UNIVERSIDAD DEL TURABO ESCUELA DE NEGOCIOS...
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UNIVERSIDAD DEL TURABO ESCUELA DE NEGOCIOS Y EMPRESARISMO PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES HACIA LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y SU RELACIÓN CON EL BIENESTAR SUBJETIVO Y LA CALIDAD DE VIDA por Alicia M. López Castillo DISERTACIÓN Presentada como requisito para la obtención del grado de Doctor en Administración de Empresas Gurabo, Puerto Rico julio, 2012
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UNIVERSIDAD DEL TURABO ESCUELA DE NEGOCIOS Y EMPRESARISMO
PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES HACIA LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y SU RELACIÓN CON EL BIENESTAR SUBJETIVO Y LA CALIDAD
DE VIDA
por
Alicia M. López Castillo
DISERTACIÓN
Presentada como requisito para la obtención del grado
de Doctor en Administración de Empresas
Gurabo, Puerto Rico julio, 2012
UNIVERSIDAD DEL TURABO
CERTIFICACIÓN DE APROBACIÓN DE DISERTACIÓN
La disertación de Alicia M. López Castillo fue revisada y aprobada por los miembros del
Comité de Disertación. El formulario de Cumplimiento de Requisitos Académicos
Doctorales con las firmas de los miembros del comité se encuentra depositado en el
Registrador y en el Centro de Estudios Doctorales de la Universidad del Turabo.
MIEMBROS DEL COMITÉ Juan Carlos Sosa Varela. Ph.D. Universidad del Turabo Director de Disertación María de los M. Santos Corrada, Ph.D. Universidad del Turabo Miembro Maritza I. Espina Romero, Ph.D. Universidad del Turabo Miembro
©Copyright, 2012
Alicia M. López Castillo, Derechos Reservados
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PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES HACIA LAS ESTRATEGIAS DE
MERCADEO Y SU RELACIÓN CON EL BIENESTAR
SUBJETIVO Y LA CALIDAD DE VIDA
por
Alicia M. López Castillo
Juan Carlos Sosa Varela. Ph.D.
Director de Comité de Disertación
RESUMEN
El objetivo de esta investigación fue conocer cómo las percepciones de los
consumidores hacia las estrategias de mercadeo están relacionadas con la satisfacción, la
lealtad, el bienestar subjetivo y la calidad de vida. La misma es pionera en Puerto Rico,
amplía la base teórica y práctica sobre el tema y permite entender mejor al consumidor.
Las preguntas generales fueron:
1. ¿Cómo las estrategias de mercadeo (Producto, Precio Justo, Servicio al cliente y
Publicidad) impactan la satisfacción, la lealtad, el bienestar subjetivo de los
consumidores y esta a su vez la calidad de vida?
2. ¿Existe relación entre la satisfacción, la lealtad, el bienestar subjetivo del
consumidor y su calidad de vida?
Esta investigación estudia el modelo de Peterson (2006) que incluye las variables
Producto, Precio Justo, Servicio al Cliente y Publicidad relacionados con el Bienestar y la
Calidad de vida y la investigadora amplía el mismo añadiendo las variables Satisfacción
y Lealtad.
v
Se utilizó un diseño exploratorio-descriptivo con enfoque de método mixto. La
población estuvo compuesta por consumidores mayores de 21 años y la muestra por 408
consumidores que participaron en una encuesta y 12 en un grupo focal.
En el análisis cualitativo se utilizó la categorización de Marshall y Rossman
(1995) y un análisis de contenido usando los pasos de Malhotra (2006). En el análisis
cuantitativo se utilizó el análisis de factores, correlación y regresión para conocer la
relación entre las variables dependientes y las independientes.
Según el análisis realizado se rechazan las hipótesis nulas H1: estrategias de
mercadeo y satisfacción, H2: estrategias de mercadeo y bienestar (excepto la hipótesis
Servicio al cliente y Bienestar, H6: Satisfacción y calidad de vida, H7: Bienestar y
calidad de vida y H8: Lealtad y calidad de vida. No se rechazan las hipótesis nulas: H2c:
Servicio al cliente y bienestar, H3: Satisfacción y bienestar, H4: Lealtad y bienestar y
H5d: Publicidad y Lealtad.
La investigadora presenta el modelo de Peterson (2006) modificado, añadiendo
las variables Satisfacción y Lealtad. Recomienda continuar investigando sobre estas
variables para determinar si el comportamiento de estas variables es similar en otros
contextos y utilizar esta investigación para desarrollar estrategias de mercadeo para
mejorar el bienestar y la calidad de vida de los consumidores.
vi
DEDICATORIA
Hoy celebro el gran logro de haberme convertido en Doctora luego de tantos años
de estudio. Este logro lo alcancé gracias a todo el esfuerzo y empeño que puse desde el
comienzo pero también gracias a muchas personas que directa o indirectamente
contribuyeron al mismo.
Al Dr. Juan C. Sosa, gracias por aceptar ser mi Director de Disertación y por
apoyarme y ayudarme durante estos últimos 2 años. Usted ha sido una pieza fundamental
de este logro. A la Dra. Maritza Espina y la Dra. Maria Santos, mil gracias por ser parte
integral de esta trayectoria. ¡Ha sido un gran placer y honor trabajar con todos ustedes!
A mi esposo José, gracias por apoyarme siempre, por darme la oportunidad de
estudiar algo tan importante para mí y por ser mi fanático #1. Gracias por empujarme y
motivarme cuando perdía el enfoque pero más que nada, gracias por amarme tanto, por
cuidar a nuestros hijos tantos días y noches, cuando tuve que viajar y durante las
interminables noches de estudio. Juntos disfrutaremos el fruto de nuestros sacrificios.
Sabes que este gran logro es para ti y nuestros hijos.
Mis hijos José Antonio e Isabella Mía, sé que hoy no se dan cuenta de los
sacrificios de Papá y Mamá, pero todo, absolutamente todo lo que hacemos es para lograr
darles una mejor vida y un mejor futuro. Mamá los ama con toda el alma. Ustedes son mi
vida y mi razón de ser.
Papi y mami, ¡GRACIAS! Gracias por sembrar en mí desde pequeña el hambre
por querer dar siempre lo mejor de mí. Gracias por darme la oportunidad de estudiar e ir a
la universidad y por motivarme a seguir adelante en momentos de frustración. Hoy por
hoy soy, lo que soy, gracias a los grandes valores que nos inculcaron a mí y a mis
vii
hermanos. Papi, mi fiel confidente, gracias por amarme tanto y por todas tus palabras de
apoyo. Gracias por mostrarme que el cielo es el límite y que yo tengo la capacidad para
lograr cualquier cosa que me proponga. Mami, mi heroína, mi amiga, mi crítica y sobre
todo mi mentora. Desde pequeña soñé con ser como tú, luchadora y perseverante, y sé
que cada día que pasa me parezco más a ti. Gracias por dedicarme tanto tiempo
ayudándome y aconsejándome para que esta pieza quedara perfecta. Me honra hoy
poderte llamar además de mamá, ¡MI COLEGA!
Mi familia completa, mis tías, mis primos y sobre todo a mis hermanos y mis
cuñadas, gracias por su apoyo incondicional y gracias por cuidarme a los chiquitos
durante tantas noches de estudio. Ustedes son muy importantes en mi vida. ¡Los amo
muchísimo!
Mis amigas Nyvette y Xiomara gracias por su apoyo incondicional y por celebrar
conmigo cada pequeño y gran éxito. ¡Las adoro con toda mi alma!!!!
Por último y más importante, gracias a Dios, sobre todas las cosas por darme la
paciencia, el coraje y la valentía para seguir mis sueños y por acompañarme cada día y
darme las fuerzas para lograrlo.
viii
TABLA DE CONTENIDO
LISTA DE APÉNDICES ............................................................................................... xiii
LISTA DE FIGURAS .................................................................................................... xiii
LISTA DE TABLAS ...................................................................................................... xiv
CAPITULO I - INTRODUCCIÓN ................................................................................. 1
Problema de investigación .............................................................................................. 4
Objetivos de la investigación ......................................................................................... 5
Justificación del estudio .................................................................................................. 7
Preguntas de investigación e hipótesis .......................................................................... 10
Hipótesis ....................................................................................................................... 11
Supuestos ...................................................................................................................... 13
Definiciones de términos .............................................................................................. 13
Delimitaciones .............................................................................................................. 15
CAPITULO II - LITERATURA RELACIONADA .................................................... 17
Introducción .................................................................................................................. 17
Mercadeo....................................................................................................................... 18
Comportamiento del consumidor .................................................................................. 22
Variables externas ..................................................................................................... 23
Determinantes individuales ....................................................................................... 25
Perspectiva micro ...................................................................................................... 28
Perspectiva social ...................................................................................................... 28
Calidad de vida del consumidor .................................................................................... 30
ix
Bienestar del consumidor .......................................................................................... 34
Producto .................................................................................................................... 35
Precio Justo ............................................................................................................... 36
Servicio al Cliente ..................................................................................................... 37
Publicidad ................................................................................................................. 38
Satisfacción ............................................................................................................... 38
Lealtad....................................................................................................................... 39
Resumen del capítulo .................................................................................................... 41
CAPITULO III - METODOLOGÍA ............................................................................. 42
Diseño de la Investigación ............................................................................................ 42
Descripción de los participantes ................................................................................... 43
Técnicas de recopilación de datos ................................................................................. 44
Grupo focal ............................................................................................................... 44
Encuesta .................................................................................................................... 47
Validez ...................................................................................................................... 48
Procedimiento ............................................................................................................... 51
Consideraciones Éticas en el Procedimiento ................................................................ 53
Análisis de datos ........................................................................................................... 54
CAPITULO IV - HALLAZGOS ................................................................................... 62
Datos demográficos ...................................................................................................... 63
Grupo focal ................................................................................................................... 67
Calidad de vida del consumidor .................................................................................... 69
Bienestar del consumidor .............................................................................................. 73
x
Precio justo.................................................................................................................... 75
Publicidad ..................................................................................................................... 77
Servicio al cliente .......................................................................................................... 78
Producto ........................................................................................................................ 80
Satisfacción del consumidor ......................................................................................... 80
Lealtad del consumidor ................................................................................................. 81
Resultados de la encuesta .............................................................................................. 82
Frecuencia de respuestas ............................................................................................... 82
Bienestar del consumidor .......................................................................................... 83
Calidad de vida del consumidor ................................................................................ 84
Precio justo................................................................................................................ 84
Publicidad ................................................................................................................. 85
Servicio al cliente ...................................................................................................... 86
Producto .................................................................................................................... 87
Satisfacción del cliente ............................................................................................. 88
Lealtad....................................................................................................................... 89
Análisis de factores ....................................................................................................... 91
Alpha de Cronbach ....................................................................................................... 94
Correlación entre variables ........................................................................................... 96
Análisis de regresión múltiple ...................................................................................... 98
Resumen de los hallazgos ........................................................................................... 108
CAPITULO V - DISCUSIÓN, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..... 112
Contestaciones a las preguntas de investigación ........................................................ 113
xi
Conclusiones ............................................................................................................... 124
Implicaciones de los resultados de esta investigación ................................................ 128
Recomendaciones ....................................................................................................... 131
REFERENCIAS ............................................................................................................ 134
xii
LISTA DE APENDICES
APÉNDICES................................................................................................................... 141
A - Protocolo para el Grupo Focal ......................................................................... 142
B - Cuestionario ....................................................................................................... 145
C - Planilla para la Evaluación en Términos de Pertinencia, Redacción y
Vocabulario ...................................................................................................... 151
D - Solicitud de Autorización al Institutional Review Board (IRB) del Sistema
Universitario Ana G. Méndez para Realizar la Investigación ......................... 158
E - Copia de Documentos de la Solicitud Entregados a la Oficina del IRB ........... 172
F- Carta al Rector Solicitando Autorización para Realizar el Estudio .................... 179
G - Hoja Informativa Participantes Encuesta .......................................................... 181
H- Hoja Informativa Participantes Grupo Focal ..................................................... 183
xiii
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 Marco Conceptual ................................................................................................. 17 2 Modelo Estrategias de mercadeo y su relación con el bienestar subjetivo
y la calidad del consumidor, Adaptado por Alicia M. López Castillo ................ 131
xiv
LISTA DE TABLAS
TABLA 1 Análisis del Alpha de Cronbach en el estudio piloto ............................................ 50
2 Análisis de datos por pregunta de investigación ................................................... 59
3 Perfil de los participantes- Datos demográficos ................................................... 66
4 Bienestar del consumidor- Respuestas por cada aseveración ............................... 83
5 Calidad de vida del consumidor- Respuestas por cada aseveración ..................... 84
6 Precio justo- Respuestas por cada aseveración ..................................................... 85
7 Publicidad- Respuestas por cada aseveración ....................................................... 86
8 Servicio al cliente- Respuestas por cada aseveración ........................................... 87
9 Producto- Respuestas por cada aseveración ......................................................... 88
10 Satisfacción del cliente- Respuestas por cada aseveración ................................... 89
11 Lealtad- Respuestas por cada aseveración ............................................................ 90
12 Resumen de las variables ...................................................................................... 91
13 Distribución de ítems por factor ........................................................................... 93
14 Análisis de factores del cuestionario y Alpha de Cronbach ................................. 95
15 Correlación entre variables ................................................................................... 97
16 Análisis de regresión ............................................................................................. 99
17 Resultados de las pruebas de las hipótesis principales y sub-hipótesis .............. 100
18 Resumen de los hallazgos para cada variable ..................................................... 108
1
CAPITULO I
Introducción
El mercadeo es una función que maneja la conexión entre la organización y el
consumidor (Moorman & Rust, 1999). En la medida en que la función de mercadeo se
ocupe de esta relación, la misma contribuye al desempeño financiero, a la relación con el
consumidor y a la evolución de los nuevos productos. Según la definición de la American
Marketing Association aprobada en Octubre del 2007, el mercadeo es el conjunto de
actividades, organizaciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tiene valor para el consumidor, socios y la sociedad en general (American
Mercadeo Association, 2010). Su rol es unir todas las actividades que sirven para
identificar lo que busca el consumidor y cómo promover y proveer los bienes y servicios
que requieren (Bowman, 2007).
Por su parte, Sirgy (2001) define mercadeo como la práctica diseñada para
mejorar la calidad de vida de los consumidores mientras que se preserva el bienestar de la
comunidad y el ambiente. El concepto de calidad de vida nace a mediados del siglo XX y
se señala que el presidente Lyndon B. Johnson fue la primera personalidad pública que
utilizó el término en 1964 (Rivas Nina, 2003). Con el término han surgido varios autores
como Peterson (2007), Malhotra (2006) y Sirgy (1985) que le dan numerosas
definiciones desde la perspectiva de mercadeo. Su inicio obedece a las diversas crisis
económicas que sufrió el mundo contemporáneo que fueron modificando los paradigmas
sociales, políticos y económicos y a la creciente integración de tecnología derivada del
avance científico. Con esto surge un nuevo tipo de consumidor quien está mucho más
informado y busca productos que satisfagan sus necesidades y que aumenten su lealtad,
2
satisfacción y su bienestar general. Esta realidad supone un esfuerzo adicional por parte
de las empresas ya que se espera que cumplan con su responsabilidad social. Según
Bueno Sánchez (2004), la calidad de vida es el bienestar, felicidad, Satisfacción de la
persona que le permite una capacidad de actuar o de funcionar en un tiempo determinado.
Es un concepto subjetivo, propio de cada individuo, que está muy influido por el entorno
en el que vive como la sociedad, la cultura y las escalas de valores (Diener, 2008).
El impacto del mercadeo en el bienestar del consumidor y la calidad de vida de
los individuos ha sido reseñado por una diversidad de autores como Diener, Ng, Harter &
Arora (2010), Peterson and Ekici (2010), Diener (2009), Sirgy (2008), Dagger &
Sweeney (2006), Peterson (2006), Amato & Amato (2002), Casas (1999), Diener &
Diener (1995), Diener & Colbs (1994), Veenhoven (1994). Además el término mercadeo
se utiliza en una generalidad de contextos y está relacionado con la selección de bienes, el
ambiente cultural y el ambiente físico (Kotler, 1986).
Smith (1980), citado en Sirgy, Michalos, Ferriss, Easterlin, Patrick, & Pavot
(2005) diseñó 6 perspectivas de la “buena vida” las cuales caracterizó como sigue:
Máxima gratificación del deseo - vivir bien es cuestión de tener lo que uno desee tener y
hacer lo que uno quiera hacer.
1. Perspectiva Dominante - uno elige de una gran variedad de bienes, prefiriendo
uno sobre otro excluyendo los demás.
2. Perspectiva del Propósito de la vida - la vida propia es buena cuando se
contribuye adecuadamente sobre algo que lo necesita o depende de él/ella
3
3. Vivir mirando hacia las expectativas personales - vivir luchando por lograr lo
que se ha propuesto. La felicidad es una función del juicio cognitivo donde lo
real se conforma con lo razonable.
4. Florecimiento humano - Uno crece hacia la buena vida de manera progresiva
al actualizar su propio potencial para el funcionamiento humano.
5. Satisfacción de las necesidades - Las verdaderas necesidades son vistas como
las demandas, más o menos el objetivo del organismo, y vivir bien es un éxito
relativo de satisfacer las necesidades de uno.
Las personas a cargo de mercadeo en las empresas deben utilizar estas seis
perspectivas para desarrollar estrategias que respondan a las expectativas, necesidades e
intereses del consumidor.
El término Calidad de vida resurge en la década del 1980 en adelante. Sirgy
(2001), ofrece una visión contemporánea de calidad de vida al incluir dimensiones
económicas, políticas, de empleo, recreativas, físicas, ambientales, sociales, familiares y
espirituales. En términos generales, existen tendencias que se consideran como básicas
para poder evaluar una vida de calidad. Están relacionadas con la Satisfacción de las
necesidades básicas tal y como lo planteó Maslow en el 1954 (Sirgy, et als, 2005).
Evidencia de esto se ve cuando algunas personas relacionan la calidad de vida con el
acceso a un trabajo digno y bien remunerado que les permita acceder a bienes y servicios
básicos para vivir en la sociedad actual (González Rodríguez, 2005), orientada al
materialismo.
Según Zinkhan (1994), esta situación se observa con frecuencia en el mundo de
hoy, en la que el materialismo es un valor que se promueve que los consumidores
4
adopten. Vivimos en una cultura materialista, y el materialismo mueve a los
consumidores a comprar y a consumir. Por tal razón, la calidad de vida se puede
relacionar con la habilidad del consumidor para satisfacer sus necesidades pudiendo
adquirir los bienes y servicios a tono con el ofrecimiento del mercado. Aún las personas
con bajo poder adquisitivo tienen un gran interés por tener acceso a bienes que están
disponibles en las tiendas que venden productos al detal. La sociedad contemporánea
(Malhotra, 2006) en general se caracteriza por ser una orientada al consumo continuo y
desmedido. Por tal razón, esta investigación estuvo relacionada con las percepciones de
los consumidores hacia las estrategias de mercadeo de las ventas al detal y su relación
con la Satisfacción, la lealtad, el bienestar subjetivo y su calidad de vida.
Problema de investigación
Según Casas (1999), existe una tradición científica considerando la calidad de
vida como un campo bien definido de investigación interdisciplinaria, con componentes
psicosociales. Esta tradición ha dado paso a un conocimiento básico que se puede aplicar
para el estudio del bienestar general de los seres humanos. Algunas características de la
calidad de vida, según la literatura disponible son:
Concepto subjetivo: Cada ser humano tiene su concepto propio sobre la vida
y sobre la calidad de vida, la felicidad.
Concepto universal: Las dimensiones de la calidad de vida son valores
comunes en las diversas culturas.
Concepto holístico: El ser humano es un todo y la calidad de vida incluye
todos los aspectos físicos, psicológicos, y sociales, según el modelo
biopsicosocial.
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Concepto dinámico: Dentro de cada persona, la calidad de vida cambia en
periodos cortos de tiempo: unas veces somos más felices y otras menos.
Interdependencia: Los aspectos o dimensiones de la vida están
interrelacionados, de tal manera que cuando una persona se encuentra enferma
o está sin trabajo, o está mal económicamente, le repercute en los aspectos
afectivos o psicológicos y sociales.
Estas características sugieren que la calidad de vida está atada al bienestar del
consumidor con el acceso a los bienes y servicios. Esta realidad cobra gran importancia
cuando uno se puede dar cuenta de que la sociedad contemporánea es una sociedad
materialista y consumerista y el materialismo se promueve continuamente en los
consumidores (Zinkhan, 1994). El materialismo, a su vez, mueve a los consumidores a
comprar y a consumir. La gente piensa que tener más es mejor y por eso son mejores, y
tienen mejor calidad de vida. El deseo por adquirir más se traduce en mayores y más
variadas ventas en el mercado al detal.
Por tal razón, el problema que se presenta en esta investigación giró en torno a la
pregunta:
¿Cómo las percepciones de los consumidores hacia las estrategias de mercadeo
están relacionadas con el bienestar subjetivo de los consumidores y esta a su vez con la
calidad de vida?
Objetivos de la investigación
El objetivo principal de esta investigación fue conocer cómo las percepciones de
los consumidores hacia las estrategias de mercadeo están relacionadas con la
Satisfacción, la lealtad, el bienestar subjetivo y estas a su vez con la calidad de vida. Es
6
un intento por demostrar que la mayoría de las personas asignan diferentes pesos a las
dimensiones clave de calidad de vida, según el contexto en el que viven (Peterson, 2006).
Además, se esperaba obtener información en torno a la opinión de los consumidores en el
análisis de las dimensiones para medir la calidad de vida en una sociedad. Los objetivos
fueron los siguientes:
1. Conocer las percepciones de los consumidores hacia las estrategias de
mercadeo y cómo están relacionadas con la Satisfacción, la Lealtad, el
Bienestar y su Calidad de vida.
2. Determinar cómo las estrategias de mercadeo impactan la Satisfacción, la
Lealtad, el Bienestar subjetivo de los consumidores y estas a su vez la Calidad
de vida.
3. Determinar las percepciones de los consumidores hacia la Satisfacción,
Lealtad y el Bienestar.
4. Determinar las percepciones de los consumidores hacia la Satisfacción y la
Calidad de vida.
5. Determinar las percepciones de los consumidores hacia el Bienestar y la
Calidad de vida.
6. Determinar las percepciones de los consumidores hacia la Lealtad y la Calidad
de vida.
Esta investigación es una aportación para ampliar la base teórica y práctica de la
literatura disponible sobre el tema de la adquisición de bienes por el consumidor y su
relación con la calidad de vida. En la misma se adapta el modelo de Peterson (2006) y se
amplió el mismo añadiendo variables que están relacionadas con el bienestar del
7
consumidor y la calidad de vida. Además, esta investigación es pionera en el estudio
sobre este tema en el contexto de Puerto Rico.
Justificación del estudio
El ser humano busca cada día más el sentido de la vida y la calidad de la misma.
Esto quiere decir que no se puede hablar de calidad de vida sin considerar las diferencias
individuales, sin considerar que este es un concepto subjetivo y sin olvidar que se está
hablando de la felicidad (Bello, C.T., 2009) a largo plazo, la satisfacción y el bienestar de
las personas. La calidad de vida es un concepto relativo que depende de cada grupo social
y de lo que éste defina como su situación ideal de bienestar (Palomba, 2002). Cada grupo
social identifica las tendencias en materia de bienestar (Peterson, 2006). Por ello se hace
preciso entender los diversos modos de vida, necesidades, aspiraciones e ideales de los
consumidores, sus actitudes y las cosas que le producen bienestar al consumidor para
poder mejorar la calidad de vida.
Tradicionalmente, el mercadeo relacionado con la calidad de vida, según Sirgy
(2008) es el mecanismo que utilizan las empresas para planificar, fijar precios, promover,
y distribuir los bienes de consumo. Este establece que:
el mercadeo maximiza la Satisfacción y la calidad de vida del consumidor a
través de la adquisición de bienes económicos y las decisiones sobre los
precios,
el mercadeo maximiza la calidad de vida del consumidor a través de la
Satisfacción por poseer bienes económicos,
el mercadeo maximiza la calidad de vida del consumidor a través del uso y
consumo de bienes económicos,
8
el mercadeo maximiza la calidad de vida del consumidor a través del
mantenimiento y reparación de bienes económicos para añadir longevidad a
los productos,
el mercadeo maximiza la calidad de vida del consumidor a través de la
disposición de bienes económicos.
La oferta del mercado puede enfocarse en grupos específicos de la comunidad.
Esta oferta se diseña, se le marca el precio, se distribuye y se promueve en formas que
mejoran la calidad de vida del consumidor, según la forma tradicional mencionada por
Sirgy (2008), además del bienestar económico, laboral, familiar, recreativo, físico, social,
espiritual, ambiental y político. El mejorar una o varias de las dimensiones de los grupos
de clientes mejora la calidad de vida del consumidor.
A pesar que diversos autores como Diener, Ng, Harter & Arora (2010), Peterson
and Ekici (2010), Diener (2009), Sirgy (2008), Dagger & Sweeney (2006), Peterson
(2006), Amato & Amato (2002), Casas (1999), Diener & Diener (1995), Diener & Colbs
(1994), Veenhoven (1994) y otros han escrito sobre el impacto del mercadeo en la
calidad de vida y han investigado sobre la relación entre el mercadeo y la calidad de vida
de los consumidores. Sin embargo, autores como Peterson (2006) indican que aún existe
camino por recorrer en la formulación de teorías orientadas a la calidad de vida.
Existen diversos estudios que hablan sobre el tema del mercadeo para la calidad
de vida como lo es Identifying Quality-of-Life Priorities for Societal Development: Using
a Market Orientation to Benefit Citizens de Peterson (2006). El marco conceptual
presentado por Peterson es una pieza fundamental en el desarrollo de nuevas teorías para
la calidad de vida. Por tal razón, y mirando hacia el futuro, esta investigación estudia
9
variables que permitan entender mejor lo que se conoce como la calidad de vida desde la
perspectiva del consumidor. Peterson realizó este estudio para medir la calidad de vida
en tres diferentes países: Estados Unidos, Francia y Turquía. Se seleccionaron siete
dimensiones para el estudio de la calidad de vida: costo de vida, salud, economía,
infraestructura, libertad, cultura y ambiente. El propósito del mismo fue obtener un
mejor entendimiento de la importancia de las dimensiones de calidad de vida en la
sociedad. Se utilizó un marco de referencia orientado al mercadeo para una comprensión
más sencilla de los participantes. A la vez, se utilizaron datos primarios y el análisis
conjunto de las respuestas de los participantes en Estados Unidos, Francia y Turquía. Se
seleccionaron siete dimensiones para el estudio de la calidad de vida: costo de vida,
salud, economía, infraestructura, libertad, cultura y ambiente. Su propósito principal fue
medir cuáles eran las dimensiones a las cuales los participantes le asignaban mayor peso
y cómo estas se asemejaban o comparaban entre cada país. Se comparó el promedio en
los factores sobresalientes en cada país y se encontraron diferencias en algunas ocasiones.
Además, el mismo patrón de heterogeneidad se encontró entre los factores de mayor peso
en los tres países. La dimensión a la cual se le asignó mayor peso en los tres países la fue
la libertad. Se recomendó al final del estudio el utilizar una población con similaridades e
igualdad de condiciones de vida, de manera que el estudio no se vea como uno engañoso.
Se recomendó también expandir el estudio a otros países y poblaciones para comparar
los resultados con los de este estudio.
La investigación que se llevó a cabo aporta al conocimiento del campo del
mercadeo y la calidad de vida del consumidor, muy en particular en el contexto
puertorriqueño, y ayuda a profundizar teorías y a desarrollar prácticas sobre el mercadeo
10
y su relación con la calidad de vida. Los resultados de esta investigación ayudaron a
entender mejor las percepciones de los consumidores en Puerto Rico en torno a su calidad
de vida. La información que se obtuvo durante la misma es una aportación al mercado de
bienes de consumo en Puerto Rico y cómo este contribuye al mejoramiento de la calidad
de vida del puertorriqueño. A su vez, el resultado de esta investigación provee
información para cualquier mercadólogo, con elementos prácticos que permiten entender
como los consumidores toman decisiones al comprar productos o servicios. La
información obtenida en el estudio provee datos que permiten crear sinergias con
departamentos de apoyo, como el de mercadeo, para la toma de decisiones que permiten
mejorar la calidad de vida del consumidor.
Preguntas de investigación e hipótesis
Este estudio se guió con las siguientes preguntas generales de investigación:
1. ¿Cómo las estrategias de mercadeo impactan la satisfacción, la lealtad, el
bienestar subjetivo de los consumidores y esta a su vez la calidad de vida?
2. ¿Existe relación entre la satisfacción, la lealtad, el bienestar subjetivo del
consumidor y su calidad de vida?
Además, se utilizaron las siguientes sub-preguntas de investigación:
1. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores entre las estrategias de
mercadeo y la satisfacción?
2. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores entre las estrategias de
mercadeo y el bienestar?
3. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores entre la satisfacción y el
bienestar?
11
4. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores entre la lealtad y el bienestar?
5. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores entre las estrategias de
mercadeo y la lealtad?
6. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores entre la satisfacción y la
calidad de vida?
7. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores entre las bienestar y la calidad
de vida?
8. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores entre la lealtad y la calidad de
vida?
Hipótesis
A continuación se presentan las hipótesis que guiaron esta investigación. Se
incluyen las hipótesis principales y las sub-hipótesis relacionadas con cada una de las
variables estudiadas.
H1: Existe una relación significativa entre la percepción de las estrategias de
mercadeo y la Satisfacción del consumidor.
o H1a: Existe una relación significativa entre la percepción de Producto y la
Satisfacción del consumidor.
o H1b: Existe una relación significativa entre la percepción de Precio justo
y la Satisfacción del consumidor.
o H1c: Existe una relación significativa entre la percepción de Servicio al
cliente y la Satisfacción del consumidor.
o H1d: Existe una relación significativa entre la percepción de Publicidad y
la Satisfacción del consumidor.
12
H2: Existe una relación significativa entre la percepción de las estrategias de
mercadeo y el Bienestar del consumidor.
o H2a: Existe una relación significativa entre la percepción de Producto y el
Bienestar del consumidor.
o H2b: Existe una relación significativa entre la percepción de Precio justo
y el Bienestar del consumidor.
o H2c: Existe una relación significativa entre la percepción de Servicio al
cliente y el Bienestar del consumidor.
o H2d: Existe una relación significativa entre la percepción de Publicidad y
el Bienestar del consumidor.
H3: Existe una relación significativa entre Satisfacción y Bienestar del
consumidor.
H4: Existe una relación significativa entre la Lealtad y el Bienestar del
consumidor.
H5: Existe una relación significativa entre la percepción de las estrategias de
mercadeo y la Lealtad del consumidor
o H5a: Existe una relación significativa entre la percepción de Producto y la
Lealtad del consumidor.
o H5b: Existe una relación significativa entre la percepción de Precio justo
y la Lealtad del consumidor.
o H5c: Existe una relación significativa entre la percepción de Servicio al
cliente y la Lealtad del consumidor.
13
o H5d: Existe una relación significativa entre la percepción de Publicidad y
la Lealtad del consumidor.
H6: Existe una relación significativa entre la Satisfacción y la Calidad de vida del
consumidor.
H7: Existe una relación significativa entre el Bienestar y la Calidad de vida del
consumidor.
H8: Existe una relación significativa entre la Lealtad y la Calidad de vida del
consumidor.
Supuestos
Las estrategias de mercadeo están relacionadas con la Satisfacción, la lealtad,
el bienestar del consumidor y su calidad de vida.
Los precios justos en los bienes de consumo en las ventas al detal aumentan
la percepción de bienestar de los consumidores en Puerto Rico.
La Satisfacción de los individuos con el detallista aumenta el bienestar del
consumidor y su calidad de vida.
La lealtad de los individuos con el detallista aumenta el bienestar del
consumidor y su calidad de vida.
Definiciones de términos
En esta investigación se utilizaron las siguientes definiciones operacionales:
1. Bienestar del consumidor: Todos los beneficios individuales y las ventajas
proporcionadas a los individuos por el consumo de bienes y Servicios, y la
Satisfacción derivada teniendo en cuenta las preferencias individuales y el nivel
de precios de los bienes y servicios.
14
2. Calidad de vida: Es un concepto subjetivo propio de cada individuo que presenta
un estado o situación de felicidad a largo plazo que se obtiene cuando las
necesidades básicas han quedado satisfechas en la dimensión física, sicológica y
social del individuo.
3. Consumidor: Es una persona u organización que tiene una serie de necesidades y
deseos, que demanda bienes o servicios y que consume o compra productos para
el consumo.
4. Lealtad: El compromiso sostenido de comprar de nuevo o frecuentar de nuevo
un Producto o servicio, de la misma organización (Oliver, 1999).
5. Mercadeo: El conjunto de actividades, organizaciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tiene valor para el consumidor,
socios y la sociedad en general (American Mercadeo Association, 2007).
6. Percepción: Primer conocimiento de una cosa por medio de las impresiones que
comunican los sentidos. Manera en que una persona percibe o comprende algo.
Es el proceso por el que el individuo organiza e interpreta la información que
recibe de su entorno con la finalidad de formar una imagen significativa y
coherente del mundo.
7. Percepción del consumidor: Imagen que recibe el comprador y que le va a
producir un mayor impulso de comprar. La misma está basada en la experiencia
anterior del consumidor y sus necesidades, deseos e intereses. Hay un sinnúmero
de variables que influyen en la percepción del consumidor, tales como: la
naturaleza y los atributos físicos del producto, el diseño del envase, el nombre de
la marca, los anuncios y los comerciales.
15
8. Precio justo: El valor de los productos según la estimación del mercado en el
momento de la venta.
9. Productos: Variedad de artículos y tipos de artículos disponibles en el comercio
para la compra al detal por los consumidores.
10. Publicidad: Es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al
público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con
el objetivo de motivar hacia una acción de consumo.
11. Satisfacción del consumidor: Es cuando las expectativas de un individuo en
cuanto a un bien o servicio son alcanzadas o sobrepasadas.
12. Ventas al detal: Consiste en la venta a través de la tienda detallista y en todas las
actividades que se relacionan directamente con la venta de bienes y servicios a
consumidores para su uso personal
Delimitaciones
En esta investigación participaron consumidores en Puerto Rico de ambos sexos y
mayores de 21 años. La muestra utilizada fue una muestra por conveniencia que fue
compuesta por las personas disponibles al momento de realizar la investigación. El hecho
de que se llevara a cabo un muestreo por conveniencia y no un muestreo aleatorio afecta
en cierta manera los resultados de la investigación pues el muestreo aleatorio cumple con
la condición de que todos los elementos de la población tienen alguna oportunidad de ser
escogidos en la muestra mientras que una muestra seleccionada por muestreo de juicio o
conveniencia tiene la limitación de que se basa en la experiencia del investigador y no
todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser escogidos.
16
Por otro lado, el tiempo dedicado a la investigación no permitió que se explorara
con grupos focales de otras características que no fueran universitarios de Administración
de Empresas del nivel graduado, lo que sugiere que algunos pudieran conocer sobre el
tema estudiado.
Las variables estudiadas incluyen solamente las utilizadas por Peterson en su
estudio de 2006 además de las variables Lealtad y Satisfacción que fueron añadidas por la
autora. Puede que haya otras variables que se puedan investigar en un futuro para saber la
percepción de los consumidores hacia las mismas en su relación con las estrategias de
mercadeo que se pueden utilizar en Puerto Rico.
17
CAPITULO II
Literatura Relacionada
Introducción
El propósito de esta investigación fue conocer las percepciones de los
consumidores hacia las estrategias de mercadeo y su relación con el bienestar subjetivo y
su calidad de vida. Además, se obtuvo la percepción de los consumidores sobre los
diferentes elementos de la mezcla de mercadeo y como estos impactan el bienestar del
consumidor, su Satisfacción y Lealtad y por consecuencia su calidad de vida. La figura 1
que se inserta a continuación presenta la relación entre las variables de esta investigación.
Figura 1: Marco Conceptual
Basado en el Modelo de Peterson (2006) y Adaptado por Alicia M. López Castillo (2012)
18
Para la discusión del marco conceptual de esta investigación, este capítulo se
divide en tres secciones. La primera está relacionada con la importancia de las variables
de mercadeo para los consumidores. La segunda contiene literatura en torno al
comportamiento del consumidor, la motivación, las necesidades del consumidor y su
relación con la calidad de vida. La tercera sección incluye literatura relacionada con las
diversas dimensiones de calidad de vida en diferentes contextos.
Mercadeo
Desde el punto de vista filosófico, el concepto tradicional de mercadeo establece
que el éxito organizacional depende de la medida en que una empresa estudia las
necesidades y deseos de sus clientes y les suministra productos y servicios que le
producen una Satisfacción mejor que los de la competencia (Kotler y Armstrong, 2003).
Contrario al enfoque de producción o ventas, este enfoque de mercadeo parte del
principio de que el cliente es el centro de todas las actividades de la empresa y que se
adaptará a sus demandas (Kimery y Rinehart, 1998).
Para los negocios, el mercadeo es la acción de conjunto de la empresa, dirigida
hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad (Goldmann, 2008). La Asociación
Americana de Mercadeo (AMA) (1995), entiende que el mercadeo es una función
organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la
organización y a sus clientes. Este comprende una serie de actividades interrelacionadas
entre sí, que tienden no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los
objetivos fijados por y para la empresa (Muñiz, 2010). Es la actividad en la que se toma
conciencia de la importancia del consumidor, se preocupa de conocerle, entenderle y así
19
poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste, adecuando los
productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente. Y, como establece
Muñiz (2010), el mercadeo es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas
realizadas por las empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del
mercado. Por tal razón, el mercadeo es la verdadera razón de ser de la empresa y es la
entera Satisfacción del cliente, lo que conlleva el éxito.
Según Kotler (1999), el mercadeo es un proceso social por el que los individuos y
los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio
de productos y su valoración con otros. Este tiene como objetivo el conocer y
comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades (Drucker, 1993). Es en este aspecto que se puede decir que si el mercadeo
de productos responde a las necesidades de los consumidores, el mismo también se
relaciona con la calidad de vida de la población.
Tracy (2004), Shiffman y Kanuk (2005) y Perner (2011) escribieron sobre la
importancia de practicar la fórmula conocida como las siete (7) P’s de mercadeo, cuya
función requiere una constante evaluación de las competencias de una compañía, y que,
si se practican consistentemente, pueden ser eficaces para mantenerse en ventaja sobre la
competencia. Los elementos establecidos bajo esta fórmula lo son Producto, Precio,
Promoción, Punto o Lugar, Posicionamiento, Personas y Paquete o Empaque. Un breve
resumen de la importancia de cada elemento se incluye a continuación.
1. Producto - Observar el producto o servicio que se ofrece como si se fuese un
consultor externo o un consumidor. Se deben hacer preguntas saludables
como las siguientes: ¿El producto o servicio es apropiado para el mercado?
20
¿Es superior al producto o servicio que ofrece la competencia? Este tipo de
preguntas serán las que se deben evaluar constantemente para mantenerse al
día con las exigencias del mercado.
2. Precio - Evaluar continuamente las escalas de precio asignadas a cada
producto o servicio de manera que se mantengan lo más cercanos a la realidad
del mercado. En ocasiones será correcto tomar decisiones para bajar precios y
en otras ocasiones aumentarlo. Será importante que se evalué cual es la
estrategia correcta a seguir ya que este factor es uno delicado que podría
implicar resistencia de algunos consumidores. La importancia en este
elemento será mantenerse abierto a evaluar los precios para asegurar
mantenerse competitivos.
3. Publicidad - El tercer elemento lo es el establecer el hábito de pensar en
relación a la publicidad. Este elemento incluye todas las formas disponibles
para dejarle saber a un consumidor sobre los productos y servicios disponibles
de una empresa. Un cambio pequeño en la promoción puede llevar a cambios
dramáticos en los resultados.
4. Punto o Lugar - Evaluar los diferentes lugares en los que se vende un producto
o servicio. En este elemento será importante seleccionar el lugar apropiado
según la audiencia esperada del producto o servicio.
5. Paquete o Empaque - Evaluar el empaque del producto siendo críticos y
objetivos y recordando que en el mercadeo, igual que en la vida, la primera
impresión es sumamente importante. Cambios mínimos en un empaque puede
conllevar grandes beneficios. El empaque también se refiere a la forma de
21
vestir de los empleados, a la organización de la oficina o áreas de espera, en
fin, cualquier elemento visual que afecta la confianza del consumidor en un
producto o servicio.
6. Posicionamiento - Desarrollar el habito de pensar continuamente como el
consumidor ve el producto o servicio que se ofrece, como se está posicionado
desde su punto de vista. En el libro Positioning escrito por Al Reis (1986), los
autores resaltan que la manera en que los consumidores ven a una compañía
es indicador de su éxito dentro de la economía existente. La Teoría de la
“Attribution” dice que los consumidores piensan en base a un solo atributo
cuando se refieren a un producto o servicio, positivo o negativo. Para definir
la estrategia correcta se debe evaluar el tipo de consumidor y como lograr
llegar a su cerebro con una buena impresión.
7. Personas - La última “P” de Mercadeo se refiere a las personas. El mismo
está relacionado a la importancia de pensar en términos de las personas,
dentro y fuera de la compañía, ya que ellos son los responsables de la
evolución del negocio. Incluye la importancia de asignar a la persona correcta
a la tarea correcta por lo que el reclutamiento juega un factor sumamente
importante. Jim Collins (2001), en su libro Good to Great, descubre el factor
más importante aplicado por las mejores compañías del mundo: Escoger a las
personas correctas para ir en la guagua y bajar de la misma a las incorrectas.
Para ser exitoso se debe desarrollar el hábito de pensar en quien será
responsable por cada tarea, puede ser una tarea ardua pero ciertamente la
correcta.
22
Este pensamiento de las 7 P's es utilizado en el campo del mercadeo para
desarrollar ventaja competitiva en la venta y promoción de los bienes de consumo. Al
aplicar los mismos, hay mayores probabilidades de que los artículos que se mercadean
estén de acuerdo con los intereses y necesidades de los consumidores y con el
mejoramiento de su calidad de vida. Para efectos de esta investigación se utilizan
solamente 3 de estas variables: Producto, precio y Publicidad que son las incluidas por
Peterson en su modelo de 2006.
Para Sirgy et al. (2006), el mercadeo para la calidad de vida es el mecanismo
empresarial que se utiliza para planificar, poner precios, promover y distribuir bienes
económicos al consumidor en formas que puedan maximizar el bienestar del consumidor.
Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es el tipo de conducta que los consumidores
muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que
satisfacen sus necesidades (Shiffman, 2005). Son acciones que el consumidor lleva a
cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para
satisfacer sus necesidades. En la actualidad, la conducta se considera como un conjunto
de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación
de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del
presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de
compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio (Abad, 2003).
El estudio del comportamiento del consumidor resulta a veces sumamente
complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre
sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado
23
modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar
nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las
variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas
como las variables se relacionan entre sí. Según Shiffman (2005), un modelo consta de
tres grandes secciones: (1) variables ambientales externas que inciden en la conducta, (2)
proceso de decisión del comprador y (3) determinantes individuales de la conducta.
Variables externas. El ambiente externo, según Shiffman (2005) se compone de seis
factores específicos que se pueden tomar en consideración en algunos estudios: Cultura,
subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.
1. Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,
costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre
como miembro de una sociedad.
2. Subcultura: Se pone de relieve los segmentos culturales que poseen valores,
costumbre y otras formas de conducta que se distinguen por su edad y sus
características étnicas.
3. Clase Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una
sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. Los que
caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y
modalidades de conducta que tiene su efecto en la elección de un vecindario,
el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las
compras.
4. Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un
sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Es
24
importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es
decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta
del individuo un ejemplo de ello.
5. Familia: Se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales
de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra
representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del
consumidor. La familia desempeña directamente la función de consumo final
operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto
los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades
individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas
comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de sus miembros.
Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es
la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de
determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados,
los matrimonios con niños, etc.
6. Factores Personales: Los expertos en mercadeo se han interesado en el
proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en
que un individuo produce la comunicación con otros. La influencia personal
influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen
con respecto a los productos. También se considera un factor importante que
repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un
producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de
difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se
25
dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una
importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a
quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se
toman decisiones de compra.
Determinantes individuales. Son variables que inciden en la forma en que el consumidor
pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios (Shiffman,
2005). El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que
los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el
contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad,
actitudes, procesamiento de información y motivos. El círculo abierto entre el proceso de
decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de
decisión. Los determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación,
procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes y percepción:
1. Personalidad: es el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las
respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su
conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en
la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes
donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada
individuo.
2. Auto-concepto: Es la percepción de sí mismo por el sujeto, y a la vez es la
imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos (Gonzalez,
26
1991). La importancia de estudiar el auto concepto en el mercadeo viene dada
porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
3. Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento. Toda
conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad
estimulada que el sujeto trata de satisfacer.
4. Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores
llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan la información.
Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o
su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la
información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la
proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.
También intervienen en ella factores individuales como la motivación,
aprendizaje y actitudes.
5. Aprendizaje y Memoria: Ambos son procesos cerebrales estrechamente
ligados que originan cambios adaptativos en el comportamiento de los
organismos (Morgado Bernal, 2005). El estudio de los mismos por parte de
los profesionales del Mercadeo, busca comprender lo que aprenden los
consumidores, cómo aprenden y qué factores rigen la retención de
información en la mente del consumidor. Todo ese conocimiento almacenado
en la memoria, influye sobre la reacción de los consumidores ante cada
situación (Morgado Bernal, 2005).
6. Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los
hechos y nuestras actividades.
27
7. Percepción: La percepción es el primer proceso cognoscitivo, a través del
cual los sujetos captan información del entorno, la razón de ésta información
es que usa la que está implícita en las energías que llegan a los sistemas
sensoriales y que permiten al individuo animal (incluyendo al hombre) formar
una representación de la realidad de su entorno. (Goldstein, 2006).
En esta investigación se estudió la percepción del consumidor ante diferentes
variables relacionadas con el proceso de mercadeo. El consumidor toma decisiones
basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe
las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o
ingratos. La forma en que un producto es percibido es más importante para su éxito que
las características que posea (Green, 2005). Aquellos que son percibidos favorablemente
podrían tener mejores posibilidades de ser comprados. Hay un sinnúmero de variables
que influyen en la percepción del consumidor, tales como: la naturaleza y los atributos
físicos del producto, el diseño del envase y el nombre de la marca. Más importante aún,
el consumidor percibe los productos según las estrategias de mercadeo que se utilizan, los
anuncios y los comerciales que ven antes de comprar el producto.
Las personas que llevan a cabo el mercadeo segmentan la población y hacen un
análisis sub cultural que les permite conocer cuáles son las necesidades, motivaciones,
percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros de un grupo específico.
Una subcultura es un grupo cultural que existe como un sector dentro de una sociedad
más grande y compleja (Lenartowica and Roth, 2006). Sus miembros poseen creencias,
valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las
28
principales categorías sub culturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización
geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Autores como Peterson (2006) entiende que es importante estudiar el
comportamiento del consumidor y el comportamiento que estos tienen en la toma de
decisiones. Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina
aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: el micro y el social.
Perspectiva micro. En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto
de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de
publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran en empresas
lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor
eficiencia.
Perspectiva social. Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los
grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que
los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una
sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedrío, el público
influye profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello.
De aquí la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce
sobre la calidad y el nivel de vida.
El conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva
macro, nos permite entender mejor las tendencias económicas o sociales y, tal vez, nos
sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del
sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.
29
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de
compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la
marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de
ellos es la Satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La Satisfacción
repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son
la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más
intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de
problemas. Y por eso, así como las experiencias posteriores a la compra, en cierto modo
dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.
Peterson y Ekici (2007), en su artículo “Consumer Attitude Toward Marketing
and Subjective Quality of Life in the Context of a Developing Country” establecieron un
modelo para medir el efecto de las estrategias de mercadeo en la calidad de vida de las
personas. Específicamente establecieron que los constructos que miden el modelo son:
Provisión de Negocio, Publicidad Positiva, Precio Justo, Servicio al cliente y Calidad de
Vida. Los hallazgos son indicadores del desempeñó del Mercadeo en lograr satisfacer las
necesidades de bienestar en un consumidor en la primera etapa de consumo de un
producto. El estudio fue realizado en Turquía y sus resultados fueron comparados con
Estados Unidos. Se encontró una similitud entre el nivel de importancia asignado a cada
una de las 5 preguntas realizadas en ambos países siendo el de Turquía un poco menor.
Los investigadores atribuyen la puntuación baja, en parte, a las condiciones de desarrollo
del país y al hecho de que se le presta poco énfasis al mercadeo. Estos resultados podrán
ser utilizados para realizar estudios más sustanciales que produzcan mayor y mejor
entendimiento sobre el tema.
30
Por otra parte, Bazerman (2007) propuso una perspectiva de estudio del
consumidor que le permite al investigador obtener un mejor entendimiento de cómo el
consumidor puede realizar compras mucho más inteligentes. El estudio tiene como
propósito mostrar cuáles son esas decisiones más importantes y cuáles son los posibles
retos a los cuales el consumidor se podría encontrar. Como aportación, el estudio
muestra un esquema de cómo puede aplicarse los hallazgos en las áreas de negocio,
servicios financieros y subastas. Conociendo el sentir del consumidor se pueden realizar
estrategias de mercadeo más efectivas, orientando la comunicación hacia la importancia
que le da el consumidor a un producto o servicio en particular. Este estímulo es
fundamental para llevar al individuo hacia un comportamiento de compra motivado que
permita satisfacer sus necesidades (Bazerman, 2007).
Calidad de vida del consumidor
Mejorar la calidad de vida es una de las metas humanas y sociales más altas de las
empresas y los detallistas. (Krau, 1985; Oswald, 1997). La investigación sociológica
captura la calidad de vida a través de indicadores objetivos y subjetivos. Los indicadores
objetivos son externos para el individuo y envuelven niveles tales como el ingreso y la
nutrición. Los indicadores subjetivos miden como los individuos evalúan su calidad de
vida (Easterlin & Angelescu, 2007). Usualmente se resumen bajo el término “Bienestar
del consumidor” y se conceptualizan como felicidad o Satisfacción del consumidor
(Cummins, 2000; Diener & Biswas-Diener, 2002).
El concepto de Calidad de Vida ha sido descrito en una variedad de contextos.
Por ejemplo, Sirgy, Samli, y Meadow (1982) propusieron un modelo de desarrollo de
producto guiado por la noción del mercadeo de calidad de vida. El mismo fue aplicado
31
en el mercadeo social (Sirgy, Morris, y Samli 1985). Sirgy y Lee (1995) discutieron
cómo el concepto del Mercadeo de Calidad de Vida evolucionó dentro del mercadeo.
Guiados por el concepto del Mercadeo de Calidad de Vida, Lee y Sirgy (1995) y Lee,
Sirgy, y Su (1998) desarrollaron el concepto de “Orientación de Calidad de Vida
Internacional”, un constructo a nivel de individuo que describe la disposición del gerente
de mercadeo a tomar decisiones guiadas por la filosofía del mercadeo de calidad de vida
y, más adelante, validaron el mismo.
Sirgy (1996) y Sirgy y Lee (1996) discutieron las implicaciones del Mercadeo de
Calidad de Vida. Finalmente, Sirgy (2001) intentó capturar bastante de la literatura sobre
la Calidad de Vida en el Mercadeo y temas relacionados a través de un libro titulado
Handbook of Quality-of-Life Research: An Ethical Marketing Perspective. Este manual
provee para la comprensión de cómo se puede conducir la investigación de la Calidad de
vida (QOL) desde una perspectiva ética del mercadeo, una perspectiva basada en el
cambio social positivo. El manual cubre asuntos teóricos, filosóficos, y de medidas en la
investigación del QOL. También provee una variedad de estudios relacionados con
poblaciones variadas en varios dominios de la vida. El acercamiento del mercadeo es
altamente pragmático porque permite a los científicos sociales y del comportamiento de
todas las disciplinas el aplicar conceptos para planificar el cambio social y analizar el
impacto de las estrategias de intervención en la calidad de vida de las poblaciones objeto
de estudio.
Uno de los principales retos que enfrentan los investigadores sobre el tema de
Calidad de Vida (QOL) objetiva es la dificultad para medir el peso de las distintas
dimensiones de QOL y a la vez definir un esquema que logre agrupar los resultados
32
obtenidos ( Mazumdar, 1999). Los investigadores han mostrado la importancia de
asignar el peso correcto a cada una de las dimensiones bajo el índice de bienestar
económico (Osberg y Sharpe 2002), ya que por los últimos 25 años ha utilizado un
método con medidas de bienestar económico estándar cuyo propósito es agrupar
resultados. Se pueden obtener resultados variados al tener diferentes esquemas para
medir el peso, por tal razón es importante estandarizar el proceso.
Michalos (1990) fue un pionero en el estudio de los indicadores de calidad de
vida. Su libro Essays on the Quality of Life (2003) incluye una colección de diecinueve
artículos que ofrecen una visión general de alrededor de 30 años de trabajo. En los
mismos incluye investigaciones sobre calidad de vida conectadas a los problemas que
combinan indicadores sociales, económicos y ambientales, en la medida del estatus de
mujeres en Canadá en cuanto a vivienda, migración, salud, bienestar humano y bienestar
de las personas mayores, actividades de entretenimiento, impacto de la salud, impacto de
los servicios públicos, feminismo y relaciones étnicas en la calidad de vida. Esta
colección de artículos aporta a su fundamento empírico de teorías de utilidad, satisfacción
y felicidad.
En 2006, Peterson realizó un estudio para medir la calidad de vida en tres
diferentes países. El propósito del mismo fue obtener un mejor entendimiento de la
importancia de las dimensiones de calidad de vida en la sociedad. Se utilizó un marco de
referencia orientado al mercadeo para una comprensión más sencilla de los participantes.
A la vez, se utilizaron datos primarios y el análisis conjunto de las respuestas de los
participantes en Estados Unidos, Francia y Turquía. Se seleccionaron siete dimensiones
como variables dependientes para el estudio de la calidad de vida: costo de vida, salud,
33
economía, infraestructura, libertad, cultura y ambiente. Su objetivo principal fue medir
cuáles eran las dimensiones a las cuales los participantes le asignaban mayor peso y cómo
estas se asemejaban o comparaban entre cada país. Se comparó el promedio en los
factores sobresalientes en cada país y se encontraron diferencias en algunas ocasiones.
Además, el mismo patrón de heterogeneidad se encontró entre los factores de mayor peso
en los tres países. En términos generales, la dimensión a la cual se le asignó mayor peso
en los tres países la fue la libertad, seguido por el ambiente y el costo de vida. El estudio
utilizó MANOVA como método para medir la consistencia en la asignación del peso
correcto a cada variable en cada país. Se recomendó al final del estudio el utilizar una
población con similaridades e igualdad de condiciones de vida, de manera que el estudio
no se vea como uno engañoso. Se recomendó también expandir el estudio a otros países
y poblaciones.
El concepto de la calidad de vida en el mercadeo enfatiza el bienestar del
consumidor a través de la Satisfacción a largo plazo. Su enfoque es: (a) minimizar los
efectos negativos relacionados a los cuatro elementos del mercadeo (4 P's), (b) consumo
del producto por su consumidor clave, (c) obtener ganancias a largo plazo, y (d) mejorar
el bienestar del consumidor (Sirgy & Jin Lee, 1996). Los investigadores de la calidad de
vida consideran la confianza en los diferentes mercados como un elemento necesario para
obtener una alta calidad de vida, seguridad y una economía con mercados de intercambio
(Michalos 1990, citado en Sirgy, 2002). Las investigaciones sobre el tema de bienestar,
felicidad y Satisfacción con la vida demuestran que los atributos positivos como la
confianza en los diferentes mercados, contribuyen a mantener estos estados de ánimo.
34
Por tal razón, Michalos propone una asociación positiva entre las medidas de confianza y
el bienestar subjetivo.
Bienestar del consumidor. Muchos estudiosos sobresalientes analizados por Lee et
al.(2002), han demostrado interés en el área de calidad de vida del consumidor, un
concepto similar al bienestar del consumidor, pero arraigado a las medidas objetivas en
un esfuerzo por desarrollar indicadores precisos que capturen las esferas del bienestar del
consumidor. El bienestar del consumidor ha sido definido como la Satisfacción del
consumidor entre varios campos de la vida (Day, 1987; Lee et al., 2002). El principio
básico de la investigación sobre el bienestar del consumidor es que las personas tienen
necesidades que tienen que satisfacer a través de actividades que están segmentadas. Ha
habido esfuerzos recientes en la literatura sobre el bienestar del consumidor para
convertirse en un tema más compresible y práctico. Sirgy y Lee (2006) redefinen el
bienestar del consumidor como un estado en el que las experiencias de los consumidores
con bienes y servicios son juzgados como beneficiosos para la sociedad y para los
consumidores.
Peterson (2006) encontró que la Satisfacción en la vida depende de tener un
balance en las áreas más importantes de la vida como: relaciones, salud, trabajo, ingresos,
espiritualidad y placeres (Diener and Biswas-Diener 2008, p. 236). Además, la calidad
de vida tiene que ver con el bienestar del consumidor, la confianza, los productos, la
publicidad, el mercadeo, el servicio y el precio justo de los artículos y servicios al detal.
Según Hunt (1977) citado por Robert Westbrooks (1980), el bienestar del
consumidor se refiere a cuán a favor esté un individuo al consumir o utilizar un
determinado producto o servicio luego de evaluar los resultados o experiencias previas al
35
utilizar el mismo. De acuerdo a teorías del comportamiento del consumidor, Engel,
Kollat, and Blackwell (1973) y Howard y Sheth (1969), este proceso de evaluación se
basa en un proceso cognitivo en el que el consumidor compara sus expectativas
originales con el resultado de su uso.
Producto. Bernard Weiner (200) en su estudio Attributional Thoughts About Consumer
Behavior” indica que la selección de un producto está determinada por su Satisfacción
anticipada, es decir, la predisposición del consumidor a comprar un producto por los
atributos que posee. La forma en que un consumidor percibe un producto influye
fuertemente tanto en su intención de compra como en la Satisfacción con la misma
(Iwarere & Fakokunde, 2011).
Rust y Oliver (1994) propusieron que la calidad percibida y la Satisfacción
difieren de dos formas: la calidad percibida es un concepto más específico que se basa en
productos y servicios mientras que la satisfacción resulta de la lealtad y de las
expectativas del consumidor. La calidad que se percibe se puede controlar hasta cierto
grado contrario a la Satisfacción que no se puede controlar. Se sugiere que cuando hay
opiniones generalizadas sobre la calidad percibida de un producto y la Satisfacción, la
calidad percibida se entiende como un antecedente a la Satisfacción, por ende la precede
(Llusar, Zornoza y Tena, 2001). Resultados de las investigaciones realizadas por
Caruana (2002) y Tsiotsou (2005) confirman el rol precedente de la calidad percibida y
sugiere un efecto directo en la calidad percibida y la Satisfacción del consumidor. Por lo
tanto, se espera que a mayor la calidad percibida de un producto, mayor la calidad de vida
del consumidor.
36
Precio Justo. Investigaciones como las de Kahneman, Knetch, and Thaler (1986),
inspiradas por el derecho dual argumentan que la percepción de justicia está dirigida por
la creencia de que las compañías están destinadas a tener una ganancia y los clientes
están destinados a obtener un precio justo el juicio del consumidor está guiado por
atribuciones relacionadas a la diferencia entre precio esperado y el punto de referencia.
Este proceso de comparación guía la percepción de ganancia y la percepción de precio
justo. Los precios que comparan favorablemente con el punto de referencia se catalogan
como justos mientras que aquellos que se comparan desfavorablemente se catalogan
como injustos. Investigaciones alternas proveen evidencia de que la percepción de
injusticia influye la Satisfacción del consumidor (Oliver and Swan 1989) y su
comportamiento (Campbell 1999).
En una economía de mercado, todo producto o servicio tiene un precio. No
obstante, según Drucker (1993), las organizaciones no siempre saben con precisión cuál
es el valor que el consumidor está realmente dispuesto a pagar por su producto o servicio.
Por tal razón, es necesario indagar primero qué es lo que la gente necesita y a partir de
ello desarrollar productos para satisfacer al consumidor. Desde la perspectiva de los
precios hay que pensar: ¿Cuánto está dispuesto a pagar, o puede pagar, el segmento de
mercado al cual se quiere satisfacer, por un producto determinado? ¿Cuánto está
dispuesto a pagar el consumidor para satisfacer esa necesidad que tiene? Por lo tanto, la
estrategia de precios que pretenda ser exitosa, debe orientarse al consumidor y al valor
que el consumidor está dispuesto a pagar para satisfacer la necesidad que dicho producto
atiende. En torno a las decisiones sobre precios, mejorar la calidad de vida del
consumidor significa que se debe hacer todo el esfuerzo posible para que el precio de los
37
artículos sea adecuado al consumidor (Sirgy, 2004). Si el precio no es adecuado para el
consumidor entonces no se estaría logrando satisfacer el máximo número de personas en
un mercado específico (Mandell, 1975; Maynes 1976; Ortmeyer, 1993; Sirgy, 1996;
Sirgy and Lee,1996, citados en Sirgy (2004). Mientras más alto sea el precio, menor será
la capacidad de muchos consumidores para adquirir los bienes deseados. Por otro lado, a
más bajos los precios, mayor capacidad va a tener el cliente de tener acceso a una gran
variedad de productos de calidad y otros bienes de consumo. Esto, junto a otros
elementos importantes para el consumidor, puede ayudar a mejorar su calidad de vida
(Sirgy, 2004).
Servicio al Cliente. Crosby and Stephens (1987) establecen que la literatura existente
relacionada a la industria del servicio al cliente reconoce la importancia de la relación
interpersonal para crear clientes satisfechos. El personal de servicio al cliente dentro del
mercadeo de productos, lleva a cabo el rol de "Gerentes de Relaciones". Según Crosby
(1990), existen estudios que revelan que la calidad de la relación entre el vendedor y el
comprador determina la probabilidad de que la relación continúe en el futuro. Robin y
Reidenbach (1987) definen la Calidad de vida en el mercadeo como el mecanismo de
negocio que planifica, asigna precios, distribuye y promueve bienes y servicios. Está
diseñada para mejorar el bienestar del consumidor a la vez que preserva el bienestar de la
compañía y sus accionistas. Considerando el impacto de las decisiones de mercadeo en
el bienestar del consumidor, es importante para las compañías desarrollar guías
específicas e implantar estrategias de mercadeo que sean responsables para la sociedad.
38
Publicidad. La publicidad tiene la habilidad de jugar diferentes roles en la vida moderna.
Tradicionalmente, la publicidad se ha utilizado para promover el materialismo, es decir,
están dirigidos a incrementar el consumo. A su vez, contribuye a mejorar la calidad de
vida estimulando la demanda y creando mercados para la producción en masa. De esta
manera, la publicidad trabaja mano a mano con la tecnología estimulando la prosperidad
(Zinkhan, 1994). El artículo profesional Advertising, materialism, and Quality of Life,
escrito por Zinkhan en 1994, nos habla de la relación de la variable Publicidad con
respecto a calidad de vida. Nos dice que la publicidad existe como parte de un sistema
económico que busca propiciar cierto nivel de calidad de vida en los consumidores. A su
vez indica que la publicidad intenta enmarcar una visión de la buena vida y sirve como
estímulo para el consumo.
Satisfacción. Philip Kotler (2003), define la Satisfacción del cliente como el nivel del
estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un
producto o servicio con sus expectativas.
La Satisfacción en la vida incrementa, no solo por el crecimiento económico, sino
también por el poder que trae consigo de ofrecer mejores productos y servicios a los
individuos (Cummins, 2000; Easterlin & Angelescu, 2007). Recientemente, los
sociólogos han reconocido la necesidad de demostrar que no solo la cantidad sino
también la calidad de los productos y servicios que se consumen impactan la Satisfacción
en la vida del consumidor (Kusago, 2007; Lee & Sirgy, 2004). La innovación de
productos puede mejorar la calidad y funcionalidad de los mismos mientras se mantienen
o reducen los costos. La innovación en los servicios dirigen a satisfacer las necesidades
de los consumidores sin necesariamente aumentar los costos (Frank & Enkawa, 2008).
39
Las investigaciones de mercadeo utilizan la Satisfacción del consumidor como medida
para capturar los cambios en su uso (Ogikubo et al., 2009).
Con el paso de los años, las investigaciones sobre el concepto de Bienestar del
consumidor han estado dominadas por una orientación económica. En otras palabras,
mientras los consumidores adquieren más productos y servicios, sus necesidades están
mejor satisfechas. Desde esta perspectiva la Satisfacción de las necesidades de un
individuo dirigen su sentido de bienestar (Pancer &Handelman, 2012).
Lealtad. Muchos creen que los términos Lealtad y Satisfacción tienen el mismo
significado. Incluso, años atrás, autores como Rodríguez, Collado y Herrero (2001),
señalaban que la lealtad comienza al momento que el cliente está satisfecho con la
compra de un bien o servicio, pero estos dos conceptos tienen una gran diferencia. La
Satisfacción del cliente constituye la antesala a la lealtad, es una forma en que los
consumidores pueden llegar a ser leales con la empresa.
Oliver (1999) define Lealtad de como el compromiso sostenido de comprar de
nuevo o frecuentar de nuevo un producto o servicio, de la misma organización. Además
agrega que la lealtad tiene dos aspectos de gran importancia: la respuesta conductual de
repetición de compra y una actitud positiva frente a la marca del producto o servicio.
Indica que existen dos factores fundamentales que la empresa debe tomar en cuenta para
retener a los clientes: la confianza y el compromiso. Por lo tanto, se puede señalar que la
lealtad está directamente afectada por la percepción del cliente respecto del valor que
perciben en la relación con una compañía y sus productos o servicios. Estas percepciones
de valor son guiadas por las percepciones de costos de realizar negocios con la compañía,
su imagen, la calidad y el desempeño del producto o servicio.
40
La intención en los últimos anos de mantener fieles a los clientes y la continua
búsqueda por mantener las relaciones con los consumidores, ha motivado a las empresas
a estudiar y transformar estrategias que permitan retener a estos consumidores. Esto ha
originado enfoques como el estudio de la Lealtad y el mercadeo relacional. La
importancia de una estrategia para fomentar la lealtad ha sido estudiada y reconocida por
los investigadores en diversas publicaciones, entre ellas, Dick y Basu (1994), Oliver
(1999), Shouten y Mc Alexander (1995) así como las recientes investigaciones de Uncles
en 2003.
Los estudios sobre lealtad recopilados por Vargas (2007) investigan los
diferentes comportamientos consecuentes del consumidor con una marca que les
proporcione mejores resultados económicos. Jacoby y Kyner (1973) establecen que la
Lealtad hacia una marca está basada en seis condiciones básicas: (a) no es aleatoria; (b)
respuesta del comportamiento; (c) expresada en el tiempo; (d) debe haber una unidad de
decisión de compra; (e) el consumidor es leal cuando existen una o dos marcas
alternativas; (f) es una función psicológica. Los autores coinciden en que deben darse
estas seis condiciones para que exista la Lealtad. Por su parte, Dick y Basu (1994)
establecen que la Lealtad es la relación entre la actitud relativa hacia una entidad y su
intención de repetición.
Dentro del mercadeo también se define Lealtad como una consecuencia que se
deriva de una relación. Berry (1995) distingue que el objetivo de una empresa debe ser
mejorar la calidad del servicio y luego enfocarse hacia la Lealtad del consumidor.
41
Resumen del capítulo
En este capítulo se presenta la literatura disponible sobre el tema del mercadeo, el
comportamiento del consumidor y la calidad de vida. Se encontraron artículos e
investigaciones por diversos autores como Peterson (2010), Sirgy (1999), Bazerman
(2007), Sirgy, Morris, y Samli (1985), Osberg y Sharpe (2002) y otros que conectan el
mercadeo con el comportamiento del consumidor y la calidad de vida del mismo.
El consumidor es el comprador final o el que compra para consumir. La
definición de consumidor en el mercadeo depende en parte de su conducta y de la
naturaleza de sus procesos de toma de decisiones. Partiendo de investigaciones previas
(ej. Sirgy, 1999 y Peterson, 2006), es importante investigar la relación entre el mercadeo
de productos y/o servicios y la calidad de vida de los consumidores. Más aún, esta
investigación puede ayudar a obtener resultados que sean pertinentes para nuestro
ambiente.
42
CAPITULO III
Metodología
El propósito de esta investigación fue conocer las percepciones de los
consumidores hacia las estrategias de mercadeo y su relación con la calidad de vida.
Además, se esperaba obtener información en torno a la opinión de los consumidores en
el análisis de las dimensiones para medir la calidad de vida en una sociedad. En este
capítulo se ofrece una descripción del método usado para llevar a cabo el estudio y cómo
fueron seleccionados(as) los (as) consumidores participantes en la investigación.
También, la descripción de las estrategias para la selección de los participantes y los
métodos de recopilación de datos utilizados para la investigación.
Diseño de la Investigación
Esta investigación tuvo la finalidad de presentar los hechos y las características
de consumidores en Puerto Rico en forma precisa mediante el estudio de un fenómeno
con el propósito de conocer a profundidad diversos aspectos del problema bajo estudio.
La investigación tuvo como propósito adquirir una percepción lo más completa posible
sobre las opiniones de los consumidores sobre el mercadeo y su impacto en la calidad de
vida.
Este estudio se puede clasificar como uno exploratorio-descriptivo. Este tipo de
estudio se efectúa normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema de
investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se ha abordado antes
(Hernández, Fernández & Baptista, 2003). Mediante la presente investigación se exploró
en el contexto puertorriqueño para identificar explicaciones al complejo fenómeno que es
el mercadeo y su relación con la calidad de vida de los consumidores, tomando como
43
base el modelo de Peterson (2007). Por otra parte, el estudio es de carácter descriptivo ya
que los resultados de la encuesta arrojaron resultados sobre el comportamiento de la
población estudiada.
La naturaleza del estudio que se realizó estuvo fundamentado en un enfoque de
investigación de método mixto ya que se utilizaron métodos cuantitativos y cualitativos
para estudiar los asuntos enfocados (Creswell, 2009). Como parte de la porción
cualitativa se llevó a cabo un grupo focal que tuvo el propósito de asegurar que se cubrían
todas las variables del estudio y la porción cuantitativa es descrita por los resultados de la
encuesta. McMillan (2004) establece que es ventajoso utilizar una metodología mixta ya
que el investigador se beneficia de las fortalezas de cada una de ellas y le provee un
cuadro comprensivo del fenómeno que se estudia. Además, el investigador no limita el
análisis a la obtención de la información de un sólo diseño. Con el resultado de ambos
métodos se pueden triangular los datos para obtener mejor información sobre el tema
bajo estudio.
Descripción de los participantes
La población de este estudio estuvo compuesta por consumidores en Puerto Rico
mayores de 21 años. La muestra quedó constituida por 408 personas que son
consumidores de la zona centro oriental de Puerto Rico y cuyas edades fluctuaron entre
21 y 65 años y 12 estudiantes de una universidad privada que aceptaron la invitación para
participar de un grupo focal relativo al tema bajo estudio.
Los participantes para la fase cualitativa (grupo focal) se seleccionaron mediante
un muestreo intencionado. Se seleccionaron 12 estudiantes graduados de la Escuela de
Administración de Empresas de una universidad privada en Puerto Rico. A estas doce
44
personas se les invitó a participar de un sólo grupo focal que se celebró sobre este tema,
en el mes de marzo de 2012. Se utilizaron los siguientes criterios fundamentales para
seleccionar los participantes: (a) eran mayores de 21 años, (b) había participantes de los
diferentes grupos de edad, (c) había un balance entre 6 hombres y 6 mujeres, (d) son
consumidores activos y compran productos del mercado con regularidad, (e) estuvieron
dispuestos a participar del grupo focal y asistieron al mismo en la fecha en que fueron
citados. Para la fase cuantitativa (encuesta) la muestra es una no probabilística, pues se
repartieron los 400 cuestionarios a consumidores en Puerto Rico que son mayores de 21
años.
Técnicas de recopilación de datos
Para lograr amplitud y profundidad al usar los métodos mixtos, se utilizaron los
métodos de encuesta y el grupo focal.
Grupo focal. La técnica de grupo focal es un tipo de entrevista grupal en la cual un grupo
de personas discute un tema con la ayuda de un moderador. El objetivo de esta técnica
cualitativa para recopilar información fue identificar las percepciones y las opiniones de
los participantes en torno al tema que se investiga (Creswell, 2009). Según Creswell
(2009) las técnicas cualitativas de recopilación de datos parten de las siguientes
suposiciones: los participantes están consientes del proceso; interesados en el
significado; el investigador es el instrumento principal; involucra el trabajo de campo; es
descriptivo y conlleva un proceso inductivo.
Esta técnica se enmarca en la investigación socio-cualitativa. Esta se caracteriza
por trabajar con instrumentos de análisis que no buscan informar acerca de la cantidad de
fenómenos, sino más bien de interpretarlos en profundidad para dar cuenta de
45
comportamientos sociales y prácticas cotidianas. Morgan (1997) explica que la
utilización de la técnica de investigación mediante grupos focales permite explorar y
descubrir nuevas evidencias, así como contextualizar y profundizar en el escenario de
estudio e interpretar hallazgos. Por otro lado, Krueger y Casey (2000) definen al grupo
de estudio focal como: una actividad cuidadosamente planificada para lograr debates
destinados a obtener percepciones sobre un área de interés claramente definida. Esta es
una actividad investigativa de actitud permisiva desarrollada en un ambiente que no
intimida a los participantes. Cada grupo focal puede formarse con 5 a 10 personas
dirigidas por un entrevistador capacitado. En la medida en que los debates sean
manejados efectivamente, los participantes accederá a compartir sus ideas y percepciones
(p. 2). En esta investigación, el grupo focal iba dirigido a determinar las percepciones de
los consumidores hacia las estrategias de mercadeo y su relación con la Satisfacción, la
Lealtad, el Bienestar y la Calidad de vida.
El grupo focal se guía por un protocolo que permite documentar la información
recopilada y que ésta sea relevante para contestar las preguntas de investigación con
profundidad (Creswell, 2009). Entre las ventajas del grupo focal, según Krueger y Casey
(2008) se destaca su utilidad para conocer información sobre experiencias personales y
permitir al investigador controlar la línea de preguntas. Además, esta provee una
interacción más directa y flexible que posibilita aclarar las dudas en el momento.
El protocolo para el grupo focal (Apéndice A) contiene 23 preguntas abiertas
que están articuladas con las preguntas de investigación. Las preguntas fueron agrupadas
en 8 categorías según las preguntas de investigación. En la primera parte, se indaga
acerca de la Calidad de vida del consumidor (6 preguntas). En la segunda parte, se
46
redactaron 3 preguntas relacionadas con el Bienestar y Satisfacción del consumidor. De
la tercera parte en adelante hay dos preguntas para cada categoría, excepto Publicidad y
producto que tienen 3 preguntas cada una: la tercera parte sobre el Precio justo; la cuarta
sobre el mercadeo; la quinta sobre el servicio al cliente; la sexta sobre Satisfacción y la
séptima sobre Lealtad.
Como parte de la investigación se les pidió a 12 estudiantes del programa
graduado de Administración de Empresas de una universidad privada en Puerto Rico que
reunían los 6 criterios de selección establecidos, que participaran en un grupo focal con la
investigadora, cuyas respuestas se utilizaron, para estudiar y conocer el fenómeno a
profundidad. Como parte de este proceso, la investigadora les solicitó que asistieran a
una reunión en un salón de clases de la universidad para realizar el grupo focal. Con la
autorización de los participantes, el grupo focal fue grabado y luego transcrito
literalmente. Su propósito fue captar y mantener un registro exacto de lo que se discutió
en el grupo focal. El nombre de los participantes no fue utilizado en ningún momento.
En todas las transcripciones y recopilación de datos se utilizó un seudónimo para referirse
a ellos. Su participación fue completamente voluntaria y podían decidir no contestar a
alguna de las preguntas o retirarse del grupo focal en cualquier momento que lo desearan,
sin tener que dar explicaciones a la investigadora por su decisión. Algunos decidieron no
contestar algunas preguntas, pero los doce participantes se mantuvieron en el grupo focal
durante toda la sesión y ofrecieron sus respuestas cuando así lo desearon. Luego de que
se discutieron todas las preguntas, se finalizó con el agradecimiento a las personas por
participar en el grupo focal. La información recopilada en el grupo focal, junto con la
47
literatura revisada en esta investigación permitió analizar los datos junto con los
resultados de la encuesta.
La confiabilidad, según McMillan (2008), se refiere a la precisión entre las
categorías e interpretación del investigador y lo ocurrido. En esta investigación, se
condujo una evaluación del contenido del protocolo por el análisis de tres expertos. El
propósito fue determinar si la redacción y el vocabulario eran apropiados y si el
contenido del protocolo era adecuado para las preguntas de investigación.
Encuesta. Creswell (2009) aseveró que la encuesta es adecuada para describir las
características de una población. La encuesta que se realizó consta de dos secciones. La
primera está relacionada con las opiniones de los consumidores, se presentaron 42
preguntas cerradas que se contestaban marcando el nivel que representara mejor su
opinión en una escala Lickert de 5 puntos, donde 5 = Totalmente de acuerdo, 4 = De
acuerdo, 3 = Inseguro, 2 =Desacuerdo y 1 = Totalmente en desacuerdo. Las preguntas
giraron en torno a las percepciones de los consumidores hacia la obtención de productos,
su tarifación, promoción y servicio al cliente. Además se midió la percepción de
Satisfacción, Lealtad y Calidad de vida. La segunda parte de la encuesta incluye seis
preguntas de selección múltiple relativas a los datos sociodemográficos de los
participantes. Se les solicitó información sobre el género, la edad, el nivel de escolaridad
y el nivel de ingresos. Para Braverman y Slater (1996), los datos sociodemográficos son
importantes para establecer algún tipo de relación entre variables sin intento de causa y
efecto o hacer ajustes para evitar o explicar sesgos en la muestra, de ser necesario.
Además, la descripción de los participantes es importante para la credibilidad de la
48
investigación (Creswell, 2009). En el instrumento, se incluyó un agradecimiento e
instrucciones para contactar a la investigadora, de ser necesario.
Validez. La validez de las inferencias se refiere a la correspondencia entre las respuestas
y la medición (Fowler, 2009) y cuán apropiada es la interpretación de los resultados
(McMillan, 2008). La validez se establece a través de la presentación de evidencia de
que las inferencias son apropiadas (McMillan, 2008). Para esta investigación, se
determinó la validez del contenido mediante el juicio de los expertos sobre el diseño de
una versión del cuestionario (McMillan, 2008).
La primera versión del cuestionario se hizo guiada por la revisión de literatura.
La segunda versión, que se incluye en el Apéndice B es el resultado, luego de haber sido
evaluado por el Director de la disertación y por un grupo de tres expertos que analizaron
la pertinencia y relevancia del contenido y la claridad del vocabulario y de las preguntas.
Además, se utilizó el análisis que resultó de una pre-prueba administrada a un grupo de
33 personas con las mismas características de los de la muestra. En la evaluación de los
expertos, un experto era del área de investigación, otro experto era de del área de
administración de empresas y el otro de redacción en español. De acuerdo con McMillan
(2008), los expertos determinan: (a) la importancia de las partes del cuestionario para
representar las tareas o el dominio según la utilización de los resultados; (b) la
correspondencia de los ítems con las preguntas de investigación; y (c) la medición
apropiada a los ítems.
A los especialistas se les entregó el cuestionario acompañado por una planilla para
la evaluación en términos de pertinencia, redacción y vocabulario (Apéndice C). Cada
aspecto fue evaluado con Si o No al contenido y a la Claridad. Según Fowler (2009), se
49
considera la redacción, la consistencia del significado, el vocabulario especializado en el
caso de traducciones, la pertinencia de los ítems a la escala, la claridad de las
instrucciones, la articulación entre los ítems y el propósito del cuestionario. Las
recomendaciones de los expertos y del director de la disertación fueron incorporadas a la
segunda versión de los instrumentos, tanto del cuestionario de la encuesta como las
peguntas guía para el grupo focal. En el caso de la encuesta se añadieron preguntas y se
revisaron otras cambiando las palabras para aclarar la redacción o el sentido de la
aseveración. En la sección de bienestar, se le añadió la ultima pregunta que corresponde
a la letra e. En el caso de Precio Justo originalmente tenía 6 preguntas y quedó con 5 de
las cuales 3 son exactamente iguales al cuestionario original y 2 fueron preguntas
modificadas por los comentarios de los profesores. El constructo Publicidad
originalmente tenía 5 preguntas de las cuales 3 estaban redactadas en forma negativa por
lo que fueron modificadas en el cuestionario final. En la parte de Servicio al Cliente las
preguntas fueron ajustadas para que en vez de leer “la mayoría de los detallistas” se
indicara “este detallista”. En el caso de Producto solo se revisó la última pregunta. Por
último, se añadieron 6 preguntas para la variable satisfacción y 6 para Lealtad, que no se
habían incluido en el cuestionario original y son parte importante de la investigación.
Al analizar las preguntas del grupo focal, los expertos hicieron algunas
recomendaciones para mejorar la redacción de las preguntas y solicitaron dividir dos
preguntas en 4. Por tal razón de 19 preguntas que originalmente tenía el grupo focal,
ahora hay 23 que componen este proceso. Los resultados del análisis hecho por los
expertos validaron la operacionalización de las variables seleccionadas para esta
investigación.
50
Para medir la consistencia interna del instrumento, los cuestionarios utilizados
para la pre-prueba fueron analizados con el Alpha de Cronbach. Con este análisis se
mide la confiabilidad o la exactitud con que un instrumento mide lo que se pretende
medir, tiene estabilidad, predictibilidad y precisión. En este caso se mide el grado de
homogeneidad de los reactivos del instrumento en relación con la característica que
pretende medir Este tipo de confiabilidad permite determinar el grado en que los
reactivos de un instrumento están correlacionados entre sí. La confiabilidad es una
condición necesaria para obtener resultados de investigación que sean científicamente
valiosos y socialmente útiles (Kerlinger y Lee, 2002).
En el estudio piloto realizado participaron 33 consumidores con las mismas
características de la muestra para el cuestionario. Al calcular el Alpha de Cronbach del
cuestionario se obtuvo un resultado de 0.971 para el conjunto de las 42 preguntas, lo que
establece una confiabilidad excelente. También se calculó el Alpha de Cronbach por
cada sub-escala referente a cada variable del estudio. Según establece la literatura, todo
valor por encima de .70 es aceptable para este tipo de análisis (George & Mallery, 2003).
En el caso de las variables Precio justo, Publicidad, Satisfacción del cliente y Lealtad la
confiabilidad fue excelente. Las variables Bienestar del consumidor, Servicio al cliente y
Producto la confiabilidad fue buena. En la variable Calidad de vida la confiabilidad fue
aceptable. En la Tabla 1 se incluyen los resultados de la prueba de confiabilidad.
Tabla 1-Análisis del Alpha de Cronbach en el estudio piloto
Variable Número de
preguntas Preguntas Alpha
Bienestar del consumidor 5 1 a 5 0.877
51
Calidad de vida del consumidor 5 6 a 10 0.745
Precio justo 5 11 a15 0.922
Publicidad 5 16 a 20 0.917
Servicio al cliente 5 21 a 25 0.851
Producto 5 26 a 30 0.861
Satisfacción del cliente 6 31 a 36 0.909
Lealtad 6 37 a 42 0.914
Total 42 1 a 42 0.971
Procedimiento
El procedimiento para realizar la investigación siguió el siguiente orden de
sucesos. En primer lugar, se solicitó la autorización al Institutional Review Board (IRB)
del Sistema Universitario Ana G. Méndez, para realizar la investigación (Apéndice D).
Este es el organismo designado para la revisión de las propuestas de investigación. Es la
Junta para la Protección de Seres Humanos en la Investigación (IRB por siglas en inglés).
Esta Junta tiene la responsabilidad de velar porque en los proyectos de investigación se
garantice la voluntariedad y confidencialidad del individuo, se minimicen los riesgos de
daño físico, mental o emocional y se aporten beneficios a la humanidad en general.
Además, la investigadora tomó los adiestramientos sobre la protección a los participantes
en la investigación. Este proceso conllevó aprobar tres adiestramientos en línea de
Research Aspects of HIPAA, The Citi Course in Responsible Conduct of Research y de
National Institutes of Health y obtener un certificado por cada uno de ellos, copia de los
52
cuales se incluyen con los documentos de la solicitud que se entregó a la oficina del IRB
(Apéndice E).
Luego se presentó una carta al Rector de la Universidad en la que se le solicitó la
autorización para llevar a cabo el estudio (Apéndice F). Esto incluyó llevar a cabo el
grupo focal con un grupo de 12 estudiantes mayores de 21 años y administrar la encuesta
a una muestra de 400 estudiantes de Administración de Empresas de una universidad
privada en Puerto Rico que son consumidores mayores de 21 años. Las encuestas fueron
distribuidas por la investigadora a consumidores al azar hasta completar los 400
participantes a los que se les garantizó el anonimato y se les indicó que los participantes
no podrán ser identificados a través de los datos sociodemográficos. Cada participante
leyó la hoja informativa preparada para este propósito (Apéndice G) y la investigadora le
entregó una encuesta para ser contestada por el participante.
Luego, la investigadora coordinó la logística relacionada con la celebración del
grupo focal en las facilidades de una universidad en Puerto Rico. Se le explicó al grupo
el propósito de la investigación y se coordinó la fecha, la hora y el lugar en que la
investigadora realizó el grupo focal. Se invitó a 6 mujeres y 6 hombres a participar en el
grupo focal en el día señalado. Aquellos que aceptaron, se les entregó una comunicación
oficial al respecto. El día en que se llevó a cabo el grupo focal, y antes de que comenzara
la recopilación de datos, la investigadora, quien a su vez sirvió de moderadora, les dio la
bienvenida, discutió con los participantes el propósito y los objetivos generales de la
investigación que se llevó a cabo y les explicó el procedimiento para el grupo focal. Se
les entregó una hoja informativa (Apéndice H) con información sobre la investigación y
sus derechos como participante. En la misma se les explicó que su participación es libre,
53
voluntaria y que en todo momento se garantizaría su anonimato y la confidencialidad de
la información que cada uno de ellos proveería y que se usarían seudónimos para
codificar los datos de los participantes.
El grupo focal fue grabado en cinta de audio y la investigadora fue tomando notas
sobre los participantes y la información que estos ofrecieron. Luego de terminado el
grupo focal se les dio las gracias por su participación y se hicieron transcripciones ad
verbatim de lo discutido en el grupo focal utilizando seudónimos para codificar los datos.
Consideraciones Éticas en el Procedimiento
El investigador es responsable tanto de la confidencialidad de la información
como de los participantes (Bloomberg & Volpe, 2008). Entre los aspectos éticos que se
tomaron en consideración al hacer este estudio fueron el proteger el anonimato de los
participantes y respetar su derecho a la privacidad.
Se entregó una hoja informativa a cada participante en la que se explicó el
propósito del estudio y se les indicaron sus derechos como participante. Además, con la
autorización de los participantes, el grupo focal fue grabado y luego fue transcrito ad
verbatim para mantener un registro exacto de lo que se discutió en el grupo. Su nombre
no es utilizado en ningún momento. En todas las transcripciones y recopilación de datos
no se utilizaron los nombres de los participantes y se utilizó un seudónimo para referirse
a ellos. Cualquier información específica que podía servir para identificar a las personas
o grupos fue suprimida o alterada, en la medida de la capacidad de la investigadora.
En todo momento se cuidó el derecho a la privacidad y se cumplió con todos los
aspectos éticos. En la hoja informativa se les explicó a los participantes que su
participación era completamente libre y voluntaria. Los participantes en esta
54
investigación tuvieron un riesgo muy mínimo, ya que representan una población no
vulnerable y sus respuestas fueron manejadas exclusivamente por la investigadora
principal, con fines estrictamente académicos. Algunas personas pueden haber sentido
cansancio o cierta incomodidad al completar el cuestionario o durante el grupo focal. Por
tal razón, se les indicó que ellos podían decidir no contestar a alguna de las preguntas o
retirarse de la investigación en cualquier momento, sin tener que dar explicaciones a la
investigadora por su decisión y sin penalidad alguna.
Además, toda información o datos que podían identificar a los participantes
fueron manejados confidencialmente. Para esto se tomaron las siguientes medidas de
seguridad: las personas del grupo focal fueron identificadas con un seudónimo, los
análisis estadísticos fueron agregados y realizados en una computadora personal la cual
no está disponible al público. La investigadora y el Director del Comité de Disertación
fueron los únicos que tuvieron acceso a los datos crudos. Los datos han sido
almacenados en un CD-ROM el cual queda guardado en un archivo bajo llave junto con
los cuestionarios en la casa de la investigadora por un período de cinco años una vez
concluída esta investigación. Al cabo de 5 años los documentos serán triturados y el CD-
ROM sera borrado antes de su disposición final. De esta manera, se protege el derecho a
la privacidad, confidencialidad y se cumple con los aspectos éticos.
Análisis de datos
En este estudio se utilizaron métodos mixtos mediante los cuales se recopilaron y
se analizaron los datos de ambas estrategias: cuantitativas y cualitativas para estudiar los
asuntos enfocados en el estudio. Este concepto, según Creswell (2009) emplea una
“matriz de multimétodos” para examinar los enfoques múltiples para la recopilación de
55
datos en un estudio. Esto permitió la triangulación, que significa, en este caso, la
búsqueda de la convergencia de los métodos cualitativos y cuantitativos para proveer un
análisis y entendimiento más amplio del problema bajo investigación.
Luego de recopilar los datos de ambos métodos, se analizaron y se presentarán los
hallazgos de los dos métodos por separado, pero también se integró la información de
ambos en la interpretación general de los resultados, ya que se entiende es el modo
apropiado de presentarlos para este tipo de investigación.
El análisis de los datos cualitativos tiene el objetivo de descifrar, examinar, e
interpretar los patrones significativos que emergen de los datos. Existen diversas formas
de analizar los datos en los estudios cualitativos (Cresswell, 2009). Este proceso consiste
en recopilar información en el escenario de investigación; luego, clasificarla en
categorías y, por último, redactar la narración (Marshall & Rossman, 1995; Cresswell,
2009). Desde esta perspectiva se analizó cada dato según surgió durante la investigación.
El primer paso fue transcribir “ad verbatim” toda la información obtenida en el
grupo focal. Se leyeron las transcripciones, para identificar los fragmentos pertinentes
respecto al tema bajo estudio. Se utilizó el proceso de categorización sugerido por
Marshall y Rossman (1995). Este proceso se define como el proceso de tomar una
cantidad cuantiosa de información y reducirla a ciertos patrones, categorías o temas. Se
utilizaron en la codificación, categorías que emergieron del análisis de las
transcripciones. Luego, estos temas se interpretaron para extraer información útil de
ellos. De esta manera, se tuvo una imagen consolidada del evento o fenómeno a estudiar.
Luego se organizó y presentó la interrelación de las categorías de significación temática
surgidas.
56
Malhotra (2006) indica que hay tres pasos generales que se deben seguir cuando
se analizan los datos cualitativos, que son los que se utilizaron en esta investigación.
1. Reducción de los datos- en este paso el investigador selecciona los aspectos de los
datos que va a enfatizar, minimizar o poner aparte para el estudio.
2. Presentación de los datos- en este paso, el investigador desarrolla una
interpretación visual de los datos con el uso de herramientas como diagramas,
tablas o matrices. El despliegue de los datos ayuda a iluminar patrones e
interrelaciones entre los datos.
3. Llegar a conclusiones y verificación- en este paso, el investigador considera el
significado de los datos analizados y analiza las implicaciones de la investigación,
según las preguntas de investigación establecidas.
4. La credibilidad se refiere a la precisión de de los hallazgos (Creswell, 2009). Una
de las formas de recabar la información es a través de la triangulación y, si los
datos obtenidos son contrastados y corroborados, se obtiene credibilidad. La
triangulación es un esfuerzo para asegurar que la información y las
interpretaciones son correctas, así como para identificar si una situación es más
compleja de lo que se pensaba (Stake, 2006). La triangulación de fuentes y
métodos, y la identificación de patrones entre éstos es la estrategia más común
para la credibilidad (McMillan, 2008). Para Stake (2006), la revisión de las notas
por el participante es una técnica vital para la credibilidad. Creswell (2009)
mencionó ocho estrategias para obtener credibilidad: ( a) triangulación; (b)
verificación de la notas por los participantes; (c) descripción rica de detalles; (d)
clarificación de los sesgos por el investigador; (e) presentación de información
57
negativa o discrepante; (f) tiempo prolongado en el campo de estudio; (g)
cuestionamiento entre pares; y (h) auditor externo.
El análisis de los datos cuantitativos se realizó al corroborar las contestaciones a
las preguntas de la encuesta administrada a los consumidores participantes. Una vez
recopilados los cuestionarios, se procedió con el análisis de la información. Se utilizaron
además análisis multivariantes como el análisis de factores, correlación y regresión. Esto
permitió conocer la relación entre las variables dependientes (i.e. Satisfacción, Lealtad,
Bienestar y Calidad de vida) y las independientes (i.e., estrategias de mercadeo:
Producto, Precio, Servicio y Publicidad).
Primero se hizo un análisis de factores. Esta es una técnica estadística de
reducción de datos usada para explicar las correlaciones entre las variables observadas en
términos de un número menor de variables no observadas llamadas factores (Cuadras,
2012). El análisis factorial se utiliza para identificar factores que expliquen una variedad
de resultados en diferentes pruebas.
También se hizo un análisis de la correlación entre las variables del estudio. El
coeficiente de correlación de Pearson proporciona una medida numérica del grado de la
correlación entre dos variables, siempre y cuando ambas sean cuantitativas. En las
estadísticas, la correlación indica la fuerza y la dirección de una relación lineal y
proporcionalidad entre dos variables estadísticas. Se considera que dos variables
cuantitativas están correlacionadas cuando los valores de una de ellas varían
sistemáticamente con respecto a los valores de la otra (Cohen, Cohen, West & Aiken,
2002).
58
Además, se hizo un análisis de regresión múltiple para determinar si existe o no
relación de dependencia entre dos o más variables. El análisis de regresión múltiple es
una técnica de análisis multi-variable en el que se establece una relación funcional entre
una variable dependiente o a explicar y una serie de variables independientes o
explicativas, en la que se estiman los coeficientes de regresión que determinan el efecto
que las variaciones de las variables independientes (producto, Precio justo y Servicio al
cliente) tienen sobre el comportamiento de la variable dependiente (percepciones de los
consumidores hacia el Bienestar del consumidor y la Calidad de vida.). En el mismo se
estima el coeficiente de regresión que determina el efecto que la variación de las variable
independientes tiene sobre el comportamiento de la variable dependiente (Cohen, Cohen,
West & Aiken, 2002). La hipótesis nula es que la variable respuesta no está influenciada
por las variables independientes y que la variabilidad observada en la respuesta es
causada por el azar, sin influencia de las variables independientes. La hipótesis
alternativa es que hay algún tipo de influencia.
Para facilitar la entrada y el análisis de la información, se utilizó el programa
SPSS. Este programa es un instrumento para realizar análisis estadísticos complejos o
simples, tales como las estadísticas descriptivas e inferenciales. Los valores
correspondientes a cada pregunta del cuestionario se registraron en el programa SPSS y,
luego, se prepararon todas las estadísticas de la investigación (i.e porcentajes,
frecuencias, crosstab) obtenidas mediante la información pertinente a las preguntas de
investigación de este estudio. El proceso para registrar la información del cuestionario en
el programa SPSS requirió que los datos fueran codificados, tabulados y clasificados de
forma sistemática.
59
La siguiente tabla relaciona cada pregunta de investigación con la técnica de
recopilación de datos y el tipo de análisis realizado:
Tabla 2-Análisis de datos por pregunta de investigación Pregunta de investigación Técnica de
recopilación de datos
Preguntas Tipos de análisis
1. ¿Cómo las estrategias de mercadeo impactan la Satisfacción, la lealtad, el bienestar subjetivo de los consumidores y esta a su vez la calidad de vida?
Grupo focal Cuestionario
1 a 23 I a VIII
Análisis de contenido Alpha Cronbach Análisis de factores Correlación Regresión Múltiple
2. ¿Existe relación entre la Satisfacción, la lealtad, el bienestar subjetivo del consumidor y su calidad de vida?
Grupo focal Cuestionario
1 a 23 1 a VIII
Análisis contenido Alpha Cronbach Análisis de factores Correlación Regresión Múltiple
3. ¿Existe relación entre la Satisfacción, la lealtad, el bienestar subjetivo del consumidor y su calidad de vida?
Grupo focal Cuestionario
1, 2, 3, 4, 5, 6, 20, 21, 22 y 23 I, II, VII y VIII
Análisis contenido Alpha Cronbach Análisis de factores Correlación Regresión Múltiple
4. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores entre las estrategias de mercadeo y el bienestar?
Grupo focal Cuestionario
7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, I, III, IV, V, VI,
Análisis contenido Alpha Cronbach Análisis de factores Correlación Regresión Múltiple
5. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores entre la satisfacción y el bienestar?
Grupo focal Cuestionario
7, 8, 9, 20, 21 I y VII
Análisis de contenido Alpha Cronbach Análisis de factores
60
Correlación Regresión Múltiple
6. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores entre la lealtad y el bienestar?
Grupo focal Cuestionario
7, 8, 9, 22 y 23 I, VIII
Análisis de contenido Alpha Cronbach Análisis de factores Correlación Regresión Múltiple
7. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores entre las estrategias de mercadeo y la lealtad?
Grupo focal Cuestionario
10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 22 y 23 III, IV, V, VI, VIII
Análisis de contenido Alpha Cronbach Análisis de factores Correlación Regresión Múltiple
8. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores entre las estrategias de mercadeo y la satisfacción?
Grupo focal Cuestionario
10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20 y 21 III, IV, V, VI y VII
Análisis de contenido Alpha Cronbach Análisis de factores Correlación Regresión Múltiple
9. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores entre la Satisfacción y la calidad de vida?
Grupo focal Cuestionario
1, 2, 3, 4, 5, 6, 20 y 21 II, III, IV, V y VI
Análisis de contenido Alpha Cronbach Análisis de factores Correlación Regresión Múltiple
10. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores entre las bienestar y la calidad de vida?
Grupo focal Cuestionario
1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 y 9 I y II
Análisis de contenido Alpha Cronbach Análisis de factores Correlación Regresión Múltiple
11. ¿Cuáles son las percepciones de los
Grupo focal
1, 2, 3, 4, 5, 6, 22 y 23
Análisis de contenido
61
consumidores entre la lealtad y la calidad de vida?
Cuestionario
II y VIII
Alpha Cronbach Análisis de factores Correlación Regresión Múltiple
62
CAPITULO IV
Hallazgos
El propósito principal de este estudio fue conocer las percepciones de los
consumidores hacia las estrategias de mercadeo y su relación con la calidad de vida.
Además, se esperaba obtener información en torno a la opinión de los consumidores en
el análisis de las dimensiones para medir la calidad de vida en una sociedad. La
información recopilada en este estudio sirve para ampliar la base teórica y práctica de la
literatura disponible sobre el tema de la adquisición de bienes por el consumidor y su
relación con la calidad de vida. En la misma se adapta el modelo de Peterson (2006) y se
amplía el mismo añadiendo variables que están relacionadas con el bienestar del
consumidor y la calidad de vida.
En esta investigación se utilizó un método mixto dirigido a contestar las
siguientes preguntas centrales de investigación:
1. ¿Cómo las estrategias de mercadeo impactan el bienestar subjetivo de los
consumidores y esta a su vez la calidad de vida?
2. ¿Existe relación entre el bienestar subjetivo del consumidor y su calidad de
vida?
Además, se utilizaron las siguientes sub-preguntas para dirigir la investigación:
1. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores hacia la Publicidad y su
relación con el bienestar la calidad de vida?
2. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores hacia el Precio justo de
venta que ofrece un detallista y el bienestar y la calidad de vida de los
consumidores en Puerto Rico?
63
3. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores hacia los productos y su
relación con el bienestar y la calidad de vida?
4. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores hacia el Servicio al cliente
y su relación con el bienestar y la calidad de vida?
5. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores hacia la satisfacción con el
detallista y su relación con el bienestar y la calidad de vida?
6. ¿Cuáles son las percepciones de los consumidores hacia la lealtad con el
detallista y su relación con el bienestar y la calidad de vida?
En este capítulo se describen los datos recopilados por medio de un grupo focal y
a través de una encuesta administrada a una muestra de consumidores en Puerto Rico que
eran mayores de 21 años. Los datos recopilados mediante estas dos técnicas sirven como
evidencia para describir las dimensiones que permiten determinar el impacto del
mercadeo a la calidad de vida de una sociedad. Este capítulo consta de cuatro secciones.
La primera incluye los datos demográficos de los participantes. Luego de recopilar los
datos de ambos métodos, se analizaron y se presentaron los hallazgos de los dos métodos
por separado. En la segunda sección del capítulo se se presentan los datos del grupo
focal y en la tercera parte se incorpora el análisis de los datos estadísticos de la encuesta.
En la última sección se incluye una triangulación metodológica en la que se integró la
información de ambos métodos en la interpretación general de los resultados, ya que se
entiende es el modo apropiado de presentarlos para este tipo de investigación.
Datos demográficos
La muestra que participó en la encuesta de esta investigación estuvo compuesta
por 408 personas que voluntariamente contestaron el cuestionario preparado por la
64
investigadora para estos propósitos. Las características demográficas que se identificaron
fueron género, edad, grado de educación más alto alcanzado e ingresos anuales en el
hogar. La edad fue representada por una pregunta con 6 opciones en las que se incluyen
los siguientes grupos de edad: 21 a 24 años, 25 a 34 años, 35 a 44 años, 45 a 54 años, 55
a 59 años y 60 años ó más. El nivel de escolaridad se describió con 6 alternativas entre
las que se incluyeron: escuela elemental, escuela intermedia, escuela superior,
bachillerato, maestría y doctorado. Los ingresos anuales del hogar se presentaron con 12
alternativas: menos de $10, 000, entre $10,000 y $14,999, $15,000 a $24,999, $25,000 a
$34,999, desde $35,000 a $49,999, entre $50,000 a $74,999, dese $75,000 hasta $99,999,
entre $100, a $149,999, desde $150,000 a $199,999 y $200,000 ó más. Además en este
inciso se incluyeron una alternativa con No sabe y una con Rechaza contestar para los
participantes que no tienen claro esta información o no quieren compartirla con otras
personas. En la Tabla 3 se incluyen las categorías y la frecuencia de respuestas de los
participantes. En la misma se observa que contestaron solamente 382 personas y de los
mismos el 38.7% fueron varones y 61.3% mujeres. En el caso del grupo de edad a que
pertenecían contestaron 401 participantes y los mismos se dividen en 26.2% de 21 a 24
años, 27.4% de 25 a 34 años, 18.7% de 35 a 44 años, 14.2% de 45 a 54 años, 7% entre
55 y 59 y 6.5% mayores de 60 años. Esto indica que el 72.3% de los participantes eran
adultos entre los 21 y 45 años que son las personas que tienen mayores oportunidades de
ser consumidores activos.
Por otro lado, 396 indicaron su grado académico más alto alcanzado. 1% tiene solo
escuela elemental, 2% tienen escuela intermedia, 27.3% tienen escuela superior, 43.4%
tienen bachillerato completado, 21.2% poseen maestría y 5.1% poseen doctorado. Estos
65
datos indican que el 70.7% de la muestra poseen escuela superior o bachillerato y el
69.7% tienen bachillerato o más. En el caso de los ingresos del hogar, el 15% tiene
ingreso menores de $10 mil, 12.8% entre $10 mil y $14,999, 12.5% entre $15 mil y
$24,999, 16.3% entre $25 mil y $34,999, 11.3% tiene ingresos desde $35 mil hasta $49,
9999, 4.8% desde $50 mil y $74,999 y $75 mil y $99.999, 3% tienen ingresos de $100
mil a $149,999, 1.3% entre $150 mil y $199,999 y 1.8% tiene ingresos mayores a $200
mil. 7.5% no saben su nivel de ingreso y 9% rechazan contestar esta pregunta. Esto
quiere decir que el 67.9% de los participantes están en el grupo de ingreso desde 0
ingresos hasta $49,999, lo que limita el poder adquisitivo de los consumidores.
A la luz de los datos demográficos se puede inferir que el perfil de la muestra
incluye una mayoría de personas del género femenino, que el grupo mayor está entre 21
a 45 años de edad, que la mayoría tienen escuela superior o bachillerato aprobado y que
el grupo mayor está en un nivel de ingresos desde 0 hasta $49,999. Los datos más
específicos se encuentran en la Tabla 3 que se incluye a continuación.
66
Tabla 3- Perfil de los participantes- Datos demográficos
Género N=382
Masculino Femenino
148 234
38.7% 61.3%
Grupo de edad en años N=401
21 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 59 60 ó más
105 110 75 57 28 26
26.2% 27.4% 18.7% 14.2% 7% 6.5%
Grado de educación más alto alcanzado N=396
Esc. Elemental
Esc. Intermedia
Esc. Superior
Bachillerato Maestría Doctorado
4 8 108 172 84 20
1% 2% 27.3% 43.4% 21.2% 5.1%
Ingresos anuales en el hogar N=399
Menos de $10,000
$10,000 a $14,999
$15,000 a $24,999
$25,000 a $34,999
$35,000 a $49,999
$50,000 a $74,999
60 51 50 65 45 19
15% 12.8% 12.5% 16.3% 11.3% 4.8%
$75,000 a $99,999
$100,000 a $149,999
$150,000 a $199,999
$200,000 á más
No sabe Rechaza contestar
19 12 5 7 30 36
4.8% 3% 1.3% 1.8% 7.5% 9%
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Grupo focal
Luego de obtener la autorización del IRB para comenzar la investigación, la
investigadora se comunicó con una profesora de una universidad privada del país quien le
hizo el contacto con los participantes del grupo focal. Seis hombres y seis mujeres de
edades variadas asistieron a la sesión del grupo focal citado. El grupo focal se guió por el
protocolo preparado a tales efectos para documentar la información recopilada y que ésta
sea relevante para contestar las preguntas de investigación con profundidad (Creswell,
2009). La investigadora les dio un saludo y les agradeció su disponibilidad para
participar en el grupo focal. Luego le entregó una hoja informativa a cada participante en
la que se explicó el propósito del estudio y se les indicaron sus derechos como
participante. Se les explicó que su participación era completamente libre y voluntaria y
que podían decidir no contestar a alguna de las preguntas o retirarse del grupo focal en
cualquier momento que lo desearan, sin tener que dar explicaciones a la investigadora por
su decisión. Algunos decidieron no contestar algunas preguntas, pero los doce
participantes se mantuvieron en el grupo focal durante toda la sesión y ofrecieron sus
respuestas cuando así lo desearon. Luego de que se discutieron todas las preguntas, se
finalizó con el agradecimiento a las personas por participar en el grupo focal. Además,
con la autorización de los participantes, el grupo focal fue grabado y luego fue transcrito
ad verbatim para mantener un registro exacto de lo que se discutió en el grupo. Se
leyeron las transcripciones, para identificar los fragmentos pertinentes respecto al tema
bajo estudio. Se utilizó el proceso de categorización sugerido por Marshall y Rossman
(1995). Se utilizaron en la codificación, las categorías pre-seleccionadas para el estudio
y que emergieron del análisis de las transcripciones. Luego, estos temas se interpretaron
68
para extraer información útil de ellos. De esta manera, se tuvo una imagen consolidada
del tema bajo estudio. Para el análisis de los datos cualitativos se usaron los tres pasos de
Malhotra (2006):
1. Reducción de los datos- la investigadora seleccionó los aspectos de los datos que
iba a enfatizar;
2. Presentación de los datos- la investigadora desarrolló una interpretación visual de
los datos con el uso de herramientas como diagramas, tablas o matrices e
identificó patrones e interrelaciones entre los datos.
3. Llegar a conclusiones y verificación- la investigadora consideró el significado de
los datos analizados y las implicaciones de la investigación, según las preguntas
de investigación establecidas.
A continuación se presentan los datos relacionados con el grupo focal por cada
categoría identificada. Para cada una se presentan los primeros dos pasos de Malhotra
(2006) y en el capítulo 5 se incluyen las conclusiones por cada categoría y preguntas de
investigación. En el análisis que se incluye no fue utilizado en ningún momento el
nombre real de los participantes. Se utilizó un seudónimo para referirse a ellos. Por tal
razón se utilizaron: María, Mónica, Melissa, Mercedes, Mitzy y Mia para las mujeres y
José, Juan, Julio, Jaime, Jacinto y Jorge para los varones. Además, es importante señalar
que no todos los particpantes contestaron todas las preguntas mientras se llevó a cabo el
grupo focal. Las categorías identificadas del análisis del contenido del grupo focal fueron
las siguientes:
1. Calidad de vida del consumidor
2. Bienestar del consumidor
69
3. Precio justo
4. Publicidad
5. Servicio al cliente
6. Producto
7. Satisfacción del consumidor
8. Lealtad del consumidor
Calidad de vida del consumidor
La primera categoría utilizada para el análisis de la información obtenida a través
del grupo focal tiene que ver con la calidad del consumidor. La pregunta que se realizó
fue ¿Qué entiende usted por calidad de vida de los consumidores? Los participantes
relacionan calidad de vida con la salud de las personas, y con que no se les cause daño a
los consumidores. Las contestaciones ofrecidas por María, José y Jorge evidencian esta
opinión de los participantes.
María: … y calidad de vida, pues, que no afecte directamente a su salud. Que no intervenga en su estilo de vida o que no le afecte más allá del beneficio que pueda obtener de ese producto o de ese servicio.
José: Que no le cause “stress” a ese cliente. Por ejemplo, puede haber compañías de celulares que le causen “stress” a una persona porque es que simplemente llamar ahí es una eternidad o resolver algún problema. Un buen servicio le hace a esa persona, en ese aspecto de “stress”, una mejor calidad de vida. Jorge: También donde el producto no te cause ningún tipo de daño. Si es un celular, que no...quizás que no se te caliente en el oído. Entonces te garantiza que el celular, pues mira, lo tienes frío siempre de alguna forma. O que el aparato es cómodo. Tú sabes, que no es pesado. Que te va a molestar estando en el oído. Siguiendo la línea de la compañera, que el producto es accesible, fácil de usar, este es conveniente, no te afecta a tu
70
salud. Yo considero que eso, pues, mantiene algún bienestar y calidad de vida de cliente a producto.
También al discutir este concepto Jaime describe la calidad de vida relacionando
el concepto con el bienestar del consumidor, por lo que parece que están hablando de
cosas muy similares cuando hablan de bienestar y de calidad de vida. Este participante
entiende que ambos conceptos son categorías sociales y culturales amplias para describir
un estilo de vida de una sociedad inclusiva que ofrece oportunidades para todos sin
importar el nivel o la condición social.
Jaime: Bienestar con calidad de vida me parecen categorías sociales más amplias que relacionadas a un mercado particular. Me parece que son condiciones particulares de una sociedad dada que permite ciertos accesos y ciertos beneficios a la totalidad de la sociedad en su conjunto. Este, sobre todo que todo el mundo pueda tener un mismo acceso y un mismo beneficio de la riquezas, y de la….. no solamente materiales, sino sociales y culturales que produce una sociedad en particular. Este, en ese sentido, que no exista una… cierta exclusión social, si no que todo el mundo esté incluido en las mismas capacidades de.., vamos a ponerle así, consumo social en todas las facetas humanas, ya sean culturales y políticas que todo el mundo merece.
Otra pregunta que se les hizo a los participantes indagó sobre las estrategias
de mercadeo y si estas guardan relación con la calidad de vida. Algunas de las
opiniones de los participantes establecen que las estrategias tiene que estar ligadas
a las necesidades y sentimientos de los consumidores para que de verdad estas
sientan que se mejora su calidad de vida al consumir los productos mercadeados.
Monica y Julio presentan sus opiniones al respecto.
Mónica: Es como ahora mismo, Jacinto dijo como que calidad de vida es algo social. Yo digo que el producto viene complementado porque…… Hablan de los celulares. Tú tienes una emergencia. No tengas señal.
71
¿Dónde está tu calidad de vida de vida en ese momento? O sea, que para mí, tiene que ver con las estrategias. Y el producto también es un complemento. Que si yo necesito el producto, tú sabes... Lo necesito.
Julio: También hay estrategias que van dirigidas a los sentimientos. Ellos se encargan de que lo que te están demostrando para que tu compres ese producto, …o sea, lo asocian con tu vida y con tu calidad de vida. Que este producto puede mejorar tu calidad de vida. Por ejemplo, tal vez una medicina. Eh, si tomas este producto la calidad de vida de tu salud, … puede mejorar.
Por otro lado dos de los participantes indicaron que la calidad de vida es
relativa y que no es posible medirla exactamente pues depende de las personas.
Mitzy indica que no importa cuáles sean las estrategias tú eres la persona más
feliz del mundo, porque calidad de vida es lo que es individual al fin y al cabo.
Además, Jaime indica que el asunto es que precisamente la calidad de vida no es
medible, es un concepto y no hay un “calidometro”. Según Juan la calidad de
vida es relativa.
Luego se les preguntó sobre cómo ellos entienden que es la calidad de
vida en Puerto Rico, o cómo entienden que se relaciona la calidad de vida en
Puerto Rico con sus propios hábitos de consumo. Sobre este asunto los
participantes trajeron el tema de lo mucho que en Puerto Rico se consume. Unos
dicen que es un asunto cultural y que nos encanta comprar porque esto nos hace
felices. Mitzy, Mónica y Jorge ofrecen su opinión al respecto.
Mitzy: Puerto Rico es una isla bien consumidora y por eso es que todo el mundo se quiere meter aquí. Porque hay crisis económica, pero la gente…. Estas compañías grandes prefieren venirse aquí porque aquí no quiebran. Están locos por llegar aquí.
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Mónica: Yo creo que eso también tiene que ver con la cultura, porque nosotros, aparte de que nos gusta comprar, siempre estamos planeando algo. Jorge: Es calidad de vida de los puertorriqueños al que le guste comprar… se está disfrutando, es feliz… al comprar.
Otros participantes presentan la preocupación del efecto del consumerismo
en el endeudamiento de la gente y el efecto a largo plazo que esto tiene en la
calidad de vida. Sus planteamientos están en contra de que el consumir esté
relacionado con una calidad de vida positiva. Indican que el exceso de deudas
influye en esta generación en conjunto y está relacionado con la pobreza y la falta
de trabajo y la falta de capacidad económica para producir el tipo de consumo que
es aspirado y anhelado porque se convierte en un estado estándar social. José y
Melissa ofrecen sus ideas al respecto.
José: Los hábitos de consumo del puertorriqueño … crean varios problemas sociales, bastante contundentes, que afectan la calidad de vida del puertorriqueño, vis a vis, el endeudamiento, por ejemplo, porque la mayoría de las personas que consumen, de la manera que se consume en Puerto Rico, no es porque tengan la capacidad económica necesariamente para hacerlo, si no porque se endeudan a cinco, diez, quince años. Este, yo conozco gente que tiene miles de dólares en deudas en tarjetas de crédito, así que están consumiendo lo que no pueden a futuro. Y eso afecta la calidad de vida futura de esas personas porque después entonces, está su trabajo, está su capacidad económica comprometida en el futuro. Y eso viene a afectar la calidad de vida. Melissa: Viene a afectar la calidad de vida en el sentido también de que, precisamente, esas aspiraciones de consumo que son incompatibles con la capacidad económica de buena parte de la población… Estamos hablando de que más del cincuenta por ciento, en datos del Censo Federal, este, se plantea que esos que están por debajo del nivel de la pobreza en Puerto Rico ahora mismo, si tomamos esos datos en cuenta, esas aspiraciones de consumos, contrarias a la capacidad económica crea sicológicamente unos comportamientos sociales que vienen también a afectar la calidad de vida
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en Puerto Rico porque si no tengo la capacidad económica para consumir, pero tengo el deseo porque está ahí, está latente y está el asunto en la televisión todo el tiempo, yo voy a tratar de buscar una válvula de escape que produzca esas riquezas para poder consumir. Y en ese sentido, me parece que, aunque no es el único factor a considerar, por ejemplo, el tema de las drogas, el tema de la criminalidad, está incluido el tema ese del consumo como uno de los factores que influyen en esa generación en conjunto con la pobreza y la falta de trabajo y la falta de capacidad económica para producir ese consumo que… aspirado y anhelado… que se convierte en un estado estándar social. Si tú no tienes tales marcas. Si no tienes tales productos. Si no tienes un plasma en tu casa. Si no tienes tal cosa, este, sobre tu cuerpo. No estás más o menos al nivel social que puede, podría estar otra persona que tiene standing social porque tiene un BMW o porque tiene tal cosa. En ese sentido esa contradicción entre las aspiraciones de consumo y la incapacidad económica del puertorriqueño también me parece que afecta negativamente la calidad de vida del puertorriqueño porque crea unas necesidades, quizás artificiales, que producen unas actividades y comportamientos sociales detrimentales para la calidad de vida en Puerto Rico.
Bienestar del consumidor
En la segunda categoría se preguntó sobre lo que cada uno de ellos entiende por
bienestar de los consumidores. Este concepto fue descrito por los participantes como una
sensación de agrado o el beneficio que se pueda obtener de un producto o servicio.
Algunos indican que lo más probable es que un buen servicio va a alegrar el día del
consumidor y le va a hacer sentir bien y enseguida unen esta respuesta con su concepto
sobre lo que entienden por calidad de vida. Esto va a su vez a causar el bienestar de la
persona. Las contestaciones ofrecidas por Julio, Mía y Jacinto son un ejemplo de esto.
Julio: Pues yo creo que el bienestar más bien es esa sensación de agrado que tenga el cliente cuando recibe un producto o el servicio. Eh, y calidad de vida, pues, que no afecte directamente a su salud. Que no intervenga en su estilo de vida o que no le afecte más allá del beneficio que pueda obtener de ese producto o de ese servicio.
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Mía: Pues, pienso que cuando uno va y busca y recibe un buen servicio, pues pienso que, si no hay Satisfacción, pues creo que perderías a esa persona. Mejor le alegra el día, le facilito algo que necesitaba, pues ese buen servicio, … si comparas servicios con vender lo más probable es que un buen servicio te va a alegrar el día. Pero la realidad es que el servicio, un buen servicio, puede a lo mejor brindarte una mejor calidad de vida en ese momento. Porque te vas a sentir bien. Te vas a ir de esa tienda súper contento porque conseguiste lo que querías. Jacinto: Un buen servicio te da bienestar. Porque si no te dan el buen servicio tu vas a…, tu sabes, a reclamarle al empleado y … ahí ya no tienen el buen servicio. Ya tienen ya las críticas. El bienestar es el buen servicio que tú le puedas dar al cliente y ahí tú te aseguras que el cliente vuelva y que le hable a las demás personas sobre el buen servicio que tú le distes (sic) y ahí tengan más clientes… y más ganancias que es el propósito de lo que tú quieres llegar.
Por otro lado, algunos participantes utilizaron ejemplos específicos de
proveedores de servicios y cómo lo que hacen en sus empresas se puede utilizar para
explicar su definición para el concepto bienestar del consumidor. Los ejemplos también
relacionan el bienestar del consumidor con cómo se sienten al recibir el servicio
necesario, la Satisfacción que reciben y lo conectan con que la ausencia del bienestar
afecta la calidad de vida. Las observaciones de Mercedes y Mitzy se pueden utilizar
para explicar el concepto.
Mercedes:..… si, por ejemplo, yo voy a llamar a T-Mobile o a AT&T, que sea que no te coge el teléfono o que te conteste una máquina, para mí eso es el infierno. Yo prefiero estar pagando, a lo mejor, cinco pesos de más de un plan que a lo mejor no es el que me toca antes de tener que llamar y tener que esperar cuarenta y cinco minutos por un servicio pésimo que contesta una mejicana, o sabe Dios de dónde… No no tengo ná (sic) en contra de los mejicanos, pero que…a veces uno piensa que no hablan ni español, tú sabes, porque tú les dices las cosas y no entienden lo
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que tú les estás pidiendo. Y eso a mí no me causa calidad…. o sea, me daña la calidad de vida, tú sabes, ese bienestar, no, no….
Mitzy: Bienestar y calidad de vida es lo que siempre buscamos. Buscamos un producto que nos dé bienestar y que nos satisfaga en lo que es esa calidad de vida. Si estamos pagando por algo, que nos haga sentir feliz. Tú sabes, a mi T Mobile, por decir una marca, … la máquina que me dice “Disculpe. No entiendo. Por favor repita otra vez”. O sea, no. Eso no. Me cambio de compañía porque la calidad de vida no existe. Así que lo que nosotros buscamos es calidad de vida siempre en todo lo que tenemos. Y buscamos ese producto que nos satisfaga.
Precio justo
La tercera categoría estudiada lo fue Precio justo. Se le preguntó a los
participantes cuál entendían ellos que era la relación que existe entre el de precio de
ventas que ofrece un detallista y la calidad de vida de los consumidores, es decir, el factor
precio versus calidad de vida. Jorge y Melissa indicaron que el precio es un factor
determinante a la hora de tomar una decisión de compra pues está directamente
influenciado por el factor económico.
Jorge: …Eso depende de la necesidad que tenga el cliente. Y la mentalidad. Y al gusto. Y económica.
Melissa: …Y al resultado socioeconómico, totalmente. Una persona, quizás de la alta sociedad que tenga el dinero, siempre va a buscar el producto que tenga calidad, versus al que no lo tenga que se va a ir siempre por el económico. Por otro lado, María, Mónica y Jacinto indicaron que la decisión de compra iba a
depender del tipo de producto, el servicio que se provea con el mismo y la calidad que
posea.
Maria: …Depende el producto que uno vaya a comprar, es que uno va a fijarse en el precio. Si hay algo que tú quieres calidad, pues a lo mejor te gastas un poquito más en ese producto. Porque quieres calidad. Porque tiene un valor añadido, una garantía o lo que sea.
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Mónica:…Pues depende las cosas. Hay cosas que tú siempre compras y no importa el precio. Ni que lo suban. Ni que lo bajen. Ni que lo dejen igual. Tú te lo vas a comprar. Tú te vas a dar el gusto a lo que te da esa calidad de vida. Aunque el precio que esté, siempre lo compras.
Jacinto: …Factores que influyen también con el precio es, para mí, el buen servicio y que el producto,... sea de buena calidad dentro del producto.
Un factor importante que resaltó Jaime lo fue que el precio que ponga un detallista
es irrelevante si el cliente es leal a una marca. Indicó que para el cliente leal no importa
el precio que tenga su marca favorita, si necesita el producto, lo va a comprar. Por el
contrario, si no es leal a ninguna marca comprará la más barata.
Además se discutió cuál es la percepción en torno al precio que ofrece el detallista
favorito de cada participante en Puerto Rico. Mercedes, Melissa y Jorge comentaron al
respecto.
Mercedes: …En el caso de Walgreens, es un poquito más costoso porque es conveniencia. Está a tu lado.
Melissa: …Yo creo que los precios aquí en Puerto Rico son bien altos para el trabajo que uno empieza.
Jorge: …La gente va a dar más dependiendo el valor que tenga ese producto para ti.
Por último se discutió la relación que los participantes observan entre precio y
valor en el detallista que seleccionaron como su favorito al comienzo del grupo focal.
Pocos participantes comentaron al respecto. Se observan los comentarios de Mitzy y Julio
a continuación:
Mitzy: …que el puertorriqueño, más allá del costo ve la necesidad de la rapidez de obtener las cosas. La rapidez es un valor añadido.
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Julio: …Si voy a economizar dinero, voy a Walmart. O sea, si yo quiero conseguir los mejores precios yo voy a Walmart. Pero a Walgreens yo sé que está ahí y todo va a estar, dentro de todo, razonable.
Publicidad
La cuarta variable discutida lo fue Publicidad. Los participantes se mostraron un
poco confusos en cuanto a cómo debían contestar estas preguntas. Las contestaciones
fueron enfocadas a que la Publicidad es el medio o vehículo que lleva al consumidor a
comprar cierto producto o servicio y esto es lo que le proporciona la calidad de vida al
consumidor. Juan, Jacinto y María contestaron sobre cuál es la relación que existe entre
la publicidad de un detallista y la calidad de vida.
Juan: …Esa publicidad es la que inicia un lazo entre el detallista y tú. La publicidad te va a llevar a eso. Si la calidad es buena, entonces te vas a quedar. Y puedes crear una lealtad de ahí en adelante.
Jacinto: …A veces la publicidad no va directamente con la calidad de vida. Es el vehículo que te lleva a ti a comprar. Entonces, una vez compres ese producto es lo que te va a crear el bienestar o la calidad de vida. No la publicidad. Tal vez sea el vehículo que te lleve a comprar. O te va a dar ese deseo que te lleva a comprarlo.
María: …Si te convenció el Whoper que había en el billboard y lo compraste, perfecto. La publicidad hizo que compraras el Whoper. Pero, lo que te da la calidad de vida es el Whoper, no es la publicidad. La publicidad es el medio.
Se discutió con el grupo también sobre si la manera en que los detallistas hacen su
publicidad en Puerto Rico le produce confianza al consumidor. A tal pregunta se recibió
retroalimentación de Jaime, José y Mitzy quienes entienden que una pieza importante de
la publicidad para que se efectiva lo es el portavoz de la campaña. Entienden que el
portavoz es clave para desarrollar confianza en el consumidor en relación a la efectividad
del mismo. Ejemplo de sus contestaciones fueron:
Jaime: …Si te lo dice una persona que es creíble. Ahí está la credibilidad. La persona que escogió para la campaña.
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José: …Por ejemplo, el producto Carbotrap. Que tú tienes a Pedro Aníbal. Una persona obesa y que no es delgada diciendo “toma Carbotrap que vas a rebajar”. ¿Tú te crees que yo le creo? ¿Yo creo que el producto rebaja mientras que el portavoz NO ES FLACO?
Mitzy: …Es como la campaña de All State. Como que todo el mundo ve a ese señor y es como que confiable. Como en el tono que él habla y se presenta. O sea, incluir a ese señor en la publicidad de All State, sí produce confianza para el público.
Sobre la misma pregunta, Jorge mencionó que no toda la publicidad utiliza
portavoces y puede ser efectiva. Se puede utilizar una publicidad apelando sentimientos
y llegar a las personas de igual manera.
Por otro lado, Mía y Jacinto indicaron que la publicidad promueve el uso del
producto y eso es lo que determinará que el mismo vuelva a ser comprado por el
consumidor. Ejemplo de sus contestaciones fueron:
Mía: …Está también que tú puedes comprar un producto de esa marca y te fue bien. Te gustó el producto. Y ya tú ves esa marca y confías en esa marca. Porque ya compraste un producto.
Jacinto: …La publicidad siempre va a influir a que alguien compre algo por primera vez. Por ejemplo, si tu quieres probar un producto nuevo, el más que tu hayas escuchado o el más que tu hayas visto si quieres probar un chocolate nuevo ese es el que tú vas a comprar. El que más publicidad tú viste.
Servicio al cliente
La quinta variable en discusión fue Servicio al Cliente. Esta fue una de las
variables más comentadas y donde más respuestas en común hubo. Se discutió la
relación que existe entre servicio al cliente y la calidad de vida. Jaime, Jacinto y María
coincidieron en que lo más importante para una empresa debe ser el servicio que ofrece a
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sus clientes mientras que Mónica, Mercedes y Jorge asociaron la calidad de vida con el
servicio al cliente. Ejemplo de sus contestaciones fueron las siguientes:
Mónica: …Si hay servicio hay calidad. Si no hay servicio no hay calidad. Porque si no hay un servicio y va a comprar un artefacto que es caro, pero no hay servicio….
Mercedes: …Servicio al cliente, vamos a volver a la primera premisa de los celulares. Que ahí el servicio al cliente eso es top. Tú tienes problemas con un servicio al cliente y tú dices, “mira, aunque esto esté más barato yo me voy con el más caro porque estos mexicanitos no me están funcionando. Y tú sabes, te cambias. El servicio al cliente te hace cambiar de una marca a otra no importa la experiencia que tuviste antes ni los años que tuviste antes. Si llegas con este servicio al cliente fatal la gente dice “mira, yo no puedo con esto porque esto me está afectando. Me está quitando mi día, mi tiempo, mi aire, mi felicidad….mi calidad de vida”…. Y me voy a cambiar aunque pague un poco más. Así que ahí el precio y la economía no, no influyen. El servicio al cliente es súper importante. Es lo más importante yo entiendo.
Jorge: …Tú quieres saber algo de un producto y si la persona te sabe contestar y te explica y te orienta, te hace sentir seguridad. Tú sabes, tú te sientes satisfecho con tu compra y esto mejora tu calidad de vida.
Por otro lado, se discutió también con el grupo su percepción de cómo es el
servicio al cliente en general en Puerto Rico. Ejemplos de las contestaciones son las
siguientes provistas por Mía, Jacinto, Melissa y Mercedes.
Mía: …Hay compañías que lo trabajan súper bien. Depende de la compañía. Si son compañías privadas, pues es buena. También si no hay mucho empleado. No es que ellos no quieran darte el servicio al cliente. Es que no tienen empleados, no tienen las facilidades.
Jacinto: …Yo creo que también tiene que ver con la necesidad que tiene la persona en el momento. Porque mucha gente confunde servicio al cliente con…. si yo tengo una necesidad y no me la pueden resolver entonces el servicio fue pésimo.
Melissa: …Para mí el servicio al cliente está dirigido a la capacidad que tenga una base de compañía en cumplir las promesas que hace.
Mercedes: …Pero para mí no tiene nada que ver que sea público o privado. Que ver con la capacidad que tenga la compañía de tener una logística y una estrategia específica para poder cumplir.
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Producto
La sexta variable discutida lo fue Producto. Cuando se le preguntó a los
participantes sobre qué entienden por bienestar y por calidad de vida de los
consumidores, algunos asociaron el tema con accesibilidad de los productos, así
contestaron Melissa y María.
Melissa: …Es también la accesibilidad a los productos que uno necesita. Si tú, vamos a suponer, vas a cualquier tienda y tú piensas que…. Has visto ese producto en esa tienda, y no está disponible. Pues como que, tu calidad de vida, pues, y tu comportamiento en ese momento va a cambiar porque tienes que ir a otro sitio a buscarlo. Cuando tú sabes que se supone que esté disponible.
María: …Y la eficacia del producto. Porque no solamente… Está accesible. Te dan buen servicio. Pero, la eficacia, la eficacia y que el producto funcione. Que el producto es real. De que no es simplemente lo que se te vendió en una campaña publicitaria. ¿Qué me está creando? Un bienestar. Un bienestar te calmó una necesidad, que es el hambre, al mismo tiempo me gustó y me diste por algo que valió la pena. Y como cualquier producto, es que lo que se invierta valga la pena. Eso me causa tranquilidad. Que llene totalmente mis expectativas. Pues calidad va más allá de un producto, para mí. Calidad de vida no es nada más un producto. Calidad de vida la busco yo, la hago yo. Además, se discutió con el grupo sobre cuál es su percepción en torno a la calidad
de los productos que compran y cómo se relaciona eso con su bienestar. Las
contestaciones de los participantes fueron generales en cuanto al tema quienes dejaron
saber que todo es cuestión de cuál es tu expectativa con el producto. Indicaron que esta
expectativa es individual de cada persona por lo que su resultado es relativo a lo que el
consumidor espera.
Satisfacción del consumidor
La sexta variable discutida lo fue Satisfacción del Consumidor. Se le preguntó al
grupo cómo describen su Satisfacción como consumidores en Puerto Rico. A esta
pregunta solo Mitzy contestó y el resto del grupo asintió con la cabeza en apoyo a la
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respuesta a Mitzy. Su respuesta resaltó lo bien que se siente como consumidora en
Puerto Rico ya que siempre consigue lo que está buscando.
Durante la discusión, se le preguntó al grupo también sobre cuáles son las
características que entienden que debe tener un detallista para que se sientan satisfechos
como consumidores con lo que van a comprar o con el servicio que van a recibir. Las
respuestas del grupo fueron diversas. Algunos hablaron sobre la imagen del detallista,
otros sobre la variedad, la calidad del producto y la limpieza. Algunos ejemplos de las
contestaciones fueron las provistas por Jorge, Mitzy y Mónica resumidas a continuación:
Jorge: …Bueno, tiene que tener una buena imagen. Una buena imagen para mí. Iluminación. Espacio. Variedad. Organización. Rapidez. Tiene que ser limpio. O sea, que tiene que estar bien presentable para yo poder ir a comprar. Que me guste, que me apele a yo querer seguir estando en el lugar. Porque si no, me voy corriendo. Mitzy: ...Que sea accesible. Que tenga buenos precios. Que tenga buen servicio al cliente. Mónica: …Que el producto sea nuevo. Pero nuevo completamente bueno. Porque a veces tú compras un producto y tú no viste que estaba manchado en una esquina. Y te fuiste a tu casa y el mal rato de volver para atrás para reclamar el producto porque está manchado. O porque está roto. O porque está deshilado. O porque está guayado. Y eso pasa hasta en las tiendas más caras. Inclusive pasa, para mí, en las tiendas más caras. Tú a veces vas a una mega tienda y te llevaste un artículo y cuando llegas a tu casa te das cuenta que el artículo no era completamente nuevo. O sea, debe ser un artículo completamente que esté intacto.
Lealtad del consumidor
La última variable estudiada lo fue Lealtad del Consumidor. Por razones de
tiempo, solo dio tiempo a hacerles una pregunta sobre esta variable. Se discutió con el
grupo qué debe hacer su detallista favorito para que usted se sienta tan confiado en él que
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usted se lo va a recomendar a todos sus amigos y familiares. Julio, Mónica, Mía y Juan
comentaron al respecto.
Julio: …Calidad del producto. Que me sienta feliz con él. Aunque yo diga “mira está un poco caro pero es excelente”.
Mónica: …Que también te pueda ofrecer un servicio después de la compra. Que si eso se daño que te reparen o lo que sea. Lo que compraste. Que te repongan rápido. Y que te respondan como debe ser.
Mía: …Que por lo menos disimulen que el cliente cada día es importante. Que le importa antes de comprar y después de comprar. Que tú eres importante para ellos.
Juan: …Y que tu Satisfacción y tu calidad para ellos es importante.
Resultados de la encuesta
La encuesta preparada para fines de esta investigación cuenta con 42 preguntas
cerradas que giraron en torno a las percepciones de los consumidores hacia las estrategias
de mercadeo y su relación con el bienestar subjetivo y la calidad de vida, las dimensiones
clave de calidad de vida y la relación entre el bienestar del consumidor y la calidad de
vida en Puerto Rico. Las preguntas están divididas entre las ocho variables que son parte
de esta investigación: Bienestar del consumidor, Calidad de vida del consumidor, Precio
justo, Publicidad, Servicio al cliente, Producto, Satisfacción del cliente y Lealtad. Todas
las variables cuentan con 5 aseveraciones excepto Satisfacción y lealtad que tienen seis.
Frecuencia de respuestas
El participante analizó cada aseveración marcando el nivel que representara mejor
su opinión en una escala Lickert de 5 puntos, donde 5 = Totalmente de acuerdo (TDA), 4
= De acuerdo (DA), 3 = Neutral (N), 2 =Desacuerdo (D) y 1 = Totalmente en desacuerdo
(TD). En las Tablas 4 al 11 se incluyen las aseveraciones de cada variable, el número de
respuestas por cada aseveración y las frecuencias de las respuestas por cada uno de los 5
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niveles y para cada una de las variables del estudio. Para el análisis solamente se
utilizarán los números 4 y 5 que significan Totalmente de acuerdo (TDA) o De acuerdo
(DA).
Bienestar del consumidor. La primera variable que se incluyó en el cuestionario tiene 5
aseveraciones sobre el bienestar del consumidor. En la Tabla 4 se observa que el 69.6%
están TDA o DA en que La publicidad que ofrece este detallista me hace sentir bien. El
78.9% están TDA con Me siento bien con la variedad y calidad de productos que puedo
comprar con este detallista. El 59.8% están TDA o DA con El precio de los productos
que puedo comprar con este detallista promueve mi bienestar. El 75.3% están TDA con
Los servicios que recibo con este detallista me hacen sentir bien y el 60.5% están TDA o
DA con La continua relación con este detallista es importante para mí bienestar.
Tabla 4 -Bienestar del consumidor- Respuestas por cada aseveración N 1 2 3 4 5
Bienestar del consumidor
a) La publicidad que ofrece este detallista me hace sentir bien.
408 4 1%
19 4.7%
101 24.8%
147 36%
137 33.6%
b) Me siento bien con la variedad y calidad de productos que puedo comprar con este detallista.
408 4 1%
22 5.4%
60 14.7%
142 34.8%
180 44.1%
c) El precio de los productos que puedo comprar con este detallista promueve mi bienestar.
408 7 1. 7%
35 8.6%
122 29.9%
126 30.9%
118 28.9%
d) Los servicios que recibo con este detallista me hacen sentir bien.
405 6 1.5%
24 5.9%
70 17.3%
168 41.5%
137 33.8%
e) La continua relación con este detallista es importante para mí bienestar.
402 17 4.2%
37 9.2%
105 26.1%
139 34.6%
104 25.9%
Promedio 406 12 1.9%
27.4 6.7%
91.6 22.6%
144.4 35.6%
135.2 33.3%
84
Calidad de vida del consumidor. La segunda variable que se incluyó en el cuestionario
tiene 5 aseveraciones sobre Calidad de vida del consumidor y ofrecieron las
contestaciones a las aseveraciones un promedio de 405 participantes. El 64.7% están
TDA o DA con Lo que poseo me acerca al ideal de lo que aspiré para mí. El 65.7% está
TDA o DA con Mis condiciones de vida son excelentes. El 77.4% presenta estar TDA o
DA con Estoy satisfecho con mi vida. Por otro lado, el 59.2% está TDA o DA con En
términos generales tengo todas las cosas que deseo en la vida y el 58.8% está TDA o DA
con Si pudiera vivir de nuevo, no cambiaría casi nada de mi vida. En la Tabla 5 se
incluyen los datos sobre esta variable.
Tabla 5 - Calidad de vida del consumidor- Respuestas por cada aseveración N 1 2 3 4 5
Calidad de vida del consumidor
a) Lo que poseo me acerca al ideal de lo que aspiré para mi
405 12 3.0%
31 7.7%
100 24.7%
168 41.5%
94 23.2%
b) Mis condiciones de vida son excelentes.
406 6 1,5%
24 5.9%
109 26.8%
141 34.7%
126 31%
c) Estoy satisfecho con mi vida. 403 10 2.5%
16 4%
65 16.1%
143 35.5%
169 41.9%
d) En términos generales tengo todas las cosas que deseo en la vida.
404 19 4.7%
47 11.6%
99 24.5%
159 39.4%
80 19.8%
e) Si pudiera vivir de nuevo, no cambiaría casi nada de mi vida.
405 31 7.7%
47 11.6%
89 22%
117 28.9%
121 29.9%
Sub-total 405 15.6 3.9%
33 8%
92.4 22.8%
145.6 40%
118 29.1%
Precio justo. La tercera variable que se incluyó en el cuestionario tiene 5 aseveraciones
sobre Precio justo y ofrecieron las contestaciones a las aseveraciones un promedio de 404
participantes. El 52.5% están TDA o DA con La mayoría de los precios de este detallista
son justos. El 50.7% están TDA o DA con Los precios justos de este detallista me
85
permiten tener mayor disponibilidad de dinero. El 57.2% están TDA o DA con En
general, estoy satisfecho (a) con los precios que pago con este detallista. El 60.6% están
TDA o DA con El precio de los productos de este detallista es importante para mi
bienestar. El 55.1% están TDA o DA con Los precios justos de este detallista me
permiten tener una mejor calidad de vida. En la Tabla 6 se incluyen los datos
relacionados con el tema de Precio justo.
Tabla 6 - Precio justo- Respuestas por cada aseveración N 1 2 3 4 5
Precio justo
a) La mayoría de los precios de este detallista son justos.
405 10 2.5%
42 10.4%
140 34.3%
148 36.5%
65 16%
b) Los precios justos de este detallista me permiten tener mayor disponibilidad de dinero.
405 11 2.7%
49 12.1%
140 34.6%
125 30.9%
80 19.8%
c) En general, estoy satisfecho (a) con los precios que pago con este detallista.
404 8 2%
50 12,4%
115 28.5%
147 36.4%
84 20.8%
d) El precio de los productos de este detallista es importante para mi bienestar.
404 14 3.5%
24 5.9%
121 30%
150 37.1%
95 23.5%
e) Los precios justos de este detallista me permiten tener una mejor calidad de vida.
403 12 3%
42 10.4%
126 31.3%
140 34.7%
83 20.6%
Sub-total 404 11 2.7%
41.4 10.24
128.4 31.8%
142 35.2%
81.4 20.2%
Publicidad. En la Tabla 7 se evidencia que la cuarta variable que se incluyó en el
cuestionario tiene 5 aseveraciones sobre publicidad y dieron las contestaciones un
promedio de 405 participantes. El 64.1% están TDA o DA con La mayoría de la
publicidad que utiliza este detallista está destinada a informar al consumidor. El 59%
está TDA o DA con La mayoría de la publicidad de este detallista me permite tomar
86
decisiones informadas. El 57.4% está TDA o DA con La mayoría de la publicidad de
este detallista promueve el que compre los productos que necesito. El 73% está TDA o
DA con La publicidad de este detallista es atractiva al consumidor. El 71.7% está TDA
o DA con La publicidad de este detallista promueve satisfacer las necesidades y los
deseos del consumidor.
Tabla 7 -Publicidad- Respuestas por cada aseveración
N 1 2 3 4 5
Publicidad
a) La mayoría de la publicidad que utiliza este detallista está destinada a informar al consumidor.
403 14 3.5%
35 8.7%
96 23.8%
161 40%
97 24.1%
b) La mayoría de la publicidad de este detallista me permite tomar decisiones informadas.
403 14 3.5%
43 10.7%
108 26.8%
156 38.7%
82 20.3%
c) La mayoría de la publicidad de este detallista promueve el que compre los productos que necesito.
406 14 3.4%
42 10.3%
117 28.8%
139 34.2%
94 23.2%
d) La publicidad de este detallista es atractiva al consumidor.
407 4 1%
26 6.4%
80 19.7%
162 39.8%
135 33.2%
e) La publicidad de este detallista promueve satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor.
406 8 2%
32 7.9%
75 18.5%
159 39.2%
132 32.5%
Sub-total 405 10.8 2.6%
35.6 8.8%
95.2 23.5%
155.4 38.4%
108 26.7%
Servicio al cliente. La quinta variable incluye 5 aseveraciones sobre Servicio al cliente y
ofrecieron las contestaciones a las aseveraciones un promedio de 406 participantes. En la
Tabla 8 se ve que el 69% está TDA o DA con El servicio que me ofrece este detallista
contribuye a la efectividad de la venta. El 69.7% están TDA o DA con Este detallista me
ayuda a estar mejor informado. El 70.6% está TDA o DA con Este detallista provee un
servicio adecuado. El 69.5% está TDA o DA con Este detallista sirve bien a sus clientes
87
y el 76.4% está TDA o DA con La variedad de productos de este detallista me permite
tener más opciones de compra.
Tabla 8 -Servicio al cliente- Respuestas por cada aseveración
N 1 2 3 4 5 Servicio al cliente a) El servicio que me ofrece este detallista contribuye a la efectividad de la venta
406 5 1.2%
29 7.15
92 22.7%
153 37.7%
127 31.3%
b) Este detallista me ayuda a estar mejor informado.
405 10 2.5%
39 9.6%
110 27.2%
133 32.8%
113 27.9%
c) Este detallista provee un servicio adecuado.
407 5 1.2%
35 8.6%
80 19.7%
172 42.3%
115 28.3%
d) Este detallista sirve bien a sus clientes.
407 2 0.5%
30 7.4%
92 22.6%
141 34.6%
142 34.9%
e) La variedad de productos de este detallista me permite tener más opciones de compra.
407 3 0.7%
24 5.9%
69 17%
160 39.3%
151 37.1%
Sub-total 406 5 1.2%
31.4 7.7%
88.6 21.8%
151.8 37.4%
129.6 31.9%
Producto. La variable del Producto, descrita en la Tabla 9, tiene 5 aseveraciones y
contestaron un promedio de 403 personas. El 80.2% está TDA o DA con Los productos
que compro de este detallista se ajustan a mis necesidades. El 76.2% está TDA o DA con
La marca de los productos que compro con este detallista me hace sentir bien. El 60.4%
está TDA o DA con La calidad de los productos de este detallista son importantes para
mí, sin importar el precio del producto. El 72.6% está TDA o DA con Los productos que
compro con este detallista son atractivos y me hace sentir bien. El 65.4% está TDA o
DA con La calidad de los productos de este detallista contribuyen a mejorar mi calidad
de vida.
88
Tabla 9 - Producto- Respuestas por cada aseveración N 1 2 3 4 5
Producto
a) Los productos que compro de este detallista se ajustan a mis necesidades.
404 1 0.2%
15 3.7%
64 15.8%
193 47.8%
131 32.4%
b) La marca de los productos que compro con este detallista me hace sentir bien.
404 3 0.7%
18 4.5%
75 18.6%
175 43.3%
133 32.9%
c) La calidad de los productos de este detallista son importantes para mí, sin importar el precio del producto.
404 11 2.7%
36 8.9%
113 28%
137 33.9%
107 26.5%
d) Los productos que compro con este detallista son atractivos y me hace sentir bien.
401 4 1%
23 5.7%
83 20.7%
162 40.4%
129 32.2%
e) la calidad de los productos de este detallista contribuyen a mejorar mi calidad de vida.
401 11 2.7%
27 6.7%
101 25.2%
166 41.5%
96 23.9%
Sub-total 403 6 1.5%
32 7.9%
106 26.3%
166.6 41.3%
119 30%
Satisfacción del cliente. A diferencia de las secciones anteriores del cuestionario, la sexta
tiene 6 aseveraciones sobre la Satisfacción del cliente y dieron las contestaciones un
promedio de 400 participantes. El 72.3% está TDA o DA con Me siento cómodo con las
ofertas de este detallista. El 74.7% está TDA o DA con La relación con este detallista es
positiva. El 61.6% está TDA o DA con Comprar con este detallista refleja una situación
de alegría. El 63% está TDA o DA con Estoy muy contento cada vez que visito este
detallista. Por otro lado, el 74.3% está TDA o DA con Nunca he tenido problemas con
este detallista y el 74.9% está TDA o DA con Mi relación con este detallista es de
Satisfacción. En la Tabla 10 se encuentra el resumen de los datos de esta variable.
89
Tabla 10 - Satisfacción del cliente- Respuestas por cada aseveración N 1 2 3 4 5
Satisfacción del cliente
a) Me siento cómodo con las ofertas de este detallista.
401 2 0.5%
21 5.2%
88 21.9%
180 44.9%
110 27.4%
b) La relación con este detallista es positiva.
400 1 0.2%
18 4.5%
82 20.5%
161 40.2%
138 34.5%
c) Comprar con este detallista refleja una situación de alegría.
399 3 0.8%
32 8%
118 29.6%
135 33.8%
111 27.8%
d) Estoy muy contento cada vez que visito este detallista.
401 4 1%
29 7.2%
114 28.4%
143 35.7%
111 27.7%
e) Nunca he tenido problemas con este detallista.
400 8 2%
30 7.5%
62 15.5%
151 37.8%
149 37.2%
f) Mi relación con este detallista es de Satisfacción.
399 2 0.5%
23 5.8%
75 18.8%
153 38.3%
146 36.6%
Sub-total
400 3.3 0.8%
25.5 6.4%
89.8 22.5%
153.8 38.5%
127.5 31.9%
Lealtad. En la sección sobre Lealtad hay 6 aseveraciones y contestaron un promedio de
401 participantes. En la Tabla 11 se observa que el 71.4% está TDA/DA con Yo he
patrocinado este detallista por un largo periodo de tiempo. El 67.9% está TDA/ DA con
Yo no cambiaría este detallista por otro. El 76.5% está TDA/ DA con Yo me propongo
realizar compras futuras nuevamente con este detallista. El 73.2% está TDA/ DA con Yo
recomendaría a otras personas que patrocinen este detallista. El 70.6% está TDA /DA
con Yo siento que este detallista es mejor que otros y el 70.6% está TDA /DA con Yo
considero a este detallista como mi primera opción cuando compro productos.
90
Tabla 11 - Lealtad- Respuestas por cada aseveración N 1 2 3 4 5
Lealtad
a)Yo he patrocinado este detallista por un largo periodo de tiempo.
402 13 3.2%
36 9%
66 16.4%
138 34.3%
149 37.1%
b) Yo no cambiaría este detallista por otro.
401 27 6.7%
44 11%
98 24.4%
121 30.2%
111 27.7%
c) Yo me propongo realizar compras futuras nuevamente con este detallista.
401 7 1.7%
16 4%
71 17.7%
140 34.9%
167 41.6%
d) Yo recomendaría a otras personas que patrocinen este detallista.
400 9 2.2%
16 4%
82 20.5%
140 35%
153 38.2%
e) Yo siento que este detallista es mejor que otros.
400 9 2.2%
26 6.5%
99 24.8%
143 35.8%
123 30.8%
f) Yo considero a este detallista como mi primera opción cuando compro productos.
402 6 1.5%
32 8%
80 19.9%
128 31.8%
156 38.8%
Sub-total
401 11.8 2.8%
28.3 7.1%
82.7 20.6%
135 33.7%
143.2 35.7%
La Tabla 12 incluye un resumen de los datos relacionados con la frecuencia de
respuestas por cada variable incluida en el cuestionario. El 68.9% de los participantes
indicaron estar TDA y DA con las preguntas relacionadas con el Bienestar del
consumidor. El 69.1% de los participantes indicaron estar TDA y DA con la variable de
Calidad de vida del consumidor. Por otro lado, el 65.4% expresaron estar TDA y DA con
las aseveraciones de Precio justo y 73.1% con las de Publicidad. EL 69.3% indicaron
estar TDA y DA con las aseveraciones de Servicio al cliente y el 71.3% con las del
Producto para finalizar el 70.4% dijeron estar TDA y DA con la Satisfacción al cliente y
el 69.4% con la Lealtad de los clientes.
91
Tabla 12 -Resumen de las variables N 1 2 3 4 5
Bienestar del consumidor 406 12 1.9%
27.4 6.7%
91.6 22.6%
144.4 35.6%
135.2 33.3%
Calidad de vida del consumidor 405 15.6 3.9%
33 8%
92.4 22.8%
145.6 40%
118 29.1%
Precio justo 404 11 2.7%
41.4 10.24
128.4 31.8%
142 35.2%
81.4 20.2%
Publicidad 405 10.8 2.6%
35.6 8.8%
95.2 23.5%
155.4 38.4%
108 26.7%
Servicio al cliente 406 5 1.2%
31.4 7.7%
88.6 21.8%
151.8 37.4%
129.6 31.9%
Producto 403 6 1.5%
32 7.9%
106 26.3%
166.6 41.3%
119 30%
Satisfacción del cliente 400 3.3 0.8%
25.5 6.4%
89.8 22.5%
153.8 38.5%
127.5 31.9%
Lealtad 401 11.8 2.8%
28.3 7.1%
82.7 20.6%
135 33.7%
143.2 35.7%
Total 404 9.4 2.1%
31.8 7.9%
96.8 23.2%
149.8 37%
120.2 29.8%
En resumen, al tomar en consideración las respuestas ofrecidas por los 408
participantes en la encuesta, el 66.8% están TDA o DA con las 8 variables que se
analizaron en este cuestionario. En realidad solamente el 10% de los participantes
indicaron estar en Desacuerdo o Totalmente en desacuerdo con las 42 aseveraciones
incluidas en el cuestionario, lo que representa una opinión bien alta de los participantes
en las variables Bienestar del consumidor, Calidad de vida, Precio justo, Publicidad,
Servicio al cliente, Producto, Satisfacción del cliente y Lealtad.
Análisis de factores
El análisis de factores es una técnica estadística de reducción de datos usada para
explicar las correlaciones entre las variables observadas en términos de un número menor
de variables no observadas llamadas factores. El análisis factorial se utiliza para
92
identificar factores que expliquen una variedad de resultados en diferentes pruebas
(Cuadras, 2012). El análisis factorial se originó en psicometría, y se usa en las ciencias
del comportamiento tales como ciencias sociales, mercadeo, gestión de productos,
investigación de operaciones y otras ciencias aplicadas que tratan con grandes cantidades
de datos.
Los factores son parte de un conjunto amplio de variables que presentan
interrelaciones importantes. Se asume que las relaciones existen porque las variables son
manifestaciones comunes de factores no "observables" de forma directa y se pretende
llegar a un cálculo de esos factores resumiendo información, clarificando las relaciones
entre ellas (Cuadras, 2012).
Para examinar el patrón subyacente de los ítems relacionados a las Estrategias de
mercadeo, Satisfacción, Calidad de vida y Bienestar del consumidor en Puerto Rico, se
utilizó un análisis factorial exploratorio (Norusis, 1993 y 1994). El componente principal
se utilizó para la extracción de factores. El método Varimax se usó para rotar la solución
inicial de los factores. La solución de los factores explica aproximadamente el 67.006%
de la varianza total. Las comunalidades de cada uno de los ítems se encuentran en el
rango de .402 a 0.816. Las cargas factoriales por encima de 0.5 se interpretan como
significativas (Hair et al., 2006).
Al hacer el análisis de factores, los resultados estadísticos sugieren una
reagrupación de las aseveraciones entre 7 variables: Lealtad y Satisfacción unidas,
Precio justo, Publicidad, Calidad de vida, Servicio al cliente, Producto y Bienestar.
Como se demuestra en la Tabla 13, el resultado de los ítems pre-especificados, derivados
93
de la teoría y de estudios previos, en el cuestionario es satisfactoria (KMO: 0.954). Los
siete factores se identifican como sigue:
Factor 1 consiste de 11 ítems que representa Lealtad y Satisfacción al Cliente
Factor 2 consiste de 6 ítems que representa Precio Justo.
Factor 3 consiste de 7 ítems que representa Publicidad.
Factor 4 consiste de 5 ítems que representa Calidad de vida.
Factor 5 consiste de 4 ítems que representa Servicio al cliente.
Factor 6 consiste de 6 items que representa Producto
Factor 7 consiste de 2 ítems que representa Bienestar
Tabla 13 - Distribución de ítems por factor
Factor Variable Aseveración
1 Lealtad y Satisfacción del cliente
8b, 8f, 8e, 8d, 8c, 8a, 7d, 7c, 7f, 7b, 7e, 6c
2 Precio justo 3b, 3c, 3e, 3a, 3d, 1c
3 Publicidad 4b, 4a, 4c, 4e, 4d, 5b, 1e
4 Calidad de vida 4c, 4d, 4e, 4b, 4a
5 Servicio 5a, 5c, 5d, 1d
6 Producto 6a, 6b, 6d, 5e, 6e, 5a
7 Bienestar 1b, 1a
El análisis de factores demuestra que las aseveraciones del instrumento están
orientadas a medir mayormente las variables que se pretendían medir en el cuestionario
preparado por la investigadora. La primera sección integra las aseveraciones de las
variables Lealtad y Satisfacción en una sola. Esto coincide con la opinión de muchas
94
personas que entienden que los términos Lealtad y Satisfacción tienen el mismo
significado. En la sección de revisión de literatura en este estudio se incluyó una
explicación de la postura de algunos autores como Rodríguez, Collado y Herrero (2001)
y Oliver (1999) que entienden que son conceptos diferentes y que se pueden analizar de
forma independiente. Estos señalaban que la lealtad comienza al momento que el cliente
está satisfecho con la compra de un bien o servicio, pero estos dos conceptos tienen una
gran diferencia y que la lealtad está directamente afectada por la percepción del cliente
respecto del valor que perciben en la relación con una compañía y sus productos o
servicios. Según estos autores, la Satisfacción del cliente constituye la antesala a la
lealtad, es una forma en que los consumidores pueden llegar a ser leales con la empresa.
En esta investigación se utilizó la prueba Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) que mide
la adecuacidad del muestreo. La misma ofreció un resultado de 0.943, lo que es
indicativo de que el instrumento usado para la investigación es apropiado.
Alpha de Cronbach
Luego, se llevó a cabo el análisis del Alpha de Cronbach. Este es un coeficiente
que sirve para medir la confiabilidad de una escala de medida. Cuanto más se aproxime a
su valor máximo de 1, mayor es la confiabilidad de la escala (Kerlinger y Lee, 2002).
Además, se considera que valores del alfa superiores a 0.7 o 0.8 (dependiendo de la
fuente) son suficientes para garantizar la confiabilidad de la escala. El Alpha de Cronbach
indica la magnitud y dirección de la relación del ítem en la escala. Los ítems cuyos
coeficientes ítem-total arrojan valores menores a 0.35 deben ser desechados o
reformulados. Una puntuación Alpha alta implica que el ítem está bien redactado y sirve
para medir lo que se desea medir.
95
Como se puede observar, el Alpha de Cronbach más alto es el de los Constructos
Satisfacción y Lealtad con 0.902. En el análisis de factores se encuentra que estos dos
constructos deben estar juntos en el cuestionario como un solo constructo. Luego le
sigue Publicidad con 0.891, Precio justo con 0.890, Servicio con 0.882, Calidad de vida
con 0.842, Producto con 0.829 y el de menor cantidad fue Bienestar de consumidor con
0.738. En la Tabla 14 se incluye cada constructo analizado, el Alpha de Cronbach de
cada constructo, la varianza total explicada y la varianza total acumulada.
Tabla 14 - Análisis de factores del cuestionario y Alpha de Cronbach
Constructos Alpha de Cronbach
Varianza total
explicada
Varianza total explicada acumulada
Factor 1 Satisfacción/Lealtad 0.902 12.752 12.752
Factor 2 Precio Justo 0.890 11.809 24.561
Factor 3 Publicidad 0.891 11.417 35.978
Factor 4 Calidad de vida 0.842 9.523 45.501
Factor 5 Servicio 0. 882 8.615 54.116
Factor 6 Producto 0.829 8.138 62.255
Factor 7 Bienestar 0.738 6.281 68.536
Según se explica en el Capítulo III de esta investigación, el instrumento utilizado
había sido analizado en una prueba piloto que se realizó antes de comenzar la
investigación. En ese análisis, las aseveraciones utilizadas para medir las variables del
96
cuestionario presentaron un Alpha de Cronbach de 0.971, lo que es una Alpha bien alto.
Luego de administrados los cuestionarios, se volvió a analizar cada ítem para medir el
Alpha de Cronbach logrado en la investigación para cada ítem, cada escala y para el
cuestionario en general. El Alpha de Cronbach para el cuestionario utilizado por esta
investigación fue de 0.965 lo que implica una confiabilidad bien alta.
Correlación entre variables
Como parte de la investigación se realizó un análisis para conocer la correlación
entre las variables del estudio. El coeficiente de correlación de Pearson proporciona una
medida numérica del grado de la correlación entre dos variables, siempre y cuando ambas
sean cuantitativas. Según Cohen, Cohen, West & Aiken (2002), el índice indica una
dependencia entre las dos variables denominada relación directa: cuando una de ellas
aumenta, la otra también lo hace en proporción constante. Si tenemos dos variables,
existe correlación si al aumentar los valores de una lo hacen también los de la otra y
viceversa. La correlación entre dos variables no implica, por sí misma, ninguna relación
de causalidad. Las pruebas de correlación miden el grado en que estas variables se
relacionan entre sí. El rango de correlación puede ir desde cero hasta uno, mientras más
alto el valor más fuerte es el nivel de correlación. Los niveles de la correlación son:
r=1 correlación perfecta
0.8 a .99 correlación muy alta
0.6 a 0.79 correlación alta
0.4 a 0.59 correlación moderada
0.2 a 0.39 correlación baja
0.01 a 0.19 correlación muy baja
97
r=0 correlación nula
En este estudio se realizó un análisis de dos lados con una relación significativa al
nivel de 0.01. La Tabla 15 incluye el resultado del análisis de correlación para cada una
de las variables. Estos constructos representan los promedios de los ítems que lo
operacionalizan. Se encontró que la variable Bienestar del consumidor correlaciona
significativamente con las otras siete variables del cuestionario: Calidad de vida (0.464),
Precio justo (0.636), Publicidad (0.599), Servicio al cliente (0.653), Producto ((0.619),
Satisfacción del cliente (0.667) y Lealtad (0.611). Como se puede ver, seis de las
variables tiene una correlación alta, excepto en el caso de Calidad de vida y Publicidad en
las que la correlación es moderada.
En el análisis de la variable Calidad de vida, se encuentra que también
correlaciona significativamente con las otras siete variables de la investigación:
Bienestar del consumidor (0.464), Precio justo (0.365), Publicidad (0.383), Servicio al
cliente (0.414), Producto (0.439), Satisfacción del cliente (0.453) y Lealtad (0.361). En
este caso, cinco de las variables correlacionaron de forma moderada, excepto en el caso
de Precio justo y Publicidad en el que la correlación fue baja.
Tabla 15 - Correlación entre variables
Bienestar Calidad Precio justo Publicidad Servicio
al cliente Producto Satisfacción del cliente Lealtad
p1 Pearson Corr
1.000 .464** .636** .599** .653** .619** .667** .611**
N 408 406 405 407 407 404 402 402
p2 Pearson Corr
.464** 1.000 .365** .383** .414** .439** .453" .361**
N 406 406 405 405 405 402 401 401
p3 Pearson Corr
.636** .365** 1.000 .490** .531** .572** .598** .564**
98
Bienestar Calidad Precio justo Publicidad Servicio
al cliente Producto Satisfacción del cliente Lealtad
N 405 405 405 405 405 401 400 400
p4 Pearson Corr
.599** .383** .490** 1.000 .677'* .608** .633'* .562**
N 407 405 405 407 407 403 401 401
p5 Pearson Corr
.653** .414** .531** .677** 1.000 .707** .787** .697**
N 407 405 405 407 407 403 401 401
p6 Pearson Corr
.619** .439** .572** .608** .707** 1.000 .753" .671**
N 404 402 401 403 403 404 402 402
p7 Pearson Corr
.667** .453** .598** .633** .787** .753** 1.000 .796**
N 402 401 400 401 401 402 402 402
p8 Pearson Corr
.611** .361** .564** .562** .697** .671** .796** 1.000
N 402 401 400 401 401 402 402 402
**. Correlation is significant at at the 0.01 level (2-tailed).
Análisis de regresión múltiple
En esta sección se presentan los hallazgos del análisis de regresión para
determinar si se aceptan o si se rechazan las hipótesis nulas. La regresión múltiple es una
técnica multivariada de análisis en el que se estudia la posible relación entre una variable
dependiente (criterio, explicada, respuesta) o a explicar y unas variables independientes,
predictoras o explicativas. El nivel de significación del contraste se calcula haciendo un
análisis de varianza. Este análisis nos ayuda a crear un modelo donde se seleccionan las
variables que puedan influir en la respuesta, descartando aquellas que no aporten
información. El aumentar el nivel de confianza aumenta la probabilidad de cometer el
error de tipo II que es el que se comete cuando el investigador no rechaza la hipótesis
99
nula (H0), siendo ésta Falsa en esta población (Berenson, Levine, Krehbiel, González
Díaz y Durán Reyes, 2006).
Los análisis de regresión parten de la premisa de cuatro supuestos: (a) Las
variables están normalmente distribuidas, pues variables fuera de los límites o con
valores extremos pueden distorsionar la interrelación entre variables y la prueba de
significancia. (b) Asumir una relación lineal entre la variable independiente y la variable
dependiente. Los estándares de regresión solo pueden obtener resultados confiables en
estimados donde la relación entre las variables es lineal por naturaleza. (c) Asumir la
homoscedasticidad, esto significa que la variación de errores será la misma a través de
todos los niveles de la variable independiente. (d) Las variables son medidas sin errores,
confiabilidad en las variables. En pruebas de regresión y correlación, medidas con
errores que carecen de confiabilidad causan que las interrelaciones estén bajo estimadas,
aumentando el riesgo de error Tipo II. El otro aspecto significativo es el nivel de
significancia utilizado que fue menor de 0.05, lo que significa que solo existe un 5% de
probabilidad de que la variable independiente no influencie la variable dependiente.
Mientras menor sea este valor de significancia, mayor será el valor predictivo de la
variable independiente.
En la Tabla 16 se incluyen los resultados del análisis de regresión para las
diferentes variables del estudio y para cada una de las hipótesis principales.
Tabla 16 - Análisis de regresión
Variables independientes Variable
dependiente
R Cuadrada
Ajustada
H1 Precio, Producto, Publicidad, Servicio Satisfacción 0.710
H2 Precio, Producto, Publicidad, Servicio Bienestar 0. 486
100
Variables independientes Variable
dependiente
R Cuadrada
Ajustada
H3 Bienestar, Satisfacción Calidad de vida 0.232
H4 Lealtad Bienestar 0.670
H5 Precio, Producto, Publicidad, Servicio Lealtad 0.569
H6 Satisfacción Calidad de vida 0.233
H7 Bienestar Calidad de vida 0.170
H8 Lealtad Calidad de vida -0.092
En la Tabla 17 se resumen los datos relacionados con el análisis de las variables
independientes Precio justo, Producto, Publicidad y Servicio al cliente y su relación con
las variables dependientes Bienestar, Satisfacción, Lealtad y Calidad de vida. Se incluye
el resultado de la correlación entre las variables, la regresión y el nivel de significancia
para determinar si se rechazan o no se rechazan las hipótesis nulas.
Tabla 17- Resultados de las pruebas de las hipótesis principales y sub-hipótesis
Hipótesis Análisis H0 Correlación B Significancia
H1: Percepción de las estrategias de mercadeo y la satisfacción Se rechaza
H1a: Producto y satisfaction Se rechaza 0.753 0.357 0.000
H1b: Precio justo y satisfacción Se rechaza 0.598 0.152 0.000 H1c: Servicio al cliente y satisfacción Se rechaza 0.787 0.375 0.000
H1d: Publicidad y satisfaction Se rechaza 0.663 0.074 0.029 H2: Percepción de las estrategias de mercadeo y el bienestar Se rechaza H2a: Producto y bienestar Se rechaza 0.619 0.140 0.034
H2b: Precio justo y bienestar Se rechaza 0.636 0.262 0.000
H2c: Servicio al cliente y bienestar No se rechaza 0.653 0.056 0.341
101
Hipótesis Análisis H0 Correlación B Significancia
H2d: Publicidad y bienesta Se rechaza 0.599 0.222 0.000 H3: Satisfacción y bienestar del consumidor
No se rechaza 0.667 0.097 0.212
H4: Lealtad y bienestar del consumidor No se rechaza 0.611 0.067 0.251
H5: Percepción de las estrategias de mercadeo y la lealtad Se rechaza H5a: Percepción de producto y lealtad Se rechaza 0.671 0.335 0.000
H5b: Precio justo y lealtad Se rechaza 0.564 0.179 0.000 H5c: Servicio al cliente y lealtad Se rechaza 0.697 0.371 0.000
H5d: Publicidad y lealtad No se rechaza 0.562 0.063 0.168
H6: Satisfacción y calidad de vida Se rechaza 0.453 0.349 0.000
H7: Bienestar y calidad de vida Se rechaza 0.464 0.227 0.000
H8: Lealtad y calidad de vida No se rechaza 0.361 -0.092 0.207
A continuación se incluyen las hipótesis principales y las sub-hipótesis
relacionadas con cada una de las variables estudiadas en esta investigación.
H1: Existe una relación significativa entre la percepción de las estrategias de
mercadeo (precio, producto, publicidad y servicio) y la Satisfacción del
consumidor.
En la Tabla 16 se presenta el resultado de la Regresión Múltiple llevada a cabo
con la variable dependiente de Satisfacción y las 4 variables independientes. El valor del
R cuadrado mide que nivel de variación de la variable dependiente dependa de la variable
independiente, en este caso el valor de 0.710, indica que el 71% del nivel de variación
de Satisfacción puede ser explicado por la variabilidad en las variables independientes.
102
Existe una relación significativa alta entre estas variables, por lo que se rechaza la
Hipótesis Nula.
o H1a: Existe una relación significativa entre la percepción de Producto y la
Satisfacción del consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.753 lo que es una relación alta y positiva y un valor de
significancia excelente de 0.00, datos que sustentan el que se rechaza la hipótesis nula.
o H1b: Existe una relación significativa entre la percepción de Precio justo
y la Satisfacción del consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.598 lo que es una relación moderada y positiva y un valor de
significancia excelente de 0.00, datos que sustentan el que se rechaza la hipótesis nula.
o H1c: Existe una relación significativa entre la percepción de Servicio al
cliente y la Satisfacción del consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.787 lo que es una relación alta y positiva y un valor de
significancia excelente de 0.00, datos que sustentan el que se rechaza la hipótesis nula.
o H1d: Existe una relación significativa entre la percepción de Publicidad y
la Satisfacción del consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.663 lo que es una relación alta y positiva y un valor de
significancia de 0.029, datos que sustentan el que se rechaza la hipótesis nula.
103
H2: Existe una relación significativa entre la percepción de las estrategias de
mercadeo y el Bienestar del consumidor.
En la Tabla 16 se presenta el resultado de la Regresión Múltiple llevada a cabo
con la variable dependiente de Bienestar y las 4 variables independientes. El valor del R
cuadrado es e 0.486, lo que indica que el 48.6% del nivel de variación de Bienestar puede
ser explicado por la variabilidad en las variables independientes. Existe una relación
significativa alta entre estas variables, por lo que se rechaza la Hipótesis Nula.
H2a: Existe una relación significativa entre la percepción de Producto y el
Bienestar del consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.619 lo que es una relación moderada y positiva y un valor de
significancia excelente de 0.00, datos que sustentan el que se rechaza la hipótesis nula.
o H2b: Existe una relación significativa entre la percepción de Precio justo
y el Bienestar del consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.636 lo que es una relación alta y positiva y un valor de
significancia excelente de 0.00, datos que sustentan el que se rechaza la hipótesis nula.
o H2c: Existe una relación significativa entre la percepción de Servicio al
cliente y el Bienestar del consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.653 lo que es una relación alta y positiva y un valor de
significancia 0.341, datos que sustentan el que se no se rechaza la hipótesis nula.
104
o H2d: Existe una relación significativa entre la percepción de Publicidad y
el Bienestar del consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.599 lo que es una relación moderada y positiva y un valor de
significancia excelente de 0.00, datos que sustentan el que se rechaza la hipótesis nula.
H3: Existe una relación significativa entre Satisfacción y Bienestar del
consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.667 lo que es una relación alta y positiva. Por otro lado, se
obtuvo un valor de significancia 0.212, datos que sustentan el que no se rechaza la
hipótesis nula. En la Tabla 16 se presenta el resultado de la Regresión Múltiple llevada a
cabo con la variable dependiente de Satisfacción y bienestar del consumidor. El valor de
Beta obtuvo un valor de 0.097, lo que indica que el 9.7% del nivel de variación de
Satisfacción puede ser explicado por la variabilidad de la variable Bienestar. Existe una
correlación alta entre estas variables, sin embargo no se rechaza la Hipótesis Nula por el
resultado de la regresión y el nivel de significancia.
H4: Existe una relación significativa entre la Lealtad y el Bienestar del
consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.611 lo que es una relación alta y positiva. Por otro lado, se
obtuvo un valor de significancia 0.251, datos que sustentan el que no se rechaza la
hipótesis nula. En la Tabla 16 se presenta el resultado de la Regresión Múltiple llevada a
cabo con la variable dependiente de Satisfacción y bienestar del consumidor. El valor de
105
Beta obtuvo un valor de 0.0 67, lo que indica que el 6.7% del nivel de variación de
Lealtad puede ser explicado por la variabilidad de la variable Bienestar. Existe una
correlación alta entre estas variables, sin embargo no se rechaza la Hipótesis Nula por el
resultado de la regresión y el nivel de significancia.
H5: Existe una relación significativa entre la percepción de las estrategias de
mercadeo y la Lealtad del consumidor
En la Tabla 16 se presenta el resultado de la Regresión Múltiple llevada a cabo con
la variable dependiente de Lealtad y las 4 variables independientes. El valor del R
cuadrado mide qué nivel de variación de la variable dependiente depende de la variable
independiente, en este caso el valor de 0.569, indica que el 56.9% del nivel de variación
de Lealtad puede ser explicado por la variabilidad en las variables independientes. Existe
una relación significativa alta entre estas variables, por lo que se rechaza la Hipótesis
Nula.
o H5a: Existe una relación significativa entre la percepción de Producto y la
Lealtad del consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.671 lo que es una relación alta y positiva y un valor de
significancia excelente de 0.00, datos que sustentan el que se rechaza la hipótesis nula.
o H5b: Existe una relación significativa entre la percepción de Precio justo
y la Lealtad del consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.564 lo que es una relación moderada y positiva y un valor de
significancia excelente de 0.00, datos que sustentan el que se rechaza la hipótesis nula.
106
o H5c: Existe una relación significativa entre la percepción de Servicio al
cliente y la Lealtad del consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.697 lo que es una relación alta y positiva y un valor de
significancia excelente de 0.00, datos que sustentan el que se rechaza la hipótesis nula.
o H5d: Existe una relación significativa entre la percepción de Publicidad y
la Lealtad del consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.562 lo que es una relación moderada y positiva y un valor de
significancia excelente de 0.168, datos que sustentan el que no se rechaza la hipótesis
nula.
H6: Existe una relación significativa entre la Satisfacción y la Calidad de
vida del consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.453 lo que es una relación moderada y positiva y un valor de
significancia excelente de 0.00, datos que sustentan el que se rechaza la hipótesis nula.
En la Tabla 16 se presenta el resultado de la Regresión Múltiple llevada a cabo con la
variable dependiente de Calidad y la independiente Satisfacción. El valor del R cuadrado
mide que nivel de variación de la variable dependiente dependa de la variable
independiente, en este caso el valor de 0.233, indica que el 23.3% del nivel de variación
de Calidad de vida puede ser explicado por la variabilidad en la variable independiente
Satisfacción. Existe una relación significativa alta entre estas variables, por lo que se
rechaza la Hipótesis Nula.
107
H7: Existe una relación significativa entre el Bienestar y la Calidad de vida
del consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.464 lo que es una relación moderada y positiva y un valor de
significancia excelente de 0.00, datos que sustentan el que se rechaza la hipótesis nula.
En la Tabla 16 se presenta el resultado de la Regresión Múltiple llevada a cabo con la
variable dependiente de Calidad y la independiente Bienestar. El valor del R cuadrado
mide que nivel de variación de la variable dependiente dependa de la variable
independiente, en este caso el valor de 0.170, indica que el 17% del nivel de variación
de Calidad de vida puede ser explicado por la variabilidad en las variables
independientes. Existe una relación significativa alta entre estas variables, por lo que se
rechaza la Hipótesis Nula.
H8: Existe una relación significativa entre la Lealtad y la Calidad de vida
del consumidor.
La Correlación entre estas variables presenta un Coeficiente de Correlación
Pearson con un valor de 0.361 lo que es una relación Baja y positiva y un valor de
significancia excelente de 0.207, datos que sustentan el que no se rechaza la hipótesis
nula. En la Tabla 16 se presenta el resultado de la Regresión Múltiple llevada a cabo con
la variable dependiente de Calidad y la independiente Lealtad. El valor del R cuadrado
mide que nivel de variación de la variable dependiente dependa de la variable
independiente, en este caso el valor de -0.092. Existe una relación baja entre estas
variables, por lo que no se rechaza la Hipótesis Nula.
108
Resumen de los hallazgos
Una de las formas de analizar la información es a través de la triangulación y, si
los datos obtenidos son contrastados y corroborados, se obtiene credibilidad. Como esta
investigación es mixta hay una triangulación de método. En la Tabla 18 se resumen los
datos obtenidos para cada variable en ambos métodos de recopilación de datos.
Tabla 18 -Resumen de los hallazgos para cada variable
Variable Hallazgos cuestionario Grupo Focal
Calidad de vida del consumidor
68.9% están TDA o DA con las 5 aseveraciones Promedio de las respuestas en escala de 1 al 5 fue 3.93 Alpha de Cronbach de 0.965 Correlaciona significativamente con Bienestar del consumidor con 0.464 Regresión de Bienestar con Calidad de vida es 0.227
Calidad de vida se relaciona con estar saludable, estar bien, sentirse bien pero es un estado relativo porque lo que para uno es calidad para otro puede no serlo. Es el sentimiento que ocurre cuando se satisface una necesidad. La misma puede ser momentánea o eterna y cambia constantemente.
Bienestar del consumidor
69.1% están TDA o DA con las 5 aseveraciones Promedio de las respuestas en escala de 1 al 5 fue 3.78 Alpha de Cronbach de 0.964 Correlaciona significativamente con Calidad de vida con 0.464 Regresión de precio,
La mayoría de los participantes asocian el bienestar con la calidad, incluso algunos entienden que el concepto significa exactamente lo mismo. Por otro lado, los participantes relacionaron el servicio al bienestar e indicaron sentir un mejor bienestar cuando reciben un servicio adecuado. Indicaron también que bienestar y calidad es la meta que todo consumidor busca.
109
Variable Hallazgos cuestionario Grupo Focal
Producto, Publicidad y Servicio con Bienestar- 0.486
Precio justo
55.4% están TDA o DA con las 5 aseveraciones Promedio de las respuestas en escala de 1 al 5 fue 3.62 Alpha de Cronbach de 0.964 Correlaciona significativamente con Bienestar del consumidor con 0.636 Regresión Precio justo con Bienestar- es 0.262
Las contestaciones fueron generales en cuanto a Precio justo, no obstante los participantes mencionaron que el factor precio es un aspecto sensible para el bienestar y calidad de vida dependiendo del tipo de producto que se pretende adquirir. Es decir, si el producto o servicio es algo que no representa una amenaza a la salud o a la vida del consumidor, entonces, estarían dispuestos a comprar marcas genéricas o más económicas o incluso que no conozcan, mientras que si fuese lo contrario, el elemento precio sería irrelevante y estarían dispuestos a pagar mucho más.
Publicidad
65.1% están TDA o DA con las 5 aseveraciones Promedio de las respuestas en escala de 1 al 5 fue 3.79 Alpha de Cronbach de 0.964 Correlaciona significativamente con Bienestar del consumidor con 0.599 Regresión Publicidad con Bienestar- 0.222
Los participantes indicaron que el fin de la Publicidad es crear cierta necesidad en el consumidor. La misma puede llevar a crear una confianza y lealtad más sólida entre el consumidor y el detallista. Por otro lado mencionaron que la publicidad sirve como un estímulo para el consumo. Además indicaron que un elemento determinante lo es el portavoz que se seleccione como parte de la campaña pues les permite tener mayor confianza en el producto o servicio a adquirir.
Servicio al cleinte 69.3% están TDA o DA con las 5 aseveraciones
Esta variable fue percibida por los participantes como muy
110
Variable Hallazgos cuestionario Grupo Focal
Promedio de las respuestas en escala de 1 al 5 fue 3.94 Alpha de Cronbach de 0.964 Correlaciona significativamente con Bienestar del consumidor con 0.653 Regresión Servicio al cliente con Bienestar- 0.56
importante que influye sobre la calidad de vida y el bienestar. Comentaron los participantes que hoy día las compañías se están enfocando mucho en esto por la alta competencia que existe entre los detallistas quienes buscan diferenciarse por el nivel de servicio que ofrecen para tener clientes satisfechos. A su vez coincidieron en que el trato recibido como parte del servicio era un elemento importante para tomar la decisión de compra. Comentaron que tiene que ver con la capacidad que tenga la compañía de tener una logística y una estrategia específica para poder cumplir
Producto
71.3% están TDA o DA con las 5 aseveraciones Promedio de las respuestas en escala de 1 al 5 fue 3.93 Alpha de Cronbach de 0.964 Correlaciona significativamente con Bienestar del consumidor con 0.619 Regresión Producto con Bienestar- 0.140
Los participantes indicaron sobre esta variable que la calidad o bienestar se ven afectadas dependiendo de cuáles eran las expectativas del consumidor en cuanto a este elemento.
Satisfacción del consumidor
70.4% están TDA o DA con las 5 aseveraciones Promedio de las respuestas
Los participantes coincidieron en que los elementos que le producen Satisfacción son recibir un buen servicio por parte del detallista,
111
Variable Hallazgos cuestionario Grupo Focal
en escala de 1 al 5 fue 3. 97 Alpha de Cronbach de 0.902 Correlaciona significativamente con Bienestar del consumidor con 0.667. Regresión Satisfacción con Bienestar- 0.097 Regresión cuadrada ajustada de precio, Producto, Publicidad y Servicio con Satisfacción- 0.710
que el lugar este limpio, que tenga variedad y productos nuevos, que posea productos de calidad a buenos precios, que sean organizados y rápidos, entre otras cosas.
Lealtad del consumidor
69.4% están TDA o DA con las 5 aseveraciones Promedio de las respuestas en escala de 1 al 5 fue 3.96 Alpha de Cronbach de 0.901 Correlaciona significativamente con Bienestar 0.611 Regresión Lealtad con Bienestar- 0.067 Regresión de Lealtad con las cuatro estrategia de mercadeo (Precio, Producto, Publicidad y Servicio- 0.569
Se comentó entre los participantes que para crear y mantener lealtad con el detallista seleccionado es importante que los productos que vendan sean efectivos, que siempre te resuelvan cuando haya un problema, que sean flexibles y otorguen un buen servicio durante el proceso de compra y posterior a la misma.
112
CAPITULO V
Discusión, Conclusiones y Recomendaciones
El propósito de esta investigación fue conocer cómo las percepciones de los
consumidores hacia las estrategias de mercadeo están relacionadas con el bienestar
subjetivo y estas a su vez con la calidad de vida. Además, se obtuvo información en
torno a la opinión de los consumidores en el análisis de las dimensiones para medir la
calidad de vida en una sociedad. Esta investigación aporta información válida y
confiable para ampliar la base teórica y práctica de la literatura disponible sobre el tema
de la adquisición de bienes por el consumidor y su relación con la calidad de vida. En la
misma se adaptó el modelo de Peterson (2006) y se amplió el mismo añadiendo las
variables de Lealtad y Satisfacción que están relacionadas con el Bienestar del
consumidor y la calidad de vida y que no se incluyeron en el modelo original de Peterson.
Esta investigación es pionera en el estudio sobre este tema en el contexto de
Puerto Rico. Con los hallazgos de esta investigación se obtiene información que permite
entender mejor al consumidor de nuestra isla y la forma en que se enfrenta a factores
como la Publicidad, los Productos, el Servicio al cliente, el Precio justo, la Lealtad, la
Satisfacción y sobre todo el Bienestar y la Calidad de vida del consumidor. En este
capítulo se incluyen las contestaciones de cada pregunta de investigación comparando los
resultados del estudio con la teoría estudiada a través del marco teórico y se presentan los
resultados de la relación entre las hipótesis. Luego se presenta una sección de
conclusiones generales, implicaciones para el campo de estudio en el contexto de Puerto
Rico y se enumeran algunas recomendaciones que emergen de los hallazgos. Al final, se
incluyen recomendaciones para investigaciones futuras sobre este tema.
113
Contestaciones a las preguntas de investigación
A través de los hallazgos presentados en el cuarto capítulo de esta investigación
se pudo constatar que la mayoría de las personas asignan diferentes pesos a las
dimensiones clave de calidad de vida, según el contexto en el que viven, coincidiendo
con los planteamientos de Peterson (2006). En esta sección se incluyen las conclusiones
en función de las preguntas de investigación. Primero se presentan las contestaciones a
las sub-preguntas de investigación y se completa la sección con la contestación a las
preguntas generales de la investigación.
Primera sub-pregunta de investigación- La misma estuvo relacionada con las
percepciones de los consumidores entre las estrategias de mercadeo (precio, producto,
publicidad y servicio al cliente) y la satisfacción de los consumidores en Puerto Rico.
Esta fue una de las variables añadidas por la investigadora al modelo original de Peterson
(2006). Las preguntas del cuestionario relacionadas con la variable Satisfacción
presentaron un Alpha de Cronbach de 0.902, que fue uno de los más bajos entre todas las
variables, pero que representa una alta confiabilidad. El promedio de las respuestas en
escala de 1 al 5 fue 3.97 y un 70.4% de los participantes estuvieron de acuerdo con las
aseveraciones relacionadas con el mismo. Se encontró que la Regresión cuadrada
ajustada de precio, Producto, Publicidad y Servicio con Satisfacción es 0.710 por lo que
se rechaza la hipótesis nula. Al analizar cada una de las estrategias de mercadeo con la
variable Satisfacción se encontró que existe una relación significativa entre la percepción
de Producto y la Satisfacción del consumidor. La Correlación entre estas variables
presenta con un valor de 0.753 lo que es una relación alta y positiva. Por otro lado, existe
una relación significativa entre la percepción de Precio justo y la Satisfacción del
114
consumidor. La Correlación entre estas variables presenta un valor de 0.598 lo que es
una relación moderada y positiva. También existe una relación significativa entre la
percepción de Servicio al cliente y la Satisfacción del consumidor. La Correlación entre
estas variables presenta un valor de 0.787 lo que es una relación alta y positiva. Por
último, se encontró que existe una relación significativa entre la percepción de Publicidad
y la Satisfacción del consumidor. La Correlación entre estas variables presenta un valor
de 0.663 lo que es una relación alta y positiva.
Segunda sub-pregunta de investigación- La misma se utilizó para analizar las
percepciones de los consumidores entre las estrategias de mercadeo (precio justo,
publicidad, producto y servicio al cliente) y el bienestar de los consumidores en Puerto
Rico. Las aseveraciones relacionadas con la variable Precio justo presentaron un Alpha
de Cronbach de 0.964. El promedio de las respuestas en escala de 1 al 5 fue 3.62, lo que
implica un apoyo considerable de los participantes que en un 55.4% estuvieron de
acuerdo con las aseveraciones relacionadas con el mismo. Se encontró que el Precio
justo correlaciona significativamente con Bienestar del consumidor con 0.636 lo que es
una correlación moderada. En el análisis de regresión de las variables independientes con
Bienestar se encontró un resultado de 0.262.
Las contestaciones de los participantes en el grupo focal fueron bastante generales
en cuanto al tema de Precio justo. Incluso indicaron que era un asunto de la relación
valor versus calidad y que iba a depender de cada producto. No obstante los participantes
mencionaron que el factor precio es un aspecto sensible para el bienestar y calidad de
vida dependiendo del tipo de producto que se pretende adquirir. Es decir, si el producto o
servicio es algo que no representa una amenaza a la salud o a la vida del consumidor,
115
entonces, estarían dispuestos a comprar marcas genéricas o más económicas o incluso
que no conozcan, mientras que si fuese lo contrario, el elemento precio sería irrelevante y
estarían dispuestos a pagar mucho más. Según Drucker (1993), las organizaciones no
siempre saben con precisión cuál es el valor que el consumidor está realmente dispuesto a
pagar por su producto o servicio. Por tal razón, es necesario indagar primero qué es lo
que la gente necesita y a partir de ello desarrollar productos para satisfacer al
consumidor.
Las aseveraciones relacionadas con la variable Publicidad presentaron un Alpha
de Cronbach de 0.964. El promedio de las respuestas en escala de 1 al 5 fue 3.79, lo que
implica un apoyo considerable de los participantes que en un 65.1% estuvieron de
acuerdo con las aseveraciones relacionadas con el mismo. Se encontró que la Publicidad
correlaciona significativamente con Bienestar del consumidor con 0.599 lo que es una
correlación moderada. En el análisis de regresión de las variables independientes con
Bienestar se encontró un resultado de 0.222.
Los participantes del grupo focal indicaron que el fin de la Publicidad es crear
cierta necesidad en el consumidor. La misma puede llevar a crear una confianza y lealtad
más sólida entre el consumidor y el detallista. Por otro lado mencionaron que la
publicidad sirve como un estímulo para el consumo. Además indicaron que un elemento
determinante lo es el portavoz que se seleccione como parte de la campaña pues les
permite tener mayor confianza en el producto o servicio a adquirir.
Luego se analizaron las percepciones de los consumidores hacia los Productos y
su relación con el bienestar del consumidor. Las aseveraciones relacionadas con la
variable Producto presentaron un Alpha de Cronbach de 0.964. El promedio de las
116
respuestas en escala de 1 al 5 fue 3.93 y un 71.3% de los participantes estuvieron de
acuerdo con las aseveraciones relacionadas con el mismo. Se encontró que el Producto
correlaciona significativamente con Bienestar del consumidor con 0.619 lo que es una
correlación alta. Se rechaza la hipótesis nula de que no existe relación significativa entre
la variable Producto y Bienestar del consumidor. En el análisis de regresión de las
variables independientes con Bienestar se encontró un resultado de 0.698.
En el grupo focal, los participantes indicaron sobre esta variable que la calidad o
bienestar se ven afectadas dependiendo de cuáles eran las expectativas del consumidor en
cuanto al Producto. Esto coincide con la teoría de selección racional explicada por
Weiner (2000) que indica que la selección del producto está determinada por la
Satisfacción anticipada del cliente.
Otra de las estrategias de mercadeo que se relacionó fue el Servicio al cliente y su
relación con el bienestar de los consumidores. Las aseveraciones relacionadas con la
variable Servicio al cliente presentaron un Alpha de Cronbach de 0.964. El promedio de
las respuestas en escala de 1 al 5 fue 3.94 y un 69.3% de los participantes estuvieron de
acuerdo con las aseveraciones relacionadas con el mismo. Se encontró que el Producto
correlaciona significativamente con Bienestar del consumidor con 0.653 lo que es una
correlación alta. Se rechaza la hipótesis nula de que no existe relación significativa entre
la variable Servicio al cliente y Bienestar del consumidor. En el análisis de regresión de
las variables independientes con Bienestar se encontró un resultado de 0.698.
En el grupo focal esta variable fue percibida por los participantes como muy
importante y que influye sobre la calidad de vida y el bienestar. Comentaron los
participantes que hoy día las compañías se están enfocando mucho en el servicio al
117
cliente por la alta competencia que existe entre los detallistas quienes buscan
diferenciarse por el nivel de servicio que ofrecen para tener clientes satisfechos. Esto
está de acuerdo con las manifestaciones de Crosby (1990), quien establece que la calidad
de la relación entre el vendedor y el comprador determina el nivel de Satisfacción y
Bienestar del consumidor. A su vez, los participantes coincidieron en que el trato
recibido como parte del servicio era un elemento importante para tomar la decisión de
compra. Ellos comentaron que tiene que ver con la capacidad que tenga la compañía de
tener una logística y una estrategia específica para poder cumplir con el servicio al
cliente, según el cliente lo espera. Crosby y Stephens (1987) establecen que la literatura
existente relacionada a la industria del servicio al cliente reconoce la importancia de la
relación interpersonal para crear clientes satisfechos, lo que debe ser tomado en
consideración por los detallistas si quieren aumentar su clientela y el apoyo consistente
de los consumidores.
Tercera sub-pregunta -Las percepciones de los consumidores hacia la Satisfacción
con el detallista y su relación con el bienestar fue analizado en la próxima sub-pregunta
de investigación. Como se indicó anteriormente, esta fue una de las variables añadidas
por la investigadora al modelo original de Peterson (2006). Se encontró que la
Satisfacción del consumidor correlaciona significativamente con Bienestar del
consumidor con 0.667 lo que es una correlación alta y positiva. Por otro lado, el valor de
Beta fue de 0.097 y se obtuvo un valor de significancia 0.212, datos que sustentan el
que no se rechaza la hipótesis nula. Existe una correlación alta entre estas variables, sin
embargo no se rechaza la Hipótesis Nula por el resultado de la regresión y el nivel de
significancia.
118
En el grupo focal, los participantes coincidieron en que los elementos que le
producen Satisfacción son recibir un buen servicio por parte del detallista, que el lugar
este limpio, que tenga variedad y productos nuevos, que posea productos de calidad a
buenos precios, que sean organizados y rápidos, entre otras cosas. Esto coincide con
Pancer y Handelman (2012) quienes indican que mientras los consumidores adquieren
más productos y servicios, sus necesidades están mejor satisfechas. Por otro lado, Pancer
y Handelman (2012) también indican que desde esta perspectiva la Satisfacción de las
necesidades de un individuo dirigen su sentido de bienestar. En esta investigación se
puede observar con claridad la correlación entre la variable Satisfacción y el Bienestar
del cliente, lo que corrobora el planteamiento de la investigadora de que esta variable
debe ser parte del modelo creado originalmente por Peterson (2006) para describir la
relación entre las actitudes del consumidor hacia el mercadeo y la calidad de vida
subjetiva, pero se debe continuar estudiando el comportamiento de esta variable, ya que
el resultado de la regresión no permite que se rechace la hipótesis nula. .
Cuarta sub-pregunta de investigación- Esta pregunta se relaciona con las
percepciones de los consumidores hacia la lealtad con el detallista y su relación con el
Bienestar y la calidad de vida. Esta fue la segunda variable añadida por la investigadora
para modificar el modelo de Peterson (2006). Los ítems del cuestionario relacionados
con la variable Lealtad presentaron un Alpha de Cronbach de 0.901, que fue el más bajo
entre todas las variables, pero que implica una alta confiabilidad. El promedio de las
respuestas en una escala de 1 al 5 fue 3.96 y un 69.4% de los participantes estuvieron de
acuerdo con las aseveraciones relacionadas con el mismo. Se encontró que la Lealtad del
consumidor correlaciona significativamente con el Bienestar del consumidor con 0.61, lo
119
que es una correlación alta. Se rechaza la hipótesis nula de que no existe relación
significativa entre la variable Lealtad y Bienestar del consumidor. En el análisis de
regresión de las variables independientes (estrategias de mercadeo) con Bienestar se
encontró un resultado de 0.702.
Los participantes del grupo focal comentaron que para crear y mantener lealtad
con el detallista seleccionado es importante que los productos que vendan sean efectivos,
que siempre te resuelvan cuando haya un problema, que sean flexibles y que otorguen un
buen servicio durante el proceso de compra y posterior a la misma. Esto coincide con
Rodríguez, Collado y Herrero (2001), quienes señalaban que la lealtad comienza al
momento que el cliente está satisfecho con la compra de un bien o servicio. El análisis
estadístico y las contestaciones presentadas por los participantes del grupo focal
corroboran el planteamiento inicial de la investigadora de que la relación entre la
variable Satisfacción y el Bienestar del cliente, lo que corrobora el planteamiento de la
investigadora de que la variable Lealtad debe ser parte del modelo creado originalmente
por Peterson (2006) para describir la relación entre las actitudes del consumidor hacia el
mercadeo y la calidad de vida subjetiva.
Quinta sub-pregunta- Esta pregunta estuvo dirigida a determinar cuáles son las
percepciones de los consumidores entre las estrategias de mercadeo y la Lealtad. Lealtad
fue la segunda variable añadida por la investigadora para modificar el modelo de
Peterson (2006). Al hacer el análisis entre esta variable y las estrategias de mercadeo
(Precio justo, Publicidad, Producto y Servicio al cliente) se encontró que existe una
relación significativa de 0.569 por lo que se rechaza la hipótesis nula. Al analizar cada
una de las estrategias de mercadeo con la variable Lealtad se encontró que existe una
120
relación significativa entre la percepción de Producto y la Lealtad del consumidor. La
Correlación entre estas variables presenta con un valor de 0.671 lo que es una relación
alta y positiva. Por otro lado, existe una relación significativa entre la percepción de
Precio justo y la Lealtad del consumidor. La Correlación entre estas variables presenta
un valor de 0.564 lo que es una relación moderada y positiva. También existe una
relación significativa entre la percepción de Servicio al cliente y la Lealtad del
consumidor. La Correlación entre estas variables presenta un valor de 0.697 lo que es
una relación alta y positiva. Por último, se encontró que no existe una relación
significativa entre la percepción de Publicidad y la Lealtad del consumidor. La
Correlación entre estas variables presenta un valor de 0.562 lo que es una relación
moderada y positiva.
Sexta sub-pregunta- Esta pregunta se relaciona con cuáles son las percepciones de
los consumidores entre la Satisfacción y la Calidad de vida. Los análisis realizados
indican que existe una relación significativa entre la Satisfacción y la Calidad de vida del
consumidor. La Correlación entre estas variables presenta un valor de 0.453 lo que es
una relación moderada y positiva y un valor de significancia excelente de 0.00, datos que
sustentan el que se rechaza la hipótesis nula. El valor del R cuadrado es de 0.233, lo que
significa que el nivel de variación de Calidad de vida puede ser explicado por la
variabilidad en la variable independiente Satisfacción. Existe una relación significativa
alta entre estas variables, por lo que se rechaza la Hipótesis Nula.
Séptima sub-pregunta- La misma iba dirigida a identificar las percepciones de los
consumidores entre las variables Bienestar y Calidad de vida. La Correlación entre estas
variables presenta un Coeficiente de Correlación Pearson con un valor de 0.464 lo que es
121
una relación moderada y positiva y un valor de significancia excelente de 0.00, datos que
sustentan el que se rechaza la hipótesis nula. El valor del R cuadrado es de 0.170, indica
que el 17% del nivel de variación de Calidad de vida puede ser explicado por la
variabilidad en la variable Bienestar. Existe una relación significativa alta entre estas
variables, por lo que se rechaza la Hipótesis Nula.
Octava sub-pregunta- La última sub-pregunta iba dirigida a determinar cuáles son
las percepciones de los consumidores entre la lealtad y la calidad de vida. Esta fue la
segunda variable añadida por la investigadora para modificar el modelo de Peterson
(2006). Los ítems del cuestionario relacionados con la variable lealtad presentaron un
Alpha de Cronbach de 0.901, que fue el más bajo entre todas las variables, pero que
implica una alta confiabilidad. El promedio de las respuestas en una escala de 1 al 5 fue
3.96 y un 69.4% de los participantes estuvieron de acuerdo con las aseveraciones
relacionadas con el mismo. Se encontró que la lealtad del consumidor correlaciona
significativamente con el bienestar del consumidor con 0.61, lo que es una correlación
alta. Se rechaza la hipótesis nula de que no existe relación significativa entre la variable
lealtad y bienestar del consumidor. En el análisis de regresión de las variables
independientes con bienestar se encontró un resultado de 0.702.
Los participantes del grupo focal comentaron que para crear y mantener lealtad
con el detallista seleccionado es importante que los productos que vendan sean efectivos,
que siempre te resuelvan cuando haya un problema, que sean flexibles y que otorguen un
buen servicio durante el proceso de compra y posterior a la misma. Esto coincide con
Rodríguez, Collado y Herrero (2001), quienes señalaban que la lealtad comienza al
momento que el cliente está satisfecho con la compra de un bien o servicio. El análisis
122
estadístico y las contestaciones presentadas por los participantes del grupo focal
corroboran el planteamiento inicial de la investigadora de que la relación entre la
variable satisfacción y el bienestar del cliente, lo que corrobora el planteamiento de la
investigadora de que la variable lealtad debe ser parte del modelo creado originalmente
por Peterson (2006) para describir la relación entre las actitudes del consumidor hacia el
mercadeo y la calidad de vida subjetiva.
Luego del análisis de las sub-preguntas de investigación, se discuten las dos
preguntas centrales de este estudio. La primera pregunta gira en torno a cómo las
estrategias de mercadeo impactan el bienestar subjetivo de los consumidores y esta a su
vez la calidad de vida. Las preguntas del cuestionario relacionadas con la variable
Bienestar del consumidor presentaron un Alpha de Cronbach de 0.964, lo que representa
una alta confiabilidad. El promedio de las respuestas en escala de 1 al 5 fue 3.78 y un
69.1% de los participantes estuvieron de acuerdo con las aseveraciones relacionadas con
el mismo. Se encontró que el Bienestar del consumidor correlaciona significativamente
con Calidad de vida del consumidor con 0.464 lo que es una correlación moderada. En
el análisis de regresión de la variable Bienestar del consumidor con Calidad de vida se
encontró un resultado de 0.431.
El análisis de las respuestas de los participantes en el grupo focal sugiere que la
mayoría de los participantes asocian el bienestar con la calidad, incluso algunos
entienden que el concepto significa exactamente lo mismo. Por otro lado, los
participantes relacionaron el Servicio con el Bienestar e indicaron sentir un mejor
bienestar cuando reciben un servicio adecuado. Indicaron también que bienestar y calidad
es la meta que todo consumidor busca.
123
Estos planteamientos de los participantes apuntan a describir la relación entre la
satisfacción, la lealtad, el bienestar subjetivo del consumidor y su calidad de vida, que es
la segunda y más importante pregunta central de esta investigación. En este caso, las
preguntas del cuestionario relacionadas con la variable Calidad de vida presentaron un
Alpha de Cronbach de 0.965, lo que representa una alta confiabilidad. El promedio de las
respuestas en escala de 1 al 5 fue 3.93 y un 68.9% de los participantes estuvieron de
acuerdo con las aseveraciones relacionadas con el mismo. Como ya se indicó, se
encontró que la Satisfacción, la Lealtad y el Bienestar correlacionan significativamente
con Calidad de vida del consumidor.
Como bien indicaron los participantes en el grupo focal, la calidad de vida se
relaciona con estar saludable, estar bien, sentirse bien pero es un estado relativo porque lo
que para uno es calidad de vida, para otro puede no serlo. Es el sentimiento que ocurre
cuando se satisface una necesidad. La misma puede ser momentánea y cambiar
constantemente o ser eterna. Estas opiniones se relacionan directamente con las ideas de
Bueno Sánchez (2004) quien indica que es el bienestar, la felicidad, la Satisfacción de la
persona la que le permite actuar o funcionar en un tiempo determinado. Además,
coinciden con Diener (2008) quien indica que la calidad de vida es un concepto subjetivo,
propio de cada individuo, que está muy influido por el entorno en el que vive como la
sociedad, la cultura y las escalas de valores. Tanto las opiniones de los participantes y
los resultados de esta investigación, como la literatura disponible a tales efectos
coinciden con el planteamiento de la investigadora, quien en todo momento se expresa
como el "bienestar subjetivo del consumidor y su calidad de vida", porque entiende que
estas variables el consumidor las interpreta de forma subjetiva y las mismas son relativas
124
a las experiencias, intereses y preferencias del consumidor. Estos son diferentes para
cada persona y cada persona las describe según sus expectativas, motivaciones y su
manera de interpretar la vida y lo que acontece.
Conclusiones
Esta investigación permite corroborar el modelo de Peterson (2006) y las
variables Satisfacción del cliente y Lealtad, añadidas al modelo por la investigadora y que
correlacionan con el bienestar subjetivo y la calidad de vida del consumidor. Las
conclusiones generales y que respaldan las hipótesis alternas de esta investigación son
las siguientes:
Existe una relación significativa moderada ( r=0.599) entre la percepción de
los consumidores en torno a la Publicidad y el Bienestar del consumidor.
Existe una relación significativa alta (r=0.619) entre la percepción de los
consumidores en torno al Producto y el Bienestar del consumidor.
Existe una relación significativa moderada (r=0.436) entre la percepción de
los consumidores en torno al Precio justo y el Bienestar del consumidor.
Existe una relación significativa alta (r=0.653) entre la percepción de los
consumidores en torno al Servicio al cliente y el Bienestar del consumidor.
Existe una relación significativa alta (r=0.667) entre la percepción de los
consumidores en torno a la Satisfacción con el detallista y la percepción de
Bienestar. Esta fue la variable con una correlación más alta y fue una de las
variables que añade la investigadora al modelo de Peterson (2006).
Existe una relación significativa alta (r=0.611) entre la percepción de los
consumidores en torno a la Lealtad con el detallista y la percepción de
125
Bienestar. Esta fue una de las variables con la correlación más alta y fue una
de las variables que añade la investigadora al modelo de Peterson (2006).
Existe una relación significativa moderada (r=0.464) entre la percepción de
los consumidores en torno al Bienestar y la Calidad de vida del consumidor.
Según el análisis de correlación y regresión realizado (R), se rechazan las
hipótesis nulas relacionadas con H1: Percepción de las estrategias de
mercadeo y la satisfacción, H2: Percepción de las estrategias de mercadeo y
el bienestar (excepto la hipótesis de Servicio al cliente y Bienestar, H6:
Satisfacción y calidad de vida, H7: Bienestar y calidad de vida y H8: Lealtad
y calidad de vida.
No se rechazan las siguientes hipótesis nulas: H2c: Servicio al cliente y
bienestar, H3: Satisfacción y bienestar del consumidor, H4: Lealtad y
bienestar del consumidor y H5d: Percepción de Publicidad con Lealtad.
H1: Percepción de las estrategias de Se rechaza mercadeo y la satisfacción
H1a: Producto y satisfacción Se rechaza
H1b: Precio justo y satisfacción Se rechaza
H1c: Servicio al cliente y satisfacción Se rechaza
H1d: Publicidad y satisfacción Se rechaza
H2: Percepción de las estrategias Se rechaza de mercadeo y el bienestar
H2a: Producto y bienestar Se rechaza
H2b: Precio justo y bienestar Se rechaza
H2c: Servicio al cliente y bienestar No se rechaza
126
H2d: Publicidad y bienestar Se rechaza
H3: Satisfacción y bienestar del consumidor No se rechaza
H4: Lealtad y bienestar del consumidor No se rechaza
H5: Percepción de las estrategias de mercadeo y la lealtad Se rechaza
H5a: Percepción de producto y lealtad Se rechaza
H5b: Precio justo y lealtad Se rechaza
H5c: Servicio al cliente y lealtad Se rechaza
H6: Satisfacción y calidad de vida Se rechaza
H7: Bienestar y calidad de vida Se rechaza
H8: Lealtad y calidad de vida No se rechaza
Existe una relación significativa alta (R=0.844) entre las variables precio,
Producto, Publicidad y Servicio con la variable Satisfacción. Esto quiere
decir que la variable Satisfacción es importante en el desarrollo del modelo
para elevar el Bienestar y la Calidad de vida del consumidor, lo que confirma
la tesis de la investigadora.
Existe una relación significativa alta (R=0.6.98) entre las variables precio,
Producto, Publicidad y Servicio con la variable Bienestar del consumidor.
Existe una relación significativa moderada (R=0.486) entre las variables
Bienestar y Satisfacción con Calidad de vida.
Existe una relación significativa moderada (R=0.486) entre las variables
Bienestar, Satisfacción y Lealtad con Calidad de vida.
Existe una relación significativa moderada (R=0.431) entre las variables
Bienestar y Calidad de vida.
127
La relación entre la variable Bienestar del consumidor y Calidad de vida, es
una relación moderada, consistentemente en el análisis de correlación
(0.464), regresión (0.431).
Muchos consumidores asocian el Bienestar con la Calidad de vida, incluso
algunos entienden que el concepto significa exactamente lo mismo.
Calidad de vida es un estado relativo porque lo que para uno es calidad para
otro puede no serlo, lo que implica subjetividad en la percepción de los
consumidores.
El factor precio es un aspecto sensible para el Bienestar y Calidad de vida
dependiendo del tipo de Producto que se pretende adquirir.
Se encontró que el fin de la publicidad es crear cierta necesidad en el
consumidor. La misma puede llevar a crear una confianza y lealtad más
sólida entre el consumidor y el detallista.
El Servicio al cliente fue percibido por los participantes como muy
importante que influye sobre la Calidad de vida y el Bienestar.
La Calidad de vida y el Bienestar del consumidor se ven afectados
dependiendo de cuáles son las expectativas del consumidor en cuanto a los
productos que adquiere.
Los elementos que le producen Satisfacción al consumidor son recibir un
buen Servicio por parte del detallista, que el lugar este limpio, que tenga
variedad y productos nuevos, que posea productos de calidad a buenos
precios, que sean organizados y rápidos, entre otras cosas.
128
Para crear y mantener lealtad con el detallista es importante que los
productos que vendan sean efectivos, que siempre le resuelvan al consumidor
cuando haya un problema, que el detallista sea flexible y que otorgue un buen
Servicio durante el proceso de compra y posterior a la misma.
Tanto por medio de la encuesta realizada como por medio del análisis de las
respuestas en el grupo focal, la investigación confirma que la variable
Satisfacción es importante para el consumidor y que debe añadirse al modelo
de Peterson (2006) para describir la relación entre las actitudes del
consumidor hacia el mercadeo y la calidad de vida subjetiva.
La investigación no produce información suficiente para añadir la variable
Lealtad al modelo de Peterson (2006) para describir la relación entre las
actitudes del consumidor hacia el mercadeo y la calidad de vida subjetiva.
Implicaciones de los resultados de esta investigación
Esta investigación puede servir como base para el desarrollo de teorías que
permitan desarrollar mayor conocimiento en el campo del marketing y del
comportamiento del consumidor. Este estudio provee información valiosa sobre el
comportamiento de los consumidores hacia las estrategias de mercadeo y su relación con
el bienestar subjetivo y la calidad de vida. El mismo hace una contribución teórica al
establecer relación entre las estrategias de mercadeo, la satisfacción del consumidor, el
bienestar subjetivo y la calidad de vida.
Los resultados de este estudio pionero en Puerto Rico sirve de base teórica para el
desarrollo de futuras investigaciones que provean información confiable en un período de
tiempo. Como parte de esta investigación se utilizaron las variables de Peterson (2006)
129
para explicar la relación entre Producto, Precio justo, Servicio y Publicidad como
estrategias de mercadeo y su relación con el bienestar subjetivo y la calidad de vida del
consumidor. La investigadora añadió las variables Satisfacción y Lealtad del consumidor
porque entiende que las mismas son fundamentales para aumentar el bienestar y la
calidad de vida del consumidor. A pesar de que en el análisis de factores se encontró que
estas dos variables se pueden integrar, la autor coincide con las visiones de Rodríguez,
Collado y Herrero (2001) y Oliver (1999) que entienden que son conceptos diferentes y
que se pueden analizar de forma independiente y piensan que la Satisfacción del cliente
precede a la Lealtad y que un consumidor no puede tener lealtad a un detallista si primero
no tiene Satisfacción por sus productos y servicios.
En esta investigación se utilizo la definición de Philip Kotler (2003) para describir
la variable Satisfacción y la autora reconoció la necesidad de demostrar que la
Satisfacción en la vida del consumidor es fundamental cuando responde a las estrategias
de mercadeo que se utilizan para llamar su atención y tiene que tomar decisiones
relacionadas con la selección de un detallista. Según lo indicado por Ogikubo et al.
(2009), las investigaciones de mercadeo utilizan la Satisfacción del consumidor como
medida para capturar los cambios en sus hábitos de compra de productos y servicios.
Desde esta perspectiva, según Pancer y Handelman (2012), la Satisfacción de las
necesidades de un individuo dirigen su sentido de bienestar. Por otro lado, autores
como, Rodríguez, Collado y Herrero (2001), señalaban que la lealtad comienza al
momento que el cliente está satisfecho con la compra de un bien o servicio y la lealtad
está directamente afectada por la percepción del cliente respecto del valor que perciben
en la relación con una compañía y sus productos o servicios. Por tal razón, estos
130
elementos son muy importantes al escoger las estrategias de mercadeo que se van a
utilizar para promover el bienestar del consumidor y su calidad de vida. La autora de esta
investigación encontró que la variable Satisfacción tiene la correlación más alta de las 6
variables relacionadas con el bienestar subjetivo del consumidor y la calidad de vida y
existe una relación significativa entre la Satisfacción y el Bienestar y la Calidad de vida.
Por otro lado, la correlación entre la variable Lealtad y Bienestar fue alta, sin embargo, el
resultado de las regresiones al relacionar esta variable con las variables del estudio
relacionadas con las estrategias de mercadeo arrojó resultados que permiten rechazar las
hipótesis nulas relacionadas con esta variable, excepto en el caso del a variable
Publicidad. Esto sugiere que hay que seguir analizando el comportamiento de esta
variable para ver si la correlación y el resultado de las regresiones es consistente en otras
investigaciones. Como producto de este estudio, la investigadora modifica el modelo de
Peterson (2006) y presenta el siguiente modelo para explicar las variables relativas a las
estrategias de mercadeo y su relación con el bienestar subjetivo y la calidad de vida del
consumidor. El modelo provee información sobre las percepciones del consumidor
puertorriqueño. El mismo es de interés gerencial porque permite entender cómo las
estrategias de mercadeo van más allá del impacto individual y ayudan a entender el
comportamiento del consumidor en el contexto puertorriqueño.
Las variables que se observan en el modelo se incluyen en el orden en que
resultaron las correlaciones de cada uno con el bienestar subjetivo del consumidor.
131
Figura 2 - Modelo Estrategias de mercadeo y su relación con el bienestar subjetivo y la calidad de vida del consumidor, Adaptado por Alicia M. López Castillo
Recomendaciones
Con los resultados de este estudio se recomienda lo siguiente:
Continuar reflexionando sobre la importancia de cada una de estas variables y
cómo el detallista puede satisfacer las mismas para contribuir hacia mejorar el
bienestar y la calidad de vida de los consumidores en Puerto Rico.
Ofrecer adiestramientos a los empleados de los negocios al detal para que
conozcan las variables estudiadas en esta investigación y las implicaciones que
tienen para el bienestar y la calidad de vida de los consumidores en Puerto Rico.
Utilizar el modelo desarrollado en este estudio así como sus métodos, para
construir un mayor entendimiento en relación a las actitudes de los consumidores
hacia el marketing y la calidad de vida.
132
Incluir en los programas de preparación de profesionales en el área de mercadeo
cursos en los que se estudie el modelo presentado por Peterson en 2006 y el
modelo sugerido por esta investigadora.
Desde el punto de vista de un detallista, se recomienda utilizar los resultados de
este estudio para desarrollar estrategias de mercadeo que permitan capitalizar las
áreas sensibles incluidas en este estudio que lleven hacia el logro de los objetivos
a corto y largo plazo.
El cuestionario utilizado para la encuesta en esta investigación se puede revisar a
la luz de los resultados del análisis de factores. Para una próxima investigación se
podrían reagrupar las aseveraciones según los resultados del análisis de factores
para ir creando una base de preguntas que midan lo que se pretende medir con
mayor precisión. Este cambio podría lograr correlaciones más altas entre las
variables estudiadas. Como parte de la revisión de este cuestionario, la sección de
Bienestar del consumidor se puede fortalecer con algunas aseveraciones
adicionales.
Como producto de este estudio se recomiendan las siguientes investigaciones
futuras:
Ampliar el estudio a otros contextos para determinar si el comportamiento de
estas variables es similar en estos otros lugares.
Replicar este estudio en otros contextos para explorar si en los mismos se observa
la importancia de las variables Satisfacción y Lealtad del consumidor y su
relación con el Bienestar y la Calidad de vida.
133
Realizar otras investigaciones que permitan observar la correlación entre la
variable Satisfacción y el Bienestar del cliente, ya que el resultado de la regresión
no permite que se acepte que la relación entre las variables sea significativa.
Ampliar el estudio sobre el tema de la percepción de los consumidores utilizando
las variables Satisfacción y Lealtad para añadirle profundidad a la investigación.
Extender el estudio con otras variables que provean profundidad al mismo
añadiendo la variable confianza la cual fue mencionada por algunos de los
participantes del grupo focal como relevante cuando contestaron las preguntas en
función de su detallista favorito.
Replicar el estudio desde la perspectiva de la empresa y no del consumidor.
Correlacionar gastos de mercadeo por país y su relación al desarrollo económico.
En esta investigación se observa la importancia de la percepción de los
consumidores hacia las estrategias de mercadeo y su relación con el bienestar subjetivo y
la calidad de vida. Los hallazgos demuestran que el haberle añadido las variables
Satisfacción y Lealtad al modelo de Peterson (2006) amplia la base teórica para el estudio
sobre este tema. El estudio revela que en Puerto Rico estas variables son importantes
para el consumidor y que la Satisfacción y la Lealtad son elementos que los detallistas
deben tomar en consideración a la hora de establecer un mercadeo efectivo. Por otro
lado, es importante para el detallista reconocer que el nivel de lealtad del consumidor va a
depender de las estrategias que se utilicen para satisfacer las necesidades, deseos y
expectativas del mismo y como este lo visualiza en función de su bienestar y calidad de
vida.
134
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141
APÉNDICES
142
APÉNDICE A
Protocolo para el Grupo Focal
143
144
145
APÉNDICE B
Cuestionario
146
147
148
149
150
151
APÉNDICE C
Planilla para la Evaluación en Términos de Pertinencia, Redacción y Vocabulario
152
153
154
155
156
157
158
APÉNDICE D
Solicitud de Autorización al Institutional Review Board (IRB) del Sistema Universitario
Ana G. Méndez para Realizar la Investigación
159
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161
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171
172
APÉNDICE E
Copia de Documentos de la Solicitud Entregados a la Oficina del IRB
173
174
175
176
177
178
179
APÉNDICE F
Carta al Rector de la Universidad Solicitando Autorización para Realizar el Estudio
180
181
APÉNDICE G
Hoja Informativa Participantes Encuesta
182
183
APÉNDICE H
Hoja Informativa Participantes Grupo Focal
184
