Unidad 1 Estudio de Necesidades y Mercado

13/04/23Administración de Empresas de Comunicación1

Unidad 1Unidad 1La Investigación de Mercados, el La Investigación de Mercados, el

Diagnóstico Empresarial y el Estudio de Diagnóstico Empresarial y el Estudio de la Competencia en un Público para un la Competencia en un Público para un

Emprendimiento ComunicacionalEmprendimiento Comunicacional

Unidad 1Unidad 1La Investigación de Mercados, el La Investigación de Mercados, el

Diagnóstico Empresarial y el Estudio de Diagnóstico Empresarial y el Estudio de la Competencia en un Público para un la Competencia en un Público para un

Emprendimiento ComunicacionalEmprendimiento Comunicacional

Gunnar Zapata

La ventaja del heladoLa ventaja del helado

http://www.youtube.com/watch?v=v2vY9ooN92E

¿qué es la ventaja ¿qué es la ventaja competitiva?competitiva?

Cualquier característica de la empresa que la diferencia de las otras de su mismo mercado, situándola en una posición ventajosa para competir.

Para alcanzar esta posición, debe utilizarse la estrategia competitiva:

Emprender acciones ofensivas o defensivas para Emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en un sector crear una posición defendible en un sector industrial, para enfrentarse con éxito a las cinco industrial, para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa superior sobre la inversión de la empresa (Michael Porter) (Michael Porter)

¿Qué se requiere?¿Qué se requiere?

La ventaja competitiva nace del valor que una empresa logra crear para sus clientes sin descuidar el coste. El valor es lo que la gente está dispuesta a pagar.

dispuesta a pagar.Los requisitos son:

-Un factor clave de éxito en el mercado-Que este sea lo suficientemente importante para suponer una diferencia-Ser sostenible frente a los cambios del entorno y las acciones de la competencia (estrategia)-Perdurar en el tiempo

Tipos de ventajas Tipos de ventajas competitivas básicas: competitivas básicas: Liderazgo en costosLiderazgo en costos

• Producir servicios que satisfagan las necesidades Producir servicios que satisfagan las necesidades

de la audiencia, con un bajo costo.de la audiencia, con un bajo costo.

• El liderazgo en costos puede conseguirse por El liderazgo en costos puede conseguirse por

diferentes medios: diferentes medios:

– Economías de escala: Aprovechamiento de Economías de escala: Aprovechamiento de

ofertas en producción, distribución y ofertas en producción, distribución y

comercialización (inputs/outputs)comercialización (inputs/outputs)

– Adquisición de nueva Tecnología Adquisición de nueva Tecnología

– Acceso preferencial a materias primasAcceso preferencial a materias primas

Tipos de ventajas Tipos de ventajas competitivas básicas: competitivas básicas: Liderazgo en costosLiderazgo en costos

• Lograr el Liderazgo por costo significa que una Lograr el Liderazgo por costo significa que una firma se establece como el productor de más bajo firma se establece como el productor de más bajo costo en su industria.costo en su industria.

• Lo anterior no significa que la empresa (nuestro Lo anterior no significa que la empresa (nuestro emprendimiento) ofrezca servicios de baja emprendimiento) ofrezca servicios de baja calidad.calidad.

• Si más de una compañía intenta alcanzar el Si más de una compañía intenta alcanzar el Liderazgo por costos al mismo tiempo, este es Liderazgo por costos al mismo tiempo, este es generalmente desastroso.generalmente desastroso.

• Logrado a menudo a través de economías a Logrado a menudo a través de economías a escala.escala.

Tipos de ventajas Tipos de ventajas competitivas básicas: competitivas básicas:

diferenciacióndiferenciación

• Lograr diferenciación significa que una firma Lograr diferenciación significa que una firma intenta ser única en su industria en algunas intenta ser única en su industria en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores.por los compradores.

• • Un diferenciador no puede ignorar su posición de Un diferenciador no puede ignorar su posición de costo. La diferenciación establece que los costos costo. La diferenciación establece que los costos deben ser menores que la percepción de precio deben ser menores que la percepción de precio adicional que pagan los compradores por las adicional que pagan los compradores por las características diferenciales.características diferenciales.

• • Las áreas de la diferenciación pueden ser: Las áreas de la diferenciación pueden ser: producto, distribución, ventas, comercialización, producto, distribución, ventas, comercialización, servicio, imagen, etc..servicio, imagen, etc..

Tipos de ventajas Tipos de ventajas competitivas básicas: competitivas básicas:

Enfoque o ConcentraciónEnfoque o Concentración

• Lograr el enfoque significa que una Lograr el enfoque significa que una firma fijó ser la mejor en un segmento firma fijó ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos.o grupo de segmentos.

• 2 variantes: Enfoque por costos y 2 variantes: Enfoque por costos y Enfoque por diferenciaciónEnfoque por diferenciación


Identificar las necesidades Identificar las necesidades de la población en general.de la población en general.

Definición de la Investigación de Mercados

¿Qué necesita la sociedad?

«La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». American Marketing Association (AMA)

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado.



Proceso de la Investigación de Mercados


Existen diferentesExisten diferentesestudiosestudios

Pruebas PilotoPruebas Piloto

Trabajo de CampoTrabajo de Campo

Ordenamiento,Ordenamiento,sistematizaciónsistematización

análisisanálisis



Investigación Real

Técnicas de Investigación

Encuesta

Entrevistas

Observación

Grupo FocalRevisión Documental

Sondeo de OpiniónPreparació

n estudio

Recoge Preferencias

Complementa Información

Valida Información




Preferencias del Público

Necesidades Público.

Medio

Mensaje Contenido

Formato




Tamaño de la Muestra

Poblaciones Infinitas

Poblaciones Finitas

+-100.000 habitantes

n = Número de elementos de la muestra.N = Número de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; casi siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm




Tamaño de la Muestra

Poblaciones Infinitas

Poblaciones Finitas

+-100.000 habitantes

n = Número de elementos de la muestra.N = Número de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; casi siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).


Identificar las necesidades Identificar las necesidades de la población en generalde la población en general


Identificar las necesidades Identificar las necesidades de la población en generalde la población en general

Ordenamiento,sistematizaciónanálisis

Cruce de respuestas (variables) en Encuestas

Cruzar Respuestas de Preguntas de Preferencias y Preguntas de Control

Analizar y sistematizar respuestas de Técnicas de Investigación Utilizadas


Realizar estudios de Realizar estudios de audiencia conforme audiencia conforme

cronogramacronograma Identificar un público o audiencia que se

desee llegar para tu emprendimiento Comunicacional en Cochabamba.

Desarrollar una boleta de encuesta o guía de entrevista y a través de un muestreo o selección recoger las necesidades y preferencias de información, educación, entretenimiento y orientación.

Sistematizar resultados y exponer el perfil del público objetivo o target.

Competidores de la industria

Rivalidad entre empresas actuales

Compradores

Participantes

potenciales

Proveedores

Sustitutos

Poder negociador de

los compradores

Riesgo de nuevas

empresas

Poder negociador de

los proveedores

Amenaza de productos o

servicios sustitutos

5 fuerzas competitivas de Porter

Competidores de la industria

Rivalidad entre empresas actuales

Compradores

Participantes potenciales

Proveedores

Sustitutos

Poder negociador de los

compradores

Riesgo de nuevas empresasPoder

negociador de los proveedores

Amenaza de productos o

servicios sustitutos

BARRERAS CONTRA LA ENTRADA•Economías de escala•Identidad de marca•Necesidades de capital•Canales de distribución•Represalia esperada

DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD•Diferencias entre productos•Identidad de marca•Costos cambiantes•Complejidad de la información•Diversidad de competidores

DETERM. PODER DE PROVEEDORES•Diferenciación de insumos•Costos cambiantes de proveedores•Concentración de proveedores•Importancia del volumen para el proveedor•Costo relativo a las compras en la industria

DETERM. PODER DE COMPRADORES•Volumen de los compradores•Información de los compradores•Productos sustitutos•Diferencias del producto o servicio•Identidad de marca

¿Cómo alcanzar la Ventaja ¿Cómo alcanzar la Ventaja Competitiva?Competitiva?

Identificar a los competidores en la industria

Determinar los objetivos de los competidores

Identificar la estrategia de los competidores

Evaluar fuerzas y debilidades de competidores

21

Análisis del sector y análisis de la empresa (emprendimiento)

EvaluaciónFactoresExternos

Matrizdel perfil

Competitivo

EvaluaciónFactoresInternos

Formulación estratégica: Marco analítico

EL ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

Permite a los estrategas resumir y evaluar la información del entorno.

- Económico- Social- Cultural- Demográfico- Ambiental- Político- Jurídico- Tecnológico- Competitivo

2.3 El Análisis De La Industria: 2.3 El Análisis De La Industria: Matriz de Evaluación de Los Factores Matriz de Evaluación de Los Factores

Externos (EFE)Externos (EFE)

Su elaboración consta de 5 pasos.Su elaboración consta de 5 pasos.1.1. Haga una lista entre 10 y 20 factores críticos o Haga una lista entre 10 y 20 factores críticos o

determinantes para el éxito. Dividiéndolos en determinantes para el éxito. Dividiéndolos en Oportunidades y Amenazas. Oportunidades y Amenazas.

2.2. Asigne un peso relativo a cada factorAsigne un peso relativo a cada factor– 0.0 (No es importante)0.0 (No es importante)– 1.0 (muy importante)1.0 (muy importante)

3.3. Asigne una calificación. El objetivo es indicar si las Asigne una calificación. El objetivo es indicar si las estrategias presente de la empresa están respondiendo estrategias presente de la empresa están respondiendo con eficacia al factor.con eficacia al factor.

– 1 (una respuesta mala)1 (una respuesta mala)– 2 (una respuesta media)2 (una respuesta media)– 3 (una respuesta superior a la media)3 (una respuesta superior a la media)– 4 (una respuesta superior)4 (una respuesta superior)

4.4. Multiplique el peso de cada factor por su calificaciónMultiplique el peso de cada factor por su calificación5.5. Sume las calificaciones ponderadas y obtenga el total Sume las calificaciones ponderadas y obtenga el total

ponderado.ponderado.



FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO CALIFICACIÓN PESO PONDERADO

OPORTUNIDADES

1.- Las tecnologías de información y comunicación permite obtener nuevos clientes. 0,06 3 0,18

2.- Existen demandas no satisfechas para los servicios que brinda la consultora. 0,1 3 0,3

3.- El ingreso disponible en Bolivia está creciendo 3 % al año 0,05 1 0,05

4.- Centros de difusión científica como TR y JALASoft tienen su sede en Cochabamba 0,01 4 0,04

5.- Fuentes de financiamiento externo 0,08 4 0,32

AMENAZAS 1.-Las empresas de Cochabamba no tienen conocimiento de la

Empresa 0,2 1 0,2

2.-La imagen de Bolivia ,en el ámbito científico, no es de las mejores 0,15 1 0,15

3.-Existe desinterés por un apoyo efectivo del desarrollo de la ciencia en Cochabamba 0,06 1 0,06

4.-El apoyo estatal para las empresas es muy condicionado y burocrático 0,11 2 0,22

5.-Las tasas de desempleo están subiendo 0,09 1 0,09

6.-Competencia Externa 0,09 2 0,18

TOTAL 1 1.79



FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO FUNDAMENTACIÓN

OPORTUNIDADES

1.- Las tecnologías de información y comunicación permite obtener nuevos clientes. 0,06

Basado en el Estudio http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/02102412.200

2.10779461

2.- Existen demandas no satisfechas para los servicios que brinda la consultora. 0,1

Según estudio de mercado realizado en el meses de abril a junio 2014

3.- El ingreso disponible en Bolivia está creciendo 3 % al año 0,05 De acuerdo a reportes del Ministerio de Hacienda e INE

4.- Centros de difusión científica como TR y JALASoft tienen su sede en Cochabamba 0,01 Según Reporte Centros Científicos de la OCDE

5.- Fuentes de financiamiento externo 0,08

De acuerdo a estudios de la OCDE y Reporte del Viceministerio de Ciencia y Tecnología Marzo 2014

AMENAZAS

1.-Las empresas de Cochabamba no tienen conocimiento de la Empresa 0,2


2.-La imagen de Bolivia ,en el ámbito científico, no es de las mejores 0,15 De acuerdo a reportes de Transparencia Internacional Año 2013

3.-Existe desinterés por un apoyo efectivo del desarrollo de la ciencia en Cochabamba por parte de las empresas 0,06


4.-El apoyo estatal para las empresas es muy condicionado y burocrático 0,11 De acuerdo a entrevistas a oficiales de crédito en los bancos

5.-Las tasas de desempleo están subiendo 0,09 De acuerdo a reportes del INE

6.-Competencia Externa 0,09

De acuerdo a reportes de la OCDE y Organización Mundial de Comercio

TOTAL 1

2.3 El Análisis De La Industria: 2.3 El Análisis De La Industria: Matriz de Evaluación de Los Matriz de Evaluación de Los

Factores Externos (EFE)Factores Externos (EFE)

FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO CALIFICACIÓN FUNDAMENTACIÓN

OPORTUNIDADES

1.- Las tecnologías de información y comunicación permite obtener nuevos clientes. 3

Alto conocimiento de TIC, de acuerdo a Evaluación del Desempeño 2013

2.- Existen demandas no satisfechas para los servicios que brinda la consultora. 3

Competencias del personal relevantes para atender las demandas, de acuerdo a Evaluación del Desempeño 2013

3.- El ingreso disponible en Bolivia está creciendo 3 % al año 1

La inversión en investigación y servicios que otorga la empresa es reducida, según reportes del INE y CADECO

4.- Centros de difusión científica como TR y JALASoft tienen su sede en Cochabamba 4 Son centros de referencia internacional

5.- Fuentes de financiamiento externo 4 Información disponible en las embajadas y consulados.

AMENAZAS

1.-Las empresas de Cochabamba no tienen conocimiento de la Empresa 1 Este es el resultado de no desarrollar actividades de promoción.

2.-La imagen de Bolivia ,en el ámbito científico, no es de las mejores 1 Existen serios prejuicios de los clientes internacionales

3.-Existe desinterés por un apoyo efectivo del desarrollo de la ciencia en Cochabamba 1 Las empresas cochabambinas no invierten en I+D

4.-El apoyo estatal para las empresas es muy condicionado y burocrático 2

El financiamiento es necesarios para emprender cualquier actividad pero no es prioritario

5.-Las tasas de desempleo están subiendo 1

Existen cada vez más desempleados jóvenes sin experiencia o conocimiento diferenciante

6.-Competencia Externa 2 Existen competidores internacionales que ofrecen los mismo servicios



Identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa.Los factores críticos para el éxito en una MPC son más amplios.Los valores de las calificaciones son los siguientes:1.- Mayor debilidad2.- Menor debilidad3.- Menor fuerza4.- Mayor fuerza

2.4 El Análisis De La Industria: 2.4 El Análisis De La Industria: Matriz del Perfil Competitivo (MPC)Matriz del Perfil Competitivo (MPC)

NUESTRA COMPAÑÍA COMPETIDOR 1 COMPETIDOR 2

FACTORESDETERMINANTESDEL ÉXITO PESO CALIFICACIÓN

PESO PONDERADO CALIFICACIÓN

PESO PONDERADO CALIFICACIÓN

PESO PONDERADO

Participación en el mercado 0.2 3 0.6 2 0.4 2 0.4

Competitividad de precios 0.2 1 0.2 4 0.8 1 0.2

Posición financiera 0.4 2 0.8 1 0.4 4 1.6

Calidad del producto 0.1 4 0.4 3 0.3 3 0.3

Lealtad del cliente 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3

TOTAL 1 2.3 2.2 2.8

2.4 El Análisis De La Industria: 2.4 El Análisis De La Industria: Matriz del Perfil Competitivo (MPC)Matriz del Perfil Competitivo (MPC)

De acuerdo a Investigación de De acuerdo a Investigación de MercadoMercado

Es una forma resumida de realizar una auditoria interna de la administración estratégica.

Resume las fuerzas y debilidades mas importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio.


Factores Internos (EFI)Factores Internos (EFI)

Los valores de las calificaciones son los siguientes:Los valores de las calificaciones son los siguientes:1.- Mayor debilidad1.- Mayor debilidad2.- Menor debilidad2.- Menor debilidad3.- Menor fuerza3.- Menor fuerza4.- Mayor fuerza4.- Mayor fuerza

FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO CALIFICACIÓN PESO PONDERADO

FUERZAS

1.- Presencia en la presente que subió a 2.52 0.06 4 0.24

2.- Margen de utilidad subió a 6.94 0.16 4 0.64

3.- La moral de los empleados es alta 0.18 4 0.72

4.- Sistema nuevo de informática y TICs 0.08 3 0.24

5.- La participación del mercado ha subido al 24 % 0.12 3 0.36

DEBILIDADES 0

1.- Demandas legales sin resolver 0.05 2 0.1

2.- No tiene suficiente personal para comercialización ni prensa 0.15 2 0.3

3.- Falta de sistema para la administración estratégica 0.06 1 0.06

4.- Existe duplicidad de funciones en el personal 0.08 1 0.08

5.- Servicios adicionales no han sido eficaces 0.06 1 0.06

TOTAL 1 2.8

Los valores ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que son débiles en lo interno. Los valores muy por arriba de 2.5 indican una posición muy fuerte, en otras palabras que se capitalizan mejor las fortalezas internas y se neutralizan las debilidades


Internos (EFI)Internos (EFI)

Administración ¿Es alto el animo de los integrantes del grupo? ¿Son claras las descripciones de puestos? ¿Planifican con eficacia el coordinador?

Marketing ¿Están los posibles anunciantes eficazmente

segmentados? ¿Tienen los servicios, precios justos? ¿Realizamos investigaciones de audiencia

constantemente?



Finanzas ¿Cuenta el equipo con capital de trabajo

suficiente? ¿Son razonables las políticas para pagar

dividendos? ¿Los ingresos y egresos son manejados

adecuadamemte (con recibos)? Prensa y Producción

¿Son eficaces los procedimientos y las políticas para el control de calidad?

¿Son eficaces los procedimientos y las políticas para mejorar el programa?

¿Son confiables y razonables las fuentes de información?



Investigación y Desarrollo ¿Cuenta la empresa con instalaciones de I

y D? ¿Están bien asignados los recursos para I

y D? Sistemas de Información

¿Usan todos los gerentes de la empresa el sistema de información para tomar decisiones?

¿Es fácil de usar el sistema de información?


Factores Internos (EFI)Factores Internos (EFI)

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