UNIDAD 7

Analisis de la competencia

Matrices de decision estrategicas

Análisis del Entorno

• El Sector Industrial. • Las Fuerzas Impulsoras. • Las Posiciones Competitivas. • Los Movimientos competitivos. • Instrumentos del análisis estratégico. • Matrices. Matriz BCG, FODA o DAFO o SWOT. • Casos prácticos.

SECTOR INDUSTRIAL y CICLO DE VIDA

El sector industrial , primario , secundario y terciario , esta conformado por todas las empresas o industrias que realizan la misma actividad y estan vinculados entre si en la produccion de insumos, transformaicón y comercialización de los bienes que son en grados diferentes, complementarios o sustitutos.

Por que nos interesa estudiar el sector industrial? Porque de la información sobre su comportamiento nos dará información sobre su ventaja competitiva

Se llama ciclo de vida de la Industria

responde a un proceso nacimiento-

desarrollo- crecimiento madurez y declive.

SECTOR INDUSTRIAL y CICLO DE VIDA

El ciclo de vida de la industria tiene que ver con

La tecnologia

El mercado

El producto

En un inicio del ciclo de vida de una industria

La inversion en I+D que comprende todo el

Desarrollo e investigación de la tecnologia

Aplicada a la produccion de bienes o servicios

Es muy alto.

El mercado es desconocido. No se ha desarrollado las VC.

El producto es nuevo.

SECTOR INDUSTRIAL y CICLO DE VIDA

Durante el desarrollo o crecimiento

La inversion en I+D o desarrollo tecnologico

Es menor .

El mercado se vuelve mas competitivo, aparecen

Los productos sustitutos por copia y la

Competencia se vuelve mas agresiva ,

El producto ya es conocido y su competitividad

Debe mantenerse desarrollando estrategias

Especificas de producto.

SECTOR INDUSTRIAL y CICLO DE VIDA

Durante la madurezLa inversion en I+D desapareceEl mercado es maduro .Los productos consolidado , comienza la agresividad del

marketing.Se desarrollan mas bien estrategias de mercado.

Durante el declive: El ciclo tecnologico esta agotado,Desaparece el mercado del producto, Se deben Desarrollar estrategias del mercado del recambio

Ciclo de vida de al industria

Vida Desarrollo Crecimiento Madurez Declive

/Posic Com

Dominante Crec rapido Crec rapido Defensa DefensaLider Poner en marcha Liderar en costos Renovacion Renovacion

Fuerte Crec rapido Crec rapido Diferenciacion Encontrar nichosPoner en marcha Liderar en costos Renovacion Retener nichos-

Cosecha

Favorable Crec rapido Crec con la industria Cosecha ReducirCrec Poner en marcha Diferenciación Encontrar nichos Cambio radical

Diferenciacion Retener nichos

Sostenible Crecimiento con la I Cosecha Cosecha Desinveritr

Crec Cambio radical Cambio radicalReducir

Poner en marcha- Seg.

Debil Encontrar nichos Cambio radical Abandonar – ReducirAbandonar

• Decli

Ciclo de vida de al industria

Posicionamiento

Dominante Según los beneficios: el producto se posiciona como el líder , produciendo un beneficio que las demás no dan. Según la categoría de productos: uso comun, suntuarios, de uso especial.

Fuerte Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor. Relacion costo beneficios, es decir los beneficios se producen a un precio razonable.

Favorable El producto se posiciona como bueno en determinados usos o aplicaciones

Sostenible El producto se posiciona de a poco en el tiempo que lleva de existir.

Debil No tiene posicionamiento, se esta conociendo, es desconocido.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Michael Porter desarrollo en 1980 en su libro ESTRATEGIA COMPETITIVA Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors el análisis de las fuerzas competitivas sostiene que la empresa esta sometida a 5 fuerzas que determinan su rentabilidad en el largo plazo es lo que se llama el juego competitivo:

1. La rivalidad entre las empresas del sector

2. La entrada de nuevos competidores

3. El poder de los proveedores

4. La amenaza de los productos sustitutos

5. El poder de los compradores

Rivalidad de las empresas

Sector concentrado oligopolios o monopolios : la cuota de mercado se divide en pocos , entre las empresas mas importantes. Hay poca competencia.

Sector diversificado: las empresas se diferencian por sus habilidades: funcionamiento, objetivos, costos. Se compite con habilidades.

Sector diferenciado: cuando el producto es diferenciado hay rentabilidad aunque existan muchas empresas en el sector. Se compite con la diferenciación.

Sector poco diferenciado Cuando el producto es poco diferenciado hay guerra de precios y es la unica manera de mantenerse en el mercado.

La entrada de nuevos competidores

• La entrada de nuevos competidores será posible si se vencen barreras:

- Cuando hay ecomías de escala: los sectores que producen grandes cantidades, para lo cual es fundamental los recursos, el financiamiento, la tencnologia. La barrera estaría en la necesidad de recursos , la falta de estos haria incurrir en costos altos o una gran capacidad instalada ociosa con volumenes de venta bajos.

- Ventajas absoluta en costos: quien tenga esta ventaja, tiene experiencia, fuente de insumos a precios bajos, proveedores comprometidos, que hacen de barrera para que otros ingresen al sector.

- Necesidad de inversion: es una fuerte barrera.

- Acceso a canales de distribución: quien tenga reduccion de precios en los canales de distribucion , promocion en campañas de publicidad y promocion , pone barrera a quien no los tiene

- Barreras legales o administrativas: las impone el mismo gobierno.

El poder de los Proveedores

• Si hay muchos proveedores como el caso de Comodities : si los insumos no tienen diferenciación, los proveedores tienen poco poder dentro de la competencia, los precios son transparentes.

• Si hay un solo proveedor, Si el producto que se ofrece es diferenciado o unico :los proveedores tienen gran fuerza dentro de la competencia, la concentración de proveedores puede afectar la rentabilidad de una empresa.

La amenaza de productos sustitutos

• Precio: siempre hay un precio máximo que esta dispuesto a pagar el comprador, haya o no productos sustitutos.

• Si hay pocos sustitutos o no los hay , habrá menos amenaza de que los clientes sustituyan nuestro producto

• Si hay muchos sustitutos , el precio definirá la competencia.

El poder de los compradores

• Precio: es un componente clave en el costo , en la mayor o menor diferenciación, en la calidad , y por ende va a incidir sobre el comportamiento de la competencia.

• Concentración de los clientes, el grado de información sobre precios , costos les dará poder de decisión en la compra.

MATRICES DE ANÁLISIS ESTRATÉGICOS

• Son herramientas de gran utilidad dentro de la Administración estratégica.

• Si bien han sido diseñada para las grandes organizaciones, las pequeñas y medianas debieran utilizarlas para : anticiparse a los competidores dentro del mercado donde actuan y tomar decisiones acertadas.

• Las matrices son esas herramientas de analisis que surgen ante la complejidad de los escenarios de los negocios, las que permiten presentar en forma grafica (cuadros) las operatorias, las carteras de clientes , etc.: POSICION COMPETITIVA O BCG

• La matriz FODA no es grafica y tiene la ventaja que se puede aplicar para cada empresa o a nivel de cada UEN.

MATRIZ DE POSICION COMPETITIVA

.

TRADICIONAL

CONQUISTADORA.

DECLINACION.OPORTUNISTA

NO FAVORABLE. FAVORABLE.

BAJA CAP COMPETITIVA

ALTA CAP COMPETITIVA

ENTORNO .

TIPOS DE EMPRESA SEGÚN LA POSICION COMPETITIVA

• Tradicional : Alta posicion competitiva : es la empresa que esta tranquila en un mercado tradicional. Si el entorno no es favorable ; Primero debe defender ese mercado y luego desarrollar un estrategia de crecimiento. Estas empresas deben lograr maximo rendimiento de sus recursos .Estrategia: mantener la situacion actual, desarrollar nichos, mercados especializados.

• Conquistadora: Alta posición competitiva , desarrollo sus ventajas competitivas, productividad alta, beneficios altos ,crecimiento sostenible. La estrategia seran desarrollo de mercados, de productos, aumento de capacidad instalada.

• Declinación: Baja competitividad, entorno no favorable. Estrategias de disminución de costos, desinversión o liquidacion de la empresa.

• Oportunista:Baja capacidad competitiva pero entorno favorable : Son las empresas que tienen mercados cautivos, tienen un alto riesgo de no percibir el entorno. Estrategias : internacionalizacion, expansion, fusion.

Matriz BCG: Bonston Consulting Group

• Es un modelo bidimensional que sirve para predecir si una UEN ( unidad estrategica de negocios) podrá producir fondos o podrá usar fondos.

• Las UEN son los distintos negocios que tiene una empres y que compiten en industrias diferentes.

• Es necesario analizar cada uno y armar estrategias diferentes para ellos.

• Elementos de la Matriz: en el eje X esta representada la CUOTA DE MERCADO o participacion relativa en el mercado, se gradua de Alta a baja.( 0 a infinito)

• En el eje Y se representa la tasa de crecimiento de la demanda, representa el crecimiento de la actividad .

Matriz BCG: Bonston Consulting Group

• Actividades Estrellas • Actividades ?• Actividades vaca lechera• Actividades Perro

La matriz BCG muestra como se combinan la participacion con el crecimiento del mercado, y es la base para la asignacion de recursos a las UEN.

Matriz BCG: Bonston Consulting Group

Negocios Estrellas

• Representan aquellos negocios de mejor oportunidad y rentabilidad en el largo plazo. Tienen una posición conquistadora, se debe aumentar cada vez mas la participación en el mercado para mantener la rentabilidad , invertir mucho .El flujo de fondos sin embargo es mínimo, hasta negativo.

• Con el tiempo cuando esos negocios maduran ,se convierten en Vacas lecheras, de altos beneficios, estables y altos ingresos.

• Estrategias: Diversificación, Crecimiento, Desarrollo de nuevo producto, cooperacion con otras empresas.

Negocios Dilemas ?

• Tienen baja participación en el mercado, el mercado tiene alto crecimiento.

• Si aumentan la participación en el mercado se convierten en vacas lecheras, en un mercado de crecimiento.

• Pero si no logran aumentar la participación se convierten en negocios perro, poca participacion en el mercado y en una industria que no crece.

• En los negocios interrogantes, se debe aumentar la participación , cosechar o retirarse, porque el riesgo es la desinversión y los flujos de fondos negativos.

Negocios vacas lecheras

• Son negocios que tienen gran participacion en el mercado pero la industria no crece.

• Los negocios vacas lecheras producen ingresos, son actividades maduras, no requieren grandes inversiones para mantener su posicion : pueden financiar con esos ingresos otros negocios que aseguren el futuro de la empresa.

• Estrategias: diversificación y desarrollo de nuevos productos.

Negocios perros

• La posicion interna y externa es debil, por lo que pueden ser eliminadas, liquidadas.

• En los negocios perros , se debe cosechar y retirarse, la rentabilidad es baja, represetan los fracasos de una empresa. No tienen futuro, se pueden convertir en un fuerte deficit.

Representación de la matriz

• En la matriz se pueden representar todos los negocios , o UEN con circulos mas o menos grandes de acuerdo a la importancia y ubicados en los cuadrantes de acuerdo a si generan fondos o necesitan fondos.

• Los negocios estrellas NECESITAN FONDOS

• Los negocios vacas lecheras GENERAN FONDOS

• Al representar las UEN en la matriz se puede ver si hay equilibrio o no entre ellas y es un medio para determinar la financiacion que se necesita

Limitaciones

• Subjetividad para definir los negocios.

• No contemplan otros aspectos mas que la participacion en el mercado y el crecimiento del mercado. Otros serian la sinergia entre negocios o los negocios que estan en e l centro que no se pueden encuadrar en una categoria.

MATRIZ FODA – DAFO -SWOT

• FORTALEZAS

• OPORTUNIDADES

• DEBILIDADES

• AMENAZAS

• Las clasificamos en

• Variables internas : Fortalezas y debilidades

• Variables externas Oportunidades y amenazas

MATRIZ FODA – DAFO -SWOT

• DEBILIDADES :

- Fallas en los productos

- Incremento de la morosidad

- Desmotivacion del personal

FORTALEZAS

- Amplias y comodas instanaciones

- Buena imagen ante la sociedad

- Buena gestion empresaria

AMENAZAS

- Aparicion de un competidor

- Obsolescencia de equipo

- Perdida de los mejores clientes

MATRIZ FODA – DAFO -SWOT

• OPORTUNIDADES

- Modernizacion electronica

- Apertura de nuevas sucursales

- Excenciones impositivas

FODA

Factores internos : Fortalezas: son los recursos y capacidades por los que cuenta con una

posición privilegiada frente a la competencia.

Recursos financieros. Infraestructura Física Producto afectado Promoción. Imagen ante el cliente, proveedores. Calidad del producto Calidad del servicio. Maquinaria y equipo de alta tecnología. Recurso humano capacitado (administrativo y operativo). Recurso humano no capacitado en algunas áreas (atención al cliente).ØMotivación del recurso humano salario/beneficios). Preparación del recurso humano. Competencia entre departamentos. Mantenimiento del Equipo/sistema de facturación Infraestructura.

Factores internos

Debilidades: son aquellos factores internos que provocan una posición desfavorable frente a la competencia

Planta ociosa

Falta de recursos

RRHH desmotivados y mal remunerados

Estructura vertical poco flexible

Producto poco diferenciado

Producto que tiene muchos sustitutos

Clientes no fidelizados

Proveedores no comprometidos

Mercado en declive,

Factores externos

Oportunidades permiten obtener ventajas competitivas pero no se las puede inflenciar desde adentro de la empresa.

Políticas y economicas : desregulación, o elminacion de barreras arancelarias.

Legales Control del Dumping Competencia leal y desleal.-

Situación geográfica. Para lograr una penetración en el mercado nacional para lo cual se lanzará una promoción en las nuevas ciudades donde se abrirán las nuevas sedes, así como en la ciudad Capital.Psicograficas : nuevos nichos de acuerdo a la moda o costumbres.

Factores externos

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización

Crisis economicas

Politica cambiaria desfavorable

Excesiva presion fiscal

Trabas arancelarias en el mercado externo

Moda imposible de usar.