UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENOFACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITADCARRERA DE DISEÑO INTEGRAL

MFC. LIC. OSCAR RIVEROSeptiembre, 2009

SEGMENTACIÓN DE

MERCADOS

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?

SEGMENTACIÓN

EL PROCESO DE DIVIDIR UN MERCADO POTENCIAL EN

DIFERENTES GRUPOS DE CONSUMIDORES Y SELECCIONAR UNO

O MÁS SEGMENTOS COMO MERCADO META PARA COMUNICAR

UNA ESTRATEGIA DE MARKETING.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3 PASOS IMPORTANTES

SEGMENTAR

APUNTAR MERCADO META

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

Establecer una imagen

específica para una marca

en relación con las

marcas de la competencia

Mercadólogos de productos de consumo.

Tiendas (Vendedores Minoristas)

Hoteles

Industria Manufacturera

Comercializadoras

Organizaciones de beneficiencia

Inmobiliarias, etc.

¿QUIÉN USA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS?

Cambiar la manera que un producto ha sido

percibido por los consumidores en relación

con otras marcas o uso del producto.

RE-POSICIONAMIENTO

Geográfica

Demográfica

Socio-económica

Socio-cultural

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN

Psicológica

Psicográfica

Relacionadas al uso

Situacional

Beneficios

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN

CRITERIOS

GEOGRÁFICOS

CRITERIOS

DEMOGRÁFICOS

CRITERIOS

PSICOLÓGICOS

CRITERIOS

PSICOGRÁFICOS

CRITERIOS

CULTURALES

CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Región Norte, Centro, Sur…. Llanos, Valles, Altiplano, Yungas….

Departamentos Sta. Cruz, La Paz, Cbba, Tarija, Beni, Sucre….

Densidad Urbanas, suburbanas, rurales

Clima Templado, cálido, lluvioso, etc.

Circunscripción 57,58,59,60….

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 y más

Sexo Masculino, Femenino

Estado Civil Soltero, Casado, Divorciado, Concubinato, viudo, etc.

Ciclo de vida Familiar

Solteros, recién casados, padres primerizos, padres con hijos pequeños, padres con hijos grandes, padres solos.

Nivel de Educación

Primaria, Secundaria, Técnica, algo de Universidad, graduado de universidad, especialidad, Maestría, doctorado.

CATEGORÍAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIÓN SOCIO-ECONÓMICA

Ingresos Económicos

Menos de Bs. 500, 501-1000, 1001-2000, 2001-5000, 5001 y más.

Ocupación Ama de casa, Estudiante, Profesional.

Clases Sociales Baja, Media, Alta

SEGMENTACIÓN CULTURAL

Culturas Latinoamérica, Italiana, China, Francesa, Paskistaní

Subculturas(Raza/Étnia)

Africanos-Americanos, Hispanos, Asiáticos.

Religión Católica, Protestante, Judía, Musulmana, otra

Costumbres/tradiciones

Fiestas de 1 día, de 3 días, 1 semana…….

continuación

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA

Necesidades – motivación

Techo, Seguridad, Afectivas, Auto-estima, etc.

Personalidad Extrovertidos, conservadores, agresivos, etc.

Percepción Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.

Aprendizaje Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento

Actitudes Actitud positiva, Actitud negativa.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Segmentación por estilo de vida

Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos, buscadores de status, etc.

Sensibilidad a un factor

Precio, Publicidad, Promoción, Calidad, marca, imagen del país de origen….

continuación

CATEGORÍAS VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACIÓN RELACIONADA AL USO (OCASIONES ESPECIALES)

Frecuencia del Uso Nada, algo, siempre.

Interés en el Status

Muy frecuente, uso mediano, uso esporádico, uso nulo.

Lealtad de Marca Entusiasta, interesado, desinteresado.

Tiempo Placer, Trabajo, Mañana, Noche, etc.

Objetivo Personal, regalo, bolana, gusto, logro

Localización Casa, Trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc.

Persona Uno mismo, Familiares, amigos, jefe, compañero, etc.

Beneficio Buscado Conveniencia, aceptación social, larga duración, precio, valor, por le dinero, blancura en los dientes, etc.

SEGMENTACIÓN HIBRIDA

Demográfica/Psicográfica

Combinación de ambas de los perfiles de los segmentos del consumidor

Geodemográfica Diarios

CRITERIOS PARA ELEGIR SEGMENTOS DE MERCADO EN FORMA EFICAZ

IDENTIFICACIÓN

SUFICIENCIA

ESTABILIDAD

ACCESIBILIDAD

Separar por características comunes

Que el segmento abarque un número de personas suficientes

Estabilizar de necesidades del segmento (Evitar segmentos con

decisiones inestables)

Poder llegar a los segmentos del mercado

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOS EN BASE A LOS CRITERIOS DE

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

MARKETING INDIFERENCIADO

MARKETING DIFERENCIADO

MARKETING CONCENTRADO

MARKETING INDIFIRENCIADO

MEZCLA COMERCIAL DE

LA COMPAÑIAMERCADO

Un solo producto o servicio hacia todo el mercado con una sola mezcla de marketing.

Estrategia utilizada por empresas pequeñas

MARKETING DIFIRENCIADO

MEZCLA COM.1

MEZCLA COM.2

MEZCLA COM.3

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Un producto o un servicio hacia dos o más segmentos usando una estrategia diferente para cada segmento.

Estrategia usada por empresas grandes

MARKETING CONCENTRADO

MEZCLA COMERCIAL

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

SEGMENTO 3

Un solo producto o servicio hacia un solo segmento del mercado con una sola mezcla de marketing.

Estrategia usada por empresas pequeñas o económicamente muy fuertes