UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR POR

EL TÍTULO DE INGENIERO EN GESTIÓN EMPRESARIAL

TEMA:

“DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA JAROMA S.A. DE LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL”

AUTORAS:

ANGIE CAROLINA PRECIADO SANTANA

MARCIA YADIRA QUEZADA MUÑOZ

TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN:

ECON. MAURICIO VILLACRESES COBO

GUAYAQUIL, OCTUBRE 2017

ii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN

TÍTULO: “Diseño de un plan de marketing para la empresa Jaroma S.A. de la ciudad de Guayaquil”

REVISORES:

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas

CARRERA: Ingeniería en Gestión Empresarial

FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 93

ÁREA TEMÁTICA: Marketing

PALABRAS CLAVES: Plan de marketing, Posicionamiento y Estrategias de marketing

RESUMEN:

La presente investigación se realizó con el fin de diseñar un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de

la empresa Jaroma S.A., la cual en sus 19 años no ha implementado estrategias de marketing, su única forma de

hacer publicidad ha sido por recomendación de unos clientes a otros. Sin embargo, debido a la gran competencia

que existe, se considera necesario desarrollar nuevas maneras de hacer publicidad y promocionar la empresa.

En el primer capítulo se detalla el planteamiento del problema, la formulación y sistematización del problema, los

objetivos, la justificación, la delimitación y la respectiva hipótesis. En el segundo capítulo se describe los

antecedentes, en el cual se incluyen otras investigaciones realizadas referentes al plan de marketing. Además, se

puntualiza los aspectos teóricos y conceptos necesarios para realizar el plan de marketing.

En el tercer capítulo se destaca el tipo de investigación usada entre las cuales están: investigación descriptiva,

documental y de campo. Se utilizó el enfoque cuantitativo ya que se realizaron encuestas a los clientes de la

empresa. Como técnica de investigación se utilizó la encuesta, ya que por medio de esta se pueden obtener datos

más precisos acerca de la preferencia de los clientes. De igual manera, se muestra los resultados obtenidos.

En el cuarto capítulo se ejecuta el diseño del plan de marketing, para lo cual se procedió a realizar el análisis FODA

para conocer los puntos débiles y fuertes de la empresa; así como también el modelo de las cinco fuerzas de

Porter. Se establecieron estrategias de marketing mix las cuales, que permitirán captar la atención de nuevos

clientes y mantener a los actuales. Se elaboró un presupuesto en el cual se detalla el costo de cada actividad.

N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN: Nº

DIRECCIÓN URL (trabajo de titulación en la web):

ADJUNTO PDF:

SI NO

CONTACTO CON AUTORES: Angie Carolina Preciado Santana Marcia Yadira Quezada Muñoz

Teléfono: 0959720154 0990614313

E-mail: [email protected] [email protected]

CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: Secretaría de la facultad

Teléfono: (03)2848487 Ext. 123

×

mailto:[email protected]

iii

Certificación del Tutor

Habiendo sido nombrado, Econ. Mauricio Villacreses Cobo, como tutor de trabajo de titulación

de grado como requisito para optar por el título de Ingeniero en Gestión Empresarial presentado

por los egresados:

Preciado Santana Angie Carolina con C.I # 0931630248

Quezada Muñoz Marcia Yadira con C.I# 0931145148

TEMA: “DISEÑO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA JAROMA S.A.

DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

Certifico que: he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su

sustentación.

Econ. Mauricio Villacreses Cobo

TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN

iv

Certificación de Urkund



v

Certificado de Sistema Antiplagio

En calidad de tutor de Titulación, nombrado por el consejo Directorio de la facultad de ciencias

Administrativas de la Universidad de Guayaquil, con respecto al trabajo de titulación previo para

optar por el título de Ingeniero en Gestión Empresarial presentado por los egresados :


Quezada Muñoz Marcia Yadira con C.I # 0931145148

Cuyo Tema:



Certifico haber revisado el informe arrojado por el software de Antiplagio URKUND el cual dio

un resultado del 2% y que las fuentes detectadas por el mismo trabajo en mención se encuentra

debidamente citadas de acuerdo a las Normas APA vigentes por lo que el presente Trabajo de

Titulación es de su total autoría.



vi

Renuncia de Derechos de Autor

Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación

son de absoluta propiedad y responsabilidad de:


Quezada Muñoz Marcia Yadira con C.I # 0931145148

Cuyo tema es:



Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil para que haga uso como a

bien tenga.

Angie Carolina Preciado Santana Marcia Yadira Quezada Muñoz

C.I # 0931630248 C.I # 0931145148

vii

Dedicatoria

Dedico este trabajo a Dios por darme vida y siempre proteger a mi familia y a mí, por guiarme

siempre por el buen camino y por ayudarme y darme fuerza en los momentos difíciles, a mi

mamá por ser el pilar fundamental, mi motivación, por su apoyo incondicional y por estar

siempre a mi lado. A mi tía, mis primos y a toda mi familia en general por su apoyo y por estar

en las buenas y en las malas. A mis docentes y tutor por su apoyo en las asesorías y por su ayuda

en las dudas que se presentaban durante el proceso del trabajo de titulación.

Angie Carolina Preciado Santana

viii

Dedicatoria

Dedico este trabajo a Dios por brindarme salud y por darme inteligencia y sabiduría en todos mis

años de estudio. A mi mamá y a mi papá por apoyarme, darme la oportunidad de estudiar y estar

conmigo siempre apoyándome para seguir adelante. A mis hermanas, que han estado conmigo

durante todo este proceso y por sacarme una sonrisa en todo momento. A todas las personas que

han sido parte fundamental en mi vida universitaria y han aportado con sus conocimientos que

me han sido de gran ayuda.

Marcia Yadira Quezada Muñoz

ix

Agradecimiento

Agradezco a Dios por bendecirme cada día de mi vida, por darme fuerza, por ser mi guía y por

ayudarme siempre a cumplir mis metas.

A mi mamá por ser mi pilar más importante, por siempre estar conmigo, por desear lo mejor para

mí, por cada consejo y por brindarme su apoyo en todo momento.

A toda mi familia por el apoyo que me brindaron día a día

A mi tutor por su paciencia, motivación y ayuda en el desarrollo del trabajo de titulación.

Angie Carolina Preciado Santana

x

Agradecimiento

Agradezco a Dios, por permitirme cumplir y alcanzar este logro tan importante para mí. A mi

papá Luis Quezada, a mi mamá Yola Muñoz por ser parte fundamental durante toda mi vida, por

estar siempre a mi lado apoyándome y dándome fuerza para poder terminar mis estudios. A mi

hermanas Diana y Judi por alegrarme mis días. A los Docentes de la Universidad de Guayaquil

por brindarme sus conocimientos durante estos años. A la empresa Jaroma S.A. por permitirnos

realizar nuestro trabajo de titulación en sus instalaciones y por otorgarnos la información

necesaria. Al Econ. Mauricio Villacreses por las tutorías brindadas para poder llevar a cabo este

trabajo de titulación.

Marcia Yadira Quezada Muñoz

xi

Resumen

La presente investigación se realizó con el fin de diseñar un plan de marketing para mejorar el

posicionamiento de la empresa Jaroma S.A., la cual en sus 19 años no ha implementado

estrategias de marketing, su única forma de hacer publicidad ha sido por recomendación de unos

clientes a otros. Sin embargo, debido a la gran competencia que existe, se considera necesario

desarrollar nuevas maneras de hacer publicidad y promocionar la empresa.

En el primer capítulo se detalla el planteamiento del problema, la formulación y

sistematización del problema, los objetivos, la justificación, la delimitación y la respectiva

hipótesis. En el segundo capítulo se describe los antecedentes, en el cual se incluyen otras

investigaciones realizadas referentes al plan de marketing. Además, se puntualiza los aspectos

teóricos y conceptos necesarios para realizar el plan de marketing.

En el tercer capítulo se destaca el tipo de investigación usada entre las cuales están:

investigación descriptiva, documental y de campo. Se utilizó el enfoque cuantitativo ya que se

realizaron encuestas a los clientes de la empresa. Como técnica de investigación se utilizó la

encuesta, ya que por medio de esta se pueden obtener datos más precisos acerca de la preferencia

de los clientes. De igual manera, se muestra los resultados obtenidos.

En el cuarto capítulo se ejecuta el diseño del plan de marketing, para lo cual se procedió a

realizar el análisis FODA para conocer los puntos débiles y fuertes de la empresa; así como

también el modelo de las cinco fuerzas de Porter. Se establecieron estrategias de marketing mix

las cuales, que permitirán captar la atención de nuevos clientes y mantener a los actuales. Se

elaboró un presupuesto en el cual se detalla el costo de cada actividad.

Palabras claves: Plan de marketing, Posicionamiento y Estrategias de marketing.

xii

Abstract

This research was carried out with the purpose of designing a marketing plan to improve the

positioning of the company Jaroma S.A., which in its 19 years has not implemented marketing

strategies, its only way of advertising has been on the recommendation of some clients to others.

However, due to the great competition that exists it is considered necessary to develop new ways

to advertise and promote the company.

The first chapter details the problem statement, the formulation and systematization of the

problem, the objectives, the justification, the delimitation and the respective hypothesis. The

second chapter describes the background, which includes other research carried out concerning

the marketing plan. In addition, it outlines the theoretical aspects and concepts necessary to carry

out the marketing plan.

The third chapter highlights the type of research used among which are descriptive,

documentary and field research. The quantitative approach was used given that surveys were

carried out on the company's clients. As a research technique, the survey was used, since through

this one can obtain more precise data about the preference of the clients. Likewise, the results are

shown.

In the fourth chapter the design of the marketing plan is executed, for which the swot analysis

was carried out to know the weak and strong points of the company; As well as the model of

Porter's five forces. Marketing mix strategies were established, which will allow capturing the

attention of new customers and maintaining the current ones. A budget was elaborated in which

the cost of each activity is detailed.

Keywords: Marketing Plan, Positioning and Marketing Strategies.

xiii

Tabla de Contenido

Introducción .................................................................................................................................... 1

Capítulo I ........................................................................................................................................ 2

El Problema ..................................................................................................................................... 2

1.1. Planteamiento del Problema ............................................................................................. 2

1.2. Formulación y Sistematización del problema .................................................................. 3

1.2.1. Formulación del problema. ....................................................................................... 3

1.2.2. Sistematización del problema. .................................................................................. 3

1.3. Objetivos de la Investigación ........................................................................................... 4

1.3.1. Objetivo general. ....................................................................................................... 4

1.3.2. Objetivos específicos. ............................................................................................... 4

1.4. Justificación ...................................................................................................................... 4

1.5. Delimitación de la Investigación ...................................................................................... 5

1.5.1. Delimitación temporal. ............................................................................................. 5

1.5.2. Delimitación especial. ............................................................................................... 5

1.6. Hipótesis ........................................................................................................................... 6

1.7. Variables........................................................................................................................... 6

1.7.1. Variable Independiente. ............................................................................................ 6

1.7.2. Variable Dependiente................................................................................................ 6

Capítulo II ....................................................................................................................................... 7

Marco Teórico ................................................................................................................................. 7

2.1. Antecedentes de la Investigación ..................................................................................... 7

2.2. Marco Teórico .................................................................................................................. 8

2.2.1. Marketing. ................................................................................................................. 8

2.2.2. Importancia del marketing. ........................................................................................... 9

2.2.3. Plan de marketing. .................................................................................................. 10

2.2.4. Importancia del plan de marketing. ........................................................................ 11

2.2.5. Etapas del plan de marketing. ................................................................................. 12

2.2.6. Análisis FODA........................................................................................................ 14

2.2.7. Modelo de las cinco fuerzas de Porter .................................................................... 16

2.2.8. Marketing mix. ........................................................................................................ 18

xiv

2.2.9. Posicionamiento. ..................................................................................................... 23

2.3. Marco Conceptual .......................................................................................................... 24

2.4. Marco Contextual ........................................................................................................... 26

Capítulo III .................................................................................................................................... 27

Metodología de la Investigación ................................................................................................... 27

3.1. Tipos de Investigación ................................................................................................... 27

3.1.1. Investigación descriptiva. ....................................................................................... 27

3.1.2. Investigación documental. ...................................................................................... 27

3.1.3. Investigación de campo........................................................................................... 28

3.2. Enfoque de la Investigación ........................................................................................... 28

3.2.1. Enfoque cuantitativo. .............................................................................................. 28

3.3. Técnicas e Instrumentos de Investigación ...................................................................... 29

3.3.1. Técnica de investigación. ........................................................................................ 29

3.3.2. Instrumento de investigación. ................................................................................. 29

3.4. Población y Muestra ....................................................................................................... 30

3.4.1. Población................................................................................................................. 30

3.4.2. Muestra. .................................................................................................................. 30

3.5. Análisis de los Resultados .............................................................................................. 31

3.5.1. Resultados de las encuestas realizadas a los clientes de la empresa Jaroma S.A. .. 31

3.6. Conclusiones de los Resultados ..................................................................................... 44

Capitulo IV.................................................................................................................................... 46

La Propuesta.................................................................................................................................. 46

4.1. Título de la Propuesta ..................................................................................................... 46

4.2. Justificación de la Propuesta .......................................................................................... 46

4.3. Objetivos de la Propuesta ............................................................................................... 46

4.3.1. Objetivo general. ..................................................................................................... 46

4.3.2. Objetivos específicos. ............................................................................................. 47

4.4. Análisis de la Situación Actual ...................................................................................... 47

4.4.1. Generalidades de la empresa. .................................................................................. 47

4.4.2. Análisis FODA........................................................................................................ 48

4.4.3. Modelo de las cinco fuerzas de Porter. ................................................................... 50

xv

4.4.4. Mercado meta.......................................................................................................... 51

4.4.5. Participación en el mercado. ................................................................................... 52

4.5. Estrategias de Marketing Mix ........................................................................................ 52

4.5.1. Producto. ................................................................................................................. 53

4.5.2. Precio. ..................................................................................................................... 55

4.5.3. Promoción. .............................................................................................................. 56

4.6. Plan de Acción ............................................................................................................... 61

4.6.1. Plan de acción producto. ......................................................................................... 61

4.6.2. Plan de acción precio. ............................................................................................. 62

4.6.3. Plan de acción promoción. ...................................................................................... 63

4.7. Presupuesto..................................................................................................................... 63

4.8. Presupuesto Mensual del Plan de Marketing ................................................................. 65

4.9. Control y Seguimiento ................................................................................................... 66

Conclusiones ................................................................................................................................. 67

Recomendaciones ......................................................................................................................... 68

Referencias .................................................................................................................................... 69

xvi

Índice de Tablas

Tabla 1 Género ............................................................................................................................. 31

Tabla 2 Edad ............................................................................................................................... 32

Tabla 3 Medio por el que conoció la empresa Jaroma S.A. ....................................................... 33

Tabla 4 Frecuencia de compras ................................................................................................... 34

Tabla 5 Cantidad de clientes que han recomendado la empresa ................................................. 35

Tabla 6 Aspectos que motivan a los clientes a seguir adquiriendo productos en Jaroma S.A. . 36

Tabla 7 Grado de satisfacción con respecto al servicio recibido ................................................ 37

Tabla 8 Tipo de incentivos por las compras ............................................................................... 38

Tabla 9 Frecuencia con la que realiza cualquier tipo de compra en base a la publicidad .......... 39

Tabla 10 Conocimiento acerca del uso de algún medio de comunicación para las ventas .......... 40

Tabla 11 Nivel de aceptación para el uso de algún medio de comunicación en la empresa ....... 41

Tabla 12 Tipos de medios de comunicación para promocionar los productos de Jaroma S.A. ... 42

Tabla 13 Características de la publicidad de la empresa para cautivar su atención .................... 43

Tabla 14 Competidores claves ..................................................................................................... 52

Tabla 15 Servicio postventa ......................................................................................................... 54

Tabla 16 Ficha de recepción de pedidos ...................................................................................... 54

Tabla 17 Plan de acción producto ................................................................................................ 61

Tabla 18 Costo estrategia de producto ......................................................................................... 62

Tabla 19 Plan de acción precio .................................................................................................... 62

Tabla 20 Costo estrategia de precio ............................................................................................. 62

Tabla 21 Plan de acción promoción ............................................................................................. 63

Tabla 22 Costo estrategia de promoción ...................................................................................... 63

Tabla 23 Presupuesto ................................................................................................................... 64

Tabla 24 Presupuesto mensual del plan de marketing ................................................................. 65

xvii

Índice de Figuras

Figura 1. Modelo de las cinco fuerzas de Porter. ......................................................................... 16

Figura 2. Las cuatroPs de la mezcla de marketing....................................................................... 19

Figura 3. Comunicaciones integradas de marketing .................................................................... 22

Figura 4. Género .......................................................................................................................... 32

Figura 5. Edad .............................................................................................................................. 33

Figura 6. Medio por el que conoció la empresa Jaroma S.A. ...................................................... 34

Figura 7. Frecuencia de compras ................................................................................................. 35

Figura 8. Cantidad de clientes que han recomendado la empresa ............................................... 36

Figura 9. Aspectos que motivan a los clientes a seguir adquiriendo productos en Jaroma S.A. . 37

Figura 10. Grado de satisfacción con respecto al servicio recibido ............................................. 38

Figura 11. Tipo de incentivo por las compras.............................................................................. 39

Figura 12. Frecuencia con la que realiza cualquier tipo de compra en base a la publicidad ....... 40

Figura 13. Conocimiento acerca del uso de algún medio de comunicación para las ventas ....... 41

Figura 14. Nivel de aceptación para el uso de algún medio de comunicación en la empresa ..... 42

Figura 15. Tipos de medios de comunicación para promocionar los productos de Jaroma S.A. 43

Figura 16. Características de la publicidad de la empresa para cautivar su atención .................. 44

Figura 17. Nuevo empaque .......................................................................................................... 55

Figura 18. Cupón de descuento .................................................................................................... 56

Figura 19. Volante ....................................................................................................................... 56

Figura 20. Tarjetas de presentación ............................................................................................. 57

Figura 21. Facebook de Jaroma S.A. ........................................................................................... 58

Figura 22. Twitter de Jaroma S.A. ............................................................................................... 58

Figura 23. Instagram .................................................................................................................... 59

Figura 24. Esferos ........................................................................................................................ 59

Figura 25. Llavero ........................................................................................................................ 60

Figura 26. Jarro ............................................................................................................................ 60

Figura 27. Gorra ........................................................................................................................... 60

Figura 28. Calendario................................................................................................................... 61

xviii

Índice de Apéndices

Apéndice A. Modelo de Encuesta

Apéndice B. Fotos realizando las encuestas a los clientes de la empresa Jaroma S.A.

1

Introducción

El sector automotriz contribuye al desarrollo del país de manera considerable, especialmente

en la parte económica, al proveer ingresos en diferentes actividades en las que se encuentra

involucrada. Realiza una gran aportación en forma de impuestos y aranceles. Además, tiene gran

impacto en la generación de empleo en diferentes áreas como son el ensamblaje, la distribución y

las ventas.

En el sector automotriz se llevan a cabo tres actividades, las cuales son: manufactura,

comercialización y servicios. De acuerdo al Instituto Nacional de Estadística y Censos existen

aproximadamente 29.068 establecimientos que se dedican a actividades relacionadas con el

sector automotriz. El 70% corresponde a mantenimiento y reparación y el 30% a la venta de

vehículos, accesorios, partes y repuestos.

El mercado de repuestos automotrices está formado por empresas mayoristas y minoristas

donde la diferenciación proviene de la fidelidad de los clientes, del stock en inventario, puntos de

ventas, relaciones comerciales con los proveedores, facilidades de pago, servicio postventa y de

talleres, garantía de los repuestos y cualquier valor agregado que se pueda ofrecer a los clientes,

lo que hace que el sector de repuestos automotrices sea de gran competitividad.

Jaroma S.A. es una empresa importadora y distribuidora de repuestos automotriz al por

mayor que ofrece productos de calidad con precios acorde al mercado. El presente estudio tiene

como finalidad desarrollar un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de la empresa

Jaroma S.A., la adecuada implementación de estrategias de marketing ayudará a la empresa a ser

más competitiva en el mercado.

2

Capítulo I

El Problema

1.1. Planteamiento del Problema

De acuerdo al Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones (PRO ECUADOR,

2017) en los años 50 algunas empresas del sector metalmecánico y textil, iniciaron la producción

automotriz en el Ecuador. Estos sectores empezaron a fabricar carrocerías y asientos para buses,

al igual que algunas partes y piezas metálicas. El sector automotriz es el que se dedica al diseño,

producción y ventas de automóviles, así como de sus partes y piezas, entre ellos repuestos y

recambios. Este sector ha llegado a tener una participación fundamental en el Ecuador, dado que

aporta en diferentes actividades económicas del país.

Según datos obtenidos de la Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador (AEADE,

2016) en los últimos años el sector automotriz ha pasado por una situación complicada desde el

año 2012 se ha presentado disminución en la venta de vehículos. En relación con el año 2015, en

el 2016 se vendieron tan solo 63.555 unidades, el volumen de ventas de vehículos se redujo en

22%. Este declive en las ventas se debe principalmente a diferentes factores como: incremento

arancelario, impuestos, las restricciones con cupos de importación y limitaciones en los créditos.

Según un estudio realizado por el Instituto Español de Comercio exterior (ICEX, 2016)

titulado el mercado de repuestos para automóviles en Ecuador, el subsector de repuestos y

recambios es el que se encarga de la manufacturación y distribución de las diferentes piezas de

los automóviles, las cuales con el paso del tiempo deben ser sustituidas debido al desgaste por su

uso o a los daños incurridos por un accidente. Este sector está completamente vinculado con la

3

cantidad de vehículos existentes en el país y la antigüedad del parque móvil. En Ecuador el 46%

de vehículos que estuvo en circulación en el año 2015 tienen más de 10 años de antigüedad, lo

cual indica que en el país, una gran cantidad de automóviles son relativamente antiguos.

La empresa Jaroma S.A. fue constituida en el año 1998, se dedica a la fabricación y

elaboración de cables de bujías, bocines, base de motor, caucho y productos en la rama

metalmecánica, así como la importación y comercialización de repuestos automotrices. A pesar

de que la empresa se encuentra en el mercado hace 18 años, no ha existido la preocupación por

implementar un plan de marketing, esto debido a la falta de conocimiento sobre este tema. En

general, la estrategia publicitaria utilizada consiste en la recomendación de unos clientes hacia

otros. Sin embargo, a causa de la alta competencia que existe en el mercado, se hace

indispensable recurrir a nuevas estrategias que permitan llegar a un mayor número de posibles

clientes y mantener a los actuales.

1.2. Formulación y Sistematización del problema

1.2.1. Formulación del problema.

¿Cómo contribuirá la implementación de un plan de marketing a mejorar el posicionamiento

de la empresa Jaroma S.A. de la ciudad de Guayaquil?

1.2.2. Sistematización del problema.

• ¿Cuál es el diagnostico actual de la empresa?

• ¿Cuál es la importancia de tener un plan de marketing dentro de una empresa?

• ¿Cuáles son las estrategias de publicidad que se utilizarán dentro de la

empresa?

4

1.3. Objetivos de la Investigación

1.3.1. Objetivo general.

• Desarrollar un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de la

empresa Jaroma S.A. de la ciudad de Guayaquil.

1.3.2. Objetivos específicos.

• Estudiar los aspectos teóricos y metodológicos para llevar a cabo el diseño del

plan de marketing.

• Realizar un diagnóstico de la empresa que permita conocer la situación actual

de la misma.

• Proponer nuevas estrategias de publicidad que ayuden a mejorar el

posicionamiento de la empresa.

1.4. Justificación

Entre los problemas más importantes de las empresas sean estas grandes o pequeñas, está la

falta de conocimiento sobre la implementación de planes de marketing. Un plan de marketing es

una herramienta fundamental para cualquier empresa que quiera lograr posicionamiento en el

mercado, ya que permite tener una visión clara de los objetivos y de cómo alcanzarlos, ayuda a

las empresas a conocer de una manera más sistemática el mercado y a desarrollar estrategias.

El presente trabajo se enfoca en proponer un plan de marketing para la empresa Jaroma S.A.

la cual tiene 18 años en el mercado, pero no ha implementado un plan de marketing. En la

actualidad existen más negocios que se dedican a la venta de repuestos automotrices y ante un

5

mercado cada vez cambiante y exigente es necesario implementar nuevas estrategias, técnicas y

tácticas, con el fin de atraer más clientes y conservar los ya existentes.

Con la realización de este diseño de plan de marketing se pretende analizar la situación actual

de la empresa tanto de manera externa como interna, aprovechar las diversas maneras que

existen en la actualidad para hacer publicidad, reconocer posibles herramientas que la empresa

pueda emplear con eficacia para combatir la competencia y ganar reconocimiento, dar a conocer

a la empresa y los productos que ofrecen, posicionarse en la mente de los clientes y de esta

manera alcanzar una ventaja en el mercado de repuestos de automotores.

Las empresas que no ejecutan planes de marketing muchas veces pierden la oportunidad de

descubrir los elementos claves del mercado, generalmente se dirigen solo por instinto y no se

encuentran debidamente preparados para elaborar estrategias que permitan posicionar su marca.

Las organizaciones que poseen una fuerte orientación hacia el mercado realizan un permanente

seguimiento de los clientes, de la competencia y trabajan en equipo para crear soluciones que

añadan valor a sus consumidores.

1.5. Delimitación de la Investigación

1.5.1. Delimitación temporal.

El presente trabajo de investigación se llevará a cabo en el año 2017, tomando datos del 2016.

1.5.2. Delimitación especial.

El trabajo de investigación se lo realizará en la empresa Jaroma S.A. ubicada en la calle C No.

102 entre 5 de junio y Gral. Robles, Barrio Cuba; en el sur de la ciudad de Guayaquil.

6

1.6. Hipótesis

¿El desarrollo de un plan de marketing permitirá a la empresa Jaroma S.A. posicionar su

marca en la ciudad de Guayaquil?

1.7. Variables

1.7.1. Variable Independiente.

• Plan de Marketing

1.7.2. Variable Dependiente

• Posicionamiento de la marca

7

Capítulo II

Marco Teórico

2.1. Antecedentes de la Investigación

Para la realización de este trabajo se analizaron investigaciones relacionadas con el plan de

marketing, las cuales se detallan a continuación:

(Solórzano, 2015) En su tesis de grado titulada “Plan publicitario para el local automotriz

Tecni repuestos en Guayaquil-2016” destacó que la implementación de un plan publicitario

permite a la empresa lograr posicionamiento en el mercado y aumentar su rentabilidad. Además,

enfatizó la importancia de diseñar estrategias acorde con el mercado meta, ya que esto permite

cumplir con los objetivos establecidos en el plan publicitario; de igual manera, desarrollar

diferentes tipos de promociones contribuye a la fidelización de los clientes y a la captación de

nuevos consumidores.

(Ruiz, 2013) En su tesis de grado titulada “Estrategias de mercadeo para lograr la

participación efectiva en el mercado local de la empresa Guacara Cauchos C.A., ubicada en el

Municipio Guacara, Estado Carabobo” explicó que es necesario implementar nuevas estrategias

que permitan a las empresas mantenerse en el mercado. En la actualidad, el medio más utilizado

para hacer publicidad es el internet específicamente las redes sociales, ya que los clientes suelen

preferir los medios en los que puedan tener un mayor nivel de interacción. Además, para

establecerse como una marca en la mente de los consumidores es indispensable establecer una

estrategia de diferenciación que permita que una empresa tenga una ventaja frente a la

8

competencia, ya sea por ofrecer un producto único, relevante y distintivo o por la calidad de

servicio que brinde.

(Macías & Riofrío, 2015) En su tesis de grado titulada “Plan de marketing estratégico para

promover el posicionamiento de Tecnicentro Grand Prix en el mercado automotriz del sector

suroeste de Guayaquil” afirmaron que los negocios requieren de la aplicación de estrategias

competitivas para poder sobrevivir en el mundo empresarial, de no implementarse estas

estrategias en un futuro podrían causar la pérdida de clientes y disminución del nivel de ventas.

Además, enfatizó la necesidad de que las empresas realicen estudios de mercado constantemente

para conocer las expectativas de los clientes y las estrategias implementadas por la competencia.

(Alcívar & Cantos, 2014) En su tesis de grado titulada “Plan estratégico de marketing para el

incremento de la participación de mercado de la empresa Brito S.A. de la ciudad de Guayaquil”

enfatizaron que las empresas deben realizar un marketing estratégico apropiado que logre captar

aquellas necesidades del mercado y así buscar satisfacer a los clientes. Además, la

implementación de nuevos medios para hacer publicidad ayuda a que el público conozca que

productos ofrece la empresa. Otro factor importante que el autor destaco es el servicio, cuando

las empresas ofrecen un servicio de calidad, existe más probabilidad de lograr la fidelización de

los clientes y de esta manera mantenerse más tiempo en el mercado.

2.2. Marco Teórico

2.2.1. Marketing.

Anteriormente se creía que el marketing solo estaba enfocado a vender y promocionar un

producto pero hoy en día, está orientado a satisfacer las necesidades de los clientes o

consumidores. Para conocer la función del marketing es indispensable conocer la relación entre

9

necesidades, deseos y demandas. Las necesidades son carencias básicas humanas (físicas,

sociales e individuales) que luego, se convierten en deseos y los deseos respaldados por la

necesidad de adquisición se convierten en demanda.

Algunos autores definen el marketing de la siguiente manera:

“Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones

sólidas para obtener a cambio valor de ellos” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 5).

“Por su dimensión estratégica y táctica, el marketing permite incrementar la competitividad de

las organizaciones porque les ayuda a obtener clientes satisfechos y leales” (Rivera & Garcillán,

2012, p. 23).

“El marketing se encarga de estudiar cómo se inician, estimulan, facilitan y desarrollan

relaciones rentables de valor que buscan satisfacer las necesidades mejor que la competencia y

permiten captar mayor valor de los clientes” (Blázquez, 2013, p. 15).

Algunas personas piensan que el marketing se trata solo de cómo vender y anunciar. Sin

embargo, las ventas y la publicidad son solo dos de las diversas funciones del marketing.

Actualmente, el marketing se enfoca en satisfacer las necesidades de los clientes. Si las empresas

comprenden las necesidades de los clientes, desarrollan productos que proporcionen valor

superior y fijan precios adecuados, además de distribuirlos y promoverlos de una manera eficaz,

los productos se venderán fácilmente (Kotler & Armstrong, 2013).

2.2.2. Importancia del marketing.

En la actualidad, las empresas se encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e

inestable, donde las actividades de investigación de mercados y de comercialización de los

10

productos son fundamentales para que puedan sobrevivir. El marketing es una herramienta que

ayuda al crecimiento de las empresas, ya que por medio de este se puede identificar las

necesidades de los clientes, para después generar ventajas competitivas que les permitan a las

empresas diferenciarse de otras que pertenezcan al mismo sector y estén interesados en los

mismos clientes.

“El marketing resulta fundamental para todo tipo de organización, cualquiera que sea su

tamaño, su enfoque de negocio (desde los mercados de bienes de consumo a los mercados de

bienes industriales, el sector servicios e, incluso, el ámbito no lucrativo)” (Monferrer, 2013, p.

16).

El marketing esta presente en las distintas actividades que se llevan a cabo en las diferentes

áreas de las empresas, tales como: producción, finanzas, contabilidad, informática entre otras. El

área de producción tiene como meta proveer un producto que satisfaga las necesidades de los

consumidores. Finanzas es la encargada de proveer fondos para que se pueda sostener el proceso

de producción y comercialización, así como de colocar en el mercado un producto a un precio

competitivo. Contabilidad permite el control de los costes para que la empresa conozca cuáles

son sus mercados rentables y el área de informática ayuda a una toma de decisiones de mercado

más rápida y eficiente (Rivera & Garcillán, 2012).

2.2.3. Plan de marketing.

El plan de marketing es una herramienta que debe ser utilizada por las empresas que desean

ser competitivas, dado que ayuda a las organizaciones a entender de una manera sistemática el

mercado y la competencia. Proporciona una perspectiva clara del objetivo final y como

alcanzarlo. Además, ayuda a conocer la situación interna y externa de la empresa. El plan de

11

marketing muestra la ruta a seguir para la elaboración de estrategias de marketing y para lograr

los resultados esperados.

“El plan de marketing es una herramienta que permite a una organización hacer un análisis de

su situación actual para conocer con certeza sus principales debilidades y fortalezas, al igual que

las oportunidades y amenazas del entorno” (Hoyos, 2013, p. 3).

El plan de marketing es un documento escrito elaborado de manera sistemática y estructurada,

donde se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como

también se detallan los programas, estrategias y medios de acción que se utilizarán para alcanzar

los objetivos enunciados en el plazo previsto. El plan de marketing es una herramienta esencial

para cualquier empresa, ya que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o

servicio (Muñiz, 2014).

2.2.4. Importancia del plan de marketing.

Las condiciones del mercado están en constante evolución, con la llegada de nuevas

tecnologías se suscitan cambios en la forma de comprar de los clientes, estos cambios requieren

diseñar nuevas estrategias de marketing. Implementar un plan de marketing ayuda a las empresas

a estar más preparadas que sus competidores ante cualquier cambio repentino en el mercado y

permite conocer de qué manera actuar ante estos, ademas provee dirección y enfoque para la

marca, producto o empresa.

Según Hoyos (2013) toda organización debe implementar un plan de marketing,

independientemente de su sector, tamaño o si tiene ánimo de lucro o no. Las empresas que

ejecutan planes de marketing tienen más posibilidades de ganar reconocimiento en el mercado

que aquellas que no cuenten con esta herramienta. Además, ayuda a la organización a tener claro

12

su propósito de marketing y a enfocarse en los pasos que debe seguir para garantizar que se

cumplan los objetivos planteados. No obstante, una empresa podría funcionar sin un plan de

marketing, pero no garantiza su sostenibilidad a largo plazo, incluso si una organización tiene

años en el mercado debido a la calidad de sus productos, la capacidad de sus directivos u otros

factores, sin un plan es probable que esté perdiendo la oportunidad de crecimiento, de obtener

nuevos clientes y de ser más rentable.

Al redactar el plan de marketing se podrá estudiar el entorno del marketing y el

funcionamiento interno de otras cuestiones del negocio. Una vez redactado, servirá como

punto de referencia para medir el éxito de las actividades futuras y, por último, permitirá que

el gerente ingrese en los mercados con plena conciencia de las posibilidades y los problemas.

(Lamb, Hair, & McDaniel, 2014, p. 20)

2.2.5. Etapas del plan de marketing.

No existe un formato general para redactar el plan de marketing, este puede variar

dependiendo de las necesidades de cada empresa, pero si una serie de etapas que se deben

seguir: primero se realiza el análisis de la situación, luego se fijan los objetivos, después se

definen las estrategias y se implementa un plan de acción, hasta llegar a la ultima etapa donde se

realiza el control y seguimiento.

2.2.5.1. Análisis de la situación.

El proceso del plan de marketing empieza con el análisis de la situación de la empresa. El

propósito de este análisis es descubrir los factores que determinan el éxito o fracaso de la

organización, los cuales podrían pasar inadvertidos de no implementar el análisis FODA

(fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas).

13

El análisis FODA permite a las empresas identificar sus principales fortalezas y debilidades,

así como también ayuda a conocer las oportunidades y amenazas que se presentan. Esta

herramienta por su efectividad y facilidad de uso, es empleada en diferentes aspectos, pero en

esta ocasión se aplicará desde el punto de vista de marketing o comercial (Alcaide et al., 2013).

2.2.5.2. Fijación de los objetivos de marketing.

Después de realizar el análisis de la situación actual de la empresa, se procede a plantear los

objetivos. Establecer dichos objetivos es un punto clave para la elaboración del plan de

marketing, ya que estos nos indican lo que queremos lograr. Para formular correctamente los

objetivos de marketing es recomendable que estos sean:

• Adecuados y coherentes

• Definidos claramente

• Concretos

• Mesurables con el tiempo

• Realistas

2.2.5.3. Definición de las estrategias de marketing.

Es indispensable que las empresas desarrollen estrategias acorde con los objetivos planteados.

En esta etapa se describe como la empresa obtendrá ventaja competitiva al realizar algo mejor

que la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los

objetivos previamente fijados.

Sus productos deben ser de mayor calidad que las ofertas de sus competidores; sus precios

deben ser consistentes con el nivel de calidad (valor); sus métodos de distribución deben ser

14

tan eficientes como sea posible, y sus promociones deben ser más eficaces para comunicarse

con los clientes meta. (Ferrell & Hartline, 2012, pp. 44-45)

2.2.5.4. El plan de acción.

Para llevar a cabo las estrategias de marketing es necesario implementar un plan de acción. El

plan de acción incluye distintas tácticas las cuales detallan en concreto las acciones que se van a

emplear con respecto a los componentes del marketing mix (producto, precio, distribución y

comunicación).

“Una vez formulada la estrategia de marketing más adecuada, es necesario prever su

implementación a través de un conjunto de acciones que le den soporte y ejecución” (Monferrer,

2013, p. 48).

2.2.5.5. Control y seguimiento.

Esta es la ultima etapa del plan de marketing, en la cual la empresa debe implementar un

mecanismo para supervisar que se esten cumpliendo los objetivos planteados y que las

estrategias y tácticas sean las adecuadas. Es importante que la empresa evalue continuamente los

resultados obtenidos, dado que se pueden presentar inconvenientes tales como: cambios en el

mercado, acciones imprevistas por la competencia o algun error cometido durante la ejecución

del plan de marketing.

2.2.6. Análisis FODA.

El análisis FODA permite a las empresas conocer su situación actual, por medio del análisis

de los factores internos (fortalezas y debilidades) y los factores externos (oportunidades y

amenazas). Estos factores brindan a las empresas la oportunidad de conocer las ventajas y

15

desventajas que tienen para satisfacer las necesidades de su mercado meta. El análisis FODA

determina lo que la empresa esta haciendo bien y que necesita mejorar.

“La meta del análisis FODA es empatar las fortalezas de la empresa con oportunidades

atractivas dentro del entorno mientras elimina o supera las debilidades y minimiza las amenazas”

(Kotler & Armstrong, 2013, p. 55).

2.2.6.1. Análisis externo.

Se enfoca en el analisis del macroentorno (entorno económico, político, social, cultural,

tecnológico, etc.) asi como del microentorno de la empresa (competencia, proveedores,

distribuidores, clientes, agentes de interés) con la finalidad de descubrir las oportunidades que la

organización debe aprovechar y las amenazas a las cuales debe hacer frente (Monferrer, 2013).

• Oportunidades: Son factores externos positivos que pueden suponer una ventaja

competitiva para la empresa, asi como representa una posibilidad para mejorar la

rentabilidad de la misma.

• Amenazas: Son condiciones desfavorables del entorno que afectan a la empresa. “Una

amenaza del entorno es un desafío que representa una tendencia o desarrollo

desfavorable que, sin una acción defensiva de marketing, puede conducir hacia

menores ventas o ganancias” (Kotler & Keller, 2012, p. 49).

2.2.6.2. Análisis interno.

Realizar un análisis interno consiste en identificar cuáles son los recursos, habilidades, medios

y capacidades con las que cuenta la empresa, para aprovechar sus fortalezas y reducir

debilidades.

16

“Consiste en la evaluación de los aspectos de las distintas áreas funcionales de la empresa

(marketing, producción, finanzas, etc.) con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que

puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas” (Monferrer, 2013, p. 39).

• Fortalezas: Condiciones favorables o cualidades fuertes que posee la organización,

tales como: recursos disponibles, capacidades, entre otros; que ayudan a la empresa a

ganar ventaja frente a la competencia y pueden servir para explotar oportunidades.

• Debilidades: Son factores que colocan en una posición desfavorable a la empresa y

reducen su capacidad competitiva. Limitan o reducen el desarrollo de la organización,

por lo tanto deben tratar de ser controladas o superadas.

2.2.7. Modelo de las cinco fuerzas de Porter

El modelo de las cinco fuerzas de Porter fue desarrollado por el profesor Michael E. Porter.

Este modelo ayuda a los ejecutivos de las organizaciones a anticiparse de las tendencias del

mercado. Además, es un instrumento primordial de análisis simple y eficaz que permite

identificar el entorno competitivo de una empresa, así como a conocer si esta es susceptible de

reducir su capacidad de generar beneficio.

Figura 1. Modelo de las cinco fuerzas de Porter.

Fuente: (Monferrer, 2013).

Poder de

negociación de los

proveedores

Amenaza de

entrada de nuevos

competidores

Amenaza de

ingreso de

productos

sustitutos

Poder de

negociación de

los clientes

Rivalidad

entre

competidores

17

2.2.7.1. Poder de negociación de los clientes.

El poder de negociación de los clientes depende de la competencia existente en el mercado, a

mayor competencia mayor poder de negociación de los consumidores. La influencia que tienen

los clientes en el entorno competitivo muchas veces depende de la habilidad que estos tengan

para negociar. Si los clientes tienen un gran poder de negociaciación el atractivo de una industria

sera menor para las organizaciones que la componen. Incluso, el poder de los compradores

puede ocasionar que estos exigan una reducción en los precios, productos de mejor calidad y

servicios adicionales (Tarziján, 2013).

2.2.7.2. Poder de negociación de los proveedores.

Los proveedores tienen gran poder en el mercado cuando los suministros y materias primas

que ellos ofrecen son escasos o cuando ellos ofrecen un producto que resulta más económico

adquirirlo con ellos que fabricarlo por el consumidor. Los consumidores necesitan adquirir sus

productos y aceptan sus condiciones favoreciendo en gran parte a los proveedores. Por otra parte,

el poder de negociación de los proveedores se vuelve débil cuando existen otros sustitutos para

los productos que ellos ofrecen y cuando los compradores consideran que no es costoso ni

complicado adquirir con los proveedores de los productos alternativos (Luna, 2014).

2.2.7.3. Amenaza de productos sustitutos.

Los productos sustitutos son aquellos que satisfacen la misma necesidad solo que de una

manera distinta. Un sector se vuelve menos atractivo, si existe la presencia de muchos sustitutos.

Los productos sustitutos pueden llegar a convertirse en una amenaza, en el caso que estos sean

de mejor calidad, se vendan a un menor precio o se otorguen servicios adicionales. Incluso, estos

18

podrían reemplazar los productos o servicios de una determinada industria. Para reducir esta

amenaza las empresas deben tratar de diferenciar sus productos, innovar constantemente y buscar

la manera de satisfacer las necesidades de los consumidores. (Tarziján, 2013).

2.2.7.4. Amenaza de entrada de nuevos competidores.

Si en un sector ingresan nuevas empresas, existirá más competencia. Los nuevos

competidores son una amenaza cuando ingresan al mercado con mayores recursos, personal más

calificado y mayor capacidad para producir. Lo que causará, un descenso en los beneficios de las

empresas existentes. Incluso, podría ocasionar que las empresas decidan bajar sus precios o

resuelvan establecer nuevas estrategias para mantener su participación en el mercado. El ingreso

de nuevos competidores depende de las barreras de entrada existentes, estas pueden dificultar su

inserción en el mercado.

2.2.7.5. Rivalidad entre los competidores.

Un mercado es más atractivo para una empresa cuando existe menos competencia. La

rivalidad entre las empresas suele ser mayor cuando existen varios competidores y estos se

asemejan mucho en cuanto al producto o servicio que ofrecen, cuando el sector presenta un

decrecimiento en la demanda, cuando al cliente no le resulta costoso cambiarse de marca y

cuando ciertos competidores no están de acuerdo con su posición y establecen estrategias para

sobresalir en el mercado (Luna, 2014).

2.2.8. Marketing mix.

El marketing mix es un elemento clave del marketing formado por cuatro variables (producto,

plaza, precio y promoción), el cual agrupa las tácticas necesarias para desarrollar acciones

19

eficientes y de esta manera alcanzar los objetivos de venta y alcanzar una respuesta positiva en el

mercado meta.

“Conjunto de herramientas tácticas de marketing producto, precio plaza y promoción que la

empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta” (Kotler &

Armstrong, 2013, p. 52).

Figura 2. Las cuatroPs de la mezcla de marketing.

Fuente: (Kotler & Armstrong, 2013).

2.2.8.1. El producto.

Un producto tiene como propósito satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los

clientes, este puede ser tangible como un bien o intangible como los servicios. Las características

que incluyen los productos son: la marca, empaque, imagen, etiqueta, embalaje, calidad, entre

Clientes meta

Posicionamiento deseado

Promoción

Publicidad

Ventas personales

Promoción de

ventas

Relaciones públicas

Plaza

Canales

Cobertura

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Logística

Producto

Variedad

Calidad

Diseño

Características

Marca

Empaque

Servicios

Precio

Precio de lista

Descuentos

Bonificaciones

Período de pago

Condiciones de

crédito

20

otros. Estos elementos permiten que la empresa diferencie sus productos de la competencia y

ayudan a persuadir al cliente al momento de adquirirlo.

“El producto es la variable básica del marketing mix, engloba tanto a los bienes como a los

servicios que comercializa una empresa. Forman parte de él conceptos como la marca,

packaging, imagen, garantía, servicios postventa, etc” (Alcaide et al., 2013, p. 81).

2.2.8.2. El precio.

El precio es el valor monetario que el cliente paga por la adquisición de un producto o

servicio. Es la variable del marketing mix que las empresas deben analizar con profundidad en su

actividad comercial, ya que es la única que genera ingresos todas las demás representan costos.

Además, determina la participación en el mercado y genera rentabilidad para la empresa. Para

fijar el precio a un producto es necesario determinar cuanto costo producirlo, a que publico va

dirigido, analizar los precios de la competencia y de los productos sustitutos que existen en el

mercado.

“El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, o la suma

de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar

productos” (Monferrer, 2013, p. 117).

La fijación del precio depende de distintos factores como: el mercado, la demanda, los costes,

la psicologia del consumidor o la competencia. Establecer correctamente la estrategia de

precios no siempre quiere decir que tengamos que fijar los precios por debajo de nuestra

competencia, existen casos en los que se utilizan precios altos para posicionar y dar valor al

producto. (Alcaide et al., 2013, p. 81)

21

2.2.8.3. Plaza o canales de distribución.

Son los medios que utiliza la empresa para que el producto llegue hasta los consumidores.

Previamente las organizaciones deben determinar cuál será la vía más adecuada para distribuir

sus productos. Para esto debe analizar dos características: el producto debe distribuirse a un lugar

que se encuentre lo más cerca posible del consumidor y llevar dicho producto al cliente en el

momento adecuado. Algunas empresas venden sus productos directamente al consumidor final

esta función se llama canal de marketing directo, en cambio existen otras que utilizan uno o más

intermediarios, esta es conocida como canal de marketing indirecto.

Según Kotler y Armstrong (2013) plaza “Incluye actividades de la empresa encaminadas a

que el producto esté disponible para los clientes meta” (p. 53).

La distribución como herramienta del marketing recoge la función que relaciona la

producción con el consumo. Es decir, poner el producto a disposición del consumidor final o

del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en

el lugar donde desea adquirirlo. (Monferrer, 2013, p. 131)

2.2.8.4. Promoción o comunicación.

La promoción es una herramienta que utiliza la empresa para informar y dar a conocer los

productos o servicios que ofrece y de esta manera persuadir a que lo compren y aumentar las

ventas.

Como instrumento de marketing, la comunicación tendrá como objeto informar acerca de la

existencia del producto dando a conocer sus características, ventajas y necesidades que

satisface. Al mismo tiempo, la comunicación deberá actuar tanto sobre los clientes actuales,

22

recordando la existencia del producto y sus ventajas a fin de evitar que los usuarios habituales

sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas, como sobre los clientes

potenciales, persuadiéndolos para provocar un estímulo positivo que los lleve a probarlo.

(Monferrer, 2013, p. 151)

Existen algunos medios para promocionar los productos tales como:

• Promoción de ventas: concursos, obsequios, muestras, demostraciones, rebajas,

sorteos y descuentos.

• Publicidad: radio, televisión, anuncios impresos por periódico y revistas, volantes y

folletos.

• Relaciones públicas: patrocinios, ruedas de prensa y eventos.

• Marketing directo: catálogos, internet, blogs, teléfono, fax, entre otros.

• Venta personal: presentaciones de venta, ferias y exposiciones comerciales.

• Marketing digital: páginas web, banners y redes sociales.

Figura 3. Comunicaciones integradas de marketing

Fuente: (Kotler & Armstrong, 2013)

Mensajes claros,

coherentes y

convincentes

sobre la empresa

y sus marcas

Promoción de

ventas

Marketing

directo

Publicidad Ventas

personales

Relaciones

públicas

23

2.2.9. Posicionamiento.

El posicionamiento es ubicar la marca en la mente de los clientes, creando una imagen propia,

que le permita diferenciarse de la competencia, con el fin de atraer más clientes y de esta manera

aumentar los ingresos. Otro factor importante acerca del posicionamiento es que “sirve de

directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué

beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en

que éstos son generados” (Kotler & Keller, 2012, p. 276).

“El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro,

distintivo y deseable en relación con los productos competidores en las mentes de los

consumidores meta” (Kotler & Armstrong, 2013, p. 164).

Tomar decisiones en cuanto a posicionamiento requiere definir y conocer las similitudes y las

diferencias que existen entre una empresa y sus competidores. Para llevar a cabo una adecuada

estrategia de posicionamiento se debe analizar lo siguiente:

2.2.9.1. Determinación del marco de referencia competitivo.

Consiste en identificar a las empresas que pertenecen al mismo sector, venden los mismos

productos o brindan los mismos servicios y se dirigen al mismo segmento, es decir analizar

quienes forman la competencia.

“El marco de referencia competitivo define cuál es la competencia a la que se enfrenta una

marca y, por lo tanto, en qué marcas debe centrar su análisis de la competencia” (Kotler &

Keller, 2012, pp. 276-277).

24

2.2.9.2. Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad óptimos.

• Puntos de diferencia: Son atributos únicos que los clientes asocian

con la marca y que no es posible encontrar en otra.

• Puntos de paridad: Se caracterizan por ser atributos que no son

exclusivos de una sola marca, ya que pueden ser encontrados en otras.

2.3. Marco Conceptual

Competencia: Se denomina competencia a todas las empresas que pertenecen a un mismo

sector, ofrecen un servicio o producto igual y se dirigen al mismo público.

“La competencia incluye todas las ofertas rivales reales y potenciales así como los sustitutos

que un comprador pudiera considerar” (Kotler & Keller, 2012, p. 11).

Demanda: : La demanda es el número total de productos o servicios que son adquiridos por

un individuo o grupo de personas en un lugar y tiempo determinado.

“Volumen total de producto que sería aquirido por un mercado en un espacio y periodo de

tiempo fijado, para unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial determinado” (Monferrer,

2013, p. 55).

Mercado: Un mercado está formado por todos los consumidores o comparadores de un

producto o servicio determinado.

“Desde la perspectiva del marketing un mercado es el conjunto de todos los compradores

reales y potenciales de un producto o servicio” (Kotler & Armstrong, 2013, p. 8).

25

Mercado meta: El mercado meta se refiere a la población o grupo de consumidores a los que

se quiere llegar.

“Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la

empresa decide atender” (Kotler & Armstrong, 2013, p. 175).

Ofertas de mercado: Es el conjunto de productos o servicios que se ofrecen en el mercado,

para satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores

“Una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un

mercado para satisfacer una necesidad o un deseo” (Kotler & Armstrong, 2013, p. 6).

Publicidad: La publicidad es dar a conocer a los consumidores un bien, producto o servicio a

través de un medio, para mejorar su comercialización y de esta manera la empresa gana

reconocimiento y mejora su rentabilidad.

“La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a

través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que el emisor se

identifica con una finalidad determinada” (Monferrer, 2013, p. 154).

Satisfacción del cliente: La satisfacción del cliente ocurre cuando un consumidor adquiere un

producto o un servicio y estos logran superar sus expectativas. Generalmente, los factores que

determinan la satisfacción son: ofrecer un buen servicio, un producto de calidad, atención rápida,

resolver dudas, entre otras.

“Medida en la cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del

comprador” (Kotler & Armstrong, 2013, p. 14).

26

Ventaja competitiva: Una ventaja competitiva es cuando una empresa tiene algun aspecto

positivo a su favor en comparación con otras empresas.

“Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al cliente, ya sea por

medio de precios más bajos o por proveer mayores beneficios que justifiquen los precios más

altos” (Kotler & Armstrong, 2013, p. 184).

2.4. Marco Contextual

La empresa Jaroma S.A. se encuentra ubicada en la calle C No. 102 entre 5 de junio y Gral.

Robles, Barrio Cuba; en el sur de la ciudad de Guayaquil, lugar donde se encuentran las oficinas

administrativas y la bodega. La empresa fue constituida en el año 1998, al inicio sus actividades

se realizaban en la ciudad de Durán, pero años después debido a la necesidad de un lugar más

óptimo para mantener un nivel adecuado de inventario, los administradores decidieron

trasladarse a la ciudad de Guayaquil.

Jaroma S.A. se dedica a la fabricación y elaboración de cables de bujías, bocines, base de

motor, caucho y productos en la rama metalmecánica, así como la importación y

comercialización de repuestos automotrices. En el año 2001 la empresa amplió sus líneas de

productos, dado que los proveedores le concedieron una linea de crédito más amplia.

Actualmente la empresa importa productos de paises como: China, Corea, Alemania, Taiwán,

Japón, Tailandia y Perú.

27

Capítulo III

Metodología de la Investigación

3.1. Tipos de Investigación

3.1.1. Investigación descriptiva.

“Busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos,

comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis”

(Hernández, Fernández, & Baptista, 2014, p. 92).

“Exhibe el conocimiento de la realidad tal como se presenta en una situación de espacio y de

tiempo dado. Aquí se observa y se registra, o se pregunta y se registra. Describe el fenómeno sin

introducir modificaciones” (Rojas, 2015, p. 12).

En el presente estudio se utilizará la investigación descriptiva, debido a que la información

recopilada no será modificada y se procesará tal y como se la describe. Se realizará un análisis de

la situación actual de la empresa Jaroma S.A.; así como, se procederá a recolectar información

para conocer la perspectiva y preferencia de los clientes, para luego establecer estrategias acorde

a la actualidad y diseñar el plan de marketing.

3.1.2. Investigación documental.

“Es un proceso basado en la búsqueda, recuperación, análisis, critica e interpretación de datos

secundarios, es decir, los obtenidos y registrados por otros investigadores en fuentes

documentales: impresas, audiovisuales o electrónicas” (Arias, 2012, p. 27).

28

Durante la ejecución de esta investigación se recopilará datos de diferentes medios tales

como: libros, documentos, páginas de internet, textos, informes, entre otros. Con el fin de

obtener información clara, concisa y relevante sobre el tema a investigar.

3.1.3. Investigación de campo.

“La investigación de campo es aquella que consiste en la recolección de datos directamente de

los sujetos investigados, o de la realidad, donde ocurren los hechos (datos primarios), sin

manipular variable alguna” (Arias, 2012, p. 31). La investigación de campo incluye: la encuesta,

la observación, entre otros.

En la realización de esta investigación se ejecutará la investigación de campo, ya que se

obtendrá información directamente del lugar donde se llevan a cabo los hechos, así como

también de las personas que intervienen en este, además se elaborarán encuestas dirigidas a los

clientes de la empresa Jaroma S.A.

3.2. Enfoque de la Investigación

3.2.1. Enfoque cuantitativo.

“El enfoque cuantitativo utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base en la

medición numérica y el análisis estadístico, con el fin establecer pautas de comportamiento y

probar teorías”. (Hernández et al., 2014, p. 4).

En esta investigación se utilizará el enfoque cuantitativo, ya que se realizarán encuestas a los

clientes de la empresa Jaroma S.A. para obtener datos estadísticos precisos y después de

procesarlos, medir los resultados de manera concluyente. Los datos obtenidos ayudarán a

comprobar y describir el problema suscitado.

29

3.3. Técnicas e Instrumentos de Investigación

3.3.1. Técnica de investigación.

“Se entenderá como técnica de investigación, el procedimiento o forma particular de obtener

datos o información” (Arias, 2012, p. 67).

3.3.1.1. Encuesta.

“Se define a la encuesta como una técnica que pretende obtener información que suministra

un grupo o muestra de sujetos acerca de sí mismos, o en relación con un tema en particular. La

encuesta puede ser oral o escrita” (Arias, 2012, p. 72).

En esta investigación se utilizará como técnica de investigación la encuesta ya que a través de

esta se puede obtener de manera más clara y precisa la decisión de cada una de las personas.

3.3.2. Instrumento de investigación.

“Recurso que utiliza el investigador para registrar información o datos sobre las variables que

tiene en mente” (Hernández et al., 2014, p. 199).

3.3.2.1. Cuestionario para encuesta.

“Se fundamenta en un cuestionario o conjunto de preguntas con el propósito de obtener la

información deseada; consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más variables que

van a medirse” (Antuna, 2015, p. 52).

Como instrumento de la encuesta se elaborará un cuestionario de preguntas, las cuales serán

respondidas por los clientes de la empresa para conocer su perspectiva, gustos y preferencias,

para luego proceder a elaborar el plan de marketing.

30

3.4. Población y Muestra

3.4.1. Población.

“Denominado también universo, se refiere al contexto en el cual se realiza la investigación”

(Sullcaray, 2013, p. 80).

En esta investigación se consideró como población a un total de 171 clientes de la empresa

Jaroma S.A., dicha población será utilizada para realizar el cálculo de la muestra.

3.4.2. Muestra.

“La muestra es el subconjunto, o parte del universo o población, seleccionado por métodos

diversos, pero siempre teniendo en cuenta la representatividad del universo” (Ñaupas, Mejía,

Novoa, & Villagómez, 2014, p. 246).

Para realizar el cálculo de la muestra se utilizó la fórmula de población finita, ya que la

población es menor a 100.000. A continuación se detalla la fórmula utilizada y el respectivo

cálculo de la muestra:

𝑛 =𝑧2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁

𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 + 𝑒2(𝑁 − 1)

N: Tamaño de la población = 171

Z: Nivel de confianza = 95% = 1.96

p: Probabilidad a favor = 0.5

q: Probabilidad en contra = 0.5

31

e: Error de estimación = 0.05

𝑛 =𝑧2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁

𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 + 𝑒2(𝑁 − 1)

𝑛 =(1.96)2(0.5)(0.5)(171)

(1.96)2(0.5)(0.5) + (0.05)2(171 − 1)

𝑛 = 118.54

El cálculo de la muestra da como resultado 119 clientes, es decir a dicha cantidad de clientes

se procederá a realizar las encuestas.

3.5. Análisis de los Resultados

3.5.1. Resultados de las encuestas realizadas a los clientes de la empresa Jaroma

S.A.

1. Género

Tabla 1

Género

Género Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Femenino 40 34%

Masculino 79 66%

Total 119 100%

Fuente: Encuestas

Elaborado por: Las autoras

32

Figura 4. Género

Fuente: Encuestas


De las personas encuestadas el 66% fueron hombres y el 34% mujeres, esto quiere decir que

la mayoría de clientes en la empresa Jaroma S.A. son hombres. Por lo general, ellos tienen más

conocimiento acerca de repuestos automotrices.

2. Edad

Tabla 2

Edad

Edad Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

18-25 3 3%

26-35 15 13%

36-45 58 49%

46-en adelante 43 36%

Total 119 100%

Fuente: Encuestas


34%

66%Femenino

Masculino

33

Figura 5. Edad

Fuente: Encuestas


En cuanto a edad el 49% de los encuestados tienen entre 36 y 45 años, el 36% de 46 en

adelante, el 13% de 26 a 35 años y el 3% de 18 a 25. La mayor parte de personas que adquieren

repuestos en la empresa oscilan entre los 36 y 45 años.

3. ¿Cómo conoció la empresa Jaroma S.A.?

Tabla 3

Medio por el que conoció la empresa Jaroma S.A.

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Tv 0 0%

Radio 0 0%

Internet 1 1%

Amigos o conocidos 93 78%

Otros: vendedores 25 21%

Total 119 100% Fuente: Encuestas


3%

13%

49%

36%18-25

26-35

36-45

46-en adelante

34

Figura 6. Medio por el que conoció la empresa Jaroma S.A.

Fuente: Encuestas


Con el fin de saber de qué manera los clientes conocieron la empresa Jaroma S.A. se realizó

esta pregunta a los encuestados, en la cual se llegó a la conclusión que el 78% de las personas

conocieron la empresa por medio de amigos o conocidos, el 21% por medio de los vendedores

que acudían a los locales a promocionar los productos y el 1% por internet. La mayoría de

clientes que tiene Jaroma S.A. se basan en recomendaciones de unas personas a otras y no por

algún tipo de publicidad.

4. ¿Con que frecuencia compra en la empresa Jaroma S.A.?

Tabla 4

Frecuencia de compras

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Una vez a la semana 6 5%

Cada quince días 7 6%

Una vez al mes 59 50%

Rara vez 47 39%



0% 0% 1%

78%

21% Tv

Radio

Internet

Amigos o conocidos

Otros: vendedores

35

Figura 7. Frecuencia de compras

Fuente: Encuestas


El 50% de los clientes adquieren repuestos una vez al mes, el 39% rara vez, el 6% cada 15

días y el 5% una vez a la semana, algunas personas encuestadas indicaron que los vendedores no

acuden constantemente a los locales a ofrecer sus productos y otros proveedores si lo hacen, por

esa razón la mayoría prefiere comprar una vez al mes.

5. ¿Ha recomendado usted la empresa Jaroma S.A. a otras personas?

Tabla 5

Cantidad de clientes que han recomendado la empresa

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Si 91 76%

No 28 24%

Total 119 100%

Fuente: Encuestas


5% 6%

50%

39% Una vez a la semana

Cada quince dias

Una vez al mes

Rara vez

36

Figura 8. Cantidad de clientes que han recomendado la empresa

Fuente: Encuestas


Esta pregunta se formuló con el fin de conocer cuántos clientes han recomendado la empresa,

después de realizadas las encuestas se obtuvieron los siguientes resultados: el 76% de las

personas encuestadas respondió que sí han recomendado la empresa; por esta razón muchos

clientes han conocido Jaroma S.A. por medio de otras personas, mientras que el 24% aseguró

que no lo ha hecho.

6. ¿Qué aspectos lo motivan a seguir adquiriendo sus productos en la empresa?

Tabla 6

Aspectos que motivan a los clientes a seguir adquiriendo productos en Jaroma S.A.

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Buena atención 15 13%

Precios 60 50%

Calidad 28 24%

Garantía 16 13%



76%

24%

Si

No

37

Figura 9. Aspectos que motivan a los clientes a seguir adquiriendo productos en Jaroma S.A.

Fuente: Encuestas


De las personas encuestadas, el 50% indicó que lo que les motiva a seguir adquiriendo

repuestos en la empresa son los precios; ya que estos son accesibles y están establecidos acorde

al mercado, el 24% afirmó que la calidad de los productos es buena en comparación con otros

proveedores, el 13% consideró que los motiva la atención brindada por parte de los vendedores,

mientras que otro 13% aseguró que continua adquiriendo productos en la empresa por la

garantía.

7. Indíquenos su grado de satisfacción con respecto al servicio recibido

Tabla 7

Grado de satisfacción con respecto al servicio recibido

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Excelente 22 18%

Bueno 73 61%

Regular 20 17%

Malo 4 3%



13%

50%

24%

13%

Buena atención

Precios

Calidad

Garantía

38

Figura 10. Grado de satisfacción con respecto al servicio recibido

Fuente: Encuestas


El 61% de los encuestados consideraron que la atención brindada es buena, el 18% afirmó que

es excelente, el 17% indicó que es regular y el 3% consideró que es mala. En base a los

resultados, la mayoría de los clientes opinan que el servicio brindado no es excelente pero si

bueno, ya que indicaron que la empresa debería mantener más contacto con sus clientes.

8. ¿Qué tipo de incentivo le gustaría recibir al momento de comprar?

Tabla 8

Tipo de incentivo por las compras

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Descuentos 76 64%

Sorteos 6 5%

Ofertas 17 14%

Premios 20 17%



18%

61%

17%3%

Excelente

Bueno

Regular

Malo

39

Figura 11. Tipo de incentivo por las compras

Fuente: Encuestas


Debido a que la empresa no realiza ningún tipo de promoción ni entrega algún incentivo a sus

clientes es indispensable realizar esta pregunta a los clientes para conocer sus preferencias y así

elaborar estrategias de marketing basadas en sus opiniones. De las personas encuestadas el 64%

prefiere recibir descuentos cuando adquiere un producto en la empresa, el 17% opinó que los

premios serian un gran incentivo, el 14% afirmó que las ofertas y el 5% los sorteos.

9. ¿Con que frecuencia realiza cualquier tipo de compra en base a la publicidad?

Tabla 9

Frecuencia con la que realiza cualquier tipo de compra en base a la publicidad

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Siempre 37 31%

A veces 63 53%

Nunca 19 16%



64%5%

14%

17%

DescuentosSorteosOfertasPremios

40

Figura 12. Frecuencia con la que realiza cualquier tipo de compra en base a la publicidad

Fuente: Encuestas


De las personas encuestadas el 53% afirmó que a veces realiza sus compras en base a la

publicidad, el 31% indicó que siempre y el 16% opinó que nunca. Esto quiere decir que la

mayoría de encuestados solo adquiere sus productos en base a la publicidad a veces, es decir

cuando dicha publicidad está bien realizada y capta su atención.

10. ¿Sabe si la empresa Jaroma S.A. utiliza algún medio de comunicación para la venta de

sus productos?

Tabla 10

Conocimiento acerca del uso de algún medio de comunicación para las ventas

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Si 2 2%

No 117 98%



31%

53%

16%

Siempre

A veces

Nunca

41

Figura 13. Conocimiento acerca del uso de algún medio de comunicación para las ventas

Fuente: Encuestas


El 98% de los encuestados afirmó no conocer sobre algún medio de comunicación usado por

la empresa para hacer publicidad, mientras un pequeño porcentaje de 2% aseguró que sí. Esto

indica que los clientes no han visto, ni reciben algún tipo publicidad por parte de la empresa.

11. ¿Está usted de acuerdo con que la empresa Jaroma S.A. deba utilizar algún medio de

comunicación para darse a conocer?

Tabla 11

Nivel de aceptación para el uso de algún medio de comunicación en la empresa

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Si 113 95%

No 6 5%



2%

98%

Si

No

42

Figura 14. Nivel de aceptación para el uso de algún medio de comunicación en la empresa

Fuente: Encuestas


El 95% de los encuestados aseguró que si sería necesario que la empresa utilice algún medio

de comunicación para darse a conocer y para promocionar sus productos y el 5% opinó que no.

Una vez analizados los resultados de las encuestas se puede afirmar que los clientes están de

acuerdo que la empresa implemente nuevos medios para hacer publicidad.

12. ¿Qué medios le gustaría que la empresa Jaroma S.A. utilice para promocionar sus

productos?

Tabla 12

Tipos de medios de comunicación para promocionar los productos de Jaroma S.A.

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Radio 5 4%

Tv 8 7%

Redes sociales 78 66%

Página web 19 16%

Correo electrónico 9 8%

Volantes 0 0%



95%

5%

Si

No

43

Figura 15. Tipos de medios de comunicación para promocionar los productos de Jaroma S.A.

Fuente: Encuestas


De los clientes encuestados el 66% indicó que prefieren que la empresa utilice las redes

sociales como medio para promocionar sus productos, el 16% afirmó que un buen medio podría

ser las páginas web, el 8% opinó que el correo electrónico, algunos de los encuestados eligieron

los medios tradicionales el 7% la tv y el 4% la radio. La mayoría de los clientes escogieron las

redes sociales ya que en la actualidad es uno de los medios más utilizados para hacer publicidad.

13. ¿Cómo debería ser la publicidad de la empresa para cautivar su atención?

Tabla 13

Características de la publicidad de la empresa para cautivar su atención

Frecuencia

absoluta

Frecuencia

relativa

Buen mensaje 42 35%

Expresiva 14 12%

Llamativa 32 27%

Humorística 12 10%

Entretenida 8 7%

Honesta 11 9%



4% 7%

66%

16%8%

0%Radio

Tv

Redes sociales

Página web

Correo electrónico

Volantes

44

Figura 16. Características de la publicidad de la empresa para cautivar su atención

Fuente: Encuestas


El 35% afirmó que le gustaría que la publicidad de la empresa tenga un buen mensaje que

agrade al público y los motive a adquirir sus productos, el 27% prefiere que sea llamativa y que

llame su atención, el 12% optó por que la publicidad sea expresiva, el 10% eligió la humorística,

mientras que el 9% la honesta y el 7% la entretenida.

3.6. Conclusiones de los Resultados

Se desarrolló una encuesta en la ciudad de Guayaquil, la cual fue dirigida a 119 clientes de la

empresa Jaroma S.A. con la finalidad de conocer la opinión de cada uno y demostrar la

necesidad de implementar un plan de marketing en la empresa. La encuesta estuvo conformada

por trece preguntas.

De los 119 encuestados 79 fueron hombres y 40 mujeres; el 3% se encontraba en un rango de

edad de entre 18 a 25 años, un 13% de 26 a 35 años, seguido de un 49% de 36 a 45 años y

finalmente en el rango de 46 años en adelante un 36%. Un tema que muchas veces las empresas

no tienen en cuenta o lo consideran como perdida de dinero; es la publicidad. Una de las

principales preguntas en la encuesta fue como conocieron a la empresa Jaroma S.A. y el

35%

12%27%

10%

7%9%

Buen mensaje

Expresiva

Llamativa

Humorística

Entretenida

Honesta

45

resultado fue que el 78% de los encuestados la conocieron por medio de amigos o conocidos;

esto debido a la falta de publicidad que esta tiene.

Otra de las preguntas realizadas fue acerca de los aspectos que motivan a los clientes a seguir

adquiriendo sus productos en Jaroma S.A.; de la cual se obtuvo que el 50% considera que los

precios son accesibles, 24 % la calidad en los productos adquiridos, un 13% considera la buena

atención recibida y el 13% restante considera que la garantía. Con respecto al nivel de aceptación

para el uso de algún medio de comunicación en la empresa un 95% está de acuerdo con que la

empresa tenga publicidad, es decir que utilice algún medio de comunicación para darse a conocer

y promocionar los productos que ofrece.

En cuanto a la forma en la que se puede dar a conocer la empresa; un 66% indicó que

prefieren las redes sociales, una opción que actualmente es requerida por muchos debido a su

fácil accesibilidad, uso y costo, entre las otras opciones está el uso de una página web con un

16%, mientras que un 8% indicó que a través del correo electrónico podría ser una forma de

conocer más sobre la empresa, sus productos, promociones o descuentos, ya que estos son

dirigidos individualmente y finalmente un pequeño porcentaje de encuestados indicó que

preferían los medios tradicionales un 7% tv y 4% radio.

En base a los resultados obtenidos se pudo notar que a pesar de que la empresa no cuenta con

publicidad tiene una buena aceptación por parte de los clientes, ya que consideran que esta les

ofrece productos con precios considerables y de buena calidad. No obstante, implementar un

plan de marketing en la empresa Jaroma S.A. le permitirá adquirir nuevas oportunidades en el

mercado, ganar mayor reconocimiento; así como también, aumentar su nivel de ventas e

ingresos, los cuales son aspectos muy importantes para cualquier empresa.

46

Capitulo IV

La Propuesta

4.1. Título de la Propuesta

Diseño de un plan de marketing para la empresa Jaroma S.A. en la ciudad de Guayaquil.

4.2. Justificación de la Propuesta

En la actualidad, el mercado de repuestos automotrices es muy amplio; por lo cual se hace

indispensable recurrir a nuevas maneras para atraer clientes y diferenciarse de la competencia. La

empresa Jaroma S.A. no realiza ningún tipo de publicidad; así como, tampoco otorga algún tipo

de incentivo a sus clientes, lo cual es necesario para mantener la fidelidad de los mismos. Los

clientes se sienten satisfechos con un producto, no solo si este es de bajo costo o buena calidad;

sino también cuando se les ofrece algún valor agregado.

Este plan de marketing se lo realiza con el fin de posicionar la empresa Jaroma S.A. en la

ciudad de Guayaquil, por medio de estrategias para hacer publicidad actuales; tales como las

redes sociales, las cuales son usadas por muchas empresas al momento de atraer más clientes.

Además se realizarán promociones como descuentos y se entregarán incentivos en diferentes

meses del año.

4.3. Objetivos de la Propuesta

4.3.1. Objetivo general.

Desarrollar un plan de marketing que permita posicionar a la empresa Jaroma S.A. y de esta

manera atraer más clientes.

47

4.3.2. Objetivos específicos.

• Realizar un análisis interno y externo de la empresa (FODA).

• Diseñar estrategias de marketing que permitan captar la atención de los

clientes.

• Implementar diferentes tipos de promociones que motiven a los clientes a

seguir adquiriendo los productos.

• Ganar reconocimiento en el mercado de repuestos automotrices.

• Elaborar el presupuesto del plan de marketing.

4.4. Análisis de la Situación Actual

4.4.1. Generalidades de la empresa.

4.4.1.1. Descripción de la empresa.

Jaroma S.A. inicio sus actividades comerciales el 31 de Marzo del año 1998 en la ciudad de

Durán, años después los dueños decidieron trasladarla a la ciudad de Guayaquil, con el fin de

adquirir un lugar más adecuado para mantener su inventario. La empresa se dedica a la

importación y comercialización al por mayor de accesorios, partes, piezas y repuestos

automotrices. Los cuales son comercializados a diferentes locales de la ciudad de Guayaquil y a

otras provincias de la sierra.

Actualmente importa productos de paises como: China, Corea, Alemania, Taiwán, Japón y

Perú. Entre los productos que comercializa la empresa se encuentran: cables de bujías, bocines

de motor, amortiguadores, partes eléctricas, líquidos de frenos, suspensión, frenos, entre otros.

Todos los productos comercializados por la empresa tienen garantía por defecto de fábrica.

48

4.4.1.2. Misión.

Abastecer al mercado de productos automotrices que permitan apoyar el crecimiento de los

pequeños negocios, ofreciendo un excelente servicio, buenos precios, un amplio surtido de

mercaderías. Creando un vinculo comercial.

4.4.1.3. Visión.

Posicionarse para el año 2019 como la principal empresa distribuidora y comercializadora de

repuestos automotrices de la ciudad de Guayaquil, ofreciendo precios competitivos y productos

de la mejor calidad que permitan satisfacer los requerimientos de los clientes.

4.4.1.4. Valores organizacionales.

• Honestidad

• Respeto

• Compañerismo

• Disciplina

• Responsabilidad

• Perseverancia

• Puntualidad

4.4.2. Análisis FODA.

El análisis FODA permitirá conocer en qué situación se encuentra la empresa Jaroma S.A.

tanto de manera interna (fortalezas y debilidades) como externa (oportunidades y amenazas) para

identificar cuáles son sus puntos fuertes y débiles.

49

4.4.2.1. Análisis interno.

Fortalezas

• 19 años en el mercado.

• Productos de calidad.

• Precios acorde al mercado.

• Inversión constante en inventario.

• Buena relación con los proveedores.

Debilidades

• Ausencia de medios para hacer publicidad de la empresa y de sus

productos.

• Falta de seguimiento a los clientes.

• Desconocimiento acerca de estrategias de marketing.

4.4.2.2. Análisis externo.

Oportunidades

• Por la situación económica la gente prefiere arreglar los carros a comprar

nuevos.

• Parque automotor en constante crecimiento.

Amenazas

• Alta competencia en el mercado.

• Impuestos por importación.

• Situación económica del país en constante cambio.

50

• Comercio ilegal de partes y repuestos

4.4.3. Modelo de las cinco fuerzas de Porter.

4.4.3.1. Poder de negociación de los clientes.

Los clientes son una parte fundamental para el desarrollo de cualquier empresa, son ellos

quienes deciden el lugar donde desean adquirir sus productos. Los clientes de Jaroma S.A. son

los propietarios de locales de ventas al por menor de repuestos. Debido al crecimiento de

empresas que se dedican a la venta de repuestos automotrices, los clientes en esta industria tienen

gran poder de negociación. No obstante, Jaroma S.A. es preferida por los clientes por sus

precios acorde al mercado y además porque ofrece repuestos de calidad con garantía.

4.4.3.2. Poder de negociación de los proveedores.

Jaroma S.A. importa repuestos para luego venderlos, sus proveedores se encuentran en paises

como: China, Corea, Alemania, Taiwán, Japón y Perú. La mayoria de la mercaderia proviene de

Japón. Las empresas proveedoras son: Central Automative Products, Hitachi Autoparts, Motorix

Internacional, Zhejiang Ya Zhi y Empire Motor Co. Ltda. Actualmente la empresa mantiene

buena relacion con los proveedores.

4.4.3.3. Amenaza de productos sustitutos.

Como productos sustitutos se pueden considerar a los repuestos usados o de segunda mano

que generalmente se venden de manera informal son de menor precio pero de baja calidad y que

no poseen garantía. Así como también, aquellos repuestos que entran de contrabando e

ilegalmente al país.

51

4.4.3.4. Amenaza de entrada de nuevos competidores.

En la actualidad, existe mucha competencia en el mercado de venta de repuestos automotrices

y la entrada de nuevos competidores puede ser una amenaza, por lo cual se hace indispensable

posicionarse en el mercado y establecer estrategias de marketing actuales, con el fin de que la

entrada de dichos competidores no afecten al funcionamiento de la empresa.

4.4.3.5. Rivalidad entre competidores.

Existe gran diversidad de empresas que se dedican a la venta de repuestos; algunas

distribuyen repuestos de marcas importadas, otras de marcas nacionales; así como también tienen

años funcionando y tienen su mercado establecido. Por esa razón, hoy en día ofrecer algún valor

agregado a los clientes es imprescindible para que ellos decidan no adquirir productos en la

competencia. Los principales competidores de Jaroma S.A son:

• Promesa

• Conauto

• Hivimar S.A.

• Antonio Pino Ycaza Cía. Ltda.

• Comercial Japonesa Automotriz Cía. Ltda. Cojapan

• Casa del Rulimán del Ecuador S.A

4.4.4. Mercado meta.

El mercado meta de la empresa Jaroma S.A. son todos los locales minoristas de venta de

accesorios, piezas, partes y repuestos automotrices, que adquieren los productos para luego

comercializarlos al consumidor final.

52

4.4.5. Participación en el mercado.

Tabla 14

Competidores claves

Empresa Ventas 2016 Participación

en el mercado

Promesa $ 87.230.965,00 32%

Conauto C.A. $ 82.909.297,00 30%

Hivimar S.A. $ 41.606.072,00 15%

Antonio Pino Ycaza Cía. Ltda. $ 23.414.611,14 8%

Comercial Japonesa Automotriz Cía. Ltda. $ 15.644.803,00 6%

Jaroma S.A $ 13.163.113,00 5%

Casa del Rulimán del Ecuador S.A. $ 12.263.716,00 4%

TOTAL $ 276.232.577,14 100% Fuente: (Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros, 2016)


Para conocer cuál es la posición de Jaroma S.A en el mercado se procedió a realizar una tabla

donde se detalla las ventas del año 2016 de la empresa y de su competencia. En la cual se puede

observar que en primer lugar liderando el mercado se encuentra Promesa con un porcentaje de

participación de 32%, seguido por Conauto C.A. con 30%, Hivimar S.A. con 15%, Antonio Pino

Ycaza Cía. Ltda. con 8%, Comercial Japonesa Automotriz Cía. Ltda. con 6% , luego se

encuentra Jaroma S.A. con el 5% de participación y en último lugar Casa del Rulimán del

Ecuador S.A. con el 4%.

4.5. Estrategias de Marketing Mix

Para mejorar el posicionamiento de la empresa Jaroma S.A. se diseñarán estrategias de

marketing mix, las cuales servirán para dar a conocer la empresa, además ayudarán a fortalecer

las relaciones con los clientes.

53

4.5.1. Producto.

Jaroma S.A comercializa diferentes tipos de repuestos automotrices entre los que se

encuentran:

Amortiguadores

Suspensión

Frenos

Maquina (motor) rines válvulas

Accesorios

Partes eléctricas

Líquido de frenos

Puntas de eje

Bombas de aceite

Rotulas

Bandas

Cabezotes

Cigüeñales

Pastillas de frenos

Barras de leva

Zapatas

Focos trifa

Cables de bujías

Bocines de motor

Los productos más comercializados por la empresa Jaroma S.A. son los amortiguadores, las

suspensiones y las rotulas.

Las estrategias que se implementarán en cuanto a producto se detallan a continuación:

Servicio postventa: Se realizarán llamadas a los clientes después de la entrega de los

productos para asegurarse que no existe ningún inconveniente con dichos productos, además se

evaluará el servicio brindado por los vendedores y se aceptarán sugerencias, con el fin de

solucionar cualquier problema y ofrecer un buen servicio. Se contratará una persona para que se

encargue de realizar esta actividad. A continuación se detalla las preguntas que se realizarán en

las llamadas telefónicas a los clientes, estas fichas serán llenadas en la computadora:

54

Tabla 15

Servicio postventa

Buenos días le saluda___________ de la empresa Jaroma S.A. nos gustaría realizarle unas

preguntas para evaluar la atención brindada por nuestros vendedores.

¿Su pedido fue entregado a tiempo?

Si

No

El servicio que usted recibió fue:

Excelente

Bueno

Regular

Malo

Le gustaría realizar alguna sugerencia o reclamo, que nos permita mejorar nuestro servicio:

_________________________________________________________________________


Atención personalizada: Los vendedores acudirán mensualmente a los locales de los clientes

para receptar pedidos y ofrecer una atención personalizada, la cual consiste en asesorar al cliente

sobre cual producto y de que marca es preferible que compre y sobre todo resolver cualquier

duda o inconveniente. A continuación se encuentra la ficha que llenarán los vendedores al

momento de receptar los pedidos.

Tabla 16

Ficha de recepción de pedidos

Ficha de recepción de pedidos

Cliente Dirección Teléfono E-mail Pedido


55

Diseño del empaque: Las cajas donde se colocan los repuestos para ser comercializados

llevarán el logo de la empresa con la dirección, los teléfonos y las redes sociales.

Figura 17. Nuevo empaque


4.5.2. Precio.

Jaroma S.A. es preferida por sus clientes debido a que ofrece precios acorde al mercado. No

obstante, es indispensable implementar algún tipo de oferta o descuento que permita atraer más

clientes y mantener a los actuales.

• Se ofrecerá un descuento del 12% a 10 personas (cinco en el mes de enero y cinco en

el mes de febrero) que compren productos el día de su cumpleaños. El descuento se

aplicará a compras mayores a $1000.

• A los clientes que compren productos dos veces en el mes de julio se les otorgará un

cupón de descuento del 10% para que realice sus compras el próximo mes. Esta

promoción sera valida en compras mayores a $1000.

56

Figura 18. Cupón de descuento


4.5.3. Promoción.

4.5.3.1. Publicidad.

Se repartirán volantes en dos lugares estratégicos de la ciudad de Guayaquil la calle Ayacucho

y la calle José de Antepara, donde se encuentran gran número de locales que se dedican a la

venta de repuestos. Dichos locales, pueden convertirse en potenciales clientes para la empresa.

Los volantes deberán contener una lista de los productos que comercializa la empresa; así como,

dirección, teléfono, y redes sociales.

Figura 19. Volante


57

Se entregarán tarjetas de presentación a los clientes cuando compren los productos de la

empresa, en estas se encontrará información sobre los productos que ofrece la empresa, teléfonos

de contacto y redes sociales.

Figura 20. Tarjetas de presentación


4.5.3.2. Marketing directo.

Se enviarán correos mensuales a todos los clientes con información actualizada sobre los

productos, promociones o descuentos que ofrezca la empresa. Además, por este mismo medio se

enviará una tarjeta de felicitación en ocasiones especiales como cumpleaños, Navidad, Año

Nuevo, entre otros.

4.5.3.3. Marketing digital.

El marketing digital es el medio más usado por las empresas para hacer publicidad ya que hoy

en día la mayoría de personas tienen acceso a internet. Además, es un medio muy rentable ya que

atrae gran cantidad de público. Como estrategia de marketing se diseñarán redes sociales como:

Facebook, Twitter e Instagram ya que son las redes sociales más utilizadas por las personas. En

ellas podrán encontrar datos sobre la empresa y promociones o descuentos que se lleven a cabo.

58

Facebook

Figura 21. Facebook de Jaroma S.A.


Twitter

Figura 22. Twitter de Jaroma S.A.


59

Instagram

Figura 23. Instagram


4.5.3.4. Promoción de ventas.

Con el fin de fidelizar a los clientes se entregará obsequios tales como llaveros, esferos, gorras

y jarros.

Figura 24. Esferos


60

Figura 25. Llavero


Figura 26. Jarro


Figura 27. Gorra


61

En el mes de diciembre se entregará a todos los clientes que compren productos, calendarios

con el logo de la empresa.

Figura 28. Calendario


4.6. Plan de Acción

El plan de acción consiste en las acciones relativas a precio, producto y promoción

establecidas anteriormente en las estrategias. Este debe contener el tiempo de ejecución de las

acciones; así como, el responsable y el costo de cada una.

4.6.1. Plan de acción producto.

Tabla 17

Plan de acción producto

Acción Tiempo Responsable Costo total

Contratar asistente de ventas 12 meses Recursos humanos $ 4500,00

Servicio postventa (Llamadas telefónicas) 12 meses Asistente de ventas $ 300,00

Atención personalizada (Transporte) 6 meses Vendedores $ 250,00

Fichas de pedidos 6 meses Vendedores $ 25,00

Stickers con el logo 3 meses Asistente de bodega $ 150,00 Elaborado por: Las autoras

62

Se contratará un asistente de ventas para que se encargue de realizar las llamadas telefónicas a

los clientes, para evaluar el servicio recibido. Además, administrará las redes sociales de la

empresa.

Tabla 18

Costo estrategia de producto

Cantidad Descripción Costo unitario Costo total

12 meses Contratar asistente de ventas $ 375,00 $ 4500,00

1000 Servicio postventa (Llamadas telefónicas) $ 0,30 $ 300,00

500 Atención personalizada (gasto en transporte) $ 0,50 $ 250,00

500 Fichas de pedidos $ 0,05 $ 25,00

1000 Stickers con el logo $ 0,30 $ 300,00

Total estrategia de producto $ 5375,00 Elaborado por: Las autoras

4.6.2. Plan de acción precio.

Tabla 19

Plan de acción precio

Acción Tiempo Responsable Costo

Descuento del 12% 2 meses Vendedores $ 1200,00

Descuento del 10% 1 mes Vendedores $ 700,00

Imprimir cupones de descuento 1 mes Cajera $ 0,70 Elaborado por: Las autoras

El descuento del 10% se otorgará a 7 personas aproximadamente, según las encuestas son 7

personas que adquieren productos cada 15 días.

Tabla 20

Costo estrategia de precio


10 Descuento del 12% $ 120,00 $ 1200,00

7 Descuento del 10% $ 100,00 $ 700,00

7 Imprimir cupones de descuento $ 0,10 $ 0,70

Total estrategia de precio $ 1900,70 Elaborado por: Las autoras

63

4.6.3. Plan de acción promoción.

Tabla 21

Plan de acción promoción

Acción Tiempo Responsable Costo

Volantes publicitarios 2 meses Repartidor $ 140,00

Tarjetas de presentación 2 meses Vendedores $ 75,00

Facebook 2 meses Asistente de ventas $ 70,00

Twitter 2 meses Asistente de ventas $ 70,00

Instagram 2 meses Asistente de ventas $ 70,00

Esferos 1 mes Vendedores $ 175,00

Llaveros 1 mes Vendedores $ 350,00

Jarros 1 mes Vendedores $ 450,00

Gorras 1 mes Vendedores $ 450,00

Calendarios 1 mes Vendedores $ 200,00 Elaborado por: Las autoras

Tabla 22

Costo estrategia de promoción


1000 Volantes publicitarios $ 0,14 $ 140,00

500 Tarjetas de presentación $ 0,15 $ 75,00

2 Facebook $ 35,00 $ 70,00

2 Twitter $ 35,00 $ 70,00

2 Instagram $ 35,00 $ 70,00

500 Esferos $ 0,35 $ 175,00

500 Llaveros $ 0,70 $ 350,00

500 Jarros $ 0,90 $ 450,00

500 Gorras $ 0,90 $ 450,00

500 Calendarios $ 0,40 $ 200,00

Total estrategia de promoción $ 2050,00 Elaborado por: Las autoras

4.7. Presupuesto

En el presupuesto se va a especificar el costo de cada una de las actividades que la empresa

realizará, tanto en el uso de los medios de comunicación; que específicamente son las redes

64

sociales Facebook, Twitter e Instagram; al igual que las otras actividades como la entrega de

volantes, tarjetas de presentación e incentivos como: jarros, esferos, gorras, llaveros y

calendarios. A continuación se detalla el presupuesto necesario para llevar a cabo el plan de

marketing.

Tabla 23

Presupuesto


12 meses Contratar asistente de ventas $ 375,00 $ 4500,00

1000 Servicio postventa (Llamadas telefónicas) $ 0,30 $ 300,00

500 Atención personalizada (gasto en transporte) $ 0,50 $ 250,00

500 Fichas de pedidos $ 0,05 $ 25,00

1000 Stickers con el logo $ 0,30 $ 300,00

10 Descuento del 12% $ 120,00 $ 1200,00

7 Descuento del 10% $ 100,00 $ 700,00

7 Imprimir cupones de descuento $ 0,10 $ 0,70

1000 Volantes publicitarios $ 0,14 $ 140,00

500 Tarjetas de presentación $ 0,15 $ 75,00

2 Facebook $ 35,00 $ 70,00

2 Twitter $ 35,00 $ 70,00

2 Instagram $ 35,00 $ 70,00

500 Esferos $ 0,35 $ 175,00

500 Llaveros $ 0,70 $ 350,00

500 Jarros $ 0,90 $ 450,00

500 Gorras $ 0,90 $ 450,00

500 Calendarios $ 0,40 $ 200,00

TOTAL $ 9.325,70 Elaborado por: Las autoras

65

4.8. Presupuesto Mensual del Plan de Marketing

Tabla 24

Presupuesto mensual del plan de marketing


Estrategias Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL

Volantes publicitarios 70,00$ 70,00$ 140,00$

Tarjetas de presentación 37,50$ 37,50$ 75,00$

Facebook 35,00$ 35,00$ 70,00$

Twitter 35,00$ 35,00$ 70,00$

Instagram 35,00$ 35,00$ 70,00$

Esferos 175,00$ 175,00$

Llaveros 350,00$ 350,00$

Jarros 450,00$ 450,00$

Gorras 450,00$ 450,00$

Stickers en las cajas 100,00$ 100,00$ 100,00$ 300,00$

Contratar asistente 375,00$ 375,00$ 375,00$ 375,00$ 375,00$ 375,00$ 375,00$ 375,00$ 375,00$ 375,00$ 375,00$ 375,00$ 4.500,00$

Servicio postventa 25,00$ 25,00$ 25,00$ 25,00$ 25,00$ 25,00$ 25,00$ 25,00$ 25,00$ 25,00$ 25,00$ 25,00$ 300,00$

Atención personalizada 45,83$ 45,83$ 45,83$ 45,83$ 45,83$ 45,83$ 275,00$

Descuento 10% 700,00$ 700,00$

Imprimir cupones 0,70$ 0,70$

Descuento 12% 600,00$ 600,00$ 1.200,00$

Calendarios 200,00$ 200,00$

PRESUPUESTO MENSUAL 1.070,00$ 1.207,50$ 537,50$ 570,00$ 470,00$ 435,00$ 1.181,53$ 620,83$ 795,83$ 895,83$ 895,83$ 645,83$ 9.325,70$

66

4.9. Control y Seguimiento

Para asegurarse que el plan de marketing se cumpla tal y como se lo planteo es necesario que

se lleve un control de las acciones a ejecutar y se evalué constantemente su funcionamiento.

• Para constatar que el nivel de posicionamiento ha aumentado es necesario analizar el

nivel de ventas.

• En el caso de las redes sociales, monitorear constantemente la cantidad de seguidores y el

nivel de interacción de los clientes con la empresa.

• Llevar un registro de los clientes actuales y de los nuevos para de esta manera asegurarse

la captación de nuevos clientes por medio de las promociones.

• Los directivos de la empresa deben realizar reuniones para evaluar los resultados

obtenidos con la implementación del plan de marketing.

67

Conclusiones

Realizada la investigación se generaron las siguientes conclusiones:

• La ejecución del plan de marketing permitirá a la empresa Jaroma S.A. ganar mayor

reconocimiento en el mercado de repuestos automotrices; servirá para atraer más

clientes y mantener a los actuales, lo cual generará un aumento en las ventas de la

empresa. Además, ayudará a mantenerse al mismo nivel de la competencia o incluso

superarla.

• Según los resultados obtenidos durante el desarrollo de la investigación se logró

demostrar que sí es viable dado a que las estrategias planteadas permitirán captar la

atención de potenciales clientes.

• La implementación del plan de marketing permitirá que la empresa adquiera mayor

reconocimiento, a través del uso de la publicidad y de las diferentes estrategias

establecidas en el plan.

• El plan de marketing ayudará tanto a los clientes como a la empresa; los clientes

recibirán un valor agregado al realizar sus compras y a la empresa le permitirá mejorar

su competitividad.

68

Recomendaciones

• Se recomienda implementar el plan de marketing para ganar más participación en el

mercado. Seguir cada una de las fases de la propuesta. Actualizarlo anualmente acorde a

las necesidades de los clientes y del mercado ya que este se encuentra en continuo

cambio.

• Innovar constantemente; utilizar las tecnologías, estrategias de marketing y medios

actuales para hacer publicidad. Esto permitirá mantenerse al mismo nivel de la

competencia o incluso superarla.

• Los vendedores quienes se encargan de realizar las negociaciones con los clientes,

deberían asesorar de manera correcta a los clientes, explicándoles que marca es mejor, las

principales características del producto, saber responder las dudas que tengan;

demostrando así una mejor imagen de la empresa.

• Ofrecer incentivos y descuentos regularmente, ya que esto ayuda a los clientes a sentirse

motivados cuando adquieren productos en la empresa y mejora la fidelización de los

mismos.

• Hacer uso de las redes sociales como medio publicitario e interactuar a través de este

medio con los clientes. Actualizarlo con información de los productos de la empresa y las

promociones que se lleven a cabo.

69

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Apéndices

Apéndice A. Formato de encuesta

1. Género

Femenino

Masculino

2. Edad

18 – 25

26 – 35

36 – 45

46 – en adelante

3. ¿Cómo conoció la empresa Jaroma S.A.?

Tv

Radio

Internet

Amigos o conocidos

Otros:

especifique:

4. ¿Con que frecuencia compra en la empresa Jaroma S.A.?

Una vez a la semana

Cada quince días

Una vez al mes

Rara vez

Otro:

especifique:

5. ¿Ha recomendado usted la empresa Jaroma S.A. a otras personas?

Si

No

6. ¿Qué aspectos lo motivan a seguir adquiriendo sus productos en la empresa?

Buena atención

Precios

Calidad

Garantía

7. Indíquenos su grado de satisfacción con respecto al servicio recibido

Excelente

Bueno

Regular

Malo

8. ¿Qué tipo de incentivo le gustaría recibir al momento de comprar?

Descuentos

Sorteos

Ofertas

Premios

9. ¿Con que frecuencia realiza cualquier tipo de compra en base a la publicidad?

Siempre

A veces

Nunca

10. ¿Sabe si la empresa Jaroma S.A. utiliza algún medio de comunicación para la

venta de sus productos?

Si No

11. ¿Está usted de acuerdo con que la empresa Jaroma S.A. deba utilizar algún medio

de comunicación para darse a conocer?

Si

No

12. ¿Qué medios le gustaría que la empresa Jaroma S.A. utilice para promocionar sus

productos?

Radio

Tv

Redes sociales

Páginas web

Correo electrónico

Volantes

13. ¿Cómo debería ser la publicidad de la empresa para cautivar su atención?

Buen mensaje

Expresiva

Llamativa

Humorística

Entretenida

Honesta

Apéndice B. Fotos realizando las encuestas a los clientes de la empresa Jaroma S.A.

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