Unidad 2 La Public i Dad

IES WENCESLAO BENTEZ (SAN FERNANDO)

DEPARTAMENTO DE LENGUA CASTELLANA Y LITERATURA

TALLER DE LECTURA COMPRENSIVA. 3 ESO

UNIDAD 2: LA PUBLICIDAD

CUADERNILLO DE ACTIVIDADES

NOMBRE _______________________________________________________________

CURSO: 3 ESO GRUPO: ___________ MES: FEBRERO

REVISIONES:

DEPARTAMENTO DE LENGUA CASTELLANA Y LITERATURA. PROF. M ISABEL CANEDA BARN

TALLER DE LECTURA COMPRENSIVA. 3 ESO. CURSO 2009-2010

UNIDAD 2.LA PUBLICIDAD 2

I. LA PUBLICIDAD: DATOS GENERALES.

1. Lee atentamente la informacin que ofrece el texto sobre la

publicidad. Comenta luego los aspectos que se sealan:




Debate con tus compaeros estas cuestiones y responde:

1. La publicidad, informa?

LA PUBLICIDAD

Hace 200 aos, la publicidad no exista y el consumo estaba restringido a los artculos ms bsicos.

Con la industrializacin, el nmero y la variedad de los productos se multiplicaron. Las tiendas se llenaron de artculos que poco

tiempo atrs ni existan y que de pronto comenzaron a ser muy demandados.

Aparecieron muchas marcas distintas de un mismo producto, y cada empresa quera vender la suya. La comunicacin de masas

facilit enormemente el proceso. Primero, en la prensa escrita, la publicidad era fundamentalmente informativa. La radio incorpor la msica y su emotividad. Ms tarde, el cine y la televisin

aportaron la imagen en movimiento que marc el inicio de una publicidad ms atractiva y sofisticada. As naci y creci la

publicidad, como una forma de convencer a grandes pblicos sobre las ventajas de los productos. Actualmente, la publicidad

est presente en todos los medios de comunicacin y, por tanto, en nuestras vidas. Verdaderamente, est presente en todo lo que nos rodea.

La publicidad se ha convertido en una herramienta

indispensable para el desarrollo de la sociedad de consumo actual; es ms, hay quien opina que la publicidad es fundamental para el funcionamiento y desarrollo de la sociedad,

considerndola como una de las variantes de la comunicacin social. Vivimos en cambio y evolucin constante, lo que nos

lleva a necesidad de estar informados y formarnos permanentemente. La oferta de productos en todos los campos del consumo es tan grande que nos es imposible conocerlos

todos, por ello se hace necesario un mnimo de informacin.

La publicidad es, pues, uno de los sistemas de comunicacin, que tiene por objeto:

Dar a conocer los diversos productos y servicios del mercado.

Imponer una imagen favorable de estos productos y/o servicios.

Estimular su compra, uso y consumo.




___________________________________________________________________

2. La informacin que ofrece sobre un producto, es objetiva?

___________________________________________________________________

3. Crees que es necesaria para el desarrollo de la sociedad actual?

___________________________________________________________________

4. Es posible estimular la compra de un producto sin publicitarlo?

___________________________________________________________________

5. En el texto se dice que la publicidad es un sistema de

comunicacin. Como tal, cules seran sus elementos?

EMISOR

RECEPTOR

MENSAJE

CDIGO

CANAL

SITUACIN

6. La publicidad se presenta hoy da en mltiples formatos y

soportes. Podras sealar, al menos, NUEVE de ellos?




2. MARCA, LOGOTIPO Y ESLOGAN.

1. Para qu sirve la MARCA de un producto?

___________________________________________________________________

2. Es lo mismo MARCA que NOMBRE DEL PRODUCTO?

__________________________________________________________ 3. Sabes qu es y para qu sirve un LOGOTIPO?

__________________________________________________________

4. Sabes qu es un eslogan?

___________________________________________________________________

5. Qu caractersticas crees que tiene que tener un buen eslogan?

___________________________________________________________________

El concepto de marca nace ligado a la necesidad de diferenciar a los

productos que compiten en un mismo mercado. Se construye asociando un valor al

producto, servicio u organizacin, dndole un nombre y diseando su propia

representacin visual.

Las marcas se representan visualmente para multiplicar las posibilidades de

llegar al pblico mediante el logotipo. El logotipo debe transmitir el valor o

valores del producto, esto es, proyectar la imagen que se desea que el pblico

tenga de l. El objetivo que se persigue es crear un diseo que represente a la

marca de una manera nica y especfica. De esta forma, quien lo vea podr

identificar de qu o de quin se trata, eliminar confusiones con otras marcas,

recordar esa marca con mayor facilidad y asociarla al producto o a la organizacin a

la que pertenecen.

Uno de los elementos ms caractersticos de la publicidad es el eslogan. Es un

elemento verbal que se utiliza en la gran mayora de formatos publicitarios. Se

trata de un aforismo, sentencia o mxima referida al producto o la marca. Un

buen eslogan potencia el reconocimiento de la marca, el recuerdo del




producto y el aprecio de la propuesta. Precisamente, para cumplir su cometido

se aconsejan las siguientes caractersticas:

Brevedad

El eslogan es una expresin que se puede materializar en una frase o un

grupo de frases. Cuanto ms corto sea, ms fcil resultar memorizarlo.

Capacidad persuasiva

Debe contribuir al objetivo del mensaje y provocar una reaccin favorable

hacia aquello de lo que habla.

No ofrecer posibilidad de rplica

La idea no es provocar objeciones a lo que dice, sino al contrario. Un

eslogan nunca debe suscitar la contra argumentacin, mucho menos irritar

al pblico.

6. Aqu tienes una lista de los logotipos ms famosos internacionalmente. Sabras decir a qu marca corresponden y cul

es su eslogan?




MARCAS ESLGANES

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.




11.

12.

13.

14.

15.

7. Vamos a comprobar la efectividad de los eslganes. A

continuacin te damos una lista de eslganes, recuerdas a qu

productos corresponden?

"A que no puedes comer slo una!" . "El secreto est en la masa" . "La ilusin viaja con Iberia" "Piensa en Verde" .. "Vive en tu mundo, juega en el nuestro" "Vuelve a casa por Navidad" .. "La potencia sin control no sirve de nada" "No te imaginas lo que Citron puede hacer por ti" "Donde va, triunfa" "Preocpate de nada" . Connecting people...

8. Conoces el origen de nombres de productos o marcas famosos?

Aqu te resumimos el origen de algunos de ellos. Los reconoces?

ORIGEN DEL NOMBRE MARCA O PRODUCTO 1. Ruth Handler, viendo jugar a su hija Brbara

con muecas recortables de papel, descubre que sera una buena idea fabricar una mueca de

plstico de unos treinta centmetros, que representase a una chica entre 16 y 20 aos, a la que las nias pudieran vestir, peinar y

transformar.(1959)

2. Sus creadores japoneses eligieron el nombre

en honor de la diosa de la Misericordia, Kwanon.(1935)

3. En 1886, John Styth Perberton de Atlanta, EEUU, elabor una bebida no alcohlica a base de




hojas de coca y de extracto de nuez de cola para curar las jaquecas.

4. El empresario, fundador de este gran centro comercial, compr una sastrera en Madrid con

este nombre en 1935.

5. El nombre de esta cooperativa de consumo

procede de la unin de dos palabras vasco que

se traducen por comprar y socio.

6. Trmino con el que el matemtico Eduard

Kasner defini el nmero 10 elevado a 100.

7. El nombre procede de los trminos daneses:

leg godt (jugar bien)

8. Los primeros fueron ropa de los mineros de

San Francisco. Se trataba de unos petos de

loneta marrn que el emigrante bvaro Levi

Strauss les haba confeccionado.

9. El propietario de esta firma de moda buscaba

un nombre con gancho, fcil de recordar y que

se pronunciara igual en todos los idiomas. Le

puso el nombre de una fruta.

10. Naci en 1865 a orillas del ro Nokia, como

una empresa de pasta de papel.

11.En 1972, dos norteamericanos fundaron la

empresa y le pusieron el nombre de la diosa

griega de la victoria: Nik.

12. En italiano, el nombre de esta marca de

motos significa avispa.

13. En 1958, abrieron su primera tienda de

pizzas, la cual se pareca a una choza (hut, en

ingls). Por eso la llamaron as.

14. Esta marca de las galletas ms famosas

llevan el nombre de la nieta del fundador de la

empresa, Eugenio Fontaneda.

3. EL LENGUAJE PUBLICITARIO.

1. Formacin de los nombres de marcas.




Varios son los procedimientos de formacin de los nombres de

marcas. Los ms usuales:

a. Antropnimos (Nombre/Apellido)

b. Topnimo (nombre de lugar geogrfico)

c. Derivacin (con sufijo extico)

d. Siglas y acrnimos.

e. Apelativos de palabras de otras lenguas (nombres comunes de

otros idiomas)

f. Helenismos y latinismos.

g. Adjetivos.

Clasifica estos nombres de marcas segn el procedimiento de formacin

que se haya empleado:

MARCA PROCEDIMIENTO MARCA PROCEDIMIENTO

Juanola Nestl

BBVA Nomen

Fairy IKEA

Frigo Chivas

Lanjarn Donuts

Ford Supersol

PULEVA Pronovias

Brillante Saimaza

Evax Aquarius

2.En muchas ocasiones el nombre propio de una marca, por

antonomasia, se convierte en nombre comn. Este hecho se produce

por la repeticin del uso o la demanda, por ser nombres inaugurales

de nuevos productos de consumo, etc. Sabras decir cmo

denominamos normalmente a estos productos?

Pauelo de

papel

Caramelo con

palo

Yogur Cinta adhesiva

Baera de Pastilla para el




masaje dolor de cabeza

Tampn Paal

Goma de

mascar

Refresco de cola

Bollo en forma

de rosco

Refresco de

naranja

2. Con el objeto de persuadir a los receptores, los anuncios se valen

de numerosos procedimientos retricos, tanto lingsticos como

visuales. Entre estos recursos, se encuentran:

Exhortacin: una advertencia o un consejo. Personificacin: da cualidades humanas a seres inanimados. Hiprbole: exagera excesivamente.

Exclamacin: expresa sentimientos o estados de nimo. Pregunta retrica: es una pregunta innecesaria que no espera

respuesta. Anttesis: contrasta dos ideas. Comparacin: aproxima ideas o elementos mediante la partcula

comparativa. Metfora: identifica ideas o elementos sin la partcula comparativa.

Aliteracin: repite sonidos iguales o parecidos. Rima: repeticin de sonidos a final de dos o ms palabras.

Anfora: repite una palabra al principio de la frase. Paralelismo: repeticin de estructura sintctica Juegos de palabras: uso de una palabra con dos significados, uso de

palabras con significante semejante, etc.

Intenta averiguar qu recurso literario se ha utilizado en estas frases

publicitarias:

1. De El Caserio me fo:

2. Te falta TEFAL?

3. Te gusta conducir? (BMW)

4. Dormidina, te ayuda a dormir como un nio.

5. Bienvenido a la repblica independiente de mi casa. (IKEA)

6. Just do it. (NIKE)

7. No te imaginas lo que Citren puede hacer por ti.

8. Donde va, triunfa.(San Miguel)

9. Today, Tomorrow, Toyota.




10. Ms bueno que el pan. (La Piara)

11. Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo

dems, Mastercard,

12. Woll-Damm: Doble malta. Doble premio.

13. Gameboy: Reduce el tamao. Aumenta la diversin.

14. La Caixa: Hablamos?

15. Geox: Deja respirar a tus pies.

16. Carlsberg: Posiblemente, la mejor cerveza del mundo.

17. Pringles: Cuando haces pop, ya no hay stop.

18. Telefnica: Quin si no?

19. La vida es mvil. Mvil es Vodafone.

20. Ron aejo Cacique: Oro caribeo.

4. PUBLICIDAD Y SISTEMA DE VALORES.

1. Lee atentamente esta noticia de noviembre de 2009:

Coca-Cola, la marca ms asociada a la felicidad para los espaoles Segn una encuesta online elaborada por Sondea sobre una muestra de ms de 2.000 personas

Cerca de un 48% han elegido Coca-Cola como la marca ms asociada a la felicidad,

seguida por Nestl (11,8%) y Sony (8,09). Como marca preferida, Coca-Cola vuelve a

liderar el ranking seguida por Ikea, Google y BMW.

Coca-Cola sigue siendo la marca ms asociada a la felicidad para los espaoles

segn una encuesta online realizada por Sondea a ms de 2.200 personas. En

concreto, para un 47,7% de los encuestados, Coca-Cola es la marca que ms asocian

con la felicidad, seguida de Nestl (11,8%), Sony (8,09%), Danone (5,08%) y Nike

(5,04%).

As mismo, Coca-Cola es la marca preferida por los espaoles con un 23.7%. Le

siguen en el ranking Ikea (9,08%), Google (8,4%) y BMW (5,94%). La marca de

bebidas fue elegida entre ms de 881 marcas citadas por los entrevistados entre las

que se encuentran marcas como Audi, Iberia, Durex, Colacao, El Corte Ingls,

Mcdonalds, Kinder, Nescaf, Freixenet, Carrefour o Disney.




El estudio tambin ha medido el grado de felicidad que transmiten las marcas para los

encuestados valorado de 0 a 10. Coca-Cola consigue la primera posicin con un 7,38.

Le siguen Google con un 6,61, Danone con 6,35 y Sony 6,20.

Adems, Coca-Cola es la marca que ms se asocia con momentos felices dentro de

un listado de 20 marcas presentadas a los encuestados. As, un 73,6% de los

encuestados opinan que Coca-Cola es una marca asociada a momentos felices y, por

lo tanto, a la felicidad. McDonalds e Ikea, ocupan el segundo y tercer puesto con un

39,2% y un 35,5% respectivamente.

Un 64.6% de los encuestados relaciona la marca Coca-Cola con algn anuncio o

campaa publicitaria que le hace pensar en la felicidad, frente a un 29,1% que

relaciona con Ikea, un 24,8% con McDonalds y un 21,0% con BMW.

Disfrutar de los pequeos placeres de la vida, estar abierto a nuevas experiencias,

convertir los obstculos en oportunidades, cultivar las relaciones con los dems son

algunos de los mensajes que, desde hace ms de 120 aos, Coca-Cola transmite a

sus consumidores. Una invitacin al optimismo y destapar la felicidad.

2. Explica tu opinin sobre estos aspectos:

a) Crees que la gente asocia determinados valores a

determinadas marcas? Y t?

_____________________________________________________________

b) Ests de acuerdo con las conclusiones de la encuesta?

_____________________________________________________________

c) Presenta la publicidad una realidad verosmil o idealizada?

_____________________________________________________________

d) La encuesta se ha realizado on line sobre un muestreo de

2000 personas. Te parece suficiente? Qu tipo de pblico

piensas que ha respondido?

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

e) Crees que los mensajes publicitarios calan en la sociedad?

_____________________________________________________________




f) Cmo explicas que las marcas Coca-Cola, McDonalds e

Ikea se asocien con la felicidad?

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

g) Cmo explicas que las marcas Coca-Cola, Ikea,

Google y BMW sean las preferidas por los espaoles?

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

3. A continuacin, lee estas afirmaciones. Comntalas e indica tu grado

de acuerdo con ellas:

0 = No estoy de acuerdo; 1= Estoy poco de acuerdo; 2= Estoy de

acuerdo; 3= Estoy bastante de acuerdo; 4= Estoy totalmente de

acuerdo.

Un producto es fruto del trabajo humano, destinado a satisfacer

una necesidad, y, por tanto, tiene un VALOR DE USO. Por ejemplo:

unas zapatillas deportivas, sirven para calzar y proteger los pies.

La publicidad y otras frmulas de marketing y comunicacin

trabajan para presentar el producto de una manera especial y

actuar as sobre la actitud y el comportamiento de las personas.

Entre productos iguales el reto es diferenciarse. Si realmente no

tienes ningn rasgo exclusivo, propio, puedes crearlo asociando

un valor, un concepto o una caracterstica que tu pblico aprecie:

es lo que se llama VALOR ASOCIADO.

El consumo no es slo una transaccin econmica, tambin es un

acto social. Lo que compramos, dnde vivimos o lo que nos

ponemos habla socialmente de nosotros.




Una buena parte de los individuos tienen, bsicamente, un grupo

de pertenencia y un grupo de aspiracin. Se sienten parte del

primero y desearan formar parte del segundo, lo que no est

exento de conflictos. Adems pueden tener otros grupos de

referencia, a los que ni pertenecen ni aspiran pero que identifican

como alternativas.

Cada grupo social tiene unos signos de identidad entre los que se

encuentran, entre otros factores, las marcas. Si quieres ser

aceptado por un grupo, sea cual sea, una manera de lograrlo es

utilizar sus signos de identidad. Se trata de hacer patente tus

preferencias para identificar y ser identificado, para ser aceptado

por unos o no ser confundido con otros.

Los mensajes publicitarios no presentan los productos en un

contexto neutro, sino que estos aparecen en un ambiente

determinado, relacionados con unas personas determinadas, en

una situacin singular, elementos todos ellos cargados de

significacin.

Es evidente que el objetivo de la publicidad es incrementar las

ventas de un producto y que para lograrlo transmite valores,

educa y crea modelos de conducta (estereotipos) y aspiraciones

sociales.

Cada anuncio permite conocer a las personas a las que va

destinado, su nivel de satisfaccin de necesidades, sus

preferencias, la prioridad en el sistema de valores y sus

estereotipos vigentes.

A travs de los anuncios se refleja nuestra sociedad. Aunque no

nos guste reconocerlo, sus protagonistas pertenecen en la

mayora de los casos a un grupo de pertenencia o de aspiracin.

Nos hablan de lo que somos o de lo que queremos ser.




5. ESTEREOTIPOS PUBLICITARIOS. SEXISMO EN PUBLICIDAD.

Para la R.A.E. el estereotipo es una imagen o idea aceptada comnmente

por un grupo o sociedad con carcter inmutable. Una imagen que

representa a un colectivo. Se trata de un conjunto de creencias acerca de

las caractersticas de las personas de un grupo determinado que es

generalizado a casi todos los miembros del grupo.

Y la publicidad contribuye a la creacin de estereotipos sociales,

culturales, raciales. Sabemos ya que no nos venden un producto, nos

venden el xito social, la competitividad, el xito personal.

Repasemos algunos.

La mujer: ama de casa, esposa, madre, si trabaja fuera, es

preferentemente o secretaria, o enfermera, o profesora (pero casi

siempre subordinada a un jefe); pero tambin mujer objeto, mujer fatal,

siempre inestable emocionalmente, o pasiva, frvola, tierna, sumisa,

dependiente, dbil, menor desarrollo intelectual.. Y, por supuesto,

siempre bella.

Sin embargo, los tiempos estn cambiando, y tambin en esto. La

publicidad, entonces, se vuelve ms sutil, ms aparentemente

moderna pero, si profundizamos , comprobamos cmo se siguen

manteniendo roles. Incorpora nuevos roles femeninos: las superwoman.

Esa supermujer incansable que, adems de trabajar fuera de casa, lleva

el peso de la casa y del cuidado de los hijos sin la ayuda del hombre.

El hombre, aparece con una serie de valores igualmente

estereotipados, en una serie de roles que. le guste o no, la sociedad le

exige asumir: es estable emocionalmente, dinmico, agresivo,




dominador, racional, valiente, intelectualmente capaz, amante del

riesgo. Pero tampoco debe descuidar su aspecto fsico: hace unos

cinco aos surgi el concepto de metrosexual, ese hombre tan

preocupado por su aspecto como se supone lo estn las fminas, y,

desde luego la estrategia, premeditada o no, fue un acierto comercial y

hoy ya todas as firmas se lanzan a desarrollar productos de belleza

masculina.

Y qu incorpora la modernidad al papel del hombre en publicidad? La

misma funcin de hombre objeto que es habitual en la mujer.

Los nios de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores,

rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la despreocupacin. Pero

tambin son emprendedores, estn llenos de energa, confiados y

seguros de si mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa

muchas de sus travesuras. Las nias, por el contrario, son ordenadas y

obedientes, aceptan las reglas de la madre, la ayudan en el trabajo del

hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de

hermanos menores. Cuando aparecen nios y nias, el nio suele ser

protagonista. Y es en la publicidad de juguetes donde ms se

radicalizan los distintos roles sexuales.

Los jvenes, en publicidad, son personas dinmicas, divertidas,

independientes, atractivas, triunfadoras (a veces, incluso vacas e

idiotas, preocupados solo de s mismos).. se juega a se juega con la

necesidad de identificacin, de pertenecer a un grupo o a una tribu,

con los llamados modelos aspiracionales, es decir, ofreciendo con

todo lo que se supone desean -mejor deben- conseguir (empezando

por el mvil, para seguir con la moto) Y as, para venderles

productos, utilizan distintas motivaciones que parten de aspectos que

suelen preocupar o interesar a la juventud: la msica, las fiestas, la

velocidad, el deporte.

Etc, etc, etc. Ningn grupo social, ninguna cultura, ninguna edad escapa

al estereotipo publicitario.

VEAMOS ESTO ANALIZANDO LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS




ANUNCIO PRODUCTO PBLICO AL

QUE VA

DESTINADO

(TARGET)

MARCA VALORES

ASOCIADOS

A LA

MARCA

ESTEREOTIPOS

QUE

TRANSMITE

ANUNCIO PRODUCTO PBLICO AL

QUE VA

DESTINADO

MARCA VALORES

ASOCIADOS

A LA

MARCA

ESTEREOTIPOS

QUE

TRANSMITE

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