Unidad III.1 Métodos de recopilación de información
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Unidad III.1
Métodos de recopilación de información
Objetivo específico
Revisar y explicar los métodos cualitativos y cuantitativos más recurrentes que se pueden emplear al realizar una Investigación de Mercado para Mercadotecnia, así como seleccionar los recursos metodológicos y técnicos más adecuado para resolver problema e identificar oportunidades para una organización exitosa.
Contenido
III.1. Investigación cualitativa. III.1.1. Grupos de enfoque (Focus Group) III.1.2. Entrevista de profundidad. III.1.3. Técnicas proyectivas. III.1.4. Observación.
III.2. Encuesta.
II.2.1. Concepto. III.2.2. Fuentes de error. II.2.3. Tipos de entrevista.
III.3. Diseño de cuestionarios. III.3.1. Componentes de un cuestionario. III.3.2. Tipos de cuestionario. III.3.3. Diseño de cuestionario III.3.4. Prueba Piloto. III.3.5. Formatos de observación.
III.4. Medición de actitudes. III.4.1. Escalas de medición
III.4.2. Validez y confiabilidad. III.4.3. Escalas de actitudes.
III.5. Experimentación. III.5.1. Relaciones de causalidad
III.5.2. Diseño experimental
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Presentación
En las Unidades I y II estudiaste los temas de la metodología de la Investigación de
Mercados para la Mercadotecnia. Como has podido darte cuenta, aquí se aplica un
refrán popular: “depende del zapo la pedrada”, el cual quiere decir que depende del
problema es la herramienta que se debe escoger.
Has visto que la Investigación de Mercados para Mercadotecnia la realizan las
organizaciones con fines específicos, dependiendo del bien o servicio, del tiempo
disponible y limitado, así como un presupuesto sometido al cálculo de costo
beneficio de la empresa.
Por esas razones, no hay una ruta exclusiva o rígida para realizar una investigación
para una organización. Dicho en términos generales, se pueden identificar tres tipos
generales de investigación para mercadotecnia dependiendo del punto de partida
que la motive: una es la Investigación Exploratoria. Es una investigación
preliminar cuyo objetivo es reconocer oportunidades o problemas de actuación de
la organización. Es una investigación flexible, relativamente rápida y barata. Sirve
también como posible paso para llegar al segundo escalón de la investigación para
mercadotecnia, proporcionándole objetivos precisos, una hipótesis y resultados más
precisos para la formulación de proyectos o estrategias de crecimiento,
reposicionamiento o, en términos más generales, mejora de la organización.
Por lo tanto, el paso subsecuente de la Investigación Exploratoria es el de la
Investigación Concluyente. El objetivo de este tipo de investigación consiste en
definir tanto el contenido como el diseño de una investigación cuyos resultados
permitan definir un proyecto o estrategias para el beneficio de la organización. Tanto
su diseño como su aplicación requieren de mayor rigor porque sus resultados
pueden implicar gastos sustanciales para que se lleve a cabo. Dicho con insistencia,
los resultados esperados deben responder al principio de costo-beneficio.
Finalmente, la Investigación de Monitoreo del
Desempeño, según se ha visto, se refiere al
manejo de la información que se genera en el
proceso de producción y que revela tanto los
problemas internos, así como el perfil del
consumidor por medio de las ventas. No
obstante, se pueden aplicar técnicas tanto
cualitativas como cuantitativas para tomar
decisiones sobre la reorganización del trabajo, la introducción de una nueva
tecnología, la capacidad de soporte de una expansión del mercado, entre muchas
otras razones. También, a partir de los cambios observados en las ventas, se puede
considerar la exploración del mercado y la pertinencia de hacer una investigación
concluyente.
Esta Unidad, en realidad, está compuesta por dos segmentos. En el primero se
abordan las técnicas de la Investigación Cualitativa, cuyo objetivo consiste en
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
MONITOREO DEL
DESEMPEÑO
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
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tener de manera relativamente flexible información rápida y con recursos escasos.
No por ello carecen de rigor. Esto es, aunque puede realizarse con pocos recursos,
de manera rápida y con cierta flexibilidad, hay que pensar que el rigor con que se
aplique permitirá obtener resultados de mayor contundencia. También se podría
decir que la contundencia de los resultados permitirá un mejor aprovechamiento de
oportunidades que se presentan y que hay que atacar sin dilación.
III.1. Investigación cualitativa
La Unidad que ahora te toca estudiar tiene aspectos específicos sobre los que te
conviene reflexionar. El principal es que estas técnicas de investigación que verás
a continuación responden a un aspecto del conocimiento que hizo su aparición a
finales del siglo XIX e inicios del XX. Es lo que se estudia en muchas disciplinas
como investigación cualitativa.
La pretensión del logro de un conocimiento racional tomó cuerpo por medio de lo
que hoy se denomina investigación cuantitativa. Esa denominación se debe a que
la ciencia avanzó en su pretensión por medio y en paralelo con los avances de la
matemática, con la que tiene una gran deuda. La razón es que los métodos
cuantitativos de recolección de información, su manejo y análisis se han convertido
en el método de validación de los resultados de la investigación.
En un principio, en el nacimiento de la ciencia, ésta abrevó en mucho de la teología
y la religión. Bajo la idea de que la naturaleza y los seres humanos son una creación
divina y una fuerza superior da movimiento a las cosas, se pensaba, desde el punto
de vista religioso, el ser humano perfecto era aquel que se acercaba a las leyes
divinas. Por ello, en sus primeros pasos, la ciencia hablaba de la búsqueda de las
leyes universales del movimiento de las cosas: leyes de la física, de la química,
etcétera, como el hallazgo de lo absoluto, de lo incontrovertible, de lo inamovible.
Hoy en día, la ciencia, aunque no necesariamente los científicos, ha tomado
distancia de esa versión teológica. La idea de la búsqueda de leyes absolutas ha
dejado el paso a la narrativa probabilística, también lo que ha sido posible al
desarrollo de la estadística. Su uso, muy difundido, es hoy en día el método de
validación y formulación de un conocimiento racional.
En ese contexto, con el surgimiento de otras disciplinas como la
psicología, la antropología, la sociología, entre otras, se cuestionó
la posibilidad de convertir todo en variables cuantitativas. El objeto
de estudio de algunas disciplinas es cualitativo. Fue así como
fueron surgiendo métodos de investigación cualitativos, los cuales
podrás estudiar en su versión para mercadotecnia.
El caso es que, para mediados del siglo XX, con los avances de la
economía y el reconocimiento del consumidor en su dimensión, la publicidad se
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convirtió en una necesidad de las organizaciones y el consumo en mecanismos de
gratificación de las personas. La mercadotecnia encontró en las técnicas de la
investigación cualitativa importantes herramientas para conocer y realizar su labor
para los estudios de mercado para mercadotecnia.
Si bien no es el propósito adentrarnos a la psicología, a la
antropología o a la sociología, entre otras, no es posible
desentenderse de ellas cuando se hace Investigación de
Mercados para Mercadotecnia. En ciertos casos, incluso, es
pertinente consultar algunos especialistas de materias
específicas.
Las características generales de las técnicas aplicadas de la
investigación cualitativa es posible resumirlas en los siguientes términos:
• Consiste en muestras pequeñas de conveniencia o por grupos.
• La información se relaciona con las motivaciones, las creencias, los
sentimientos y las actitudes de los encuestados.
• Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos
• El formato de recolección de datos es de respuesta abierta
• El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o científicos
exactos
Como podrás ver, estas técnicas son de un alcance limitado, pero ello no significa
que carezcan de eficacia. Estas técnicas son de gran utilidad para definir los
aspectos básicos de una investigación más profunda. Para decirlo en los términos
que ahora pasarás a estudiar, estas técnicas son de gran utilidad en la fase de la
Investigación Exploratoria y pueden ser una herramienta importante para pasar con
pasos firmes a la Investigación Concluyente, incluso para la Investigación de
Monitoreo.
III.1.1. Grupos de Enfoque (Focus Group) Esta técnica debe su valor a la facilidad y accesibilidad para su aplicación y
repetición cuantas veces se considere necesario. Requiere de una noción de la
teoría de grupos se obtengan los resultados prometedores. Su aplicación es
relativamente rápida de una hora o menos. Por supuesto, la preparación es mucho
más laboriosa, al igual que el análisis de los datos recabados.
El objetivo del Grupo de Enfoque consiste en captar la atención de un grupo
pequeño de personas (entre 5 y 10) dispuestas a ofrecer su percepción (gusto,
emoción, sabor o cualquier otro) del tema que se les pida.
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La técnica se aplica en una dinámica de grupo, la
cual permite escuchar la conversación de los
integrantes sobre un tema específico, bajo la
dirección de un moderador. Consiste en una
discusión de un pequeño grupo interactivo de
personas (encuestadas) vagamente estructurada, la
cual permite acceder tanto a formas de expresión
como a inquietudes, gustos y preferencias de
ciertos grupos sociales, es decir cadenas de
diálogo, de interés de la investigación.
La teoría de grupos abarca un campo muy grande de aspectos, incluso de
clasificaciones. No obstante, sin quitar importancia a todos esos aspectos, incluso
de consideración necesaria, la técnica de Grupos de Enfoque se centra en la
atención de los vínculos empáticos que se entretejen en un pequeño grupo, en los
que pueden aflorar rápido aspectos que denoten las preferencias de los
consumidores. Un grupo pequeño, medio de
investigación de la mercadotecnia, es aquel que
se tipifica como grupo primario. Esta
tipificación implica que es básicamente afectivo,
cuya existencia es efímera, pero que permite
concitar aspectos socio-psicológicos para
detonar expresiones de interés para el
investigador, tales como atracción, repulsión,
tensión, pulsiones y otras más; también hacen
su aparición aspectos que estudia la teoría de roles, tales como liderazgo, pero no
nada más. Incluso, la pasividad o el silencio otorga mayor fuerza a la “voz cantante”.
De esta manera, en un tiempo breve, una buena dinámica de grupo puede dar
resultados en menos de 20 minutos, pero lo común, aunque puede llegar a
excederse, se espera concluir en alrededor de una hora. La dinámica de grupo,
por tanto, consiste en la reacción de alrededor de media docena de personas con
perfil semejante, pero sin relación precisa (se integra con personas que no se
conocen entre sí), que responden a estímulos o fuerzas que interactúan para
resolver una terea propuesta.
La Técnica de Grupos de Enfoque ha sido de aplicación en una gama amplia de
actividades, las cuales pueden ser de antropología, educación, sociología y muchos
más casos. Sus usos más frecuentes se pueden enumerar en los siguientes
términos:
• Generar hipótesis que pueden convertirse a variables cuantitativas.
• Generar información útil por medio de una estructuración de
cuestionarios al consumidor.
GRUPO FOCAL (de Enfoque)
El grupo focal constituye una técnica
especial, dentro de la más amplia
categoría de entrevista grupal, cuyo sello
característico es el uso explícito de la
interacción para producir datos que serían
menos accesibles sin la interacción en
grupo. Las actitudes y los puntos de vista
sobre un determinado fenómeno no se
desarrollan aisladamente, sino en
interacción con otras personas.
(Rodríguez, 2000, pág. 181)
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• Suministrar información básica general sobre una categoría de
producto.
• Obtener impresiones conceptuales de nuevos productos sobre los
cuales hay poca información disponible.
• Estimular nuevas ideas de los productos más antiguos.
• Generar ideas para nuevos conceptos creativos.
• Interpretar resultados cuantitativos previamente obtenidos.
• Comprende las reacciones emocionales a las marcas.
La dinámica requiere de un Moderador con habilidad, experiencia, conocimiento
del tema y agudeza sobre la naturaleza de la dinámica de grupo. Con frecuencia es
una persona especialista en psicología, pero en otros casos puede ser en
antropología o en sociología, dependiendo del objetivo que se persiga.
También es necesario contar con uno o dos relator@s que tomen nota del curso de
los diálogos, incluso del lenguaje corporal, que se de en la dinámica.
Hay investigadores que prefieren realizar esta práctica en una Cámara Gesell. La
idea es que no haya interferencia externa, o la menos
posible, en la interacción de los participantes.
Por este medio, el grupo puede lograr:
• Espontaneidad de respuesta de los
participantes.
• Compromiso emocional para generar
respuestas en profundidad.
• Armonía que facilite un intercambio mutuo de
información sobre actitudes y
comportamiento.
Cualidades del moderador:
• Combinación de amabilidad y firmeza
• Permisividad
• Habilidad para fomentar el compromiso
• Destreza para transmitir comprensión incompleta
• Capacidad para suministrar estímulos
• Flexibilidad
• Sensibilidad para comprender y conducir La dinámica del grupo, aunque se presenta con cierta flexibilidad y espontaneidad, en realidad es el resultado de una planificación detallada. Para ello requiere de una Guía del moderador, cuyo contenido debe precisar algunos aspectos:
• Suministrar un resumen de los temas que se tratarán en la discusión
• Servir como memoria para el moderador. • Eficacia tanto mayor si el moderador participa en la
elaboración del borrador de la guía.
CÁMARA DE GESELL La cámara Gesell es una habitación acondicionada para permitir la observación con personas. Está conformada por dos ambientes separados por un vidrio de visión unilateral, los cuales cuentan con equipos de audio y de video para la grabación de los diferentes experimentos. Wikipedia
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Para el logro del objetivo de la dinámica del Grupos de Enfoque, se sugiere
ordenarla (planificarla) en un conjunto de pasos:
Paso 1. Revisar el propósito de la investigación.
Los grupos de enfoque suministran una cantidad importante de información sobre cómo y por qué los compradores adquieren productos.
Paso 2. Estudiar en detalle las discusiones de
grupo. Los datos no elaborados de los grupos foco con el temperamento, las emociones, los movimientos corporales y los comentarios al pie de la letra que se incluyen en la interacción de grupo.
Paso 3. Crear categorías.
• Perfil socioeconómico de los encuestados. • Perfil psicosocial de los participantes en la sesión del grupo. • Perfil antropológico o simbolismo de los participantes.
Paso 4. Identificar relaciones potenciales.
Roles
Jerarquías
Empatía
Disrupción.
Confrontación. Paso 5. Toques finales. Combina el trabajo de las etapas previas en un documento disponible, con las siguientes características:
• Resumen ejecutivo
• Propósito de la investigación
• Metodología
• Resultados e hipótesis identificados y resuelta
• Implicaciones para un estudio adicional
En síntesis, existen muchos elementos de aplicación y análisis que se pueden
extraer de la dinámica de Grupos de Enfoque. Su aplicación depende de la
experiencia y el conocimiento de los investigadores. Pero aún más importante, es
la creatividad para encontrar nuevos elementos. Existen muchos recursos
aplicables y otros más que dependen de la creatividad de los investigadores que de
creación ex profeso para un caso específico, tal cual sea el que se pretende
desentrañar.
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III.1.2. Entrevista de profundidad
Quizá el recursos más accesible, eficaz
y barato para iniciar una investigación
del tipo que sea consiste en preguntar a
alguna persona que conozca del tema,
y entre más esté empapada de lo que se
quiere sabe, más efectivos serán los
resultados. Ese sería el argumento para
ubicar a la Entrevista como, si no la
principal, sí como una de las técnicas
prioritarias en la Investigación
Exploratoria.
Si bien esa técnica puede ser una herramienta importante para inicia una
investigación, no significa que no pueda ocupar un buen lugar en otras etapas de
actividades indagatorias. Puede ser también un mecanismo de validación de los
datos o de los resultados de una investigación. Pero lo mismo se puede decir de
etapas avanzadas, en las que una visión experta confirme o ayude a rectificar el
rumbo de la investigación.
El objetivo de la Entrevista en Profundidad, pues, consiste en la obtención de
información confiable, amplia y profunda de una persona experta sobre un tema
específico de interés para las actividades de mercadotecnia de la organización.
La técnica consiste en un encuentro cara a cara con esa persona o vocera experta
que permita despejar algunas dudas, confirmar hipótesis, dimensionar y acotar el
tamaño del objeto de la investigación,
mejorar los alcances del objetivo planteado,
entre otros.
La entrevista puede proponerse como una
actividad espontanea, relajada y de
expresión libre. Pero es más conveniente
precisar que si su objetivo es una
investigación con un objetivo preciso, lo
pertinente es recurrir a un plan bien
elaborado para procurar dar dirección a la
expresión libre y espontánea del
entrevistado. Con ese fin, es conveniente
definir los recursos adecuados para aplicar
la entrevista.
En cualquier caso, una entrevista consiste en plantear preguntas detonantes que
inviten al entrevistado a relatar lo que sabe sobre el tema. Es decir, el subterfugio
consiste en incitar al entrevistado para que narre lo que sabe sobre un tema
Entrevista de profundidad • Es personal y no estructurada. • Consiste en la indagación exhaustiva para
lograr que un encuestado hable libremente y exprese en detalle sus creencias y sentimientos sobre un tema específico.
• El propósito de esta técnica es llegar más allá de las reacciones superficiales del encuestado y descubrir las razones fundamentales implícitas en sus actitudes y comportamiento.
Utilidad de la entrevista:
Reconstruir acciones del pasado
Estudiar representaciones sociales
personalizadas:
Normas, valores, creencias,
actitudes, sentimientos, entre
otras
Analizar interacción entre construcciones
psicológicas personales y conductas
sociales particulares.
Complementar estudios cuantitativos
(específicamente la entrevista profunda)
por el abundante material verbal
recolectado.
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específico. Esta idea de la narrativa es importante porque entonces es posible ver
su consistencia e, incluso, sus contradicciones para valorar la veracidad de lo dicho.
Existen diferentes Tipos de Entrevistas, los cuales se pueden aplicar de manera
combinada dependiendo tanto del objetivo planteado como de la persona que se
vaya a entrevista.
Entrevista Informal consiste en una reunión cara a cara, cuando menos de dos
personas, motivadas por una razón, un objetivo, pero realizada de manera
espontánea, sin un orden definido y con la posibilidad de transitar por diferentes
vías para abordar el tema, incluso de divagar en algunos momentos.
No cuenta con un formato preciso ni elemento de investigación visible, como
podría ser una hipótesis y un temario que guíe la conversación. Tampoco hay que
descartarla o descalificarla per se. Puede ser de gran utilidad en diferentes etapas
de la investigación.
En su inicio constituye un recurso que permite definir el objeto de estudio, también
para la precisar el objetivo y la hipótesis; pero incluso en etapas avanzadas, una
conversación casual con expertos en la materia permitiría confirmar o redefinir el
curso o, en una etapa final, confirmar o agregar algunos tópicos importantes.
Entrevista Libre o No Dirigida. Tiene alguna semejanza con la anterior, pero en
este caso ya hay una intencionalidad más precisa. Algunos investigadores no hacen
distinción entre estos dos primeros tipos de entrevista. Igual que la anterior, se
procura un ambiente relajado, flexible, incluso con algún grado de espontaneidad.
La diferencia es que hay un tema preciso sostenido por
un objetivo con más forma sobre lo que se desea saber
de la(s) personas entrevistadas.
Las personas escogidas para la entrevista son
seleccionadas con cuidado bajo la lógica de ser
informantes clave y de las cuales se puede obtener
información valiosa para la investigación. Así también
se tiene un temario, el cual no necesariamente se
aborda de manera rígida, pero cuyo fin se pretende
resolver en el transcurso de la entrevista.
Principios orientadores de la entrevista. Aun cuando
la entrevista se presta para ser realizada en un
ambiente relajado, con un toque de espontaneidad, es
conveniente pensar que el requisito más importante es la creación de un diálogo
empático con el entrevistado, por lo cual hay una serie de recomendaciones que es
conveniente tener presentes:
Situación comunicativa del diálogo establecido. Si bien el ambiente debe
presentarse como una conversación (diálogo entre dos personas o más), se
debe tener presenta que la narrativa es en función del entrevistado, en tanto
Principios orientadores de la entrevista: • Situación comunicativa
del diálogo establecido. • Uso apropiado del
lenguaje con el entrevistado.
• Juego de ocultamiento y revelación intersubjetiva con el entrevistado.
Contexto y relación con el entrevistado.
• Factores cognoscitivos o emocionales implícitos en la entrevista.
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que el entrevistador debe formular preguntas detonantes de la misma y
reorientadoras hacia el fin buscado, pero sin incomodar al personaje central.
Uso apropiado del lenguaje con el entrevistado. El lenguaje debe ser claro
(el entrevistador), apropiado y directo. Tanto preguntas como comentarios
reencauzadores no deben ser excesivas, sino procurar que sean cortas y
precisas.
Juego de ocultamiento y revelación intersubjetiva con el entrevistado.
Se debe tener claro que lo que se busca es lo que no se sabe, en una primera
instancia, o lo que se desea confirmar de viva voz de un actor de los hechos,
por lo que se debe enfocar el esfuerzo hacia la revelación de lo inesperado.
Contexto y relación con el entrevistado. Hay que procurar realizar la
entrevista en un ambiente sin distractores, propicio para una conversación
fluida, propia para una conversación en confianza.
Factores cognoscitivos o emocionales implícitos en la entrevista. Hay,
por supuesto otros elementos con los que el entrevistador puede jugar. Hay
que considerar que no es conveniente presentarse como opuesto o
“enemigo” de lo que está escuchando, ni contradecir, pero tampoco dejar de
interrogar para profundizar más.
Herramientas de uso para la entrevista. En la actualidad
han aparecido muchos medios para registrar la voz de las
personas. Esta técnica, muy usada en el medio
periodístico, se desarrolló con registros en papel. El
entrevistador tomaba notas en su libreta. Cuando apareció
la grabadora se dio un paso muy importante. El
entrevistador no tenía que distraer su atención o cuando
menos desviar la mirada del entrevistado, dando más
juego al lenguaje corporal tanto para interpretarlo como
para comunicarlo. Luego aparecieron las cámaras de video, con lo cual la voz y la
imagen se podían registrar. Hoy en día, el teléfono celular puede ser ese vehículo
que registra tanto la voz como la imagen. Incluso las Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TIC) han abierto una gama muy amplia de
posibilidades para realizar entrevistas, incluso a la distancia, la cual ha dejado de
ser un obstáculo. También puede ser en pequeños grupos. En fin, hoy la entrevista
a profundidad tiene muchas posibilidades.
Pero también tiene límites. No ha dejado de ser pertinente solo para voceros clave.
Presenta muchos inconvenientes para grupos grandes de individuos. Un obstáculo
es la transcripción, aun cuando existen programas que la faciliten. No obstante, que
se disponga de facilidades de transcripción, subsiste el problema de la clasificación
y ordenación de la información vertida en términos narrativos.
En síntesis, la entrevista de profundidad puede ser una herramienta para la
obtención de información de voceros clave y para ciertas etapas del proceso de
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Investigación de Mercados en Mercadotecnia, pero también tiene límites
insuperables para conocer las preferencias masiva en un nicho de mercado.
III.1.3. Técnicas proyectivas Las técnicas proyectivas son herramientas que buscan la revelación de lo que las
personas desconocen como propio y que aparecen de manera continua por medio
de muchas expresiones y actividades, entre otras, el consumo. Aunque no de
manera exclusiva, el consumo es una suerte de vehículo que permite gratificar
emociones, deseos, sensaciones, placeres que, dicho de manera consciente, son
negados o reprobados por la sociedad o el entorno en el que se desenvuelven las
personas. Hay, una suerte de autocontrol para mostrar una “buena imagen ante la
sociedad”, sin que necesariamente sea un acto consciente.
La explicación del psicoanálisis desde Freud
es que hay un desdoblamiento de la
personalidad de múltiples formas,
dependiendo de las circunstancias. Es tanto
como decir que una persona es un actor de
su propia vida, la cual tiene que sobrellavar
en escenarios diferentes. Por supuesto, no
todas las actuaciones le salen igual. Algunas veces se consagra, en otras sale a
chiflidos, y en la mayoría de las ocasiones pueden convertirse en rutinarias. Pero
las personas tienen una gran capacidad de adaptación y habilidades para usar una
amplia variedad de máscaras para responder a diferentes escenarios.
Las técnicas proyectivas tienen la función de develar los aspectos inconscientes de
la personalidad y mostrar esas emociones que generan ciertos comportamientos
inexplicables o, más bien, revestidos por explicaciones poco sustanciosas. Es, por
ejemplo, el caso de conceptos tales como “bonito”, en los que pueden darse amplias
coincidencias hasta que cada persona se ve en la necesidad o, peor aún, tiene que
mostrar por la vía de los hechos el contenido de ese adjetivo. El hecho es que al
profundizar en esas expresiones o actos se muestran como un lugar común,
estereotipos, prejuicios, entre otras formas de verlo. Es tanto como una expresión
cotidiana, en la que se pregunta: ¿cómo estás? Y la otra persona contesta: bien. Es
un lugar común que cumple la función de atención y reciprocidad, pero sin ninguna
sustancia real de preocupación y reciprocidad.
En el caso de la mercadotecnia, las técnicas proyectivas permiten profundizar desde
diferentes ángulos el contenido de las preferencias de los consumidores. En los
hechos, las preferencias se presentan mezcladas, y depende del análisis si se
revisan los aspectos sociológicos (p.e. aspiraciones sociales por medio del
consumo), antropológicos (p.e. el simbolismo de las adquisiciones por medio de las
compras) o psicológicos (p.e. la gratificación emocional por medio del consumo).
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“De cierta manera señala Solomon- cada uno de nosotros en realidad encarna a varias
personas diferentes –por ejemplo, ¡es probable que su madre no reconozca el “tú” que sale
de una fiesta a las 2:00 de la madrugada! –. Tenemos tantas identidades como roles sociales
que desempeñamos. Dependiendo de la situación, actuamos de forma diferente, utilizamos
distintos productos y servicios, e incluso cambiamos en términos de qué tanto nos gusta el
aspecto de nosotros mismos que manifestamos. Un individuo puede requerir un juego
distinto de productos para desempeñar cada uno de sus roles: una mujer quizá elija un
perfume suave cuando desempeña su yo profesional, pero usaría algo más provocativo el
sábado por la noche, cuando su yo se convierte en una mujer fatal.” (Solomon, 2017, pág.
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El objetivo de la aplicación de las Técnicas Proyectivas consiste en investigar el
desarrollo de los procesos que ocurren en la subjetividad.
Las técnicas proyectivas deben su nombre a que son instrumentos especialmente
sensibles para revelar aspectos inconscientes de la conducta, tales como:
• Provocar amplia variedad de
respuestas subjetivas.
• Son altamente multidimensionales.
• Evocar respuestas y datos del
sujeto inusualmente ricos con un
mínimo conocimiento del objetivo
del test.
Es decir, se trata de analizan las proyecciones de la personalidad de las personas
sobre los objetos, actitudes, relaciones, lugares, etcétera. Para el caso que compete
a este curso, el objetivo de la Investigación de Mercados para Mercadotecnia
consiste en identificar y analizar las proyecciones de las personalidades de los
consumidores sobre los bienes o servicios que adquieren en el mercado. Se
analiza el consumo como una forma de satisfacer las pulsiones, el simbolismo que
representa o el efecto social como demostración de posición o ascenso social.
Las bases conceptuales de las Técnicas Proyectivas están fundamentadas en las
teorías dinámicas de la personalidad, cuyo origen se puede rastrear en diferentes
disciplinas, tales como el psicoanálisis, la antropología y la sociología, como ya
se mencionó.
El énfasis principal para el caso de la mercadotecnia consiste en proporciona una
visión sincrética1 de la personalidad del individuo y una aceptación de un sustrato
inconsciente en el que residen impulsos, tendencias, conflictos, necesidades,
etcétera. De las múltiples expresiones que surgen en la aplicación de estas técnicas,
se trata de identificar las que perfilan las razones de las preferencias hacia ciertas
pautas de consumo de las personas.
1 Sincretismo: Que concilia (une, mezcla) doctrinas diferentes.
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La aplicación de las Técnicas Proyectivas pone especial atención en dos cualidades
de las personas. Estos dos aspectos son de lo más común a las personas y por
medio de las cuales explayan sus cualidades personales.
Una es la tendencia a interpretar los acontecimientos de la más diversa índole
de las que tengan algún interés, por ambigua que sea. Para ello recurren a su propia
experiencia, a otras experiencias de las que tengan información, o a las que puedan
asociar alguna de las anteriores.
Otra de esas cualidades es una capacidad
narrativa para dar cuerpo y orden a los
más diversos acontecimientos a los que
tienen acceso. Esa capacidad de narrar
puede tomar cuerpo como en la literatura.
Pero, al margen de los dotes literarios que se
pudieran atribuir a esa capacidad de las
personas, la narración a la que se hace
alusión aquí tiene como punto de partida la
estructura más simple. Este hecho se puede
constatar en su forma más simple en tres
partes básicas:
Presentación
Desarrollo
Desenlace.
De ahí entonces que las Técnicas Proyectivas sean instrumentos que contienen la
particularidad de operar a partir de un estímulo, cuya principal característica es la
ambigüedad e inestructuración. Puede ser una palabra detonante, el relato de un
acontecimiento o un sueño, la opinión sobre un objeto, entre muchos otros. Las
respuestas involucran muchos aspectos que se pueden agrupar en los siguientes
aspectos de la personalidad:
• Expresivos
• Adaptativos
• Proyectivos
Por el tipo de técnica, es posible clasificarlas en estos otros términos:
• Estructurales
• Temáticos
• Expresivos o gráficos
• Constructivos
• Asociativos
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• Referidos al movimiento
• Juegos y dramatizaciones
En tanto que, por los procedimientos o vías de aplicaciones, su clasificación se
puede realizar de la siguiente forma:
• Cuestionarios
• Escalas
• Tests
• Entrevistas estructuradas
• Inventarios
• Entre otras
Estos instrumentos tienen la particularidad de estar concebidos para captar las
respuestas de los sujetos ante estímulos (verbales o no verbales) prefijados y con
opciones establecidas de respuesta.
Debido a que son técnicas que captan variables cualitativas, el proceso de
validación es diferente al de la Investigación Cuantitativa. Recuerda que, en el caso
de la Investigación Cuantitativa, la validación de los resultados se logra por medio
del análisis matemático. La ciencia ha avanzado en esa forma de validación por
medio de la estadística y el análisis probabilístico.
En el caso de la Investigación Cualitativa, pero particularmente en el caso de las
Técnicas Proyectivas, en las que los resultados son totalmente producto de la
subjetividad de las personas, en lo individual, se recurre a dos métodos de
validación:
1º Estabilidad de las respuestas de un sujeto en dos administraciones
sucesivas, habiendo eliminado el factor aprendizaje.
2º “Acuerdo entre los jueces”, es decir, que diferentes expertos examinan el
mismo material separadamente y llegan a la misma conclusión.
La validación de un método, por tanto, se refiere a la capacidad para detectar
aquello que se pretende investigar. Dicho en otros términos, se puede precisar que
consiste en la asociación de los resultados con la utilidad.
La interpretación de una técnica proyectiva no debe ser una tarea individual,
personal, irrepetible y, sobre todo, intransferible.
Las inferencias son importantes en los métodos proyectivos porque son los nexos
básicos entre las respuestas de un test –el observable– y las hipótesis.
Son instrumentos para la investigación de la dinámica de la personalidad, en lo que respecta a la manifestación de las relaciones interpersonales de un sujeto y la percepción o interpretación significativa que dicho sujeto hace de su ambiente.
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Para la Investigación de Mercados de Mercadotecnia, los aspectos que se pueden detectar consisten en:
Emocionales. Se trata de detectar reacciones emocionales ante el objeto de interés de la investigación. De esta manera, se busca identificar y comprender las reacciones emocionales de las personas como consumidores que sobrepasen el orden racional.
Claves detonadoras. Consiste en propiciar el juego del consumo recuperando ideas sepultadas en el archivo muerto de la memoria del pasado.
Idea nuevas y distintas. Consiste en favorecer expresiones diferentes que salgan de los estereotipos y reinventen razones del consumo.
Profundizar en creencias, necesidades y motivaciones que tienen sus bases en el inconsciente y son reprimidas como socialmente inadecuadas. Normas y tabúes que obstruyen otras expresiones por ser “políticamente incorrectas” o vergonzantes.
Promoción de expresiones verbales de los consumidores que favorezcan ciertos tópicos de identidad social. Consiste en ofrecer expresiones que simbolicen ideas y emociones con dificultad para aflorar de manera sintética.
EJEMPLOS PRÁCTICOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS COLLAGE Mezcla de marcas que permite identificar con mayor claridad las ideas, valores y expectativas del
consumidor. El entorno de juego permite la libre expresión de los sentimientos y compromisos afectivos. Ejemplo: Entre las técnicas de collage utilizadas, se distinguen:
El "Antes y después”: permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca, producto
y/ o servicio en la etapa actual y su desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseños.
"Yo y mi Mundo": expone la identidad del objetivo en diferentes aspectos tales como: gustos, preferencias, aspiraciones, estilo de vida, necesidades.
JUEGOS DE ROLES
Se plantean diferentes roles y se propone adoptar uno diferente al propio. Por ejemplo, en una tienda de autoservicio, en el que uno de los participantes es el vendedor que atenderá al cliente que entra, otro de los participantes. Ya sea que se observe el rol del cliente y el servicio que espera obtener o el del vendedor, que muestra su actitud ante la clientela.
FAMILIA DE MARCAS
Asociación de los miembros de una familia con diferentes roles de marcas. Papa: marca X; mamá: marca Y; hijo: marca Z; hija, marca F, etcétera. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los principales competidores, el posicionamiento entre otros.
FIESTA Los invitados a una fiesta representan a diferentes marcas. La dinámica consiste en identificar los roles de cada invitado, dependiendo de la marca que representan. Ejemplo: El líder, el ligador, el divertido, el aburrido, el borracho, el elegante, el solitario, etcétera.
FRASES INCOMPLETAS
Completar frases: Se expresan frases cortadas y una persona las completa en un tiempo breve. Ejemplo: “Lo más importante de un perfume (ejemplo) es…” “La primera vez que usé esta marca (ejemplo) recuerdo que me sentí…”
DIÁLOGO CON INTIMIDAD
Imaginar que sostiene un diálogo con una marca, o cualquier producto, servicio o lo que se pretenda evaluar. se realiza de manera individual y permite desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresión de ideas y sentimientos por parte de los entrevistados.
LIBRE ASOCIACIÓN
Una persona debe responder con prontitud qué le evoca la palabra que escucha. La dinámica consiste en que se deja fluir al inconsciente para responder y delatar las razones de fondo de sus preferencias de consumo.
LUGAR IMAGINARIO
Introspección de una persona como consumidora sobre una marca o producto que se pretenda evaluar. Consiste en cerrar los ojos y se plantea una historia. Ejemplo: “vamos caminando y entramos por un espejo al Mundo Ligero... ¿Qué hay en ese mundo?... ¿Si fuese un planeta, como sería quienes lo habitan?”
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MAPEO Y VALORACIÓN DE MARCAS
Juego de valoración (positivo y negativo) de la marca. Por medio de un esquema, que puede ser el de cuatro cuadrantes (cartesiano) con dos ejes: X y Y, con signos positivos y negativos cada uno, se pide a los participantes sitúen a diferentes marcas en el lugar que consideran les corresponde.
PAPERDOLL (Juego de la muñeca)
Recreación del juego con una muñeca que facilita la labor de conexión al participante por medio de la manipular de forma física de un juguete. Ejemplo: Vestir con una variedad de alternativas, de acuerdo a la imagen que tiene de una marca en específico.
PERSONIFICACIÓN Imaginar que una marca es una persona. Consiste en identificar su cualidades personales: hombre, mujer; edad, a dedicación, carácter, gustos, vestimenta, colores, etcétera.
En resumen, las técnicas proyectivas permiten indagar en el subconsciente de los
consumidores las motivaciones y preferencias hacia servicios o productos
específicos que se pretende evalúen en su impacto en el mercado. Si bien, estas
técnicas profundizan en la psique de las personas, también tienen limitaciones, pues
no es posible su aplicación y manejo de los indicadores que se extraigan de manera
masiva. Por ello, su uso está dirigido básicamente para la Investigación Exploratoria.
III.1.4. Observación La técnica de la observación que ahora se verá tiene su sustento metodológico en
la Etnografía. Esta disciplina debe su nombre al interés surgido ya hace más de un
siglo en el estudio de grupos raciales, el cual se fue extendiendo hacia otro tipo de
grupos sociales.
Propiamente el concepto de etnografía se refiere a la observación de dichos grupos,
con la pretensión de hacerlo in situ2, en el ambiente de convivencia del grupo sobre
el que se realiza la investigación, procurando evitar la alteración de las formas de
convivencia en esa comunidad. Es decir, el investigador debe procurar pasar
inadvertido. Según se dice para dichos estudios:
“Los elementos que se analizan son lo que la gente
hace como grupo: cómo se comportan sus miembros, y
la manera en que establecen sus interacciones; sus
creencias, valores, motivaciones, perspectivas; así
también los mecanismos que modifican todos los
anteriores elementos y las circunstancias y momentos
que dan pie al cambio. De esta forma, la etnografía
describe las muchas formas de vida de las personas en
comunidad.” (Contreras, 2008, pág. 21)
2 In situ es una expresión latina que significa 'en el sitio' o 'en el lugar', y que suele utilizarse para
designar un fenómeno observado en el lugar, o una manipulación realizada en el lugar. Esta expresión debe interpretarse con significados específicos y particulares, según el contexto donde se la aplica. Wikipedia
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Aunque la Investigación de Mercados para la Mercadotecnia tiene alguna deuda
con la Etnografía, ha tomado la técnica de Observación de manera más flexible. No
obstante, es conveniente considerar algunos de los aspectos propios de la
etnografía.
El objetivo, según se dice en el caso de la etnografía, la técnica de la Observación,
es:
“el mundo inter-subjetivo. Es el mundo en el que
existen las personas, porque es el medio por el que
se establecen los vínculos de la sociedad y se forman
la noción de comunidad, son los medios que permite
comprender a las personas y, a la vez, ser
comprendido por los demás.” (Ídem.)
En la Investigación de Mercados para Mercadotecnia se plantea que la definición enfocada hacia los consumidores, se puede plantear en los siguientes términos:
“Técnica de recogida de la información que consiste básicamente, en observar y recoger las
actuaciones, comportamientos y hechos de las personas, tal y como las realizan
habitualmente.” (Jiménez Marqués, s/f, pág. 4)
El objetivo de la Técnica de Observación para la Investigación de Mercados para
Mercadotecnia consiste, pues, en recoger información del comportamiento de
los consumidores ante un servicio o producto específico, cuyo interés es la
valoración de su impacto en el comportamiento de potenciales compradores.
Pero la observación requiere de una metodología apropiada tanto para la
aplicación, así como para identificar el tipo de información, su registro, ordenación,
clasificación y análisis. Para decirlo en términos de Eduardo Jiménez Marqués, la
Observación se convierte en técnica científica cuando:
1. Sirve a un objetivo ya formulado de investigación.
2. Es planificada sistemáticamente.
3. Es contralada y relacionada con proposiciones más generales en vez de ser presentada
como una serie de curiosidades interesantes.
4. Está sujeta a comprobaciones de validez y fiabilidad. (Jiménez Marqués, s/f, pág. 5)
A diferencia de la etnografía que se interesa en el simbolismo de las relaciones
sociales y de los lugares de referencia de las personas, la mercadotecnia enfoca
su atención en la relación que se establecen con las cualidades de los
productos y los servicios, así como su posible comportamiento futuro que
incite su adquisición. De esta forma, las variables relevantes para la observación
son:
personas,
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fenómenos,
hechos,
casos,
objetos,
acciones,
situaciones,
entre otros,
Todo lo que permita obtener información necesaria para una Investigación de
Mercados para Mercadotecnia. Lo que delate las razones por las que un consumidor
muestra sus preferencias sobre un producto o un servicio. Si bien el listado se refiere
a las características de los bienes o servicios, hay otros factores que también son
importantes de considerar, tales como ubicación en anaqueles, esto se puede referir
tanto el lugar de su ubicación dentro de la tienda de autoservicios como a la altura
en los anaqueles.
Por ello, en la práctica, la Observación se puede llevar a cabo mediante diferentes
formas. Estas son:
Natural. El investigador es meramente un espectador,
en la cual procura no incidir en el comportamiento y
procura pasar desapercibido para los consumidores.
Estructurada. El investigador procura algún tipo de
control de lo observado. En este caso hay un diseño
más puntual del proyecto de investigación, incluso la
formulación tanto del objetivo como de la hipótesis
deben hacerse en términos más puntuales y formales.
También implica una mayor precisión y control de la
población objetivo.
Experimental de campo. Requiere cuando menos de dos espacios de
observación, de manera que las diferencias entre uno y otro son atribuibles a la
intervención del investigador. Este es un mecanismo de validación de los resultados
observados. Es tanto como establecer un testigo, se dice así, que confirme los
resultados o que muestre la posibilidad de incorporar más variables a la
investigación. En caso extremo, la validación por este medio podría desechase o
cambiar el objetivo de la investigación.
Participante. Hay intencionalidad en la participación del investigador. El
investigador hace acto de presencia como un actor más de los hechos, es decir un
consumidor como cualquier otro.
Auto-observación. Observador y observado son la misma persona. Es un ejercicio
recomendable sobre todo en investigadores novatos. Es tanto como ponerse en el
lugar del objeto de estudio, es decir “en los zapatos” del consumidor objetivo del
que se quiere conocer sus motivaciones de compra.
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Las variables seleccionadas para la Observación pueden traducirse en indicadores
que permitan el registro, clasificación y ordenación de la información recogida. Estas
MEDIDAS DE LA OBSERVACIÓN se pueden clasificar en los siguientes rubros:
Ocurrencia
Aparición o no de un fenómeno o suceso, así como su estacionalidad en un
periodo específico de tiempo.
Frecuencia
Cantidad de veces que sucede un determinado dato de observación durante
el periodo de observación. La frecuencia a su vez se divide en absoluta y en
relativa.
Latencia
Tiempo que transcurre desde la aparición de un estímulo y la reacción ante
el mismo.
Duración
Tiempo durante el que se manifiesta el fenómeno objeto de la investigación.
Intensidad
Fuerza con la que el fenómeno observando aparece en un momento dado de
la observación.
Hay un problema latente en la investigación cualitativa. Dado que son variables que
responden a los sentidos de los consumidores, la validación escapa a los recursos
de la investigación cuantitativa. Aunque es posible echar mano de algunos recursos
estadísticos y matemáticos, como es el caso de la investigación cuantitativo como
método de validación, la validación en el caso de la investigación cualitativa recurre
a otros métodos de VALIDACIÓN DE LA OBSERVACIÓN:
Se trata de establecer un criterio para la valoración de un sistema de registro
de datos que informa el grado en el que el sistema consigue observar lo que
pretende.
El grado de validez, en su nivel estadístico, se realiza por medio de índices
de correlación entre las diferentes medidas del mismo suceso.
Validez de contenido.
Indica el grado en el que los elementos incluidos en el código de
observación son representativos de todo el fenómeno bajo
observación.
Validez de constructo.
Indica en qué medida un código de observación es congruente con la
teoría desde la que se elaboró.
Validez orientada al criterio
Indica el grado en que el código de observación es sensible a las
variaciones del fenómeno bajo observación.
En resumen, la observación también constituye un método para conocer los factores
que motiva al consumidor para consolidar la adquisición de bienes y servicios. No
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obstante, la Observación es un recurso metodológico básicamente para la
investigación exploratoria. Esta afirmación se debe a que su alcance de la cantidad
de población y el registro de las observaciones son limitadas a pocos individuos o
grupos de consumidores.
CIERRE En esta Unidad has revisado un conjunto de técnicas de Investigación de Mercados
para Mercadotecnia. Son técnicas que se enfocan en los aspectos sensoriales de
los consumidores por lo que deben ser ubicadas en térmi8nos de la Investigación
cualitativa. Pueden ser muy eficientes, pero con alcances limitados, porque su
aplicación sólo es factible para pequeños grupos, incluso individuos, de personas.
Por ello también, es más conveniente su aplicación en una fase de reconocimiento
del mercado inicial. Su aplicación puede ofrecer buenos resultados para la
investigación Exploratoria, cuando se trata de definir y acotar los objetivos y la
población objetivo, también puede ser de utilidad para la formulación de una buena
hipótesis.
Referencias Contreras, E. (2008). Investigación cualitativa. Ciudad de México: UNAD.
Jiménez Marqués, E. (s/f). El principio del fin. Observación. Ciudad de México: Recuperado de:
https://docplayer.es/3482345-Observacion-eduardo-jimenez-marques.html.
Rodríguez, G. C. (2000). El grupo de enfoque como técnica de investigación cualitatitva en salud:
diseño y puesta en práctica. Granada, España: Atención primaria. Vol 25.
Solomon, M. R. (2017). Comportamiento del consumidor. Ciudad de México: Pearson.