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MARKETING 2.0

Unidad 6 Viralizar el mensaje

Autor: Método Estudios Consultores, S.L.U. Edita: Método Estudios Consultores, S.L.U. “Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita del editor, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo públicos”. © 2015 Método Estudios Consultores, S.L.U.

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Unidad 6. Viralizar el mensaje

Índice 1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 3 2. LA CAMPAÑA DE MARKETING VIRAL ..................................................................................................6

Ejemplo Programa Simple de Seguimiento .....................................................................................9 3. LOS SEIS PRINCIPIOS DEL MARKETING VIRAL ..................................................................................9 4. PRINCIPALES ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA VIRAL .................................................................. 10 5. EL CÓMO DEL MENSAJE...................................................................................................................... 12 6. HERRAMIENTAS INTERACTIVAS ..................................................................................................... 14

6.1. Problemas de los medios interactivos. .................................................................................. 16 6.2. El impacto de la comunicación viral ........................................................................................17

7. LAS REDES SOCIALES: CAMPAÑA VIRAL......................................................................................... 20 7.1. Los incentivos. ................................................................................................................................. 22 8. VENTAJAS Y ASPECTOS COMUNES DE LA PUBLICIDAD VIRAL .................................................... 23 9. INCONVENIENTES EN LA PUBLICIDAD VIRAL ................................................................................ 26 Resumen .................................................................................................................................................. 27

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1. INTRODUCCIÓN Se puede observar como hoy en día la comunicación entre usuarios y/o medios ha experimentado una serie de mejoras importantes, motivado especialmente por el auge y el crecimiento exponencial de Internet como medio de comunicación. Tiene un impacto considerable en muchas y variadas facetas de la vida cotidiana como el trabajo, ocio y la difusión de conocimiento en general. La consecuencia directa es que todo el mundo tiene fácilmente acceso a una recopilación inmensa de datos e información. No es de extrañar, que algunas organizaciones comerciales animen a su personal a incorporar sus áreas de especialización en sus páginas web, con la intención implícita de que causen un efecto de atracción sobre los visitantes. Desde una perspectiva cultural del conocimiento, Internet ha sido una ventaja y a la vez una responsabilidad. Para la gente que está interesada en otras culturas, Internet proporciona toda clase y cantidad de información, unida a una interactividad impensable en otros medios existentes. Pero esto no siempre ha sido así. Anteriormente Internet era en si unidireccional, es decir, la información estaba destinada a su difusión pura y dura más que una interactividad que de algún modo la retroalimentase. No obstante, hoy día ya hablamos de Internet como algo bidireccional y que permite la interacción con todo tipo de contenido, ya se trate de videos, imágenes, textos e incluso almacenamiento y edición de archivos en la nube y en tiempo real. Esto permite integrar un tejido social, esto es, una red de personas o comunidad de usuarios que pueden interactuar a través de los espacios que se han desarrollado en la red con tal fin, Blogs, Redes Sociales, más un sinfín de prácticas aplicaciones que permiten la interrelación de información, pertenezca al tipo o género que pertenezca. Se conoce a esta estructura como WEB 2.0, un conglomerado de funcionalidades entre las que se encuentran:

• Interacción de usuarios, incluidos mecanismos como el envío de mensajes instantáneos.

• Modificar el contenido de la web, en comparación con web no interactivas donde

la interacción se limitan a visualizar de manera pasiva la información que se les proporciona. Mediante WEB 2.0, los usuarios pueden intercambiar opiniones, subir contenidos, jugar en red...

En este contexto de Web 2.0 el captar nuevos clientes o fidelizar a los ya existentes, es uno de los retos más exigentes para las empresas en su cometido de posicionarse por delante de sus competidoras.

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Resulta muy común que determinadas entidades decidan hacer su campaña de marketing orientada y personalizada según cada consumidor en espera que éste difunda la impresión que le causó la campaña a los demás, causando un efecto viral, el cual estudiaremos a lo largo de este módulo. El caso contrario supone utilizar medios masivos, como la publicidad tradicional en los mass media.

Diferencia entre Masivo y Viral

Actualmente tiene mucho más éxito la campaña viral por varios motivos:

• Internet modifica los hábitos: La publicidad, cuando se considera intrusiva, pierde eficacia pues el usuario percibe un intento de controlarle.

• Menor coste: El coste por cada individuo afectado durante una campaña viral puede tender a cero. La producción también permite ahorros.

• Mayor influencia: Las recomendaciones provenientes de otros usuarios tienen un mayor calado.

• Las personas están conectadas: Conectándose a Internet, el usuario se conecta a miles de personas a la vez.

• El conocimiento es la clave: Poseer información tiene una importancia hoy día enorme, inclusive la atención mediática que supone.

Todo esto se reduce a un elemento indispensable: el mensaje que se quiere trasmitir debe viralizarse, es decir, intentar que se propague a la mayor velocidad entre los usuarios, pero teniendo en cuenta que no se propague sin control. El mensaje debe causar un determinado impacto, controlado y preciso, entre los elementos que se deben tener en cuenta para ello están:

• Motivar la propagación del mensaje: Al margen de las recompensas que pueda implicar propagar un mensaje, si éste no le ha resultado útil al usuario, difícilmente se lo hará llegar a otros. Si la campaña no incluye una atención al cliente, éste no se verá retenido y por ente la campaña no tendrá éxito. Esto implica algo más, implica que el usuario se vea identificado con el mensaje que recibe, que le aliente a enviarlo a otros y a creerse parte de él.

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Propagación del mensaje

• Facilitar la difusión: El medio que propague el mensaje debe ser accesible y

replicable, tales pueden ser el correo electrónico, un sitio web, un gráfico, o la descarga de una aplicación. Por ejemplo, todos los correos gratuitos incluyen un mensaje adjunto a cada email enviado, ofreciendo ahí sus servicios a los receptores.

• Utilizar las estructuras de comunicación existentes: Se debe aprovechar la

sociabilidad de las personas, por ejemplo, se estima un círculo de entre 8 y 12 personas las que rodean a otra, incluidos amigos o familiares. Incluso, en función de determinada posición social, la estructura o red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por ejemplo, se puede llegar a comunicar con cientos de clientes a la semana. Los responsables de marketing especializados en sistemas multinivel o network marketing no desestiman la capacidad de estas estructuras.

Algo parecido sucede con los internautas que forman su círculo de amistades, alcanzando un número considerable en muchos casos. Aprender a transmitir el mensaje a través de esas estructuras es el primer paso para llevar la campaña al éxito.

• Aprovechar recursos existentes: Cuando se permite la publicación de artículos

propios en otros sitios de manera gratuita, lo que se suele buscar es posicionarse aprovechando la afluencia del sitio. Una nota de prensa publicada por cientos de periódicos utilizan sus capacidades de difusión para hacer el trabajo del creador de la campaña de marketing viral.

• Motivar la respuesta al mensaje: Suele suponer una gratificación al acto de responder.

• Desarrollar pruebas continuas: Realizar tantas pruebas e intentos como sea

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preciso hasta alcanzar la difusión y el impacto requerido. En ocasiones esto puede significar modificar sólo el texto del título, la orientación del contenido del mensaje, o su redacción, todo ello reiteradamente y comprobar los efectos nuevos que se produzcan. Obtener éxito con el primer mensaje, no implica que siempre funcione, por lo que se debe hacer un seguimiento y realizar los cambios oportunos.

• Cuantificar: Se debe medir el número de visitas para constatar su

comportamiento, revisar el número de respuestas y comprobar si se alcanzan los objetivos marcados. Si se produce un descenso en las ventas, no se debe la situación continúe hasta anular la campaña. Se tiene que actuar de inmediato y cambiar la promoción, intentándolo con algún producto o servicio novedoso.

• Aprovechar la motivación y el comportamiento humano: Conocer qué

motiva a una persona es indispensable en cualquier plan de marketing viral. Si la transmisión del servicio puede atraer algún tipo de nexo o sensación de pertenencia, status o popularidad, se habrá logrado el objetivo. Por ejemplo, Amazon logró que miles de sitios web tuvieran sus gráficos porque para los gestores de esas webs era importante mostrar algún tipo de asociación con Amazon y sobre todo con su imagen.

2. LA CAMPAÑA DE MARKETING VIRAL Crear una campaña de marketing viral implica lo siguiente:

1. Recursos propios o ajenos: En función de la campaña a desarrollar y de los recursos disponibles, la empresa puede llevar a cabo una estrategia de marketing viral por sí misma, o bien, según sea preciso, contratar los servicios de:

• Una agencia especializada en publicidad online • Un proveedor de listas de correo • Una productora • Un portal de Internet • Etc.

Algunas agencias ofrecen todos los servicios, con un coste asociado en función de la complejidad.

2. Definición de la estrategia: El plan de marketing debe recoger los datos básicos de

la campaña viral:

• Público • Objetivo • Contenido • Duración

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• Medios (Bases de Datos, elementos audiovisuales, regalos, habilitar un sitio en la web. etc.)

Además, se deben realizar acciones de publicidad complementarias para sacar mayor partido al envío de correos electrónicos (por ejemplo, banners en la propia web, anuncios en portales generalistas y otros medios de comunicación)

3. Creatividad: El mensaje viral ha de ser fácil de leer y de reenviar. La idea se puede

transmitir en texto atractivo y breve (Hay que recordar que a los usuarios no les interesan productos o servicios aburridos) con un enlace a una web, o en una pieza audiovisual que se reenvíe a varios contactos.

4. Contactos electrónicos: Los destinatarios del mensaje pueden pertenecer o no a la

base de datos de la empresa. Si se pretende captar nuevos clientes, pueden alquilarse contactos a compañías que disponen de direcciones electrónicas a las que previamente han solicitado permiso para enviarles información comercial. Es indispensable segmentar al público para que el mensaje llegue sólo a los posibles interesados.

A este respecto, hay así llamadas “listas calientes” de personas que se han interesado por una determinada información o producto y por lo tanto, con más probabilidades de respuesta y “listas frías”, que son las personas interesados en recibir información de todo tipo.

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Reenvío de correo electrónico

5. Duración de la campaña viral: Dependiendo de los objetivos que la empresa quiera

conseguir y el presupuesto que quiera emplear, la duración de la campaña se extenderá un tiempo determinado. La primera semana suele ser la más eficaz ya que a continuación el interés suele ir decreciendo. Sin embargo, no es recomendable una promoción de tiempo muy limitado, ya que si el mensaje logra la acogida esperada, resulta difícil detener su propagación.

6. Seguimiento en tiempo real: Con la ayuda de programas informáticos se puede seguir la campaña diariamente, de modo que la empresa tiene conocimiento en todo momento de cómo transcurre la difusión del mensaje. Se mostraría:

• El número de envíos en la difusión • Tipo de respuesta de los receptores • Si el receptor abre el mensaje dos veces • Si se reenvía el mensaje • Si el anterior punto es correcto, a quién se lo reenvía

Algunos programas permiten incluso:

• Conocer las direcciones de los destinatarios reenviados • Número de clics sobre el enlace • Tasa Virtual

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Ejemplo Programa Simple de Seguimiento

3. LOS SEIS PRINCIPIOS DEL MARKETING VIRAL El marketing viral se puede definir como una estrategia que persigue una transmisión rápida de un mensaje comercial entre usuarios, con un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es, en cierto modo, publicidad que se reenvía a sí misma. Los medios resultan un catalizador ideal de este comportamiento, tanto es que también se le llama estrategia de apalancamiento en los medios. El marketing viral es la mejor manera de comunicar sobre un producto o servicio con un coste mínimo en publicidad. La noticia recogida por los medios y transmitida entre usuarios permite ahorrar elevadas sumas de dinero, la cuestión en todo momento es cómo hacerlo. Para tener en cuenta las implicaciones de la planificación de la campaña y de su éxito, con la propagación del mensaje que pretendemos hacer llegar, el consultor norteamericano Ralph F. Wilson delimitó seis principios básicos relacionados con el marketing viral:

1. Ofrecer un producto o servicio de valor o interés. Cualquier buena oferta genera interés, pero la auténtica viralidad viene dada por los servicios free. El ingreso y el beneficio vendrá tiempo después por la venta del servicio ampliado para los clientes, ya fidelizados, que necesitan una versión profesional o de mayor alcance. En caso de bienes de consumo el proceso análogo consistiría en enviar pruebas del producto.

2. Bien definido y fácil de transmitir. Los virus sólo se propagan cuando son fáciles de transmitir, no hay que

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complicarlo, un enlace a una descarga directa, un adjunto o una landing page para la visualización del mensaje nos ayudarán a la transferencia entre usuarios.

3. Rápidamente escalable. Cuidado con el método de reproducción del virus y del servicio. Planificar de antemano qué respuesta nos podemos encontrar y no morir con el éxito. Si la propagación remite a nuestros servidores, cuidado con el tráfico que soportan. Si el servicio que ofrecemos es un éxito, debe estar disponible para un amplísimo grupo de usuarios, de lo contrario, al mismo tiempo que conseguimos notoriedad con la campaña viral, perderemos fiabilidad como proveedores de nuestro producto o servicio

4. Aprovechar los comportamientos y hábitos. Diseñar campañas de marketing que se basen en motivaciones y comportamientos comunes para su transmisión. El deseo de ser cool, de enviar informaciones útiles, de ganar notoriedad entre la red de contactos, hacen que una persona propague el mensaje. Se deben aprovechar estos comportamientos para componer mensajes emotivos, que cuenten historias humanas, que incluyan ofertas o regalos excelentes y ello redundará en que el usuario quiera compartirlos.

5. Utilizar redes de comunicación ya establecidas. Los sociólogos cuentan con que cada individuo dispone de un número de 8 a 12 personas en su red de amigos. Internet eleva estos números y las redes sociales en concreto las aumenta exponencialmente. Una campaña viral debe aprovechar estas redes ya creadas y propagarse en base a las comunicaciones habituales de las personas conectadas.

6. Aprovechar recursos existentes y aprovechar los recursos de otros. Este principio quiere aprovechar la red, no sólo a nivel de mail o las herramientas para compartir información de las redes sociales, también blogs, webs o medios de comunicación generalistas pueden hacerse eco de nuestro mensaje y formar parte de nuestra red de influencia.

4. PRINCIPALES ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA VIRAL

• El mensaje: El elemento más importante del marketing viral, si no ofrece un

contenido que atraiga, degenerará en un simple mensaje publicitario. Según algunos estudios presentados, los mensajes virales con temáticas de humor, resultan más eficaces y poseen un mayor grado de propagación. No obstante, debe medirse con cuidado la transposición de este hecho a riesgo de alterar seriamente el mensaje y la imagen que transmite.

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Mensaje Viral

• El elemento Viral: La causa de la propagación del mensaje, puede ser un producto,

un premio, un servicio o el mensaje en sí mismo. Los incentivos, del tipo que sean, suelen ser efectivos en una campaña de marketing viral ya que resultan atrayentes para el público objetivo.

• El medio de propagación: El canal por el cual viaja el mensaje, puede ser un

programa, un correo electrónico, una red social, o un juego, dependiendo del tipo de audiencia al que se quiera dirigir la empresa, bien masiva o específica.

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Medios de Propagación

• El seguimiento: El elemento encargado de realizar una valoración de los resultados que se van obteniendo de dicho mensaje. Tal como detallado anteriormente, mediante el seguimiento se puede intervenir en el proceso, por ejemplo, en el caso de que el mensaje pierda eficacia.

• Los resultados: Se ven reflejados en un aumento de las visitas, suscriptores, así

como de las ventas e ingresos, siempre en base a las estimaciones del grupo o compañía.

Ejemplo Valoración de Resultados

Este tipo de marketing intenta aprovechar las redes sociales y otros medios electrónicos para incrementar el Brand Awareness o Conocimiento de masa. Resulta muy importante para las empresas definir bien en sus campañas virales cómo quieren que se transmita el mensaje, de ello dependerá cómo evoluciona su popularidad. Sin una buena estrategia de difusión, el producto, no llegará a los usuarios finales sin distinción de la calidad que tenga. 5. EL CÓMO DEL MENSAJE En lo que respecta al “cómo” del mensaje, la transmisión puede realizarse de varias formas:

• Web a boca: Escribiendo en un formulario web que convierte la información en un mensaje de correo enviado a una serie de destinatarios. Por ejemplo, es frecuente en

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los periódicos y agencias de noticias online, que se incluya en cada artículo un enlace para enviarlo a un amigo o contacto de manera automática. De esta forma se convierte toda la información del artículo en un mensaje de correo.

• Email a boca: Una variante muy extendida, consistente en el reenvío de mensajes de

correo de diversa índole.

• Boca a Boca: La forma más común y sencilla. Escuchar un comentario positivo sobre un producto o servicio es más efectivo que un comercial o un aviso de prensa, sobre todo si ese comentario viene de alguien cercano y de confianza. Por el contrario, las valoraciones negativas tiene un efecto multiplicador similar, el efecto de los malos comentarios a menudo hacen más daño a una marca de lo que la publicidad puede compensar. En la web 2.0 los consumidores también son editores, a través de wikis, redes sociales, foros y sobre todo blogs, herramientas que permiten comentarios, una característica que los convierte en elementos disponibles a todos los usuarios. Además, estas herramientas son indexables fácilmente por motores de búsqueda, lo que implica la existencia servicios capaces de convertirlos en registros tan extensos como pueden ser Bases de Datos.

• MI a boca: una de las maneras de transmitir el mensaje con una mayor tasa de

crecimiento y que consiste en el envío de enlaces a contenidos mediante diferentes programas de mensajería instantánea. Casi todas las redes sociales disponen de plugins para mensajería, y las aplicaciones de comunicación para dispositivos móviles hacen realmente sencillo transmitir enlaces y contenidos sin necesidad de elementos de escritorio. Al ser instantáneo, la viralidad aumenta, al ganar peso el elemento humano y la posibilidad de reenvío inmediato.

• Premiar las referencias: En ocasiones se ofrecen recompensas por enviar direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente. Este tipo de recompensa puede darse por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Representa una manera eficaz de aumentar el número de destinatarios, no obstante, resulta más eficaz aún si implica la participación de terceros. No se premia sólo aportar un nuevo destinatario, se multiplica esa recompensa si ese tercero llega a involucrarse de manera activa.

• Internet móvil y Bluetooth: El uso generalizado de teléfonos móviles con

capacidad de conexión a diversas redes Wifi o con tarjetas SIM integradoras de voz y datos en 3 G o 4G, permiten la transmisión de los mensajes virales. El bluetooth permite la transferencia entre los distintos dispositivos móviles sin conexión a internet.

• Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como un elemento, una

página o noticia atrayente, sin referencias claras a un enlace. En el marketing encubierto no aparenta ser eso, una campaña en toda regla.

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Se trata en todo momento que el mensaje no resulte intencionado y que su descubrimiento resulte de un acto natural y sobre todo poco sospechoso para el usuario. Resulta por tanto la manera de marketing viral más compleja de detectar como tal, sobre todo por el esfuerzo que se pone en imitar contenidos y elementos familiares y de confianza para los usuarios.

• Marketing del rumor: Comprende anuncios, noticias o mensajes, llegando a rozar

los límites de lo apropiado o del buen gusto. La controversia resultante genera no obstante publicidad en múltiples aspectos y es, en última instancia lo que se persigue.

Por ejemplo, antes del estreno de una película, algunas veces los actores protagonistas se casan, divorcian o se ven envueltos en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas y por ende a la propia película.

• Base de Datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y mantienen sus

propias listas de contactos, llegando a hacer uso de Bases de Datos ofrecidas incluso por un servicio online afín a los creadores de la propia campaña viral. Invitando a otros miembros a participar en sus comunidades, los usuarios crean una cadena de contactos viral, que se replica a sí misma y que crece de forma espontánea, alentando a otros a registrarse en ella.

6. HERRAMIENTAS INTERACTIVAS Hasta ahora, se han visto las formas de transmisión del mensaje viral, sin embargo, estas formas no se conciben sin el apoyo de una serie de herramientas interactivas como las que se describen a continuación:

1. Sitio web propio o corporativo: El escaparate de las marcas y donde se dan a conocer a ellos mismos, qué hacen, qué buscan y qué pueden ofrecer. Atraer con ellas a los visitantes equivale a establecer una relación con ellos, una relación que otros soportes difícilmente pueden suplantar. Alcanzar esto implica cumplir estos tres puntos clave:

• Marcar unos objetivos claros antes de comenzar siquiera a desarrollar la web. • Integrar palabras y conceptos clave que faciliten encontrar la marca en las

búsquedas por Internet. • Sobre todo, orientarla hacia una usabilidad máxima, es decir, acomodar al

visitante durante su recorrido por la web y lograr que vuelva.

2. Email marketing: Siempre y cuando el usuario no lo descarte como correo indeseado, resulta una manera económica de acercarse al público. Es primordial ofrecer información de valor y lograr que el usuario la vea como tal.

3. Blog Corporativo: Se trata de una línea de comunicación menos formal con el

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público, refuerza la presencia en la red y asocia la web corporativa con diferentes espacios para mejorar su posicionamiento en los buscadores, elemento importante si se consideran los esfuerzos que se llevan a cabo en tareas como el SEO.

Del mismo modo, puede actuar como punto de partida de las acciones virales de difusión de mensajes. Implica, no obstante, que la organización esté comprometida con su desarrollo y que se asigne personal para tareas de actualización y para responder a los comentarios que se dejan en la web.

4. Microblogging: Se trata de un sistema de publicación en Internet ideado para el

envío de mensajes cortos, la plataforma a tener en cuenta es Twitter. Los mensajes tienen como objetivo explicar qué se está haciendo en cada momento, compartir información con otros usuarios de la plataforma y disponer enlaces a otras webs. Este sistema de comunicación permite crear una comunidad y posee un efecto democratizador que permite crear un vínculo emocional y cercano, así como la inmediata transmisión de vivencias y experiencias de los usuarios unos con otros.

5. Participación en redes sociales: Las redes sociales son plataformas de publicación de contenido, plataformas donde tanto emisor como receptor poseen las mismas capacidades y funciones. Los usuarios de estas plataformas se convierten en piezas clave en lo que respecta la prescripción de marcas y productos.

Los propios usuarios son los encargados de generar los contenidos de la plataforma, del mimo modo que ellos mismos lo consumen accediendo a sus listas de contactos. No es por tanto de extrañar que se trate de espacios especialmente atractivos para las marcas, sobre todo, teniendo en cuenta la cantidad de usuarios que algunas redes sociales consiguen reunir en torno a ellas.

6. Juegos: Existen en la actualidad gran cantidad de juegos donde se inserta, de una

manera más o menos sutil, propaganda e información comercial. Para conseguir que esto tenga el efecto esperado, es primordial planear y diseñar con detenimiento lo que los usuarios esperan encontrar, y saber si estarían dispuestos a difundirlo entre sus contactos en sus redes sociales.

7. Aplicaciones. Dado el auge de los dispositivos móviles para el acceso a internet, las empresas no pueden desdeñar el principal medio de utilización de herramientas en ellos. Las aplicaciones son los soportes adaptados a la movilidad, en ellos se programan funcionalidades de ecommerce, de banca electrónica, de comunicaciones, libros interactivos, juegos, servicios, etc.

8. Widgets: Se trata de pequeñas aplicaciones que se descargan e instalan en blogs,

dispositivos móviles u ordenadores entre otros y permitiendo la recepción de contenidos en diversos formatos. El usuario puede interactuar con ellos y, sobre todo, compartirlos, facilitando así su viralización.

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9. Videos. Es el medio por excelencia del futuro, redes sociales como Facebook se intentan adaptar a ello y para un proceso viral es ideal por su capacidad para contar historias y emocionar. Youtube es la plataforma que reina y cualquier corporación se puede apoyar en ella para globalizar y propagar sus mensajes.

6.1. Problemas de los medios interactivos.

No obstante, se deben tener muy en cuenta los posibles problemas que estos medios pueden conllevar, pues si no se predicen, el mensaje a transmitir dejará de ser viral. Algunos de estos problemas pueden ser:

• Tamaño del mensaje: En el caso de un contenido viral en forma de videoclip o fragmento de vídeo, puede resultar demasiado grande para que el destinatario lo reciba. De todos modos, los avances tecnológicos están paliando ese problema y a medida que las conexiones a Internet se hacen más veloces y las cuentas de correo electrónico aceptan más datos adjuntos. El uso de plataformas de subida y landing pages pueden hacernos paliar esta carencia, de manera que lo que realmente propaguemos sea un enlace.

• Formato del medio de transmisión: El propósito de enviar un mensaje viral puede

quedar empañado si este mensaje está en un formato que el público objetivo no puede utilizar, por ejemplo, si se usa un formato o una codificación muy específica y poco difundida. Por ejemplo para su transmisión a través de aplicaciones móviles de comunicaciones trataríamos de utilizar los medios más relevantes, que pueden variar según criterios geográficos o de otro tipo: En España Whatsapp, pero también existen Line, Telegram, etc

• Fichero adjunto al correo: En ocasiones, la recepción de correos con publicidad

viral, se ven impedidos por la existencia de un cortafuegos o un antivirus que trata ese correo como correo indeseado.

• Sistema de referenciación: Como resulta evidente, los usuarios buscan todo

aquello que sea sencillo y fácil de utilizar, de manera que se trata inevitablemente de un punto muy importante pero a la vez muy poco valorado a la hora de diseñar la campaña de marketing. Por ejemplo, durante la promoción de cualquier tipo de juego o competición, solicitar la introducción de una dirección de correo electrónica de una tercera persona, debería ser una opción al concluir el juego, y no una condición sine qua non para poder llegar tan siquiera a jugar.

• Sabotaje: Descubrir la naturaleza propagandística de una campaña puede hacer que

las redes sociales empleadas pasen a difundir un mensaje contrario y negativo entre sus usuarios, promoviendo toda una nueva campaña, esta vez dirigida desde los usuarios contra la propia compañía o producto, especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto.

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La pregunta entonces es entonces cuál es la campaña más adecuada. Responder correctamente a esto depende de la inversión que se esté dispuesto a realizar y del objetivo que se haya decidido alcanzar:

• Generar tráfico en la web • Impulsar la imagen de marca • Promocionar uno de sus producto o servicios

Deberá tenerse en cuenta siempre lo siguiente, ninguna campaña tendrá éxito si no cumple dos condiciones: que el mensaje viral debe ser sencillo, y fácil de reenviar. No obstante, existen una serie de desventajas, por ejemplo, se debe tener en cuenta que en este tipo de marketing, tras difundir el mensaje, se pierde el control sobre el mismo. En el marketing tradicional, los medios de difusión utilizados dotan de un control sobre el segmento social y geográfico al que va destinado la campaña, mientras que en el marketing viral sólo se puede poco más que esperar a medir los resultados obtenidos. Puesto que el mensaje viral está destinado a propagarse a sí mismo, siempre en base a los comportamientos de los usuarios que lo manejan, mantener un control sobre el resulta en la práctica imposible. Puede que su efecto no sea el deseado, ni tampoco su duración. 6.2. El impacto de la comunicación viral El impacto de la comunicación viral no es algo que se pueda predecir con facilidad y además, la fórmula mediante la cual se estima el éxito o el fracaso de una determinada campaña no suele resultar de interés, en concreto del anunciante, por considerarse en cierto modo y de manera poco rigurosa que a mayor retorno al lugar de origen tras un período de tiempo, mayor éxito se supondrá de la campaña. Resulta interesante, constatar que los propios internautas reciben y, a su vez, reenvían ese mismo mensaje. Si se sienten identificados con la marca del mensaje, lo reenviarán haciendo uso de cualquiera de los medios antes descritos, con lo que aumentará la popularidad de la entidad, en cualquiera de los sentidos también descritos. A partir de ahí, en cada ciclo de difusión siguiente, los mensajes reenviados irán decreciendo de manera paulatina. No deja de ser, en cierto modo, la fórmula más utilizada, tanto por agencias de publicidad como por los departamentos de marketing de las empresas, para analizar el éxito o el fracaso de la viralidad de una campaña publicitaria. De todos modos, durante el desarrollo de la campaña, las estrategias del marketing actual se centran en una serie de elementos y factores ampliamente utilizados para desarrollar fórmulas y acciones publicitarias capaces de generar expectación y conseguir llamar la atención del consumidor.

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En ocasiones, todas estas acciones se presentan en formatos poco convencionales o son distribuidas a través de múltiples canales con la única finalidad de que se convierta en tema de conversación y en un elemento que se propague con la velocidad y la viralidad deseada. En la mayoría de los casos, el hecho de basar su propagación en su naturaleza polémica, parece garantizar por si solo la atención generalizada de los usuarios, cuando el contexto o contenido del mensaje choca con los esquemas establecidos o se presenta de alguna forma poco convencional o incluso provocativa con el fin último de generar un mayor impacto. El boca a boca, la difusión colectiva o el marketing encubierto, antes explicados, son algunos de los tipos y medios de difusión de los mensajes virales más destacados dentro de este tipo de Marketing. Su objetivo es tan sencillo como el de generar una propuesta de impacto y un mensaje que se propague y se transmita por si solo rápidamente. Queda sin embargo la cuestión más importante y es cómo conseguir ese comportamiento. En la sociedad actual, los asuntos de mayor repercusión mediática y social, son aquellos que vienen acompañados de polémica, lo que plantea inevitablemente la pregunta de si ser polémico asegura el éxito. Evidentemente la respuesta correcta está muy condicionada, sobre todo por el contexto y contenido de la propia campaña viral. En contra de lo que se pueda decir, no todos los mensajes virales alcanzan la tasa de éxito esperada y sólo aquellos de los que se habla son los que realmente han generado el suficiente interés y expectación para conseguir su objetivo. No es, por tanto, determinar si la polémica puede resultar o no una ventaja diferenciadora, pues la respuesta es clara: el ser polémicos asegura una mayor expectación e impacto por parte de los usuarios o consumidores. La clave de esto es si la repercusión alcanzada a base de ser polémico es beneficiosa para la imagen de marca y en un paso más si reporta conversiones o aumento de ventas. Dejando a un lado el nivel de polémica que queremos suscitar y la imagen de marca que queremos transmitir, El impacto de la campaña viral depende de muchos factores, como ya hemos comentado, pero también de tendencias y formas de transmisión. El formato por antonomasia de éxito para un viral es el vídeo, pero también fotos, o composiciones de imágenes alcanzan niveles extraordinarios de propagación, aprovechando las ventajas del uso de Twitter o Whatsapp. Las últimas tendencias en viralidad, sobre todo en móviles, son los memes, pequeños textos acompañados de imagen muy irreverentes y divertidos.

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En otros ejemplos podemos ver que la viralidad puede surgir de campañas no comerciales, a los que se suman multitud de personalidades, como el reto Ice Bucket Challenge o el legado de Tibu, que partiendo desde una campaña solidaria consigue retar a miles de personas y hacer un fenómeno viral, pero desde la óptica del prosumidor (no sólo se consume un producto, también se produce nuevo material, en este caso vídeos). Estos fenómenos tratan de conseguir complicidad, en el primer caso, creando un vídeo en el que ser recibe un cubo de agua fría y en el segundo caso, creando un vídeo, en el que dándose un baño (en múltiples y divertidas modalidades) se nomina a participar a otras personas.

Fuente: blogginzenith

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Campañas de éxito más tradicionales a través de vídeo pueden ser las de Thai Insurance, la cual lleva 24 millones de visualizaciones: https://www.youtube.com/watch?v=uaWA2GbcnJU

Es muy complicado anticipar la viralidad de la campaña, pero sí debemos tener en cuenta las características comunes de los casos de éxito: Emoción, simpatía, parodia, diversión, polémica, sentimientos, y deben ser fáciles de difundir. 7. LAS REDES SOCIALES: CAMPAÑA VIRAL

Las redes sociales generan a diario ingentes cantidades de tráfico de mensajes de toda índole. La información que viaja a través de estos medios es en realidad la materia prima y el objeto de lo que hace y produce aquello que conocemos como sociedad del conocimiento. Sin ello, las redes sociales no tendrían sentido y desde luego no podrían crecer y llegar a ser lo que son ahora.

https://www.youtube.com/watch?v=uaWA2GbcnJU

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Redes Sociales

Mediante la anterior ilustración se puede concluir que las redes sociales apoyan los negocios en los siguientes aspectos:

• Promueven la marca, sus productos y servicios. • Ayudan a ahorrar costes en difusión de mensajes, véase folletos, flyers o anuncios

publicitarios. • Crean un Feedback de clientes sobre las bondades o desventajas de los productos.

Así pues, las redes sociales son probablemente uno de los elementos más adecuados para llevar a cabo una “campaña viral”, pero se deben tener claro una serie de puntos antes de tan siquiera comenzar a desarrollarla:

a. El producto que le ofrece debe dar algo de interés para el usuario y ser acompañado de una publicidad que termine de impulsar las ganas del usuario de acceder a ese producto...

b. Estudiar a quién se va a enfocar el mensaje y dónde se encuentra ese público objetivo.

Se pueden hacer campañas individualizadas según la red social y destinadas a un sector más específico. Tomando como caso el de las redes sociales, en España comparten liderazgo Facebook y Tuenti. Pero si se habla de un sector más específico tal como la gente joven, Tuenti toma la delantera.

c. Facilitar que el mensaje viral sea transmitido, como pueden ser por ejemplo, los

eventos en las redes sociales.

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d. Debe ser medible en cantidad y crecimiento.

e. Optimizar los propios recursos ocupando los recursos de terceros. Si en el caso de la

red social Twitter, un usuario realiza un comentario sobre un determinado producto, éste le llegará a todas las personas que siguen su perfil, así cuando se promociona, cuántos más usuarios tenga de seguidores, más posibilidades se tendrá de vender.

f. Los foros de discusión o blogs son buenos soportes para informar y generar debate. Si

se quiere realizar una buena campaña de marketing, debería utilizarse un host de pago, pues así se podrá:

• Gestionar las cuentas de correo personalizadas • Verificar estadísticas • Cambiar la interfaz del blog tantas veces como se aprecie • Genera confianza entre los visitantes: Aporta imagen de profesionalidad.

Realmente, todo medio susceptible de engrosar el número de nuevos consumidores del mensaje, como listas de correo, páginas web, chats...resulta válido.

En última instancia, la meta es que el usuario envíe el mensaje e “infecte” a sus conocidos y para ello, es necesario que se sienta gratificado de alguna forma al efectuar la acción. La motivación para realizarlo, es una razón compleja. Todo impulso o sentimiento humano es válido para ser explotado en una campaña de marketing viral, amor, amistad, celos... 7.1. Los incentivos. La experiencia demuestra que los mejores resultados se alcanzan con la adecuada utilización de humor y del deseo de popularidad de cada individuo, resulta igualmente de gran ayuda ofrecer algún tipo de premio o incentivo. En el caso de emplearse, ese premio deberá ser digital, véase por ejemplo la segunda versión del juego promocionado en el mensaje original o un descuento para la compra realización de compras. La razón está en que se trata de algo que puede reproducir sin coste un número ilimitado de veces y ser enviado incluso por correo electrónico o a través de un enlace de descarga. Con el fin de alcanzar una mayor difusión, así como aceptación y voluntad de colaboración, el premio debe resultar atrayente para el usuario colaborador, jugar en este sentido con el coste cero de la colaboración suele ser de gran ayuda. Entre los demás factores de importancia está que el vehículo que transporta el mensaje, resulte novedoso para el usuario, tanto en el sentido de lo que se ofrece, como por la forma de presentarlo. En cuanto la campaña guarde demasiada similitud con otras que ya haya

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recibido el usuario con anterioridad, las posibilidades de éxito se reducen de manera notable. La novedad puede incluso suplir la falta de valor neto del producto ofertado, jugando nuevamente con la comprensión de ser humano, que persigue más la novedad que la utilidad en determinadas circunstancias. La gama de premios a elegir es considerable, pero es primordial seleccionar aquellos que se adapten mejor a la finalidad última planteada, lo importante es que se haga llegar el mensaje al público más que limitarse a difundirlo. El premio puede llegar a ser el mero hecho de tratarse de manejar los mensajes de manera gratuita, aunque el usuario no crea estar haciendo nada a cambio de usar una determinada plataforma o aplicación, divulgando con ello el mensaje que incluyen. Se acostumbra reforzar los vínculos creados fomentando la participación del usuario mediante, por ejemplo, buzón de correos, chats o foros que generan una sensación de pertenencia a un grupo. Una vez afianzada esa comunidad virtual, es relativamente fácil obtener su ayuda para difundir los mensajes. En última instancia se crea un tipo de cohesión en torno al editor de esos mensajes. En ocasiones, los boletines que transportan los mensajes sólo llevan los titulares y encabezados de los artículos y noticias que presentan, atrayendo posteriormente al lector hacia un enlace que redirecciona al artículo completo. Se llega a permitir servicios más completos a los usuarios suscritos, servicios que incluyen una hemeroteca de boletines y servicios adicionales como descarga de software, chats... y en general, todos aquellos complementarios que puedan resultar ser útiles a los usuarios. Con todo, esta manera de comunicación no ha dejado de crecer, un crecimiento que ha resultado de un beneficio considerable para un discurso publicitario que a día de hoy había perdido parte de su poder. 8. VENTAJAS Y ASPECTOS COMUNES DE LA PUBLICIDAD VIRAL La publicidad viral permite obtener las siguientes ventajas:

• Mínimo coste: La inversión económica por parte del anunciante resulta ínfima en comparación con cualquier otro formato publicitario. A pesar de que muchas de las campañas llegan a ser virales tras su paso por la televisión, lo cierto es que cada vez más son las agencias que plantean la viralidad como partida para determinadas marcas o productos y, en especial, para determinados tipos de target.

El marketing viral permite, en gran parte por su naturaleza autónoma, ayuda a reducir los costes de planificación y reduce parte de la infraestructura de gestión a una Base de Datos de remitentes del mensaje.

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• Máximo impacto: La inversión requerida para una campaña viral no está necesariamente relacionada con el éxito que se puede llegar a alcanzar, en ocasiones, un presupuesto bajo consigue resultados que presupuestos de campañas no tan bien planificadas no consiguen. En general, si una campaña viral supera el tercer ciclo de reenvíos, el éxito de la misma suele estar garantizado.

• Sin fronteras: La publicidad viral no está atada a fronteras y en ocasiones ni siquiera

distingue el objetivo para la que fue creada. Por ese motivo, es posible que una campaña tenga una enorme difusión en países en los que ni siquiera se comercialice el producto o que lleguen a un público objetivo que no es el suyo.

• Atemporalidad: Muchos de los contenidos que se pueden llegar a viralizar terminan

en sitios web que actúan como verdaderos repositorios históricos de los mismos, por ejemplo Youtube, y que hacen que bajo determinadas circunstancias, contenidos viralizados que se consideraban desactivados o fuera de su tiempo de servicio resurjan.

• Retroalimentación: Según la calidad de la campaña viral, es decir, de lo bien que

conecta con los usuarios, puede producirse un efecto de retroalimentación basada en que los propios usuarios crean nuevas versiones o adaptaciones del mensaje y lo difundan. Este nuevo mensaje sigue en ocasiones el mismo camino que el original, moviéndose entre diferentes ciclos.

Una buena campaña viral, es decir, aquella que conlleva una terminación exitosa, se basa en elementos como la creatividad y la originalidad. A partir de ahí, y tal como se ha explicado, un plan de medios o el apoyo con herramientas on/offline pueden potenciar la viralidad. No obstante, es el consumidor es el que toma la decisión de colaborar o no en la difusión si se consigue conectar con sus deseos.

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Resumen Campaña Viral

Dejando claro que una campaña no nace viral sino que se convierte, se muestran algunos aspectos destacables y comunes a diferentes éxitos:

• Transferibilidad: Es evidente que el usuario ayudará a la difusión, siempre y cuando el envío a su entorno le deje en buena posición (divertido, inteligente...etc.). La pequeña creación debe ser vista como transferible y para ello no conviene ser demasiado extremo en las temáticas. Es un aspecto fundamental a tener en cuenta en el proceso de diseño.

• Comunidad: La creación de la comunidad, inclusión y sentido común. Otorgar la

posibilidad de retocar, reversionar el mensaje o aparecer como parte integrante del mensaje. Además, se deben poner a disposición herramientas de socialización que ayuden a la recomendación en las distintas redes sociales.

• Incentivos: A veces, se debe recurrir a un llamamiento a la acción del consumidor e

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incluso proporcionar algún incentivo como ya se ha explicado anteriormente. No obstante, según cómo sea capaz de atraer por si sola a los usuarios la campaña viral, el recurso de los incentivos no siempre es preciso.

9. INCONVENIENTES EN LA PUBLICIDAD VIRAL No todo va a ser bueno a la hora de viralizar el mensaje, sino que también hay inconvenientes que deben ser detalladamente estudiados, por si se produce la aparición de cualquier imprevisto, estar preparados para afrontarlos. Dentro de los inconvenientes se puede destacar el hecho de que la publicidad viral cuente con un sistema de medición que no es completamente fiable o que, al menos en parte, no arroje datos exactos sobre el éxito de la viralidad de la iniciativa. Entre los más destacados hay:

a) Dificultad en el seguimiento de la evolución de la campaña. Aunque existen programas de seguimiento en tiempo real como se ha expuesto anteriormente, no quita lugar a que sea difícil interpretarlos. Se necesitan personas expertas a la hora de trabajar con ellos, tanto para manejarlos como interpretarlos. Todo depende de la inversión a la que esté dispuesto dejar la entidad.

b) Responder a las expectativas creadas. Es muy difícil (no imposible) completar

todas las metas que se han fijado desde el primer momento. Durante la campaña es muy frecuente que aparezca algún que otro imprevisto que implique el retraso de alguna etapa, por lo que puede derivar a otros problemas más graves.

c) Acotar la campaña a unos valores o atributos de marca. La creatividad como

atracción para una campaña viral debe medirse con cuidado pues puede tener, especialmente en el caso de las redes sociales, un efecto adverso.

d) Imperiosidad de supeditarse a una superación constante, debido a que la

exposición masiva del usuario a mensajes virales hace que se forme una opinión contraria al mismo.

A mayores de todo esto, el hecho de que una empresa trate de plasmar una identidad virtual y muestre aspectos destacables propios, provoca inevitablemente la aparición de reacciones tanto de aceptación como de rechazo. Se impone en ese caso llevar a cabo una adecuada gestión de la reputación digital que haga frente los rumores y críticas. Pretender que una campaña publicitaria se convierta en una acción de marketing viral precisa de planificación y asesoramiento. En última instancia sin embargo, será el usuario quien dictamine y decida si la califica de viral. Ante esta cuestión, se debe proveer de un plan de contingencia. De todos modos, en cuanto el mensaje viral sale del ordenador que sirve como base de la difusión, resulta impredecible cuál será el perfil de público que se va a ver afectado por la campaña. Desde esa perspectiva, es una práctica común establecer niveles de públicos

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vinculados de algún modo al número de generación de ciclos del mensaje. Cómo seguirá siendo la evolución del marketing viral es algo difícil de estimar, todas las tendencias parecen marcar seguir la pauta surgida de la combinación entre marketing viral y dispositivos móviles. Sobre todo en este último, ya que los expertos estiman que es la nueva plataforma para viralizar el mensaje y por el cual ya se lleva trabajando a conciencia desde hace años. Lo que no cabe duda es que actualmente los mercados se forman a partir de las conversaciones y debe de potenciarse en el futuro teniendo en cuenta los próximos avances tecnológicos. Resumen El marketing viral es la estrategia de marketing basada en el correo comercial que se transmite a través del correo electrónico de forma rápida de unos a otros. El “como” se transmite el mensaje es la clave para que la campaña viral tenga buenos o malos resultados. El impacto del marketing viral no es fácilmente medible, así las empresas el baremo que más utilizan para medir el éxito o el fracaso se centra en las veces que el mensaje ha sido reenviado. Uno de los mejores medios para llevar a cabo campañas de marketing viral son las redes sociales, ya que cada día su cuota de registrados aumenta. La campaña que se crea de marketing viral para ser efectiva debe ser novedosa, si el destinatario percibe que ya ha visto algo similar, pasará por alto la información sin darle importancia. A pesar de los inconvenientes que hemos visto, las campañas de marketing viral suelen ser exitosas, y cada vez son más utilizadas.

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