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1 Universidad del Istmo Facultad de Ingeniería COMERCIALIZACIÓN DE MORTEROS EN LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIÓN EN GUATEMALA MARCO DANIEL BÓLERES RODAS Guatemala, 4 de enero de 2012
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Universidad del Istmo
Facultad de Ingeniería
COMERCIALIZACIÓN DE MORTEROS EN LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIÓN EN
GUATEMALA
MARCO DANIEL BÓLERES RODAS
Guatemala, 4 de enero de 2012
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Universidad del Istmo
Facultad de Ingeniería
COMERCIALIZACIÓN DE MORTEROS EN LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIÓN EN
GUATEMALA
Trabajo de Graduación
Presentado al Consejo de la Facultad de Ingeniería de la Universidad del Istmo
para optar al título de:
Ingeniero Comercial
por
MARCO DANIEL BÓLERES RODAS
Asesorado por: Licenciado Estuardo Montes
Guatemala, 4 de enero de 2012
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Universidad del Istmo
Facultad de Ingeniería
A continuación se presenta el trabajo
COMERCIALIZACIÓN DE MORTEROS EN LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIÓN EN
GUATEMALA
Tema que fue asignado por el Consejo de la Facultad de Ingeniería el 9 de
septiembre del 2008
MARCO DANIEL BÓLERES RODAS
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6
DEDICATORIA
A Dios y a la Virgen por permitirme culminar mis estudios de manera satisfactoria y
haber realizado el sueño de ser un profesional.
A mi familia por su apoyo incondicional, ayuda, ejemplo, confianza y su gran amor.
A mis amigos por su apoyo y ayuda incondicional.
Al Licenciado Montes por su apoyo, paciencia y confianza, durante todo el proceso
de elaboración de la tesis.
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AGRADECIMIENTOS
A Dios y la Virgen, por su gran amor y por guiarme durante toda mi carrera para
terminarla satisfactoriamente.
A mis padres por apoyarme durante toda mi carrera y confiar en mí, por su gran
ejemplo y su amor incondicional
A todo el personal de la Facultad de Ingeniería de la Universidad del Istmo por ser
de gran apoyo para realizar este trabajo, en especial al Licenciado Estuardo
Montes.
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ÍNDICE
ABSTRACT…………………………………………………………………………………………………….1
1. MARCO CONCEPTUAL……………………………………………………………………………….3
2. ANTECEDENTES……………..………………………………………………………………………10
2.1 ACTIVIDAD EN GUATEMALA………………………………………………………….11
2.1.1 Industria…………………….…………………………………………………11
2.1.2 El proceso de la construcción………………………………………….12
2.2 COMERCIALIZACIÓN DE LOS MORTEROS………………………………………14
2.2.1 Situación actual…………………………………………………………….15
2.2.2 Producto………………………………………………………………………16
2.2.2.1 Servicios de apoyo..………………………………..…………17
2.2.2.2 Marcas…..…………………………………………………………18
2.2.2.3 Empaques………..……………………………………………...19
2.2.3 Precios…………………………………………………………………………20
2.2.3.1 Precios de morteros embolsados y morteros hechos
en obra..………………………………………………………….21
2.2.4 Distribución…………………………………………………………………..23
2.2.4.1 Función del mayorista y el minorista……………………..24
2.2.5 Empresas Productoras…………………………………………………….25
2.2.5.1 Mixto Listo, S.A………..…………………………………………25
2.2.5.2 Euromorteros, S.A……………………………………………….26
2.2.6 Promoción…………………………………………………………………….28
2.2.6.1 Venta personal……………………………………………………29
9
2.2.6.2 Publicidad..………………………………………………………..30
2.2.6.3 Relaciones Públicas……………………………………………..30
2.2.6.4 Mercadeo Directo………………………………………………..30
2.2.6.5 Promoción de mortero hecho en obra……………………30
2.2.6.6 Promoción de morteros embolsados………………………31
2.2.7 Resumen………………………………………………………………………..32
3. METODOLOGÍA……………………………………………………………………………………….35
4. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA…………………………………………………………….36
4.1 INTEGRACIÓN DEL EQUIPO………………………………………………………….36
4.2 TORMENTA DE IDEAS……….……….……………………………………………….37
4.3 GRÁFICA DE PARETO……………………………………………………………………39
4.4 DIAGRAMA DE CAUSA Y EFECTO (ISHIKAWA)………………………………..42
5. GENERACIÓN DE IDEAS PARA POSIBLES SOLUCIONES………………………………44
6. PROPUESTA…………………………………………………………………………………………..48
6.1 SEGMENTACIÓN………………………………………………………………………….48
6.2 POSICIONAMIENTO……………………………………………………………………..50
6.3 PRODUCTO…..…………………………………………………………………………….53
6.3.1 Innovaciones…………………………………………………………………..54
6.3.2 Costos…………………………………………………………………………….57
6.4 PRECIO………………..…………………………………………………………………….58
6.5 DISTRIBUCIÓN……………………………………………………………………………60
6.6 PROMOCIÓN………………………………………………………………………………62
SÍNTESIS FINAL…………………………………………………………………………………………..65
GLOSARIO…………………………………………………………………………………………………..67
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………………………………………………69
ANEXOS………………………………………………………………………………………………………72
10
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
DIAGRAMAS
1 Ubicación de mayoristas y minoristas………………………………………….8
2 Diagrama de causa y efecto Ishikawa…………………………………………47
FIGURAS
1 Empaques………………………………………………………………………………..32
GRÁFICA
1 Gráfica de Pareto………………………………………………………………………42
CUADROS
1 Ciclo de vida de un producto……………………………………………………….5
2 Tipos de distribución……………………………………………………………..……7
3 Aporte del sector de la construcción en economía guatemalteca……12
4 Costos de las etapas de la construcción………………………………………13
5 Preferencias de producto……………………………………………………………15
6 Comparación de mortero embolsado versus mortero hecho en
Obra……………………………………………………………………………………....16
7 Marcas Principales de morteros en Guatemala…………………………....18
8 Empaques de morteros embolsados……………………………………………19
9 Comparación de precios…………………………………………………………….21
10 Costo del mortero hecho en obra…………………………………………..…..22
11
11 Comparación de precios mortero embolsado versus mortero hecho
en obra…..…………………………………………………………………………………23
12 Funciones de un intermediario…………………………….………………………24
13 Productos de Mixto Listo, S.A…..………………………….………………………26
14 Clasificación de productos de Euromorteros, S.A….……………………….27
15 Proyectos realizados por Euromorteros, S.A….………………………………27
16 Tipos de promoción……..………………………….…………………………………29
17 Descripción morteros embolsados…………..……………………………………32
18 Frecuencia…………………………………………..…………………………………….39
19 Porcentaje acumulado de cada problema.…….……………………………….40
20 Frecuencia………………………………..……………………………………………….46
21 Características de mercado…….….………………………………………………..49
22 Posicionamiento…………………….…………………………………………………..51
23 Tipos de innovaciones…………….………………………………………………….55
24 Tipos de promociones………..…..………………………………………………….62
25 Herramientas de promoción…….………………………………………………….63
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ABSTRACT
Uno de los materiales utilizados en la actividad de la construcción son los
morteros, cuya demanda va aumentando al mismo ritmo que la construcción. Se
denomina mortero a la mezcla de cemento, arena y agua.
Durante muchos años la mezcla se ha realizado en el mismo lugar de la obra
en que se utiliza, a base de un cálculo que, para cada caso, realiza el albañil que
ejecuta la obra. De esta manera, se dificulta el control del material empleado. A
este tipo de mortero que se prepara en obra se le conoce como mortero hecho en
obra.
En Guatemala, desde hace algún tiempo se ha comenzado a utilizar el mortero
embolsado. Su preparación previa y estandarizada, permite una exacta dosificación
de sus componentes. Esto garantiza un mejor trabajo del producto y, de paso,
facilita su control y se gana en la productividad de la mano de obra en el proyecto.
El hábito de uso de los morteros hechos en obra por parte de los maestros de
obra y albañiles, costumbre que ya forma parte de la cultura de estos
trabajadores, tiene muy sólidamente posicionado este producto en el mercado
guatemalteco. Este hábito que se ha transmitido de generación en generación,
aunado a la falta de conocimiento de estos trabajadores, hace difícil introducir al
mercado un producto más moderno, como lo es el mortero embolsado.
La solución, es lograr diseñar e implementar, con un nuevo enfoque, las cuatro
etapas del proceso de marketing para este nuevo producto, tomando en cuenta,
principalmente, la educación del consumidor en relación al uso de este tipo de
producto, ya que es un tema al que no se le ha dado la importancia necesaria. Con
2
esto, lo que se quiere lograr es explotar al máximo las cualidades y características
de todas las partes que conforman el mortero embolsado, esperándose como
resultado, un mejor posicionamiento del producto.
Se trabajará desarrollando las cuatro etapas del proceso de marketing, en
donde se analizará la situación actual con relación al mercado de los morteros
embolsados, para luego poder proponer soluciones a los problemas que se
detecten.
Este trabajo no se realizó enfocándose en el producto de una empresa
específica de morteros embolsados, ya que lo que se pretende es que cualquier
persona interesada en el tema pueda utilizar la información que a continuación se
presenta.
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1. MARCO CONCEPTUAL
Para entender mejor el término comercialización, se debe partir de su
significado. Como comercialización se entiende el proceso social y administrativo,
por medio del cual se busca satisfacer las necesidades del consumidor, al crear e
intercambiar bienes y servicios.
Es importante comprender que la comercialización no se puede entender
simplemente como una venta, sino más bien, como la satisfacción de las
necesidades del cliente y las empresas. Las empresas por su parte, deben buscar
constantemente la forma de agregar valor a los productos o servicios, identificando
las necesidades de los clientes, para que a continuación se puedan satisfacer. De
esta manera logrará una ventaja competitiva en el mercado.
Al momento de comercializar un producto o servicio hay que tomar en cuenta
las cuatro etapas del proceso de marketing. El cual busca lograr posicionar el
producto o servicio en la mente del consumidor, en un mercado específico. Las
cuatro etapas del proceso de marketing son: el producto, el precio, la plaza y la
promoción.
Como producto se conoce cualquier bien o servicio que se puede ofrecer para
su adquisición. Pero es importante considerar varios aspectos. El primer aspecto,
es la marca, por medio de la cual se debe identificar el producto en el mercado al
que se dirige; pero no es suficiente tener un producto eficiente, también hay que
tomar en cuenta el valor agregado que los distribuidores pueden dar al producto o
servicio, con lo que lograrán una mejor diferenciación en el mercado de los
morteros.
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Toda imagen entra por la vista, por lo que es muy importante que el empaque
del producto sea acorde al posicionamiento que se le quiera dar a éste en el
mercado. El producto debe estar claramente identificado, además de contar con
las instrucciones necesarias para su uso.
El precio debe estar establecido dependiendo lo que se busca lograr con el
producto o servicio en el mercado en un momento determinado, ya que puede ser
que lo que se busque sea una estrategia de penetración en el mercado, por lo que
se deben establecer precios bajos para lograr una base de datos y de esta manera
competir; o si lo que se desea es aumentar la participación en el mercado, el cual
es el caso de los morteros embolsados, por lo que se debe establecer un registro
de las variaciones de precios en la competencia y establecerlos según está
indicando el mercado en ese momento. También es importante comprobar, que
con el precio establecido al producto o servicio se logren cubrir los costos fijos y
variables en que incurre la empresa.
Por otro lado, hay que definir el estatus que se le desea dar al producto o
servicio en la percepción del consumidor al momento de fijar el precio, éste debe ir
establecido de acuerdo a las estrategias de crecimiento que se quieran lograr.
Tanto, ganar una mayor utilidad por unidad de producto, o ya sea obtener una
menor utilidad por unidad de producto, pero aumentar el volumen de venta. Se
debe tomar en cuenta el punto de equilibrio para identificar la cantidad de
producto mínimo que se debe vender, para no operar con niveles de rentabilidad
insuficientes.
Para la elaboración de la proyección de ventas y el establecimiento del precio,
se debe identificar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto, con
esto se logra definir la estrategia más adecuada para lograr alcanzar las metas
establecidas por la empresa. Las etapas son las siguientes:
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Cuadro No. 1
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
ETAPA CARACTERÍSTICAS
ETAPA DE INTRODUCCIÓN En esta etapa los usuarios conocen el
producto, pero lo utilizan poco.
Para establecer el precio se debe definir
si lo que se busca lograr es ganar
dinero o ganar mercado; con base en
esto se establece el precio.
Al aplicar lo anterior descrito se logra
establecer una cartera de clientes fijos,
los cuales, con el paso del tiempo y la
utilización del producto, se convencerán
que éste es un producto eficiente.
ETAPA DE CRECIMIENTO En esta etapa se ubican actualmente los
morteros embolsados.
El mercado que abarcan las empresas
sigue en aumento, su participación es
cada vez mayor, ahora no solamente lo
adquieren los clientes nuevos, sino que
la cartera es más amplia, ya que existen
clientes fijos que compran con mayor
frecuencia.
A medida que el producto va ganando
aceptación, también aumenta el
número de competidores en el
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mercado, por lo que las empresas
realizan un mayor énfasis en la
diferenciación del producto.
Además, el precio tiende a estabilizarse.
ETAPA DE MADUREZ En esta etapa se realizan más
innovaciones, debido a que las
empresas productoras y distribuidoras
de morteros se ven en la obligación de
reinventarse para mantenerse en el
mercado. Hay que tener muy presente,
que cuando los morteros embolsados se
encuentren en esta etapa, se logre
identificar, para que de esta manera se
puedan realizar, inmediatamente,
mejoras en el producto.
Fuente: GILBERT, Daniel. Administración, sexta edición, página 258
En la actualidad los morteros embolsados se encuentran en la etapa de
crecimiento y buscan una mayor participación en el mercado.
El sistema de distribución a ser empleado depende del producto o servicio. Se
pueden utilizar dos tipos de intermediario, el mayorista y el minorista. El mayorista
es aquel que adquiere al por mayor para luego distribuirlo al minorista. El
mayorista no vende al consumidor final. El minorista, por su parte, sí vende el
producto al consumidor final. Este tipo de distribuidor tiene el contacto directo con
el consumidor o usuario final, por lo que es muy importante el servicio que brinda.
Actualmente, en el mercado de los morteros, las decisiones de distribución
operan de acuerdo al siguiente cuadro.
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Cuadro No. 2
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
MAYORISTA Este tipo de intermediario consiste en
las actividades de las personas o
establecimientos que venden a los
minoristas y a otros comerciantes y/o
usuarios industriales, pero que no
venden cantidades mínimas de
producto a los consumidores o usuarios
finales.
MINORISTA Los minoristas en el canal de
distribución son el último escalón, ya
que venden el producto directamente al
consumidor o usuario final, y tienen un
contacto directo con el mercado y, por
este mismo hecho pueden llegar a
influir en las ventas del producto.
Esta etapa del canal de comercialización
es de suma importancia, debido a que
se le puede dar un mayor valor
agregado al producto o servicio, por la
misma razón que están en contacto con
el consumidor final, al que se busca
satisfacer una necesidad.
Fuente: propia
8
Por medio de la ilustración siguiente se puede apreciar, de forma gráfica, la
explicación anterior.
Diagrama No. 1
UBICACIÓN DE MAYORISTAS Y MINORISTAS
Fuente: propia
Con las actividades de promoción se busca posicionar el producto o servicio en
el mercado. Existen varias técnicas de promoción del producto, tales como la venta
personal, el mercadeo directo, la promoción en sí, etc. Las actividades y
estrategias de promoción deben ir relacionadas con el posicionamiento que se le
busca dar al producto o servicio.
Fabricante 1 Fabricante 2 Fabricante 3
MAYORISTA
2 3 4 5 6 1
MINORISTAS
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Ya se ha expresado, el mortero embolsado es la mezcla de arena, cemento y
químicos específicos, que se utilizan en la construcción de viviendas, edificios,
centros comerciales, fundiciones, etc.; brindando una mezcla homogénea, lo que
hace mas eficiente la mano de obra en el proyecto.
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2. ANTECEDENTES
Cuenta la historia que la utilización de los morteros se inició en las
construcciones egipcias, durante el período Predinástico, aproximadamente entre
los años 5,500 a.C. y 3,200 a.C., donde se cree que se utilizó para facilitar el
deslizamiento de las piedras y así lograr tener un mejor ajuste de las mismas.
Posterior a esto, lo utilizaron para dar mayor fortaleza a las construcciones.
El primer mortero utilizado es conocido como mortero hecho en obra. Está
compuesto por la mezcla de cemento y arena, a lo que solamente se le agrega un
poco de agua para su uso. El mortero funciona, tanto para lograr un acabado en
las paredes, como para adherir dos piezas, como los pisos en las construcciones,
este tipo de mezclas se realiza en las obras.
En la actualidad existen los morteros embolsados, con los que se pretende
reducir los costos de construcción, y facilitar el transporte del producto. Esta
modalidad de mortero se adquiere previamente mezclado, con unas cantidades
estándar de sus componentes para que la mezcla funcione correctamente. Esta
modalidad ayuda a llevar un mejor control en la utilización de los materiales en
obra. Además, un mortero embolsado facilita el transporte del mismo, a diferencia
del mortero hecho en obra, donde para cada preparación hay que trasladar
diversidad de materiales hasta el lugar de la aplicación.
Pero no todos los constructores han desarrollado el hábito de consumir el
mortero embolsado, ya que, cambiar la mentalidad de las personas es complicado;
debido a que el mortero hecho en obra se ha utilizando durante muchos años.
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Los hábitos, de los usuarios de morteros, han evolucionado con el paso del
tiempo. Pero no toda la industria de la construcción ha evolucionado con las
nuevas propuestas. A este mercado se le llama mercado tradicional. El cual se
define, como aquel mercado que se opone a utilizar los nuevos productos
embolsados, ya sea por falta de conocimiento sobre estos productos, temor a no
poder utilizarlos en forma correcta y no lograr hacer el trabajo en forma adecuada,
o por la falta de cultura y el temor a cambiar la rutina de los procesos de uso.
2.1 ACTIVIDAD EN GUATEMALA
2.1.1 Industria
La industria guatemalteca se puede dividir en varios ramos importantes que la
conforman, como por ejemplo el sector textil, el sector del hierro, el sector del
plástico, el sector del papel, y el que más interesa en esta investigación: el sector
de la construcción.
La construcción cubre actividades como la creación de carreteras, puentes,
construcciones industriales y comerciales, instalaciones telefónicas, obras
residenciales, entre otras por mencionar. Lo anterior tiene una alta importancia en
el desarrollo de los países. Además, la construcción ayuda a que las personas
satisfagan sus necesidades, ya que ayuda al suministro de agua potable, drenajes,
la creación de hospitales y escuelas.
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La industria de la construcción es un punto fundamental sobre el cual los
países se deben apoyar para lograr los objetivos económicos y sociales, orientados
al logro de una mejora en las condiciones de vida de la población.
Al igual que todos los sectores de la economía, la construcción ha tenido una
línea de crecimiento constante. Lo anterior se puede apreciar en el siguiente
cuadro, el que muestra el aporte de este sector al PIB que se genera en el país.
Cuadro No. 3
APORTE DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN
EN LA ECONOMÍA GUATEMALTECA
(QUETZALES)
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
5,797.60 7,669.40 8,439.10 8,947.70 9,681.70 11,812.20 13,433.20 14,113.40
ACTIVIDADES ECONÓMICAS
CONSTRUCCIÓN
Fuente: Banco de Guatemala, principales indicadores macroeconómicos.
2.1.2 El proceso de la construcción
Está constituido por tres etapas; la Obra Negra, la Obra Gris y los Acabados.
Las tres son igual de importantes, pero con una diferencia en cuanto a costos, lo
que se aprecia en el siguiente cuadro.
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Cuadro No. 4
COSTO DE LAS ETAPAS EN LA CONSTRUCCIÓN
ETAPA % DE COSTO
OBRA NEGRA 15%
OBRA GRIS 25%
ACABADOS 60%
OBRA FINALIZADA 100%
Fuente: MELGAR, Rigoberto. Entrevista personal, Acabados, S.A., realizada en las oficinas de
Acabados S.A.
La obra negra es la primera etapa del proceso; consiste básicamente en el
movimiento de tierra, cimentación y preparación del terreno para la construcción.
Como se aprecia en el cuadro, es la etapa más barata al momento de construir.
En la segunda etapa se encuentra la obra gris, la cual consiste en el levantado
de las paredes, la fundición de lozas (techos), la incorporación de tuberías de agua
y de electricidad. Algo importante de mencionar, es que en esta etapa ya se
comienza a utilizar el mortero; en este caso el mortero de levantado. Es la
segunda etapa en cuanto a volumen de costos.
En la tercera y última etapa se encuentra el acabado final, con el que se
trabajan básicamente los detalles finales de la obra, logrando el aspecto deseado,
como paredes alisadas, colocación de azulejos, etc. En esta última etapa, es
cuando se utiliza la mayor cantidad de morteros, ya que con ellos se ejecutan
todos los acabados en paredes y la colocación del piso. Es la etapa de mayor
costo.
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2.2 COMERCIALIZACIÓN DE LOS MORTEROS
Con cualquier producto o servicio existen ventajas y desventajas que
condicionan la participación de éste en el mercado al que pertenece. En el caso de
los morteros embolsados, tienen un competidor directo, el “producto hecho en
obra”.
Este “producto hecho en obra” es el resultado de la mezcla que se elabora en
la obra. Está compuesto de cemento, arena, agua y otro agregado. Con este
mortero se ha trabajado en la industria de la construcción durante años. Ha
funcionado, pero tiene desventajas en cuanto a su utilización y preparación,
además posee un margen de mejora que se puede alcanzar al utilizar los morteros
embolsados.
En Guatemala, país en vías de desarrollo, el bajo nivel académico y falta de
conocimiento de las personas que construyen, como los maestros y albañiles,
constituye un obstáculo para la comercialización de un producto relativamente
nuevo como el mortero embolsado.
Para estimar la participación, en la industria de la construcción, de los morteros
embolsados, en comparación con los morteros hechos en obra que se utilizan en el
mercado guatemalteco, se realizó una encuesta a 37 maestros de obra de
diferentes proyectos visitados, tales como casas individuales, centros comerciales y
remodelaciones en edificios. La encuesta iba orientada a conocer las preferencias
que los usuarios tienen en cuanto al uso del mortero hecho en obra versus el
mortero embolsado. Esta encuesta se realizó en los meses de febrero a abril del
año 2,011, y arrojó el resultado que se muestra a continuación.
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Cuadro No. 5
PREFERENCIAS DE PRODUCTO
TIPO DE PRODUCTO No. PERSONAS %
MORTERO HECHO EN
OBRA
27 73%
MORTERO
EMBOLSADO
10 27%
TOTAL 37 100%
Fuente: propia en conjunto con Acabados, S.A.
En el corto plazo es complicado ganar participación en el mercado; ya que,
cambiar la mentalidad de las personas se logra en el largo plazo y, como muestran
los resultados de la encuesta, los albañiles y maestros de obra prefieren el mortero
hecho en obra. Pero también es un campo de mejora, si se logra demostrar las
ventajas del mortero embolsado.
2.2.1 Situación actual
Con el antecedente de la participación de los morteros embolsados en el
mercado guatemalteco, se observa que es un producto con poco reconocimiento y,
actualmente, con una baja participación en el mercado de la construcción.
Para determinar cuál es la mejor estrategia de comercialización de los morteros
embolsados y posicionarlos en la mente del consumidor, es fundamental conocer a
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fondo el producto, sus características, atributos, ventajas, desventajas y su
situación actual con relación al mercado.
2.2.2 Producto
Para un mejor conocimiento del mortero embolsado; se muestra una
comparación con respecto al producto hecho en obra y, así, conocer también sus
diferencias.
El cuadro siguiente muestra las características principales del mortero
embolsado. Su comparación con el producto hecho en obra muestra las diferencias
entre los dos tipos de morteros.
Cuadro No. 6
COMPARACIÓN DE MORTERO EMBOLSADO VERSUS
MORTERO HECHO EN OBRA
MORTERO EMBOLSADO MORTERO HECHO EN OBRA
Es una mezcla estándar. Es una mezcla realizada con
cálculos basados en la
experiencia del aplicador.
Viene en presentaciones según
fórmula.
Las cantidades de material se
adquieren según la experiencia
del aplicador.
Es fácil su transporte. Hay que movilizar variedad de
materiales para elaborar la
17
mezcla en la obra.
Su aplicación es sencilla, ya que
solamente hay que agregarle
agua a la mezcla previamente
formulada.
Su aplicación es compleja, ya
que hay que mezclar una
diversidad de materiales antes
de utilizarlo.
El resultado final de la aplicación
es el esperado, ya que el
producto se formula buscando
determinados resultados.
No existe certeza de que la
aplicación sea duradera, ya que
la mezcla se realizó con base en
la experiencia del aplicador.
Se logra un manejo eficiente del
inventario en obra.
No existen cálculos exactos en
las cantidades utilizadas.
El desembolso realizado por el
cliente es eficiente.
El control de costos es deficiente,
ya que no existen cantidades
cuantificables en la preparación.
Existe menos desperdicio de
material.
Fuente: propia
El cuadro anterior muestra que el beneficio principal, del mortero embolsado,
es la facilitación del trabajo del aplicador o usuario final en la obra.
2.2.2.1 Servicios de apoyo
Se puede definir como un valor agregado que las empresas otorgan a sus
productos, con la intención de ofrecer mejores beneficios al cliente.
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En la actualidad, el servicio de apoyo más importante, son las asesorías
técnicas a los clientes; por una razón, muchos aplicadores no conocen la forma
correcta de utilizar el producto.
2.2.2.2 Marcas
Identifica el producto o servicio, y ayuda a que el usuario asocie los productos
con una determinada compañía.
En años anteriores la diversidad de marcas de morteros embolsados era
escasa; pero, con el paso del tiempo han surgido marcas, que han permitido al
consumidor elegir la opción que crea más conveniente.
En la actualidad, en el mercado guatemalteco, se encuentra una variedad de
marcas; para conocer algunas, se presenta el cuadro siguiente.
Cuadro No. 7
MARCAS PRINCIPALES DE MORTEROS
EN GUATEMALA
EMPRESA MARCA
EUROMORTEROS EUROACABADOS, EUROMIX, EUROCIZA
CEMIX PEGAZUL, CEMIX BLANCO,
PORCELANICO GRIS, AMU
MIXTO LISTO MONOCAPA GRIS 40KG.
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FIBREX ACABADO GRIS
CREST CRESTUCO
Fuente: propia
2.2.2.3 Empaques
Ayuda a que un producto se diferencie del resto. Las empresas fabricantes o
distribuidoras de morteros embolsados, en Guatemala, poseen distintos tipos de
empaque para identificar sus productos; lo que ayuda al posicionamiento buscado.
A continuación, se observa la variedad de empaques en el mercado guatemalteco.
Cuadro No. 8
EMPAQUES DE MORTEROS EMBOLSADOS
EMPRESA EMPAQUE
EUROMORTEROS
CEMIX
20
FIBREX
Fuentes: disponible en http://www.euromorteros.com.gt; http://www.cemix.mx;
http://www.fibrex.com
El cuadro anterior muestra como los diseños, tamaños y colores de los
empaques juegan un papel importante al momento de buscar los objetivos.
2.2.3 Precios
A diferencia de las características de los productos, el precio es más flexible,
por lo que un cambio en el precio produce un efecto a corto plazo. Hay que tener
la precaución de no confundir a los consumidores o usuarios finales, con
constantes cambios de precio. Un precio establecido correctamente puede
convertirse en un éxito.
Es recomendable estudiar el precio desde el punto de vista del vendedor y del
comprador. Para el primero el precio significa ingresos determinados por la venta
de un producto o servicio, y para el segundo significa obtener un beneficio en la
compra del producto.
La oferta y la demanda influyen directamente en el establecimiento del precio.
Si la oferta del producto disminuye, el precio del mismo aumentará; por el
contrario, si la oferta del producto aumenta, el precio del mismo disminuirá.
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2.2.3.1 Precios de morteros embolsados y morteros hechos en obra
En el cuadro siguiente se muestran las diferencias de precios, de los morteros
embolsados que poseen participación en el mercado guatemalteco.
Para obtener una comparación real, se tomó, de cada empresa, el precio del
mortero embolsado que posee un rendimiento de 6 m2 al ser aplicado y con
densidades iguales.
Cuadro No. 9
COMPARACIÓN DE PRECIOS
EMPRESA PRECIO PROMEDIO
(REPELLO FINO 40 kg)
CEMIX Q. 25.90
EUROMORTEROS Q. 49.00
CREST Q. 30.90
FIBREX Q. 65.00
MIXTO LISTO Q. 53.60
Fuente: Cemix, Euromorteros, Crest, Fibrex y Mixto Listo. Datos tomados el 25 abril del 2011.
La diferencia de precios se debe a las diferentes calidades que cada empresa
maneja en sus morteros embolsados. Esta calidad se determina por la durabilidad
de los productos en obra.
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Es importante comparar los precios de los morteros embolsados con los
morteros hechos en obra. Para realizar esta comparación, es necesario determinar
cuanto material se necesita para cubrir un área de 6 m2, que es el rendimiento del
mortero embolsado, tomado como ejemplo, en el cuadro anterior. Con este dato se
procede a conocer los precios de cada uno de los componentes del mortero hecho
en obra que serán utilizados.
Cuadro No. 10
COSTO DEL MORTERO HECHO EN OBRA
MATERIAL
(MORTERO HECHO EN
OBRA)
MEDIDA PARA UN
ÁREA DE 6 M2 PRECIO
CEMENTO ½ SACO Q. 32.50
ARENA 1 CARRETADA Q. 4.73
TOTAL Q. 37.23
Fuente: Distribuidora El Arenal Petapa. Datos tomados el 25 de abril del 2011.
Al tomar en cuenta el desperdicio que se produce en obra, se logra obtener el
precio que conlleva realizar un mortero hecho en obra que cubra un área de 6 m2
y a densidades comparables.
En el cuadro siguiente se muestra la comparación de precios.
23
Cuadro No. 11
COMPARACIÓN DE PRECIOS
MORTERO EMBOLSADO VERSUS MORTERO HECHO EN OBRA
MORTEROS EMBOLSADOS
PRECIO PROMEDIO
MORTERO HECHO EN OBRA
PRECIO PROMEDIO
Q. 44.88 Q. 37.23
Fuente: propia
El cuadro anterior muestra que el precio de los morteros embolsados es más
elevado que el del mortero hecho en obra. Por esta razón, el fabricante debe
enfocar sus estrategias de ventas, resaltando la reducción de costos totales que
producen en la obra los morteros embolsados y la calidad según especificaciones.
Es importante conocer cómo distribuir el mortero embolsado en el mercado
guatemalteco. La forma en que se realice la distribución, ayudará a la cobertura de
mercado deseada. Una distribución eficiente puede convertirse en una ventaja
competitiva.
2.2.4 Distribución
Es la forma en que se hará llegar el mortero embolsado al consumidor o
usuario final. Se puede dar por medio de un intermediario, el cual esta catalogado
como mayorista o minorista.
24
Para entender mejor la función de un intermediario hay que conocer su
alcance, el que se describe en el siguiente cuadro.
Cuadro No. 12
FUNCIONES DE UN INTERMEDIARIO
1 En el caso de los morteros embolsados, el intermediario puede ser una
distribuidora de materiales o un contratista; quienes adquieren el producto y
luego lo venden o lo utilizan.
2 Se emplean en la cadena de distribución para facilitar la cobertura del
mercado. En el caso de los morteros embolsados, pueden ser los aplicadores
o las ferreterías.
3 Las empresas utilizan canales comunes a fin de sistematizar las
transacciones.
4 Ayudan a conocer las necesidades del cliente, ya que se encuentran en
contacto directo con ellos, y con esto pueden ofrecer y proveer el producto
que satisfaga las necesidades de cada uno en particular.
Fuente: ROMAN, Hiebing. El Exitoso Plan de Mercadotecnia, segunda edición, página 81
Un intermediario ayuda al fabricante en la cobertura de mercado deseado, por
medio de la distribución de sus productos.
2.2.4.1 Función del mayorista y el minorista
El mayorista es un intermediario que compra el producto al por mayor, para
luego, revenderlo a minoristas. En la mayoría de ocasiones no venden al
consumidor o usuario final.
25
Actualmente, existen ferreterías en los departamentos del país, que manejan
exclusividad en el área, logrando así un precio más bajo. Luego, distribuyen este
mismo producto a todas las ferreterías del departamento.
Un caso específico es la Ferretería La Hacienda, en Chiquimula, cuyos dueños
compran producto al por mayor a un fabricante en la capital, con el que tienen
acuerdo de exclusividad en la región; y luego, abastecen a las ferreterías de
Chiquimula.
El minorista vende el producto al detalle, y maneja una relación directa con el
consumidor o usuario final.
2.2.5 Empresas Productoras
En el mercado guatemalteco existe una diversidad de empresas que se dedican
a la producción y distribución de morteros embolsados. Para facilitar su
conocimiento, se mencionan solo las más importantes.
2.2.5.1 Mixto Listo, S.A.
Inició sus operaciones en el año de 1954, en la zona 6 de la ciudad capital. En
un principio contaban con una planta de producción, ahora poseen 10 plantas.
Manejan como producto principal el concreto premezclado. Además, producen
morteros embolsados.
26
Cuadro No. 13
PRODUCTOS DE MIXTO LISTO, S.A.
MORTERO PREMEZCLADO
Elaborado por la vía húmeda para
recubrir y nivelar superficies. Está
compuesto de cemento, agua, arena y
aditivos.
Fuente: Mixto Listo, S.A.
Un dato importante, es que Mixto Listo, S.A. posee el mayor porcentaje de
participación en el mercado de la construcción, en Guatemala.1
2.2.5.2 Euromorteros, S.A.
Inició sus operaciones hace 9 años, en una pequeña bodega del municipio de
Mixco.
Desde un inicio se ha caracterizado por poseer exigentes estándares de calidad
en sus procesos de producción, con el objetivo de satisfacer las necesidades de los
consumidores o usuarios finales.
Euromorteros, S.A. tiene clasificados sus productos en tres grandes familias:
1 Disponible en http://www.cempro.com/main_perfiles.php?tipo_portal=1
27
Cuadro No. 14
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
DE EUROMORTEROS, S.A.
ACABADOS Especiales para el recubrimiento de
paredes.
ADHESIVOS Especiales para pegar cualquier tipo de
piso o fachaleta a una superficie.
CIZAS O ESTUCOS Especiales para rellenar juntas entre
cualquier tipo de piso.
Fuente: Euromorteros, S.A.
Además, es importante conocer algunos de los proyectos que han realizado.
Cuadro No. 15
PROYECTOS REALIZADOS POR EUROMORTEROS, S.A.
AEREOPUERTO INTERNACIONAL LA
AURORA
Guatemala, zona 13
COLEGIO SUIZO AMERICANO Guatemala, zona 16
CASA Y CAMPO Guatemala, km 25 Carretera a El
Salvador
MULTIPLAZA San Salvador, El Salvador
MEGAPLAZA Honduras
28
VILLAS TELAMAR Honduras
Fuente: Euromorteros, S.A.
2.2.6 Promoción
La finalidad de esta actividad es dar a conocer el producto o servicio por medio
de diversos métodos, igual de efectivos, pero con distintos objetivos.
Se busca estimular al mercado meta, para que el cliente adquiera el producto o
servicio, en este caso el mortero embolsado, y con esto, mejorar el
posicionamiento del producto o servicio en el mercado al que se dirige.
Existen cuatro tipos de promoción: venta personal, publicidad, relaciones
públicas y mercadeo directo. Cada una es utilizada dependiendo del objetivo que
se desea alcanzar y de la capacidad económica que posea la empresa.
Existe variedad de promociones, dependiendo el tipo de producto o servicio
que se comercializa. El siguiente cuadro muestra algunos tipos de promoción.
29
Cuadro No. 16
TIPOS DE PROMOCIÓN
1. Cupones promocionales,
canjeables por premios.
2. Ventas personales al consumidor
o usuario final.
3. Eventos promocionales en el
punto de venta.
4. Envío de correos electrónicos,
con información relacionada al
producto.
5. Descuentos.
6. Demostraciones del producto.
7. Publicidad televisiva o radial.
Fuente: propia
2.2.6.1 Venta personal
Es, tal vez, la más importante, ya que es indispensable lograr una
comunicación directa con el consumidor o usuario final del producto. En Guatemala
todas las empresas que distribuyen morteros embolsados lo utilizan.
30
2.2.6.2 Publicidad
Es el tipo de promoción más costosa, ya que se debe realizar una elevada
inversión para obtener resultados. Actualmente, la empresa de morteros
embolsados que utiliza publicidad, es Mixto Listo, S.A.
2.2.6.3 Relaciones Públicas
El objetivo es mantener una imagen deseada, ante los distribuidores,
consumidores y usuarios finales. Es una forma de fortalecer las relaciones.
Ninguna empresa que distribuye morteros embolsados en Guatemala, lo utiliza.
2.2.6.4 Mercadeo Directo
Envío de correos electrónicos, es la forma más común. Mixto Listo posee un
departamento específico para el envío de información vía correo electrónico, el
cual esta compuesto por una base de datos extensa con todos los constructores de
Guatemala, a quienes, cada determinado tiempo les envían información. El
objetivo es mantener al consumidor o usuario final informado del lanzamiento de
un nuevo producto, de una mejora de precios o alguna promoción.
31
2.2.6.5 Promoción de mortero hecho en obra
Por estar compuesto de varios materiales que se adquieren individualmente,
cada ingrediente del mortero puede ser objeto de una promoción diferente; puede
ir desde una disminución del precio, hasta obsequiar regalos por compra. La
desventaja es que es difícil que existan promociones de todos los componentes del
mortero hecho en obra al mismo tiempo, a diferencia del mortero embolsado, que
por venir el material mezclado, es más sencillo promocionarlo.
2.2.6.6 Promoción de morteros embolsados
Una promoción común por parte de las empresas que comercializan morteros
embolsados, es la demostración del producto en obra; donde buscan dar a conocer
el material, para que el consumidor o usuario final pueda comprobar, de primera
persona, la calidad del mismo.
Otra estrategia de promoción, es por medio del empaque, teniendo como
objetivo que los colores, el diseño y las letras, hagan diferenciarse el producto con
relación a la competencia. Como se observa en la ilustración siguiente, cada
empresa busca identificar o relacionar su producto con el color y el diseño del
empaque.
32
Figura No. 1
EMPAQUES
Fuente: disponible en http://www.euromorteros.com.gt
2.2.7 Resumen
En el siguiente cuadro se muestra la descripción de los morteros embolsados
que actualmente se distribuyen en el país.
Cuadro No. 17
DESCRIPCIÓN MORTEROS EMBOLSADOS
PRODUCTO
(marca)
DESCRIPCIÓN PRECIO PRECIO
POR
KILO
PRESENTACIÓN
CEMIX Es una empresa de
origen mexicano,
con una gran
experiencia en la
Q. 25.90 Q. 0.647 40 kg
33
industria de la
construcción. Fue el
primer productor y
distribuidor de
morteros
embolsados en
Guatemala.
EUROMORTEROS Es una empresa de
origen
guatemalteco.
Manejan estrictos
controles de calidad
en sus procesos de
producción,
obteniendo como
resultado, un
producto más
resistente que el de
la competencia.
Q. 49.00 Q. 1.22 40 kg
CREST Es una empresa de
origen mexicano,
enfocada
principalmente en
altos volúmenes de
venta, obteniendo,
como resultado, la
posibilidad de
reducir los precios
del producto.
Q. 30.90 Q. 0.772 40 kg
34
MIXTO LISTO Es una empresa de
origen
guatemalteco.
Actualmente es el
productor y
distribuidor más
grande en
Guatemala, lo que le
da una mejor
presencia en el
mercado de la
construcción en
Guatemala.
Q. 53.60 Q. 1.34 40 kg
Fuente: propia
35
3. METODOLOGÍA
Para identificar las causas principales del problema de posicionamiento del
mortero embolsado en la industria de la construcción en Guatemala y plantear
soluciones, es importante seguir determinados lineamientos que ayudarán a
alcanzar el posicionamiento deseado.
Se creó un grupo de trabajo, el cual estuvo integrado por profesionales de la
industria de la construcción, quienes poseen experiencia y un amplio conocimiento
del mercado guatemalteco. Además, mantienen contacto directo con el consumidor
o usuario final del mortero embolsado. De esta forma se pudo llegar a establecer
hipótesis de trabajo, con fundamentos sólidos.
Se realizó una tormenta de ideas, en donde cada integrante aportó, según su
experiencia, las causas del por qué el mortero embolsado no posee una mejor
presencia en el mercado de la construcción en Guatemala. De estos aportes se
obtuvieron las hipótesis de trabajo, que explican las causas de la baja participación
del mortero embolsado en el mercado.
Identificadas las causas, se realizó la gráfica de Pareto, para remarcar el
problema del posicionamiento en el mercado guatemalteco.
Obteniendo los resultados de la gráfica de Pareto, se elaboró el Diagrama de
Ishikawa para identificar gráficamente las causas principales que provocan el
problema principal.
36
4. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Se analizaron las causas por las cuales los morteros embolsados no han tenido
una mejor participación en el mercado guatemalteco, a pesar de ser un producto
que proporciona mejores beneficios que el mortero hecho en obra.
En los países desarrollados, el mortero embolsado ha conseguido una mejor
aceptación, lo que ha provocado que los países productores de este producto se
vuelvan más competitivos en la industria de la construcción.
Entonces, la pregunta es: ¿Por qué, en Guatemala, los morteros embolsados no
han logrado un mejor posicionamiento en el mercado?
Para identificar las causas del problema principal, se utilizó la siguiente serie de
herramientas: integración de un equipo de profesionales conocedores del tema,
tormenta de ideas, gráfica de Pareto y el diagrama de causa y efecto (Ishikawa).
4.1 INTEGRACIÓN DEL EQUIPO
El equipo lo integran cuatro profesionales con amplia experiencia en el área de
la construcción en Guatemala, quienes durante años han mantenido un contacto
constante y directo con el cliente, debido a que su trabajo así lo requiere. El grupo
de trabajo estuvo coordinado por el Gerente General de una empresa productora y
distribuidora de morteros embolsados.
37
Un Gerente de Producción. Se requirió su presencia, por su amplio conocimiento
en cuanto a los componentes que conforman el mortero embolsado. Además, por
su experiencia en los procesos de producción del producto.
Un Gerente de Ventas. Integró el grupo como conocedor del consumidor o usuario
final. Su trabajo es mantener contacto directo con el cliente para conocer sus
necesidades, y ofrecer el producto adecuado.
Un Gerente Comercial. Su aporte al grupo de trabajo, se basa en el conocimiento
que posee del mercado guatemalteco de la construcción. Trabaja en conjunto con
el gerente de ventas, por lo que conoce las necesidades del mercado.
Un Gerente General. Es el integrante con mayor experiencia del grupo, por tal
motivo, fue el coordinador del mismo. La importancia de sus aportes se debió a
que posee 22 años en la industria de la construcción guatemalteca.
4.2 TORMENTA DE IDEAS
El aporte de cada miembro del grupo, se fundamentó con base en sus
conocimientos y experiencias en el ramo de la construcción. De la tormenta de
ideas se extrajeron las causas principales del problema de posicionamiento de los
morteros embolsados en el mercado nacional.
El resultado de las causas principales del problema, es el siguiente:
38
1 Precio alto.
2 Dificultades en la aplicación
del mortero embolsado en
obra.
3 La escasa distribución física
del producto en el mercado.
4 Desconocimiento del
producto y de sus bondades
por parte de los
consumidores o usuarios
finales.
5 Deficiente publicidad
empleada actualmente.
6 Resistencia natural al cambio
por parte de los
consumidores o usuarios
finales.
Elaborada la tormenta de ideas, se determinó cual o cuales son las causas
principales del problema. Para obtener esta información, cada gerente solicitó a
sus trabajadores de área, que le colocaran un orden de importancia a las opciones
de la tormenta de ideas. Con esta información se obtuvo la frecuencia de cada
una. Esta frecuencia muestra la cantidad de repeticiones que obtuvo cada causa.
El siguiente cuadro muestra el resultado.
39
Cuadro No. 18
FRECUENCIA
NÚMERO PROBLEMA FRECUENCIA
1. Precio alto. 4
2. Dificultades en la aplicación del
mortero embolsado en obra.
4
3. Escasa distribución física del
producto en el mercado.
3
4. Desconocimiento del producto
y sus bondades por parte de
los consumidores o usuarios
finales.
7
5. Deficiente publicidad empleada
actualmente.
3
6. Resistencia natural al cambio
por parte de los consumidores
o usuarios finales.
9
Fuente: propia
4.3 GRÁFICA DE PARETO
Es llamada también distribución 80-20. Lo que indica, es que un mínimo de
causas contribuyen a la mayor parte del efecto.
40
Para identificar el mínimo de las causas que explican el problema, se ordenaron
las ideas por la importancia que cada participante asignó a éstas, esto quiere decir,
por la causa que posea la mayor frecuencia a la de menor frecuencia.
Con este método se logró obtener el porcentaje de importancia de cada causa.
El resultado se muestra en el siguiente cuadro.
Cuadro No. 19
% ACUMULADO DE CADA PROBLEMA
NÚMERO PROBLEMA FRECUENCIA % %
ACUMULADO
1. Resistencia natural
al cambio por
parte de los
consumidores o
usuarios finales.
9 30% 30%
2. Desconocimiento
del producto y sus
bondades por
parte de los
consumidores o
usuarios finales.
7 24% 54%
3. Precio alto. 4 14% 68%
4. Escasa distribución
física del producto
en el mercado.
3 10% 78%
41
5. Deficiente
publicidad
empleada
actualmente.
3 10% 88%
6. Dificultades en la
aplicación del
mortero
embolsado en
obra.
4 12% 100%
TOTAL 30 100%
Fuente: propia
A continuación se elaboró la gráfica de Pareto, la que quedó de la siguiente
manera:
42
Gráfica No. 1
GRÁFICA DE PARETO
Fuente: propia
En la gráfica se determina la causa principal: Resistencia al cambio por parte
de los consumidores o usuarios finales.
4.4 DIAGRAMA DE CAUSA Y EFECTO (ISHIKAWA)
Ayuda a representar, de manera gráfica, las causas del problema principal,
tomando en cuenta la mano de obra, los métodos y procedimientos, la maquinaria
y equipo, y los materiales y medio ambiente.
43
Diagrama No. 2
DIAGRAMA DE CAUSA Y EFECTO
ISHIKAWA
Fuente: propia
Los consumidores o usuarios finales en la industria de la construcción, no
poseen conocimiento de los nuevos métodos de aplicación del mortero embolsado,
ya que no han utilizado el producto, lo que produce duda con respecto a estos.
Todo se resume principalmente en un problema de educación y cultura, ya que
generalmente los consumidores, poseen un bajo nivel académico; por lo cual,
cualquier cambio, por muy pequeño que sea, genera temor, y rechazo.
44
5. GENERACIÓN DE IDEAS PARA POSIBLES SOLUCIONES
Reuniendo el mismo grupo de gerentes que se utilizó para identificar las causas
del problema principal, se realizó una tormenta de ideas donde se plantearon las
posibles soluciones al problema del posicionamiento del mortero embolsado.
Los gerentes hicieron un aporte sobre cuáles consideran las posibles soluciones
para lograr un mejor posicionamiento del mortero embolsado, en el mercado de la
construcción en Guatemala.
El resultado fue el siguiente:
1 Lograr una distribución
eficiente del producto,
recortando tiempos y costos
de entrega.
2 Diseñar e implementar un
nuevo enfoque del marketing
mix del producto.
3 Mejorar las instrucciones de
uso en el empaque del
producto.
4 Capacitar, técnicamente, a
los consumidores o usuarios
finales, con el objetivo de que
conozcan el producto y su
forma de operarlo.
5 Realizar un programa
45
promocional del producto
más agresivo.
6 Adecuar el precio del mortero
embolsado, para que no
exista diferencia con respecto
al mortero hecho en obra.
7 Enfocar la estrategia de
ventas a un nuevo nicho de
mercado.
Finalizada la tormenta de ideas, se determinó cuál o cuáles son las soluciones
principales.
Cada gerente solicitó a su grupo de trabajo otorgar un orden de importancia a
cada una de las opciones de la tormenta de ideas. Como resultado se obtuvo la
frecuencia de cada una de estas. La frecuencia lo que muestra es la cantidad de
repeticiones que cada idea tuvo como la más importante.
46
Cuadro No. 20
FRECUENCIA
NÚMERO PROBLEMA FRECUENCIA
1. Lograr una distribución
eficiente del producto,
recortando tiempos y costos
de entrega.
2
2. Diseñar e implementar un
nuevo enfoque del marketing
mix del producto.
9
3. Mejorar las instrucciones de
uso en el empaque del
producto.
3
4. Capacitar, técnicamente, a los
consumidores o usuarios
finales, con el objetivo de que
conozcan el producto y su
forma de operarlo.
7
5. Realizar un programa
promocional del producto más
agresivo.
2
6. Adecuar el precio del mortero
embolsado, para que no exista
diferencia con respecto al
mortero hecho en obra.
3
7. Enfocar la estrategia de ventas 4
47
a un nuevo nicho de mercado.
Fuente: propia
Completado el cuadro de frecuencias, se obtiene la conclusión que la mejor
opción para lograr solucionar el problema del posicionamiento, es diseñando e
implementando, con un nuevo enfoque, el marketing mix del producto
48
6. PROPUESTA
Tomando como principal solución el diseño e implemento del nuevo enfoque
del marketing mix, se procede a dar indicaciones o parámetros sobre los cuales
trabajar. Esto, para lograr el posicionamiento deseado en el mercado
guatemalteco.
Para posicionar mejor el producto, es importante definir el nicho de mercado
objetivo.
6.1 SEGMENTACIÓN
El objetivo es dividir el mercado en segmentos de consumidores y usuarios que
posean características similares, con la meta de alcanzar la máxima capacidad de
ventas, empleando la menor cantidad de recursos.
Diseñando una correcta segmentación del mercado, las empresas productoras
y distribuidoras de morteros embolsados pueden ganar en competitividad, si llegan
a enfocar sus esfuerzos en segmentos específicos del mercado.
Al momento de dividir el mercado, se catalogan los segmentos; en mercado
meta primario y mercado meta secundario. El productor debe dimensionar el
tamaño del mercado y determinar su grado de influencia en la compra de los
morteros embolsados.
49
El cuadro siguiente muestra los elementos que rigen el comportamiento del
mercado en los segmentos que lo constituyen.
Cuadro No. 21
CARACTERÍSTICAS DE MERCADO
MERCADO CARACTERÍSTICAS
MERCADO META PRIMARIO Lo constituyen los consumidores
principales de la empresa, por lo que
ejercen mayor influencia en la compra.
Es el mercado que mayor cantidad de
producto consume y con mayor
frecuencia.
Por ejemplo, la empresa Euromorteros,
S.A., está enfocada al mercado de los
ingenieros, arquitectos o dueños de las
obras. Es un producto de alta calidad, y
este mercado tiene la capacidad de
pagar esa calidad.
MERCADO META SECUNDARIO Lo constituye un segmento que
consume de forma poco habitual el
producto y en cantidades mínimas.
Siempre es conveniente elaborar
promociones especiales para atraer la
atención de este mercado.
Por ejemplo, Mixto Listo, S.A., realiza
50
Fuente: Procesos Administrativos, 2001, primera edición, página 79
Es importante que el proveedor se asegure que el mercado meta seleccionado
sea lo suficientemente grande para satisfacer los objetivos de ventas que se han
establecido en la empresa. Además, hay que tomar en cuenta la competencia, y
comparar los perfiles de clientes con los de la competencia.
La empresa Euromorteros, S.A. es una empresa pequeña; que produce y
distribuye morteros embolsados de una alta calidad, lo que provoca que el precio
sea mayor que la competencia; por ello su mercado objetivo lo constituyen los
proyectos pequeños, en donde la calidad es más importante que los costos.
Una vez definido el segmento al que se va a dirigir el producto, es posible
enfocar todos los esfuerzos para lograr el posicionamiento buscado en el mercado
meta objetivo.
6.2 POSICIONAMIENTO
La estrategia de posicionamiento elegida, guardará profunda consecuencia en
las características del mercado meta. Lo que se busca es crear una imagen
determinada del producto en la mente de los consumidores o usuarios finales.
Un posicionamiento bien definido cubre temas como el empaque, la publicidad,
la forma de operar las ventas, etc., con el objetivo de buscar una imagen
una variedad de promociones para
atraer a su mercado meta secundario.
51
congruente, ya que un posicionamiento realizado de manera errónea, puede
destruir el producto o una marca.
Para definir el posicionamiento del mortero embolsado, es necesario conocer
los aspectos en los que se asemeja al producto de la competencia, y en lo que los
diferencia de la misma, para, a continuación, resaltarlos y explotarlos según
convenga.
Dependiendo de las características del producto, se puede definir la estrategia
de posicionamiento.
Cuadro No. 22
POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS CARACTERÍSTICAS
POR ATRIBUTOS El productor de morteros embolsados
debe preguntarse, qué beneficios ofrece
su producto que el mercado meta
considera importantes.
Por ejemplo, Euromorteros, S.A. provee
de asesoría técnica al consumidor o
usuario final, resaltando los atributos
del producto.
POR USO Se puede posicionar el producto por su
forma de uso y, el tiempo o época en
que se utiliza.
Actualmente existe un mortero
52
embolsado resistente a la sal, el cual
permite posicionarlo basándose en el
uso específico del mismo.
POR CATEGORÍA Se utiliza cuando se introduce un
producto en el mercado, o se busca
mayor participación en el mismo. El
objetivo es categorizar el producto; las
categorías pueden ser por peso,
colores, tipo de producto, formas de
uso, precio, etc.
Mixto Listo, por medio de la promoción
de sus productos, ha buscado
posicionar sus materiales por
categorías, basándose en qué etapa de
la obra en construcción se van a
utilizar.
POR DIFERENCIACIÓN Lo que se debe analizar, es qué
aspectos hacen diferente un producto
del resto de la competencia.
Actualmente, los morteros embolsados
están buscando una mayor participación
en el mercado de la construcción,
haciendo énfasis en las características
del mismo; para llegar a posicionarlo
como un producto más eficiente que el
de la competencia.
Fuente: Marketing Mix, tercera edición, página 223.
53
Actualmente, los morteros embolsados están catalogados como un producto
con precios más elevados que el mortero hecho en obra. Además, de ser visto
como un producto nuevo del que no se tiene la certeza de su buen
funcionamiento.
En los últimos años, Mixto Listo, la empresa productora y distribuidora de
morteros embolsados más grande de Guatemala, ha elaborado anuncios y
promociones con el objetivo que los consumidores o usuarios finales, conozcan
este producto como una solución a muchos problemas actuales en la industria de
la construcción.
Definido el posicionamiento del producto, hay que asegurarse de que el
posicionamiento refleja las características del producto. Además, es importante
tener presente que nada arruina un negocio más rápido, que vender un producto
cuyas características no concuerden con su posicionamiento.
6.3 PRODUCTO
El producto constituye la realidad del posicionamiento. Se deben tomar en
cuenta varios aspectos, para establecer la relación adecuada entre producto y
posicionamiento.
El primer aspecto, son los atributos del producto. Hay que conocer qué
atributos consideran importantes los consumidores o usuarios finales. Por ejemplo,
a los consumidores les interesa tener un precio adecuado a sus posibilidades
económicas; por otro lado, no les gusta que el mortero embolsado tenga
presentaciones grandes, ya que buscan obtener un fácil manejo del producto en
obra.
54
En el anexo 1 se muestran características del mortero embolsado y al mismo
tiempo, se realiza una comparación con el mortero hecho en obra, para definir las
ventajas que actualmente posee un producto sobre el otro.
Por ejemplo, en Euromorteros, S.A. se manejaba un empaque en
presentaciones de 40 kg, pero dio como resultado, que a muchos consumidores o
usuarios finales se les complicaba el traslado de un lugar a otro, por su peso; por
lo que actualmente existen bolsas en presentaciones de 20 kg, un atributo que los
consumidores buscaban y que se convirtió en importante.
Determinados los atributos más importantes, se pueden detectar los puntos
débiles del producto en el mercado y, de esta manera, formular nuevas estrategias
o realizar innovaciones al producto actual para ser más competitivos.
6.3.1 Innovaciones
Las innovaciones permiten evolucionar y no quedarse atrasado con respecto a
los cambios en el mercado y en las necesidades de los consumidores.
Dependiendo el caso, las innovaciones a los morteros embolsados pueden
contemplar una variedad de aspectos:
55
Cuadro No. 23
TIPOS DE INNOVACIONES
TIPO CARACTERÍSTICA
PRODUCTO NUEVO Se crea un producto, para satisfacer las
necesidades específicas del consumidor.
Por ejemplo, clientes de la empresa
Euromorteros, S.A., deseaban aplicar un
adhesivo para piscina que fuera
resistente a la sal proveniente del mar.
Entonces, para evitar el desgaste
provocado por la sal, se desarrolló un
nuevo producto, con la resistencia
necesaria para pegar el azulejo, y no
sufrir tal desgaste.
NUEVOS USOS Lo que se busca es un nuevo uso a un
producto existente, con el objetivo de
aumentar su demanda.
Crest lanzó al mercado un producto que
en un principio era para aplicar en
paredes, pero resultó que no tenía la
aceptación esperada. Lo enfocaron
como un mortero adhesivo y, de esta
manera se logró penetrar el mercado
que buscaban.
MEJORAMIENTO Los morteros embolsados están en
constante cambio, debido a que las
56
necesidades de los consumidores cada
día son más variadas. Por esta razón,
es importante mantener un plan de
mejora continuo del producto.
En un inicio, Cemix, S.A. utilizaba un
empaque de papel, pero con la
presencia de humedad se rompía. Por lo
que decidieron cambiar a un saco de
plástico, el cual es más resistente a la
humedad.
EXTENSIÓN DE LÍNEA Se amplía la participación del mortero
embolsado, con el objetivo de abarcar
una mayor cantidad de mercado y, con
esto, satisfacer las necesidades.
En Euromorteros, S.A. se producían
solamente morteros finos para paredes,
pero con el pasar del tiempo los
consumidores o usuarios finales
solicitaban un producto rustico, por lo
que se desarrolló un mortero de éste
tipo.
Fuente: GILBERT, Daniel. Administración, sexta edición, página 51
Aunque las innovaciones anteriores resulten eficientes para el usuario, el
mortero embolsado deberá proveer un valor agregado, el cual se puede alcanzar
por medio de los servicios de apoyo. En especial en la etapa de penetración del
mercado.
57
6.3.2 Costos
La búsqueda constante de métodos para reducir los costos, es un tema
importante. Se logra, al encontrar un proveedor que proporcione materia prima
más barata, implementando procesos de producción más eficientes, eliminando al
mínimo los desperdicios y tiempos de ocio.
En la empresa Euromorteros, S.A. cada vez que se realizaba el inventario
existían diferencias en la materia prima utilizada. Después de analizar las posibles
causas, se determinó que las diferencias se producían por la materia prima que se
levantaba en el proceso de producción del producto. A partir de ese día, toda la
materia prima del ambiente se reprocesa y se vuelve a utilizar, logrando eliminar
un costo que se estaba produciendo.
La empresa Crest, S.A. adquirió una máquina mezcladora de mayor capacidad,
obteniendo un crecimiento en las cantidades producidas de producto, utilizando la
misma cantidad de tiempo y empleando a la mitad de trabajadores que utilizaban,
lo que ha provocado la reducción de costos de producción.
La negociación del precio de la materia prima con los proveedores, es necesaria
para reducir los costos de producción; pudiendo llegar a un acuerdo por
volúmenes de compra.
Si se reducen los costos de producción del producto, la empresa obtendrá un
margen de ganancia para poder negociar el precio del producto y, ser más
competitivos.
58
6.4 PRECIO
Definidos los costos del producto, se tiene la base para definir el precio al que
se venderá el mortero embolsado en el mercado. Si el establecimiento del precio
no se elabora acorde a los costos y los parámetros del mercado, no se estaría
siendo competitivo. Debido a que el precio tiene una relación directa con el
posicionamiento del producto, hay que tener precaución en su asignación.
Hay que definir los objetivos que se desean alcanzar al establecer el precio a
un producto o servicio. Con los objetivos definidos, se pueden tomar decisiones,
como colocar un precio alto, bajo o manejar los precios de paridad.
Si se establece una política de precio alto para el producto, ello revela que el
objetivo es una generación acelerada de las utilidades o bien, se desea posicionar
el producto como de alta calidad y con beneficios especiales; siempre tomando en
cuenta que se está sacrificando la cobertura del mercado.
Sí se establece una política de precios bajos, el objetivo implícito es aumentar
la participación en el mercado, sacrificando la utilidad por unidad de producto.
Si se establece una política de precios de paridad, ello significa que se están
tomando como parámetro los precios de la competencia. Este criterio es
conveniente si el producto posee atributos superiores a la competencia.
Por ejemplo, Cemix y Crest manejan los precios y calidades más bajos del
mercado. Su enfoque está dirigido a las construcciones de casas en serie o mega
proyectos, donde se suele sacrificar la calidad por la reducción de costos.
59
Por otro lado, Euromorteros, S.A., empresa que posee los precios más altos
del mercado; mantiene un enfoque dirigido al mercado de las construcciones
particulares, donde prevalece la calidad sobre los costos.
Es importante, por lo tanto, definir los propósitos de la política de precio ya
que, si el objetivo es obtener una mayor utilidad por unidad de producto, el mayor
precio conlleva un volumen de ventas reducido. Por el contrario, si el objetivo es
aumentar los volúmenes de venta, ello se logrará sacrificando la utilidad por
unidad de producto.
El análisis debe fundamentarse en la identificación del punto de equilibrio; el
cual ayudará a establecer el volumen mínimo de ventas necesario para cubrir los
costos operacionales.
El siguiente ejemplo tiene como objetivo calcular el punto de equilibrio.
PX = CF + CV(X)
P = PRECIO
CV = COSTOS VARIABLES
CF = COSTOS FIJOS
X = NÚMERO DE UNIDADES QUE DEBEN VENDERSE
Vendiendo una bolsa de mortero embolsado a Q. 40.00 y que los costos fijos
sean de Q. 10,000 mensuales en el periodo contable, y los costos variables sean
de Q. 25.00 por bolsa producida, se obtiene el siguiente resultado:
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Q 40.00 X = Q. 10,000 + Q. 25.00 X
15.00 X = 10,000
X = 666.66
Lo que indica es que se deben vender, a lo menos, 666 bolsas de producto a
Q. 40.00 cada una para cubrir los costos mensuales totales, pero es oportuno
realizar un análisis, y con ello identificar qué precio aporta el mayor beneficio para
la empresa, de acuerdo a los propósitos de la política establecida.
En resumen, el precio del producto se establecerá realizando un análisis previo
de la situación del mercado para proyectar los volúmenes de venta, habida
consideración de los costos y tomando como base el objetivo que se desea
alcanzar.
6.5 DISTRIBUCIÓN
La estrategia de distribución, tiene el propósito de asegurarse que el producto
esté accesible al consumidor o usuario.
Por ejemplo, si se tiene presencia en 5 tiendas del mercado, pero resulta que
estas tiendas representan el 80% de las ventas, no es urgente ampliar la
distribución. Pero si se tiene presencia en las mismas 5 tiendas, y estas
representan el 25% de las ventas, hay que considerar la forma de incrementar la
cobertura de mercado.
61
Existen diversos criterios de distribución, en todos los casos, el objetivo es
buscar ser eficiente en las entregas y abastecimientos. Además, que los costos del
producto no aumenten.
Cemix, S.A. vende a Q. 36.00 cada bolsa de mortero embolsado y el
distribuidor lo vende al consumidor final a Q 56.00. En este ejemplo el margen de
ganancia del distribuidor es de Q. 20.00 por bolsa, o sea un 51%.
Por otro lado, Euromorteros, S.A. vende un producto que cumple la misma
función que el de Cemix, S.A., pero de superior calidad, a Q. 50.00 cada bolsa y el
distribuidor lo vende a Q. 56.00, el margen de ganancia del distribuidor es de Q.
6.00 por bolsa, o sea un 12%. Con el ejemplo se observa que un producto
beneficia al distribuidor al momento de comprar, tomando en cuenta los
porcentajes de ganancia.
La solución del canal de distribución depende del producto a distribuir. Si es un
producto perecedero, si existen limites de peso, si hay restricciones para
determinados productos, todo esto afectará el tipo de canal de distribución a
utilizar.
La expansión geográfica es importante, porque ayuda a aumentar el volumen
de ventas, generando mayores ingresos. La exportación de productos es un
proceso que requiere controles específicos, pero lo importante es conocer los
requisitos del país a donde se desea exportar y coordinar la logística que se
requiera.
Para abarcar los nuevos mercados, es importante investigar la forma de
promocionar el producto en determinado país.
62
6.6 PROMOCIÓN
Existe una gran variedad de promociones, las que suelen identificar dos tipos
de éstas; las que van dirigidas al canal de distribución y las que van dirigidas al
consumidor o usuario.
Cuadro No. 24
TIPOS DE PROMOCIONES
TIPO
PROMOCIÓN DIRIGIDA AL CANAL Tickets de descuento, en la compra de
2 se lleva uno gratis.
PROMOCIÓN DIRIGIDA AL
CONSUMIDOR
Recorte, pegue y gane
Fuente: propia
Cuando una empresa decide aplicar algún tipo de promoción, es para alcanzar
determinados objetivos.
El tipo de promoción que utilice cada empresa, va a depender de la capacidad
económica de la misma y los propósitos de ésta.
Las herramientas de promoción que se suelen emplear, se mencionan en el
cuadro siguiente:
63
Cuadro No. 25
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN
HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN CARACTERÍSTICAS
PROMOCIÓN DE VENTAS El objetivo es estimular la compra del
producto por parte del consumidor o
usuario final.
Se pueden manejar descuentos,
premios, etc.
Por ejemplo, Cemix, S.A. manejó una
promoción donde el comprador # 100
del día, ganaba entradas para asistir a
un partido de football.
PUBLICIDAD Es una de las herramientas más
eficientes de promoción, pero al mismo
tiempo la de mayor costo.
Actualmente, Mixto Listo, S.A. es la
única empresa que opera este tipo de
promoción, logrando un sólido
posicionamiento en el mercado.
VENTAS PERSONALES Es la negociación entre dos partes, con
el objetivo de establecer un acuerdo de
venta.
Es común en la industria de la
construcción, ya que por medio de esta
herramienta las empresas buscan un
contacto directo con el consumidor.
64
RELACIONES PÚBLICAS El objetivo de esta herramienta es
establecer una relación con los diversos
públicos. Ayuda a crear una imagen en
el mercado.
Es la herramienta menos utilizada, pero
posee potencial de ayuda en la
promoción del producto.
Fuente: ROMAN, Hiebling. El exitoso plan de mercadotecnia, segunda edición, página 147
Euromorteros, S.A. emplea las demostraciones del producto en obra como un
tipo de promoción, en el que enfocan sus esfuerzos. La actividad consiste en
aplicar una cantidad de producto, con la intención que el consumidor o usuario
final vea, en primera persona, la calidad del producto y estimular la compra del
mismo.
Al final, el marketing mix es un conjunto de herramientas y procesos, donde
todas las partes están relacionadas, cuyo objetivo es mejorar el posicionamiento
del producto o servicio en el mercado al que se esta dirigiendo.
La meta es lograr abarcar un mayor porcentaje del mercado y posicionar el
producto en la mente del consumidor, resaltando las ventajas que presenta, y la
forma en que facilita el trabajo del aplicador.
65
SÍNTESIS FINAL
Los morteros embolsados son un producto conocido a nivel mundial, con
aceptación en Europa, en donde dominan el mercado; proporcionando
innovaciones que facilitan el trabajo del consumidor o usuario final.
En Guatemala, país donde existen variedad de marcas de morteros
embolsados, el producto no ha tenido buena aceptación; por lo que no se ha
logrado sacar del mercado al mortero hecho en obra; el cual es de tradición en las
construcciones del país. El mortero hecho en obra está elaborado con una mezcla
de cemento, arena y agua, el cual se ha trabajado durante generaciones,
obteniendo buenos resultados.
El objetivo de este trabajo, es proporcionar las herramientas para que el
mortero embolsado alcance un mejor posicionamiento en el mercado y de esta
manera, deshacer la barrera cultural que actualmente impide su crecimiento.
Se recomienda plantear, primero, las estrategias para determinar claramente el
mercado meta al que se va a dirigir el producto. Con esto se evita gastar tiempo y
recursos en un mercado que generara los resultados buscados.
Además, se plantea el posicionamiento que se desea alcanzar, el cual depende
de la forma en que la empresa desea ser apreciada en el mercado. En el
posicionamiento influye, de igual manera, el precio del producto; el cual se
establece buscando cubrir los costos de producción y además, obtener utilidades.
66
Es importante que el producto refleje la imagen que se desea proyectar en el
mercado, de lo contrario no se alcanzarán los objetivos establecidos. Hay que
tomar en cuenta, desde el empaque del producto, hasta la calidad del mismo.
La promoción del mortero embolsado es fundamental para posicionar el
producto en el mercado. Es importante resaltar las virtudes; además, hay que
entender que el cambio de mentalidad en los consumidores o usuarios finales no
será fácil, pero es posible.
Las herramientas de la investigación están elaboradas para que cualquier
persona, conocedora de los morteros embolsados, las puedan aplicar,
independientemente la marca de producto que represente.
67
GLOSARIO
Mortero: es la mezcla de cemento + arenas finas + aditivos.
Capa inferior: es la capa intermediaria de un sistema multicapa.
Capa final / acabado: es la última capa de un sistema multicapa.
Compactación: proceso hecho por medios manuales o mecánicos, que aumenta
la densidad de un mortero fresco.
Compatibilidad: cuando dos productos de diferente naturaleza pueden unirse o
coexistir sin reacción contraria de ninguna clase.
Corrosión: es la oxidación de los elementos metálicos cuando entran en contacto
con la humedad o el agua, pudiendo provocar, incluso, su destrucción.
Durabilidad: resistencia del mortero a las condiciones químicas, mecánicas y
climáticas que asegura sus prestaciones a lo largo de su vida útil.
Endurecimiento: tiempo que debe transcurrir para que un mortero desarrolle su
resistencia. En la práctica corresponde con el momento en que puede entrar en
servicio.
Filtración: agua que atraviesa un muro presentándose en forma de manchas de
humedad.
68
Fraguado: proceso de endurecimiento del mortero, producido por la reacción del
cemento con el agua.
Impermeabilidad: capacidad de un mortero para impedir la penetración de agua
en un substrato, bajo una presión determinada.
Rendimiento: numero de metros cuadrados o lineales que se pueden realizar con
una medida determinada de cualquier producto que se aplicara.
Tiempo abierto: intervalo máximo de tiempo tras la aplicación en que puede
efectuarse el acabado.
Tiempo de reposo: intervalo de tiempo entre la preparación del mortero y el
momento en que esta listo para el uso.
Nivel freático: es el nivel en el que se encuentran las aguas subterráneas.
Cuando más alto sea el nivel freático, más cercas están las aguas subterráneas de
la superficie y mas bajo, más lejos se encuentran.
Pavimento: tipo de revestimiento de acabado que se caracteriza por su poco
peso y grosor, que se ancla generalmente mediante colas y adhesivos.
Presión de agua: cuando el agua incide directamente sobre el revestimiento
impermeabilizante.
Porosidad: relación entre el volumen de poros en el interior del mortero y su
volumen total.
69
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LIBROS
GILBERT, Daniel. Administración. Sexta edición. México: Pearson Educación, 1996.
688 p.
ROMAN, Hiebing. El exitoso plan de mercadotecnia. Segunda edición. México:
McGraw Hill, 1992. 324 p.
TAYLOR, Kevin. Investigación de mercados. 5ta. Edición. México: McGraw Hill,
2006. 287 p.
TESIS
GARCIA, Manuel. Evaluación de servicio al cliente en distribuidoras de materiales
de construcción. Tesis Inédita, Universidad Rafael Landívar, Guatemala, 2004.
ENTREVISTAS
BÓLERES, Sergio. Ingeniero Industrial. Entrevista realizada el 23 de febrero 2011,
en las oficinas de Euromorteros, S.A.
MARTINEZ, Oscar. Ingeniero Civil. Entrevista realizada el 11 de junio de 2011, en
las oficinas de Fibrex, S.A.
MELGAR, Rigoberto. Ingeniero Industrial. Entrevista realizada el 18 de marzo 2011,
en las oficinas de Acabados, S.A.
70
ORELLANA, Julia. Licenciada en Administración de Empresas. Entrevista realizada
el 4 de abril 2011, en las oficinas de Euromorteros, S.A.
DOCUMENTOS ELECTRÓNICOS
BANCO DE GUATEMALA. Disponible en: www.banguat.gob.gt. [Consulta realizada
el 18 de marzo del 2,011]
EUROMORTEROS. Diccionario de la construcción. Disponible en:
www.euromorteros.com.gt. [Consulta realizada el 27 de diciembre del 2,010]
INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. Disponible en:
http://www.iso.org/iso/about/iso_members.htm [Consulta realizada el 13 de
enero del 2,011]
MAPEI. Disponible en: www.mapei.com.ve. [Consulta realizada el 27 de diciembre
del 2010]
MIXTO LISTO. Disponible en: www.cempro.com. [Consulta realizada el 27 de
diciembre del 2,010]
ONLINE DEGREES. Disponible en: www.eafit.edu.com [Consulta realizada el 21 de
enero del 2,011]
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA. Disponible en:
http://www.azc.uam.mx/cyad/procesos/website/grupos/tde/NewFiles/actividad.ht
ml. [Consulta realizada el 8 de marzo del 2,011]
71
UNIVERSIDAD DE NAVARRA. Disponible en: www.unav.es/biblioteca. [Consulta
realizada el 16 de mayo del 2,011]
WEBER, SAINT-GOBIAN. Disponible en: www.weber.es. [Consulta realizada el 27
de diciembre del 2,010]
72
ANEXOS
ANEXO 1
Cuadro No. 6
COMPARACIÓN DE MORTERO EMBOLSADO VERSUS
MORTERO HECHO EN OBRA
MORTERO EMBOLSADO MORTERO HECHO EN OBRA
Es una mezcla estándar. Es una mezcla realizada con
cálculos basados en la
experiencia del aplicador.
Viene en presentaciones según
formula.
Las cantidades de material se
compran según la experiencia del
aplicador.
Es más fácil su transporte. Hay que movilizar variedad de
materiales para realizar la mezcla
en la obra.
Su aplicación es sencilla, ya que
solamente hay que agregarle
agua a la mezcla previamente
formulada.
Su aplicación es compleja, ya
que hay que mezclar una
variedad de materiales antes de
utilizarlo.
El resultado final de la aplicación
es el esperado, ya que el
producto se formula buscando
determinados resultados.
No existe una certeza de que la
aplicación sea duradera, ya que
la mezcla se realizó en base a la
experiencia del aplicador.
Se logra un manejo eficiente del No existen cálculos exactos en
73
inventario en obra. las cantidades utilizadas.
El desembolso realizado por el
cliente es eficiente.
El control de costos es deficiente,
ya que no existen cantidades
exactas en la preparación.
Existe menos desperdicio de
material.
Fuente: propia
ANEXO 2
Cuadro No. 7
MARCAS PRINCIPALES DE MORTEROS
EN GUATEMALA
EMPRESA MARCA
EUROMORTEROS EUROACABADOS, EUROMIX, EUROCIZA
CEMIX PEGAZUL, CEMIX BLANCO,
PORCELANICO GRIS, AMU
MIXTO LISTO MONOCAPA GRIS 40KG.
FIBREX ACABADO GRIS
CREST CRESTUCO
Fuente: propia
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ANEXO 3
Cuadro No. 8
EMPAQUES DE MORTEROS EMBOLSADOS
EMPRESA EMPAQUE
EUROMORTEROS
CEMIX
FIBREX
Fuente: disponible en http://www.euromorteros.com.gt; http://www.cemix.mx;
http://www.fibrex.com
75
ANEXO 4
Cuadro No. 9
COMPARACIÓN DE PRECIOS
EMPRESA PRECIO PROMEDIO
(REPELLO FINO 40 kg)
CEMIX Q. 25.90
EUROMORTEROS Q. 49.00
CREST Q. 30.90
FIBREX Q. 65.00
MIXTO LISTO Q. 53.60
Fuente: Cemix, Euromorteros, Crest, Fibrex y Mixto Listo
