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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MODALIDAD A DISTANCIA

SEMESTRE 2017 - 2017

UNIDAD DIDÁCTICA DE

MARKETING I

Carrera: Administración de Empresas,

Contabilidad y Auditoría y

Administración pública.

Nivel: Séptimo

Número de créditos: 5

TUTOR:

MAE Jesús Vintimilla Ulloa, MIM.

Quito - Ecuador

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INDICE DE CONTENIDOS

I. INDICE 2-3

0. INTRODUCCIÓN 4

1. CARACTERIZACIÓN DE LA ASIGNATURA 4

2. IMPORTANCIA DE LA ASIGNATURA 5

3. RELACIÓN CON OTRAS ASIGNATURAS 5

4. PROGRAMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA 5

5. OBSERVACIONES GENERALES: PRIMER HEMISEMESTRE 5

6. PARTE I: DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING 6

7. PARTE II: COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES 6

8. SEGUNDO HEMISEMESTRE 6

9. PARTE III: DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING 6

10. BIBLIOGRAFIA BÁSICA Y COMPLEMENTARIA 6

11. PRIMERA UNIDAD: CAPÍTULO I. MARKETING 9

11.1 Introducción 9

11.2 ¿Qué es marketing? 10

11.3 Comprensión del mercado y las necesidades del cliente 11

11.4 Ejemplo JetBlue 12

11.5 Ejemplo Nascar 15

11.6 Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes 17

11.7 Preparación de un plan y un programa de marketing integrado 19

11.8 Captar valor de los clientes 21

11.9 El cambiante panorama del marketing 24

11.10 Así que ¿qué es marketing? 26

12. CAPÍTULO II: LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING 27

12.1 La planeación estratégica de toda la empresa 27

12.2 Diseño de una cartera de negocios 28

12.3 Planeación de marketing: caso ESPN 29

12.4 La estrategia y la mezcla de marketing 30

12.5 Estrategia de marketing y dirección del esfuerzo de marketing 31

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12.6 Medición y dirección del rendimiento de la inversión de marketing 35

12.7 Rendimiento sobre la inversión de marketing y resumen 36

13. SEGUNDA UNIDAD CAPÍTULO III: ANÁLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING 37

13.1 El microentorno 38

13.2 El macroentorno 49

13.3 Respuesta al entorno de marketing 56

14. CAPÍTULO IV: GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING 57

14.1 Evaluación de las necesidades de marketing 58

14.2 Investigación de mercados 58

14.3 Análisis y uso de la información 59

15. BLOQUE 2: TERCERA UNIDAD: CAPÍTULO V: COMPRENSIÓN DEL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 61

15.1 Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor 62

15.2 Factores culturales y Factores sociales 63

15.3 Factores personales 65

15.4 Factores psicológicos 66

15.5 El proceso de decisión de compra 67

15.6 El proceso de la decisión de compra para nuevos productos 68

15.7 Mercados empresariales y comportamiento de compra del comprador empresarial 69

16. CAPÍTULO VI: ESTRATEGIAS DE MARKETING IMPULSADAS POR EL CLIENTE 71

16.1 Segmentación del mercado 72

16.2 Selección del mercado meta 75

16.3 Diferenciación y posicionamiento 76

17. CAPÍTULO XIV: MARKETING EN LA ERA DIGITAL 80

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MARKETING I

FUNDAMENTOS DE MARKETING

El siguiente trabajo de investigación pretende ser una guía resumida para

que los estudiantes de la Universidad Central del Ecuador, tengan una

visión global de lo que es el Marketing, por lo tanto, esta es una

compilación de varios autores, en donde el principal es Philip Kotler,

Autor de FUNDAMENTOS DE MARKETING.

INTRODUCCIÓN: La presente guía ha sido también desarrollada fundamentalmente para que sirva de

orientación al estudiante de la Modalidad a Distancia de la Facultad de Ciencias

Administrativas de la Universidad Central del Ecuador, en la cátedra de Marketing I, lo cual

quiere decir que pueda ser consultada por otras personas que lo requieran.

Debido al gran desarrollo que ha tenido el mercado internacional, así como el mercado

ecuatoriano, las empresas han logrado crecer y mantenerse en el mercado por la importancia

que les han dado a sus mercados, para las cuales el marketing es una herramienta fundamental

para que las empresas puedan conocer las necesidades y deseos de sus clientes.

Por lo expuesto anteriormente, se puede definir al “marketing”, como la herramienta que

disponen los gerentes para anticiparse a los deseos y necesidades de sus clientes, es decir que

es la planificación anticipada de la oferta de la empresa que será presentada al mercado.

Para el efecto, el gerente de marketing juega un papel muy importante ya que es este el

encargado de que los productos o servicios que la empresa oferta al mercado satisfagan los

deseos y necesidades de sus clientes. La empresa podrá satisfacer las necesidades de sus

clientes si su gerente utiliza el marketing de manera eficiente, lo que le permitirá posicionarse

y mantenerse en el mercado tanto nacional, como internacional.

1. CARACTERIZACIÓN DE LA ASIGNATURA

El conocimiento de las definiciones de Marketing, investigación de mercados, el entorno del

marketing, la administración de información de marketing, el comportamiento de compra del

consumidor masivo y los compradores empresariales, planeación estratégica de la compañía,

el proceso de marketing, así como, el desarrollo de estrategia y la mezcla de marketing, el

marketing en la era digital, en resumen, caracterizan esta asignatura, a efectos de que el

estudiante disponga de elementos para el análisis y aprendizaje de la asignatura.

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2. IMPORTANCIA DE LA ASIGNATURA

La importancia del Marketing radica principalmente en lo indispensable que es su estudio y

conocimiento para todas las personas; tanto para aquellas que quieren incursionar en el sector

empresarial, como para los que quieren lograr el éxito profesional en este mundo tan

competitivo. Hoy por hoy, el dominio de esta asignatura es imprescindible, porque de no

hacerlo correría el riesgo del fracaso en cualquier empresa privada, pública o sin fines de

lucro.

Para el efecto, a través del Marketing el estudiante se preparará para conocer las técnicas que

le permitan orientar la empresa al cliente, a la satisfacción de sus necesidades, mediante un

proceso que asesore a la organización para identificar las necesidades sentidas del mercado,

desarrolle un producto, establezca un precio, determine un canal y promocione técnicamente

la venta y distribución de los productos y servicios de cara a buscar el desarrollo de las

empresas, de los mercados y del país.

3. RELACIÓN CON OTRAS ASIGNATURAS

La asignatura de Marketing I es un prerrequisito para Marketing II, concomitantemente es la

base fundamental de las asignaturas relacionados con los temas administrativos como

Planificación estratégica, Administración del Talento Humano, Organización y Sistemas,

Práctica Profesional, Técnicas de Negociación II, etc.

4. PROGRAMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA

AUTOEVALUACIÓN CUALITATIVA

A medida que vaya desarrollando la materia, por bloques de contenido, por temas, subtemas,

capítulos o unidades efectúe autoevaluaciones que usted mismo puede calificarlas.

De ser posible haga calificar a otro compañero que siga la misma asignatura o por alumnos

que ya aprobaron dicha asignatura.

¿Hasta el momento cómo se siente con las autoevaluaciones? Excelente, bien, regular o

deficiente.

Si el resultado no es bueno, debe revisar nuevamente la materia y corregir las deficiencias.

Si el resultado es bueno o excelente, siga adelante y felicitaciones.

OBSERVACIONES GENERALES:

PRIMER HEMISEMESTRE

Para el primer Hemisemestre.

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PARTE1. DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING

CAP1. Generación y captación del valor del cliente.

CAP2. La empresa y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los

clientes

PARTE2. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS CLIENTES

CAP3. Análisis del entorno de marketing.

CAP4. Gestión de la información de marketing para conocer los puntos de vista de los

clientes.

SEGUNDO HEMISEMESTRE

Para el segundo Hemisemestre.

CAP5. Comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

PARTE3. DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA MEZCLA DE MARKETING

ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE

CAP6. Estrategias de marketing impulsadas por el cliente: Creación de valor para los

clientes meta.

CAP14. El marketing en la era digital

5. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Y COMPLEMENTARIA

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA (TEXTO)

• Philip Kotler – Gary Armstrong. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Octava

Edición. 2008. Pearson Educación

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

• Byron Lara D. ( 2012 ). COMO ELABORAR PROYECTOS DE INVERSION

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PARTE No. I DEFINICIÓN DE MARKETING Y DEL

PROCESO DE MARKETING

CAPÍTULO I: Generación y captación del valor del cliente

Definición de marketing: comprensión del mercado y de las necesidades del cliente. Diseño

de una estrategia de marketing orientado al cliente. Preparación de un programa y un plan de

marketing integrado,

COMPETENCIA: Toma conocimiento teórico y práctico de la definición de marketing y la

administración de las relaciones redituales con los clientes, comprende el mercado y las

necesidades de los clientes.

CAPÍTULO II: La empresa y la estrategia de marketing

La planeación estratégica de toda la empresa. Diseño de la cartera de negocios. La estrategia

y la mezcla de marketing. Dirección del esfuerzo de marketing. Medición y dirección del

rendimiento de la inversión de marketing.

COMPETENCIA: Conoce la planeación estratégica de la compañía y la administración de la

labor del marketing. Identifica la labor del esfuerzo de marketing desde la dirección. Mide el

rendimiento de la inversión de marketing

PARTE No. II COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LOS

CLIENTES

CAPÍTULO III: Análisis del entorno de marketing

El entorno de marketing, el microentorno y el macroentorno. Administración de la

información del marketing.

COMPETENCIA: Identifica y aplica el conocimiento del entorno interno y externo de

marketing y de la empresa, así como la respuesta del entorno de marketing.

CAPÍTULO IV: Gestión de la información de marketing para conocer los puntos de

vista de los clientes

La información del marketing y los puntos de vista de los clientes. Evaluación de las

necesidades de información. Desarrollo de información de marketing. Investigación de

marketing. Análisis y uso de la información.

COMPETENCIA. Administración de la información del marketing. Identifica y aplica los

métodos de investigación para la toma de decisiones gerenciales en el marketing y en toda la

empresa.

CAPÍTULO V: Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las

empresas

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Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores empresariales,

segmentación, mercados meta, y posicionamiento para obtener una ventaja competitiva.

COMPETENCIA: Identifica el comportamiento de compra del consumidor y aplica la

segmentación de mercados meta y posicionamiento, en base de lo cual conoce y aplica para

obtener una ventaja competitiva.

PARTE No. III DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA Y UNA

MEZCLA DE MARKETING ORIENTADAS HACIA EL

CLIENTE

CAPÍTULO VI: Estrategias de marketing impulsadas por el cliente: Creación de valor

para los clientes meta

Segmentación el mercado. Selección del mercado meta. Diferenciación y posicionamiento.

COMPETENCIA: Identifica los tipos de segmentación. Selecciona los segmentos de

mercado meta. Elije estrategias de diferenciación y posicionamiento.

CAPÍTULO XIV: Marketing en la era digital

Marketing en la era digital. Diferentes tipos de herramientas de marketing digital. Marketing

ONLINE.

COMPETENCIA: Conoce, identifica y aplica el marketing en la era digital. Nuevas fronteras

tecnológicas para hacer marketing dentro de las empresas.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:

PASO a PASO, Segunda edición, Editorial Oseas Espín, Ecuador 2012.

• William J. Stanton – Michael J. Etzel (2003). FUNDAMENTOS DE MARKETING,

treceava edición, McGraw - Hill Companies, México 2003

NETGRAFÍA

• http://www.aulafacil.com/cursosgratis/curso/marketing.html • http://www.gestiopolis.com • http://www.infomipyme.com • es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia • es.wikipedia.org/wiki/Marketing

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PRIMERA UNIDAD: Definición de marketing: administración de relaciones

redituales con los clientes, planeación estratégica de la compañía y su estrategia de

marketing: asociaciones para crear relaciones con los clientes.

Páginas: 34 a 67, Capítulos 1. De la 68 a 95 Capítulo 2 (Texto base de Fundamentos de

Marketing de Philip Kotler)

CAPÍTULO I: Marketing

Generación y captación del valor del cliente

Introducción

Las empresas exitosas tienen una cosa en común. Igual que JetBlue, tienen una fuerte

orientación hacia el cliente y un fuerte compromiso con el marketing. Por lo expuesto

anteriormente se puede definir al “Marketing”, como la herramienta que disponen los

gerentes para anticiparse a los deseos y necesidades de sus clientes, es decir que es la

planificación anticipada de la oferta de la empresa que será presentada al mercado.

Para el efecto, el gerente de marketing juega un papel muy importante ya que es este el

encargado de que los productos o servicios que la empresa oferta al mercado satisfagan los

deseos y necesidades de sus clientes. La empresa podrá satisfacer las necesidades de sus

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clientes, si su gerente utiliza el marketing de manera eficiente, lo que le permitirá

posicionarse y mantenerse en el mercado tanto nacional como internacional.

¿Qué es el marketing?

Es una herramienta gerencial de negocio que permite anticiparse a los deseos y necesidades

de sus clientes. Según Kotler, el Marketing, más que ninguna otra función de negocios, se

ocupa de los clientes. Marketing es la administración de relaciones perdurables con los

clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior

y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

El marketing sólido es fundamental para el éxito de toda organización, tanto de las más

grandes empresas comerciales, -Google, P&G, Toyota y Microsoft- como de las

organizaciones sin fines de lucro: universidades, hospitales, museos e incluso iglesias.

Definición de marketing

El marketing se construye a partir de una serie de conceptos fundamentales. Por ejemplo,

Kotler, cita como conceptos fundamentales los siguientes: necesidades, deseos, demanda,

productos, valor, costos, satisfacción, intercambio, transacciones, relaciones, y mercado.

Estos conceptos están estrechamente relacionados en una secuencia incremental.

Según Kotler, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos

y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de

productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocios más limitado,

marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor

con los clientes. Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante el cual las

empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a

cambio el valor correspondiente en dólares, de los clientes.

Segunda definición de Marketing

Es un proceso social y administrativo mediante el cual la correcta y sustancial relación tanto

del mercadólogo como del promotor de dicha relación interactúa formando lazos positivos

con el consumidor. Generando un intercambio redituable de alto valor con sus clientes. P.K.

Tercera definición de Marketing

Es la función, posiblemente más importante de la empresa, que busca identificar las

necesidades sentidas del mercado, desarrollar un concepto de producto, elaborar un prototipo,

establecer el precio justo, planificar un canal de distribución y finalmente elaborar una

mezcla de comunicación, para hacer conocer el producto desarrollado, indicar en donde está,

sus características, con beneficios que satisfagan las necesidades, identificadas en la

investigación de mercado inicial y comercializadas a través de off-line o a través de on line.

Para obtener un valor recíproco. J.V.

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El proceso de marketing. Contempla cinco pasos:

1.- Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes.

2.- Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes.

3.- Crear un programa de marketing integrado que entregue un valor superior.

4.- Construir relaciones rentables y crear deleite en los clientes.

5.- Captar en reciprocidad el valor de los clientes. Para generar utilidades y capital de clientes.

En este y el siguiente capítulo examinaremos los pasos de este sencillo modelo de marketing.

Comprensión del mercado y las necesidades del cliente

Los gerentes de marketing deben conocer y comprender las necesidades y deseos de sus

clientes y al mercado al cual va dirigido.

5 conceptos clave para entender la relación entre el cliente y el marketing.

1.- Necesidades, deseos y demandas.

2.- Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias.

3.- Valor y satisfacción.

4.- Intercambios y relaciones.

5.- Mercados.

Necesidades, deseos y demandas del cliente

El concepto más básico que fundamente al marketing es el de las necesidades humanas. Las

necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen las necesidades físicas,

sociales de pertenencia y afecto y las necesidades individuales de conocimiento y

autoexpresión.

Necesidades. - marketing: físicas, colectivas, individuales y sociales.

Deseos. - subjetividad, niveles de influencia. Son moldeados por la

sociedad.

Demandas. – respaldadas por el poder de compra

Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender

las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigaciones y

analizan grandes cantidades de datos sobre los consumidores.

Una necesidad humana es un estado de privación o de carencia, un vacío que siente cualquier

ser humano. La teoría de Maslow explica las necesidades humanas, jerarquizándolas. Las

necesidades que se ubican hacia la base son las más imperiosas y las que primero busca el

ser humano satisfacer, a medida que estas necesidades están satisfechas, se van activando

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necesidades de orden superior (hacia la cúspide de la pirámide). La satisfacción de una

necesidad humana no es definitiva sino de carácter temporal.

Se puede deducir, que las necesidades fisiológicas, son las más urgentes y dentro de estas se

encuentran el hambre, la sed, la necesidad sexual, abrigo, etc.

Las necesidades de seguridad incluyen la seguridad, defensa y protección que buscan las

personas, tanto en el campo físico como emocional.

Las necesidades sociales abarcan la aceptación, la pertenencia, la amistad, el amor, integrarse

con los demás, etc. Las necesidades de estima incluyen el respeto así mismo (autoestima),

los logros, el reconocimiento y la posición.

Las necesidades de autorrealización son las más elevadas, incluyen el desarrollo de todo el

potencial que tiene una persona, el reconocimiento, etc.

El deseo o anhelo es una forma personal en que se configura una necesidad, de manera que

el individuo ubica un satisfactor para la misma, por ejemplo, si una persona siente frío, su

deseo puede ser un abrigo. Los deseos están fuertemente influenciados por el entorno cultural

y las características de la persona. Si bien las necesidades humanas son limitadas y

permanecen estables, los deseos son inestables y mucho más numerosos. Cuando el deseo

está acompañado del poder de compra, entonces aparece el concepto de la demanda.

Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias

Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos, incluyen también servicios,

información o experiencias, es decir, actividades o beneficios ofrecidos para su venta y que

son esencialmente intangibles y no resultan de la propiedad de nada. Los ejemplos son varios:

Servicios bancarios, las aerolíneas como JetBlue, hoteles, minoristas y servicios de

reparación del hogar.

Más ampliamente, las ofertas de mercado incluyen también otras entidades tales como

personas, lugares, organizaciones, información e ideas.

Ejemplo: CASO: JetBlue

JetBlue: Profunda pasión por crear valor y forjar relaciones con los clientes.

Aunque en el sector del aerotransporte de pasajeros existe un viejo proverbio – “No vuelas aviones, llevas personas volando” - , actualmente parecería que muchas de las grandes aerolíneas ignoran el factor humano, puesto que se enfocan en mover su cargamento humano con la mayor eficiencia posible mientras cobran tanto como lo soporte el mercado.

El índice de satisfacción de consumidores American Customer Satisfactión Índex califica al sector de las aerolíneas como el penúltimo de 47 sectores en satisfacción de los clientes, empatado con el “eterno habitante de los sótanos”: los servicios de televisión por cable y satelital.

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Esto, sin embargo, no se aplica en JetBlue Airways. Desde su inicio, la joven aerolínea (de poco más de una década de edad) se ha generado una reputación de crear experiencias satisfactorias de primera clase para sus clientes. Su eslogan, JetBlue: YOU ABOVE ALL (JetBlue: USTED POR ENCIMA DE TODO), dice a los clientes fieles a la empresa. Que son el corazón mismo de la estrategia y la cultura de la empresa. “Somos una empresa de servicio al cliente que vuela aviones por casualidad”, dice el director de experiencias y análisis de clientes de JetBlue.

En JetBlue, el cuidado del cliente inicia con comodidades básicas que exceden las expectativas de los clientes, sobre todo tratándose de una aerolínea de bajo costo.

En clase económica, sus suaves asientos tapizados de piel permiten tres pulgadas más de espacio para las piernas que el asiento promedio de aerolínea. Aunque la empresa no sirve alimentos, ofrece la mejor selección de bebidas y refrigerios gratuitos disponibles a 30.000 pies de altura (incluyendo golosinas inesperadas como frituras Terra Blue, galletas de Inmaculate Baking sabor Chocobilly y café de Dunkin Donuts). Cada asiento de JetBlue tiene un sistema individual de entrenamiento LCD con 36 canales gratuitos de DirecTV y más de 100 canales de SiriusXM Radio.

Además, JetBlue proporciona WiFi gratuitamente en sus terminales y planea ofrecer, a principios de 2014, banda ancha inalámbrica a bordo en todos los vuelos.

Estas comodidades ayudan a mantener satisfechos a los viajeros de JetBlue, pero el CEO de la empresa, David Barger, sabe que constituyen sólo una pequeña parte de lo que en realidad hace especial a la aerolínea. “El producto físico - aviones, asientos de piel, televisión satelital – se puede duplicar siempre que se tenga recursos financieros suficientes”, dice Barger. “Es la cultura de JetBlue la que no se puede duplicar. El lado humano de la ecuación es la parte más importante de lo que hacemos”.

Es esa cultura de JetBlue, la atención casi obsesiva a la experiencia del cliente, la que produce no sólo clientes satisfechos, sino clientes encantados.

En JetBlue, el desarrollo de una cultura corporativa centrada en el cliente se inicia con la contratación de personal de calidad cuyos valores personales sean los mismos que los de JetBlue: desde los empleados de medio tiempo que hacen reservaciones desde su casa para los call center, hasta los despachadores de equipaje, sobrecargos e, incluso, pilotos. Cuando los empleados de JetBlue abordan la aeronave no sólo están capacitados y conocen los valores centrales de la empresa – seguridad, integridad, cuidado, pasión y diversión -, sino que además lo viven. Son esos valores sinceros los que producen experiencias extraordinarias para los clientes, y son éstas las que hacen que los clientes de JetBlue sean los más leales y satisfechos del sector.

Mientas que los pasajeros de la mayoría de las aerolíneas toleran sus vuelos, muchos de los clientes de JetBlue sientan el deseo de volar, y son ellos quienes divulgan buenas referencias sobre JetBlue con fervor evangélico. De hecho, en lo referente a la divisa social – el grado de avidez con que las personas se relacionan con una marca y la comparten con

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amigos, familias y sus redes sociales online y off line – JetBlue es la marca más fuerte de Estados Unidos, y supera en desempeño hasta a la tan mencionada Apple.

De acuerdo con un analista, “las personas aman hablar de JetBlue porque la experiencia es inesperadamente buena, en especial cuando se considera su bajo precio”.

Durante toda su historia, JetBlue a menudo deja que sus clientes hablen por ella en sus promociones y anuncios. Por ejemplo, en su sitio Web “Experience JetBlue” aparecen testimonios auténticos de algunos de los fanáticos más leales de la aerolínea (que se encuentran por Twitter y Facebook). Los clientes proporcionan relatos de primera mano llenos de alabanzas sobre las razones de su preferencia por JetBlue. “Es como una barra libre de refrigerios”, dice un cliente. “Constantemente pasan ofreciéndolos, de manera que nunca tengo hambre o sed”. A otra fanática de JetBlue originaria de Portland, Oregon – que mide 1.90m de estatura – le agradan los asientos. “Puedo estirarme y sentarme cruzando la pierna, sin moretones en la rodilla”, afirma. “El servicio al cliente es superior y va más allá”, relata un tercer cliente, propietario de un pequeño negocio en Boston. “JetBlue es muy parecido a volar en primera clase”.

En una compañía publicitaria previa llamada “Sinceramente, JetBlue” los clientes reales narraban experiencias incluso más profundas. Por ejemplo, la clienta Melissa contaba: “En un principio no quería que me agradaran, tan solo porque todos parecen amarlos. Me subí a un vuelo con pluma y papel con la intención de tomar nota de cada pequeño detalle que me irritara, pero después de dos vuelos la hoja seguía en blanco. Si tal cosa es posible habían hecho todo más que correctamente”.

Después de detallar todas las cosas buenas que hace la aerolínea, Melissa se lamentaba en broma “Quería que no me agradaran y no lo logré, en absoluto. Sinceramente, Melissa McCall, Portland, Oregon”.

En otros anuncios de la misma compañía, los clientes contaban heroicos actos de servicio de los dedicados empleados de JetBlue. El cliente Brian relata, por ejemplo, cómo un sobrecargo de JetBlue corrió del avión justo antes de despegar para recuperar un iPod nuevo que él había olvidado en el coche arrendado.

Ann recuerda cómo, cuando su vuelo de JetBlue se retrasó por una tormenta de nieve, la aerolínea hizo más agradable la larga espera sirviendo pizza e, incluso, presentando un grupo musical en vivo. “Mi hijo (de tres años de edad) estaba bailando, y yo también”, recuerda ella. “Convirtieron una experiencia horrible en una verdaderamente agradable” Y los Stein, de Darien, Connecticut, relatan la ocasión en que, al llegar de vacaciones a Florida, de noche y con sus tres cansados niños, el hotel no tenía alojamiento para ellos. Jason Stein recuerda: “De la nada detrás de nosotros alguien dijo, “adelante, ocupen mi habitación”. Su esposa Nancy continua: “Un superhéroe con uniforme de piloto de JetBlue sacrificó su habitación con elegancia y salvó nuestra noche. Dormimos como bebés. Gracias JetBlue. Sinceramente, Nancy y Jason Stein”.

Ser bueno con los clientes ha sido bueno para JetBlue. El año pasado reportó ingresos record por $3.800 millones de dólares. Un aumento del 70% con respecto a los 5 años

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previos. Incluso durante la reciente gran recesión, mientras muchas aerolíneas competidoras disminuían sus rutas, retiraban aeronaves, recortaban personal y perdían dinero, JetBlue estaba comprando aviones, ampliando sus rutas a otras ciudades, contratando miles de nuevos empleados y sumando utilidades.

Los clientes continúan adorando a JetBlue, lo que es más importante para su éxito a futuro. Durante 6 años consecutivos, la empresa ha estado en primer lugar de la lista de calificaciones de satisfacción del cliente de J.D. Power en el rubro de aerolíneas estadounidenses.

Durante los dos años más recientes, JetBlue ha recibido las puntuaciones de lealtad del cliente más altas en las respetadas calificaciones de Satmetrix Net Promoter. El 60% de los clientes calificó a JetBlue con 9 ò 10 en una escala de 0 a 10 y afirmaron la probabilidad de recomendar JetBlue a otras personas, lo que constituye 45 puntos por encima del promedio de la industria.

Así que JetBlue realmente es sincera cuando dice a sus clientes, “YOU ABOVE ALL” (USTED POR ENCIMA DE TODO). “Hemos buscado reinventar el modelo de servicio tradicional al cliente de aerolíneas, para probar que puede hacerse de manera correcta”, afirma el CEO Barger. El Vicepresidente senior de Marketing está de acuerdo “ YOU ABOVE ALL” ( USTED POR ENCIMA DE TODO) nos regresa a nuestro ADN, nuestra misión original: “Hacer que viajar en avión sea humano otra vez” .

Ejemplo: NASCAR.-

Es una organización de marketing, constituye un fenómeno nacional de

marketing.

Creando valor de alto octanaje para sus millones de aficionados.

MARKETING.- Es la administración de relaciones redituables con los

clientes.

Se preocupa realmente por sus clientes y se esfuerza por hacerles pasar un

buen rato.

Se desarrolla a través de una cuidadosa mezcla de eventos de carreras en vivo,

abundante cobertura de los medios y persuasivos sitios web.

A la larga, tal entusiasmo se traduce en éxito financiero para NASCAR y sus

patrocinadores.

NASCAR.- hace referencia a National Association for Stock Car Auto

Racing, y actualmente representa la categoría automovilística más comercial

de estados unidos y la competición de Stock Cars más importante del mundo.

a) Nascar es mejor que cualquier otro deporte, es uno de los primeros en el Mk. Ya que

escucha a sus aficionados y les da lo que quieren y además es una ganancia

perdurable. Es decir, Nascar es una importante organización de Mk, que sabe cómo

crear.

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b) Valor para los clientes y traducirlos en relaciones profundas y satisfactores

perdurables.

Es una importante organización de Mk. Que sabe cómo crear valor para los clientes

y traducirlos en relaciones profundas y perdurables.

c) Ofertas de mercado. - Productos, servicios y experiencias.

Necesidades y deseos del consumidor, se satisfacen mediante una oferta de mercado,

combinación de productos, experiencias, información, servicios, ofrecidas a un

mercado para satisfacer sus deseos.

d) Intercambios y relaciones. - es el acto de obtener de alguien un objeto deseado

mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El mercadólogo trata de obtener una

respuesta a una oferta de mercado; es decir, consiste en conservar relaciones con un

público, hacia un producto, servicio, ideas u otra, un candidato político quiere votos,

una iglesia quiere miembros.

e) Mercados. - es el conjunto de todos los compradores, redes y potenciales de un

producto. Se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

El Mk. Consiste en administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los

clientes.

Las empresas deben buscar: compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas

de mercado. Fijar precios adecuados, promoverlas, almacenarles y entregarlas.

La oferta de mercado permite satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, para lo cual

él gerente de marketing debe efectuar una combinación de sus productos, servicios e

incorporar experiencias que garanticen la satisfacción de las necesidades de sus clientes.

El producto es el satisfactor de las necesidades humanas, es el elemento central de la mezcla

de marketing y puede ser un bien o un servicio. Esto hace al producto la principal herramienta

de marketing que disponen las empresas. Por su tangibilidad los productos se pueden

clasificar en bienes y servicios. Los productos bienes tienen una naturaleza tangible a

diferencia de los servicios que son de naturaleza intangible.

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de

mercado, una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a

un mercado para satisfacer dicha necesidad o deseo.

Los servicios son productos satisfactores de necesidades que se presentan en dos categorías.

En la primera están los servicios que son el propósito u objetivo fundamental de la

comercialización, mientras que en la segunda categoría están los servicios que facilitan la

venta del servicio.

Por otro lado, muchos vendedores cometen el error de poner más atención a los productos

específicos que ofrecen, que en los beneficios y experiencias derivados de esos productos.

Que es lo que se denomina miopía de marketing.

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Valor y satisfacción del cliente

Un cliente que busca un satisfactor para su necesidad, se involucra en un proceso de búsqueda

y posteriormente en consumidor del producto. Durante este proceso percibe una serie de

valores y satisfacción, siendo el valor, lo positivo, asociado con los beneficios que recibe

como la calidad del producto o servicio para la satisfacción de su necesidad.

Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre

el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán. Los clientes

satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el

producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan los

productos ante otras personas. También comunican a otros y con más fuerza, sus experiencias

negativas con el producto o servicio.

Intercambios y relaciones

El intercambio es el proceso mediante el cual una parte llega a obtener algo de valor que

pertenece a otra, entregándole a cambio también un valor. Se podría mencionar, que los

intercambios que dejan a las dos partes satisfechas se convertirán en relaciones entre las

partes que serán duraderas en el tiempo.

Mercados

Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos

compradores comparten una necesidad o deseo particular que puede ser satisfecho a través

de relaciones de intercambio.

El marketing significa gestionar los mercados para producir relaciones rentables con los

clientes. Lo que significa trabajo. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus

necesidades, diseñar ofertas de mercados, fijarles precios, promoverlas, almacenarlas y

entregarlas.

Actividades tales como la investigación del consumidor, el desarrollo de productos, la

comunicación, la distribución, la fijación de precios y el servicio son algunas de las

actividades centrales del marketing.

Los consumidores también hacen marketing cuando buscan productos, interactúan con

empresas para obtener información y hacen sus compras; de hecho las tecnologías digitales

actuales, desde los sitios web hasta las redes sociales en línea y los teléfonos inteligentes han

facultado a los consumidores y convertido al marketing en algo realmente interactivo.

Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes

Una vez que comprende por completo a los consumidores y al mercado, la dirección de

marketing puede diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes.

18

Dirección de marketing. – Arte y ciencia de elegir mercados meta. Construir relaciones

rentables con los clientes. Saber a quién vamos a servir y cómo hacerlo mejor.

Selección de clientes a servir. - Utiliza la segmentación de mercado, su cobertura. Se apoyan

en la administración de clientes y de demanda.

Selección de una propuesta de valor. - Son los beneficios y valores que se promete entregar

a la empresa de acuerdo al producto.

Orientaciones de la dirección de marketing. - Generalmente se basa en los siguientes

conceptos de producción, producto, venta, marketing y marketing social.

El concepto de Producción: Los consumidores prefieren los productos accesibles y

económicos, por eso la filosofía se basa en dos puntos: controlar la demanda del producto y

satisfacer las necesidades del público.

El concepto de Producto: El público prefiere los productos de mejor calidad e innovación

en los mismos; el público también busca un mejoramiento constante del producto.

El concepto de Venta: La mayoría de empresas se centran en la venta de su producto, sea

por el canal que sea y ver las utilidades de las ventas, pero el marketing se preocupa más por

la satisfacción de las necesidades del cliente.

El concepto de marketing: Nos indica que el logro de las metas de la organización depende

de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de

la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.

El concepto de venta adopta una perspectiva de dentro hacia afuera. Una vez que ha logrado

comprender a sus clientes y al mercado al cual está atendiendo el gerente de marketing debe

identificar y desarrollar una estrategia o un plan amplio de acción impulsado por los

consumidores. Para el efecto, la dirección del marketing debe orientarse a lograr que las

actividades de marketing se desarrollen eficaz y eficientemente delegando a otros

colaboradores, ejerciendo el proceso de planeación, organización, dirección y control.

En contraste, el concepto de marketing tiene una perspectiva de afuera hacia dentro.

Comienza con un mercado bien definido, se concentran en las necesidades de los clientes e

integra todas las actividades de marketing que afecta a los clientes.

Así mismo, la dirección debe incluir el desarrollo de objetivos, estrategias y programas de

actividades enmarcados hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de las personas y

organizaciones.

El concepto de marketing social: cuestiona si el concepto de marketing puro, no pasa por

alto los posibles conflictos entre los deseos de corto plazo del consumidor y el bienestar a

largo plazo del consumidor.

Requiere un marketing sustentable, social y ambientalmente responsable que satisfaga las

necesidades actuales de los consumidores y los negocios y, a la vez, conserve o mejore la

capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades.

19

Preparación de un plan y un programa de marketing integrado

Un plan de marketing se diferencia de un programa de marketing. El plan de marketing

estratégico considera el entorno del negocio y todas las áreas funcionales del mismo y define

objetivos y las estrategias del negocio como un todo. El programa de marketing se ocupa de

la estrategia de marketing para alcanzar los objetivos del marketing.

La estrategia de marketing de la empresa traza a cuáles clientes atenderá y cómo generará

valor para ellos. El programa de marketing generará relaciones con los clientes al transformar

la estrategia de marketing en acciones. Consiste en la mezcla de marketing: producto, precio,

plaza y promoción.

La empresa entonces deberá combinar cada herramienta de la mezcla de marketing en un

programa de marketing integrado completo que comunique y entregue el valor planeado a

los clientes elegidos.

Construcción de relaciones con los clientes

Los primeros tres pasos del proceso de marketing – entender las necesidades del mercado y

de los clientes, diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente y generar un programa

de marketing—conducen al cuarto paso y más importante de todos construir y gestionar

relaciones rentables con los clientes.

Administración de las relaciones con los clientes

La administración de las relaciones con los clientes es tal vez el concepto más importante del

marketing moderno. Es el proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los

clientes al entregar satisfacción y valor superior al cliente. Maneja todos los conceptos de

adquirir, mantener y crecer a los clientes.

Bases para la creación de relaciones. Valor del cliente y satisfacción

20

La clave es crear un valor superior y satisfacción para el cliente. Los clientes satisfechos

tienen mayores posibilidades de ser clientes leales y dar una porción más grande de sus

negocios a la empresa.

Valor del cliente. Atraer y retener clientes puede ser una tarea difícil. Los clientes le compran

a la empresa que ofrece el más alto valor percibido por ellos. Es decir, actúan por un valor

percibido.

Satisfacción del cliente. Depende del desempeño del valor percibido de un producto en

relación a las expectativas de un comprador. Si el desempeño del producto es inferior a las

expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si el desempeño es = a las expectativas, el cliente

estará satisfecho. Si el desempeño es superior a las expectativas, el cliente estará muy

satisfecho e incluso encantado.

Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente.

Las empresas pueden construir relaciones a muchos niveles, dependiendo de la naturaleza

del mercado meta. Acercamiento, conocimiento y relación.

La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente.

Antes las relaciones eran masivas con los clientes. Ahora las relaciones con los clientes son

más profundas, directas y duraderas.

Relaciones con los clientes elegidos con mayor cuidado.

Análisis de los clientes con mayor rentabilidad dejando a un lado los que generan pérdida.

Relaciones más profundas e interactivas con los clientes.

El avance de la tecnología ha logrado tener mayor relación y seguimiento a los clientes por

medio de:

Sitios web

Redes sociales

Celulares

Marketing generado por el consumidor.

Los consumidores desempeñan un rol más fuerte e importante. Los clientes tienen cada vez

un voto más fuerte en el diseño, uso y envase de los productos.

Gestión de relaciones con socios.

Los mercadólogos deben trabajar de cerca con socios de marketing para entregar un mayor

valor a los clientes.

Los mercadólogos no pueden crear valor para los clientes y crear relaciones por sí mismos,

necesitan trabajar de cerca con otros departamentos y socios fuera de ella.

21

Captar valor de los clientes

Creación, retención y lealtad con los clientes.

Los clientes son leales y son predicadores en función de la buena administración con ellos,

lo que crea satisfacción y ganancias.

El anticiparse a las necesidades de los consumidores y su mercado mediante programas de

marketing y el diseño de una estrategia de marketing impulsada por los clientes permiten

crear relaciones duraderas con nuestros clientes.

Tiene tres fases:

Entender las necesidades de los mercados y los clientes.

Diseñar una estrategia de marketing dirigida al cliente.

Generar un programa de marketing.

Estos pasos conllevan a construir y generar relaciones rentables con los clientes.

Valor del cliente:

Cómo el cliente percibe el valor del producto.

Satisfacción del cliente:

En una empresa hay que ser inteligentes.

La satisfacción del cliente puede ser:

Satisfecho

No satisfecho

Encantado

Cuando el consumidor percibe un valor superior que proviene del producto en sí, de los

servicios que añade la empresa, del personal que se relaciona, la imagen de la marca y de la

empresa. El gerente ha logrado captar el verdadero valor de los clientes.

Valor. - Es el conjunto de todos los beneficios que pueda brindar una empresa de determinado

producto y que satisface plenamente a un consumidor.

Captar: - Atraer al público con las estrategias necesarias para generar lealtad de los mismos.

Clientes. - Es una figura que siempre está presente, es quien demanda los productos y

servicios que las empresas ofrecen y por lo que consiguen consolidarse en el mercado y

obtienen los ingresos y rendimientos para posicionarse y sobrevivir.

Construir relaciones con los clientes mediante la creación y entrega de valor al cliente.

22

Al Crear un valor superior al cliente se aumenta la satisfacción, la lealtad y la compra de más

productos. Genera mayores utilidades a largo plazo para la empresa.

Retención y lealtad de clientes La buena administración con los clientes crea satisfacción del cliente, fomenta la

permanencia y la lealtad de los clientes...

Aumentar la participación del cliente.

Para aumentar la participación del cliente, Las empresas pueden ofrecer una mayor

variedad a sus clientes actuales, o crear programas para hacer ventas cruzadas o sugestivas

mediante estrategias brindan sus servicios al cliente con el fin de que participen de sus

productos y los mismos sean comercializados.

Ejemplo:

Ahora ofrece a sus clientes música, videos, electrónicos de consumo, juguetes, productos de

oficina, artículos para mejorar el hogar, artículos para jardín, ropa y accesorios, joyería,

herramientas, e incluso abarrotes.

Crear valor capital del cliente. -

¿Qué es el valor capital del cliente? El fin último es producir un alto valor capital del cliente.

El valor capital del cliente es la suma de los valores de por vida combinados de todos los

actuales clientes y potenciales de la empresa.

Claramente cuanto más leales sean los clientes rentables de la empresa, mayor será su valor

de clientes. El Valor capital del cliente podría ser una mejor medida del desempeño de la

empresa, que las ventas actuales o su participación de mercado. En tanto que las ventas y la

participación del mercado reflejan el pasado, el valor capital refleja el futuro.

Por lo tanto, debemos crear relaciones adecuadas con los clientes a largo plazo y entender

cuáles clientes deberíamos adquirir y tener la empresa.

Crear relaciones adecuadas con los clientes adecuados.

Deben ver a sus clientes como activos que necesitan ser gestionados y maximizados.

Clasifica a sus clientes según su rentabilidad potencial y administra sus relaciones con ellos

según la siguiente clasificación:

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CUALES CLIENTES DEBERÍA TENER LA EMPRESA

MARIPOSASdisfrute un tiempo

AMIGOS

VERDADEROS

creyentes verdaderos

EXTRAÑOS no invierta en ellos

PERCEBES

si no son rentables -deben ser despedidos

ALTA

Po

ten

cial

de

re

nta

bili

dad

BAJA

Corto Plazo Largo Plazo

Lealtad Proyectada

Clasifica a sus clientes según su rentabilidad potencial y administra sus

relaciones con ellos según la siguiente clasificación:

24

El cambiante panorama del marketing

Richard Love de HP observaba: “El ritmo del cambio es tan rápido que la capacidad de

cambiar se ha vuelto una ventaja competitiva”. Yogui Berra: “El futuro ya no es el que

solía ser”. A medida que cambia el mercado debe cambiar quienes lo atienden.

El cambiante entorno económico

Las crisis financieras dejan a los temerosos consumidores cortos, tanto en dinero como en

confianza al enfrentarse a pérdidas en sus ingresos, a una severa reducción de créditos, a los

decrecientes valores de sus casas y al aumento en el desempleo.

Una nueva era de consumo más sensato. -

La nueva realidad económica forzó a las personas a estar en línea con sus ingresos.

La gente puso freno en sus gastos, pospuso las grandes compras.

La nueva ética de consumo enfatiza una vida más simple y está propenso a buscar más valor

por el dinero. Muestran entusiasmo por la moderación en gasto, que no se ha visto en décadas.

Se centra en vivir con menos, arreglar algo uno mismo en lugar de comprar lo nuevo. Es una

reevaluación completa de valores. Las personas han aprendido a decir. “No, hoy no.

Las personas han encontrado la felicidad en las virtudes antiguas –economizar, ahorrar,

proyectos que hace uno mismo la automejora, el trabajo duro, la fe y la comunidad-.

25

La era digital

El crecimiento explosivo en la tecnología digital ha cambiado fundamentalmente la

manera en que vivimos: como nos comunicamos, compartimos información, aprendemos,

compramos y tenemos acceso al entretenimiento.

El crecimiento del marketing sin fines de lucro.

Hoy en día el marketing es una parte fundamental de la estrategia de instituciones sin

fines de lucro ya sean Universidades, Hospitales, Iglesias, Museos, etc.

La demanda por mayor ética y responsabilidad social.

Al madurar los movimientos del consumismo y el ecologismo, se está exigiendo a los

mercadólogos hacerse responsable por el impacto social y ambiental de sus acciones.

Marketing sustentable: la llamada hacia una mayor responsabilidad social.

Los mercadólogos están examinando sus relaciones con los valores y responsabilidad

sociales y con la propia tierra. Ahora la ética coporativa y responsabilidad social son temas

centrales para todas las empresas.

Los clientes de hoy esperan que las empresas entreguen valor de una manera social y

ambiental responsable. Ven al marketing sustentable como una oportunidad de ganar

dinero haciendo el bien.

26

Así que, ¿qué es marketing? Resumen

27

CAPÍTULO II: La empresa y la estrategia de

marketing

Asociarse para construir relaciones con los

clientes

En esta etapa profundizaremos en los pasos dos y tres del proceso: diseñar estrategias de

marketing orientados hacia los clientes y construir programas de marketing integrados. Lo

que guiará la estrategia de marketing y su planeación.

La planeación estratégica de toda la empresa: definición del rol

de marketing

Toda empresa debe encontrar el plan para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo que

tenga sentido según su situación, sus oportunidades, sus objetivos y sus recursos específicos.

La planeación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre

las metas y las capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing.

Cuando la planeación estratégica de la compañía considera el entorno del negocio, todas sus

áreas funcionales del mismo (finanzas, producción, marketing, personal, ventas, etc.) y

define los objetivos y las estrategias del negocio como un todo, está en el camino correcto.

28

La planeación es una actividad intelectual que antecede todo el proceso administrativo, su

objetivo es lograr que se cumpla con la misión y propósitos básicos de la organización.

La planeación estratégica se refiere a la formulación de la estrategia, la que posibilita contar

con parámetros para evaluar los resultados.

La planeación debe abarcar desde periodos largos (planeación estratégica) busca optimizar

para el mañana las tendencias de hoy; hasta períodos cortos y actividades rutinarias

(Planeación Operativa), para la consecución de objetivos.

La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación dentro de la

empresa. Las compañías por lo general preparan planes anuales, planes de largo plazo y

planes estratégicos. Los planes anuales y de largo plazo se ocupan de los negocios en curso

de la empresa y de cómo mantenerlos. En contraste el plan estratégico implica adaptar a la

empresa para que aproveche las oportunidades del entorno en constante cambio.

En el nivel corporativo la empresa debe iniciar el proceso de planificación estratégica

definiendo su propósito general y su misión. Esta misión a su vez se transforma en los

objetivos detallados de apoyo que guiarán a toda la empresa. Luego la empresa matriz

decidirá que cartera de negocios y productos es mejor para la empresa y cuanto apoyo recibirá

cada una. A su vez cada negocio y producto desarrollará planes detallados de marketing. Y

de otros departamentos que apoyen el plan para toda la empresa. Así la planeación de

marketing ocurre en los niveles operativos de unidad de negocios de productos y de mercado,

apoyando a la planeación estratégica de la empresa con planes más detallados para

oportunidades específicas de marketing.

Definición de una misión orientada al mercado

Una misión existe para lograr algo: este propósito debe estar claramente establecido. Crear

una misión sólida comienza con las siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién

es el cliente? ¿Cómo valoran los clientes? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Estas preguntas

parecen sencillas, sin embargo, se encuentran entre las más difíciles que la empresa deberá

responder.

Fijación de objetivos y metas de la empresa

La empresa debe convertir su misión en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de

gerencia. Cada gerente debe tener objetivos y ser responsable de alcanzarlos. Ejemplo de una

empresa que agrupa una diversa cartera de productos bajo esta misión: “Como el líder de

confianza en nutrición y bienestar –la original empresa de la comida pura—se dedica a la

salud sostenible de las personas, del planeta y de nuestra empresa”.

Diseño de una cartera de negocios

La gerencia, guiada por la declaración de la misión de la empresa y sus objetivos, deberá

entonces planear su cartera de negocios: El conjunto de negocios y productos que constituyen

29

a la empresa. La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta las fortalezas y

debilidades de la empresa a las oportunidades del entorno.

La planeación de cartera de negocios implica dos pasos: Primero, la empresa debe analizar

su cartera de negocios actual y determinar que negocios deben recibir más, menos, o ninguna

inversión. Segundo, debe dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias para

crecimiento y reducción de tamaño.

Planeación de marketing: crear asociaciones para construir

relaciones con los clientes.

El plan estratégico de la empresa establece los tipos de negocio que la empresa tendrá en

operación y los objetivos de cada uno de ellos: a continuación, dentro de cada uno de ellos

comienza a darse una planeación más detallada. Las principales áreas funcionales deben

trabajar en conjunto para lograr los objetivos estratégicos.

Deben trabajar de cerca con socios de otros departamentos de la empresa para formar una

cadena de valor interna eficaz para atender a los clientes. Además, deben asociarse con otras

empresas en el sistema de marketing para formar una red de entrega de valor externa y

superior.

Análisis de la cartera de negocios actual

La actividad principal de la planeación estratégica es análisis de la cartera de negocios con

el cual la gerencia evalúa los productos y negocios que tiene la empresa, y destinará recursos

fuertes a sus negocios más rentables y disminuir o abandonar sus negocios más débiles.

Ejemplo ESPN: Un estudio real de planeación estratégica y de

marketing (ver en el libro Pag.74)42.

El método de Boston Consulting Group

Mediante el método, ahora clásico, de Boston Consulting Group (BCG), una empresa

clasifica todas sus SBU (unidades estratégicas de negocios), según la matriz de crecimiento-

participación. En el eje vertical, la tasa de crecimiento de mercado, provee una medida del

atractivo del mercado. En el eje horizontal, la participación relativa de mercado sirve como

medida de la fortaleza de la empresa en el mercado. La matriz de crecimiento participación

define cuatro tipos de SBU.

1. Estrellas. Las Estrellas son productos o servicios de alto crecimiento y alta

participación. Con frecuencia requieren fuertes inversiones para financiar su rápido

crecimiento. Poco a poco su crecimiento se hará más lento y se convertirán en vacas

lecheras.

30

2. Vacas lecheras. Son productos o servicios de bajo crecimiento y alta participación.

Estas SBU establecidas y exitosas, requieren menos inversión para mantener su

participación de mercado. Así producen mucho del efectivo que la empresa utiliza

para pagar sus cuentas y otras SBU que requieren inversión.

3. Signos de interrogación. Son unidades de negocio de baja participación en

mercados de alto rendimiento de mercado. Requieren mucho dinero para mantener su

participación y si quisieran incrementarla, serían necesarias altas inversiones. La

gerencia debe decidir cuales mantenerlas y cuales desecharlas.

4. Perros. Son negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían

generar suficientes recursos para mantenerse así mismos, pero no prometen ser

grandes éxitos monetarios.

La estrategia y la mezcla de marketing

El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. El rol de

marketing asume las actividades principales implicadas en gestionar una estrategia orientada

hacia el cliente y la mezcla de marketing.

El marketing Mix o las 4p´s: producto, precio, plaza y promoción.

Los consumidores se encuentran en el centro. La meta es crear valor para los clientes y forjar

relaciones rentables con ellos. A continuación viene la estrategia de marketing, es decir, la

lógica de marketing por la cual la empresa espera crear ese valor para el cliente y lograr esas

relaciones erntables. La empresa decide a cuales clientes atenderá (segmentación y mercado

meta) y cómo (diferenciación y posiconamiento). Identifica el mercado local y lo sivide en

segmentosmás pequeños, elije los segmentos más promisorios y se concentra en atender y

satisfacer a los clientes de estos segmentos.

La empresa guiada por una estrategia de marketing, diseña una mezcla integrada de

marketing compuesta por factores bajo su control, las cuatro P´s. La empresa emprende el

análisis, la planeación, la implementación y el control de marketing, a través de esas

actividades se vigila y se adapta a las fuerzas integradoras en el entorno de marketing.

31

Estrategia de marketing orientada a los clientes

Como se dijo en el capítulo 1, para tener éxito en el mercado actual, las empresas deben estar

centradas en el cliente. Deben ganarles clientes a los competidores y mantenerlos y hacerles crecer al

entregarles un mayor valor. Pero antes de poder satisfacer a los clientes, la empresa debe primero

satisfacer sus necesidades y deseos.

Segmentación del mercado. El mercadólogo debe determinar que segmentos ofrecen las

mejores oportunidades, con base en factores: geográficos, demográficos, psicográficos y

conductuales.

Selección del mercado meta. Implica evaluar el atractivo de cada segmento y elegir uno o

más segmentos a los cuales atender.

Diferenciación y posicionamiento de mercado. Después de elegir los dos anteriores, debe

diferenciar su oferta de mercado para cada segmento meta y decidir que posiciones desea

ocupar en esos segmentos.

Desarrollo de una mezcla integrada de marketing. Después de determinar su estrategia

general de marketing, está lista para iniciar la planeación de los detalles de la mezcla de

marketing. La mezcla de marketing es todo lo que la empresa puede hacer para influir en la

demanda de su producto, con las cuatro P´s.

Dirección del esfuerzo de marketing

Además de darle mucha importancia en la parte del marketing de la administración de

marketing. Las empresas también necesitan poner atención a la dirección. Para dirigir el

proceso de marketing se requiere las cuatro funciones de administración de marketing.

Análisis de marketing. Comienza con el análisis completo de la situación de la empresa.

Debe hacer un análisis FODA, mediante el cual se realiza una evaluación general de las

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa.

32

33

Planeación de marketing. A través de la planeación estratégica, la empresa decide lo que

desea hacer con cada unidad de negocio. La planeación de marketing implica elegir

estrategias de marketing que ayuden a la empresa a lograr sus objetivos estratégicos

generales.

Ejemplo de: Contenido de un plan de marketing, en el libro FUNDAMENTOS DE

MARKETING de Philip Kotler (pag. 87)56

Implementación de marketing. Una estrategia de marketing brillante no sirve de mucho si

la empresa no la implementa de manera adecuada. La implementación de marketing es el

proceso que convierte los planes en acciones para lograr los objetivos estratégicos. Mientras

que la planeación de marketing se ocupa del qué y por qué de las actividades de marketing,

la implementación se ocupa de quién, dónde, cuándo y cómo. Hay que hacer las cosas bien.

34

35

Medición y dirección del rendimiento de la inversión de

marketing

36

Rendimiento sobre la inversión de marketing:

37

SEGUNDA UNIDAD: El entorno marketing, administración de la información

del marketing.

Páginas: 96 a 125, Capítulo 3. De la página 126 a 157, Capítulo 4 del (Texto base)

CAPÍTULO III: Análisis del entorno de

marketing Respondiendo al entorno del marketing

El entorno del marketing es también denominado entorno empresarial e involucra todos los

factores que actúan sobre la empresa y que van influir en las actividades de la misma. Estos

factores pueden ser fuerzas externas, organizaciones. Para el efecto, las empresas deberán

desarrollar estrategias que les permitan influir en el macroentorno de la empresa.

En este paso estudiaremos con mayor profundidad el primer paso del proceso de marketing:

entender las necesidades y deseos del mercado y los clientes. El marketing opera en un

entorno complejo y cambiante. Otros actores dentro del entorno.

38

El microentorno

El trabajo de la gerencia de marketing es construir relaciones con los clientes mediante la

creación de valor y satisfacción del cliente. El éxito del marketing requiere crear relaciones

con otros departamentos de la empresa, con proveedores, intermediarios de marketing,

competidores, públicos diversos y clientes, quienes se combinan para componer la red de

entrega de valor de la empresa.

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Clientes

Como lo hemos enfatizado, los clientes, son los actores más importantes dentro del

microentorno de la empresa. La meta de la red completa de entrega de valor es atender a los

clientes meta y crear relaciones fuertes con ellos. La empresa puede enfocarse en cualquiera

de los cinco tipos de mercados de clientes.

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El macroentorno

La empresa y todos los demás actores operan dentro de un macroentorno más grande de

fuerzas que configuran las oportunidades y presentan amenazas para la empresa. Existen 6

fuerzas principales en el macroentorno: el entorno demográfico, económico, natural,

tecnológico, político y cultural.

El entorno demográfico

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad,

ubicación, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas; que involucra a personas y las

personas forman los mercados. La población mundial está creciendo a una tasa explosiva,

ahora es de 7.000 millones y se espera que llegue a más de 8.000 millones para el año 2030.

Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicaciones importantes para los

negocios. Los mercadólogos analizan los cambios en las edades y estructuras familiares,

geográficos de población, características educativas y diversidad de población.

La cambiante estructura de las edades de la población

La población estadounidense contiene varios grupos generaciones que es digno de estudiar.

Los tres grupos más grandes son: -- los baby boomers. Generación X y Milenarios.

Baby Bommers. La gran cantidad de nacimientos posterior a la segunda guerra mundial

produjo 78 millones de baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964. A través de los años los

50

baby boomers han construido una de las fuerzas más poderosas que dan forma al entorno de

marketing.

Los boomers más jóvenes ahora se encuentran pasados sus años cuarenta; los más viejos

andan en sus años sesenta y comienzan a retirarse. A pesar de la crisis los baby boomers son

la generación más acaudalada de la historia de los Estados Unidos. Ellos representan

alrededor del 25% de la población, pero controlan un estimado del 80% de la riqueza personal

de ese país.

Los boomers de hoy piensan de forma joven sin importar su edad. Un estudio mostró que los

boomers, en promedio, se ven a sí mismos 12 años más joven de lo que son en realidad. Y se

ven entrando en nuevas etapas de vida, no en declive.

Los boomers han ganado 3.7 billones de dólares más del doble que los miembros de la

generación anterior y recibirán en herencia por la muerte de sus padres entre 14 y 20 billones

de dólares. Lo que les hace un segmento tentador para todas las empresas bancarias para

ayudarles a administrar su dinero.

Generación X. La explosión de bebés fue seguida por una escasez de nacimientos creando

otra generación de 49 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1976. Se las llama la

generación X porque nacieron a la sombra de los boomers y carecen de características

distintivas obvia.

Esta generación es medio ignorada como grupo de consumidores. Aunque buscan el éxito,

son menos materialistas que otros grupos, valoran la experiencia, no la adquisición. La

familia es lo primero y su carrera es lo segundo. Desde el punto de vista de marketing los

Gen X son un grupo más escéptico. Tienden a investigar los productos antes de su compra,

prefieren calidad a cantidad, tienden a ser menos receptivos a los discursos de marketing.

Los Gen X han crecido y están ganando posición de poder. Han desplazado cada vez más los

estilos de vida, cultura y valores de los baby boomers. Son la generación con mayor

educación hasta la fecha y poseen y poseen un enorme poder adquisitivo anual. Gastan 62%

más en vivienda,50% más en ropa, y 27% más en entretenimiento que el promedio.

Generación del milenio. Tanto los baby boomers como los de generación X algún día

pasarán las riendas a los miembros de la generación del milenio nacidos en 1977 y 2000,

estos hijos de baby boomers alcanzan los 83 millones o más, eclipsando a los miembros de

la generación X y convirtiéndose en un segmento aún mayor que los boomers.

Son la generación con mayores restricciones financieras. Aun así, debido a su número,

componen un mercado enorme y atractivo, tanto ahora como en el futuro. Lo que tienen en

común es su absoluta fluidez y comodidad con la tecnología digital. Es su forma de vida.

Crecieron en un mundo lleno de computadoras, IPads, teléfonos móviles, redes sociales, etc.

Como resultado participan con las marcas, de una manera completamente nueva, tales como

las redes sociales o móviles. “Tienden a esperar comunicaciones uno a uno con las marcas”

51

Marketing generacional. Se advierte que cada generación abarca una amplitud de décadas

y muchos niveles socioeconómicos. Poe ejemplo: Boomers de vanguardia, boomers centrales

y boomers de retaguardia. Cada uno con sus propias creencias y comportamientos. De manera

similar dividen a la Generación del milenio en adolescentes y adultos jóvenes.

El entorno económico

El entorno económico consiste en factores económicos que afectan el poder de compra del

consumidor y sus patrones de gastos. Se debe poner mucha atención a estos patrones de

gastos, tanto en el mercado interno como en el mercado mundial.

52

El entorno natural

Implica recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos, o que son

afectados por las actividades de marketing,

53

Entorno Tecnológico.

54

Implica fuerzas que crean tecnologías, lo que a su vez crean oportunidades de nuevos

productos y de nuevos mercados. Talvés sea la fuerza más significativa que ahora da forma

a nuestro destino. La tecnología a liberado maravillas como los antibióticos, la cirugía

robótica, los electrónicos miniaturizados, los teléfonos inteligentes e Internet. También al

automóvil, la televisión y las tarjetas de crédito.

El entorno político y social

Las decisiones de marketing son afectadas seriamente por el desarrollo del entorno político.

Que consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen o

limitan a varis organizaciones e individuos en una determinada sociedad.

55

El entorno cultural

Consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de una sociedad,

sus percepciones, preferencias y comportamientos. Absorben una visión del mundo que

define su relación con los demás y que pueden afectar la toma de decisiones de marketing.

Cambios en los valores culturales secundarios. Las empresas quieren predecir estos cambios

culturales para identificar tanto las nuevas oportunidades como las amenazas.

56

Respuesta al entorno de marketing

Existen tres tipos de empresas: las que hacen que sucedan las cosas, las que ven como

suceden las cosas y las que se preguntan como sucedió. Muchas empresas perciben el entorno

de marketing como un elemento incontrolable, ante la cual deben reaccionar y adaptarse.

Muchas empresas analizan las fuerzas del entorno y diseñan estrategias que ayudan a la

empresa a evitar las amenazas y aprovechar las oportunidades que provee el entorno.

Otras empresas toman la posición proactiva hacia el entorno de marketing. “En lugar de

permitir que el entorno defina su estrategia”, aconseja un experto de marketing, “cree una

estrategia que defina su entorno”. En lugar de suponer que las estrategias están limitadas por

el entorno actual, estas empresas desarrollan estrategias para cambiar el entorno. “La historia

de los negocios…revela muchos casos en los cuales las estrategias de las empresas dan forma

a la estructura de un sector”, dice el experto, “Desde el modelo T de Ford hasta el Wii de

Nintendo”.

Aún más en lugar de solo observar y reaccionar a los eventos del entorno, ´éstas empresas

toman acciones agresivas para afectar a los públicos y las fuerzas, dentro de su entorno de

marketing.

La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. En ocasiones

debe conformarse con solo mirar y observar las fuerzas del entorno. Pero siempre los gerentes

de marketing toman enfoques proactivos más que reactivos hacia el entorno de marketing.

57

CAPÍTULO IV: Gestión de la información de

marketing para conocer los puntos de vista de los clientes

La información de marketing y los puntos de vista del cliente

Con el fin de crear valor para los clientes y forjar relaciones significativas con ellos, los

vendedores, deben conocer primero el punto de vista de los clientes con respecto a lo que

necesitan y desean. Estos solo pueden provenir de una buena información de marketing.

Las empresas utilizan estos puntos de vista para desarrollar una ventaja competitiva.

Por ejemplo, Apple no fue la primera empresa en desarrollar un reproductor de música

digital. Sin embargo, la investigación de Apple descubrió dos ideas clave: la gente quería

reproductores de música personales que les permitiese llevar toda su música con ellos y

querían ser capaces de escucharla de manera discreta.

Basándose en estas ideas Apple, aplicó sus esfuerzos de diseño y facilidad de uso para

aplicar el fenomenalmente exitoso iPod. Las expandidas líneas de iPod y de iPod Touch

tienen ahora el 76% de participación de mercado de reproductores de MP3 en USA. Las

perspectivas de iPOd también engendraron otros productos muy exitosos de Apple, como el

iPhone y el iPad.

58

Evaluación de las necesidades de información de marketing

Los consumidores constantemente tienen necesidades de comprar productos o servicios para

satisfacer sus necesidades, como son: alimentos, vestido, vivienda, y otros, que son

necesarios para su diario vivir. Para el efecto, las empresas deben ofrecer a los consumidores

todo tipo de productos o servicios que este requiera, para lo cual es de vital importancia que

las empresas, continuamente estén informadas de los gustos y preferencias del mercado con

el objetivo de satisfacer las necesidades de sus clientes.

Para poder determinar, las necesidades de sus clientes las empresas deben tener un sistema

de información de marketing (SIM), que agrupe la información obtenida de las diferentes

fuentes de la empresa.

Desarrollo de la información de marketing

La información es necesaria para la toma de decisiones y el desempeño de las funciones

gerenciales, se desarrolla a partir de registros internos, inteligencia competitiva de marketing,

investigación de mercados.

Investigación de mercados

A diferencia de la inteligencia de marketing que se orienta a la recopilación de la información

diaria, para mantener una idea continua de lo que sucede en el entorno, la investigación de

mercados, se orienta a la obtención de información dirigida hacia un problema u oportunidad

específicos.

La investigación de mercados es una herramienta que ayuda a tomar mejores decisiones en

cada paso del proceso de mercadeo. (Investigación de mercados, guía maestra para el

profesional, Jeffrey Pope).

Es la técnica comercial que tiene como finalidad el estudio analítico de la problemática que

hace referencia a la planificación de la fabricación, producción, distribución y ayuda

promocional y publicitaria de los productos y servicios de una empresa, con el objeto de

reducir al máximo el riesgo comercial e incrementar las ventas al máximo posible. (Ediciones

Didácticas Multimedia, Móstoles, España).

59

Análisis y uso de la información de marketing

La información recopilada en base de datos internos, a través de la inteligencia competitiva

de marketing y a través de la investigación de mercados, por lo general requiere análisis

adicional. Consiste en una serie de herramientas estadísticas, modelos de optimización y otra

serie de modelos útiles en las decisiones gerenciales.

Distribución y uso de la información de marketing

La información de marketing no tiene ningún valor hasta que se utiliza para obtener

información del cliente y tomar mejores decisiones de marketing. El sistema de información

de marketing debe entregar los resultados a los gerentes y a toda persona que tome decisiones

de marketing o que estén en contacto permanentemente con los clientes.

Otras consideraciones adicionales de la información de

marketing

La investigación de mercados puede ser utilizada para realizar una investigación en empresas

pequeñas y en organizaciones sin fines de lucro, así como, para investigaciones de mercados

internacionales.

60

61

BLOQUE 2

TERCERA UNIDAD: Comportamiento de compra del consumidor y de los

compradores industriales, segmentación, mercados meta, y posicionamiento para

obtener una ventaja competitiva.

Páginas: 158 a 193, Capítulos 5. De 194 a 225, Capítulo 6 del (Texto base)

CAPÍTULO V: Comprensión del comportamiento

de compra del consumidor y de las

empresas

Mercados de consumo y comportamiento de compra del

consumidor

En este punto se explica la forma en que se comporta un consumidor en sus actividades de

compra, esto incluye el reconocimiento de sus necesidades insatisfechas, la búsqueda de

productos satisfactores para estas necesidades, la selección entre diversas alternativas, la

adquisición de la alternativa seleccionada y su estado luego del consumo del producto.

62

El comportamiento del consumidor se puede definir como “el proceso de decisión y la

actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen

bienes y servicios” (Loudon y Della Bita).

Al analizar el comportamiento del consumidor, en primer lugar, es necesario percibir que se

trata de un subconjunto del comportamiento humano. Es decir, los factores que afectan a los

individuos en su vida diaria influyen también en sus actividades de compra. Los factores

internos, como el aprendizaje y los motivos, así como las limitaciones, inciden en el papel de

consumidores que tiene el ser humano, al igual que en el resto de sus capacidades.

Una serie de etapas lógicas inciden en el consumidor, el cual las procesa de acuerdo a sus

influencias o características internas, y realiza un proceso de toma de decisiones. Como por

vez primera o de manera repetida, y finalmente realiza una evaluación posterior a la compra

o uso del producto.

Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor

Se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que

comprar bienes y servicios para su consumo propio. Todos estos consumidores se combinan

para hacer el mercado de consumo.

El mercado de consumo ecuatoriano es de 16.5 millones y el estadounidense es de 310

millones de personas que consumen casi 10 billones de dólares por valor de bienes y servicios

al año. Convirtiéndolo a este último mercado en uno de los más atractivo del mundo.

Los consumidores de todo el mundo varían enormemente en edad, ingresos, nivel de

educación y gustos. Las formas en que estos consumidores se relacionan entre si y con otros

elementos del mundo que les rodea afectan su elección entre diversos productos, servicios y

empresas, por lo tanto, a continuación, examinaremos la fascinante gama de factores que

influyen en el comportamiento de compra del consumidor.

Modelo de comportamiento del consumidor final

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. El mercadólogo puede

estudiar las compras reales de los consumidores con gran detalle para descubrir que compran,

dónde, cómo, cuánto, cuándo y por qué lo compran. Pero el porqué del comportamiento de

compra del consumidor, no es obvio: las respuestas están ocultas en lo profundo de la mente

del consumidor. A menudo los propios consumidores no saben con exactitud, no saben con

exactitud lo que influye en sus compras.

La pregunta fundamental para los vendedores es: ¿Cómo responden los consumidores a los

diversos esfuerzos de marketing que la empresa podría utilizar? El punto de partida es el

modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del comprador, que entra en la caja negra

del consumidor y producen determinadas respuestas. La tarea del mercadólogo es averiguar

que hay en la caja negra.

Características que afectan el comportamiento del consumidor

63

Las compras del consumidor están muy influidas por factores: culturales, sociales,

personales y psicológicos. En su mayor parte no son controlables, pero deben tenerlos en

cuenta.

Factores culturales

Cultura. Es la causa básica de los deseos y el comportamiento de las personas. Que es en

gran medida aprendido. Al crecer en una sociedad los niños aprenden valores básicos,

percepciones, deseos y comportamientos de su familia y otras instituciones importantes.

Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias culturales sobre el comportamiento

de compra pueden variar mucho de una ciudad a otra y de un país a otro.

Los mercadólogos siempre están tratando de detectar los cambios culturales a fin de

descubrir nuevos productos que podrían desear los consumidores.

Subcultura. Cada cultura contiene pequeñas subculturas con sistema de valores compartidos

basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Las subculturas incluyen

nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas

componen segmentos de mercado importantes y los mercadólogos diseñan productos y

programas de marketing adaptados a sus necesidades.

Ejemplos de esos tres importantes de subcultura son los consumidores hispanoamericanos,

afroamericanos y estadounidenses asiáticos.

Factores sociales.

El comportamiento del consumidor también está influenciado por factores sociales, tales

como su familia, redes sociales y estatus.

Grupos y redes sociales. Muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento de

compra de una persona. Esos grupos son llamados grupos de membresía. En contraste, los

grupos de referencia sirve como puntos de comparación o relación –directa (cara a cara) o

64

indirecta—en la formación de las actitudes o en comportamiento de una persona. A menudo

las personas son influidas por grupos de referencia a los que no pertenecen.

65

Factores personales

Las decisiones del comprador son también influidas por características personales tales como

la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida personalidad

y auto concepto.

Edad y etapa del ciclo de vida. La gente cambia los bienes y servicios que compra durante

las etapas de su vida. Los gustos en la comida, ropa, muebles y recreación a menudo se

relacionan con la edad. Los cambios de etapa de la vida suele ser el resultado de la demografía

y de otros eventos: matrimonio, tener hijos, comprar una casa,hijos que se van a la

universidad, cambios en los ingresos personales, cambiarse de casa y jubilación.

Los mercadólogos a menudo definen sus mercados metas en términos de la etapa del ciclo

de vida y desarrollan productos adecuados y planes de marketing para cada fase.

66

Ocupación. La ocupación de una persona afecta sus selecciones de bienes y servicios que

compra. Los mercadólogos intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen interés,

por encima del promedio en sus productos y servicios.

Una empresa puede incluso especializarse en la fabricación de productos necesarios para un

determinado grupo ocupacional.

Situación económica. La situación económica de una persona afecta sus selecciones de

tienda y productos. Los mercadólogos observan las tendencias en los ingresos personales, el

ahorro y las tasas de interés. Tras la gran recesión la mayoría de las empresas toman medidas

para rediseñar, posicionar y fijar nuevos precios a sus productos.

Estilo de vida. Las personas procedentes de la misma subcultura, clase social y ocupación

pueden tener estilos de vida bastante diferentes. Es el patrón de vida de una persona,

expresado en su pictografía. Se trata de medir las actividades principales: trabajo,

pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales. Intereses como alimentos, moda, familia,

recreación y opiniones sobre ellos mismos, las cuestiones sociales, negocios productos.

Cuando se utiliza con cuidado el concepto de estilo de vida, puede ayudar a los mercadólogos

a entender los cambios en los valores del consumidor.

Personalidad y autoconcepto. La personalidad individual influye en su comportamiento de

compra. Los bienes de las personas contribuyen y reflejan sus identidades. Somos lo que

consumimos.

La personalidad de marca es la mezcla específica de rasgos humanos que se le atribuye a una

determinada marca. Para comprender el comportamiento de los consumidores se basa en la

relación entre el autoconcepto del consumidor y las posesiones.

Factores psicológicos.

Las elecciones de compra de una persona son influidas por factores psicológicos: motivación,

percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

Motivación. Es una necesidad que ejerce la suficiente presión como para motivar a

una persona a buscar satisfacción. Sigmund Freud asume que las personas son inconscientes

sobre las fuerzas psicológicas reales que dan forma a su comportamiento. Su teoría sugiere

que las decisiones de compra se ven afectadas por motivos subconscientes que el mismo

comprador no puede entender. Según Maslow las necesidades humanas están dispuestas

jerárquicamente.

Percepción. Es el proceso por el cual las personas eligen, organizan e interpretan

información para formarse una imagen significativa en el mundo. <los mercdólogos deben

trabajr duro para que sus mensajes sean recibidos. Las personas pueden formar diferentes

percepciones que son:

67

La atención selectiva. Los mercdólogos deben trabajar duro para atraer la atención

de los consumidores.

La distorsión selectiva. La personas tieneden a retener información que apoya sus

actitudes y creencias.

La retención selectiva. Los consumidores tienen que recordar los puntos positivos

realizados sobre una marca que les favorezca.

Aprendizaje. Describe los cambios en el comportamiento de un individuo producidos por la

experiencia. El aprendizaje se produce a trvés de la interacción de impulsos, estímulos,

señales, respuestas y reforzamiento.

Creencias y actitudes. Las personas después de hacer y aprender aquieren creencias y

actitudes. Creencias son pensamientos descrptivos que un individuo tiene acerca de algo.

Actitudes son las evaluaciones, sentimientos, y tendencias favorables o desfavorables de una

persona hacia un objeto o idea.

El proceso de decisión de compra

Cómo los consumidores toman las decisiones de compra. Se divide en: Reconocimiento de

la necesidad, búsqueda de la información, evaluación de alternativas, decisión de compra y

comportamiento postcompra. Claramente el proceso se inicia mucho antes de la compra real

y continúa mucho después.

Reconocimiento de la necesidad. El comprador reconoce un problema o necesidad. La

necesidad puede activarse por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de

la persona –por ejemplo, el hambre o la sed-- se eleva a un nivel lo suficientemente alto como

para convertirse en un impulso. Lo mismo sucede, con un estímulo externo. Un anuncio o

una conversación pueden convencernos para que pensemos en la necesidad de un auto.

Búsqueda de información. Si el impulso del consumidor es fuerte y el producto satisfactor

está a la mano “LO COMPRA”. El consumidor podría o no buscar más información. Los

consumidores pueden obtener información de varias formas como: Fuentes personales,

fuentes públicas, fuentes experienciales.

Por lo general el consumidor recibe la mayor cantidad de información sobre un producto de

fuentes comerciales, las controladas por los mercadólogos. Las fuentes comerciales por lo

general informan al comprador. Las fuentes personales son las que evalúan o legitiman

productos.

Ejemplo: Un estudio reciente encontró que la información de boca a boca es la influencia

número uno en las decisiones de compra de los consumidores 76%. Como dijo un

mercadólogo: “Es raro que una campaña publicitaria sea tan eficaz como un vecino

apoyándose sobre la cerca y diciendo: este es un producto maravilloso”.

68

Evaluación de alternativas. ¿Cómo elije un consumidor entre marcas alternativas? Los

mercadólogos necesitan conocer acerca de la evaluación de alternativas. Es decir, como el

consumidor procesa la información para llegar a decisiones de marca. Los consumidores no

utilizan un proceso de evaluación simple y única en todas las decisiones de compra. De hecho

el consumidor tiene actitudes hacia las diferentes marcas.

La forma que los consumidores realizan la evaluación de alternativas depende de los

consumidores individuales y la situación específica de compra. En algunos casos los

consumidores utilizan cálculos cuidadosos y pensamiento lógico. En ocasiones los mismos

consumidores hacen poca o ninguna evaluación. A veces los consumidores toman decisiones

por cuenta propia y otras veces lo hacen por consejos de amigos, reseñas en línea o de

vendedores.

Los mercadólogos deberán estudiar a los compradores para averiguar cómo evalúan de

verdad las alternativas de marca. Así ellos podrán tomar medidas para influir en la decisión

del comprador.

Decisión de compra. La decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor

preferencia. Existen dos factores que se interponen en la intención de compra y la decisión

de compra. Las actitudes de otros y las situaciones inesperadas. El primer factor es la actitud

de los demás. Si alguien importante para usted piensa que debe comprar el automóvil de

menor precio, entonces se reducen las posibilidades de que usted compre un automóvil más

caro.

El segundo son los factores situacionales inesperados. El consumidor puede formarse una

intención de compra basándose en factores tales como los ingresos previstos, el precio

esperado y los beneficios esperados del producto. Sin embargo acontecimientos inesperados,

pueden cambiar la intención de compra.

Comportamiento postcompra. ¿Qué determina que un consumidor quede satisfecho o

insatisfecho con una compara? Las expectativas del consumidor y el desempeño percibido

del producto.

Los vendedores deben hacer declaraciones de sus productos que correspondan fielmente a su

desempeño. Deben citar niveles de desempeño menores que los reales, para aumentar la

satisfacción de los consumidores con el producto.

Las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, es decir produce clientes

satisfechos o insatisfechos.

El proceso de la decisión de compra para nuevos productos

Un nuevo producto es un bien, servicio o idea que es percibido por algunos clientes

potenciales como nuevo. Nuestro interés se centra en como los consumidores conocen los

productos y como toman decisiones para adoptarlos. Definimos el proceso de adopción al

proceso mental a través del cual un individuo pasa del conocimiento acerca de una

innovación hacia su adopción final.

69

Etapas del proceso de adopción

Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de adopción de un nuevo producto.

Conciencia. El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de

información acerca de él.

Interés. El consumidor busca información acerca del producto nuevo.

Evaluación. El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo.

Prueba. El consumidor prueba a pequeña escala para estimar mejor su valor.

Adopción. El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo.

Mercados empresariales y comportamiento del comprador

empresarial

De una manera u otra las grandes empresas venden a otras. Las empresas como Boeing, Du

Pont, IBM, GE, Caterpillar y otras muchas venden la mayor parte de sus productos a otras

empresas. Incluso las grandes empresas de consumo, que fabrican productos utilizados por

los consumidores finales, primero venden a otras empresas. Ejemplo de esto es General Mills

quien debe primero venderlos a sus clientes mayoristas y minoristas que atienden a su vez el

mercado de consumo.

El comportamiento del comprador empresarial. Se refiere al comportamiento de compra

de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros

productos y servicios que son vendidos, alquilados o suministrados a otros,

Los mercadólogos de negocio a negocio (B-to-B) deben hacer su mejor esfuerzo para

comprender los mercados de negocios y el comportamiento del comprador empresarial.

Deben construir relaciones rentables con los clientes empresariales mediante la creación de

valor superior para el cliente.

Comportamiento del comprador empresarial.

El marketing y otros estímulos afectan a la organización compradora y producen ciertas

respuestas. Para diseñar buenas estrategias de marketing, los mercadólogos deben entender

o que ocurre dentro de la organización para convertir los estímulos en respuestas de compra.

70

Modelo de comportamiento del comprador empresarial:

71

CAPÍTULO VI: Estrategias de marketing

impulsadas por el cliente. Creación de valor para

los clientes meta.

72

Definir los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el

cliente: Segmentación, selección de mercado meta, diferenciación y posicionamiento de

mercado.

Enumerar y analizar las principales bases para segmentar mercados de consumo y

empresariales. Explicar cómo las empresas identifican los segmentos atractivos del mercado

y eligen una estrategia de cobertura de mercado.

Analizar como las empresas diferencian y posicionan sus productos de máxima ventaja

competitiva.

Existen cuatro estrategias de marketing impulsadas por el cliente:

Segmentación del mercado

Acto de dividir el mercado en diferentes segmentos de compradores, con diferentes

necesidades, características o comportamientos, quienes podrían necesitar productos o

mezclas de marketing diferentes.

Un segmento del mercado es un conjunto de individuos, grupos u organizaciones, con una o

más características comunes, que determinan que tengan unas necesidades semejantes

respecto a cierta categoría de productos. En esta sección analizaremos cuatro importantes

temas de segmentación: de mercados de consumo, de los mercados empresariales, de los

mercados internacionales y los requisitos para la segmentación eficaz.

73

Selección del mercado meta. (Targeting) Evalúa el atractivo de cada segmento del mercado

y elije uno o más segmentos para atenderlos.

Diferenciación. Implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado para crear un valor

superior para el cliente.

Posicionamiento. Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de los

consumidores meta.

La segmentación de los mercados de consumo

No existe una forma única para segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables

de segmentación, solas y combinadas, para encontrar la mejor manera de determinar la

estructura del mercado. Las variables del mercado son: variables geográficas, demográficas,

psicográficas y conductuales.

Segmentación geográfica. División de un mercado en diferentes unidades geográficas tales

como países, estados, regiones, municipios, ciudades e incluso vecindarios.

Muchas empresas están localizando sus productos, publicidad, promoción y esfuerzos de

ventas para ajustarse a las necesidades de regiones individuales.

Segmentación demográfica. División del mercado en segmentos con base en variables tales

como edad, etapa del ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, educación, religión, origen

étnico y generación.

Segmentación por edad y etapa del ciclo de vida. División del mercado en

diferentes grupos de edades y etapas del ciclo de vida.

Los mercadólogos deben protegerse del uso de estereotipos. Ejemplo: Los cruceros Disney

están dirigidos principalmente a familias con hijos, la mayoría de sus destinos y las

actividades a bordo están diseñadas para padres e hijos.

Segmentación por género. División de un mercado en diferentes segmentos con base

en el género. Ejemplo: Harley Davidson se ha dirigido por tradición a los hombres entre 35

y 55 años de edad, pero las mujeres están ahora entre los segmentos de más rápido

crecimiento. Los compradores femeninos ahora representan el 12% de las nuevas compras

de Harley Davidson.

Segmentación por ingreso. División de un mercado en diferentes segmentos de

ingreso. Algunos mercadólogos se dirigen a los segmentos de altos ingresos. Los minoristas

que se enfocan en los grupos de bajos y medianos ingresos están teniendo mucho éxito.

Segmentación Psicográfica. Dividir el mercado en diferentes segmentos con base en

las clases sociales, estilos de vida o características de personalidad. Los productos que

compra la gente reflejan su estilo de vida.

74

Marketing en acción. El servicio de automóviles Zipcar se enfoca en áreas

metropolitanas muy pobladas y congestionadas, en campus universitarios, colocándose como

una alternativa de bajo costo y menores complicaciones de las implica poseer un automóvil

propio.

Segmentación conductual. División de un mercado en segmentos con base en el

conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto.

Segmentación por ocasión. Dividir el mercado en segmentos de acuerdo con la

ocasión en la que los compradores tienen la idea de realmente hacer la compra o utilizar el

artículo que compraron. Ejemplo: los dulces de chocolate M&M´s preparan anuncios y

empaques especiales para las fiestas y eventos como pascua.

Segmentación por beneficio y estatus del usuario. Segmentación por beneficios:

División del mercado en segmentos de acuerdo con los diferentes beneficios que los

consumidores buscan obtener del producto.

Estatus del usuario: los mercados pueden ser segmentados en no usuarios, ex usuarios,

usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares.

Tasa de utilización: Los mercados también pueden ser segmentados en usuarios

esporádicos, medios y continuos de los productos.

Estatus de lealtad. Los compradores pueden dividirse en grupos según su grado de

lealtad, Ejemplo: los “fanáticos de Mac” usuarios de Apple están fanáticamente leales están

en primera fila del imperio de Apple.

Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales

El mercado industrial es el sitio donde las empresas en su mayoría grandes venden a otras

organizaciones sus productos o servicios.

Kotler, define al comportamiento industrial como el comportamiento de compra de todas las

empresas que compran bienes y servicios para usarlos en otros bienes o servicios que se

venden, alquilan o proporcionan a otros.

La segmentación de los mercados empresariales.

Los mercados de consumo y empresariales utilizan muchas de las mismas variables para

segmentar sus mercados.

Los mercadólogos empresariales también utilizan algunas variables adicionales, como:

Características operacionales.

Enfoques de adquisiciones.

Factores situacionales.

Características personales.

75

Requisitos para la segmentación eficaz. Para ser útiles, los segmentos de mercado deben

ser:

Medibles. Pueden medirse el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los

segmentos.

Accesibles. Pueden ser efectivamente alcanzados y atendidos.

Sustanciales. Suficientemente grandes o rentables para atenderlos.

Diferenciables. Son distinguibles y responden de manera diferente a los diferentes

programas y elementos de la mezcla de marketing.

Abarcables. Es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los

segmentos.

Selección del mercado meta

La segmentación del mercado revela las oportunidades para una empresa con respecto a

determinados segmentos. En la evaluación de los distintos segmentos del mercado la

empresa debe prestar atención a tres factores:

Tamaño y crecimiento del segmento.

Atractivo estructural del segmento.

Objetivos y recursos de la empresa.

Selección de segmentos de mercado meta.

Después de evaluar los distintos segmentos, la empresa debe decidir cuántos y cuáles serán

sus segmentos meta:

Mercado meta. Es un conjunto de compradores que comparten necesidades o características

comunes que la empresa decide atender.

Estrategias de cobertura de mercado:

Marketing indiferenciado (masivo). Cobertura amplia

Marketing diferenciado (segmentado).

Marketing concentrado (de nichos). Micromarketing (marketing local o individual). Cobertura estrecha

Marketing indiferenciado. La empresa decide ignorar las diferencias de

segmento y dirigirse a todo el mercado con una sola oferta. Se centra en lo

que es común en las necesidades de los consumidores. Diseña un producto y

un programa de marketing atractivos para el mayor número de compradores.

Marketing diferenciado. La empresa decide dirigirse a varios segmentos de

mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.

76

Marketing concentrado. La empresa persigue una gran parte de uno o unos

cuantos segmentos o nichos del mercado. Puede afinar sus productos precios

y programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos.

Micromarketing. Personalización de productos y programas de marketing de

acuerdo con las necesidades y los deseos de individuos específicos y

segmentos de clientes locales.

o Marketing local. Ajustar las marcas y promociones a las necesidades

y deseos de los segmentos locales de clientes: ciudades, vecindarios e

incluso tiendas específicas.

o Marketing individual. Personalización de los productos y programas

de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

Las empresas como CaféPress están personalizándolo todo. Y los

sastres que personalizan la ropa del hombre.

Elección de una estrategia de segmentación.

Factores a considerar:

Recursos de la empresa.

Viabilidad del mercado.

Etapa del ciclo de vida del producto.

Variabilidad del mercado.

Estrategias de marketing de los competidores.

Selección de mercado meta socialmente responsable.

El márketing a veces genera preocupación cuando se dirige a:

Consumidores vulnerables o desfavorecidos.

Niños y adolescentes.

Las controversias surgen cuando intenta beneficiarse a expensas de segmentos vulnerables.

Los críticos temen que los mercadólogos se dirijan directa o indirectamente a las niñas con

productos provocadores, promoviendo un énfasis prematuro en el sexo y la apariencia.

Diferenciación y posicionamiento

La empresa debe decidir sobre una propuesta de valor:

Cómo creará valor diferenciado para los segmentos a los que se dirigirá.

Qué posiciones desea ocupar en esos segmentos.

Una posición de producto es la forma en que un producto está definido por los consumidores

en atributos importantes.

77

Mapas de posicionamiento. A menudo los mercadólogos preparan mapas perceptuales o

de posicionamiento que muestran como los consumidores perciben sus marcas frente a

productos de la competencia. Considerando dimensiones relevantes del proceso de compra.

Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento.

Identificar un conjunto de ventajas competitivas diferenciadas sobre las cuales construir una

posición. Elegir las ventajas competitivas correctas. Elegir una estrategia general de

posicionamiento.

Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas.

Para construir relaciones redituables con los clientes meta los mercadólogos deben

comprender mejor las necesidades de los clientes que sus competidores y entregar más valor

al cliente. En la medida en que una empresa puede diferenciarse y posiconarse como un

proveedor de valor superior al client,e obtiene una ventaja competitiva.

Ventaja competitiva. Es una ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer

mayor valor al cliente, ya sea por medio de precios más bajos o por proveer mayores

beneficios que justifiquen los precios más altos.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

El término posicionamiento hace referencia a la manera en que los consumidores han retenido

el producto de la empresa en sus mentes. Una vez que la empresa ha decidido el mercado al

cual atenderá, deberá elegir una estrategia para posicionarse en el mismo.

78

La estrategia de segmentación, se fundamenta, en la homogeneidad de respuesta de los

segmentos frente a programas y mezcla de marketing que la empresa puede desarrollar, que

los podrían hacer especialmente atractivos y rentables.

Diferenciación y posicionamiento. La empresa puede crear diferenciación mediante:

Producto.

Servicios.

Canales.

Personas.

Imagen.

Elegir las ventajas competitivas correctas.

Elegir si promover un solo beneficio o múltiples beneficios.

Promover las diferencias que son:

Importantes, distintivas, superiores, comunicables, preventivas, asequibles, rentables.

Las hojas de lavandería Purex Complete 3-in-1 Laundry Sheets se posicionó en múltiples

beneficios. El desafío es convencerlos de que una marca puede hacerlo todo.

Selección de una estrategia de posicionamiento en general.

Propuesta de valor. Es el posicionamiento completo de una marca; La mezcla completa de

los beneficios sobre los que ésta se diferencia y posiciona una marca.

79

Propuestas de valor favorables.

Más por más. Proporcionar el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio

más alto para cubrir los costos más altos.

Más por lo mismo. Atacar el posicionamiento de su competidor de más por más,

mediante la introducción de una marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio.

Lo mismo por menos. Ofrecer productos similares a precios muy reducidos.

Menos por mucho menos. Satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior

a los consumidores a un precio mucho menor.

Más por menos. Ofrecer los mejores productos a los precios más bajos.

Desarrollar una declaración de posicionamiento

Declaración que resume el posicionamiento de una empresa o la marca utilizando esta forma:

(para el segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (el concepto) que (punto de

diferencia).

Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing deben apoyar la estrategia de

posicionamiento.

Declaración de posicionamiento: para los profesionales ocupados y en movimiento que

necesitan estar siempre concetados, el blackBerry es una solución inalámbrica empresarial

que le da una forma más fácil y más confible de mantenerse concetado a datos, personas y

recursos sobre la marcha.

Pertenencia del producto a una categoría (solución de concetividad inalámbrica

empresarial).

Diferenciación con los otros miembros de la categoría (más fácil y más confiable

para mantenerse conectado a datos, personas y recursos).

80

CAPÍTULO XIV: Marketing en la era

digital Página: 452 a 481, Capítulo 14 (Texto base)

La era de digital

El avance tecnológico ha originado nuevas fuerzas tecnológicas que forman parte de la era

del internet que influyen en las actividades empresariales tanto nacionales como

internacionales y se incluyen entre estas las intranets, las extranet y el internet.

El crecimiento explosivo en la tecnología digital, ha cambiado fundamentalmente la manera

en que vivimos, compartimos información, aprendemos, compramos y tenemos acceso al

entretenimiento. A su vez esto ha tenido un impacto importante en las formas en que las

empresas entregan valor a sus clientes. Para bien o para mal la tecnología se ha vuelto una

parte indispensable de nuestras vidas.

La era digital ha provisto a los mercadólogos con nuevas y emocionantes maneras de

aprender sobre los consumidores y seguirlos, y de crear productos y servicios

personalizados a las necesidades individuales del cliente.

81

También ha traído una nueva ola de herramientas de comunicación, publicidad y

construcción de relaciones, que varían desde publicidad en línea para compartir videos,

hasta redes sociales y aplicaciones para teléfonos móviles.

El cambio digital implica que los mercadólogos ya no pueden esperar que los clientes

siempre los busquen. Ni pueden controlar las conversaciones acerca de sus marcas. Los

nuevos medios digitales deben estar completamente integrados con los esfuerzos que haga

el mercadólogo para construir relaciones con los clientes.

La tecnología más dramática es el internet. Casi el 85% de la población estadounidense

tiene ahora acceso a internet. En un día típico, 62% de los adultos estadounidenses revisan

su correo electrónico. 49% utiliza Google u otro buscador para encontrar información. 435

consulta noticias. 38% se mantiene en contacto con amigos en sitios de redes sociales tales

como Facebook y LinquedIn y 23% ve un video ve un video en un sitio como YouTube.

Para el 2020, o antes, muchos expertos creen que el acceso a internet será principalmente

a través de un aparado móvil, operado por voz, tacto o incluso con los pensamientos o

“interacción humano-computadora controlada por la mente”.

El marketing en línea es ahora la forma de marketing con el crecimiento más rápido.

Actualmente es difícil encontrar una empresa que no utilice la red de una mera significativa.

Además de las empresas con presencia exclusiva en línea(punto-coms) las más tradicionales

empresas de instalaciones físicas ahora se han convertido en empresas con presencia online

y offline.

Se han aventurado en línea para atraer nuevos clientes y construir relaciones más fuertes

con los existentes. En la actualidad más del 75% de los usuarios en línea utilizan internet

para comprar. Por lo tanto, el comercio electrónico negocio a negocio (B to B) provee

nuevas oportunidades para los mercadólogo.

Así que Marketing, en resumen, es el proceso de construir fuertes relaciones rentables con

los clientes mediante la creación de valor y deleite para los clientes y captar valor en

reciprocidad.

82

83

“La Transformación de las Redes Sociales en los negocios”

Por: Isabel Turíjan Cariño, Magdaleidy Martínez Flores y Alethia Beatriz Martínez Flores

Se define como red social a una nueva forma de comunicación y de interacción social entre

personas de diversas nacionalidades y a los que habitualmente les une un interés común.

Anteriormente la manera de dar a conocer una empresa o una marca era a través de medios

como la televisión, la radio, los folletos y volantes era así como las compañías

promocionaban sus productos o servicios a sus clientes, con el paso del tiempo se ha visto

que la tecnología avanza y con ella vienen cambios por los cuales el entorno debe

adaptarse. Hoy en día gracias a la existencia del Internet, ha logrado impactar de una

manera notable para el uso de aplicaciones que hacen más eficaz y precisa la forma de

generar el éxito deseado por las empresas es por ello que el uso de las redes sociales

determinan el impacto de las empresas hacia los clientes, la competencia actual de las

compañías sugiere que el uso de las redes sociales es de suma importancia para el éxito.

Un Impacto Considerable

Bruno Roldan quien es Director y Manager en Mercadotecnia de Shopify expone que

gracias a que se tiene una relación más cercana y personalizada con los clientes, las redes

sociales son un canal excelente para atender a las dudas o demandas que los clientes puedan

tener, lo que explica que gracias a la aparición de las redes sociales la relación entre los

clientes y las empresas se fortalece mediante ese uso que le dan al momento de trabajar de

la mano con los medios sociales generando una buena participación en ella.

Las redes sociales se han convertido en una herramienta muy importante para el desarrollo

entre la organización y sus clientes, desarrollando así estrategias que proporcionen la

oportunidad de hacer crecer a diversas empresas que no cuentan con recursos, cabe resaltar

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que las empresas que se involucran en este nuevo modelo de ventas tienen que estar

constantemente actualizadas para no perder el dominio que ganan en esta plataforma.

Muchas empresas se han visto en la necesidad de crear pequeños sitios dentro de sus

plataformas enfocadas a sus clientes donde ellos puedan sugerir cambios en sus líneas de

producto y estas con el tiempo se han venido transformando satisfactoriamente como el

caso de Procter & Gamble creador de VocalPoint un sitio de beneficio para las madres

americanas donde se intercambiaban acerca del uso de diferentes productos confiando en su

conocimiento y consumo obteniendo gran provecho para la mejora en la productividad, la

organización, la reputación, así como parte fundamental el incrementar mayor preferencia

en el cliente hacia esta marca.

Las redes sociales más utilizadas por las empresas

Las redes sociales son estructuras que tienen como finalidad crear vínculos que permitan

relacionar labores orientados a los negocios y la comunicación entre personas con distintos

intereses, actualmente en el ámbito laboral como las macro y microempresas se ven

obligados a tomar en cuenta los usos de distintas herramientas que ofrecen estos sitios,

según el empresario David Javaloyes plantea que el Internet es un mundo de oportunidades

lo que explica desde luego que si este es bien aprovechado al final del día es seguro que

rinda frutos.

Facebook más que una red de amistad

Un sitio que ha creado gran importancia debido a la diversidad de servicios que son

otorgados a los que se tiene la posibilidad de poder acceder. Es una red con excelentes

herramientas que brindan desde crear una cuenta hasta el poder mantener una junta o

reunión en vivo por medio de herramientas que son ofrecidos ahí mismo, actualmente es el

sitio social que más usuarios registra a sus estadísticos, destacado como la primer

herramienta que se dio uso para poder dar a conocer productos, esta red mantiene avanzado

material útil de publicidad como segmentar mejor el producto/servicio que sea creado y

este al final proyecte excelentes resultados.

Twitter una red totalmente al día

Llamada la red revolución digital de los 140 caracteres, puesto que solo basta con escribir

un mensaje que no rebase la cantidad llamados Tweets, y esperar tan solo unos minutos

para que este genere influencia y se vuelva viral siendo el tema más hablado de la

comunidad, el mensaje debe contener palabras concisas y la velocidad con la que esta

plataforma trabaja es realmente rápida ya que un mensaje de algún fenómeno político,

artístico, deportivo o cualquier otro ente es cuestión de segundos para esperar una rápida

respuesta por parte de los usuarios.

Se encuentran instrumentos eficaces para poder gestionar presencia en las redes en su

defecto para Twitter esta Crowbooster que es de beneficio para medir el tiempo y horario

durante el día en el cual se pueden enviar mensajes y observar el impacto que tiene en las

personas, seguido se encuentra Twellow orientado a rastrear aquellos usuarios que sean de

interés, además una vez unificados nace TweetDeck diseñado en lograr abrir múltiples

oportunidades al enviar mensajes simultaneaos a todas las cuentas asimismo también para

Facebook y LinkedIn entre otras tener gran triunfo en las redes, finalmente Klout que

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evalúa la cantidad de “me gusta” o los “Retweets” determinando quienes y cuantas

personas están interesadas o no. Las herramientas antes mencionadas proveen un sinfín de

oportunidades para todas aquellas empresas que deseen expandir su presencia con los

clientes.

YouTube una vista que cuenta

Una red éxito que acapara al público sin distinción de edad, la plataforma que cada día

suma visitas y visitas a todo momento puesto que por medio de la publicación de videos

mediante canales, ha conseguido que muchas personas emprendedoras y profesionistas

logren tener presencia al mostrar su trabajo por medio de este sitio ya sea por la realización

de videos promocionales, tutoriales del manejo del producto acompañado de un material

creativo que llame la atención ya que hoy en día los clientes necesitan algo más que un

producto requieren de muchos elementos como la calidad etc. Actualmente se registran

muchas visitas durante el día que brindan un amplio panorama más al momento de elegir en

las compras. YouTube es una plataforma muy dinámica que constantemente está

cambiando y por esta razón es que las compañías deben aprovechar el potencial con el que

esta red cuenta y hacer un uso productivo de ella ya que la mayoría su acceso es gratuito,

que mejor manera de comenzar a incursionar en este nuevo modelo que cada vez atrae más

la atención de todos y YouTube no podía quedar afuera de esta clasificación.

LinkedIn una oportunidad con un solo clic

Finalmente, una red que se ha hecho más visible como LinkedIn orientada no solamente

para hacer amigos, compartir fotos, más bien un sitio completamente amplio y diferente a

las demás ya que brinda las posibilidades para compartir información y el contacto con

personas dedicadas a actividades comerciales, profesionales, pero también para generar el

posicionamiento de empresas, registros señalan que los usuarios de esta red son managers,

dueños, directores o vicepresidentes de compañías adjudicada a jóvenes universitarios,

también es necesario resaltar que el creador de esta red acertó al desarrollar un sitio donde

los usuarios se conectarán de una manera más cercana conforme a sus capacidades e

intereses laborales, así como el compartir a través una identidad profesional que los diera a

conocer, crear lazos entre profesionales y extender nuevas oportunidades para que el

negocio crezca, por otra parte, en ella se puede generar y actualizar algún currículum del

mismo modo para poder concretar de una manera más idónea la realización de proyectos.

El futuro de las redes sociales en los negocios Las redes sociales en el ámbito empresarial se han desarrollado conjuntamente para el

beneficio de todas las personas, cabe resaltar que existen miles de sitios que ayudan al

desarrollo de nuevas estrategias ayudando así a las micro y macroempresas teniendo la

misma oportunidad de crecimiento, algunos de los avances que ha brindado la tecnología a

las empresas es el poder establecer una empresa online sin considerar tener un

establecimiento físico, un ejemplo de ello es Spotify que lanza anuncios cada 30 minutos

ofreciendo un beneficio para el usuario y al mismo tiempo dar a conocer una marca otra

manera publicitaria en la que se llega a conocer una marca es por la exposición de imágenes

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fotográficas que muestran un amplio panorama del producto como lo es Instagram y

Snapchat la cual una de sus principales herramientas son los hashtags al momento de

publicar un nuevo producto haciéndolos de un impacto más viral en la búsqueda de un tema

de interés es por ello que la relación que se han establecido con estas nuevas estrategias se

han convertido en un lazo fundamental para el éxito de las marcas.

Estrategia de marketing en la nueva era de internet

Se puede definir como estrategia a la respuesta de la organización a su entorno, con el tiempo.

Es decir, como las empresas tienen que identificar y desarrollar nuevas estrategias para que

sus clientes o consumidores puedan satisfacer sus necesidades de un producto o servicio que

la empresa oferta mediante el Internet. Para el efecto, deberá desarrollar negocios

electrónicos, comercio electrónico y marketing en línea, introduciendo sus actividades

operativas en este medio de comunicación, para dar facilidades, informar, atraer, vender,

conocer, hacer un seguimiento de los consumidores, buscar nuevos y potenciales clientes,

entre muchos otros usos que esta herramienta puede tener.

Dominios del comercio electrónico

Aunque por el momento, lo más común que realizan las empresas, es mantener una página

Web, como instrumento informativo para el público en general, también es cierto que son

muchas las empresas que empiezan a utilizar más proactivamente este instrumento para

cumplir sus objetivos.

Kotler, clasifica al dominio del internet de la siguiente forma: B2C (Compañía a

Consumidor), B2B (Compañía a Compañía), C2C (Consumidor a Consumidor), y

C2B(Consumidor a Compañía).

Marketing en la web

Las empresas realizan actividades de comercio electrónico de tres tipos que incluyen

comerciantes sólo con instalaciones físicas, comerciantes de sólo clics y comerciantes de clic

e instalaciones físicas.

La promesa y los retos del comercio electrónico

El correo electrónico remplazará a revistas, los diarios e inclusive a las tiendas como fuente

de información y compras, es decir que en los próximos años podríamos llegar a usar el

internet como una herramienta que se puede usar, con precaución o sin esta, en la mayoría

de los sectores como parte de una estrategia de las empresas para lograr sus propósito o metas,

mediante la cual puede ofertar a sus clientes y organizaciones sus productos y servicios.

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