Lavadora y Lubricadora “Clean Car” incide en el
desconocimiento de esta Lavadora y Lubricadora y en su falta de
posicionamiento.”
83
VI. CONCLUSIONES
La mayoría de los clientes mantienen un alto grado de fidelidad con la
Lavadora y Lubricadora “Clean Car debido a que acuden por sus servicios con
mucha frecuencia, ya que la empresa les brindan un trato personalizado.
Lo que más les interesa a los clientes (44%) es la satisfacción y calidad del
servicio que ofrezca la lubricadora y lavadora Clean Car.
Un bajo porcentaje (36%) de los potenciales clientes acuden a la lubricadora y
lavadora Clean Car, lo que significa que falta posicionar el nombre de la
empresa y los servicios que ofrece, a través de la promoción, y así brindarles
información permanente, atraerlos e incluso animarlos en el proceso.
De los medios de comunicación preferidos, tenemos el ámbito televisión está
en el nivel más alto de preferencia de los clientes y potenciales clientes, luego
está el ámbito radial.
Un porcentaje (40%) de los potenciales clientes consideran que no tienen todo
para satisfacer sus necesidades. La mayoría de los encuestados coincidieron
en un no estoy satisfecho
La no existencia de un elemento que sirva para que los clientes y potenciales
clientes reconozcan los servicios que Clean Car les puede prestar.
84
VII. RECOMENDACIONES
Mantener la fidelidad de los clientes actuales e incrementarlos con los
potenciales clientes, creando incentivos para la compra, a través de campañas
de promoción y publicidad que deben realizarse por lo menos tres veces al año,
en las fechas de mayor auge comercial.
Siendo la calidad del servicio un factor preponderante, lo que más llama la
atención a los clientes encuestados, se recomienda que se capacite al personal
en nuevas técnicas de atención al cliente.
Realizar urgentemente un plan de promoción y publicidad dirigido al público
objetivo, a través, de medios masivos y alternativos de comunicación, con la
finalidad de informar sobre los servicios que ofrece a los clientes y potenciales
clientes.
Pautar la publicidad masiva preferentemente en la televisión en canal Uno, en
la radio Antena 3 y en diario Expreso y Extra, por considerar que tienen mayor
aceptación en el público objetivo.
Implementar los mecanismos necesarios para revertir la no satisfacción de un
porcentaje de potenciales clientes de Clean Car.
Diseñar el logotipo y slogan de la empresa para que los clientes y potenciales
clientes por intermedio de ellos puedan empezar a identificar los servicios que
ofrece Clean Car
85
VIII. PROPUESTA
Plan de promoción y publicidad para la Lavadora y Lubricadora Clean Car
8.1. Introducción
El proceso de Marketing es tan importante en las actividades de muchas
organizaciones que éstas lo formalizan como plan de Marketing, siendo un
mapa de actividades de Marketing durante un periodo especifico de una
organización.
Actualmente estamos inmersos en una era donde los consumidores se
encuentran bombardeados de publicidad, y si la empresa no utiliza las
estrategias adecuadas perderá participación en el mercado: Es por eso la
importancia de considerar un Plan de Promoción y Publicidad que permita
obtener un mayor posicionamiento del servicio en la mente de los
consumidores actuales, mejorar la atención de cliente para incrementar su
cuota de mercado.
En definitiva, nuestra cultura empresarial se podría resumir en: “Ofrecer los
mejores productos y servicios para conseguir clientes fieles y satisfechos”. Ya
que consideramos que esa cultura empresarial es la mejor tarjeta de visita que
podemos presentarle a nuestro cliente, por muy exigente que este sea.
8.2. Fundamentación
La propuesta se fundamenta de acuerdo a los resultados obtenidos en el
estudio de mercado, mismo que se lo realizó a los consumidores en la ciudad
de Guayaquil.
El Plan de Promoción y Publicidad, su fundamentación básica se orienta a
ofrecer servicios para el mantenimiento de un automóvil en la ciudad de
Guayaquil, el propósito es lograr que el cliente se oriente a la búsqueda de los
86
mejores servicios y productos en la Lubricadora y Lavadora. Para su
ejecución, se tendrá como guía un marco orientador, el mismo que lo llevará al
cumplimiento de la meta propuesta (Visión), mediante una filosofía compartida
y aplicada en toda la organización (Misión), estableciendo qué es lo que se va
a lograr y cuando serán alcanzados los resultados (Objetivos) y las estrategias
que direccionan a la empresa hacia el logro del mercado objetivo.
8.2.1. Antecedentes de la empresa
La Lavadora y Lubricadora Clean Car inicio sus actividades comerciales el 30
de Noviembre del 2002, sus instalaciones se encuentran ubicadas en el
Kilómetro 7 ½ de la avenida del Bombero (vía a la costa), atiende de lunes a
sábado desde las 8 de la mañana hasta las 6 de la tarde ininterrumpidamente.
Fue una iniciativa del Ing. Javier Cañizares Pesantes y de su cónyuge la Ing.
Diana Molina Freire. El capital con el que empezaron a operar era un 50%
parte de ellos, 25% préstamo a la Sra. Ana María Molina Freire y el restante
25% mediante préstamo del banco del pichincha a 2 años (capital total al inicio
de operaciones $25.000 aproximadamente).
Ofrece los siguientes productos: Aceites lubricantes, Aditivos para el motor,
elevador de octanaje, moquetas, ambientadores, limpia parabrisas, líquidos de
frenos, refrigerantes, entre otros productos. Además presta los siguientes
servicios: Lavado y Lubricación de vehículos
El terreno donde se levantó Clean Car está a cargo de la agencia de garantías
de depósito (AGD) que es a quienes Clean Car les alquila el local donde
funciona, el terreno era un solar vacío y se tuvo que empezar de cero.
Clean Car contó con el apoyo de la compañía Shell Ecuador la que le facilito
equipos tales como lavadoras, aspiradoras, máquinas para recolectar el aceite
quemado o sea el aceite que se retira del vehículo antes de hacer el cambio de
aceite, el gato hidráulico donde se elevan los vehículos para poder lavarlos por
87
debajo, la pintura interior y exterior de Clean Car, y a cambio el Ing. Javier
Cañizares tuvo que darle exclusividad a los productos Shell y se convirtió en un
CLS (Centro de Lubricación Shell)
Con el paso de los años ese convenio de exclusividad feneció y se pudo
empezar a comercializar otras marcas de lubricantes.
En la actualidad el negocio cuenta con el siguiente personal: 2 lubricadores, 2
secadores y 2 lavadores, 1 administrador y 1 secretaria.
8.2.2. Visión
Ser líder en el mercado de servicios de Lavado y Lubricación de autos en la
Provincia del Guayas en el 2016, a través de una administración eficaz,
confiable y oportuna, basada en principios de calidad, competitividad,
capacitación y trabajo en equipo.”
8.2.3. Misión
Somos una empresa que busca innovar el servicio de Lavado y Lubricación
para automóviles, a través de un servicio de calidad, optimizando el tiempo del
servicio y brindando una atención al cliente inigualable.
8.2.4. Filosofía empresarial
Nuestra filosofía empresarial se sustenta en valores, que en estos años ha
guiado la forma de actuar y de decidir en la empresa. Para nosotros es muy
importante que los clientes tengan satisfacción al 100%, por lo que día a día
nos esmeramos para cumplir los siguientes valores: Calidad, seriedad,
confianza y buen trato.
1. Calidad en los servicios, que es el prestigio para nuestra empresa
2. Seriedad para cumplir con las solicitudes de nuestros clientes
88
3. Confianza y buen trato a nuestros clientes, ya que perder un cliente es muy
fácil, pero ganarlo es muy difícil.
8.3. Objetivos estratégicos
General
• Posicionar el nombre de la Lavadora y Lubricadora Clean Car, en la ciudad
de Guayaquil, como un negocio que ofrece servicios y productos para el
mantenimiento de automóviles
Específicos
• Informar sobre nuestra empresa y los productos que ofrecemos, a través de
una campaña de publicidad
• Crear una buena imagen corporativa, mediante el uso del Isologotipo de
Clean Car
• Posicionar nuestro servicio en la mente del consumidor. pautando spot
publicitarios en los diferentes medios de comunicación.
8.4. Identificación del público objetivo
8.4.1. Segmentación
a. Variable geográfica
Lavadora y Lubricadora Clean Car ofrecerá sus servicios a los distintos
propietarios de vehículos en la ciudad de Guayaquil, la cual está ubicada en el
Kilómetro 7 ½ de la avenida del Bombero (vía a la costa) Diagonal a Riocentro
Los Ceibos.
89
b. Variable demográfica
• Edad.- Nuestros consumidores serán personas de 18 años en adelante,
que tengan las capacidades, facultades y más permisos necesarios para
poder utilizar un vehículo.
• Sexo.- Masculino y Femenino
c. Variable psicográfica
• Clase social.- El servicio está orientado a personas de toda clase social, ya
sea alta, media o baja.
• Estilo de vida.- Personas que necesitan acudir y/o llevar su vehículo a una
Lavadora y Lubricadora.
• Profesión.- Conductores, profesionales de todas las áreas, amas de casa,
ejecutivos.
• Ocupación.- Estudiantes, trabajadores.
8.4.2. Posicionamiento
Para las personas que tienen a su disposición vehículos que buscan seguridad
y buen funcionamiento, “CLEAN CAR” es el lugar que te provee del mejor y
más completo servicio con alta tecnología.
90
Tu comodidad al alcance
8.5. Imagen corporativa
8.5.1. Isologotipo
Figura 1. Logo sugerido para la empresa
8.5.2. Slogan de la empresa
Slogan:
Figura 2. Slogan de la empresa
8.5.3. Tarjeta de presentación de la empresa
Figura 3. Tarjeta de presentación
91
8.6. Mix promocional
8.6.1. Estrategias de promoción y publicidad
8.6.1.1. Estrategias de publicidad
a. Publicidad televisiva
La publicidad en televisión se realizó a través de un spot publicitario de 30
segundos a ser transmitidos en canal UNO
CUÑA PUBLICITARIA
Cuña publicitaria
Servicios: Lubricación y Lavado de autos
Duración: 30 segundos
Frecuencia: 3 veces al día
Horario: 13h00 a 18h00;
Efecto: Animación
b. Publicidad radial
La publicidad radial se realizó en la emisora ANTENA 3, que goza de un
gran rating y se escucha en los lugares de trabajo y en los vehículos que
circulan por las calles de la perla del pacifico.
CUÑA PUBLICITARIA
Cuña publicitaria
Servicios: Lubricación y Lavado de autos
Duración: 30 segundos
Frecuencia: 6 veces al día
Horario: 8h00 a 18h00;
Efecto: Sonido musical
92
c. Publicidad escrita
En la prensa local, se escogerá diarios EXPRESO Y EXTRA, pequeños
espacios de ¼ de página a color con la descripción de la empresa, ajustándose
al presupuesto. Figura 4
Figura 4. Esquema de publicidad impresa para periódico
93
d. Publicidad alternativa
Figura 5. Esquema de Afiche
94
Figura 6. Esquema de Volante
95
Figura 7. Esquema de díptico (lado anverso)
96
Figura 8. Esquema de díptico (lado reverso)
97
Figura 9. Esquema de valla publicitaria
98
8.6.1.2. Estrategias de promoción
a. Presentación del personal
Cada operario dentro de la empresa posee el conocimiento necesario
adquirido mediante la constante capacitación que ofrece la empresa a sus
colaboradores.
b. Atención al cliente
En este tipo de servicio el cliente espera una atención personalizada,
garantizada con rapidez y un trabajo bien realizado, a un precio que
refleje lo que el servicio es como tal, como lo percibe el consumidor.
Se logrará aquello con la contratación del personal adecuado y
capacitado en atención al cliente.
Se utilizarán y colocarán debajo del vehículo, recipientes adecuados para
la recolección del aceite quemado y asi evitar derrames al momento del
cambio, ya que esto da un mal aspecto a la lavadora, por lo que el local
debe permanecer limpio y así evitar en lo posible que se manchen las
instalaciones.
c. Promoción de ventas
• Oferta: Por el cambio de aceite más $1 lave su carro por fuera, martes
locos lavadas con el 50%de descuento
d. Relaciones públicas
La empresa mantiene buenas relaciones con las autoridades,
trabajadores, proveedores, clientes. Las relaciones públicas se realizaron
de muchas formas, entre ellas, boletines, informes anuales y el sostén de
99
eventos sociales.
8.6.1.3. Estrategias de productos
La lavadora y lubricadora Clean Car ofrece los siguientes servicios:
- Lavado completo
- Lavado Express
- Lavadas Especiales
- Limpieza interior de los automóviles
- Engrasada
- Cambiar aceite y filtro del motor
- Encerado
- Pulido
Dentro de los servicios complementarios aparecen factores que intervienen al
ofertar el servicio, para lo cual es preciso analizarlos y tomar ciertas
alternativas precisas para la empresa, las mismas que se exponen a
continuación. Se refiere a productos necesarios e importantes para otorgar el
servicio propuesto, en este caso los servicios complementarios, tales como
venta de accesorios.
8.6.1.4. Estrategias de precio
a. Venta al publico
Para el momento de la instalación del Plan de promoción en marcha se
adoptará el precio que presenta la competencia directa, con el fin de
provocar que el cliente pruebe el nuevo servicio al mismo precio que le
oferta la empresa a la que acudía anteriormente, para que note la
diferencia y elija.
100
Es decir se adoptará el precio de la competencia, ajustando un porcentaje
de ganancia, como también ajustando los insumos que se utilicen.
El precio de los diferentes servicios se estableció con relación a los
precios de la competencia pero se les redujo el 10% ya que se desea ir
ganando participación de mercado.
Cuadro Nº 23. (Servicios y precios que ofrece lavadora y lubricadora Clean
Car)
SERVICIOS
PRECIOS
Autos
Medianos
Autos
Grandes
Lavada Flash 5 7
Lavada Ejecutiva 9 12
Lavada Full 12 14
Lavada Especial 75
Cambio de Aceite
SAE 5 W 40 + Filtro 54.81
SAE 10 W 30 + Filtro 34.73
SAE 20 W 50 + Filtro 33.52
SAE 40 + Filtro 27.81
Fuente: Investigación Elaborado por: El autor
b. Descuentos
Los descuentos son otro elemento del ajuste del precio considerado por la
empresa.
• Descuento por temporada: Martes loco 50% de descuento en la lavada
de su vehículo
101
8.6.1.5. Estrategias de plaza
La lavadora y lubricadora CLEAN CAR está ubicada en Kilómetro 7 ½ de la
avenida del Bombero (vía a la costa), en este sector solo se registró una
lavadora lubricadora de autos y que por la observación que se realizó, existen
varias personas que demanda dicho servicio y que muchas veces tienen que
esperar para ser atendidos.
a. Canales
Debido a que la empresa está principalmente orientada a la prestación de
servicios, no se van a utilizar estrategias de distribución, ya que no se
está produciendo ningún bien para ser distribuido; todos las actividades
de lavado, limpieza y lubricado se las realizará en un tiempo y lugar
determinado en presencia del cliente para que dé su punto de vista si el
servicio fue dado con excelencia y calidad o si tiene alguna sugerencia.
b. Cobertura
En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer. La empresa con su servicio
debe emplear como tipo de distribución:
Distribución Intensiva, porque su servicio está expuesto a todo tipo de
cliente que sea propietario de un vehículo.
8.6.2. Coordinación del plan de promoción y publicidad
El plan de promoción estará conformado por tres campañas a realizar:
1.- Campaña de promoción y publicidad en el mes de febrero del 2012,
carnaval.
102
Durante la primera campaña se realizará publicidad radial en Radio Antena
3, la misma que estará conformada de tres cuñas diarias por todo el mes,
los primeros quince días habrá 3 cuñas televisivas diarias por canal 1, en la
segunda y tercera semana se publicarán dos espacios publicitarios de ¼ de
página en el diario Extra y Expreso, el volanteo se realizara en la primera y
segunda semana.
La promoción en esta campaña consistirá: Rifa de un Reproductor MP4 por
el pago de servicios que sobrepasen los $5.00 dólares, el sorteo se realizo
el último día del mes.
2.- Campaña de promoción y publicidad en los meses de mayo del 2012
por el día de la madre.
Durante la segunda campaña se realizará publicidad radial en Radio Antena
3 con el mismo paquete de cuñas publicitarias al mes, los primeros quince
días habrá 3 cuñas televisivas diarias por canal 1, en la segunda y tercera
semana se publicarán dos espacios publicitarios de ¼ de página en el diario
Extra y Expreso, el volanteo se realizará en la primera y segunda semana.
La promoción en esta campaña consistirá: por compras de $10.00
participaran en la rifa de un celular SAMSUNG CHAT 222, el sorteo se
realizo el último día del mes.
3.- Campaña de promoción y publicidad en el mes de diciembre del 2012,
festividades de navidad y fin de año.
Durante la tercera campaña se realizará publicidad radial en Radio Antena 3
durante todo el mes de diciembre con el mismo número de cuñas
publicitarias diarias de las campañas anteriores, igualmente se harán la
misma cantidad de cuñas televisivas, en la segunda y tercera semana se
publicarán dos espacios publicitarios de ¼ de página en el diario Extra,
Expreso, el volanteo se realizará en la primera y segunda semana.
103
La promoción en esta campaña consistirá: por compras de $30.00 de los
productos que tiene el negocio participaran en la rifa de Un IPOD, el sorteo
se realizara el 31 de diciembre.
Adicionalmente a esto la empresa proporcionará un descuento del 5% por
las compras realizadas en este mes en pagos en efectivo.
8.7. Plan de medios
Cuadro Nº 24. (Plan de medios)
ESTRATEGIAS TÁCTICA PLAN DE ACCIÓN
Presentación del SPOT
Televisivo
Pautas de 30
segundos
Rodar mínimo 3
veces al día
Difusión de Cuñas en radio Pautas de 30
segundos
Rodar mínimo 6
veces al día
Presentar espacio publicitario
en prensa escrita
Full Color Cada 2 semanas
Presentar un Valla
Publicitaria.
Full Color Lugar estático
Repartir afiches, volantes,
dípticos
Full Color Entregar a clientes
potenciales
Relaciones Públicas Entrevista en
Televisión, Radio y
prensa escrita
Mostrar y hacer
conocer en detalle los
servicios que presta el
negocio
Fuente: Investigación Elaborado por: El autor
104
8.8. Coordinación del plan promocional o cronograma de actividades
Cuadro 25. (Cronograma de actividades del plan de promoción y publicidad)
CA
MP
AÑ
A
Actividades
Meses
En Feb Ma Ab Mayo Ju Ju Ag Se Oc No Diciembre
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1
• Difusión de cuñas radiales en radio Antena 3
• Difusión de cuñas televisivas canal 1
• Publicidad Diario Expreso y Extra
• Volanteo
• Rifa
x X X X
x
X X X X
x
X X
X
X
X
X
2
• Difusión de cuñas radiales en radio Antena 3
• Difusión de cuñas televisivas canal 1
• Publicidad Diario Expreso y Extra
• Volanteo
• Rifa
x X X
x
X X X
x
X X
x
X
X
3
• Difusión de cuñas radiales en radio Antena 3
• Difusión de cuñas televisivas canal 1
• Publicidad Diario Expreso y Extra
• Volanteo
• Rifa
• Descuentos 5% por compras
x X X xX
X X X X X x
x
X X
X x
x X X X
Fuente: Las encuestas Elaborado por: El Autor
105
8.9. Presupuesto del plan promocional y de publicidad
Cuadro 26. (Presupuesto del plan de promoción y publicidad primera campaña)
Cantidad Detalle Costo
unitario Total
1 Paquete de 3 cuñas televisivas
diarias por 15 días 360.00 5400.00
1 Paquete de 6 cuñas radiales
diarias (Lun-Vie) por mes 600.00 600.00
2 Espacios publicitarios a color de un
¼ de página 63.84 127.68
1000 Hojas volantes 0.06 60.00
1 Rifa MP4 100.00 100.00
TOTAL 6287.68
Fuente: Investigación Elaborado por: El autor
Cuadro 27. (Presupuesto del plan de promoción y publicidad segunda campaña)
Cantidad Detalle Costo
unitario Total
1 Paquete de 3 cuñas televisivas
diarias por 15 días 360.00 5400.00
1 Paquete de 6 cuñas radiales
diarias (Lun-Vie) por mes 600.00 600.00
2 Espacios publicitarios a color de un
¼ de página 63.84 127.68
1000 Hojas volantes 0.06 60.00
1 Rifa Celular 144.48 144.48
TOTAL 6187.68
Fuente: Investigación Elaborado por: El autor
106
Cuadro 28. (Presupuesto del plan de promoción y publicidad tercera campaña)
Cantidad Detalle Costo
unitario Total
1 Paquete de 3 cuñas televisivas
diarias por 15 días 360.00 5400.00
1 Paquete de 6 cuñas radiales
diarias (Lun-Vie) por mes 600.00 600.00
2 Espacios publicitarios a color de un
¼ de página 63.84 127.68
1000 Hojas volantes 0.06 60.00
1 Rifa Ipod 164.00 164.00
TOTAL 6351.68
Fuente: Investigación Elaborado por: El autor
Cuadro 29. (Presupuesto general del plan de promoción y publicidad)
Cantidad Detalle Total
1 Campaña mes de Febrero 6287.68
1 Campaña mes de Mayo 6187.68
2 Campaña mes de Diciembre 6351.68
TOTAL 18827.04
Fuente: Investigación Elaborado por: El autor
107
IX. RESUMEN
La presente investigación tuvo como objetivo crear el plan de promoción y
publicidad para la Lavadora y Lubricadora Clean Car, la misma que inicio sus
actividades comerciales el 30 de Noviembre del 2002, sus instalaciones se
encuentran ubicadas en el Kilómetro 7 ½ de la avenida del Bombero (vía a la
costa), atiende de lunes a sábado desde las 8 de la mañana hasta las 6 de la
tarde ininterrumpidamente. Fue una iniciativa del Ing. Javier Cañizares
Pesantes y de su cónyuge la Ing. Diana Molina Freire. El capital con el que
empezaron a operar era un 50% parte de ellos, 25% préstamo a la Sra. Ana
María Molina Freire y el restante 25% mediante préstamo del banco del
pichincha a 2 años (capital total al inicio de operaciones $25.000
aproximadamente).
La mayoría de los clientes consultados (57%) acuden a la lubricadora y
lavadora Clean Car por su servicio, lo que demuestra un alto grado de fidelidad
con la empresa que les da un trato personalizado
Lo que más les interesa a los clientes (44%) es la satisfacción y calidad del
servicio que ofrezca la lubricadora y lavadora Clean Car.
Un bajo porcentaje (36%) de los potenciales clientes acuden a la lubricadora y
lavadora Clean Car, lo que significa que falta posicionar el nombre de la
empresa y los servicios que ofrece, a través de la promoción, y así brindarles
información permanente, atraerlos e incluso animarlos en el proceso.
De los medios de comunicación preferidos, tenemos el ámbito televisión está
en el nivel más alto de preferencia de los clientes y potenciales clientes, luego
está el ámbito radial.
El 40% de los potenciales clientes consideran que no tienen todo para
satisfacer sus necesidades. La mayoría de los encuestados coincidieron en un
no estoy satisfecho, porque en este campo se podrían brindar más beneficios
108
ya que en estos 30 minutos por lo menos que se le brinda cualquier servicio al
vehículo como en una lavada rápida, podría utilizarse para pasar un tiempo
ameno con la familia. Con lo que se comprueba la hipótesis “La carencia de
un Plan de Promoción y Publicidad para, Lavadora y Lubricadora “Clean Car”
incide en el desconocimiento de esta Lavadora y Lubricadora y en su falta de
posicionamiento.”
Dentro de la propuesta se diseñó el logotipo de la empresa y slogan, que
servirán para que los clientes y potenciales cliente reconozcan el servicio que
presta esta empresa, además el plan de promoción y publicidad con el que la
empresa espera incrementar sus clientes.
109
X. SUMMARY
The present study aimed to create the advertising and promotion plan for the
Clean Car Washing and Lubricator, the same start their business on November
30, 2002, its facilities are located at kilometer 7 ½ Avenue Firefighter (via the
coast), open Monday to Saturday from 8 am to 6 pm without interruption. It was
an initiative of Mr. Javier Cañizares Pesantes and spouse Diana Molina Freire
Ing. The capital that began operation was 50% of them, 25% loan to Ms. Ana
Maria Molina Freire and the remaining 25% by loan from Banco del Pichincha to
2 years (total capital to start operations approximately $ 25,000 ).
Most customers contacted (57%) go to the lubricator and Clean Car washer for
your service, demonstrating a high degree of fidelity with the company that
gives them a personalized
What most interested customers (44%) is the satisfaction and quality of service
that provides the machine lubricating and Clean Car
A low percentage (36%) of potential customers come to the lubricator and
Clean Car washing, which means missing position the company name and the
services offered through the promotion, and so provide information permanently
attract and even encourage them in the process.
Of the preferred media, television have the realm is the highest level of
customer preference and potential customers, then the field is radial.
The 40% of potential customers feel that they have everything to meet your
needs. Most respondents agreed on a'm not satisfied, because in this field
could provide more benefits because in these 30 minutes at least that gives any
vehicle service as a quick wash, could be used to spend time fun with the
family. Thus tests the hypothesis "The lack of a Plan for the Promotion and
Advertising, Washer and Lubricator" Clean Car 'hits the ignorance of this
machine and its lack Lubricator and positioning. "
110
Within the proposal is designed the company logo and slogan, which will serve
for customers and potential customers recognize the service provided by this
company, and the promotion and advertising plan with which the company
expects to increase its customers.
111
XI. BIBLIOGRAFÍA
ARESE, Héctor. (2007). Comercio y Marketing Internacional, Editorial Norma,
Colombia.
Lamb et al (2006). Marketing octava edición. México pp.6-38ó 746p.
LOBATO Francisco y LOPEZ, María (2005) Gestión de la compra venta,
Editorial Thomson Paraninfo, España, 2005
LÓPEZ Carlos. (2001). Servicio al Cliente. Los diez mandamientos de la
atención al cliente.
BONTA, Patricio y Mario, Farbe (2007) Del Curso Práctico de Técnicas
Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro. 27, Pág. 525
CARRETEIRO, Ronald & MOURA, Carlos (2009) Lubrificantes e Lubrificação.
Río de Janeiro: Editora Makron Books
CATEORA, Philip. (2008). Marketing Internacional, Editorial Mc Graw Hill,
México, 2007.
DICCIONARIO DE MARKETING, de Cultural S.A. (2008)
FISCHER, Laura. (2001) Mercadotecnia. Segunda edición. Pág. 117 – 281
FONTANEZ, Diana. (2006). Marketing Estratégico
KOTLER, Philip (1.985) Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall
KOTLER, Philip (2006). Capta clientes, conservarlos y desarrollar su valor.
MARKETING. Décima Edición. Pararon. Madrid. España. Pp 16-17
112
MARIÑO, Wilson. (2007). Plan de Marketing. 500 ideas de negocios no
tradicionales. Quinta edición. Editorial Ecuador. Quito. Ecuador. Pp 128-132.
MOCHON Francisco (2008). Disponible en: www.La Necesidad de los
estudios de Mercados y de Marketing - Monografias_com.htm
MUÑIZ Rafael. (2008). Marketing en el siglo XXI. 2ª Edición. España
SAPOROSI Gerardo (2007). Clínica Empresaria, Ediciones Macchi.
THOMPSON Iván (2006) La satisfacción del cliente. España
113
XII. ANEXOS
12.1. Encuesta # 1.
UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
CARRERA: MARKETING Y COMERCIO INTERNACIONAL
OBJETIVO: VER LA VIABILIDAD PARA REALIZAR UN PLAN DE
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD PARA LAVADORA Y LUBRICADORA CLEAN
CAR EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
Distinguida Señor/señora, agradeceré contestar la siguiente encuesta que
tributa la culminación de mis estudios cómo ingeniero en Marketing y Comercio
Internacional.
1. ¿Al momento de realizar el lavado o lubricación de su vehículo dónde lo
hace?
a) Servicio de Talleres autorizados ___
b) Independientes ___
2. ¿Tiene algún sitio especial dónde acostumbra a Lavar o Lubricar su
automóvil?
Si ___ No___
2.1. Si contesto SI a la pregunta anterior ¿En qué zona de Guayaquil se
encuentra ubicado?
a) Norte ___
b) Sur ___
c) Centro ___
d) Suburbio ___
114
3. ¿Por cuál de los siguientes servicios usted acude a una Lubricadora y/o
Lavadora?
a) Limpieza de Inyectores. ___
b) Lavado de su auto por dentro y fuera (Encerado, aspirado) ___
c) Cambio de aceite, revisión de filtros de aceite, aire y gasolina. ___
d) Lavado y Lubricación ___
e) Otro servicio ___ Especifique _______________________
4. ¿A la hora de ir a una Lubricadora y/o Lavadora, que aspectos usted
considera son importantes?
a) Personal Idóneo ___
b) Facilidades de Pago ___
c) Distancia ___
d) Calidad del Servicio ___
e) Precios ___
f) Ambiente Seguro ___
g) Tiempo de Entrega ___
h) Motivación al Cliente. ___
5. ¿Con que frecuencia su vehículo recibe el mantenimiento de
Lubricación?
a) Semanalmente . ___
b) Cada 15 días. ___
c) Mensualmente ___
6. ¿Qué tipo de Lavada regularmente le realiza a su vehículo?
a) Lavado exterior ___
b) Aspirado interno ___
c) Completo ___
115
d) Especial ___
7. ¿Cuál es su forma de pago en estos establecimientos?
e) Efectivo ___
f) Tarjeta de Debito ___
g) Tarjeta de Crédito ___
h) Cheque ___
8. ¿Cuál considera usted que es la mayor deficiencia que tiene el lugar
donde lava o lubrica su vehículo frecuentemente?
a) Ubicación ___
b) Tiempo de entrega ___
c) Calidad de lavado ___
d) Servicio ___
e) Precio ___
f) Seguridad ___
g) Ninguna ___
h) Otro ___ Especifique _________________
9. ¿Cuál es el nivel de satisfacción que tiene usted de las lubricadoras y
lavadoras a las que ha asistido?
a) Muy Satisfactorio ___
b) Satisfactorio ___
c) Parcialmente Satisfactorio ___
d) No Satisfactorio ___
10. ¿Qué medio de comunicación es de su mayor preferencia?
a) Televisión ___
b) Radio ___
116
c) Periódicos ___
d) Revistas ___
117
12.2. Encuesta # 2.
UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO
UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA
CARRERA: MARKETING Y COMERCIO INTERNACIONAL
OBJETIVO: VER LA VIABILIDAD PARA REALIZAR UN PLAN DE
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD PARA LAVADORA Y LUBRICADORA CLEAN
CAR EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
Distinguida Señor/señora, agradeceré contestar la siguiente encuesta que
tributa la culminación de mis estudios cómo ingeniero en Marketing y Comercio
Internacional.
1. ¿A la hora de ir a Lubricadora y Lavadora Clean Car, que aspectos usted
considera son importantes?
a) Personal Idóneo ___
b) Facilidades de Pago ___
c) Distancia ___
d) Calidad del Servicio ___
e) Precios ___
f) Ambiente Seguro ___
g) Tiempo de Entrega ___
h) Motivación al Cliente. ___
2. ¿Por cuál de los siguientes servicios usted acude a Lavadora y
Lubricadora Clean Car?
a) Limpieza de Inyectores. ___
b) Lavado de su auto por dentro y fuera (Encerado, aspirado) ___
c) Cambio de aceite, revisión y cambios de filtros ___
d) Otro ___ Especifique __________________
118
3. ¿Con que frecuencia su vehículo recibe el mantenimiento de Lubricación
en Clean Car?
a) Semanalmente . ___
b) Cada 15 días. ___
c) Mensualmente ___
4. ¿Qué tipo de Lavada regularmente le realiza a su vehículo en Lavadora y
Lubricadora Clean Car?
a) Lavado exterior ___
b) Aspirado interno ___
c) Completo ___
d) Especial ___
5. ¿Cuál es su forma de pago en Lavadora y Lubricadora Clean Car?
a) Efectivo ___
b) Tarjeta de Debito ___
c) Tarjeta de Crédito ___
d) Cheque ___
6. ¿Se considera satisfecho con la calidad del servicio que le han venido
brindando Lavadora y Lubricadora Clean Car?
e) Muy Satisfecho ___
f) Satisfecho ___
g) Parcialmente Satisfecho ___
h) No Satisfecho ___
119
7. ¿Porque razón prefiere este establecimiento para lavar y lubricar su
vehículo?
a) Ubicación ___
b) Tiempo de entrega ___
c) Calidad del lavado ___
d) Servicio ___
e) Precio ___
f) Seguridad ___
g) Sala de espera ___
h) Otro ___ Especifique _______________
8. ¿Cuál considera usted que es la mayor deficiencia que tiene Lavadora y
Lubricadora Clean Car cuando lava o lubrica su vehículo?
a) Ubicación ___
b) Tiempo de entrega ___
c) Calidad de lavado ___
d) Servicio ___
e) Precio ___
f) Seguridad ___
g) Ninguna ___
h) Otro ___ Especifique _______________
9. ¿Qué medio de comunicación es de su mayor preferencia?
a) Televisión ___
b) Radio ___
c) Periódicos ___
d) Revistas ___
120
12.3. Entrevista para personal de Lavadora y Lubricadora Clean Car.
1. ¿En qué área del negocio trabaja?
____________________________________________________________
____________________________________________________
2. ¿Cuántos años tiene trabajando en la empresa?
____________________________________________________________
____________________________________________________
3. ¿Cuál es su grado de escolaridad?
____________________________________________________________
____________________________________________________
4. ¿Indique su horario de trabajo?
____________________________________________________________
____________________________________________________
5. ¿Quién es sui jefe inmediato?
____________________________________________________________
____________________________________________________
6. La empresa le brinda curso de capacitación sobre la actividad laboral que
realiza
____________________________________________________________
____________________________________________________
121
7. ¿Se siente satisfecho por el trato que recibe en la empresa?
____________________________________________________________
____________________________________________________
8. ¿Está satisfecho por la atención y el trato que se le otorga al cliente?
____________________________________________________________
____________________________________________________
9. ¿Recibe incentivos para realizar bien su trabajo?
____________________________________________________________
____________________________________________________
122
12.4. Entrevista para el gerente de la Lavadora y Lubricadora Clean Car.
1. ¿Cuál fue el motivo para emprender este negocio de Lavado y Lubricación?
____________________________________________________________
____________________________________________________
2. ¿Quiénes son sus mayores clientes?
____________________________________________________________
____________________________________________________
3. ¿Cuáles son los costos de limpieza y lavado de un auto?
____________________________________________________________
____________________________________________________
4. ¿Cuáles son los costos de lubricación de un auto?
____________________________________________________________
____________________________________________________
5. ¿Mencione cuáles son sus principales competidores?
____________________________________________________________
____________________________________________________
6. ¿Donde consigue los insumos para prestar los servicios de Lavado y lubricado?
____________________________________________________________
____________________________________________________
123
7. ¿Cuál es la mejor forma de vender su servicio?
____________________________________________________________
____________________________________________________
8. ¿Cuáles son las amenazas para su negocio?
____________________________________________________________
____________________________________________________
124
12.5. Fotos realizando trabajo de campo
Realizando las encuestas a clientes de Clean Car
Realizando la entrevista a empleado de Clean Car
125
Vehiculo en proceso de Lavado
Vehículo en proceso de secado
126
Vehículo en proceso de cambio de aceite
