UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENOFACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITADCARRERA DE DISEÑO INTEGRAL

MFC. LIC. OSCAR RIVEROSeptiembre, 2009

 IIMÉTODOS Y DISEÑO DE RECOLECCIÓN

DE DATOS

• Su objetivo es recoger información primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada característica, cuántos son consumidores, cuántos establecimientos siguen determinadas estrategias, etc.

• Estas técnicas trabajan con grupos relativamente grandes y persiguen extraer datos que sean representativos de la población objeto de estudio.

• Su finalidad principal es conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas, no se pretende conocer cuántas personas hacen cada cosa, sino conocer el cómo y el qué de las cosas.

• Proporcionan información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio.

METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓNPRIMARIA

INVESTIGACIÓNCUANTITATIVA

INVESTIGACIÓNCUALITATIVA

• BALANCE GENERAL• INGRESOS/EGRESOS• REGISTRO DE CLIENTES• HISTÓRICO DE VENTAS• ESTUDIOS REALIZADOS EN EL

PASADO

METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN SECUNDARIA

FUENTESINTERNAS

FUENTESEXTERNAS

• I.N.E.• CAINCO• MINISTERIOS, PREFECTURAS• ALCALDIAS• BIBLIOTECAS• CAMARAS, ASOCIACIONES

METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN PRIMARIA

• LAS ENCUESTAS• LOS PANELES

INVESTIGACIÓNCUANTITATIVA

• LA EXPERIMENTACIÓN• LA OBSERVACIÓN Y OTROS• REUNIONES DE GRUPO• ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD• TÉCNICAS PROYECTIVAS

INVESTIGACIÓNCUALITATIVA

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

CONSISTE EN LA FORMACIÓN DE CONJUNTOS DE SUJETOS, HOGARES O ESTABLECIMIENTOS QUE PUDIERAN INVESTIGARSE Y QUE AL MISMO TIEMPO PUDIERAN ASEGURAR QUE SUS ELEMENTOS FUERAN LOS MISMOS.

LOS PANELES

TIPOS DE PANELES:

PANEL DEL CONSUMIDOR

PANELES INTERNOS (EMPLEADOS CON PERFIL DEL CONSUMIDOR)

INVENTARIO DE ALACENA (AUDITORÍA DE LOS PDTS, EXISTENTES EN CADA HOGAR)

PANEL DE DEPÓSITO DE BASURA (SE REGISTRAN LAS COMPRAS Y CONSUMO MEDIANTE RECUENTO DE LOS DESECHOS C/MES)

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

CONSISTE EN INTERROGAR A UNA

MUESTRA DEL UNIVERSO ACERCA DEL

OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN QUE

ESTAMOS REALIZANDO.

LAS ENCUESTAS

PREPARAR UNA REUNIÓN DE GRUPO IMPLICA:

DEFINIR LA POBLACIÓN A ESTUDIAR

DETERMINAR LA UNIDAD MUESTRAL

DELIMITAR EL MARCO MUESTRAL: ESCOGER EL LISTADO DE LAS UNIDADES MUESTRALES DE LA POBLACIÓN DE ESTUDIO

SELECCIONAR EL MÉTODO DE MUESTREO

DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

DISEÑAR EL CUESTIONARIO

DECIDIR EL TIPO DE ENCUESTA QUE SE VA A REALIZAR

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVALAS ENCUESTAS

ENCUESTAS POSTALES, SE ENVÍA UN CUESTIONARIO AL ENCUESTADO Y JUNTO A ÉL UNA CARTA EXPLICATIVA DE LA UTILIDAD E IMPORTANCIA DE LA ENCUESTA, SE SUELE INCLUIR UN SOBRE FRANQUEADO PARA LA RESPUESTA CON LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA.

ENCUESTA POR CORREO

VENTAJAS DESVENTAJAS

• SON ECONÓMICAS• FÁCIL DE LLEGAR A TODAS LAS

PERSONAS• EL ENCUESTADO PUEDE

REFLEXIONAR ANTES DE DAR LAS RESPUESTAS

• ES MÁS OBJETIVA• NO HAY PRESIÓN DEL

ENCUESTADOR.

• POCA COLABORACIÓN• MUY BAJO NIVEL DE RESPUESTAS• INFLUENCIA DE TERCEROS• IMPOSIBLE CONTROLAR LA

VERACIDAD• DEBE DARSE PREMIOS PARA

MOTIVAR EL ENCUESTADO A COOPERAR

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVALAS ENCUESTAS

CONSISTE EN HACER LLAMADAS A PERSONAS ESPECÍFICAS EN DETERMINADO TIEMPO PARA OBTENER INFORMACIÓN.

POR LO GENERAL SE USA PARA LOS ESTUDIOS DE AUDIO Y TELEVISIÓN.

ENCUESTA TELEFÓNICA

VENTAJAS DESVENTAJAS

• SON MENOS COSTOSAS Y

REQUIEREN POCO TIEMPO

• SE OBTIENE INFORMACIÓN

RÁPIDA

• LA CONVERSACIÓN ES DIRECTA Y

EL RECHAZO ES MENOR QUE EN

LAS ENCUESTAS POR CORREO

• SOLO PARA PERSONAS CON

TELÉFONO

• DIFÍCIL OBTENER INFORMACIÓN

PRECISA Y COMPLETA

• NO SE CONOCE A LA PERSONA Y

NO SE LA PUEDE CLASIFICAR

• LOS CUESTIONARIOS DEBEN SER

MUY BREVES

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVALAS ENCUESTAS

SON EL MÉTODO MÁS DIRECTO DE OBTENER INFORMACIÓN PRMARIA CUANTITATIVA.

ENCUESTAS PERSONALES

VENTAJAS DESVENTAJAS

• FIABILIDAD DE LA INFORMACIÓN YA QUE CONTROLAMOS QUIEN RESPONDE, COMO RESPONDE Y PODEMOS EVITAR LA INFLUENCIA DE TERCEROS.

• SON MÁS FLEXIBLES Y PERMITEN HACER ACLARACIONES SOBRE LA MARCHA.

• PERMITEN EL USO DE MATERIAL AUXILIAR O DE APOYO COMO IMÁGENES Y MUESTRAS.

• NO GENERAN DESCONFIANZAS• LA TASA DE RESPUESTA SUELE

SER MAYOR QUE LOS OTROS TIPOS DE ENCUESTAS.

• EL COSTO ES MUY ALTO Y REQUIERE MUCHO TIEMPO.

• ES DIFÍCIL DE SUPERVISAR YA QUE PUEDE ALTERARSE LA INFORMACIÓN CON FRECUENCIA.

• EXISTEN LIMITACIONES EN CUANTO A LOS TEMAS A TRATAR.

• LA PRESENCIA DEL ENCUESTADOR MUCHAS VECES IMPULSA A DAR UNA INFORMACIÓN ERRADA

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVALAS ENCUESTAS

SUSTITUYEN A LAS ENCUESTAS POR CORREO Y/O POR TELÉFONO.ENCUESTAS

ELECTRÓNICAS

VENTAJAS DESVENTAJAS

• ES RELATIVAMENTE BARATA

• RAPIDEZ EN EL ENVÍO Y EN LA CONSECUENCIA DE LA INFORMACIÓN.

• PERMITE UTILIZAR MATERIAL DE APOYO.

• ES BASTANTE DIRECTA.

• EL ENCUESTADOR ESTÁ CLARAMENTE IDENTIFICADO POR CUAL SE REDUCE LA DESCONFIANZA POR PARTE DEL ENTREVISTADO.

• ALTO PORCENTAJE DE LA POBLACIÓN QUE NO TIENE RED.

• LA MUESTRA ES VOLUNTARIA.

• NO SE PUEDE CONTROLAR LA VERACIDAD DE LAS RESPUESTAS NI LA INFLUENCIA DE TERCEROS.

• EL CUESTIONARIO NO DEBE SER MUY LARGO.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

SE PUEDEN ENTENDER COMO UNA ENTREVISTA, CONDUCIDA POR UN MODERADOR ENTRENADO QUE REALIZA PREGUNTAS A UN CONJUNTO REDUCIDO DE PERSONAS. LA RIQUEZA DE ESTA TÉCNICA RADICA EN EL DEJAR FLUIR LIBREMENTE UNA DISCUSIÓN ENTRE UN GRUPO DE PERSONAS.

LOS GRUPOS FOCALES

PREPARAR UNA REUNIÓN DE GRUPO IMPLICA:

ESTABLECER LOS OBJETIVOS.

PLANIFICAR LA REUNIÓN (QUIENES, CUÁNTAS Y, CUÁLES LOS PUNTOS A TRATAR).

RECLUTAR A LOS ASISTENTES.

DESARROLLAR LA REUNIÓN.

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

SON REALIZADAS DE FORMA INDIVIDUAL Y PERMITEN ENTENDER QUÉ ES LO QUE MOTIVA UNA CONDUCTA ESPECÍFICA POR PARTE DE UN SUJETO, SE INVITA A UN INDIVIDUO A QUE SE MANIFIESTE CON TODA LIBERTAD ACERCA DE UN PRODUCTO O UN TEMA EN CONCRETO.

ENTREVISTAS EN

PROFUNDIDAD

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

UTILIZAN DATOS Y MODELOS YA EXISTENTES PARA PROYECTAR LAS RESPUESTAS A LAS PREGUNTAS DEL ESTUDIO.

SU OBJETIVO PRINCIPAL ES DESCUBRIR LAS “MOTIVACIONES AUTÉNTICAS” DE LOS INDIVIDUOS, PRESENTÁNDOLES UNA SERIE DE ESTÍMULOS AMBIGUOS QUE PROVOQUEN RESPUESTAS ESPONTÁNEAS.

SE SUELEN UTILIZAR: TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS, TEST DE FRASES INCOMPLETAS, TEST DE RESPUESTAS A IMÁGENES, ETC.

TÉCNICASPROYECTIVAS

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

CONSISTE EN OBSERVAR Y REGISTRAR LOS HECHOS DE INTERÉS Y CÓMO ESPONTÁNEAMENTE SE PRODUCEN.

CONSISTE EN RECOPILAR DATOS AL VER ACTUAR A LAS PERSONAS.

SE UTILIZA LA OBSERVACIÓN DIRECTA O MECÁNICA COMO CIRCUITOS CERRADOS DE TELEVISIÓN, FILMADORAS, ETC.

LA OBSERVACIÓN

VENTAJAS DESVENTAJAS

• SE REGISTRAN DATOS CONFORME

OCURREN LAS ACCIONES.

• LOS DATOS SON MÁS

EXPRESIVOS Y EXACTOS.

• NO SE NECESITA SOLICITAR

COOPERACIÓN.

• FACILITA LA TABULACIÓN

• MÉTODO LENTO

• COSTO ELEVADO

• DIFÍCIL CONOCER LOS MOTIVOS

POR LOS QUE EL PÚBLICO SE

COMPORTA ASÍ

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

CONSISTE EN REPRODUCIR FENÓMENOS A VOLUNTAD DEL INVESTIGADOR:

CONSISTE EN PROVOCAR LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR EN CONDICIONES PERFECTAMENTE CONTROLADAS, LO MÁS PARECIDAS POSIBLES A UNA SITUACIÓN REAL, CON EL OBJETIVO DE SACAR CONSECUENCIAS DE LAS RESPUESTAS A UN ESTÍMULO CUYO EFECTO QUERAMOS CONOCER.

SE USA PRINCIPALMENTE PARA PROBAR PRODUCTOS NUEVOS, PRECIOS RECIÉN FIJADOS, CAMBIOS COMERCIALES U OTROS.

LA EXPERIMENTACIÓN

VENTAJAS DESVENTAJAS

• ES MUY REAL YA QUE SIMULA UNA SITUACIÓN CIERTA DEL MERCADO

• SE SABE SI HAY ACEPTACIÓN O RECHAZO DEL PRODUCTO

• FÁCIL DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

• ES MUY COSTOSO

• SE ALERTA A LA COMPETENCIA

• NO PUEDE CONTROLARSE FACTORES COMO LA COMPETENCIA, CONDICIONES POLÍTICAS, AMBIENTE CULTURAL, SOCIAL, ETC.

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

TENER MUY CLARO CUAL ES EL PROBLEMA A INVESTIGAR.

FORMULAR DE FORMA PRECISA Y CLARA LAS HIPÓTESIS DE TRABAJO.

ESPECIFICAR ADECUADAMENTE LAS VARIABLES Y LAS ESCALAS DE MEDIDA QUE SE VAN A UTILIZAR.

RECOMENDACIONES

NORMAS BÁSICAS

TIENE QUE SER LO MÁS BREVE POSIBLE

TIENE QUE SER COMPRENSIBLE PARA TODOS; LAS PREGUNTAS TIENEN QUE SER SENCILLAS Y CLARAS Y, MANTENER UN ORDEN LÓGICO.

1. PONER LA IDENTIFICACIÓN DEL ENCUESTADOR O INVESTIGADOR.

2. PETICIÓN DE COLABORACIÓN EN EL ESTUDIO.

3. PREGUNTAS DE INTRODUCCIÓN (RPEGUNTAS DE OPINIÓN).

4. PREGUNTAS SENCILLAS, INTERESANTES Y QUE ESTÉN RELACIONADAS CON EL TEMA QUE SE VA A TRATAR.

5. PREGUNTAS QUE CONSTITUYAN EL NÚCLEO DE LA INVESTIGACIÓN, (PREGUNTAS MÁS DIFÍCILES SE DEJARÁN PARA EL FINAL DEL CUESTIONARIO).

6. VARIABLES DE CLASIFICACIÓN, (PUEDEN SER DE TIPO DEMOGRÁFICO, SOCIOECONÓMICAS)

7. AGRADECIMIENTO POR PARTICIPAR EN EL ESTUDIO.

CONTENIDO DEL CUESTIONARIO

• A) PREGUNTAS ABIERTAS:

• ADECUADAS PARA INVESTIGACIONES EXPLORATORIAS O SITUACIONES EN LAS QUE NO SE CONOCE BIEN LAS POSIBLES RESPUESTAS.

• USUALMENTE UTILIZAN LAS PALABRAS QUÉ, POR QUÉ, CÓMO, CUÁLES, QUIÉNES, ETC. Y NO OFRECEN OPCIONES DE RESPUESTA PRECONCEBIDAS.

EJEMPLO:

(QUÉ OPINA DE LA NUEVA CONSTITUCIÓN)

DISEÑO DEL CUESTIONARIOTIPOS DE PREGUNTAS

• B) PREGUNTAS CERRADAS:

• OFRECEN DISTINTAS ALTERNATIVAS DE RESPUESTA PRECONCEBIDAS. EL RESPONDENTE SE LINITA A SELECCIONAR UNA DE LAS OPCIONES OFRECIDAS.

• EJEMPLO:

• ¿TIENE HIJOS? SI NO DICOTÓMICAS

• ¿CON QUÉ FRECUENCIA TIENE DOLORES DE CABEZA? TRICOTÓMICA

DIARIAMENTE FRECUENTEMENTE MUY RARA VEZ

DISEÑO DEL CUESTIONARIOTIPOS DE PREGUNTAS

• C) PREGUNTAS SEMIABIERTAS O SEMICERRADAS:

• SE RECOGE UNA LISTA DE POSIBLES RESPUESTAS Y SE DEJA UNA OPCIÓN ABIERTA, QUE SERÍA LA OPCIÓN “OTROS/AS”.

• EJEMPLO: ¿POR QUÉ MEDIOS LLEGA HASTA EL SERVICIO DE SALUD?

CAMINANDO EN MICRO

EN AUTO EN BICICLETA OTRO…………………….

DISEÑO DEL CUESTIONARIOTIPOS DE PREGUNTAS

• 1. PREGUNTAS DE INTRODUCCIÓN:

• PREGUNTAS MUY SENCILLAS QUE SOLICITAN LA OPINIÓN DEL ENCUESTADO SOBRE UN TEMA Y QUE TRATAN DE DISPONERLO FAVORABLEMENTE PARA QUE CONTESTE A LAS PREGUNTAS, SE UTILIZAN PARA CREAR UN CLIMA DE CONFIANZA.

• 2. PREGUNTAS EN BATERÍA:

• SON PREGUNTAS QUE SE REALIZAN DE MANERA CONCATENADA, ES DECIR, UNAS DETRÁS DE OTRAS, PARA OBTENER MUCHA INFORMACIÓN SOBRE UN DETERMINADO TEMA.

DISEÑO DEL CUESTIONARIOOTROS TIPOS DE PREGUNTAS

• 3. PREGUNTAS FILTRO:

• SON PREGUNTAS QUE PERMITEN SELECCIONAR AL ENTREVISTADO SEGÚN SE MANIFIESTE A FAVOR O EN CONTRA DE UN DETERMINADO TEMA, PROBLEMA O SITUACIÓN.

• 4. PREGUNTAS DE RELLENO O DE CAMBIO DE TEMA:

• SON PREGUNTAS MUY SENCILLAS CUYO OBJETIVO ES QUE EL ENCUESTADO SE RELAJE DESPUÉS DE HABER RESPONDIDO A UN NÚCLEO IMPORTANTE DE PREGUNTAS DENTRO DE LA INVESTIGACIÓN.

• 5. PREGUNTAS DE CONTROL:

• SON PREGUNTAS QUE TIENEN COMO OBJETIVO VERIFICAR LA VERACIDAD DE LAS RESPUESTAS.

DISEÑO DEL CUESTIONARIOOTROS TIPOS DE PREGUNTAS

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

PREPARACIÓN DE LA ENCUESTA- REDACCIÓN DEL CUESTIONARIO- DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN, TAMAÑO DE LA MUESTRA- CAPTACIÓN Y FORMULACIÓN DE ENCUESTADORES- SELECCIÓN DE LA MUESTRA

EJECUCIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO- PRE TEST Y REDACCIÓN DEFINITIVA DEL CUESTIONARIO- DISEÑO DE HOJAS DE RUTA Y ASIGNACIÓN- REALIZACIÓN DE LAS ENCUESTAS

CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPOEDICIÓN DE DATOS Y RESULTADOS

- SUPERVISIÓN Y DEPURACIÓN DE CUESTIONARIOS- CODIFICACIÓN DE CUESTIONARIOS O TABULACIÓN- ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y REDACCIÓN DEL INFORME

• PREGUNTAS CARGADAS O EMBARAZOSAS.

• HACER PREGUNTAS Y/O RESPUESTAS DOBLES.

• HACER PREGUNTAS AMBIGUAS.

• UTILIZAR VOCABULARIO INADECUADO.

• SOLICITAR AL ENCUESTADO QUE HAGA CÁLCULOS COMPLICADOS.

• HACER PREGUNTAS TENDENCIOSAS O CON SUPOSICIONES IMPLÍCITAS.

DISEÑO DEL CUESTIONARIOERRORES AL HACER LAS PREGUNTAS