UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA

UNIDAD IZTAPALAPA

LA IDENTIDAD NACIONAL DEL MEXICANO COMO IMAGINARIO SOCIAL.EL CASO DE LAS CLASES MEDIAS URBANAS DE LA CIUDAD DE

MÉXICO DURANTE EL MILAGRO MEXICANO (1940-1958).

TESIS

QUE PARA LA OBTENCIÓN DELGRADO DE LICENCIADA EN

HISTORIA

PRESENTA: BETZABÉ ARREOLA MARTÍNEZ.

ASESOR: MTRO. ANTONIO SANTOYO TORRES.

México, D.F. Mayo 2003

A mi madre, Delia Martínez Hernández, a quien

agradezco infinitamente su apoyo y comprensión.

Agradecimientos:

En primera instancia quiero agradecer con especial cariño el apoyo de mi guía

intelectual y espiritual, un excelente maestro y gran amigo Antonio Santoyo, pues

gracias a él descubrí el bello placer que otorga el saber. No tengo cómo gratificar los

invaluables consejos y enseñanzas que hoy han cimentado mi vida, aquellas palabras

de lucha y consuelo que el alma necesita, cuando algún tropiezo o dolor nos hace

flaquear en el arduo caminar de nuestra existencia. Es por eso que concibo este mi

primer trabajo de investigación como el resultado de un gran esfuerzo y dedicación de

ambos.

También quiero agradecer la ayuda de los maestros: Martha Ortega, Federico Lazarín

y José Carlos Castañeda; quienes consideraron mi sueño por realizar esta tesis tan

extensa, ofreciéndome su comprensión y junto con ello trabajo en la misma

Universidad. Gracias a ello puede finalizar esta investigación.

No puedo dejar de lado por ningún motivo el apoyo moral y críticas constructivas de

mis amigos, especialmente de Elizabeth Torres, David Cruz, José Alfredo V, Ovidio

Mújica y Humberto Ramírez; así como de mi hermana Itzel Arreola.

Y con especial cariño agradezco las fuertes y fructíferas críticas de un gran filósofo

Edwin Rojas, a quien quiero y admiro mucho.

Pero más le agradezco a la vida, porque este es el comienzo de enfrentar, vencer y

saber disfrutar los grandes retos del oficio del historiador.

I N D I C E:

Introducción..........................................................................................1

1.- Marco teórico ...10

1.1.-El estudio de la intencionalidad a través del análisis

fenomenológico............................................................................................11

1.2.- Hacia un análisis de lapercepción....................................................................................................17

1.3.- La multidiciplinariedad en lahistoria..........................................................................................................20

1.4.- El análisis perceptual y el sentidointencional.....................................................................................................24

1.5.- Las representaciones sociales como fuentes deanálisis de la historia cultural........................................................................25

1.6.-La fenomenología y el análisis de lacorporalidad..................................................................................................30

1.7.- La fenomenología y el análisis de losbienes de consumo cultural ..32

1.8.- El campo semántico de la publicidadcomercial......................................................................................................36

1.9.- El análisis de los imaginariossociales.........................................................................................................39

1.10.- El análisis hermenéutico de lasimágenes......................................................................................................43

Antecedentes históricos .. .. .. .48

2.- La Identidad Nacional Del Mexicano Como Imaginario Social

2.1.- El nacionalismo posrevolucionario como símbolo unificador:el mito nacionalista ..... .59

3.-Nacionalismo e identidad cultural en el ámbito de la vida cotidiana.

Vestido e imagen. Look de las clases medias.

3.1.- Hacia un análisis de la corporificación socio-cultural .. 84

3.2.- Cuerpo e identidad: los nuevos usos del cuerpo .... 90

3.3.- La mujer mexicana moderna .... . 108

3.4.- Semiología de la moda: los códigos indumentarios ... 121

3.5.- La modernización del cuerpo y de la identidad 132

3.6.- ¿Identidad nacional o identidad moderna ? .. 138

3.7.- ¿Economía moderna o economía nacionalista ?..........................145

3.8.- El cuerpo institucionalizado ... .. ... .. 151

4.-Los bienes de lujo. Consumo conspicuo.

4.1.-Hacia un análisis del consumo cultural .. 158

4.2.- Consumo e identidad: las nuevas formas de consumo .. ..161

4.3.- Semiología del consumo: la mercantilización de la cultura .. 170

4.4.- Los espacios de las políticas cotidianas: la familiay la escuela . 184

4.6.- Modernidad y crisis de identidad ... ...201

4.7.- El consumo como estrategia política .. . 212

Conclusiones .. 216

Categorías analíticas .. .. .........222

1

TEMA: LA IDENTIDAD NACIONAL DEL MEXICANO COMO IMAGINARIO

SOCIAL. EL CASO DE LAS CLASES MEDIAS URBANAS DE LA CIUDAD DE

MÉXICO, DURANTE EL “MILAGRO MEXICANO”.

Introducción

En este trabajo nos interesa analizar un fenómeno cuya complejidad lo ha

llevado a ser abordado en sus diferentes tiempos y espacios históricos por

psicólogos, sociólogos, antropólogos, filósofos e historiadores, quienes han

establecido interesantes debates y puntos de vista en torno suyo. Nos referimos al

fenómeno de la identidad nacional de los mexicanos, que será abordado en este

trabajo de investigación desde el enfoque metodológico de la historia cultural.

Estudiaremos la identidad nacional como fenómeno cultural, esto es, como

eje de explicación de diferentes comportamientos, valores y percepciones que tuvo y

tiene el “mexicano” de su mundo y de sí mismo, lo que nos ayudará a entender su

comportamiento ínter social.

Entendemos por identidad “el punto de vista subjetivo de los actores sociales

acerca de su unidad y sus fronteras simbólicas, respecto a su relativa persistencia en

el tiempo; así como en torno de su ubicación en el mundo, es decir, en el espacio

2

social “1. La identidad se trata de una acción, de la autodefinición por los individuos

mediante la interacción social; por lo que el análisis de este fenómeno requiere ser

visto desde el punto de vista subjetivo del actor social. Es el resultado del modo en

que los individuos se relacionan entre sí, y la manera en que lo hacen dentro de un

sistema de relaciones y representaciones establecidas por el grupo social o colectivo.

Nuestro trabajo de investigación debió ser limitada en un tiempo y espacio

determinados, de modo que abarcará de 1940 a 1958. Partiremos de 1940 a 1958 ya

que los gobiernos sucesores de estos tres periodos gubernamentales: Manuel Ávila

Camacho (1940-1946), Miguel Alemán (1946-1952) y Ruiz Cortinez (1952-1958),

impulsaron una política de desarrollo nacional basándose en la industrialización,

aprovechando la insuficiencia de productos manufacturados extranjeros, provocada

por la Segunda Guerra Mundial.

Desde la perspectiva de este proyecto, hablar de los años cuarentas es

hablar de grandes cambios y transformaciones en la cultura2 mexicana. Hemos

elegido estudiar sólo la ciudad de México, ya que como sabemos en este periodo la

ciudad experimentó un notable crecimiento, en la transición de la vida rural a la vida

urbana, y es aquí donde se ubica la clase social que nos interesa estudiar, la clase

media, que crecía al mismo ritmo que la economía del país.

1 Bonfil Batalla, Nuevas identidades culturales en México, p 24.2 Es muy importante mencionar la manera en que en este trabajo se entenderá el término Cultura, que hemos retomadode la Antropología Cultural por ser la más aceptable y completa según nuestros criterios y perspectivas. Esta la definecomo el conjunto aprendido de tradiciones y estilos de vida socialmente adquiridos de los miembros de una sociedad,incluyendo sus modos pautados y repetitivos de pensar, sentir y actuar, - es decir su conducta- .Harris ,Marvin,Antropología Cultural, p 20.

3

Mucho se ha hablado de los grandes cambios y transformaciones que se

dieron en las estructuras políticas, económicas y sociales del país a partir de 1940,

del crecimiento económico y tecnológico que se dio en este periodo, de la estabilidad

política nacional e internacional que experimentó el país, la consolidación del Estado

posrevolucionario con un proyecto de desarrollo nacional basado en la

industrialización tecnológica, que llevaría al país al “progreso” y la vida “moderna”,

bajo los principios de democracia social y nacionalismo cultural. Sin embargo muy

poco se ha hablado de los cambios y transformaciones que se dieron en la forma de

ser, de sentir, de actuar y de pensar de la sociedad; esto es de los cambios y

transformaciones del mundo práctico y sensible de lo cotidiano.

Sin lugar a dudas el sector industrial pasó a ser el sector más importante de

la producción y junto con el modelo económico capitalista y empresarial se daba

paso al México “moderno”. Después de tanta búsqueda desafortunada se estaba

ante un proyecto nacional que parecía prometedor y perfecto. El rumbo económico

del país abría definitivamente sus puertas al tan admirado Estados Unidos y más

pronto de lo que se imaginaba a la Europa occidental. La política capitalista

empresarial afianzaba sus raíces, junto con el lema revolucionario y nacionalista de

optimismo y esperanza.

¿Se había encontrado por fin el tan anhelado proyecto que salvaría al país

de todos los males que ya por tantos siglos venía arrastrando?. El objetivo de

nuestra investigación no es saber qué paso en el plano de las estructuras

económicas en este periodo denominado “milagro mexicano”, sino explicar cómo

percibieron y qué significo en realidad el llamado “milagro mexicano” para aquellos

4

hombres y mujeres que se veían integrados paulatinamente a las nuevas formas y

estilos de vida, dictados por la vida “moderna” inherente al imperialismo mercantil

norteamericano.

Nos interesa analizar la dinámica socio-cultural que vino a modificar entonces

las modalidades de ser del mexicano y, con ello, la manera de percibir su propia

cultura junto con la revaloración del nacionalismo que, para este periodo, se

integraba con gran fuerza en la educación, en las artes, el cine, la música y el

discurso político principalmente.

Nos proponemos estudiar la identidad nacional como fenómeno cultural,

dentro de las prácticas cotidianas colectivas, mostrando cómo este nacionalismo

cultural fue creado y formulado por la elite del poder en el imaginario social, siendo

este paradójicamente contrario a los valores que la vida urbana “moderna” alentaba.

Queremos ver cómo las clases medias – en el acto perceptual - fueron

transformando el sentido de su identidad nacional al integrar a su vida nuevas

modalidades culturales.

No podemos negar la idea de que toda cultura nacional es el resultado de la

convergencia de culturas diversas, pero es importante poner atención en el grado de

ruptura que se da en las formas culturales propias, y las consecuencias que ésta

puede traer; ya que las dimensiones que ha alcanzado la aculturación para el caso

mexicano han sido significativas.

Después de la independencia de México el país pasó por una serie de

tropiezos para la organización y creación de un nuevo proyecto político y social, la

5

inseguridad y el miedo a tomar las riendas de nuestro país, llevó tomar soluciones

siempre equivocadas, a imitar modelos constitucionales ajenos. “La nación que se

quería, debía imitar el modelo europeo y muy pronto el de los vecinos del norte. ‘Para

los liberales -apunta Luis González- existía un indomable antagonismo entre los

antecedentes históricos de México y su engrandecimiento futuro.’”… “Las costumbres

de los países avanzados debían imitarse: sus costumbres políticas, sus modas, sus

espectáculos”3 .

La calificación de los mexicanos como seres incivilizados y hasta bárbaros por

parte de la mentalidad eurocéntrica, parecía imponerse durante gran parte del siglo

XIX. Esto, junto con la falta de un horizonte ideológico, político y económico propio,

llevó a buscar catalizadores de imitación en aquellos países que parecían exitosos

como Francia y Estados Unidos.

De esto hablaba Samuel Ramos en su libro El perfil del hombre y la cultura

en México. El problema emana, según Ramos, de habernos creído dicha inferioridad,

que se manifestó a partir de la Independencia, cuando el país tuvo que buscar por sí

solo una fisonomía nacional, donde la única salida que encontró fue imitar. Se creó

así no sólo un país, sino una cultura bajo ideales extranjeros, que al no responder a

las necesidades de nuestra realidad sociocultural nos llevaron al fracaso y a la

dependencia no sólo del rumbo económico del país, sino también de las bases de

nuestra cultura nacional.

3 Bonfil Batalla, Guillermo, México profundo. Una civilización negada, p153 y 156.

6

Mostraremos cómo el mismo concepto de “cultura nacional” a partir de los

años cuarenta del siglo XX fue creado bajo la dimensión ideológica de la clase

dominante, expresado bajo un sistema de símbolos e imágenes que mostraban

falsas “realidades” de la historia y la vida cotidiana de los mexicanos. El discurso

público a partir de Manuel Ávila Camacho mostraba una exaltación del nacionalismo

cultural en la educación pública y las artes expresadas en el muralismo, la

arquitectura, el cine, la literatura; en la creación de instituciones como El Colegio

Nacional, El Instituto Nacional de Bellas Artes, en la reconstrucción de zonas

arqueológicas, la instalación de museos etc., que formaban en el imaginario colectivo

el ideal del “nacionalismo cultural” como una estrategia de consolación ante los

fracasos sociales de la Revolución Mexicana, y como instrumento político para dar

esperanza y credibilidad al nuevo gobierno.

Pablo González Casanova cuestiona hasta qué punto el concepto mismo de

cultura nacional designa más una intencionalidad política del sector social que posee

y gestiona los medios de producción y difusión cultural, o un producto social orgánico

representativo de la creatividad de un pueblo.4

Ya desde el siglo XIX se evidenciaba la admiración de los liberales por las

instituciones estadounidenses. Para el México del siglo XX, a partir del periodo

conocido como “milagro mexicano”, este fenómeno de imitación y asimilación cultural

se vio manifestado ya no sólo en el ámbito político, sino ampliamente en el modelo

económico y en los modos de vida de la sociedad. A pesar de que en el discurso

público se hablaba de un nacionalismo orgulloso, veremos cómo en el ámbito de la

4 Stefano Varesa, “una dialéctica negada” en Entorno a la cultura nacional, pp 147-148.

7

vida cotidiana y doméstica de las clases medias y las élites, este nacionalismo

parece bastante contradictorio.

De esta problemática parte nuestro interés por estudiar la historia de México

en un periodo que se caracterizó por el avance del país, en un sendero de

crecimiento económico y estabilidad política, pero al mismo tiempo por una fuerte

apropiación cultural orientada a los modelos de Estados Unidos.

Por entonces, muchos de los cambios que experimentaba el país en la esfera

política y económica traían consigo un nuevo panorama sociocultural, enfocado en la

vida urbana “moderna”. De éste, fueron las clases medias sus principales

protagonistas, las cuales desarrollaron nuevas formas de ser.

De este modo, la hipótesis general de este trabajo plantea: una crisis del ideal

de identidad nacional de los mexicanos en el periodo conocido como “milagro

mexicano”. Veremos cómo paralelamente al desarrollo de la imagen de

“modernidad”, “progreso” e industrialización, la sociedad empezó a negar una serie

de rasgos culturales preexistentes, mediante el establecimiento nuevos hábitos de

consumo, nuevos valores, nuevas aspiraciones y hasta un modelo de vida del país

vecino del norte. Este en buena medida fue tomando el control no sólo de la

economía del país, sino también de la cultura mexicana. Estos hechos contradecían

los ideales nacionalistas y revolucionarios que el discurso gubernamental exhibía.

Intentaremos demostrar, que el “nacionalismo” mexicano existió sólo en el

imaginario social, como iniciativa del gobierno posrevolucionario, el que lo utilizó

como instrumento de dominación simbólica mediante el mito de cohesión, justicia

8

social y democracia. Con esto, el poder posrevolucionario buscó integrar a su plan de

desarrollo económico, que contemplaba como beneficiarios a los sectores medios y

altos urbanos, dejando fuera a las clases más desprotegidas.

Analizaremos el “nacionalismo” en las representaciones y prácticas cotidianas

colectivas para ver las contradicciones entre el lenguaje simbólico del “nacionalismo”,

expresado en el discurso público, y el lenguaje simbólico de la vida “moderna”, tan

anhelada en la vida cotidiana por los sectores sociales dominantes y en asenso.

Para efectuar este estudio, ha sido necesario evaluar el estado de la cuestión.

Por ello, hemos establecido como primer capítulo un marco teórico, que pretende

mostrar al lector, el horizonte analítico y explicativo de nuestro tema.

El segundo capítulo, denominado “La identidad nacional del mexicano como

imaginario social”, muestra al nacionalismo como mito de cohesión social. Mito

formado por las clases hegemónicas a través de una serie de imágenes, símbolos y

conceptos en el imaginario colectivo. Aquí se busca mostrar la relación existente

entre imaginación y poder.

El tercer y cuarto capítulos, se concentran en el estudio de las emociones,

sentimientos y pensamientos colectivos como ejes de orientación de la acción social.

Para ello hemos dirigido nuestro análisis hermenéutico al estudio de la corporalidad,

dando énfasis a tres de sus dimensiones, el cuerpo individual, el cuerpo social y el

cuerpo político. Creemos, al igual que Focucault, que el análisis del cuerpo es

fundamental, ya que a partir de allí se sitúa el poder, pues a través del cuerpo se

determinan los roles y las formas de relación intersubjetivas.

9

La identidad nacional de mexicano como imaginario social. El caso de las

clases medias urbanas de la ciudad de México, durante “el milagro mexicano”; es una

trabajo histórico multidiciplinario que observa la psicología del mexicano, la vida

cotidiana, la cultura política y las formas de comportamiento; de modo que propone

un análisis de conjunto que permita entender la dimensión cognitiva de los valores,

códigos, pensamientos y hábitos en los que se configura el discurso de las redes de

poder.

10

1.- Marco teórico.

Después de haber planteado los objetivos de nuestra investigación, es

necesario establecer los lineamientos reflexivos y explicativos teóricos en los que

esta se ira desarrollando.

El fenómeno de la Identidad Nacional ha sido estudiado por innumerables

intelectuales, entre ellos Samuel Ramos y Octavio Paz, quienes han puesto

significativa atención a la psique y formas de comportamiento de los mexicanos.

Algunos otros como Roberto Blancarte, Bartra Roger, Antonio Caso, Leopoldo Zea,

Emilio Pacheco, Pablo Gonzáles Casanova, etc., han hecho interesantes reflexiones

históricas que nos permiten entender el desarrollo de dicho fenómeno; y ahora

nosotros hemos planteado nuevos puntos de análisis los cuales nos brindan nuevas

formas de abordar y entender este tema. Para ello se han seleccionado y adecuado a

nuestros intereses algunos lineamientos reflexivos de filósofos, antropólogos,

lingüistas, psicólogos y sociólogos que nos serán de gran utilidad.

Un tema como el de la Identidad Nacional nos lleva forzosamente a estudiar

tanto los hechos históricos como la estructura conductual5 de la sociedad mexicana.

De este modo nuestro trabajo no se puede limitar a un estudio de tipo descriptivo, sin

vincular el análisis reflexivo. Para lo cual hemos establecido tres niveles de análisis:

la indagación empírica6, en la que buscaremos captar a los objetos tal y como se

5 Entendemos que la conducta humana es aprendida, es decir, adquirida por transmisión social. Por ello, el ser humanoes producto del grupo, etnia o clase social al que pertenece.6 Del empirismo tomamos la idea de que la adquisición del conocimiento y pensamiento no se acentúan sólo en el papelde la razón; de este modo resaltamos también el papel de la experiencia, sobre todo el sentido de la percepción. Con ello,establecemos un equilibrio entre racionalismo y empirismo; ya que la mente también incorpora las sensaciones en laestructura de la experiencia. Será a través del análisis fenomenológico, que trataremos de captar y distinguir cómo son

11

presentan en la facultad cognoscitiva del sujeto - para tales objetivos nos

ayudaremos de algunos principios planteados por la fenomenología- , y de este modo

tratar de entender el sentido intencional de las clases medias en el periodo a

estudiar, y la manera en que éstas se percibían a sí mismas y a su mundo.

En un segundo nivel trataremos de buscar las relaciones e implicaciones,

conexiones y estructuras que en apariencia parecen superficiales, ya captadas en el

primer nivel con otros hechos, para así conectar datos; y en un tercer nivel poder

detectar las causas, condiciones y principios de relación con el fenómeno a estudiar.

Por último, en un trabajo de síntesis, vamos a catalogar, valorizar al

conocimiento; por lo que de las partes se buscará ir al todo para encontrar una

unidad que pueda conectar todos los elementos desconectados. Esto es, captar en

una amplia visión el orden que hay entre elementos aparentemente dispersos e

inclusive opuestos, aquellas relaciones aparentemente lejanas que simplifiquen la

formulación del fenómeno estudiado a través de la explicación o comprobación de

nuestra hipótesis.

1.1.- El estudio de la intencionalidad a través del análisis

fenomenológico:

Para estudiar la experiencia humana, no basta con estudiar la realidad

concreta, sino que es necesario adentrarse a la abstracción cognitiva7, ya que a

las cosas, a partir de cómo el sujeto piensa que son en realidad; esto con el fin de alcanzar una comprensión más precisade las bases conceptuales del conocimiento.7 En el caso particular de esta investigación se plantean como elementos de la abstracción cognitiva aquellosconocimientos subjetivos de los individuos como las emociones, sentimientos, impulsos, sueños, imaginarios; los cuales

12

través de esta buscamos extraer aquellas partes de la realidad no visibles a primera

vista y por ende altamente complejas en el proceso de conocerse. De este modo, nos

apoyaremos en algunas de las ideas de la corriente denominada fenomenología8 en

la que se define el cogito práctico como intencional; de modo que ésta busca

identificar y describir la experiencia tal y como es aprendida, siendo el sentido

intencional el punto de partida para entender el mundo.

De este modo, nos interesa describir y explicar la realidad a través de los

modos típicos en que las cosas y los hechos se presentan, entender la manera en

que ésta es percibida y entendida por el ser humano, y una vez aprehendida la

realidad, le da significado, valor y sentido intencional, a su mundo, a las cosas que le

rodean, a sus pensamientos y por ende a la acción humana9.

Por ello, es tan importante al análisis y descripción de los valores, sentidos o

significados de los bienes, símbolos y objetos; éstos al estar constituidos por un nivel

de intencionalidad nos permitirán conocer las conexiones vividas y preceptuales del

hombre y su mundo.

es necesario analizar en su pura esencia o noción, por medio de una operación intelectual que nos permita conocer lascualidades y características de estas en la realidad concreta.8 Del Bergsonismo y la fenomenología hemos retomado algunos lineamientos explicativos, en los que se establece laobservación de los hechos concretos en la percepción, memoria y experiencia humana. Se refiere a una filosofía de losvalores o fenómenos ideales, que aunque aparecen como elementos abstractos, son parte de la cognición humana y suestudio nos permite comprender la estructura de la conciencia intencional.A diferencia de fenomenología, creemos que en el análisis del pensamiento y los valores, debe incluirse el análisis delinconsciente, esto es, el conjunto de fenómenos psíquicos que actúan sobre la conducta como elementos preconceptualesy que después serán conceptuales en la conciencia intencional.9 Dicho término se refiere a “las maneras de obrar, pensar o sentir” , obedece a una reglas externas comunes ycolectivas, conocidas y aceptadas por la totalidad de la sociedad.

13

La fenomenología analiza la relación intersubjetiva10 e interactuante entre los

individuos y su mundo en términos de intencionalidad. Estos es, nuestro estudio

pretende hacer un análisis hermenéutico de la praxis humana en relación con las

circunstancias prevalecientes de su mundo. Y la fenomenología, al analizar los

sentidos de los modos de vida, nos abre nuevos horizontes para descubrir la

actividad y creatividad intencional del sujeto histórico ante su mundo.

De este modo, a través de algunos postulados ya mencionados de la

fenomenología buscamos explorar la experiencia intersubjetiva del hombre y su

mundo, por lo que tendremos que descartar el análisis objetivista –pues nos parece

una forma de análisis reduccionista- como única evidencia de la realidad, ya que este

tipo de explicaciones no se encuentran plasmados de forma directa en los

documentos escritos. Por ello será mediante el método hermenéutico que

buscaremos conocer y explicar una parte de la realidad sociocultural, a diferencia del

análisis objetivista y científicista que excluye el problema de los sentidos –los cuales

suelen ser múltiples y hasta contradictorios- de la existencia humana.

De ahí que busquemos estudiar al hombre en su comportamiento ante el

mundo que lo rodea, lo que incluye el mundo humano de las necesidades,

sentimientos, emociones, impulsos, sueños, exigencias e imaginarios; los cuales

también influyen en el sentido intencional del comportamiento humano.

10 Esta dinámica incluye percepción, cognoción y construcción social los cuales forman parte constitutiva de lo quehemos llamado experiencia intersubjetiva .

14

En el caso concreto de nuestro fenómeno de estudio, queremos analizar

cómo se fue formando y transformando la identidad nacional de las clases medias11

mexicanas ante el contacto cultural que se dio con Estados Unidos y que vino a

transformar la intencionalidad de sus actos y por ende la de su misma identidad.

Veremos cómo a partir de los años cuarenta se fueron modificando en la

sociedad mexicana, sus necesidades, modos de hablar, formas de conducta, valores

y símbolos propios, habilidades, creencias, conocimientos e identidad nacional;

transformaciones que fueron conformando a la nueva sociedad y con ello a todo su

entorno cultural. Las clases medias fueron expuestas a otros estilos de vida y

modelos culturales a través de símbolos e imágenes dadas principalmente por los

medios de comunicación y publicidad, que al ocupar un lugar clave en la vida

cotidiana de las personas iban ofreciéndoles una nueva concepción de su realidad

sociocultural. Lo que contradecía de manera evidente el nacionalismo cultural tan

pronunciado en el discurso público.

En nuestro estudio trataremos de descubrir qué tipo de emociones y

pensamientos fueron percibidos por las clases medias, ante el choque de lenguajes

simbólicos; uno hacia la cultura nacionalista y el otro el de la vida urbana “moderna”.

Donde los medios de comunicación y publicidad masiva influyeron de manera

fundamental en la formación de una nueva percepción de su identidad cultural; ya

que a través de éstos se ofreció a la gente una imagen del mundo moderno e

industrializado como única realidad obsesionante; seguida por modelos y

11 En la definición dada de clase media hemos dicho que esta la conforman varios grupos… Véase categorías analíticas. Peroen nuestro análisis específico éstas serán observadas como un solo sujeto perceptor.

15

estereotipos de la vida norteamericana, que vino a modificar en las clases medias su

visión sociocultural y con ello la identidad nacional.

Para alcanzar dicho objetivo hemos establecido este marco teórico creado y

limitado con base al horizonte histórico de nuestra investigación, que como ya hemos

planteado, incluye el estudio de aquellas zonas obscuras del hombre como el

inconsciente, contenido de pasiones, deseos, sueños, sentimientos, etc; para lo cual

se ha planteado un análisis semiótico hermenéutico de nuestras fuentes primarias.

Penetraremos en el campo del pensamiento lingüístico expresado en

aquellos mitos, arquetipos12 y símbolos polisémicos o plurisignificativos, a través de

los cuales buscamos entender el sentido intencional de la acción humana; por lo que

entendemos el concepto de lenguaje en un sentido amplio, como sistema de signos;

de modo que hablar de lingüística en este caso es hablar más específicamente de

semántica, en el que se enfoca el problema del lenguaje como expresión y

verbalización de actitudes del sujeto del habla.

Nos referimos a un lenguaje que incluye signos, símbolos, mitos; los cuales

dan muestra de un acontecimiento, pero no a primera vista; sino que hay que ir al

fondo de la comunicación entre el hombre que lo plasmó y el que lo interpreta. De

modo que nuestro trabajo hermenéutico, observa al lenguaje como fenómeno de

comunicación y la comunicación como acción, la cual está dotada de intencionalidad.

12 De acuerdo con el psicoanalista suizo Carl Jung, los arquetipos son unidades de conocimiento intuitivo que existen enel inconsciente colectivo, los cuales se transmiten a través de leyendas o mitos y que funcionan como patrones deconducta. En este sentido, serán analizados como mitos colectivos, el nacionalismo y la modernidad.

16

Por ello, al igual que Wittgenstein, creemos que según las formas de vida son las

formas del discurso o los juegos del lenguaje.

A través del análisis hermenéutico de los símbolos, trataremos de examinar

aquellas estructuras ocultas; aquellos discursos contenidos de varios sentidos o

analogías que muchas veces son paradójicas y que dan muestra de las tensiones

históricas del pasado y que nos ayudan a entender mucho de lo que pasa en el

presente.

El interés de estudiar la semántica de los deseos, necesidades, sueños,

impulsos, pensamientos, etc.; nos ha llevado a incorporar a nuestro estudio

fenomenológico, otra herramienta de análisis contenida en el psicoanálisis.

Confesamos que dicha postura ha sido adquirida por la influencia intelectual de Paul

Ricoeur; quien utiliza estas dos disciplinas, el psicoanálisis y la fenomenología, con el

fin de construir al sujeto como un ser de intencionalidad dentro del discurso

intersubjetivo. Pero esto no indica que nuestro estudio se vea limitado en el campo

de la psicología individual; ya que además de ser sólo una herramienta de análisis,

ésta se amplia a la psicología social con la finalidad de entender aquellos

sentimientos sociales que al estar incluidos en la fase cognoscitiva y perceptual del

pensamiento, modifican el sentido intencional de la conducta humana.

Por lo que nuestro trabajo tratará de interpretar aquellas representaciones del

inconsciente13, las cuáles no se pueden ver de manera directa o inmediata a nuestra

13 Siguiendo con las ideas del psicoanalista Carl Jung, el inconsciente también consta de un inconsciente cultural, quecontiene ciertas fantasías atávicas, universales y heredadas, que pertenecen a lo que Jung denominó el ámbito colectivo.De este modo, nos interesa observar el inconsciente colectivo, esto es, aquellos recuerdos, ideas y modos de pensamiento

17

percepción, ya que están en un estado de imaginación; de modo que será necesario

trasladarse a aquellas pruebas indirectas como símbolos y mitos en los que el

hombre expresa su realidad histórica, y en su interpretación contextual, podremos

detectar la complejidad de lo humano; y con ello poder comprender y explicarnos el

sentido histórico de la realidad socio-cultural.

Pretendemos así, que el análisis de estos procesos nos conduzca a conocer

el contenido de los pensamientos y a entender mejor el sentido de los actos y

comportamientos del sector social medio. En el que la percepción ocupa un lugar

primordial en la formación de la intencionalidad colectiva, ya que los individuos al vivir

en constante aprendizaje, van adquiriendo un conocimiento y entendimiento de su

mundo, según el tiempo y espacio en el que viven. De ahí que analizaremos al

hombre como sujeto cognoscente y perceptor de su mundo, veremos cómo el

individuo procesa y organiza lo que percibe y lo que piensa; tales procesos se ubican

entre la sensación y el pensamiento; por lo que nuestro estudio se introducirá al

campo del análisis de la percepción, pues consideramos que también mediante este

acto el hombre construye su realidad socio-cultural.

1.2.- Hacia un análisis de la percepción:

Muy pocos historiadores han puesto atención a la importancia del acto social

de la percepción como elemento clave en la formación del pensamiento y

comportamiento humano. De las ideas de Donald Lowe nació nuestro interés por

adentrarnos al análisis de la percepción, quien la define como el estudio de la

social; los cuales son representados por medio de símbolos, arquetipos, imágenes, mitos, que influyen en la conductahumana.

18

interacción dinámica entre el contenido del pensamiento y la institucionalización del

mundo. Coincidimos con esta propuesta en la importancia que asigna al estudio no

sólo de las estructuras económicas, políticas y sociales en sí mismas sino a su

vinculación con el pensamiento humano, que incluye a su vez la sensibilidad

humana, sus emociones, imaginaciones, sueños, deseos, impulsos etc.; ya que

estudiándolos juntos podremos entender el comportamiento humano en su relación

con los demás sujetos.

Entendemos que el ser humano se conecta con el mundo por vía de la

percepción en una relación interactuante. De este modo, analizar el acto social de la

percepción es estudiar la experiencia humana, que es formada en un todo reflexivo e

integral donde se localiza el contenido del conocimiento y por ende del pensamiento,

ya que la mente es el contenido de lo percibido y en esta acción se da la conexión

intencional entre el ser y el mundo histórico. De modo que al estudiar el acto social

de la percepción podremos conocer y entender la formación histórica de los

individuos en el mundo.

En el caso particular de esta investigación, nos interesa analizar la formación

y la acción constructiva del fenómeno de la identidad nacional en las clases medias

mexicanas, a través de la acción social perceptual de la publicidad comercial, para

tratar de comprender los tipos de pensamientos, sentimientos, emociones y formas

de representación que definieron la identidad del ser mexicano.

En el libro Historia de la percepción burguesa, de Donald Lowe se muestra la

importancia que hay en el acto de percibir y su influencia en la formación y acción

19

constructiva del pensamiento del hombre dentro de la relación intersubjetiva de éstos

con su mundo. Esta relación de la que nos habla Lowe la podemos entender como

aquella relación de comprensión e integración del hombre a su mundo, que se da

desde el momento en que nace, en el constante y necesario aprendizaje por su

mundo.

Nuestra investigación busca analizar la percepción intersubjetiva de las

clases medias y su mundo en un periodo de grandes transformaciones y

contradicciones en el contexto de los entornos de su cultura material e ideológica, los

cuales al ser creados bajo una intencionalidad –consciente o inconsciente-, poseen

significados y valores que le dan sentido a la conducta de los individuos. De esta

manera al analizar estas conexiones, podremos interpretar algunos constructos de la

realidad sociocultural.

Es importante estudiar cómo se va dando este aprendizaje y su influencia en

la formación de lo que Lowe llama una conciencia encarnada, en ésta, el hombre ya

no es sólo carne sino que va adquirido un conocimiento y entendimiento en su

relación con la realidad social en la que se ubica.

De este modo, nos interesa analizar de qué manera los individuos conocen y

perciben su mundo; para entender la intencionalidad de sus actos. El estudio del acto

de la percepción y el entendimiento humano tiene que ser situado entre el

pensamiento y la sensación; ya que el hombre no es sólo memoria racional; también

es memoria sensitiva, en la que se incluye deseos, emociones, necesidades, sueños,

ideales; los cuales dan sentido al comportamiento humano.

20

Por lo expuesto, podemos ver cómo la percepción resulta ser una

conexión no sólo intuitiva, sino reflexiva entre el perceptor (el hombre) y lo percibido

(el mundo), dotando de entendimiento al perceptor, el cual irá ubicando la

intencionalidad de sus pensamientos y sus actos dentro de su realidad sociocultural –

con este término nos referimos a la influencia de las circunstancias prevalecientes-

que al ser recibida por los sentidos influirá en la creación de un tipo de pensamientos

y sentimientos particulares correspondientes a su tiempo y espacio. Dentro del

aprendizaje humano, el acto de la percepción es fundamental, ya que por medio de

los sentidos se forma una impresión o expresión inmediata de la realidad

sociocultural la cual influirá en la intencionalidad de sus actos, y en el sentido de sus

comportamientos.

1.3.- La multidiciplinariedad en la historia:

Nuestra intención no es hacer un trabajo que se limite al campo de la

psicología social o de la Antropología estructural sino un trabajo interdisciplinario

histórico que aborde los diversos y múltiples aspectos de la realidad social, lo que

nos lleva necesariamente a mirar otras disciplinas y a olvidarnos de cualquier

discurso científico unitario ; ya que al analizar las mentalidades, la sensibilidad

colectiva, los imaginarios sociales y el mundo material que lo rodea, podremos, como

dice Lowe, conocer la intencionalidad colectiva como punto de partida, para entender

la experiencia intersubjetiva de los hombres con su mundo; esto es, el porqué de sus

comportamientos.

21

Dentro de esta realidad social no podemos referirnos sólo a las estructuras

políticas, sociales y económicas, sin tomar en cuenta las emociones, los

sentimientos, pensamientos e imaginarios que el hombre va adquiriendo y

modificando según la manera en que va percibiendo su mundo, ya que esta parte de

la abstracción cognitiva también forma parte de la realidad. En este mismo sentido, el

antropólogo Alan Beals nos dice: “El estudio de la sociedad es importante para

comprender cómo afecta su conducta al vivir en su conjunto, por lo que hay que

tomar en cuenta no sólo las instituciones sociales que el hombre ha creado...también

los impulsos que lo llevan a establecer tales agregados y la manera en que el

individuo resulta integrado en la sociedad en la que ha nacido”14. De ahí la

importancia del mirar hacia estas partes de la realidad social, ya que estos elementos

de la sensibilidad humana influye de manera fundamental en la formación del sentido

intencional tanto individual como colectiva de las sociedades.

Cuando hablamos de realidad social no nos restringimos a las evidencias del

“milagro mexicano”, de crecimiento económico, industrialización, “modernidad”,

“democracia” y hasta exaltación del nacionalismo del que se habla en el discurso

público, ya que no sólo eso encerraba la realidad social. Estas características del

milagro mexicano serán abordadas desde otra parte de la realidad social, desde el

ámbito de las prácticas cotidianas colectivas de las clases medias. Y es cuando

encontramos que aquellas “realidades” y el “nacionalismo” que es el fenómeno que

aquí estudiaremos, estaba muy lejos de las formas de vida socioculturales que esta

clase social adoptaba.

14 Beals Alan, Antropología Cultural, p 43.

22

Así, nuestro trabajo de investigación sostiene como hipótesis general una

evidente crisis de identidad nacional reflejados claramente en el ámbito de la vida

cotidiana de las clases medias y que paradójicamente contradecían los ideales que el

discurso público mostraba, ya que en este periodo en el que se pretendía alcanzar la

modernidad a través de la industrialización y urbanización del país, este, era

construido bajo un modelo nuevo, el de Estados Unidos; que en buena medida iba

tomando el control no solo de la economía del país sino también de la cultura

mexicana.

Veremos cómo paralelamente al desarrollo de la imagen de “modernidad”,

progreso, industrialización y auge económico, se empezó a negar una serie de

rasgos culturales preexistentes, pues se fueron estableciendo nuevos hábitos de

consumo, nuevos valores, nuevas aspiraciones y hasta un modelo de vida

provenientes especialmente del país vecino a través de los medios de comunicación

y publicidad, los cuales iban creciendo cada vez más y llegando a un mayor número

de mexicanos.

De este modo vemos claramente que el ideal de identidad nacional existió

sólo en el imaginario social al ser creación de la élite en el poder quien le utilizó como

instrumento de dominación simbólica mediante el mito de cohesión social para

implantar los planes del nuevo gobierno autoritario con rostro “nacionalista”. Además

que es imposible hablar de una sola identidad nacional en una cultura tan

heterogénea como la mexicana.

23

Como rechazo al gobierno español, se comenzó a crear la idea de

“soberanía y nación”, con base a la noción de patria como el mismo suelo o territorio

en que se ha nacido; de este modo, se crea un ideal de identidad el cual sustente un

proyecto nacional que busque el bien “común” de un futuro “propio”. Dentro de estos

lineamientos se dirigió el proyecto político de los siglos XVIII, XiX y XX; centrado en

la idea de nación y patria surge el Estado-Nación; junto con la exaltación de la

historia prehispánica, se crea la idea de una sola identidad unitaria de todos los

mexicanos.

En el periodo denominado “milagro mexicano”, tal definición de identidad

nacional del mexicano, experimentó evidentes contradicciones, ya que

paradójicamente, se dio el alejamiento y negación de los valores y tradiciones

culturales, frente a una imagen de “progreso y modernidad” de tipo estadounidense

que los medios de comunicación y publicidad ofrecían. Así se creó una cultura no

sólo híbrida, sino estéril y subordinada frente a las alternativas que imponía la

sociedad dominante. Con todo esto no queremos negar el evidente crecimiento y

estabilidad política que se dio en este periodo, sino subrayar que junto a ello la

enajenación cultural, fueron evidentes en el ámbito de la vida cotidiana de esta

sociedad.

La pregunta básica sería, ¿de qué manera se fue transformando la idea de

identidad nacional de las clases medias ante los nuevos modelos de vida dictados

por Estados Unidos que venía a cambiar la percepción de su vida, de sus formas de

pensar, sentir y actuar?.

24

1.4.- El análisis perceptual y el sentido intencional:

Al estudiar el acto de la percepción social de las clases medias, queremos

entender cómo reaccionaron sus integrantes, ante el cambio cultural que vivieron; lo

que vino a modificar no sólo las instituciones políticas, económicas y sociales del

país, sino gran parte de la cultura en su ámbito material y mental.

En este contexto, las clases medias empezaron a modificar y desarrollar una

nueva personalidad y con ello la propia idea de identidad nacional.

Para un análisis de la percepción como dice Lowe, será necesario ubicar un

perceptor, el acto de percibir y el contenido de lo percibido15; siguiendo esta idea será

necesario establecer lo siguiente:

• Ubicar al perceptor, que para nuestro caso serán las clases medias de

la ciudad de México en la época denominada “el milagro mexicano”

(1940-1958).

• Analizar cómo y bajo qué medios se dio dicha percepción; en este caso,

analizaremos la influencia de la publicidad comercial en la sociedad,

para que ésta se integrara y aceptara los nuevos modelos de vida que

la imagen publicitaria ofrecía.

• Finalmente descubrir qué es lo que estos individuos percibieron y de

qué manera se fue modificando la idea de identidad nacional de las

clases medias. Tratando de entender el sentido intencional de los

15 Lowe, Historia de la percepción burguesa, p 26-31.

25

nuevos comportamientos, necesidades, anhelos y sueños creados por

el nuevo modelo de vida al que se veían integrados paulatinamente.

1.5.- Las representaciones sociales como fuentes de análisis de la

historia cultural:

Este trabajo pretende comprender los tipos de sensibilidades, emociones,

impulsos, imaginaciones y pensamientos que dieron sentido a la formación y

transformación de la idea de identidad nacional en las clases medias, durante este

periodo de grandes cambios culturales. Para tales fines hemos integrado el análisis

de algunas “representaciones sociales”16. Nos referimos a aquellas representaciones

globales de la sociedad y todo lo que se relaciona con esta, todos aquellos

componentes del hecho social que nos hablan del comportamiento humano, desde el

orden social, institucional político, económico y sensitivo. Tales elementos nos

permitirán identificar y entender los valores, ideas y prácticas de una determinada

sociedad, y que no encontraremos en los documentos escritos, sino en el cuidadoso

análisis cultural.

Retomamos el concepto de Cultura dentro del campo de la Antropología, ya

que es la única disciplina que ofrece un esquema conceptual explicativo global de la

experiencia humana, al definir el concepto de Cultura: “como el conjunto aprendido

de tradiciones y estilos de vida, socialmente adquiridos de los miembros de una

16 Moscovici introdujo el enfoque de las representaciones colectivas, que subraya su función simbólica así como su papelen la construcción de la realidad. Entendemos así, que una representación social es un modo de conocimiento peculiar deuna sociedad. Véase Diccionario de Psicología social y de la personalidad, p 377-378.

26

sociedad, incluyendo sus modos pautados y repetitivos de pensar, sentir y actuar (es

decir la conducta)17.

Con ello se entiende que la cultura es aprendida, variable (que cambia) y que

se manifiesta tanto en las instituciones (económicas, políticas y sociales) como en

las normas de pensamientos y objetos materiales. Así, al estudiar la experiencia de

aquellas sociedades dentro de este análisis explicativo, buscamos estudiar a la

sociedad desde el aspecto de su personalidad, de las estructuras mentales y valores

culturales, para conocer los sentidos o ethos de sus pensamientos y sentimientos

que nos ayudarán a entender el porqué de sus conductas y las transformaciones de

su cultura.

Al igual que Philip. K. Bock en una orientación “mentalista” buscamos

entender la relación sistemática entre las formas culturales y el comportamiento

humano, que en nuestro caso estudiaremos por medio del análisis del ethos; esto es,

de los patrones integradores de valores que dan coherencia a las ideologías y

pensamientos de la sociedad. Para esto, hemos retomado de la Antropología Ideal la

visión integral de estudiar al hombre y sus obras, ya que creemos que el cuerpo del

hombre, su lenguaje y su forma de vida adquieren significado sólo cuando se les

considera como totalidades integrados y relacionados entre sí18.

En esta misma línea Ramírez Santiago en su libro Antropología Cultural nos

habla de la importante relación que hay entre las instituciones, económicas, políticas

17 Harris Marvin, Antropología Cultural, P 20.18 Bock, Introducción a la moderna Antropología Social, p 35.

27

y sociales, y la personalidad ,que incluye formas de ser, actuar, pensar y sentir de

los individuos.

Así entonces, estudiaremos cómo el hombre representa en aquel conjunto de

sistemas simbólicas sus pensamientos emociones y sensibilidades, que expresan el

mundo de las representaciones y de las prácticas sociales; de ahí la necesidad de

incorporar a nuestro análisis, todos aquellos signos y valores que expresan la

identidad histórica de los fenómenos; viéndoles a estos como partes integrales de

una cultura.

En el análisis de algunas formas de representación material, trataremos de

entender la relación intersubjetiva entre el individuo y su mundo, entre el conocedor y

lo conocido; analizar cómo mediante esta relación el hombre va dotando de sentido a

su vida, adoptando así una intencionalidad determinada. En este proceso los medios

de comunicación y publicidad masiva son elementos de gran importancia, por lo que

será fundamental: “analizar qué comunican estos instrumentos pedagógicos ya que

la cultura nunca es recibida de manera uniforme, la transmisión de la herencia

cultural esta gobernada por la disposición de las relaciones sociales”19. En tal sentido

Duby nos recomienda:

Es necesario que el historiador...observe con el mismo cuidado,

dentro del desarrollo cronológico, como la sociedad entera

recibió a los modelos culturales, que provienen de algunos

sectores privilegiados. Pues en la historia, toda la cultura

19 Pierre Rioux Jean., et al, Para una historia Cultural, p 454.

28

se transmite, y durante esa transmisión se une al movimiento

interno que la lleva a renovarse.20

Trataremos de descubrir cómo bajo aquellos ideales que el discurso público

gubernamental mostraba de ser un país que caminaba hacia la modernidad, la

democracia, la estabilidad política y crecimiento económico, la sociedad fue

recibiendo nuevos modelos culturales que orientaban el pensamiento de la sociedad

a apropiarse e imitar una cultura ajena. Mientras Estados Unidos comenzaba a influir

de manera significativa no sólo en el ámbito económico y político del país, sino

también en los valores, costumbres, ideales y hasta en las formas de ser del

mexicano.

De este modo, nuestro análisis irá más allá de lo evidente y lo plasmado en

las fuentes escritas, ya que pretendemos adentrarnos al estudio de los valores,

símbolos, signos y prácticas: que aunque requieren de un cuidadoso análisis

hermenéutico, son determinantes en la explicación de la realidad histórica.

Reconocemos el papel que juegan los símbolos, signos y valores en las acciones y

comportamientos humanos. Por ello, serán analizados a través de las

representaciones y prácticas cotidianas colectivas, para tratar de entender el sentido

de la acción socio-histórica.

Este análisis de los símbolos, signos y valores incluye el de los imaginarios

sociales, los cuales son ubicados entre lo mitológico o utópico y el acontecimiento, ya

20 Ibid, p 453.

29

que aunque son parte de lo ilusorio, son integrados en las mentalidades sociales y

por ende en el comportamiento humano; lo que les da un papel importante dentro de

la realidad histórica. Del mismo modo, para Peter Burke, el concepto de cultura

incluye la vida cotidiana de la gente común, los objetos materiales de los que éste se

rodea y las diversas formas de percibir e imaginar su mundo.

Del vasto conjunto de ámbitos de investigación que se pueden desprender de

esta conceptualización de la cultura, hemos elegido en primera instancia y de

acuerdo con nuestros fines el análisis de dos terrenos significativos:

Vestido e imagen. Look de las clases medias: Mediante el análisis de la

corporalidad21, pretendemos acercarnos al mundo cultural de valores e ideales de

una sociedad. Al respecto, David Le Breton escribe en su libro Antropología del

cuerpo y modernidad, que estudiar el cuerpo significa entender de una cultura sus

estados sociales, sus particulares formas de ver el mundo y con esto, la definición de

la persona; ya que el cuerpo es una construcción simbólica de la realidad social, es

efecto de la construcción sociocultural.

Del mismo modo, Ariés Philiph y Georges Duby en su obra La vida privada en

el siglo XX analizan las características de la vestimenta como elementos de jerarquía

social, de valores y costumbres de la cultura francesa. En nuestro trabajo se

observará la actividad corporal, que incluye su expresión física y sus funciones

simbólicas; ya que la utilización de ciertos productos de belleza, de ciertas telas,

21 Entre los numerosos estudios sobre corporalidad, podemos mencionar a Turner Bryan S, El cuerpo y la sociedad.Exploraciones en teoría social. Bernard Michel, El cuerpo. Michel Foucault, Vigilar y Castigar. Nacimiento de laprisión, Richard Sennet, Carne y Piedra, entre muchos otros.

30

colores, peinados, gestos, movimientos, etc., nos habla de gustos, valores, modas y

hasta estilos de vida. De modo, que será visto como otro elemento de

comunicación de significados y valores sociales de una cultura en particular.

Los bienes de lujo. Consumo conspicuo: Este análisis retoma de la

Antropología cultural el concepto de “consumo cultural”. Consumo no significa sólo

reproducción de la fuerza de trabajo y expansión del capital o competencia por la

apropiación del producto social. Según García Canclini, el consumo es también

elemento de diferenciación social y distinción simbólica entre los grupos, es un

sistema de integración y comunicación, ya que consumir es también intercambiar

significados y valores; es escenario de objetivación de los deseos, ya que a través de

ellos la sociedad selecciona y fija mediante acuerdos colectivos, significados y

valores. En este sentido la apropiación de cualquier bien es un acto que distingue

simbólicamente, integra y comunica, objetiva los deseos y ritualiza su satisfacción.22

Si consumir sirve para pensar, entonces todos los actos de consumo son

hechos culturales. Por lo que nuestro análisis del consumo cultural girará en torno a

las mercancías y su significación social para poder entender las necesidades,

sentimientos y pensamientos que llevaron al consumo de ciertos bienes.

1.6.- La fenomenología y el análisis de la corporalidad:

Del mismo modo que el análisis del consumo, el análisis de la corporalidad se

basará en la disciplina fenomenológica, ya que esta, más que preocuparse por la

22 Néstor García Canclini, Mabel Piccini, “Culturas de la ciudad de México: símboloc colectivos y usos del espaciourbano” en El consumo cultural en México, p 19-25.

31

existencia del cuerpo, lo que le interesa es entender el significado del cuerpo como

representación. Por lo que analizaremos desde el tipo de vestimenta, maquillaje,

peinados, hasta gestos posturas y movimientos corporales; los cuales nos ayudarán

a captar el lenguaje del cuerpo23 y el espacio social en su intersubjetividad e

interacción social.

Nos interesa conocer de qué manera la sociedad percibió su propio cuerpo; en

sus diferentes usos y significados socioculturales; los cuales nos permitirán entender

las formas de pensar y actuar de los individuos; incluyendo sus deseos, necesidades,

sentimientos, imaginarios, sueños, pasiones, etc.; esto es, aquellos valores

socioculturales, los cuales reflejarán el sentido intencional de sus comportamientos y

el de su propia identidad.

Ante nuestro interés por estudiar las estructuras de las creencias y actitudes

colectivas, nos adentraremos al mundo cotidiano de la corporificación social; en la

experiencia vivida del mundo práctico y sensual, para saber cómo pensaba la gente y

qué pensaba, esto es, los valores en los que se desarrolla la cultura.

Para poder comprender el mundo de los significados y valores, será necesario

observarles del modo en que éstos son aprehendidos y la manera en que se va

transformando, junto con el mundo macro-social de las instituciones económicas y

políticas, los sistemas de comunicación cognitivos incluyendo signos y símbolos, las

representaciones colectivas, y aquellas formas de pensamiento implícitos o

23 Tal análisis del lenguaje del cuerpo no se limita a una psicología del lenguaje corporal; nos referimos a un análisis delas concepciones del cuerpo, en tanto acciones discursivas, y la búsqueda de significaciones culturales en las accionescorporales mismas.

32

inconcientes; esto es, todas aquellas categorías que nos permitan interpretar el

carácter social o colectivo; lo que exige un trabajo hermenéutico que conecte el

microanálisis y el microanálisis.

1.7.- La fenomenología y el análisis de los bienes de consumo:

Utilizamos algunas formas de análisis que Donald Lowe y Mary Douglas

emplean como métodos de estudio. Retomamos de Douglas el análisis de los bienes

de consumo en sus usos, valores y significados para tratar de interpretar el sentido

intencional de los individuos, ya que cada producto al ser catalogado de manera

racional, nos deja ver cuáles son las necesidades, gustos, sentimientos,

pensamientos y formas de vida de una sociedad. Esto nos acerca a la manera en que

la sociedad percibe y vive su mundo. Sobre este último punto de análisis Lowe,

basándose en el método fenomenológico, busca entender la manera en que el

hombre percibe su realidad social y la adquisición del sentido intencional dentro de la

relación intersubjetiva del hombre con su mundo.

De esta manera, la fenomenología nos ayudará a demostrar cómo aquellos

elementos que parecen aparentes o superficiales como los bienes de consumo, la

vestimenta, etc., son fundamentales para entender la realidad social; ya que al estar

dotados de significados socioculturales; nos permitirán entender la intencionalidad,

tanto de los que les producen como de los que les consumen. Por lo que el análisis

de los bienes de consumo junto con el análisis fenomenológico nos permitirá hacer

un estudio sociocultural histórico de las clases medias en el periodo del “milagro

mexicano”.

33

Si buscamos descubrir los modos típicos en que las cosas y los hechos se

presentan ante los seres humanos, mediante algunas representaciones simbólicas24

de la vida cotidiana; trataremos de interpretar y conocer lo que Husserl llamaría las

“esencias” o valores, que son las que dan sentido intencional a la vida humana. De

este modo, el análisis de la cultura material, nos permitirá entender, desde qué

valores y significados las clases medias mexicanas fueron transformando su tradición

cultural y con ella, su propia identidad. Por lo que nuestro objetivo no es sólo conocer

el modo de vida de los hombres, sino el porqué de esos modos de vida, entender el

mundo humano de las necesidades, sentimientos, exigencias, finalidades e

intenciones de dicha sociedad.

Así, mediante el estudio de determinados bienes como la vestimenta, muebles

domésticos y otros bienes de uso cotidiano, podremos acercarnos a la comprensión

de las características y la evolución de la cultura, a saber el porqué la gente necesita

ciertos productos o bienes, el sentido y uso de cada uno. Al darles un sentido

explicativo a las mercancías éstas nos revelan la manera de pensar de una sociedad,

la manera de percibir su mundo; en este sentido Mary Douglas dice:

...los bienes son necesarios para hacer visibles y estables

las categorías de una cultura. Es una práctica etnográfica

común admitir que todas las posesiones materiales tienen

significados sociales; así como concentrar la parte más

importante del análisis cultural en su uso como comuni-

24 Nos referimos a aquellos símbolos que transforman el fenómeno en idea y la idea en imagen. Abarca tanto loconsciente como lo inconsciente, lo racional como lo irracional y hace referencia a las siguientes funciones: sentimiento,intuición y sensación. Véase, Dorsch Friedrich, Diccionario de Psicología, p 741.

34

cadores ...al mismo tiempo las mercancías tienen otro

importante uso; sirven para establecer y mantener

relaciones sociales...ofrecen una idea de los significados

sociales.25

Retomando estos conceptos, trataremos de ver cómo las clases medias

integraban y transformaban su vestimenta, y sus bienes de consumo, ante la nueva

identidad cultural que los medios de comunicación masiva y publicidad les ofrecían.

El consumo de ciertos productos, evidentemente era impulsado por diferentes tipos

de pensamientos y sentimientos aprendidos y percibidos a través de la experiencia

humana, y que después fueron representados en ciertos objetos que estudiaremos

bajo el concepto de consumo cultural.

Al analizar estos productos, sus usos, valores y significados, llegaremos a

conocer la manera en que estos individuos percibieron conceptos como: belleza,

comodidad, elegancia, placer, etc. Estos al ser plasmados en su vestimenta y otros

bienes de consumo nos hablan de formas particulares de pensar y sentir, y que no

sólo reflejan el comportamiento de una sociedad, sino también, sus ideas,

expectativas, valores y sentimientos.

Los bienes se convierten en portadores de significados sociales, por lo que

Douglas les llama “accesorios rituales”, ya que también les dan sentido a muchos

acontecimientos. Cierto tipo de accesorios y ropa forman parte de elementos

25 Douglas Mary, El mundo de los bienes, pp 74-75.

35

específicos de una representación social y ciertos productos son utilizados para

clasificar al grupo o individuo en un estatus particular. Douglas nos muestra cómo el

consumo puede ser un instrumento de investigación antropológica, sociológica e

histórica; ya que cada sociedad les da un valor no sólo material a sus productos, sino

también un valor sociocultural dejándonos conocer y entender la manera en que sus

integrantes perciben y construyen su mundo.

Al analizar ciertos bienes podemos inferir elementos que contribuyen a

elaborar explicaciones sobre la organización social, económica, política y hasta

estilos de vida de esta sociedad; en el tiempo y espacio en el que fueron utilizados,

tanto por sus características materiales como por los valores socioculturales que le

fueron asignados y que al analizarles nos dejarán conocer la intencionalidad de los

individuos26 en la percepción de su mundo y así, finalmente entender el sentido de

su comportamiento y modo de vida.

Pero, ¿por qué hemos elegido analizar, la vestimenta y los bienes de

consumo en nuestra investigación? Resulta bastante claro, que si nuestro objetivo es

estudiar las primeras impresiones (dadas por los medios de comunicación y

publicidad a los individuos) que influyeron en la formación de sentimientos y

actitudes, nos parece que estas dos representaciones son muy significativas, ya que

la sociedad les fue dando categorías de usos, valores y significados que, a su vez,

nos dejan conocer los gustos, costumbres, ideales, patrones de conducta y estilos

de vida - en permanente construcción y transformación- de una sociedad.

26 Nota : De este modo, se consideran a los individuos como seres intencionales, esto es, se le reconoce su independenciaen la constitución de los diferentes escenarios sociales.

36

1.8.- El campo semántico de la publicidad comercial:

Dentro del campo de la educación informal, consideramos a la publicidad

comercial, como uno de los agentes determinantes en la transmisión de modelos de

comportamiento, valores, costumbres, formas de pensamiento y patrones de

conducta; ya que mediante estos medios se busca establecer en la sociedad un

orden y control que permita orientar a los individuos en su mundo social y material,

facilitar la comunicación entre los miembros de la comunidad proporcionando normas

y códigos para clasificar los diversos aspectos de su mundo.

De este modo, buscan llevar a la población un tipo de conocimiento, valores

y modelos de comportamientos que les indicarán qué mercancías comprar, cómo

vestirse, qué comer, qué conducta es aceptable o inaceptable, cómo hablar y hasta

cómo sentir, qué es bello o feo, elegante o ridículo. Con todo ello, podemos ver que

su influencia en el estilo de vivir de los individuos es muy significativa, al ser parte de

las redes de poder27, buscan controlar y dar sentido a la formación ideológica,

económica, política y artística de la sociedad.

Al respecto el sociólogo C.W. Mills nos habla de cómo estos medios de

comunicación influyen en la cognición* de los hombres al vivir en un mundo

constituido por estereotipos que tienen la capacidad de determinar las creencias y las

27 Hemos retomando de Foucault la noción de poder, que más allá del ámbito gubernativo, hace referencia a unamultiplicidad de poderes que se ejercen en la esfera social; bajo este lineamiento será abordado nuestro estudio en lasrelaciones de poder y la disciplina corporal.

37

opiniones de la sociedad; aceptando la capacidad de estos de manipulación y control

social28.

A pesar de que a través de los medios de comunicación se producen

significados culturales, es importante aclarar que dicho análisis de la comunicación,

no pretende caer en reduccionismos y determinismos, al situar a la audiencia como

seres pasivos ante el poder de los medios; estando concientes del potencial que

tienen los consumidores de elegir y manipular activamente los productos de

comunicación; de este modo, partimos del poder persuasivo de los medios de

comunicación y publicidad masiva.

Nuestra investigación, busca estudiar las diferentes imágenes y símbolos

ofrecidos en la publicidad comercial a las clases medias, para tratar de entender, en

torno a qué tipo de valores y patrones de conducta vivió esta sociedad y su

influencia en la manera de percibir su propia identidad sociocultural.

De esta manera, analizaremos la publicidad comercial, para introducirnos al

campo de la percepción, ya que son un factor importante para la organización y

enmarcación del conocimiento y por ende del pensamiento humano. Así, la

publicidad comercial serán nuestras principales fuentes de investigación; ya que al

analizar aquellas revistas y periódicos que llegaban a las clases medias, podremos

entender qué símbolos, imágenes y conceptos de su mundo percibían.

28 Mc Quail Denis, Sociología de los medios masivos de comunicación,p 35.*La cognición social ha sido el enfoque dominante en la psicología social desde la década de 1970: se ocupa de laspercepciones y creencias de los individuos sobre el mundo social. Las principales áreas abarcan el estudio de cómo laspersonas se explican su propia conducta y la de los demás, los estereotipos que se forman sobre los sucesos sociales, laconcepción de ellas mismas y el rol que interpretan en el mundo social al que pertenecen, y en qué se ocupan en lasdiferentes situaciones sociales. La cognición social también estudia el efecto de todos estos procesos en el pensamiento yla motivación. Véase: Enciclopedia Microsoft® Encarta® 2002. © 1993-2001 Microsoft Corporation.

38

Intimaremos estudiar la experiencia humana tal y como es aprendida para

tratar de entender el contenido del conocimiento intencional del pensamiento

humano. Analizaremos los productos y bienes de consumo que se les ofrecía a las

clases medias, ya que detrás de estos también existían una serie de conceptos y

valores socioculturales que las clase medias iban percibiendo e integrando a su

pensamiento.

Nuestro objetivo es reducir a su verdadera transparencia lo que presenta la

publicidad; por lo que ésta será vista como parte fundamental del sistema cultural; ya

que expresan la manera en que los sujetos pensaban su realidad, y en su análisis

podremos entender mejor el sentido del comportamiento humano.

Así mismo analizaremos qué tipo de vestimenta y accesorios ofrecía la moda,

la cual era establecida bajo una serie de valores, gustos, necesidades e ideales que

los individuos fueron integrando a su forma de vida.

Por esto imágenes y objetos constituirán las principales fuentes de

investigación, lo que Noëlle Gerome ha llamado “archivos sensibles”. Éstos al ser

situados en los marcos de las prácticas en los cuales se utilizan, le darán sentido y

respuesta a nuestro análisis cultural.

Buscamos conocer el contenido del pensamiento transmitidos por estas

imágenes y símbolos a través de la publicidad comercial, quienes presentaban como

la más inmediata realidad, la iconográfica de un México urbano que se construía

como “Nación Moderna”, lo que vino a modificar, las formas de ser, pensar, sentir y

39

actuar de las clases medias las cuales iban integrándose a los nuevos modelos

socioculturales que el “México moderno” ofrecía.

Sí nuestro objetivo es estudiar el sentido de la conducta humana; las

representaciones materiales remodelan y reconstruyen los elementos del ambiente

en el que la conducta se produce, al describir el significado de los objetos podremos

entender la intencionalidad de los individuos; así demostraremos cómo aquellas

representaciones que parecen intrascendentes, superficiales o aparentes nos dejan

ver los valores y significados de las prácticas socioculturales.

1.9.- El análisis de los imaginarios sociales:

Si nuestro objetivo es conocer y entender el devenir histórico es necesario

adentrarnos a todas aquellas relaciones sociales que en su acción se formularon y en

el que operaron indudablemente fenómenos humanos como el imaginar, sentir,

pensar, creer, los cuales varía de una sociedad a otra según el tiempo y espacio

histórico. Por ello creemos necesario el análisis de los imaginarios sociales, ya que

mediante estos “una colectividad designa su identidad elaborando una

representación de sí misma; marca la distribución de los papeles y las posiciones

sociales; expresa e impone ciertas creencias comunes, fijando especialmente

modelos formadores [de creencias y comportamientos]…”29. De modo que estos,

tienen como finalidad elaborar instrumentos de percepción de la “realidad” social,

construida para ser mostrada como realmente existente, son un instrumento de

acceso a lo que se considera “realidad” de un espacio temporal específico; por lo que

29 Baczko Bronislaw, Los imaginarios sociales. Memorias y esperanzas colectivas, p28.

40

los imaginarios sociales son una forma de ordenamiento y control expuesto en un

conjunto de representaciones sociales que aunque son ideados tienen un eje de

acción en las mentalidades y comportamientos colectivos de la vida social.

“Una de las funciones de los imaginarios sociales consiste en la organización

y el dominio del tiempo colectivo sobre el plano simbólico”30; por ello buscamos

entender el ejercicio del poder simbólico, el cual se convierte en productor de sentido

mediante la manipulación de ideas vehiculadas a través de ciertos mecanismos

sociales que logran influir en las formas de pensar y actuar de los sometidos al poder;

esto con el fin de constituir una serie de ideas que legitimen y mantengan el orden y

control social de manera pacífica.

Como soporte de los dispositivos de las redes de poder31, los imaginarios

sociales son establecidos a través de una serie de símbolos que tienen como

finalidad instituir valores y moldear conductas tanto individuales como colectivas,

dichos símbolos son establecidos a través de imágenes, signos y mitos, los cuales

crean un lenguaje colectivo con el fin de establecer y unificar aquellos imaginarios

que al ser percibidos por los individuos logran orientar y manipular la experiencia

social y el comportamiento humano.

Los imaginarios sociales tienen como finalidad mantener el orden y el

equilibrio social, por ello utilizan la fe, los sueños y creencias de los seres humanos,

juntando de este modo, ideales utópicos y necesidades reales que si no son

30 Ibid., p 9.31 No olvidemos que analizaremos el poder desde la perspectiva foucouliana, como un entramado complejo en el que seconstruyen y funcionan las relaciones de poder, esto es, como una pluralidad de poderes singulares y colectivos, en lascuales los sujetos están presos.

41

manejadas con cuidado por parte del poder, llegan a provocar desórdenes o

desequilibrios sociales significativos.

Los símbolos que regulan los imaginarios sociales son creados por mitos,

utopías, e ilusiones, pero hay que tener cuidado ya que aunque son sólo ficciones,

estos tienen la capacidad de construir una parte esencial de lo real, sin olvidar que lo

imaginario no es real; y aunque los imaginarios sociales son representaciones de la

realidad social, no son un reflejo de ésta, ya que son inventadas y elaboradas con

materiales tomados del caudal simbólico; tienen una realidad específica que reside

en su misma existencia, en su impacto variable sobre las mentalidades y los

comportamientos colectivos, y nuestro trabajo es encontrar y establecer las fronteras

de tales imaginarios.

Tal trabajo no es nada fácil ya que con base a lo real o situaciones reales se

crean los imaginarios; pero también suele pasar que con base a los imaginarios se

llegan a suscitar situaciones reales; por ejemplo:

En esta investigación serán estudiados dos fenómenos históricos como

imaginarios sociales, el de “modernidad” y “nacionalismo” los cuales aunque

surgieron desde el siglo XVIII se han venido manifestando de diferente manera según

el tiempo histórico en el que se desarrollaron y nuestro foco de interés radica en ver

cómo se manifestaron el siglo XX.

El concepto de nacionalismo el cual es creado desde el siglo XVIII por parte de

la clase intelectual criolla -representado a través de las artes principalmente-, fue

constituido en el imaginario social, con el fin de acceder al poder con base su

42

derecho de origen. Tal imaginario nacionalista siguió siendo utilizado como

herramienta política para el siglo XIX, el cual hizo efecto en la práctica colectiva de lo

real, ya que fue la base ideológica de los principios sociales de la Revolución

Mexicana; pero ya para el siglo XX aquel nacionalismo entra en decadencia para

trasladarse sólo en el imaginario social.

Se entiende entonces que lo real puede engendrar lo imaginario y lo

imaginario puede engendrar lo real, por ejemplo, el concepto de “modernidad” surge

después de la independencia en el discurso político ante la necesidad de renovar el

sistema organizacional del país, para el siglo XIX dicho concepto sigue imperando

con base a una modernización económica capitalista y para el siglo XX con base a la

industrialización tecnológica, vemos que tales conceptos parten de lo real, pero no

por ello escapan a la creación de una modernidad imaginaria la cual fue presentada

como elemento característico del siglo XX. Con ello se afirma que los imaginarios

pertenecen al proceso de constitución de la realidad social.

El estudio de los imaginarios sociales nos lleva necesariamente a un estudio

interdisciplinario por la diversidad de enfoques que este representa, de modo que no

sería raro que muchos historiadores positivistas cuestionen su carácter histórico.

Incluso la misma definición del concepto imaginario o imaginación es difícil, pues

este incluye un proceso de coacción entre el inconsciente y la conciencia humana. Lo

que desde una visión reduccionista estos son focos de estudio correspondientes a la

psicología; pero como ya se ha dicho, el estudio de los imaginarios sociales exige la

observación de aquellas representaciones de la sociedad y todo lo que se relaciona

con ella, como es el orden social, lo que incluye las relaciones de poder, las

43

instituciones sociales, políticas, económicas, etc.; todos estos elementos

indispensables del quehacer histórico.

Vemos entonces que los imaginarios sociales son parte de la invisibilidad

social y nuestra tarea será hacerles visibles, para ello analizaremos algunas

imágenes publicitarias desde sus dos realidades significativas: “las físicas” y

“mentales”, ya que estás al estar contenidas de significaciones representacionales

nos muestra la manera en que se disponían las acciones sociales. De modo que

será necesario observar aquellos elementos simbólicos los cuales dan muestra de

los imaginarios sociales, y físicos como es la disposición de los cuerpos, los

productos de consumo, etc.; que en un análisis de conjunto nos permitirán interpretar

el disciplinamiento de la sensibilidad corporal y con ello el sentido de los hechos

socio-culturales.

1.10.- El análisis hermenéutico de las imágenes:

Además de los documentos escritos que como en toda investigación son

indispensables; nosotros nos hemos abierto a otra opción que en nuestra

investigación nos será de gran utilidad: las imágenes publicitarias. Partimos de la

premisa de que las imágenes como representaciones de la realidad son

documentos históricos tan valiosos como los documentos escritos, ya que comunican

y tienen significados creados por la experiencia vivida de los seres humanos.

Reflejan como no lo hacen los textos, múltiples aspectos culturales de la vida

cotidiana y las formas en que estos son interpretados por los actores sociales. Al

analizar algunas de sus manifestaciones –como lo haremos en esta investigación al

44

estudiar los bienes de consumo y la vestimenta- que nos hablan del comportamiento

de los individuos, esto es, de una cultura en particular.

Sobre esto Krysztof Pomian nos dice:

...cuando reflexionamos sobre las características

comunes de objetos tan diferentes como son los

textos, las imágenes, los sustitutos de bienes,

las órdenes, las insignias y los expuestos, llega-

mos a la conclusión de que cada uno está

compuesto de un soporte y de signos, que cada

uno tiene una cara material y una cara significante;

en resumen, que son todos objetos visibles

cargados de significaciones32

Buscamos analizar las imágenes como elementos inseparables del lenguaje.

Sólo hay que reubicar la imagen entre las diferentes clases de hechos culturales,

esto es, en el lenguaje intelectual, sensible, físico y psíquico.

Este análisis de los objetos y las imágenes debe hacerse en relación con un

tiempo y espacio histórico determinados, ya que la historicidad caracteriza a estas

imágenes y objetos en sus significados, sus relaciones entre unas y otras, en su lugar

de producción, de intercambio, de consumo, de conocimiento, de valor, etc.

32 Pomian.,K, “Historia cultural, historia de los semiórfos” en Para una historia cultural, p 96.

45

De ahí que se tengan que analizar no sólo los seres humanos y sus

comportamientos, sino también aquellos otros elementos de los cuales se sirven y

que codeterminan su lugar en la jerarquía social, su función y su identidad, ya que

todo es parte de una cultura en particular. En este sentido puede afirmarse que:

… anexar el estudio de la imagen a la

lingüística de ningún modo es negarse a

aislarla en la contemplación indefinida de

su iconocidad, separarla de toda otra consi-

deración, mutilarse los miles de vínculos que

le unen a la semiología general y a una

reflexión sobre las culturas.33

De este modo, analizaremos la imagen publicitaria desde el ángulo

semiológico para tratar de entender la función significativa en sus relaciones

económicas, políticas y culturales.

Las imágenes son testimonio de una “realidad” culturalmente codificada, ya

que muestran la existencia de aquello que representan; por ello hay que tener

cuidado entre la realidad aparente y la realidad “interna” y como documento social

tienen que ser interpretadas desde sus diferentes significaciones, como un sistema

de símbolos representacionales – el cual va más allá de la percepción- y dentro de su

composición elemental abstracta –el mensaje visual puro, el cual se da entre un nivel

consciente y un nivel del inconsciente- compuesto de efectos e intencionalidades,33 Metz Christian, Análisis de las imágenes, p 14.

46

esto con la finalidad de entender el sentido de esta representación o lenguaje y con

ello el de la realidad. De modo que se busca ir más allá de lo aparente; por lo que es

necesario un análisis que gire en torno al mensaje lingüístico, al mensaje icónico de

denotación y al mensaje icónico de connotación, este último depende del contexto y

la intención del hablante.

El análisis epistemológico lingüístico nos permite penetrar en diferentes

aspectos culturales que nos hablan de sentidos y actitudes, esto es de ideologías,

pensamientos y hasta emociones.

Con esto tenemos presente que las imágenes tienen que ser leídas en sus

significados – los ideológicos- y connotaciones – lo retórico-, ya que estos son

culturalemente codificados.

Junto al análisis semiológico, creemos necesario el análisis semántico; ya

que como bien nos dice Witold Rybczynski: “Las palabras tienen importancia. El

idioma no es sólo un medio, como una cañería de agua, es un reflejo de cómo

pensamos. No empleamos palabras únicamente para describir objetos, sino también

para expresar ideas, y la introducción de palabras en el idioma señala la introducción

simultánea de ideas en la conciencia”34.

Por lo tanto, veremos a las palabras como actos; las cuales tendrán que ser

analizadas en su propio espacio discursivo; de modo que podamos descubrir el

sentido e intencionalidad de las palabras y los signos; y de este modo poder estudiar

las actitudes de la sensibilidad humana.

34 Witold Rybczynski, La casa. Historia de una idea, p 32.

47

…, es necesario captar los términos reveladores,

y más que los vocablos, las frases hechas, las metá-

foras y la forma como los vocablos se asocian; ahí

se reflejan inconscientemente la imagen que deter-

minado grupo, en determinado momento,

tiene de sí mismo y de los demás35

35 Duby Georges, “Historia social e ideologías de las sociedades” en Hacer la Historia, p 165.

48

Antecedentes históricos:

La construcción de una identidad nacional ha sido un proceso contradictorio,

complejo y dinámico a través de la historia mexicana. Expondremos de manera breve

los diferentes lineamientos que ha presentado el desarrollo de este fenómeno, el cual

ocupa un lugar central en la problemática abordada por nuestra investigación.

Desde el siglo XVIII se empezó a plantear la cuestión de la identidad

mexicana, mediante la confrontación entre lo indígena y lo hispano ante la

dominación y control del poder en manos exclusivas de los españoles. Con ello

surgió la necesidad entre los criollos de reclamar lo que por derecho de origen

histórico consideraban que les correspondía. Antes de iniciar la lucha, en el ámbito

intelectual, se busca darle a las letras y a la pintura un carácter nativo, con temas que

hicieran alusión a lo propio; costumbres, temas populares, descripción del paisaje;

esto con la idea de mexicanizar el escenario y recuperar la patria pérdida, mediante

la exaltación del sentimiento nacional.

De este modo, al calor de la guerra de Independencia, los criollos ilustrados

inspirados en los principios de reivindicación del pasado indígena -representado en la

poesía patriótica-, y la influencia de los enciclopedistas franceses y federalistas

norteamericanos que nutrían los ideales liberales , se establecieron las bases del

patriotismo criollo que combatiría la dominación española.

Una vez ganada la independencia, se buscó la reconstrucción del espíritu

mexicano, para ello, se crearon escuelas de lenguas aborígenes; estudios de

49

intención nacionalista con temas históricos, biográficos y arqueológicos, como medio

de afirmación nacional.

Personajes como Guillermo Prieto e Ignacio Manuel Altamirano vieron la

necesidad de crear una conciencia y orgullo nacional; ante un país herido por la

conquista y agotado por la lucha. De esta manera, Altamirano convoca a la

aristocracia intelectual y artística de México a luchar por las letras, las artes y las

ciencias, las cuales necesitaban nutrirse de nuestros propios temas y nuestra propia

realidad, apartarse de la imitación servil para lograr ser expresión del pueblo y

elemento activo de integración nacional. Pero al mismo tiempo los liberales

admiraban la legislación de Norteamérica y veían en California y Nueva York los

valores de esfuerzo, industria y progreso que México debía seguir.

Con esto, vemos claramente que se trató de un nacionalismo creado por la

elite intelectual; en el que el indigenismo sirvió de instrumento de lucha entre

pequeños grupos de poder que buscaron imponer sus intereses; mientras que los

grupos mayoritarios compuestos por indígenas, muy lejos estaban de ser tomados en

cuenta.

Para el periodo de 1889 a 1910, es decir, durante el porfiriato, aquel

nacionalismo empezó a volverse pintoresco. La nueva generación intelectual vio en

la cultura occidental la fuente y la razón de su legitimidad. Ante una nueva sociedad

burguesa y cosmopolita, vieron el arte y la cultura como vehículos de propaganda

externa e interna. El grupo de los “científicos” veían al modelo europeo como

elemento clave de “progreso” y la filosofía positiva francesa como método formativo a

50

las exigencias educativas del liberalismo con lo cual se obtendría la tradición cultural.

Lo parisino dirigió la moda en el vestir, comer, trato social, decoración, paseos; ante

la ilusión de la ciudad armoniosa, de una actitud excéntrica y romántica. Mucha de la

vida pública comenzó a depender de las tradiciones que se consolidaban en

Norteamérica; por ejemplo la celebración del primer centenario de la Independencia

de la República con un desfile de carros alegóricos, fundado en el modelo de los

higparados de Nueva York, Chicago y San Francisco, que incorporó en su

reconstrucción escénica los espectáculos del music-hall .36

El positivismo mostraba un pasado abundante en perspectivas; en el que el

país lograría adquirir sentido y adquiriría la paz por medio del orden político y social.

Así, el orden filosófico actuaba como fuerza reguladora para convencer a los

individuos de la necesidad de ajustar sus actos a las exigencias de los principios

científicos y del Estado. Con ello, el positivismo y el enciclopedismo fueron elementos

de legitimación del poder, mediante el ideal del “Progreso”, como única solución para

sacar al país del atraso. Teniendo como adversarios naturales en una primera etapa

al clero y la milicia, con el fin de sustituir un Estado científico sobre el teocrático.

La clase más apta para tales fines era la burguesa, quien conduciría al

pueblo hacia la “civilización”. Entre estos, Gabino Barreda ofrece un plan educativo

para la reestructuración de la ideología nacional.

Hasta entonces, tales postulados no habían logrado la unificación, el control

del caudillismo, ni establecer las condiciones necesarias para el desenvolvimiento de

36 Bonfil Batalla Guillermo (compilador), Simbiosis de culturas. Los inmigrantes y su cultura en México, pp.460-466.

51

la industria, por lo que la salida era la evolución. Para ello eran necesarios los

principios de “libertad, orden y progreso”; la libertad como medio, el orden como base

y el progreso como fin.

Con esto, la idea de los europeos de calificarnos como seres incivilizados y

bárbaros parecía surgir efecto. Como consecuencia la falta de capacidad para

organizar el México Independiente y con ello el rumbo ideológico, político y

económico del país, llevó a buscar catalizadores de imitación de países como

Francia y Estados Unidos.

Un nacionalismo creado por intelectuales liberales y positivistas quienes

veían en las instituciones federales republicanas y el capitalismo liberal de Estados

Unidos como el mejor camino que el país debía tomar; en un proyecto que

asegurará lealtad de los individuos a la nación y el ascenso de la burguesía nacional

al poder. Esto, mediante un régimen dictatorial que estableció la paz como elemento

de control, mediante la represión; con un proyecto de educación en el que se

integraba sólo a las clases minoritarias; en la imitación a la cultura francesa e inglesa

como requisito de acceso a la “civilización” y “modernidad”.

Para finales de la época porfiriana se modifica el sentido nacional; dejando a

tras la cultura nacionalista de la Reforma. Surge un nuevo nacionalismo contra

aquellos intelectuales positivistas que denigraban la tradición nacional; en el que

personajes como Manuel Manilla y Guadalupe Posada buscaron demostrar que

México no era París, era necesario que México se expresará como diferente y no

como igual a Europa. Ante los males del Porfirismo, surge la necesidad de reivindicar

52

la exaltación de la lucha revolucionaria mediante la unidad nacional; aunque en

primera instancia seguía estando el ideal de “progreso” como herencia positivista,

ahora, el protagonista de la lucha serían las masas.

En esta defensa y búsqueda de lo mexicano, ideólogos como José

Vasconselos, Manuel Gamio y Andrés Molina Enriquez proponen varias teorías

basadas en los principios de identidad y carácter nacional popular. Un nacionalismo

dirigido hacia la identificación y revaloración de lo propio, negando y diferenciándose

de lo extraño o extranjero, en su tono político y expresión cultural, que intentaba

definir las características particulares, raciales, históricas o “esenciales” de la

mexicanidad y en el que el “pueblo” era el protagonista de la Revolución.37

La imagen del indio se volvió impulsora de campañas políticas y protagonista

del discurso revolucionario en el que el nuevo gobierno integraría a todos los

sectores sociales a la vida nacional; para tales fines se crearon instituciones de

reconocimiento y apoyo a la cultura indígena, siendo este el tema principal de la elite

intelectual.

Para 1920 se establece el régimen revolucionario de Álvaro Obregón, quién

junto a José Vasconselos plantearon un programa de nacionalismo cultural, en el que

se pretende la incorporación de las comunidades indígenas a la nación a través de

un sistema escolar nacional, se fundan escuelas rurales, junto con la difusión y

promoción de las artes, con el fin de crear una conciencia “cultural” y con ello una

atmósfera de optimismo y esperanza en el México revolucionario. Parta esto, se crea

37 Blancarte Roberto (compilador), Cultura e identidad nacional, pp 16-25.

53

un sindicato de artistas revolucionarios, dirigida a obreros, campesinos y soldados de

la Revolución; en el que se proponía un arte público, popular y mexicano.

Durante los treinta años siguientes, adquiere gran fuerza la pintura mexicana

muralista con Sequeiros en su expresión de la madre campesina, Rivera inspirado en

formas prehispánicas y populares, viendo al nacionalismo y el indigenismo como

verdadera religión, y Orozco, quien en sus temas expresa el dolor y la fatiga de la

lucha, todos ellos, buscan expresar la relación entre lo nacional y lo indígena. En la

música, los temas nacionales no faltaban con Manuel Ponce, Silvestre Revultas y

Carlos Chavéz, sin olvidar la novela revolucionaria con Mariano Azuela.

Hasta en el cine, el indígena llegó hacer el personaje principal, que junto con

el charro y la china poblana, se fueron convirtiendo en prototipos de lo “mexicano”.

Antes de 1940, existió una población creada por la revolución mexicana; aún en el

periodo de Cárdenas, el gobierno presta particular atención al tema indigenista,

como una de los principales problemáticas de resolver en su proyecto nacional

reformista; siendo, la reforma agraria una de las principales aportaciones en este

ámbito. “…el personaje del indio se fue haciendo con elementos que hasta hoy

resultan ‘típicos del indito mexicano’: el calzón y la camisa de manta blanca, el

sombrero de palma, los huaraches, la piel morena, el cabello negro, un sarape, la

forma de hablar, y ese caminar ‘medio brincadito’ “38. De este modo, el estereotipo se

fue formando en idealización, ya que se presenta la imagen de manera folklórica sin

ver la complejidad histórica y cultural del país.

38 Ibidem, p 359.

54

El nacionalismo revolucionario, parecía ser un nacionalismo más popular, de

contenido indigenista, aunque hasta el momento, no se había podido dar respuesta a

las demandas de estos, la revolución vino a marcar aún más la separación entre el

indígena y el mexicano al tratar de integrarle a la “familia mexicana”. Y fue mediante

la exaltación de la identidad nacional, que se logró rescatar su sentido de

pertenencia, más no de participación, relegándole una vez más a la marginalidad.

Con lo expuesto anteriormente, podemos ver claramente que de 1920 a

1940, el nacionalismo se convierte en elemento de expresión y acción de la

Revolución Mexicana además de haber sido utilizado por el Estado para legitimar sus

planes en la constante búsqueda de “progreso”, ya que mediante la unidad nacional,

se garantizaría el equilibrio político y social. De tal modo, el gobierno junto con la elite

intelectual, crea en el imaginario social el mito nacionalista, y erigir el sentimiento

nacional mediante las artes, para justificar los males y errores del pasado ; legitimar y

dar credibilidad al nuevo gobierno, por medio de un “nacionalismo” que tenía como

fin último, servir de instrumento de cohesión y control social.

Ante los pocos resultados de la revolución, la sociedad se vio decepcionada y

sin esperanzas; de tal modo, que el gobierno posrevolucionario buscó rescatar los

ideales del nacionalismo revolucionario en un nuevo nacionalismo que diera

legitimidad y credibilidad a su proyecto nacional. “Busca construir un nuevo rostro

mediante la suma de todos sus componentes culturales, éticos, sociales,

económicos, que garantice la unidad frente a un pasado disperso y desgarrado”. 39

39 Bonfil batalla., (coord), Nuevas identidades culturales, p 35.

55

Para 1940 se hablaba de un periodo de “renovación” y grandes

transformaciones. La entrada del gobierno posrevolucionario y su proyecto de

desarrollo nacional, basado en la industrialización tecnológica, que llevaría al país a

alcanzar las tan anheladas metas de “progreso” y “modernidad”; junto con los ideales

de “democracia” y “nacionalismo cultural” .

Un nacionalismo en el que se puso de manifiesto la igualdad de todos los

mexicanos, obreros, campesinos, burgueses, clases medieros, etc., todos unidos por

un mismo espíritu, una misma raza, y en el orgullo de ser mexicanos. Se creó un plan

de educación nacional en el que se buscó exaltar la “mexicanidad” y el orgullo

nacional, esto con el fin de consolidar la unidad nacional y estructurar un sistema

funcional que permitiera mantener el control de la sociedad, mediante una serie de

valores, costumbres y tradiciones que establecieron el orden moral y evitaron los

efectos de una sociedad ya cansada de tantas promesas e injusticias. De este modo,

el objetivo del nacionalismo fue, la formación de buenos ciudadanos para así poder

echar a andar los planes del nuevo régimen autoritario y evitar conflictos sociales.

Se dio paso a la política económica empresarial capitalista y con ello un

nuevo tipo de funcionarios públicos y empresarios, devotos del modelo económico

norteamericano quienes establecieron el rumbo que ahora tomaría el país.

Junto con la industrialización se impulsó la urbanización y la elevación del

nivel de vida; pero también se marcó una mayor ruptura entre los diferentes sectores

sociales: ya que dicho proyecto, dejaba fuera a los sectores más pobres y rurales.

Siendo los principales protagonistas las crecientes clases medias, como símbolo de

56

“modernidad” y “democracia”. “...sus gustos dominan el mercado de los bienes de

consumo y sus preferencias políticas orientan los programas de los partidos”40

De este modo, el Estado, les utilizó para esconder la desigualdad social,

mostrando una nueva categorización interna de la sociedad, en representación de la

“modernización económica”, “democracia” y “nacionalismo”.

Con esto vemos claramente que se trató de un nacionalismo implantado por

el gobierno en el discurso público y en una serie de símbolos e imágenes que se

contradecían con la realidad del país.

Aquel nacionalismo de origen Revolucionario y “popular” llegaba a su fin, ya

que el gobierno posrevolucionario reconoció las cualidades del progreso

norteamericano basado en el modelo económico capitalista empresarial; de este

manera, integró al proyecto nacional aquella ideología , que junto con la

industrialización llevarían al país al tan ya buscado “progreso” y “modernidad”.

Proyecto que nuevamente dejaba de lado a las clases pobres y marginales, ya que

los protagonistas de este proyecto eran las clases medias, las cuales sentían gran

admiración por el american way of life.

Así, la esperanza de crear una conciencia nacional y con ello el proyecto que

llevaría al país a la justicia y la igualdad se terminaban; ya que “…el país marchaba

40 Loaeza Soledad, clases medias y política en México, p 23.

57

por la vía de la modernidad y atrás quedan los indígenas, los campesinos, las

leyendas, los pueblos y hasta la Revolución” 41.

Hemos visto de manera muy breve el desarrollo histórico del llamado

“nacionalismo mexicano”, el cual desde sus orígenes fue creado por la clase

hegemónica en el imaginario social como instrumento de legitimidad y control social.

Aquello que se presentó como nacionalismo mexicano dice David Brading fue sólo un

ciclo de “patriotismo criollo”, después otro de “republicanismo” y “patriotismo liberal”,

siendo hasta el siglo XX en la Revolución, con la movilización de los campesinos, las

capas populares y la intervención de los sectores intelectuales, se puede decir que

comienza el momento nacionalista. Sobre el último punto divergimos de Brading,

pues como ya se ha dicho apreciamos un nacionalismo sólo como imaginario social,

el cual se desarrolló en la doble dimensión temporal histórica de lo real, -en el que lo

real puede pasar a lo imaginario y lo imaginario en lo real-.

Esto es, el nacionalismo mexicano es creado desde el siglo XVIII por parte de

la clase hegemónica, constituyéndole en el imaginario social por medio de las artes y

el discurso político, para el siglo XIX aquel imaginario nacionalista pasó a la coacción

de lo real ya que engendró a la Revolución Mexicana, pero no por ello dejó de ser

sólo un imaginario social. Mientras para el siglo XX aquel ideal nacionalista evidencia

una crisis, ya que con la entrada de la llamada “vida moderna” se da una negación de

aquellos valores que sustentaban el mito de identidad nacional. Con esto se entiende

que a través del imaginario nacionalista se construyó parte esencial de lo real que fue

41 Ibidem, p 319.

58

la Revolución Mexicana, pero no por ello dejó de ser un nacionalismo del imaginario

social.

Con esto pretendemos aportar elementos explicativos del sentido y la

significación de las transformaciones en la conciencia e identidad nacional en México

en este periodo, y en este sentido, contribuir a la comprensión, de su evolución

posterior.

59

2.- La Identidad Nacional Del Mexicano Como Imaginario Social.

2.1.- El nacionalismo posrevolucionario como símbolo unificador:

el mito nacionalista.

Este capítulo busca describir la manera en que la clase en el poder, modificó

y manipuló la imaginación colectiva por medio de una serie de representaciones

simbólicas, con el fin de crear en el imaginario colectivo, elementos de legitimación

de poder y de ordenamiento social. Mediante la presentación de un sistema de ideas

imágenes, se buscó presentar una imagen falsa de la realidad socio-cultural, con el

fin de manipular las mentalidades colectivas y con ello, los comportamientos

colectivos de la vida social.

Nos referimos a aquellas representaciones, símbolos e imágenes que

haciendo alusión al “nacionalismo”, fueron utilizados como estrategia de control y

poder. Por ello, en este primer capítulo, abordaremos la relación imaginación y

poder; observaremos las circunstancias y acontecimientos que dieron origen a estos

imaginarios; el papel de algunas instituciones políticas y sociales como la educación,

las artes, los medios de comunicación y el discurso gubernamental como

instrumentos creadores de estos imaginarios.

Con el fin de ver el alcance y fuerza de estos imaginarios colectivos, nos

adentraremos al ámbito de las prácticas cotidianas colectivas, para observar el papel

que jugó el nacionalismo dentro de este ámbito; y de este modo probar que este

60

nacionalismo sólo existió en el imaginario social y no en la conciencia intencional de

las clases medias.

Con ello, pretendemos mostrar cómo el nacionalismo de esta época, fue sólo

el resultado de una serie de representaciones, presentadas en una serie de símbolos

e imágenes, que tuvieron como fin, manipular, mediante el mito nacionalista, el

imaginario colectivo como una estrategia de control social; ya que dentro del mundo

práctico y sensual de lo cotidiano; en el que se incluyen emociones, pensamientos,

deseos, sueños y necesidades, el nacionalismo expresado por el discurso público,

lejos estaba de la realidad.

El panorama que muestra el país para 1940, es la de un país gastado y

decepcionado por la lucha revolucionaria y las pocas o casi nulas soluciones reales a

las demandas de igualdad y justicia social. A pesar de que el cardenismo se había

caracterizado por el manejo de una política nacionalista de participación popular con

perspectivas de desarrollo nacional independiente , había reconocido la identidad

nacional de las colectividades indígenas y el ideal de la lucha que permitiría la

desaparición de la fisonomía semicolonial, con políticas estatales como la

nacionalización de la industria, la auto-explotación de las riquezas nacionales y la

defensa de la soberanía nacional; en la realidad poco se vio de todo esto. Ante tales

hechos, era necesario volver a buscar la credibilidad de un gobierno que hasta

entonces no había cumplido con sus promesas.

En definitiva, era necesario plantear un nuevo proyecto gubernamental que

renovara las expectativas de progreso y “modernidad”, mediante el proceso de

61

urbanización e industrialización; junto con la exaltación de un nacionalismo que diera

esperanza y fe a la tan anhelada justicia social y al nuevo gobierno. De este modo, el

presidente Manuel Ávila Camacho, expresó su interés por exaltar la mexicanidad en

la memorización de la cultura, creando instituciones como el Colegio Nacional y el

Instituto Nacional de Bellas Artes.

...los presidentes mexicanos fueron accediendo, cada vez

con mayor vigor a partir de Ávila Camacho, al orgullo y la

ostentación de un patrimonio cultural genuinamente mexicano

y, por ello universal. La construcción de esta epopeya

incluye muchos matices, una vasta invención en

reconstrucción de zonas arqueológicas, instalación de

museos y agregados a la [ memoria] de los hombres ilustres42 .

Del mismo modo, en el “discurso nacional para la organización y control de la

sociedad”, el presidente Miguel Ávila Camacho, mostró su plan de unidad nacional, y

la necesidad de:

fomentar en todas las almas un propósito confortante: la unión

fraterna y al mismo tiempo, resulta urgente orientar la unidad

nacional, no hacia las fórmulas del pasado, buscando afrentas

un apoyo ilusorio en la tradición ilusoria del coloniaje,

sino dirigirla conscientemente hacia los éxitos del futuro,

42 Pacheco, Emilio, En torno al nacionalismo cultural, p 126.

62

afianzando a la Revolución y a la Patria en el mismo plano y haciendo

de laconcordia, una máquina de progreso en lugar de un recurso

de abdicación...Unirse para resistir supone una fortaleza

de espíritu muy plausible. Pero unirse para vivir y para crecer,

sin vehemencias y sin sectarios resentimientos, representa una

meta de más altura43

Aparentemente, el presidente Ávila Camacho, mostró un nuevo nacionalismo,

dirigido hacia el bienestar y el futuro del país, pero aún la base de este siguió siendo

los ideales revolucionarios, el fortalecimiento del espíritu, la exaltación de la patria, la

unión fraterna, como elementos de pacificación y control social; los cuales eran

según el discurso gubernamental, elementos fundamentales para el fortalecimiento y

pronto progreso del país.

De este modo, aparecen en el discurso los ideales de nacionalidad y

progreso –vía industrialización-, que como veremos más adelante, la creación del

primero, llevó a la crisis y hasta negación del segundo. Para ir mostrando esto de

manera más clara, hemos analizado el lenguaje publicitario, presentado en los

principales periódicos y revistas de la época, los cuales nos muestra lo paradójico del

tan exaltado nacionalismo y el tan anhelado progreso del país.

Encontramos un anuncio titulado “México, 1950: una metrópoli única”, en la

que se muestra la imagen del Palacio de Bellas Artes haciendo alusión a este como

el “corazón de una gran capital”:43 México a través de los informes presidenciales, “El sector paraestatal”Tomo 6, p 420.

63

Con la vieja Tenochtitlan como cimientos, México emerge hoy en

una ciudad única, se agrega ahora su desarrollo, su crecimiento,

su expansión hacia todos los rumbos, en un alarde de pujanza, de

fuerza y vigor. Su población de tres millones de habitantes tiende

a crecer muy rápido. Los edificios ambicionan alcanzar las nubes,

crece el tránsito. De las sombras de su pasado glorioso, ha nacido

esta capital única, de gran categoría, elegante y de extraordinaria

personalidad... Y así, borrando el pasado de la Gran Tenochtitlan,

ha surgido el México de 1950, una ciudad orgullosa, altiva, elegante,

única. Lo moderno ha desplazado a lo viejo, ¡lo imponente¡

a lo humilde, la belleza a la fealdad. Este es el nuevo México, esta

es la nueva metrópoli de América que muestra al mundo en todo

su esplendor y en su pujante desarrollo.44

De este modo, la idea de “modernidad”, dejaba atrás aquel México que

parecía detenido en un pasado ancestral y viejo, por una nueva ciudad encaminada

al desarrollo y al cosmopolitismo. Con ello, aquel nacionalismo que había sido

expresión de identidad y motor de la lucha revolucionaria, ahora se convertía en un

ilusión sentimental, que tenía como finalidad controlar y pacificar a una sociedad

cansada y decepcionada, por la revolución, la cual hasta el momento, no había

44 Hoy,24 diciembre , 1949, p 43.

64

cumplido con sus demandas sociales; y ante las contradicciones de la vida industrial,

la cual se pronunciaba hacia el “progreso” y la “democracia” del país.

En realidad, aquella aparente “democracia”, fue sólo el paso de la violencia

física a la violencia simbólica; ya que el Estado, estableció las condiciones

simbólicas, basadas en el “nacionalismo” y la “vida moderna”, para implantar el

funcionamiento y el control del poder. Aunque las contradicciones y el choque de

lenguajes simbólicos, en la vida práctica, pronto fueron evidentes.

Otro anuncio comercial de muebles de acero titulado “DM Nacional”; en la

que se muestra el Palacio de Bellas Artes y una Plaza Arqueológica Azteca:

¡Para admiración del mundo!

La fuerza expresiva de la cultura, forma toda una historia de arte

y en las piedras labradas por las manos de una ruina admirable

ha quedado plasmado el espíritu artístico de Nuestro México...!

Toda una época de esplendor, de grandeza, donde el arte creado

dio forma a una cultura, que habla a través de las esculturas y

monolitos que son mensaje de fortaleza de los fundadores de

nuestro espíritu nacional.

Hoy, México da forma a una nueva época, en la que aquel

espíritu vibra a través de modernas creaciones que eleva nuestro

nivel de vida y consolida nuestra civilización DM NACIONAL, fábrica

para admiración de México y del mundo, los mejores muebles de

acero para la oficina y el hogar, hechos por manos mexicanas con

materias primas mexicanas...!

65

He aquí una razón poderosa para asegurar que el futuro de México

es brillante...45

No se trataba simplemente de una nueva era como en aquel entonces se le

denominó; se trataba de crear una nueva imagen del país y dejar atrás aquella

realidad de pobreza, lucha, desigualdad e injusticia, en la que campesinos y obreros

habían ocupado un plano importante en el discurso revolucionario, y aunque se

siguió haciendo alusión a la revolución y a la vida indígena, esta fue adquiriendo un

perfil pintoresco y épico. Se trataba entonces de mostrar la imagen de un país que

caminaba hacia el desarrollo y progreso.

La vida rural, dejó de ser importante para el nuevo gobierno, el cual, planteó

como mira principal la industrialización del país en una iconografía totalmente urbana.

De este modo, el proyecto de “modernidad”, dejo de lado al campo:

El ejido y el dominio colectivo perdieron hegemonía

política. La distribución de la propiedad en el campo

en la década de los años 30´s aseguró la propiedad

de un determinado número de campesinos, pero al

frenarse el programa para cooperativizar las produc-

ciones más modernas, hizo que aumentara la mano

de obra excedente en el campo, parte de la cual

45 El Universal, 3 Septiembre, 1949.

66

engrosaba las filas del personal disponible en las

zonas urbanas y una parte considerable se dirigiera

a la frontera norte46

Ante el choque de lenguajes entre el nacionalismo como expresión de orgullo

por las raíces de la cultura mexicana; y la negación de esta como exigencia de la vida

moderna, pronto, surgieron críticas que expresaron:

Claro esta que con los tiempos se mudan las costumbres [...]

Como vivieron nuestros abuelos, desfile de militares con soldados

huarachudos, puestos de aguas frescas, pilas de cacahuates,

festones y banderas, en las pulquerías, charros de lienzo y de

banqueta, predecesores de “ Cantinflas”...

Ahora, más que entonces hay aglomeraciones en las calles

céntricas para ver pasar la columna militar. Nada más que se ha

perdido por completo el sello mexicano. Nos hemos estandarizado,

nos vestimos a la usanza europea y procuramos borrar el cuño

propio. Parece que nos avergonzamos de lo mejor que teníamos.

De nuestra idiosincrasia, de nuestras virtudes y nuestros defectos;

Por más que evolucionar hacia la mediocridad, ni hemos refinado

aquellas, ni hemos desvirtuado estos,, [...]. Playas, hoteles,

restaurantes y cantinas, se han contagiado con las modas ruidosas

de Hoollywood.

Los hoteles de plan europeo se congestionan. No podemos

quejarnos de estas cosas, ni nos corresponde tampoco. Los

46 México a través de los informes presidenciales, “El sector paraestatal”,Tomo 6, p 78.

67

jóvenes las encuentran bien y con eso basta. Por eso, todavía

nos quedan arrestos para gritar

¡Viva México!.47

Aún con todo esto, la publicidad, siguió mostró varias semblanzas

históricas, haciendo alusión al ideal nacionalista:

“Veracruz surge del pasado como cuna de mexicanidad. Allí se encuentran las

huellas misteriosas y profundas que tañen al nacimiento de México”; en este artículo

se hacía mención a la cultura totonaca y de sus pirámides en Papantla, como huella

imborrable y permanente del orgullo nacional.48

En otro artículo titulado “La Nación” se expresa:

Cuando decimos patria, aludimos cordialmente a la

Paternidad, Patria es por lo mismo hogar y familia,

ara y altar, cerebro y corazón, muslo y verbo. Patria

es todo aquello que nos forma, que nos define y nos

eleva, que nos da fisonomía y carácter. México tiene

una configuración geográfica determinada, que la

identifica como país; se caracteriza por sus costumbres

y tradiciones, por sus valores generales...como una

nación.49

47 Revista de Revistas, 19 Septiembre, 1943.48 Hoy, 1º Septiembre , 1951, p49 Revista de Revistas, 1º Septiembre, 1954.

68

Así mismo el muralismo, la música, la literatura , el cine, y la educación,

tuvieron como fuente de inspiración artística la corriente mexicanista, los cuales

mostraban a la revolución mexicana como elemento afirmador de vida; el surrealismo

mexicano, mejor expresado en el nopal mexicano, la imagen del indígena y la vida

agraria, fueron integrantes esenciales para la configuración de la llamada “cultura

nacional”, con el fin de recuperar la confianza perdida en un mismo ideal colectivo,

el vínculo nacionalista como auténtica expresión popular.

En consecuencia, se crea un plan de educación nacional, el cual consideró

las prácticas políticas, las costumbres y las tradiciones de los mexicanos, como

elemento despolitizador de conflictos sociales. Con un calendario cargado de fiestas

cívicas, el culto a la bandera y los héroes nacionales; los cuales mostraban la lealtad

a los símbolos patrios y los deberes a la patria.

El nuevo secretario Octavio Vejar Sánchez, de entrada dijo

que no permitiría que ideas exóticas predominasen en

los planes de la enseñanza y que la educación debería

tener un fin espiritual, aceptó que la religión y las

tradiciones patrias eran vínculo de la nacionalidad;

reconoció el papel de la familia como la principal

educadora y de esa manera abrió la vía regia a la

educación particular.50

50 Agustín, José, Tragicomedia mexicana, p 25.

69

En la reiterada búsqueda por parte del gobierno de un nacionalismo

sentimental, se crearon una serie de estereotipos nacionales, presentados por los

medios de comunicación masiva; el cine en su época de oro, creó una serie de mitos

que buscaron simplificar los rasgos de la identidad nacional. El indio que había sido

vehículo artístico de la revolución, ahora adoptaba una imagen dramática y estética,

la imagen del charro macho y conquistador mejor representado por Pedro Infante y

Jorge Negrete, o el de la madre sufrida representada por Libertad Lamarque y Sara

García entre otras, en una escenografía totalmente rural , tuvieron como principal

finalidad, exaltar las costumbres tradicionales.

Al mismo tiempo, el gobierno de Miguel Alemán y su plan de industrialización

vía unidad nacional, basado en el apoyo de Estados Unidos, transformó de manera

radical al país. La urbanización, la práctica de una economía transnacional

capitalista, estimulada por la Segunda Guerra Mundial, fueron algunos de los

elementos que contribuyeron de manera fundamental a caracterizar estos años como

un periodo de transición a la “vida moderna”. Con todo esto, la sociedad vivió en una

atmósfera de contraste entre las costumbres “tradicionales” y los nuevos usos y

prácticas, que ofreció la “vida moderna”:

En los cuarentas la gente percibía una nueva imagen asociada

a nuevas formas de consumo, hacia la modernidad como

realidad única y obsesionante; transmite un orden visual

sociocultural ya que infunde modelos de comportamientos

y creencias, se anticipa en el campo visual a las evoluciones

70

que aún no han dado lugar siquiera a elaboraciones

conceptuales o discursiva 51.

51 Gruzinski, Serge, La guerra de las imágenes, p 211.

71

Pero al mismo tiempo, el nacionalismo, representado en el cine, en las artes,

los medios de comunicación, la educación y el discurso público mostraban la

necesidad de seguir exaltando los valores, tradiciones y estilos de vida propios para

mostrar la esencia e identidad del país.

De este modo, la sociedad experimentó un choque de ideales, entre los

grandes cambios que les ofreció la “vida moderna” de tendencia cosmopolita,

asociada a la riqueza y con ello a un mejor estilo de vida; y las continuidades del

nacionalismo, asociado con el campo y la pobreza, pero también con la melancolía

de la lucha, como expresión de esperanza y orgullo.

En consecuencia, el país era guiado bajo un “nacionalismo industrialista”;

nacionalismo que decía ser populista, e industrialismo que prometía llevar al país al

desarrollo y al progreso. Esta pareció ser la fórmula perfecta de lo que se denominó

como “milagro mexicano”. Fórmula que no tardo en mostrar una serie de

contradicciones y perturbaciones dentro de la sociedad; ya que se trato de una

industrialización excluyente limitada a los sectores consumistas altos y medios,

marcando aún más la pauperización de las clases rurales y bajas urbanas. Mientras

el ideal de nacionalismo popular, quedaba como una lejana utopía.

Ante la ficción de poder constituirse como una sociedad “moderna”, esta

buscó en la cultura norteamericana el refugio de su ficción. Se comenzaron a buscar,

formas y estilos de vida similares a la del país vecino, como una necesidad de

cambio y como muestra de “progreso” y “desarrollo”. Con ello, la tan anhelada

búsqueda de identidad nacional, comenzó a perderse.

72

La guerra mundial, había favorecido las exportaciones, beneficiando de

manera significativa la economía del país, pero al finalizar esta, la industria de

Estados Unidos se extendió invadiendo el mercado nacional; además que la gente

prefería consumir productos estadounidenses como símbolo de estatus y

“modernidad”. Junto con la aceptación de estos productos, cuya percepción y

consumo será analizados en capítulos posteriores, se fueron modificando, los

valores, necesidades y estilos de la sociedad, y con ello su propia identidad.

Ante el derrumbe del antiguo dominio colonialista europeo, la principal

potencia occidental fue Estados Unidos, la cual se expandió militar y

económicamente, sustituyendo a Europa en gran parte de las zonas que dominaba,

estableció mecanismos de control, que fueron desde la creación de los llamados

organismos de defensa o económicos regionales, hasta influencias sutiles como la

difusión organizada del modo de vida de la sociedad de consumo a través de los

medios de comunicación.

De esta manera, la imagen de “modernidad” se relacionó con las formas y

estilos de vida de la cultura norteamericana; de tal modo, que llegó a ser la fuente de

inspiración del “México moderno”. A su vez, los medios de comunicación y publicidad

jugaron un papel fundamental, ya que mostraron la imagen de “modernidad” asociada

a nuevas formas de consumo, como realidad única y obsesionante, infundiendo

estereotipos de creencias y comportamientos.

La publicidad mostró una amplia apertura por los productos importados,

provenientes principalmente de Estados Unidos, en modelos de ropa, muebles,

73

bebidas, cigarros, aparatos electrodomésticos, automóviles, etc. El cine adquirió un

nuevo tinte, mostrando la atmósfera de las fiestas colectivas y la vida nocturna en

salones y clubes, todo en torno al consumo ostentoso, como muestra de una vida

exitosa.

Así. poco a poco, la idea del México rural y todas aquellas imágenes de lo

nacional, fueron quedándose atrás; el papel que anteriormente había jugado el

indígena en la sociedad, fue quedando en el olvido, ya que las exigencias de la vida

“moderna” industrial, sólo integró a las clases altas y medias urbanas como sus

principales actores, quienes buscaban resolver como principal problema de la

modernidad, “el prestigio social” .El cuerpo es transformado en mercancía, mediante

el consumo moderno, el cual se expandió rápidamente ante la lógica del capitalismo

imperial norteamericano.

De tal modo que se experimentó una tendencia racista y clasista. “La

sociedad marcaba con claridad las distancias entre los que no eran

iguales...Importaba entonces la diferencia entre la gente decente, de buen nacer y la

pelusa, los pelados, incultos, ignorantes y mugrosos”52.

Sin embargo, el discurso del gobierno público, decía pronunciarse por la

unidad nacional, por la preservación del patrimonio cultural, mediante la exaltación de

un nacionalismo popular, y un México democrático. Por ello, dicha expresión

nacionalista fue manipulada por una serie de símbolos e imágenes como el nopal , la

bandera, el charro, el indio, la mujer de trenzas y rebozo, etc.; con el fin de crear un

52 Agustín José, Tragicomedia Mexicana, V I, p 152.

74

sentimiento de identidad en los mexicanos, como regulador de la vida colectiva;

creando, formas de pensamientos y creencias comunes, que moldearan aquel

pasado lleno de lucha y desilusión, por un pasado lleno de orgullo, mostrando un

presente y un futuro prometedor hacia un mundo mejor, dando esperanza y

credibilidad al nuevo gobierno.

De este modo, entre 1920 y 1940, se habían logrado crear sentimientos

colectivos que permitieron hablar de la existencia de una identidad nacional, la cual

fue asimilada y percibida por la mayoría de los mexicanos, y que había logrado

alimentar y fortalecer el movimiento Revolucionario; pero para este periodo,

aquellos ideales parecía perderse ante las nuevas imágenes y símbolos que ofreció

la “vida moderna”.

Hablar inglés se convirtió en símbolo de estatus y prestigio, se fueron

incorporando al lenguaje términos que se mexicanisaban: “tenquiu, oquéi, sherap,

uan momen plis. Se empezaron a comer hamburguesas, páys, donas, hot dogs,

malteadas, áiscrim, margarina, mantequilla de cacahuate. La coca-cola sepultaba las

aguas frescas, quedaba prohibido tomar tequila, sólo whisky, pues había que

blanquear el gusto de los mexicanos53. Los deseos, los gustos y las necesidades

fueron modificados por el capitalismo mercantilista.

El placer se encontró en las mercancías, en aquellas casas ultramodernas al

estilo colonial californiano, en los abrigos de piel, las joyas, la seda, los guantes, los

sombreros, el maquillaje facial, los automóviles; como expresión de una vida llena de

53 Pacheco Emilio José, Las batallas en el desierto ,p 12.

75

plenitud y porvenir. Fueron reacción de la voluntad colectiva por renovarse, de seguir

los pasos de las sociedades modernas orientadas hacia el cambio y el progreso, en

ellos se vio la ficción y el deseo de ser como Estados Unidos.

Ante tales hechos, el país experimentó una importante baja de exportaciones.

Durante los periodos de 1946 a 1952 y de 1952 a 1958, se experimentó un

desequilibrio en el comercio externo del país ya que la política económica, al dar

prioridad a la industrialización, recurrió a la importación de bienes de capital. A esto

sumémosle el fin de la Segunda Guerra Mundial, ya que con él se reinició la

competencia internacional, afectando la actividad de la industria nacional mexicana

por su imposibilidad de competencia.

Entre 1946 y 1947 las importaciones se duplicaron más del 75%, y para

1948 y 1949, el país sufrió una importante devaluación, el peso mexicano perdió más

de 50% su valor frente al dólar, mientras que las exportaciones mexicanas quedaron

sujetas a los requerimientos de la economía norteamericana.54

Ante tal desequilibrio económico, y en el intento de recuperar el nivel de la

producción nacional, el gobierno de Miguel Alemán (1946-1952) y Ruiz Cortines

(1952-1958) utilizaron el discurso nacionalista, para fomentar el consumo de

productos nacionales, por medio de la publicidad, en la que se presento la Campaña

Nacional pro-peso mexicano.

54 México a través de los informes presidenciales, “El sector paraestatal”, Tomo 6, p 80

76

Como algunas manifestaciones de esta política, nos encontramos, por

ejemplo, un anuncio en el que se ve la imagen de una niña de trenzas, con su perro,

mirando por una ventana una gran tormenta:

SN ISIDRO LABRADOR...

Recuerda las palabras mágicas que nuestra mente infantil

pretenderán cambiar el tiempo malo por bueno...!

Hoy sabemos que esa magia puede convertirse en realidad,

porque está en nuestras manos lograrlo...!

Los malos tiempos se irán con nuestro trabajo, nuestro

esfuerzo y nuestro cariño hacia México, que hará aumentar

la producción en el campo, en la fábrica, en el taller...!

Por ello, debemos consumir exclusivamente productos mexicanos,

porque el valor adquisitivo de nuestra moneda, es magnifica

cuando con ella se adquieren artículos fabricados en el País...!

Ayude usted a realizar el mejor tiempo para México comprando

Sólo artículos Mexicanos...¡ CON PESOS MEXICANOS...!55

En la siguiente imagen, en la que se anuncian muebles de baño, se ve una

mano de protesta, en la que se dice:

55 El Universal, 3 Septiembre, 1949, p 28.

77

¡Basta ya!. En sus manos esta combatir el alza del dólar

defendiendo a México. Consuma lo que el país produce...

los muebles sanitarios “El águila”, son más finos que los

extranjeros, exíjalos, compárelos, prefiéralos. Cuestan

mucho menos.56

El anuncio del Ron “Madero XXXX “, se presentó haciendo alusión a los

valores nacionales:

56 El Universal, 8 Mayo, 1949, p 25.

El Universal, 8 Mayo, 1949 Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada

78

Luces de alegría y tradición...México enciende hoy en

cada uno de los rincones de la patria los farolillos de

las posadas, fiestas simbólicas de júbilo y tradición

popular. Y en todas las posadas con su mismo saber

de tradición y mexicanidad estará presente el brindis

cordial de Madero XXXX.

¡Orgullosamente Mexicano! 57

Anuncios como estos, encontramos constantemente en la publicidad, a partir

de este periodo de crisis económica, en la que se manifestó la importancia de

comprar productos nacionales, haciendo hincapié en la calidad de estos productos al

igual que los productos importados y a sus precios más moderados. Sin embargo,

ante tales propuestas, los productos importados, siguieron anunciándose en la misma

proporción de años atrás, por lo que siguieron ocupando un lugar importante como

símbolo de “modernidad” y distinción.

Ante la búsqueda de los nuevos valores que propagaba la “vida moderna”,

como el de elegancia, distinción, personalidad, éxito, placer, comodidad; se fueron

dejando de lado, los valores nacionalistas que definieron la identidad nacional del

mexicano. Así, la identidad pasó de ser una identidad nacional colectiva, a una

identidad personal mercantilizada.

Resulta bastante clara la apropiación cultural que hacia el mexicano de

posición media y alta, de la cultura norteamericana; sin embargo, en el ámbito de la

vida pública se manifiesta un nacionalismo popular en sus diferentes57 Excelsior, Diciembre, 1949.

79

representaciones simbólicas, dirigidos a consolar y controlar a una sociedad cansada

y disgustada del mal gobierno. Por otro lado, la sociedad mayoritaria necesitaba de

estas representaciones simbólicas, para reconstituir su propia identidad, la cual se vio

mermada ante los valores y símbolos de la vida “moderna”.

Por medio de una serie de signos, imágenes y ritos colectivos el gobierno

buscó crear un ideal común en el imaginario social, que plasmará una identidad

colectiva, la cual utilizó como herramienta de control y cohesión social, para orientar y

manipular la sensibilidad colectiva.

A través de una serie de símbolos como la bandera en representación de

“esperanza”, la raza, como expresión de “igualdad”, el nopal y el charro como

Revista de Revistas, Septiembre 15, 1942. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada

80

“dignidad”, se creó un lenguaje nacionalista que expresó : exaltación y unidad, pureza

y heroísmo, orgullo y generosidad, como elementos de unidad y control simbólicos.

Revista de Revistas, Septiembre, 1954. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada.

81

Hoy, Mayo 4, 1943. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada.

De este modo el Estado aseguró su dominio sobre las mentalidades e

imaginarios sociales, y con ello el dominio sobre la vida social en su conjunto.

El nacionalismo que predicó el Estado uniformó las creencias

colectivas y creo en la población un sentimiento de parentesco

que se manifestó...en la concepción del Estado como padre

82

y madre de la extensa familia nacional”58.

Por medio de este sistema de ideas-imágenes, el Estado buscó acondicionar

la realidad histórica, al nuevo proyecto gubernamental, en el que se reconoció al

Estado- Nación, como la forma ideal de organización política, como la fuente de toda

energía cultural y de todo bienestar económico59.

Ante tales situaciones, volvemos al cuestionamiento planteado al principio de

este capítulo sobre el nacionalismo como imaginario social que, como ya se ha

planteado, fue alentado y manipulado por parte del Estado por medio de una serie de

representaciones, símbolos y emblemas, para su legitimación y control social.

Por medio de estas imágenes, símbolos y valores nacionales, se buscó

articular un sistema ideológico, que sirvió a los proyectos e intereses de la clase en el

poder, ya que además de deformar la realidad, mostrando un futuro y una sociedad

más perfecta, se utilizó como elemento estabilizador; controlando así los modos de

acción de la sociedad, de una sociedad que vivió los contrastes de sus obsesiones

por la tradición y la “modernidad”: el cambio de la vida rural a la vida urbana

industrializada, de una identidad colectiva nacionalista a una identidad egoísta e

individualista.

A pesar de que en el discurso público se hablaba de una identidad nacional

como expresión de fórmulas culturales “propias”, ante las transformaciones de la vida

58 Florescano, Enrique, Etnia,Estado y Nación,p 49559 Kohn, Hans, Historia del nacionalismo, p 20.

83

“moderna” e industrial se fueron generando cambios profundos en este

reconocimiento común, dando lugar a nuevas identidades, a nuevas sensibilidades y

nuevas mentalidades, en las que se negaron los valores culturales preexistentes y

propios. Por ello, fue necesario crear en un idealismo simbólico, la imagen de un

nacionalismo como expresión de identidad cultural e histórica, la cual tenía como

meta el fortalecimiento psíquico de la colectividad, para tratar de hacer menos dura la

realidad de las mayorías y tratar de compensar la situación de miseria en la que

vivían, junto con el olvido de sus derechos.

Como hemos visto, ante la falta de un horizonte político, económico e

ideológico común y estable; la sociedad buscó catalizadores de apropiación cultural.

Sin negar la idea de que toda cultura es mestiza, producto de una fusión, esta

investigación no tiene como finalidad discutir la existencia de transculturación y

penetración cultural ante el imperialismo norteamericano, sino analizar en el campo

de los hábitos, costumbres, sentimientos, emociones, percepciones y de las

conductas simbólicas, la manera en que se fue conceptualizando la personalidad y la

identidad del mexicano. Y cómo, paradójicamente, ante tales hechos siempre se

buscaron, y se siguen buscando hasta nuestros días, figuras míticas como expresión

de un fuerte sentimiento colectivo, que logre identificar y diferenciar el “nosotros”.

Ante tales contrastes, es importante tener bien claras las diferencias entre:

sentimiento nacional, conciencia nacional e identidad nacional, para poder entender

el perfil cultural en el que se ha venido desarrollando el mexicano como ente

histórico.

84

El sentimiento nacional se da a partir de configuraciones generalizadas a

través de canalizaciones emocionales, los cuales son establecidos por la élite de

poder con el fin de ejercer un control persuasivo60 a través de una serie de símbolos

sociales que al estar dotados de significados compartidos provocan una reacción

emotiva produciendo dicho sentimiento nacional, que por su origen le hace ser algo

ambivalente.

La Conciencia nacional parte de un proceso que implica un razonamiento

reflexivo y una interpretación a nivel mental, por lo que hablar de conciencia nacional

conlleva una orientación hacia el “nosotros”, en el que existe un conocimiento de

pertenencia e incorporación en un “etnos”, a través de vínculos o enlaces raciales y

culturales, que le coloca en un estado de pertenencia a un grupo determinado.

La identidad nacional, se da a partir del punto de vista subjetivo de los

actores sociales en torno a sus unidades y fronteras simbólicas e ideológicas, los

cuales le establecen o le ubican en un espacio social determinado. Por lo que se trata

de una acción de autodefinición de los individuos con base a su interacción socio-

cultural.

60 El control persuasivo actúa a través de diversos organismos e instrumentos que conducen al individuo a proceder conarreglo a las normas, deseos e imperativos del grupo en el poder, en el que los medios de control social son numerosos.A diferencia del control coactivo el cual emana del derecho y del Estado y se cumple por medio de la fuerza o amenaza.

85

3.-Nacionalismo e identidad cultural en el ámbito de la vida cotidiana.

3.1.-Vestido e imagen corporal. Look de las clases medias.

Hacia un análisis de la corporificación socio-cultural:

En esta parte del trabajo se pretende examinar la identidad nacional de las

clases medias de la ciudad de México a través del análisis de algunas de sus

representaciones y prácticas cotidianas. Lo que buscamos es indagar, en el mundo

de las emociones, sentimientos, pensamientos, deseos y sueños de las clases

medias, y entender el sentido intencional – conciente o inconsciente- de sus acciones

y comportamientos dentro de su entorno social.

Para tales fines hemos elegido como herramienta de investigación el análisis

de la corporeidad, representada en la vestimenta utilizada y la apariencia física de

algunos representantes de dicha clase social. Esta perspectiva concibe el cuerpo

humano como constructo social de un entorno cultural, ya que éste es transformado

por los procesos sociales, económicos y políticos de cada cultura.

Por lo tanto, nuestro análisis de la corporeidad no se ocupará del aspecto

fisiológico, sino que nos interesa comprender su existencia social, lo que incluye

creencias, formas de pensamiento, valores, emociones, deseos, necesidades, etc.

Mediante la observación de la actividad corporal, que incluye su expresión

física y sus funciones simbólicas dentro de un sistema cultural dado, buscamos

entender la sociabilización y comunicación del sujeto con su mundo. De modo que, a

86

través del análisis del significado o significados del cuerpo, podremos penetrar en el

mundo de las emociones y los deseos, de aquellas realidades sensibles, que

indudablemente dan sentido al comportamiento humano.

En nuestra interpretación partimos de la idea expuesta por Bryan Turner

sobre que “... nuestros cuerpos son regulados y administrados en aras del orden

social” 61. Es decir, se aborda el problema desde la perspectiva de “la política del

cuerpo”, 62 esto es, el ejercicio regulatorio de las diversas formas de poder sobre los

cuerpos de los integrantes de una población.

Dicho estudio, requiere la observación conjunta del mundo macro-social, que

incluye las instituciones políticas, económicas y sociales; y el mundo cotidiano,

práctico y sensual de la corporificación socio-cultural. Con lo cual se busca entender

la formación del sentido intencional encarnado, el cual es establecido y

experimentado mediante elementos de intercambio y comunicación entre el lenguaje

de las representaciones culturales -cargado de significados simbólicos- y el mundo

de las prácticas sociales -en el que se incluye a la sensibilidad como una actividad

práctica-; por ello, “...las sensaciones , las palabras, las emociones, los gestos... son

esenciales para la existencia del sujeto y no menos fecundas para el

investigador...”.63 De este modo entendemos que el cuerpo no sólo es un entorno y

un medio del yo, sino también una experiencia externa de interpretaciones y

representaciones.

61 Turner, Bryan, El cuerpo y la sociedad, p 1562 Estudios entorno a esta problemática han sido abordados por varios estudiosos, pueden consultarse: Michel Foucault,Vigilar y castigar; Richard Sennet, Carne y Piedra; Bryan Turner, El cuerpo y la sociedad; entre otros.63 Le Breton, David., Antropología del cuerpo y modernidad, p 92.

87

Examinaremos el lenguaje del cuerpo en relación a su entorno social, lo que

incluye observar cuidadosamente sus características y transformaciones desde el

análisis intersubjetivo de su interacción social. Aceptamos que “por medio del cuerpo,

el ser humano está en comunicación con los diferentes campos simbólicos, que le

otorgan sentido a la existencia colectiva” 64

Será mediante la observación e interpretación cuidadosa de las imágenes,

presentadas en la publicidad, que trataremos de captar el lenguaje y los significados

de las representaciones culturales como elementos explicativos de la acción humana

y del sentido de la historia. Mediante el análisis hermenéutico del lenguaje del

cuerpo, pretendemos adentrarnos al mundo de lo que Roy Porter llama “prendas

metafóricas, en el que se incluyen los códigos morales, tabúes, prohibiciones y

sistemas de valores que ligan la disciplina a los deseos [y] la educación al control.”65

Este capítulo observará la “moda” de la vestimenta y la imagen corporal no

sólo desde el punto de vista estético sino como fenómeno social. Por lo que

analizaremos las formas, usos y estilos de ésta, dentro del marco estructural y

sincrónico a tratar; y en el que disciplinas como la antropología cultural, la psicología

y la sociología nos serán de gran utilidad.

Nos referimos al concepto “moda” como expresión de la voluntad colectiva y

como conducta simbólica, en la que están incluidos los impulsos, sueños y los

grandes fantasmas del inconsciente colectivo66, los cuales son orientados y

64 Ibidem ,p 25.65 Poter, Roy., “Historia del cuerpo” en Formas de hacer historia, p 285.66 Marc Alain Descamp, Psicología de la moda, p

88

determinados por la sociedad. De este modo, en la vestimenta y la imagen corporal

se expresan tanto las características del mercado de la moda, como el de los valores

y las prácticas de la comunidad.

Mediante el lenguaje simbólico del vestido y la imagen corporal, se pretende

estudiar el interior del cuerpo -sentimientos, sensaciones, deseos- y el cuerpo

exterior –su presentación, incluyendo el de las apariencias-. Ello dentro de un periodo

histórico considerado nacionalista y de la naciente vida “moderna”, tratando de

entender la evolución de la identidad social.

Veremos cómo en la vestimenta e imagen corporal, en las que se incluyen

gestos, movimientos, formas de caminar, de mirar, de peinarse, vestirse, maquillarse,

etcétera, se expresó la manera en que la sociedad mexicana fue modificando sus

valores, gustos, deseos, necesidades y formas de pensamiento. Es decir, la sociedad

mexicana se encontró en un momento de renovación, en el que tuvo la oportunidad

más amplia y decisiva de ser como las sociedades modernas de occidente para

orientarse hacia el progreso y la “modernidad”.

Esto, como un desahogo de aquel doloroso pasado histórico colonial, que le

había situado como una sociedad “bárbara” e “incivilizada”. Tal visión reivindicativa

encuentra sus antecedentes desde la segunda mitad del siglo XVIII y en el XIX, con

los ideales de los ilustrados, liberales y positivistas, quienes vieron en las

instituciones federales republicanas y el capitalismo liberal de Estados Unidos el

camino hacia el “progreso y la civilización”. El grupo de los “científicos”, integrantes

de la élite rectora hacia finales del siglo XIX, vieron al modelo europeo como

89

elemento clave del “progreso” y la filosofía positivista francesa como método

formativo de las exigencias educativas del liberalismo, de modo que el imitar a la

cultura francesa e inglesa, era la vía de acceso a la tan anhelada “modernidad”.

Para el periodo abordado por nosotros, el proyecto “modernizador” parecía

ser por fin una realidad, ello porque se estimularon como nunca antes la orientación y

el crecimiento capitalistas, los cuales fueron transformando la iconografía del México

revolucionario en la de un México que caminaba hacia el progreso y la “civilización”.

Este proyecto de nación “moderna”, en esencia, era producto del modelo

occidental, el cual fue impuesto sin tomar en cuenta la realidad histórica del país, se

trató de un modelo que sólo integró a las clases medias y altas urbanas. De modo

que lejos de haber sido un proyecto de desarrollo, se trato de un proceso de

crecimiento macro económico y sustitución cultural, como bien lo menciona Guillermo

Bonfíl: “... la clase media... vio su patriotería chafa y muy ñera, y la fue sustituyendo

por la aspiración de, si no ser, por lo menos parecer gringa: hacia allá orienta sus

patrones de consumo y de conducta, reales o sólo apetecidos”67

Aquellos ideales de identidad nacional, en torno a la valoración de la cultura

mexicana, del mundo aborigen comunitario y solidario que había sustentado la lucha

revolucionaria, fueron sustituidos por el mundo “moderno” mercantilizado, hedonista y

clasista. Ante las aspiraciones de ser una sociedad “moderna” y avanzada, la clases

medias se fueron apropiando de arquetipos culturales ajenos, ofrecidos por el

67 Bonfil Batalla, Guillermo., México Profundo, p 179

90

capitalismo mercantil, que pronto logró no sólo transformar, sino controlar los roles de

identidad y los estilos de vida de la sociedad.

De modo tal, que dicho proyecto de “modernidad” no sólo excluía y dejaba de

lado los problemas de las clases mayoritarias, sino que se convirtió en el instrumento

regulador del orden y control social. Mediante el consumo moderno pronto se

establecieron lo nuevos imperativos sociales, que tuvieron como fin crear cuerpos

pasivos y subordinados ante el nuevo régimen autoritario.

Con el acceso de los gobiernos posrevolucionarios, que decían ser

democráticos, y una sociedad que decía caminar hacia la “civilización”,

aparentemente la lucha y la violencia quedaban atrás, pues ahora el control era

ejercido por medio de un esquema simbólico bien estructurado, que tenía como fin,

mostrar, hacia fuera y hacia adentro un país estable económica y políticamente,

encaminado hacia la industrialización y la “modernidad”.

De tal modo que los levantamientos sociales disminuyeron significativamente,

no porque los problemas y demandas sociales se hubiesen resuelto o terminado, sino

que ni siquiera fueron considerados importantes por el nuevo gobierno. A diferencia

del gobierno antecesor cardenista, que había manejado una ideología política

populista, que incorporó a los sectores obrero y campesino a la escena política, los

gobiernos de Ávila Camacho y sus sucesores, recurrieron al apoyo de las clases

medias, y establecieron un mayor nexo con las clases altas como representantes del

poder económico, mientras la alianza respecto a los sectores obrero y campesino se

debilitaba en forma paulatina.

91

Ante la aspiración de ser una nación “moderna”, se mostró la imagen del

México progresista, eminentemente urbano, en el que el lujo, la riqueza y el placer

serían sus premisas. Pero este paraíso fue sólo para aquellos que le pudieron

comprar, las clases altas y medias urbanas, mientras el resto de la sociedad quedaba

en la pobreza y la marginalidad. Tal situación marcó aún más las diferencias y

desigualdades sociales entre los ricos y los pobres, entre la vida pueblerina y

citadina. Como compensación a esta situación, el nacionalismo sentimental, bien

expresado en el cine, mostró en películas como “Nosotros los pobres”(1947), “El rey

del barrio” (1949), “El dinero no es la vida” (1951), “La fuerza de los humildes”

(1954), “Macario” (1959); y en canciones como: “¡Hay Jalisco no te rajes!” , “¡Yo soy

mexicano!”; que la pobreza tiene dignidad, que el sufrimiento es temporal, al fin y al

cabo salvador.68

Creemos necesario analizar de qué manera se presentó y se desarrolló el

lenguaje bipolar: imaginación simbólica del “nacionalismo – modernidad”, ya que

como portador de sentido obedeció a la lógica de mantener el equilibrio y la cohesión

social. Lo que nos lleva a un análisis del control discursivo, en relación a

determinadas prácticas sociales, esto es, su significado más concreto y práctico en la

vida cotidiana, ya que nacionalismo y modernidad se presentaron como elementos

antagónicos de la realidad socio-cultural. Por ello, nos interesa ver de qué manera la

sociedad percibió y vivió aquellas paradojas, y los cambios que se dieron en la

identidad personal y colectiva de la sociedad, mediante el análisis de la corporalidad.

3.2.- Cuerpo e identidad: los nuevos usos del cuerpo:

68 Somos, 1 abril, 2000, p 9.

92

El objetivo de este capítulo es analizar lo que muchos investigadores

denominan “la política del cuerpo”; esto es, el papel de las distintas formas de poder

sobre los cuerpos súbditos.69 Entendemos a las formas de poder desde la amplia

perspectiva foucoliana, por lo que nos interesa analizar las múltiples y sutiles redes

de poder ejercidos en la esfera social. Nos referimos a aquellos pequeños poderes e

instituciones sociales, en las que se dan múltiples relaciones de autoridad en distintos

niveles, los cuales actúan como condicionantes para facilitar el funcionamiento del

poder. Con esto veremos que el poder se construye y funciona a partir de otros

poderes y de los efectos de estos. Mediante el análisis de las prácticas cotidianas

concretas, pretendemos entender esas redes de interdependencia y equilibrios de

poderes.

Nos ubicamos en un periodo histórico antecedido por la lucha revolucionaria

y una serie de movimientos populares, que colocaron al país en una situación

bastante vulnerable, de tal modo que era necesario consolidar un nuevo orden social,

que diera legitimidad al nuevo gobierno; a nivel externo, se estableció la

consolidación de la nueva potencia occidental, Estados Unidos, la cual fue

sustituyendo a Europa rápidamente, y extendiendo militar y económicamente sus

dominios en todo el mundo.

A nivel interno, el Estado mexicano alentó la creación de un sistema

simbólico de control social modelado en la vida “moderna” industrial, al estilo

norteamericano, con el fin de crear cuerpos obedientes y pasivos ante los nuevos

69 En el análisis del poder, al igual que Foucault, creemos necesario hablar de formas de poder en las que se incluyendistintas redes de intereses.

93

imperativos sociales, los cuales pronto regularon las formas de pensamiento,

anhelos, necesidades, gustos y estilos de vida de la sociedad.

A través de este sistema simbólico se presentó la imagen prototípica del

cuerpo “moderno”, el cual fue aprisionando los cuerpos de las clases medias en los

nuevos códigos y valores sociales establecidos por el mercantilismo estadounidense,

que pronto invadió no sólo el mercado de bienes, sino también el perfil cultural del

mexicano.

Mediante el análisis de la publicidad, pretendemos estudiar los códigos de

vestimenta y presentación, los cuales, obedecieron a ciertos códigos sociales que

fueron modificando la identidad y el comportamiento de la sociedad; orientando las

actividades corporales y con ello, necesidades, deseos, sueños, emociones y formas

de pensar. El cuerpo fue transformado por la industrialización, el capitalismo y la

ciencia, creando una sociedad pasiva y subordinada a los roles específicos dictados

por el consumo.

El cuerpo exterior se fue transformando, junto con el cuerpo interior; aquella

identidad fundada en los principios nacionalistas fue reencarnada por una identidad

individualista, conceptualizada a través del hedonismo personalista. Los integrantes

de las clases medias, principalmente, mostraron una transformación significativa

hacia una nueva sensibilidad y percepción de su mundo y de sí mismos, modificando

significativamente sus formas de pensamiento y estilos de vida.

En primera instancia, se observó una evidente generalización de actividades

corporales exacerbadas como el cuidado y arreglo del cuerpo físico, así como una

94

mayor atención a las diversiones públicas en cafés, bailes, centros nocturnos, etc.;

dichos fenómenos no se dieron por primera vez en este periodo, pues desde el siglo

XVIII en la Nueva España se vivió lo que Pedro Viqueira denominó cierto

“relajamiento de las costumbres”, esto en todos los niveles de la sociedad, por las

grandes transformaciones económicas, sociales y culturales de dicha época. Los

estratos superiores experimentaron un afrancesamiento en sus costumbres,

penetrados por el pensamiento ilustrado, la filosofía, las ciencias modernas y las

múltiples reformas que tenían como fin promover el progreso conceptual y material

del reino novohispano.70

Del mismo modo, después de la Independencia, se siguieron practicando

muchas de las costumbres heredadas del tiempo colonial; sin embargo la vida

republicana iría moldeando algunas prácticas que, por cotidianas y repetitivas,

influirían en la conducta de la población; ya que a diferencia del siglo XVIII, fue sólo la

“aristocracia” citadina, compuesta la mayoría por criollos blancos y su contraparte

europea, la que gozaba de múltiples diversiones y hacía alarde de su riqueza. Sus

casas se construían lujosas y se amueblaban con artículos de importación; pero no

bastaba con ser rico, pues había que demostrarlo dentro de sus actividades

cotidianas; de modo que era indispensable comer en platos chinos y usar vajillas de

plata que valían más de mil pesos. Mostrar una vida lujosa y de ociosidad era un

elemento primordial entre la élite criolla, ya que en torno a esto, se instituían redes de

poder, establecidos principalmente a través del matrimonio. De modo que preservar

la honra y la riqueza entre estas élites era parte de las reglas sociales.

70 Viqueira Abán, Pedro., ¿Relajados o reprimidos?. Diversiones públicas y vida social en la ciudad de México duranteel Siglo de las Luces.

95

Las mujeres debían lucir espléndidas alhajas como muestra de la riqueza de

sus maridos, el mobiliario debía ser magnífico: lámpara, tapices, mesas de maderas

finas, pianos construidos en Europa, crucifijos de oro y adornos de plata, sin olvidar el

sistema de etiqueta tan importante como elemento detector de jerarquía social.71

Aunque dichas acciones parecen ser generales en los siglos XVIII, XIX y XX,

a cada periodo le correspondieron diferentes motivos sociales e históricos. Aunque

estos no serán descritos aquí, ya que nuestro problema se limita al siglo XX, no por

ello dejamos de considerar la importante influencia de muchas costumbres de la vida

cotidiana de estos estratos sociales sobre las ya existentes y nacientes clases

medias de 1940.

El afrancesamiento, la exhibición de una vida ostentosa, el uso de vestimentas

sumamente elegantes, el uso excesivo de joyas, la vida social en torno a las fiestas y

reuniones que caracterizaban a las clases aristocráticas, se actualizaron en las

nuevas modalidades de vida de las clases medias de nuestro periodo a tratar, ya que

en la adopción de estas formas de vida, se lograban auto percibir como la nueva

“aristocrática “. A través de estas formas de conducta las clases medias lograban

mostrar su tan anhelado acceso a los estratos privilegiados del México

posrevolucionario.

Por ello, el cuerpo tenía que ser preparado para ofrecerlo a la vista de los

demás, pues a través de la apariencia física se establecieron nuevos y más

sofisticados detectores de jerarquía social e identidad personal y colectiva. Había que

71 Hernández Franyuti, Regina (compiladora), La ciudad de México en la segunda mitad del siglo XIX, Tomo II.

96

cumplir normas específicas de formas de vestir, peinarse, maquillarse, caminar,

hablar y hasta de divertirse, ya que la vida diurna y nocturna en clubes, salones de

baile y otros espacios, obedecía a la idea de éxito económico y prestigio social; así

como adoptar ciertos hábitos de consumo como los cigarro mentolados, el wisky,

joyas suntuosa o comprar en los nuevos y grandes centros comerciales de

características norteamericanas.

El cuerpo pronto se vio aprisionado, como nunca antes por los imperativos de

una vestimenta y apariencia física sumamente elegante, pulcra, perfecta e intachable,

como normas necesarias para la aceptación, el respeto y distinción social, lo que a la

vez le permitiría una vida exitosa y placentera. Todas estas ideas fueron expresadas

rotundamente en anuncios publicitarios como este:

Es usted El DESPEINADO?

En una fiesta...es un acto social, donde todo el mundo

se presenta irreprochable, el hombre despeinado,

no importa cuán pulcro sea el resto de su persona,

es siempre el hazme reír, la víctima de observaciones

y comentarios crueles.

Aunque su ropa sea correcta y sus maneras finas,

si no se peina y cuida el cabello, dará impresión de

descuido. No se exponga a tanto existiendo Vitalix,

la loción para el cabello que usan las personas

distinguidas. Vitalix deja el cabello lustroso y bien

97

peinado para toda la noche por rebelde que sea.72

En este texto publicitario, podemos apreciar claramente el sentido ideológico

y con ello, la importancia social que las clases medias atribuyeron al mundo de las

“apariencias”, como elemento de confirmación social; ya que era necesaria la

aceptación de los demás para afirmar su propia existencia y valía.

Algunos conceptos contenidos en la publicidad, además de expresar

claramente la manera en que debía presentarse el cuerpo exterior, también nos

muestran el tipo de personalidad y conductas que debían de adoptarse. Ser un

individuo irreprochable, esto es, mostrar un comportamiento impecable e intachable,

lo que nos habla de una sociedad regulada por una fuerte carga de lineamientos

morales; ser una persona pulcra, la cual debía preocuparse siempre por mostrar

una apariencia hermosa y bella, pues sólo así sería una persona distinguida y por

ende diferente y prestigiada.

A través de este tipo de valores y normas de comportamientos, las élites y

clases medias buscaron avanzar hacia la regulación, la corrección y la moralidad, con

lo cual se buscó engendrar una sociedad estandarizada, la cual debía adaptarse a

una nueva y compleja estructuración social en la que pronto se vio atrapa y

enajenada. Sin darse cuenta, los cuerpos de sus integrantes fueron convertidos en

cuerpos dóciles y obedientes a las exigencias de la élite política y económica y del

imperialismo mercantil.

72 Hoy, mayo 1, 1940.

98

Detrás de estos valores, se empezó a constituir una sociedad pasiva,

superficial y narcisista. El cuerpo interior – las necesidades, emociones,

pensamientos, etc.,- , y el cuerpo exterior –su presentación, incluyendo el de la

apariencia física-, se convirtieron en una mercancía. El capitalismo mercantilizó en

cantidad y calidad inéditas las fantasías, los placeres, los sueños y las necesidades

de la sociedad. A través del significado simbólico de las mercancías se logró

comprar el prestigio social, el éxito, el poder y el placer, como lo muestra la siguiente

publicidad de sombreros para caballero:

Stetson:

Realce su buen porte.

Un factor de gran trascendencia para alcanzar

buen éxito, descansa en la buena apariencia del

individuo, cuando usted lleva un Stetson, no sólo

luce una fina prenda de vestir, sino que su

airoso estilo, regios colores y suaves líneas

destacan su personalidad, confiriéndole una

nota de autoridad y distinción.73

John B. Stetson Company.

Propio para el que va para arriba.

El Royal STETSON de Luxe Stratoliner.

Sería una presunción por parte nuestra asegurar

73 Excelsior, Diciembre 17, 1947.

99

que por el mero hecho de llevar un ROYAL Stetson

De Luxe Stratoliner, usted va a subir un avión, en su

posición social o en sus negocios. Pero es indiscutible

que la buena presencia lograda mediante un vestuario

propio para cada ocasión, es un factor importantísimo

para el éxito de la vida.

El Royal Stetson De Luxe Stratoliner, completa la

indumentaria masculina de manera perfecta. Su

estilo airoso y su ligero peso imparten al que lleva

esa apariencia triunfadora del individuo que va para

arriba.74

Siempre y en cada lugar se ha dotado de significados simbólicos a la

vestimenta con el fin de señalar un alto rango o la pertenencia a un sector social. En

la época colonial mexicana se instituyeron una serie de leyes suntuarias en las que

se establecieron estilos y colores de vestimenta específicos según la clase social o

grupo racial al que se pertenecía; poco a poco este sistema de indicación social por

medio del color y las formas se fueron quedando a tras, y para el siglo XX, fue

primordialmente a través del costo de la indumentaria que se designó el rango social

de sus usuarios.

Por ello, las clases medias que buscaban colocarse entre las clases ricas

comenzaron a utilizar tejidos muy caros, pieles, guantes, sombreros, joyas, un estilo

74 El Universal, Septiembre 3, 1947.

100

de vestir excesivamente adornado y cargado de accesorios, como muestra de

capacidad de derroche ostentoso, de convencionalismo y de sofisticación. De modo

que había un tipo de indumentaria para cada ocasión, para vestir en el día se

requería de un estilo especial y otro si se trataba de la noche, para asistir a una fiesta

o para salir a cenar, para ir al trabajo y hasta para el uso cotidiano. Aquellas

personas que no cumplían con estos códigos indumentarios se les calificaban como

personas inferiores, deshonestas y hasta carentes de talento.

Ante los resultados del llamado “desarrollo estabilizador” del país, los

integrantes de las clases medias vieron la oportunidad de mejorar su vida social y

económica, de modo que, comenzaron a percibir su mundo en torno a ideales como

el culto al dinero, la búsqueda de estatus, el éxito social y el poder. Estos ideales les

colocarían como parte de una clase distinguida y diferente, para lo cual era necesario

mostrar una “buena apariencia”. El cuerpo y la personalidad de los individuos se

desarrollaron sobre la base de una nueva funcionalidad, que pretendía crear un

cuerpo productivo; a partir de este sentido intencional adquirido por las clases

medias, analizamos aquí el discurso de la moda, para tratar de entender los motivos

sociales e históricos contenidos en ella.

La preocupación por el prestigio social se trató en torno a la presentación

física personal del cuerpo, de ahí la tendencia de los integrantes de las clases

medias a rendir culto al cuerpo, pues había que presentarse siempre bellos o bien

parecidos, sanos, jóvenes, y saludables, así se percibirían y serían percibidos como

distinguidos y diferentes a los demás. Con ello, entendemos por qué la publicidad

aún para esta época utilizó el concepto de “aristocracia”; concepto que siglos atrás

101

hacía alusión a la clase noble, y para este periodo, se refería a aquellas clases que

sobresalían por algunas circunstancias de las demás. Por ejemplo:

Gemey:

Entre el brillo de las reuniones aristocráticas.

Gemey, el perfume selecto envuelve entre

sus mallas la distinción del ambiente y une

con su fragancia a toda la belleza...que

cuenta con devotos por doquier.75

Estas formas de pensamiento estuvieron ligadas a los ideales de ser como

las sociedades “modernas”, teniendo como inspiración a la cultura norteamericana, a

la lógica de la industrialización y el “desarrollismo”, como elementos engendradores

de un mejor porvenir y una vida llena de plenitud.

Ante tales cambios, nos interesa conocer las nuevas necesidades, sueños,

impulsos deseos y fantasías de la sociedad. A continuación se muestra el anuncio

publicitario de un reloj que formaba parte de las tantas y ostentosas joyas que las

clases altas y medias utilizaban para su ornamentación:

Haste:

...Hoy la juventud acostumbra regalar joyas

de precisión, de gran utilidad y belleza, que

en el Progresista México, dadas como símbolo

75 Excelsior, diciembre 3, 1941.

102

de compromiso, substituyen con creces a las

arcaicas alhajas que usaron nuestros abuelos.

LA COSTUMBRE ES HOY DAR UN BUEN RELOJ

DE COMPROMISO. Regale un Haste, que a la

perfección simboliza su afecto. Haste prueba el

Progreso de México, porque ha sido especialmente

hecho para México...y para usted.

La hora de México es de progreso y Haste es la

hora de México.76

Este mensaje deja leer la fundación del ideal del surgimiento de un nuevo

México, de un México progresista, urbano y joven. Había que dejar en el pasado al

México inestable, al México de nuestros abuelos, el cual se había caracterizado por

sus incesantes luchas sociales, la pobreza y la marginalidad. Por ello, la iconografía

del México rural y sus problemas, fueron desplazados por la iconografía del nuevo

México urbano, factor de renovación y porvenir.

Del mismo modo, con el desarrollo de la economía industrial y capitalista, el

país tomo una nueva posición mundial, lo que mostraba que por fin podría cumplir el

tan anhelado sueño de estar a la altura de sociedades como las europeas y la

estadounidense, de integrarse a la vida cosmopolita; sólo que para ello era

necesario ser como estas, adoptar de ellas modelos de comportamiento valores, y

76 El Universal, Diciembre 2, 1952.

103

algunos estilo de vida, los cuales comenzaron a transformar la identidad del

mexicano en una nueva identidad ajena e ilusoria.

En las siguientes imágenes publicitarias, podremos ver claramente la

manera en que se le presentó a la sociedad la idea de ser como la norteamericana,

ya que en ella, se encontraba lo moderno, “lo mejor”, el éxito, el placer, la distinción

y el “glamour”, como lo dice el propio anuncio:

Van Ess:

La afamada 5ª Av de Nueva York, cuyos salones

aristocráticos son la corte suprema del estilo y

la moda norteamericana, proclama el nuevo Van Ess,

el lápiz de las damas elegantes.

A usted también le emocionará sus arrebatadores

matices y le deleitará la precisión con que Van Ess

se aplica a los labios, la suavidad y el glamour

que los comunica... 77

La 5ª Av de New York, se consideró como la alcurnia del estilo y la moda

norteamericana; y por ende para la sociedad mexicana era símbolo de

modernidad, prestigio y elegancia.

77 El Universal, diciembre 14, 1941.

104

El sueño de convertir a la ciudad de México, en una gran metrópoli como

New York, moderna, cosmopolita y elegante, explica el porqué se consideró a los

productos norteamericanos como lo más selecto, hermoso, de buen gusto y calidad:

Nace una estrella en Texas:

Sakowitz de Houston.

Más bien dicho, un establecimiento bien conocido

Brilla ahora con un lustre fabuloso, los hermanos

Sakowitz, de Houston, se están mudando a su

magnífico edificio nuevo... una montadura digna

para la casa de modas que ha sido dictadora por

casi medio siglo, en el Sur del Este de los Estados

Unidos...Está usted cordialmente invitado a la

próxima apertura...78

De modo que el ir de compras a Estados Unidos se convirtió en la nueva

moda entre las clases medias y utilizar prendas creadas por modistos neoyorquinos

se convirtió en un elemento significativo de distinción social, por ello, las tiendas y

boutiques de “categoría” mostraba publicidad como está:

78 El Universal, Febrero 17, 1951.

105

El Universal, Diciembre 15, 1952. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada.

El Palacio de Hierro:

De New York a México…No en serie sino en

modelos exclusivos.

Para las posadas, cocktail o fiestas de

106

fin de año...le ofrecemos un inmenso

surtido de vestidos de las mejores casa

Neoyorkinas, confeccionados en sedas

lisas, crepes, taffotas, shan-silk, pean

de sore o terciopelos, en Negro o colores

lisos.79

Sobre esto, el psicólogo J. C. Flügel observa a través del lenguaje de la

indumentaria algunos trastornos neurológicos de las personas, ya que seguir cierto

estilo de vestimenta lleva consigo el querer ocultar o eliminar ciertas carencias físicas

y psicológicas. Existe un sentido implícito en la compra de ropa norteamericana por

parte de las clases medias, es el claro reflejo de un grupo social frustrado por un

sentimiento de inferioridad, que ante la falta de valía personal y social tiene la

necesidad de búsqueda de lo “superior” a través de estos productos.

La moda enuncia el mito de cambio, el cual era anhelado por los miembros de

las clases medias, que hasta entonces vivían en descontento con su posición

económica y en conflicto con su origen cultural. De modo que la exhibición del

consumo ostentoso se volvió una necesidad para afirmar la posición buscada y

ocupada en el espacio social por este sector; por ello acudió a modelos o arquetipos

culturales que le permitieran ocultar su pasado y su procedencia a través de la

adopción de una identidad artificial. Con ello se explica la existencia de anuncios

como este:

79 El Universal, Diciembre 15, 1952

107

Camisas Arrow:

La línea de camisas Arrow, para sport es muy

variada y atractiva; vea los nuevos diseños y

no olvide que además de elegancia, las camisas

Arrow están hechas para durar, todos sus modelos

tienen telas sanforizadas (previamente escogidas).

Las camisas Arrow son fabricadas únicamente en

los Estados Unidos.80

Podemos ver la manera en que la sociedad percibió a la cultura

norteamericana; como símbolo de renovación y progreso, y no sólo por el hecho de

ser aquél un país rico y poderoso, sino por el éxito que hasta entonces había

adquirido y que México no había sabido alcanzar. De ahí que la pretensión de

transformar el país en un México nuevo y superior, se haya basado en la imagen de

Estados Unidos, que pronto se volvió el dictador no sólo de la moda, sino también de

las nuevas pautas y cánones de comportamiento de la sociedad mexicana.

En este contexto la economía mexicana se vio fuertemente afectada ya que

el mercado interno se vio invadido por productos norteamericanos, los cuales, al

representar los ideales de la tan anhela vida “moderna”, la gente no dudaba en

adquirir:

80 Hoy, Diciembre1, 1943.

108

Al Puerto de Veracruz

Novedades de estación para dama.

Modelos preciosos, enormes surtidos,

colores encantadores recién llegados

desde los Estados Unidos.

Sweater para señora, lana fina, modelos

atractivos importados, sombreros últimos

modelos recién llegados de los Estados

Unidos.81

A.S. Cullen & Co. Gourielli.

Presenta la famosa línea de productos

de tocador para hombre.

Gourielli, premiada varias veces en

Exposiciones en New York, por su

Calidad y bellísima presentación.82

En el siguiente anuncio se ofrecen vestidos y blusas de seda adornadas de

piedras brillantes, materiales que socialmente muestran ostentosidad y lujo; lo que

nos remite a la preocupación de las clases medias por el ascenso de estatus social,

el cual podían obtener a través del consumo de este tipo de productos; de ahí que el

81 Excelsior, Septiembre 2, 1941.82 El Universal, Diciembre 14, 1952.

109

lenguaje publicitario utilicen palabras como: selecto, exclusivo, primoroso y

novedoso, ya que el sentido del lenguaje publicitario tiene como fin satisfacer aquel

sentimiento de inferioridad a través de aquel mundo imaginario caracterizado por un

“progreso” y “modernidad” al estilo norteamericano.

3.3.-La Mujer Mexicana “Moderna”:

El prototipo de la moda tanto en la vestimenta como en el maquillaje y

perfumes había sido guiada por París, pero a partir de esta época Hollywood

comenzó a invadir el mercado de la moda, inclusive la revista llamada “Revista de

Revistas” contaba con una sección titulada “La moda en Hollywood”. Esta mostraba

diferentes tipos de vestidos para dama, sombreros, peinados, todo haciendo alusión

a los estilos más vanguardistas, modernos, a la última moda; todos estos, modelados

por “estrellas” del cine hollywoodenses, las cuales pronto se convirtieron en el

prototipo de belleza que toda mujer mexicana “moderna” soñaba seguir.

El Universal, Septiembre 8, 1940. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada

110

Tangee en el corazón de Nueva York:

Vista de Times Square, Nueva York, donde la aglomeración

de gente es noche a noche fantástica. Aquí en el corazón

de la gran metrópolis, puede verse el enorme luminoso en

que se anuncia Tangee, el lápiz de más venta en Estados

Unidos.

Millones de girls en Estados Unidos, famosas por su belleza,

por el buen gusto con el que se arreglan, usan a diario lápiz

Tangee, porque es el que produce más aspecto de naturalidad.

Hace ver los labios vivos –pero de un color que parecen natural;

suaves, pero no grasos...83

Vestidos de Ann Sheridan.

Ann Sheridan- que en “It All Came True” (“Sueño

realizado” en español) - acaba de conquistar el triunfo

definitivo como actriz de máxima sugestión - se ha

convertido, de la noche a la mañana, en una de las

dictadoras de la moda en Hollywood. Su guardarropa

es hoy la más admirada colección de modelos de exótica

elegancia, pues en todo traje, cualquiera que sea su calidad

o condición, siempre se destaca alguna nota de insólita

novedad y exquisito gusto. En esta página ofrecemos a

nuestras lectoras distintos modelos y en todos ellos, desde

el más suntuoso al más sencillo, algún detalle característico

83 El Universal, Septiembre 8, 1940.

111

del estilo de la estrella texana predomina y se hace inolvidable

para toda mujer que lo llegue a admirar.84

Hoy, Mayo 4, 1952. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada.

84 Hoy, Mayo 4, 1952.

112

En los años cincuentas se pueden distinguir dos tipos de mujeres, por

un lado las damas sofisticadas y mundanas, las cuales vestían muy elegantes, de

guantes, pieles, joyas y peinados muy trabajados, por otro, aquellas que se

consideraban entre las clases populares, vestían jerseys anchos, faldas o bermudas.

De este modo se podía hacer una clara distinción entre las mujeres “distinguidas”, las

cuales mostraban una belleza muy al estilo clásico, junto con una apariencia un tanto

arrogante, y las cercanas a una apariencia tradicional o modesta.

Aquella imagen de la mujer morena de largas trenzas que había sido uno de

los símbolos del nacionalismo mexicano comenzó a quedarse atrás como un mito

histórico de la revolución, pero ahora, ante el nuevo y renovado presente urbano e

industrial, las mujeres también tenían que modernizarse. Esto significaba buscar

parecerse a las “girls” de Estados Unidos, idea que fue claramente manifestada en

anuncios publicitarios como estos:

Peinados:

Penny Singleton..., nos revela una nueva personalidad

de mujer de gran mundo, un tanto sofisticada, brindándonos

este bello estilo de peinado, tan sencillo como de buen gusto,

y cuya nota distintiva la constituyen los bucles rizados en

espiral. Creación de Helen Hunt.

113

Hoy, Mayo 11, 1951. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada.

La influencia por el gusto clásico griego y romano se dejó ver en los peinados

de aquella época, predominando el cabello corto, rizado y rubio que pretendía

transmitir las mismas cualidades y valores de nobleza, pureza y dignidad

características de aquellas culturas. Por ello, las mujeres comenzaron a vestir trajes

largos y lisos, los cuales daban la idea de parecer una ninfa o diosa griega.

114

Tal esquema de belleza es el que las mujeres tenían que seguir para poder

mostrarse como una mujer “moderna”, concepto que en apariencia le colocaba ante

un nuevo estándar socio-cultural. De este modo, no tardo en extenderse el mercado

de los maquillajes, de los tintes de cabello color rubio y accesorio que lograrían darle

a la mujer mexicana el nuevo tipo de mujer de “mundo”, “bella” y distinguida.

Este concepto de “mujer moderna” en apariencia conllevaba un relativo

cambio del rol social tradicional que la mujer ocupaba, ya que éste limitaba su vida al

mandato de su marido, al cuidado de la casa y los hijos. A esto sumémosle la

llegada de los aparatos electrodomésticos, los cuales contribuyeron a romper con los

viejos imperativos sociales, pues con el acceso de estos las mujeres ya no tenían

que pasar tanto tiempo en las labores del hogar, ahora tenía más tiempo libre para

hacer otras actividades como trabajar, divertirse y hasta estudiar, de ahí que la mujer

“moderna” era ya una mujer de mundo.

A pesar de todos estos cambios, la mujer tenía que seguir cumpliendo con

una serie de cánones que toda mujer debía seguir:

La mujer mexicana:

Mujer, luna y rosal, miel y azucena..., callada

y buena!...Belleza que se esconde y se recata,

chinampa con dos torres de claveles

y luna moza que en silencio muere..., la madre

tiene el vientre de rosales y sólo sabe que el

115

rosal da flores.86

Este anuncio nos muestra que el papel de la mujer no cambió en realidad

gran cosa, y que el concepto de mujer “moderna” se limitó a una intencionalidad

comercial, la cual le exigía verse bella y a la moda; mientras que social y

culturalmente está tenía que seguir conservando la tradicional postura de una

“buena” mujer: callada, bella, recatada y lo más importante, tenía que cumplir con su

principal tarea, el ser una buena madre.

¿Qué hace la mujer en el hogar?:

...ya no funciona la máquina de coser, porque

las prendas de ropa femenina, masculina e infantil,

se venden bastante bien confeccionadas a precios

mínimos... a la mujer, ya no le atrae la cocina, porque

los restaurantes proporcionan platillos tan exquisitos

como económicos. Ni se preocupan por el aseo de la

casa y de la indumentaria familiar, porque para eso

están los aparatos eléctricos que absorben basura,

devuelven la ropa lavada y exprimida. No tienen para

qué ir... a la compra cotidiana, porque basta una orden

telefónica...

Ante tal situación Byron puntualiza “sin corazón de

86 Revista de Revistas, Septiembre 14, 1941.

116

mujer no hay hogar”; y Gina, dice: “La mujer virtuosa

edifica el hogar, la loca lo destruye”87

Vemos nuevamente cómo ante el relativo cambio social que vivía la mujer al

tener más tiempo libre, el poder salir de casa para divertirse, trabajar o estudiar, no

tardo en ser tema de escándalo y crítica por parte de las clases virtuosas y

tradicionalistas de la sociedad. Con esto, podemos ver el choque de ideales a los que

se enfrentó la sociedad entre los valores tradicionales y los nuevos valores de la vida

“moderna”. La mujer tenía que mostrarse “moderna” ante el surgimiento de un mundo

nuevo y sofisticado al estilo american way of life, ideales que no lograron ajustarse a

los valores culturales existentes y al tradicional rol social de la mujer mexicana, tales

valores eran recordados y expuestos a la sociedad a través de diferentes elementos

persuasivos como el cine, el cual mostró en personajes tan significativos como los

representados por Libertad Lamarque el ideal de mujer, personificando a la madre

buena, sufrida y entregada siempre a su deber.

Otro personaje que logra ejemplificar de manera muy clara el choque de

valores entre la mujer moderna, la cual pretendía mostrar una nueva postura social y

la mujer tradicional fue Maria Félix, mejor conocida como “la Doña”, personaje que

parecía haber surgido contra el machismo de los hombres y la sumisión de las

mujeres. Este personaje, representación del nuevo mito femenino, personificado en la

norteña voz profunda y brusca, dizque segura y firme, campeona del levantamiento

de cejas, ofreció por décadas la imagen de una “nueva” mexicana. La imagen de

87 Revista de Revistas, Febrero 1, 1942.

117

María Félix ejemplifico muy bien los valores y actitudes a las que se enfrentaba la

mujer de su tiempo, las primeras manifestaciones de algo parecido al feminismo eran

expresados en su actitud altanera y rebelde, en sus palabras altisonantes, la cual no

dudaba en abofetear a los machos deseables que finalmente controlarían su vida y

sus deseos, culminando con la sumisión inescapable a la que cada mujer debía

someterse. Fue la síntesis del mito de la altanería sumisa y del nacionalismo

revolucionario de la Adelita que seguía a pie a su jinete a la altura de las ancas del

caballo.88

Aparentemente la mujer lograba colocarse en un nuevo rol social y político,

pues no olvidemos que bajo el gobierno de Ruiz Cortínez a ésta se les otorgó el

derecho a voto. Muchos encuentran en este periodo los primeros brotes de la

llamada liberación femenina. Ya para los años sesentas se fue haciendo evidente

una mayor participación de la mujer en el ámbito de la vida pública en los campos

laboral, político y económico. Pero es en el ámbito de la vida privada, aún en

nuestros días, en el que las mujeres siguen sometidas a una serie de normas

religiosas y morales que le colocan en una situación no sólo desigual sino hasta

inicua, por el simple hecho de ser mujer, lo cual obedece a los principios de una

sociedad machista.

A esta razón de ser de la mujer de seguir siendo buena esposa y madre, se

sumaba pesadamente la de mostrarse bella de pies a cabeza, ya que el éxito en su

vida radicaba en la conquista del hombre.

88 Cazés Daniel, La Doña,

118

Jabón Palmolive:

“Secreto de belleza para las esposas”

La belleza no termina ya en el cuello.

La mujer moderna desea una belleza completa...

de pies a cabeza....89

Polvo:

Que sus sueños se conviertan en realidad.

No basta poseer una personalidad encantadora

para ganar la admiración y el amor de él.

Hoy es necesario verse atractiva.90

Es por esto que para la mujer ser bella y recatada se convirtió en un

verdadero deber, aprisionando sus cuerpos en tales imperativos sociales. Tal deber

de las mujeres de lucir siempre bellas y elegantes, de peinar con gran cuidado su

cabello, usar medias de seda adornadas y ostentosas alhajas, el mostrar modales

dulces, suaves, comedidos y atractivos, fue una acción común entre las clases altas

en el siglo XIX como muestra de la riqueza de sus esposos, y que ahora las clases

medias ante el deseo de alcanzar tal estatus social, adaptaron tales acciones .Por

ello, los anuncios de maquillajes, perfumes, joyas, pieles, vestidos, medias, corsés y

fajas, comenzaron a invadir de manera significativa la publicidad comercial:

89 El Universal, Septiembre 1, 194090 Hoy, Enero 27, 1940.

119

Gemey:

El problema eterno de la mujer refinada: el perfume

queda resuelto con Gemey. Con la sugerencia de

su aroma evoca países de ensueño; regiones de

ideal; con hilo sutil de su fragancia, une la distinción

y la elegancia, y afirma la personalidad femenina.91

Medias:

No se concibe una mujer elegante SIN MEDIAS.

la fibra NARCO es el último descubrimiento de

América; es más resistente que la seda, presentación

impecable, gran flexibilidad...

En todos los buenos almacenes...92

La postura corporal del género femenino seguía dominada por una serie de

políticas cotidianas93 que aseguraban la subordinación y el control de estás, a través

de la lógica mujer-madre y que ahora se le agregaba el de mujer-bella, tal discurso

unilateral se basó en los principios del amor y la sexualidad, el primero tenía que ser

mostrado en la utopía materno-filial, y el segundo que aparentemente dejaba de ser

visto como algo secreto o enigmático era para reafirmar el deber de ser buenas

91 Revista de Revistas, Septiembre 12, 1943.92 Excelsior, Septiembre 1, 1943.93 Sobre el concepto de políticas cotidianas véase el libro de Daniela Eltiten, Los vigilantes en el que habla de la políticadel medio doméstico y de su trabazón con lo público.

120

esposas, pues aquellas mujeres que se salían de tales roles establecidos pronto se

vieron representadas en aquellas mujeres cabareteras y prostitutas.

Con todo esto podemos ver que las mujeres siguieron institucionalizadas por

una serie de cánones masculinos, cuando hablamos de instituciones nos referimos a

todas aquellas formas a través de los cuales se instaura una forma de control, lo que

incluye a la moral, la familia, la iglesia, la escuela, la sociedad, que también cuentan

con órganos de vigilancia como son los padres, los esposos, el vecino; los cuales se

encargaban de vigilar y castigar a aquellas mujeres que no cumpliesen con tales

políticas cotidianas. Tales posturas son muestra clara de un orden social

jerarquizante y autoritario.

De manera que ser una mujer “moderna”, significó ser una mujer que se

preocupara por tener y mantener una personalidad femenina; la cual debía mostrarse

siempre seductora y refinada; pero sin olvidarse de mostrarse siempre discreta,

integra, virtuosa, recatada y encantadora.

Por ejemplo, el uso de los guantes era fundamental ya que la mujer

verdaderamente elegante siempre los tenía que llevar tanto fuera de casa como en el

campo, fuese a donde fuese a un restaurante, al teatro, para almorzar o a una cena

de gala o baile, una mujer no estaba correctamente bien vestida si no llevaba

guantes.

121

El Universal, Diciembre 15, 1951. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada

Corsees

Silueta ultra-escultural para la vida moderna.

Un nuevo lapso de vida, talles esbeltos para

el apresurado vivir moderno...cuerpos moldeados

a perfección, adaptables a los vestidos de última

moda, de cintura estrecha...94

94 El Universal, Diciembre 15, 1951

122

Esmalte Peggy Sage:

Ponga en sus uñas un sello “ultra chic”

usando las creaciones Peggy Sage!. Los

esmaltes más originales…más permanentes

…los que confieren “glamour”. De exquisito

gusto ultra-moderno95

Como lo muestra la publicidad, los cuerpos “modernos” tenía que mostrar

una silueta ultra estructural, esbeltos y perfectos de cintura estrecha; ya que

tenían que adaptarse a los vestidos de última moda.. Surge entonces como una

nueva necesidad social, el mostrar siempre una apariencia irreprochable y “ultra

chic”; y en el que no sólo las mujeres, también los hombres debían de ocuparse por

mostrar un gusto ultra-moderno.

De modo que los cuerpos tuvieron que adecuarse a las exigencias del

mercantilismo moderno, incluyendo no sólo la apariencia física; sino también los

gustos, deseos y necesidades de la sociedad.

3.4.-Semiología de la moda: los códigos indumentarios.-

La publicidad nos muestra la relación existente entre consumo y necesidad;

ya que a través del significado simbólico de la vestimenta y otros productos de

consumo podremos conocer muchas de las carencias sociales, las cuales se trataron

95 El Universal, Diciembre 16, 1945.

123

de compensar y obtener mediante el establecimiento de nuevas formas de vida,

fundada en las modas y estilos de vida comercializados. Veremos cómo a través del

significado simbólico de las diferentes mercancías, como vestidos, pieles joyas, etc.,

las clases medias les manejó como símbolos de prestigio y poder, en la construcción

de su propia imagen, basada en la idealizada imagen aristocrática y la imagen del

país como la de un México “moderno”, urbano, y progresista.

Tratando de acercarnos al análisis psicosocial de la moda96, hemos

observado algunos materiales de los diferentes productos, telas, estilos y modelos,

presentados en la publicidad, para entender el significado y sentido intencional que

existió en el uso de estos productos. Por ejemplo, el sentido del mensaje de este

anuncio de maquillaje hace una clara distinción de aquellas damas de sociedad, las

cuales debían cumplir con ciertos patrones de comportamiento y presentación en

aquellos espacios de identidad social como las fiestas y recepciones en las cuales

debían lucir siempre un rostro hermoso.

Du Barry:

¿Quién es ella?. Du Barry presenta en su galería

de bellas y distinguidas damas de nuestra mejor

sociedad.

Una dama de su posición social que acude a

brillantes recepciones y fiestas, debe lucir siempre

un rostro hermoso y adorable con las preparaciones

96 Trabajos como el de Marc Alain, en su libro Psicosociología de la moda, nos muestra la importancia del inconsciente;esto es todo el conjunto de imágenes, valores, conceptos, emociones, instintos y todos aquellos mecanismos derespuestas, que subyacen en el comportamiento social.

124

de Belleza Du Barry. Antes de su maquillaje diario

sea más hermosa..., sea como ella, usando las

preparaciones Du Barry.

...Creaciones de Richard Hudnut. New York-París.97

De este modo, la sociedad se planteo como su principal preocupación

la búsqueda por lo material, ya que fue a través de modelos comunes de apariencia,

de consumo y actividades que las clases medias buscaron su afirmación social y su

valía personal.

Las pieles adquirieron una importancia significativa ya que fueron símbolo de

prestigio, originalidad y diferenciación de las clases “superiores”, de ricos y

poderosos. Eran símbolo de un gran vestir como lo menciona la misma publicidad, a

demás que instintivamente, a nivel del inconsciente, expresan sensualidad y evocan

impulsos sexuales.

El Palacio de Hierro:

Elegantísimos guantes: en terciopelo negro, de tres cuartos; propios para llevar con el traje de noche...

Guantes “DERNIEK CHIC”, piel genuina combinada con piel

Blanca, de gran vestir...

“CRISTINE” es el nombre de estos guantes confeccionados

a mano en ante genuino, negro con adorno de perlas.98

97 El Universal, Diciembre 3, 1951.98 El Universal, Diciembre 1, 1952

125

La seda ocupó un lugar cercano a las pieles, de manera que sólo la ropa muy

fina y costosa era hecha de esta tela, por lo que fue símbolo de lujo y ostentosidad.

En el análisis de un consumo habrá que contemplar el rasgo de que, a nivel instintivo,

esta tela, produce sensibilidad erótica; y el hecho de los trajes largos de seda

plisados eran característicos de las mujeres ricas del siglo XIX.

El Palacio de Hierro:

…nos ha llegado desde New York lo más selecto

…blusa en crepe de seda en bella combinación

con la falda alcochada de la misma tela…

otro elgante modelo exclusivo de casa MISS…,

también de New York…pura seda 99

La lana, el casimir y el terciopelo, son telas que se caracterizan por su

suavidad y finura, de modo que evocaban elegancia y delicadeza. Por ello, quien los

utilizaban buscaban realzar su personalidad y prestigio, como lo dice la publicidad; y

disfrutar a nivel sensorial, de que proporciona una especie de caricia.

Al Puerto de Veracruz:

Trinchera gabardina...elegante modelo.

Gabardina Imperial, pura lana...

Pantalón casimir peinado fino, buenos forros

elegante corte.

Traje de casimir peinado, clase fina, forros de seda...

99 El Universal, Diciembre 15, 1951.

126

Traje de casimir peinado, clase superior, pura lana,

en colores y dibujos de moda...100

Liverpool:

Suya será la elegancia y distinción que ofrecen estos

encantadores abrigos de pura lana...

En piel Daragan: capa “Murmel”.

Estola Petit-Gris.

Para realzar su personalidad : Abrigo Tweed, cuello grande,

muy elegante y distinguido...101

Al consumir estos productos las clases medias buscaban aliviar muchas de

sus carencias sociales como el sentimiento de inferioridad y marginalidad que tanto

les conflictuaba, ya que al utilizar estas prendas se sentían con más poder y libertad.

Este tipo de telas daba una mayor libertad de movimiento así como una mayor

capacidad de acción sensitiva dirigida hacia la comodidad y el placer, lo que a la vez

era una invitación al culto del cuerpo a los placeres, a las diversiones, los bailes,

clubes, etc. De modo que la ropa cumplía con dos funciones: al ser utilizada como

símbolo de categorización social dotaba a sus usuarios de superioridad y poder, y a

nivel instintivo evocaba sensaciones eróticas y sexuales que le hacían sentirse más

libres.

100 El Universal, Septiembre 1, 1951.101 El Universal, Diciembre 16, 1956.

127

Del mismo modo, el hombre tenía que cumplir con una serie de códigos

indumentarios, tenía que ser elegante y delgado, mostrarse bien vestido de camisa,

corbata y traje, ya que sólo a través de estos estilos de presentación física podía

acceder a la virilidad y respetabilidad social.

Van Heusen:

La camisa de más elegancia y mejor corte:

Buen gusto y distinción, son las características

de la camisa Van Heusen. Es acogida con

preferencia, para el caballero elegante...es

manifestación consumada de refinamiento...

Brinda la comodidad absoluta.

PARA ELEGANCIA VARONIL.102

Vemos entonces como la moda domestica el cuerpo debido a la necesidad

de exhibir un valor de jerarquía y éxito social a través de la apariencia física, se

recurre al consumo de accesorios como los guantes, joyas, relojes, sombreros, el

traje, etc. Sobre este último Curie Alison nos dice que fue visto como símbolo de

poder, el cual se utilizó como una especie de camuflaje, además de imitar los colores

y las formas del paisaje urbano servía para ocultar la barriga y las piernas flacas

características de las personas inactivas, de ahí que su diseño haya sido pensada

para aquellos hombres que hacen poco o ningún trabajo físico y que eran altos en

relación con su anchura, por lo que la finalidad de estos era realzar el porte

102 Excelsior, Mayo 1, 1943.

128

Con base al valor económico de la vestimenta se basó el valor personal y

social de las personas, ya que los mensajes publicitarios muestran un mundo

imaginario pleno de satisfacciones y riquezas: “los anuncios les presenta…, como

objetos mágicos que dotarán a sus poseedores de velocidad y virilidad

sobrenaturales”103. La sociedad prefería prendas provenientes de Estados Unidos,

pues veían en este país el ideal arquetipo de sus formas de vida, lo que nos habla de

una evidente incapacidad de asimilación psicológica de su propia identidad.

El Universal, Febrero 17, 1943. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada

103 Lurie Alison, El lenguaje de la moda. Una interpretación de las formas de vestir, p 15.

129

El Palacio de Hierro

Blusas americanas de Jersey

BOEPPLE: Mills of New York.

Bouclé blanco como la nieve, ligero y suave

como la pluma…

modelos con perlas, bordados de plata u oro

y “rhinestones”.

TOBI :Of California.

Tejido de “Du Potn Ratiné. Varios modelos

con bordados a mano y adornos con joyería,

piedras de fantasía, perlas y oro... 104

El Palacio de Hierro fue un almacén de prestigio y símbolo de distinción

social. En este anuncio se muestran varios modelos de blusas americanas creadas

por modistos newyorkinos, característicos por sus materiales como las perlas,

piedras de oro y plata que identificaron la ropa fina. En la imagen presentada

aparecen tres mujeres que expresan en su porte y rostro un aire de delicadeza,

extrema elegancia y en su mirada cierta soberbia.

104 El Universal, Febrero 17, 1943.

130

El Universal, Diciembre 2, 1949. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada.

131

Se muestran varias mujeres vestidas con diferentes modelos de abrigos,

todas llevan elegantes sombreros y guantes; sus rostros muestran un gesto de

orgullo y arrogancia como manifestación de su distinción social.

Como podemos ver el dominio del lenguaje publicitario prometía felicidad,

éxito, belleza, juventud, libertad, poder y seguridad; por ejemplo, en la siguiente

publicidad se muestra la fotografía de la bella estrella Hollywodense Virginia Fielde, la

cual muestra un traje sastre sumamente elegante, acompañado de un sombrero y

una estola de piel. La percepción de dichas imágenes provocaron en sus receptores

el deseo de imitación e identificación con los personajes que salen en estos anuncios

y que despertaron admiración como el caso de las modelos Hollywodenses, las

cuales se ubican en el prototipo de belleza y al querer parecerse a estás y ser tan

atractivas e importantes como ellas, las mujeres mexicanas de las clases medias y

altas no dudaban en vestirse como ellas.

Ante la búsqueda de ascenso social por parte de las clases medias, la

publicidad mostró imágenes como la siguiente, en la que vemos una mujer que

expresa en su porte y rostro un instinto de superioridad, poder y futuro. De modo que

al vestirse como estas modelos se podía acceder a aquella imagen de mujer

“moderna”, distinguida y de estatus social.

132

Revista de Revistas , Febrero 7, 1952. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada. 105

105 Revista de Revistas,Febrero 7, 1952.

133

3.5.-La “modernización” del cuerpo y de la identidad:

Hemos visto cómo el propio cuerpo tuvo que ser transformado ante las

exigencias de la “vida moderna”; creándose así cuerpos pasivos y dominados por los

imperativos de la “modernidad”.De este modo, se fue instituyendo una sociedad

pasiva y enajenada por las quimeras del consumo moderno. Sobre esto, Bryan

Turner menciona: “..., el consumo moderno se vislumbra como el producto de una

población pasiva y subordinada que ya no es capaz de darse cuenta de sus

necesidades ‘reales’ “106

Surgen conceptos como el de “ultra chic”, “ultra-moderno”, “glamour”, como

formas de expresión de aquel proceso de “modernización”, los cuales fueron

definidos según el valor simbólico de las mercancías. Del mismo modo los gustos, las

necesidades y hasta los sueños fueron homogeneizados en torno a aquel mundo

imaginario “moderno”. El ser humano se percibió a través del sentido expresado en

las estructuras simbólicas y arquetípicas de una cultura industrializada. Fue a través

del significado de estas imágenes y símbolos que radicó el valor personal y social de

las clases medias.

Para poder acceder a la “modernidad” los individuos tuvieron que alinearse a

los nuevos estilos de vida ya que estos tenían que pensar, sentir y actuar según las

nuevas normas de sociabilización; las cuales indicaban cómo vestirse, cómo

peinarse, qué comprar, cómo divertirse, etc. Además fue a través de estas nuevas

formas de sociabilización que se establecieron las relaciones de poder en sus

106 Turner Bryan, El cuerpo y la sociedad, p 52.

134

distintas jerarquías, entre aquellas clases superiores e inferiores, entre el gobierno y

sus ciudadanos y entre las culturas hegemónicas y las subordinadas

Ser moderno significaba estar a la moda, la cual era dictada por el mercado

norteamericano, mediante el consumo de este tipo de mercancías, la influencia de la

cultura norteamericana se hacia cada vez más evidente; pues a través del lenguaje

simbólico de estos productos; se fueron adoptando una serie de significados y

valores de la cultura ajena, los cuales vinieron a modificar, la forma de ser, pensar y

actuar de la sociedad. En esta lógica se fue creando una sociedad pasiva y

obediente a los lineamientos establecidos por el mercantilismo norteamericano, de

este modo: “La moda puede ser pensada como un conjunto de técnicas y saberes

que operan sobre el cuerpo y lo transforman en cuerpo productivo: en la sociedad

que Foucault llama disciplinaria, el mecanismo de la moda exige al cuerpo ser útil

entre otras cosas, como cuerpos consumidos”107

Los individuos se ven forzados a disciplinar sus cuerpos ante las miradas de

los otros, ya que ir contra de ello significaba el rechazo social, tal dicilplinamiento

incluyó el de los sentidos corporales, emociones, sueños, deseos, gustos, etc., los

cuales se vincularon a los significados de las acciones e interpretaciones del llamado

mundo “moderno”, el cual había sido creado y estructurado a través de imágenes,

símbolos, signos y objetos por parte del poder en el imaginario social, con el fin de

modificar aquel pasado inestable y empobrecido, por la de un nuevo presente que

caminaba hacia el progreso y hacia un futuro estable y austero.

107 Croci, Paula, y Alejandra Vitale (compiladoras), Los cuerpos dóciles. Hacia un tratado sobre la moda, p 15.

135

El Universal, Mayo 6, 1945. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada.

Hollywood Creation

Surge de un mundo nuevo. Como anticipo de una

Nueva era!.

Como anticipo de una nueva era de la belleza, surgió

FILMA CAKE MISSURKY, máxima creación de

Hollywood, para el embellecimiento instantáneo…

Realza la personalidad y los encantos de toda mujer…

Cuando desee provocar admiración, lucir hermosa y

Distinguida, use… MISSURKY108

108 El Universal, Mayo 6, 1945.

136

A través del análisis de esta imagen publicitaria podemos ver claramente

otras de las formas del ejercicio del poder por parte de las clases hegemónicas,

primero vemos cómo se muestra la imagen del surgimiento de un “mundo moderno” ,

idea que es acentuada nuevamente, al referirse textualmente a un mundo nuevo y

una nueva era, esto con el fin de plasmar tal hecho como algo “real” en el imaginario

social, dicha acción es efectuada a través de una serie de representaciones

corporales materiales que ya han sido analizados como son: los elegantes vestidos

creados por modistos, abrigos de piel, joyas, maquillajes, trajes, etc. , los cuales a la

vez están contenidos de significados mentales, y en los que se basará la autoestima

personal y el valor social de los individuos ya que a través de estos se promete:

felicidad, estatus, distinción, poder, erotismo, libertad, etc.; todo ello con el fin de

crear patrones de pensamiento y de conducta que logren disciplinar y controlar los

cuerpos de sus ciudadanos.

La publicidad como discurso social crea “realidades” con el fin de establecer

un orden simbólico que asegure un control social y delimitar el campo de acción de

acuerdo a la idea construida sobre el mundo, para asegura que los comportamientos

colectivos se den dentro de los límites de dicho discurso. De este modo los cuerpos

adquirieron nuevos usos y significados, con lo cual la sociedad fue perdiendo el

control de sus propios cuerpos y con ello, el sentido de su propia identidad social.109

En el periodo revolucionario, la identidad había partido de un sentimiento

colectivo basado en un mismo origen, una misma raza y una misma historia; pero

109 La idea de identidad social hace referencia a una historia u origen compartidos por un grupo humano, a un sistema depertenencia, a una ubicación en el tiempo y espacio que les distingue de otros grupos o sociedades.

137

ahora, ante la búsqueda de una identidad “moderna”, basada en el desarrollo

capitalista; esta partió de un sentimiento de individualidad, fundada en el consumo

moderno.

El cuerpo se convirtió en mercancía, y con base en su valor comercial

dependió su relación tanto consigo mismo como con los demás; de modo que una

de las mayores preocupaciones de los individuos fue realzar su propio cuerpo y la

ostentación de este, como un fin de su actividad y como medio para obtener éxito y

placer, impulsando la constitución de una sociedad hedonista, clasista e

individualista. De este modo, los cuerpos son vigilados y disciplinados ante los ojos

de los demás, vemos cómo a través de las diferentes prácticas sociales que hemos

analizado se ejerce un poder disciplinario como una estrategia de normalización

colectiva. Las relaciones de poder incluyen maniobras y estrategias de prohibición y

censura, así como determinados tipos de saber, acciones y hasta formas de placer.

A través del lenguaje corporal se manifestó la distinción social la cual exigía

nuevas formas de vida, nuevas costumbres y hábitos de comportamiento,

establecidas por la cultura industrialista de inspiración norteamericana, lo que

significó la propia transformación de la identidad social. Sobre ello Pierre Bourdieu

expresa: “ el cuerpo es la más irrebatible objetivación del gusto de clase. En primer

lugar en lo que en apariencia parece más natural, esto es, en las dimensiones

(volumen, estructura, peso) y en las formas (redondas o cuadradas, rígidas y

flexibles, rectas o curvas, etc...) de su conformación visible, pero que se expresa de

mil maneras, toda una relación con el cuerpo, esto es, toda una manera de tratar al

138

cuerpo, de cuidarlo, de nutrirlo, de mantenerlo, que es reveladora de las

disposiciones más profundas del hábitus”110

En torno al ideal de vida”moderna” se crearon una serie de imaginarios que

mostraban al progreso como única meta el cual aseguraría el bienestar social, junto

con la consolidación de un Estado Nación en sentido “moderno”. La muestra de

dicha modernización se hizo a través del México urbano, industrial y elegante,

fundado en patrones culturales norteamericanos, los cuales alinearon la organización

social, los hábitos y hasta las formas de conducir el cuerpo, esto es, el sentido

intencional del pensamiento y comportamiento de la sociedad. De este modo la

representación de la fisonomía de una gran metrópoli, junto a la práctica del culto al

cuerpo se asoció a la idea de “modernidad”.

110 Es importante hacer referencia a la noción de habitus según Bourdieu, quein le define como el conjunto de losesquemas de percepción, de apreciación y de acción adquiridos por el medio social en un tiempo y espacio determinado;es decir, es un conjunto de disposiciones socialmente adquiridas mediante el aprendizaje. Bourdieu, Pierre., Ladistinción: criterios y bases sociales del gusto, p 188.

Hoy, Marzo 30, 1945. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada.

139

En este periodo de posguerra se dio una explotación publicitaria que

propagaban nuevos hábitos hacia el cuidado del cuerpo, prácticas de higiene y

belleza, provocando en las clases medias y altas el consumo irracional de una serie

de mercancías que ocultaban la realidad mostrando la idea de un futuro armónico.

Ante esto, el poder de las élites rectoras adquirió una mejor manera de

control social, al satisfacer los sueños, fantasías y deseos artificialmente estimulados

en la imaginería de la cultura consumista. Con ello, presentaba un México renovado y

progresista; ya que las luchas sociales eran remplazadas por el encanto de las

grandes fiestas y reuniones sociales; el México rural, era remplazado por la gran urbe

industrializada y cosmopolita.

De modo que se creó una identidad estrictamente estereotipada; y una

sociedad pasiva ante los modelos culturales dictados por Estados Unidos y

enajenada por la aspiración de ser una sociedad “moderna”.

3.6.- ¿Economía moderna o economía nacionalista?:

El auge económico que a principios de 1940 había caracterizado a este

periodo comenzó a tener dificultades, ya que al finalizar la segunda guerra mundial y

reiniciarse la competencia internacional, las importaciones rápidamente se vieron

duplicadas afectando la actividad de la industria nacional. Con ello, el mercado

nacional se vio ahogado ante las mercancías norteamericanas, y para 1946 y 1947

140

más del 75% de las exportaciones del país estuvieron sujetas a los requerimientos de

la economía norteamericana.

Además, con la creciente apertura económica entre México y Estados

Unidos, el país sufrió un desequilibrio económico, a causa de la dependencia

técnica, industrial y científica frente a aquél país; ya que al no tener una base

económica competente, se dio una fuerte devaluación entre 1948 y 1949, en la que el

peso mexicano perdió más del 50% de su valor frente al dólar, por ello, el gobierno

de Miguel Alemán y de Ruiz Cortínez, utilizaron el discurso nacionalista para tratar de

regular la economía del país.

Boutiq Raúl:

... tres puntos

Nuestra fe en................... México

Nuestra esperanza en.....Miguel Alemán

Nuestro orgullo...............”Hecho en México”

Raúl

Fábrica de vestidos finos para señora.111

“También México merece su regalo de Navidad”

Déle a México su regalo de navidad, regalando este año a

sus familiares y amigos, artículos mexicanos. Al hacerlo,

usted también se hará un regalo comprando la mejor

calidad al menor precio.

111 El Universal, Septiembre 13, 1947.

141

Sus pesos lucirán más y tendrá la satisfacción de participar

en el impulso de nuestra industria y de la prosperidad de

México, que siempre se reflejará en la propia prosperidad

de usted112

El cardenismo había dejado profundos resentimientos entre los grupos de

poder económico y los propietarios de tierras ya que la retórica de la élite política se

había basado en la movilización social, la expropiación petrolera y el reparto de

tierras. Abandonando políticas consideradas socializantes y radicales, el gobierno de

Ávila Camacho se situó en el centro político, éste con el propósito de cumplir con una

política de reconstrucción nacional alejada del proyecto cardenista.

Teniendo como marco exterior la Segunda Guerra mundial, que ocupó el

interés de la economía estadounidense, el Estado mexicano se planteó como

principal interés la industrialización del país, para lo cual era necesario que creciera

la economía a través de la iniciativa privada, de modo que se emitieron decretos

presidenciales sobre la extensión fiscal para fomentar la creación de nuevas

empresas, se fomentó la exportación a la par de políticas proteccionistas para cuidar

a la emergente industria nacional. A pesar de ello, la inversión extranjera directa, el

comercio exterior, el turismo y la deuda externa aumentaron considerablemente,

desde los años cuarenta, especialmente desde la finalización de la Segunda Guerra

Mundial. Posteriormente ya entre 1952 y 1970 la inversión extranjera se cuadriplicó y

de ese total el 80% fue de origen norteamericano, lo que limitaba la relativa

112 Hoy, Diciembre 17, 1949.

142

independencia y proteccionismo económico del país frente a Estados Unidos. A esto

aumentémosle la acción de un mercado cautivo sin la capacidad de competitividad

con el exterior, lo que impidió su consolidación a través de la exportación hacia

mercados extranjeros, elementos que frenaron la creación de una verdadera

industrialización moderna e independiente que contribuyera al desarrollo del país. De

este modo se fue debilitando el control estatal de algunos sectores de la

economía.En los inicios de la agudización de esta relación vertical, el gobierno desde

1946 hizo un llamado a los mexicanos para que cooperarán a la unidad nacional y

modernización en aras de la riqueza del país y por ende, por el bienestar de todos.

Bernateina:

Coopere eficazmente con el Movimiento Económico

Nacional, al desarrollo de la industria mexicana, ofreciéndole

al público femenino trajes sastres y abrigos para dama,

confeccionados con telas y materiales mexicanos.113

Feria Mexicana Salinas y Rocha.

¡Sí! Salinas y Rocha, la más grande y la más

orgullosamente mexicana…ha organizado una

estupenda feria mexicana en todas sus grandes

tiendas para celebrar el aniversario de nuestra

gloriosa independencia…, para usted y todo el

pueblo mexicano ha engalanado con el más

113 Excelsior, Diciembre 5, 1949.

143

mexicano de los adornos…usted vendrá a gritar

con nosotros desde hoy mismo ¡¡¡VIVA MÉXICO!!!.114

El Palacio de Hierro:

Haga Patria. Adquiriendo artículos Hechos

México. Tan buenos como los mejores

importados115

A pesar de la presencia moderada de este tipo de anuncios, en el que se

hacía un llamado a los mexicanos para consumir productos nacionales, no

aparecieron con demasiada frecuencia, con excepción del mes de septiembre, en

conmemoración del día de la independencia y aludiendo a sentimientos patrióticos. A

pesar de su singular presencia y de la importancia de la inquietud de ciertos sectores

de las élites, la publicidad de productos importados no dejó de sobresalir, de modo

que los productos importados adquirieron un significado simbólico fundamental en el

imaginario colectivo.

Salinas y Rocha:

...Camisas de Popelina importadas...cuello indeformable

Camisas de vestir perfectamente bien cortadas, amplias,

Cómodas, con dibujo de fantasía de moda.

En pieles importadas...

Con los diseños varoniles y elegantes que causan sensación

114 El universal, Septiembre, 1947.115 El Universal, Septiembre, 1954.

144

En los Estados Unidos...116

Society:

La CAMISA PERFECTA.

La mejor hecha en México sobre patrones

Americanos y con todas las buenas cualidades

de las más finas camisas importadas!.117

A través de estos anuncios publicitarios podemos ver claramente el choque

de lenguajes simbólicos entre el discurso “nacionalista” y en de la vida “moderna”. De

las postrimerías de la Revolución hasta finales de los años sesenta, el discurso

político de la élite gobernante se sustentó en los valores de la Revolución Mexicana.

Vemos cómo el gobierno buscó la exaltación de los principios nacionalistas como

estrategia económica y política, los cuales mostraron una actitud de defensa por lo

“nuestro”, a través de la manipulación del sentimiento nacionalista colectivo. De ahí

que todos los mexicanos debían confiar en su gobierno, mantener la esperanza de

un mejor futuro, bajo el ideal del orgullo mexicano. A pesar de que se estimulaba a la

sociedad a consumir productos hechos en México, estos productos se hicieron bajo

modelos y patrones estadounidenses. Se hablaba del Santa de México, cuando la

misma idea del Santa Claus era creación de Estados Unidos. Otro ejemplo

significativo fue el que se muestra en la publicidad del almacén Salinas y Rocha, el

cual se llegó a anunciar como “la Gran Feria Mexicana”, mientras ofrecía una gran

cantidad de artículos importados.

116 El Universal, Febrero 22, 1951117 Hoy, Diciembre 6, 1941.

145

Gangas y más gangas en nuestra feria gran Feria Mexicana

en Salinas y Rocha:

- Joyería importada - Abrigos en lana

- Finísimos fondos -Calzado-mericano.

- Pantaleta moderna… -Bolsas de alta

cálidad...118

SEARS:

Este año Santa Claus se surte en México...

Principia en Sears el Santa de México.

Note el nuevo estilo Newyorkino. De esta singular falda

De pana...

Pana importada...colores de moda...119

Podemos ver de qué manera el gobierno y los sectores más favorecidos por

él manejaron todo un sistema de ideas-imágenes con el fin de legitimar el nuevo

orden político y social; exaltando en el imaginario colectivo, aquellos ideales que

expresaban los sueños y deseos de la sociedad por llegar a ser una sociedad

“moderna” y “civilizada”; a la par el ideal nacionalista que prometía justicia e igualdad,

que en su conjunto parecía prometer un futuro creciente.

118 El Universal, Septiembre 3, 1947.119 Excelsior, Diciembre 18, 1949.

146

A pesar de que estos dos sistemas simbólicos sirvieron de herramientas de

manipulación y control social, se trataba de lenguajes contradictorios, cuyas

oposiciones pronto se vieron reflejadas en la vida práctica de la población. La

sociedad se enfrentó a dos tipos de lenguajes simbólicos que debían integrar la vida

pública y la vida privada de los ciudadanos, los cuales fueron paradójicos. La

sociedad y el mismo gobierno tenían que enfrentarse a una serie de valores

tradicionales y problemáticas existentes que no podía desaparecer o remplazar con

el ideal de una nueva vida “moderna”, tales contradicciones podrían explicar muchas

de las problemáticas históricas que incluso hoy en día afectan a nuestro país.

3.7.-¿Identidad “nacional” o identidad “moderna”?:

El eje de análisis de esta investigación es intentar ubicar la identidad

nacional del mexicano en el periodo llamado “milagro mexicano”, para lo cual es

importante reiterar que el espacio en el que se establecen las identidades es el del

”imaginario colectivo” ya que es ahí donde se da la auto percepción y las

percepciones del otro como, nos dice Estela Serret120. Ahí se encuentran las muchas

variedades y percepciones de lo que significa ser indígena, ser ciudadano, habitante

de lo rural o lo urbano, ser hombre o mujer; de modo que la identidad colectiva121 se

establece a través de elementos simbólicos; en estos la sociedad busca ese sentido

de pertenencia del yo y de los otros, del ahora y el después.

120 La identidad nacional como problema político y cultural. Interner.121 La identidad colectiva de un pueblo o una cultura se da cuando hay un reconocimiento de otro u otros como miembrosde ese pueblo o cultura, por lo que se trata de una representación colectiva a través de las creaciones, actitudes ycomportamientos de los seres humanos.

147

Hemos mostrado dos formas de imaginarios sociales expresados en el ideal

“nacionalista” y el de la “vida moderna” como formas de control discursivo, los cuales

fueron generados e impulsados por la élite en el poder a través de un lenguaje

simbólico que pudiera moldear las conductas y orientar a los individuos a una acción

común. A través de estas estructuras simbólicas los seres humanos se interpretaron

y dotaron de sentido a su identidad.

Con base en el ideal nacionalista la sociedad adoptó una identidad que partió

del sentimiento de pertenencia a un mismo pueblo o cultura; dicha concepción se

fundó en una noción de lo comunitario, la cual obedeció a una lógica emocional de

sentimientos muy profundos como el de raza, sangre, espacio, creencias, etc. Tal

identidad había sustentado los ideales de la Revolución Mexicana como coacción de

un fin colectivo.

Con el desarrollo cuantitativo y cualitativo del ideal de vida “moderna” se fue

dando el debilitamiento del ideal comunitario, de modo que la identidad se construyó

a partir de un nuevo sentimiento individualista, como resultado de ese nuevo orden

social, el de la “modernidad” industrial. En éste, el modo de ser del sujeto fundó su

existencia en la autonomía y los intereses particulares, mostrando el individuo una

apatía creciente por los asuntos colectivos. Vemos entonces que cada uno de estos

imaginarios engendra identidades totalmente antagónicas; y que un profundo

problema surge cuando estos dos sistemas de lenguajes simbólicos son propuestos

a la sociedad en un mismo tiempo y espacio histórico. Se evidencia que en lugar de

haber cumplido con su objetivo de mantener el control y la cohesión social, generan

148

una serie de contradicciones y perturbaciones tanto a nivel colectivo como a nivel

individual.

Nuestro interés no se limita a definir la identidad del mexicano en un contexto

histórico en particular, sino a pretender explicar las problemáticas que en la

búsqueda de su definición y acción causaron en la sociedad.

A partir del gobierno de Ávila Camacho se buscó abiertamente estimular el

desarrollo del México “industrialista”, y con ello la “modernidad” y el crecimiento

económico del país con base en el modo de producción capitalista mercantil,

desatendiendo las especificidades de las estructuras económicas, sociales y

culturales del país. Tales procesos traerían consigo importantes efectos de desajuste

y descomposición social. Esta obsesiva búsqueda de lo civilizatorio, de crecimiento

económico y progreso impulsada por criterios generalizantes y autoritarios, traería

consigo una serie de consecuencias no sólo políticas y económicas, sino también el

desarrollo en el largo plazo de una serie de efectos sociales que ponen en crisis la

propia identidad humana y con ello las posibilidades de convivencia social.

La idea de identidad nacional se había basado en un sentimiento de

pertenencia colectivo y genealógico. Aunque tal ideal había sido creación de un

lenguaje simbólico en el imaginario social, éste logró ser fuente de moralidad

logrando así consolidar las bases sociales y éticas del proyecto Revolucionario. Sin

embargo con la trama vertiginosa del nuevo imaginario social de la “modernidad”, los

principios de la identidad nacional entran en crisis pues no hay una coherencia

estructural con los valores y significaciones de la cultura tradicional, que ahora se

149

convertía en una mercancía, más ell proyecto de “modernidad” engendró una nueva

identidad en la que se va diluyendo aquellas redes de interpercepción entre los seres

humanos, es una identidad que se basa estrictamente en sentimientos personales e

individuales, y en la que el sentido de pertenencia es establecido ya no sobre un

principio genealógico sino fundamentalmente en la pertenencia a una clase social.

El complejo de inferioridad que perturbaba en aquel entonces tanto al

mexicano, lo llevó a rechazar sus raíces indias y ha buscar el futuro de México en el

extranjero, de ahí la absorción de formas de sensibilidad y comportamiento de la

cultura norteamericana. Nuestro estudio no busca problematizar la pérdida de

elementos o rasgos culturales de nuestra cultura, ya que estamos conscientes que

todas las sociedades son dinámicas y que todo conjunto humano se acultura

respecto a otro, de modo que el punto de análisis se dirige a la importancia y efectos

de estas variaciones, esto es al proceso de adaptación socio-cultural en la transición

del mundo tradicional al mundo “moderno”.

La sociedad comenzó a vivir bajo el discurso de progreso económico y

“modernidad” a través del consumo de una serie de productos y objetos que

satisfacerían aquella necesidad de renovación –económica- y “civilización” -al estilo

norteamericano-; ya que el pasado era visto como lo incivilizado y lo indígena como

lo salvaje. Y sólo a través del dinero se podía acceder al prestigio social y a la nueva

identidad. La iconografía del mundo moderno pretendía borrar el pasado indígena, el

México inestable de luchas e injusticias sociales y de pobreza; tal atmósfera ya había

engendrado una Revolución y consecuentemente una serie de levantamientos

sociales de campesinos y obreros, los cuales ya no era posible controlar a través de

150

la represión violenta, en una época en la que se empezó a manejar la bipolaridad

política del capitalismo mercantil y la democracia. Se buscó dejar atrás aquella

política económica tradicional de autosuficiencia y aislamiento de la nación, por la de

un libre mercado que abría sus puertas al comercio exterior y a la inversión extranjera

directa, pues se pensó que así el país se integraría al desarrollo y crecimiento

económico de los países “modernos”.

Con ello las clases altas y medias con capacidad de consumo conspicuo, se

sintieron arriba de los indios y de los campesinos, pero debajo de la élite blanca,

esto es, de los ricos norteamericanos. De ahí la búsqueda de vestirse y parecerse a

ellos, de adoptar sus formas de comportamiento y todo lo que la moda

norteamericana dictaba.

Para Alain Marc, la moda es una manifestación de individualismo y de

marginalidad; ante el deseo de hacerse ver, de ser distinguido, de no ser como los

demás y atraer la atención; por lo que a través de esta se manifestó una conducta

simbólica cuyo significado fue la diferenciación social.

Con ello, la identidad social se definió a través de la economía dominante, lo

que ahora ponía en crisis no sólo la idiosincrasia nacionalista ante la gestión de un

sentimiento de identidad personal e individualista, de este modo la identidad se

definió por los rasgos y características personales y no sociales.

Peinados:

Individualidad y una apariencia de distinción y

elegancia exquisita, caracterizan este original

151

modelo...Evocando un viejo estilo, rebosante de

feminidad y poesía...122

Se fueron creando colectividades diferenciadas remplazando aquel espíritu

colectivo por intereses estrictamente privados. De modo que a partir de este periodo,

la autodefinición de los individuos se basó en el sentido de distinción social a través

de la valoración de los bienes consumidos, marcándose aún más la diferencia entre

los que tenían los recursos económicos y los que no, lo que muestran claramente la

falacia de la democracia social a la que el gobierno hacía alusión en el discurso

político.

Vemos entonces que los bienes de consumo dejaron de ser sólo una forma

de código social, pues la sociedad les utilizó como una forma de sustitución de la

realidad histórica del país y a través del imaginario de vida “moderna”, crear una

nueva historia y una nueva identidad.

A pesar de que se mostraba la transición a la vida “moderna”, no era posible

borrar de la memoria social aquella identidad nacionalista que por tantos siglos había

identificado a la sociedad mexicana, aquellos símbolos nacionales que en el periodo

revolucionario habían adquirido tanta fuerza como la imagen del indio, el nopal, la

china poblana, la bandera y remplazarles totalmente por los símbolos e imágenes de

la vida “moderna”, de modo que la sociedad se sintió en conflicto entre aquella

identidad nacional y el interés de acceder al “paraíso” prometido por la “modernidad”

. Además que como ya hemos visto, el gobierno siguió utilizando el discurso

122 Hoy, Febrero 1, 1943.

152

nacionalista como estrategia económica y política, ya que a través del “orgullo

nacional” había que soportar la pobreza y la injusticia social.

Ante la pregunta planteada al principio de este apartado ¿si se trataba de una

identidad nacional o una identidad “moderna”?, podemos decir que tal identidad se

buscó a través de los dos imaginarios sociales el de el “México nacionalista” y el

“México moderno”, que como ya se ha mencionado se trataban de dos formas de

lenguajes contradictorios, el primero basó la identidad de los individuos en el ideal de

unidad colectiva por un mismo origen, una misma nación y por ende un mismo fin, el

segundo al tener como premisa la búsqueda de la “modernidad” y el progreso a

través de una economía monetaria, le llevó a negar su origen y a remplazar el “yo”

colectivo por el “yo” individual.

El nuevo orden social basado en la modernidad industrial, fue creando una

sociedad individualista y desinteresada de aquel espíritu colectivo. Ahora, el sentido

de su existencia se basó en intereses personales, y en la psicología de una sociedad

guiada por el egoísmo, la cual fue debilitando aquella identidad colectiva nacionalista;

engendrando una identidad artificial y sin ideales.

3.8.- El cuerpo institucionalizado:

Vemos claramente la expansión del dominio simbólico por parte de la nueva

potencia mercantilista a través de la moda, la cual, disfrazada en la fantasía de la

vida “moderna” y progresista, vino a uniformar y disciplinar los cuerpos y las mentes

153

de la sociedad, de una sociedad que ante la acción del fenómeno imitativo fue

perdiendo rápidamente el sentido de su propia identidad, al ser remplazada por una

identidad fragmentada , la cual era construida con base a los cambios e imperativos

dictados por la moda.

Podemos ver de qué manera los cuerpos fueron manipulados por la

iconografía del México progresista y “moderno”, expuesta a la sociedad a través de

una serie de símbolos e imágenes representados en ciertos productos y mercancías

que parecían cumplirles sus sueños de riqueza, éxito, estatus, poder, placer,

libertad y autonomía.

Ante el desarrollo de una sociedad consumista, el dinero se vuelve el nuevo

factor a través del cual se desarrolló tanto la vida social como la vida personal de las

personas. El dinero parecía dar una mayor capacidad de “libertad” y “control” a

quienes le poseían ya que a través de este por fin era posible obtener el estilo de

vida norteamericano tan deseado, se sentían más libres en la elección de sus

actividades; por ejemplo, aparece el ideal de mujer “moderna”, que con la llegada de

los nuevos aparatos electrodomésticos les facilitó el trabajo en el hogar dándoles la

oportunidad de realizar nuevas actividades y hasta de integrarse al mundo laboral

fuera de casa.

En el ámbito de las representaciones materiales, podemos ver la

transformación de aquellos vestidos característicos del siglo XIX sumamente

amplios, que parecían aprisionar y ocultar los cuerpos bajo grandes y pesadas telas,

junto a los incómodos corsés, que le restaban movilidad; pero para este siglo, esta

154

moda, fue sustituida por nuevos estilos de vestidos más ligeros y entallados, fajas

más cómodas y faldas más cortas que permitieron mostrar la figura del cuerpo,

incluso el traje de baño comenzó a ser más aceptado y común entre las mujeres;

todo esto nos habla de una mayor libertad de mostrar el cuerpo.

En los hombres aquellas camisas de cuellos duros y almidonados son

sustituidos por cuellos más flexibles o el material de los sombreros hechos de fieltro

blando; todos estos cambios en apariencia daba mayor libertad de acción a la

sociedad , de este modo también se vendió una libertad artificial como lo muestra el

siguiente anuncio:

Clover:

Clover, línea de oro.

¡La camisa moderna con libertad de acción!.

Anatómico y amplio, su corte moderno, elegante,

le permite lucir siempre impecable y con libertad

de acción.123

El maquillaje tan cargado, aquellos labios sumamente rojos, peinados

perfectos, los vestidos ajustados al cuerpo, la preocupación por la presentación de

cuerpos intachables y esbeltos, son muestra de un tipo de vestimenta y apariencia

física, que permitió a la sociedad experimentar y expresar parte de su sensualidad y

123 El Universal, Septiembre 5, 1958.

155

erotismo sexual, lo que les hacía sentirse más libres de los antiguos y regidos

códigos morales del siglo pasado.

Del mismo modo, la vida nocturna, en los clubes y salones causó furor en la

sociedad mexicana, el mambo, la rumba y la vida en los cabarets, creó una

atmósfera de fiesta colectiva, que propiciaban los ricos, para festejar las ganancias

desorbitadas que les proporcionaba el régimen alemanista; y para el pueblo, fue una

oportunidad de sacudirse u olvidarse de la dureza de la vida124. De este modo, el

disfrute de lo material, mostraba a la sociedad la apariencia de poseer una vida más

libre e independiente, la cual comenzó a centrar su vida en el culto a la vivencia

directa, a los pequeños deseos, a las comodidades inmediatas y palpables de su vida

privada, lo que a la vez le hacía desinteresarse de las problemáticas de la vida

política.

Vemos entonces cómo las necesidades sociales, los gustos y hasta los

placeres se vuelven parte de las cuestiones políticas, ya que forman parte de un

dispositivo de instituciones sociales previamente planeado; como dice Lionel Tiger en

su libro La búsqueda del placer … “El modo en que una comunidad trata al placer,

constituye una relación importante acerca de su naturaleza política”125

Nos referimos a la institucionalización del cuerpo a través de una serie de

políticas cotidianas, las cuales son impuestas con base a la nueva racionalidad del

mundo capitalista mercantil: la producción y consumo de los mismo cuerpos, ya que

estos se definieron y desarrollaron entorno al ámbito imperante del mercado; por

124 Agustín José, Tragicomedia Mexicana, p125 Tigre, Lionel.,, La búsqueda del placer..., p 124.

156

ejemplo la importancia de seguir los lineamientos dictados por una moda que

expresaba elegancia, buen gusto, personalidad, decencia y distinción, es muestra

clara de una sociedad fuertemente regida por un sistema de valores y códigos

morales que toda “gente bien” y decente debía de seguir. A través de valores como

este se instaura la vigilancia y el control de los cuerpos en el ámbito moral, familiar,

escolar, social y político.

Haste:

La decencia consiste en hacer grata la vida

de quienes nos rodean, dentro de la moral

y la satisfacción propia. Y si usted concierta

una cita a determinada hora y se presenta

con impuntualidad...esa decencia sufrió

menoscabo. “La puntualidad es cortesía de

reyes y deber de caballeros”…126

Todos aquellos cambios que parecían haberle otorgado a la sociedad una

mayor libertad y autonomía fue en realidad, el establecimiento de un nuevo orden y

atadura social; como bien dice Helena Béjar: “los individuos modernos están

condenados a ser esclavos de los objetos y de la sociedad…la colectividad tiende a

126 Hoy, mayo, 1940.

157

convertirse en una masa homogénea que amenaza la originalidad y la libertad

individual”127

El Estado, presento a través de un lenguaje simbólico a la sociedad un

mundo artificial, caracterizado por un renovado progreso y una vida llena de armonía,

elegancia, placer y suntuosidad, todo esto con el fin de crear seres homogéneos,

acríticos e incapaces de reaccionar frente a los imperativos del nuevo gobierno

autoritario, ya que estos, envilecidos por el disfrute de lo material, por la manía de

grandeza, fueron dejando en manos del Estado los asuntos de la vida pública.

Podemos ver claramente, que aquella relativa libertad, autonomía e

independencia experimentada por la sociedad, fue parte de un sistema de cohesión

social por parte del Estado, el cual funciono como órgano de conciencia, para

articular de manera racional las actitudes y las voluntades de una sociedad que

pretendía ser “civilizada”.

Hemos visto de qué manera los cuerpos fueron institucionalizados a las

normativas del capitalismo moderno y del imperialismo mercantil norteamericano; y el

alcance, (sin mencionar el económico y político) socio-cultural que este provocó en la

sociedad mexicana. A través de la historia se habían definido distintos conceptos de

nacionalismo con el fin de caracterizar la identidad de los mexicanos, los cuales,

hasta el momento no habían logrado socavar aquella sensación de inferioridad y

desvaloración cultural creada desde la conquista; de modo que la sociedad buscó en

127 Béjar Helena,

158

una engañosa hiperestimación, caracterizada por el narcisismo y hedonismo, su valor

e independencia, pero ya no cultural, sino personal.

Lo expuesto, responde a una lógica de equilibrio de poderes, a la cabeza, el

Estado autoritario mexicano y el imperialismo mercantil norteamericano, los cuales

fueron estableciendo lenta y complejamente las nuevas políticas de control sobre los

cuerpos de la sociedad, en coacción con redes de poder singulares y colectivas

ejercidos por pequeños poderes e instituciones dentro de la misma sociedad que

operan sobre las particularidades de los sujetos, a través de juegos estratégicos que

dan lugar a algunas personas –la familia, el esposo, la madre, el vecino, etc.,- a

determinar o limitar las conductas de los otros.

La evidente institucionalización del cuerpo, junto con la legitimación de sus

deseos y necesidades, tuvieron como fin crear una sociedad pasiva y enajenada ante

la obsesionante búsqueda de éxito, riqueza, poder, placer y libertad, los cuales

pronto se convirtieron en el nuevo y único sentido de su existencia; mientras que las

verdaderas necesidades y problemáticas de la sociedad mexicana, eran remplazadas

por las quimeras de una nueva vida “moderna” y “civilizada” al estilo

norteamericano. Como resultado de ello, nos encontramos ante una sociedad y una

cultura sin ideales sólidos y precisos, sin una identidad consistente.

159

4.- Los bienes de lujo. Consumo conspicuo:

4.1.- Hacia un análisis del consumo cultural:

Mediante el análisis del consumo cultural pretendemos hacer un estudio

empírico del uso y significado de las mercancías, tomando en cuenta no sólo su valor

material sino el valor socio-cultural que las clases medias les dieron a estas .De tal

modo que el consumo será tratado aquí como un fenómeno socio-cultural, tomando

en cuenta que dicha acción incluye distintos aspectos, tanto de tipo económicos

como ideológicos.

A través del estudio del significado funcional de la compra y uso de ciertas

mercancías, pretendemos acercarnos al campo de la percepción subjetiva de las

necesidades, gustos, costumbres y formas de pensamiento personal y colectivo de

las clases medias, para tratar de comprender el sentido intencional de su

comportamiento.

Como ya se ha mencionado, en este periodo se dieron importantes cambios

políticos y económicos que modificaron las relaciones sociales y con ello los

productos de consumo; de esta manera, nuestro análisis hermenéutico observará la

relación existente entre el consumo y los cambios socio-culturales del periodo a

tratar.

Es importante aclarar que nuestra investigación no pretende limitarse a un

estudio economicista, sino que pretendemos dirigirnos hacia un análisis cualitativo

mediante la observación descriptiva del fenómeno de la práctica del consumo, para

160

así tratar de comprender de manera integral dicho fenómeno. Lejos de preocuparnos

por los efectos económicos del consumo, nos interesa el acto del consumo en sí, en

el que se incluyen actitudes, motivaciones, sueños, deseos y necesidades sociales,

los cuales revelan el sentido del pensamiento y comportamiento de los hombres en el

conjunto social.

Entendemos, pues, que hablar del consumo de bienes materiales es hablar

también del consumo de sueños, imágenes simbólicas, placeres, necesidades,

gustos e ideales. Reconocemos que “La cultura del consumo utiliza imágenes, signos

y bienes simbólicos que evocan sueños, deseos y fantasías, que sugieren

autenticidad romántica y satisfacción emocional...”128

Por consiguiente, examinaremos algunos agentes socializadores del

consumo como la publicidad comercial, los símbolos, imágenes, valores e ideales

contenidos en ella; para ver sus efectos en las prácticas cotidianas colectivas y en la

formación de su identidad.

Así, los bienes de consumo serán utilizados como objeto de investigación

para conocer el pensamiento de las clases medias dentro de este periodo de grandes

cambios materiales y sociales, cuando la cultura estadounidense empieza a integrar

y a pautar la cultura mexicana, cuando las mercancías de Estados Unidos empiezan

a invadir el mercado “nacional”. Veremos de qué manera las clases medias disponen

e integran a su vida estos bienes. que contienen significados tanto materiales como

ideológicos de una cultura diferente y que se presenta a sí misma como superior.

128 ibid, p 60.

161

De tal modo, estudiaremos determinadas representaciones sociales en la

cultura material129 de ciertos bienes y objetos que las clases medias consumían con

una cierta intencionalidad. Al analizarles veremos cómo reflejan parte importante del

pensamiento, emociones, gustos, necesidades y anhelos; con ello, trataremos de

entender de qué manera se percibieron las clases medias ante los nuevos modelos

socioculturales, que vinieron no sólo a dar un nuevo sentido a su vida sino también

una nueva identidad socio-cultural.

Con relación a esto, nuestra investigación observa el consumo como un

instrumento de investigación antropológica útil a sus fines. Tomamos esta idea de

Mary Douglas quien en su libro El mundo de los bienes, nos muestra cómo por medio

del análisis de algunos productos, de sus características físicas, de su valor,

significados, usos, rasgo económico, etc., podremos interpretar y entender el sentido

de los valores, ideas, costumbres, sueños, impulsos, formas de pensar, de ser y

hasta de actuar de las clases medias.

Así, las mercancías son vistas como comunicadoras de valores y significados

sociales. A través de ellas vemos la función esencial del consumo en su capacidad

para dar sentido, ya que son un medio no verbal de la facultad creativa del género

humano, que nos permite descubrir las formas de expresión personal de los

individuos al consumir ciertos productos, y que nos habla no sólo de valores,

necesidades y costumbres de la sociedad, sino también de sensibilidades y

emociones que en relación con el pensamiento, son parte de la realidad social. Al

129 Aquí hemos retomado de la Antropología Cultural el concepto de una visión integral del hombre y sus obras.Creemos que el cuerpo del hombre, su lenguaje y sus formas de vida adquieren significados sólo cuando se les consideracomo totalidades integradas y relacionadas entre sí. Bock, Introducción a la moderna antropología social, p 35.

162

analizar el consumo desde esta perspectiva, trataremos de conocer y ver de qué

manera se fue transformando la identidad nacional de las clases medias y la manera

en que fueron percibiendo e integrando todos aquellos bienes y valores que les

ofrecía el mundo de la industrialización y la modernidad.

Ya hemos analizado la domesticación del cuerpo a través de la vestimenta,

ahora veremos cómo a través del consumo se buscó estructurar y diciplinar a la

“nueva sociedad moderna”.

Veremos a los objetos como portadores de valores de socialización, los

cuales simbolizan identidades, pensamientos y comportamientos. Ubicamos el

espacio del mercado y del consumo como eje importante de socialización ya que

moldea la personalidad de los consumidores, en él se engendran y comparten

patrones culturales y por ende es ahí donde se construye parte de la racionalidad e

intencionalidad que integra e interrelaciona a los miembros de una sociedad.

4.2.- Consumo e identidad: las nuevas formas de consumo:

Este capítulo pretende mostrar de qué manera el consumo se torna en un

instrumento de disciplinanización de los cuerpos sociales e individuales; esto es,

veremos cómo través del consumo también se ejerce la práctica política. De tal modo

que nos interesa analizar el proceso de coaccion de lo que Foucoult denomina las

redes del poder y su funcionamiento para disciplinar y controlar los cuerpos de sus

súbditos.

163

Veremos de qué manera el consumo funcionó como un sistema simbólico de

control, el cual ligado al ideal de vida “moderna” industrializada logró normalizar la

acción del consumo y con ello, regular los gustos, las necesidades, los

pensamientos, los comportamientos y estilos de vida de los individuos.

La década de 1940 y sus premisas de “modernidad”, progreso, “democracia”,

justicia y hasta ostentosidad, parecía ser el momento tan anhelado para liberarse del

pasado inestable y hasta incivilizado. Con la nueva política económica de apertura al

capital extranjero y la nueva relación de cooperación entre México y Estados Unidos,

se le veía como una oportunidad inédita de desarrollo económico para el país. De

este modo la publicidad comercial mostraba de manera insistente a esta época como

una nueva etapa de gloriosos progreso, con el fin de estimular la acción de compra,

de aquellos productos que simbolizaban la vanguardia y la nueva “modernidad” del

país, ya que este periodo fue visto como “el milagro” que mejoraría y salvaría al país

de todos sus males. De ahí el vínculo entre consumo y progreso:

Nestlé y Nescafé:

Siglo 20* Siglo de Progreso…y

Nestlé a la vanguardia con nescafé.

En la era mítica, el vuelo del ICARO

En l507, la máquina voladora de Leonardo da Vinci.

En 1903, el primer vuelo de los hermanos Wright.

Y ahora en este maravillosos sistema de navegación,

perfeccionado en nuestro gloriosos siglo de progreso,

el mundo entero cifra en él: su más grande esperanza

164

de libertad.130

Ford 1946:

…”símbolo de paz y progreso”…testimonio…

evolución de la industria automotriz…Grande,

hermoso…

Ford 1946 el nuevo lujo de sus amplios

Interiores,…nueva potencia…nueva economía131

Ante el impulso del modo de producción capitalista mercantil era necesario

crear un modo de producción y acción social que concordara con el nuevo orden

económico. Una mayor producción requería mayor consumo, pero no sólo eso sino

que también el consumo resultó ser el nuevo y mejor ordenador del sistema social, a

través del cual la sociedad podría cumplir el deseo adquisitivo de placer, confort,

poder, libertad, felicidad, riqueza, etc. Tal tendencia adquisitiva, nos dice Tomás

Moullan, se estableció como un nuevo valor, si el capitalismo necesitaba

consumidores ávidos, por ello se instala el consumo como una necesidad más fuerte

y profunda hasta volverse eje o motivo central de un proyecto existencial; esto es,

como “sentido de vida”132.

Por ello la publicidad muestra una imagen de vida centrada en el consumo, a

través del cual los sujetos tendrán que construir su identidad social. De este modo el

130 Excelsior, Septiembre, 1943.131 El Universaol, Diciembre 20, 1945132 Moullan Tomás, el consumo me consume, pp 19-20.

165

capitalismo mercantilizó las necesidades, las fantasías, los placeres y la propia

personalidad de los sujetos la cual se vio orientada al mercado. Durante el periodo

estudiado, el consumo simbólico funciono como generados y localizador de estatus, a

través de la adquisición de productos de lujo como joyas, ropa estadounidense

automóviles, etc., con el fin de escenificar la imagen del México nuevo que caminaba

hacia el desarrollo y la riqueza.

Tal acción se combinó con la imitación de patrones y estilos de “gran

consumo” de sectores ricos, de ahí que las clases medias y altas buscaban consumir

los productos del mercado norteamericano. En este marco, el valor de los objetos de

consumo se estableció basándose en tres funciones: el de su utilidad, en esta

categoría los objetos únicamente cumplen con una función práctica; el de su

representación simbólica en está los bienes adquieren significados implícitos que

figuran como detectores de estatus e identidad social; y el de su valor estético, en el

que se estiman y clasifican a los objetos entorno a lo que es bello, feo, elegante,

vulgar, etc., y quienes le compraban se veían dotados de la misma belleza y buen

gusto.

Radio automático:

Si es usted apasionado de la buena música…

si no tolera reproducción de música mediocre

si su oído es intransigente

si es usted persona de aficiones delicadas

si desea enorgullecerse legítimamente

si tiene usted suficiente dinero

166

el instrumento musical que usted encontrará en

los palacios de los Maharajá y de los Reyes

en las lujosas residencias de los banqueros,

industriales y millonarios norteamericanos…

en los hogares de los músicos distinguidos

y en las casas de los amantes de la buena

música, CAPEHART…no es un radio…

ni un fonógrafo…ni un simple aparato

mecanizado que “toca música”.

CAPEHART es un soberbio estuche que

encierra la más fina, delicada y perfecta

estructura radio-eléctrica…133

Wahl-Eversharp:

Al pensar en poseer algo de uso personal, que en

el trabajo…en sociedad es algo que aumenta la

personalidad, buscamos lo mejor, orientados

por lo que sabemos por la experiencia. Entonces

si se trata de lapiceros, no olvide usted que ninguno

ha sido tan justamente famosos como el EVERSHARP,

cuyas peculiaridades de cálidad, de belleza y de servicio,

lo han mantenido en ese envidiable sitio de ser…

133 Hoy, marzo, 1940.

167

INDISCUTIBLEMENTE EL MEJOR LAPICERO DEL

MUNDO…le ofrece también…la pluma fuente con …134

Estos dos mensajes publicitarios son una muestra clara de la importancia del

fenómeno del consumo o mercado cultural como portadores de valores sociales, ya

que entorno a este, las gentes o los consumidores simbolizan sus identidades y

formas de comportamientos. De ahí el valor del mercado como instancia de

socialización. Recordemos que desde la antigüedad el mercado fue un mecanismo

importante para la distribución de los productos de actividad familiar, y como espacio

de sociabilización obedeció a diferentes fines; por ejemplo el mercado de Tlatelolco

considerado el mercado más importante del México antiguo fue eje de comercio, de

poder político y cultural.

Todo señorío tenía su mercado; habitaban barrios especiales, tenían su propia

organización ceremonial y participaban de manera prominente en la vida económica,

política, ceremonial y militar. Los mercados se celebraban generalmente cada cinco

días y los más importantes como el de Tlatelolco eran diarios, en él se reunían

comerciantes y productos de toda el área mesoamericana, aquí se daba el

intercambio y distribución de alimentos y otros objetos de uso doméstico diario. La

economía del México antiguo era básicamente una economía natural, es decir que se

caracterizaba por un sistema de pagos en especie o en trabajos a través del trueque.

Con esto vemos que el mercado obedeció a diferentes fines, tanto al intercambio y

134 Hoy, Mayo, 1940.

168

distribución de alimentos como a otras prácticas asociadas a la celebración de fiestas

de sus dioses patronales.135

Vemos entonces que en el espacio del mercado o del consumo cultural se

moldea la personalidad de los hombres, se engendran y comparten patrones de

cultura, esto es, se construye parte de la racionalidad integrativa y comunicativa de

una sociedad.

Las mercancías fueron adquiriendo nuevos significados de aquellas dadas en

las antiguas urbes, ante las sociedades del capitalismo de producción industrial se

adquieren nuevas formas de producción e intercambio, nuevas identidades, nuevas

clases sociales, nuevas perspectivas de género, de etnia, etc. Ahora las imágenes

publicitarias y sus discursos se consumían más que las propias mercancías.

Las mercancías superan la mera utilidad, son guiadas por la moda, por una

moda que domestica de manera inconsciente e instala una nueva “realidad”. Durante

el periodo estudiado, de manera creciente, los conflictos políticos, económicos y

sociales son remplazados por la inmediatez del mercado de la moda a través de la

estilización de la vida. La creación de grandes almacenes de lujo, hoteles, grandes

edificios, la luz eléctrica y otros bienes ostentosos son mercancías que buscan

representar su propia “realidad”, para encubrir la miseria, las injusticias y la

explotación de las clases bajas y los indígenas, los cuales salían de los lineamientos

estéticos y representacionales de un México “moderno”, por lo que iban quedando

excluidos del proyecto de la modernidad industrial. El consumo “moderno” buscó

135 Villegas Cosío, Historia General de México, pp 230-231.

169

mostrar una nobleza que no existe, transformar la historia y la temporalidad en una

sola fisonomía: la del México urbano, “moderno” y progresista.

Adoptar la postura de que las necesidades son engendradas por el consumo,

sería aceptar la inexistencia de necesidades reales; así los hombres serían sólo

objetos pasivos de necesidades y realidades ya determinadas. Ante tales condiciones

no existirían los procesos y acciones sociales dirigidos a controlar y disciplinar. Por

ello es importante entender que el sujeto tiene necesidades reales, las cuales son

construidas culturalmente, y que tales necesidades son utilizadas por el consumo

dirigido para manipular y controlar a los individuos.

Desde este punto de análisis podremos entender de qué manera el consumo

envuelve y da cause a manipular aquellas carencias y necesidades sociales. Por

ejemplo, para este periodo se había estando viviendo con mayor fuerza una pérdida

de ubicación y valoración histórica; de ahí la crisis de sentido y pertenencia cultural,

lo que Samuel Ramos ha denominado “sentimiento de inferioridad”, la sociedad está

necesitada de seguridad psicológica lo que le condiciona a esa búsqueda de

sensación de bienestar ya que hasta el momento se siente insatisfecha de su pasado

y de su presente incierto; de este modo el consumo manipula tales necesidades y a

través del cumplimiento de deseos vanos como la adquisición de bienes de lujo se

cree obtener el sentimiento de seguridad, identidad social, poder, libertad , riqueza,

placer y distinción como lo muestrea el siguiente anuncio:

170

Lord Calvert:

Sr. Don Horacio Casasus, distinguido juriconsulto

Y fundador de Leonismo Nacional. Para hombres

de distinción Lord Calvert wisky auténticamente

Canadiense, proporciona un placer nuevo, distinto

refinado muy deacuerdo con la personalidad diferente

Y distinguida…136

El siguiente ejemplo nos muestra claramente el papel que jugó el ideal de “vida

moderna industrial” en la sociedad , la cual fue vista como la solución a todos los

males del pasado, en ella se tendría una vida mejor plena de alegría:

Industria Eléctrica de México:

Una mejor manera de vivir.

El más importante anhelo humano es el de vivir bien

Y desear ardiamente que las subsecuentes generaciones

Vivan mejor. Años de experimentación han culminado

En nuestra época con la producción de sirvientes

automáticos que hacen del tedio cotidiano de las

tareas domésticas en breve interludio hacia una

vida plena de alegría

Ofrecemos a los hogares de México, la bendición

Moderna de la comodidad, que hará de nuestra vida

136 El Universal, Septiembre 1, 1949.

171

Una existencia mejor 137

De este modo, el discurso ideológico de la “modernidad” expresa el

desarrollo de una actitud fetichista hacia las mercancías. Aquí el consumo conspicuo

aparece como una forma de renovación de vida, se habla de un mundo “moderno”

como bendición que cumple la fantasía de una vida formidable, plena de alegría.

Tales ideas llevan a crear nuevas formas de consumo que traerán consigo

nuevos estilos de vida, nuevos sujetos sociales, nuevas formas de percepción en los

individuos, tanto de su mundo como de sí mismos, y hasta nuevas formas de

psiquismo que serán analizados más adelante.

Veremos cómo el consumo fue uno de los instrumentos que logró fomentar y

elaborar el imaginario social de “vida moderna”, ya que a través del establecimiento

de una cultura mercantilizada se fueron instaurando una serie de valores y prácticas

sociales. Estas se conjugaban con los objetivos de las nuevas políticas e

instituciones cotidianas las cuales tenían como fin disciplinar y controlar a la

sociedad.

4.3.- Semiología del consumo: la mercantilización de la cultura.

En este apartado analizaremos el significado simbólico del consumo y su

forma de interacción social, esto es, la forma y el funcionamiento de éste discurso –el

137 El Universal, Febrero, 1949.

172

publicitario- con el discurso de tipo político, económico y social. Y de este modo

analizar lo que Foucault denomina “dispositivos de poder”, esto es, aquellas

ramificaciones por las que circula el poder y que funcionan como vasos

comunicantes. De este modo veremos de qué manera el discurso de la publicidad

sustentó y reprodujo los mitos o imaginarios del “nacionalismo” y la “modernidad”, ya

que a través de tales imaginarios se intersecciónan las diferentes redes de poder en

las que se ejercen una serie de políticas públicas y domésticas, las cuales buscan

regular y determinar las prácticas sociales y los tipos de conducta tanto social como

individual.

La publicidad busca vender la idea deseable del México nuevo, “moderno” y

“progresista”, y como discurso social crea “realidades” contenidas de un orden

simbólico. Lo que nos interesa es ver cómo a través de tales constructos simbólicos-

ideológicos se construyen y funcionan las redes de poder.

Para ello, es importante ver que el ejercicio de poder se ejerce desde

distintas modalidades e incluso de manera engañosa y sutil; por ejemplo, veremos

cómo se juega con la idea de libertad; ya que el ejercicio del poder requiere grados

de “libertad” o aparente “libertad”, con los que maniobra para someter. Para el caso

de nuestro periodo a estudiar, se hace creer a las clases medias y altas haber

alcanzado a través del dinero mayor poder y autonomía al lograr elegir qué comprar,

cómo vestirse, el formar su propia identidad, el lugar de estatus social, etc., pero en

realidad se trató de una “libertad” engañosa, la cual tuvo como fin someter, enajenar

y alinear las formas de pensar y actuar de los sujetos.

173

El siguiente anuncio muestra esta aparente libertad que se les hacía creer a

las personas las cuales al comprar productos de lujo, podían elegir el ser refinados y

hasta inteligentes:

Buick 1940:

Qué tiene ella que a usted le falta?

a lo mejor es su estupendo Buick 1940.

nadie lo puede negar. Dos muchachas igualmente

hermosas, inteligentes, atractivas, elegantes…

una con Buick 1940 y la otra sin él…no es

problema para quien tenga que escoger.

y todo tiene su explicación. La muchacha

afortunada que maneja su distinguido

Buick 1940, da inmediatamente la sensación

de contento y felicidad absoluta por numerosos

solicitantes en los salones de moda…en los

bailes…en las playas…en todas partes.

y esto no es privilegio exclusivo del bello sexo.

No. Hay que fijarse con cuidado.

El galán que luce su Buick 1940 esta en las mismas

circunstancias…

Y es que manejar un Buick 1940…poseer uno…

es la expresión más elevada del refinamiento y

de buen gusto, dentro del moderno criterio de

174

economía inteligente…138

Este proceso de mercantilización de las prácticas sociales lleva a una

búsqueda constante de distinción y adscripción de los sujetos a los diversos estratos

sociales. Por ejemplo, este anuncio propone un estilo de vida de felicidad absoluta,

de refinamiento o estatus, en la que los propios sujetos pueden construir su identidad

social a través de sus prácticas de consumo. De modo que si a través del dinero se

obtiene poder, identidad y felicidad, el sentido de vida girará en torno al consumo y

con ello al trabajo para obtener dinero; pero si tal deseo adquisitivo no tiene límites,

los individuos se ven pronto encerrados y enajenados en el círculo vicioso: trabajo,

dinero consumo, con lo que se hace evidente la existencia de una libertad aparente.

Este consumo simbólico de estatus estimula el mundo de las apariencias, ya

que los objetos poseídos y exhibidos son los que constituyen la identidad social, de

modo que la atención y preocupación de los individuos se centró más y más en la

satisfacción de específicas necesidades y deseos personales: como el cuidado

extremo del cuerpo, la compra de los productos más modernos, los más exóticos y

hasta los más banales; esto es en el consumo conspicuo.

Parker:

Poseer una Parkerd Vacumatic es timbre de distinción.

de exclusiva belleza…original en estilo…suprema en

funcionamiento…es la pluma que todo el mundo admira.

138 Hoy, marzo, 1940.

175

al comprar la aclamada Parker Vacumatic, usted

pronto se dará cuenta que es la pluma más deseada

y admirada del mundo. Esta exclusiva creación, en

anillos de perla laminada, rica en oro y de elegante

perfilado, es la admiración de todos y el orgullo de

su dueño.

Los puntos a prueba de asperezas, de oro …

Así, tiene usted una pluma de fulgurante belleza que

brinda nueva destreza a su mano y nueva inspiración

a su mente 139

El discurso publicitario instaura el consumo como deseo y el satisfacerle se

convierte en causa primaria y última de la conducta social. El sentido del lenguaje de

la propaganda adjudica potencialidades extremas al consumidor; por ejemplo, al

adquirir la pluma parker, el comprador deliberadamente busca obtener también,

distinción, admiración, orgullo, destreza y hasta inteligencia.

En este anuncio de cigarros se observa cómo el consumo simbólico funcionó

como portador de valor e indicador de éxito social; aquí el discurso juega con

palabras como: campeón, triunfo, destreza, valor y grado; de este modo ofrece al

consumidor indirecta, pero eficazmente una nueva y atractiva identidad social y

personal, generada por la apariencia material.

139 El Universal, marzo, 1940.

176

Cigarros Raleigh:

PERFECCIÓN.

En la proeza que despierta el aplauso de la multitud

…el campeón triunfa en medio de las aclamaciones

del público… es la técnica de un gran clavadista

que combinado destreza, valor y grado, realiza una

HAZAÑA PERFECTA.

Y también en Raleigh

Un conjunto de pequeños detalles es lo que hace de

Raleigh el cigarro perfecto…los más finos tabacos

exclusivamente importados…destaca entre los cigarros

Americanos…

Raleigh significa Perfección.140

Un problema muy serio surge cuando el consumidor se vuelve esclavo del

lujo, cuando el sentido intencional de su vida se dirige y limita a la búsqueda excesiva

del consumo de aquellos bienes que son los que ahora van a condicionar su valor

social y personal, cuando tales intereses comienzan a invadir y definir la vida privada

y pública de los individuos.

Este fenómeno logra convertirse en una cuestión ya no sólo de sociabilidad y

de relaciones de poder, sino que invaden la vida, afectiva, íntima y particular de los

sujetos, volviéndose parte de la organización psíquica. Nos referimos a una invasión

140 El Universal, Diciembre 16, 1945.

177

o alteración de la esfera de los valores espirituales y morales, que también son parte

de la actividad social. Con este planteamiento queremos acercarnos y entender la

relación entre la experiencia individual y las políticas públicas de poder. Para

ejemplificar de manera más clara esta idea mostraremos el siguiente anuncio:

Raleigh:

…cada Raleigh que usted enciende le abre las puertas

hacia el placer nuevo…calidad, frescura, precio…El

único cigarro americano, 100% importados.141

En este anuncio de cigarros se hace evidente en su contenido intencional la

correlación de las formas de placer con la acción del poder político; sobre ello señala

Lionel Tiger: “El modo en que una comunidad trata al placer constituye una relación

importante acerca de su naturaleza política”142. El placer se constituye con base a

las formas políticas, tanto públicas como cotidianas de cada sociedad; de modo que

éste se establece o modifica obedeciendo a un tiempo y espacio histórico

determinado.

En el periodo abordado aquí se dio un notable desarrollo de la economía

capitalista mercantil, pero para que esta etapa de la economía capitalista funcionara

fue necesario intensificar y consolidar el desarrollo de una sociedad consumista,

modificando e instaurando nuevas formas de placer que obedecieran a un orden

económico y político proyectado. Las necesidades de este orden proyectado

141 Hoy, Febrero 5, 1949.142 Tiger Lionel, La búsqueda del placer, p 24.

178

generaron nuevos objetos de deseo para una sociedad que vio crecer y encauzar

una pasión por los bienes materiales, los cuales otorgan un placer inmediato. Con la

adquisición de un placer artificial a través del “consumo” se instituye una sociedad

mercantilizada y se manifiesta un orden económico preciso. Se trata de una

sociedad concentrada en la búsqueda y el disfrute de lo material como objetivo de

vida, que busca cumplir con obsesiones cotidianas de estatus, poder, éxito social,

confort y bienestar. Enajenadas por esta pasión material, las clases medias y las

élites tienden hacia la formación de una sociedad homogénea, acrítica, desinteresada

por la vida pública, a la cual es más fácil manipular y controlar.

En el caso de nuestro ejemplo específico se muestra al cigarro como una

nueva forma de placer; este en una sociedad dominada por las apariencias fue un

símbolo de estatus y más aún si eran americanos o importados ya que esto le

atribuía a quienes le compraban mayor distinción y poder. Con este ejemplo

podemos ver de qué manera el placer es establecido y conducido por una serie

de instituciones públicas y cotidianas.

El deseo de “modernidad” y progreso creó una atmósfera de veneración por lo

contemporáneo, la búsqueda de la internacionalización cultural del país

representado en la tecnología y el confort estableció en las clases medias y

burguesas una mentalidad industrial como una lógica de renovación y prosperidad.

De ahí que el comprar aparatos electrodomésticos fue símbolo de civilización como lo

muestran los siguientes anuncios:

179

Hoy, Mayo 18, 1952. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada.

Fresh’nd aire:

El único circulador de aire realmente científico

y eficaz…considerando la gran necesidad de

una circulación científica de aire, un grupo

de expertos ingenieros adaptaron los conocidos

principios de la Ciencia Aerodinámica a los

problemas de la ventilación moderna,…; creando

el único circulador de aire realmente científico y eficaz.

Para hogares:…esta diseñado para realzar la

elegancia de cualquier habitación… , en combinación

con el atractivo color negro de la hélice, forman

una armonía…cada modelo incluyen los más

180

avanzados principios de la ciencia aerodinámica y un

control científico de volumen de aire143

El Palacio de Hierro.

Indispensable en toda cocina moderna, magnífica

batidora con control de 10 velocidades.

Plancha de gran lujo, totalmente automática,

¿si viera cómo alegra el trabajo?...

Tostador automático.

Utilísima waflera con piloto automático.

Secadora para pelo.

Vaporizador con termoestato para evitar que

la temperatura sea excesiva.144

Estos anuncios nos muestran cómo se presenta la nueva racionalidad de vida

futura fincada en la ciencia y la tecnología. Se habla de una circulación científica de

aire como una necesidad, la pregunta sería ¿una necesidad establecida por quién,

por los consumidores o por quienes manipulan el consumo? Se muestra el acceso a

una ventilación moderna o una cocina moderna como elementos que otorgaran a la

vez armonía y felicidad. Se habla de ciencia aerodinámica y control científico como

representación del México que camina hacia la “modernidad” y el progreso; todo esto

143 El Universal, Mayo, 1949144 El Universal, Mayo, 1949.

181

con el fin de impulsar los sueños de ascenso y bienestar de la sociedad. Se

monopolizan las ideas, las imágenes y las sensaciones a través de una política de

estilo de vida, la cual es en realidad una política de orden. El problema está en que

se trata de un estilo de vida que proviene del nuevo imperialista económico, político

y cultural de Estados Unidos, un estilo de vida ajeno a las problemáticas y

necesidades reales del México; pero lo más grave es que con base a estas ideas

ajenas se plantea el proyecto de vida del país y la aspiración de una nueva identidad

del mexicano.

De ahí que las imágenes publicitarias muestren a los compradores de

automóviles o de whisky como hombres rubios y perfectos, seductores y apuestos

“…es sus cuerpos se refleja la máxima potencia. No sólo están bien vestidos, sino

que también son elegantes [y] hermosos”145

Old Crow:

La excelencia de los wiskys americanos…

En su gusto delicioso, distinguido boquet

y su pureza intachable que garantiza el

gobierno de los Estados Unidos146

Como ya hemos dicho, el consumo juega con las necesidades y carencias

sociales y hace creer al consumidor que a través de la adquisición de ciertos bienes145 Moulian Tomás, El consumo me consume, p 23.146 Hoy, Diciembre 15, 1945.

182

podrá satisfacerlas. Ante una sociedad desilusionada de su pasado y un presente

inestable, el capitalismo vende la imagen de una vida próspera y casi perfecta. Ante

el sentimiento de inferioridad del mexicano, le vende una nueva personalidad

orientada al mercado, a través de la cual podrá obtener la estima y el poder que tanto

anhela. De este modo se crea en el imaginario colectivo el ideal de un México que

camina hacia el progreso, siendo este el mayor empeño colectivo y la gran esperanza

del futuro. La cultura y la identidad del mexicano se mercantilizan como lo muestran

las siguientes imágenes:

El Universal, Mayo, 1943. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada.

183

Se puede ver el coche y a lado de este una pareja de facciones occidentales y

delicadas, vestidos elegantemente, los cuales miran el coche sonriendo. Los coches

dan seguridad, además que el discurso publicitario ofrece comodidad, lujo y

supremacía en la adquisición del automóvil.

El Universal, Marzo 19, 1954. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada.

184

A través de esta imagen publicitaria podemos ver que los cigarros fueron

símbolo de fortuna, ya que en ella se presenta un hombre de apariencia elegante,

vestido de traje, que está leyendo en un sillón muy cómodo, junto a una lámpara y en

la boca sostiene un cigarro de marca Elegante; por su imagen corporal y los objetos

que le rodean, denota que es un hombre culto y de buena posición económica.

Las bebidas alcohólicas prometen alegría, potencia sexual y son la pócima de

la eterna juventud. Se presenta un wisky canadiense lo que le da mayor valor y

distinción. Recordemos que el hombre sajón encara la imagen del héroe o de la

figura superior.

Cada producto tiene como fin no explícito encubrir ciertas necesidades

sociales; por ejemplo los perfumes evocan lo esencial y lo eterno, figuran un escape

atemporal. Las fiestas, el baile, la vida nocturna estimulan los mitos de la noche:

sexo, excesos, placer, misterio y lo prohibido; de este modo el sujeto consumidor

cree haber superado la represión, se siente libre, cree haber superado el atraso, se

siente moderno y poderoso en un mundo de apariencias: “La impostura consiste en la

generalización a que se nos induce. Es la de imaginarnos a nuestros países poblados

por seres apuestos, elegantes y adinerados”147. En una cultura que se ha

mercantilizado ser equivale a parecer ser, y a través del tener se construye el ser.

147 Moulian Tomás, El consumo me consume, p 24.

185

4.4.- Los espacios de las políticas cotidianas: la familia y la escuela.

Ya hemos hablado de la relación entre las políticas cotidianas y las políticas

pblicas, ahora nos interesa observar de qué manera funcionan y se coaccionan

ambas políticas para disciplinar al cuerpo social.

Las políticas cotidianas cuentan con sus propias instituciones socioculturales

que son las que se encargan de disciplinar y vigilar que se cumplan tales políticas.

De este modo se entiende el concepto de disciplina como el mecanismo de poder por

el cual se controla en el cuerpo social hasta los elementos más tenues, por los cuales

se logra manipular los propios átomos sociales, esto es, a los individuos, tal acción

incluye vigilar y controlar las conductas, comportamientos, aptitudes; el buscar cómo

intensificar el rendimiento y capacidades de los individuos148. Tal acción dice

Foucault incluye la articulación de dos categorías políticas: la anátoma-política en la

que se disciplinan los cuerpos individuales hasta anatomizarlos y la bio-política la

cual se encarga de regulan a la población en su conjunto, y en la encrucijada de las

disciplinas y de las regulaciones como fuerzas políticas funcionan las redes de poder.

Hemos elegido observar dos instituciones cotidianas: la familia y la escuela,

pues tienen una importante influencia en la formación de los individuos. En estas dos

instituciones cotidianas se desarrollan valores culturales importantes: conocimientos,

normas, creencias, ideologías, prejuicios, costumbres, prohibiciones que orientan y

moldean el carácter, las metas, los deseos y comportamientos de la vida individual y

148 Foucault, Michel., Las redes de poder, p 58.

186

colectiva de los miembros de la sociedad. A través de estas instituciones se

desarrollan los mecanismos de poder o lo que Foucault llama “técnicas de

individualización del poder o disciplinas individuales” como formas de disciplina. A

través de estas se vigilan y se controlan las conductas, los comportamientos y las

aptitudes de los individuos para regular a la sociedad. De este modo, al igual que

Bourdieu, creemos que toda enseñanza, ya sea en la escuela o en el hogar,

descansa en la autoridad y por ende reproduce relaciones de poder, pues toda

acción pedagógica implica la exclusión o aceptación de ciertas ideas y el

regulamiento de los tipos de conducta. A través de estas dos instituciones la clase

hegemónica impone y legitima sus proyectos y acciones.

La familia doméstica ha sido la más antigua de las instituciones sociales, a

través de ella se constituyó la base de la unidad nuclear u organización social. Ante

la búsqueda de su supervivencia, estás unidades se agrupaban formando clanes, y

los clanes tribus. El principio de la familia obedece a un origen natural, a través del

vínculo alimenticio transitorio entre la cría y la madre.

Como toda institución, la familia es instaurada en torno a una serie de

políticas que regularán la base organizativa de está, las cuales se establecen según

el entorno sociocultural en el que se desarrolla; por ejemplo, existen familias

monógamas, poligámicas y poliándricas. Del mismo modo el órgano de autoridad

puede residir en un orden matriarcal o patriarcal. Antiguamente las familias eran

poligámicas y la autoridad residía en la madre, pero con el desarrollo de la

industrialización, la estructura de la familia ha ido cambiando, está ha sido reducida a

un concepto de familia nuclear, monógama y patriarcal.

187

La familia es un componente que obedece al sistema social en su conjunto,

de modo que su conceptualización y acción responden a las condiciones

socioculturales en la que se desarrolla. De este modo logra ser un receptáculo de

patrones de conductas, transmisor de valores e ideas tanto de índole ético y moral,

como político y económico. Además de que es la primera escuela natural, personal y

social de los individuos y ante su carácter eminentemente educador, nos interesa

observar en torno a qué valores, costumbres e ideales se desarrollaron las familias

mexicanas dentro de este periodo histórico en el que se manifestó el establecimiento

de la “familia moderna”, a través de una serie de conceptos y representaciones

simbólicas que tuvieron como fin instaurar un tipo de orden social acorde a los

intereses de las clases dominantes. Veremos cómo la familia consigue ser una

instancia tanto de orden físico como mental.

Las relaciones familiares se dieron en torno a un “estereotipo de familia”,

establecido según los valores e ideales de la época. En un periodo en el que por fin

se cree conseguir la tan anhelada “modernidad” a través del desarrollo de la

industrialización, las clases medias buscan alcanzar el mito de llegar a ser como las

familias pequeñas burguesas, lo que a la vez vino a transformar el tipo de valores,

costumbres, formas de consumo, de percibir y actuar de las familias mexicanas.

Dicho fenómeno ha sido muy bien representado en el filme “una familia de tantas” de

Alejando Galindo. En una reseña sobre dicha cinta se escribió:

La segunda mitad de la década de los cuarenta representó,

188

por lo menos para los sectores más favorecidos de la

sociedad mexicana, la época en que nuestro país

ingresó a una modernidad caracterizada por un estilo de

vida fuertemente influenciado por costumbres y hábitos

de consumo importados de los Estados Unidos…

Las clase media crecía y los aparatos electrodomésticos

comenzaban a invadir los hogares mexicanos, prometiendo

a las sufridas amas de casa una liberación nunca antes

soñada…

Una familia de tantas es uno de los mejores retratos fílmicos

de esta etapa de cambios sociales…los personajes de la

cinta… se ven enfrentados a una ruptura del orden tradicional

en el núcleo familiar, lo cual desencadena un choque de

voluntades irreconciliables…

Para que las clases medias pudieran acceder al progreso social asociado a la

industrialización y la “modernidad” al American way of live tuvieron que cambiar su

estilo de vida, desde la forma cotidiana de comportarse hasta la manera de decorar la

casa y sus costumbres. Como ejemplo de ello tenemos celebraciones como la

Navidad, el día de San Valentín, entre otras. Las necesidades y hasta los gustos

fueron alineados a esta racionalidad de ser “modernos”. Tal lógica fue muy bien

estructurada y alineada por parte de las clases en el poder, ya que lograron conjuntar

en un solo fin el bienestar tanto del país como de cada uno de los miembros que

conforman “la familia mexicana”. Tales dogmas fueron presentados a través del

189

discurso político y de los medios de comunicación, como lo muestra el siguiente

anuncio publicitario:

Olla Presto:

Hogares Felices…

¡La felicidad en el hogar principia en la cocina…

de ahí sale la energía que “los hombres del mañana”

necesitan para desarrollar sus capacidades morales

y mentales en beneficio de la familia y de la patria,

gracias a los más modernos utensilios de cocina que

mantienen íntegro el valor nutritivo de los alimentos

REGAL.

¡Cada uno equivale a un fiel y competente sirviente!...149

Vemos que este anuncio define la felicidad de los hogares a través de la

compra de bienes materiales y más aún de los aparatos electrodomésticos, estos

dotarán a los compradores no sólo de beneficios prácticos como el aligerar el trabajo

doméstico, el ahorro de tiempo y un mayor confort, sino también mayores

capacidades intelectuales y morales que traerán beneficios tanto a la familia como a

la patria. Notemos el juego dialéctico que el discurso maneja a través de una serie de

valores de identidad. Partiendo de los significado de familia como unidad social

básica fincada en lazos de parentesco, y el de patria, como la categoría social

basada en un mismo origen, una misma raza y un mismo territorio, y que al ser el

149 El Universal, Septiembre, 1951.

190

lugar donde hemos nacido, debe ser querida y respetada, el texto fusiona ambos

conceptos genealógicos para definir un “nosotros”. A través de este sentimiento se

busca manipular e impulsar la formación de ciudadanos que trabajen y sean fieles a

su patria; esto es, que piensen y actúen según los intereses de las clases dirigentes.

Veamos el siguiente artículo periodístico, presentado el mes de Septiembre que

aludiendo a esta fecha busca exaltar los valores patrióticos:

La Nación:

Cuando decimos patria, aludimos cordialmente a la

paternidad, patria es por lo mismo hogar y familia,

ara y altar, cerebro y corazón, músculo y verbo.

Patria es todo aquello que nos forma, que nos define

y que nos eleva, que nos da fisonomía y carácter.

México tiene una configuración geográfica determinada

que lo identifica como país, se caracteriza por sus

costumbres y tradiciones, por sus valores generales…150

El sentido del lenguaje simbólico manejado en este anuncio publicitario

muestra de manera más clara la analogía entre la familia y la nación. Por lo general

el padre se configura en torno a la imagen del Estado, la madre al de la tierra o la

sociedad, y los hijos y las hijas como aquella continuación o extensión de los valores

otorgados. De este modo, los valores ejercidos a través de la educación familiar

llevaron implícitos valores de la educación nacional. Para ésta, la sociedad tenía que

150 Revista de revistas, Septiembre, 1954.

191

ser tolerante ante cualquier anomalía, ante la desigualdad social no había que olvidar

el cooperativismo, ante la crisis económica se requería una sociedad trabajadora,

ante las injusticias y guerras tenía que ser pasiva y sus miembros debían

comportarse como auténticos ciudadanos, como condición para poder alcanzar el

progreso y la “modernidad” del país. En tal sentido va dirigido el siguiente anuncio:

Ron Batey:

¡Que bello es nuestro México!, ¡que generosa es

nuestra tierra!, ¡que noble nuestra gente!.

Estamos orgullosos por saber que México,

su tierra y habitantes han sabido siempre

responder satisfactoriamente y el país

Progresa…Guerras, crisis económicas

y otras calamidades mundiales que nos

han herido, no han logrado hacer mella

al progreso de esta noble nuestra tierra151

Fue entonces a través del máximo valor de la familia que se buscó ejercer un

mecanismo de control social; incluso la mercantilización a través de la publicidad

utilizó la imagen prototípica de “la familia clasemediera” para representar los

prodigios del México industrial y así homogeneizar las necesidades, gustos, sueños,

ideales y valores de la sociedad, ante las atrocidades de una economía capitalista

mercantil incompetente y dependiente de Estados Unidos, una política despótica y

151 Hoy, Diciembre 3, 1949.

192

autoritaria y una sociedad que también era mercantilizada y enajenada por la cultura

norteamericana.

De modo que la “modernidad” exigió no sólo a los cuerpos ser vestidos y

transformados, también las casas tenían que ser amuebladas y decoradas según lo

más nuevo y de moda, pues sólo así se podía disfrutar de las maravillas de una

época que traía consigo alegría, fiestas, comodidad y elegancia, como se muestra

en los siguientes anuncios:

Alfombras Mohawk:

Vista de gala a su casa. Vea las nuevas y primorosas

alfombras Mohawak.

Se inicia una nueva temporada de fiesta y de alegría…

es hora de dar a su hogar un toque distinguido y de

confort, moderno…modernos colores y diseños…

dando nueva vida…Alegría…comodidad y

elegancia al hogar que usted quiere tanto152

Long John:

UN HOGAR SE DISTINGUE POR LOS PRODUCTOS

QUE CONSUME. Special Reserve. Scotch Wisky.

¡El whisky escocés más selecto!. Vinos finos153

152 El universal, Diciembre 3, 1952.153 El Universal, Diciembre 2, 1952.

193

El consumo de nuevos productos domésticos por parte de las clases medias y

altas dan muestra de de las transformaciones que se dieron en las práctica sociales,

en las formas de imaginar y percibir su mundo, por ejemplo, los muebles son

cambiados por muebles supermodernos y estilizados, el terciopelo se cambia por la

lana virgen, los objetos de porcelana por los objetos de cristal, los candiles por las

lámparas de spots, los salones acogedores familiares por bares estilo Beverly Hills, la

sala estilo Napoleón III por un chipandale moderno, las camas de latón cubiertas con

colchas tejidas en hilaza o gancho, por unas de estilo norteamericano.154

Los espacios domésticos también son transformados ya que las viviendas

modernas cuentan con una habitación de recepción o hall la cual tiene que ser muy

amplia y cómoda para recibir a las visitas, cocina y anexos para criados, un cuarto

para cada uno de la familia, etc. De este modo los espacios y poco a poco los propios

individuos se forman en la pura funcionalidad y en el desarrollo de la vida privada, la

cual fue sustituyendo el interés de la sociedad por la vida pública y comunitaria.

Las nuevas formas de consumo representaban la transición de la vida

“tradicional” a una modernidad basada en culturas ajenas como la norteamericana y

algunas europeas, lo que causó una serie de contradicciones en la vida de los

mexicanos. Junto a la adquisición de estos nuevos objetos iban implícitos nuevos

valores y costumbres que no podían sustituir de un momento a otro y fluidamente los

valores y costumbres tradicionales, lo que implico choques y contradicciones

ideológicas, como lo muestra el siguiente artículo publicitario:

154 Loaeza, Guadalupe., Manual de la gente bien, pp 36-38.

194

Los hijos modernos:

Si hay mamás modernas hay hijos modernos como

efecto de una misma causa. De las familias cuya madre juega,

va de coctel en coctel, de recepción en recepción y “no sale

de la calle”…Los hijos ahora no tienen espíritu de familia

como antes lo tenían los hijos de otro tiempo, ya fuesen

pobres, de clase media o ricos y aristócratas. Los chicos

nunca abandonaban a su mamá ni hermanos, ella cocían la

ropa de él y las madres jamás dejaban a sus maridos aún

fueran un poco infieles. Y así el hogar mexicano estaba

sobre una base solidísima. Ahora nadie aguanta a nadie, ni

soporta la más ligera contrariedad. Los esposos discuten entre

sí y la madre es la primera que discute su libertad. Los

hijos no apuntan consejos, regaños de la autoridad de los

padres, son libres, sabios y quieren vivir su vida155

Este artículo deja ver claramente las contradicciones que se dieron en torno a

los valores ejercidos en el núcleo de la familia mexicana tradicional y los valores

adyacentes en lo que se denominó como “la familia moderna”. En la familia

tradicional, la autoridad se basaba en la figura paterna de índole machista, en una

relación de sometimiento por parte de los hijos y la esposa; mientras que en la

“familia moderna” esta relación de poder y sometimiento fue mucho más relajada, la

155 Revista de revistas, Febrero 14, 1954.

195

mujer podía fumar, trabajar, bailar y divertirse y los hijos experimentaban una mayor

libertad en sus vidas. El sustento de los valores ejercidos dentro de la familia

mexicana se basaba en una fuerte influencia de principios morales religiosos

católicos, de modo que esta se veía como una “unidad santa” que nada ni nadie

podía desintegrar. Ante este tipo de contradicciones se formulan las siguientes

preguntas ¿qué tipo de cultura se estaba conformado?, ¿cómo se le percibía? y

¿cómo se le vivía?, a estas preguntas podríamos intentar responderles a través del

siguiente anuncio publicitario:

Coca-cola:

RECUERDOS FAMILIARES…El álbum familiar nos

habla de la reunión hogareña en espera del “Grito”…

¡Con que viva curiosidad escuchábamos el relato

de las proezas de nuestros héroes mientras

saboreamos una coca-cola156

.

Hemos visto cómo a través de las distintas ramificaciones del poder se

construyen e infunden sistemas de percepción, de pensamiento, ideas, valores, e

imaginarios sobre la conformación y existencia del sujeto y su mundo. Como

ejemplo de un caso concreto se ha observado la manipulación de los conceptos de

familia y nación, el cual se vuelve a mostrar en este anuncio publicitario, con el fin de

revivificar y exaltar en los mexicanos los valores y sentimientos patrióticos de

“libertad e independencia”, para ello se hace alusión a otra estructura de valor

156 Hoy, Septiembre 22, 1945.

196

emocional bastante significativa para la sociedad como el de la familia mexicana, la

cual según el anuncio, está en espera del grito escuchando con orgullo las proezas

de nuestros héroes nacionales. Junto a ello y para completar la felicidad de los

mexicanos, el placer de saborear una coca-cola, la cual simboliza la modernidad y el

progreso anhelado. A través de estos dos escenarios, el del “nacionalismo” y la

“modernidad” de tipo occidental, la sociedad mexicana busca su emancipación, ya

que no sólo es libre e independiente, sino que se siente ya a la par de los países

llamados modernos.

En este contexto, hagamos una reflexión con base en lo que Bourdieu

designa como la subordinación del interés emancipatorio. En el que a través de la

creación de un tipo de conocimiento, de percepción de la “realidad”, se genera el

habitus necesario para satisfacer las necesidades de producción y control de la

sociedad; y de este modo en esa aparente emancipación dados a través del

nacionalismo y la modernidad los individuos terminan subordinados a aquella

“realidades” aparentes, las cuales son construidas y gobernadas por los grandes

intereses hegemónicos. Nos ubicamos en un periodo en el que la sociedad buscaba

obtener aquella “modernidad” y progreso, que a la vez le daría bienestar, seguridad,

poder y hasta libertad.

El sueño de acceder a aquellos productos y estilos de vida norteamericanos

era prueba fehaciente de que ahora sí el país se colocaba a la par de los países más

desarrollados; de modo que las familias mexicanas, orgullosas de su patria y sus

héroes se sentían dignas de remplazar el agua de horchata o de limón por la nueva

bebida coca-cola, o que las tortas de frijoles fueran sustituidas por los sándwiches de

197

jamón y queso amarillo. Además de esto, afirma Guadalupe Loaeza, “esta

generación fue la primera que entró por la puerta al mundo de la fantasía que

brindaba Disneylandia”157. De este modo, los individuos y grupos sociales aceptaron

y se subordinaron aquellos valores y taxonomías inculcadas persistentemente y

simultáneamente desde las distintas agencias del poder, acondicionando sus

sistemas de percepción, pensamiento y acción158, limitando el pensamiento de su

mundo y de sí mismos, su capacidad de cuestionamiento, análisis de participación o

posibilidad de una verdadera emancipación y autoconstrucción de su mundo e

identidad; esto, ante la fantasía de querer ser como los norteamericanos, una

sociedad poderosa y “moderna”.

Pasando al siguiente rubro de nuestro análisis, mostraremos de qué manera

la institución escolar actuó como otra agencia de poder.

A través de la institución de lo educativo se constituye parte importante de

nuestras formas de pensar, actuar y percibir la “realidad”. Muchos de los hábitos y

valores se construyen en las escuelas, los cuales después son trasladados a las

prácticas cotidianas.

Es necesario ver los lineamientos en los que se desarrolló la educación en

este periodo. La escuela buscó fomentar aquellos valores sociales y actitudes que

fueran coherentes con los planes e intereses de la clase en el poder. Las escuelas,

en su deber por impartir la educación cívica, entendida como la costumbre y

obligación de honrar a los símbolos de la patria, para el año de 1942 ven modificados

157 Loaeza, p 37-38.158 http://cueyatl.uam.mx/-cuaree/no28/cuatro/subord.html

198El Universal, Mayo 1946. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada.

sus planes y programas. Estos estuvieron encaminados a estimular aquello valores

en los que se basaba el proyecto político de los gobiernos industrializadores: unidad

nacional, democracia y solidaridad internacional.

De este modo, el Secretario de Educación Pública, Octavio Véjar Vázquez,

instauro una política educativa basada en el “amor”. A través en el que se enseñaba

a los mexicanos a amarse los unos a los otros sin importar las diferencias de clases

sociales pues sólo a través de la paz y el amor se podía llevar al país al progreso.

A diferencia del periodo cardenista en el que se impulsó la educación

socialista, para este periodo, la educación socialista es tachada tajantemente ya que

la lucha de clases es un obstáculo para el desarrollo integral del país. De modo que a

través de la educación se buscó formar un tipo de mexicano moralmente bueno,

obediente, trabajador a los intereses de las clases hegemónicas, acrítico, pues había

que luchar por los intereses de la Patria. Tales lineamientos fueron planteados

también por parte de las escuelas privadas:

199

Vemos que las escuelas fueron transmisoras no sólo de conocimientos, sino

también de valores sociales como el de “Moralidad y Disciplina”, y sólo a través del

cumplimiento de estos se obtendría el éxito social. Los programas educativos

presentaban las carreras comerciales como las de mayor futuro ya que la salvación

del país estaba en la economía capitalista de libre mercado. Por ello era fundamental

aprender la práctica comercial norteamericana, el inglés y leer todas aquellas obras

intelectuales norteamericanas para poder alcanzar el éxito y el poder del tan

admirado país vecino. Los proyectos educativos eran alineados al ideal de

industrialización del país, esto con el fin de disciplinar y formar ciudadanos

capacitados para el trabajo industrial y comercial.

El Universal, Mayo, 1946. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada.

200

Escuelas:

Escuela Internacional. Enseñanza comercial y bancaria.

Los puestos más altos siempre son para los más preparados:

Carreras comerciales

-Contador privado. Funcionario Bancario.

Secretarios Corresponsal…159

The Staub Business Academy:

“HABLANDO INGLÉS GANARÁ MÁS DINERO”160

Obras exclusivas Jackson:

Colección moderna de conocimientos universales

…verdadera divulgación científica.

Práctica comercial norteamericana: una moderna enciclopedia

De los negocios.

Notables obras en inglés:

-Enciclopedia Británica

-The New Enciclopedia Americana

-Webster’s (merriam) New Internacional Dictionary.161

Instituciones educativas como la escuela y la familia fueron utilizadas como

estrategias para la construcción de una nación regulada por el Estado. En el

159 El Universal, Febrero 17, 1951.160 Excelsior, Mayo 6, 1943.161 Excelsior, Diciembre 3, 1943.

201

siguiente informe presidencial de Adolfo Ruíz Cortinez podemos ver cómo manipula

ese sentimiento de sentido de pertenencia nacional para legitimar sus acciones

políticas y en el que los mexicanos tienen no sólo que aceptar, sino trabajar y

obedecer, para alcanzar la libertad, la justicia, el progreso del país y con ello el

bienestar de todos los mexicanos:

Es un legítimo orgullo nacional apreciar serenamente

los resultados de la solidaridad mexicana, dispuesta

siempre a servir con devoción patriótica, con entusiasmo

y valentía, los auténticos intereses de la patria.

El pueblo ha dado grandes pruebas de laboriosidad

y de unidad para alcanzar las metas nacionales nobles

y firmes cimientos sobre los que hemos de seguir

consolidando nuestro progreso social y económico.

Afirmamos que la actuación política de la mujer crecerá

benéficamente para el progreso democrático en México,

pues aportará su gran sensibilidad y su apasionado celo

por su hogar y por su patria de las escuelas

mexicanas, propugnando un sistema de vida de

constante mejoramiento, en lo moral, en lo cultural

y en lo económico, con afirmación de nuestras

tradiciones y conceptos sobre la libertad y el respeto

a la libertad 162

162 Hoy, Septiembre 10, 1955.

202

Como bien nos dice Federico Lazarín: …la educación se convirtió en una

bandera política de los gobiernos en turno, se ajustó a la idea de moldear en la

población una identidad nacional y la SEP se convirtió en un aparato de control

centralizado de estas ideas y en instrumento de homogeneización cultural e

ideológica163

Es por ello que hemos denominada a la escuela y a la familia como

instituciones cotidianas, ya que a través de estas se manejaron una serie de políticas

que se encargaron de vigilar y disciplinar con el fin de reproducir un orden social. Con

esto vemos que la escuela y la familia fueron una herramienta de cohesión social, a

través de estas dos instituciones se definió la manera de ser y pensar del individuo

como miembro del núcleo familiar, y del ser social, como parte de aquella comunidad

simbólica, definida y expresada por la clase hegemónica con el fin de establecer en el

imaginario social la identidad de lo que era ser mexicano.

4.5.-“Modernidad” y crisis de identidad:

Desde la segunda mitad del siglo XVIII, en la época del Liberalismo, de la

República Restaurada y el Porfiriato, el proyecto político se había basado en el ideal

de la “modernidad”, que hasta entonces había terminado en una “modernidad”

frustrada; pero ahora, con el proceso de urbanización e industrialización se vuelve

hablar de un nuevo mundo cambiante, que haría realidad aquellos sueños de

justicia, de mejora social, política y económica. Se busca instaurar tal mundo

163 Federico Lazarín, Revista Mexicana de Investigación Educativa, p 180.

203

fantástico a través de la iconografía de la vida urbana y el consumo “moderno”. Ante

aquel sentimiento de inferioridad del que nos habla Samuel Ramos, la salida es

imitar; y ante el sentimiento de soledad del que nos habla Octavio Paz, se acepta el

mundo de la simulación en el que los patrones de vida adoptan la forma de

mercancía. A través de los bienes y estilos de matiz estadounidense se instaura una

nueva “realidad”, una nueva mentalidad, para simular el arribo de un México en

progreso, “moderno” y hasta democrático.

El mito del “bienestar moderno” se hizo funcionar a través de las prácticas de

consumo, ya que sólo a través de los bienes materiales se obtendría poder, posición

social, comodidad, placer, etc., A través de la adquisición de bienes materiales la

sociedad trato de compensar sus sentimientos de inseguridad y soledad. Así se

formó una sociedad enajenada por lo material, cuyos miembros fueron centrando sus

vidas en los pequeños deseos, en la comodidad, el lujo, en la búsqueda de los

placeres inmediatos ofrecidos por la cultura de consumo.

Con ello se fue estableciendo una sociedad narcisista, la cual se preocupaba

sólo por el yo En este sentido el cuerpo se convierte en un instrumento de ratificación

sensual, dándose una exacerbada expansión de lo que muchos autores denominan

el culto moderno al cuerpo. Se vive y se trabaja para comprar comodidad a través de

los nuevos aparatos electrodomésticos, lujo a través de un automóvil, belleza a

través de la ropa, placer saboreando un wisky o bañándose con agua caliente, como

lo muestra el siguiente anuncio publicitario:

204

El regalo ideal de Navidad:

El baño es un placer

Cuando se puede gozar plenamente con:

-abundancia de agua caliente

-regulación automática de calor

-tomarlo a cualquier hora del día o la noche

-economía en el gasto de combustible

-encendido y calentamiento instantáneo…164

El consumo moderno ofrece exactamente lo que el narcisista desea:

comodidad, belleza, lujos y hasta poder y libertad, ya que le hace creer que el

consumidor tiene el control y la libertad de obtener lo que desea. En realidad el

consumidor se vuelve esclavo del lujo, y no sólo eso, sino que sus gustos,

necesidades y placeres son determinados por quienes manipulan el capitalismo

mercantil. Tales hechos desembocan en lo que Richard Sennet denomina “la muerte

del espacio público”, pues ante su preocupación por vestirse a la moda, comprar el

automóvil del año, de ir al club, se olvida de la vida pública, la cual ahora se deja en

manos de un Estado hegemónico y las élites vinculadas a él.

Es establecido todo un esquema de control y diciplinamiento al manipular a

través de una serie de símbolos y conceptos el imaginario social, por medio del cual

se implantan como axioma social el éxito y el bienestar personal. A través de esto el

poder ejerce un sistema de violencia simbólica por medio del cual instaura un orden

164 El Universak, Diciembre 16, 1945.

205

social concreto, enajenando el sentido de acción de la sociedad y creando desinterés

por la vida pública o las cuestiones colectivas. Estas son reemplazadas sútil e

imparablemente por un nuevo sentimiento individualista y egoísta, formando una

sociedad que paulatinamente ve disminuir la presencia de proyectos compartidos. Es

aislada, indiferente y progresivamente va viéndose más aún está más dividida por las

fuertes marcas de diferenciación social entre los ricos y los pobres, entre las clases

urbanas y rurales. Va resultando una sociedad dividida para que no piense, no

cuestione y así sea más fácil de manipular.

Se construye la imagen de un México en vías de modernización, en el centro

de la gran ciudad se levantan grandes edificios, modernos almacenes y salones de

baile a los que acuden las clases medias y altas; mientras en las orillas de la ciudad y

en los espacios rurales se queda la realidad del país, el México profundo del que nos

habla Guillermo Bonfíl, en el que imperan la pobreza, la desigualdad y el hambre.

La identidad es definida en torno a rasgos personales y no sociales; en torno

a la riqueza y los valores poseídos cada individuo tiene un estatus y funciones que

determinan su papel social. A través del México imaginario, el Estado – y las élites

vinculadas a él - dominó tanto la vida pública como la vida privada al crear en el

imaginario social un nuevo país armonioso y una nueva sociedad que se proyectaba

como “civilizada” y educada.

En apariencia, se dio una generalización de costumbres y hábitos dictados

por la vida “moderna”, con el fin de ocultar las diferencias sociales, a través de la

estandarización de valores, de estilos de vida y formas de comportamiento que

206

simbolizan la democracia social; pero en realidad las personas y su identidad eran

institucionalizadas en torno al sistema económico y político hegemónico.

El consumo “moderno” ofreció nuevos estilos de vida, modelos comunes de

apariencia y comportamientos, a través de los cuales los sujetos podían definir su

identidad. Se trataba de una identidad fundada en el dinero; lo que provocó no sólo

una fragmentación sociocultural, sino una serie de perturbaciones sociales por las

clases pobres que eran excluidas. Sólo la población urbana de clase social media y

alta, podía disfrutar de la nueva identidad dada por la modernidad, la cual dejaba

atrás la de el indito mugroso y guarachudo, o la de el ranchero rudo, pueblerino y

machista, por la del mexicano elegante, distinguido, culto y educado, como lo hacer

ver el siguiente anuncio:

Minuit: (centro nocturno):

El México aristocrático vera surgir como una

ensoñación plena de sugerencias, un centro

nocturno en donde la gracia y el refinamiento se

darán cita de medianoche…165

Lady Batimore: (perfumería y florería)

Elegante!...y distinguido, al servicio de

la sociedad capitalina…166

165 Excelsior, Diciembre 6, 1943.166 El Universal, Febrero 6, 1947.

207

La modernidad y la “civilización” fueron para unos cuantos, sólo para

aquellos que las podían comprar, acrecentando el clasismo, el racismo, y con ello, las

frustraciones sociales, pues el valor y la estima personal también se mercantilizaban.

Para quienes no pudieron acceder a aquéllas, se les vio como “salvajes”, incultos,

mugrosos e infortunados. Dentro de este grupo entraba una inmensa parte ésta, se

hicieron películas como “nosotros los pobres” o “ustedes los ricos”, en las que se

disfrazaba a la pobreza de dignidad, para instaurar la esperanza y el conformismo de

las mayorías.

A lo que se sumó otra vieja herramienta de poder, el ideal nacionalista; éste se

validó de una serie de valores y símbolos patrióticos con el fin de avivar los

sentimientos de voluntad, lucha y orgullo, y las ligas de pertenencia a una misma

raza y tierra, a las cuales había que permanecer leales y solidarios, pues el único fin

validó era el engrandecimiento y progreso de la nación. La sociedad tenía que

aguantar las injusticias, la pobreza y la desigualdad en torno al imaginario de

identidad comunal, a la cual pertenecía unida por una vinculación emocional y una

obligación moral. Muestra de ello tenemos en el discurso político emitido por el

gobernador del Estado de México, en su inicio de labores:

A LOS HIJOS DEL ESTADO DE MÉXICO:

Al iniciarse en nuestro país un nuevo régimen de Vida Pública, el gobierno del Estado

de México desea dirigirse a los sectores sociales de la entidad, para demandar de todos ellos

208

el cumplimiento de un programa de solidaridad y cooperación con la administración pública

nacional que hoy Inicia sus labores…

A LOS CAMPESINOS, les exhortamos para que procuren mejorar el rendimiento de

sus tierras… El hombre de campo debe tener la convicción de que su respectiva parcela es

una unidad económica que la República necesita tener en pleno florecimiento… Que

terminen las rencillas entre los grupos y personas, que se liquiden todos los obstáculos

que limitan el trabajo, pensando únicamente en que México necesita de todo nuestro

vigor y todos nuestros esfuerzos

A LOS OBREROS…les pedimos que abran los brazos generosos y

comprensivamente a una vida política de concordia y de trabajo…más deseo de impulsar el

ritmo de progreso que el país requiere, que al final de cuentas el acrecimiento de nuestra

riqueza traerá como resultado una situación de bonanza general, de la que cada uno de los

ciudadanos será partícipe.

A LOS PEQUEÑOS PROPIETARIOS DE TIERRAS los invitamos a que trabajen sin

preocupación ninguna sobre la suerte de sus heredades…es en ese legión de pequeños

propietarios en la que nuestro campo cifran una de sus mejores y más sólidas esperanzas.

A LOS MAESTROS, nos dirigimos para que reasuman la verdadera función social

que tienen encomendada. Miles y miles de niños mexicanos esperan la luz del saber y el

ideal de la cultura popular reclama la cooperación limpia y generosa del maestro de

escuela, que para siempre debe postergar las prácticas odiosas, los desvíos sectarios y

todo género de obstáculo que se pueda presentar para la realización del más grande ideal

del pueblo mexicano: la afectiva educación pública.

209

A LOS INDUSTRIALES, les reiteramos nuestro propósito de rodearlos de garantías

en el desenvolvimiento de sus empresas…les pedimos mayores estímulos a sus negocios y

un entendimiento más fecundo y más claro con sus trabajadores. La coordinación del Capital

y del Trabajo es una de las más firmes bases para el aumento de la riqueza nacional.

A LOS CIUDADANOS que en forma directa o indirecta se han visto vinculados en las

distintas banderas que participaron en la pasada pagra electoral, les solicitamos la

liquidación absoluta de sus pasiones. Todos, ávilacamachistas, sáncheztapistas, los que

fueron almazanistas, todos somos ciudadanos de la Patria y tenemos el deber supremo

de cooperar firmemente con el régimen nacional del Sr General de División MANUEL

ÁVILA CAMACHO. Cuyo gobierno de buena voluntad está inspirado en el limpio propósito de

gobernar para todos, sin pasiones y sin rencillas, sirviendo sólo a esta causa grande y

noble: el engrandecimiento de la Patria Mexicana.

Toluca, México., 1° diciembre de 1940.

El Gobernador Constitucional del Estado, WENCESCAO LABRA.167

Este informe muestra claramente el manejo del “nacionalismo” como forma de

control social, y cómo a través de este se buscó eliminar toda forma de agresión o

inconformidad por parte de la sociedad, pues el orden era factor indispensable para

lograr el crecimiento y progreso del país. De esta manera el nacionalismo fue

utilizado para establecer una tipo de relación congruente entre la sociedad y el

gobierno, en el que se muestra un Estado soberano que maneja los procesos

políticos y económicos de acuerdo al “interés nacional”, y construye el consenso

167 El Universal, Diciembre 1, 1940.

210

entre gobierno y la sociedad. A través de dicha acción, el gobierno busca ajustar los

intereses internos con los imperativos económicos y políticos externos.

No pocas veces se unieron valores nacionalistas y religiosos, la unión de

ambos principios doctrinales tuvo como fin dar mayor fuerza y credibilidad al discurso

como se muestran en algunos artículos periodísticos:

EL CATOLICISMO Y LA REVOLUCIÓN.

La religión católica y la revolución mexicana coinciden

exactamente con sus puntos fundamentales. Lo que

quiere decir que un divorcio entre ambas no tiene razón

de ser168

168 Hoy, Diciembre 6, 1941.Revista de Revistas, Diciembre 7, 1952. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada

211

.Se muestra al catolicismo y a la Revolución como elementos salvadores y

libertadotes de los males del país. Lo que en la realidad evidencia la existencia de un

gobierno autoritario que ejerció un sistema de control y diciplinamiento a través de

valores y símbolos nacionalistas con el fin de adecuar la organización social en torno

a un estatismo económico y un centralismo político regidos por los imperativos

económicos de Estados Unidos. Ello explica anuncios publicitarios como este en el

que se utilizaron símbolos nacionalistas en función efectiva del capitalismo mercantil,

más no del interés nacional:

Excelsior, Diciembre 16, 1949. Biblioteca Miguel Lerdo de Tejada

212

Ron Batey

Quetzalcoatl o Santa Claus.

El nacimiento o el arbolito.

Todo ello significa FELIZ NAVIDAD que nosotros le

deseamos muy sinceramente169

Por el contrario, hemos visto que los valores de la “modernidad” trajeron

consigo la negación de los valores étnicos o nacionales ante la estandarización de

aquellas culturas “desarrolladas”. Podemos afirmar que el nacionalismo fue formado

en el imaginario social como elemento de control y cohesión social, basado en una

falsa e inexistente homogeneidad y no en un país que se caracteriza por su enorme

pluralismo cultural; de modo que se trató de una fusión cultural que obedeció a una

mera norma de parentesco cultural.

La identidad nacional fue formada en el imaginario social a través de una serie

de sentimientos patrióticos con el fin de definir la idea que los individuos tiene sobre

sí mismos; esto es, como una auto representación, en relación a un “nosotros”. Es en

este sentido en el que se crea la idea de identidad nacional en el imaginario social

como herramienta de control y cohesión social. Se entiende entonces que la idea de

identidad nacional al ser un imaginario social, no es un fenómeno real, pero no por

ello, esta logró efectos significativos en el mundo real como instrumento de control y

diciplinamiento social, ya que tal concepción logró modificar y determinar el

comportamiento y la acción social. Pero ante la formación de otro imaginario social,

169 Excelsior, diciembre 16, 1949.

213

expuesto como la entrada de “la vida moderna” al país, a través de la apropiación del

estilo de vida norteamericano, en el que se establecen nuevos símbolos, conceptos y

sentimientos que conllevan a la negación de los valores culturales propios y del

propio ideal de identidad nacional; se evidenció la pérdida del sentimiento de

pertenencia a la comunidad cultural.

Tales hechos dieron como resultado la conformación paulatina de una

sociedad más y más individualista, y el olvido de aquellas utopías colectivas, las

cuales, aunque eran ideales imaginarios, habían logrado encauzar a la Revolución

Mexicana. Ahora, ante esta actitud individualista para la que el único objetivo era lo

personal se empiezan a golpear y devaluar las ideas revolucionarias y colectivas;

esto, primero en las élites y clases medias, hasta generalizarse en una gran parte de

la sociedad mexicana. Con ello, nos encontramos ante una sociedad que carece de

proyectos sociales, que ya no exige al estar enajenada por las quimeras de aquella

“modernidad” que engendra nuevos mitos, los cuales han dado un nuevo sentido a la

existencia del ser humano y que transformarán aquel pasado de pobreza, atrasos e

injusticias a través de la democracia, la justicia y el progreso económico.

4.6.- El consumo como estrategia política.-

Con lo expuesto hasta aquí podemos visualizar de manera más clara la

función del poder a través del consumo cultural como conductor de políticas

culturales. Ante el contexto de la entrada a la vida “moderna”, se establecieron

nuevos patrones de consumo, producto de la industria cultural dictada por Estados

214

Unidos. Esta vino a uniformizar los nuevos mitos-ideas del imaginario: democracia,

libertad, bienestar y progreso.

El consumo cultural sirvió de estrategia política a las diferentes redes de poder

exógenas y endógenas; esto es, para legitimar, controlar e integrar en una sola

racionalidad el patrón occidental de “modernidad” basado en el capitalismo mercantil,

el cual ahora era dirigido por la nueva potencia hegemónica norteamericana. A nivel

interno el consumo establece patrones de conducta para controlar los cuerpos desde

su interacción y concepción y de este modo homogenizar las formas de ser y actuar

de una sociedad que es presa del estatismo económico y el centralismo político de

un gobierno autoritario.

Lo que aquí nos interesa es observar cómo a través del consumo se estableció

toda una cultura imaginaria como prueba de una supuesta transformación temporal e

histórica, en la que el país era innovado y dirigido a la “modernidad” y a la

“democracia”, mediante el proceso del desarrollo industrial capitalista, la

urbanización, y la unidad nacional. Todo esto para disfrazar e implantar una nueva

“realidad”, que por muy encantadora que fuese, obedecía a la acción disciplinadora y

domesticadora de las diferentes redes de poder.

Como evidencia de “la modernidad industrial”, la aparición de los aparatos

electrodomésticos fue evidencia de toda una revolución doméstica, así como la

variedad de muebles modernos y nuevos estilos de decoración funcionalista, como el

Art Déco y otros. Estos rompen con el historicismo de finales del siglo XIX y su

emancipación de los cánones clásicos que habían dominado. Aquella gama de

215

consumo conspicuo que brinda sensaciones como amor, éxito, poder, libertad, etc.,

crea una nueva relación entre el poseedor y los objetos. En ella éstos alcanzaron a

personificarse, pues a través de un automóvil se obtienen libertad y prestigio, a través

de cierta loción virilidad; etc. Estos hechos establecieron una sociedad consumista,

de naturaleza inédita. En ella los sujetos necesitan siempre comprar en una

búsqueda y construcción del yo, de un yo artificial que, por ende, nunca se completa.

Como muestra de un país “democrático” se recrimina la violencia física, tanto

por parte de la sociedad como del Estado, de modo que “los burdos robos de ánforas

y los asesinatos de electores, que se dieron de 1921 a 1940, desaparecieron desde

los años cincuenta, con Miguel Alemán”170, y los levantamientos sociales también

experimentaron un descenso significativo, pero esto no era resultado de un gobierno

que se decía realmente democrático, fue sólo la sustitución de la violencia física por

otro tipo de violencia tal vez más devastadora, la violencia simbólica. Como ejemplo

de una sociedad más “libre” se presentan los primeros brotes de liberación femenina.

Las mujeres salen a trabajar, se integran a la vida nocturna en la que pueden bailar,

beber y fumar, su vestimenta es más coqueta, elementos que en apariencia muestran

una menor rigidez en los roles morales.

La sociedad cree haber alcanzado una mayor libertad y plenitud a través de

la obtención de bienes materiales los cuales transmiten una falsa capacidad de

control y poder de sus vidas; ya que en la realidad está se encuentra más sometida y

enajenada a la lógica de sistema capitalista mercantil, en el que sus sueños, deseos

y emociones son controlados por el mundo imaginario de la vida “moderna”.

170 Borrego, E Salvador, Neoliberalismo. Nuevo plan de la Revolución.,p 17.

216

También se hablaba de la creación y fortalecimiento de un Estado nacionalista,

el cual fue perdiendo su autonomía ante la dependencia económica de Estados

Unidos. El desarrollo de una industrialización excluyente, se antepone a aquel

nacionalismo que se decía popular, de modo que este siguió siendo una utopía ante

la evidente segmentación y desigualdad de las clases sociales.

Vemos entonces cómo a través del consumo la clase en el poder hizo implícita

la idea de tener una sociedad libre y autosuficiente para tomar decisiones, pero todo

ello en torno a un mundo imaginario. Por medio de éste se implantó un orden social y

el control a través de todo un sistema simbólico, con el fin de anular cualquier

posibilidad de proyecto social o acción revolucionaria.

217

Conclusiones.-

Abordar un tema como el de la Identidad nacional del mexicano es un gran

reto, ya que dicho estudio exige un cuidadoso análisis reflexivo multidisciplinario, en

el que se circunscribe la psicología del mexicano, su acontecer histórico y el de las

ideas epistémicas. Por ello debemos considerar que este trabajo sólo ha podido

abordar una pequeña veta de tan extenso y retador tema de estudio. Por muy

estudiado que éste sea, siempre tendrá mucho que ofrecer en la explicación, no sólo

del sentido del ser del mexicano, sino acerca del sentido del acontecer histórico de

nuestro país.

A pesar de ello, nuestro trabajo de investigación confirma la presencia de dos

sistemas simbólicos sumamente importantes para este periodo, el de la “Identidad

Nacional” y el de “la vida moderna”; ambos formados por las diferentes redes de

poder en el imaginario social con el fin de manipular y disfrazar la realidad social.

Hemos visto que la Identidad Nacional ha sido a través de la historia un

fenómeno idealizado y formado a través de una serie de imágenes y símbolos por

parte de las clases hegemónicas; ya que en un país como México, característico por

su variedad multirracial y multicultural es imposible la creación de una conciencia

nacional en la que se unifique la identidad de todos los mexicanos. Con ello

entendemos que la identidad nacional obedece y sigue obedeciendo a un sentimiento

genealógico, el cual fue constituido y sustentado por toda una gama de símbolos

patrióticos que lograron definir la autoconcepción del “nosotros” en la que se

comparte un mismo origen, una misma tierra y una misma raza.

218

Tal identidad nacional, al ser un imaginario no es algo real pero no por ello

deja de formar parte de la realidad, pues como una idea-utopía ha logrado modificar

los pensamientos y las acciones sociales. Por ejemplo, en el siglo XX fue una de las

bases ideológicas más importantes del proyecto social de la Revolución Mexicana; ha

sido utilizado como un medio de legitimación del Estado-Nación y de muchos de los

planes y proyectos gubernamentales. Ante el proyecto de los gobiernos de Miguel

Alemán, Ávila Camacho y Ruiz Cortines de modernización industrial acelerada, este

ideal de Identidad nacional entró en crisis, ya que se trató de una industrialización

excluyente que llevó a una más fuerte desintegración social y con ello a la formación

de una sociedad individualista, egoísta y enajenada ante el proyecto modernizador

occidental. Este al ser un proyecto ajeno en buena medida a las estructuras

económicas, políticas y socioculturales preexistentes del país, trajo como

consecuencia serias contradicciones.

La modernización basada en una economía capitalista mercantil de libre

mercado fue impropia en una economía poco desarrollada, que llevó al país a una

dependencia económica frente a Estados Unidos y a un “desarrollo” y “progreso” que

benefició sólo a una minoría, mientras la mayor parte de la población quedaba

excluida y seguía estando en la pobreza y marginación. Aquella idea de Unidad

Nacional populista, en la cual se había basado el gobierno revolucionario y

posrevolucionario, teniendo como su máxima expresión el cardenismo, ahora iniciaba

su deterioro. Aunque los siguientes gobiernos basaron su política en la democracia y

unidad nacional, el resultado fue no sólo una mayor pobreza de las mayorías y

dependencia económica del país, sino también una mayor miseria cultural que fue

219

mimando aquellos valores que sustentaban el ideal de Identidad Nacional. La

sociedad del México “moderno” vivía los resultados de un poder centralizado, a nivel

interno manejado por parte de los empresarios y la burguesía, y a nivel externo por

los países hegemónicos. Esto facilitó el proceso de neocolonización norteamericana,

la cual termino orientando e imponiendo los nuevos estilos de vida, costumbres,

actitudes que la sociedad como una sociedad “moderna” debía seguir, esto con el fin

de formar una población homogénea a la cual es más fácil de dominar y controlar.

En el desarrollo de este trabajo se han analizado las costumbres, las formas

de pensamiento, los hábitos de la llamada vida “moderna”, para ver cómo se

estructuran las figuras sociales en esta etapa histórica. Se implantó en torno a una

significación imaginaria de la “realidad”, mediante la imposición de un modelo

cultural que llevaría al país al desarrollo y la riqueza, en el que la sociedad podía

acceder al poder a través del dinero. Este le permitiría realizar sus sueños dados por

los bienes materiales: una nueva identidad basada en el dinero, que le daría

prestigio, autoestima y felicidad, concepto que cambia a través del aburguesamiento

de la cultura, pues la idea de felicidad ahora se limita al ensanchamiento material.

Tales ideales vinieron a estilizar la realidad, en ellos la sociedad vio el refugio de un

pasado frustrado y las soluciones de los males del presente.

Con ello se logró establecer un conformismo generalizado en el que la

sociedad se ocupaba sólo por producir y comprar. Toda su atención quedaba

centrada en la vida privada, mientras dejaba en manos del Estado la vida pública.

220

Tales hechos se dieron gracias a toda una maquinaria de redes de poder; las

cuales han sido estudiadas sobre las ideas de Foucault, quien hace referencia no

sólo al poder gubernativo, sino a toda una multiplicidad de poderes que se ejercen en

la esfera social. De este modo nos hemos acercado a explicar a aquellas

instituciones situadas en el ámbito cotidiano, en el que también se dan múltiples

relaciones de autoridad aún de manera sutil.

Los lineamientos de este análisis pretendieron hacer una crítica del dominio

del poder en aquellos ámbitos cotidianos por medio de los cuales se buscó

domesticar y anatomizar a la sociedad. En este marco, cuando hablamos de redes de

poder nos referimos a todo un entramado complejo de relaciones de poder, pues ya

que este se construye y funciona a través de diversos poderes como la escuela, la

familia, la supremacía del género masculino sobre el género femenino, o el

cumplimiento de los valores ético-morales vigilados por la misma sociedad, los

cuales raramente son cuestionados ya que su imposición pareciese legítima o

inexistente.

Hemos visto cómo a través de estas instituciones cotidianas se postula un

orden constitutivo, que controla y disciplina todas las actividades del sujeto. En ellas

se construye una sola racionalidad específica con el fin de perpetuar el orden social.

Hemos visto que el ejercicio del poder debe ser analizado, como bien dice Foucault,

a niveles microscópicos, ya que éste se da de manera sutil y opera no sólo a niveles

colectivos, sino también sobre la propia singularidad de los sujetos extendiéndose al

ámbito familiar, sexual, productivo. En esta constitución de prácticas específicas de

los sujetos hemos visto cómo participa el propio individuo al interiorizar formas de

221

dominio de sí mismo. Así, es evidente el ejercicio del control y la violencia simbólica

que, como se ha visto en este trabajo, actúa a través del ámbito familiar, la escuela,

los medios de comunicación, y el discurso “nacionalista” y el de la “modernidad”, por

medio de los cuales se imponen un sistema de símbolos y significados sobre la

“realidad social”.

Tal disciplinamiento incrementa las fuerzas del cuerpo productivo y

consumista, debilitando sus capacidades críticas, analíticas y de participación política

en el ámbito público, logrando su dominio. Esto explica la acción del poder interno, de

un Estado centralista y autoritario, y a nivel externo, de aquellas culturas

hegemónicas como Estados Unidos.

Hemos visto que el proyecto modernizador fue implantado sin tomar en cuenta

la situación real del país; tal proyecto se basó en un reduccionismo económico que

dio menos prioridad a los factores sociales. En este marco se vivía una serie de

demandas e injusticias de parte de las clases obreras y campesinas, y que la

revolución no había logrado resolver. A nivel político destina el contexto de la lucha

por el dominio del poder y una fuerte negación de los valores culturales propios, ante

la enajenación frente a la cultura norteamericana. Todo esto trajo como resultado la

desintegración sistemática de la vida política, económica y sociocultural, pues los

principios de democracia y desarrollo económico industrial nacionalista fueron parte

de la dimensión cognitiva que configuraron el discurso de las redes de poder.

Se entiende así, que la sociedad vivió y sigue viviendo enajenada en un

mundo imaginario en el que lo más importante es adquirir el bienestar personal. Con

222

ello todo objetivo colectivo ha desaparecido, se ha dado fin a cualquier proyecto

identificatorio y social con objetivos reales que puedan orientar solidaria y

comunitariamente a la sociedad, ya que el único objetivo es el dinero. Por medio de

éste se ha desarrollado una identidad mercantilizada, como resultado de una

sociedad consumida y atrapada en aquellas redes de poder, tejidas por sus propias

cargas personales de inferioridad y soledad.

223

Categorías analíticas:

Así mismo será necesario tener muy claro algunos conceptos de nuestra investigación

dentro del marco teórico concreto en el que estamos estudiando:

Apropiación cultural: Proceso por el cual un grupo queda absorbido y se integra o

adopta la cultura del grupo social dominante. Implica un cambio gradual en el que se

absorben los esquemas culturales de otra a través de un proceso de selección y

modificación. Suele producirse a causa de una dominación política o militar que por lo

general provoca notables alteraciones psicológicas y una gran inquietud social.

Clases medias: A sabiendas de lo complejo que resulta definir el concepto de clases

sociales y aún más el de clases medias, ha sido necesario definirle en el tiempo y

espacio histórico a tratar.

Parte de su complejidad se debe a que la clase media no la forma sólo un grupo

sino varios grupos; por lo que hablaremos de clases medias, sumando aquellas “nuevas”

que surgen por el auge económico característico de este periodo.

Para estudiar la identidad social de las clases medias nos hemos basado en criterios de

tipo objetivos (el poder económico) y criterios subjetivos (la conciencia de clase), pues

creemos que sólo analizándoles en su conjunto podremos tener un mayor acercamiento

en la identificación de las clases medias. De este modo observaremos tanto niveles

económicos: ingresos, egresos, ocupación; como niveles socioculturales: la gama de

códigos y símbolos de status que incluye sistemas de valores, normas de

224

comportamiento, patrones de consumo, que encierra la conciencia de clase en función al

sentimiento de pertenencia del sujeto a esta categoría social.

De este modo nos referimos a aquellas clases medias situadas en un periodo que se

caracterizó por su crecimiento económico basado en la industrialización, la entrada de un

nuevo grupo de poder empresarial y la transición a la vida urbana, entre muchas otras

cosas.

Entre 1940 y 1960 se modifican las ramas de actividades hacia el trabajo urbano;

modificando la distribución de ingresos y el nivel de educación. Ante tales hechos, las

clases medias existentes, experimentaron una recomposición interna que llevó a su

fortalecimiento y al surgimiento de una nueva clase media – nos referimos a la vieja clase

media burguesa y a la nueva clase media de empleados-. Por lo que no puede hablarse

de una clase media única; sino como un conjunto plural y heterogéneo que comprende

una diversidad de situaciones en términos de ingresos, calificación profesional, origen,

actitudes y comportamientos.

Por consiguiente, hemos establecido algunos criterios generales que nos ayudarán a

ubicar a las clases medias como aquellos: a) grupos que llevan acabo tareas no

manuales; b) que residen en centros urbanos; c) con actividades en el sector secundario

(industrial) y terciario de la economía (comercio, transporte y servicios); d) que cuentan

con algunos años de instrucción secundaria e ingresos que le permiten satisfacer sus

necesidades básicas y otras adicionales.171 Esta última categoría de educación es un

elemento importante de diferenciación social, ya que determina el marco de referencia de

sus patrones de consumo, de identidad cultural fundada en el conocimiento y en cierto

171 Loaeza Soledad (coord), Las clases medias en la conyontura actual, p

225

estilo de vida. A la vez se subdividen entre asalariados y no asalariados; en la primera

subdivisión entran los funcionarios, burócratas, empleados de empresas privadas,

maestros, cuadros medios del ejército y miembros del clero; en la segunda subdivisión

entran los profesionales independientes, pequeños y medianos industriales,

comerciantes y artesanos con funciones de dirección y administración.

A estos criterios va unido el criterio simbólico, el cual nos permitirá la identificación y la

relación social con unos y su delimitación con respecto a otros, lo que constituye un

elemento necesario para la cohesión y la acción conjunta de un grupo social

determinado.

Ya en el Porfiriato, las clases medias eran vistas como las clases modernas de la

sociedad, y será en este periodo cuando vuelven a ser los actores principales del

Proyecto Nacional; junto con los conceptos de democracia y nacionalismo fueron la

fórmula del equilibrio social. “…sus gustos dominan el mercado de los bienes de

consumo y sus preferencias políticas orientan los programas de los partidos”172.

Conciencia: La significación más exacta de los términos será: interdependencia mental

conciencia individual como orientación hacia el “yo” y el “alter ego”) e interpretación

mental (conciencia colectiva como orientación hacia el nosotros).Relacionado con el

papel de las pautas culturales, símbolos, valores e ideales en la vida social.

Conciencia Social: Percatación de las relaciones sociales que se dan entre los

individuos. La conciencia de sí mismo. Percatación de que las experiencias son comunes

o compartidas.

Cultura: Es muy importante mencionar la manera en que en este trabajo entenderá el

concepto de cultura y que hemos retomado de la Antropología Cultural por ser la más

172 Loaeza Soledad, clase media y política en México, p 23

226

aceptable y completa según nuestros criterios y perspectivas, quien le define como el

conjunto aprendido de tradiciones y estilos de vida socialmente adquiridos de los

miembros de una sociedad, incluyendo sus modos pautados y repetitivos de pensar,

sentir y actuar, es decir, su conducta.

Consumo Cultural: Nestor García Canclini le define como “…el conjunto de procesos

de apropiación y usos de productos en los que el valor simbólico prevalece sobre los

valores de uso y de cambio, o donde al menos estos últimos se configuran subordinados

a la dimensión simbólica”173.

De este modo, consideramos a los bienes como portadores de significados sociales; ya

que le dan sentido a muchos acontecimientos; al ser elemento de diferenciación social y

distinción simbólica entre los grupos, son un sistema de integración y comunicación; ya

que consumir es también intercambiar significados y valores culturales.

Control Cultural: como sinónimo de control social, se trata de la regulación de la

conducta mediante la imposición de modelos impersonales e institucionalizados.

Control Social: la sociedad o grupo consigue que la conducta de sus unidades

competentes, individuos o grupos, se conformen a lo que de los mismo se espera. Dicho

control se da de dos formas: 1) control coactivo: el cual emana del derecho y del Estado,

y se cumple por medio de la fuerza o la amenaza.

2) control persuasivo: actúa a través de diversos organismo e instrumentos que

conducen al individuo a proceder con arreglo a las normas, deseos e imperativos del

grupo social; por lo que los medios de control social puede ser diversos y numerosos.

173 Sunkel Guillermo (coord), El consumo cultural en América Latina, p 42.

227

Emoción: Estado complejo de un individuo en el que ciertas ideas, sentimientos y, de

ordinario, expresiones motoras se asocian para producir una situación reconocible como

tal por el individuo y con frecuencia por los demás

Enajenación: Erich Fromm, utiliza este concepto para calificar el carácter o la

personalidad de los seres humanos ante el mundo capitalista mercantil. En éste, el

hombre se convierte en una mercancía y en un sistema de deseos y satisfacciones. Ante

lo cual, pierde el sentido de su propia identidad, al ser determinado por aquellos

modelos corrientes dictados por la industria capitalista. El hombre enajenado ve a su

cuerpo, su mente y su alma como su capital, y su tarea en la vida es invertirlo

favorablemente, sacar utilidad de sí mismo; se siente como una cosa para ser empleada

con éxito en el mercado; adquiriendo lo que en palabras de Fromm llama un “carácter

mercantil”.174

Estilo: Variaciones dentro de una tendencia de moda.

Fenomenología: Análisis de la relación entre personas y mundo en términos de

intencionalidad.

Historia de las mentalidades: Este concepto fue designado por la historiografía

francesa a una historia de los sistemas de creencias, de valores y representaciones

propias a una época o un grupo. Más allá del proyecto mismo de reconstrucción de los

sentimientos y sensibilidades propias a los hombres de una época, se colocan las

categorías psicológicas, las que actúan en la construcción del tiempo y del espacio, en la

producción de lo imaginario, en la percepción colectiva de las actividades humanas; por

lo que se busca una reformulación total de la historia de las ideas. Así, la mentalidad

colectiva al regular las representaciones y los juicios de los sujetos de una sociedad,

174 Fromm Erich, Psicoanálisis de la sociedad contemporánea.

228

plantea una nueva relación entre la conciencia y el pensamiento (fenomenología),

cercana a la de los sociólogos de tradición durkhemiana, que pone acento sobre los

esquemas o los contenidos del pensamiento, que aunque se enuncie de modo individual,

son los condicionamientos que hacen que un grupo o una sociedad compartan un

sistema de representaciones y un sistema de valores.

Iconografía: Tratado descriptivo o colección de imágenes o retratos. Conjunto de

representaciones gráficas relativas a un personaje, objeto a asunto determinado.

Imperialismo Cultural: La rápida difusión o avance de una cultura a expensa de otras,

o su imposición sobre otras culturas a las que modifica, sustituye o destruye debido a la

influencia diferencial económica o política.

Impulso social: término general para toda la amplia variedad de resortes de la acción

humana, entre los que figuran los impulsos, las apetencias, sentimientos, intereses,

actitudes y hábitos; que se manifiestan en el curso de la interacción social. Las fuerzas

motivadoras (impulsos) tienen orígenes sobre manera complejos que van desde las

condiciones heredadas y necesidades biológicas hasta las que derivan del pensamiento

reflexivo, de la experiencia y de la formación cultural de una persona.

Look: literalmente (to look) mirar, pero también parecer o aparecer. Convertido en

sustantivo, el look equivale, en la utilización de la expresión que hacen las revistas de

moda, a la imagen que cada uno ofrece de sí mismo. Se utiliza para designar a aquella

oferta de identidad ligada al vestido.175

Modernidad: Ante la ambigüedad de dicho concepto, es necesario definirle y explicarle

dentro del tiempo y espacio histórico a tratar.

175 Riviére Margarita, Lo cursi y el poder de la moda.

229

Dicho concepto surge desde la segunda mitad del siglo XVIII y seguirá expresándose

en adelante según su contexto histórico, en la época liberal, en la República Restaurada,

el porfirismo y en la modernidad industrial; este último, tiempo y espacio histórico en el

que se ubica nuestra investigación.

Ubicando el concepto al periodo referido, nos conduce a una idea de la discontinuidad

del tiempo, de la ruptura con la tradición, junto a una sensación de novedad y la

sensibilidad dirigida al presente, por medio de nuevos espacios urbanos y en la incipiente

cultura del consumo desarrollada en la segunda mitad del siglo XX. Con esto podemos

ver claramente que se trata de una experiencia subjetiva, de manera que es necesario

analizar su desarrollo en las prácticas y actividades reales de la vida cotidiana y de los

diversos grupos del conjunto social.

Se utiliza para referirse a los estadios de desarrollo social basados en la

industrialización, el incremento de la ciencia y la tecnología, el Estado nación moderno, el

mercado capitalista mundial, la urbanización y otros aspectos relacionados con la

infraestructura; y distintos cambios culturales como la aparición de una identidad

“moderna”.176

Todos estos, elementos característicos del periodo denominado “milagro mexicano”,

en el que se experimentaron importantes cambios a nivel político –estabilidad interna y

externa-, en el campo económico –la industrialización y el auge del capitalismo mercantil-

y en el campo social – el discurso democrático y nacionalista-, elementos que surgieron

como lo contrapuesto a la vida “tradicional “; y como la evidencia de la transición a la vida

“moderna”.

176 Featherstone Mike, Cultura de consumo y posmodernismo, p 20.

230

Por ello, el concepto de “Modernidad” quedó implícito no sólo en el ámbito económico;

sino también en el ámbito social y cultural, la cual tuvo como base la industrialización.

Misma fecha en que comienza un nuevo gobierno, el gobierno posrevolucionario, quien

legitimó su poder bajo los conceptos de: nacionalismo, democracia e industrialización;

elementos que fueron la base del nuevo Estado-Nacional.

Del mismo modo se fue dando una nueva configuración de la vida hacia una cultura

urbana “moderna”, que venía a compensar o mejor dicho a enterrar los fracasos de la

Revolución Mexicana.

La guerra mundial, había favorecido las exportaciones y que la industria de Estados

Unidos se extendiera; así, la industria pasó a ser el sector más importante de la

producción; con ello el desarrollo de la energía, que dio mayor impulso a la urbanización,

al sistema educativo (la apertura de escuela francesas y norteamericanas con carreras

comerciales y empresariales principalmente); y así, todo un modelo económico capitalista

y empresarial se hecho a andar.

De este modo, la unidad nacional y modernizar el país, fueron los objetivos del nuevo

gobierno. Para lo cual se dio una transformación tanto en el entorno social como

espacial. Transformando la vida material y con ello la vida social, creándose nuevos

entornos humanos que vienen a desplazar los antiguos. Cambiando las imágenes del

mundo y la relación con él.

Eso fue la “modernidad” que caracterizó a este periodo, nuevas formas de poder

colectivo, nuevos ritmos de vida, la transformación a la vida urbana, la ampliación de

sistemas de comunicación y tecnología , nuevas formas de producción, de consumo y

con ello nuevas necesidades, deseos y demandas humanas.

231

Nacionalismo: Por la complejidad y la extensión que abarca el tema de

“nacionalismo”, creemos necesario establecer la manera en que en este trabajo se

definirá y se tratará para evitarnos cualquier confusión.

Nuestro objetivo no es limitarnos a la sola definición teórica de nacionalismo para el

caso mexicano a partir del periodo posrevolucionario, sino sumarle al análisis empírico;

esto es la manera en que las clases medias entendían y percibían el ideal de identidad

nacional en la práctica de la vida cotidiana, lo que ampliara la problemática y las

perspectivas de un tema que para muchos parece ya superado.

Para tan ambiciosos objetivo, es importante tomar en cuenta las recomendaciones que

Pier Vilar nos hace al tratar este tema; ya que la conciencia nacional no aparece en todos

los pueblos al mismo tiempo y como fruto de idénticos intereses sociales, económicos y

políticos; por lo que es necesario analizar los fundamentos de las estructuras

nacionales1.

De este modo para estudiar el nacionalismo es necesario definirle según el tiempo y el

espacio histórico a tratar, tomando en cuenta las características políticas, económicas y

socioculturales del momento.

En nuestro interés por estudiar la identidad nacional, esto es, ver cómo los individuos

perciben este nacionalismo, la ayuda de otras disciplinas como la psicología, la

sociología y la etnología nos serán de gran ayuda.

Para algunos estudiosos del tema como Chabod Federico, el concepto de

Nacionalismo en México ha sido utilizado como idea política correspondiente a un criterio

de evolución histórica o para Brading, el nacionalismo constituye un tipo específico de

teoría política.

1 Vilar Pier, Cataluña en la España Moderna,p

232

Siguiendo la misma idea de estos autores, creemos que el concepto de nacionalismo y

aún más para 1940 se utilizó como herramienta política y como forma de organización

social.

En un periodo donde se experimentan importantes cambios hacia una economía

industrial y de apertura al exterior, con una relativa estabilidad política basada en el ideal

democrático; en el ámbito sociocultural, los cambios que conllevan la nuevas formas de

vida urbana, con base a la industrialización la búsqueda de la “modernidad” y en el que

el nacionalismo fue uno de los elementos del discurso político que vino no sólo a

legitimar el nuevo proyecto económico, político y social, sino también a dar esperanza y

credibilidad al nuevo gobierno que hasta la fecha no había podido cumplir con las

promesas de la Revolución Mexicana.

Urgía construir una nueva imagen positiva de México y los mexicanos, por lo que la

clase en el poder se da cuenta que es necesario construir un ideal colectivo como forma

de organización social y que mejor que en un nacionalismo que autodefiniera y uniera a

los mexicanos, por medio de un pasado histórico que enorgulleciera y diera esperanza al

mexicano de un futuro con posibles proezas de justicia social.

Así entonces, mediante una serie de imágenes y símbolos como el indio, el nopal, la

bandera, el maíz, el charro, etc., mejor representados en la pintura, en el cine, la música,

etc., todos símbolos que encerraban un mismo pasado, una misma familia, un misma

lucha, una misma esperanza. Sobre esta idea, Enrique Florescano nos dice: “...el relato

histórico sembró en el imaginario colectivo la idea de que los mexicanos estaban ligados

a un proyecto histórico cuyos orígenes se hundían en los tiempos más antiguos, y la

233

convicción de que a pesar de sus notorias diferencias, formaban parte de una misma

familia cuya diversa genealogía se anudaba en los abateres del proceso histórico “2.

Para este periodo aquel nacionalismo que había sido motor de la revolución, se había

convertido en un nacionalismo motor de conformismo, de aceptación al nuevo gobierno y

su proyecto.

Nacionalismo Cultural: Implica la idea de que existen elementos, rasgos peculiares de

una cultura, los cuales pueden identificarse en mayor o menor grado con rasgos del

pasado, pero que en todo caso deben defenderse frente a lo extraño, lo diverso que

podría adulterarlos.

Encarnación: a partir del cual lo social entra en el individuo, y el cuerpo es el mediador

de nuestra socialización.

Estereotipo: son creencias exageradas asociadas a una categoría y cuya función

principal es justificar la conducta de un determinado grupo, en relación con esta

categoría. Son generalizaciones acerca de la configuración total de un rasgo, carácter,

comportamiento, etc., que puede presentar un individuo, grupo, clase o nación a los

cuales se les atribuye una serie de caracteres distintivos y peculiares.

Percepción: Aprehensión de la realidad por medio de los datos recibidos por los

sentidos. Entendiéndole como acto del entendimiento, como un todo reflexivo en el que

está interrelacionado el pensamiento y el sentimiento; los cuales realizan colectiva y

simultáneamente el conocimiento y la acción del hombre.

Publicidad: es un sistema de comunicación masiva que tiene por objeto informar,

persuadir y conseguir un comportamiento determinado de las personas que reciben esta

información.

2 Florescano Enrique, Etnia, Estado y Nación, p 497.

234

Representaciones sociales: El concepto de representación social encuentra su origen

en la noción de “representación social” por Durkheim para referirse a las características

del pensamiento social, en comparación con el pensamiento individual. Moscovici

introdujo el enfoque de las representaciones colectivas que subraya su función simbólica

así como su papel en la construcción de la realidad, las define como sistemas de valores,

ideas y prácticas con una función doble: establecer un orden que les permita a los

individuos orientarse en su mundo social material y dominarlo; facilitar la comunicación

entre los miembros de la comunidad proporcionándoles un código para nombrar y

clasificar los diversos aspectos de su mundo y su historia individual y grupal. Una

representación social define tanto el estímulo como la respuesta que suscita, por lo que

remodela y reconstituye los elementos del ambiente en el que la conducta habrá de

producirse, lo que da sentido a la conducta y la integra en un sistema conductual y

relacional más amplio.

Semántica: parte de la lingüística que se ocupa del significado o sentido de las

palabras en el plano de su expresión según el contexto histórico en el que se halle.

Semiología: Ciencia que estudia todos los sistemas de signos dentro de la vida social.

Pertenecen al dominio de la semiología los signos que reúnen las siguientes

características: los que son motivados, clara relación natural entre significante y

significado; los carentes de intención comunicativa, suspiros, tonos y timbre de voz que

informan sobre la procedencia o edad del hablante; los asistemáticos, publicidad,

insignias, fórmulas de cortesía; los que se expresan en la dimensión del espacio: artes

plásticas; los formados por elementos continuos; signos cartográficos; signos no

articulados y de simple articulación como gritos.

235

Sentimiento: Configuraciones generalizadas de emoción, pensamiento y acción; las

premisas mayores, determinadas cultural y psicológicamente, que sirven de fundamento

a los usos sociales, costumbres e instituciones de un grupo, clase o sociedad.

Psicológicamente, predisposiciones y canalizaciones complejas y emocionales del

impulso emotivo. Con frecuencia ambivalente.

Como el subconsciente, los individuos raramente son capaces de definir sus propios

sentimientos con cierta exactitud y sinceridad. No sólo no son siempre comprendidos por

otros en un plano verbal, sino que la descripción de muchos sentimientos en tales

términos es tabú.

Símbolo: Este, tiene una función intersubjetiva; esto es, que designa el objeto y las

reacciones del sujeto hacia el objeto; por lo que por medio de este se introducen valores,

moldea conductas individuales y colectivas –influye en el campo religioso, político,

económico, mítico- articulado por medio de imágenes que establecen ideas y acciones

de una sociedad.

Símbolo social: Símbolo no meramente personal, sino que, por tener una significación

compartida, puede comunicar dicha significación; por ejemplo los gestos, palabras,

signos, héroes. Se distinguen de los símbolos colectivos, en que éstos son símbolos o

representaciones de la colectividad, más concretamente de la historia y los valores del

grupo como un todo. Incluye cualquier palabra, marca, sonido u objeto; todos ellos

práctica y socialmente reconocidos e incluso muchos socialmente ignorados.

Vida cotidiana: La vida cotidiana, en palabras de Agnes Heller “es la vida de todo

hombre. La vive cada cual, sin excepción alguna, cualquiera que sea el lugar que le

asigne la división del trabajo intelectual y físico... Es la vida del hombre entero, ósea; el

hombre participa en la vida cotidiana con todos los aspectos de su individualidad y de su

236

personalidad...En ella se ponen en obra todos sus sentidos, todas sus capacidades

intelectuales, sus habilidades manipulativas, sus sentimientos, pasiones, ideas,

ideologías... La vida cotidiana es en gran medida heterogénea,...desde el contenido y la

significación o importancia de nuestros tipos de actividad. Son partes orgánicas de la

vida privada, las distracciones y el descanso, la actividad social sistematizada, el tráfico y

la purificación.

De este modo, la vida cotidiana no esta fuera de la historia, sino en el “centro” del

acaecer histórico; es la verdadera “esencia” de la sustancia social. La característica

dominantes de la vida cotidiana es la espontaneidad. El pensamiento cotidiano se orienta

a la realización de actividades cotidianas, y en esa medida es posible hablar de unidad

inmediata del pensamiento y la acción en la cotidianidad; por lo que el pensamiento

cotidiano implica siempre comportamiento.177

177 Héller, Agnes., Historia y vida cotidiana, pp 40-71.

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