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Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
CONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE AGENCIAS WAY, S.A. PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA
ESTRATEGIA MERCADOLÓGICA PARA LOGRAR LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
ROBERTO WAY ZAMORA
Guatemala, 17 de diciembre de 2012
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
CONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE AGENCIAS WAY, S.A. PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA
ESTRATEGIA MERCADOLÓGICA PARA LOGRAR LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
Trabajo de Graduación
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del Istmo para optar al título de:
Licenciado en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo
por
ROBERTO WAY ZAMORA
Asesorado por: Lic. Douglas Salazar
Guatemala, 17 de diciembre de 2012
ÍNDICE GENERAL
Página
Resumen 1
I. El nacimiento de una empresa 2
I.1 Agencias Way en la actualidad 5
I.2 Productos y servicios de Agencias Way, S.A. 7
I.3 La competencia 12
I.3.1 Elektra 17
I.3.2 La Curacao 18
I.3.3 El Gallo más Gallo 19
I.3.4 Almacenes Tropigas 20
I.3.5 Distelsa 22
I.3.6 Almacenes Japón 23
I.3.7 Caciques de pueblo 24
I.4 El consumidor 24
I.4.1 Variables del consumidor 25
I.4.2 Comportamiento del consumidor 26
I.4.3 Características que afectan el comportamiento del consumidor
final 27
I.4.4 Proceso de decisión del comprador 30
I.5 Tipos de consumidor 32
I.5.1 Consumidor de línea blanca 32
I.5.2 Consumidor de audio y video 32
I.5.3 Consumidor de muebles 33
Página
I.5.4 Consumidor de electrodomésticos 34
II. ¿Cómo sobresalir en un mercado competitivo? 35
II.1 Principal efecto en Agencias Way de la fuerte competencia 36
II.2 Así es el consumidor de Agencias Way 37
III. Conquistando al cliente 44
III.1 Fidelización como herramienta de cambio 45
III.2 Lealtad no es igual a satisfacción 47
III.3 Creación de la idea 49
III.4 Entorno y desafío estratégico 54
III.5 Objetivos de marketing 56
III.6 Estrategia de marketing 57
III.7 Objetivos de comunicación 59
III.8 Estrategia de comunicación 60
III.8.1 Comunicación interna 60
III.8.2 Comunicación externa 61
III.9 Implementación de base de datos 64
III.10 Presupuesto 65
III.11 Resultados esperados 68
Síntesis final 69
Glosario 70
Referencias 72
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES, CUADROS Y GRÁFICAS
Página
Figuras
1. Estructura organizacional 6
2. Mapa de pobreza 40
3. Mapa de ubicación de Agencias Way 53
4. Carné de seguro médico 59
5. Arte en medio escrito 62
6. Material POP en punto de venta 63
Cuadros
1. Líneas de productos 9
2. Servicios 11
3. Competencia 13
4. Incidencia de pobreza general y pobreza extrema por departamento 39
5. Presupuesto de Promoción 67
6. Distribución de presupuesto 68
7. Costo mensual por seguro 68
Gráficas
1. Número de tiendas por empresa 14
2. Servicios 11
3. Competencia 13
1
RESUMEN
En el año 1933 se funda Agencias Way en el departamento de Jutiapa por Alberto
Way con el nombre de Almacenes Way, con el paso del tiempo la demanda aumentó
requiriendo así la ayuda de sus tres hijos otorgando a cada uno de ellos una tienda, cuya
ubicación era en Asunción Mita, El Progreso y Jutiapa.
En la actualidad posee 88 tiendas en Guatemala siendo la empresa de venta de
electrodomésticos con más puntos de venta en el país. Su crecimiento los ha llevado a
expandirse a El Salvador donde cuentan con 14 tiendas en las cuales se ofrecen
productos de línea blanca, audio, video, muebles y electrodomésticos.
Cada una de ellas cuenta con un gerente, un ejecutivo de ventas y los vendedores que
son las personas encargadas de generar confianza en el cliente.
En los últimos años, Agencias Way ha identificado que los consumidores buscan los
productos muchas veces por precio, facilidades de pago y ubicación, esto no genera
ninguna fidelidad hacia la empresa.
Por lo anterior, se realizó un estudio para identificar y conocer más al cliente con la
finalidad de conocer cómo generar no sólo satisfacción o retorno del cliente sino
fidelidad hacia Agencias Way.
Para cumplir el objetivo anterior se realizará una alianza estratégica con la Empresa
Promotora de Servicios de Salud para ofrecer un seguro médico al cliente cuando realice
una compra al contado o crédito mayor a Q. 1,000.00.
2
I. El nacimiento de una empresa Agencias Way nace en el año de 1933 en el departamento de Jutiapa, cuando el
señor Alberto Way fundó una pequeña miscelánea. Se encontraba abastecida de distintos
productos como lo son: telas, dulces, ropa, comida, entre otros. “En esa época, la
empresa se denominaba Almacén Way, cuya administración se encontraba bajo los
mandos de su fundador. Debido a la demanda y alto crecimiento de la empresa, ésta se
fue expandiendo hasta llegar a tener tres almacenes ubicados en Asunción Mita, El
Progreso y Jutiapa” (Way, 2011).
Por motivos personales, Alberto Way, decidió otorgar a sus tres hijos: Roberto,
Guillermina y Cristina, una tienda a cada uno con la finalidad de que se continuara con
el negocio familiar y a su vez pudieran crecer tanto económica como personalmente.
Fue Roberto Way, el único hijo que mantuvo la idea de crecimiento, puesto que al
recibir el almacén ubicado en Jutiapa, incluyó dentro del mismo las ventas de
electrodomésticos. Esto redujo en gran medida las líneas de comidas y telas, para así,
enfocarse más en los electrodomésticos y tener mayor control sobre la mercadería.
Debido a dichos cambios, la empresa tomó el nombre de Agencias Way, las cuales
uniformemente fueron tomando la forma e idea de lo que se conoce hoy en día: “Un
lugar en donde los clientes encuentran productos de alta calidad para el hogar siempre
atendidos bajo el lema de Agencias Way: En confianza, entre amigos.” (Way, 2011).
Después de 20 años, Agencias Way continuaba bajo la tutela de Roberto Way García
quien instituyó 20 tiendas en toda la región de oriente de la República de Guatemala. Sin
embargo, gracias a dicha expansión, las tiendas continuaron su desarrollo, por lo que
éste se mudó a la capital del departamento de Guatemala, para tener mayor control sobre
su futuro crecimiento en el resto del país.
3
La próxima tienda en abrirse fuera de la región oriental fue la del departamento de
Totonicapán en el año 1980, la cual debido a su éxito, dio lugar a que se expandiera la
empresa por la zona occidental, siendo en esta zona del país donde tiene mayor
presencia en la actualidad.
En 1982, Roberto Way y Carlos Way, junto a su padre hicieron crecer el negocio por
toda la República, llegando a los lugares en donde ninguna otra tienda de la misma
categoría había penetrado, lo cual según Way (2011) “permitió la obtención de un
mercado que no había sido abarcado con anterioridad, logrando cubrir la demanda de los
pequeños pueblos que tienen poco acceso a los tipos de productos que Agencias Way
ofrece”.
La filosofía de la empresa está basada en tres pilares, los cuales son su misión, visión
y valores. Estos fueron realizados en un principio por el fundador; pero luego la nueva
gerencia las adoptó de acuerdo a las nuevas necesidades y crecimiento de la empresa.
La misión de la empresa es: “Somos una cadena de tiendas rentable. Vendemos
artículos para el hogar. Servimos al mercado popular. Compartimos los beneficios con
nuestro personal y la comunidad” (Way, 2012).
En cuanto a la visión, la empresa acaba de re hacerla en el año 2011, ya que sus
propósitos son más ambiciosos y sus necesidades han cambiado conforme el pasar de los
años, la nueva visión es “Ser líder en la satisfacción de nuestros clientes en la venta de
artículos para el hogar, con personal altamente calificado e identificado, que ofrezca un
servicio personalizado para que vivan la experiencia Way” (Way, 2011).
Los valores que toda la empresa comparte y vive son:
• Integridad
• Solidez
• Liderazgo
4
• Eficiencia
• Creatividad
• Servicio
• Trabajo de equipo
• Sencillez
• Amabilidad
• Seguridad
• Confiabilidad
• Honradez
Los anteriores valores en conjunto forman parte del comportamiento del personal de
la empresa que va de la mano de su visión y misión para que de manera íntegra toda la
empresa camine hacia la misma dirección y sepan cuál es el objetivo a alcanzar.
La empresa no acepta antivalores que perjudiquen la imagen, servicio y clima
organizacional de la empresa, ya que estos no deben ser ni formar parte de la
personalidad de los colaboradores, tales como:
• Abusivos
• Irresponsables
• Engañosos
• Mal hablados
• Egoístas
• Deshonestos
Dentro de sus planes corporativos surgió la decisión de expandirse en Centro
América; por lo que en el año 2008, Agencias Way se extendió hacia El Salvador, país
que fue penetrado con gran éxito, permitiendo que en el año 2011, la cadena de tiendas
contara con 14 tiendas en los diferentes departamentos de dicho país y con planes de
seguir creciendo en ese territorio y en el resto de la región.
5
I.1 Agencias Way en la actualidad
Actualmente, Agencias Way posee 88 tiendas alrededor de Guatemala cubriendo
todas las zonas y departamentos. Way (2011) indica que “cada una de estas agencias está
constituida por un gerente que se encarga de las ventas, gastos y personal de la misma.
Cuenta también, con un ejecutivo de ventas, que tiene a su cargo la facturación y
aprobación de préstamos para los clientes”.
Los vendedores, por su parte, además de ofrecer los productos, tienen bajo su
responsabilidad obtener la confianza de los clientes. Junto a ellos, se encuentran los
pilotos y ayudantes, quienes despachan los productos en los domicilios de los clientes y
se preocupan por la correcta instalación de éstos, cumpliendo de la misma forma con lo
establecido en las garantías de los productos dañados.
El personal de cada agencia, alrededor del país, se encuentra capacitado para
proporcionar el mejor servicio; de tal manera que el cliente se sienta cómodo y confiado
al ingresar a una agencia. Todo esto con el fin de generar una imagen congruente con el
giro del negocio: el servicio personalizado.
La estructura organizacional de Agencias Way está conformada por una junta
directiva la cual está seguida por el presidente de la empresa y por debajo de él se
encuentran los directivos, los cuales son: el director comercial y director administrativo.
Luego están ubicadas las altas gerencias, tales como: Mercadeo, Finanzas, Logística,
Ventas, y Jurídico. Después de las gerencias están los puestos medios de cada
departamento seguidos por los operarios de la empresa. En la figura 1 se muestra cómo
está conformada la estructura de la empresa.
6
Figura 1
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Fuente: Way, (2012).
De acuerdo al mercado, Agencias Way se encuentra en un ambiente competitivo,
pues durante los últimos 15 años se ha podido percibir que el mercado ha crecido de
manera rápida e impactante con la entrada de competidores internacionales de gran
prestigio como: Elektra que proviene de México, El Gallo más Gallo procedente de
7
Costa Rica, Almacenes Japón de Ecuador, y Grupo Unicomer de El Salvador quienes
tienen las tiendas de Curacao y Tropigas.
No obstante, pese a que existe una variedad de tiendas de línea blanca y
electrodomésticos, cada una de éstas posee cualidades que las distinguen unas de otras.
“En el caso de Agencias Way, la venta de productos de alta calidad a un precio
competitivo y garantía de fábrica, brindando la oportunidad de adquirir productos con un
crédito de 36 meses con el mejor servicio” (Way, 2011). Es lo que caracteriza a
Agencias Way de sus competidores en este mercado tan competitivo.
Asimismo, parte importante del negocio es el servicio personalizado que se le ofrece
al cliente, desde el instante en el que entra a la tienda hasta que se le instala el producto
en su casa en forma gratuita. Dicho servicio es la herramienta mediante la cual la
empresa se ha basado para lograr crecer en todos los rincones del país; y siempre bajo el
eslogan: en confianza entre amigos.
I.2 Productos y servicios de Agencias Way, S.A.
Agencias Way, S.A. cuenta con un amplio portafolio de productos, los cuales se
muestran en el cuadro 1, dicho portafolio se encuentra expuesto en todos los puntos de
venta del país para ser ofrecidos a los consumidores a través de la fuerza de venta.
Las distintas líneas de productos y servicios se han implementado tanto de acuerdo a
la demanda del mercado, como a los sectores en los que se encuentra cada agencia. Tal
es el caso de los tuc tuc, que son unas motonetas de tres llantas las cuales se utilizan en
ciertos departamentos de Guatemala como medio de transporte. Dichas motonetas no
son permitidas en todas las regiones del país, por lo que se distribuyen en determinados
lugares.
Lo mismo sucede con las bicicletas playeras, ya solamente se venden en el
departamento de Escuintla debido a su locación. Con ello se puede concluir, que de
8
acuerdo a las costumbres, moda y clima que posee cada departamento es que se definen
las diferentes líneas de productos que se ofrecerán al público.
Por otro lado, atendiendo estas y otras demandas, lo que ofrece Agencias Way es
algo más que productos que responden a una necesidad o deseo, brinda un servicio (los
cuales se detallan en el cuadro 2), a los consumidores que se centra en la comodidad de
los mismos. Esto, con la finalidad de responder a las inquietudes, sugerencias y
cuestionamientos para la mejora de la empresa y a la vez, para llenar las expectativas de
los clientes.
9
Cuadro 1
LÍNEA DE PRODUCTOS
Fuente: Zamora, (2011).
PRODUCTOS DETALLE
Línea Blanca Refrigeradoras
Estufas
Lavadoras
Secadoras
Microondas
Congeladores
Aires acondicionados
Audio y Video Televisores
DVD
Equipos de Sonido
Computadoras
Teléfonos fijos
Teatro en casa
Muebles Cocina
Sala
Comedor
Cuarto
Electrodomésticos Licuadoras
Procesadores de alimentos
Tostadores
Batidoras
Otros Motocicletas
Bicicletas
Telefonía Celular
Camas
Fuerza motriz
10
Según Herrera (2012) para la mejor comprensión, se detallarán algunas de las
funciones principales de las diferentes líneas de productos.
• Línea Blanca: Son aquellos productos para el hogar que se distinguen por su tamaño
y peso, pueden ser medianos y grandes. En los artículos medianos se puede encontrar
el microondas, el cual es utilizado en la cocina para calentar alimentos que funcionan
mediante la generación de ondas electromagnéticas. Así mismo, artículos de tamaño
grande como las refrigeradoras que principalmente son utilizadas en cocinas para el
hogar en donde se puede almacenar alimentos a una temperatura óptima para que se
conserven en buen estado.
• Audio y video: Se les conoce como los productos de vanguardia, innovación y
tecnología. En esta clasificación se puede mencionar el televisor, aparato de mayor
presencia en los hogares por ser un sistema para la transmisión y recepción de
imágenes en constante movimiento y sonido a distancia y en directo. En cuanto al
audio se pueden mencionar los equipos de sonido, los cuales son de gran aceptación
hoy en día, más estéticos que cualquier otro producto dado el espacio que se le
asigna en el hogar.
• Muebles: Estos son productos que en su mayoría son producidos localmente y
poseen la característica de ser artesanales dado la laboriosidad del mismo. Entre los
diferentes tipos de muebles que se ofrecen al público se pueden mencionar los de
cocina, los cuales tienen la característica de tener colores claros y de materiales
resistentes por el uso que se le da. También se incluyen los muebles para el cuarto,
los cuales son de tamaño pequeño, color oscuro y sus materiales son más ligeros para
su fácil traslado dentro de las salas y habitaciones.
• Electrodomésticos: Son los productos que se encuentran en el top of mind del
consumidor, por lo tanto son los que mayor venta y presencia generan dentro de las
tiendas. Tienen la característica de realizar tareas domésticas rutinarias como cocinar
11
o limpiar. Entre los más conocidos se puede mencionar la licuadora, la cual es
utilizada para la transformación de los alimentos y lograr su fácil preparación.
• Otros: En esta categoría se encuentran varios tipos de productos entre los más
importantes se puede mencionar la telefonía celular, la cual ha tomado auge en los
últimos años debido a la necesidad de las personas de permanecer en contacto con
sus seres allegados. Las principales marcas que se manejan son: Sony Ericsson,
Nokia, Motorola y Samsung.
Cuadro 2
SERVICIOS
Fuente: Arriola, (2011).
Para mejor entendimiento se profundizará en los distintos tipos de servicio que
Agencias Way ofrece a sus clientes para la adquisición de los productos.
• Crédito de 36 meses: Es una facilidad que se le ofrece a los consumidores para que
puedan adquirir algún producto. Es un crédito que Agencias Way ofrece
directamente sin la intervención de un banco. El cliente debe llenar un perfil
elaborado por la empresa para que después pueda ser aprobado y así cerrar la venta.
• Visa Cuotas: “Es un servicio que brinda la opción al tarjeta habiente de realizar sus
compras en 3, 6, 10 y 12 cuotas a precio de contado sin ningún recargo adicional. El
SERVICIOS
- Crédito propio de hasta 36 meses
- Visa cuotas
- Servicio a domicilio gratuito
- Instalación gratuita
- Garantía de fábrica
12
consumo mínimo es de Q. 1000.00 y un máximo que permita el límite de la tarjeta
del consumidor.” (Barillas, 2012).
• Servicio a domicilio gratuito: Es un servicio gratuito que solamente Agencias Way
ofrece en el mercado, dicho servicio consiste en la entrega de cualquier artículo que
el cliente no pueda trasladar hasta su hogar, normalmente son productos de gran
tamaño como la refrigeradora, estufa, lavadora, etc. La empresa se encarga de
entregar la mercadería sin importar la dirección de entrega.
• Instalación gratuita: Es el servicio que se proporciona al cliente, entregando el
producto en el lugar deseado por el cliente sin ningún recargo adicional.
• Garantía de fábrica: Es un respaldo que los fabricantes ofrecen al consumidor final,
el cual consiste en la reparación o cambio de producto, sin costo, siempre que el
problema sea de fábrica y cumpla con el tiempo establecido por la garantía.
I.3 La competencia
Se puede definir a la competencia como todos los “comerciantes que se dedican a la
misma rama de actividad, y captan la misma clientela, tratando de ofrecer cada uno de
ellos mejores condiciones de venta, en calidad y precio, para orientar la demanda hacia
sus productos o servicios alejándolos de su competencia” (Gómez, 2012, p.132).
De acuerdo a la observación que se realizó para verificar los aspectos físicos, de
servicio y productos de la competencia se pudo extraer información relevante para
describir a los principales competidores de una manera detallada y precisa. En el cuadro
3 se muestran los competidores en los que se basó el modelo de información.
13
Cuadro 3
COMPETENCIA
Fuente: Propia, (2012).
Elektra, El Gallo más Gallo, Unicomer (Curacao y Tropigas), Almacenes Japón,
Distelsa, y Cacique del pueblo. Según Way (2011) en la industria son llamados Caciques
de pueblo a los pequeños vendedores de pueblo, cuya venta es mínima pero influye en la
participación del mercado, y sus ventas se caracterizan por ser a personas amigas o
conocidas del sector. Por ello se visitaron 4 tiendas en las zonas sur, occidente, oriente y
norte pertenecientes a distintos departamentos. Es importante destacar que no en todas
las zonas se encuentran las empresas competidoras, por lo que se evaluaron únicamente
las que se encuentran presentes para realizar el análisis pertinente.
Con base a la información anterior se realizó un conteo de las tiendas que posee cada
empresa, la cual se muestra en la gráfica 1.
14
Gráfica 1
NÚMERO DE TIENDAS POR EMPRESA
Fuente: Propia, (2011).
Para realizar dicho estudio, se establecieron diferentes aspectos a observar, los
cuales se detallan a continuación.
• La ubicación: es quizá el aspecto más importante de la plaza, ya que en cualquier
negocio es de vital importancia puesto que determina el éxito o no de la sucursal. En
la ubicación se observa el tráfico de vehículos, personas, la proximidad al mercado o
calle principal del pueblo para determinar si se encuentra en un buen punto o no.
• El parqueo: que es bastante importante, ya que esto invita al consumidor a visitar la
tienda puesto que la comodidad, accesibilidad y tranquilidad son importantes.
• Las medidas aproximadas de la tienda: esto ayuda a determinar cuál es el tamaño
aproximado de las tiendas y compararlo con los demás competidores para saber qué
tan productivos son de acuerdo al metraje cuadrado y también conocer la diferencia
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Número de tiendas
Número de tiendas
15
que pueda existir en los tamaños de las tiendas de la competencia en un mismo
pueblo, región o departamento.
• El servicio: se observó cómo se recibe al cliente, de qué forma se aproxima al
consumidor, el conocimiento del producto por parte del vendedor y la forma en la
que se despiden del cliente; esto para determinar el nivel general de servicio de cada
empresa.
• El producto: se investigó la variedad de líneas y marcas que posee, la distribución de
productos, ya que dice qué línea de producto le dedica más espacio en la tienda, la
presentación del producto en sí y de esta forma saber qué producto se vende más en
la tienda.
Se realizó una visita como cliente misterioso en distintos municipios para analizar la
competencia. Los lugares que se visitaron se detallan a continuación.
Área Sur
- Escuintla
- Mazatenango
- Retalhuleu
- Coatepeque
Área Oriental
- Jutiapa
- Sanarate
- El Progreso
- Asunción Mita
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Área Occidental
- Quetzaltenango
- Huehuetenango
- Totonicapán
- San Pedro Sacatepéquez
Área de las Verapaces
- Minerva (Cobán)
- Playa Grande
- San Pedro Carchá
- Chisec
Área Norte
- El Lago (Petén)
- Santa Elena
- El Naranjo
- Melchor de Mencos
Área Central
- Amatitlán
- El Frutal
- Villa Nueva
- Parroquia (zona 6 de Ciudad de
Guatemala)
17
I.3.1 Elektra
Es una empresa dedicada a la venta al detalle, cuyos orígenes provienen de México
siendo en este país líderes en el mercado con más de un mil puntos de venta. En 1997,
incursionaron a Guatemala cuando la industria de venta de electrodomésticos estaba
tomando un crecimiento importante en el país.
En la actualidad, Elektra cuenta con más de cuarenta y cinco puntos de venta
alrededor de toda la República de Guatemala, teniendo presencia en los departamentos y
municipios más importantes del país.
Los colores principales de Elektra son el amarillo y rojo, cuyo propósito es llamar la
atención del consumidor y tener presencia imponente en todos los lugares en donde se
encuentran. Todas sus construcciones se caracterizan por ser totalmente cuadradas y
bastante amplias, teniendo la mayoría aproximadamente 350 metros cuadrados o más.
El personal de la tienda se encuentra siempre uniformado, ayudando esto a que
exista una uniformidad en todas las tiendas. También se encuentra capacitado, ya que
tiene conocimiento de todos sus productos; proporcionando la información adecuada de
los mismos a sus consumidores.
La variedad de sus productos es amplia, ya que poseen línea de audio y video,
muebles, línea blanca, fuerza motriz, motocicletas, telefonía móvil, electrodomésticos,
camas y computadoras. Las diferentes líneas de productos están proporcionadas de la
misma manera en todas sus tiendas dándole la misma importancia a todas.
Elektra posee una fuerte ventaja con relación al resto de sus competidores y es por la
adquisición del Banco Azteca (en México) que ahora se encuentra en muchas de sus
tiendas ofreciendo créditos inmediatos. Esta compra ha ayudado a fortalecer su ventaja
competitiva que es el crédito en pagos semanales que le ofrece a sus clientes.
18
I.3.2 La Curacao
Es una empresa que también se dedica a la venta al detalle con presencia en varios
países del continente. Esta empresa proviene originalmente del país de Holanda, pero
con el paso de los años y tras un fracaso en su expansión por el continente americano, el
grupo Unicomer compró parte de las acciones para la región latinoamericana y así fue
como comenzó el crecimiento de Curacao en Guatemala.
Curacao es reconocido en el mercado como uno de los más grandes sino que es el
más grande. Su imagen de confianza y calidad han logrado que su crecimiento en la
industria de electrodomésticos sea todo un éxito no solo en Guatemala sino también en
toda Centroamérica. La empresa es bastante reconocida por el personaje familiar y
divertido que presenta siempre en sus campañas publicitarias.
Las tiendas de Curacao, en su mayoría son de gran tamaño, adaptándose al tamaño
del mercado en el que se encuentre, es decir, que varían mucho de ubicación y tamaño
dependiendo del Departamento en que se encuentren. A diferencia de otros
competidores posee una fuerte presencia en la ciudad de Guatemala con tiendas de lujo
en las que se presenta productos de mayor calidad que en el resto de tiendas, dándole un
toque de mayor prestigio a sus marcas y líneas de productos.
El personal se encuentra siempre bien uniformado, con camisa blanca y el logo de la
empresa aunque se aprecia diferencia entre los vendedores y el gerente de la tienda por
la forma de vestir, pues el gerente tiene una camisa de color negro. Están bien
capacitados, ya que poseen un amplio conocimiento de información de las distintas
líneas de producto que ofrecen, las cuales son: Línea blanca, muebles, camas, telefonía,
audio y video y electrodomésticos.
La Curacao a pesar de la variedad de líneas de productos que ofrece al cliente, se
aprecia que en la distribución dentro de la tienda le da mucho énfasis a la línea de audio
y video teniendo mayor diversidad que sus competidores. También en algunas de sus
19
tiendas, sobre todo en la ciudad de Guatemala, poseen una línea de productos poco usual
en la industria la cual es la óptica. En esta línea de productos ofrecen distintos tipos de
anteojos y aros para los consumidores que necesiten adquirir un par de lentes.
Algo que se puede detectar en La Curacao es la uniformidad en su servicio, ya que es
un servicio personalizado y atento que hace que el consumidor se sienta cómodo y
dispuesto a gastar en la tienda.
I.3.3 El Gallo más Gallo
Es una empresa Centroamericana originaria de Costa Rica, es la empresa más grande
de venta al detalle en este país donde ha logrado gran fama y solidez. Es una empresa
familiar que ha crecido gracias a la unión de sus integrantes y visión del fundador. La
empresa en Costa Rica se llama Almacenes Monje, cuyo nombre tiene sus orígenes en
el apellido del fundador. A través de su crecimiento se ha expandido por toda
Centroamérica y algunos países de Suramérica en donde han tenido que utilizar otro
nombre, ya que comercialmente Almacenes Monje no aportaba nada a su imagen en
otras regiones, por lo cual optaron por utilizar la marca El Gallo más Gallo como
nombre comercial fuera de Costa Rica.
Incursionó en Guatemala en el año 2008, logrando expandir sus tiendas de manera
rápida y eficaz, ya que tienen más de 85 puntos de venta en toda la República de
Guatemala. En la actualidad, es la empresa de la industria que más ha crecido en los
últimos años y esto ha fortalecido su imagen en el país como una empresa que ofrece
productos de alta calidad y también facilidades de pago.
La empresa tiene como imagen a un gallo grande, alto y fuerte que trata de mostrar
las cualidades de la empresa tales como: fortaleza, amigable y confiable. Los colores que
los distingue en la publicidad es el color amarillo y azul, lo cual llama la atención de las
personas por los colores llamativos.
20
El tamaño de sus tiendas son grandes (de aproximadamente) 350 metros cuadrados
en promedio, con una construcción alta, lo cual ayuda a mostrar amplitud al momento de
ingresar a la tienda. Se encuentran siempre localizados cerca del mercado más
importante en los distintos departamentos, lo cual los ayuda a tener tráfico de personas a
lo largo del día.
La fuerza de venta en las tiendas se encuentra uniformada, aunque se aprecia
diferencia entre el gerente y vendedores. En comparación de los demás competidores,
esta empresa carece de eficiencia en el conocimiento del producto, ya que sus
vendedores no conocen especificaciones de ciertos productos; por lo que ello puede
generar inconformidad en el consumidor.
Las líneas de productos que manejan son: línea blanca, camas, electrodomésticos,
computadoras, telefonía, motocicletas, audio y video, muebles y bicicletas. La
distribución de las líneas de productos en las tiendas es bastante equitativa sin dar mayor
importancia a una sobre otra, esto demuestra la equidad que poseen todas ellas en sus
ventas.
Una de las estrategias que mayor repunte ha tenido en el mercado ha sido el crédito
inmediato y sin fiador al que pueden optar los consumidores, esto ha ayudado a edificar
una amplia cartera de clientes aunque corriendo mucho riesgo con el crédito.
I.3.4 Almacenes Tropigas
Inició en el mercado dedicándose a la venta de gas propano. Se posicionó como el
líder en la venta de gas; ganando así reputación por lo que logró ser reconocida por el
consumidor. Poco a poco fueron observando que su consumidor exigía artículos para el
hogar, por lo que comenzaron vendiendo estufas de gas de marca propia, incursionaron
así en el mercado de electrodomésticos. En el año 2000 fueron comprados por Unión
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Comercial (Unicomer) por lo que expandieron su gama de productos y llegaron a
convertirse en una cadena importante de venta al detalle en Centro América.
Ahora con más de 50 años de experiencia en el mercado de electrodomésticos,
Almacenes Tropigas tiene en el territorio guatemalteco 26 puntos de venta distribuidos
entre la Ciudad e interior del país. Su especialidad es la venta por ruteo, es decir, que a
través de unidades móviles llegan a lugares recónditos para generar venta y ofrecer sus
servicios.
Almacenes Tropigas se distingue por tener tiendas tipo bodega, las cuales miden en
promedio 300 metros cuadrados y gozan de una buena altura. Los colores que los
identifica son el anaranjado y azul lo cual genera alto impacto a la vista del cliente,
puesto que son colores llamativos. La imagen de la empresa es un gorila grande y
amigable que transmite fuerza y confianza.
Sus tiendas se encuentran ubicadas en su mayoría en la Ciudad Capital en las áreas
de nivel socioeconómico bajo como por ejemplo Boca del Monte y también en las
ciudades principales del interior del país. Cuenta con buena ubicación y gozan en su
mayoría con un rótulo grande que les ayuda a ser identificados a distancias lejanas.
El personal de la tienda se encuentra siempre uniformado e identificado con los
colores de la empresa. Éste está bien capacitado sobre el producto que vende y
proporciona la información que solicita el cliente.
La línea de productos que manejan son: línea blanca, audio y video, camas, telefonía,
y electrodomésticos. La distribución de productos dentro de las tiendas se puede apreciar
la importancia de la línea blanca, ya que es la línea a la que más espacio otorgan y mejor
ubicación posee dentro de la tienda.
22
I.3.5 Distelsa
Distelsa, al igual que Agencias Way, es una empresa guatemalteca que se dedica a la
venta al detalle. Distelsa fue fundada hace más de 50 años dirigiendo sus labores
comerciales a la venta de productos eléctricos y electrónicos. Distelsa es de todos los
competidores, es el único que posee un portafolio de productos dirigido a la tecnología.
La ubicación de sus tiendas son en su mayoría en la Ciudad Capital en centros
comerciales y en el interior se encuentran en los centros comerciales Pradera.
El tamaño de sus tiendas es de aproximadamente 250 metros cuadrados con una
distribución de productos alineada a la tecnología. A diferencia de los demás
competidores, no maneja la línea de productos de camas, muebles, motos, bicicletas,
fuerza motriz, etc., pero sí maneja la línea blanca y electrodomésticos, por lo que se le
considera un competidor indirecto en esta industria, ya que su giro de negocio es la
tecnología. La distribución de sus productos es altamente identificada con los
electrónicos, los cuales están en mejor posición y abarcan mayor espacio y al mismo
tiempo se reduce para los electrodomésticos que se encuentran normalmente en segundo
plano.
Dentro de los centros comerciales se encuentran ubicadas en lugares céntricos, de
hecho en la mayoría posee una ubicación especial e independiente de los demás
comercios, lo cual le da un mejor posicionamiento dentro del centro comercial. Sus
colores son el rojo y blanco los cuales transmiten seguridad y novedad, por lo que es
coherente con su giro de negocio.
Las tiendas tipo Premium son las denominadas Max, en las cuales ofrecen productos
mucho más sofisticados y de mayor precio pero siempre bajo las mismas características
que en las demás tiendas, es decir, electrónicos y electrodomésticos. Éstas son
aproximadamente 100 metros cuadrados más grandes y el arreglo de las mismas es
23
mucho más moderno y ordenado, ya que lo que desean es transmitir el plus que están
ofreciendo.
La fuerza de ventas se encuentra completamente uniformada e identificada. Poseen
amplio conocimiento del producto, ya que conocen a detalle las características de los
productos que ofrecen. La atención al cliente es débil, ya que no se aproximan al
consumidor en la mayoría de ocasiones sino que esperan a ser llamados.
I.3.6 Almacenes Japón
Es una empresa originaria de Ecuador. En este país son una empresa fuerte en el
mercado con bastante presencia en los diferentes puntos de la región. Incursionaron en el
mercado guatemalteco aproximadamente 15 años atrás y en la actualidad poseen puntos
de venta solo en la Ciudad Capital y en zonas centrales del país. Desde su ingreso al país
han llegado a tener 15 tiendas y según Way (2011) su principal fortaleza es la venta de
productos de calidad a precios bajos.
Sus tiendas se encuentran ubicadas en zonas populosas de la Ciudad Capital y zonas
aledañas. Los colores de su marca son el rojo, amarillo y azul, utilizados para llamar la
atención del consumidor. El tamaño promedio de sus tiendas son de 350 metros
cuadrados, debido a la amplia gama de productos que ofrecen.
El personal de las tiendas se encuentra uniformado e identificados con el logo de la
empresa y en comparación con las demás empresas cuentan con poco personal,
comúnmente a un vendedor que se encarga de dos líneas de productos. El personal está
capacitado adecuadamente, ya que conoce las características del producto y las
promociones del momento.
La distribución de sus líneas de productos en el punto de venta están enfocadas en su
mayoría a la línea blanca y audio y video, siendo estos también los productos a los que
más dirigen sus promociones.
24
I.3.7 Caciques de pueblo
Según Way (2011) en la industria se llaman Caciques de Pueblo a los pequeños
vendedores de pueblo, cuya venta es mínima pero influye en la participación del
mercado, y se caracterizan por vender a personas amigas o conocidas del área donde se
encuentran establecidos.
En los principales departamentos de Guatemala se encuentran pequeños comerciales
que se dedican a la venta de electrodomésticos cuyas ventas se realizan a través de gente
conocida en el mismo lugar y normalmente poseen una sola tienda.
El tamaño de estas tiendas es reducido, desde los 60 metros cuadrados hasta en
algunos casos 200 metros cuadrados. La ubicación de los locales se encuentran en calles
principales o cerca de los mercados. Para mencionar algunos nombres de estas
empresas se puede mencionar a Distribuidora García ubicada en Jutiapa, Comercial El
Canche ubicada en Puerto Barrios y Distribuidora Canales ubicada en Petén.
La fuerza de venta de estos negocios no se encuentra uniformada, ni identificada con
la empresa. Normalmente, el dueño del negocio es quien maneja la tienda y puede
ofrecer precios especiales en el instante. El conocimiento del producto por parte de los
vendedores es bajo, ya que desconocen las características específicas del producto.
A pesar de todas las desventajas que suelen tener cuando se comparan con los
grandes competidores; los llamados Caciques de Pueblo son negocios que generan venta
y poseen una cartera de clientes bastante fieles a la empresa.
I.4 El consumidor
Para Kotler, et al (2003, p. 192) “el consumidor es quien atiende las ofertas de los
bienes o servicios que una persona o empresa ofrece, presentando una demanda que
puede estar formada por una necesidad o deseo. Éste se encuentra constituido por
25
variables que lo definen e identifican en determinado grupo”, tal y como lo ratifica
Way (2011) al indicar que “en grandes rasgos el consumidor de Agencias Way posee
características similares sin importar la ubicación en la que vive, ni el producto que
consume, aunque sí existen características que diferencian al consumidor de acuerdo a la
línea de producto que compra”.
I.4.1 Variables del consumidor
Existen muchas variables dentro de la actividad económica que influyen en el
comportamiento del consumidor y genera un perfil específico en cada uno de ellos. Estas
variables pueden definir el actuar y las necesidades de las personas, así como su
capacidad económica de gastar en algún producto en específico. Estas variables están
arraigadas a la personalidad y costumbres de la persona, por lo que es importante
analizarlas para conocer con detalle al consumidor de Agencias Way.
• Variables demográfica
Dentro de este tipo de variables se encuentran las características biológicas,
familiares y geográficas del cliente. En Agencias Way, el consumidor promedio se
ubica como una persona casada, padre de familia conformada por cinco miembros,
que oscila entre las edades de 35 y 55 años, que a su vez, busca el progreso de su
hogar para la mejora de la vida y de estatus social.
• Variables socioeconómicas
El nivel socioeconómico de los clientes puede ser bajo, medio bajo y medio,
cuyos ingresos mensuales familiares se encuentran entre Q 3500.00 a Q 10000.00
Este tipo de variables evidencian las situaciones o estados alcanzados y
conocimientos adquiridos, para Agencias Way, sus consumidores poseen una cultura
de labor enraizada, donde todos los integrantes de la familia se dedican al trabajo,
26
pues el deseo de superación es parte de su forma de vida que se acompaña por el
valor y respeto hacia su núcleo familiar.
Los niveles de estudio y profesión son aspectos que también se clasifican en las
variables socioeconómicas. Los consumidores poseen, por lo general, un nivel de
estudio primario, aunque en algunos casos no existe dicha escolaridad. Sin embargo,
para Agencias Way lo importante son los rasgos culturales. Según Way (2011)
“Estos rasgos son muy fuertes y es por eso que algunos de los clientes hablan en su
propia lengua, lo cual consideran como algo importante y prestigioso.”
En cuanto a las características religiosas, los clientes son monoteístas y católicos.
La mayoría se encuentran en un ciclo de vida madura y de crecimiento familiar, por
lo que invierten en su hogar para la mayor satisfacción y superación familiar.
I.4.2 Comportamiento del consumidor
El estudio del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la
multitud de variables que posee y como muchas de ellas influyen entre sí volviéndolo
aún más complicado de evaluar.
Para hacer frente a la complejidad, se han diseñado modelos de comportamiento del
consumidor, los cuales Kotler, et al (2003, p. 192) indica que “sirven para organizar
nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las
variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas
como las variables se relacionan entre sí.”
Un modelo consta de tres grandes secciones:
• Variables ambientales externas que inciden en la conducta: Es cuando las personas
deciden actuar de acuerdo a la simpatía por un comercial de Agencias Way, ofertas,
promociones, jingles o atracción por productos que se encuentran en las tiendas.
27
• Determinantes individuales de la conducta: Depende de lo que desea o necesita la
persona, éste puede atender a un gusto o bien, algo que requiere para su hogar,
familia o automóvil.
• Proceso de decisión de comprador: Es el momento en el que la persona decide hacer
un cambio en cuanto a lo que usualmente utiliza para su hogar, o bien, si decide
comprar algo de Agencias Way que no solía utilizar.
I.4.3 Características que afectan el comportamiento del consumidor final Kotler, et al (2003, p. 193) afirman que “para que el consumidor tome determinadas
decisiones, se ve inmerso en una serie de variables y factores que influyen de manera
directa o indirecta sobre dichos actos de consumo”. Es decir, que el decidir sobre
determinado producto va más allá de un simple deseo, puesto que éste se ve influenciado
por aspectos que se analizan a continuación:
Variables externas • Factores culturales
− Cultural: Abarca las costumbres de compra del consumidor, así como también la
concepción que tiene sobre determinados productos y si estos encajan o no con
las normas y hábitos adquiridos tanto para él como para su familia, como lo
puede ser un televisor, un radio o electrodomésticos.
− Estrato social: Según Kotler, et al (2003, p. 195) “afecta a los factores básicos de
pertenencia a un grupo, el aprecio de ciertos estilos de vida y lugares donde se
prefieren hacer las compras”. Debido a que Agencias Way se dirige a cierto nivel
social, los consumidores se sienten atraídos debido a que se identifican
socialmente con la forma en la que se les habla y al tipo de vida que se les
muestra.
28
− Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un
sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Se
incluye la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y
que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es
decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del
individuo, ya sea debido a que un producto es recomendado o bien, se puede
sugerir que se adquiera alguna oferta de Agencias Way para la satisfacción de
una necesidad.
− Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a
proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el
comportamiento posterior a la compra del producto, como lo es en el caso de
algún electrodoméstico de determinada marca, o el manifestar la satisfacción o
descontento que se tiene con algún producto que Agencias Way ofrece.
• Factores sociales
− Grupos: “Dos o más personas interactúan para alcanzar metas individuales o
colectivas.” Méndez (2010). Se ha observado que al momento de realizar la
compra, las personas se ven influenciadas por otras ajenas a ellas, es decir,
cuando se decide comprar determinado producto, la decisión de la marca de
dicho artículo puede estar condicionada hacia lo que los vendedores de Agencias
Way sugieren, o bien, al observar la preferencia de los otros posibles
compradores.
− Grupos de referencia: “Sirven como puntos de comparación directos e indirectos
para moldear las actitudes o conductas de una persona en su compra.” Méndez
(2010). Se refiere entonces, cuando se acude a las consultas con expertos o con
gente cercana para decidir si el producto que Agencias Way ofrece, es el
adecuado o ver qué otras opciones ofrece.
29
− Familia: “Es una forma especial de los grupos sociales que se caracterizan por las
numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de
ellos en las decisiones de compra representan un área de gran interés en el
ámbito del comportamiento del consumidor.” Méndez (2010). Es entonces que la
adquisición de un producto puede responder a una necesidad, en el caso de las
amas de casa, un electrodoméstico; en el caso de los hijos, artículos específicos
de trabajo; o bien, a un deseo, como lo pueden ser compras de audio, televisores,
bicicletas, entre otros. Otro aspecto en el cual se evidencia la influencia familiar
en el comportamiento del consumidor es la etapa del ciclo de vida de la familia,
ya que ello incide en la compra de determinados productos y servicios, por
ejemplo, los matrimonios con hijos, deciden amueblar la casa, buscar un
ambiente adecuado para los hijos, remodelar la cocina, etc.
• Factores personales
“La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los
compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor
importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés
por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de
difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a
conocer en el mercado.” Méndez (2010).
− Edad y etapa de ciclo de vida del consumidor: La venta de determinados
productos de Agencias Way responde a momento en el que se encuentra el
comprador, por ejemplo, una persona recién casada busca muebles para su hogar,
líneas blancas para su cocina y lavandería.
− Ocupación: El consumo también depende de la ocupación de las personas, un
empresario o ejecutivo busca computadoras o determinados teléfonos. Una
30
persona que se dedica a la cocina, puede buscar electrodomésticos o productos de
línea blanca.
− Situación económica: Los consumidores toman en cuenta ciertos productos
(precios) según los ingresos económicos que posean. Como se ha indicado,
Agencia Way tiene un target determinado, al cual la empresa atiende según sus
posibilidades económicas, ya sea al definir los productos que se pondrán a la
venta, o con promociones y ofertas.
− Personalidad y Autoconcepto: “La personalidad se refiere a las características
psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y
duraderas en el entorno individual” (Kotler, et al 2003, p. 197), es confianza en sí
mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptación y agresividad,
esto puede servir para llegar al gusto del consumidor. Cuando se define al
posible comprador, Agencias Way buscar conocerlo más allá de sus
posibilidades económicas, ya que además de los precios, los productos son la
principal fuente de atracción para estas personas, pues deben coincidir con su
forma de vida e inquietudes, puesto que las tiendas cuentan con artículos tanto
para satisfacer una necesidad como un gusto.
− Creencias y actitudes: Cuando la gente hace y aprende está creando creencias y
actitudes, las cuales influyen en el comportamiento de compra. Este aspecto tiene
mayor relación con la tecnología que Agencias Way ofrece, ya que parte de los
consumidores ha manifestado su cambio antes y después de los aparatos
novedosos y que a su vez se convierten en un necesidad que anteriormente no
poseían.
I.4.4 Proceso de decisión del comprador
El proceso de decisión de compra del cliente son las etapas por las que pasa el
comprador para decidir la adquisición de productos y servicios. Este proceso incluye
31
diversas etapas que concluyen en la compra de un producto.
• Reconocimiento de la necesidad:
Según Kotler, et al (2003, p. 207) “El comprador reconoce un problema o una
necesidad, la cual puede ser por estímulos internos o por aspectos normales como el
hambre, sed, sexo”. Gran parte de los consumidores de Agencias Way acude con la
idea de una necesidad, por lo que necesita saber de qué forma satisfacer la misma
puesto que existe un interés que sobrepasa el deseo. Esta inquietud puede ser para
artículos para el hogar, oficina o automóvil.
• Búsqueda de información:
Como se ha mencionado con anterioridad, Agencias Way cuenta con un equipo
especializado para atender los cuestionamientos y opiniones de los consumidores. En
este caso, los vendedores son quienes al detectar la necesidad del posible comprador,
le brindan la información necesaria tanto de los productos en general, como de las
marcas que ofrecen la satisfacción de lo que se está demandando. Por ejemplo,
cuando se busca una lavadora, en la tienda se cuenta con varios tipos que se adecuan
a lo que el cliente está solicitando.
• Evaluación de alternativas
Más allá de una marca, el comprador define su producto final no solamente con
base al prestigio de un nombre, sino que también evalúa el precio, la oferta (si es que
existe), los colores, tipos y tecnología.
• Decisión de compra
Cuando ya se ha obtenido la información y el producto que Agencias Way ofrece
es lo que el cliente espera, se da el proceso de compra.
32
I.5 Tipos de consumidor
Los consumidores se pueden clasificar en diferentes tipos, de acuerdo al producto
que compran y el perfil que caracteriza a cada uno de ellos. Estos se clasifican en
consumidores de línea blanca, audio y video, muebles, electrodomésticos. Cada uno
posee distintas características, necesidades y estatus social.
I.5.1 Consumidor de línea blanca
El consumidor de Línea blanca son personas de edad adulta oscilando entre los 30 a
50 años de edad, son padres de familia integradas por 5 personas o más, casados que
puede ser hombre o mujer. Se encuentran en una situación en la que desean equipar su
hogar con productos de alta calidad para mejorar el nivel vida y estatus social. La
profesión del consumidor puede variar de la industria a la que se dedica pero suelen
pertenecer a un nivel socioeconómico medio y medio bajo. Según afirma Way (2011)
“el salario de los consumidores oscila entre los Q. 3500.00 a Q. 10000.00 mensuales”.
El estilo de vida de dichos consumidores suele tener un estilo familiar unido, que
valoran y respetan los momentos compartidos familiarmente.
El proceso de compra de estos productos suele ser larga y de suma consideración
puesto que es un producto de un precio elevado cuyo propósito es que sea un producto
de alta duración y también porque en el proceso interviene más de una persona y esto
conlleva tiempo para la aprobación de las distintas partes.
I.5.2 Consumidor de audio y video
El consumidor de audio y video son en su mayoría personas adultas de una edad
entre los 25 a los 40 años de edad, regularmente son de sexo masculino, padres de
familia de aproximadamente 5 miembros, aunque algunos son jóvenes solteros sin
responsabilidades familiares. Poseen un nivel socioeconómico medio y medio bajo con
33
un nivel de estudio primario con ingresos familiares mensuales entre los Q. 3500.00 y
Q. 10000.00. Suelen tener un gusto por la tecnología más alto que el de los demás
clientes y están informados acerca de las nuevas tecnologías. Normalmente optan por
productos pretenciosos y de gran tamaño para la mejora de su hogar y estatus social.
También son consumidores que optan por créditos amplios para la obtención del
producto.
El proceso de compra del producto es largo puesto que varias integrantes de la
familia intervienen en el proceso de compra porque es un producto que normalmente es
utilizado por todos los miembros.
En el caso de los jóvenes que acuden a comprar productos de audio y video el
proceso de compra es mucho más rápido porque solamente una persona es el decisor en
la compra del producto.
I.5.3 Consumidor de muebles
El consumidor de muebles usualmente son personas adultas, mujeres madres de
familia constituida por 5 miembros o más entre la edad de 35 a 55 años de edad, que
buscan la mejora de su hogar. Su nivel de educación es primario o nulo y se dedican al
trabajo informal y manejo del hogar.
Regularmente buscan muebles tipo modular grande y de materiales resistentes a
diferentes tratos y climas. Por ellos prefieren los que son elaborados de melamina, ya
que son de precio accesible. Way (2011) afirma que “En cuanto a las salas, la decisión
es más en conjunto familiar y no solamente depende de la madre de familia, ya que los
precios son más elevados y las opciones de tamaño, material y diseño son más amplias y
requiere de la aprobación de toda la familia”.
Al igual que las salas, los comedores son también muebles en los cuales la decisión
34
de compra es tomada por la mayoría de la familia, ya que es un artículo de precio alto,
utilizado por todos los miembros.
El consumidor de muebles se encuentra en un ciclo de vida familiar en crecimiento,
por lo que busca muebles para una casa integrada por varias personas y que sea de alta
calidad para que el período de vida del producto sea largo.
I.5.4 Consumidor de electrodomésticos
El consumidor de electrodomésticos en su mayoría son mujeres madres de familia
conformada por 5 miembros o más cuyo nivel de educación es primario o nulo y se
encuentra en un nivel socioeconómico bajo, medio bajo o medio que busca productos
baratos pero con respaldo de garantía que tenga un buen desempeño en el hogar.
El decisor de la compra de este producto suele ser la madre de familia puesto que es
ella quien utiliza los aparatos y conoce más sobre ellos. El proceso de decisión de los
electrodomésticos suele ser corto porque no poseen un precio alto y la compra del
mismo es más frecuente que los otros tipos de productos, normalmente un integrante de
la familia toma esta decisión.
35
II ¿Cómo sobresalir en un mercado competitivo?
Cómo se mencionó con anterioridad, la industria a la que pertenece Agencias Way se
encuentra saturada de competidores grandes y fuertes, lo cual hace que sea un mercado
competitivo, en donde vender, cada vez se dificulta mucho más. Luego de examinar a
cada uno de los tipos de consumidor que existen en la industria y la competencia tan
fuerte que se está teniendo en el mercado, se puede determinar que uno de los problemas
más importantes es que los consumidores en su mayoría no tiene fidelidad hacia la
empresa, de tal manera que se analizaron los factores claves que influyen en la
formación de lealtad en los consumidores de Agencias Way.
El mercado en el que Agencias Way se encuentra es altamente competitivo, debido a
que empresas grandes ocupan un espacio importante en el market share y se encuentran
consolidadas desde hace varios años en la mente del consumidor por lo que se convierte
en una tarea difícil sobresalir y lograr tener un impacto en la mente del consumidor. Las
diferentes empresas se esfuerzan por atraer clientes ofreciendo productos a bajo precio,
por lo que genera un serio problema como lo es la guerra de precios. Esta situación hace
que las empresas cada vez tengan menor margen de contribución en los productos,
provocando una disminución en las utilidades por venta realizada y obliga a las
empresas a generar mayor volumen de ventas para equiparar esta diferencia en el
margen de ganancia.
Otro aspecto que ocurre en el mercado es que cada vez cuesta más generar una venta,
ya que todos los competidores buscan diferenciarse de los demás a través del
ofrecimiento de algún servicio extra para lograr que el cliente los prefiera. Estos
servicios elevan los costos de las empresas, por lo que se corre el riesgo que si estos
precios no se calculan adecuadamente, los servicios adicionales pueden llegar a generar
pérdidas a la empresa.
El mercado ha ocasionado que se invierta bastante capital en la apertura de nuevos
puntos de venta en diferentes áreas del país para llegar a nuevos mercados y así lograr
36
incrementar las ventas a través de una mayor cobertura. Este crecimiento ha provocado
que se pierda el control sobre los clientes y se disipen las ventas personalizadas, esto va
en contra de las reglas de la empresa, la cual es hacer que el cliente se sienta en
confianza y a gusto en cada momento en el que se encuentre dentro de las instalaciones
de la tienda, de tal manera que el servicio que se le brinde al consumidor sea impactante
y con ellos lograr sobrepasar sus expectativas para así generar un lazo de amistad entre
empresa y cliente.
II.1 Principal efecto en Agencias Way de la fuerte competencia
Dentro de los múltiples efectos que ocasiona la competencia, para Agencias Way el
efecto que mayor impacto tiene es la falta de fidelidad del cliente hacia la empresa. Esto
se debe a la fuerte guerra de precios que manejan los competidores, ya que se dificulta
retener a un cliente que se decide por quien más barato ofrezca el producto. La falta de
lealtad a la empresa también se ha dado por un descontrol en el servicio post venta por
parte de los vendedores. Según afirma Way (2012) “en Agencias Way los vendedores se
encuentran capacitados para lograr hacer sentir al consumidor a gusto y en confianza al
ingresar a la tienda, se les ofrece una bebida y algo de comer para que tranquilamente
puedan recorrer la tienda sin sentirse preocupados y siempre bajo la atención
especializada del vendedor. También se ofrece un servicio a domicilio gratuito e
instalación del producto gratis en el lugar que el cliente lo desee”. A pesar de esta
aseveración se puede confirmar que los vendedores aparte de ofrecer un buen servicio en
el momento de la venta, no poseen una herramienta por parte de la empresa que sea
eficaz para ofrecer un servicio post venta excelente el cual les permita garantizar una
venta exitosa a través de la calidad en el servicio y productos para generar nuevas ventas
al mismo cliente.
Otro problema que causa la poca fidelidad del cliente hacia la empresa es la falta de
conocimiento y capacidad del vendedor, ya que en ciertos artículos no se logra que
pueda resolver las inquietudes o problemas de los clientes en el momento de la verdad,
lo cual ocasiona una mala percepción por parte del cliente y no confía en las palabras del
37
vendedor ocasionando frecuentemente que la venta no se pueda realizar. Esto sucede
normalmente cuando el cliente tiene la intención de comprar dos artículos totalmente
diferentes por lo que solamente compra un artículo, perdiéndose la venta y la
oportunidad de generar mayor relación con el cliente.
II.2 Así es el consumidor de Agencias Way
El mayor problema para Agencias Way es que el cliente no valoriza, la mayoría de
las veces, el sin número de servicios adicionales que se le puedan brindar, ya que para
tomar la decisión de comprar se focaliza únicamente en el precio; situación que se torna
adversa para lograr la fidelización del cliente. Para que el lector entienda la causa de este
motivo, a continuación se dará a conocer información relevante del segmento al que se
atiende.
Agencias Way busca la manera de satisfacer a “familias guatemaltecas de nivel
socioeconómico C+, C, C- y D. En su mayoría ubicadas en el interior de la República de
Guatemala” (Way, 2012). Estos niveles socioeconómicos van desde la clase media, baja
y en algunos casos en pobreza extrema. En un panorama general se puede determinar
que el consumidor de Agencias Way posee prioridades en su vida más importantes en
las cuales invertir sus ingresos, como lo es la salud, el alimento y la educación, antes de
optar por la compra de un artículo ofrecido por la empresa.
Esto se puede demostrar a través de la extracción de información que confirma el por
qué el mercado de Agencias Way tiene prioridades básicas que cubrir antes que optar
por la compra de los productos que la empresa ofrece. Esto lleva a profundizar en la
situación en la que viven estas personas hoy en día. Según afirma (Muralles, 2012) “En
Guatemala el 27% de la población tiene un ingreso de menos de un dólar por día, esto
significa que seis millones de habitantes son pobres, es decir casi la mitad de la
población. Es importante mencionar que la pobreza es cuando las oportunidades y
alternativas básicas para el desarrollo humano son denegadas, es decir, tener una vida
larga, saludable, creativa y disfrutar de un estándar de vida decente es limitado. Esta se
38
concentra en las áreas rurales en donde un 40% de los habitantes son extremadamente
pobres mientras que en la ciudad de Guatemala solamente el 7% de las personas tienen
esta condición. Por lo anterior, se deduce que una parte de la extrema pobreza se
concentra en los indígenas.
El país de Guatemala se encuentra actualmente en una situación muy pobre, el 45%
de la población vive en pobreza y el 15% en pobreza extrema, lo cual indica que la
mitad de la población no posee opciones a tener una vida digna. De acuerdo al cuadro 4
se puede observar de qué manera está distribuida la pobreza en el mercado al que
Agencias Way atiende.
39
Cuadro 4
INCIDENCIA DE POBREZA GENERAL Y POBREZA EXTREMA POR
DEPARTAMENTO
Fuente: SEGEPLAN, INE, URL, (2010).
Departamento Incidencia de pobreza
general %
Incidencia de pobreza
extrema %
Quiché 84.6 33.2
Alta Verapaz 84.1 41.2
Huehuetenango 78.3 30.3
Sololá 77.5 29.2
Totonicapán 73.7 22.6
Baja Verapaz 73.2 23.5
San Marcos 73.1 25.0
Jalapa 72.0 30.0
Jutiapa 66.2 24.0
Suchitepéquez 64.7 15.9
Santa Rosa 63.2 19.2
Petén 62.6 13.0
Chimaltenango 59.4 13.5
Chiquimula 56.5 13.3
Retalhuleu 55.3 10.9
Quetzaltenango 50.8 11.2
Izabal 47.9 8.2
Escuintla 47.6 7.8
El Progreso 45.4 8.6
Zacapa 42.4 7.0
Sacatepéquez 36.1 5.3
Guatemala 14.2 1.6
40
“Los municipios con mayor severidad en la pobreza son los departamentos de
Huehuetenango y Alta Verapaz, por otro lado Colotenango y Lanquín son los lugares
con la pobreza más severa. Existen departamentos desiguales como Chiquimula, Alta
Verapaz y Jalapa, donde se manifiestan condiciones de vida muy desiguales dentro de
una misma área geográfica. A nivel de municipio los que destacan por su diferencia son
Cobán, Santa Cruz Verapaz, Fraijanes, Jalapa, Jutiapa y Chiquimula.” (Muralles, 2012).
Según muestra la figura 2.
Figura 2
MAPA DE POBREZA
Fuente: Muralles, (2012).
41
En el mapa de pobreza se puede observar la distribución de la misma en el país por
medio de un ordenamiento de las divisiones geográficas, esto ayuda a visualizar los
lugares con mayores o menores pobreza y desigualdad.
Los departamentos coloreados de rojo son los que poseen mayor pobreza extrema en
sus municipios y los coloreados de verde son los departamentos con mayor desigualdad
en cuanto a pobreza se refiere.
De la población pobre no extrema, la mayoría no posee acceso a servicios de salud
dignos y de rápido acceso, y muchos no pueden asistir al IGSS puesto que trabajan para
el sector informal y no los cubre. Según afirma (Muralles, 2012) “Lastimosamente en
Guatemala alrededor del 45% de la población no tiene acceso a la salud y de acuerdo
con los registros, el 15% de la población que tiene acceso a dichos servicios es por
medio del Seguro Social, mientras que el otro 40% lo cubre el Sistema Nacional de
Salud. En este tiempo todavía hay comunidades que no cuentan con atención médica,
por lo que nosotros insistimos en que la salud no es crear más hospitales, sino mejorar la
atención médica proporcionada a las personas”.
Un factor importante, el cual afecta a los consumidores de Agencias Way y por lo
tanto se ve reflejado en un gasto alto de sus ingresos, es que la mayoría de la población
en Guatemala tiene muy poco acceso a la salud, esto se entiende según (Muralles, 2012)
“como la capacidad para conseguir atención médica cuando se necesita. Es un término
general que es afectado por todo, desde la ubicación de los centros de salud y la
disponibilidad de proveedores médicos, hasta los seguros médicos y el costo de la
atención médica. El acceso puede ser afectado por la falta de transportación y por
barreras culturales y de idioma, entre otras cosas.”
Esto va de la mano con la calidad de los servicios prestados por el Gobierno, “ya que
el acceso es limitado, las personas que necesitan consultas médicas en algunos casos
llegan a esperar más de una mes para lograr se atendidas en el IGSS” (Muralles, 2012).
42
“Otro aspecto negativo de los servicios de salud pública es que el servicio solamente
cubre y respalda a la persona trabajadora, si su demás familia no trabaja bajo el régimen
establecido por el Gobierno para recibir el servicio de salud gratuito no puede optar a los
servicios gratuitos de salud que ofrece. En el país, las familias promedio están integradas
en su mayoría por 5 personas de las cuales solamente los padres, si es que trabajan en el
sector formal pueden elegir a los servicios de salud pero el resto de su familia no lo
puede hacer. Esto quiere decir, que más de la mitad de la familia no tiene opción ni si
quiera a servicios de salud básicos para tener una vida digna. Otro aspecto importante es
también la calidad de doctores que atienden a las personas, ya que en muchos casos son
doctores con poca experiencia y tratan a los pacientes con poco interés y no siempre
buscan el bienestar de las personas.” (Muralles, 2012).
De acuerdo a esta información, se puede interpretar que el mercado al que Agencias
Way atiende no cuenta con atención médica y es una de las problemas básicos por el
cual el consumidor de Agencias Way, tiene prioridades que satisfacer antes que optar
por la compra de artículos para el hogar. También es por esto que al momento de
comprar algún producto buscan siempre el precio más bajo y no valora otros beneficios
que las empresas le puedan ofrecer. Según afirma Arriola (2012) “La lealtad de la marca
existe, pero obviamente las personas cuando tienen que maximizar su presupuesto por la
situación económica, están a la caza de otras marcas que le brinden una experiencia para
satisfacer su necesidad. Es decir, siguen con la marca tradicional siempre y cuando la
disponibilidad económica se los permita”. Las palabras del Gerente de Mercadeo de
Agencias Way se pueden interpretar diciendo que el consumidor es afín a la marca
siempre y cuando ésta le ofrezca los mejores precios del mercado dado que la prioridad
de los consumidores por la situación económica en la que se encuentran, es gastar su
dinero en las necesidades básicas antes de elegir comprar algún artículo.
Este problema afecta directamente a Agencias Way, ya que se ve reflejado en el
escaso retorno de los clientes a sus tiendas. La pregunta que se plantea es ¿Puede
43
Agencias Way a través de una herramienta mercadológica cubrir las necesidades básicas
de su cliente y generar mayor fidelización a las tienda y aumentar las ventas?
44
III. Conquistando al cliente
Al conocer qué factores influyen en el proceso de decisión de compra del
consumidor; quiénes influyen en el proceso; qué circunstancias apremian o no apremian
a una compra; cuáles pueden ser las necesidades que se deben satisfacer antes de optar a
la compra de algún producto para el hogar; se puede determinar qué tipo de herramienta
de mercadeo se puede utilizar para lograr una estrategia para la empresa. Ésta debe ser
eficaz, abarcando los medios a utilizar para comunicarla y los pasos exactos para lograr
el objetivo planteado.
Antes de empezar a formular la estrategia, cabe mencionar que el fin último de toda
empresa es vender y crecer año con año para ser una empresa rentable y competitiva en
el mercado. Para lograr este objetivo se debe conocer todos los aspectos importantes del
consumidor, saber qué es lo que busca y qué aspectos de la venta son críticos para
satisfacerlos, entre otros. La empresa debe dirigir todos sus esfuerzos para lograr captar
la atención de su consumidor y convertir en fortaleza la comunicación entre cliente y
empresa para así lograr lealtad en esta relación.
Para Agencias Way siempre ha sido imperioso el conocimiento del cliente, es por
ello que el eslogan “en confianza, entre amigos”, es una filosofía de la empresa que se
ha convertido en un reto diario entre sus directivos y trabajadores, de ahí que se
comience a idear una estrategia que abarque las distintas necesidades que el cliente de
Agencias Way necesita y busca, de tal manera que se logren satisfacer a través de una
estrategia eficiente, para lograr afianzar al cliente con la empresa y generar una relación
gana-gana entre cliente y compañía para lograr el crecimiento no sólo de la cadena de
tiendas, sino también el mejoramiento de las pequeñas comunidades guatemaltecas.
Después de analizar las distintas necesidades de los clientes actuales y de los
posibles futuros clientes, es decir, la población objetivo de la empresa, se dirigen todos
los esfuerzos mercadológicos hacia el ofrecimiento de un servicio de salud único en la
industria de la venta de artículos para el hogar, con el interés no sólo de conseguir el
45
objetivo de elevar las ventas, que también buscando la fidelidad del cliente cubriendo
la necesidad básica de la salud, ya que si esta se cubre logrando conseguir un servicio
médico digno que le de acceso directo a esta necesidad puedan conseguir mejorar su
nivel de vida, a través de los productos que obtienen en la empresa. Logrando dar a
conocer que Agencias Way, no sólo le quiere vender productos que le mejoren su nivel
de vida, sino que también se preocupa por su salud y la de toda la familia, por medio del
acceso a un servicio médico ilimitado, a través de la compra de sus artículos.
III.1 La fidelización como herramienta de cambio
Desde hace algunos años, el concepto de fidelidad del cliente ha adquirido un
notable protagonismo en las empresas, la consideran como uno de los principales
objetivos que se deben alcanzar para sobrevivir en un mercado tan competitivo. Sobre
todo en la industria a la que pertenece Agencias Way, en la cual se debe ofrecer mayores
ventajas competitivas para lograr tener un mejor posicionamiento en el mercado,
situación que es de suma importancia y vital para el crecimiento de la empresa.
Los beneficios que le supone a la empresa disponer de una base de clientes fieles se
puede ver reflejada en el “incremento de los ingresos de la empresa, también es más
probable que los clientes compren productos o servicios adicionales, a menudo generan
nuevos negocios para la empresa vía recomendaciones y publicidad boca-oído. Por otro
lado, los clientes fieles también pueden contribuir a una disminución de costes, ya que
este tipo de cliente es probablemente menos costoso de servir y además porque los
costes de ventas, marketing y establecimiento pueden ser amortizados durante la vida de
la relación con el cliente” (Lamb, et al, 2006, p. 132).
Un concepto de mercadeo establece que las marcas existen para satisfacer las
necesidades de los consumidores. Estas necesidades sólo pueden alcanzarse cuando los
expertos del mercadeo comprenden y empatizan con las personas u organizaciones que
usarán los bienes y servicios que están tratando de venderles, y que lo hagan mejor que
los competidores a través de la percepción que tengan los consumidores de la empresa.
46
Por esta razón, es de suma importancia la estrategia de comunicación que se emplee,
para que de manera sencilla se traslade a los consumidores de Agencias Way, el interés
que tiene la empresa de ayudarles a obtener la atención médica para él y su familia y así
lograr que confíen y compren sus productos, ya que éstos traen una doble solución: la
salud, que es vital para vivir y la satisfacción de lograr alcanzar por medio de la compra
de sus artículos más comodidad y de esa manera, mejorar su nivel de vida.
Por su parte Vandeveire (2005, p. 11) afirma “Se deben adquirir herramientas para la
clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo y realizar un
análisis del comportamiento del comprador y conocer los principales factores de
influencia en la conducta del comprador.” Es, sin duda alguna, de mucha importancia
desde la óptica del marketing conocer aspectos que llevan al ser humano a elegir o
despreciar productos, servicios, marcas, puntos de venta u otro elemento.
Lo que se busca es obtener la lealtad del cliente, la cual según Hair (2010, p. 68) “se
obtiene por medio de la participación y compromiso del cliente, en donde la primera se
enfoca en la proporción de recursos que gasta el mismo al definir determinado comercio
para su consumo, en relación con la competencia, y el segundo, es el vínculo entre el
cliente y una empresa de ventas, que se desarrolla a lo largo del tiempo a medida que el
consumidor siga teniendo intercambios satisfactorios con su proveedor”.
Agencias Way se encuentra en constante evolución tratando de diferenciarse de sus
competidores mediante la prestación complementaria a su producto de un servicio de
calidad. Lo que realmente aporta la profundización del conocimiento de consumidores
es que esta diferenciación se conseguirá anticipándose a lo que cada persona considera
conveniente como prestación de un servicio de calidad.
Hoy en día, donde la mayoría de las organizaciones compiten en un ambiente global
y de gran competitividad, ha surgido la necesidad de que Agencias Way establezca
nuevos modelos de ventas, para atraer más clientes y no solamente para enfocarse en los
47
actuales, sino para considerarlos socios participativos del negocio, es decir, cambiar el
esquema del acto de compra y venta para que ellos sean los que manden en la compañía.
Es así como últimamente se ha intentado dar más importancia al estudio del cliente
para conocerlo más. Esto es útil para orientar todos los procesos del negocio y
enfocarlos para satisfacer las expectativas de este, con el fin de otorgarle un mejor
servicio y lograr su lealtad a través de una estrategia creativa y útil como lo son los
servicios médicos gratuitos, ya que se ajusta a las necesidades principales del
consumidor de Agencias Way.
De acuerdo a Vandeveire (2005, p. 15) afirma que “Si la empresa no satisface las
necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los
esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de
todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sea de
buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores.”
El mercado ya no se asemeja al de años pasados, cuando era tan previsible y de fácil
comprensión. La preocupación era producir más y mejor, porque había suficiente
demanda para atender. Por lo que una estrategia dirigida especialmente al consumidor de
la empresa y de acuerdo a sus necesidades va a permitir que el cliente se sienta
identificado y sepa que la empresa se preocupa por él y muestra interés genuino por su
satisfacción.
III.2 Lealtad no es igual a satisfacción
Se han visto los esfuerzos que se han hecho para obtener la lealtad de los clientes La
satisfacción claramente es importante, es esencial, pero el nivel de satisfacción no es una
buena medida de lealtad.
Para alcanzar la fidelidad del cliente hay que lograr diferenciarla de la satisfacción
del cliente puesto que por tener un significado totalmente diferente uno del otro, se suele
creer que lealtad y satisfacción tienen el mismo significado. Pero como afirma
48
Rodríguez, et al (2001, p. 142) “la lealtad comienza al momento que el cliente está
satisfecho con la compra de un bien o la prestación de un determinado servicio” pero
estos conceptos tienen una gran diferencia, la satisfacción del cliente constituye una
introducción a la lealtad, es una forma en que los consumidores pueden llegar a ser
leales con la empresa. De hecho en una competencia libre un cliente leal siempre será un
cliente satisfecho.
Se realizó una encuesta cuantitativa de tipo probabilística con reposición múltiple,
conformada por preguntas mixtas, pero sobre todo cerradas para obtener datos duros y
directos, para determinar las razones por las cuales los consumidores de Agencias Way
acuden a la tienda y también para saber cuáles son las razones por las que eligen a la
empresa antes que a la competencia, esto con el fin de determinar acciones concretas
para generar fidelidad del cliente hacia la empresa. Para conseguir la información
deseada se eligió este tipo de muestra porque se puede calcular la probabilidad de
extracción de cualquiera de las muestras posibles. También se hizo de manera
probabilística porque al no conocer las características de la población, no es posible
tener certeza de que tal característica se haya conseguido, por lo que no se puede hablar
de muestras representativas. Se utilizó reposición múltiple porque la probabilidad de
repetir una extracción es tan pequeña que el muestreo puede considerarse sin reposición.
Cada elemento extraído se descarta para la subsiguiente extracción. El tamaño de la
población fue de 23,000 (tomado del número de facturas promedio al mes) con un
margen de error del 10% se determinó que el tamaño de la muestra debía ser de 96
encuestas.
Con esta información se pudo confirmar que a pesar que los clientes que acuden a
Agencias Way en busca de algún producto y realizan una compra, es decir, que
satisfacen su necesidad, no les garantiza que este mismo cliente sea fiel a la empresa y
vaya a regresar a comprar en su próxima visita, simplemente satisfizo su necesidad en
ese momento.
Se confirmó de igual forma que a pesar que los clientes se dejan guiar
49
principalmente por el precio, también les importa la atención que perciben al momento
de la compra, ya que esperan sentirse a gusto y saber que se les brinda el mejor servicio
posible.
También es importante mencionar cómo afecta la percepción que el cliente tiene
sobre el producto o servicio en relación al precio cuando se trata de lealtad, esto se debe
a que las percepciones de valor-precio, la calidad y el desempeño de producto o servicio,
son muchas veces subjetivas, por lo que no necesariamente el precio genera fidelidad
del cliente hacia la empresa, pues siempre las personas van a cotizar y a quedarse con el
producto que ellos consideran tienen una mejor relación de las aristas mencionadas. Por
eso se debe ofrecer un beneficio más trascendental que impacte positivamente en la
mente del consumidor.
III.3 Creación de la idea
Al analizar la disminución en la demanda de la industria y tomando conciencia que
la crisis económica y el desempleo están afectando fuertemente la capacidad adquisitiva
del segmento de mercado atendido por lo que éste se está enfocando principalmente en
satisfacer necesidades básicas como alimentación, vivienda y salud antes de decidirse a
adquirir un electrodoméstico, se plantea desarrollar una estrategia que verdaderamente
ayude y a la vez atraiga nuevos clientes del resto de la industria, además de servir como
una estrategia de fidelización con los clientes actuales.
El servicio que se comenzará a ofrecer en el segmento del mercado atendido con el
contrato de exclusividad que será acordado con EPSS (Empresa Promotora de Servicios
de Salud) y su extensa cadena de médicos, serán consultas médicas gratuitas para el
cliente de Agencias Way; permitiéndole otorgar un nuevo valor agregado, fortaleciendo
su liderazgo en la categoría de electrodomésticos.
Es entonces que se comienza por buscar empresas aseguradoras que se acoplen a las
necesidades de los clientes de Agencias Way para así proveer un servicio eficiente y a
50
la vez una estrategia coherente con el giro del negocio de la empresa. Al tener definido
que se busca una empresa con la misma capacidad de cobertura que tiene Agencias Way
solamente se puede acudir a una empresa, esta es EPSS, ya que es una aseguradora que
provee consultas médicas en todos los departamentos del país, gracias a su principal
cartera de clientes que son todos los maestros públicos. Además de la gran fortaleza que
es tener un aliado comercial que posea características similares en cuanto al enfoque
hacia el mismo grupo objetivo, también es de suma importancia mencionar que ambas
empresas son conocidas entre sí desde mucho tiempo atrás por haber tenido relaciones
comerciales previas. Esto facilita mucho la búsqueda del aliado comercial que se busca
para la implementación de la estrategia puesto que Agencias Way y EPSS ya que se
conocen bastante bien y saben lo que es trabajar conjuntamente hacia un mismo
objetivo.
Para ilustrar de mejor manera la similitud de dichas empresas y el por qué lograrían
ser excelentes aliados comerciales para esta estrategia, se pueden comparar las diferentes
regiones que la Empresa Promotora de Servicios de Salud abarca en Guatemala, como
también los diferentes servicios que ofrece y cómo estos se relacionan con las
necesidades de los consumidores de Agencias Way. Las regiones a las cuales EPSS
posee cobertura se encuentran:
• Alta Verapaz
• Baja Verapaz
• Chimaltenango
• Chiquimula
• El Progreso
• Escuintla
• Guatemala
• Huehuetenango
• Izabal
• Jutiapa
• Jalapa
51
• Petén
• Quetzaltenango
• Quiché
• Retalhuleu
• Sacatepéquez
• San Marcos
• Santa Rosa
• Sololá
• Suchitepéquez
• Totonicapán
• Zacapa
También poseen centros de diagnóstico en los cuales se realizan los exámenes
médicos que son solicitados a los pacientes por los doctores.
Tras conocer las necesidades que los clientes potenciales poseen y necesitan
satisfacer antes de realizar la compra de un producto electrodoméstico, y a partir de la
entrevista a profundidad realizada al Presidente de la Empresa Promotora de Servicios
de Salud (empresa que de ahora en adelante se llamará EPSS, por sus siglas) el
Licenciado Rodolfo Muralles y el alcance que la red de médicos posee en el país, se
puede asociar fácilmente tanto a Agencias Way como EPSS en que ambas empresas
atienden prácticamente al mismo sector del país, tanto geográficamente como al mismo
nivel socioeconómico. En la figura 3 se puede ilustrar de mejor manera los puntos en los
que Agencias Way está ubicado, los cuales coinciden con la cobertura que EPSS ofrece
en el país.
A través de la amplia red de médicos que EPSS ofrece, los clientes de Agencias Way
optarán a un servicio de salud privado, donde se les atiende inmediatamente sin tener
que realizar citas de más de un mes de duración y con un servicio digno en el cual
puedan sentirse cómodos y seguros. También podrán recibir una atención de calidad
garantizada que ofrece la red de EPSS en todos los rincones del país.
52
Para entender mejor la estrategia de servicios médicos para los consumidores, la
Empresa Promotora de Servicios de Salud según palabras de su creador (Muralles, 2012)
“es una empresa diseñada para un programa de servicios médicos apropiados para la
realidad guatemalteca, sin límite de edad ni chequeos médicos para contratarlo. De esta
forma el afiliado tiene derecho a una serie de servicios médicos colaterales y también
recibe servicios extras tales como la atención en horarios inhábiles y días festivos en
donde el paciente recibirá la asesoría de un médico vía telefónica y en caso de
emergencia se solicita la atención del médico en el lugar más cercano al cliente.”
Entre las diferentes especialidades que EPSS ofrece existe una gama amplia de
médicos en más de 200 puntos distintos en todo el país. Las especialidades abarcan
desde médicos generales, pediatras y ginecólogos hasta oncólogos, gastroenterólogos y
neurólogos.
EPSS también ofrece “una amplia experiencia para garantizar un servicio completo y
el mejor en el mercado, ya que poseemos desde hace más de cinco años la cartera de los
maestros públicos y esto nos ha hecho tener una experiencia en cobertura y servicio a
base de trabajo con más de ochenta mil maestros alrededor del país” (Muralles, 2012).
Se ofrecerán estos tres servicios médicos porque son los mayor se ajustan a la
necesidad del cliente y que EPSS según (Muralles, 2012) “mayor cobertura médica
ofrece en el país y el que mejor se adecua a las necesidades de todos los clientes de
Agencias Way pues son las especialidades a las que la gente más acude”.
53
Figura 3
MAPA DE UBICACIÓN DE AGENCIAS WAY
Fuente: Rosales, (2012).
Es así como uniendo estas dos grandes empresas que tienen un mismo grupo
54
objetivo, nace una nueva idea: “Sólo Way cuida su salud y la de su familia” al brindarle
totalmente gratis en todas sus compras a partir de un consumo mínimo de Q1,000.00.
consultas médicas ilimitadas con el médico general, pediatra y/o ginecólogo; para usted
y su familia.
III.4 Entorno y desafío estratégico
Luego de conocer la situación del consumidor de Agencias Way se puede ver que
ante una reducción comercial en la industria, en un mercado maduro y altamente
competido; los principales participantes desarrollan una intensa guerra de precios con
ofertas muy similares a las de Agencias Way (Way, 2011), lo cual hace que la
Organización responda con capacitaciones a sus vendedores para lograr brindar un
servicio personalizado para que el cliente se sienta importante y a gusto con la empresa.
Para que la nueva estrategia “solo Way cuida su salud y la de su familia” sea un
éxito, se debe aprovechar las capacitaciones constantes a sus colaboradores para
trasladarles los beneficios que tendrán, tanto los consumidores con el servicio médico
como ellos al tener una nueva herramienta, única en el mercado para cerrar sus ventas.
También se realizará una promoción agresiva, con todas las herramientas que el
mercadeo utiliza para que verdaderamente se logre una diferenciación entre Agencias
Way y el resto de sus competidores ante cualquier otra estrategia, se debe comunicar que
el servicio médico proporciona un beneficio verdadero a la comunidad que va acorde a
la política de responsabilidad social de la empresa y al mismo tiempo le permite
continuar con un desarrollo de marca que reafirme su liderazgo en el mercado. Es por
esta razón que se debe implementar un programa de capacitación, en donde juntos, tanto
EPSS como Agencias Way, expliquen las bondades de la estrategia.
Con el propósito de enriquecer el servicio que se brinda al consumidor y lograr
retomar la personalización para mejorar la imagen de la empresa se buscará formar
equipos de trabajo independientes en cada tienda. Con ello lo que se pretende es lograr
55
que cada tienda retroalimente y busque la manera de apoyarse entre sí para ir mejorando
la calidad del servicio proporcionado a su propia cartera de clientes.
Para la mejor comprensión en este tema, se explicará detalladamente la metodología
del proceso.
• Como primer paso debe quedar claro que para Agencias Way el buen vendedor es
aquel que siempre está ocupado no solo vendiendo, sino también creando confianza
verdadera en el cliente. Es una de las reglas de oro en la empresa para todo aquel que
labora o desea laborar en ella. Por esa misma razón, se ha decidido crear un
programa para los vendedores, en donde cada gerente de tienda debe comunicar en
las reuniones semanales que realice con el personal a su cargo, las diferentes
vivencias que se tuvieron a lo largo de la semana para mejorar en los aspectos que
sean necesarios en la comunicación del servicio médico o fortalecer los que han
funcionado bien. Esto en conjunto con la actitud que debe tener el vendedor de
conocer a fondo las necesidades de sus clientes, para que éstos se sientan
importantes y vuelvan a comprar en la empresa, pues si no regresan todo esfuerzo
por parte de la empresa de vender es nulo, ya que el vendedor es quién al final tiene
el contacto con el cliente y se le están dando las herramientas necesarias para lograr
cerrar las ventas.
• Otro objetivo de esta estrategia interna es lograr que exista una mejor relación entre
los mismos colaboradores para que así trabajen conjuntamente con los objetivos de
la empresa y de esta manera mejorar con el problema que se identificó en el estudio
que es el servicio brindado a los clientes y superar las expectativas de los mismos.
• Se debe insistir que el servicio médico es totalmente gratuito para todos los clientes
que compren una cantidad igual o mayor a Q 1000.00, la colaboración que debe
brindar el personal de campo de EPSS es entregar en éstas reuniones semanales los
nombres de los doctores de cada región que están listos para atender las necesidades
de salud de los clientes en los campos de los médicos generales, pediatras y/o
56
ginecólogos.
• Que el servicio cubre al cliente y su familia, se tienen contemplados como núcleos
familiares los siguientes: si la persona es casada, la cubre a ella, a su pareja y a sus
hijos menores de 24 años; si la persona es soltera, la cubre a ella y a sus padres y si
es madre o padre solteros, los cubre a ellos, a sus padres y a un hijo o hija.
• Si la compra es al contado, tiene una cobertura de tres meses, si la compra es al
crédito tienen cobertura mientras el crédito esté vigente y al día, si se atrasan en las
cuotas pierden el servicio hasta que el cliente reanude el pago de las mismas.
• Para que esto se pueda controlar, el personal de tienda que entrega los carnés, debe
dar de alta al cliente en el sistema de la empresa que está unido al de EPSS para que
se pueda otorgar el servicio en el mismo instante que se tienen los datos del cliente
por medio de la compra y automáticamente el sistema da de baja, cuando pasan los
tres meses en caso de compra de contado o cuando se termina la relación de crédito o
éste incurra en un atraso.
• El cliente debe únicamente llamar a un número de centro de llamadas para que
automáticamente le den la cita, para la necesidad de salud que posea en cualquiera de
las tres especialidades ofrecidas y se le darán las citas en la cantidad de veces que las
necesite para completar su tratamiento, es decir, las citas son ilimitadas.
III.5 Objetivos de marketing
• Cumplir con el crecimiento del 15% anual en ventas dentro de un mercado
constreñido, con el apoyo del posicionamiento de marca existente con el slogan: En
confianza…. Entre amigos.
• Incrementar en un 5% la participación de mercado en un año, a través del beneficio
de marca diferenciador.
57
• Fidelizar a los clientes actuales para que continúen en una relación a largo plazo con
nuevas compras que les permitan seguir gozando del servicio gratuito de consultas
médicas.
• Reducir el monto de la cartera morosa en un 10%, a través de un incentivo
mercadológico al cliente.
III.6 Estrategia de marketing
¿Qué se va a hacer?: Obsequiar a todas las personas que compren desde Q 1,000.00
en adelante, un servicio de consultas médicas ilimitadas gratis para ellos y su familia.
¿Por qué?: Según (Way, 2011) el segmento de mercado que se abarca actualmente es
aquel donde la mayoría de personas son de escasos recursos económicos, con poco
acceso a programas de salud y que en su mayoría adquieren sus electrodomésticos a
plazos. Por tal razón, como parte de la política de responsabilidad social unida a una
estrategia de mercadeo diferenciadora y única en la industria de electrodomésticos en
Guatemala; se puede lograr proporcionar en forma gratuita el beneficio de marca
diferenciador.
¿Cómo se va a hacer?: En primera instancia, se debía encontrar la forma de
desarrollar la nueva estrategia en todas las tiendas a nivel nacional; lo cual debido a un
análisis, se debe encontrar una empresa que pueda colaborar en el cumplimiento del
objetivo: Esta empresa es EPSS (Empresa Promotora de Servicios de Salud); con la cual
se podrá establecer una negociación en la que Agencias Way disponga -con
exclusividad en la industria- de una red de médicos asociados a la misma en los 22
departamentos.
Se procederá entonces a evaluar a los médicos dentro de su propia comunidad a
través de los gerentes de tienda, para así lograr garantizar que todos los profesionales
58
asociados tengan una excelente reputación; lo cual genere confianza y así tomar la
decisión de concretar la contratación.
De acuerdo al segmento atendido, que en su mayoría no tiene acceso a este tipo de
atención y de profesionales, el servicio hacia el cliente debe ser totalmente gratuito, lo
cual impactará directamente en las utilidades, al disminuir la rentabilidad por unidad
vendida. Se puede entonces tomar el riesgo de absorber totalmente el costo del
beneficio manteniendo los precios competitivos y de esa forma apostarle a:
• Cimentar aún más la filosofía de “en confianza…entre amigos.
• Generar un mayor volumen de ventas (pese a las condiciones poco favorables del
mercado en este momento).
• Incrementar la participación de mercado.
• Bajar la morosidad de la cartera.
• Fidelizar a los clientes actuales al buscar mantener una relación a largo plazo.
El proceso creativo de cómo comunicarla es el reto, ya que a la mayoría de las
personas les gusta o necesita ir al médico, pero por razones culturales les causa cierto
temor; por lo que se debe desarrollar una estrategia de comunicación que sea popular,
divertida y confiable para lograr adaptar la idea de convertir al personaje de Agencias
Way, Mynor, en médico y anunciarlo en forma sencilla, directa y con la línea gráfica de
la marca.
Como primer paso del proceso creativo será crear un carné, el cual será entregado al
cliente para que pueda presentarlo al momento de la consulta y así gozar de los múltiples
beneficios. Este carné debe tener identificado el logo de Agencias Way y el de EPSS, ya
que ambas empresas son las que proporcionana el servicio. También deberá tener el
número de PBX al cual deben llamar para generar una cita con el especialista que
deseen.
En la figura 4 se encuentra la imagen de cómo será el carné que se otorgará al
59
consumidor al momento de efectuar la compra.
Figura 4
CARNÉ DE SEGURO MÉDICO
Fuente: García, (2012).
III.7 Objetivos de comunicación
• Informar al 75% de la cartera actual del beneficio único y diferenciador en un plazo
máximo de 6 meses.
• Influir en la decisión de compra del cliente con un 80% de efectividad.
• Fortalecer la imagen amigable y confiable de Agencias Way en el consumidor
generando fidelidad hacia la marca durante la vigencia del crédito.
• Difundir la estrategia en un 100% hacia el equipo de trabajo en un plazo de una
semana para que esté enterado de la misma, para así aplicarla.
60
III.8 Estrategia de Comunicación
La gran idea se ejecutará a través de una campaña orientada a comunicar, convencer
y estimular la compra a través del beneficio diferenciador en familias de un nivel
socioeconómico medio y popular, al utilizar elementos gráficos que identifican
claramente la imagen de la marca como lo son el magenta y sus colores
complementarios, imágenes de familias, un breve texto y con una alta participación del
personaje Mynor, el cual es ampliamente conocido por más de 15 años de excelente
aceptación en el mercado.
III.8.1 Comunicación interna
La comunicación interna se trabajará conjuntamente con los supervisores de tienda
para una mejor eficiencia y mayor retroalimentación por parte de los trabajadores. Como
toda estrategia es importante las herramientas a utilizar, pero lo más elemental son las
personas que la llevarán a cabo, todos los trabajadores, desde los puestos más altos hasta
las partes operativas que tienen contacto con el cliente final deben de tener presente la
estrategia que se está llevando a cabo.
La comunicación e intercambios de información deben ser de arriba hacia abajo, es
decir desde los altos puestos que comuniquen la información a los vendedores a través
de reuniones divididas por zonas en donde los supervisores y capacitadores por parte de
Agencias Way y EPSS se reúnan en una tienda céntrica de la zona para difundir la
estrategia y puedan resolver dudas de los gerentes de tienda como de los vendedores.
Estas reuniones se llevarán a cabo durarán tres días por cada zona del país, (Norte,
Sur, Occidente, Oriente) hasta cubrir todas las tiendas. Cada tienda organizará las
reuniones de tal manera que la mitad del personal participe en la capacitación y el resto
del grupo pueda atender al público que visite la tienda y no tener que cerrar. El propósito
de estas reuniones y de la comunicación interna será integrar a todo el personal para que
trabajen por un mismo objetivo, creando lazos de solidaridad entre los miembros del
61
personal favoreciendo el diálogo fluido entre capacitadores y vendedores tratando de
despertar la identificación de familia dentro de la empresa.
La información también debe fluir de abajo hacia arriba, en donde los vendedores,
quienes tengan el contacto con el cliente, reporte hacia sus superiores las diferentes
experiencias o conflictos que existen en la operatividad de la estrategia. Este tipo de
comunicación o retroalimentación es una parte importante de la estrategia, ya que
ayudará a corregir los pequeños detalles que no se tomaron en cuenta e ir afinando las
partes hasta lograr la estrategia deseada con los resultados esperados.
III.8.2 Comunicación externa
Para la comunicación externa se contará con el apoyo de piezas en radio, televisión,
diarios, material en el punto de venta y BTL. El tema de campaña será “Solo Way cuida
su salud y la de su familia”.
Puesto que la campaña “Sólo Way cuida su salud y la de su familia” se comunicará
a nivel nacional, se deberá realizar una mezcla ideal de medios que permitirá a la marca
llevar el mensaje masivamente, al contemplar una compra de 360 grados por medio de
radio, televisión abierta, diarios, en el punto de venta se tendrá apoyo con material POP
y actividades BTL.
En radio, se contratarán emisoras líderes en audiencia en las plazas departamentales
y a nivel nacional se contratará Emisoras Unidas, llegando así a cubrir todas las áreas
urbanas y rurales del país. Para lograr difundir claramente la estrategia se realizarán 12
spots de 30 segundos y 40 frases cortas diarias, estas son anunciadas rápidamente en
cada corte comercial, durante 6 meses.
Para la televisión, se pautará spots en los eventos deportivos de los cuatro canales de
televisión abierta, logrando llegar a un público masculino y femenino a nivel nacional.
También en programas de alta audiencia para lograr comunicar la estrategia a todos los
62
tipos de segmentos y géneros. Se pautarán 3 anuncios y 3 cintillos de 10 segundos
diarios durante 6 meses.
En los diarios, la pauta estará concentrada mayormente en Nuestro Diario, por su
liderazgo en distribución y aceptación dentro del segmento objetivo a nivel nacional y
con una menor presencia se pautará en Prensa Libre. También se participará en Nuestro
Diario con 2 páginas completas a la semana durante 6 meses; y en Prensa Libre, 1
página completa quincenal durante el mismo tiempo. En la figura 5 se puede apreciar el
arte de cómo se manejaría la promoción en este medio escrito. El objetivo es resaltar la
imagen de Agencias Way y del producto que se ofrece, que en este caso es un servicio
médico.
Figura 5
ARTE EN MEDIO ESCRITO
Fuente: Mayen, (2012).
En cuanto POP en el punto de venta, se desarrollarán banners, afiches, volantes,
63
exhibidores, cartas de bienvenida al servicio, unifoliares, carnés y botones
promocionales para los asesores de venta. Se creará material POP que se encuentré en el
punto de venta y pueda comunicar y dar a conocer la promoción a todas las personas que
ingresen ó transiten cerca de las tiendas. Este material deberá ser suficientemente grande
y con imágenes que llamen la atención para que sea percibido por personas que transiten
cerca de las tiendas. En la figura 6 se puede apreciar un arte que estará en las tiendas la
cual tendrá un rótulo con dimensiones de 50 x 50cm. en donde irá impreso la promoción.
Figura 6
MATERIAL POP EN PUNTO DE VENTA
Fuente: García, (2012).
En BTL, se realizarán distintas actividades como volanteos, perifoneo y
participación en las ferias departamentales con los promotores comerciales de la marca.
64
Todo esto forma parte en la que administrativamente se va a apoyar la estrategia de
servicios médicos gratuitos y facilitar el proceso de pomoción en el punto de venta para
que el cliente llegue ya informado y dispuesto a adquirir los servicios ofrecidos. La
parte más importante radica en transmitir adecuadamente la estrategia al personal de
ventas para que logren comunicar y explicar de manera simple y llamativa la estrategia
al cliente y así lograr la venta y la emisión de carnés.
III.9 Implementación de base de datos
Las empresas desarrollan bases de datos para generar lazos con el cliente al
proporcionar servicios que ellos aprecian y así superar sus expectativas, creando una
percepción positiva de la empresa y formando una lealtad por parte del consumidor.
Estas acciones cimientan las relaciones con la comunidad al ofrecerles razones para
seguir comprando los productos de la empresa año tras año. Este fenómeno se puede
aumentar si se utiliza la Tecnología Push, que según Hair, (2010, p. 73) “implica el uso
de datos almacenados acerca de un cliente particular o de un grupo de clientes para
enviar la información. La parte más importante de la base de datos es el seguimiento, ya
que para las empresas resulta indispensable un monitoreo cuidadoso de los datos, puesto
que la actualización de los mismos manifiesta mayor interés en el cliente, y no caer en
SPAM, los cuales se filtran en los correos e información, haciendo que a menudo se
pierdan aspectos que pueden resultar de gran valor para la empresa, y en sí, para el
cliente”.
Al tener control sobre este tipo de información, se obtiene una factibilidad de
entrega, que no es más que “la proporción de mensajes de correo electrónico que se
entregan con éxito al receptor al que se pretende llegar” (Hair, 2010, p. 73).
En cuanto a este aspecto, Agencias Way trabajará en la base de datos conjuntamente
con EPSS, y juntos monitorearán y darán seguimiento al número de carnés emitidos,
carnés dados de baja, etc. Para así lograr determinar si los Gerentes de Tienda están
ofreciendo el producto y también determinar si el cliente está utilizando el servicio
65
médico y establecer a qué tipo de especialidad médica acude más y con qué frecuencia.
Esto se hará con el propósito de saber si el servicio médico está siendo utilizado de
manera correcta y si realmente ayudará a que el cliente retorne a la tienda.
En cuanto a la elaboración de la base de datos, se buscará negociar que la empresa
EPSS a través de su sistema de datos ya establecido, y la colaboración por partes de
Agencias Way de transmitir la información de los clientes se puedan unificar los datos y
así compartir y monitorear de manera óptima la información.
La forma en la que se obtendrá la información de los clientes será que el vendedor al
emitir un carné de servicios médicos al cliente, también solicitará información
importante para luego hacer uso de esta información y utilizarla como base de datos y
así en un futuro realizar la venta de otros productos al cliente y de esta manera lograr
rentabilizar al máximo cada cliente potencial de Agencias Way. También se deberá
llevar un control que permita conocer el momento exacto en el cual se pueda ofrecer
algún nuevo producto al cliente y esto se podrá realizar en el momento en el que se
acerque el vencimiento del pago de cuotas y por ende del servicio médico y así ofrecer
un nuevo producto y amarrar al cliente una vez más con la compra del producto.
La finalidad de la elaboración de la base de datos es contar con información verídica
y confiable para que los vendedores puedan hacer uso de él y ejecutar las ventas de
manera efectiva las cuales generen en el cliente una experiencia única y sincera por parte
de Agencias Way.
III.10 Presupuesto
La asignación del presupuesto para la promoción estará basado en un período de
exhibición de febrero de 2013 a septiembre de 2013. Del 100% del presupuesto para la
promoción, se repartirá como lo muestra el Cuadro 5.
66
El costo por cliente asegurado es de Q. 9.00 mensuales durante el tiempo que éste se
encuentre asegurado. Se asegurará al comprador y 3 familiares más. Se espera asegurar
33,000 familias, para una mejor visualización se puede observar en el Cuadro 7.
Para lograr conseguir el presupuesto para llevar a cabo la estrategia, se tomará el
1.5% de las ventas mensuales durante tres meses para financiar el proyecto durante los 8
meses. La idea de esta estrategia es que comience por ser una promoción para luego
mantenerla ya como un beneficio constante y diferenciador por parte de Agencias Way
para sus clientes. En el cuadro 6 se muestra la distribución del presupuesto de
promoción.
Con esta inversión se espera que haya un retorno sobre la inversión de la promoción
el cual se vea reflejado en un incremento del 3% extra sobre las ventas ya proyectadas
para el ciclo 2013, es decir que se recupere lo invertido y se duplique. La cantidad
destinada directamente para la promoción será entonces de Q 1,575,000.00.
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Cuadro 5
PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN
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Cuadro 6
DISTRIBUCIÓN DE PRESUPUESTO
Fuente: Propia, (2012)
Cuadro 7
COSTO MENSUAL POR SEGURO
Fuente: Propia, (2012)
III.11 Resultados esperados
• Alcanzar el volumen de ventas establecido en el plan anual con el crecimiento del
15% sobre un año atrás, además logrando un incremento del 3% sobre dicho valor.
• Reducir en un 29.7% del valor de la cartera morosa.
• Promedio mensual de 33,000 familias afiliadas y un nivel de servicio promedio
mensual de 9,000 consultas médicas gratis.
• Renovación del 75% de los carnés de los clientes que al vencer su financiamiento
acuden por algún producto más para continuar recibiendo sus servicios médicos
Televisión Diarios Radios BTL Punto de venta
27% 16% 28% 14% 15%
Costo por asegurado Q. 9.00
Número de familias afiliadas 33,000
Total costo seguro por familia Q. 1,188,000.00
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gratuitos.
SÍNTESIS FINAL
Al tener los resultados de la investigación se concluyó que el cliente de Agencias
Way tiene un nivel de vida socioeconómica baja con poco acceso a la salud, y familias
numerosas, es por esto que el consumidor de la empresa busca primero satisfacer sus
necesidades básicas para optar a una vida digna antes de elegir un producto
electrodoméstico para el hogar.
Luego del análisis de los resultados se estableció que la prioridad básica del
consumidor es velar por la salud de su familia, ya que el servicio de salud pública es
escaso y su acceso es limitado.
Dadas las circunstancias previamente mencionadas, se recurrió a la búsqueda de una
empresa de servicios médicos que pudiera llenar los requerimientos de Agencias Way
los cuales son: alcance y cobertura en todos los puntos de ventas para así ofrecer a sus
clientes actuales y potenciales.
Finalmente, se eligió a la empresa EPSS la cual se dedica a la venta de consultas
médicas con cobertura en todo el país acoplándose así a las necesidades de Agencias
Way. De esta manera se puede ofrecer un producto diferenciador e inigualable para los
clientes y logrando así el objetivo principal que es el retorno y fidelización del cliente a
través de ventas de producto al crédito.
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GLOSARIO
Competencia: Es una situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de
ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren estos
bienes y servicios.
Consumidor: Es una persona u organización que demanda bienes o servicios
proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios.
Estrategia: Conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se
llevan a cabo para lograr un determinado fin.
Fidelización del cliente: Es el fenómeno por el que un público determinado permanece
fiel a la compra de un producto específico de una marca concreta, de una forma continua
o periódica.
Implementación: Poner en marcha un proceso, organización o programa ya planificado.
Investigación: Averiguamiento, indagación, búsqueda o inquisición de un hecho
desconocido o de algo que se quiere investigar.
Mercadeo: Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Producto: Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo
o una necesidad.
Top of mind: Es la marca que ocupa el primer lugar en la mente, la que brota de manera
espontánea al mencionarla
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Target: grupo meta es el segmento de la demanda al que está dirigido un bien, ya sea
producto o servicio.
Push: Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada
del fabricante al consumidor.
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REFERENCIAS
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Gestión Empresarial. España: Tirant Lo Blanch, 2005. 275 p.
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con el cliente. México, D.F: Cengage Learning Editores, S.A., 2010. 62 p.
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consumidor. 6ta. Edición. México: Pearson Educación, 2003. 243 p.
LAMB, C., HAIR, J. Marketing: Panorama general del marketing. 8ª. ed. México:
Thomson, 2006. 206 p.
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MURALLES, R. Presidente, Entrevista realizada el (6, febrero, 2012).
WAY, R. Presidente, Entrevista realizada el (7, agosto, 2011).
WAY, R. Director Administrativo, Entrevista realizada el (8, septiembre, 2011).
WAY, C. Director Comercial, Entrevista realizada el (10, septiembre, 2011).
ZAMORA, I. Gerente de Logística, Entrevista Realizada el (11, octubre, 2011).
73
HERRERA, G. Jefe de línea blanca y electrónicos, Entrevista Realizada el (20, octubre,
2012).
BARILLAS, N. Gerente de ventas, Entrevista Realizada el (15, octubre, 2011).
COCENZA, H. Gerente de operaciones EPSS, Entrevista Realizada el (3, noviembre,
2011).
LÓPEZ, I. Gerente Recursos Humanos, Entrevista Realizada el (5, noviembre, 2011).
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