Unidad 2 - El Marketing en Las Actuales Circunstancias

Mg. Sara Manchego Odar

Tema 1: Nuevos Productos

Tema 2: Proceso de Creación

Tema 3: Estrategias de Marketing Lateral

Tema 4: Estrategia Océanos Azul

Tema 5: Caso de Discusión

Tema 6: Anexos

Concepto – Producto Nuevo

Punto de vista del consumidor

Punto de vista de la empresa

Punto de vista legal

Kerin,

R.A

., H

art

ley,

S.W

. y R

udeliu

s, W

. (2

009).

Mark

eting.

Méxic

o: M

cG

raw

Hill

/ Inte

ram

enricana

Concepto – Producto Nuevo

Punto de vista del consumidor

“No muy nuevo”

Innovación

Continua

“Realmente nuevo”

Innovación

Discontinua

Cambio en el comportamiento de compra / consumo

no necesario es necesario

Kerin,

R.A

., H

art

ley,

S.W

. y R

udeliu

s, W

. (2

009).

Mark

eting.

Méxic

o: M

cG

raw

Hill

/ Inte

ram

enricana

Concepto - Importancia

La vida de una empresa suele

depender de cómo:

concibe

produce y

vende

productos nuevos

Las empresas son más conocidas

por sus productos

que por cualquier otra característica

porque…

Kerin,

R.A

., H

art

ley,

S.W

. y R

udeliu

s, W

. (2

009).

Mark

eting.

Méxic

o: M

cG

raw

Hill

/ Inte

ram

enricana

Fracaso de un producto nuevo

Mercado mal definido (preferencias)

Mercado mal evaluado (rentabilidad)

Producto con beneficio poco diferenciado

Mix de Marketing mal planteado

Timing desfasado

Kerin, R.A., Hartley, S.W. y Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill / Interamenricana

Tema 1: El Mercado y la Globalización

Tema 2: Proceso de creación

Tema 3: Estrategia de Marketing Lateral

Tema 4: Estrategia Océano Azul


Tema 6: Anexos

Proceso de un producto nuevo

1. Desarrollo de estrategia




2. Generación de ideas

Provienen de: • Clientes y

proveedores

• Empleados

• I&D

• Competidores

• Universidades y otros





3. Selección y evaluación

Prueba de concepto


Selección y Evaluación – Test de Concepto

Se hace:

Si el producto es nuevo para

el mercado o la empresa

Si todavía no se ha hecho

un prototipo

Técnica empleada:

Grupo focal

Bernardo Berjovsky. (2008). Curso Investigación de Mercados. Lima: UPC

Selección y Evaluación – Test de Concepto

Propósito:

Conocer posicionamiento

sobre la categoría genérica

Saber qué aspectos del

concepto llevan a su

aceptación o rechazo

Posicionar la “identidad” del

producto





3. Selección y evaluación

4. Análisis financiero



5. Desarrollo del prototipo

Propósito:

Fabricar un prototipo de

acuerdo a los hallazgos de

la prueba de concepto

Testear ese prototipo

(grupos focales)




6. Prueba de mercado

Propósito:

Poner en un mercado reducido, con las mismas

características del mercado objetivo, el

producto tal cual sería comercializado.

Saber el grado de aceptación del Programa de

Marketing



Proceso de una Prueba de Mercado:

1 • Observación Inicial

(Ventas propias y de la competencia)

2 • Introducción de producto

(Introducción de Diego After Shave)

3 • Observación posterior


4 • Comparación de resultados





6. Prueba de mercado

7. Comercialización







Tema 6: Anexos

Marketing Lateral

Partes del libro

Problema con la evolución

de los Mercados

Innovaciones típicas

(Marketing Vertical)

Innovaciones alternativas

(Marketing Lateral)

Marketing Lateral

Evolución de los mercados:

Retail de productos envasados: más

concentrado que antes

Menos competidores pero más marcas

Ciclos de vida de productos más cortos

Más barato sustituir que reparar

Alta saturación promocional

Más variedades de cada producto

(mercados hiper fragmentados)

PROBLEMA:

MAYOR

DIFICULTAD

PARA

COMPETIR

Kotler, P. y Trías de Bes, F. (2004). Marketing Lateral. Madrid: Pearson

Marketing Lateral

Marketing tradicional (vertical):

MERCADO

Necesidad

Clientes reales y potenciales

Situación / uso

PRODUCTO

INNOVADOR

OTRAS 4Ps

PRODUCTO

INNOVADOR

OTRAS 4Ps

PRODUCTO

INNOVADOR

OTRAS 4Ps

PRODUCTO

INNOVADOR

OTRAS 4Ps

Innovación por

Segmentación

y

Posicionamiento

PRODUCTO OTRAS

Ps

Marketing Lateral

Innovaciones típicas del Marketing

tradicional (vertical):

Modulación

Tamaño

Envase

Diseño

Complementos

Esfuerzo


Marketing Lateral

El proceso de innovación típico (vertical)

lleva a una hiper segmentación (muchos productos sus con respectivas 3Ps) Recuperado el 07.04.2014 de:

http://www.mejoracompetitiva.es/wp/2011/09/marketing-lateral/




Marketing Lateral

Proceso de innovación alternativo

(lateral) para un producto actual, su

mercado, producto y otras 3Ps

1. Seleccionar un foco (mercado,

producto u otras Ps)

2. Realizar un desplazamiento lateral

(cambiar algo para generar un vacío)

3. Realizar una conexión

(cerrar el vacío)

Mercado

Necesidades

Target

Situación / Uso

Producto y sus

características

Otras 3Ps


Marketing Lateral

Para cambiar el foco:

Sustituirlo: ej.: dirigirse a adultos mayores

Invertirlo: ej.: pagar antes de llamar

Combinarlo: ej.: función cámara

Exagerarlo: ej.: “se estaciona casi sin espacio”

Eliminarlo: ej.: eliminar indicación de pastilla

Reordenarlo. ej.: visita mensual al médico

Mercado

Necesidades

Target

Situación / Uso

Producto y sus

características

Otras 3Ps


Marketing Lateral

Mercado

Necesidades

Target

Situación / uso

Producto y sus

características

Otras 3Ps

Producto

como

foco


Marketing Lateral

Mercado

Necesidades

Target

Situación / uso

Producto y sus

características

Otras 3Ps

Mercado

como

foco

Para cambiarlo:

Sustituirlo

Invertirlo

Combinarlo

Exagerarlo

Eliminarlo

Reordenarlo.

Desplazamiento

Lateral: Cambio de Necesidad

Cambio de Target

Cambio de Situación / uso Cambio de momento

Cambio de lugar

Cambio de ocasión

Cambio de actividad

…


Marketing Lateral

Necesidad anterior

(mismo target):

“tomo bebidas en lata

para refrescarme”

Nueva necesidad

(mismo target):

“tomo bebidas en lata

para estar `pilas´”

“vacío”

Mercado

Necesidades

Target

Situación / uso

Producto

Otras 3Ps

Mercado

como

foco

Marketing Lateral

Desplazamiento


Cambio de Target


Cambio de lugar

Cambio de ocasión

Cambio de actividad

…


Marketing Lateral

Target anterior:

“voy al cine para ver

buenas películas”

Nuevo target:

“voy al cine para ver

ópera”

Marketing Lateral

Mercado

Necesidades

Target

Situación / uso

Producto

Otras 3Ps

Mercado

como

foco

Desplazamiento


Cambio de Target


Cambio de lugar

Cambio de ocasión

Cambio de actividad

…


Marketing Lateral

Momento anterior

(target igual)

“salgo en la noche para

bailar y escuchar música”

Nuevo momento

(mismo target):

“salgo en la tarde para

bailar y escuchar música”

Marketing Lateral

Mercado

Necesidades

Target

Situación / uso

Producto

Otras 3Ps

Mercado

como

foco

Desplazamiento


Cambio de Target


Cambio de lugar

Cambio de ocasión

Cambio de actividad

…


Marketing Lateral

Lugar anterior

(target igual)

“saldremos a un

restaurante de lujo

para cenar”

Nuevo lugar

(mismo target):

“saldremos a un

“paladar para cenar”






Tema 6: Anexos

Océano Azul

I. Estrategia del Océano Azul

II. Formulación de la Estrategia

III. Ejecución de la Estrategia

Chan, W. y Mauborgne, R. (2005). La estrategia del océano azul. Bogotá: Norma

Océano Azul

Nueva estrategia para ganar:

NO COMPETIR

Dos tipos de estrategias:

Océano rojo

Océano azul

Competir en mercados poco

importantes para otras empresas

Son océanos azules por la ausencia

de competidores

Competir en mercados muy

saturados

Son océanos teñidos de rojo

por lo sangriento de las batallas


Océano Azul

Se trata entonces de

CREAR OCEANOS AZULES


Océano Azul

Consejos para ambas estrategias:

Océano Azul

Herramientas y esquemas analíticos:

1. El lienzo estratégico con las curvas de valor

Permite ubicar:

la estrategia de la industria y

la estrategia de los competidores

Océano Azul

Herramientas y esquemas analíticos:

1. El lienzo estratégico con las curvas de valor

2. Las 4 acciones - planteo:

¿qué factores de éxito deben ser eliminados?

¿qué factores deben ser reducidos?

¿qué factores deben ser incrementados?

¿qué factores deben ser creados?

Todo para crear una curva de valor diferente

3. Las 4 acciones – cuadrícula

Océano Azul

Criterios que definen una buena estrategia:

1. Foco:

mucha diversidad genera costos altos

2. Divergencia:

para que haya diferenciación

3. Mensaje contundente:

para que exista potencial comercial

Océano Azul

Principios de formulación:

1. Atreverse a pasar las fronteras del mercado:

Considerar a los competidores

para no ofrecer lo que ellos ofrecen

Considerar a los sustitutos de manera amplia

Circo y Teatro

Para encontrar un

Océano Azul

Océano Azul


2. Prestar atención a los:

clientes

consumidores e

influenciadores

Intereses diferentes de niños,

adultos, …

Soluciones integrales

para el comprador (¿los niños

se quedan en casa?)

Para encontrar un

Océano Azul

Océano Azul


3. Prestar atención a los “no clientes”…

Que conocen la oferta actual y

no se deciden si ser clientes o no

(“border line”)

“si no trabajaran con animales…”

Que conocen y rechazan la oferta actual

“no me gusta el circo”

Que no conocen la oferta actual

“hace tanto tiempo que no voy, que…”

Para encontrar un

Océano Azul

Océano Azul


3. Seguir una secuencia lógica de factibilidad:

¿La idea de negocios es útil para el comprador?

¿El precio permite el acceso al target?

¿Los costos permiten ganancias?

¿Todos los “de adentro” estamos de acuerdo?

si

si

si

si

La idea es factible






Tema 6: Anexos

Hace poco ALICORP ha relanzado al mercado el aceite comestible COCINERO, el mismo que tiene en el mercado mas de cuarenta años. Ahora está en la categoría de los aceites vegetales. En su opinión:

¿Es adecuada la decisión que ha tomado la gerencia, considerando que la empresa tiene otros aceites comestibles en la misma categoría?

¿Cuál considera que será el comportamiento de los competidores?

¿Cambiarán los consumidores típicos de este producto, sólo porque es una marca? ¿podría sacar provecho la competencia’

¿la industria de aceite de grasa animal está desapareciendo?

Recomendamos visitar supermercados para apreciar el grado de competitividad del mercado de aceites comestibles. Asimismo, la página web de ALICORP






Tema 6: Anexos

Unidad 2 - El Marketing en Las Actuales Circunstancias

Documents

Transcript of Unidad 2 - El Marketing en Las Actuales Circunstancias