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Dra. Alicia De la Peña

Unidad 2: Segmentación de Mercados


• Segmentación: dividir el mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes.

• Delimitación de mercados: selección de segmentos que la empresa considera como potenciales, para luego dirigirse a ellos.

• Posicionamiento: proceso mediante el cual la empresa crea una imagen distintiva y una identidad para sus productos, servicios y marcas en la mente de sus consumidores.

Conceptos Básicos:


Criterios para seleccionar un mercado meta

• Es identificable (ej. Edad, género, ocupación)• De tamaño suficiente• Con poder adquisitivo• Estable y con capacidad de crecimiento• Accesible• Congruente con los objetivos y recursos de la

empresa


Ejemplo de segmentación:De acuerdo a Euromonitor, en 2014 en México se consumieron 121,000 toneladas de cereales infantiles y 187 toneladas de cereales para toda la familia. Y se espera que la venta siga creciendo en los próximos años. Kellogg´s tiene el 45% de participación de mercado en México y de forma constante presenta innovaciones para sus consumidores.

Dirigido a niños que hacen ejercicio y buscan tener energía todo el tiempo.

Dirigido a mujeres interesadas en cuidar su peso, pero que buscan productos saludables con alto valor nutrimental.


Actividad Individual• Describe de forma creativa al consumidor del producto

asignado.• ¿Quién es? • ¿Cuántos años tiene?• ¿Con quién vive?• ¿Compra el producto para el o para alguien más?• ¿Cómo lo usa?• ¿Cuándo lo usa?• ¿Dónde lo usa?• Etc….


Bases para la segmentación:

I. Segmentación Demográficaa. Edadb. Géneroc. Origen étnicod. Ingresoe. Estado civilf. Ocupacióng. Tamaño, tipo de familia y ciclo de vida familiarh. Ubicación geográfica


Segmentos por Edad:

Millenials18 a 34 años

Generación X35 a 50 años

Baby Boomer51 a 69 años

Generación del Silencio

70 a 87 años


¿Qué tipo de consumidor compra estas marcas de productos/servicios?


Actividad Individual:

• ¿Cómo se mide el nivel socioeconómico en México de acuerdo a la Asociación Mexicana de Inteligencia de Mercado y Opinión Pública (AMAI)?

• Descarga la aplicación a tu celular y aprende a utilizarla como herramienta de investigación de mercados y de segmentación de consumidores.


II. Segmentación en base al consumo:

a. Cantidad de producto que comprab. Frecuencia de comprac. Lugar de compra (offline, online)d. Ocasión de uso (uso cotidiano, ocasión especial,

emergencias)e. Actitud hacia la actividad de comprarf. Beneficios que busca (económicos, sociales, de tiempo, de

confianza, etc.)


El 37% de los internautas mexicanos ha realizado alguna compra por internet. De ellos el 44% lo ha hecho en sitios mexicanos (Estudio de Comercio Electrónico México 2013).

M.A. Alicia de la Peña

John Sherry, experto de la American Marketing Association nos dice que los clientes pueden caer en dos primeras categorías:

1. Los que evitan emociones: es decir no les gustan los amontonamientos y prefieren ir en horas no pico a las tiendas.

ACTITUD HACIA LA ACTIVIDAD DE COMPRAR:


Y en el otro extremo están los buscadores de emociones.


Tipología de clientes según Georges Chetochine:

1. Clientes de fechas especiales


2. Clientes de acontecimientos provocados


3. De promociones efectivas

4. Comparativos


5. De cupones

6. De curiosidad

7. De vietnamización: el que tiene objetivos muy específicos. Se trabaja con un tema y enfocándose a un público muy específico.


Para amantes del fútbol soccer:


Para seguidoras de Hello Kitty:


III. Segmentación en base a rasgos del consumidor:

a. Personalidad (Innovadores, seguidores, experimentadores, supervivientes, etc.)

b. Estilo de vida o psicografía: actividades, intereses y opiniones del consumidor

c. Valores


IV. Segmentación en base al uso de medios

a. Tradicionales: prensa, radio, tv, revistasb. Digitales

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