Unidad 3

Introducción al Marketing

Lic. Cecilia Tomasonne - Lic. Joaquin Predilailo

DEFINICIONES ESTRATÉGICAS• Visión• Misión• Objetivos• Segmentos de clientes

DEFINICIONES OPERATIVAS• Cartera de productos• Canales de comercialización• Precios de venta• Acciones de publicidad

TAREA PARA EL FIN DE SEMANA

Opción 1: por mail a joaquin_predilailo@hotm... y cecitomassone@hotm...

Opción 2: impreso para la clase del lunes 18

DEFINICIÓN DE MARKETING

Sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es

planear,

fijar precios,

promover y

distribuir

los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos

corporativos.

DIFERENTES ABORDAJES DEL MKT

MERCADO

PRODUCTO

EMPRESA

Escasez relativa de oferta:

• Producción masiva,

• Economías de escala,

• Centrada en la empresa

• Unidireccional

ACTIVADORES

PRODUCTO

EMPRESA

MERCADO

Se vende lo que se puede fabricar Oferta = demanda•Centrada en la empresa•Nuevos canales•Unidireccional

ABORDAJE INTELIGENTE

La oferta supera a la demanda

• Orientación al consumidor

• El consumidor es el rey

• Centrada en el mercado

• Proceso circular: retroalimentación.

PRODUCTO

MERCADO

DESEOS

EMPRESA

META - PARTIDA

LA EMPRESA Y SU ENTORNO

Empresa

Factores externos que influyen en la empresa: Demografía - Condiciones económicas

Competencia- TecnologíaFactores socio culturales, políticos y legales

Factores externos que forman el

microambiente de la Empresa: Mercado

Proveedores -Competidores

Accionistas

Empresa

Microentorno

Macroentorno

MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERATIVO

Marketing Estratégico: Gestión de análisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores específicos.

Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva sustentable.

Marketing Operativo: Resultados del análisis estratégico acciones concretas. Decisiones prácticas 4P.

OBJETIVOS – ESTRATEGIA – RECURSOS - CONTROL

ObjetivosSituación

Actual

La Estrategia

Recursos

Control

Estrategia: conjunto de acciones que se implementarán en un contexto determinado con el

objetivo de lograr el fin propuesto.

Marketing Estratégico y Operativo

Diagnóstico Foda

Estrategia de Competencia

Estrategia de Segmentación

Posicionamiento

Marketing Mix

Análisis Externo:•Macroentorno y opinión pública•Competencia, participación, estrategia competitiva.•Mercado: volumen, crecimientos, tendencias, segmentos, proceso de compra.•Canales de Mkg, distribución y proveedores

Realización y Control delPlan de Marketing

Mk. Estratégico

Mk. OPerativo

ComunicaciónDistribuciónPrecioProducto

Análisis Interno:•Principios y filosofía interna•Organigrama•Recursos de la empresa. Nec $•Resultados plan Mktg año anterior•Análisis de cartera de productos•Cadena del Valor

4P

I + D

Ejecución y control

PROCESO DE MARKETING

PROCESO DE COMPRAS Y TIPOS DE CLIENTES

Iniciador: Siente el

deseo o necesidad

Decisor. Opta por

la compra y el

lugar de

adquisición

Financiador:

Cuenta con la

capacidad

adquisitiva

suficiente.

Usuario:

Goza del beneficio

del bien o servicio

Es una frase concisa que describe las metas de mediano y largo plazo. La Visión es “externa”, orientada al mercado, y debería expresar de una manera colorida y visionaria cómo quiere la organización ser percibida por el mundo. MOTIVA

¿En qué consiste y cómo se define el negocio que empezaremos? ¿Cuál es la visión de la empresa, es decir, en qué quiere convertirse o ser?

HACIA DÓNDE NOS DIRIGIMOS . RUMBO. HORIZONTE. OBJETIVO

Implica analizar contexto en que actuamos y actuaremos. PEST – 5 FUERZAS.

VISIÓN DE MCDONALDS

Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente.

Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y publico en general.

Promover la innovación y creatividad.

Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse.

VISIÓN DE CARDÓN: Ser la Primera Marca Tradicional Argentina.

VISIÓN

MISIÓN Es la razón de ser de una empresa, el por qué de su existencia en el marco de un contexto determinado.

El concepto se vincula directamente con el propósito de nuestro negocio o emprendimiento. Es una frase concisa, con foco “interno”, que identifica el servicio o producto que ofreceremos, su naturaleza, su para qué y para quién.La misión está vinculada con los valores centrales. También describen cómo competir y generar valor al cliente.

¿Cuál es la misión?, ¿Cuál es su razón de ser? COMO VAMOS HACIA DONDE NOS DIRIGIMOS . CAMINO.

MISIÓN DE MCDONALDS Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.

MISIÓN DE CARDON Promover el desarrollo cultural, económico y social de todos los integrantes de nuestra cadena de valor y de sus comunidades.

MISIÓN MISION: los componentes de la misión son:

FUNCION que cumple el producto

NESESIDAD que satisface

MERCADO al cual se dirige ( GRUPOS DE CLIENTES)

PAQUETE TECNOLOGICO Y COMPETENCIAS ESENCIALES(ampliar)

Necesidad/función

Grupo de clientes

Paquete tecnológico

ACTIVIDAD EN FUNCIÓN DE:•PARA QUIÉN, •CÓMO, CON QUÉ HERRAMIENTAS Y •PARA QUÉ NECESIDAD.

MERCADOOrganizaciones o individuos con necesidades o deseos y capacidad y voluntad para comprar

bienes y servicios para satisfacer sus necesidades

VS.

Organizaciones y personas con capacidad y voluntad de oferta a cambio de la cambio de una contraprestación.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Proceso de dividir un mercado en grupos uniformes máspequeños que tengan características y necesidadessemejantes.

Grupos homogéneos que probablemente tendrán las mismasreacciones acerca del marketing mix de un determinadoproducto, vendido a un determinado precio, distribuido en unmodo determinado y promocionado de una forma dada.

Capacidad económica

Beneficios

Psicografía

Demografía

Geografía

BASES O CRITERIOS PARA SEGMENTAR

Localización, Tamaño, Densidad

Factores Climáticos, Relieve.

Edad, Género, Ingresos, Posición en el Ciclo FamiliarNivel Educativo, Ocupación.

Personalidad, Motivación, Estilo de Vida

¿Qué cliente compra mas volumen?¿Compra mas seguido? ¿Compra mas caro? ¿Recomienda mas?

Nivel socioeconómico

AB ProfesionalSocio/dueño de empresas medianas o grandes.Directivos de grandes empresas.

Rentista

Universidad completaPosgrado

C1Técnico

Profesional

Directivos de Pyme.

Directivos de 2da. línea de gran empresa.Socio/dueño de empresas pequeñas.

Profesional independiente con ocupación plena.

Profesional dependiente.Rentista.

Universidad incompletaTerciaria completa

C2Técnico

Profesional

Profesional dependiente.

Jefes de empresas medianas y grandes.

Docente universitario ocupado pleno.

Profesional independiente sin ocupación plena. Universidad incompletaTerciaria completa

C3 Técnico

Empleado.

Jefes de empresas chicas y medianas.

Cuentapropista ocupado pleno.

Docente primario/secundario ocupado pleno.Jubilados/pensionados con educación terciaria completa.

Secundaria completaTerciaria incompleta

Universidad incompleta

D1Operario

Sin calificación

Empleado.

Cuentapropista de calificación operario.Jubilados/pensionados con educación secundaria completa.

Secundaria incompletaPrimaria completa

D2 Sin calificación

Empleado.

Cuentapropista no calificado.

Empleada doméstica.

Jubilados/pensionados con educación primaria o inferior.

Primaria incompleta

D3 Sin calificaciónTrabajo inestable.

Cartonero.

Plan “Trabajar”.

Primaria incompletaSin estudios

SEG

MENTOCALIFICACIÓN

EDUCACIÓN PSH

DESCRIPCIÓN

OCUPACIÓN PRINCIPAL DE PSH

• ¿Quienes son nuestros clientes?• ¿Por qué compran lo que compran? Necesidad que quieren satisfacer

• ¿Cuánto gastan?• ¿Cada cuánto compran?

TARGETING: SELECCIÓN DEL MERCADO META

ESTRATEGIAS

3. Estrategia de Nichos

1. Costos

2. Diferenciación

3. Estrategia de Nichos

1. Costos

2. Diferenciación

3. Estrategia de Nichos

1. Costos

2. DiferenciaciónVentajas

Competitivas

Ventaja Competitiva Sostenible : ventaja

diferencial que no puede ser copiada por la

competencia (en el CP).

COSTOS DIFERENCIACIÓN NICHO

Se ofrece un prod. o sv. a bajo precio por ser operativamente eficientes y controlar gastos.

Proveemos un bien o servicio que es único y valioso para el cliente por razones diferentes a ofrecer un precio más bajoque la competencia.

Cuando la empresa se dirige hacia, y sirve a un pequeño segmento del mercado total o parcialmente desatendido.

POSICIONAMIENTO

Consiste en desarrollar un marketing mix

destinado a influenciar la percepción de los

potenciales clientes respecto a un producto, una

línea de producto u organización.

LOGRAR una POSICIÓNLugar en la mente (campo de batalla) de los potenciales

consumidores respecto a ofertas similares de la competencia.

4 “P” de Jerome McCarthy

Marketing mix

Herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y

alcanzar los objetivos establecidos.

PRODUCTO PRECIO PLAZA PUBLICIDAD PROMOCIÓN

POTENCIAL

AUMENTADO

ESPERADO

Producto

GENÉRICO

Lo que

resta

por

hacer

Lo que

hacemo

s hoy

Expectati

va del

cliente

Concepto

Producto

Línea ModelosDiseños/ Tecno./

CalidadMarca

Envase/ Etiqueta

HombresSport

EleganteConfort en la suela

Cuero pulidoChacoadult

No relevante

NiñosJuniorBaby

Goma resistenteImpermeable

ChaquitoNo

relevante

DamasLady GagaGlamour

Colores llamativosPiedras y metales

ChaqueñaNo

relevante

SeñoritasTeensLove

Tacos pronunciados

ChakyNo

relevante

El producto es una variable del Mix de Marketing, que puede descomponerse

en subvariables. Conjugando estas variables una empresa logra definir su

CARTERA DE PRODUCTOS (O SERVICIOS)

Marca + Envase + Etiqueta = Top of Mind

Variables

Producto Ciclo de vida

Precio

• Expresa el valor de un producto

• Variable controlable (salvo mercados

regulados)

• Directamente relacionada con la

rentabilidad (a diferencia de las otras

variables, esta captura valor del mercado)

• Debe ser equilibrado entre las

pretensiones de la empresa, y la

percepción de valor del cliente

• Subvariables: descuentos, condiciones de

pago

Concepto

Precio

• COMPETENCIA: Pricing competidor es una

barrera de entrada que debe superarse.

Posibles movimientos competitivos del

precio competidor

• OBJETIVOS: Supervivencia/ Rentabilidad/

Participación relativa en ventas (Market

Share)/ Crecimiento/ Imagen de marca/

Levantar barreras competitivas

¿Cómo fijar precios?

Precio

• COSTOS: Costos necesarios para lograr la

venta

• CLIENTES: Sensibilidad al precio¿Cómo

reacciona un cliente ante mi variable precio?

¿Compra menos, igual o más?

Influenciado por: Exclusividad/ Conocimiento

de sustitutos/ Dificultad de comparación/

Gasto y beneficio total/ Costo compartido de

compra/ Relación calidad-precio

¿Cómo fijar precios?

Precio

• Precios variables (techo - margen de

negociación subjetivo)

• Descuentos por cantidad, por pronto pago

(techo – margen de negociación objetivo)

• Precio financiado (piso + recargo por

servicio financiero)

• Mix variable precio (entrega de cupones de

descuento, 2x1, 3x2)

• Precio diferenciado (segmentación:

jubilados, cliente recomendado, etc)

• Precios psicológicos (redondeo impar,

precios elevados, etc.)

El precio como estrategia

Plaza

Un producto bien comunicado a un buen

precio, no logrará satisfacer la necesidad si

no está disponible en forma OPORTUNA

(TIEMPO + FORMA + ESPACIO)… por lo

tanto, no será un “producto”

• TIEMPO = momento (guardia nocturna farmacias)

• FORMA = estado (frio, caliente, planchado…)

• ESPACIO = ubicación (en góndola, en ferias, junto a

un bien complementario…)

PLAZA = CONSERVACIÓN Y DISTRIBUCIÓN DEL

BIEN O SERVICIO

¿Qué es?

Ruta que toma un producto para pasar del

productor a los consumidores finales,

deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria.

En cada intermediario existe una transacción e

intercambio de información.

CANAL DIRECTO Productor – consumidor

CANAL INDIRECTO Productor – minoristas – consumidores Productor – mayoristas – minoristas – consumidores

Productor – agentes – mayoris. – minoris. – consum.

Plaza Distribución (Canales)

Plaza Distribución (Canales)

Publicidad

• Logra influenciar al comprador potencial.

Estimula la decisión de compra

• Provee información

• Posiciona el producto (Top of Mind)

• Desarrolla la imagen del producto (concepto)

¿Qué es?

QUIEN DICE QUEEN QUE CANAL

A QUIENCON QUÉ EFECTO

Emisor Mensaje Medio Receptor Efecto

Publicidad Técnicas de

comunicación

Publicidad Medios de comunicación

EN EL POSICIONAMIENTO… TODO COMUNICA!

El Posicionamiento ocurre de una u otra manera.El Posicionamiento de la marca define la estrategia.

El Posicionamiento comienza y termina con el cliente.

EMPLEADOS INFRAESTRUCTURA

DESARROLLODE PRODUCTO

PUBLICIDAD

ESTIMACIÓN DE PRECIOS

RELACIONESPÚBLICAS

PROMOCIONES PACKAGING

MERCADOS ACTUALES VS. POTENCIALES

MUCHAS GRACIAS

Lic. Cecilia Tomassone - Lic. Joaquín Predilailo