Unidad 2 - Marca -...

Unidad 2 – MarcaMarketing II

Lic. Juan Manuel Arias1 Marketing II

Lic. Juan Manuel Arias

Unidad 2

Marca



“Nombre, término, signo, diseño o una combinación de éstos con que se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los competidores”

Definición

Una marca señala al consumidor el origen del producto y lo protege, al cliente y al fabricante, de competidores que deseen proveer productos que en su apariencia parecen idénticos

Que es una marca



MARCA CONSUMIDORCOMPAÑIA

DIALOGO entre el consumidor y la compañíaLa marca otorga SIGNIFICADO

Concepto

Proceso de comunicación de la Marca



Que es una marca?

Atributos: la marca trae a la mente atributos sobre los productos Ej.: carrocería reforzadaBeneficios: los atributos tienen que ser convertidos en beneficios Ej.: el atributo carrocería reforzada puede ser transformado en “no deberé comprar un auto nuevo en muchos años”Valores: la marca a su vez dice algo del fabricante. Ej.: Mercedes habla sobre el prestigio, la durabilidad y la performance.Cultura: la marca puede presentar cierta cultura. Ej.: Mercedes representa la cultura germánica, organizada, eficientePersonalidad: las marcas pueden proyectar cierta personalidad. Ej.: un jefe (persona), un león rugiente (animal) o un palacio austero (objeto).Usuario: la marca sugiere un tipo de consumidor que utiliza el producto. Ej.: esperamos ver un ejecutivo top de 55 años utilizando un Mercedes.



“ Un producto es algo que se hace en la fábrica; una marca es algo que es comprado por el consumidor. Un producto puede ser imitado por uncompetidor, una marca es única. Un producto puede rápidamente ser superado; una marca exitosa perdura para siempre. ”

Stephen KingWPP Group, Londres

La MARCA constituye en algunas industrias una base de diferenciación estratégica

Rol de la Marca



El valor de una marca…..

Ranking Interbrand

El Valor de la marca



El Valor de la marcaRanking interbrand 2010



MARGEN

MARG

EN

LogísticaInterna

Operaciones Marketing& Ventas

ServicioLogísticaExterna

Infraestructura de la compañía

Recursos Humanos

Desarrollo Tecnológico

Aprovisionamiento

Administraciónde Marketing

Publicidad Administraciónde la

Fuerza deVentas

Operaciónde la

Fuerza deVentas

Técnica Promociones Brand Equity El VALOR otorgado por

una MARCA constituye una base de diferenciación estratégica, sin importar la ESTRATEGIA GENERICA de la compañía

Bajo Costo Diferenciación

Ventaja Competitiva

A todo elmercado

A sólo unsegmento

Alcance

Competitivo

Liderazgoen Costos

Diferenciación

Foco porCostos

Foco porDiferenciación

CADENA DE VALOR

Marca importancia estratégica



Marca como creador de Valor

¿De qué manera la visión de la marca como un

activo cambia las formas en las que se

administran las marcas?

Las marcas deben administrarse en los niveles superiores dentro de la organización.

La administración de la marca es estratégica

El gerente de la marca debe involucrarse en la estrategia del negocio, porque la estrategia del negocio debe ser impulsada por la estrategia de la marca. Tanto la estrategia del negocio como la estrategia de la marca deben reflejar la visión estratégica y la cultura corporativa.



Marca como intangible

¿Cómo una compañía puede beneficiarse

teniendo una marca fuerte?

La lealtad a la marca genera negocios recurrentes:para este caso establece que la vida promedio de un cliente se puede traducir en miles de dólares.

Los sobreprecios basados en las marcas permiten mayores márgenes: por ejemplo miremos el sobreprecio que cargan las marcas a sus productos. Starbucks puede cobrar un café U$S 1.60. En el caso de Argentina en el mercado de las zapatillas, un zapatilla Puma puede ser vendida a unos $350.






Las marcas fuertes prestan credibilidad inmediata a las introducciones de nuevos productos: En el caso de Argentina una marca como Dove con fuertes credenciales en el cuidado de la piel a través de su jabón, introdujo el desodorante Dove logrando un posicionamiento importante.

Las marcas fuertes conforman un punto de diferenciación claro, valorado y sustentable en relación con la competencia: nadie puede refutar la pretensión de FedEx de entregar al día siguiente.






Una marca fuerte obliga a tener claridad en el enfoque interno y en la ejecución de una marca: una marca fuerte generalmente es entendida por los empleados y ellos buscan mantener su reputación.



Que es una marca?

� Una leyenda: “Hacemos cosas buenas en la vida””

� Un símbolo: la PIPA de Nike

� Una forma: la botella de Absolute o Coca Cola”

� Una persona: que la representa, Michael Jordan para

Gatorade”

� Un sonido: las cuatro notas habituales de Intel

� El producto o servicio mismo: los pañuelos

desechables Kleenex, las copias Xerox o un Walkman

Sony”




“Jerry: yo solía fumar cigarrillos Raleigh. Tenían un cupón de regalo todos

los paquetes.”

“Paul: ese mismo. Bueno, Raleigh fue la persona que introdujo el tabaco en

Inglaterra y, como era un favorito de la reina – la reina Bess, así la llamaba el

– fumar se puso de moda en la corte. ... El apostó con ella una vez que se

podía medir el peso del humo.”

“Dennis: ¿quieres decir pesar el humo?”

“Paul: exactamente. Pesar el humo.”

“Tommy: Eso no se puede hacer. Es como pesar el aire.”

“Paul: Reconozco que es extraño. Casi como pesar el alma de una persona.

Pero Sir Walter era un tipo listo. Primero cogió un cigarrillo nuevo, lo opuso

en una balanza y lo pesó. Luego lo encendió y se lo fumó, echando

cuidadosamente la ceniza en el platillo de la balanza. Cuando lo terminó,

puso la colilla en el platillo junto con la ceniza y pesó todo eso. Luego restó

esa cifra del peso original de un cigarrillo entero. La diferencia era el peso

del humo”

Smoke Paul Auster



“ Es el conjunto de ACTIVOS y PROPIEDADES adjuntas a una marca, su NOMBRE y su SIMBOLO, que añaden o sustraen VALOR provisto por el producto o servicio a la compañía propietaria de la marca o bien, a sus clientes. “

Para que los Activos y Propiedades añadan valor al Brand Equity DEBEN estar interrelacionados con el nombre o símbolo de la marca. Si el nombre o símbolo se modifica, entonces todos o algunos activos o propiedades podrían verse afectados e incluso perderse.

Activos & Propiedades

� Lealtad a la Marca� Conocimiento del Nombre� Calidad Percibida� Asociaciones a la Marca� Otras Propiedades y Activos de la Marca

MarcaQue es el Brand Equity?



Brand EquityNombreSímbolo

Lealtad a la Marca

Conocimientodel Nombre

CalidadPercibida Asociaciones

a la Marca

Otras Propiedades y Activos de la

Marca

Provee Valor al Clienterealzando su :

� Interpretación/proceso deinformación

� Seguridad en la decisión de compra

� Satisfacción en elUso

Provee Valor a lacompañía realzando su :

� Eficiencia y efectividadde los programas demarketing

� Lealtad a la Marca� Precios/Márgenes� Extensión de Marca� Fuerza en el Canal� Ventaja Competitiva

MarcaBrand Equity



El conocimiento del nombre de la marca es la aptitud que un consumidor reconozca o recuerde que una marca es miembro de una determinada categoría de producto.

Rango de Conocimiento

Ser percibido como la a única marcaen la categoría

No estar seguro que la marca sea percibida dentro de la categoría

correspondiente

+ -

� Niveles de Conocimiento

Topof Mind

Recordaciónde Marca

Reconocimientode Marca

Desconocimiento de Marca

� Es muy diferente ser primero que seguidor !� Dependiendo de la categoría de producto la relaciónTOM/ Share varía en intensidad

MarcaConocimiento del nombre



El Valor Estratégico del Conocimiento del Nombre La Marca

Conocimientodel NombreLa Marca

Base sobre la cual pueden ser comunicadas Asociaciones

Relación de Familiaridad

Señales de Fundamento y Compromiso

Consideración de la Marca por Nuevos Consumidores

MarcaConocimiento del nombre



En cualquier negocio es mucho más costoso ganar un nuevo consumidor que mantener un consumidor ya satisfecho con una determinada marca

La LEALTAD es el principio y fundamento de las acciones de la marca

� Niveles de Lealtad

ConsumidorComprometido

Motivado por la Marca(la considera un amigo)

Consumidor Satisfechocon costos por cambio

Consumidor Satisfecho/Habitual (sin costos por cambio)

Consumidor sensible al precioIndiferente (sin lealtad)

� Cliente objetivo de acuerdo a Fase del Ciclo de Vida

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

AltaRentabilidad

Determinante de Share

Cambiante

Leal yRentable

Leal a laCompetencia

FASE DEL CICLO DE VIDA

N U N C A

TIPO DE CONSUMIDOR

MarcaLealtad a la marca



Cómo medir la Lealtad a la marca ?

ConocimientoPrueba

Aceptación

PreferenciaCompra

Recompra 100

� Ratio de RecompraQué porcentaje leal a la marca re compró la marca en su últimoacto de compra ?

� Porcentaje de CompraQué porcentaje de las últimas comprascompró la marca ?

� Cantidad de marcas compradasQué porcentaje de consumidorescompró una marca, dos marcas, etc ?

El Valor Estratégico de la Lealtad a la Marca

La lealtad a la marca por parte de los consumidores es un activoestratégico que , administrado correctamente, tiene el potencial de proveer valor de diferentes maneras

Lealtad ala Marca

Reducción de costos de marketing

Genera barreras de entrada

Genera imagen positiva

Tiempo para responder a Amenazas de competidores

MarcaLealtad a la marca



La Calidad Percibida es la PERCEPCION del consumidor sobre la calidad o superioridaddel producto o servicio con respecto a su beneficio como tal, en comparación con otrasalternativas.

No puede medirse objetivamente en parte porque es una percepción y además, porque están involucrados juicios sobre qué es relevante para el consumidor.

� Factores que Influyen en la Calidad Percibida

Calidad del Producto Calidad del Servicio

� Desempeño � Atributos Físicos� De acuerdo a especificaciones� Confianza� Durabilidad Servicio� Terminación y Apariencia

� Tangible � Confianza� Competencia� Responsabilidad� Empatía

La relevancia e integridad de los Factores dependerá de la categoría de producto o servicio.

MarcaCalidad percibida



El Valor Estratégico de la Calidad Percibida

CalidadPercibida Razón de Compra

Diferenciación/Posicionamiento

Premium Price

Interés del Canal

Extensión de la Marca




El aporte del PIMS

“ En el largo plazo, el factor más importante que afecta el desempeño de una unidad de negocios es la (relativamente percibida) calidad de sus productos y servicios, en comparación con la de sus competidores.“

The PIMS Principles (Robert Buzzell & Bradley Gale)

0

10

20

30

40

50ROS

ROI

%

20 40 60 80 Inferior Superior

Calidad Relativa (percentil)

Principios Principios

� La calidad percibida afecta el Market ShareA mayor Calidad percibida mayor share

� La calidad percibida afecta el precioLa mayor calidad percibida posibilita un

precio mayor

� La calidad percibida tiene un impacto directoen la rentabilidadA mayor calidad percibida mayor rentabilidad

� La calidad percibida no afecta negativamenteel costoNo existe correlación entre alta percepción de

calidad y mayores costos asociados




Las asociaciones a la marca es TODO AQUELLO “ASOCIADO” en la MEMORIA del consumidor a una determinada marca.

La Imagen de una marca es un grupo de asociaciones, generalmente organizadas con una intención determinada. Una imagen de marca y una asociación representan PERCEPCIONES y no necesariamente realidades objetivas.

El Posicionamiento de una marca se encuentra íntimamente relacionado con la imagen y asociaciones de una marca, PERO supone una marco de referencia, generalmente el punto de referencia es la competencia.

El Valor Estratégico de las Asociaciones a la Marca

Asociacionesa la Marca

Ayuda a procesar y sintetizar información

Posiciona y diferencia

Razón para la Compra

Crea actitudes positivas / sentimientos

Bases para Extensiones

MarcaAsociaciones a la marca



Tipos de Asociaciones

MARCA-Nombre &Símbolo

Atributosdel Producto

Intangibles

Beneficiosal Consumidor

PrecioRelativo

Usos / Aplicaciones

ConsumidorCelebridad / Persona

Estilo de Vida / Personalidad

Clase de Producto

Competidores

País / Área Geográfica




� Atributos/ Beneficios del Producto

Asociar un objeto con un atributo o Beneficio o característica del producto.

Es muy efectivo, si el atributo es relevante para el consumidor porque establece claramente la Razón de Compra.

Ejemplos :

Marca Atributo/ Beneficio AsociadoIndustria Automotriz Volvo Seguridad/ Durabilidad

BMW DesempeñoJaguar InglesToyota Ecológico

IMPORTANTE !

La asociación a atributos o beneficios deben ser relevantes para el consumidor y deben ser diferenciales, es decir, no tienen que haber sido proclamados por un competidor.




� Beneficios al Consumidor

Generalmente existe una correspondencia entre los atributos de un producto y los beneficios al consumidor. Por ende, distinguir entre atributos de un producto y beneficios percibidos por el consumidor es esencial.

IMPORTANTE !

Un beneficio psicológico o de auto expresión será más efectivo y creíble si se encuentra acompañado por un beneficio racional.




� Beneficios al Consumidor

Beneficios Racionales : está estrechamente relacionado a un atributo del producto y es parte de un proceso “racional” de toma de decisión.

Psicológicos o Emocionales : consecuentes con el proceso de formación actitudinal están relacionados con los sentimientos que se generan al comprar o usar una marca (no existe limitación en la clase de productos que pueden “emocionalizarse”).


Auto Expresión: son beneficios emocionales pero forman un vehiculo para que el consumidor exprese su persona.



AutoSeguridad

Air Bag JaulaAtributos

SeguroBeneficio Racional

Cuido miFamiliaBeneficio Emocional


Soy buen PadreBeneficio Auto Expresión



� Intangibles

Asociar una marca con un “atributo o beneficio intangible”, por Ej.: Global, Innovador.

Puede resultar muy efectivo este posicionamiento dado que definen una cultura dentro de la organización o la marca Existen dos grandes riesgos :

1.- Quedar des posicionado por una innovación tecnológica mejor2.- Que el resto de los competidores también asocien sus marcas al mismo intangible y entonces, que el atributo no sea percibido como diferencial

Puede ser relevante al utilizar marcas familiares (de la compañía) para una gran variedad de productos y otorgar una asociación “paraguas”.

Ejemplos : Visa, 3M, Toyota




� Precio Relativo

Un atributo del producto, precio relativo, es tan útil y penetrante que es conveniente analizarlo de manera separada.

Generalmente existe una segmentación por precio, que varía entre cuatro y cinco niveles de acuerdo a la industria.

Lujo Tier 1Premium Tier 2Value Tier 3Económico Tier 4

Es muy usual que una marca, luego de una período de introducción, realice un efecto de “descremado”, es decir, penetrar en niveles inferiores de precio relativo.El camino inverso, muchas veces es riesgoso, ya que implica una asociación a calidad y beneficios racionales que no siempre pueden ser otorgados por la misma marca.




� Usos / Aplicaciones

Una manera de asociar una marca es hacerla a través de un uso o aplicación específica.

Ejemplos : asociar un café a determinados momentos del día:

1. Al comenzar el día2. Sólo entre comidas3. Con el almuerzo4. Durante la tarde5. Etc




� Consumidor

Otra manera de posicionarse es asociar la marca con un determinado tipo de consumidor o “usuario”. Cuando la asociación funciona es muy efectiva porque se encuentra totalmente ligada a la estrategia de segmentación.

Ejemplo :

Los productos Revlon capturaron en su momento 15% de SOM asociándose a un tipo de mujer presumiblemente más sofisticada

Miller Lite se asoció a “heavy users” de cerveza -aquellos que desean tomar mucho pero no les agrada la sensación de “estar llenos”.




� Estilo de Vida / Personalidad

Una marca puede ser percibida por los consumidores con características muy similares en cuanto a su personalidad y estilo de vida.

Cuando se “personifica” una marca (cómo se imagina el consumidor una determina marca si ésta fuese una persona) la marca adopta características de las personas.

Ejemplos : HonestaAmigableModernaTradicionalAburrida

La asociación es útil porque permite detectar la identificación del consumidor con aquellos atributos que se desprenden de la marca




� Celebridad / Persona

El objetivo de utilizar una celebridad es brindar legitimidad a una marca.

En general, en productos en los cuales la competencia tecnológica es relevante una manera muy efectiva de generar credibilidad es a través de personas reconocidas en el ambiente.

Ejemplo : Nike Michael Jordan

La celebridad debe ser reconocida y brindar identificación con el target, para asígenerar legimitidad.

Otro fin de asociar una marca a una celebridad es transmitir un mensaje (racional o emocional) al consumidor.Claro ejemplo de este tipo de asociación son los cigarrillos.




� Clase de Producto

Algunas marcas necesitan realizar una decisión de posicionamiento que involucra una asociación con una determina clase de producto.

De esta manera, se comunica que la marca pertenece a una clase de producto ya existente, o bien, por referencia se crea un nicho.

Ejemplos : Margarina Competencia de la manteca

7-Up Por mucho tiempo fue considerada unmixer; luego 7-Up se empeñó encomunicar su pertenencia a gaseosas




� Competidores

En la mayoría de las estrategias de posicionamiento, el marco de referencia, explícito o implícito, es un o varios competidores. En algunos casos, este marco de referencia hacia el competidor es el aspecto dominante en la estrategia de posicionamiento. Existen dos razones para ello :

1.- si el competidor ya posee una imagen sólida y clara, sirve como “puente” para comunicar otra imagen en referencia a éste.2.- algunas veces no es tan importante qué tan bueno el consumidor cree que la marca es, sino que es más importante que ellos crean que la marca es mejor (o tan buena) que el competidor.

Ejemplo : Avis “Somos número dos, por ello nos esforzamos más”

La asociación en referencia a un competidor puede ser muy fructífera con respecto a una característica del producto, especialmente precio/calidad (en especial en productos en los cuales la verificación empírica es dificultosa).

Importante : En Argentina está penalizada la publicidad comparativa!




� País / Área Geográfica

Un país puede ser un símbolo de gran relevancia al estar relacionado con productos, materias primas y capacidades. Estas asociaciones puede ser explotadas al asociar una marca a un país.

Ejemplo : muchos marcas de vodkas están relacionados a países Finland (Finlandia)Absolute (Suecia)Icy (Islandia)




Qué significado brinda una marca

MétodosIndirectos

AsociacionesLibres Interpretación

de Figuras

Personificaciónde una marca

La marca como un objeto,animal, etc.

Analizar laexperiencia de uso

Analizarla decisiónde compra

Descripcióndel consumidor

Percepcióndiferente entre

marcas

Valorespersonales

en la decisión

MarcaComo se miden las asociaciones a la marca



Asociaciones

Target :� Proveer Razón para la Compra� Agregar Valor

Análisis Interno Ser consistentes con :� Atributos de la Marca� Percepciones de la Marca

Asociaciones del Competidor

� Diferenciarse

MarcaComo elegir las asociaciones a la marca



NOMBRE Es el indicador principal de una marca, por la cual será conociday comunicada. Aún más lo relevante es que debería brindar de porsí asociaciones a la marca que la describan. En realidad, construyela esencia de la marca.

SIMBOLO Cuando los producto y los servicios son difíciles de diferenciar,un símbolo es una manera efectiva y creíble de identificación.

SLOGAN La eficacia de un símbolo o un nombre es hasta cierto punto limitada.Un slogan puede proveer asociaciones adicionales y de mejor calidad.

Nombre/Símbolo/Slogan

Conocimiento Asociaciones

Relaciona

Calidad Percibida Lealtad

MarcaOtras propiedades y activos de la marca



MarcaIdentidad de marca

La identidad de la marca es un conjunto de asociaciones que el estratega de marca aspira a crear y mantener, es el Corazón de la Marca. Estas asociaciones implican una promesa a los clientes por los integrantes de la organización.

Provee la dirección, el propósito y el significado de su existencia.

Una clara y elaborada identidad de marca lleva a la implementación de la marca mediante su posicionamiento que es la parte de la identidad de la marca que debe ser comunicada activamente a la audiencia objetivo

David Aaker



� Aspiracional

� Imagen de marca externa

� Para comunicación interna




Porque una identidad de marca?

Externamente

� Da forma a la imagen de marca� Provee una base de relacionamiento y elección

Internamente

� Estimula programas y prioriza iniciativas� Inspira a la gente



Principios de la identidad de marca

� Dimensiones múltiples — no solo una frase de 3 palabras

� Sin restricciones — esta sobre los atributos y beneficios

� Las dimensiones son priorizadas – Identidad Central — elementos mas importantes

• Fuentes de diferenciación, resonancia y estrategia • Guía los programas principales, iniciativas

– Identidad extendida le da textura y completud– Esencia — Opcional




La esencia de la marca capta la razón de ser de la marca La VISION de la marca. Aglutina todos los componentes de la identidad en uno.

La identidad central refleja la estrategia y los valores organizativos de la marca. La identidad central deberámantenerse intacta a medida que la marca se traslada a través de los nuevos mercados y productos. Es la que guía el programa de construcción de marca.

La identidad extendida La identidad extendida ayuda a materializar y dar textura para poder materializar muchas vencesla identidad central.



Dimensiones potenciales de la Dimensiones potenciales de la

Identidad de marcaIdentidad de marca

� Atributos/ Beneficios/ diferenciadores de la marca

� Personalidad

� Asociaciones de la organización

� Benéficos emocionales y de auto expresión

� Relevancia a través de clase de producto



Identificar cual es el motivo por el que existimos (stands for)

Va para adelante

PerspectivaDiversificada

Flexible

Socio enLos riesgos

World-Class Recursos

TecnologíaQue funcional

Cocimiento yEntendimiento de los clientes

Lo mejor de La Raza

CreaciónDe Valor

Colaborador

Informal

Competente

Confidentes

Orientado alEquipo

Realiza losTrabajos

Global

Cultura deGente Local

Saludmundial

ComunicaciónAbierta

Experimentado

Multi-Cultural

Compromiso conLa Excelencia

Dinámico

HinchadoPero sinArrogancia

Negocio de servicios B-to-B

Socio conLos clientes

SolucionesA medida

Cerca de los Clientes

Geográfica yCulturalmente



SimpleComo Dell

Valor porPerformance

A medida

Servicio increíbleDell Responde

Modelo DirectoUltima

Tecnología

Cerca del ClientesEntiende sus necesidades• Equipamiento• Comunicación

PersonalidadCompetente, ExitosoSerio (no Apple)Accesible



Use solo constructores que sean útiles de acuerdo al fit de la marca!!

No sientan que tienen que utilizar todas las dimensiones !

GuGuíía de implementacia de implementacióónn



Identificar los elementos de la marca

Clusters y etiquetas — Traten diferentes alternativas

------------------------------------------------------------------------------------------------------.

SolucionesParaTodosCerca de los

ClientesGeográfica y Culturalmente

Socios conLos clientes

Soluciones a mediada

Colaborativo

Solucionesa

medidaCerca de losClientes

Geográfica y Culturalmente

Socios conLos clientes


Colaborativo



Identificar los elementos esenciales

Espíritu de Excelencia

Mundial peroInformal

Tecnología que encaja

Confidente y competente

Soporte Mundial

Red GlobalDe expertos locales


Soluciones para todos

Clusters de Etiquetas



Elementos de la identidad central

Identidad Central

Mas importantes - Central






Soporte Mundial





Representa el concepto de la identidad central

Identidad Central






Soporte Mundial



Compromiso con la

excelencia — en

cualquier lugar, en

cualquier parte,

siempre que ocurra

La esencia de la marca



La esencia de marca

EsenciaUna temática de conceptos que representa la identidad central, es para comunicación interna

vs.

Tagline (slogan)Resume la posición — para comunicación externa. Muy raramente es la esencia. Do you Yahoo?

La esencia puede ser entendible esto hace que trabaje mejor

foco en beneficios funcionalesIngeniería germánica (VW)

foco en beneficios emocionalesAlimenta lo mejor de vos (Apple), Hace mas (American Express)



Objetivos de la identidad de marca

� Resonante� Diferencia o muestra puntos de paridad

� Tener o obtener credibilidad

� Refleja la estrategia � Tiene Claridad



Ser resonante para los clientes

SolucionesParaTodos

Resonante: debe importar a los clientes y agregar valor

Ej. Los clientes ahora demandan soluciones totales

Cerca de losClientes

Geográfica y Culturalmente

Anticipa lasNecesidades


Colaborativo



Diferenciación y puntos de paridad

Diferenciación: Única de diferentes activos y programasEj. Straff multicultural

Paridad: dimensiones donde la marca tiene que ser percibida como adecuada de manera que las fortalezas del competidor sean neutralizadas





Colaborativo



Credibilidad — Puntos de prueba e

imperativos estratégicos

Puntos de prueba: Fortalezas y programas existentes que proveen credibilidadEj. Tener una perspectiva organizacional y capacidades para hacer de todo

Imperativo estratégico: Activos y Programas necesarios para dar credibilidad futura Ej. Crear incentivos, Conducta y cultura de equipo, reducir la arrogancia





Colaborativo



Refleja la estrategia

Refleja la estrategia: debería reflejar la dirección e iniciativas estratégicasEj. La empresa esta comprometida a romper los Silos (áreas funcionales) y crear sistemas y soluciones perfectas





Colaborativo



Posicionamiento

Identidad Rica Largo Plazo

Posición Focalizada Inmediata

Profundidad Marco de tiempo

Identidad de marca�Asociaciones aspiracionales

�Promesa al cliente

Posicionamiento�Objetivos de comunicación

Posicionamiento



Posicionamiento de marca¿Que es el posicionamiento?

Es el acto de diseñar la oferta e imagen de una compañía para ocupar un lugar distintivo en la mente del consumidor meta.

(Phillip Kotler)

El posicionamiento comienza con un producto. Una mercadería, un servicio, una compañía, una institución o hasta una persona..... Pero posicionar no es lo que uno hace con el producto. Posicionar es lo que uno hace con la mente del prospecto. Esto es, uno posiciona el producto en la mente del consumidor.

(Ries y Trout)



Posicionamiento de marca¿Que es el Brand Positioning Statement?

El Brand Positioning Statement provee una descripción escrita para poder desarrollar y construir una marca.

Mientras muchos gerentes tienen algún conocimiento sobre el posicionamiento, muy pocos tienen la real apreciación de este concepto básico.

Esto se evidencia con la poca cantidad de marcas en el mercado que se han desarrollado en base a una declaración de posicionamiento.




Posicionar comprende seis elementos

esenciales:

�Grupo Objetivo

�Necesidad

�Entorno Competitivo

�Beneficio

�Razón de Existencia

�Carácter de Marca



Grupo Objetivo (Target)

�Describe el consumidor y la situación en que la marca es la mejor opción.

�Cuanto mas definido sea el target, mas fuerte será su apeal.

�Este consumidor se lo puede definir en forma demográfica, psicográfica, por comportamiento, uso, etc.

�Ej.: Mc Donalds, "Todo persona que pueda relacionarse con la alegría de los chicos" esto es ”Apela al chico que llevamos dentro”.




Necesidad

�Es la fuente de inspiración, la causa por la cual surge el producto con su marca.

Como se obtiene esa inspiración del consumidor.�Obtener información de lo que la gente siente y piensa.�Lograr entendimiento de porque el consumidor hace las cosas.

�Que puede hacer el negocio para satisfacer esta necesidad.

�Para ser un éxito la necesidad debe ser única.




Beneficio

�El beneficio provee la solución a un problema o una forma de mejorar la calidad de vida del consumidor.

Ej: desodorantes de ambientes, los productos de una categoría pueden tener:

�Beneficios similares "deja fresco el ambiente”.

�Beneficio diferencial "desinfecta el ambiente" .

�Beneficio genérico mejor que su competidor "dura por mas tiempo”.

�Los beneficios racionales y emocionales deben corresponderse entre sí.




Entorno Competitivo

�Describe el entorno en que el consumidor ve la marca en relación con las demás opciones disponibles.

�Ej.: para las marcas en que el precio es crítico el entorno puede ser el segmento economy, value, premium.

�Ej.: "Swatch compite en el segmento económico con relojes de moda”.




Razón de Existencia

�Constituye la evidencia de porque la marca es mejor que las demás.

�Es la justificación del beneficio.

�Constituye el punto diferencial respecto de los competidores.

�Una vez que se obtuvo un beneficio y se soporta con la razón de su existencia, se puede estar seguro que es verdad.

�Ej: Dove no seca la piel porque posee 1/4 de crema humectante.




Carácter de la Marca

�Describe la personalidad de la marca y como se comporta.

�Incluye el tipo de comunicación que tiene con su audiencia.

�Ej.: Honesta, femenina.




Ej.:Tide

Para (grupo objetivo) madres con chicos activos y maridos que (necesidad) tienen la necesidad de obtener una limpieza superior, son concientes del costo de la limpieza y creyentes que los detergentes dejan la ropa limpia. Tide es la marca de (entorno competitivo) detergentes para el lavado de ropa que (beneficio) es mejor para su ropa porque limpia y protege las fibras. La razón(razón de existencia) a) limpiadores de alta calidad (Ej.: removedores de grasa) b) protectores especiales de la fibra (Ej.: revividor de colores) y c) recomendado por las autoridades en la materia. Su carácter (carácter de la marca) es fuerte, tradicional, fiable y practico.




Caso

Nike & ADIDAS



Grupo Objetivo

Link al grupo objetivo:

NecesidadComportamiento de usoDemográficas/ psicográficas/ actitudinales

Demográficos/ Psicográficos/ Actitudinal: ________________________________

Comportamiento de Uso: _____________________________________________

Necesidad ___________________________________________________

Necesidades del consumidor

EmocionalesRacionales

Caso Nike & ADIDAS BPS



Perfil del ConsumidorNombre: __________________________________________________________Sexo :____________________ Edad:___________________________________Estado Civil: _______________________________________________________Hijos (edades): _____________________________________________________Ocupación: ________________________________________________________Educación: ________________________________________________________Profesión: _________________________________________________________Mi actividad preferida: _________________________________________________Me quedo en casa a ver por TV: ________________________________________El último buen libro que leí: ___________________________________________Las revistas y diarios que leo usualmente son:_____________________________Mi músico preferido es: _______________________________________________La ultima vacación fue en: ____________________________________________Me gusta comprar para: ______________________________________________Mi lugar preferido de compras es: ______________________________________Lo que dicen mis amigos de mi cuando no estoy presente es que:______________Si pudiera cambiar sobre mi una cosa sería: ______________________________Un buena noche para mi es la que: _____________________________________Mi sueño en la vida es: ______________________________________________La razón por la que elegí _____________________________________________ versus las marcas de la competencia es porque: __________________________

Caso Nike & ADIDASBPS



Entorno competitivoDefinición de la categoría o categorías de la marca:__________________________________________________________________Definición del entorno competitivo:__________________________________________________________________

Beneficios¿Qué hace el producto?

Beneficio 3Beneficio 2Beneficio 1

¿Qué le provee al consumidor?

Beneficio Funcional 3Beneficio Funcional 2Beneficio Funcional 1

¿Cómo hace sentir al consumidor?

Beneficio Emocional 1Beneficio Emocional 1Beneficio Emocional 1

Caso Nike & ADIDAS BPS



Razón de ExistenciaFormula/ componentes: _______________________________________________Recomendación:__________________________________________________________________Encuestas/ testeos/ estudios clínicos:__________________________________________________________________Fuente:__________________________________________________________________Otros:__________________________________________________________________

Carácter de la MarcaCelebridad:_________________________________________________________Características de la personalidad:__

Brand Positioning Stement

MARCA:_____________



Es utilizar el nombre de una marca establecida en una clase de producto para entrar otraclase de producto

Efectos de extender una marca a un nuevo

producto

Mejor

La extensión realzael nombre de la marca

Peor

El nombre de la marcase pierde

Bueno

El nombre de la marcaacompaña a la extensión

Malo

El nombre de la marcaes dañado

No Conveniente

El nombre de la marcano ayuda a la extensión

MarcaExtensión de marca



Extensión de Línea(Skip Color)

Nueva variedad, tamaño, etc.

Extensión de Marca(DOVE)

Marca en nuevas categoríasTocador, Deos, Cremas

Marcas Múltiples(Quilmes/ Iguana)

Marcas que atacan otros segmentos de la categoría

Nuevas Marcas(Yogurísimo /

Danonino, Actimel)Nuevos negocios

Existente Nueva

Existen

teNueva

Categoría del Producto

Marca

Matriz de Categoría/ MarcaEstrategia de extensión de marca



Arquitectura de MarcaDefinición

Es una estructura organizada de la cartera de marcas que especifica sus papeles y relaciones entre ellas (Lenovo – Thinkpad) son sus diferentes contextos de marca para el producto – mercado (Honda motos, Honda autos).



Arquitectura de MarcaObjetivos

� Crear marcas efectivas y poderosas: marcas que resuenen en los clientes con un punto diferenciador

� Localizar recursos para la construcción de la marca: cada marca cumplirá un rol y para ello se determinarán objetivos

� Crear sinergias: el uso de marca en contextos diversos deberá aumentar la visibilidad de la marca, crear y reforzar asociaciones, liderar la eficiencia de costos.

� Lograr calidad de la oferta de producto: deberá clarificar la oferta de productos

� Apalancar el valor de la marca: suministrar estructura y disciplina para provocar extensión de la marca

� Suministrar una plataforma para opciones de crecimiento futuro: la arquitectura debe tener su vista en el crecimiento futuro. Pude significar crear una marca maestra y que las marcas cambien de niveles



Arquitectura de MarcaCartera

Cartera de marcas: incluye todas las marcas y sub-marcas vinculadas a la oferta de producto mercado incluyendo las co-marcas (co-branding) con otras organizaciones.El Papel de la cartera de marcas debe suministrar una visión estratégica.

�Marca estratégica: representa un futuro significativo en cuanto a ingresos y utilidades. Puede ser una marca actual dominante o una marca chica que se prevé que se transforme en grande

�Marca Pivote: es un punto de apalancamiento o soporte para un área importante del negocio que influye directamente sobre la marca principal.

�Marca bala de plata: es una marca o sub-marca que construye positivamente el imagen de la otra. Pude crear, modificar o mantener una imagen de marca. Ej. COCA COLA Light

�Marca Vaca lechera: las marcas anteriores necesitan inversión, las marcas vaca lechera generan fondos. Ej. Nivea Creme



Arquitectura de MarcaRoles contexto Producto - Mercado

La fusión de marcas pueden representar un contexto de producto mercado

�Papel respaldadora y sub-marca: la marca madre es el primer indicador de la oferta. Al definir la oferta la sub-marca o sub-marcas pueden aumentar a la marca madre. Se pueden suministrar otros contextos y aumentar su valor. Ej: inkjet

�Marca beneficio: esta marca es la marca de un atributo o beneficio o componente que aumenta la oferta de la marca. Ej Gore-tex.

�Co-Branding: marcas de distintas organizaciones se unen para crear una oferta en el cual cada papel desempeña su papel conductor.

Papel conductor de la marca: las marcas pueden tener un papel conductor en la decisión de compra. Este papel se puede dar en la marca o en la sub-marca. Constituyen variables relacionales de la marca ej: VAIO



Arquitectura de MarcaEstructura de la cartera de marcas

Las marcas de la cartera tienen lógica entre si. Determinar cual es la lógica de la estructura.

�Agrupación de marcas: esta agrupación genera una lógica de conjunto de marcas es Ralph Lauren se agrupan en:

�Segmento: masculino y femenino�Producto: ropa o productos del hogar�Calidad: de diseñador y Premium�Diseño: clásico o contemporáneo

�Árboles jerárquicos: la estructura lógica se puede determinar por el árbol jerárquico o familias de marcas. El árbol otorga perspectiva. Entrono de mercado. Son muchas? Donde deben consolidarse? El sistema es claro o confuso?.

�Familia de productos: L’Oreal: Plenitud (c de la piel) y Preferance (c del cablello)

�Tecnologias: HP Laserjet, Inkjet, Scanjet�Posicionamiento: AMEX, Gold, Platinum, Black�Beneficios: Prince Thunder (fuerza), Presicion (presición)�Segmentos de marcado: Lee Pipes (vanguardinstas para jovenes) Lee (tejanos clasicos)




�Líneas de marcas:

Cuando deben estirares Horizontalmente entre productos y mercados?

Cuando deben estirarse verticalmente entre mercados Premium y de valor?

La marca respaldadora o sub-marca protege las asociaciones necesarias para el apalancamiento?



Arquitectura de MarcaRepresentación grafica

�Logo�Color�Estilo�Envase�Símbolos�Diseño del producto�Creatividad publicitaria

�Ejercicio ilustrativo: coleccionar todos los avisos de la marca

Lucen homogéneos y tienen el mismo sentido?

Hay sinergia visual?

Se presenta la marca en forma inconsistente?



Arquitectura de MarcaCasa con marcas vs. Casa de marcas

Casa con marcas Casa de marcas

VS



Arquitectura de MarcaCasa con marcas vs. Casa de marcas



Arquitectura de MarcaEspectro relacional de la marca

� Casa de marcas: la estrategia es que cada marca individual maximiza el impacto en el mercado.

� Objetivos�Eludir asociaciones incompatibles Ej. VW, Porsche�Señalar ventajas rupturistas en la nuevas oferta�Apropiarse de una nueva asociación o clase de producto�Evitar o minimizar conflicto en el Canal

�Respaldo en la sombra: no se conecta visiblemente la marca aunque muchos consumidores conocen el vinculo. Los consumidores debe descubrir el vinculo. Ej. VW, Audi




� Marcas respaldadas: las marcas respaldadas son independientes aunque apoyadas por una marca organizativa (House Brand). La marca respaldadora sirve de espejo. Para que la marca funcione se debe entender el papel de la marca organizativa, para aportar asociaciones Ej. Kibon

�Respaldo simbólico: el respaldo simbólico no es el centro de la atención sino la marca respaldada. Ej. Arcor - Rocklets.

�Nombre Vinculado: el nombre con elementos comunes crea una familia de marcas con respaldo implícito Ej Mac. Big Mac, McNuggets / Nes. Nescafe, Nesquiq

�Respaldo fuerte: posee una presentación prominente. Ej. Polo de Ralph Lauren, Lycra de DuPont




� Casa con marcas: la marca madre se transforma en una marca dominante. Ej. Honda, Sony, Adidas, Disney.

� Iguales marcas pero con distinta identidad: una marca puede usarse en distintos productos y segmentos. Puede haber distintas identidades pero esto se debe controlar para no llegar a una anarquía de marca. Las identidades debe compartir elementos comunes




Contribución a la marca madre de la oferta

� Asociaciones incrementadoras: Convierte el producto en mas atractiva la marca a los ojos del cliente? Se trasfieren al contexto del nuevo producto? Si es positivo se debe aplicar.

� Credibilidad en asociaciones organizativas: se debe crear una proposición de valor convincente.

� Visibilidad: la marca nueva debe crear visibilidad, no solo la oferta nueva sino a toda la propuesta

� Eficiencias de comunicación: ser eficiente en promoción, envase, punto de venta



Arquitectura de MarcaAmplitud de la marca

Extensión Horizontal

� Encaje: los clientes tienen que sentir confort en el nuevo escenario. Hay varias bases de anclaje.

� Beneficios� Un ingrediente� Una aplicación� Imaginación del usuario (personalización)

� Cuando una marca se vincula con una clase de producto se autolimita. Ej. Kleenex (no se puede alejar de su ámbito especifico)

� Los clientes que desarrollan una relación funcional con la marca tienden a evaluar las extensiones mas negativamente.

� Añadir Valor: si una marca se extiende debe contribuir a la oferta. La marca no debe dañar con asociaciones improcedentes.



Arquitectura de MarcaAmplitud de la marca

Extensión Vertical

Frecuentemente se tiene interés de trasladar la marca hacia abajo para participar en una porción mas del mercado o hacia arriba para disfrutar de la vitalidad del producto o márgenes superiores

� Mercado Premium: muchas veces no es posible crear credibilidad en el mercado Premium. Otras veces si (Ej. Electrodomésticos)

� Mercado de valor: acceder al mercado de valor muchas veces hace que los clientes se vean atraídos por el mercado de valor. También la cadena de valor pude perder credibilidad.



SMHSMH ReconversiReconversióón de la n de la industria Suiza de relojesindustria Suiza de relojes

(1983(1983--1993)1993)

FCE

� Administración de Producto/Marca� Reingeniería de Procesos� Cadena de Valor� Know-how

Estrategiade

Diferenciación(Compromiso)

Caso SMHSwiss Corp. for Microelectronics & Watchmaking



Escenario 1983Escenario 1983

22,5

15,5

10,5

0 10 20 30

Bajo

Medio

Alto

Part. en $ 000’s SOM SMH

450 MM

42 MM

8 MM

Volumen

Casio

Seiko CitizenTissot

Omega 97%

3%

0%

� El segmento bajo posee la tasa de crecimiento más alta y domina el mercado en base al FCE del Quarzo� Sólo tres centros manufactureros en el mundo

� Hong Kong� Japón� Suiza

La Torta de Casamiento de 3 pisos

Precio

Hasta$ 75

Desde $75hasta $400

Desde $400




Estrategia 1983Estrategia 1983� Focalización por diferenciación

� Foco en segmento alto� No competir contra el Quarzo� Defender la “imagen Suiza”


Penetración Japonesa

vs.

Bajo

Medio

Alto

Puede defenderse el nicho ?

Tasa Crecim

.0 %

10%

15%� Bajo Costo

� Tecnología Quarzo� Penetrar en segmento alto� Imponer “imagen Oriental”

SMH

Oriental(Japón/

Hong Kong)




Replanteo EstratReplanteo Estratéégico gico SMHSMH

� Diferenciación a todo el mercado

� Tener al menos una marca rentable, con crecimiento y global en cada segmento� Apalancar conocimiento e imagen SUIZA� Diferenciarse por diseño (mensaje)� No más de 10% del costo en MOD

Omega

Tissot

?Bajo

Medio

Alto


Diseño/Mensaje

Reestablecer y reenfocar

Reestablecer y reenfocar

Diseñar




AnAnáálisis de Productolisis de Producto

Cuál es el Beneficio Esencial de un Reloj ?

Una persona lleva el reloj en la muñeca durante 12 o quizá,

24 horas. Es parte de la IMAGEN DE LA PERSONA

EMOCIONALIZAR el producto a través del diseño




Beneficios de la CategorBeneficios de la Categorííaa

+ Imagen

- Imagen

- Funcionalidad + Funcionalidad

Casio

Segmento Bajo

Segmento AltoOmega

Segmento Medio

Tissot SeikoCitizen

Hasta $75

Desde $400

Desde $ 75hasta $400




Oportunidad de MercadoOportunidad de Mercado

+ Imagen

- Imagen

- Funcionalidad + Funcionalidad

Casio

Segmento Bajo

Segmento AltoOmega

Segmento Medio

Tissot SeikoCitizen

Desde $400

Desde $ 75hasta $400

Hasta $75

$ 40

Reloj“Emocionado”




SWATCHSWATCH� Beneficio Esencial (dar la hora)

�No sólo se ofrece un estilo e imagen, sino que se ofrece un MENSAJE (estilo de vida y cultura)

Moda Imagen

ProductosEmocionales

Mensaje

� Producto Genérico� Basado en plástico� Tecnología suiza� Con diseño emocional

� Producto Esperado� Alta calidad� Bajo precio relativo ($40)� Provocativo y Personalizado

� Producto Agregado� Servicio postventa suizo




CCóómo se mo se ““EmocionalizaEmocionaliza”” SWATCH ?SWATCH ?

� Emocionalizar es comunicar un mensaje UNICO y PERSONALIZADO� El mensaje de Swatch transmite cultura y orgullo occidental� Brinda una vía de comunicación especial con el consumidor




LLíínea de Producto SMH nea de Producto SMH

Segmento Marca Mensaje(Posicionamiento)

Competencia Posición deMercado

Bajo Swatch Casio Líder

Medio Tissot SeikoCitizen

Líder

Alto Omega Rolex Líder

Imagen única, personalizadadivertida y moderna

Imagen del logro personal que ayuda al mundo yautorrealización

Imagen personal maduray profesional




CCóómo se mide el mo se mide el ééxito ?xito ?

1983 1993

Facturación Anual 1.1 U$S Bill. 2.1 U$S Bill.

Ganancia/(Pérdida) (124) U$S Mill. 286 U$S Mill.

Precio por acción SFr 100 SFr 1,500

CEO Nicolas Hayek




Construcción de marcas



Crear Visibilidad Construir asociacionesY crear diferenciacionConstruir asociacionesY crear diferenciacion

Desarrollar relacionesProfundas con los clientesDesarrollar relaciones

Profundas con los clientes



MARCA• Imagen de marca• Identidad de marca• Proposición de valor• Posicionamiento de marca

PLANES DE CONSTRUCCIONDE MARCA

PLANES DE CONSTRUCCIONDE MARCA

IDEACONSTRUCTORA

AUTONOCIMIENTO DEL CLIENTE• Posesiones• Actividades e intereses• Valores y creencias

RELACIONES PROFUNDAS•Beneficio Funcional, emocional, autoexpresión

RELACIONES PROFUNDAS•Beneficio Funcional, emocional, autoexpresión

Construcción de marcaModelo de relación con el cliente




� Autoconocimiento del cliente

� Valores y creencias: los valores y creencias representan la esencia de la persona, lo que el o ella representan. Ej. The Body Shop conecta con gente preocupada por asuntos sociales del tercer mundo. Apple “Piensa Diferente” apelan a gente que quiere ir contra el modelo de crecer contra el competidos monopolístico.

� Actividades e intereses: una segunda dimensión representan las actividades e intereses como el tenis, futbol, viajar. Una marca puede conectarse con estas actividades e intereses.

� Posesiones: somos lo que “tenemos”. Acá se define ampliamente personas, lugares, ideas, grupos. Todo ello responde a expresar a uno mismo, el reto de la marca es relacionarse con la posesión.

� Idea constructora

� el corazón de la construcción de la marca es una idea constructora (NIKE Run Buenos Aires). Para ello hay que buscar el Punto dulce del Consumidor ej. HARLEY DAVIDSON sentirse libre y macho – grupo propietarios de Harley




� Idea constructora

� El corazón de la construcción de la marca es una idea constructora (NIKE Run Buenos Aires). Para ello hay que buscar el Punto dulce del Consumidor ej. HARLEY DAVIDSON sentirse libre y macho – grupo propietarios de Harley

� 1ero PASO: poner sobre la mesa los aspectos mas importantes de la marca y del cliente.

� Imagen� Identidad� Proposición de Valor� Posicionamiento

� 2do PASO: definir las posibles ideas constructoras, las visiones y los conceptos llevados en el paso 1ero.

� Que cosa hay mágica?� Que resuena realmente?� Que es diferente de otras marcas?

� 3er PASO: evaluar la ideas creativas sugeridas� A cuanta gente llego con esta idea?� Cuantas asociaciones desarrollo y su importancia?



Marca

Punto

De

Venta

Televisión

Radio

Gráfica

Vía

Pública

Internet

Sponsoreo

Relaciones

Públicas

Construcción de marcaModelo 360



Ulay/Olaz/Olan Olay

Region: GlobalCase History Data

Category: Personal CareBrand Owner: Procter & Gamble Date: 2000

Key Learning:

Cuidado de no comunicar lo suficiente

• El cambio de producto de las góndolas llevó 3 meses en casi todos los países.

• P&G no utilizó publicidad en TV pero utilizó varios sponsoreos para comunicarlo

Migración de marcaCaso Olay



Region: Argentina

Case History Data

Category: Diapers

Brand Owner: Kimberly Clark

Date: 1997 - 2000

Kimberly Clark migro la marca mimito a Huggies debido a falta de fondos para soportar las dos marcas.

Migración de marcaCaso Huggies

Key Learnings:

Entender la identidad visual Monitorear el contexto



Region: GlobalCase History Data

Category: ITBrand Owner: Lexmark InternationalDate: 1991-1996

Cinco años de co-branding tuvo que tener Lexmark hasta separarse de IBM

Migración de marcaCaso Lexmark

Key Learning:

La migración puede llevar tiempo

El cobranding otorga valor a la marcanueva



Reposicionamiento de marcas

Cuando la posición de la marca de la empresa se desgasta y esta trata de establecer nuevamente su atractivo surge el reposicionamiento. También conocer el modo que los consumidores perciben los productos de la competencia es vital para encara una estrategia de reposicionamiento.Ej. Oil of Olay (connotación a aceite) Olay (sin connotación a aceite)

� Modificar el producto: la marca no esta a la altura de las expectativas y es necesario crear un producto nuevo.

� Modificar el peso de un atributo: convencer al mercado de darle mayor atención a una característica en particular.

� Atraer la atención hacia atributos negados: esta estrategia implica la creación de un nuevo beneficio que aun no ha sido considerado.

El problema del marketing de marcas establecidas y maduras es hacerlas mas contemporáneas y crear para ellas situaciones relevantes de uso, un perfil de usuario mas moderno una personalidad de marca mas moderna



� Atributos deseados de la CategorAtributos deseados de la Categoríía Cuidado del cabelloa Cuidado del cabello

ATRIBUTOS %

PeloCon Brillo 53%Saludable 34%Fuerte 32%Sin puntas florecidas 30%Que no se caiga 29%Suave 25%Con Vitalidad 24%Con Volumen 24%Sin caspa 22%No seco 22%Largo 22%Lacio 21%Cuero cabelludo no graso 19%

Extensión de Línea de Producto



8,8-18

-2,4

-14

23,2

28,8

-70 -20 30

Jugos - Beneficios Claves de la Categoría

8

9

9

18

16

20

21

0 5 10 15 20 25

Moderna/Innovativa

Packaging

Soporte de la Marca

Precio por Valor

Versatilidad en el Uso

Naturalidad/Fruta Real

Buen Sabor

Polvos &Concentrados

LPB

Beneficio

% de entrevistados

Variable

Muy buen Sabor

Nutricional

Durante situaciones de comidas en casa




Análisis de Brecha (Gap Análisis)

Kasfruit

Cepita

Ades

Tang

Carioca

Kasfruit

Ades

Cepita

Tang

Carioca

Kasfruit

Ades

Tang

Carioca

Cepita

Cepita

KasfruitAdes

Tang

Carioca

-100

-90

-80

-70

-60

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Buen Sabor Naturalidad/ Fruta Real

Precio porValor

Versatilidad enel Uso

Oportunidad




Marca ideada por el supermercado para competir en una determinada categoría de productos.

Ejemplos :

Carrefour

Disco

Carrefour

Bell’s

Cadena SPMCadena SPM Marca PropiaMarca Propia

Marcas Propias



CONSUMIDORES

FABRICANTES

SUPERMERCADOS

DEMANDA

ENTORNO

OFERTA

MARCAS

PROPIAS

Necesidades

Comportamiento

Cantidad

AccionesGrado de Competencia

Administración

del Espacio

Marcas PropiasFactores determinantes



La CALIDAD puede ser analizada desde :

1.- Comparada con la calidad de las marcas nacionales

2.- La Variabilidad de la calidad

CONSUMIDOR




1.- Calidad de MP comparada con calidad de marcas nacionales

Depende de las barreras de entrada tecnológicas impuestas por la industria (fabricantes)

Nivel de procesamiento bajo

Tecnología barata, poco compleja y accesible. La calidad de las MP es comparable con las marcas nacionales.

Por ejemplo : frutas, verdura y azúcar, leche

Procesos sofisticados y competenciaen base a avances tecnológicos e innovación

Calidad de las MP inferior a lasmarcas nacionales

Por ejemplo : jabones para la ropa, limpiadores

CONSUMIDOR




2.- La Variabilidad de la calidad

Depende de los procesos de implementación y la producción a defecto cero.

Rutinas sencillas y difundidas La variabilidad de las MP es baja

Producción sofisticada y se requiereautomatización de plantas e inversiónconstante

La variabilidad de las MP es alta.

CONSUMIDOR




Es de esperar que la participación de las marcasprivadas sea mayor en aquellas categorías en las queposean alta calidad y baja variabilidad.

Nota : el efecto de la calidad en la elección del consumidor puede ser atenuada por el precio, toda vez que a mayor precio y mismo nivel de calidad y variabilidad, las MP obtendrán un menor market share y viceversa (no necesariamente se repetirá el mismo efecto en el márgenbruto).

CONSUMIDOR




SUPERMERCADO

La presencia de una MARCA requiere inversión en :

- Inventario- Packaging- Espacio en góndola- Material promocional- Incentivo publicitario

FUNCIONES típicas del fabricante

AHORA en un programa de MP elsupermercado debe afrontar los gastos

Se genera un COSTO FIJO ADICIONAL




Costo Fijo

Adicional

Categorías con alto potencial

Categorías con gran facturación

Categorías con amplio margen bruto

Por ejemplo : incluso una pequeña participación en una categoría grande (Ej.:leche descremada o jugos naturales 100%) genera suficientes ingresos que cubren el overhead, permitiendo aún obligar a la baja de precio de las marcas nacionales, obteniendo una ganancia residual.

SUPERMERCADO




Esperamos que la participación de las marcasprivadas sea mayor en categorías con alta facturacióny amplios márgenes brutos.

Nota : cabe recordar que el negocio del supermercado es obtener unarentabilidad global superior en todas las categorías, y por ende, debe tener en cuenta el impacto de implementar una MP, ya que necesariamente disminuirá la venta de las marcas nacionales, con su consiguiente pérdida contribucional.

SUPERMERCADO




FABRICANTE

Los fabricantes de marcas nacionales compiten frontalmente con las MP. Tal competencia representa una barrera de entrada en la categoría.

Existen esencialmente dos barreras de entrada :

1.- La Variedad de productos

2.- La Publicidad y la Promoción




1.- La Variedad de productos

Categorías con gran cantidad de fabricantes y marcas nacionales.

Market share atomizado,guerra de precios y bajosmárgenes. Desalientael ingreso de MP.

FABRICANTE




2.- La Publicidad y la Promoción

Efecto recordatorio que eleva el valor de la

marca+

concentración de recursos

El supermercado debe administrarcientos de categorías y no puedeenfocar en publicidad.

FABRICANTE




Esperamos que la participaciEsperamos que la participacióón de las marcasn de las marcasprivadas sea mayor en categorprivadas sea mayor en categoríías con as con baja variedadbaja variedad

de productos de productos y y baja inversibaja inversióón en publicidad y n en publicidad y

promocipromocióónn..

FABRICANTE




Si bien todos los factores determinantes del éxito de un programa de MP son tomados en consideración en la toma de decisiones, algunos poseen un carácter decisivo.

La realidad argentina indicaría que la calidad del producto a introducir junto con el margen bruto de la categoría respectiva son los parámetros claves en el diseño de la Marca Privada.

Marcas PropiasDinámica de los factores determinantes



Estrategia de Imitación Creativa

Aprovechar inversiones realizadaspor las marcas nacionales en I & D,gastos de marketing y posicionamientode la marca

- Reducción de gastos deintroducción.

- SOLO costos DIRECTOS de producción

- Los costos FIJOS son absorbidos por la totalidadde los productos de la categoría

El objetivo es la GUERRA DE PRECIOS, ya que es el terreno en el cual el supermercado posee ventajas comparativas.

Marcas PropiasRealidad Argentina


Lic. Juan Manuel Arias133 Marketing II


Gracias

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