UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ... · A Lizeth Parra, Ricardo Aguirre,...
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ESTUDIO DE LA INFLUENCIA DEL NEUROMARKETING EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES DE LOS CENTROS COMERCIALES DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO TRABAJO DE TITULACIÓN, MODALIDAD PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS AUTORA: KATHERINE MARCELA AGUIRRE PARRA TUTORA: MARÍA FERNANDA RECALDE RODRÍGUEZ QUITO DM. JUNIO DE 2018
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ESTUDIO DE LA INFLUENCIA DEL NEUROMARKETING EN EL
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES DE LOS CENTROS
COMERCIALES DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO
TRABAJO DE TITULACIÓN, MODALIDAD PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
AUTORA: KATHERINE MARCELA AGUIRRE PARRA
TUTORA: MARÍA FERNANDA RECALDE RODRÍGUEZ
QUITO DM. JUNIO DE 2018
Katherine Marcela Aguirre Parra (2018). Estudio de la influencia del neuromarketing
en el comportamiento de los consumidores de los centros comerciales del Distrito
Metropolitano de Quito. Trabajo de Titulación, modalidad proyecto de investigación
para la obtención del Título de Ingeniera en Administración de Empresas. Carrera
Administración de Empresas. Quito: UCE. 273 P.
REFERENCIAS DE AUTOR: Katherine Marcela Aguirre Parra,
[email protected], [email protected], [email protected].
REFERENCIAS DEL TUTOR: Ing. María Fernanda Recalde Rodríguez,
[email protected], [email protected].
REFERENCIAS INVESTIGATIVAS: Neurociencias, Neuromarketing, Encéfalo,
Electroencefalograma, Cerebro Córtex, Cerebro Límbico, Cerebro Reptiliano.
iii
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Katherine Marcela Aguirre Parra, con C.I. 172315186-4, en calidad de autora del
trabajo de investigación ESTUDIO DE LA INFLUENCIA DEL NEUROMARKETING
EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES DE LOS CENTROS
COMERCIALES DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO. Autorizo a la
Universidad Central del Ecuador hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o
parte de los que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación.
Los derechos que como autora me corresponde, con excepción de la presente
autorización, seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los
artículos 5, 6, 8, 19 y demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su
Reglamento.
Asimismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización
y publicación de este trabajo de investigación en el repositorio virtual, de conformidad a
lo dispuesto en el art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
En la ciudad de Quito, a los 26 días del mes de junio del 2018.
________________________________
Katherine Marcela Aguirre Parra
C.C. 172315186-4
iv
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, María Fernanda Recalde en calidad de tutor del trabajo de titulación, elaborado por
la estudiante Katherine Marcela Aguirre Parra de la Carrera de Administración de
Empresas, Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Central del Ecuador,
APRUEBO, dentro de la línea de investigación ESTUDIO DE LA INFLUENCIA DEL
NEUROMARKETING EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, en consideración que el trabajo de
titulación reúne los requisitos y méritos necesarios en el campo metodológico y
epistemológico para ser sometido al jurado examinador que se designe en virtud de
continuar con el proceso de titulación determinado por la Universidad Central del
Ecuador.
En la ciudad de Quito, a los 26 días del mes de junio del 2018.
________________________________
María Fernanda Recalde
C.C. 060312172-4
v
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL NIVEL DE SIMILITUD DEL TRABAJO DE
TITULACIÓN
Yo, María Fernanda Recalde en calidad del tutor del trabajo de titulación ESTUDIO DE
LA INFLUENCIA DEL NEUROMARKETING EN EL COMPORTAMIENTO DE
LOS CONSUMIDORES DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, elaborado
por la estudiante Katherine Marcela Aguirre Parra de la Carrera de Administración de
Empresas, Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Central del Ecuador,
APRUEBO, el nivel de similitud en correspondencias con los parámetros establecidos
considerando el resultado del programa especializado por tal efecto el análisis y revisión
personal.
Se anexa la hoja resumen del programa especializado en imagen PDF.
En la ciudad de Quito, a los 25 días del mes de junio del 2018.
________________________________
María Fernanda Recalde
C.C. 060312172-4
vi
URKUND
vii
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a Dios, por darme fortaleza espiritual, salud y vida para culminar con
este gran reto profesional, a mi madre María Elena, por su amor infinito y apoyarme en
los momentos más difíciles hasta lograr mis objetivos, a mis abuelitos y tíos por
motivarme en todo momento y darme una mano cuando lo necesito, en este momento,
quiero expresar mi deseo de sembrar en mis primos menores el ejemplo de superación,
que confíen en sus habilidades y capacidades, para que al igual, logren sus sueños, a mis
mejores amigas, Carolina y Yesenia quienes me demostraron con su alegría y amor
infinito una amistad verdadera, a Michael y Viviana quienes fueron un pilar muy
importante para poder concluir este largo camino.
Katherine Marcela Aguirre Parra.
viii
AGRADECIMIENTOS
A la Universidad Central del Ecuador, al permitir que sea una de sus alumnas, y brindarme
docentes de calidad que ayudaron en la formación de la profesional y ser humano que soy
ahora.
A la Ingeniera María Fernanda Recalde, Directora de la Investigación, por su paciencia,
y entrega a este proyecto en todo momento.
Al Ingeniero Jorge Vasco, Director del laboratorio de Neuromarketing “NEUROLAB”,
por recibirme con mucha amabilidad y compartir conmigo todos sus conocimientos.
Al Ingeniero Mario Galarza, especialista en Neuromarketing; por su tiempo, apoyo,
motivación, y sembrar en mí el deseo de superación diaria.
A Lizeth Parra, Ricardo Aguirre, Gabriela Peralta, Rubén Figueroa, Alejandro Navarro,
Carla Sandoval, Gilson Aguirre, Ángel Ruiz, Edwin Parra, Jaqueline Toaquiza, Byron
Parra y Juan Díaz, por dar de su tiempo desinteresadamente y formar parte del equipo que
ayudó a culminar con este proyecto.
A mi padre Marcelo Aguirre y mi hermana Valentina Aguirre por su cariño infinito,
indispensables para recorrer este camino.
Katherine Marcela Aguirre Parra.
ix
CONTENIDO
Pág.
LISTA DE TABLAS..................................................................................................... XI
LISTA DE FIGURAS ................................................................................................ XIII
LISTA DE ANEXOS ................................................................................................... XV
RESUMEN ................................................................................................................. XVI
ABSTRACT .............................................................................................................. XVII
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 1
1. ANTECEDENTES .................................................................................................. 2
1.1 Historia de los Centros Comerciales ...................................................................... 2
1.2 Clasificación de los Centros Comerciales en Quito según su ubicación. .............. 2
1.3 Del marketing al neuromarketing. ....................................................................... 14
1.4 Historia del neuromarketing. ........................................................................... 16
2. MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 20
2.1 Marketing. ............................................................................................................ 20
2.2 Merchandising...................................................................................................... 24
2.3 Neurociencia. ....................................................................................................... 26
2.4 Tres cerebros. ....................................................................................................... 27
2.5 Las emociones. ..................................................................................................... 29
2.6 Comportamiento del consumidor ......................................................................... 30
2.7 Neuromarketing. .................................................................................................. 31
2.8 Proceso para el desarrollo de la investigación de mercado para determinar la
influencia del neuromarketing en el consumidor. ....................................................... 41
2.9 Diagnóstico situacional. ....................................................................................... 50
2.10 Influencia que genera el neuromarketing. .......................................................... 63
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................. 79
3.1 Proceso para el desarrollo de la investigación de mercado para determinar la
influencia del neuromarketing en el consumidor. ....................................................... 79
3.2 Objetivos de la investigación de mercados. ......................................................... 80
3.3 Justificación e importancia. ................................................................................. 80
3.4 Delimitaciones y limitaciones de la investigación de mercados. ......................... 81
3.5 Construcción de la propuesta. .............................................................................. 82
3.6 Métodos de recolección de datos. ........................................................................ 82
x
4. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ..................................................................... 104
4.1 Análisis Externo. ................................................................................................ 104
4.2 Análisis interno. ................................................................................................. 111
4.3 Determinación de los factores estratégicos externos. ........................................ 126
4.4 Determinación de los factores estratégicos internos. ......................................... 130
5. IMPLEMENTACIÓN DEL NEUROMARKETING ...................................... 136
5.1 Evaluación y análisis práctico de la implementación del neuromarketing. ....... 137
5.2 Evaluación y análisis técnico en laboratorio de la implementación del
neuromarketing. ........................................................................................................ 209
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................ 241
6.1 Conclusiones. ..................................................................................................... 241
6.2 Recomendaciones. ............................................................................................. 242
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................ 243
ANEXOS. .................................................................................................................... 257
xi
LISTA DE TABLAS
Nº Tabla Pág.
Tabla 1 Centros Comerciales Zona Sur de Quito. ............................................................ 4
Tabla 2 Centros Comerciales Zona Norte de Quito. ........................................................ 7
Tabla 3 Centros Comerciales zona centro de Quito. ...................................................... 11
Tabla 4 Centros Comerciales Zona Valles de Quito. ..................................................... 12
Tabla 5 Diferencia entre marketing tradicional y neuromarketing. ................................ 16
Tabla 6 Los colores y su uso .......................................................................................... 65
Tabla 7 Posiciones de iluminación ................................................................................. 68
Tabla 8 Características de los aromas............................................................................. 74
Tabla 9 Niveles de estratificación social ........................................................................ 84
Tabla 10 Estratificación centros comerciales ................................................................. 86
Tabla 11 Experiencia de compra .................................................................................... 89
Tabla 12 Factores de la imagen en el recuerdo de los consumidores ............................. 90
Tabla 13 Respuesta emocional ....................................................................................... 91
Tabla 14 Factores de la imagen en la identificación de los consumidores ..................... 92
Tabla 15 Estrategias de promoción ................................................................................ 93
Tabla 16 Precios Psicológicos. ....................................................................................... 94
Tabla 17 Medios Publicitarios externos ......................................................................... 95
Tabla 18 Respuesta emocional a la publicidad externa .................................................. 96
Tabla 19 Satisfacción de necesidades ............................................................................. 97
Tabla 20 Posición o ubicación ........................................................................................ 98
Tabla 21 Preferencia de compra ..................................................................................... 99
Tabla 22 Experiencia de compra .................................................................................. 100
Tabla 23 Matriz de análisis demográfico ..................................................................... 104
Tabla 24 Matriz de análisis Psicográfico ...................................................................... 106
Tabla 25 Matriz de análisis económico ........................................................................ 108
Tabla 26 Matriz de análisis-factores de imagen ........................................................... 111
Tabla 27 Matriz de análisis estrategias de precio. ........................................................ 115
Tabla 28 Matriz de análisis de publicidad exterior....................................................... 116
Tabla 29 Matriz de análisis-respuesta emocional a la publicidad. ............................... 120
Tabla 30 Matriz de análisis a la promoción. ................................................................. 122
xii
Tabla 31 Matriz de análisis al servicio. ........................................................................ 123
Tabla 32 Matriz de prioridades externa ........................................................................ 126
Tabla 33 Descripción de factores externos. ................................................................. 127
Tabla 34 Matriz de perfil estratégico externo. .............................................................. 128
Tabla 35 Capacidad de respuesta.................................................................................. 129
Tabla 36 Matriz de prioridades interno. ....................................................................... 130
Tabla 37 Descripción de siglas de factores internos. .................................................... 131
Tabla 38 Matriz de perfil estratégico interno. .............................................................. 132
Tabla 39 Capacidad de respuesta a factores internos. .................................................. 134
Tabla 40 Matriz de la implementación práctica de neuromarketing en el Centro
Comercial Iñaquito ....................................................................................................... 138
Tabla 41 Matriz de la implementación práctica de neuromarketing en el Centro Comercial
Quicentro Norte. ........................................................................................................... 156
Tabla 42 Matriz de la implementación práctica de neuromarketing en el Centro Comercial
Mall el Jardín. ............................................................................................................... 173
Tabla 43 Matriz de la implementación práctica de neuromarketing en el Centro Comercial
Scala Shopping. ............................................................................................................ 189
Tabla 44 Resultados del sujeto de prueba 22. .............................................................. 212
Tabla 45 Cuadro comparativo de los resultados de las ondas-muestra 1 y 2. .............. 213
Tabla 46 Promedios experimento visual-muestra 1 y 2. .............................................. 214
Tabla 47 Promedio experimento visual-muestra 1 y 2 ................................................. 215
Tabla 48 Promedio de niveles de Attention y Meditation muestra 1 y 2. .................... 218
Tabla 49 Promedio experimento auditivo-muestra 1 y 2. ............................................ 218
Tabla 50 Promedio de niveles de Attention y Meditation. ........................................... 221
Tabla 51 Promedio experimento olfativo- muestra 1 y 2. ............................................ 221
Tabla 52 Cuadro de resultados finales en factores de estrés, compromiso, interés, enfoque
y relajación de la muestra 1 y 2. ................................................................................... 225
Tabla 53 Promedio de emociones de la muestra 1 y 2. ................................................ 226
Tabla 54 Cuadro de resultados finales en niveles de Attention y Meditation en la muestra
1, 2 y 3. ......................................................................................................................... 230
Tabla 55 Promedio de niveles de Attention y Meditation muestra 1,2 y 3. ................. 231
Tabla 56 Matriz de comparación de la implementación del Neuromarketing. ............ 233
xiii
LISTA DE FIGURAS
Nº Figura Pág.
Figura 1 Cronología de la historia del neuromarketing. ................................................. 16
Figura 2 División del Merchandising. ............................................................................ 25
Figura 3 Imagen del encéfalo. ........................................................................................ 27
Figura 4 Tres cerebros .................................................................................................... 28
Figura 5 Factores que mide el neuromarketing. ............................................................. 32
Figura 6 Factores que mide el neuromarketing. ............................................................. 33
Figura 7 Electroencefalograma de un punto ................................................................... 38
Figura 8 Programa BETA MUSIC JUKEBOX .............................................................. 38
Figura 9 Intensidad de algunos tipos de canciones. ........................................................ 71
Figura 10 Encuesta definitiva. ........................................................................................ 89
Figura 11 Experiencia de compra. .................................................................................. 89
Figura 12 Factores de la imagen en el recuerdo de los consumidores. .......................... 90
Figura 13 Respuesta emocional. ..................................................................................... 91
Figura 14 Factores de la imagen en la identificación de los consumidores. .................. 92
Figura 15 Estrategias de promoción. .............................................................................. 93
Figura 16 Precios Psicológicos. ...................................................................................... 94
Figura 17 Medios Publicitarios externos. ....................................................................... 95
Figura 18 Respuesta emocional a la publicidad externa................................................. 96
Figura 19 Satisfacción de necesidades. .......................................................................... 97
Figura 20 Posición o ubicación. ..................................................................................... 98
Figura 21 Preferencia de compra. ................................................................................... 99
Figura 22 Experiencia de compra. ................................................................................ 100
Figura 23 Estímulos visuales-Muestra 1 y 2. ............................................................... 212
Figura 24 Promedio de Ondas Alpha y Beta. ............................................................... 214
Figura 25 Promedio de los niveles de Attention y Meditation. .................................... 215
Figura 26 Aplicación de la prueba auditiva. ................................................................. 217
Figura 27 Resultados de la prueba auditiva- canción lenta-beta music jukebox. ......... 217
Figura 28 Resultados de la prueba auditiva- canción rápida-beta music jukebox........ 217
Figura 29 Promedio de los niveles de Attention y Meditation. .................................... 219
Figura 30 Experimento de aroma-estímulos olfativos. ................................................. 220
xiv
Figura 31 Promedio niveles de Attention y Meditation. .............................................. 222
Figura 32 Desarrollo de la prueba de gusto con dos estímulos. ................................... 223
Figura 33 Promedio de emociones de la muestra 1 y 2. ............................................... 226
Figura 34 Detalles de la prueba de tacto....................................................................... 229
Figura 35 Promedio en niveles de Attention y Meditation. .......................................... 231
xv
LISTA DE ANEXOS
Anexo A Rango de edad censo del 2001 al 2010 ......................................................... 258
Anexo B Proyección de la población por edades ......................................................... 259
Anexo C Población ecuatoriana por género ................................................................. 260
Anexo D Densidad poblacional .................................................................................... 260
Anexo E Estratificación social ..................................................................................... 261
Anexo F Comportamiento del consumidor. ................................................................. 263
Anexo G Índice inflacionario ....................................................................................... 264
Anexo H Riesgo país. ................................................................................................... 264
Anexo I Índice de precios al consumidor (IPC)-JULIO 2017. ..................................... 264
Anexo J Canasta básica familiar-julio 2017 ................................................................. 265
Anexo O Certificado uso de laboratorio de neuromarketing ........................................ 273
Anexo P Certificado asesoría de neuromarketing ........................................................ 274
xvi
ESTUDIO DE LA INFLUENCIA DEL NEUROMARKETING EN EL
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES DE LOS CENTROS
COMERCIALES DEL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
RESUMEN
El neuromarketing en la actualidad se considera una herramienta revolucionaria que surge
como una evolución al unir el marketing con la neurociencia; mediante el uso de
estímulos que afectan el subconsciente de las personas y generan en ellos emociones y
sentimientos positivos, logran influir en su comportamiento de modo que realicen una
compra y mantengan su fidelidad frente a una marca o tienda comercial. En este estudio
se amplía el conocimiento sobre el tema antes mencionado al realizar tres tipos de
experimentos; el primero a base de encuestas, con el que se pudo apreciar la percepción
de las personas sobre los estímulos que aplican las tiendas o marcas donde realizaron una
compra; el segundo se trató de un análisis de diversos establecimientos para conocer qué
factores de esta herramienta aplican y si lo hacen correctamente; por último se utilizó un
laboratorio de neuromarketing que permitió observar las respuestas cerebrales de las
personas ante estímulos obtenidos de centros comerciales y relacionados con la vista,
oído, olfato, gusto y tacto. Todo este proceso permite conocer cómo se aplica en la
actualidad el neuromarketing en las tiendas o marcas de un centro comercial de Quito, y
validar que su correcto uso genera emociones y sentimientos de forma positiva, pero que
también existen aquellos que no son aprovechados, pues su uso es incorrecto y genera
malestar, por lo tanto, el comportamiento de una persona en este caso será la de alejarse
del lugar.
PALABRAS CLAVE: NEUROMARKETING/ NEUROCIENCIA/ MARKETING/
SUBCONSCIENTE/ ESTÍMULOS.
xvii
STUDY ABOUT THE INFLUENCE OF NEUROMARKETING IN THE
BEHAVIOR OF CUSTOMERS IN MALLS OF THE METROPOLITAN
DISTRICT QUITO
ABSTRACT
Neuromarketing is nowadays considered a revolutionary tool that brings together
marketing and neuroscience through the use of stimuli that affect the subconscious of
people and generate emotions and positive feelings in them, manage to influence their
behavior to have them buy and remain loyal to a brand or a store. This study aims at
deepening the knowledge about this topic by carrying out three types of experiments. The
first is based on surveys, which allowed to learn the perception of people about the stimuli
provided by the stores or brands they buy. The second was an analysis in different
establishments to know what factor of this tool is used by them, and if they use it correctly.
Finally, a neuromarketing laboratory was made, which allowed to observe the responses
of the brains of people before the stimuli received in malls, and related to the sight,
hearing, smell, taste and touch. All this process let us know how neuromarketing is used
currently in the stores or brands in a mall in Quito, and validate that its adequate use
generate positive emotions and feelings, but there are other that haven’t been properly
used and generate discomfort, therefore, the response of the people is walking away from
the place.
KEY WORDS: NEUROMARKETING/ NEUROSCIENCE/
MARKETING/SUBCONSCIOUS/ STIMULI
1
INTRODUCCIÓN
Con la finalidad de conocer cómo influir en los consumidores para que así su
comportamiento sea el de realizar una compra y obtener su fidelidad hacia una
determinada tienda o marca comercial, se decide realizar este estudio, en el cual se
conocerán los estímulos de neuromarketing que son aplicados en algunos de los
establecimientos de los centros comerciales de Quito, se podrá establecer cuáles de ellos
fueron utilizados correctamente, pues generaron en las personas emociones y
sentimientos positivos.
Se describe de manera detallada los antecedentes que tienen relación con los centros
comerciales en cuanto a su historia y la clasificación de todos aquellos que fueron
considerados en este estudio, además se ofrece una explicación de cómo surge el
neuromarketing a través de la historia.
El marco teórico contiene la información necesaria para poder comprender todos los
factores y aspectos que están relacionados con el neuromarketing, además del proceso de
investigación de mercado y el diagnóstico situacional que se llevarán a cabo.
Se obtiene la información necesaria por medio de una investigación de mercado, que
permite conseguir todos los datos que guiarán de manera correcta el estudio.
Se desarrolla el diagnóstico situacional, en el cual se analiza los factores externos e
internos que afectan a las tiendas de los centros comerciales considerados en este estudio.
Se presentan dos experimentos; el primero se lo realiza mediante observación directa y
el segundo a través del uso de un laboratorio de neuromarketing, que permite conocer de
manera más amplia los estímulos y su influencia en las personas.
Por último se muestran las conclusiones y recomendaciones del estudio.
2
1. ANTECEDENTES
1.1. Historia de los Centros Comerciales
La historia de los centros comerciales en Quito tiene una larga trascendencia que va desde
1960, año en el cual el comercio se encontraba ubicado en el Centro Histórico de Quito
con una modalidad denominada “Tienda”, la cual era considerada un lugar que ofrece al
público distintos tipos de productos al por menor, y se ubicaba donde había mayor
demanda de consumidores en aquel entonces.
En este mismo año el comercio se traslada hacia el norte, a la zona Mariscal Sucre, el
motivo es que encuentra allí una demanda más fuerte y un mayor desarrollo urbano,
aunque existe un cambio de lugar geográfico la esencia sigue siendo la misma.
Los años setenta, denominados década petrolera, empiezan con un gran cambio, se origina
la idea de que cada oferta crea su demanda y por lo tanto se elimina la necesidad de
ubicarse donde exista concentración de consumidores, esta innovación se genera gracias
a la aparición de los CENTROS COMERCIALES, lugares de esparcimiento y diversión
que poseen varias tiendas localizadas en un mismo entorno, generando tendencias de
consumo, además de satisfacción de necesidades y deseos.
Los centros comerciales durante el paso de los años, se han tomado distintas zonas que
forman parte del Distrito Metropolitano de Quito, como son: zona sur, zona norte, zona
centro, zona valles.
1.2. Clasificación de los Centros Comerciales en Quito según su ubicación
A continuación, se menciona aquellos que han sido considerados para el desarrollo de
esta investigación, de manera aleatoria.
3
1.2.1. Zona sur
✓ Quicentro Sur Shopping.
✓ Centro Comercial el Recreo.
✓ Centro Comercial Atahualpa.
✓ Centro Comercial de Mayoristas y Negocios Andinos.
1.2.2. Zona norte
✓ Mall el Jardín.
✓ Centro Comercial Iñaquito.
✓ Quicentro Shopping Norte.
✓ Centro Comercial el Bosque.
✓ Condado Shopping.
✓ Centro Comercial Naciones Unidas.
1.2.3. Zona centro
✓ Centro Comercial Ipiales Mires.
1.2.4. Zona valles
✓ Scala Shopping.
✓ Quito Airport Center.
✓ Paseo San Francisco.
Para conocer más a detalle los centros comerciales antes mencionados, se presenta a
continuación una descripción rápida de los aspectos importantes que los componen.
4
1.3. Descripción de los centros comerciales en quito
Zona sur
Tabla 1 Centros Comerciales Zona Sur de Quito.
NOMBRE DESCRIPCIÓN
QUICENTRO SUR SHOPPING.
• El Quicentro Sur abrió sus puertas
el martes 10 de agosto del 2011.
• El centro comercial fue levantado
en el sur de la ciudad con la
expectativa de convertirse en parte
activa de la comunidad del sector.
• Siempre buscó contribuir con el
desarrollo económico y
urbanístico del sur de la capital, es
el más grande proyecto construido
en una sola etapa.
• No solo es una edificación de
primera calidad que en su
arquitectura recoge el espíritu
industrial que inspiró el
crecimiento de la zona, si no que
hoy por hoy recibe a millones de
visitantes anualmente.
• Cuenta con la mejor oferta
comercial, en un ambiente amplio,
limpio e
iluminado. (QuicentroSur, s.f.)
CENTRO COMERCIAL EL RECREO
• En 1990 la inmobiliaria del
Pacífico con asesoría colombiana,
realizó un estudio de mercado que
demostró la necesidad de
implementación de servicios que
no existían en el Sur de la ciudad
de Quito como: un centro
comercial.
• El 16 de diciembre de 1995 se
inauguró la primera etapa del
centro comercial, con muy pocos
locales abiertos, y una gran
Ubicación Centro Comercial Quicentro Sur
En: (maps, Centro Comercial Quicentro
Sur, S.f)
Centro Comercial El Recreo
En: (Google, S.f)
Quicentro Sur Shopping
En: (Google, S.f)
5
cantidad de visitantes en el único
centro comercial del Sur.
• Desde sus inicios hasta el año
2000, la primera etapa se había
consolidado con 157 locales
comerciales.
• Se inauguró la segunda etapa del
C.C El Recreo en diciembre del
2002, se adicionaron 150 locales,
y se añadió un sitio especializado
en tecnología llamado Recreo
Online.
• En diciembre del 2007 se inauguró
la tercera etapa, completando
120000 metros cuadrados de
oferta comercial.
• En el 2012, se inauguró
MediRecreo, el primer centro
médico ubicado en un centro
comercial.
• En el 2014 se inauguró la primera
biblioteca pública de Quito que
presta libros a domicilio, llamada
BiblioRecreo.
• A principios del 2015 se inició la
última ampliación, que constará
con un centro financiero que
agrupará a todas las instituciones
bancarias en una zona cómoda y
segura. (recreo, s.f.)
CENTRO COMERCIAL
ATAHUALPA
• El Centro Comercial Atahualpa,
inició actividades en octubre de
1993 como una iniciativa de gente
con visión como es la familia
Wright y un gran grupo de
profesionales.
• La propuesta fue muy acertada, ya
que hace 17 años se vio a este
sector del sur de la capital, con un
potencial de crecimiento
importante.
• Existen más de 100 empresas entre
grandes, medianas y pequeñas de
hombres y mujeres
emprendedores, que apostaron por
creer en los centros comerciales.
(Ecuador P. , s.f.)
Centro Comercial Atahualpa En: (Google, S.f)
Ubicación Centro Comercial
Atahualpa.
En: (maps, s.f.)
Ubicación Centro Comercial el Recreo.
En: (maps, S.f)
6
Nota: Descripción de centros comerciales de la zona sur de Quito.
En: Tabla elaborada por la autora.
CENTRO COMERCIAL DE
MAYORISTAS Y NEGOCIOS
ANDINOS
• El 10 de Agosto de 2004 inicia sus
actividades productivas el Centro
Comercial de Mayoristas y
Negocios Andinos, ubicado al sur
de Quito, agrupando a 2083
microempresas del sector textil, de
la confección, del calzado, entre
otras.
• Desde esa fecha hasta hoy la
institución ha tenido un crecimiento sostenido en número
de clientes, visitas y finalmente
ventas.
• Las pequeñas empresas que
constituyen el Centro Comercial,
han pasado a ser un
• motor que dinamiza la economía
del sector y por ende del país.
• Ha generado al menos 25.000
empleos directos y más de 50.000
indirectos, según lo relatan
directivos de este centro de
negocios.
• Más de 2000 locales brindan
atención a sus clientes. (Ecuador
H. v., s.f.)
Centro Comercial De Mayoristas y
Negocios Andinos.
En: (Google, S.f)
Ubicación Centro Comercial De
Mayoristas y Negocios Andinos.
En: (maps, S.f)
7
Zona norte
Tabla 2 Centros Comerciales Zona Norte de Quito.
NOMBRE DESCRIPCIÓN
MALL EL JARDÍN
Ubicación Centro Comercial El Jardín.
En: (Maps, s.f.)
• Localizado en el corazón
financiero y comercial de la
ciudad de Quito,
convirtiéndose en uno de los
puntos de encuentro
predilectos de la ciudad.
• Desde su apertura en 1995,
se posicionó como un ícono
de modernidad entre los
centros comerciales del
Ecuador, gracias al
ambiente, edificación y mix
comercial.
• Mall el Jardín fue el primer
centro comercial en
introducir el concepto de
concesión de locales,
esquema que permite
renovar constantemente la
oferta comercial, y contar
con franquicias muy
importantes a nivel mundial.
• Posee un sistema organizado
de separación y recolección
de materiales para ser
reciclados, mismos que
benefician a un proyecto
social. (Jardín, s.f.)
CENTRO COMERCIAL IÑAQUITO.
• El CCI brinda a sus
clientes en forma adicional a
sus 150 locales comerciales,
40 stands que ofrecen
productos novedosos y
puntos claves de diversión
(Multicines, El Teatro y
Palacio del Hielo).
• Posee una importante
variedad de clientes a nivel
de edades, nivel socio
económico y sexo, lo que
asegura que todo tipo de
negocio va a contar con el
Centro Comercial CCI
En: (Google, S.f)
Ubicación Centro Comercial De
Mayoristas y Negocios Andinos.
En: (Google, S.f)
8
perfil de clientes que
requiere, logrando mantener
tanto a los niños, jóvenes y
adultos a gusto en el centro
comercial.
• Otorgan a los clientes,
descuentos en los locales
afiliados, lo que permite al
cliente ganar todos los días
del año, por los consumos
que él realice en el CCI
creando de esta manera el
concepto de lealtad hacia
el centro comercial, por
parte de los clientes. (CCI,
s.f.)
QUICENTRO SHOPPING NORTE.
• Hace más de 25 años fue
construido en la zona de más
alto desarrollo comercial e inmobiliario de Quito y
rodeado de las arterias de
mayor afluencia de la
capital, el centro comercial
Quicentro Shopping Norte,
ha basado su administración
en un nuevo y eficiente
modelo de concesión
comercial en el país a cargo
de DK
MANAGEMENT
SERVICES S.A.
• Quicentro Shopping se ha
convertido en el primer
centro comercial de
categoría internacional del
país.
• En su interior funcionan más
de 210 locales comerciales.
• En su gran variedad de
almacenes encontramos
marcas de renombre y
prestigio internacional,
además de un supermercado,
bancos, entretenimiento,
restaurantes, patio de
comidas y una gama muy
variada en servicios.
(Shopping Q. , s.f.)
CENTRO COMERCIAL EL BOSQUE.
• Centro Comercial El Bosque
fue inaugurado el 20 de
Ubicación Centro Comercial Iñaquito.
En: (maps, S.f)
Ubicación Quicentro Shopping Norte.
En: (maps, S.f)
Quicentro Shopping Norte.
En: (Google, S.f)
9
diciembre de 1982, con más
de 30 años de
funcionamiento
ininterrumpido, nació como
un mega proyecto,
convirtiéndose en ese
entonces en el centro
comercial más grande y
moderno del Ecuador.
• El Centro Comercial cuenta
con más de 400 locales e
islas, los cuales brindan la
más amplia variedad de
productos y servicios.
• Desde su inicio Centro
Comercial El Bosque ha
atraído a una gran cantidad
de visitantes, gracias a las
facilidades y comodidades que brinda a los clientes.
48.000 metros cuadrados de
construcción y una amplia
playa de estacionamientos.
• Esto junto a sus cómodos
accesos y áreas de
circulación amplias y
confortables.
Ofrece además un completo
patio de comidas desde
donde se puede disfrutar de
la mejor vista de Quito.
(Bosque, s.f.)
CONDADO SHOPPING.
• El criterio, la visión, el
servicio y la apuesta al
progreso fueron los pilares
básicos para la concepción
de Condado Shopping,
ubicado en el norte de la
ciudad de Quito, en una zona
convertida en un importante
polo de desarrollo urbano.
• Condado Shopping abrió sus
puertas en el 2007
ofreciendo al público un área
comercial de más de 37 mil
metros cuadrados en los que
se despliegan las más
prestigiosas tiendas del país,
dispuestos de forma
armónica y cómoda, que
Centro Comercial Condado Shopping.
En: (Google, S.f)
Ubicación Centro Comercial El Bosque.
En: (maps, S.f)
10
Nota: Descripción de los centros comerciales de la zona norte de Quito.
En: Tabla elaborada por la autora.
suponen para el cliente una
experiencia distinta a la hora
de comprar.
• Condado Shopping se
especializa en ofrecer a sus
visitantes eventos,
programas y espectáculos
que consolidan su marca e
identidad. (Shopping C. ,
s.f.)
CENTRO COMERCIAL NACIONES
UNIDAS
• Es una empresa ecuatoriana
pionera en el esquema de
Centro Comercial.
• Abrieron sus puertas en el
año 1981, tienen 35 años de
funcionamiento al servicio
de la ciudadanía.
• Cuenta con 118 locales al
servicio de los ciudadanos. (CCNU, s.f.)
Ubicación Centro Comercial Condado
Shopping.
En: (maps, S.f)
Centro Comercial Naciones unidas.
En: (Google, S.f)
Ubicación Centro Comercial Naciones
Unidas.
En: (maps, S.f)
11
Zona centro
Tabla 3 Centros Comerciales zona centro de Quito.
Nota: Descripción de los centros comerciales zona centro de Quito.
En: Tabla elaborada por la autora.
NOMBRE DESCRIPCIÓN
IPIALES MIRES
Centro Comercial Ipiales Mires.
En: (Google, s.f.)
Ubicación Centro Comercial Ipiales Mires.
En: (Maps, s.f.)
• La zona Ipiales era un
hormiguero en el que se
confundían cientos de
compradores con los
vendedores del lugar y alguno
que otro comerciante informal.
• En 1965 existía “el cacho”,
como se denominaba a la
reunión de vehículos que traían
mercadería de contrabando
desde Colombia. “Los
cacharreros traían en las
‘papayas’ (carros) llantas, telas,
toallas, pasta de dientes,
brillantina y más cosas”.
• Ciento ochenta de quienes
compraban la mercadería
colombiana empezaron
“espontáneamente” a ocupar
para sus ventas lo que entonces
era simplemente la calle
Ipiales. Utilizaban, en
principio, bancos para ofrecer
sus productos. Luego
realizaban sus ventas debajo de
carpas y guardaban sus
mercancías en lugares cercanos
que alquilaban como bodegas.
• El fallecido Álvaro Pérez
Intriago fue el primer alcalde
que los reconoció y los ayudó a
que construyeran quioscos en
los que vendían. Los
comerciantes aspiraban a
mejorar las condiciones en las
que trabajan y construir su
propio centro comercial.
(telégrafo, s.f.)
12
Zona Valles
Tabla 4 Centros Comerciales Zona Valles de Quito.
NOMBRE DESCRIPCIÓN
SCALA SHOPPING.
• Scala Shopping se inauguró
el 7 de diciembre de 2012.
• Cuenta con 180 locales
comerciales
• Scala es el primer centro
comercial en introducir el
concepto de lifestyle center,
cuenta con la plaza central
donde las personas pueden
encontrar armonía,
tranquilidad y diversas
distracciones.
• Scala es el único lugar en
Ecuador con un lifestyle
center consolidado con 895
metros lineales de jardines
verticales, restaurantes que
ofrecen variada
gastronomía y ambientes,
así como pantallas gigantes
con tecnología LED.
• La minuciosa planificación
arquitectónica, el cuidado
de la oferta comercial y un
desarrollo constante de
actividades que crean una
atmósfera única dentro del
centro comercial, han
logrado hacer de Scala
Shopping un referente de
entretenimiento integral en
el país. (Shopping S. , s.f.)
Scala Shopping.
En: (Google, S.f)
Ubicación Centro Comercial Scala
Shopping.
En: (maps, S.f)
13
CENTRO COMERCIAL QUITO AIRPORT
CENTER.
• El Edificio Comercial y
Oficinas Quito Airport
Center, está diseñado como
complemento perfecto de la
zona de pasajeros del
Aeropuerto Internacional
Mariscal Sucre.
• Se encuentra conectado por
medio de dos puentes
peatonales y rampas que
brinda al pasajero mayor
comodidad durante su
estadía.
• Quito Airport Center
cuenta con un área de
18.870 m2 de construcción,
distribuida en cinco niveles
para áreas administrativas,
centro de negocios y otras
prestaciones como locales
comerciales.
• El área administrativa de
Quito Airport Center se
ubica junto a las oficinas de
la Empresa Pública
Metropolitana de Servicios
Aeroportuarios (EPMSA),
unidad de gestión del
Municipio del Distrito
Metropolitano de Quito, y
de la Corporación Quiport;
que tiene a su cargo el
manejo del sistema
aeroportuario. (Center, s.f.)
PASEO SAN FRANCISCO
Paseo San Francisco.
En: (Google, s.f.)
• El Paseo San Francisco era
conocido antiguamente
como Tívoli un lugar de
esparcimiento y diversión.
• Hoy continuando con esa
tradición se edificó sobre
los restos de la peletería ¨La
Piel de Tigre¨ El Centro
Comercial Paseo San
Francisco, conjugando de
forma impecable historia y
tradición con las
edificaciones modernas.
• Lugar donde nació la
ciudad de Puebla y el Jardín
de la Violeta, zonas
Quito Airport Center.
En: (Google, S.f)
Ubicación Quito Airport Center.
En: (maps, S.f)
14
arqueológicas, hoteles
boutique, restaurantes, cine
y del único acuario en la
ciudad.
• Es un paseo por la historia.
(Francisco, s.f.)
Nota: Descripción de los centros comerciales de la zona valles de Quito.
En: Tabla elaborada por la autora.
1.3. Del marketing al neuromarketing
Uno de los más grandes errores que el marketing ha cometido en el transcurso de los años,
es no centrar su atención en analizar y entender cómo funciona la mente y los estímulos
en el cerebro humano.
La era del marketing terminó convirtiéndose en neuromarketing, existen varias razones
que conllevaron a que este cambio genere un impacto en cuanto a estrategia comercial en
algunas empresas y posiblemente en tiendas/marcas dentro de los Centros Comerciales
de Quito.
Se debe recordar que al inicio el marketing basaba su atención en la creación de técnicas
centradas específicamente en el producto, después se enfocó en la promoción,
posteriormente dio paso a la importancia de crear un servicio que acompañara al producto,
y de esa manera estrechar lazos de comunicación entre el cliente y la empresa.
La rápida evolución de la sociedad da lugar a un nuevo consumidor, que responde a un
perfil más activo, tecnológico y demandante que tiene el poder de la información, todo
está a su alcance y las emociones son el motor de sus decisiones y desencadenante de sus
acciones, por otro lado, las compañías están invirtiendo en tecnología y estudios
relacionados a las neurociencias, buscando la manera de aprovechar el subconsciente
humano para influir en los consumidores a comprar sus productos/servicios, de esta nueva
realidad, nace la necesidad de abocarnos a estudiar las ventas basadas en metodologías
científicas, y en este entorno emerge el Neuromarketing. (Ríos Molina, 2016, págs. 1-4)
Ubicación Paseo San Francisco.
En: (maps, S.f)
15
Adentrándonos en el tema, esta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa
que se conocen como “década del cerebro” y supuso el desarrollo de un conjunto de
metodologías.
Muchos fundamentos de marketing que han sido eficaces en el pasado se están
replanteando en la actualidad, y el fracaso de algunos productos/servicios que se lanzan
al mercado solo podrá evitarse si comenzamos a cambiar nuestra metodología de trabajo.
El neuromarketing trae consigo un conjunto de recursos de enorme valor para investigar
el mercado, segmentarlo y desarrollar estrategias exitosas en materia de
productos/servicios.
Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la
percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la
atención, el aprendizaje, la racionalidad, y los mecanismos que interactúan en el
aprendizaje y toma de decisiones del cliente. (Braidot N. , 2013, págs. 17-18)
Por lo tanto se tiene la información necesaria para saber que el marketing ya se sustentaba
en conocimientos relacionados con la neurociencia, la cual al empezar a desarrollarse
paulatinamente con los cambios de comportamiento de los consumidores, genera el
neuromarketing, quien viene acompañado de diversas metodologías que pueden evitar el
fracaso de los productos/servicios, lograr objetivos sin hacer ninguna clase de preguntas
y según (Ríos Molina, 2016) que las decisiones de compra del consumidor se hagan en
décimas de segundo en el subconsciente, la parte emocional del cerebro y la comprensión
de lo que nos gusta, no nos gusta, queremos, el miedo, etc.
1.3.1. Diferencias entre marketing y neuromarketing
A continuación, se presentan las diferencias que existen entre el marketing y el
neuromarketing, técnicas que no nacen por separado, sino que la una es consecuencia o
evolución de la otra.
16
Tabla 5 Diferencia entre marketing tradicional y neuromarketing.
Marketing tradicional Neuromarketing
Investigación de los intereses y deseos de los
clientes a través de instrumentos de medición.
El cliente no sabe conscientemente lo
que quiere comprar.
Es deductivo se hacen inversiones millonarias
por una corazonada esperando obtener
rentabilidad.
Usa herramientas como
electroencefalogramas o seguimiento
de ojos.
Se centra en impulsar la producción del
producto.
Mide el compromiso de compra con
la excitación de las ondas cerebrales.
Dirige la mayor parte de sus esfuerzos a la
publicidad como herramienta.
Busca captar más atención, y cómo y
dónde se debe colocar un producto.
Nota: Breve descripción de las diferencias entre marketing tradicional y neuromarketing.
En: (Gómez Sintuj, Melgar Salguero, & Yoc Canel, 2016, pág. 21)
1.4. Historia del neuromarketing
Es importante adentrarse en la historia, pues toda información recopilada es útil, sirve
para ser analizada y así entender de mejor manera el comportamiento del objeto de estudio
• Cuadro cronológico de la historia del neuromarketing
Figura 1 Cronología de la historia del neuromarketing.
En: ( Salagre Domínguez, 2016)
17
Al referirse a la historia del Neuromarketing se considera que esta disciplina comenzó a
dar sus primeros pasos en la década de los años 80, cuando se empezó a dudar acerca de
la teoría que aseguraba que el ser humano era 100% un ser racional. Con los avances
propios de la época en el campo de la neurociencia se pudo comprobar que esa teoría era
errónea y se comenzaron a desarrollar diferentes teorías paralelas que comenzaban a
defender el papel tan importante que tenían las emociones sobre los seres humanos a la
hora de tomar una decisión u otra.
Los comienzos de esta disciplina también están ligados a la curiosidad y al intento de
conocer y comprender mejor los mecanismos que impulsaban a realizar la compra al
individuo, ya que gracias a los avances acaecidos en las diversas áreas de conocimiento
tales como la neuroanatomía, la neuropsicología, o la neurología, se podía comprender de
una manera más definida cuales eran esos comportamientos impulsores del acto de
compra. No obstante, no es hasta los años 90 en EE. UU cuando se empiezan a fusionar
de una manera mucho más intensa y profunda dos ramas de conocimiento tan lejanas
como la comunicación y la ciencia, y más concretamente, la publicidad y el marketing
con la neurociencia ( Salagre Domínguez, 2016).
Para afirmar el año en que comenzó la evolución del neuromarketing se puede considerar
la definición del siguiente autor.
“Esta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa que se conocen como
“década del cerebro” y supuso el desarrollo de un conjunto de metodologías” (Braidot N.
, 2013).
El estudio de esta nueva disciplina no solo se investigaba en los centros especializados,
sino que el mundo académico también comenzó a realizar sus propios estudios e
investigaciones generándose el primer estudio académico que data del año 2003 titulado:
“Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks” de Read
Montague. Este estudio pone de manifiesto la influencia que las marcas y la publicidad
pueden llegar a tener sobre los individuos, modificando incluso sus comportamientos. En
la investigación abordan la composición química de Coca-Cola y Pepsi, asegurando que
son casi idénticas, sin embargo, y ante esas similitudes, los seres humanos siempre tienen
predilección por una frente a la otra. ( Salagre Domínguez, 2016)
18
Para entender de mejor manera dicho estudio se muestra a continuación un claro ejemplo.
Una de las pruebas de NeuroMarketing más documentadas fue llamada el reto Pepsi que
consistió en lo siguiente: A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas que no
tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más del 50% de las personas
eligieron Pepsi, cuando Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado de las colas.
Se repitió la experiencia, pero esta vez viendo las marcas, a los que visualizó la actividad
de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa
positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo, se identificó que se
activaba otra zona del cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste
con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron Coca Cola. (Ríos
Molina, 2016, págs. 1-4)
Se puede observar claramente cómo actúa y se transforma la conducta y percepción de
los Seres Humanos ante diversos estímulos, pues al cambiar su elección y no basarse en
el sabor sino en la marca los resultados son diferentes, esto se ha logrado al implementar
técnicas que llegan al punto exacto de los sentidos y emociones, para dominar así las
decisiones de los consumidores.
En el año 2008 científicos del Max Planck Institute realizaron una investigación en la que
requerían que los individuos expuestos pulsasen uno de los botones situados a su derecha
o a su izquierda para conseguir qué es lo que verdaderamente sucede cuando va a tener
lugar la toma de decisiones. Analizando su cerebro, se dieron cuenta de que podían
predecir que botón iba a pulsar el individuo incluso antes de que lo pulsase. Esto tiene
una clara lectura, que la toma de una decisión se toma en el subconsciente antes de que
nosotros seamos conscientes de que estamos tomando esa determinada decisión.
Finalmente, en el año 2012 se creó la “NeuroMarketing Science and Business
Association” (NMSBA), con el fin de crear un código ético y dictar unas normas de
exigente cumplimiento para delimitar las actuaciones de esta nueva especialidad y dar
una sensación de control para frenar la desconfianza y preocupación de la sociedad a fin
de recuperar la confianza perdida en el sector publicitario a lo largo de los años.
19
Estos fueron los inicios de esta nueva materia que nacía con el objetivo de demostrar que
no somos racionales en nuestra totalidad, sino que somos una fusión de razón y emoción
capaz de reaccionar de diferentes maneras ante un mismo estímulo.
Pero es sin duda en el siglo XXI cuando se ha llevado a cabo el gran avance en el campo
de las neurociencias, vinculando así el uso de esas técnicas neurológicas con los estudios
de mercado, logrando de esta manera conocer de una manera exhaustiva la actividad
cerebral de los públicos en acción mientras son expuestos a diferentes estímulos
publicitarios. ( Salagre Domínguez, 2016)
La historia del neuromarketing no ha sido fácil, las acusaciones creadas diciendo que esta
nueva herramienta manipula y no permite que las personas tomen sus propias decisiones
al momento de comprar, sino que se vean influenciadas, han sido un obstáculo para que
pueda expandirse y continuar su evolución con normalidad, se debe entender que la
sociedad al ser flexible y evolucionar constantemente requiere de técnicas que se adapten
a sus cambios, muchos autores afirman que el marketing quedará en el pasado y el
neuromarketing está presto a dominar el mercado empresarial.
Así lo afirma el siguiente autor:
“Con el paso del tiempo se ha ido abandonando la idea de “marketing” para centrarse
cada vez más en “neuro” y ser capaces de comprender a los consumidores desde dentro,
desde el motor de todas nuestras decisiones, nuestro cerebro” ( Salagre Domínguez,
2016).
20
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Marketing
El supuesto fundamental en el concepto de marketing es que, a partir de mediados de la
década de 1950, por lo general, para tener éxito, una compañía debía determinar las
necesidades y los deseos de mercados meta específicos, y proveer las satisfacciones
deseadas mejor que la competencia.
Se entiende que el marketing existía como herramienta para posicionarse frente a la
competencia, antes de ser mencionado de manera formal, estudiado, analizado y
establecido pautas a seguir para su correcta aplicación, existían empresas reconocidas que
entendían el concepto de satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores.
(Schiffman & Lazar Kanuk, 2010, pág. 9)
El ejemplo que se menciona a continuación permite ver cómo actuaban los comerciantes
años atrás:
En la década de 1930, el coronel Sanders abrió un restaurante al lado de una carretera, en
el cual desarrolló las recetas y los métodos culinarios que fueron la clave para alcanzar el
éxito. A medida que aumentó la popularidad del restaurante, Sanders lo amplió y, además,
abrió un motel al lado de la carretera. En ese entonces, los moteles tenían una mala
reputación y la gente “bonita” que viajaba grandes distancias generalmente se hospedaba
en hoteles del centro de la ciudad. Sanders decidió intentar cambiar esa imagen y colocó
una habitación muestra de su limpio y cómodo motel, en la parte central de su exitoso
restaurante, incluso instaló la entrada al sanitario para damas en esa habitación muestra.
Sanders entendía la importancia de la imagen y de convertir una oferta en un éxito usando
el reposicionamiento, mucho antes de que esta idea constituyera un objetivo empresarial.
21
Después de más de 50 años, el concepto de marketing continúa avanzando como una guía
y una filosofía muy útiles para la administración de una empresa, ya que ha cumplido
eficazmente al recordarle a las organizaciones que deben considerar, ante todo, las
necesidades de los consumidores al momento de idear nuevos productos y servicios, de
desarrollar comunicaciones de marketing o de planear otras estrategias. (Schiffman &
Lazar Kanuk, Qué es el concepto de marketing?, 2010)
Aunque en la actualidad la competencia en el mercado se ha vuelto más agresiva debido
al avance tecnológico y la globalización, las compañías que tienen éxito sin importar su
tamaño, son aquellas que ven la oportunidad de dominar mediante la satisfacción de
necesidades y deseos.
A continuación, se desarrollará un análisis de dos herramientas importantes dentro del
marketing: el marketing mix y merchandising; las cuales se considera son utilizadas en
tiendas y marcas de los centros comerciales como una estrategia para posicionar sus
productos o servicios dentro del mercado y ser elegidos por el cliente; de esta manera se
podrá observar como beneficia y ayuda el neuromarketing a mejorar la factibilidad de
dichas herramientas y asegurar la compra y fidelidad del cliente.
2.1.1. Marketing mix
El marketing se encuentra estructurado por una serie de actividades y elementos que
ayudan a la empresa a conocer mejor el comportamiento del mercado, dichos aspectos al
encontrarse separados no permiten un estudio más óptimo, por lo tanto al tratar de tener
una visión más general y cubrir de una manera más rápida todos los campos de acción, es
que se crea el marketing mix.
“El marketing mix es un concepto de marketing que recoge todas las herramientas a
disposición de los marketers para desarrollar acciones eficientes y alcanzar sus objetivos
de penetración y venta en el mercado objetivo” (minutos.es, 2016, pág. 1).
Otra apreciación sobre el tema se puede observar a continuación:
22
El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, el cual se utiliza para
englobar a sus cuatro componentes básicos: producto, precio, plaza y promoción. Estas
cuatro variables también son conocidas como las 4Ps, pueden considerarse como las
variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos
comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del marketing mix
se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr complementarse
entre sí. (Mix, 2016, págs. 1-2)
A continuación, se presenta los componentes del marketing mix:
• Producto
La única manera de que los consumidores satisfagan sus necesidades y deseos, es a través
del consumo de un determinado producto, el mismo que no solo se puede considerar como
algo tangible sino también se encuentran involucrados lugares, personas, ideas, servicios
etc.
Afirmando lo expuesto, se menciona a continuación la definición del siguiente autor:
“Es algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Son más que solo objetos
tangibles” (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 196).
• Precio
La existencia y comercialización de un producto, se basa en el precio, sin este los
consumidores no podrían adquirirlos y por ende no lograrían la satisfacción de sus
necesidades y deseos, además que, gracias a este, el país puede lograr un correcto
equilibrio económico a través del juego de oferta y demanda.
Es una de las cuatro herramientas básicas del marketing, y como tal es parte del producto
en su concepción global. Recordemos que para que un producto sea producto, y para que
sea posible comercializarlo, debe tener un precio. Un producto sin precio no existe como
tal (Dvoskin, 2004, pág. 274).
23
Ahondando más en cuanto al significado de precio se muestra que:
La definición de precio se puede realizar desde un punto de vista económico, el precio es
la cantidad de dinero que paga un consumidor para adquirir un producto, o bien la
cantidad de dinero que cobra una empresa por la venta de un producto. (Casado Díaz &
Sellers Rubio, 2013, pág. 233)
Se pudo apreciar dos consideraciones sumamente claras sobre el significado de precio,
que al resumirlas se las define como; la cantidad de dinero que se paga por un bien o
servicio, y que es necesario para poder realizar el acto de comercialización.
• Plaza
La plaza puede ser considerada como el área geográfica donde se ubica el producto de
manera estratégica para su selección y venta, es la ruta de circulación entre el fabricante
y el consumidor final.
Para afirmar lo antes expuesto se muestra a continuación, el estudio de varios autores.
Hace referencia a todas aquellas actividades que desarrolla la empresa para colocar el
producto al mercado objetivo. Los principales componentes del sistema de distribución
son: los canales de distribución, la cobertura, los puntos de venta, el almacenamiento, el
inventario y el transporte. (Limas Suárez, 2013, pág. 5)
“Este aspecto debe ser estudiado cuidadosamente. Pues, de esto depende mucho la
satisfacción del cliente. Es decir, juega un papel clave en todo el proceso. A través de esta
el producto debe llegar al momento y al lugar adecuado” (Buzoneo, 2017).
A pesar de observar diferentes definiciones en cuanto a lo que es la plaza en el marketing
mix, se llega a una sola conclusión, la plaza es establecer la manera adecuada de colocar
el producto o servicio en las manos del cliente, y asegurar de esa manera una compra.
24
• Promoción
La promoción consiste en la implementación de todas aquellas estrategias que permiten
dar a conocer el producto al consumidor, llamar su atención y motivarlo a realizar una
compra.
“La promoción es la que puede permitir que el producto sea reconocido. Esta promoción
puede hacerse a través de diferentes herramientas. Pueden ser: marketing directo, venta
personal, relaciones públicas, entre otras” (Buzoneo, 2017)
La promoción también se la conoce como comunicación. Esta variable hace referencia a
todas aquellas actividades que desarrolla la empresa para dar a conocer, recordar, o
informar sobre el producto al mercado objetivo con el fin de estimular la compra y uso
del mismo. (Limas Suárez, 2013, pág. 5)
La adecuada aplicación de los cuatro elementos del marketing mix, permite a las empresas
obtener una ventaja competitiva y mejor control del mercado, pues su análisis mantiene
informada a la institución de la situación actual que vive, permitiéndole tomar decisiones
para mejorar los aspectos débiles, fortaleciéndolos con estrategias y decisiones de
mejoramiento.
2.2. Merchandising
A continuación, se detallará brevemente la segunda herramienta que forma parte del
marketing, la cual se aplica en algunas tiendas y marcas de los Centros Comerciales.
El merchandising es un conjunto de técnicas que buscan la correcta rotación y
presentación de los productos o servicios, estimulando de esa manera las ventas y
despertando el interés de los consumidores.
Se lo puede definir como el conjunto de estudios y técnicas de aplicación puesto en
práctica, de forma separada o conjunta por distribuidores o fabricantes, con miras a
acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos mediante
una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la
25
presentación apropiada de la mercancía. (Baena Graciá & Moreno Sánchez, 2010, págs.
125-126)
Al Merchandising se lo puede dividir en dos tipos:
Figura 2 División del Merchandising.
En: Elaborado por la autora.
Un aspecto importante que se debe tomar en cuenta, es que, solo se analizará el
merchandising visual, puesto que contiene información que se considera ideal para
continuar con el desarrollo de esta investigación, debido a que se relaciona con aspectos
que toma en cuenta el neuromarketing para llegar al subconsciente de los consumidores,
lograr emociones positivas y por lo tanto generar una compra.
2.2.1. Merchandising visual
Consiste en una estrategia de diseño que combina la creatividad en tres áreas importantes
que son: diseño, estrategias de marketing y publicidad, busca potenciar y lograr una venta
por impulso, mediante la correcta ubicación y exhibición de los productos, consiguiendo
que los consumidores se dirijan a una determinada sección, donde la compra les resulte
cómoda y atractiva. (Issu, 2015)
A continuación, se mostrarán ciertos tips fundamentales que ayudarán en la aplicación
adecuada del Merchandising visual:
• Atracción: El visual Merchandising comienza fuera de la tienda, atraer al cliente
mediante vitrinas interesantes que lo inviten a entrar.
• Impacto: Dentro de la tienda el cliente debe poder caminar y sentirse cómodo,
que la música, la luz, la temperatura, etc., hagan de su compra un acto agradable.
• Identificación: El producto debe ser de fácil identificación, organizado bajo
criterios lógicos como son: marca, estilo de vida, color, etc.
26
• Inspiración: La tienda dentro de un centro comercial no es sólo un contenedor de
mercadería, tiene que llegar a ser un asesor y satisfacer las necesidades y deseos
de los clientes.
• Impulso: Se debe lograr que el cliente lleve productos complementarios que no
había planeado comprar. (Issu, 2015)
Son cinco tips que ayudan a los diferentes negocios que se encuentran en un Centro
Comercial a generar de manera visual en los clientes mayor agrado hacia la marca.
Una vez que se ha proporcionado información sobre técnicas que utilizan los centros
comerciales para atraer a más consumidores y satisfacer sus necesidades, sin la
intervención del neuromarketing, se procede al estudio de la parte científica involucrada
directamente con la herramienta antes mencionada, para incrementar el conocimiento
sobre cómo y porqué de su funcionamiento, el mismo que se explica más adelante.
2.3. Neurociencia
Las Neurociencias cobijan un área del conocimiento que se encarga del estudio del
Sistema Nervioso desde el funcionamiento neuronal hasta el comportamiento. El
propósito principal de las Neurociencias es entender cómo el encéfalo produce la marcada
individualidad de la acción humana. Es explicar cómo actúan millones de células
nerviosas individuales en el encéfalo para producir la conducta y cómo, a su vez, estas
células están influidas por el medio ambiente. (Kandel, Schwartz, & Jessell, 1997, pág.
1)
Se proporciona a continuación una imagen del encéfalo humano y sus partes, para tener
una idea más clara de todo lo que controla.
27
Figura 3 Imagen del encéfalo.
En: (Google, S.f)
Las Neurociencias tienen por objetivo entender cómo el encéfalo proporciona un
comportamiento particular en cada ser humano, el mismo que se ve influenciado por el
medio ambiente, esta información fue considerada como parte importante para que se
origine el neuromarketing, pues este, combina dichos datos con las diferentes
herramientas que utilizan las empresas para obtener una venta, y de esa manera con la
ayuda de tecnología y otras herramientas que se estudiarán más adelante, logra un análisis
que permite conocer el comportamiento positivo y negativo de las personas frente a esos
estímulos o factores generados.
Una vez comprendida la función de la neurociencia en el neuromarketing, se prosigue a
explicar las partes en las que se generan decisiones de compra emocionales, racionales e
instintivas, las mismas que son motivadas por diferentes estímulos, a estas se las conoce
como “tres cerebros”.
2.4. Tres cerebros
La teoría de los tres cerebros fue formulada en 1952 por el médico y neurocientífico Paul
D. McLean, este investigador sorprendió en su momento al mundo de las neurociencias
al proponer que el cerebro tenía una distribución diferente a las tradicionalmente
establecidas: afirmó que en realidad había tres cerebros en uno.
28
El cerebro más primitivo es conocido como Complejo-R o cerebro reptil, encima de este
apareció el límbico, lo tenemos todos los mamíferos, con el tiempo y debido a la
alimentación se creó el tercer cerebro llamado córtex. (Klaric, 2016, págs. 82-85)
A continuación, se explica más a profundidad los tres cerebros.
Figura 4 Tres cerebros
En: (Vega & Duran, 2013)
2.4.1. Cerebro córtex
La decisión de compra es racional, el cerebro córtex procesa toda la información de
manera lógica y nos hace personas más prácticas, pero también ahí se encuentran muchos
de nuestros inhibidores y controladores del comportamiento, por ejemplo, las reglas de lo
que está bien y lo que está mal.
El cerebro racional es el único de los tres que puede generar verbalizaciones, los demás
no hablan. Como principal herramienta de comunicación tenemos el habla, a pesar de que
existen otras como el lenguaje corporal y las acciones mismas, inevitablemente siempre
vamos a racionalizar lo que decimos.
2.4.2. El sistema límbico
Decisión de compra emocional, el cerebro límbico tiene bastante capacidad de memoria,
una prueba es que si percibes una fragancia que hace 20 años no olías, pero que la usaba
una persona que querías mucho, vas a acordarte de ella al instante, además de evocar
emociones asociadas a esa persona.
29
El cerebro límbico es así y su sistema de memoria es miles de veces más grande y efectivo
que el del córtex.
2.4.3. Cerebro reptil
Decisión de compra instintiva “me sirve para sobrevivir”, el reptil es el que toma la
decisión porque todo lo que compras en tu vida, es para una sola cosa: sobrevivir, esto no
quiere decir que no haya algún rol de los demás cerebros, pero la punta de la lanza siempre
será el reptil, mientras que los otros dos servirán como caminos para llegar a él. (Klaric,
Cómo funciona la mente humana?, 2016, págs. 85-89)
Es importante tomar en cuenta que los estímulos utilizados en los consumidores deben
lograr que los tres cerebros trabajen en conjunto, de esa manera se asegurará alcanzar el
objetivo del neuromarketing; que es llegar al subconsciente de los consumidores y
asegurar una compra y fidelidad.
Los estímulos utilizados para activar la decisión de compra en los tres cerebros, deberán
generar emociones que a su vez influyan en el comportamiento de las personas.
2.5. Las emociones
Las emociones surgen de los procesos cerebrales y son necesarias para la adaptación y
regulación del comportamiento humano.
Las emociones son reacciones complejas, generalmente descritas en términos de tres
componentes: un estado mental particular, un cambio fisiológico y un impulso a actuar.
Cada emoción corresponde a un sistema funcional distinto y posee su propio circuito
cerebral, que involucra estructuras que nosotros llamamos sistema límbico o emocional,
estructura cortical o racional y reptiliano o instintivo. (Hernríquez, 2009, pág. 37)
Las emociones positivas y negativas, así como las específicas como la esperanza, el
temor, la lamentación, la culpa, la vergüenza y el ánimo general pueden afectar la forma
en que piensan los consumidores, las decisiones que toman, como se sienten después de
tomarla, que recuerdan y que tanto disfrutan una experiencia. Algunas veces emociones,
30
como el amor, describen como se sienten respecto a ciertas marcas o posesiones. Los
consumidores suelen usar productos para regular sus sentimientos. Los investigadores
también han estudiado como las emociones de los empleados de servicio pueden afectar
de manera inconsciente las emociones de los consumidores. (Hoyer, MacInnis, & Pieters,
2012, pág. 9)
Las emociones que se generan por medio de los estímulos que se aplican a los
consumidores, son las responsables del comportamiento humano, ya sea positivo o
negativo; es lo que el neuromarketing trata de controlar, y lograr que se realice el acto de
compra.
Existen otros factores que afectan el comportamiento de los seres humanos, los mismos
que se explican a continuación.
2.6. Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor no necesariamente refleja la acción de una persona.
Un grupo de amigos, algunos compañeros de trabajo o toda una familia pueden planear
una fiesta de cumpleaños o decidir dónde acudir a almorzar, intercambiando ideas en
persona, por teléfono, a través de redes sociales, por correo electrónico o mensajes de
texto. Además, las personas que participan en un comportamiento de consumo pueden
desempeñar una o más funciones. En el caso de la compra de un automóvil, por ejemplo,
uno o más miembros de la familia pueden desempeñar la función de recabar información
investigando diferentes modelos. Otros pueden desempeñar la de influir e intentar afectar
el resultado de una decisión. Uno o más miembros desempeñan la función del comprador
al pagar el automóvil, y algunos otros, o todos, pueden ser sus usuarios. Por último, varios
miembros de la familia pueden participar en desechar el automóvil. (Hoyer, MacInnis, &
Pieters, 2012, pág. 5)
Aplicar estímulos que activen los tres cerebros por medio de emociones positivas, y
regulen el comportamiento de compra de los consumidores, es el objetivo que tiene la
aplicación del neuromarketing, para conocer cómo funciona dicha herramienta se pone a
consideración la siguiente información.
31
2.7. Neuromarketing
2.7.1. Definición
“Es la aplicación del método neurocientífico en el ámbito del marketing para analizar,
entender y predecir la conducta humana en relación con el mercado y con los
intercambios de mercado” (Foromarketing, S.f).
“Trata de analizar los procesos cerebrales de los consumidores durante las decisiones de
compra. Buscando como objetivo final predecir sus comportamientos, identificar el
impacto de las emociones y adelantarnos a ellos” (López A. , 2017).
Busca comprender de mejor manera cómo nuestro cerebro produce la conducta, cómo
aprende, cómo guarda información y cuáles son los agentes externos que la afectan.
El neuromarketing puede ser un gran soporte debido a que se puede tomar ventaja de lo
que ya se conoce del funcionamiento del cerebro. Esto ayuda a respaldar y contrastar, a
través de las herramientas de marketing y del comportamiento del consumidor, las
diferentes aplicaciones del marketing y así delinear las estrategias que debe seguir la
organización. (Perdigones, 2017)
2.7.2. Importancia
“El neuromarketing tiene como importancia el saber con exactitud qué desea el
consumidor y poder hallar el código que impulsa a los consumidores a realizar
determinadas compras o preferir algún producto en especial” (Andrade Uribe, Bojórquez,
& Beltrán , 2015, pág. 2).
“Las investigaciones recientes en neuromarketing señalan que el espacio comercial debe
de asumir de nuevo el protagonismo, ya que hasta el momento es el único canal de
distribución que puede provocar la ejercitación de los cinco sentidos” (Cárdenas Zapata,
2015).
32
Los patrones de conducta inconscientes que se producen en los consumidores cuando se
encuentran en circuitos comerciales han sido medidos y dados a conocer a través de
diversos estudios y herramientas de neuromarketing. El poder de los centros comerciales
en la influencia de compra impulsiva genera debates, donde el lugar de compra se
convierte en algo crucial para el éxito o fracaso del anunciante. Lo que viene a demostrar
que los centros comerciales ubicados en zonas de gran accesibilidad tienen más
posibilidad de obtener mayores beneficios y un mayor tráfico y rotación de productos. En
la actualidad, gracias a los estudios de la neurociencia se sabe que el consumidor decide,
en un 75%, su elección de compra dentro del establecimiento. (Neuromarketing
Attraction, 2013)
El neuromarketing es; aplicar la neurociencia; es decir, el análisis de los procesos
cerebrales de las personas, a las diferentes herramientas del marketing que utilizan las
empresas, y de esa manera poder conocer exactamente cuáles son las necesidades de los
consumidores, además de predecir la conducta que tendrán ante un determinado estímulo
que puede llamar o no su atención, e influir al momento de tomar la decisión de adquirir
un producto; esta actividad genera mayor probabilidad de éxito si se la realiza en un centro
comercial, pues son lugares que promueven la compra por impulso.
El neuromarketing mide los factores que se presentan en los estímulos aplicados a
diferentes personas.
2.7.3. Factores que mide el neuromarketing
Figura 5 Factores que mide el neuromarketing.
En: (GÓMEZ SINTUJ, MELGAR SALGUERO, & YOC CANEL, 2013, pág. 7)
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Figura 6 Factores que mide el neuromarketing.
En: (GÓMEZ SINTUJ, MELGAR SALGUERO, & YOC CANEL, 2013, pág. 7)
Para poder obtener la información correspondiente a los factores analizados con
anterioridad se hace uso de los siguientes equipos:
• Tecnologías que se utilizan en el neuromarketing
Se presenta a continuación las diferentes tecnologías que se aplican a los consumidores
para conocer las reacciones que tiene el cerebro a determinados estímulos antes de realizar
una compra.
• Unidad egg (encefalograma)
Un casco inalámbrico que capta la actividad eléctrica cerebral a través de sensores secos
con un mecanismo de fijación que no requiere de medios líquidos para transmitir y
registrar la información.
• Eyetrackers (Lectura Ocular)
Tecnología que registra la posición y movimientos oculares, permitiendo establecer las
preferencias de fijación visual que genera el discurso de ventas.
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• Banda de medición ritmo cardiaco
Pietismógrafo que registra los cambios en la tasa cardíaca, que son necesarios como
correlato fisiológico para establecer el impacto de estímulo presentado.
• Manilla de respuesta galvánica GSR
Manilla con sensores que captan la conductancia eléctrica de la piel para apoyar los
resultados obtenidos en relación con el impacto emocional que genera el discurso de
ventas.
• Software de neurométricas mindcode mental 3.0.
Software especializado creado por Mindcore el cual recibe los resultados brutos arrojados
por cada tecnología implementada. A través de diferentes cálculos basados en nuestros
algoritmos, Mental obtiene un resultado específico que califica dentro de una escala la
efectividad e intensión de compra que produce el estímulo.
Tecnologías muy útiles que, al ser aplicadas correctamente y analizadas de una forma
exacta, ayudarán a obtener mayor veracidad en los resultados de un estudio de
preferencias y emociones, generadas en un consumidor a través de un estímulo. (Klaric,
2017, págs. 68-69)
Los equipos arrojan resultados de cómo influencian los estímulos en el comportamiento
de las personas, mientras que una investigación de campo; de manera visual, permite
analizar si los factores implementados en un establecimiento para llamar la atención,
generar emociones y lograr una compra, son los adecuados; y en el caso de no poseerlos
recomendar el que más convenga según el tipo de negocio; un análisis es científico
neuronal y el otro solo visual.
Para poder realizar la “Evaluación y análisis técnico en laboratorio de la implementación
del neuromarketing” se hizo uso de los siguientes equipos:
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• Electroencefalograma de un punto-MindWave de Neurosky
Existen electroencefalogramas de 1,5,7,14,21 y 28 puntos; mientras más puntos tenga se
logra un más amplio mapeo cerebral, y mejora el estudio por su precisión, la aplicación
de estos además dependen del tipo de información que se necesite conseguir.
Para realizar la “Evaluación y análisis técnico en laboratorio de la implementación del
neuromarketing” se decidió utilizar el electroencefalograma de un punto, para poder
analizar los estímulos: visuales, auditivos, olfativos y táctiles, en un software “EEG
EXPERIMENTER”, el cual muestra resultados que se miden en las siguientes ondas:
• Delta
La frecuencia Delta es la más lenta, es el reino de la mente inconsciente. Es la puerta de
entrada a la mente universal y el inconsciente colectivo, en donde la información recibida
está disponible de otro modo en el nivel consciente.
Delta se asocia con la curación profunda y la regeneración, migraña-presión. (Vasco,
2017)
La información que percibe un individuo debe tener bajos niveles de ondas delta, pues
esta se semeja a una migraña, lo que genera malestar en las personas y por lo tanto
reacciones negativas, de esa manera aleja a la tienda o marca de su objetivo; controlar el
comportamiento de un consumidor y llevarlo a realizar una compra, a la vez que sienta
agrado por el establecimiento.
• Theta
Visualizaciones vívidas, gran inspiración profunda, creatividad, fantasías alucinantes, la
realidad se abstrae y la mente vuela, es el rango óptimo para la visualización,
programación mental, y usar el poder creativo de la mente.
En esta frecuencia de control de la mente una es consciente de su entorno. Pero su cuerpo
está en una profunda relajación. (Vasco, 2017)
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Las ondas Theta son las responsables de la creatividad y la relajación, por lo tanto aquí
los resultados del consumidor deben ser altos, ya que genera en ellos la comodidad y
alegría que un ser humano necesita para sentir agrado, además hace más fácil adecuar su
comportamiento a las necesidades.
• Alpha 1
Las ondas cerebrales Alpha, están presentes en una profunda relajación con los ojos
cerrados y por lo general, mientras se sueña despierto. La conciencia individual relajada
alcanzada durante la meditación es óptima para programar tu mente para el éxito. Lucidez
creadora.
Las produce, estados de relajación activada (provocada), o pasiva (espontánea), ingestión
de substancias psicotrópicas, hipnóticas o sedantes, estados de oración o meditación,
pensamiento en blanco. La voz Alpha es intuición. (Vasco, 2017)
Los estímulos que se apliquen, si son de agrado de las personas serán un gran motivante
hacia el éxito, por lo tanto, también se necesita de un óptimo nivel de estas ondas, para
mejorar la dirección de las estrategias al implementar el neuromarketing.
• Beta 1
“Razonamiento lógico, recuerdos, sentidos volcados al exterior, por; niveles de
concentración en el trabajo, estudio, lectura, altos niveles de Beta producen ansiedad. La
voz de Beta se produce por: ruidos, insultos, situaciones tensas, enfados fuertes,
agresiones físicas” (Vasco, 2017).
Altos niveles de Beta provocan ansiedad, emociones no recomendadas si se desea que el
comportamiento de un consumidor sea positivo y alegre, por lo tanto según los resultados
que se obtengan se deben regular los estímulos que generen los valores de esta onda.
Además se generan dos niveles, el de Attention o Atención y Meditation o Meditación, a
los cuales se los define a continuación:
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• Attention o Atención
La atención es la capacidad de concentración espontánea o voluntaria de la conciencia en
un objeto externo o interno, que la mente percibe porqué motiva o interesa. Es la
capacidad para filtrar las distracciones y concentrarse en la información verdaderamente
relevante, es la capacidad de aplicar voluntariamente el entendimiento a un objetivo,
tenerlo en cuenta o en consideración. (materialesayudapt, 2016)
La atención de un consumidor puede estar en varias cosas a la vez, por lo tanto el estímulo
a aplicar debe lograr que la persona no sufra distracciones, y se centre en lo necesario y
requerido, para de esa manera aplicar adecuadamente las estrategias.
• Meditation o Meditación
La meditación nos ayuda a conectar con nuestro interior, a desarrollar determinadas
capacidades personales que nos permiten discernir con mayor claridad y calma, nuestra
percepción de la realidad. Nos ayuda, por tanto, a observar de forma consciente y desde
otros ángulos y a establecer una visión más profunda de la realidad. (Varas Bofill, 2010)
Con la meditación se logra tener una atención más profunda y precisa de algo, y eso nos
muestran los resultados de los equipos sobre un estímulo determinado, de esa forma se
sabrá si se lo aplica o se toma la decisión de cambiarlo.
Un aspecto importante a considerar es que, para el análisis auditivo se debe vincular el
electroencefalograma al programa “BETA MUSIC JUKEBOX”, por medio de
dispositivos electrónicos como celulares y tablets, proporcionará la información necesaria
para realizar el respectivo estudio y tomar decisiones adecuadas.
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Figura 7 Electroencefalograma de un punto
En: Elaborado por la autora.
Figura 8 Programa BETA MUSIC JUKEBOX
En: Elaborado por la autora.
Electroencefalograma de 5 puntos- Insight de Emotiv
Según los requerimientos del estudio, se decidió utilizar en la prueba de gusto el
electroencefalograma de 5 puntos, el cual se vincula al programa “Myemotiv”, posible
usar en diferentes dispositivos electrónicos como: celulares y tablets; arrojará resultados
que comprenden los siguientes factores:
• Stress o Estrés
El estrés es un sentimiento de tensión física o emocional. Puede provenir de cualquier
situación o pensamiento que lo haga sentir a uno frustrado, furioso o nervioso.
Su cuerpo reacciona ante el estrés al liberar hormonas. Estas hormonas hacen que su
cerebro esté más alerta, causar que sus músculos se tensionen y aumenta su pulso. A corto
plazo, estas reacciones son buenas porque pueden ayudarle a manejar la situación que
39
causa el estrés. Esta es la manera en que su cuerpo se protege a sí mismo. (MedlinePlus,
2018)
Los estímulos que se elijan implementar en las tiendas y marcas de un centro comercial,
para influenciar sobre el comportamiento de un consumidor, deben evitar generar
sentimientos de estrés, pues puede provocar en la mayoría de los casos reacciones
negativas, que perjudicarán las decisiones de compra.
• Engagement o compromiso
“Consiste en establecer unos vínculos emocionales con el consumidor, con el objetivo de
conseguir un compromiso hacia la marca” (González, 2013).
“Compromete directamente a los clientes y los invita e incentiva a que participen en la
evolución de una marca, además el compromiso mide la extensión a la cual un
consumidor tiene una experiencia significativa” (IIEMD, S.f)
Las tiendas y marcas deben lograr que un consumidor además de estar identificado con
ellos y sus productos o servicios, también se sientan comprometidos, es decir que se
generen vínculos emocionales que permitan influir de forma subconsciente en su
comportamiento de compra y se logre absoluta fidelidad, al elegir a dicho
establecimiento, en lugar de otros que oferten productos similares y posiblemente a
menores precios.
• Interest o Interés
“Funciona para expresar aquello que hace que a las personas les importe alguna cuestión,
es un sentimiento que hace que uno atienda a un acontecimiento o a un proceso”
(Concepto.de, 2017).
Algo despierta el interés de las personas cuando les puede causar un beneficio, un
perjuicio, un peligro, un placer, una curiosidad, un aprendizaje, o algún rédito. De lo que
provoca el interés se dice que es algo interesante. El interés muchas veces despierta
la motivación. (DeConceptos.com, S.f)
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El estímulo aplicado en los consumidores debe lograr captar su atención, concentración,
hacer que deje de lado otros sustitutos, y su interés sea únicamente en el, debe causar
emociones y sensaciones positivas, que hagan que el comportamiento de una persona, sea
en beneficio de la tienda o marca.
• Excitment o Emoción
“Una emoción es una respuesta de nuestro organismo ante un estímulo externo. Las
relaciones con los demás o los acontecimientos que nos rodean producen un impacto en
nosotros, el cual se traduce en algún tipo de emoción” (Definición, S.f).
Una emoción es un estado afectivo que experimentamos, una reacción subjetiva al
ambiente que viene acompañada de cambios orgánicos (fisiológicos y endocrinos) de
origen innato, influidos por la experiencia, las emociones tienen una función adaptativa
de nuestro organismo a lo que nos rodea. (Guerri, S.f)
El ser humano puede generar diferentes emociones como respuesta a factores externos,
es por eso que los estímulos que se utilicen en ellos, deben permitir obtener resultados
positivos y agradables, ya que esto ayudará a tener un mayor control del comportamiento
de una persona, y direccionar sus decisiones según la conveniencia de una tienda o marca.
• Focus o Enfoque
“Conducir la atención hacia un tema, cuestión o problema desde unos supuestos
desarrollados con anticipación a fin de resolverlo de modo acertado” (Peña, 2014).
Las personas a diario se encuentran rodeadas de muchos estímulos, unos aplicados con
intensión y otros no, es por eso que cuando se decida implementar el neuromarketing en
un determinado lugar, producto o servicio, el estímulo, debe ser aquel que llame la
atención del consumidor, que lo mantenga enfocado en donde se necesita, para de esa
manera poder influenciar en su decisión de compra al hacer que la persona no fije su
atención en cosas innecesarias.
41
• Relaxation o Relajación
Se denomina relajación, al estado del individuo en el cual experimenta una disminución
de la rigidez muscular que otorga una gran sensación de descanso mientras se toma el
equilibrio de la respiración, frecuencia cardíaca y el metabolismo de la persona,
liberándola de tensiones de distinta causa, bien sea muscular o psicológica que de acuerdo
al estilo de vida, van acumulando en su día a día. (Definición.De, 2015)
Si la relajación es sinónimo de descanso y por lo tanto genera en las personas un estado
de agrado, bienestar, tranquilidad y alegría, es importante lograrla al momento de aplicar
un determinado estímulo, ya que esto aumentará la probabilidad de que el
comportamiento de una persona, sea el de considerar un producto o servicio como
necesario y en consecuencia, realice la compra, además de que se pueda obtener fidelidad
al sentirse cómodo en determinado lugar.
Se debe tomar en cuenta que también existe la posibilidad de realizar un estudio sin el
uso de dicha tecnología, mediante la comparación y análisis de factores que posee o no
una tienda y marca; los mismos que se muestran más adelante, obviamente los resultados
no serán tan exactos y profundos como al usar equipos especiales que midan el proceso
cerebral de los consumidores.
Para poder validar todo lo antes expuesto, es indispensable realizar una investigación de
mercado, que provea de toda la información necesaria para un análisis de datos que
permitan obtener resultados. A continuación, se describen los pasos del proceso a seguir.
2.8. Proceso para el desarrollo de la investigación de mercado para determinar la
influencia del neuromarketing en el consumidor
En este caso, el motivo de realizar una investigación de mercado, es para conocer si los
estímulos que considera el neuromarketing aplicar y lograr de esa manera influir en los
consumidores, se encuentran implementados en las tiendas o marcas de los centros
comerciales; para así obtener información con la que se pueda realizar un análisis de cómo
influyen en el comportamiento de los clientes, y establecer recomendaciones de ser
necesario.
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Para identificar las necesidades insatisfechas o no reconocidas de los consumidores, a
menudo es importante que las compañías realicen estudios de investigación de mercado,
para indagar en los consumidores y su relación con los productos y servicios que
comercializan en ese momento, así como con aquellos que posiblemente buscarían
desarrollar en el futuro.
Al hacerlo, los mercadólogos descubrieron que los consumidores son individuos muy
complejos, sujetos a una variedad de necesidades psicológicas y sociales muy diferentes
de sus necesidades funcionales básicas. También aprendieron que las necesidades y
prioridades de los distintos segmentos de consumidores difieren significativamente y que
los objetivos de una compañía deberían dirigir los diferentes productos y servicios hacia
los diversos segmentos del mercado, para así satisfacer mejor sus necesidades específicas.
(Schiffman & Lazar Kanuk, 2010, pág. 9)
2.8.1. Identificación del problema a investigar
Una de las fases más difíciles del proyecto de investigación es la elección y formulación
de un problema adecuado. El problema de investigación adquiere distintos sentidos según
los fines que se plantee el equipo investigador. Puede considerarse:
• Como una dificultad u obstáculo que desconcierta a los investigadores;
• Como una pregunta que el investigador se plantea de cara a la comprensión y
explicación de un fenómeno.
• Como una situación que el investigador considera como susceptible de cambio o
mejora. (Murillo, S.f)
El problema de investigación no está sujeto a parámetros o limitaciones, se considera
como aquello que el investigador desea estudiar más a profundidad para darle una razón
o solución, el mismo que se lo debe definir correctamente, para de esa manera evitar
pérdidas de tiempo o desviaciones de información.
2.8.2. Consideraciones generales para plantear el problema de investigación
• El problema debe expresar una relación entre dos o más variables, o dejar
claramente definido el aspecto de la realidad que se va a explorar.
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• El problema debe estar formulado claramente y sin ambigüedad. Una vez
explicado se puede formular una o más preguntas, que indiquen lo que se pretende
contestar como resultado de la investigación.
• El planteamiento del problema debe implicar la posibilidad de realizar una prueba
empírica o una recolección de datos. Es decir, debe ser factible de observarse y/o
medirse en la realidad. (Gómez M. , 2006, pág. 42)
2.8.3. Elementos que debe contener el planteo del problema de investigación
Son tres, deben guardar coherencia y estar interrelacionados lógicamente entre sí:
a) Los objetivos que persigue la investigación.
b) Las preguntas de investigación.
c) La justificación del estudio.
Plantear el problema incluyendo estos elementos no solo servirá a los fines de orientar
claramente nuestro trabajo, sino que, como hemos dicho, es un requisito que proviene del
sistema académico-científico-tecnológico nacional e internacional. Este sistema requiere
conocer de antemano los resultados que se esperan alcanzar para avalar un proyecto,
aceptarlo como viable científicamente, y eventualmente asignarle fondos a su realización.
(Gómez M. M., 2006, págs. 42-43)
2.8.4. Objetivos de la investigación de mercados
Los objetivos tienen que expresarse con claridad para evitar posibles desviaciones en el
proceso de investigación y deben ser susceptibles de alcanzarse, es decir, deben ser
viables. Son las guías del estudio y hay que tenerlos presentes durante todo su desarrollo,
para no desviarnos del eje de la investigación. Evidentemente, si hay más de un objetivo,
deben ser congruentes entre sí. Estos objetivos nos marcarán el alcance de nuestro trabajo
en relación a la profundidad y complejidad que tendrá, y esto nos indicará el momento de
darlo por finalizado, cuando los objetivos se hayan cumplido.
También es conveniente comentar que durante la investigación es posible que surjan
objetivos adicionales, se modifiquen los objetivos iniciales o incluso se sustituyan por
44
nuevos objetivos, según la dirección que toma la investigación. (Gómez M. M., 2006,
págs. 43-44)
Clasificaremos a los objetivos en:
Objetivo general
Indican cuales son los conocimientos que se obtendrán al haber finalizado el estudio. Este
objetivo expresa el resultado del conocimiento más complejo que se desea alcanzar.
Objetivos específicos
Son más puntuales y concretos, y en general indican conocimientos de menor
complejidad, que se irán obteniendo durante la investigación, y que contribuirán a lograr
el objetivo general.
Debe recordarse siempre que, el objetivo final de toda investigación científica es generar
conocimiento (Gómez M. M., 2006, págs. 43-44).
Una vez que se ha comprendido el problema, el investigador lo traduce en términos más
científicos. Se plantea normalmente un objetivo general de la investigación y varios
objetivos específicos, claramente identificables, sugiriendo acciones concretas de
investigación con resultados evaluables.
Los objetivos de la investigación de mercados definidos con claridad marcan la pauta a
seguir en las actividades programadas del proyecto de estudio de mercados: diseño de la
investigación, determinación de los procedimientos para captar la información y análisis
de resultados. (Trespalacios Gutiérrez, Vázquez Casielles, & Bello Acebrón, 2005, pág.
39)
Los objetivos generales y específicos marcan la línea que el investigador debe seguir
durante todo el proceso, lo cual ayuda a evitar desviarse del tema u obtener información
que impida un correcto desarrollo del proyecto y resultados considerados inútiles para la
investigación.
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2.8.5. Justificación e importancia
Además de los objetivos, es necesario justificar el estudio exponiendo sus razones. Esas
razones deben ser lo suficientemente fuertes para que se justifique su realización. Se tiene
que explicar con claridad por qué es conveniente llevar a cabo la investigación, cuáles
son los beneficios que se derivarán de ella, y quiénes se beneficiarán. (Gómez M. M.,
2006, pág. 45)
Toda investigación debe realizarse con un propósito definido. Debe explicar porque es
conveniente la investigación y qué o cuáles son los beneficios que se esperan con el
conocimiento obtenido. El investigador tiene que saber "vender la idea" de la
investigación a realizar, por lo que deberá acentuar sus argumentos en los beneficios a
obtener y a los usos que se le dará al conocimiento. (FERRER, 2010)
La justificación de una investigación tiene como propósito definir claramente el por qué
se realiza dicho estudio, los beneficios que se obtendrán con los resultados y cómo estos,
aportarán de manera significativa en la sociedad.
2.8.6. Delimitaciones y limitaciones de la investigación de mercados
Todos los proyectos de investigación de mercados tienen limitaciones de tiempos,
presupuestos y otras restricciones de la organización. Esta sección debe escribirse con
sumo cuidado y debe asumir un punto de vista equilibrado. (Malhotra, 2004, pág. 646)
Toda investigación debe tener sus respectivas limitaciones y delimitaciones para evitar
errores, confusiones, pérdidas de tiempo, y un mal desarrollo del proceso antes propuesto,
además el investigador debe establecerlo y acatarlo con prudencia.
2.8.7. Metodología a utilizar en la investigación
Investigación descriptiva
Consiste en buscar con mayor profundidad y detalle información acerca de determinados
hechos y situaciones. Se describen de esta forma fenómenos como el comportamiento de
46
compra de la población, la actitud ante una marca o las características demográficas y
sociales de los compradores. Son técnicas de aplicación generalizada en los procesos de
investigación de mercados que utilizan normalmente métodos de recogida de información
consistentes en encuestas y paneles. (Trespalacios Gutiérrez, Vázquez Casielles, & Bello
Acebrón, 2005, págs. 41-42)
Estudios descriptivos se realizan para responder las preguntas de quién, qué, cuándo,
dónde y cómo. Implícito en una investigación descriptiva está el hecho de que ya se sabe
o se comprende las relaciones subyacentes entre las variantes del problema. Una variable
es simplemente un símbolo o concepto que puede asumir uno de un conjunto de valores.
(Mcdaniel Jr & Gates, 2016, pág. 54)
Tal y como se menciona anteriormente, el estudio descriptivo permitirá tener un mayor
conocimiento del objeto de estudio, en este caso el comportamiento de los consumidores
frente a la influencia que genera el neuromarketing.
Investigación exploratoria
El objetivo principal de la investigación exploratoria es captar una perspectiva general
del problema. Este tipo de estudios ayuda a dividir un problema muy grande y llegar a
unos subproblemas, más precisos hasta en la forma de expresar la hipótesis. Muchas veces
se carece de información precisa para desarrollar buenas hipótesis. La investigación
exploratoria se puede aplicar para generar el criterio y dar prioridad a algunos problemas.
(Namakforoosh, 2005, pág. 89)
El estudio exploratorio será de gran ayuda para poder establecer de la mejor manera el
problema, pues permitirá entender claramente qué es lo que se quiere solucionar a través
de esta investigación, además de incrementar el grado de conocimiento sobre el tema a
tratar.
2.8.8. Recolección de datos
La recopilación de datos es un proceso complejo que demanda tiempo y recursos para los
estudios de investigación de mercado efectivos. Sus resultados dependerán de la
47
planificación de los métodos precisos y de la preparación de los equipos con una base
sólida de principios y ética profesional para una compilación de datos verídicos,
confiables y bien procesados. (Piguave Pérez, 2016, pág. 13)
La adecuada recopilación de datos es importante, pues toda la información que se
adquiera ayudará a continuar con el desarrollo de la investigación y a obtener resultados
más precisos.
2.8.9. Fuentes de información secundarias
Son aquellas fuentes de información en que no es necesario realizar la valoración crítica
de los documentos, pues otros compañeros (generalmente expertos en esa materia) ya lo
han realizado por nosotros, aquella investigación realizada a partir de los datos de la
investigación primaria, que ha merecido cada vez mayor atención en tanto se ha ido
constatando que es muy importante analizar, resumir e integrar toda la información como
requisito indispensable para su divulgación y aplicación. (González de Dios, 2003, pág.
260)
Las fuentes secundarias siempre conllevan un coste inferior a las fuentes primarias por lo
que la empresa deberá siempre agotar estas primeras antes de iniciar un proceso de
obtención primaria. En múltiples ocasiones, el problema de decisión comercial puede
resolverse con información secundaria. (García Ferrer, 2005, pág. 31)
Las fuentes de información secundaria poseen dos divisiones:
• Datos secundarios internos
Esta información consiste en datos previamente recopilados dentro de la organización,
que originalmente se utilizaron para otros fines. Tal vez se recabaron con el propósito de
usarse en una auditoría de ventas; o a partir de llamadas de servicio de los clientes, de
cartas con preguntas para los consumidores o de los servicios por garantía. Cada vez con
mayor frecuencia, las compañías emplean datos secundario internos para calcular los
perfiles del valor de por vida de los clientes para varios segmentos de éstos. (Schiffman
& Lazar Kanuk, 2010, pág. 26)
48
• Datos secundarios externos
Este tipo de datos proviene de fuentes externas a la empresa u organización y tienen
diferentes formas. Algunos son gratuitos y pueden encontrarse en una biblioteca pública;
otra información está disponible pagando tan sólo una cuota fija; en tanto que otros datos
son bastante costosos. (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010, pág. 26)
El uso de fuentes secundarias es básicamente centrarse en información que ha sido
obtenida por otras personas y que se encuentra en documentos como: revistas, periódicos,
artículos etc., usarlas es beneficioso, ya que su costo es inferior.
2.8.10. Fuentes de información primarias
Son aquellas que se elaboran para dar solución a un problema de decisión concreto. El
proceso de obtención de información puede ser llevado a cabo por la propia empresa,
aunque cada día es más habitual recurrir a procesos de externalización: contratación de
una empresa especializada en investigación de mercados. (García Ferrer, 2005, pág. 31)
El uso de estas fuentes genera un mayor costo, debido a que su aplicación se realiza por
primera vez y se debe invertir en todas las herramientas necesarias que permitan
recolectar la mayor cantidad de información, con la cual se pueda realizar un correcto
estudio y análisis, se la considera de mayor veracidad y flexibilidad, pues permite realizar
ajustes y modificaciones.
• Encuesta
La encuesta se puede definir como una técnica primaria de obtención de información
sobre la base de un conjunto objetivo, coherente y articulado de preguntas, que garantiza
que la información proporcionada por una muestra, pueda ser analizada mediante
métodos cuantitativos y los resultados sean extrapolables con determinados errores y
confianzas a una población. (Grande & Abascal, 2005, pág. 14))
La encuesta es un documento de gran utilidad en una investigación, pues permite
modificar su estructura para obtener la información que se considere necesaria, se la
49
realiza de manera personal y de esa forma se asegura su correcta aplicación, además se la
puede modificar dependiendo de los requerimientos del investigador.
2.8.11. Muestra
Es un subconjunto o parte del universo o población en que se llevará a cabo la
investigación. Hay procedimientos para obtener la cantidad de los componentes de la
muestra como fórmulas, lógica. La muestra es una parte representativa de la población.
(López P. L., 2013, pág. 1)
La muestra es un cálculo que permite establecer adecuadamente el segmento de población
que se analizará en el estudio, para así obtener datos más concretos, reales, y evitar
información errónea.
2.8.12. Análisis de resultados
El análisis de datos es el proceso de inspeccionar, limpiar y transformar datos con el
objetivo de resaltar información útil, lo que sugiere conclusiones y apoyo a la toma de
decisiones, los resultados se analizan resaltando los datos más importantes por su
abundancia; por su escasez, por tener valores muy altos o muy bajos. (Escobar Villena,
2016)
Después de concluir con el proceso que permite la obtención de datos, se prosigue a
realizar un análisis de los resultados, en el cual se clasificará toda la información, de
manera que se pueda establecer conclusiones y recomendaciones útiles y acordes a la
investigación.
2.8.13. Informe final
El informe final contiene el fruto del trabajo del investigador. Es una de las partes más
importantes del proceso de investigación, donde el autor presenta el resultado de su
esfuerzo. Debe escribirse en forma sencilla y clara para que el lector forme su propia
opinión sobre el valor de los resultados que se están comunicando. (Moreno Garrido,
2010)
50
El informe final debe ser elaborado de manera clara y sencilla, pues pone a disposición
los resultados de la investigación, los mismos que ayudarán a continuar con el desarrollo
del proyecto, por lo tanto, la información debe ser verídica y contener todos los datos
necesarios, para evitar errores y pérdidas de tiempo.
2.9. Diagnóstico Situacional
Se considera primordial realizar un diagnóstico situacional, para conocer cómo se
encuentra la situación del entorno a estudiar, establecer los factores que serán analizados
e influirán de manera positiva o negativa en el medio donde se desarrolla la investigación.
“Para realizar un adecuado diagnóstico situacional se debe considerar dos entornos; el
entorno externo y el entorno interno, dentro de estos se encuentran los factores o fuerzas
que influyen directa o indirectamente en las actividades diarias de la empresa” (Taipe
Yánez & Pazmiño, 2015, pág. 166).
Una vez que se ha obtenido toda la información necesaria por medio de la investigación
de mercado, se procede a realizar el diagnóstico situacional con factores que se establece
como adecuados para analizar los ambientes; externo e interno.
Los factores que se presentan a continuación fueron considerados al tomar en cuenta el
entorno de tiendas y marcas, de diferentes Centros Comerciales del Distrito
Metropolitano de Quito, además de estímulos que aplica el neuromarketing.
2.9.1. Entorno externo
El análisis externo del entorno o medio ambiente del lugar de estudio, es una parte
fundamental en el desarrollo de su planificación estratégica, de un plan de marketing, y
otros, ya que este permitirá analizar los posibles problemas o amenazas que existen en el
entorno. Dentro de este punto se divide al entorno empresarial en dos grandes ambientes:
el macroambiente y el microambiente. (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, pág. 166)
51
2.9.2. Macroambiente
Una empresa es una organización que se proyecta a generar servicios o productos para
sus clientes y la comunidad en general, para lo cual debe identificar y definir
oportunidades y amenazas que se originan en el macroambiente el mismo que está
conformado por fuerzas o factores externas que actúan o influyen sobre todo el
microambiente. (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, págs. 167-168)
Para esta investigación los factores externos a estudiar son: demográfico, psicográfico y
económico, pues se considera que estos intervienen al analizar el comportamiento de los
consumidores frente a la influencia del neuromarketing, además proporcionarán la
información suficiente, con la cual se pueda establecer estrategias y tomar decisiones.
Factores demográficos
Estos abarcan el estudio de la población humana en términos de tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.
El investigador al realizar el diagnostico situacional de la empresa debe considerar que la
demografía es la población de un país y que esta no es constante, si no que va cambiando
o creciendo de manera lenta o rápida. La población de un país está conformada por varias
etnias, así como, por estratos altos, medio y bajos.
Estos cambios son importantes para las empresas por qué influyen en la oferta y demanda
de sus productos o servicios, es decir si crece la población de un país será una oportunidad
para incursionar en ese mercado.
Por otro lado, si crece la población la empresa tendrá más oferta de mano de obra no
calificada y profesional. (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, págs. 172-173)
Para aplicar el neuromarketing se necesita considerar los factores demográficos que
tomaron en cuenta las tiendas o marcas del centro comercial para posicionarse en el
mercado, pues estos permiten realizar una segmentación según: tamaño, edad, sexo, etc,
52
aspectos importantes al momento de tomar una muestra poblacional aplicar dicha
herramienta y conocer cómo es su comportamiento frente a un determinado estímulo.
Factores psicográficos
“La segmentación psicográfica trabaja con un enfoque en el que, la identificación de los
segmentos se lleva a cabo siguiendo los criterios más subjetivos” (Lanus, 2015, pág. 1).
“Surgió como una metodología de investigación alternativa, que tiene como objetivo
llenar los vacíos dejados por otros tipos de segmentación, o incluso proponer una nueva
forma de ver el mercado como sus peculiaridades cognitivas” (SCHIFFMAN, 2012, pág.
41).
Los hábitos de compras en los consumidores, a menudo se relacionan con el estilo de vida
e intereses que tienen los consumidores. En este sentido, la segmentación psicográfica
proporciona a las marcas, la posibilidad de dividir su mercado en grupos basados en la
personalidad de cada consumidor. (Gomez Gonzalez, 2015)
Para el desarrollo de esta investigación, se establecieron los siguientes factores:
estratificación social y comportamiento del consumidor, considerados los adecuados para
un mejor análisis.
Las estrategias que aplica el neuromarketing son para todo tipo de personas, es decir no
hay restricciones por estratos sociales, el cerebro tan solo se diferencia entre hombres y
mujeres, pues su comportamiento es distinto, por lo tanto, la estratificación social se toma
como factor para este estudio, al considerar a aquellas personas que tienen la capacidad
de frecuentar tiendas o marcas de un centro comercial, lo que ayuda además a establecer
estrategias según el tipo de consumidor que sean.
Factores económicos
La situación y las tendencias de los factores o fuerzas generales de la economía son
fundamentales para el éxito de la empresa. Los sueldos o salarios, los precios que se pagan
a los proveedores y los precios que cobran los competidores, así como las políticas
gubernamentales afectan, influyen en los costos de producir bienes o de otorgar servicios,
53
como las condiciones del mercado en las que se comercializa. Cada una de estas es una
fuerza o factor económico. (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, pág. 168)
El factor económico y su afectación en las diferentes tiendas o marcas de un centro
comercial, se relaciona con la capacidad económica de estas para implementar estrategias
de neuromarketing, ya sea de forma completa considerando todos los aspectos que sean
posibles analizar o mejorar, o de manera parcial, también se involucra el uso de equipos;
estudios que poseen un alto costo pero garantizan una mayor efectividad y alcance; al
conocer con mayor exactitud la reacción y emociones generadas en el comportamiento
de un consumidor frente a un estímulo.
2.9.3. Microambiente
Está constituido por fuerzas o factores de influencias más próximas o cercanas a la
empresa, además tienen intereses externos y por lo tanto influyen en el desarrollo de las
actividades de la empresa, estas fuerzas o factores están a expectativas del crecimiento de
la empresa tanto estructurales como en su mercado. (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, pág.
174)
En esta investigación se estableció solo un factor en el microambiente; el cliente,
considerado de gran importancia en el neuromarketing, pues es a quien las tiendas y
marcas de los centros comerciales direccionarán los estímulos que influenciarán en su
decisión de compra, los mismos que serán analizados en este estudio para conocer cómo
intervienen en el comportamiento del consumidor o cliente.
Cliente
Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria
productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una
empresa u organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen,
fabrican y comercializan productos y servicios. (Thompson, 2009)
54
2.9.4. Entorno interno
“Para el efecto, en el entorno interno o análisis interno se procederá a identificar las
fortalezas y debilidades de la empresa” (Taipe Yánez & Pazmiño, 2015, pág. 178).
Los factores que se van a estudiar en este entorno se relacionan directamente con los
estímulos que el neuromarketing considera importantes aplicar dentro de una tienda o
marca de un centro comercial, su análisis permitirá conocer cómo influyen en el
comportamiento de los consumidores, en el caso de que no hayan sido aplicados, se podrá
establecer recomendaciones según el tipo de negocio.
Es importante poner en conocimiento que, estos pueden ser controlados por la empresa,
por lo tanto, es fácil aplicar estrategias para mantenerlos o modificarlos según sea
necesario.
Imagen
Lo primero que hay que tener en cuenta es que, la imagen es la que permite que un negocio
esté presente en la mente del público objetivo. Solo de esta manera, el cliente percibirá a
la empresa como una posible opción. Por tanto, igual o más importante es construir una
marca que ofrecer los productos y servicios. Una empresa que no tenga una identidad
propia pasará desapercibida por los usuarios. Para que no haya dudas, cuando hablamos
de imagen nos estamos refiriendo a mucho más que el logo de la empresa; es todo lo que
hace posible que el público nos perciba como realmente queremos. Dicho de otra manera,
es como una especie de carta de presentación. (School, S.f)
Para mantener una adecuada imagen dentro de la tienda o marca, se deben considerar los
siguientes factores que aplica el neuromarketing.
Organización
Es necesario establecer una buena organización, con el objetivo de favorecer las ventas.
Para ello, es muy importante que, una vez que hayamos determinado la decoración del
local, ubicado sus elementos, y abierto nuestras puertas, analicemos el comportamiento
55
de los clientes. El objetivo es establecer las zonas en las que debemos colocar los nuevos
productos y las zonas en donde debemos colocar promociones, ofertas, productos de
mayor consumo, etc. (Autónomos, 2014)
Dentro de los factores que considera el neuromarketing, se encuentra la correcta
organización de un establecimiento, la misma que tiene como objetivo llamar la atención
de los consumidores y motivarlos a ingresar a la tienda, además permite transitar por el
lugar fácilmente, y de esa manera lograr una adecuada visualización de los productos y
servicios.
Posición y ubicación
El estudio del autor que se muestra a continuación, direcciona de manera rápida y
adecuada cómo realizar la posición y ubicación de los productos, de tal forma que no se
omitan o desperdicien espacios importantes, y se logre así, una adecuada atracción a los
clientes, que puedan sentirse cómodos y a gusto dentro del establecimiento, estos son
comportamientos que el neuromarketing quiere alcanzar.
Se debe comenzar por:
Identificar cuáles son las zonas a las que el cliente acude de forma natural, y cuáles son
las zonas por las que no circulan los clientes con tanta asiduidad dentro del local
comercial.
Una vez identificadas las zonas de mayor y menor tránsito dentro de la tienda, ha llegado
la hora de ubicar los productos de una determinada manera, para asegurarnos mantener el
tráfico en las zonas que de forma instintiva el cliente visita, y aumentar, a su vez, aquellas
por las que no suele pasar con la misma facilidad. (Autónomos, S.f)
En las zonas en donde apenas tengas tráfico de clientes, lo que se debe hacer es ubicar los
siguientes tipos de producto:
• Productos con importantes ofertas, descuentos y promociones.
56
• Productos considerados como básicos dentro del tipo de negocio. (Autónomos,
S.f)
Ubicar productos con promociones, descuentos, ofertas etc, que se puedan observar con
claridad desde el exterior, son de gran ayuda para llamar la atención, e impulsar a las
personas a ingresar en el establecimiento, es primordial mencionar que se puso a
consideración un breve estudio que abarca lo más importante del tema.
Logotipo
Distintivo formado por letras, abreviaturas, imágenes etc; peculiar de una empresa,
conmemoración, marca o producto.
El logotipo sirve para crear una primera impresión positiva, para que los consumidores te
identifiquen. La creación de un símbolo representativo puede convertirse en una
herramienta de mercadotecnia invaluable y con un adecuado trabajo de mercadotecnia,
un modelo de ventas exitoso y atención al cliente destacada, se puede lograr que un
logotipo se vuelva icónico e inolvidable.
Los logotipos pueden crear historias interesantes, mostrar la verdadera identidad de la
marca y sus aspiraciones. El lenguaje gráfico es muy poderoso, tiene la capacidad de
transmitir este tipo de mensajes a los consumidores, por eso es importante crear un buen
diseño que tenga impacto y cierta sensación de ser atemporal, para que no se tengan que
hacer demasiados cambios a lo largo de los años porque el logotipo hecho anteriormente
deje de ser vigente. (Merca2.0, 2014)
La importancia de elaborar adecuadamente el logotipo, es que el comportamiento de los
consumidores será muy probablemente el de reconocer la marca al observarlo, o se
sentirán atraídos por su diseño, esto generará en ellos el incentivo de acercarse al
establecimiento, y así se aumentará la probabilidad de que realicen una visita interna.
57
Colores
Nuestra reacción ante ellos es instantánea y se ha comprobado que los colores afectan
nuestro cerebro aún más efectivamente que las palabras. Esto se debe a que pueden ser
percibidos en los niveles simbólico, espiritual y emocional.
De modo que debemos estar muy atentos a los colores que elegimos, porque estos
transmiten cierta información que afectará el estado de ánimo y aún las decisiones de
nuestra audiencia.
Si bien el color no es el único ingrediente importante, frecuentemente es lo primero que
ve la gente sobre nuestro negocio y puede dejar una impresión duradera, por lo que no
hay que subestimar el poder de esta primera impresión, que envía mensajes
subconscientes a nuestros potenciales clientes.
Utilizar los colores correctos y buscar asociarlos coherentemente con el tipo de producto
que queremos vender o promocionar es muy importante. (Bizzocchi, 2013)
El uso correcto de los colores es un factor de gran ayuda en el neuromarketing al querer
originar emociones en las personas, se los debe utilizar con mucho cuidado para que las
reacciones que generen sean positivas y de esa manera el comportamiento del consumidor
se direccione a tomar la decisión de realizar una compra, además de preferir la marca
sobre otras y asegurar una próxima visita, también permiten que las personas puedan
reconocer o identificar una determinada marca, sin necesidad de características más
explícitas.
Información detallada sobre este tema, se puede observar más adelante.
Música
La música es un conjunto de sonidos y silencios, organizados de manera lógica, que se
rige por una serie de leyes como la armonía, el ritmo y la melodía, haciendo uso de la
sensibilidad que caracteriza al ser humano con respecto a la emoción y percepción de
elementos artísticos. Ciertamente, la música tiene una connotación mayormente espiritual
58
y emocional, por lo que su complejidad sólo ha ido aumentando a lo largo de la historia.
(CONCEPTODEFINICION.DE, S.f)
La música puede sensibilizar a los seres humanos, y por lo tanto se puede tomar como un
factor activo de emociones, que al ser positivas influirán en los consumidores, llevándolos
a decidir realizar una compra, además de sentir agrado dentro del establecimiento,
considerar que el producto satisface sus necesidades y reconocer e identificar la marca
por medio de este estímulo.
Más adelante se podrá observar con mayor profundidad temas relacionados con la música
y su influencia en los seres humanos.
Aroma
El término aroma es aquel que se utiliza para hacer referencia a los olores o esencias que
pueden ser detectadas tanto por hombres como por animales a través del sentido olfativo.
Olores agradables al olfato que pueden provenir de diferentes elementos o productos,
tanto naturales como artificiales. (EcuRed, 2018)
Los aromas pueden ser agradables o no, dependerán de su tipo para obtener resultados
positivos o negativos, en esta investigación se busca conocer la influencia que generan en
el comportamiento de los consumidores al momento de realizar una compra, y cómo a
través de este, reconocerán e identificarán una marca, dicha información se encuentra
disponible más adelante.
Precio
El precio es una relación que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una
cantidad dada de un bien o de un servicio.
• Para el vendedor, el precio es un componente crítico del resultado económico y
también es una prueba de su mayor o menor capacidad competitiva.
• Para el comprador, el precio final pagado en una transacción tiene un fuerte
contenido psicológico. (Belío & Andrés, 2007, pág. 4)
59
Lo importante al aplicar precios en productos o servicios, es hacer que visualmente sean
accesibles para el consumidor, y de esa manera se puedan aumentar las probabilidades de
compra.
Para tal efecto, se pone a consideración la siguiente investigación, en la que se explican
los precios psicológicos, de esta manera se busca llegar al subconsciente de los
consumidores, tal y como lo indica el neuromarketing.
Precios psicológicos
Los precios psicológicos utilizan la respuesta emocional del cliente para fomentar las
ventas. A través de la fijación de los precios estratégicamente, una empresa puede
aumentar sus ventas sin reducir significativamente los costos. La percepción del cliente
respecto al precio de sus productos es la base de los precios psicológicos. En lugar de
apelar a la parte racional del consumidor, esta estrategia apela a su lado emocional.
La estrategia de precios impares pone los precios de los productos justo debajo del monto
total en dólares. Por ejemplo, una casa puede costar US$ 199.500 en lugar de US$
200.000. (Frost, S.f)
Esta estrategia permite que las personas vean al precio de un producto o servicio como
un valor inferior a comparación de otros, y se aumenten las probabilidades de que realice
la compra al considerarlo como accesible a su economía, este método puede mejorarse y
tener mayor efectividad si se lo realiza de la siguiente manera:
No solo en tiempos de crisis si no para mejorar las ventas, es altamente recomendable
utilizar esta estrategia de precios.
Si su producto o servicio tiene un precio actual con un valor redondeado ($10),
descuéntele un centavo ($0,01); es decir:
$10 menos $0,01=$9.99
El cerebro de sus clientes percibirá el nuevo precio ($9,99) como un precio más accesible.
(Galarza, 2012)
60
Lo que se presentó, es una variación del método de precios psicológicos que las tiendas
o marcas pueden utilizar para incrementar la probabilidad de compra en los consumidores,
se mantiene la esencia que son los valores en números decimales y se juega con la
percepción de las personas.
Publicidad
La publicidad es una de las formas de comunicación de la empresa. Nos referimos aquí a
la comunicación externa, es decir, al conjunto de mensajes que la empresa (González
Lobo & Prieto del pinto, 2009, pág. 1) lanza al exterior, haciendo abstracción de la
comunicación interna de la empresa.
Es la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles
compradores. (González Lobo & Prieto del pinto, 2009, pág. 1)
Dentro de los aspectos que utiliza el neuromarketing para llegar al subconsciente de los
consumidores, está la publicidad, a través del uso de medios de telecomunicación, y por
los cuales se quiere lograr llamar la atención de las personas, las cuales sientan el deseo
de acercarse a realizar una visita en la tienda comercial o marca, se debe considerar que
se debe tener un especial cuidado en su elaboración, lo cual requiere un análisis y estudio
más personalizado.
Los diferentes medios utilizados en esta investigación se muestran más adelante.
Promoción
La promoción es un método para anunciar tu producto o servicio usando medios más
dinámicos, que son fácilmente modificables o cambiables. Ejemplos incluyen: los
cupones, ventas especiales, recomendaciones de celebridades, eventos, concursos,
muestras gratuitas, catálogos, redes sociales, donativos, correo directo, etc. La creación
de promociones es muy fácil y puede traer grandes beneficios a corto plazo. El costo de
una promoción es significativamente más bajo que el de la publicidad, especialmente por
el hecho de que las promociones son adaptadas para compañías pequeñas. Sin embargo,
61
la eficiencia del costo y el tiempo requerido no excluyen a empresas medianas y grandes
de organizar promociones. (Diaz, 2017)
Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad
consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y
acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una
promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un
producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
(Muñiz, 2018)
El uso de promociones dentro de un establecimiento comercial, es menos costoso, flexible
y permite proporcionar información más directa a los consumidores sobre descuentos,
ofertas etc, que llame su atención y haga que se interesen por un determinado producto o
servicio, lo que incrementará la posibilidad de influir en el comportamiento de la persona
y lograr que realice una compra.
Servicio
El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera además del producto o del
servicio básico como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo.
Para ofrecer un buen servicio hace falta algo más que amabilidad y gentileza, aunque
estas condiciones son imprescindibles en la atención al cliente. (servicio, 2013, pág. 5)
El objetivo es brindar un servicio “único” en atención al cliente para atender, atraer,
fidelizar clientes y ser referidos a nuevos clientes, mediante aspectos como: entablar
diálogos de “calidad de servicio”, mejorar la actitud en servicio, dar al cliente un grado
de importancia superior e invaluable. (Galarza, 2012, pág. 1)
Esta investigación centra su atención en el servicio como sinónimo de una adecuada
atención al cliente, para generar una agradable experiencia de compra acorde a lo que
busca el neuromarketing en los consumidores, además que sientan que sus necesidades
fueron satisfechas, y las emociones que se generen en ellos, guíen su comportamiento a
realizar una próxima visita y obtener su fidelidad.
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Existen frases que dichas literalmente provocan que el cerebro del cliente o comprador
actúe positivamente y tome decisiones para realizar una compra.
Sin importar si usted es o no profesional para las ventas, al utilizar estos diálogos podrá
obtener los siguientes resultados:
• Cerrar más ventas.
• Crear mejores relaciones.
• Mejorar más vidas.
• Incrementar los ingresos. (Galarza, 2012)
Es importante poner en consideración que la información que se proporciona a
continuación será utilizada en la: “Evaluación y análisis práctico de la implementación
del Neuromarketing en tiendas y marcas de los centros comerciales”.
Para obtener los resultados esperados se recomienda aplicar las siguientes estrategias:
• Transmitir confianza:
Antes de comercializar un producto o servicio debe conocer las características, ventajas
y beneficios del mismo; de esa forma usted podrá confiar en usted y lo que vende.
• Utilice un tono de voz adecuado:
Practique frente a un espejo lo que usted quiere decir a sus clientes y compradores, preste
atención al tono de voz y sus movimientos faciales al momento de decirlo; de esa forma
sabrá cómo dirigirse a sus clientes.
• Comparta información:
¿Recuerda los beneficios de su producto o servicio?, imagínese cuán feliz se siente usando
ese producto o servicio y ahora sí comparta esa información con su cliente o prospecto.
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• Sonría:
Mientras se dirige a su prospecto sonría, “actúe” como si fuera la persona más feliz del
mundo; el cliente confiará en usted al 100%.
• No debe decir “No”, “No sé”, “No tenemos”.
• Diríjase siempre de usted. (Galarza, 2012)
2.10. Influencia que genera el neuromarketing
2.10.1. Neuromarketing visual
Se entiende como aquellos conocimientos basados en el circuito de la visión, aplicables
a la generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al consumidor,
en base al estudio de las capacidades de la percepción visual humana.
Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropología sensorial, ya que
investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseño visual
de productos, servicios, marcas, comunicaciones etc. (Malfitano Cayuela, Arteaga
Requeña, Romano, & Scínica, 2007)
La visión forma parte de uno de los elementos que trabaja el neuromarketing para influir
en los consumidores, llamar su atención y de esa manera hacer que su comportamiento
sea el de realizar una compra, sentir agrado por la tienda o marca, asegurar una próxima
visita y hasta lograr concretar una compra.
Para que este objetivo se logre es necesario trabajar en la aplicación de los siguientes
elementos, esto dependerá del segmento de segmento de mercado, el tipo de negocio,
presupuesto etc.
64
El color
La definición del color según la psicología, ha de referirse a un estado de conciencia del
ser humano, en el cual al observarse un color se retransmite un impulso a los órganos
visuales que provocan alteraciones químicas y reacciones en ellos. A su vez, estas
reacciones producen impulsos nerviosos al cerebro que lo impresionan de alguna forma,
llamada color. De esto se deduce que es un algo intangible, es un ente subjetivo generando
una sensación propia y distintiva en cada individuo.
Los colores serían como las emociones, pues, así como existen un sin número de
emociones, existen un gran número de colores. Por lo tanto:
• Los colores generan diferente influencia en las personas.
• La recepción de los colores a través del sistema visual, provoca emociones y
sensaciones al igual que al escuchar una pieza musical.
• Por influencia del color, surgen sentimientos diferentes (alegría, agresividad,
tristeza, clama), de allí que modifican el estado de ánimo. (Malfitano, 2005)
Los colores trabajan de una manera interesante, pues su diversidad aumenta la
oportunidad de influir en los consumidores al no limitar el origen de emociones y
sentimientos, que al ser positivos y agradables, permitirán que se cree en una persona la
necesidad de permanecer en una tienda y realizar una compra, comportamiento que el
neuromarketing tiene como objetivo.
Uso de los colores
Los colores que se definen a continuación, son considerados como los más básicos para
aplicar en una tienda o marca, esto dependerá de diversos factores como: tipo de negocio,
segmento de mercado, etc. Su correcta aplicación ayudará a influir en el comportamiento
de los consumidores que visitan un determinado establecimiento.
Cabe recalcar que la recomendación de uso también incluye a su gama de colores.
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Tabla 6 Los colores y su uso
COLOR DETALLE/USOS
ROJO
Es capaz de incrementar el apetito y el ritmo
cardíaco, representa un llamado a la acción.
Asociado con: energía, peligro,
fortaleza.
NOTA: No utilizarlo mucho porque
puede causar irritabilidad y respuestas
negativas, debido a que se asocia con el
peligro, combinarlo con otro color.
Recomendado para: cafeterías,
restaurantes, locales de comida rápida.
VERDE
Es un color muy relajante y da
seguridad.
Asociado con: Salud, crecimiento,
armonía, frescura, naturaleza, equilibrio
y dinero.
Recomendado para: Spas, centros
médicos.
AZUL
Un color que disminuye el ritmo
cardíaco, aumenta la relajación e
incrementa la productividad.
Asociado con: lealtad, estabilidad,
confianza, calma y seguridad.
NOTA: Es un color muy seguro para
incorporar en diseños y al ser el color
favorito de muchas personas garantiza la
concurrencia en el negocio.
Recomendado para: exterior de
locales, oficinas, aseguradoras,
cooperativas, transporte y bancos.
MORADO
Asociado con el lujo, realeza,
prosperidad, relax, calma.
Es un color muy bien parecido en las
mujeres maduras.
Asociado con: poder, ambición,
solución de problemas.
NOTA: no usar en exageración por que
puede dar la impresión de falsedad.
Recomendado para: sitios donde se
expenden cosas para mujeres.
ROSADO
Es un color femenino y romántico.
Asociado con: La amistad, juventud,
belleza y amor.
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Recomendado para: locales de
productos femeninos de edad joven,
locales de belleza o ropa para mujeres,
perfumes, aromas.
GRIS
Comunica fuerza y se relaciona con
cosas robustas y de longevidad.
Asociado con: calidad, innovación,
durabilidad, fiabilidad.
Recomendado para: como color
combinado ya que denota sobriedad en
su establecimiento.
CAFÉ
Cuando se utiliza de manera correcta el
color café puede ser un elemento
relajante y le dará un toque orgánico al
establecimiento.
Asociado con: todas las cosas que se
encuentran en la tierra, también es el
color del café.
Recomendado para: locales de
productos masculinos ya que aflora las
cualidades masculinas.
BLANCO
Es ideal utilizar este color en oficinas y
en lugares pequeños, debido a que da
una sensación de amplitud.
Asociado con: pureza, inocencia, luz,
bondad, limpieza y claridad.
Recomendado para: tiendas, locales
comerciales, panaderías ya que este
color se relaciona con la higiene.
AMARILLO
Es un color positivo, estimula la
actividad mental.
Asociado con: alegría, optimismo,
inteligencia y felicidad.
Provoca y estimula al cerebro de una
forma más positiva, generando que los
clientes sean más alegres.
NOTA: no utilizar en grandes espacios
porque puede transmitir irritabilidad.
Recomendado para: llamado a la
acción; es decir, para que el cliente se
decida a comprarlo.
67
NARANJA
Estimula la actividad mental, está
asociado a la creatividad y a la felicidad,
incita a la compra.
Asociado con: creatividad, felicidad,
hambre.
NOTA: no es recomendable usarlo en
exageración.
Recomendado para: restaurantes,
locales de comida y para locales
juveniles y de diversión.
NEGRO
Asociado con: elegancia, formalidad,
misterio, este color transmite: poder,
elegancia, y autoridad, aunque también
para buscar un gran contraste hay que
mezclarlo con otros colores.
Recomendado para: locales de
productos sofisticados, elegantes y de
lujo, gimnasios o lugares donde se
practique ejercicio. Nota: Descripción de los diferentes colores y sus usos.
En: (Galarza, 2015)
A continuación, se presenta un ejemplo sobre el uso de colores y formas:
Los estudios de neuromarketing realizados por la División Pepsi-Co Inc. de Frito-Lay, a
través de la prueba de avisos comerciales sobre sus productos. Los resultados explican
cómo un estímulo externo relacionado con colores puede influir en la zona del cerebro
asociada con los sentimientos de culpa del consumidor. En este caso, la imagen mate del
empaque de papas fritas y la inclusión de figuras de ingredientes naturales, disminuyen
la renuencia a consumir este tipo de producto en comparación con los empaques de
colores brillantes y con imágenes de las papas fritas. (Baptista, León, & Mora, 2010, págs.
14-16)
La luz
La luz es una forma de energía de tipo natural producida por el sol y la luna o artificial
producida por el hombre, que al actuar sobre el ojo humano hace ver los objetos.
(Malfitano, 2005)
68
Iluminación
Tabla 7 Posiciones de iluminación
POSICIÓN DEFINICIÓN
ILUMINACIÓN FRONTAL • La Fuente de luz se halla frente al
anuncio
ILUMINACIÓN SEMI-LATERAL • La fuente de luz llega al anuncio en
forma diagonal.
ILUMINACIÓN LATERAL • La fuente lumínica se encuentra lateral a
la imagen.
ILUMINACIÓN CENITAL • La fuente de luz proviene directamente
de arriba.
CONTRALUZ • La fuente de luz proviene de atrás del
anuncio.
ILUMINACIÓN DE CONTRAPICADO • La fuente lumínica proviene de abajo
hacia arriba. Nota: Descripción de las diferentes posiciones que puede tener la iluminación.
En: (Raydan, 2003)
La iluminación puede provenir desde diversos lugares y tener varias formas, es por eso
que es importante adecuarla correctamente dentro de una tienda o marca, pues la
influencia visual que genera es significativa al momento de procurar que un consumidor
dirija su atención a todos los productos o servicios que oferta el lugar o alguno en
específico, de esa manera se busca acaparar zonas frías, calientes, promociones etc, y
hacer que se incrementen las posibilidades de realizar una compra, además de generar
atracción a las personas y lograr una visita.
Se presentan a continuación factores visuales que se consideran necesarios implementar
en el estudio, pues serán utilizados para realizar la “Evaluación y análisis práctico de la
implementación del Neuromarketing en tiendas y marcas de los centros comerciales”, el
cual servirá para conocer el comportamiento que tienen los consumidores frente a
diversos estímulos.
Bienvenida
Toda venta debe comenzar con el saludo, es el primer contacto que tenemos con el cliente,
esto determinará qué tan cómodo y bien recibido se sienta el cliente con su visita a la
tienda, es trabajo del buen vendedor darle la bienvenida al cliente y asegurarse que sepa
que trabaja en la tienda y que está allí para ayudarlo. Si no se saluda al cliente o no se
69
hace de la forma correcta, se estará a un paso más cerca de perder una venta. (Henriquez
Palacios, 2014)
Es importante que se debe:
“Contratar una persona que haga ingresar clientes al local.
• Persona carismática.
• Persona persuasiva.
• Persona extrovertida.
• Persona con capacidad de convencimiento” (Galarza, 2012, pág. 3).
Como se puede observar es de gran importancia implementar el saludo de bienvenida a
una tienda comercial, pues esto se relaciona directamente con la buena imagen del
establecimiento y ayuda a generar en los consumidores emociones positivas que permitan
aumentar la probabilidad de influir en su comportamiento de compra.
Uniformes
Ayuda a dar al cliente una buena imagen de su negocio, además genera en el personal del
negocio un sentido de pertenencia.
Se recomienda:
• Seleccionar prendas de acuerdo a los colores distintivos del negocio.
• Optar por modelos que brinden comodidad y seguridad al personal para la
realización de sus actividades y tareas.
• Colocar el logo y frases de calidad de servicio en pecho y/o espalda. (Galarza,
2012, pág. 4)
El uso de uniformes que sean representativos del negocio, permite crear una imagen
adecuada del establecimiento, lo que ayuda a que los consumidores sientan mayor
confianza e identidad hacia marca, de esa manera se genera en ellos comodidad y
aceptación, que los harán realizar una próxima visita.
70
2.10.2. Neuromarketing auditivo
La memoria auditiva
La memoria auditiva es, la capacidad para recordar la secuencia de una información
auditiva.
Luego de monitorear la actividad cerebral de una muestra representativa de personas, los
científicos notaron que, cuando las melodías dejaban de sonar, la actividad en la corteza
auditiva continuaba y, más aún, los voluntarios sostenían que seguían escuchando las
canciones “en su cabeza”. (Braidot N. P., 2014, págs. 159-160)
La capacidad que tienen los seres humanos de recordar un sonido después de haber dejado
de sonar, juega un papel muy importante en el neuromarketing, pues permite relacionar
una marca con una determinada canción, y hacer que los consumidores la identifiquen
con solo escucharla, e influir en su comportamiento al lograr que realicen una visita en el
establecimiento.
La experiencia de compra de un consumidor sería más agradable si se implementa música
adecuada, esto lo afirma el siguiente análisis.
2.10.3. Neuromusicología
La música
Escuchar y hablar sobre música hoy en día es algo sumamente cotidiano. Si nos
detenemos a pensar un momento en cuánto tiempo cotidianamente estamos rodeados de
dicho fenómeno, con seguridad encontraremos que, de manera directa o indirecta, la
música nos permea a diario y gran parte del día. Este hecho es prácticamente irrefutable,
tomando en cuenta que resulta poco común no encender la radio del automóvil cuando
nos disponemos a conducir. Aún más raro es encontrarnos en alguna reunión social o
celebración en la que no haya música o se hable de ella. Caminando en la calle, en el
centro comercial, o pasando el tiempo en algún bar o lugar público, este fenómeno
aparece ante nosotros en forma invasiva. (Capistrán Gracia, 2015, pág. 80)
71
El estudio que se acaba de presentar, valida la importancia de implementar música en un
establecimiento, pues es un estímulo que se encuentra presente gran parte del día en los
seres humanos, el cual tiene la capacidad de generar emociones positivas o negativas,
características esenciales al momento de influir sobre el comportamiento de un
consumidor y su decisión de compra, visita a un establecimiento, fidelidad etc.
Es importante considerar que la influencia que la música genere en el consumidor,
también dependerá de su velocidad, pues causará reacciones diferentes al ser rápida o
lenta, y es lo que se presenta a continuación.
Velocidad de la música
Cuando escuchamos música, nuestras ondas cerebrales cambian para adaptar la
respiración y los latidos del corazón al ritmo de la melodía. Este efecto sólo le ocurre al
ser humano y a algunos pájaros y puede ser la explicación de por qué, al practicar
ejercicio, nuestro ritmo y resistencia mejoran con las canciones más rápidas.
Se sincroniza con nuestro cuerpo e influye en él a todos los niveles. (MUSICNEXO,
2016)
A continuación, se puede observar como los BPM funcionan, según sea rápido o lento el
recorrido de la persona.
Figura 9 Intensidad de algunos tipos de canciones.
En: (MUSICNEXO, 2016)
Se puede deducir entonces que si una tienda o marca de un centro comercial desea que el
comportamiento de los consumidores sea el de recorrer el lugar de forma veloz, se deben
72
reproducir canciones con un ritmo musical rápido, algunos ejemplos pueden ser: Dubstep,
Drum y Bass, mientras que si se quiere tener una permanencia larga de las personas dentro
del establecimiento, se deben escoger canciones con ritmos lentos, como: Jazz, Disco,
etc., la aplicación de esta técnica dependerá del tipo de negocio y todos los factores
involucrados con el mismo, para de esa manera lograr una adecuada implementación del
neuromarketing.
Ya a que el ritmo de la música se sincroniza con nuestro cuerpo, por ende, también a
nuestras actividades dentro de un centro comercial.
El efecto que genere la música en una persona dependerá de la canción que se escoja, la
cual puede o no agradar al consumidor.
Efectos de la música en el cerebro
La música que es agradable hace que liberemos dopamina, una neurohormona liberada
por el hipotálamo, y que se le relaciona con el placer; sin embargo, tiene otras benéficas
funciones como estar presentes en los procesos de aprendizaje, comportamiento,
actividad motora, el sueño, el humor, la atención. (MUSICNEXO, 2016)
Para lograr efectos positivos en las personas por medio del estímulo de la música, se
deben escoger adecuadamente las canciones o sonidos que se utilizarán en la tienda, es
primordial que sean aquellos que agraden y llamen la atención de los consumidores, para
conocer con certeza cuáles son las correctas, se deben realizar análisis en las personas
mediante el uso de equipos especializados de neuromarketing, que permitirán obtener
resultados con un mayor índice de efectividad, de esa manera se podrá evitar errores y
asegurar un conocimiento más profundo sobre el comportamiento que tendrá un
consumidor, así poder tomar decisiones y establecer estrategias.
73
2.10.4. Neuromarketing kinestésico
El olfato
El olfato es el sentido que nos permite percibir los olores y quizá el más desconocido de
todos los sentidos, sin embargo, los seres humanos podemos identificar olores y
recordarlos durante períodos extraordinariamente largos; algunos estudios realizados nos
dicen que recordamos el:
• 35% de lo que olemos.
• 15% de lo que degustamos.
• 5% de lo que vemos, tocamos o escuchamos.
Consiste en relacionar un concepto de un producto a un aroma específico, es decir tratar
de seducir a los clientes por medio de la aromatización, pero no una aromatización
transitoria sino una permanente haciendo que los productos mantengan un olor
característico, de manera que cada vez que el cliente se encuentre frente a ese olor se
estimulen ciertas emociones.
Cuantas veces nos hemos sentido atraídos por un local comercial por que posee una bonita
presentación o una atractiva vidriera o luces adecuadas; pero si estos elementos fueran
reforzados por un aroma agradable podríamos lograr que el cliente permanezca mayor
tiempo y así crecerá la probabilidad de que éste se incline por la compra de un artículo.
(Hurtado & Villota, 2013)
El olfato en Neuromarketing es muy importante, ya que un aroma tiene la capacidad de
expresar una idea, realzar un ambiente, pero, sobre todo, crear una experiencia distintiva
que obliga al cliente a recordar una marca a través de un odotipo; logo olfativo que
identifica a una marca con una fragancia específica y representativa. (SANCHEZ, 2016)
Al aspirar un aroma, se activa una parte del cerebro y el sistema límbico como responsable
de las emociones encontrará la fórmula correcta para lograr un aroma adecuado a la
necesidad que se quiere satisfacer. Recordemos que el sistema límbico es el área del
74
sistema nervioso central que regula la actividad censo motora y relaciona impulsos tales
como el apetito, la sed, el sexo, la memoria y el aprendizaje.
La capacidad de los seres humanos de memorizar un acontecimiento incrementa a través
del aroma, pues pueden recordar olores por períodos largos, las empresas en la actualidad
han aumentado la implementación de estrategias basadas en este sentido, ya que quieren
lograr relacionar un concepto de un producto/servicio a un aroma específico y así generar
en ellos emociones y recuerdos agradables. (Hurtado & Villota, 2013)
Los diferentes aromas que pueden percibir las personas, estimulan partes del cerebro que
generan emociones y estados agradables en ellas, manipulan su comportamiento de tal
forma que se sientan atraídas hacia el lugar y decidan realizar una compra, además de
incrementar las posibilidades de lograr una próxima visita al sentir agrado y confort.
Por otra parte, los aromas tienen mucha influencia en los estados de ánimo y en la salud
de las personas, como se puede observar a continuación:
Tabla 8 Características de los aromas
CUALIDAD ACEITES RECOMENDADOS
RELAJANTES
Ciprés, clavel, enebro, gálbano, cedro
mandarina, manzanilla, mejorana, mirra, rosa,
sándalo.
EQUILIBRADORES Albahaca, geranio, incienso y lavanda.
ESTIMULANTES
Angélica, canela, cardamomo, clavo,
eucalipto, hinojo, jengibre, lima, menta,
naranja, palmarosa, pimienta negra, pino,
pomelo y romero.
ANTIDEPRESIVOS
Albahaca, bergamota, clavel, geranio,
incienso, jazmín, lavanda, lima, limón,
mandarina, manzanilla, naranja, pachuli,
palmarosa, pomelo, rosa y sándalo.
AFRODISÍACOS
Angélica, canela, cardamomo, cilantro, clavel,
clavo, gálbano, jazmín, jengibre, madera de
cedro, pachuli, romero, rosa, vetiver y sándalo.
ANAFRODISIACOS Alcanfor y mejorana.
ESTIMULANTES DE LA MENTE Albahaca, cardamomo, cilantro, eucalipto,
menta, pino y romero. Nota: Detalle de los diferentes tipos de aromas y su uso.
En: (Hurtado & Villota, 2013)
75
Son muchas las empresas que están escuchando el sonido de la naturaleza y combinando
esencias, colores y aromas; se disponen a atacar el mayor de los mercados y el mercado
objetivo de toda empresa es el ser humano. (Hurtado & Villota, 2013)
El aroma produce respuestas fisiológicas y emocionales. Algunos estudios muestran que
las personas se pueden sentir tensas o relajadas dependiendo de si un aroma está presente
y que es. Esta teoría ha sido clave para desarrollar la aromaterapia. Algunas de nuestras
emociones básicas también están vinculadas al olfato. (Hoyer, MacInnis, & Pieters, 2012,
págs. 80-83)
“Proporcionar un ambiente de aroma agradable puede tener un efecto positivo en el
comportamiento de compra, al alentar una mayor atención a estímulos relevantes que
encuentran los consumidores y alentarlos a demorarse más” (Hoyer, MacInnis, & Pieters,
2012, págs. 80-83).
Se ha establecido los beneficios que puede tener una tienda o marca al implementar un
aroma, pero se debe considerar que no todos generarán la respuesta positiva esperada, es
por eso que, es necesario hacer uso de equipos de neuromarketing para establecer con
más precisión, qué tipo de olores son los recomendables en un determinado negocio e
influirán en el comportamiento de una persona, al hacer que su reacción sea de agrado
hacia el lugar, comodidad y necesidad de realizar una compra, no se debe dejar de lado la
efectividad que también tiene realizar un análisis práctico de neuromarketing.
El gusto
El sentido del gusto es el que nos informa del sabor de las sustancias, tiene como base la
excitación química; ella es la que provoca las sustancias en las papilas de la lengua. Los
sabores se diferencian de las demás impresiones sensoriales porque no son excitaciones
puras, como lo son el ver, oír, sentir un contacto; se diferencian por ser sensaciones
mixtas, esto quiere decir que se mezclan con las sensaciones táctiles, térmicas y sobre
todo olfativas.
76
El sabor se mezcla con otras sensaciones porque con la lengua registramos no solo lo
dulce de lo amargo, sino también, la textura, la temperatura o su estado físico y estos
sentidos combinados permiten la sensación del sabor.
El ser humano tiene hasta 100.000 receptores para identificar por lo menos cuatro sabores
fundamentales que podemos distinguir por medio del gusto, ellos son:
• El dulce y el salado con la punta de la lengua.
• Lo amargo con la parte posterior.
• El gusto ácido con los laterales de la lengua.
La capacidad gustativa varía mucho en las personas, en la mujer los sentidos del paladar
y del olfato son superiores a los del hombre, distinguen mejor los dulces; en cambio los
hombres se sienten mejor en la percepción de lo salado y lo amargo.
Todos y cada uno de los sentidos juegan su pequeño papel en ese acto del que disfrutamos
varias veces en un día y al que llamamos comer. Por supuesto, no solo comemos por
necesidad, para alimentarnos. También comemos porque nos gusta hacerlo.
Cuando comemos y nos gusta lo que ingerimos, en nuestro cerebro se desencadenan
procesos y activan zonas cuyo resultado es que nos sentimos bien, sentimos placer.
Cuanto más nos sorprende lo que comemos (de forma agradable) más placer sentimos,
como consecuencia más nos gusta. El placer que nuestro cerebro nos hace sentir es el
responsable de que comamos, no por necesidad, para sobrevivir, sino por placer, para
sentirnos bien. Vista, oído, olfato y tacto pueden hacer que la percepción del gusto sea
mejor o peor. La presentación del plato, la decoración de la sala donde estamos comiendo,
e incluso la actitud de quien sirve la comida, puede hacer que lo que vamos a ingerir nos
parezca mejor o peor de lo que realmente es. (Ruiz Pardo, 2013)
Asociar el sabor de un producto depende 100% del sentido del gusto, que mediante
diferentes procesos guardará en nuestra memoria lo que dicho sabor nos generó. Es
mucho más fácil recordar una asociación negativa de un producto que algo que nos generó
placer, esta es la preocupación principal de las empresas al momento de lanzar un
producto que debe ser analizado por el sentido del gusto. No es raro enterarnos de pruebas
de gusto y empatía del sabor de algún producto antes de ser lanzado al mercado, de hecho,
77
las pruebas se realizan en empaques sin mencionar la marca para que las personas que no
se encuentren predispuestas ante otro estímulo ya sea visual, tacto, etc. (Acosta, S.F)
Como todos los estímulos, los de gusto también pueden generar resultados positivos o
negativos en las personas, para disminuir riesgos es necesario realizar análisis técnicos de
neuromarketing por medio de equipos especiales, los cuales permitirán obtener
información sobre qué productos tienen un sabor agradable y serán aceptados por los
consumidores y cuáles no, es importante tomar en consideración, que para asegurar
buenos resultados con este sentido es recomendable involucrar otros como son: vista,
oído, olfato, tacto, pues es necesario un trabajo en conjunto para que funcione, ya que no
genera excitaciones puras.
El tacto
El sentido del tacto es el menos desarrollado, o el más olvidado, pero puede ser
estimulado, dado que la experiencia nos indica que este canal de comunicación es muy
importante y nos dará excelentes satisfacciones con nuestros clientes.
El sentido del tacto, se halla localizado en la piel que es la parte más extensa del cuerpo
humano:
• Mide cerca de 2 metros cuadrados.
• Puede recibir las impresiones que produce las 500.000 sensaciones táctiles, con
200.000 receptores térmicos y 2.800.000 receptores dolorosos.
A través del tacto podemos distinguir una temperatura agradable o desagradable como
cuerpos rugosos o lisos, que pueden afectar positiva o negativamente en el momento de
compra, o en el estado de ánimo de las partes, al realizarse el intercambio de satisfacción
de las necesidades.
Algunos elementos también a considerar son los que efectuamos al realizar la compra
como:
• La forma de saludar.
78
• El acercarse y sentir el apretón de manos.
• El contacto con la mercadería. (Hurtado & Villota, 2013)
La inspección táctil del producto es determinante en muchas ocasiones, al elegir ropa, las
telas más suaves se asocian con lo fino y delicado; también, por lo general, lo suave es
asociado a lo femenino; así como la aspereza suele relacionarse con lo masculino.
A continuación, se muestra un ejemplo relacionado con investigaciones sobre el tacto.
“Test realizado en monos por Harlow y Zimmerman demostraron que la falta de toque
entre los monos jóvenes les causa depresión, dolencias y muerte prematura, estos
resultados son semejantes en niños encontrados abandonados.”
“Un estudio realizado por James Prescott dice que en las sociedades que no tienen el
hábito de acariciar a los niños existe altos índices de adultos violentos.” (Hurtado &
Villota, 2013)
A diferencia de los otros sentidos, el sentido del tacto interactúa de forma directa con los
objetos. El contacto de la textura con nuestra piel transmite un mensaje a nuestro cerebro
que influye en nuestra toma de decisiones ya que puede afectar la percepción que tenemos
sobre la calidad de ese producto.
De hecho, un estudio realizado por la Universidad de Negocios de Wisconsin-Madison,
establece que darle la posibilidad de tocar un producto aumenta las probabilidades de que
una persona lo adquiera. (Solares, 2017)
El tacto puede incrementar la probabilidad de que se realice una compra, pues los seres
humanos tienen la necesidad de tocar algo para dar una percepción del mismo, o generar
una atracción hacia el producto, pero cómo saber si una determinada textura causa agrado,
esto se soluciona con la implementación de un análisis de neuromarketing mediante el
uso de equipos especializados en el tema, que permitan asegurar la reacción positiva hacia
un determinado objeto, y desde ese punto tomar decisiones.
79
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1. Proceso para el desarrollo de la investigación de mercado para determinar la
influencia del neuromarketing en el consumidor
La investigación de mercados es aquella herramienta que permite identificar, recopilar y
analizar toda aquella información que permitirá tomar decisiones adecuadas, en este caso
todo lo relacionado con estímulos que se utilizan en la aplicación del neuromarketing en
las diferentes tiendas o marcas de los centros comerciales.
3.1.1. Identificación del problema a investigar
Los diversos avances tecnológicos, la globalización, la fuerte competencia que existe en
el mercado etc., son factores que han obligado a las empresas a buscar nuevas formas de
dominio de los consumidores, es así como gracias al avance de la ciencia nace de la
evolución del marketing en conjunto con la neurociencia, el neuromarketing, una
herramienta poderosa que ayuda a comprender cómo funciona el cerebro de las personas
y su comportamiento hacia diferentes estímulos, que al originar emociones o impulsos
subconscientes los llevan a realizar una compra, es por eso que en esta investigación se
quiere conocer cuál es el comportamiento que tienen los consumidores frente a estímulos
de neuromarketing que aplican tiendas o marcas de un centro comercial.
3.1.2. Planteamiento y definición del problema
Enunciar el problema
Al ser el neuromarketing una herramienta nueva dentro del mercado es poco conocida
por las diferentes empresas, entre estas se encuentran las ubicadas en centros comerciales,
por lo tanto, es necesaria la investigación para conocer qué tiendas o marcas aplican este
método, además saber que estímulos utilizaron en los consumidores para de esa manera
generar emociones, llamar su atención e influir en su comportamiento al momento de
tomar la decisión de compra, y lograr su fidelidad.
80
Formular el problema
Al determinar la influencia que genera el neuromarketing en la mente de los consumidores
se predecirá su comportamiento frente a un producto o servicio, en los centros
comerciales del Distrito Metropolitano de Quito.
3.2. Objetivos de la investigación de mercados
3.2.1. Objetivo general
Determinar la influencia que genera el Neuromarketing en la mente de los consumidores
para predecir su comportamiento frente a un producto o servicio, en los centros
comerciales del Distrito Metropolitano de Quito.
3.2.2. Objetivos específicos
• Conocer los diferentes estímulos utilizados por las tiendas o marcas de los centros
comerciales para manipular la mente de sus consumidores.
• Establecer si existe una adecuada aplicación de los estímulos que utiliza el
neuromarketing por parte de las tiendas o marcas de los centros comerciales.
• Determinar si los factores utilizados por las tiendas o marcas de los centros
comerciales generan emociones y estados de ánimo agradables en los
consumidores.
• Incentivar el uso de aquellos estímulos que no hayan sido utilizados correctamente
pero que sean de gran importancia en la implementación de esta herramienta que
influye en el comportamiento de los consumidores.
3.3. Justificación e importancia
La competencia que muestra el mercado es cada vez más intensa, las personas centran su
atención en mejorar e innovar día a día sus productos o servicios, han entendido que la
sociedad es flexible y deben adaptarse a los cambios que presente, es así como se han
creado diferentes disciplinas y técnicas para comprender cada vez mejor qué es lo que
81
piensa y siente en realidad el cliente, o cómo hacer para influir en sus acciones, captar su
atención y dejar de lado a los demás competidores.
Implementar una estrategia de Marketing ahora ya no es suficiente, se necesita ir más allá
y llegar a la percepción de los consumidores, de tal manera que los motivos que los
conduzcan a tomar una decisión sobre una determinada tienda o marca, generen en ellos
fidelidad y satisfacción de necesidades y deseos.
Es así como tras varios estudios e investigaciones, se ha desarrollado una nueva
disciplina que brinda información valiosa sobre los diferentes estímulos que pueden
utilizar las empresas para llamar la atención de sus clientes, además del poder influir en
su comportamiento de compra a través de sus emociones, esta herramienta es
consecuencia de la evolución del marketing en conjunto con la neurociencia y es el
neuromarketing, importante su estudio pues brinda una gran ventaja competitiva,
disminuye posibles errores y pérdidas de tiempo, al conocer con exactitud qué es lo que
más gusta a los consumidores y qué factores son los adecuados para influir en ellos,
además de incrementar la probabilidad de compra.
3.4. Delimitaciones y limitaciones de la investigación de mercados
3.4.1. Delimitación de tiempo
El estudio de mercado se llevó a cabo en un mes, que fue del 1 al 31 de octubre.
3.4.2. Delimitación de espacio
La investigación realizada tiene su origen en 14 centros comerciales que son: Quicentro
Shopping Sur, El Recreo, Centro Comercial Atahualpa, Centro Comercial de Mayoristas
y Negocios Andinos, Quicentro Shopping Norte, Centro Comercial Iñaquito, Centro
Comercial Naciones Unidas, Centro Comercial El Jardín, El Condado Shopping, Centro
Comercial El Bosque, Airport Center, Centro Comercial Scala Shopping, Paseo San
Francisco, y Centro Comercial Ipiales Mires, cabe considerar que todos estos pertenecen
al Distrito Metropolitano de Quito correspondientes a los diferentes sectores de sur, norte,
centro y valle.
82
3.4.3. Limitación de recursos
Los recursos que se utilizarán para la realización de esta investigación son: humanos,
tecnológicos e información.
Los recursos humanos corresponden a la población que actúan como consumidores de los
productos o servicios de las diferentes tiendas o marcas de los centros comerciales, la
misma que será objeto de estudio para conocer la influencia que tienen en ellos los
estímulos que utiliza el neuromarketing.
En cuanto a los tecnológicos, se utilizará equipos de computación y aplicaciones para el
análisis de los datos recolectados mediante encuestas, que además permitirá obtener toda
la información necesaria, proporcionar resultados y establecer decisiones.
3.5. Construcción de la propuesta
Corresponde a la definición de la metodología que se utilizó en la investigación.
3.5.1. Investigación exploratoria
La aplicación de la investigación exploratoria ayudó a captar y establecer de mejor
manera la perspectiva del problema, pues permitió entender claramente qué es lo que se
quiere solucionar, además de incrementar el grado de conocimiento sobre el tema a tratar.
3.5.2. Investigación descriptiva
La información obtenida en un estudio descriptivo permite conocer la conducta de las
variables y tener un mayor conocimiento del objeto de estudio, en este caso el
comportamiento de los consumidores frente a la influencia que genera el neuromarketing.
3.6. Métodos de recolección de datos
Para la obtención de información se ha seleccionado como instrumento de recolección la
observación directa y la encuesta, ya que nos permite tener un contacto directo con los
83
consumidores de los diferentes centros comerciales, además de adecuar la información a
las necesidades que se presenten asegurando confianza y veracidad de los datos obtenidos.
Además, se consideraron fuentes secundarias de recolección de datos como lo son:
internet, textos, revistas, documentos, información recolectada en bibliotecas, y archivos
internos de cada Centro Comercial para conocer el número de consumidores que ingresar
al año, información utilizada en la muestra.
Fuentes primeras adquiridas a través de la implementación de una encuesta.
3.6.1. Muestra
Muestra poblacional
Se tomó el valor de la población económicamente activa para el desarrollo de la muestra,
puesto que son todas las personas que tienen la capacidad de trabajar o están buscando un
empleo, y se los consideró como potenciales compradores, de esa manera se pudo reducir
el universo y obtener un valor más exacto.
Para conocer la muestra poblacional que se utilizará en la aplicación de la encuesta se
utilizó la siguiente fórmula:
𝒏 =𝑧2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑒2 ∗ 𝑁 + 𝑧2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
Donde:
𝑛 = Tamaño de la muestra
𝑧2= Nivel de confianza
𝑁= Tamaño de la población
𝑝 =Variabilidad positiva
𝑞 = Variabilidad negativa
𝑒2 = Nivel de error
84
Datos:
• Población Económicamente Activa de Quito: 1´249.950
• Estratificación Social:
Tabla 9 Niveles de estratificación social
NIVEL PORCENTAJE
A 1,9%
B 11,2%
C+ 22,8%
C- 49,3%
D 14,9%
TOTAL (A)+(B)+( C+)+(C- ) 1,9+11,2+22,8+49,3= 85,2% Nota: Descripción de los diferentes niveles de estratificación social y su respectivo porcentaje.
En: Elaborado por la autora.
Se debe tomar en cuenta que no se consideró el nivel socioeconómico D para la obtención
del porcentaje de estratificación social, puesto que la investigación indica que dicho nivel
no realiza compras en los centros comerciales.
• Cálculo de la Población:
1´249.950*85,2%= 1.064.957,4
• Nivel de Confianza:
1,96
• Tamaño de la Población:
1.064.957,4
• Variabilidad Positiva:
0,5
• Variabilidad Negativa:
0,5
• Nivel de Error:
0,06
85
Resolución:
𝒏 =(1.96)2 ∗ 1.064.957,4 ∗ 0.5 ∗ 0.5
(0.06)2 ∗ 1.064.957,4 + (1.96)2 ∗ 0.5 ∗ 0.5
𝒏= 266,7109652 = 267
El resultado de la aplicación de la fórmula antes mencionada indica una muestra
poblacional de 267 personas, la misma que será dividida entre los 14 centros comerciales
mediante una estratificación, analizando el número de consumidores que ingresar a dichos
establecimientos al año, para de esa forma conocer el número de encuestas que le
corresponde a cada centro comercial.
Estratificación centros comerciales:
86
Tabla 10 Estratificación centros comerciales
Nº Centro comercial N° consumidores
anual Cálculo Resultado Cálculo Resultado
1 Quicentro Sur Shopping. 15´166.757 15´166.757/70´018.902 0,22 0,22*267 58
2 Centro Comercial El
Recreo.
25’604.597 25’604.597/70´018.902 0,37 0,37*267 98
3 Centro Comercial
Atahualpa.
1´800.000 1´800.000/70´018.902 0,03 0,03*267 7
4 Centro Comercial de
Mayoristas y Negocios
Andinos.
432.000 432.000/70´018.902 0,0062 0,0062*267 2
5 Mall el Jardín. 3´360.000 3´360.000/70´018.902 0,05 0,05*267 13
6 Centro Comercial
Iñaquito.
1´500.000 1´500.000/70´018.902 0,02 0,02*267 6
7 Quicentro Shopping
Norte.
4´032.000 4´032.000/70´018.902 0,06 0,06*267 15
8 Centro Comercial El
Bosque.
3´216.348 3´216.348/70´018.902 0,05 0,05*267 12
9 Condado Shopping. 2´000.000 2´000.000/70´018.902 0,03 0,03*267 8
10 Centro Comercial
Naciones Unidas.
201.600 201.600/70´018.902 0,0029 0,0029*267 1
11 Centro Comercial Ipiales
Mires.
168.000 168.000/70´018.902 0,0024 0,0024*267 1
12 Scala Shopping. 12´000.000 12´000.000/70´018.902 0,17 0,17*267 46
13 Quito Airport Center 134.400 134.400/70´018.902 0,0019 0,0019*267 1
14 Paseo San Francisco. 403.200 403.200/70´018.902 0,006 0,006*267 2
TOTAL 70´018.902 1,00 267 Nota: Detalle del número de consumidores al año en cada centro comercial.
En: Elaborado por la autora.
87
Prueba piloto
Realizar una prueba piloto permite establecer la probabilidad de éxito y fracaso, pero en
esta investigación se consideró un valor de 0,5 para las dos, por lo tanto, no se requiere
hacer dicha prueba.
Encuesta definitiva
Se presenta a continuación la encuesta aplicada a los consumidores de los diferentes
centros comerciales antes mencionados.
88
89
Figura 10 Encuesta definitiva.
En: Elaborado por la autora.
3.6.2. Análisis y tabulación de encuesta aplicada
Se analiza a continuación los resultados obtenidos de la encuesta aplicada a los 267
consumidores de los centros comerciales del Distrito Metropolitano de Quito.
1. Su experiencia de compra, dentro del Centro Comercial fue:
Tabla 11 Experiencia de compra
Opciones de respuesta Respuesta en unidades Respuesta en porcentajes
Agradable 258 96,6%
Desagradable 9 3,4%
Total 267 100%
Nota: Resultados de la encuesta aplicada.
En: Elaborado por la autora.
Figura 11 Experiencia de compra.
En: Elaborado por la autora.
90
Interpretación:
El 96,6% de los consumidores encuestados indican que su experiencia de compra dentro
del centro comercial fue agradable, mientras que el 3,4% considera que fue desagradable
2. De las siguientes características, ¿Cuál o cuáles recuerda con claridad de la tienda
en la que usted realizó la compra?; seleccione.
*En el caso de que la respuesta sea ninguna, pase a la pregunta número 4.
Tabla 12 Factores de la imagen en el recuerdo de los consumidores
Características de percepción Respuesta en unidades Respuesta en porcentajes
Buena organización. 137 51,3%
Música. 68 25,5%
Colores llamativos. 78 29,2%
Aroma 50 18,7%
Ninguna. 23 8,6%
Total 356 133,3% Nota: Resultados de la encuesta aplicada a consumidores.
En: Elaborado por la autora
Figura 12 Factores de la imagen en el recuerdo de los consumidores.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
Los consumidores encuestados después de comprar en una tienda/marca de un centro
comercial, recordaron con claridad; buena organización correspondiente al 51,3%;
música 25,5%; colores llamativos 29,2%; aroma 18,7%; y ninguno de los anteriores el
8,6%.
91
3. De los aspectos que seleccionó en la pregunta anterior, le pareció que generaban
un estado agradable y positivo en su persona.
Tabla 13 Respuesta emocional
Respuesta, características
de percepción Respuesta en unidades
Respuesta en
porcentajes
SI 238 97,5%
NO 6 2,5%
Total 244 100%
Nota: Resultado a la encuesta aplicada.
En: Elaborado por la autora.
Figura 13 Respuesta emocional.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
En el 97,5% de los consumidores encuestados se generó un estado agradable y positivo
al recordar las características de la pregunta anterior, mientras que el 2,5% muestra lo
contrario.
92
4. ¿De qué manera identifica la marca del producto que escogió para realizar la
compra?; seleccione (una o varias):
Tabla 14 Factores de la imagen en la identificación de los consumidores
Características de
percepción Respuesta en unidades
Respuesta en
porcentajes
Logotipo. 191 71,5%
Colores. 71 26,6%
Aroma. 18 6,7%
Música. 20 7,5%
Total 300 112,3% Nota: Resultados de la encuesta aplicada.
En: Elaborado por la autora.
Figura 14 Factores de la imagen en la identificación de los consumidores.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
El 71,5% de los consumidores encuestados identificaron la marca del producto/servicio
por medio del logotipo, el 26,6% a través de los colores, el 6,7% por el aroma y el 7,5%
por la música.
93
5. El producto/servicio que adquirió se encontraba en:
Tabla 15 Estrategias de promoción
Promoción Respuesta en unidades Respuesta en porcentajes
Oferta. 82 30,7%
Precio normal. 185 69,3%
Total 267 100%
Nota: Resultados de la encuesta aplicada.
En: Elaborado por la autora.
Figura 15 Estrategias de promoción.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
El 30,7% de los consumidores encuestados adquirieron sus productos/servicios en oferta,
mientras que el 69,3% lo hicieron a precio normal.
94
6. El producto o servicio que adquirió tenía su precio en:
Tabla 16 Precios Psicológicos.
Opciones de precios Respuesta en unidades Respuesta en porcentajes
Valor con decimales. 99 62,9%
Números enteros. 168 37,1%
Total 267 100%
Nota: Resultado a la encuesta aplicada.
En: Elaborado por la autora.
Figura 16 Precios Psicológicos.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
El 62,9% de los consumidores encuestados adquirieron productos/servicios que tenían su
precio en decimales, mientras que el 37,1% compraron aquellos que lo tenían en números
enteros.
95
7. Tuvo conocimiento de la marca del producto/servicio que acaba de adquirir por
medio de:
Tabla 17 Medios Publicitarios externos
Tipos Respuesta en unidades Respuesta en porcentajes
Prensa. 20 7,5%
Televisión. 61 22,8%
Radio. 7 2,6%
Redes sociales. 51 19,1%
Flayers. 13 4,9%
Visualización Directa. 108 40,4%
Familiares/amigos. 66 24,7%
Total 326 122%
Nota: Resultado de la encuesta aplicada.
En: Elaborado por la autora.
Figura 17 Medios Publicitarios externos.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
El 7,5% de los consumidores encuestados tuvieron conocimiento de la tienda/marca
donde realizaron la compra por medio de la prensa, el 22,8% a través de la televisión, el
2,6% por la radio, el 19,1% por las redes sociales, el 4,9% por medio de los flayers, el
40,4% por visualización directa y el 24,7% por la referencia de familiares/amigos.
96
8. Qué tipo de emociones generó en usted el anuncio publicitario sobre la marca del
producto/servicio que acaba de adquirir (seleccione una o varias).
*En caso de no haber observado un anuncio publicitario de la marca pase a la
pregunta número 9.
Tabla 18 Respuesta emocional a la publicidad externa
Emociones Respuesta en unidades Respuesta en porcentajes
Felicidad. 55 25,9%
Tranquilidad. 51 24,1%
Seguridad. 73 34,4%
Desánimo. 0 0%
Ira. 0 0%
Desconfianza. 1 0,5%
Ninguna. 52 24,5%
Total 232 109,4% Nota: Resultado de la encuesta aplicada.
En: Elaborado por la autora.
Figura 18 Respuesta emocional a la publicidad externa.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
En el 25,9% de los consumidores encuestados, el anuncio publicitario que observaron les
generó felicidad, en el 24,1% tranquilidad, en el 34,4% seguridad, en el 0,5%
desconfianza y en el 24,5% ninguna de las anteriores emociones.
97
9. ¿Considera que la marca que eligió para realizar su compra, entiende sus
necesidades, las satisface y además pone en práctica valores humanos?
Tabla 19 Satisfacción de necesidades
Opciones de respuesta Respuesta en unidades Respuesta en porcentajes
SI 233 87,3%
NO 34 12,7%
Total 267 100% Nota: Respuesta a la encuesta aplicada.
En: Elaborado por la autora.
Figura 19 Satisfacción de necesidades.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
El porcentaje de consumidores encuestados correspondiente al 87,3% consideran que la
tienda/marca donde realizaron la compra “SI” entiende sus necesidades, las satisface y
además pone en práctica valores humanos, mientras que el 12,7% considera lo contrario.
98
10. ¿Pudo encontrar con facilidad dentro de la tienda el producto/servicio que
buscaba?
Tabla 20 Posición o ubicación
Opciones de respuesta Respuesta en unidades Respuesta en porcentajes
SI 230 86,1%
NO 37 13,9%
Total 267 100% Nota: Resultado a la encuesta aplicada.
En: Elaborado por la autora.
Figura 20 Posición o ubicación.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
El 86,1% de los consumidores encuestados pudieron encontrar con facilidad dentro de la
tienda/marca lo que buscaban, el 13,9% no pudieron hacerlo.
99
11. Prefiere realizar sus compras en (seleccione una):
Tabla 21 Preferencia de compra
Lugares Respuesta en unidades Respuesta en porcentajes
Centro Comercial. 203 76%
Tiendas Locales. 64 24%
Total 267 100%
Nota: Resultado a la encuesta aplicada.
En: Elaborado por la autora.
Figura 21 Preferencia de compra.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
El 76% de los consumidores encuestados prefieren realizar sus compras en centros
comerciales, mientras que el 24% lo hace en tiendas locales.
100
12. El servicio y atención que recibió dentro de la tienda en la que realizó la compra
fue:
Tabla 22 Experiencia de compra
Niveles de satisfacción Respuesta en unidades Respuesta en porcentajes
Excelente. 108 40,4%
Bueno. 142 53,2%
Regular. 17 6,4%
Malo. 0 0%
Total 267 100%
Nota: Resultado de la encuesta aplicada.
En: Elaborado por la autora.
Figura 22 Experiencia de compra.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
Para los consumidores encuestados que realizaron una compra en una tienda/marca de un
centro comercial, el servicio y atención que recibieron fue 40,4% excelente, 53,2% bueno,
6,4% regular, y 0% malo.
101
3.6.3. Informe final
El objetivo de realizar la investigación de mercado es conocer cómo influye el
neuromarketing en el comportamiento de los consumidores de las diferentes tiendas o
marcas que se encuentran en los centros comerciales del DMQ, para lo cual se desarrolló
y aplicó una encuesta a 267 personas, que permitió obtener toda la información necesaria
que será debidamente analizada y utilizada para tomar decisiones, misma que arrojó los
resultados que se presentan a continuación:
Se puede determinar que los consumidores que visitan las diferentes tiendas o marcas de
los centros comerciales viven una experiencia agradable de compra, pues eso indica el
96,6% de encuestados, mientras que el 3,4% muestran inconformidad al expresar que fue
desagradable.
La buena organización predomina en las tiendas o marcas de los centros comerciales,
pues es el factor que el 51,3% de los consumidores encuestados recordaron, seguido a
este se encuentran los colores llamativos con un porcentaje del 29,2%, la música con el
25,5%, y finalmente con un porcentaje bajo el aroma con 18,7%, se debe considerar que
existen encuestados que no mostraron ningún tipo de reconocimiento pues no recordaron
los factores antes mencionados, ellos representan el 8,6%.
Factores como: buena organización, música, colores llamativos y aroma, generaron un
estado agradable y positivo en los encuestados, pues eso afirma el 97,5% de ellos,
mientras que para el 2,5% es, al contrario.
Los consumidores identificaron y reconocieron la marca inmediatamente en los siguientes
porcentajes: al observar el logotipo un 71,5% de ellos, los colores un 26,6%; al escuchar
la música un 7,5%; y al percibir el aroma un 6,7%.
También existió variación en los precios al deducir que se aplicaron ciertas estrategias de
ventas, pues se evidencia la implementación del método de precios psicológicos al
observar que el 62,9% de los consumidores pagaron un valor en decimales, y el 37,1% en
números enteros.
102
El medio por el cual se da a conocer un producto o servicio es de suma importancia, los
consumidores de las tiendas y marcas fueron influenciados por medio de: la prensa en un
porcentaje del 7,5%; televisión en un 22,8%; radio en 2,6%; redes sociales con el 19,1%;
flayers con 4,9%; se debe considerar que existe un porcentaje alto de identificación por
medio de la visualización directa con un porcentaje predominante del 40,4% a diferencia
de los otros factores publicitarios, intervienen además recomendaciones de
familiares/amigos con el 24,7%.
La implementación de estrategias de promoción que llamen la atención de los
consumidores, se puede observar al comprobar que el 69,3% de los encuestados
compraron productos o servicios a precio normal, mientras que el 30,7% lo hicieron en
oferta.
Se puede afirmar la existencia de emociones por medio de la visualización de anuncios
publicitarios de las diferentes tiendas o marcas de los centros comerciales, pues los
clientes indican que se generó en ellos felicidad, correspondiente a un porcentaje de
25,9%, tranquilidad del 24,1%; y seguridad del 34,4%; lamentablemente se encontró
además un 0,5% de desconfianza y el 24,5% de los consumidores consideran que no
experimentaron ninguna emoción.
La satisfacción de necesidades y la identificación con una tienda o marca a través de la
práctica de valores humanos, es lo que buscan los consumidores al realizar una compra,
y es lo que encontraron los 87,3% de los encuestados, mientras que el 12,7% de ellos
expresa lo contrario.
Un ambiente ordenado para encontrar con facilidad lo que se busca, es de gran ayuda para
evitar tiempo perdido, demoras y generar un comportamiento de agrado en los
consumidores, afortunadamente el 86,1% de ellos pudieron realizar su comprar en una
tienda o marca con esta característica, mientras que el 13,9% no.
Se considera que al comprar en un centro comercial se tiene más ventajas por su variedad
de tiendas y marcas que ofertan diversos productos o servicios en un mismo espacio
geográfico, y esto lo afirman los consumidores encuestados, pues el 76% de ellos prefiere
103
realizar sus compras en un centro comercial, a comparación del 24% que lo hace en
tiendas de su localidad.
El servicio y atención que brindaron las tiendas y marcas a sus consumidores se muestra
muy optimista, pues el 40,4% considera fue excelente, y el 53,2% indica que fue bueno,
tan solo el 6,4% de los 267 encuestados piensa que fue regular, valor que representa a tan
solo una mínima parte de la población.
104
4. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
4.1. Análisis Externo
4.1.1. Análisis Demográfico
Tabla 23 Matriz de análisis demográfico
Análisis demográfico
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
DE01 Edad Al 2010 la población
ecuatoriana que sobresale en
edad es aquella que se
encuentra entre los 10 a 14
años con un porcentaje del
10,6%, va en disminución a
comparación de la población
del año 2001 que era del 11%.
La proyección de la mayor
población entre el 2017 al
2020 es de 8 a 11 años.
Del 2001 al 2010 existe una
mayor planificación familiar,
debido a la disminución de
población.
Del 2017 al 2020 hay más
población joven.
Las tiendas o marcas de un
centro comercial deberán
considerar estás cifras al
momento de establecer un
segmento de mercado al
cual dirigirse, el mismo que
tomará en cuenta el
neuromarketing al
implementar sus diferentes
estrategias.
-Centros
Comerciales.
-Clientes.
ANEXO A
ANEXO B
DE02 Género Sobre una población
ecuatoriana de 16´528.730
registrada hasta el 2016, los
8´343.760 son mujeres
representando el 50,48%,
mientras que los 8´184.970
restantes son hombres con un
porcentaje del 49,52%.
No existe una problemática
diferenciada en cuanto a que
la población femenina sea la
dominante, pues la sociedad
actual defiende la igualdad de
derechos y obligaciones entre
hombres y mujeres.
El mercado al reconocer que
la población dominante es la
femenina, va a elaborar
productos y servicios
dirigidos a este segmento,
por lo tanto, las estrategias
de neuromarketing serán
aplicadas en mayor medida
a mujeres.
-Centros
Comerciales.
-Clientes.
.
ANEXO C
105
Tabla 23 Matriz de análisis demográfico (Continuación)
Análisis demográfico
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
DE03 Densidad
Poblacional
Una proyección del año 2015
al 2025 muestra el incremento
paulatino de la densidad
poblacional en el Distrito
Metropolitano de Quito.
La población en el sector
Quito va en crecimiento, por
lo tanto, incrementarán las
necesidades y el uso de
servicios básicos, además de
aumentar el juego de oferta y
demanda entre consumidores
y vendedores.
Se asegura un mercado
creciente y por lo tanto de
mayor competencia, al cual
las empresas deberán
aplicar adecuadas e
innovadoras técnicas, una
de ellas el neuromarketing.
-Centros
comerciales.
-Clientes.
ANEXO D
Nota: Descripción de los factores demográficos.
En: Elaborado por la autora.
Análisis:
Al ser la demografía un estudio de la población humana en ciertas áreas en particular, algunas como son: la edad, género y densidad
poblacional, se puede concluir al decir que esta investigación busca entender y explicar cómo las diferentes tiendas o marcas organizacionales
en específico las que se encuentran dentro de los centros comerciales, recopilan información en todo lo relacionado con la dinámica de las
sociedades en base a los aspectos antes mencionados, que les permite determinar adecuadamente el segmento poblacional al cual van a
dirigirse, y así aplicar de la manera más adecuada las diferentes técnicas de neuromarketing.
106
4.1.2. Análisis Psicográfico
Tabla 24 Matriz de análisis Psicográfico
ANÁLISIS PSICOGRÁFICO.
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
PS01 Estratificación
social.
Un estudio realizado a diciembre de
2011 muestra cinco niveles de grupos
socioeconómicos que se encuentran
en Ecuador.
Dentro de estos se observan los
siguientes niveles:
✓ A con 1,9% de la población,
que va de 845 a 1000.
✓ B con 11,2% de la población,
que va de 696 a 845.
✓ C+ con 22,8% de la población,
que va de 535 a 696.
✓ C-con 49,3% de la población,
que va de 316 a 535.
✓ D con 14,9% de la población,
que va de 0 a 316.
Todas ellas consideradas personas
que acuden a realizar visitas y
compras a centros comerciales.
Los grupos
socioeconómico
s: A, B, C+, C-,
realizan el acto
de mover el
mercado al
demandar
productos o
servicios en
tiendas o marcas
de centros
comerciales.
Las diferentes
tiendas o marcas de
los centros
comerciales,
centrarán su atención
en estos segmentos
de población, por lo
tanto, si desean ser
líderes,
implementarán
herramientas
innovadoras como el
neuromarketing.
-Estado
-Centros
comerciales
-Clientes
ANEXO E
ANEXO F
ANEXO G
ANEXO H
ANEXO J
ANEXO K
107
Tabla 24 Matriz de análisis Psicográfico (Continuación)
ANÁLISIS PSICOGRÁFICO.
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
PS02 Comport
amiento
del
consumi
dor
Existen cinco tipos de consumidores
que son:
1. Consumidor Ahorrativo.
2. Consumidor Racional.
3. Consumidor por impulso.
4. Consumidor final.
5. Comprador Recreativo.
La existencia de
diversos tipos de
consumidores provoca
que el mercado deba
establecer estrategias
para cada uno de estos,
pues no deciden y
actúan de la misma
manera al momento de
comprar.
El neuromarketing
deberá ser aplicado
según el segmento de
consumidor al cual la
tienda o marca desee
dirigirse.
-Estado.
-Centros
Comerciale
s.
-Clientes.
ANEXO L
Nota: Descripción de los factores Psicográficos.
En: Elaborado por la autora.
Análisis:
El análisis Psicográfico se muestra muy importante pues permite segmentar el mercado, al considerar las diferentes tendencias que poseen
los grupos poblacionales en cuanto a un producto, persona, ideología, actitud, etc., además indica cuál es el comportamiento que tienen las
personas al momento de gastar su dinero y realizar una compra, lo cual depende en muchas ocasiones del estrato social al que pertenecen,
factores de gran influencia al decidir implementar estrategias como el neuromarketing.
108
4.1.3. Análisis Económico
Tabla 25 Matriz de análisis económico
ANÁLISIS ECONÓMICO.
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
EC01 Inflación El índice inflacionario
al mes de junio del
2017 se encuentra en
0,16%,
considerándose una
gran disminución a
comparación del mes
anterior que se
encontraba en 1,10%
Si el índice inflacionario
baja, entonces los precios
también, por lo tantos los
productores deben ofertar a
menores costos.
Si los productores tienen
que bajar sus precios,
obtendrán menos utilidad y
por lo tanto deberán
reestructurar su presupuesto
para técnicas de
neuromarketing, lo que
ocasionará que muchas
tiendas o marcas no puedan
hacer uso de equipos
especializados o aplicar en
su totalidad análisis
prácticos de esta
herramienta.
-Estado
-Centros
Comerciales
-Clientes
ANEXO
M
EC02 Riesgo país El riesgo país al 1 de
agosto del 2017 se
encuentra en 112,
valor que ha
disminuido a
comparación del mes
anterior que fue de
673.
Debido a que el riesgo país
ha disminuido se puede
decir que existirá mayor
inversión extranjera, lo que
beneficia
significativamente al país y
su economía.
Si existe una mayor
inversión extranjera, el país
mejorará su economía y
habrá mayor movilización
del mercado, por lo tanto,
muchas tiendas y marcas
harán uso de técnicas de
neuromarketing.
-Estado
-Centros
Comerciales
-Clientes
ANEXO
N
109
Tabla 25 Matriz de análisis económico (Continuación)
ANÁLISIS ECONÓMICO.
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
EC03 Índice de
precios al
consumidor.
El IPC en Ecuador en
el mes de junio del
2017 es de 0,6%, y en
el mes de julio de
0,7%.
La clara diminución del
IPC muestra que el costo de
vida de la población va
aumentando.
Existirá mayor enfoque a la
producción nacional, con
estrategias de
posicionamiento como el
neuromarketing, sin dejar
de lado la competencia
extranjera.
-Estado
-Centros
Comerciales
-Clientes
ANEXO
M
EC04 Canasta
básica
La canasta básica
familiar a julio del
2017 se registra con
$708,51.
Y en el cantón Quito
con $727,74.
A diferencia de julio
del 2016 la canasta
básica familiar es de
$688,21, y en el cantón
Quito es de $706,14
La canasta básica ha
incrementado en el 2017, al
ser un conjunto de
alimentos que se muestran
como necesarios para
satisfacer necesidades de
una familia promedio, no
puede ser alcanzada con el
sueldo básico unificado,
pues es un valor mucho
mayor y la población no
puede acceder a esta.
En la actualidad la sociedad
invierte gran parte de sus
ingresos en bienes
suntuarios antes que, en los
necesarios, por lo tanto, el
neuromarketing tiene las
puertas abiertas a aquellas
tiendas o marcas que deseen
mejorar su posición en el
mercado.
-Estado
-Centros
Comerciales
-Clientes
ANEXO
P
ANEXO
Q
ANEXO
R
ANEXO
S
EC05 Poder
adquisitivo
Existe un
decrecimiento del
poder adquisitivo de
un 2,10%
El bajo valor en el poder
adquisitivo que se muestra,
se debe a la carencia de
dinero a nivel nacional.
Las organizaciones
impulsan el comercio por lo
tanto mediante técnicas
como el neuromarketing
asegura que los
consumidores compren
más.
-Estado
-Centros
Comerciales
-Clientes
ANEXO
T
110
Tabla 25 Matriz de análisis económico (Continuación)
ANÁLISIS ECONÓMICO.
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al neuromarketing Implicado
s
Anexos
EC06 Población
económica
mente
activa
(PEA)
La población
económicamente
activa a marzo del
2017 es de 8,1
millones de personas,
correspondiente a
8´084.382, cifra que
ha incrementado a
comparación de
diciembre del 2016
que se encontraba en
7´874.021.
La sociedad
ecuatoriana
económicamente
activa, se muestra
creciente en el 2017, a
comparación del 2016,
lo que indica que
existe un mayor
porcentaje de
población que tiene
disponibilidad de
trabajar o se encuentra
ejerciendo un empleo.
Las diferentes marcas que ofertan sus
productos en los centros comerciales,
basándose en estas cifras podrán
incrementar nuevas líneas de productos
o servicios para sus consumidores, pues
existe un buen porcentaje de población
que tiene la capacidad de adquirirlos, se
puede asegurar su compra al
implementar técnicas de
neuromarketing.
-Estado
-Centros
Comercial
es
-Clientes
ANEXO
U
ANEXO
V
EC07 Salario
básico
unificad
El salario básico
unificado en el 2017
es de $375,00; se
considera que hay un
incremento de $9,00
con relación al 2016,
es decir del 2,46%.
El incremento del
salario en el Ecuador,
va a la par con la
canasta básica pues
esta también a
aumentando, pero no
es suficiente para
cubrir las necesidades.
La competencia por ofertar bienes
suntuarios y necesarios a la población
se ha vuelto más drástica con el
incremento del salario básico
unificado, por lo tanto, las diferentes
empresas deben buscar estrategias
nuevas como el neuromarketing,
aunque se corre el riesgo de no poder
aplicarlo en su totalidad o utilizar
equipos técnicos por sus altos costos.
-Estado
-Centros
Comercial
es
-Clientes
ANEXO
W
Nota: Descripción de los factores económicos.
En: Elaborado por la autora.
111
Análisis:
El análisis económico juega un papel muy importante cuando se trata de conocer el movimiento que tiene el país en cuanto a incremento o
disminución de precios de los productos, situación del mercado, inversión nacional y extranjera, ingresos poblacionales, capacidad de
adquisición de la población, etc., todos estos aspectos permiten realizar un estudio para que las diferente empresas que desean incursionar
en el mercado puedan tomar decisiones correctas, evitando errores o pérdidas graves, además de tener la oportunidad de considerar
implementar innovadoras estrategias como el neuromarketing.
4.2. Análisis interno
4.2.1. Neuromarketing
Tabla 26 Matriz de análisis-factores de imagen
ANÁLISIS NEUROMARKETING-IMAGEN
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
IM01 Organizació
n del
establecimie
nto
El 51,3% de los
consumidores indica
que recuerda con
claridad una Buena
Organización de la
tienda o marca donde
realizó su compra.
Se puede establecer que
existe una correcta
implementación del
neuromarketing visual,
debido a que los
consumidores indican que
recuerdan haber observado
una adecuada organización
del establecimiento que
visitaron.
Lograr una adecuada
organización de un
establecimiento funciona
como factor del
neuromarketing para llamar
la atención de los clientes
que se encuentran en el
exterior de la tienda o marca
e incentivarlos a realizar una
visita y lograr que sientan
bienestar y comodidad.
-Centros
Comerciales
.
-Tiendas,
marcas.
-Clientes.
ANEXO
X
112
Tabla 26 Matriz de análisis-factores de imagen (Continuación)
ANÁLISIS NEUROMARKETING-IMAGEN
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
IM02 Posición o
ubicación.
El 86,1% de los
consumidores pudieron
encontrar con facilidad
dentro de la tienda o
marca el producto o
servicio que buscaban,
mientras que el 13,9%
no lo hicieron.
Los consumidores
sienten mayor agrado y
bienestar cuando
pueden encontrar
fácilmente lo que
buscan, pues evitan el
estrés, desesperación,
pérdida de tiempo y
llama su atención.
Al mostrar una correcta posición
y ubicación de los productos y
servicios, se logra que la
experiencia de compra sea
mucho más agradable, pues se
puede observar con mayor detalle
todo lo que oferta la tienda o
marca, los consumidores sienten
comodidad, y se aumenta la
probabilidad de realizar una
compra o una futura visita.
-Centros
Comerciales
.
-Tiendas,
marcas.
-Clientes.
ANEXO
Y
IM03 Logotipo Reconocimiento de la
tienda/marca por medio
del logotipo, con un
porcentaje de 71,5%.
La mayor parte de los
consumidores de los
centros comerciales
indican que para
reconocer la tienda o
marca del producto o
servicio que
adquirieron se basan en
el logotipo.
La atención de los consumidores
no siempre puede estar en todos
los estímulos perceptibles que
una tienda o marca presenta, su
cerebro elige cuál de todas llama
primero su atención para
guardarla en su memoria, en este
caso la adecuada elaboración del
logotipo hizo que las personas
recuerden y reconozcan el lugar
para dirigirse directamente al
mismo, y dejar de lado a otros
similares.
-Centros
Comerciales
.
-Tiendas,
marcas.
-Clientes.
ANEXO
Z
113
Tabla 26 Matriz de análisis-factores de imagen (Continuación)
ANÁLISIS NEUROMARKETING-IMAGEN
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
IM04 Colores
El 26,6% de los
consumidores
identificaron la tienda o
marca por medio de los
colores, y el 29,2% la
recordaron con claridad a
través de dicho estímulo.
Los encuestados
demuestran que si
percibieron el factor color
que utiliza una determinada
tienda o marca, pues
influyó en su
comportamiento al hacer
que la identifiquen y
recuerden de manera
visual.
Al observar un color, en los
consumidores se retransmite un
impulso que va a los órganos
visuales y provoca alteraciones
que impresionan al cerebro, y
hacen que se genere en ellos
diferentes sensaciones y
emociones que intervendrán al
momento de tomar una decisión
de compra.
-Centros
Comerciales
.
-Tiendas,
marcas.
-Clientes.
ANEXO
Z
IM05 Música El 7,5% de los
consumidores identifican
la tienda o marca por
medio de la música,
además el 25,5% de ellos
dicen que recuerdan con
claridad que en dicho
lugar existía este
estímulo.
Existe un mayor porcentaje
de consumidores que
recuerdan que dentro del
establecimiento donde
realizaron su compra, se
escuchaba música, a
comparación de aquellos
que indican que
identificaron la tienda o
marca por medio de este
factor, ya que es un número
pequeño de personas.
Cuando las melodías dejan de
sonar la actividad en la corteza
auditiva continúa, es por eso
que existe un mayor número de
encuestados que recuerdan
haber escuchado una canción en
el lugar en donde realizaron su
compra, esto además influye en
el comportamiento del
consumidor ya que genera en él
distintas emociones, influyentes
al momento de tomar una
decisión de compra.
-Centros
Comerciales
.
-Tiendas,
marcas.
-Clientes.
ANEXO
Z
114
Tabla 26 Matriz de análisis-factores de imagen (Continuación)
ANÁLISIS NEUROMARKETING-IMAGEN
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
IM06 Aroma El 6,7% de los
consumidores
identifican la tienda o
marca por medio del
aroma, mientras que el
18,7% recuerdan
claramente que el
lugar poseía dicho
factor estimulante.
Existe un porcentaje bajo de
personas que identifican un
lugar de compra por medio
del aroma, valor que se
puede comparar con aquellas
que percibieron el estímulo
dentro de la tienda o marca,
claramente se puede apreciar
que corresponde a un
número mayor.
Los Seres Humanos tienen la
capacidad de recordar un olor por
tiempos largos, y relacionarlo con
una experiencia, por lo tanto, la
forma en que se use este estímulo
dependerá del comportamiento
que presenten los consumidores,
como al identificar o recordar una
determinada tienda o marca,
además de originar emociones que
influyan en su decisión de compra
y los atraigan a un establecimiento.
-Centros
Comerciales
.
-Tiendas,
marcas.
-Clientes.
ANEXO
Z
Nota: Descripción de los factores de imagen.
En: Elaborado por la autora.
Análisis:
Uno de los aspectos importantes a considerar al momento de aplicar el neuromarketing dentro de una tienda o marca, es la imagen, la misma
que está compuesta por varios factores, algunos son los mencionados en la matriz que se presentó anteriormente, todos esos estímulos trabajan
en conjunto y de manera diferente pero con un solo objetivo, influenciar en el subconsciente y el comportamiento de los consumidores para
lograr llamar su atención, y hacer que se generen emociones en ellos, que deben ser positivas si se los aplica adecuadamente, lo que ayudará
a llevarlos a decidir realizar una compra, a sentir agrado por el lugar, y de esa manera asegurar una futura visita, fidelidad, identificación y
reconocimiento inmediato. El 97,5% de los consumidores afirma lo antes expuesto, ya que aseguran haber experimentado agrado y
positivismo ante los estímulos (ANEXO AA).
115
Análisis Precio.
Tabla 27 Matriz de análisis estrategias de precio.
ANÁLISIS NEUROMARKETING-PRECIO
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
PR01 Valor con
decimales
El 62,9% de los
consumidores
adquirieron
productos o servicios
que tenían su valor en
números decimales.
Las tiendas o marcas utilizan
diferentes estrategias para
que los precios pasen
desapercibidos por los
consumidores, y de esa
manera se puedan
incrementar las compras, en
este caso se evidencia el uso
del método de precios
psicológicos.
El uso del método de
precios psicológicos es
una adecuada estrategia
que utilizan algunas
tiendas y marcas, esta
permite que el
comportamiento de los
consumidores sea el de
percibir un valor como
una cantidad menor o
mínima que están en la
posibilidad y dispuestos a
pagar.
-Centros
Comerciales
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEXO AA
PR02 Valor con
números
enteros.
El 37,1% de los
consumidores
adquirieron
productos o servicios
que tenían su valor en
números enteros.
Ofrecer a los consumidores
precios con números enteros
hace que disminuyan sus
compras, pues pueden
provocar en ellos la
sensación de ser un valor
alto.
El uso del precio de forma
redondeada no es muy
recomendable, pues
genera en el cerebro de los
consumidores la
sensación de que es algo
costoso, es por eso que se
recomienda usar valores
con números decimales.
-Centros
Comerciales
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEXO AA
Nota: Descripción de la estrategia de precios.
En: Elaborado por la autora.
ANÁLISIS:
116
El precio suele ser uno de los factores que impiden que se realice una compra, es por eso que el neuromarketing ofrece diversas formas para
contrarrestar este problema, una de ellas son los precios psicológicos, técnica que recomienda el uso de valores en decimales para ofertar
productos o servicios, esta permitirá influenciar en el comportamiento de las personas al generar en ellos la idea de pagar un valor menor y
accesible, esto ocasionará que el cliente se sienta satisfecho, feliz, y piense en realizar una próxima visita y otorgar su fidelidad, resultados
que contrastan con aquellos que se obtuvieran al utilizar precios redondeados.
Análisis Publicidad.
Tabla 28 Matriz de análisis de publicidad exterior.
ANÁLISIS NEUROMARKETING-PUBLICIDAD EXTERIOR
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
PU01 Visualizac
ión directa
Los consumidores
tuvieron conocimiento de
la tienda o marca del
producto o servicio que
adquirieron por medio de
visualización directa con
un porcentaje de 40,4%
La imagen que
presentó la tienda o
marca del centro
comercial, hizo que
llame la atención del
consumidor.
La visualización directa está
vinculada con la imagen que
presenta el establecimiento, la
misma que genera en el
comportamiento del
consumidor la necesidad de
realizar una visita.
-Centros
Comerciales
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEXO
BB
PU02 Familiares
/
amigos
El 24,7% de los
consumidores obtuvieron
información sobre la
tienda o marca por medio
de recomendaciones de
sus familiares o amigos.
El comportamiento
del consumidor se ve
muchas veces
influenciado por
familiares y amigos,
en este caso llegaron
a una tienda o marca
por medio de
recomendaciones.
El correcto uso de estrategias
con estímulos de
neuromarketing, genera que
los consumidores tengan la
necesidad de compartir sus
experiencias con familiares y
amigos, momento en el cual
se originan las
recomendaciones.
-Centros
Comerciales
-Tiendas,
marcas.
-Clientes.
ANEXO
BB
117
Tabla 28 Matriz de análisis de publicidad exterior. (Continuación)
ANÁLISIS NEUROMARKETING-PUBLICIDAD EXTERIOR
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
PU03 Televisión La televisión es el
medio publicitario
por el cual 22,8% de
los consumidores han
tenido conocimiento
de la tienda o marca.
El uso de la televisión
como medio publicitario,
no muestra gran acogida
por parte de los
consumidores, ya que en
porcentajes no representa
a la mayoría de personas
que tuvieron
conocimiento de la tienda
o marca por medio del
antes mencionado.
Para captar la atención de los
consumidores a través de este
medio de comunicación, es
necesaria una adecuada
aplicación de estímulos y
factores visuales que utiliza el
neuromarketing, pues de esa
forma se asegura la
posibilidad de llamar su
atención e influenciar en su
comportamiento para que
decidan acudir al
establecimiento.
-Centros
Comerciales
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEXO
BB
PU04 Redes
Sociales
El 19,1% de los
consumidores
tuvieron
conocimiento de la
tienda o marca del
producto o servicio
que adquirieron por
medio de las redes
sociales.
El uso de redes sociales
no se muestra como un
medio publicitario
masivo y de gran acogida
por parte de los
consumidores, se puede
observar, que solo un
pequeño porcentaje de
personas tuvieron
conocimiento de la tienda
o marca por medio de
este.
El neuromarketing tiene un
campo extenso en redes
sociales para aplicar sus
herramientas, pues se
considera como un medio
social masivo en la actualidad,
por lo tanto, debe ser
aprovechado con más interés y
seriedad por parte de las
tiendas y marcas.
-Centros
Comerciales
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEXO
BB
118
Tabla 28 Matriz de análisis de publicidad exterior. (Continuación)
ANÁLISIS NEUROMARKETING-PUBLICIDAD EXTERIOR
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
PU05 Prensa La prensa es el medio
por el cual el 7,5% de
los consumidores tuvo
conocimiento de la
tienda o marca donde
realizó una compra.
Solo un pequeño porcentaje
de los encuestados indican
haber tenido conocimiento
de la tienda o marca por
medio de la prensa.
La publicidad siempre será
considerada como un medio
importante para influir en los
consumidores, por lo tanto,
si hace uso de la prensa se
deben aplicar
adecuadamente las técnicas
que usa el neuromarketing
para asegurar el objetivo de
fluir en las personas y hacer
que visiten un determinado
establecimiento.
-Centros
Comerciales
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEX
O BB
PU06 Flayers Tan solo el 4,9% de los
consumidores tuvo
conocimiento de la
tienda o marca por
medio de flayers.
Los flayers son una técnica
utilizada para proporcionar
informar necesaria a las
personas sobre una
determinada tienda o marca
y lo relacionado a sus
productos y servicios, en esta
ocasión se presenta como
uno de poco uso para dicho
fin.
Las tiendas y marcas deben
considerar potencializar este
medio de información, pues
con el uso de la técnica
adecuada puede convertirse
en una estrategia muy
poderosa de comunicación,
por el hecho de que su
difusión involucra
relacionarse directamente
con el consumidor.
-Centros
Comerciales
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEX
O BB
119
Tabla 28 Matriz de análisis de publicidad exterior. (Continuación)
ANÁLISIS NEUROMARKETING-PUBLICIDAD EXTERIOR
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
PU07 Radio 2,6% de los
consumidores tuvieron
conocimiento de la
tienda o marca donde
decidieron realizar la
compra por medio de la
radio.
No existe un uso masivo de
este medio de publicidad
para dar a conocer a las
personas sobre una
determinada tienda o marca.
Se deben siempre establecer
técnicas adecuadas de
neuromarketing al usar la
radio como un medio de
publicidad, para de esa
manera lograr influir en los
consumidores y hacer que su
comportamiento sea el de
visitar el lugar.
-Centros
Comerciales
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEX
O BB
Nota: Descripción de factores de publicidad exterior.
En: Elaborado por la autora.
ANÁLISIS:
Todos los diferentes medios de publicidad analizados con anterioridad, tienen como finalidad lograr un mayor acercamiento a los
consumidores, para de esa manera influir en su comportamiento y hacer que se genere en ellos emociones que los motiven a conocer la tienda
o marca, es una interacción más personal que al implementarla con las técnicas de neuromarketing adecuadas puede ayudar a aumentar las
probabilidades de éxito.
120
Análisis respuesta emocional a publicidad.
Tabla 29 Matriz de análisis-respuesta emocional a la publicidad.
ANÁLISIS NEUROMARKETING-RESPUESTA EMOCIONAL A PUBLICIDAD.
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
PE01 Seguridad Los consumidores que
han observado un anuncio
publicitario de la tienda o
marca donde realizaron la
compra, indican que
sintieron seguridad, esto
correspondiente a un
34,4%.
En los consumidores
se generó un estado
emocional positivo al
observar un anuncio
publicitario de la
tienda o marca donde
realizaron su compra,
lo que indica un
correcto uso de
factores para influir en
las personas.
La aplicación adecuada de
neuromarketing busca
generar en los consumidores
varios sentimientos como la
seguridad, es una sensación
que mejora la bioquímica de
las personas, pues elimina lo
negativo y ayuda a actuar de
manera más segura al tomar
una decisión.
-Centros
Comerciales
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEXO CC
PE02 Felicidad El 25,9% de los
consumidores sintieron
felicidad al momento de
observar un anuncio
publicitario de la tienda o
marca donde realizaron la
compra.
La felicidad es una
emoción muy
importante en los seres
humanos, pues los
mantiene en un estado
de positivismo y
genera en ellos
sensaciones
agradables y de
bienestar.
Todos los estímulos que
aplica el neuromarketing
pueden tener más
probabilidad de éxito si
logran generar felicidad en
los consumidores, ya que
esto genera dopamina en el
cerebro de las personas, un
estado relacionado con el
placer, de esa manera se
hace más fácil influir en su
comportamiento y
decisiones.
-Centros
Comerciales
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEXO CC
121
Tabla 29 Matriz de análisis-respuesta emocional a la publicidad.(Continuación)
ANÁLISIS NEUROMARKETING-RESPUESTA EMOCIONAL A PUBLICIDAD.
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
PE03 Tranquilidad Al observar un
anuncio publicitario
de la tienda o marca
donde realizaron la
compra, el 24,1% de
los consumidores
sintieron tranquilidad.
La tranquilidad
generada en los
consumidores a través
de la publicidad les
proporcionó un estado
de alegría, calma,
relajación, bienestar
etc.
Las personas que sintieron
tranquilidad al observar el
anuncio publicitario de la
tienda o marca, también
experimentaron un estado
de “estar haciendo bien las
cosas”, factor a favor del
neuromarketing, al tener
como objetivo que los
consumidores al final
decidan realizar la compra
de un producto o servicio.
-Centros
Comerciale
s
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEXO CC
PE04 Desconfianza El 0,5% de los
consumidores que
observaron un anuncio
publicitario de la
tienda o marca donde
realizaron la compra
sintieron
desconfianza.
La desconfianza se
originó por el escaso o
mal uso de los
estímulos de
neuromarketing en la
publicidad, lo que
ocasionó sentimientos
de miedo y rechazo.
La desconfianza se
encuentra en el cerebro
reptiliano y se activó en este
porcentaje de consumidores
porque el anuncio
publicitario que observaron
presentaba factores
negativos que generaron
miedo o amenaza.
-Centros
Comerciale
s
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEXO CC
Nota: Descripción de la respuesta emocional a la publicidad.
En: Elaborado por la autora.
ANÁLISIS:
El cerebro de los seres humanos puede generar diversas emociones, ya sean positivas o negativas, según a lo que se enfrenten, es por eso que
las diferentes empresas que desean implementar estrategias de neuromarketing deben tener un cuidado especial al momento de aplicar los
122
estímulos a los cuales van a estar sometidos los consumidores, porque un mal uso de los mismos puede ocasionar rechazo, un problema difícil
de borrar de la memoria y la percepción de una persona.
Análisis de promoción.
Tabla 30 Matriz de análisis a la promoción.
ANÁLISIS NEUROMARKETING-PROMOCIÓN.
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implica
dos
Anexos
PM01 Precio
normal
El 69,3% de los
consumidores
compraron productos
o servicios que se
encontraban en
precio normal.
Muestra que las tiendas o marcas no
tienen incorporada la estrategia de
promoción con descuentos, ofertas
etc, lo que disminuye las ventas y
atracción de los consumidores.
La venta de productos o
servicios a precio normal
puede generar ventas, pero
limitadas, pues no llaman la
atención de las personas y son
accesibles solo para un
determinado segmento.
-Centros
Comerci
ales
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEXO
DD
PM02 Oferta
El 30,7% de los
consumidores
adquirieron
productos/servicios
que se encontraban
en oferta.
Existe solo un pequeño grupo de
tiendas y marcas que aplican la
estrategia de promociones con
descuentos y ofertas, lo que crea
desventajas al querer generar
mayores ventas y atraer a los
consumidores, además de no
mejorar la imagen de la empresa.
Las ofertas y descuentos
hacen que los consumidores se
sientan atraídos por la tienda o
marca y su comportamiento
sea el de decidir realizar una
visita, además de preferir
determinado lugar a otros.
-Centros
Comerci
ales
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEXO
DD
Nota: Descripción de la estrategia de promoción.
En: Elaborado por la autora.
123
ANÁLISIS:
Existen varias formas de implementar una promoción, en este caso se ha analizado la aplicación de ofertas en las tiendas y marcas que
visitaron los consumidores, este estímulo es de gran importancia cuando se necesita llamar la atención de los consumidores para hacer que
su comportamiento sea el de ingresar al establecimiento, para poder observar todo lo que se oferta, además de incrementar las posibilidades
de efectuar una venta de un determinado producto o servicio.
Análisis servicio.
Tabla 31 Matriz de análisis al servicio.
ANÁLISIS NEUROMARKETING-SERVICIO
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
SE01 Experiencia
de compra.
El 96,6% de los
consumidores muestran
que su experiencia de
compra dentro del
centro comercial
correspondiente fue
agradable, mientras que
el 3,4% indica lo
contrario.
Se puede observar que la
reacción de los
consumidores es
satisfactoria, pues la
mayoría consideran que su
experiencia de compra fue
agradable, lo que hace que
se sientan cómodos y
felices en el lugar y se
asegura futuras visitas.
La fidelidad de un
consumidor a un
centro comercial
incluidas sus tiendas y
marcas depende en
gran medida de que la
experiencia sea
agradable, lo cual
depende de un trabajo
en equipo de varios
factores que aplica el
neuromarketing.
-Centros
Comerciales
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEXO EE
124
Tabla 31 Matriz de análisis al servicio (Continuación)
ANÁLISIS NEUROMARKETING-SERVICIO
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
SE01 Experiencia
de compra.
El 96,6% de los
consumidores muestran
que su experiencia de
compra dentro del
centro comercial
correspondiente fue
agradable, mientras que
el 3,4% indica lo
contrario.
Se puede observar que la
reacción de los
consumidores es
satisfactoria, pues la
mayoría consideran que su
experiencia de compra fue
agradable, lo que hace que
se sientan cómodos y
felices en el lugar y se
asegura futuras visitas.
La fidelidad de un
consumidor a un
centro comercial
incluidas sus tiendas y
marcas depende en
gran medida de que la
experiencia sea
agradable, lo cual
depende de un trabajo
en equipo de varios
factores que aplica el
neuromarketing.
-Centros
Comerciales
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEXO EE
SE02 Satisfacción
de
necesidades.
El 87,3% de los
consumidores muestran
que la tienda o marca entiende sus
necesidades, las
satisface y además pone
en práctica valores
humanos, mientras que
el 12,7% indica lo
contrario.
Las tiendas y marcas de los
centros comerciales
lograron generar en el cerebro de las personas una
percepción de satisfacción
de necesidades, lo que hizo
que consideren que el
producto o servicio que
adquirieron sea importante
y lo compren.
La correcta aplicación
de estímulos que usa el
neuromarketing, hace que los consumidores
sientan que sus
necesidades fueron
satisfechas, esto
asegura futuras visitas
y compras.
-Centros
Comerciales
-Tiendas, marcas
-Clientes
ANEXO FF
125
Tabla 31 Matriz de análisis al servicio (Continuación)
ANÁLISIS NEUROMARKETING-SERVICIO
Código Factor Comportamiento Impacto
Social
Respuesta frente al
neuromarketing
Implicados Anexos
SE03 Preferen
cia de
compra.
El 76% de los
consumidores
prefieren realizar sus
compras en un centro
comercial, a
comparación del
24% que escogieron
una tienda local.
Los consumidores se
sienten más a gusto al
realizar una compra en
tiendas y marcas de los
centros comerciales,
aunque en algunos casos
el precio sea mayor.
El uso adecuado de estímulos de
neuromarketing en
establecimientos de centros
comerciales, genera en los
consumidores un
comportamiento de preferencia
por estos lugares, y deja de lado
a tiendas de su localidad, a pesar
de que estas pueden ofrecer
productos y servicios a precios
más cómodos.
-Centros
Comerciales
-Tiendas,
marcas
-Clientes
ANEXO GG
SE04 Servicio
y
atención
Los consumidores se
muestran positivos
en cuanto al servicio
y atención que
recibieron de las
tiendas y marcas,
pues el 53,2%
indican que fue
bueno, el 40,4%
excelente y tan solo
el 6,4% regular.
Los consumidores
reaccionan de manera
diferente según el trato
que reciban por parte de
una tienda o marca, esto
incluye a su personal y
sus estrategias
comerciales, en este caso
se hizo un adecuado uso
de los mismos, ya que se
pueden observar
resultados positivos.
Las personas pueden tener una
reacción positiva o negativa
frente al servicio y atención que
brinde una tienda o marca, esto
depende de varios factores
involucrados, que van desde el
personal hasta estímulos
aplicados por el neuromarketing,
es por eso que se debe realizar un
adecuado estudio antes de
implementarlos.
-Centros
Comerciales
-Tiendas,
marca
-Clientes
ANEXO HH
Nota: Descripción factores de servicio.
En: Elaborado por la autora.
126
ANÁLISIS:
Ofrecer un adecuado servicio y atención a los consumidores involucra varios factores que
se analizaron con anterioridad, esto permite influir en su comportamiento de compra, pues
hace que se genere en ellos agrado y un pensamiento de sentirse importantes, lo que ayuda
a que su decisión sea positiva, se asegure una próxima visita y su fidelidad.
4.3 Determinación de los factores estratégicos externos.
• Matriz de prioridades-análisis externo.
La matriz de priorización externa permite obtener toda la información correspondiente al
valor de los diferentes criterios externos y de esa manera conocer cuáles son los más
importantes y tomar una respectiva decisión.
Tabla 32 Matriz de prioridades externa
PO
SIB
ILID
AD
OC
UR
RE
NC
IA
ALTA
DE03, PS02, EC02,
EC04, EC05, EC06,
EC07.
DE02,
EC03,
MEDIA PS01, EC01, DE01.
BAJA
ALTA MEDIA BAJA
POSIBILIDAD IMPACTO
Nota: Valor de los criterios externos analizados.
En: Elaborado por la autora.
Descripción de factores. –
En el cuadro que se presenta a continuación se describe el nombre de los factores
utilizados en las matrices.
127
Tabla 33 Descripción de factores externos.
CÓDIGO DESCRIPCIÓN
DE. Análisis Demográfico.
PS. Análisis Psicográfico.
EC. Análisis Económico. Nota: Descripción de las siglas de los factores externos.
En: Elaborado por la autora.
• Matriz de perfil estratégico externo.
La matriz de perfil estratégico externo está conformada por amenazas y oportunidades,
los primeros son aspectos que afectan de manera negativa, por lo tanto, se deben tomar
medidas necesarias para contrarrestar el efecto, las oportunidades son espacios o
situaciones en las que una organización puede destacarse y por lo tanto es importante
tomarlas en cuenta para establecer estrategias.
Además, para el desarrollo de esta matriz se tomaron los factores que se encuentran en la
valoración media y alta de la matriz de prioridades antes desarrollada, y se los ubicó al
considerar si son una gran amenaza, amenaza, normal, oportunidad o gran oportunidad,
para después realizar los respectivos cálculos y obtener una respuesta.
128
Tabla 34 Matriz de perfil estratégico externo.
PERFIL ESTRATÉGICO EXTERNO
CALIFICACIÓN DE IMPACTO
COD. FACTORES GRAN AMENAZA NORMAL OPORTUNIDAD
GRAN TOTAL
AMENAZA OPORTUNIDAD
DE03. Densidad poblacional. • 1
PS02. Comportamiento del consumidor. • 1
EC02. Riesgo del país. • 1
EC04. Canasta básica. • 1
EC05, Poder adquisitivo. • 1
EC06. Población económicamente activa. • 1
EC07 Salario básico unificado. • 1
PS01. Estratificación social. • 1
EC01. Inflación. • 1
DE01. Edad. • 1
TOTAL 3 1 1 4 1 10
PORCENTAJE 30 10 10 40 10 100 Nota: En la matriz se establecen las amenazas y oportunidades con respecto a los factores externos.
En: Elaborado por la autora.
129
ANÁLISIS:
Al calificar el impacto gran parte de los factores se muestran como una OPORTUNIDAD
con una puntuación de 40, aspectos que se deben mantener cuidadosamente pues
representan los espacios en los que una organización puede destacarse y sacar ventaja en
el mercado, mientras que los factores que se encuentran considerados como GRAN
AMENAZA y AMENAZA con un 30 y 10 respectivamente, deben ser cambiados a
OPORTUNIDAD o GRAN OPORTUNIDAD pues afectan de manera negativa a la
empresa y pueden ser perjudiciales.
• Capacidad de respuesta a factores estratégicos externos.
Los factores que se van a analizar a continuación son los mismos que se encuentran en la
matriz de perfil estratégico externo, a excepción de los que se encuentran ubicados en la
fila de normales. La ponderación se realizará en un nivel de 1 a 3, al ser 1 (uno) lo más
bajo y 3(tres) lo más alto.
Tabla 35 Capacidad de respuesta.
Factores
Peso impacto Valor de la
capacidad de
respuesta
Valor de la
calificación de
respuesta
Importancia
Peso
ponderado
Densidad
poblacional. 2 0,105 2 0,21
Riesgo del
país. 2 0,105 3 0,315
Canasta básica. 1 0,053 1 0,053
Poder
adquisitivo. 3 0,158 1 0,158
Población
económicamen
te activa.
2 0,105 1,5 0,158
Salario básico
unificado. 3 0,158 2 0,316
Estratificación
social. 2 0,105
1
0,105
Inflación. 3 0,158 1,5 0,237
Edad. 1 0,053 1,5 0,080
TOTAL 19 1,00 14,5 1,474
Nota: Ponderación de los factores externos, según la importancia y capacidad de respuesta frente al neuromarketing.
En: Elaborado por la autora.
130
ANÁLISIS:
La capacidad de respuesta a factores estratégicos externos tiene como resultado 1,474; es
un valor por debajo del límite de 3, por lo tanto, se deben analizar dichos aspectos y tomar
decisiones estratégicas que permitan incrementar la capacidad de respuesta.
4.4 Determinación de los factores estratégicos internos.
• Matriz de prioridades-análisis interno.
La matriz de priorización interna permite obtener toda la información correspondiente al
valor de los diferentes criterios internos y de esa manera conocer cuáles son los más
importantes y tomar una adecuada decisión, se consideraron los factores analizados en el
diagnóstico situacional con relación a estímulos que utiliza el neuromarketing.
Tabla 36 Matriz de prioridades interno.
PO
SIB
ILID
AD
OC
UR
RE
NC
IA ALTA
IM01, IM02, IM03, IM05,
IM06, PU04, PE01, PE02,
PE03, SE02.
PU06, SE01,
SE03, SE04, PU05, PU07.
PU01,
MEDIA IM04, PR01, PR02, PM01,
PM02 PU03, PU02.
BAJA PE04
ALTA MEDIA BAJA
POSIBILIDAD IMPACTO
Nota: Descripción de prioridades de factores internos.
En: Elaborado por la autora.
Descripción de factores. –
En el cuadro que se presenta a continuación se describe el nombre de los factores
utilizados en las matrices.
131
Tabla 37 Descripción de siglas de factores internos.
CÓDIGO DESCRIPCIÓN
IM. Imagen.
PR. Precio.
PU. Publicidad.
PM. Promoción.
PE. Respuesta publicidad emocional.
SE. Servicio. Nota: Descripción de las siglas de los factores internos.
En: Elaborado por la autora.
• Matriz de perfil estratégico interno.
La matriz de perfil estratégico interno está conformada por debilidades y fortalezas, en la
cual las debilidades son aquellas que representan problemas que deben eliminarse
inmediatamente antes de que perjudiquen a la organización, mientras que las fortalezas
son aquellas que permiten a la compañía distinguirse de las demás, son una ventaja frente
a la competencia en el mercado.
Para el desarrollo de esta matriz se tomaron en cuenta los factores correspondientes a alta
y media posibilidad de ocurrencia y alta y media posibilidad impacto, los mismos que
permitirán una mejor comprensión y análisis del neuromarketing
132
Tabla 38 Matriz de perfil estratégico interno.
PERFIL ESTRATÉGICO INTERNO
CALIFICACIÓN DE IMPACTO
COD. FACTORES GRAN DEBILIDAD NORMAL FORTALEZA
GRAN TOTAL
DEBILIDAD FORTALEZA
IM01 Organización. • 1
IM02 Posición o ubicación • 1
IM03 Logotipo • 1
IM05 Música • 1
IM06 Aroma • 1
PU04 Redes Sociales. • 1
PE01 Seguridad. • 1
PE02 Felicidad. • 1
PE03 Tranquilidad. • 1
PU06 Flayers •
133
PERFIL ESTRATÉGICO INTERNO
CALIFICACIÓN DE IMPACTO
COD. FACTORES GRAN DEBILIDAD NORMAL FORTALEZA
GRAN TOTAL
DEBILIDAD FORTALEZA
SE02 Satisfacción de necesidades. • 1
SE01 Experiencia de compra. • 1
SE03 Preferencia de compra. • 1
SE04 Servicio y atención. • 1
PU01 Visualización directa. • 1
IM04 Colores • 1
PM01 Precio normal. • 1
PM02 Oferta. • 1
PR01 Valor con decimales. • 1
PR02 Valor con números enteros. • 1
TOTAL 2 4 1 4 9 20
PORCENTAJE 10 20 5 20 45 100 Nota: Determinación de debilidades y fortalezas de los factores internos.
En: Elaborado por la autora
134
ANÁLISIS:
El resultado de este análisis es el siguiente: GRAN DEBILIDAD muestra un resultado de
10%; DEBILIDAD 20%; FORTALEZA 20% y GRAN FORTALEZA 45%; claramente
se puede observar la existencia de una mayor proporción de factores considerados como
GRAN FORTALEZA, los mismos que deberán ser utilizados en estrategias que ayuden
a cambiar las debilidades que presenta la empresa, antes de que generen graves
problemas.
• Capacidad de respuesta a factores estratégicos internos.
Los factores que se van a analizar a continuación son los mismos que se encuentran en la
matriz de perfil estratégico interno, a excepción de los que se encuentran ubicados en la
columna denominada normales.
La ponderación se realizará en un nivel de 1 a 3, siendo 1 (uno) lo más bajo y 3(tres) lo
más alto.
Tabla 39 Capacidad de respuesta a factores internos.
FACTORES
PESO IMPACTO Valor de la
capacidad de
respuesta
Valor de la
calificación
de
respuesta
IMPORTA
NCIA
PESO
PONDERADO
Organización 3 0,064 3 0,192
Posición o
ubicación. 3 0,064 3 0,192
Logotipo 3 0,064 3 0,192
Música 3 0,064 1,5 0,096
Aroma 3 0,064 1,5 0,096
Redes Sociales. 2 0,043 1 0,043
Seguridad. 2 0,043 3 0,129
Felicidad. 3 0,064 2 0,128
Tranquilidad. 2 0,043 2 0,086
Flayers 1 0,021 1 0,021
135
Tabla 39 Capacidad de respuesta a factores internos (Continuación)
FACTORES
PESO IMPACTO Valor de la
capacidad de
respuesta
Valor de la
calificación
de respuesta
IMPORTA
NCIA
PESO
PONDERADO
Satisfacción de
necesidades. 3 0,064 3 0,192
Experiencia de
compra. 2 0,043 3 0,129
Preferencia de
compra. 2 0,043 3 0,129
Servicio y
atención. 3 0,064 2 0,128
Visualización
directa. 2 0,043 3 0,129
Colores 3 0,064 1 0,064
Precio normal 1 0,021 3 0,063
Oferta 3 0,064 1,5 0,096
Valor con
decimales 3 0,064 3 0,192
TOTAL 47 1,004 43,5 2,297
Nota: Ponderación de la importancia y capacidad de respuesta frente al neuromarketing de factores internos.
En: Elaborado por la autora.
ANÁLISIS:
La capacidad de respuesta a factores estratégicos internos tiene como resultado 2,297
siendo un valor por debajo del límite de 3, por lo tanto, se deben analizar los factores que
se encuentran dentro del valor establecido y los que no, para mantenerlos o cambiarlos
respectivamente, y de esa manera ayudar en la toma de decisiones y mejorar la capacidad
de respuesta.
136
5. IMPLEMENTACIÓN DEL NEUROMARKETING
Una vez culminado el proceso de análisis y recopilación de información acerca del
neuromarketing, se procede a realizar varios ejemplos explicativos prácticos y técnicos,
en los que se encuentran inmersos algunos de los estímulos que utiliza esta herramienta,
se tiene el propósito de aclarar dudas, brindar una visión más amplia y concreta de cómo
trabajan en conjunto los diferentes factores observados a lo largo de este estudio, además
de comprender la forma en que su aplicación influye en el comportamiento de los
consumidores y hace que sus emociones direccionadas a la decisión de compra y fidelidad
varíen.
Cabe recalcar que algunos de los datos que se presentarán, no tienen ninguna relación
entre sí o influyen en el contenido del estudio.
Para poder llevar a cabo de una manera más sencilla y rápida el muestreo de la evaluación
y análisis del uso de neuromarketing, se implementó el método no probabilístico por
conveniencia, el mismo que se lo define a continuación:
Es una técnica comúnmente usada, consiste en seleccionar una muestra de la población
por el hecho de que sea accesible. Es decir, los individuos empleados en la investigación
se seleccionan porque están fácilmente disponibles, no porque hayan sido seleccionados
mediante un criterio estadístico. (Ochoa, 2015)
El investigador elige a los miembros solo por su proximidad y no considera si realmente
estos representan muestra representativa de toda la población o no. Cuando se utiliza esta
técnica, se pueden observar hábitos, opiniones, y puntos de vista de manera más fácil.
Los investigadores utilizan técnicas de muestreo en situaciones en las que hay grandes
poblaciones para ser evaluadas, ya que, en la mayoría de los casos, es casi imposible
realizar pruebas a toda una población.
El muestreo por conveniencia es la técnica de muestreo que se utiliza de manera más
común, ya que es extremadamente rápida, sencilla, económica y, además, los miembros
suelen estar accesibles para ser parte de la muestra. (QuestionPro, S.f)
137
5.1 Evaluación y análisis práctico de la implementación del neuromarketing.
Para realizar el ejemplo práctico se escogieron 4 centros comerciales, los considerados de
mayor proximidad geográfica al investigador, estos son: Centro Comercial Iñaquito,
Quicentro Norte, Mall el Jardín y Scala, dentro de cada uno, se eligió de manera aleatoria
a 3 tiendas comerciales para realizar la respectiva evaluación y análisis de los estímulos:
imagen, iluminación, música, colores, aroma, precios, promoción, servicio y atención,
esto permitirá tener resultados claros para poder establecer recomendaciones de
mantener, cambiar o potencializar determinado factor, además ayudará a comprender
cómo varía el comportamiento de un consumidor.
Estudio realizado bajo la asesoría del Doctor Mario Galarza, especialista en
Neuromarketing.
A continuación, se pueden observar los diferentes ejemplos:
Para continuar con el estudio del neuromarketing y conocer cómo los diferentes estímulos
que utiliza influyen en el comportamiento de los consumidores, se ha considerado analizar
aleatoriamente tiendas y marcas que pertenecen al Centro Comercial Iñaquito.
138
Tabla 40 Matriz de la implementación práctica de neuromarketing en el Centro Comercial Iñaquito
KAO SPORT CENTER
Estrategia Observaciones Recomendación
Imagen.
-Se observa que este local comercial se
encuentra ordenado y por lo tanto genera
agrado a la vista.
-Es recomendable mantener siempre la organización y una adecuada
posición y ubicación de los productos, pues esto genera un estado
agradable en las personas y por lo tanto surgen sentimientos positivos que
motivarán al consumidor a realizar una compra u obtener su fidelidad.
-Cada uno de los productos que ofrece tienen
su respectiva ubicación, lo que permite una
adecuada visibilidad y localización de lo que
el consumidor busca.
-El neuromarketing que se aplica en los precios indica que es
recomendable que se expongan ofertas de manera visible a los
consumidores que transitan los corredores de un centro comercial, pues
esto hará que se sientan atraídos e ingresen a la tienda.
-Desde el exterior no se observa la existencia
de alguna promoción.
-Que los empleados utilicen uniformes es muy beneficioso para el local
comercial, pues es sinónimo de buena imagen del negocio y además crea
pertenencia e identificación con la marca.
-No existe personal designado en la entrada
del local comercial que de la bienvenida.
-Se pudo observar que los empleados del
establecimiento no hacen uso de uniformes,
llevan un gafete con sus datos que los
identifica como el personal de Kao Sport
Center.
Iluminación.
-Posee una adecuada iluminación en todo el
establecimiento, tanto en zonas calientes
como frías, lo que permite una buena
visibilidad de todos los productos que oferta.
-Aunque Kao Sport Center cuenta con una adecuada iluminación en su
establecimiento, es recomendable que no descuide las zonas frías; aquellas
áreas más alejadas, a las que llegan solo una cierta cantidad de personas,
detrás de las columnas, rincones y esquinas, además de las zonas calientes;
aquellas por donde más caminan los clientes y son las que están junto a la
entrada, caja registradora, perchas, mostradores y probadores.
-De esa manera se asegurará que los clientes puedan tener un panorama
completo de los productos que oferta la marca, encontrar con mayor
facilidad lo que buscan y satisfacer de inmediato sus necesidades.
139
Música. -Kao Sport Center reproduce
dentro del establecimiento
música lenta, con espacios
publicitarios en los que se
escuchan promociones,
descuentos, nuevos productos
etc.
-Debido a que la música es algo que se encuentra presente en el diario vivir de las
personas, es recomendable usarla en un establecimiento comercial, por lo tanto Kao
Sport Center acierta al utilizar música lenta, pues esto hace que los consumidores
recorran la tienda con tranquilidad y de paso escuchen las nuevas promociones; es
importante considerar que una adecuada canción hace que se libere dopamina la causante
de la felicidad y por lo tanto mejore la experiencia dentro del establecimiento.
Colores. -La entrada a este lugar tiene un
marco céntrico de color
amarillo y azul.
-Dentro del establecimiento
comercial predomina el color
blanco en sus paredes, pero
también se puede apreciar en
algunos sectores partes de azul,
y verde.
-El significado de los colores que muestra Kao Sport Center son los siguientes:
✓ Amarillo:
Es un color positivo, estimula la actividad mental.
Asociado con la alegría, optimismo, inteligencia y felicidad.
Provoca y estimula al cerebro de una forma más positiva, generando que los clientes
sean más alegres, no se lo debe utilizar en grandes espacios porque puede transmitir
irritabilidad.
Recomendado para: llamar a la acción; es decir, para que el cliente se decida a
comprarlo.
-En este caso se considera que el color amarillo y la cantidad utilizada es la adecuada
para dicho establecimiento, por sus diferentes características, además que los estados de
ánimo positivos que genera son beneficiosos para concretar una venta según lo que
indica el neuromarketing.
✓ Azul:
Es un color que disminuye el ritmo cardíaco, aumenta la relajación e incrementa la
productividad.
Asociado con la lealtad, estabilidad, confianza, calma y seguridad.
Es un color muy seguro para incorporar en diseños y al ser el color favorito de muchas
personas, garantiza la concurrencia en el negocio.
-Se recomienda usarlo en el exterior de locales, oficinas, aseguradoras, cooperativas,
transporte y bancos.
140
-La aplicación del color azul si es la adecuada, aunque sería preferible que se encuentre
en el exterior, su uso interno también es correcto por todo lo que genera en los
consumidores.
✓ Verde:
Es un color muy relajante y da seguridad.
Está asociado con la salud, crecimiento, armonía, frescura, naturaleza, equilibrio y
dinero.
Se lo recomienda en Spas, centros médicos.
-Por el hecho de causar relajación y seguridad es recomendable usarlo, y la cantidad que
aplica Kao Sport Center es la adecuada ya que no es un establecimiento relacionado con
un spa o centro médico, y por lo tanto no se lo necesita en grandes cantidades, solo una
proporción del mismo para generar un ambiente agradable al cerebro del consumidor,
que es lo que busca el neuromarketing.
✓ Blanco:
Es ideal utilizar este color en oficinas y en lugares pequeños, debido a que da una
sensación de amplitud.
Se encuentra asociado con la pureza, inocencia, luz, bondad, limpieza y claridad.
Se lo recomienda utilizar en tiendas, locales comerciales, panaderías ya que este color
se relaciona con la higiene.
-Las tiendas que se encuentran en un centro comercial deben siempre reflejar higiene, y
es lo que aplica esta marca pues hace uso masivo de este color en su interior, creando
mayor seguridad de compra en los consumidores.
-Se recomienda utilizar también el color gris pues se encuentra asociado con la calidad,
innovación, durabilidad y fiabilidad; cosas que los consumidores buscan en productos
deportivos por sus altos precios y frecuente uso, además del color café; ya que este se
relaciona con la masculinidad, género que en su gran mayoría practica diversos deportes.
141
Música. -Kao Sport Center reproduce dentro del
establecimiento música lenta, con espacios
publicitarios en los que se escuchan
promociones, descuentos, nuevos productos
etc.
-Debido a que la música es algo que se encuentra presente en el diario
vivir de las personas, es recomendable usarla en un establecimiento
comercial, por lo tanto Kao Sport Center acierta al utilizar música
lenta, pues esto hace que los consumidores recorran la tienda con
tranquilidad y de paso escuchen las nuevas promociones; es
importante considerar que una adecuada canción hace que se libere
dopamina la causante de la felicidad y por lo tanto mejore la
experiencia dentro del establecimiento.
Aroma. -A pesar de que, a través del aroma los seres
humanos pueden recordar sucesos del pasado,
y las marcas tomar este factor como una
ventaja, Kao Sport Center no utiliza esta
herramienta del neuromarketing, lo que
disminuye la posibilidad de ser recordado por
largos períodos de tiempo.
-El Neuromarketing, llega a la conclusión de que el factor aroma
dentro de un establecimiento es importante, pues permite que la
marca sea asociada a un olor característico, además de generar
bienestar en el cerebro de las personas y crear emociones positivas
que las motivan a permanecer en el local comercial y aumentar las
probabilidades de compra.
Precios. -Este establecimiento comercial utiliza
precios con decimales en sus productos.
-Kao Sport Center aplica una adecuada estrategia de uso de precios
con decimales, pues esto hace que los consumidores perciban el
producto como uno de menor valor.
-A pesar de que la estrategia es la adecuada, se recomienda como otra
opción utilizar el descuento de 0,01, a un valor redondeado, para una
más eficiente manipulación del cerebro.
142
Promoción. -El establecimiento cuenta con etiquetas de
promociones de color rojo y tamaño pequeño
en ciertos productos que se encuentran en la
entrada del local comercial, no son visibles
de manera inmediata.
-No se puede observar la implementación de
la estrategia de volanteo.
-Hay falta de frases de persuasión o palabras
vendedoras, que promocionen los productos
e incentiven a realizar la compra.
-Existen descuentos que se encuentran en
porcentajes, es decir que no están en números
enteros o decimales.
-Las promociones deben ser visibles inmediatamente el consumidor
pase por el establecimiento o ingrese a él, además de ser elaboradas
de manera llamativa, vistosa, que capte la atención de los
consumidores y obligue a su cerebro a comprar.
-Realizar un plan de volanteo es recomendable, pues permite un
mayor acercamiento con los clientes, además de informarles de
manera más personal sobre nuevas ofertas, promociones o
descuentos.
-Existen ciertas palabras que según el neuromarketing son
agradables al cerebro humano y que Kao Sport Center debería
ubicar de manera estratégica alrededor del establecimiento; estás
son:
✓ Gratis.
✓ Nuevo.
✓ Oferta.
✓ Promoción.
✓ Liquidación.
Mismas que ayudarán a la marca a incrementar sus ventas, pues el
cerebro de las personas sentirá atracción y deseo de comprar.
-Se recomienda mantener los descuentos en porcentajes, pues los
clientes sentirán deseo de “aprovechar la oportunidad”, pero el
establecimiento debe darlos a conocer de una manera más llamativa
y vistosa, de tal forma que sea lo primero que el cliente observe.
143
Servicio y
atención.
-Se observó que el personal encargado del
establecimiento si transmite confianza.
-Utilizan un tono de voz apropiado para
dirigirse a los clientes.
-Proporcionan la información necesaria de
manera inmediata y eficiente.
-Brindan una sonrisa en todo momento a las
personas que visitan el local comercial.
-Evitan las palabras “NO”; “NO SE”, “NO
TENEMOS”, mismas que causan emociones
negativas en los consumidores.
-Se dirigen al comunicarse de “USTED”,
siendo un trato apropiado y adecuado, que
mantiene el respeto entre empleado-cliente.
-Todos los factores que se observaron en cuanto al servicio y
atención al cliente, deben mantenerse y reforzarse continuamente,
para que así los consumidores generen emociones positivas y de
bienestar que los haga sentir agrado por la marca y de esta manera
asegurar una compra o una visita futura.
144
Tabla 40 Matriz de la implementación práctica de neuromarketing en el Centro Comercial Iñaquito (Continuación)
PINTO
Estrategia Observaciones Recomendación
Imagen.
-Este local comercial se muestra a la vista de
los consumidores desordenado, lo que genera
inmediatamente malestar y rechazo.
-La desorganización de un local comercial genera aspectos negativos en el
cerebro de las personas, ocasionando que rechacen la marca y no se realice la
compra, es por eso que según el neuromarketing se recomienda mantener
siempre la organización y una adecuada posición y ubicación de los productos,
pues esto además de evitar pérdidas de tiempo genera emociones positivas y
por lo tanto agrado y fidelidad hacia la marca.
-Los productos que ofrece están organizados
en perchas, pero no de una manera adecuada,
pues da la apariencia de descuido y poco
interés, además no poseen una correcta
distribución, pues los colores y los modelos
están mezclados entre sí.
-Se recomienda cambiar el tipo de perchas que utiliza la tienda para exhibir sus
productos, pues las actuales no permiten una adecuada visualización, no
mantienen un orden correcto, son pequeñas en ciertos espacios, y no ayudan a
encontrar con facilidad lo que el cliente busca.
-Desde el exterior de la tienda se pueden
observar letreros de descuentos y ofertas.
-El neuromarketing recomienda que a la vista de los consumidores se expongan
ofertas y descuentos, pues esto llamará la atención de las personas y hará que
ingresen a la tienda, Pinto si aplica este aspecto en el interior de su
establecimiento.
-El personal no da la bienvenida en la entrada
del local comercial, además no hacen uso de
uniformes
-Los empleados de Pinto deben utilizar uniformes que los identifiquen con la
marca, pues esto generará en el cerebro de los consumidores buena imagen del
negocio.
145
Iluminación.
-La iluminación en el establecimiento
comercial se encuentra distribuida en la
parte céntrica del techo.
-No se puede observar mayor cantidad de
luz en las zonas consideradas frías.
-No existe iluminación en productos que
se desee destaquen del resto.
-Se recomienda que la luz en el establecimiento sea distribuida
dependiendo de las zonas, es decir, en menor proporción en las calientes;
aquellas por donde más caminan los clientes, son las que están junto a la
entrada, caja registradora, perchas, mostradores y probadores; se debe
poner mayor énfasis en las zonas frías; aquellas áreas más alejadas, a las
que llegan solo una cierta cantidad de personas, detrás de las columnas,
rincones y esquinas, es decir lugares donde los productos no son
observados inmediatamente y que tienen mayor probabilidad de pasar
desapercibidos.
-También es recomendable escoger un grupo de productos, que pueden ser
aquellos que se desea sean vendidos más rápido, pertenezcan a una nueva
colección etc.; y establecer una iluminación personalizada, que despierte
en el cerebro de los consumidores la atención y cree en ellos la necesidad
de comprarlos.
Música.
-Dentro de este establecimiento no se
escucha ningún tipo de música de fondo.
-Por la capacidad que tienen los seres humanos de recordar una secuencia
auditiva, en este caso una marca a través de una canción, es que se
recomienda que Pinto implemente música en su establecimiento, de
preferencia ritmos lentos, pues estos permitirán que las personas
permanezcan más tiempo dentro de la tienda y se incremente la posibilidad
de compra.
146
Colores.
-Este local comercial utiliza
en su interior el color blanco
y crema.
-Según el neuromarketing y el significado de los colores, Pinto si los usa adecuadamente.
A continuación, se detallarán brevemente:
✓ Blanco:
Se recomienda utilizarlo en oficinas y en lugares pequeños, debido a que da una sensación
de amplitud.
Se encuentra asociado con la pureza, inocencia, luz, bondad, limpieza y claridad.
Se lo recomienda utilizar en tiendas, locales comerciales, panaderías ya que este color se
relaciona con la higiene.
✓ Crema:
Crea ambientes tranquilos, neutros, cálidos, elegantes y equilibrados.
Se le puede utilizar tanto para salones como para dormitorios.
-El uso del color blanco y crema dentro de Pinto es acertado, pues ayuda a revertir la
sensación de ser un establecimiento pequeño, la cual se ha creado por la mala ubicación
y organización de los productos, también sería muy recomendable hacer uso en ciertos
espacios y lugares del color amarillo y azul, pues ayudarían significativamente a llamar la
atención de los consumidores, por lo que proyectan y por crear un ambiente más colorido.
✓ Amarillo:
Es un color positivo, estimula la actividad mental.
Asociado con la alegría, optimismo, inteligencia y felicidad.
Provoca y estimula al cerebro de una forma más positiva, generando que los clientes sean
más alegres, no se lo debe utilizar en grandes espacios porque puede transmitir
irritabilidad.
Recomendado para: llamar a la acción; es decir, para que el cliente se decida a comprarlo.
-En este caso se considera que el color amarillo y la cantidad utilizada es la adecuada para
dicho establecimiento, por sus diferentes características, además que los estados de ánimo
positivos que genera son beneficiosos para concretar una venta según lo que indica el
neuromarketing.
147
✓ Azul:
Es un color que disminuye el ritmo cardíaco, aumenta la relajación e incrementa la
productividad.
Asociado con la lealtad, estabilidad, confianza, calma y seguridad.
Es un color muy seguro para incorporar en diseños y al ser el color favorito de muchas
personas, garantiza la concurrencia en el negocio.
Se recomienda usarlo en el exterior de locales, oficinas, aseguradoras, cooperativas,
transporte y bancos.
-La aplicación del color azul si es la adecuada, aunque sería preferible que se encuentre
en el exterior, su uso interno también es correcto por todo lo que genera en los
consumidores.
Aroma.
-No se pudo percibir ningún
tipo de aroma dentro del
establecimiento comercial.
-El neuromarketing recomienda el uso de aromas dentro de un establecimiento comercial,
pues ayuda a generar emociones positivas en los consumidores, además de posicionarse
en su subconsciente.
-No se debe olvidar que las personas recuerdan el 35% de lo que han percibido por medio
del olor.
-Si una marca, este caso Pinto, no posee el presupuesto necesario para implementar un
aromatizante personalizado, se recomienda que utilice limpiador de pisos con aroma,
incienso, pastillas aromatizantes, aerosoles, o aceite, el objetivo es mantener un agradable
aroma dentro del local comercial, que cause relajación y felicidad en los consumidores,
para que de esa manera su visita sea agradable y los motive a comprar o regresar.
Precios.
-Los precios que se exhiben
en el local comercial se
encuentran en decimales.
-Además se puede visualizar
que existen ofertas con
precios en decimales que
terminan en 99.
-Es recomendable mantener los precios en decimales, pues esto permite que el cerebro de
los consumidores piense que son valores menores, a comparación de los que se muestran
en enteros o redondeados.
-El uso de precios a los cuales se les ha rebajado 0,01 y por lo tanto terminan en 99;
también es recomendable, pues de igual forma juegan un papel importante a la hora de
llegar al subconsciente del consumidor y hacer que crean que es un valor menor.
148
Promoción.
-Se puede observar que Pinto posee
promociones con carteles y adhesivos
llamativos y grandes, que crean
atención en el consumidor.
-Las ofertas se muestran en
decimales; son valores terminados en
99, a los que se les resto 0,01 de su
valor real.
-No existe la implementación de
volanteo en el establecimiento
comercial.
-Se observan frases de persuasión,
está establecida la palabra
“REBAJAS”, misma que se puede
observar desde el exterior y en el
interior del establecimiento.
-Se recomienda mantener las promociones de forma continua, pues es una
estrategia que llama mucho la atención de los consumidores y ayuda a
incrementar las ventas de la marca.
- Se aconseja realizar un plan de volanteo, para lograr un mayor acercamiento a
los clientes sobre nuevas ofertas, promociones o descuentos.
-Aunque Pinto si aplica frases de persuasión mediante la palabra “REBAJAS”
distribuida en su establecimiento, se recomienda el uso también de:
✓ Gratis.
✓ Nuevo.
✓ Oferta.
✓ Promoción.
✓ Liquidación.
-Mientras más visibles sean este tipo de palabras, mayor número de
consumidores tendrá el establecimiento, pues su cerebro es seducido por
promociones como las antes mencionadas.
149
Servicio y
atención.
-Lamentablemente el personal del
establecimiento no transmite
confianza al cliente.
-El tono de voz utilizado para
dirigirse a los consumidores no es el
adecuado.
-Los empleados a cargo no se acercan
inmediatamente a atender a las
personas que ingresan al local
comercial, lo que genera falta de
interés por la marca y causa
negativismo.
-No se brinda una adecuada
información sobre productos o
necesidades.
-No muestran simpatía por medio de
una sonrisa.
-Casi no existe comunicación con
cliente-empleado de la marca Pinto.
-Se recomienda que Pinto implemente capacitaciones a su personal sobre
atención al cliente, pues no muestran interés por generar en ellos emociones
agradables y sentimientos de aceptación que incrementen las posibilidades de
compra.
-Los empleados además deben tener la facultad de persuadir a los visitantes
cuando no existe un producto, para que estos no sientan decepción por la falta de
satisfacción de sus necesidades, una recomendación sería explicar que dicho
artículo no se encuentra en la línea que ellos manejan, pero que existen productos
sustitutos que podrían ayudar a cumplir con su requerimiento.
-Se debe aplicar como una política obligatoria que los empleados sonrían al
comunicarse con los consumidores, pues esto genera felicidad, activando
dopamina en el cerebro y por lo tanto se crea un ambiente armónico entre
empleado-cliente.
150
Tabla 40 Matriz de la implementación práctica de neuromarketing en el Centro Comercial Iñaquito (Continuación)
JUAN VALDEZ
Estrategia Observaciones Recomendación
Imagen.
-Se puede observar que esta marca posee una
adecuada organización de sus productos, además
permite una fácil visualización de lo que oferta, por
lo tanto, hay una más pronta satisfacción de las
necesidades de los consumidores.
-Se recomienda mantener el orden y organización que utiliza Juan
Valdez, pues esto genera agrado en los consumidores haciendo que
su mente piense de manera positiva y se asegure una compra y
fidelidad.
-No se visualizan ofertas o descuentos de forma
inmediata ni llamativa.
-Al cerebro de las personas le gusta las ofertas y descuentos, es por
eso que se recomienda a Juan Valdez utilizar métodos llamativos que
permita la visualización en primer plano de este tipo de estrategias,
pues así incrementará sus ventas y números de clientes fieles.
-Los empleados utilizan un adecuado uniforme que
los identifica con la marca y que además va acorde al
tipo de negocio.
-Se debe mantener siempre un uniforme que genere en los
consumidores confianza y buena imagen de la marca.
Iluminación.
-Se pudo observar que la iluminación es la adecuada
en el establecimiento, a pesar de estar ubicados en
una zona donde no llega directamente la luz natural,
gracias a esto se logra una fácil visualización de los
productos que oferta la marca.
-Se recomienda no descuidar la iluminación que mantiene Juan
Valdez y hacer un mantenimiento cada cierto tiempo, para evitar
fallos de luz que dejen zonas del lugar con sombras o espacios
oscuros que impidan observar adecuadamente lo que oferta la marca
o cree un ambiente triste y apagado con resultados negativos al
151
cerebro de los consumidores, que genere en ellos sentimientos de
rechazo y evite una próxima visita.
-Las vitrinas donde se exhiben los productos poseen
iluminación propia que se genera desde la parte
superior, hacía abajo.
-Los letreros tienen aplicada iluminación directa por
medio de luces que caen desde la parte superior del
techo.
-Las mesas también poseen luces pequeñas que
permiten una iluminación directa y más
personalizada.
Música. -No posee música de fondo.
- Se recomienda la implementación de música en el establecimiento,
pues además de generar emociones en el cerebro límbico, relajar a los
consumidores y crear un estado de felicidad, permite que las personas
recuerden la marca una vez fuera del establecimiento, por lo tanto, es
un factor del neuromarketing que debe ser tomado en cuenta.
-Debido a que una cafetería es un lugar para compartir, conversar y
pasar un tiempo agradable, se recomienda que la música que se utilice
152
sea lenta, pues hará la estancia de los consumidores más tranquila y
relajada.
Color.
-Este establecimiento utiliza los colores vino y
blanco.
-El uso de estos dos colores si es recomendable en el establecimiento
comercial mencionado, pues así lo afirma su significado:
✓ Vino:
Representa la pasión, energía, fortaleza, amor, además de estar
relacionado con el rojo:
✓ Rojo:
Es capaz de incrementar el apetito y el ritmo cardíaco, representa un
llamado a la acción.
Está asociado con la energía, peligro, fortaleza.
No se recomienda utilizarlo mucho porque puede causar irritabilidad
y respuestas negativas, debido a que se asocia con el peligro, por lo
tanto, es mejor combinarlo con otro color.
Se lo debe utilizar de preferencia en cafeterías, restaurantes y locales
de comida rápida.
✓ Blanco:
Se recomienda utilizarlo en oficinas y en lugares pequeños, debido a
que da una sensación de amplitud.
Se encuentra asociado con la pureza, inocencia, luz, bondad, limpieza
y claridad.
153
Se lo recomienda utilizar en tiendas, locales comerciales, panaderías
ya que este color se relaciona con la higiene.
Por el hecho de que el color vino está relacionado con el rojo, el
mismo que se recomienda en cafeterías, es que se considera acertado
su uso, y como no es bueno utilizarlo en grandes cantidades, su
mezcla con el blanco, el cual simboliza higiene, hace de esta tienda
un lugar acogedor, que de manera desapercibida genera hambre,
asegura una compra y fidelidad.
Aroma.
-Se puede apreciar un fuerte aroma a café al
acercarse al establecimiento.
-Debido a que los seres humanos recordamos el 35% de lo que
olemos, las marcas deben buscar un olor que sea característico y
distintivo a los productos que ofertan, pues de esta manera se activará
el cerebro límbico encargado de las emociones y si estas son positivas
se asegurará la compra, fidelidad y recuerdos agradables de la marca.
-Juan Valdez si posee las características antes mencionadas, pues su
aroma atrae a los consumidores amantes del café, se recomienda que
la marca mantenga en todo momento este olor distintivo.
Precios. -Los precios que utiliza la marca se encuentran en
valores con decimales.
-Se recomienda mantener los precios con decimales para ofertar los
productos, pues estos generan en el cerebro del consumidor la idea de
pagar menos, a comparación de aquellos que se muestran en enteros
o redondeados.
154
-No se puede observar ofertas de ningún tipo.
-Es recomendable que Juan Valdez implemente estrategias de
promociones y descuentos, pues son herramientas que seducen al
cerebro de las personas y los motivan a visitar el lugar y generar una
compra.
Promoción.
-No se pudo observar carteles promocionales de
descuentos o productos nuevos en ningún lugar del
establecimiento.
-Se recomienda la implementación de promociones y descuentos,
mismas que deben exhibirse a los clientes por medio de carteles o
adhesivos de colores y tamaños que llamen la atención de los
consumidores, logren persuadirlos para ingresar al establecimiento o
realizar una compra.
-No existe volanteo ni frases de persuasión por parte
de Juan Valdez.
-La implementación de un volanteo es adecuado por la forma en que
ayuda a mantener una relación más cercana entre la marca y el cliente,
en cuanto a promociones o productos nuevos.
-Existen diferentes palabras que el establecimiento puede utilizar para
llegar a la parte placentera del cerebro y generar en ellos agrado y
asegurar una compra, estas son:
✓ Gratis.
✓ Nuevo.
✓ Oferta.
✓ Promoción.
✓ Liquidación.
155
Las cuales deben estar elaboradas de maneras llamativas y ubicadas
en lugares estratégicos que en algunos casos pasarán desapercibidas
pero que llegarán al subconsciente del consumidor.
Servicio y
atención.
-Los empleados transmiten confianza al hablar con
ellos, pues brindan amabilidad y respeto. -Se recomienda mantener las capacitaciones que han implementado
en sus empleados actuales y nuevos, pues cumplir con los requisitos
observados ayuda a que la marca tenga una ventaja competitiva en el
mercado, debido a que crear emociones positivas en las personas por
medio de una adecuada atención al cliente, se consigue solo
mediante una adecuada inducción a empleados.
-El tono de voz que aplican al comunicarse es el
adecuado, pues invita a mantener la calma y
tranquilidad.
-Dan toda la información que se solicite sin disgustos
o complicaciones.
-Los empleados sonríen en todo momento, lo que
genera un estado de felicidad en el consumidor.
-No aplican en su vocabulario las palabras “NO”;
“NO SE”, “NO TENEMOS”; saben persuadir a los
clientes para que opten por otro tipo de producto.
-El trato es respetuoso, pues se dirigen al consumidor
de “USTED”, sumado el apellido.
Nota: Descripción de los factores observados en las tiendas y marcas del Centro Comercial Iñaquito
En: Elaborado por la autora.
156
A continuación, se van a analizar las tiendas del centro comercial Quicentro Norte:
Tabla 41 Matriz de la implementación práctica de neuromarketing en el Centro Comercial Quicentro Norte.
DE PRATI
Estrategia Observaciones Recomendaciones
Imagen. -Esta marca mantiene en todo momento una adecuada
organización de los productos que oferta, además la
ubicación y posición de los mismos son los adecuados,
lo que permite encontrar con facilidad lo que el
consumidor busca, genera bienestar y dopamina que
hace que las personas se sientan felices y por lo tanto
les agrade comprar en este local comercial.
-Se puede observar claramente desde el exterior
múltiples ofertas y descuentos en letreros de color rojo
de un tamaño medio que llaman la atención de los
consumidores.
-Los empleados si utilizan uniformes distintivos de la
marca, además se encuentra personal de seguridad que
da la bienvenida al establecimiento.
-Se recomienda mantener siempre la organización dentro
del establecimiento, pues la sensación agradable que se
genera en el cerebro hace que se incrementen los clientes y
por lo tanto las ventas.
-En este tipo de locales comerciales, donde se ofertan
prendas de vestir, es recomendable que el uso de carteles
llamativos con promociones y descuentos se lo ubique en la
ropa de mujer, pues son las más atraídas por este tipo de
estrategias.
-Que los empleados utilicen uniformes es muy beneficioso
para el local comercial, pues crea una buena imagen del
negocio, se recomienda realizar varias capacitaciones al
personal que da la bienvenida para que genere empatía con
el consumidor y lo haga de una manera adecuada.
Iluminación.
-De Prati a pesar de ser un establecimiento grande, se
ha preocupado por mantener una adecuada iluminación.
-Es adecuado y recomendable mantener siempre la
iluminación del establecimiento, se debe considerar como
157
-Las zonas frías y calientes se encuentran iluminadas
por igual, mediante el uso de lámparas distribuidas por
todo el local comercial.
-Existen espacios donde se ofertan productos
especiales, los mismos que tienen una iluminación
propia y personalizada, que se origina desde la parte
baja del mostrador y crea un ambiente elegante.
más importante las zonas frías; aquellas áreas más alejadas,
a las que llegan solo una cierta cantidad de personas, detrás
de las columnas, rincones y esquinas, después se debe
observar las zonas calientes; aquellas por donde más
caminan los clientes, son las que están junto a la entrada,
caja registradora, perchas, mostradores y probadores, de
esta manera no quedarán espacios que se consideren
inútiles, por el hecho de que los productos no se puedan
visualizar adecuadamente.
-También es importante considerar que se debe establecer
una línea de productos especiales, a los cuales se les
proporcione una mayor iluminación, generando en el
cerebro de los consumidores atención, y deseo de comprar.
Música.
-La música que se escucha en el establecimiento es
rápida y moderna.
-Considerar el tipo de música es importante, pues la
velocidad de la misma influirá en la permanencia de los
consumidores en el establecimiento, por lo tanto se
recomienda que si el local está lleno se utilicen canciones
rápidas para evitar aglomeración de personas que generen
un ambiente desagradable y cause en ellos emociones
negativas que los hagan abandonar el lugar sin realizar una
compra, mientras que se aconseja utilizar canciones lentas
158
en momentos en los que no existan muchos consumidores,
para que estos puedan observar con detenimiento los
productos, se sientan en confianza, se generen emociones
agradables en su cerebro límbico, trabaje en conjunto con el
cerebro córtex y reptiliano y decida realizar la compra.
Colores.
-Dentro de esta tienda comercial predomina el color
blanco en sus paredes con ciertos espacios de color rojo.
-Antes de realizar las recomendaciones se definirán los dos
colores utilizados en De Prati:
✓ Rojo:
Es capaz de incrementar el apetito y el ritmo cardíaco,
representa un llamado a la acción.
Está asociado con la energía, peligro, fortaleza.
No se recomienda utilizarlo mucho porque puede causar
irritabilidad y respuestas negativas, debido a que se asocia
con el peligro, por lo tanto, es mejor combinarlo con otro
color.
Se lo debe utilizar de preferencia en cafeterías, restaurantes
y locales de comida rápida.
✓ Blanco:
Se recomienda utilizarlo en oficinas y en lugares pequeños,
debido a que da una sensación de amplitud.
Se encuentra asociado con la pureza, inocencia, luz, bondad,
limpieza y claridad.
159
Se lo recomienda utilizar en tiendas, locales comerciales,
panaderías ya que este color se relaciona con la higiene.
Debido a que el rojo hace un llamado a la acción y el
objetivo es que se realice la compra, se recomienda utilizar
más espacios con este color, pero no en exceso, pues
causaría irritación en las personas, se debe mantener el color
blanco ya que genera emociones positivas en los
consumidores, lo que produce agrado en el cerebro y hace
que se sienta a gusto con el lugar.
Aroma.
-No se puede percibir aroma de ningún tipo dentro del
establecimiento.
-Es muy importante que De Prati considere utilizar un
aroma característico, pues el objetivo del neuromarketing es
crear asociación del cerebro con una marca o producto
específico y esto se logra activando las emociones en el
cerebro límbico por medio de un olor agradable y así los
consumidores tendrán la capacidad de recordar una marca
por largos períodos de tiempo.
Precios.
-Los precios que utiliza la marca están en decimales
mediante el método de restarle 0,01 al valor entero.
-También cuenta con ofertas que se encuentran escritas
en números decimales.
-Se recomienda mantener el uso de este método, pues
genera en el cerebro de los consumidores la apariencia de
estar pagando menos por el producto, motivando a que
realice la compra.
-Las ofertas escritas en valores decimales también son una
adecuada estrategia para llamar la atención de los clientes,
160
pues considerarán que los precios son más bajos y de den
“aprovechar la promoción”
Promoción.
-Los carteles promocionales que utiliza De Prati son
pequeños, de color rojo y blanco, están ubicados en las
diferentes perchas de los productos.
-No existe la implementación de la estrategia de
volanteo.
-La marca no tiene implementadas frases de persuasión
que seduzcan el cerebro de los consumidores.
-Las ofertas están implementadas de dos maneras; en
decimales y porcentajes.
-Se recomienda que de Prati utilice carteles promocionales
que sean grandes y llamativos, sin perder la elegancia de la
tienda.
-Realizar volanteo ayuda a un mayor acercamiento con el
cliente.
-Se debe implementar frases de persuasión como:
✓ Gratis.
✓ Nuevo.
✓ Oferta.
✓ Promoción.
✓ Liquidación.
Para que el cerebro de los consumidores reaccione de
manera positiva y sienta el deseo de comprar.
-Según lo observado en cuanto a ofertas en valores
decimales y porcentajes; se recomienda mantener este
estilo, pues así se puede llegar a diferentes segmentos de
clientes, se debe considerar que tanto hombres como
mujeres reaccionan de manera distinta, todo depende de la
parte del cerebro que active el deseo de comprar, ya sea
córtex, límbico o reptiliano.
161
Servicio y
atención.
-La atención y servicio que brinda la marca es correcta,
pues acierta a varios aspectos que se requieren para
lograr un ambiente agradable, emociones positivas en
los consumidores, su fidelidad y posible compra, los
mismos se detallan a continuación:
• Los empleados transmiten confianza a los
consumidores.
• El tono de voz para dirigirse a ellos es el
adecuado.
• Brindan información necesaria y correcta.
• Mantienen siempre una buena actitud
acompañada de una gran sonrisa.
• Evitan mencionar las palabras “NO”, “NO SE”,
“NO TENEMOS”.
• Mantiene el respeto hacia los clientes al tratarlos
de usted.
-Se recomienda mantener permanentes capacitaciones al
personal, de forma que cumplan siempre con los requisitos
que se observaron, pues de esa manera, la marca logrará
posicionarse en la mente de los consumidores como un lugar
agradable donde brindan un buen servicio, además de
satisfacer necesidades, así se asegurará su fidelidad, se
aumentarán las probabilidades de compra y visitas futuras.
162
Tabla 41 Matriz de la implementación práctica de neuromarketing en el Centro Comercial Quicentro Norte. (Continuación)
NIKE
Estrategia Observaciones Recomendaciones
Imagen.
-Nike presenta una buena organización
dentro de su establecimiento, pues se observa
una adecuada visualización de los productos
que ofrece, además movilizarse por el lugar
es fácil.
-No se puede observar desde el exterior que
existan ofertas o promociones.
-Se pudo observar que alrededor del
establecimiento existen imágenes con frases
que están en inglés.
-En la entrada del establecimiento no existe
nadie designado para dar la bienvenida.
-El personal no utiliza uniformes, poseen
vestimenta deportiva que no permite
identificarlos como empleados
inmediatamente, sino que se confunden como
parte de los consumidores.
-Se recomienda mantener en todo momento la buena organización del
establecimiento, pues esto genera en el subconsciente de los consumidores
agrado, encontrar con facilidad lo que el cliente busca ayuda a satisfacer
rápida y de forma eficiente las necesidades, además de evitar pérdidas de
tiempo.
-Es importante que la marca considere llamar la atención de los
consumidores desde el exterior con la implementación de promociones y
descuentos que sean visibles y los motiven a ingresar en el establecimiento.
-No es recomendable utilizar frases en inglés para adornar la tienda, pues
no todos los consumidores están en la facultad de entender el mensaje.
-Una recomendación que debe implementar Nike, es la designación de
personal que dé la bienvenida a las personas que ingresan a la tienda, pues
esto generará en ellos pensamientos de haber recibido una buena atención
al cliente.
-Se recomienda el uso de uniformes que guarden relación con la marca, e
identifiquen a los empleados, para así evitar cualquier tipo de confusión
que cause molestia y malestar en las personas.
163
Iluminación.
-Este establecimiento comercial posee
iluminación adecuada en las zonas frías,
calientes, y en sectores donde se ofertan
productos de temporada.
-Hace uso de focos y lámparas que se
encuentran distribuidos por el techo.
-Nike debe mantener siempre la adecuada iluminación en todo el
establecimiento, ya que eso ayuda a que los consumidores sientan que el
ambiente es agradable y deseen realizar próximas visitas.
-La iluminación en las zonas frías, es decir las poco transitadas por los
clientes, ayuda a que los productos que se encuentran en esta, sean
observados y tomados en consideración, son los lugares donde más énfasis
se debe poner en cuanto a la luz.
-Las zonas calientes son de fácil visualización, lugares por donde existe
mayor concurrencia de personas, también es necesaria la implementación
de iluminación, pues refuerza la visibilidad de los productos y crea un
ambiente vivo y elegante.
-Un factor importante para promocionar nuevos productos, o lograr que
llamen la atención de los consumidores, es iluminarlos de manera
personalizada, se lo puede realizar con lámparas que generen luz de arriba
hacia abajo, o, al contrario.
Música
-Nike implementa música rápida dentro de su
establecimiento, lo cual no es muy
recomendable pues en ese momento no
existían muchas personas visitando el lugar.
-El uso de canciones rápidas o lentas dentro de un establecimiento, depende
de la aglomeración de personas, por lo tanto se recomienda que si existen
muchos clientes, se utilicen canciones rápidas para que puedan realizar de
manera veloz su compra, y no se genere un ambiente desagradable, con
una mala atención; mientras que si se presenta una situación contraria, se
recomienda el uso de canciones lentas, que hagan que los consumidores
164
permanezcan más tiempo dentro de la tienda y puedan observar todos los
productos, motivándolos a realizar varias compras.
-Siempre es recomendable el uso de música en un establecimiento
comercial, pues el objetivo además de regular su permanencia, es que las
personas relacionen una marca con una canción, se genere en su cerebro
límbico emociones positivas que los hagan sentirse felices y por lo tanto
prefieran dicha marca a otras en el mercado.
Colores.
-Los colores que implementa Nike en su
establecimiento con blanco en cantidades
mayores, negro y gris en ciertos sectores.
-La combinación de estos tres colores si es recomendable, por el tipo de
negocio que ofrece la marca, a continuación, se definirá cada uno.
✓ Blanco:
Se recomienda utilizarlo en oficinas y en lugares pequeños, debido a que
da una sensación de amplitud.
Se encuentra asociado con la pureza, inocencia, luz, bondad, limpieza y
claridad.
Se lo recomienda utilizar en tiendas, locales comerciales, panaderías ya
que este color se relaciona con la higiene.
-Aunque Nike no es un tipo de negocio que tenga que mantener una imagen
de higiene obligatoriamente, si es un establecimiento que proyecta
claridad, luz y por lo tanto el blanco es apropiado.
✓ Negro:
165
Se asocia con la elegancia, formalidad, misterio, transmite: poder,
elegancia, y autoridad, aunque para lograr un gran contraste hay que
mezclarlo con otros colores.
Se lo recomienda para locales de productos sofisticados, elegantes y de
lujo, gimnasios o lugares donde se practique ejercicio.
-El negro cumple con algunas de las cualidades que muestra la marca como
la elegancia, relación con el ejercicio y hecho de ser una marca que ofrece
productos de lujo, por su calidad y costo.
✓ Gris:
Comunica fuerza y se relaciona con cosas robustas y de longevidad, está
asociado con la calidad, innovación, durabilidad, fiabilidad.
Se recomienda que sea un color para combinar, ya que denota sobriedad en
su establecimiento.
-El uso del gris combinado con el blanco y el negro es apropiado, pues
permite que las personas perciban innovación, durabilidad y fiabilidad,
aspectos que denotan calidad y que buscan los consumidores al momento
de comprar este tipo de artículos.
Aroma.
-Nike hace uso de un aroma personalizado
que crea asociación e identidad de la marca,
-Es recomendable que Nike mantenga el uso del aroma personalizado que
ha decidido implementar, pues el cerebro de los clientes al percibir lo
asociarán a la marca, esto incrementará las visitas al establecimiento, una
166
además de generar en los consumidores el
agrado de permanecer en el lugar.
mayor permanencia en el mismo y aumentará las probabilidades de
compra.
Precios.
-Nike hace uso de precios en decimales, lo
que genera en las personas el pensamiento de
estar pagando menos.
-Es recomendable mantener los precios en decimales, ya que en el cerebro
de los consumidores se generará el pensamiento de estar pagando menos,
y por lo tanto sus emociones serán agradables y se creará comodidad al
comprar.
-También la marca puede utilizar el método de disminuir 0,01 al valor
redondeado obteniendo una cifra que termina en 99.
Promoción.
-No se pudo observar desde el exterior
carteles promocionales con ofertas de nuevos
productos o descuentos, tampoco se
encuentran en el interior del establecimiento.
-No se aprecia que exista la estrategia de
volanteo.
-Tampoco Nike implementa palabras de
persuasión que llamen la atención de los
consumidores.
-Implementar carteles y adhesivos de formas llamativas, ofreciendo
promociones y descuentos, es recomendable para captar la atención de los
consumidores y hacer que ingresen al establecimiento.
-Para un mayor acercamiento con los clientes y mejor comunicación de
ofertas, descuentos y nuevos productos, es recomendable realizar un
volanteo.
-Existen ciertas palabras que se aconseja colocar alrededor del
establecimiento para generar en el cerebro de los consumidores placer y
motivarlos a realizar una compra, estas son:
✓ Gratis.
✓ Nuevo.
✓ Oferta.
✓ Promoción.
✓ Liquidación.
167
Servicio y
atención.
-Los empleados del establecimiento
transmiten confianza a los consumidores que
ingresan.
-Al dirigirse a una persona utilizan un tono de
voz adecuado, es decir ni muy fuerte ni bajo,
el correcto para entender lo que comunica.
-La información que proporcionan es
adecuada y completa, satisfaciendo dudas y
necesidades.
-El personal mantiene siempre una sonrisa, lo
que evita molestias y desagrado.
-No mencionan las palabras “NO”, “NO SE”,
“NO TENEMOS”, y procuran dar solución a
los problemas.
-El trato que brindan al cliente es de mucho
respeto, refiriéndose a ellos de “USTED”,
evitando caer en abuso de confianza que
moleste a los clientes.
-El bienestar que se genera en el cerebro de las personas al recibir buen
trato, atención y servicio, se considera como una gran ventaja competitiva
en el mercado, pues los clientes tendrán de preferencia aquel lugar en
donde se hayan sentido cómodos, dejarán de lado otras marcas que oferten
productos similares y no considerarán los precios como un aspecto
primordial.
-Es por eso que Nike debe mantener su política de adecuada atención al
cliente, que le generará más ventas y consumidores fieles.
168
Tabla 41 Matriz de la implementación práctica de neuromarketing en el Centro Comercial Quicentro Norte. (Continuación)
LOCURAS HALLMARK
Estrategia Observaciones Recomendaciones
Imagen.
-La organización que presenta esta tienda es
muy adecuada, pues se puede visualizar los
diversos productos que ofrece, además que
permite transitar con facilidad por el lugar.
-Se puede observar que en la parte superior
de la pared existen imágenes emotivas y
relacionadas a temas sociales, familiares, de
amistad, naturaleza, diversión etc.
-La ubicación de los productos es correcto
pues su orden ayuda a encontrar con facilidad
lo que el consumidor está buscando.
-No se puede observar descuentos u ofertas
desde la parte exterior del establecimiento.
-No existe personal encargado de dar la
bienvenida al lugar.
-El personal no utiliza uniforme para atender
al consumidor.
-Se recomienda una vez más, mantener el orden dentro del establecimiento
y también la correcta ubicación y posición de los diversos productos, pues
esto generará en el cerebro un estado de ánimo positivo y hará que sea su
marca de preferencia.
-El uso de imágenes con temáticas que generan recuerdos y emociones, son
recomendables utilizar en establecimientos que ofrecen productos de
expresión social, pues llegan al cerebro límbico, lo que genera que el
consumidor libere dopamina, se sienta feliz y cree lealtad a la marca.
-Según el neuromarketing una forma de llamar la atención de los
consumidores es mediante ofertas y descuentos, aspectos que le hacen falta
a Locuras Hallmark, se recomienda utilizar carteles de colores llamativos
que no pasen desapercibidos por las personas que transitan fuera del
establecimiento, pues esto le da un plus a su imagen e incrementa la
posibilidad de ser visitados.
-Para una mejor atención al consumidor, es recomendable tener personal
designado que, de la bienvenida, pues esto generará en ellos, el
pensamiento de recibir un “buen trato”, y de esta forma hacer que su
169
permanencia en el establecimiento sea agradable y asegurar una futura
visita.
-Es aconsejable utilizar uniformes en cualquier tipo de negocio, pues la
buena imagen de la marca que se genera en los consumidores, ayuda a crear
de manera subconsciente emociones positivas, que originan un lazo de
fidelidad con el establecimiento.
Iluminación.
-El establecimiento comercial si posee
iluminación, pues utiliza lámparas ubicadas
en la parte superior del techo, además tiene
pequeños reflectores que dirigen la luz de
manera diagonal a las imágenes que se
encuentran en la parte superior de la pared
derecha e izquierda.
-Las zonas frías cuentan con la misma
iluminación que las calientes.
-Se recomienda que la marca ponga mayor atención en iluminar las zonas
frías del establecimiento, pues puede ser un motivo por el cual dichos
productos no llamen la atención de los clientes y no se generen ventas; cabe
mencionar que dichas zonas son aquellas áreas más alejadas, a las que
llegan solo una cierta cantidad de personas, pueden ser detrás de las
columnas, rincones y esquinas.
-También es aconsejable que se establezcan ciertos productos a los cuáles
se les proporcione luz personalizada, es decir iluminación propia que puede
ir de arriba hacia abajo o viceversa, para que generen la idea de ser
especiales, y de esta manera venderlos más rápidamente.
Música
-Dicho establecimiento no implementa la
estrategia de música.
-Según estudios del neuromarketing, una persona puede relacionar una
canción a un acontecimiento y un lugar específico, motivo por el cual se
recomienda que la marca implemente música, para de esa forma ser
recordada por los consumidores, la misma que debe ser rápida o lenta
dependiendo de la aglomeración de personas que se encuentren en el local
170
comercial; rápida para acelerar el proceso de compra, lenta para mantener
a los clientes y lograr concretar una venta.
-Además el uso de música genera emociones en los consumidores, las
cuales si son positivas crean en ellos agrado hacia la marca, la misma que
será de su preferencia.
Colores.
-Los colores que se pudieron observar en
Locuras Hallmark son el blanco y crema.
-Si es recomendable utilizar los dos colores que aplica el establecimiento
que son:
✓ Blanco:
Es preferible utilizarlo en oficinas y en lugares pequeños, debido a que da
una sensación de amplitud.
Se encuentra asociado con la pureza, inocencia, luz, bondad, limpieza y
claridad.
Se lo recomienda utilizar en tiendas, locales comerciales, panaderías ya
que este color se relaciona con la higiene.
✓ Crema:
Crea ambientes tranquilos, neutros, cálidos, elegantes y equilibrados.
Se le puede utilizar tanto para salones como para dormitorios.
-La combinación de estos dos colores crea un ambiente elegante, limpio y
confiable que va acorde a la temática y arreglo del establecimiento.
Se recomendaría usar además el color:
✓ Morado:
Asociado con el lujo, realeza, prosperidad, relax, calma.
171
Es un color muy bien parecido en las mujeres maduras.
Se encuentra asociado con el poder, ambición, solución de problemas.
No se debe usar en exageración por que puede dar la impresión de falsedad.
Es recomendable utilizarlo en sitios donde se expenden cosas para mujeres.
-Ya que son artículos de mayor demanda femenina, se recomienda utilizar
este color en ciertos espacios del establecimiento, pero en cantidades
mínimas.
Aroma.
-El establecimiento comercial si utiliza un
aroma personalizado, que se así
imperceptible.
-Es recomendable que el aroma que se implemente dentro de un local
comercial, sea percibido de manera moderada por parte de las personas que
lo visitan, no es aconsejable utilizarlo en exceso, pues podría causar una
reacción negativa.
-Locuras Hallmark debe considerar incrementar de manera moderada la
intensidad del aroma que utiliza, para que así los consumidores al percibir
dicho olor en otro lugar, puedan recordar la marca de inmediato.
Precios.
-Esta marca utiliza precios con decimales en
sus productos.
-El uso de precios con decimales que se observa en el establecimiento, es
el adecuado, pues esto genera que los consumidores perciban a los
productos como baratos y cómodos, a comparación de que se usen valores
redondeados o enteros.
-Un método que se recomienda utilizar es el de restar 0,01 al valor
redondeado para obtener una cifra que termine en 99; lo cual incrementará
la probabilidad de que un consumidor compre el producto.
172
Promoción.
-Se pudo observar que Locuras Hallmark
realiza sus promociones mediante el uso de
adhesivos pequeños de color verde, que
pasan desapercibidos a primera vista.
-No implementan la estrategia de volanteo.
-No se pudo observar que tengan escritas
palabras o frases de persuasión que motiven
a los clientes a realizar una compra.
-Para tener mayor probabilidad de éxito en las promociones, se recomienda
que los materiales que utilice la marca sean de colores llamativos y
grandes, con el fin de lograr una atracción directa y en primer plano de las
personas que ingresan al establecimiento.
-Se recomienda implementar la estrategia de volanteo, para obtener un
mayor acercamiento con los consumidores y además informar de forma
directa sobre promociones o nuevos productos que oferte la marca.
-La implementación de palabras o frases de persuasión, es de gran
importancia para ayudar a generar placer en el cerebro de los consumidores
y asegurar emociones positivas que generen una compra.
Servicio y
atención.
-No se puede apreciar que el personal de esta
marca transmita confianza a los
consumidores.
-El tono de voz que utilizan los empleados al
dirigirse a las personas es el adecuado, pues
no es muy alto ni bajo.
-Se pudo observar que el personal no
proporciona la información necesaria
requerida, pues no hay un acercamiento
directo con el cliente, a menos de que este se
dirija a ellos.
-Generar un sentimiento de confianza es sumamente importante al
momento de dirigirse al cliente, pues esto crea en ellos agrado y emociones
positivas que los incentivan a realizar la compra y mantener fidelidad hacia
la marca.
-Se recomienda que el personal considere como primordial y de mayor
importancia atender a los clientes en el momento en que ingresan al
establecimiento, ya que de esa manera sentirán que son tomados en cuenta
y que la atención es de calidad.
-Es aconsejable implementar capacitaciones en el personal actual y nuevo
sobre toda la información necesaria que se pueda proporcionar a los
consumidores, para que de esa manera no se genere confusión o
negatividad en ellos.
173
-Al despedirse los empleados si brindan una
sonrisa.
-Mantener siempre una sonrisa es aconsejable pues esto crea en los
consumidores alegría, ocasionando que se sientan cómodos en el lugar
donde se encuentran.
Nota: Descripción de los factores observados en las tiendas y marcas del Centro Comercial Quicentro Norte.
En: Elaborado por la autora.
Para continuar con el estudio aleatorio de los locales comerciales inmersos en el neuromarketing y sus estrategias, se presenta a continuación
aquellos seleccionados del Centro Comercial Mall el Jardín.
Tabla 42 Matriz de la implementación práctica de neuromarketing en el Centro Comercial Mall el Jardín.
MNG
Estrategia Observaciones Recomendaciones
Imagen.
-Se pudo observar que este establecimiento tiene
buena organización, pues es fácil transitar por el
lugar y visualizar todos los productos que ofrece,
además se encuentra con mayor rapidez lo
requerido, gracias a la posición y ubicación de
todo lo que oferta.
-Desde el exterior de la tienda no se puede
observar que existan promociones, descuentos,
lanzamientos de nuevos productos etc.
-Al ingresar al establecimiento comercial, no
existe personal que de la bienvenida.
-Se recomienda que MNG, mantenga en todo momento la buena
organización y posición de sus productos, pues esto genera en el
cerebro de los consumidores agrado, y motiva a que prefieran dicha
marca a otras que ofertan productos similares.
-Es muy aconsejable que se pueda observar desde el exterior, como
parte de la imagen de la marca promociones y descuentos, pues esto
llama la atención de los clientes que están pasando por el lugar,
motivándolos a ingresar y posiblemente realizar una compra.
-Para apoyar la buena imagen de la marca y del establecimiento es
recomendable que se designe personal para dar la bienvenida, pues
174
-El uniforme que utilizan los empleados es una
vestimenta negra con un gafete que los identifica.
esto generará en los consumidores la percepción de ser tomados en
cuenta, además de sentirse cómodos en el lugar.
-Hacer uso de uniformes que sean representativos es aconsejable,
pues los identifica como personas a las cuales se puede acudir en
caso de necesitar ayuda o información, se considera que utilizar
solo el color negro no crea el suficiente bienestar en las personas
como para sentirse en confianza, pues se podría asemejar a estar de
luto.
Iluminación.
-Mango posee una correcta iluminación en todo el
establecimiento, tanto en productos especiales,
como en zonas frías y calientes.
-Hace uso de reflectores pequeños que se
encuentran ubicados en el techo y apuntan a los
lugares donde se encuentra en exhibición
productos, de esa manera crea un ambiente
agradable, motiva a visitar el lugar, destaca
productos nuevos y llama la atención de los
consumidores.
-Se considera adecuado el uso de iluminación de MNG en su
establecimiento, pues se puede observar que destaca las zonas frías,
con más reflectores pequeños de luz ubicados en el techo, es decir
aquellas que áreas que están más alejadas, a las que llegan solo una
cierta cantidad de personas, detrás de las columnas, rincones y
esquinas; y que ayuda a que dichos productos no se estanquen y sea
difícil su venta.
-También se visualiza que no dejan de lado las zonas calientes;
aquellas por donde más caminan los clientes, son las que están junto
a la entrada, caja registradora, perchas, mostradores y probadores,
lugares que como las zonas frías requieren de cuidado para una
mejor exhibición de lo que oferta la marca.
-MNG además exhibe con iluminación propia y personalizada sus
nuevos productos; luz que se genera desde el techo mediante
175
reflectores pequeños y que llama la atención de los consumidores y
los motiva a realizar una visita.
Música
-Se pudo observar que el establecimiento
comercial reproducía canciones rápidas y
modernas para un grupo pequeño de
consumidores que visitaba la tienda.
-Es recomendable que un establecimiento utilice música rápida
cuando exista una gran cantidad de visitantes, pues esto generará en
ellos la necesidad de realizar a velocidad sus actividades y salir
pronto de la tienda, de esa manera se puede evitar aglomeraciones
que causen desesperación o estrés al resto de consumidores.
-Por lo tanto, se aconseja que si MNG posee pocos clientes utilice
canciones lentas para armonizar el ambiente.
-Es recomendable siempre implementar música en un local
comercial, pues genera en el subconsciente de las personas
emociones que ayudarán a motivarlas a realizar una compra.
Colores.
-Se puede apreciar que el establecimiento utiliza
el color gris en todas sus paredes.
-Al color gris es recomendable combinarlo con otros, aunque
también se lo puede utilizar como único en un establecimiento, se
procede a explicar su significado; comunica fuerza y se relaciona
con cosas robustas y de longevidad, está asociado a la calidad,
innovación, durabilidad, fiabilidad, y es recomendado como color
combinado ya que denota sobriedad.
-Como se puede observar, el color gris está acorde con el
establecimiento y con lo que proyecta la marca, pues se visualiza
como un lugar que tiene fuerza, calidad, innovación, sus productos
son de larga duración, además es sobrio y elegante.
176
Aroma.
-No se puede percibir aroma de ningún tipo dentro
de la tienda comercial.
-Si la marca no posee el presupuesto necesario para implementar un
aromatizante personalizado, se recomienda que utilice limpiador de
pisos con aroma, incienso, pastillas aromatizantes, aerosoles, o
aceite; el objetivo es que los consumidores asocien a MNG con un
olor característico, pues no se debe pasar por alto que las personas
tienen la capacidad de recordar el 35% de los aromas que perciben
y ser influenciados de esta manera para generar emociones
positivas en su cerebro límbico y que los motiven a realizar una
compra o preferir visitar dicho local comercial.
Precios.
-Esta marca ofrece al consumidor precios que se
encuentran en decimales, los cuales han sido
restados en 0,01, es decir 69,99/49,99.
-Mejorar los precios a la vista del consumidor es un factor muy
importante en el neuromarketing, pues el cerebro los percibirá
como accesibles, y por lo tanto se incrementarán las posibilidades
de compra.
Promoción. -Mango no muestra promociones de ningún tipo,
por lo tanto, no se pueden observar carteles con
ofertas o descuentos, estrategias de volanteo, y
frases o palabras de persuasión.
-Para una mayor seguridad de que los consumidores actuales y
nuevos visiten y compren en el establecimiento, es recomendable
que MNG maneje promociones y descuentos, mediante la
implementación de carteles o adhesivos que sean elaborados de
forma llamativa y tenga un tamaño considerable que sea visible en
primer plano, pues de esta manera se incrementarán las ventas, ya
que el cerebro de los consumidores siempre será seducido por este
tipo de herramientas.
177
-Realizar un volanteo ayuda de manera significativa a mantener
mayor contacto y relación con los consumidores, además de
asegurar que cuenten con la información necesaria sobre productos
nuevos o lanzamientos de promociones.
-El uso de frases o palabras de persuasión llama la atención de los
consumidores, genera placer en su cerebro y activa la necesidad de
comprar; se recomienda utilizar las siguientes:
✓ Gratis.
✓ Nuevo.
✓ Oferta.
✓ Promoción.
✓ Liquidación.
Servicio y
atención.
-El personal del establecimiento comercial
transmite confianza a los consumidores que
ingresan.
-Sonríen y utilizan un todo de voz adecuado al
momento de comunicarse con los clientes.
-Proporcionan la información necesaria al
momento de requerir ayuda.
-Evitan pronunciar las palabras “NO”, “NO SE”,
“NO TENEMOS”.
-Se deben mantener todos los aspectos positivos visualizados en el
establecimiento comercial, pues son los que el neuromarketing
considera recomendables para lograr un adecuado servicio y
atención al cliente que asegura agrado, bienestar y genera dopamina
encargado de la felicidad en las personas.
178
-La relación con las personas es de “USTED”, lo
que demuestra respeto.
TATTY
Estrategia Observaciones Recomendaciones
Imagen.
-Tatty se muestra como un establecimiento que se
preocupa siempre por mantener la buena
organización, la adecuada posición y ubicación de
sus productos, pues es posible transitar con
libertad, y encontrar con facilidad lo que el
consumidor busca.
-Un local comercial sería tomado en cuenta de
manera más seguida si desde el exterior las
personas pudieran visualizar ofertas o descuentos
de sus productos, aspectos que no aplica Tatty.
-El personal a cargo del establecimiento no da la
bienvenida a las personas que ingresan.
-Si hacen uso de uniformes que son
representativos de la marca.
-Se recomienda que Tatty cuando piense en renovación, considere
mantener siempre la organización y correcta ubicación de
productos y servicios, pues esto permite que los consumidores no
pierdan tiempo, encuentren con mayor facilidad lo que buscan, se
sientan felices y cómodos con el lugar.
-Es aconsejable que se implementen de manera seguida
promociones y descuentos que sean visibles desde el exterior, pues
de esa manera la imagen de la marca va a mejorar, al crear un
ambiente que llame la atención de las personas.
-Es recomendable que se designe personal que, de la bienvenida al
establecimiento, pues ayudará a mantener la buena imagen y
presentación de la marca.
-Siempre se debe implementar políticas de uso de uniformes
representativos del negocio, ya que esto ayuda a incrementar la
confianza en los consumidores, para así sentirse cómodos y con
pensamientos agradables sobre el lugar.
179
Iluminación.
-Tatty muestra una iluminación correcta en todo
el establecimiento, mediante el uso de focos y
reflectores que se encuentran distribuidos en todo
el techo del lugar.
-Casi no se puede observar zonas frías, pero las
que existen se encuentran iluminadas.
-Las zonas calientes mantienen una correcta luz
hacia los productos.
-Los productos que se exhiben como nuevos no
poseen iluminación propia.
-Se recomienda mantener en todo momento la iluminación en zonas
frías; aquellos lugares de difícil o poca visualización por parte de
los clientes.
-La iluminación de zonas calientes es la adecuada, pues se puede
observar claramente los productos que se encuentran en esos
lugares.
-Se recomienda que la vitrina donde se exhiben productos de una
nueva colección tenga iluminación propia que se origine de abajo
hacia arriba, dando un contraste de elegancia y personalidad.
Música
-Tatty implementa en su establecimiento
canciones modernas con ritmo lento.
-Según lo que se pudo observar, el uso de canciones lentas dentro
del local comercial, era el recomendable, puesto que no existía
aglomeración de consumidores que se encuentren dentro del
establecimiento.
-Lo importante es que una tienda comercial ofrezca un ambiente
agradable, genere emociones positivas en las personas y las motive
a realizar una compra o asegurar una próxima visita, y una de las
características que ayuda a alcanzar dicho objetivo es la
implementación de música dentro del establecimiento, que además
genere identidad y reconocimiento de la marca.
180
Colores.
-Tatty utiliza el color blanco en todo su
establecimiento.
-Para tener un conocimiento más detallado de la razón por la cual
Tatty utiliza el color blanco en todo su establecimiento, se procede
a explicar su significado:
✓ Blanco:
Es preferible utilizarlo en oficinas y en lugares pequeños, debido a
que da una sensación de amplitud.
Se encuentra asociado con la pureza, inocencia, luz, bondad,
limpieza y claridad.
Se lo recomienda utilizar en tiendas, locales comerciales,
panaderías ya que este color se relaciona con la higiene.
-Con la información recabada se puede considerar que la marca
desea transmitir elegancia, luz, claridad, limpieza, bondad; es un
color recomendado para tiendas comerciales, pero se aconseja
utilizar en ciertos espacios pequeños los colores morado o rosado.
✓ Morado:
Asociado con el lujo, realeza, prosperidad, relax, calma.
Es un color muy bien parecido en las mujeres maduras.
Está asociado con el poder, ambición, solución de problemas, se
recomienda no usar en exageración por que puede dar la impresión
de falsedad, es recomendado en los sitios donde se expenden cosas
para mujeres.
181
✓ Rosado:
Es un color femenino y romántico, se lo asocia con la amistad,
juventud, belleza y amor, es recomendado en locales de productos
femeninos de edad joven, locales de belleza o ropa para mujeres,
perfumes, aromas.
-Dos colores que son recomendados utilizar en locales que ofertan
productos para mujeres y que además generan un ambiente de lujo,
amistad, juventud, madurez, belleza etc, características que se
relacionan con la actividad que identifica a Tatty e irían muy bien
dentro del establecimiento al realizar una adecuada combinación
con el color blanco.
Aroma.
-Se pudo observar que Tatty en la actualidad ya
no hace uso de un aroma personalizado dentro de
su establecimiento comercial.
-El aroma puede provocar en los consumidores emociones positivas
que los haga sentirse cómodos y felices en el lugar donde se
encuentran, además ser un interferente asociativo entre una marca
y su olor característico.
-Se recomiende que Tatty vuelva a implementar un aroma
representativo de la marca, pues esto ayudará a incrementar sus
ventas y el número de clientes fieles.
Precios.
-Esta tienda comercial utiliza precios en valores
redondeados, para ofertar aquellos productos que
no forman parte de las promociones.
-Es recomendable que no solo los productos que se encuentran en
oferta tengan precios en decimales, pues para el cerebro del
consumidor observar un valor que no está redondeado, le hace tener
182
-Para las ofertas hace uso de valores en decimales
a los que se les ha restado 0,01 y por lo tanto
terminan en 99
la percepción de ser menor y más accesible, lo que incrementa las
posibilidades de compra.
Promoción.
-Tatty utiliza carteles promocionales de color rojo
y tamaño pequeño para dar a conocer los
productos que tienen descuento.
-No se puede observar que realicen actividades de
volanteo con información importante sobre los
productos que oferta.
-Dentro del establecimiento no se encuentran
visibles palabras o frases de persuasión que
interfieran en los consumidores y ayuden a
generar una compra.
-Las ofertas que presenta Tatty se encuentran en
porcentajes y en valores decimales.
-Tatty debe considerar implementar carteles y adhesivos de colores
que llamen la atención de los clientes, y además que sean de un
tamaño que no les permita pasar desapercibidos, de esta forma los
consumidores entrarán en el local comercial atraídos por ofertas
que causen en su cerebro agrado y placer.
-Realizar un volanteo con información correspondiente a productos
y promociones, se considera de gran ayuda para incrementar las
ventas.
-Se recomienda utilizar palabras o frases de persuasión como:
✓ Gratis.
✓ Nuevo.
✓ Oferta.
✓ Promoción.
✓ Liquidación.
Que ayuden a producir placer y alegría en el cerebro de las
personas, para de esa manera motivarlos a ingresar en el
establecimiento y realizar una compra.
-Mantener ofertas tanto en porcentajes como en valores decimales,
es una ventaja con la que cuenta Tatty, pues esto permite llegar al
183
cerebro de distintas personas, se debe recordar que todos los seres
humanos son diferentes, observan las cosas desde distintos puntos
de vista y por lo tanto lo que llama su atención y los motiva a tomar
decisiones depende de distintas partes del cerebro.
Servicio y
atención.
-El personal que se encuentra en el
establecimiento de Tatty no logra transmitir
confianza a los consumidores que ingresan al
lugar.
-El tono de voz que utilizan al dirigirse a los
clientes es el adecuado, pues no es muy alto o
bajo.
-El personal de Tatty ofrece la información
necesaria y requerida por las personas.
-No se puede apreciar que los empleados sonrían
al comunicarse con los consumidores.
-Evitan las palabras “NO”, “NO SE”, “NO
TENEMOS”.
-El trato de “USTED” es el correcto.
-Se recomienda implementar estrategias y capacitaciones que
ayude al personal de Tatty a generar confianza en los consumidores
que visitan el lugar, para así lograr que se sientan cómodos y
decidan realizar una próxima visita.
-Se debe mantener el tono de voz que utilizan para dirigirse a las
personas, pues evita molestias o falta de comprensión de la
información solicitada.
-Tatty debe tomar en consideración que sonreír es un factor muy
importante en el personal de un establecimiento, pues esto genera
en las personas dopamina y hace que su estadía en el local sea
satisfactoria y genere en ellos emociones positivas.
-Evitar el uso de las palabras mencionadas ayuda a prevenir
pensamientos negativos que se puedan generar en los
consumidores.
184
Totto
Estrategia Observaciones Recomendaciones
Imagen.
-Totto muestra una adecuada organización de sus
productos, a más de poder visualizarlos es fácil
encontrar lo que se requiere y satisfacer
necesidades.
-Se puede observar desde el exterior del
establecimiento promociones y descuentos
elaborados en forma de adhesivos de tamaño
grande y con colores llamativos que genera en los
consumidores atracción.
-El personal que recibe a los clientes genera una
imagen agradable del local comercial, pues su
bienvenida es cálida, atenta y sincera.
-El personal que labora en el local comercial
utiliza uniformes que son representativos del
mismo, se los puede identificar con facilidad y se
tiene conocimiento inmediato de quien es la
persona indicada para ofrecer información.
-Totto cumple con los requisitos que se necesita para generar una
buena imagen del establecimiento en los consumidores, crear en
ellos agrado, atracción y emociones positivas que permitan una
futura visita y fidelidad.
-Las promociones son llamativas y se las puede observar en primer
plano desde el exterior, lo que ayuda a que los consumidores
ingresen inmediatamente al establecimiento.
-Se debe mantener el mismo carisma con que el personal actual da
la bienvenida a los clientes, pues esto genera un ambiente agradable
que hace sentir comodidad en la visita.
-El uso de uniformes representativos de la marca ayuda a generar
confianza y conformidad en las personas, pues los van a sentir
identificados con la marca.
Iluminación.
-Totto muestra una adecuada iluminación en
todas las zonas que posee el establecimiento, es
-Siempre es recomendable tener cuidado en iluminar las zonas frías
de un local comercial, pues estas son aquellas que están más
185
decir, aquellas consideradas frías y calientes,
mediante el uso de pequeños reflectores que
dirigen la luz hacia donde se encuentran los
productos.
alejadas, a las que llegan solo una cierta cantidad de personas,
detrás de las columnas, rincones y esquinas, por lo tanto, no son de
fácil visualización y podría provocar que no se logre una adecuada
venta de los productos.
-La iluminación tampoco debe pasar desapercibida en las zonas
calientes; aquellas por donde más caminan los clientes, son las que
están junto a la entrada, caja registradora, perchas, mostradores y
probadores, aunque son de fácil visualización, aumentan su
probabilidad de venta si llaman la atención de los consumidores por
medio de una adecuada iluminación.
-El mostrador donde se encuentran productos especiales debería
estar iluminado con luz que se origine de abajo hacia arriba, para
generar un ambiente elegante y especial, que provoque en los
consumidores impacto desde el exterior y los haga ingresar al
establecimiento.
Música
-No se puede escuchar ningún tipo de música
dentro del establecimiento comercial.
-Implementar música en Totto es muy aconsejable, pues esto
ayudará a crear un ambiente agradable y con armonía para los
consumidores que visitan el lugar, además de generar emociones
positivas que los haga sentirse cómodos y bienvenidos; de tal forma
se incrementan las posibilidades de una futura visita y compra.
-Se recomienda la música de ritmos rápidos cuando se necesita que
los consumidores hagan una visita veloz, y lenta cuando se requiere
186
que su permanencia sea larga, para lograr de esa manera que desde
el exterior las personas observen que la marca cuenta con clientes
frecuentes.
Colores.
-Totto utiliza dentro de su local comercial los
colores blanco y negro.
-El uso de los dos colores si es recomendado dentro del
establecimiento pues lo que produce en los clientes es lo siguiente:
✓ Blanco:
Es ideal utilizar este color en oficinas y en lugares pequeños, debido
a que da una sensación de amplitud, se asocia con la pureza,
inocencia, luz, bondad, limpieza y claridad, es recomendado en
tiendas, locales comerciales, panaderías ya que este color se
relaciona con la higiene.
✓ Negro:
Es un color que se asocia con la elegancia, formalidad, misterio,
este color transmite: poder, y autoridad, aunque también para
buscar un gran contraste hay que mezclarlo con otros colores.
Se lo recomienda en locales de productos sofisticados y de lujo,
gimnasios o lugares donde se practique ejercicio.
Como se puede observar lo que Totto trata de proyectar a sus
clientes es luz, limpieza, elegancia, lujo etc., y por el tipo de
productos que oferta, su calidad y precio, está en lo correcto, se
recomendaría utilizar un poco de azul en la parte exterior del
187
establecimiento para mostrar confianza, seguridad y asegurar la
concurrencia de personas.
✓ Azul:
Un color que disminuye el ritmo cardíaco, aumenta la relajación e
incrementa la productividad, se asocia con la lealtad, estabilidad,
confianza, calma y seguridad. Es un color muy seguro para
incorporar en diseños y al ser el color favorito de muchas personas
garantiza la concurrencia en el negocio, se lo recomienda en el
exterior de locales, oficinas, aseguradoras, cooperativas, transporte
y bancos.
Aroma.
-No se puede percibir el uso de ningún tipo de
aroma en el establecimiento.
-Es muy recomendable que las tiendas comerciales procuren
establecer un aroma que las personas puedan asociar con la marca,
pues no se debe olvidar que los seres humanos son capaces de
recordar el 35% de lo que perciben por medio de un aroma, además
esto ayuda en la activación del cerebro límbico el causante de las
emociones, las mismas que si son positivas generarán en los
consumidores agrado, sentirán satisfacción, verán el producto como
necesario y realizarán la compra.
Precios.
-Totto utiliza sus precios de manera redondeada. -Es recomendable que Totto cambie o varíe sus precios, entre
redondeados y decimales, pues el uso de valores que no son enteros
ayuda a que los consumidores los observen como más accesibles,
188
además de ser un aspecto que el neuromarketing recomienda aplicar
para asegurar la compra del producto.
Promoción.
-Totto muestra en su ventana exterior una
promoción elaborada con adhesivos de colores y
tamaño grande, que se visualiza claramente a
larga distancia.
-No existe la aplicación de volanteo por parte de
la marca.
-Dentro del establecimiento no se puede apreciar
frases o palabras de persuasión que motiven a los
consumidores a comprar productos.
-La aplicación de ofertas se realiza mediante el
uso de porcentajes.
-Es adecuado que Totto mantenga la estrategia de ofrecer
promociones mediante el uso de materiales llamativos y grandes
que se puedan observar desde afuera, que cause emoción en los
consumidores, y los motive a ingresar al establecimiento.
-El volanteo con información permite que los clientes se mantengan
enterados constantemente y no olviden la marca.
-Se recomienda la implementación de palabras o frases de
persuasión que genere en el cerebro de los consumidores placer, los
haga sentirse cómodos con el establecimiento y sientan necesaria
realizar una compra, dichas palabras son:
✓ Gratis.
✓ Nuevo.
✓ Oferta.
✓ Promoción.
✓ Liquidación.
Servicio y
atención.
-El personal de Totto es agradable pues transmite
confianza, se comunican con un tono de voz
adecuado para entender lo que transmiten,
proporcionan información clara y verás
inmediatamente sea solicitada, sonríen en todo
-Totto debe mantener todas las características que se ha observado,
pues estas ayudan a que en el cerebro límbico o emocional de los
consumidores se activen emociones positivas que impulsen al
cerebro córtex o racional a considerar el producto como necesario
189
momento, de esa manera generan bienestar y
alegría a la persona a la que se dirigen, evitan
palabras negativas como: “NO”, “NO SE”, “NO
TENEMOS”; y además brindar una atención
respetuosa entre cliente-empleado al dialogar
siempre de “USTED”.
y finalmente obligue al cerebro reptiliano o instintivo a realizar la
compra.
Nota: Descripción de los factores observados en las tiendas y marcas del Centro Comercial Mall el Jardín.
En: Elaborado por la autora.
Para concluir con el análisis, se presentan a continuación locales comerciales del centro comercial Scala Shopping.
Tabla 43 Matriz de la implementación práctica de neuromarketing en el Centro Comercial Scala Shopping.
CROCS
Estrategia Observaciones Recomendaciones
Imagen.
-La buena organización que presenta de Crocs es la
adecuada, pues la ubicación y posición de los
productos permite que los consumidores puedan
caminar con libertad dentro del establecimiento,
encontrar con facilidad lo que buscan y satisfacer con
mayor rapidez sus necesidades.
-Se puede visualizar desde el exterior de la tienda
ofertas y promociones que brinda la marca, elaborados
-Crocs debe mantener en todo momento la buena
organización y posición de los productos, pues evitará
el rechazo de los consumidores, al generar en ellos paz
y felicidad, además de una pronta satisfacción de
necesidades.
-La aplicación de ofertas que sean visibles desde el
exterior del establecimiento mejora la imagen de la
190
en adhesivos y carteles grandes de color rojo que
llaman de inmediato la atención de los consumidores
que se encuentran por el lugar.
-El personal dentro de la tienda no ofrece la bienvenida
inmediatamente a la persona que ingresa.
-Hacen uso de uniformes de color rojo que los
identifica como personal del establecimiento.
marca, pues la hace más llamativa y motiva a los
consumidores a visitar el lugar.
-Se debe considerar como un aspecto importante el
implementar la bienvenida a las personas que ingresan
al establecimiento, pues de esa manera se evita que
piensen que no son tomados en cuenta.
-El uso de uniformes siempre es recomendable en
cualquier tipo de negocios, pues genera identidad y
confianza en los clientes que ingresan.
Iluminación.
-Crocs muestra iluminación por medio de lámparas
distribuidas en el techo.
-Se puede observar que las zonas frías poseen mayor
implementación de luz, mientras que las calientes
necesitan de más iluminación.
-Se recomienda que no se deje de lado las zonas
calientes por el hecho de ser las más transitadas por los
clientes, ya que una adecuada luz que esté
direccionada a los productos, los hace más llamativos
al consumidor y por lo tanto aumenta las
probabilidades de compra.
-Se debe implementar iluminación en las zonas de
exhibición pues generará la apariencia de que los
productos son especiales y únicos.
Música
-La música que posee Crocs es rápida. -Se recomienda que la música sea lenta cuando no
haya mucha afluencia de consumidores, y de esa
manera la visita dure más tiempo, para que así las
personas que se encuentran en el exterior puedan verse
191
influenciados al considerar que la marca posee clientes
continuamente, mientras que si existe una cantidad
considerable de personas dentro del lugar, es
aconsejable que la música sea rápida, para que su visita
no demore mucho tiempo, pues puede ocasionar
aglomeración que cause desesperación, estrés e ira.
-Otra de las razones por las que se recomienda utilizar
música en un establecimiento, es que ayuda a generar
emociones en los consumidores, las mismas que
influyen en ellos para que tomen la decisión de realizar
una compra y además se asegure una próxima visita.
Colores.
-Los colores que muestra al público Crocs son el
blanco y en ciertos lugares en cantidades pequeñas se
puede observar el color verde.
-La combinación de estos dos colores representa:
✓ Blanco:
Es ideal utilizar este color en oficinas y en lugares
pequeños, debido a que da una sensación de amplitud.
Se encuentra asociado con la pureza, inocencia, luz,
bondad, limpieza y claridad.
Se lo recomienda utilizar en tiendas, locales
comerciales, panaderías ya que este color se relaciona
con la higiene.
✓ Verde:
192
Es un color muy relajante y da seguridad, está asociado
con la salud, crecimiento, armonía, frescura,
naturaleza, equilibrio y dinero, se lo recomienda en
Spas, centros médicos.
-La combinación del blanco con el verde dentro de
Crocs puede crear en los consumidores pensamientos
de elegancia, confianza, limpieza, luz, seguridad,
frescura etc, son cualidades positivas que aseguran que
los clientes sientan agrado hacia el establecimiento, y
se genere en su cerebro la confianza de volver a
ingresar o comprar.
-Además de que, por el hecho de ser un lugar que se
considera pequeño a comparación de otros que se
encuentran en el centro comercial, el color blanco le
ayuda a parecer de mayor tamaño.
Aroma.
-No existe ningún tipo de aroma implementado en el
lugar.
-Se recomienda el uso de limpiador de pisos con
aroma, incienso, pastillas aromatizantes, aerosoles,
aceites o aromatizantes personalizados, el objetivo es
crear una relación permanente entre el cerebro de la
persona y la marca, pues este tiene la capacidad de
asociar un determinado olor a un recuerdo de tiempo
193
pasado, de esa manera se asegura que exista una
próxima visita, y que se genere una compra al
mantener un ambiente agradable y armónico que
brinde felicidad al consumidor.
Precios.
-El precio que se encuentra establecido en Crocs está
escrito en números enteros.
-Se recomienda que los valores de los productos sean
escritos en decimales, para lograr que los clientes
consideren que son precios menores a otros productos
sustitutos.
-Se puede aplicar también el método de rebajar 0,01 a
un valor redondeado, para que de esa manera la cifra
termine en 99, también de esta forma se logra que el
cerebro de los clientes vea al producto con un precio
más cómodo, pero de igual calidad.
Promoción.
-Crocs utiliza carteles promocionales grandes de color
rosado y pequeños de color rojo, en la parte exterior e
interior del establecimiento.
-No hace uso de la estrategia de volanteo ni de palabras
o frases de persuasión que motiven a los clientes a
comprar.
-Implementa ofertas escritas en valores redondeados y
en porcentajes.
-Si es recomendable el uso de carteles y adhesivos que
llamen la atención de las personas que caminan en el
exterior del establecimiento, pero se recomienda
incrementar el tamaño de aquellos que se encuentran
dentro de la tienda comercial para lograr una mayor
atención por parte del consumidor.
-Se debe implementar la estrategia de volanteo para
generar un mayor acercamiento de la marca con el
cliente.
194
-La implementación de frases o palabras de persuasión
que seduzcan al cerebro del consumidor aumenta las
probabilidades de realizar una venta, dichas palabras
son:
✓ Gratis.
✓ Nuevo.
✓ Oferta.
✓ Promoción.
✓ Liquidación.
-Mantener ofertas y promociones escritas tanto en
valores como en porcentajes ayuda a alcanzar a más
número de clientes, pues cada persona reacciona de
manera diferente ante un estímulo, en este caso visual.
Servicio y atención.
-Los empleados de Crocs no transmiten confianza a
los consumidores que ingresan a la tienda, lo que
genera en ellos malestar, desconfianza y poco
incentivo de compra.
-El tono de voz que utilizan no es el adecuado pues no
se puede escuchar correctamente la información
solicitada.
-Los empleados de Crocs no brindan una sonrisa al
atender a los clientes.
-Se recomienda que Crocs trabaje en la capacitación al
personal, para que puedan expresar confianza a sus
clientes y de esa manera hacer que estos se sientan
cómodos al visitar el lugar.
-Además se debe considerar que se necesita tener un
tono de voz adecuado para comunicarse con las
personas, caso contrario se puede generar una
incorrecta comunicación que cause molestias y
malestar en los clientes que visitan el lugar.
195
-Evitan el uso de palabras negativas como “NO”, “NO
SE”, “NO TENEMOS”.
-Brindan un trato adecuado al referirse a los clientes
de “USTED”.
-La sonrisa generará siempre en las personas
positivismo y es lo que el personal de Crocs debe
transmitir a un cliente, si la persona está feliz se
asegura una compra o futura visita.
-Evitar las palabras negativas que se mencionaron con
anterioridad, son de gran ayuda para eliminar malestar
y pensamientos que influyan al momento de decidir
realizar o no una compra.
-El trato con respeto hace que los consumidores no se
sientan ofendidos.
PARFOIS
Estrategia Observaciones Recomendaciones
Imagen.
-Esta tienda comercial si muestra al público una
adecuada organización, lo que es agradable a la vista
de los consumidores.
-La ubicación y posición de los productos es correcta,
ya que permite caminar con libertad dentro del
establecimiento y encontrar de manera rápida lo que se
necesita.
-Es recomendable que Parfois mantenga siempre la
adecuada organización de su establecimiento mediante
la correcta ubicación y posición de sus productos, para
que sea más rápida y eficiente la satisfacción de
necesidades.
-Se aconseja que Parfois implemente ofertas y
promociones en carteles y adhesivos que sean
llamativos y motiven a las personas que se encuentran
en el exterior de la tienda a visitar el lugar, los mismos
196
-No se puede observar ofertas llamativas que seduzcan
visualmente a los consumidores y los motiven a
ingresar al local comercial.
-Parfois si posee personal designado para dar la
bienvenida a las personas que ingresan al lugar.
-El personal se encuentra vestido con uniformes de
color negro completo.
que posiblemente pueden realizar una compra,
influenciados por el buen ambiente, la atención al
cliente y satisfacción de necesidades.
-El personal que de la bienvenida debe tener carisma y
proyectar amabilidad, de tal forma que los
consumidores se sientan cómodos y felices con su
presencia.
-Se recomienda que el personal utilice colores más
llamativos, pues el negro a pesar de transmitir
elegancia puede asemejar el hecho de estar de luto, y
por lo tanto transmitir emociones negativas.
Iluminación.
-Parfois demuestra visualmente que la iluminación
implementada es la adecuada pues posee reflectores
pequeños que se encuentran distribuidos por todo el
techo del establecimiento y que direccionan su luz
hacia la ubicación de los productos que ofrece, los
mismos que se encuentran en zonas frías y calientes.
-Se recomienda aumentar la iluminación a los
productos nuevos que se exhiben directamente al
exterior del lugar, se podría considerar aplicar luces
que se ubiquen en la parte inferior de los maniquíes y
proyecten hacia la parte superior, de esa manera se
obtendrá un ambiente elegante y armónico que ponga
en primer plano dichos productos, y motive a las
personas a ingresar al establecimiento con el objetivo
de conseguirlos.
-Se recomienda mantener la iluminación en las zonas
frías; aquellas áreas más alejadas, a las que llegan solo
197
una cierta cantidad de personas, detrás de las
columnas, rincones y esquinas; tampoco se debe
descuidar las zonas calientes, aquellas por donde más
caminan los clientes, son las que están junto a la
entrada, caja registradora, perchas, mostradores y
probadores; una vez que se logra la adecuada
iluminación de todos los productos que oferta Parfois
se asegura una visita por parte de potenciales
consumidores, pues se verán atraídos visualmente al
establecimiento.
Música
-La música que implementa Parfois está compuesta de
canciones rápidas y modernas.
-Se recomienda que el establecimiento comercial
considere utilizar canciones dependiendo de la
cantidad de consumidores que estén dentro del lugar,
pues si existe un gran número de personas, es
recomendable utilizar música rápida para influenciar
en su subconsciente y hacer que su visita tenga mayor
velocidad, sin dejar de lado que realice la compra,
mientras que si existen pocos clientes es aconsejable
que se utilicen canciones lentas para que la
permanencia de los consumidores sea duradera y
evitar proyectarse como un local comercial vacío o
falto de clientes.
198
-La música es primordial e importante en todo
momento, pues además de sincronizar nuestro cuerpo
a la melodía, también genera emociones que al ser
positivas aumenta las probabilidades de compra y
mantiene a los clientes felices, relajados, y cómodos
con el lugar.
Colores.
-Parfois utiliza el color gris en todo el establecimiento. -El color que utiliza el establecimiento se relaciona
con la imagen que desea transmitir la marca a los
consumidores, pero es recomendable combinarlo con
otros.
✓ Gris:
Comunica fuerza y se relaciona con cosas robustas y
de longevidad, está asociado con la calidad,
innovación, durabilidad, fiabilidad.
Se recomienda que sea un color para combinar, ya que
denota sobriedad en su establecimiento.
-Se recomienda utilizar en ciertos sectores el color
morado por representar a productos femeninos y negro
por aumentar la sofisticación y elegancia del lugar, de
esa manera, al aplicar la variedad de colores, exista
mayor probabilidad de influencia en los consumidores
199
que ingresen al establecimiento y se asegure una
compra.
✓ Morado:
Asociado con el lujo, realeza, prosperidad, relax,
calma.
Es un color muy bien parecido en las mujeres maduras.
Se encuentra asociado con el poder, ambición,
solución de problemas.
No se debe usar en exageración por que puede dar la
impresión de falsedad.
Es recomendable utilizarlo en sitios donde se
expenden cosas para mujeres.
✓ Negro:
Se asocia con la elegancia, formalidad, misterio,
transmite: poder, elegancia, y autoridad, aunque para
lograr un gran contraste hay que mezclarlo con otros
colores.
Se lo recomienda para locales de productos
sofisticados, elegantes y de lujo, gimnasios o lugares
donde se practique ejercicio.
200
Aroma.
-El Parfois si hace uso de un aroma. -Es recomendable el uso de un aroma personalizado en
un establecimiento comercial, pues ayuda a intervenir
en las emociones de las personas y generar en ellos
recuerdos que asocien una marca a un determinado
momento, de esa manera se incrementa la posibilidad
de que los clientes regresen al lugar, en donde se
sintieron cómodos y felices, además de obtener que
realicen una compra.
Precios.
-La marca ha establecido precios que se observan
como valores decimales terminados en 99, es decir que
se aplicó el método de restarle 0,01 al precio
redondeado.
-Utilizar dicho método es adecuado para influenciar en
los consumidores y lograr que realicen una compra
con mayor seguridad, pues al ver un precio en
decimales se genera en su cerebro la idea de estar
pagando menos.
Promoción.
-No se observar que Parfois implemente carteles
promocionales con ofertas o descuentos, que se
puedan visualizar desde el exterior de la tienda y que
llamen la atención de los clientes, de tal manera que
los motive a ingresar.
-La marca no utiliza la estrategia de volanteo.
-Al observar dentro del local comercial, no se
encuentran establecidas frases o palabras de
persuasión que influyan en los deseos de las personas.
-Siempre es recomendable establecer ofertas y
promociones que llamen la atención de los clientes y
los motive a comprar dichos productos; la elaboración
de los mismos en cualquier material que elija la marca
debe ser de un tamaño visible desde lejos y de colores
que no pasen desapercibidos, de esa forma se
incrementan las posibilidades de atraer a los clientes
para que realicen una compra.
201
-Para una más rápida comunicación de información, se
recomienda utilizar la estrategia de volanteo, que
además permite tener mayor contacto con las personas
y generar en ellos confianza y calidez.
-Es aconsejable que no se descuide el interior del local
comercial, al utilizar palabras o frases que aseguren
influir en las decisiones de compra, al motivar a las
personas de manera subconsciente.
✓ Gratis.
✓ Nuevo.
✓ Oferta.
✓ Promoción.
✓ Liquidación.
Servicio y atención.
-Parfois transmite confianza a sus consumidores en
todo momento.
-El personal que se encuentra en el establecimiento
utiliza un tono de voz apropiado para dirigirse a las
personas que dialogan con ellos.
-Proporcionan la información necesaria y requerida
por los consumidores.
-Sonríen en todo momento, generan amabilidad y
alegría en el consumidor.
-Se recomienda que las técnicas utilizadas para que el
personal de Parfois cumpla con los requisitos
observados, se mantengan y se las evalúe
constantemente, además de aplicarlas a los nuevos
empleados del establecimiento, pues de esta manera se
generan emociones agradables y positivas en las
personas, se logra que piensen que reciben una
adecuada atención al cliente, estén felices y se asegure
una futura visita, compra o fidelidad.
202
-Evitan el uso de palabras negativas y pesimista como
“NO”, “NO SE”, “NO TENEMOS”.
-Mantienen siempre el respeto al comunicarse con los
clientes de “USTED”.
PUSH
Estrategia Observaciones Recomendaciones
Imagen.
-Se puede observar que dentro del establecimiento se
encuentran implementadas imágenes en la parte
superior de la pared, relacionadas con modelos
femeninas.
-Existe una adecuada organización dentro del local
comercial, además la posición y ubicación de los
productos es el recomendado, pues permite una fácil
visualización de todo lo que oferta.
-No se pueden observar ofertas y promociones a lo
lejos de la tienda, que actúen como incentivo visual
para ingresar a ella.
-Si existe personal encargado de dar la bienvenida al
momento en que el cliente ingresa al establecimiento.
-Utilizan ropa negra como uniforme.
-Las imágenes que se pueden observar en el
establecimiento demuestran que la marca oferta
productos solo femeninos, además influyen en el
subconsciente de las mujeres incentivándolas a querer
ser como ellas y por lo tanto las motiva a comprar sus
productos.
-Se aconseja tener siempre organizado y ordenado el
lugar para evitar crear una mala impresión en los
consumidores, lo que ocasione que no realicen una
compra y que tampoco decidan hacer una próxima
visita.
-Se recomienda que se utilice como estrategia para
atraer más clientes el uso de carteles y adhesivos que
muestren ofertas y promociones, pues este tipo
203
herramientas llaman la atención de los clientes y los
motivan a visitar el lugar.
-Hay que mantener siempre capacitado al personal
para que brinde una adecuada atención en el momento
en que una persona ingrese al establecimiento, y de esa
manera mejorar la imagen del lugar.
-Se debe hacer uso de uniformes llamativos y que se
relacionen con el negocio, para que así las personas se
sientan cómodas, motivadas y en confianza.
Iluminación.
-Push utiliza una variedad de luces ubicadas en el
techo, en la parte exterior del establecimiento y una
lámpara grande en la mitad del lugar.
-No se puede observar la existencia de zonas, debido a
que el local es pequeño y de forma totalmente
horizontal.
-La iluminación en las zonas calientes es adecuada, es
decir prácticamente en toda la tienda, pues son
aquellos lugares a donde los consumidores llegan
fácilmente.
-Se recomienda mantener totalmente iluminado el
establecimiento, pues genera asombro y atracción a los
consumidores.
Música
-la música que utiliza Push es lenta. -Las canciones que mantiene Push son adecuadas por
el hecho de ser lentas, ya que no existe aglomeración
de personas y por lo tanto no se necesita que su visita
sea rápida.
-Se recomiendan canciones rápidas cuando exista una
gran cantidad de personas que vistan el lugar.
204
-Además se debe considerar que la música ayuda a
relacionar una marca con un determinado
acontecimiento, genera emociones que al ser positivas
motiva a los clientes a realizar futuras visitas e
incrementa la probabilidad de compra.
Colores.
-Push utiliza en su establecimiento los colores blanco
y negro.
-La combinación de estos dos colores si es
recomendable, por el tipo de negocio que ofrece la
marca, a continuación, se definirá cada uno.
✓ Blanco:
Se recomienda utilizarlo en oficinas y en lugares
pequeños, debido a que da una sensación de amplitud.
Se encuentra asociado con la pureza, inocencia, luz,
bondad, limpieza y claridad.
Se lo recomienda utilizar en tiendas, locales
comerciales, panaderías ya que este color se relaciona
con la higiene.
✓ Negro:
Se asocia con la elegancia, formalidad, misterio,
transmite: poder, elegancia, y autoridad, aunque para
205
lograr un gran contraste hay que mezclarlo con otros
colores.
Se lo recomienda para locales de productos
sofisticados, elegantes y de lujo, gimnasios o lugares
donde se practique ejercicio.
-Aunque Push no sea un tipo de negocio que tenga que
mantener una imagen de higiene obligatoriamente, si
es un establecimiento que proyecta claridad, luz y por
lo tanto el blanco es apropiado, que al ser combinado
con el negro mantiene la imagen de ofrecer productos
de lujo, por su calidad y costo, se recomienda
establecer algunos sectores de color rosado o morado,
los mismos que tienen relación con productos
femeninos y que además inspiran madurez, juventud,
amor, relajación etc.
✓ Rosado:
Es un color femenino y romántico, se lo asocia con la
amistad, juventud, belleza y amor, se recomienda usar
en locales de productos femeninos de edad joven,
locales de belleza o ropa para mujeres, perfumes,
aromas.
206
✓ Morado:
Asociado con el lujo, realeza, prosperidad, relax,
calma.
Es un color muy bien parecido en las mujeres maduras,
este se asocia con el poder, ambición, solución de
problemas.
No se debe usar en exageración por que puede dar la
impresión de falsedad.
Es recomendable utilizarlo en sitios donde se
expenden cosas para mujeres.
-De esta manera existirá mayor probabilidad de
influenciar en los consumidores para que efectúen la
compra y sean fieles a la marca.
Aroma.
-Se puede apreciar un aroma personalizado dentro del
establecimiento comercial.
-Debido a que los seres humanos recordamos el 35%
de lo que olemos, las marcas deben buscar un olor que
sea característico y distintivo a los productos que
ofertan, pues de esta manera se activará el cerebro
límbico encargado de las emociones y si estas son
positivas se asegurará la compra, fidelidad y recuerdos
agradables de la marca.
207
-Push demuestra que posee las características
mencionadas, pues implementa un aroma
personalizado que genera en los consumidores
comodidad y agrado de permanecer en el lugar,
además los motiva a comprar.
Precios.
-Se presentan precios que se encuentran en decimales
mediante el método de restarle 0,01 al valor
redondeado y obtener una cifra que termina en 99, y
también utiliza precios en números enteros.
-Es recomendable utilizar estos dos métodos, pues
permite llegar a más personas, se debe recordar que no
todos los seres humanos son iguales, y las decisiones
que toman siempre se verán influenciadas de diferente
manera.
Promoción.
-Se puede observar que Push implementa promociones
que están escritas en valores decimales terminados en
99 y también en números enteros, pero que no son
visibles en primer plano.
-Se recomienda a la marca poner mayor atención en la
forma de dar a conocer sus promociones, pues el
método es el adecuado, pero no llaman la atención de
los consumidores, los mismos que no tienen la
capacidad de visualizarlos y por lo tanto no seducen al
cerebro e influyen para que realice la compra.
Servicio y atención.
-El personal de Push es agradable pues transmite
confianza, se comunican con un tono de voz adecuado,
proporcionan información clara y verás
inmediatamente sea solicitada, sonríen en todo
momento, evitan palabras negativas como: “NO”,
“NO SE”, “NO TENEMOS”; y además brindan una
-Push debe mantener todas las características que se ha
observado, pues estas ayudan a que en el cerebro
límbico o emocional de los consumidores se activen
emociones positivas que impulsen al cerebro córtex o
racional a considerar el producto como necesario y
finalmente obligue al cerebro reptiliano o instintivo a
208
atención respetuosa entre cliente-empleado al dialogar
siempre de “USTED”.
realizar la compra, proceso que incrementará las
ventas además de obtener fidelidad.
Nota: Descripción de los factores observados en las tiendas y marcas del Centro Comercial Scala Shopping.
En: Elaborado por la autora.
209
5.2 Evaluación y análisis técnico en laboratorio de la implementación del
neuromarketing.
Este estudio se lo realizó en el laboratorio de neuromarketing “NEUROLAB”, ubicado
en la Facultad de Administración, de la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo,
cuyo objetivo es contribuir al desarrollo de la investigación de la Escuela de Marketing y
de la Facultad de Administración de Empresas a través de herramientas de neurociencia
empresarial que determinen aspectos cuantitativos de procesos mentales y
comportamentales del consumidor; bajo la dirección del Ingeniero Jorge Vasco, se utilizó
dos electroencefalogramas; un dispositivo MindWave de Neurosky y otro EEG de cinco
puntos Insight de Emotiv.
El Electroencefalograma MindWave, se utilizó para las pruebas de estímulos visuales,
auditivos, olfativos y táctiles; en un software “EGG Experimenter”, en el caso del factor
auditivo se vincula al programa “Beta Music Jukebox”; los datos que se obtienen
corresponden a las ondas Delta, Theta, Alpha y Beta; pero para el análisis de los datos se
utilizarán solo Alpha y Beta, ya que son aquellas que se producen cuando la persona está
despierta; además se obtienen los niveles de Attention y Meditation:
✓ Alpha.
Alfa representa un estado relajación. Estas ondas son más lentas y de mayor amplitud que
las ondas beta. Se encuentran entre 8-13 Hz que surgen de la actividad eléctrica sincrónica
y coherente de las células cerebrales de la zona del tálamo, también son llamadas «ondas
de Berger», en memoria de Hans Berger, el primer investigador que aplicó
la electroencefalografía a seres humanos. (Vasco, 2018)
✓ Beta.
Se producen cuando el cerebro está despierto e implicado en actividades mentales. Se
encuentra en los lóbulos frontales del cerebro. Denotan una actividad mental intensa.
Cuando una persona está dando un discurso, estudiando, realizando un problema de
matemáticas, ante la planificación, sentencia, atención, causa – afecto, esta entre 13-30
hz. (Vasco, 2018)
210
✓ Attention.
La Atención es la concentración de una persona hacia una o varias cosas a la vez, por lo
tanto, el o los estímulos que se apliquen deben lograr ser captados por el consumidor.
✓ Meditation.
La meditación ayuda a tener una atención más profunda y precisa sobre algo. Para la
prueba de gusto se utilizó el electroencefalograma de cinco puntos Insight de Emotiv, el
cual se vincula al programa “Myemotiv”, quien proporciona los resultados mediante los
siguientes factores:
✓ Stress o Estrés.
Es una tensión física o emocional. Podría ser una alteración de las ondas beta.
✓ Engagement o compromiso.
Son vínculos emocionales que se generan entre consumidor y marca. Generando
enganche de acuerdo al estímulo recibido.
✓ Interest o interés.
Atención e importancia que le da una persona a algo.
✓ Excitment o emoción.
Reacción de una persona hacía un estímulo que genera una emoción primaria, en el caso
de la investigación aceptación y rechazo.
✓ Focus o enfoque.
Mantener la atención hacia un tema determinado.
211
✓ Relaxation o relajación.
Sensación de descanso, agrado, bienestar, tranquilidad y alegría.
Estas pruebas se las realizó a varios sujetos que se encontraban en una edad de 20 a 60
años, con la característica de ser consumidores de tiendas o marcas de Centros
Comerciales de Quito, se escogió a un segmento de población que tenía la facilidad y el
tiempo de viajar a dicho lugar por 3 días.
RESULTADOS.
• Análisis visual – video.
El experimento visual se realizó mediante la reproducción de manera continua de videos
que corresponden a dos marcas de gaseosas que son consumidas en diferentes locales de
los centros comerciales de Quito; en los primeros 30 segundos se puede observar un
comercial de BIG COLA, y en los 30 restantes uno de COCA COLA, de esa manera se
completan 60 segundos, tiempo requerido para el estudio; se debe tomar en cuenta que
esta prueba se la realizó a 23 sujetos, en un cuarto apartado del ruido y el video no
contenía sonido para evitar la influencia de música en las personas y que los resultados
sean netamente visuales. Se utilizó un Electroencefalograma de un punto- MindWave de
Neurosky.
Un aspecto importante a considerar, es que se decidió realizar este estudio con dichas
marcas, porque se quiere mostrar las reacciones de los sujetos de prueba frente a
diferentes productos o servicios que se encuentran en los establecimientos de un centro
comercial.
A continuación, se pueden observar los dos videos utilizados como estímulos visuales:
212
ESTÍMULOS VISUALES
Video BIG COLA Video COCA COLA
Muestra 1-comercial de "Big Cola"
En: Elaborado por la autora.
Muestra 2- comercial de "Coca Cola"
En: Elaborado por la autora.
Figura 23 Estímulos visuales-Muestra 1 y 2.
Nota: Se presentan las dos muestras utilizadas como estímulos visuales para el desarrollo del laboratorio,
En: Elaborado por la autora.
Los resultados obtenidos se presentan de la siguiente manera; se toma como ejemplo al
sujeto de prueba 22.
Tabla 44 Resultados del sujeto de prueba 22.
En: Elaborado por la autora.
213
Con los valores que se obtienen de cada onda se calcula su promedio, para después unir
los promedios de todos los sujetos de prueba en un solo cuadro, y calcular nuevamente el
promedio de cada una de las ondas Alpha y Beta, esto permitirá observar una clara
diferencia entre la muestra 1 y 2.
Cuadro de resultados finales de las ondas Alpha y Beta para la muestra 1 y 2.
Tabla 45 Cuadro comparativo de los resultados de las ondas-muestra 1 y 2.
En: Elaborado por la autora.
214
Tabla 46 Promedios experimento visual-muestra 1 y 2.
ESTÍMULOS
ONDAS
Alpha Beta
Video Big Cola 25.337,26 16.352,63
Video Coca
Cola 22.346,34 14.588,67
Nota: Resultados del promedio de las ondas Alpha y Beta correspondientes a las muestras 1 y 2.
En: Elaborado por la autora.
Figura 24 Promedio de Ondas Alpha y Beta.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
Las personas al observar el video 1, obtuvieron un promedio de 25.337,26 de
ondas Alpha, lo que generó en ellos relajación; además de 16.352,63 de ondas
Beta, determinando un nivel de atención y sentencia acerca del video presentado.
Las personas disfrutan del video de Big Cola porque está enfocado en simbología
preparada para personas aventureras que quieren lograr libertad personal, a nivel
comunicacional, se puede decir que el video, está diseñado en algunos escenarios
en donde los jóvenes realizan actividades en comunidad o de forma independiente,
genera un recurso visual con gran impacto ya que en algunos de los participantes
se obtuvo un recuerdo con imágenes agradables de su pasado. El video de Cola
Cola en este experimento fue más tradicionalista.
215
Se debe realizar el procedimiento antes mencionado para los niveles de Attention y
Meditation, hasta obtener el cuadro comparativo de los promedios de las ondas de todos
los sujetos de prueba, el mismo que se muestra a continuación:
Tabla 47 Promedio experimento visual-muestra 1 y 2
ESTÍMULOS
NIVELES
Attention Meditation
Muestra 1 44,38 51,13
Muestra 2 52,38 60,22
Nota: Resultados del promedio de los niveles de Attention y Meditation de la muestra 1 y 2.
En: Elaborado por la autora.
Figura 25 Promedio de los niveles de Attention y Meditation.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
Al realizar una comparación entre los dos videos presentados se determina que los
niveles de Attention fueron mayores en el video 2, a diferencia del análisis de
ondas donde el video de Big Cola obtuvo más niveles de ondas Alpha y Beta, el
nivel de Attention y calma mental da un modo simbólico significativos para las
personas estimuladas, la palabra FELICIDAD se observaba en el ambiente con el
compartir entre los amigos y personas que participan en todas las actividades, los
colores y su cromática son más atractivos para la vista del sujeto por lo que
aumenta su realidad subjetiva.
216
El ganador de esta prueba evidentemente fue Coca Cola, al generar concentración
al observar el video y mantener la atención durante todo el spot publicitario.
• Análisis auditivo – música.
Para el análisis auditivo se utilizó un Electroencefalograma de un punto-MindWave de
Neurosky, el cual estaba vinculado al programa Beta music jukebox, este estudio se lo
realizó en 17 sujetos de prueba en un cuarto apartado del ruido exterior, las personas a
través de la ayuda de audífonos de celular escucharon dos tipos de canciones, la primera
con ritmo lento; “Lento-Daniel Santacruz”, muestra que se tomó de la tienda comercial
Etafashion y se la reprodujo por 30 segundos, seguido se encontraba “Thinking Bout The
Things A-Minor” canción rápida y fuerte, de igual forma se la escuchó por otros 30
segundos, esta pertenecía a Deprati, una vez obtenidos los resultados necesarios en la
aplicación, se realizaron capturas de pantalla que permitieron elaborar una base de datos
y promediar por separado dos factores ATTENTION y MEDITATION.
PRUEBA AUDITIVA
Aplicación
Beta music jukebox. Sujeto de prueba
Aplicación beta music jukebox-prueba auditiva.
En: Elaborado por la autora.
Sujeto de prueba 22.
En: Elaborado por la autora.
217
Resultados de la aplicación.
Ritmo lento
Figura 26 Aplicación de la prueba auditiva.
Nota: Detalle de los resultados del programa utilizado para la prueba auditiva.
En: Elaborado por la autora.
Figura 27 Resultados de la prueba auditiva- canción lenta-beta music jukebox.
En: Elaborado por la autora.
Figura 28 Resultados de la prueba auditiva- canción rápida-beta music jukebox
218
En: Elaborado por la autora.
▪ Cuadro de resultados finales en niveles de Attention y Meditation de la
muestra 1 y 2.
Tabla 48 Promedio de niveles de Attention y Meditation muestra 1 y 2.
En: Elaborado por la autora.
Tabla 49 Promedio experimento auditivo-muestra 1 y 2.
ESTÍMULOS NIVELES
Attention Meditation
Muestra 1 55,59 62,29
Muestra 2 51,94 53,24
Nota: Promedio de los niveles de Attention y Meditation de la muestra 1 y 2.
En: Elaborado por la autora.
219
Figura 29 Promedio de los niveles de Attention y Meditation.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
La música ju qega un papel muy importante desde el punto de vista del
neuromarketing, da el efecto que se necesita para poner al establecimiento
comercial en orden y que los sujetos se sientan a gusto, relajados o con
entusiasmo.
El consumo es una experiencia, la música es parte de la práctica en un local
comercial. El tipo de música tiene una relación con el producto y el mensaje que
quiere transmitir.
La primera canción es una melodía suave y relajante para el sujeto, obteniendo un
nivel de Attention de 55,59 mayor a la segunda canción que es de 51,94; se la
puede utilizar cuando en el almacén hay una mínima afluencia de consumidores,
de esta forma la persona sentirá un ambiente tranquilo y armonioso.
De todas formas, la otra melodía puede producir un efecto importante cuando la
afluencia de personas es mayor, para que los clientes fluyan y las compras se
hagan más rápido.
• Análisis Kinestésico olfativo – aroma.
Para el desarrollo de este experimento, se utilizó el estímulo aroma en 24 sujetos de
prueba, el mismo que estuvo compuesto de dos muestras; la MUESTRA 1, corresponde
220
a un limpiador de pisos de eucalipto, utilizado en una tienda comercial, la cual por
políticas internas no permite exponer su nombre; se prosiguió a aplicar entre las muestras
un olor a café, el mismo que actuó como neutralizante en los sujetos de prueba y que
permitió que los resultados del estudio sean más precisos, a continuación se empleó la
MUESTRA 2; correspondiente a un aromatizante personalizado que fue tomado de una
tienda comercial y que por políticas empresariales no autoriza dar a conocer el nombre
de la marca, cada uno de los aromas fueron percibidos durante 20 segundos, lo que
completa un minuto, tiempo requerido para culminar el estudio.
ESTÍMULOS OLFATIVOS
Muestra 1 Aroma neutralizante Muestra 2
Aroma a eucalipto.
En: Elaborado por la autora.
Aroma a café.
En: Elaborado por la autora.
Aroma personalizado.
En: Elaborado por la autora.
Figura 30 Experimento de aroma-estímulos olfativos.
Nota: Detalle de los tres aromas utilizados en la prueba olfativa.
En: Elaborado por la autora.
A continuación, se pone a consideración los resultados que arrojó el estudio realizado por
medio del Electroencefalograma MindWave de Neurosky, valores a los cuales se les
realizó un promedio por nivel de Attention y Meditation, de la muestra 1 y 2; de cada
sujeto de prueba.
221
▪ Cuadro de resultados finales en niveles de Attention y Meditation de la
muestra 1 y 2.
Tabla 50 Promedio de niveles de Attention y Meditation.
En: Elaborado por la autora.
Tabla 51 Promedio experimento olfativo- muestra 1 y 2.
ESTÍMULOS
NIVELES
Attention Meditation
Muestra 1 40,50 43,01
Muestra 2 44,04 55,17
Nota: Promedio de los niveles de Attention y Meditation.
En: Elaborado por la autora.
222
Figura 31 Promedio niveles de Attention y Meditation.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
Se puede observar que los niveles de Attention son más altos al percibir el aroma
2, con un promedio de 44,04; y en Meditation con 55,17; estos resultados no
indican que sea necesariamente una aceptación, ya que al realizar un sondeo en el
instante en que se ejecutó la prueba, se pudo observar que las personas
manifestaban que era un aroma muy fuerte.
El aroma a pino que se utilizó en el experimento, aunque no indicó altos niveles
de Attention, podría generar grandes beneficios al mantenerlo dentro de la
apertura y movimiento de los consumidores a lo largo del día de trabajo, por el
hecho de ser un olor suave.
• Análisis Kinestésico Gusto – Sabores de comida.
El análisis del gusto se realizó con la diferenciación de dos tipos de postre que se pueden
encontrar en tiendas de centros comerciales; el nombre de las marcas no puede ser
revelado por política interna de los establecimientos, el proceso consiste en que el sujeto
de prueba degusta la primera muestra en 20 segundos, se deja un tiempo neutro de 20
segundos, para proseguir con la muestra 2, nuevamente en 20 segundos, de esa forma se
cumple con el tiempo reglamentario de un minuto, para obtener los resultados adecuados.
223
El estudio se lo realizó con un Electroencefalograma de cinco puntos Insight de Emotiv,
el cual al vincularlo a la aplicación Myemotiv, arrojó los resultados correspondientes a
los siguientes factores: stress, engagement, interest, excitement, focus, relaxation, que
mediante la captura de una pantalla se pudo recolectar la información con la cual se creó
una base de datos para realizar los cálculos correspondientes, a este análisis se sometieron
22 sujetos de prueba entre hombres y mujeres.
PRUEBA DE GUSTO
Muestra 1
Muestra 1
En: Elaborado por la autora.
Muestra 2
Muestra 2
En: Elaborado por la autora.
Figura 32 Desarrollo de la prueba de gusto con dos estímulos.
Nota: Imágenes del sujeto de prueba frente a estímulos de sabor.
224
En: Elaborado por la autora.
A continuación, se comparte la base de datos creada con los resultados obtenidos del
estudio.
225
Tabla 52 Cuadro de resultados finales en factores de estrés, compromiso, interés, enfoque y relajación de la muestra 1 y 2.
En: Elaborado por la autora.
A cada factor obtenido de la prueba de gusto se le calculó el promedio, con el cual se obtuvo los resultados que se pueden observar.
226
Tabla 53 Promedio de emociones de la muestra 1 y 2.
ESTÍMULOS
EMOCIONES
Stress Engagement Interest Excitement Focus Relaxati
on
Muestra 1 45,55 58,18 54,45 59,77 41,09 49,91
Muestra 2 47,50 58,95 52,59 52,50 42,09 51,32
Nota: Descripción de los resultados de la prueba de gusto en niveles de relajación de la muestra 1 y 2.
En: Elaborado por la autora.
Figura 33 Promedio de emociones de la muestra 1 y 2.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
Se puede observar que existe un mayor nivel de stress=estrés al degustar el postre
2, con un promedio de 47,50, por lo tanto, se genera molestia, lo cual se debe
eliminar o cambiar hasta que sea aceptado por los sujetos de prueba.
Se genera un mayor nivel de Engagement=compromiso hacia el postre de la
muestra 2, con un promedio de 58,95; esto significa que se encuentran bien
aplicados factores como: olor, sabor, color, entre otras.
El Interest=interés en cambio se observa a la muestra 1 con un promedio de 54,45;
lo que indica que su elaboración contiene factores que generan esa emoción.
227
Excitement=emoción se encuentra en un promedio de 59,77 a favor de la muestra
1, lo cual genera reacciones positivas en los sujetos de prueba, se debe tener
cuidado de no generar excesos que causen ansiedad.
El nivel promedio de Focus=Enfoque es de 42,09 a favor del postre 2, lo que
significa que el sujeto de prueba se encontraba más enfocado y con mayor interés
al degustarlo.
Los sujetos de prueba muestran una mayor Relaxation=relajación frente al postre
2 con un promedio del 51,32; lo que indica que fue de mayor agrado y se sintieron
cómodos.
• Análisis Kinestésico Tacto – telas de ropa.
Este análisis se realizó mediante el uso del Electroencefalograma MindWave de
Neurosky, a 22 sujetos de prueba, se obtuvo como niveles de Attention y Meditation; el
proceso consistió en dar a palpar a las personas 3 prendas de texturas distintas; la primera
es de textura suave, la segunda áspera y la tercera de felpa; en tiempos de 20 segundos
cada una, lo que acumula un minuto, el mismo que es necesario para poder completar la
prueba.
Cabe recalcar que dichas prendas se obtuvieron de tiendas ubicadas en centros
comerciales, marcas que por políticas internas no permiten revelar su nombre.
228
PRUEBA DE TACTO
Muestra 1-Suave
. Sujeto de prueba-muestra táctil 1.
En: Elaborado por la autora.
Muestra 2-Áspera
Sujeto de prueba-muestra táctil 2.
En: Elaborado por la autora.
Muestra 3-Felpa
229
Sujeto de prueba-muestratáctil 3.
En: Elaborado por la autora.
Figura 34 Detalles de la prueba de tacto
Nota: Descripción de la prueba de tacto con las tres muestras.
En: Elaborado por la autora.
Los resultados se pueden apreciar de la siguiente manera:
230
Tabla 54 Cuadro de resultados finales en niveles de Attention y Meditation en la muestra 1, 2 y 3.
En: Elaborado por la autora.
231
Tabla 55 Promedio de niveles de Attention y Meditation muestra 1,2 y 3.
ESTÍMULOS
NIVELES
Attention Meditation Onda Alpha
Suave 39,11 36,36 33.789,53
Áspero 50,52 48,17 29.113,47
Felpa 45,08 51,76 34.175,22
Nota: Promedio en niveles de Attention y Meditation de la muestra 1,2 y 3.
En: Elaborado por la autora.
Figura 35 Promedio en niveles de Attention y Meditation.
En: Elaborado por la autora.
Interpretación:
El nivel de Attention más alto se encuentra en la prenda de contextura áspera con
un valor de 50,52; y en Meditación con un promedio de 51,76; se determina una
sensación mejor generada a través de la información de sus dedos que envían
directamente al neocórtex para que este lo reconozca.
Se pudo obtener una información más detallada por la textura de la tela, de esa
manera se completó la información recibida por el cerebro desde el resto de
receptores, en este caso el mensaje fue enviado de manera precisa que ayudara a
tomar la decisión más adecuada.
En la muestra de felpa, se puede observar un nivel de Attention menor al de la
muestra áspera, pero tiene un mayor nivel de calma mental, relacionado con ondas
232
Alpha que se enlazan con receptores táctiles que envían una información concreta
relacionada con la textura, sequedad, temperatura, flexibilidad, peso; la
información háptica es transmitida al cerebro, el cual lo procesa como experiencia
nueva, y genera la respuesta más adecuada que se traduzca en un sentimiento o
una acción.
La muestra de textura suave no es relevante porque no genera un adecuado nivel
de Attention, algunos detalles de la tela expuesta no son de reconocimiento del
sujeto.
233
Tabla 56 Matriz de comparación de la implementación del Neuromarketing.
Estímulos Encuesta Evaluación práctica Evaluación técnica
Organización del
establecimiento.
Existe un 51,3% de consumidores que
observaron una adecuada organización
en las tiendas y marcas.
11 de 12 locales comerciales
mantienen una adecuada organización
de su establecimiento.
No aplica.
Posición o ubicación. El 86,1% de los clientes pudieron
apreciar una correcta posición y
ubicación de los productos.
De los 12 locales comerciales
observados, 11 establecen una correcta
posición y ubicación de productos.
No aplica.
Colores. El 26,6% de los consumidores
identifican una tienda o marca por
medio de sus colores, y el 29,2% la
recuerdan a través de estos.
Existe un mayor uso del color blanco,
pues 10 de los 12 locales comerciales
lo utilizan en su interior, también se
pudo observar la aplicación del color
azul, rojo, vino, verde, crema, negro y
gris, pero en menores cantidades.
No aplica.
Música. Los 7,5% de encuestados recuerdan
una tienda o marca al oír una canción,
el 25,5% de ellos indican que
escucharon una melodía en dicho lugar.
8 de 12 establecimientos implementan
música en su interior, de los cuales 5 lo
hacen con ritmos rápidos y 3 con
lentos.
La melodía suave y relajante
genera mayores niveles de
Attention en los sujetos de
prueba a comparación de la
rápida.
234
Aroma. El 6,7% de personas identifican una
tienda o marca por su aroma, mientras
que el 18,7% aseguran haber
apercibido este estímulo en el lugar.
6 establecimientos de 12, utilizan un
aroma dentro del lugar.
Los niveles más altos de
Attention se pueden observar
cuando los sujetos de prueba
perciben el aroma 2 o el
personalizado.
Precios psicológicos. El 62,9% de los consumidores
adquirieron un producto o servicio que
tenía su valor en decimales, estrategia
que hace aparentar estar pagando
menos.
10 locales comerciales utilizan la
estrategia de precios en valores con
decimales.
No aplica.
Publicidad exterior. El uso de medios para dar a conocer la
tienda o marca fue el siguiente: 22,8%
de los consumidores se enteraron por
medio de la televisión, 19,1% por redes
sociales; 7,5% a través de la prensa;
4,9% mediante flayers y el 2,6% por la
radio.
Ninguno de los 12 locales comerciales
aplica la estrategia de volanteo.
No aplica.
Promoción. El 30,7% de los consumidores
adquirieron productos o servicios que
se encontraban en oferta.
De los 12 establecimientos 8 aplican
promociones, de los cuales solo 3 lo
hacen correctamente, además 1 de ellos
No aplica.
235
usa la estrategia de “frases de
persuasión”.
Servicio El 96,6% de los consumidores tuvo una
agradable experiencia de compra, el
87,3% pudo satisfacer sus necesidades,
el 76% prefiere realizar sus compras en
centros comerciales y el 53,2% de las
personas indica que la atención fue
buena.
8 locales comerciales trasmiten
confianza, 10 utilizan un adecuado
tono de voz al dirigirse a la persona, 9
brindan la información necesaria, 9
aplican la estrategia “el personal debe
sonreír siempre” y 10 mantienen el
respeto al brindar un trato de “USTED”
a sus clientes.
No aplica.
Bienvenida No aplica. 4 de 12 locales comerciales da un grato
recibimiento al consumidor, al dar la
bienvenida.
No aplica.
Uniforme No aplica. 8 tiendas comerciales aplican la
estrategia de que su personal utilice
uniformes, para mejorar su imagen.
No aplica.
Iluminación No aplica. 11 lugares observados utilizan
iluminación para brindar una correcta
visualización del lugar y sus productos
o servicios.
No aplica.
236
Vista No aplica No aplica Observar el video de Big Cola
genera en los sujetos de
prueba mayor promedio de
ondas Alpha y Beta, lo que
produce relajación, atención,
y hace que lo disfruten, pero al
apreciar el video de Coca Cola
se genera un mayor promedio
de Attention o calma mental,
por lo tanto la persona se
mantiene concentrada al
observarlo.
Gusto No aplica. No aplica. La prueba de sabor dio como
resultado que al degustar el
postre 2 se generan factores
emocionales como: estrés,
compromiso, enfoque, y
relajación, mientras que el
postre 1 originó: interés y
emoción.
237
Tacto No aplica No aplica Se generaron mayores niveles
de Attention y Meditation
cuando los sujetos de prueba
sintieron la prenda áspera;
mientras que la prenda de
felpa originó un mayor
promedio de ondas Alpha lo
que ocasionó un mayor nivel
de calma mental.
Nota: Comparación de los tres análisis realizados en el estudio.
En: Elaborado por la autora.
238
Informe final.
Se puede apreciar que existe una adecuada organización interna de las tiendas y
marcas, pues así lo afirman el 51,3% de los consumidores encuestados y se puede
observar en el resultado de la evaluación práctica, el que indica, que lo mismo
sucede en 11 de 12 locales comerciales.
La posición y ubicación de los productos, también es un estímulo que se aplica
correctamente en las tiendas comerciales, pues así lo afirman el 86,1% de los
consumidores a los cuáles se les realizó la encuesta, además la evaluación práctica
arroja como resultado que dicho factor se aprecia en 11 de 12 establecimientos.
Existe una gran gama de colores con significados especiales que podrían ayudar
a interferir en las emociones y el comportamiento de compra de un consumidor,
para lo cual, las tiendas y marcas deben contar con la asesoría necesaria y así
aplicarlos adecuadamente; no se puede observar que esto ocurra en las tiendas o
marcas de los centros comerciales, pues el 26,6% y el 29,2% de los consumidores,
identifican y recuerdan una marca por medio de sus colores, ese bajo porcentaje
se debe al mal uso de los mismos, esto se repite en la evaluación práctica, donde
se aprecia que 10 de 12 locales comerciales utilizan el color blanco, y solo algunos
de ellos colores como: azul, rojo, vino, verde, crema, negro y gris; la falta de
diversidad disminuye la posibilidad de generar influencia en un consumidor de
manera visual.
Aunque el 25,5% de los consumidores encuestados recuerdan haber escuchado
música en el local comercial, solo el 7,5% identifica una tienda o marca por medio
de este estímulo, esto se debe a que la mayoría de los locales utilizan ritmos
rápidos, lo que genera que la visita sea veloz y no se pueda lograr una adecuada
conexión con el cliente, el mismo error se pudo observar en la evaluación práctica,
pues 5 de 8 establecimientos utilizan canciones rápidas; al involucrar equipos de
neuromarketing y analizar este problema, se obtuvo como resultado que existe
mayor agrado hacia la canción rápida, por lo tanto al momento de implementar
música en un lugar, se debe diferenciar si se desea generar identidad con la marca
o mantener la afluencia de consumidores.
El estudio realizado por medio de equipos especializados de neuromarketing
indica que el aroma personalizado activa ondas cerebrales Alpha 35.976,50 y
Beta 23.280,63, lo que generó agrado y relajación en los sujetos de prueba, pero
239
también existieron ciertas fallas, pues se crearon niveles de Attention 44,04 y
Meditation 55,17; lo que muestra que las personas sintieron molestias en algún
momento del experimento, dicho malestar pudo causar que los resultados de las
encuestas sean los siguientes; identificación de la marca tan solo el 6,7% de las
personas y percepción del aroma el 18,7%, además al realizar el análisis de los
establecimientos se encontró que solo 6 de 12 utilizan este factor.
El uso de la estrategia de precios psicológicos si es utilizada en las tiendas y
marcas de los centros comerciales, pues el 62,9% de los consumidores adquirieron
productos o servicios que tenían su precio en valores con decimales y 10 de 12
establecimientos comerciales ofertaban su mercadería de la misma forma,
teóricamente se dice que de esta manera se genera en el cerebro de una persona la
idea de estar pagando menos.
Existen diferentes medios publicitarios por los cuales se puede llegar a conocer
una tienda o marca, el estudio realizado a través de encuestas arrojó los siguientes
resultados: 22,8% de los consumidores se enteraron del local comercial por medio
de la televisión, 19,1% por redes sociales; 7,5% a través de la prensa; 4,9%
mediante flayers y el 2,6% por la radio, se puede apreciar que los porcentajes son
bajos, se considera que esto ocurre porque las técnicas utilizadas no son las
adecuadas para influir en la persona y hacer que llamen su atención, una forma
para solucionar el problema sería el uso de equipos de neuromarketing, que
arrojarían resultados como los siguientes: tras un estudio de una publicidad visual
al comparar dos videos, se obtuvo como resultado que la mayoría de personas
prefieren el video de Big Cola, pues se generó altos promedios de ondas Alpha y
Beta, con el 25.337,26 y 16.352,63 respectivamente, por lo tanto los sujetos de
prueba lo disfrutan; mientras que pierden interés al observar el video de Coca
Cola.
Tan solo el 30,7% de los consumidores adquirieron productos o servicios que
estaban en oferta, esto no se relaciona con la falta de aplicación de la estrategia de
promoción, sino, se debe a que las tiendas y marcas no lo hacen adecuadamente,
esto se afirma con los resultados obtenidos en la evaluación práctica, pues de los
8 establecimientos que aplican promociones, solo 3 lo hacen adecuadamente,
mediante el uso de colores llamativos, adhesivos grandes y visibles etc.
Para mantener los resultados obtenidos en los consumidores sobre: una agradable
experiencia de compra en el 96,6%, satisfacción de necesidades 87,3%,
240
preferencia de compra 76% y una buena atención en el 53,2% de ellos; se
recomienda a los establecimientos: transmitir confianza como lo hicieron 8 de 12
lugares, utilizar un adecuado tono de voz como lo aplicaron 10 locales
comerciales, brindar información necesaria como lo hicieron 9 establecimientos,
aplicar la estrategia en la que el personal debe sonreír siempre como se observó
en 9 lugares y mantener el respeto al brindar un trato de “USTED” a los clientes
como lo hicieron 10 tiendas comerciales.
Existen tres estímulos visuales que fueron descubiertos al realizar la evaluación
práctica y se considera que su aplicación ayuda a mejorar la imagen del
establecimiento, estos son: dar la bienvenida a los consumidores, aspecto que no
es tomado mucho en cuenta, pues solo 4 de 12 locales comerciales lo realiza, el
cual ayuda a generar en el consumidor agrado al sentirse atendido e importante,
el uso de uniformes es otro aspecto positivo, el cual si es aplicado en 8 de las
tiendas analizadas, y por último la iluminación, estímulo que se utiliza en 11
tiendas y permite una mejor visualización de todos los productos y servicios que
se ofertan.
Al utilizar equipos como electroencefalogramas para realizar análisis y
validaciones de estrategias que generen influencia en el comportamiento de los
consumidores, se puede tener una mayor certeza de que las decisiones tomadas
son las correctas y se generará un éxito seguro sin pérdidas de tiempo, además de
conocer con exactitud dónde se encuentran los errores a corregir; cómo se puede
observar a continuación en la evaluación técnica del gusto: el postre 1 a
comparación con el postre 2 generó en las personas: menos niveles de estrés con
el 45,55; menor compromiso con 58,18; mayor interés con el 54,45, emociones
de aceptación con el 59,77, menos enfoque con el 41,09, menos niveles de
relajación con el 49,91, con estos resultados se puede conocer qué factores
necesitan ser cambiados para que sus respuestas sean positivas.
Se realizó otro ejemplo, pero esta vez al considerar el estímulo táctil: las personas
activan las ondas cerebrales Alpha al palpar la tela de felpa con un promedio de
34.175,22; ondas beta con la muestra suave, con un valor de 20.305,96; al referirse
a irritación con niveles de Atención en la tela áspera, 50,52; niveles de meditación
en la tela de felpa con 51,76.
241
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones.
• Tras realizar varios estudios en los que se involucra a consumidores, tiendas y
marcas de centros comerciales de Quito, se obtuvo información precisa sobre los
estímulos que se aplican correctamente e influyen en las emociones, en el
comportamiento de compra y fidelidad de las personas, estos son: organización
del establecimiento, posición y ubicación de los productos o servicios, estrategia
de precios psicológicos y servicio al cliente.
• Al analizar reacciones de identificación y reconocimiento que un consumidor
debe tener hacia una tienda comercial o marca por medio del uso de estímulos, se
concluyó que existe una inadecuada aplicación de: colores, música, aroma,
publicidad exterior y estrategias de promoción, lo que disminuye las posibilidades
de lograr influir en sus emociones y comportamientos.
• Mediante el análisis a personas que realizaron una compra, se pudo conocer la
existencia de emociones y sentimientos que se generaron en ellos al ser
influenciados por estímulos aplicados correctamente, se obtuvo una agradable
experiencia de compra en el 96,6% de los consumidores, un estado de ánimo
positivo en el 97,5%; felicidad en 25,9% de clientes; tranquilidad en el 24,1% y
seguridad en 34,4% de las personas.
• Al realizar la “Evaluación y análisis práctico de la implementación del
neuromarketing”, se conoció la importancia de estímulos no tomados en cuenta
en el desarrollo del estudio a través de encuestas, estos ayudan a mejorar la imagen
de la tienda o marca y aumentan la probabilidad de llamar la atención de las
personas e incentivarlas a realizar una visita; los cuales son: dar la bienvenida al
establecimiento, utilizar uniformes y aplicar iluminación tanto en zonas frías
como calientes.
242
6.2 Recomendaciones.
• Se recomienda mantener dentro las tiendas comerciales, los estímulos que fueron
implementados correctamente como: organización del establecimiento, posición
y ubicación de los productos o servicios, estrategia de precios psicológicos y
servicio al cliente, pues de esa manera se generan emociones positivas y
comportamientos de compra que permiten alcanzar una ventaja competitiva y
fidelidad.
• Para contrarrestar el mal uso de estímulos como: colores, música, aroma,
publicidad exterior y estrategias de promoción; se recomienda que las tiendas o
marcas realicen un estudio más profundo sobre su aplicación y beneficios, para
que así los adecúen a sus necesidades; además se pueden tomar como ejemplos
explicativos la “Evaluación y análisis práctico de la implementación del
neuromarketing” y la “Evaluación y análisis técnico en laboratorio de la
implementación del neuromarketing”, los cuáles fueron desarrollados en este
estudio.
• Es recomendable mantener y mejorar los estímulos aplicados por la tienda o marca
de un Centro Comercial, pues estos han generado emociones y sentimientos
positivos que ayudan a influir en las decisiones de compra de un consumidor.
• Se aconseja utilizar en una tienda o marca los estímulos que se descubrieron al
realizar la “Evaluación y análisis práctico de la implementación del
neuromarketing”, estos son: dar la bienvenida al establecimiento, utilizar
uniformes y aplicar iluminación tanto en zonas frías como calientes, pues
permitirá ofrecer una mejor imagen de la tienda comercial y un correcto trato a
los consumidores, los mismos que se sentirán cómodos e identificados con el
lugar.
243
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257
ANEXOS
258
Anexo A Rango de edad censo del 2001 al 2010
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
259
Anexo B Proyección de la población por edades
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
260
Anexo C Población ecuatoriana por género
Fuente: Andes
Anexo D Densidad poblacional
Fuente: Proyección de densidad poblacional del DMQ.
261
Anexo E Estratificación social
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
262
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
263
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
Anexo F Comportamiento del consumidor.
Fuente: Tipos de consumidores.
264
Anexo G Índice inflacionario
Fuente: Banco Central del Ecuador.
Anexo H Riesgo país.
Fuente: ámbito.com
Anexo I Índice de precios al consumidor (IPC)-JULIO 2017.
Fuente: Expansión-Datosmacro.com
265
Anexo J Canasta básica familiar-julio 2017
Fuente: CanastaBasica.
Fuente: CanastaBasica.
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
266
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
Fuente: Banco Central del Ecuador.
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
267
Fuente: SALARIOMINIMO2017.De
Fuente: Elaborado por la autora.
Fuente: Elaborado por la autora.
268
Fuente: Elaborado por la autora.
Fuente: Elaborado por la autora.
269
Fuente: Elaborado por la autora.
Fuente: Elaborado por la autora.
270
Fuente: Elaborado por la autora.
Fuente: Elaborado por la autora.
271
Fuente: Elaborado por la autora.
Fuente: Elaborado por la autora.
.
272
Fuente: Elaborado por la autora.
.
Fuente: Elaborado por la autora.
273
Anexo K Certificado uso de laboratorio de neuromarketing
274
Anexo L Certificado asesoría de neuromarketing
