Unidad 1. Conceptos Básicos de Mercadotecnia

Programa de la asignatura:

Fundamentos de mercadotecnia

Unidad 1. Conceptos bsicos de mercadotecnia

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Fundamentos de mercadotecnia Unidad 1. Conceptos bsicos de mercadotecnia

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico 2


Unidad1. Conceptos bsicos de mercadotecnia

Pg. Contenido

3 Presentacin de la unidad

3 Propsitos

3 Competencia especfica

4 1.1 Elementos bsicos de mercadotecnia

4 1.1.1 Antecedentes

7 1.1.2 Significado de la mercadotecnia

9 1.1.3 Tipos de mercadotecnia

12 1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia

15 1.1.5 Proceso de la mercadotecnia

20 Actividad 1. Conceptualizando la mercadotecnia

21 1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia

21 1.2.1 Importancia de la mercadotecnia

22 1.2.2 tica de la mercadotecnia

26 Actividad 2. Ejemplificando el proceso de mercadotecnia

26 1.3 Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor

27 1.3.1 Modelos del comportamiento del consumidor

29 1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor

35 Actividad 3. La mercadotecnia satisfice o crea necesidades

36 1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento del consumidor

37 1.3.4 Etapas del proceso de compra

40 Actividad 4. Influencia de la mercadotecnia

40 Autoevaluacin

41 Evidencia de aprendizaje. 1 Fase proyecto integrador: Planeacin para el

lanzamiento

42 Cierre

42 Fuentes de consulta




Presentacin de la unidad

En esta unidad identificar el marco conceptual de la mercadotecnia, tomando en cuenta

sus filosofas, los modelos del comportamiento de los consumidores y los factores que

los afectan. Esto nos servir para la integracin de proyectos mercadotcnicos, ya que

al elaborar planes o estrategias, estos conocimientos son elementales.

Propsitos

Propsitos

Identificar los conceptos bsicos de

mercadotecnia

Distinguir las funciones de la mercadotecnia

Identificar el proceso de la mercadotecnia

Analizar el impacto que tiene la mercadotecnia en

el comportamiento del consumidor y su decisin

de compra

Relacionar los modelos y factores del

comportamiento del consumidor con las etapas

del proceso de compra

Competencia especfica

Competencia especfica

Identifica las filosofas de la mercadotecnia y su

impacto en el comportamiento del consumidor,

para la planeacin de un proyecto

mercadotcnico en productos o servicios con

base en su marco conceptual.




1.1. Elementos bsicos de mercadotecnia

Tanto en Mxico como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inici

al lado del intercambio y del comercio, como forma de tcnicas utilizadas para ofertar

diversos productos.

1.1.1 Antecedentes

poca prehispnica

En Mxico, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran

Tenochtitln, cuando los primeros comerciantes, ofertaban sus productos en grandes

plazas, conocidas como Tiantiztli, en donde se reunan gran nmero de personas en busca

de algn producto, como verduras, pescados, animales o artesanas, para la satisfacer sus

necesidades.

La tcnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados por rubros

apilados sobre petates, el vendedor sentado en el suelo, con balanzas o medidas, voceaba

su mercanca. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la semilla del cacao o

pepitas de oro como dinero.

poca

Prehispnicapoca Colonial poca Industrial

pocaContempornea

Apertura al Mercado

Internacional




poca de la colonia

Independientemente de la transformacin cultural que sufri Mxico despus de la

conquista, los lugares destinados para los intercambios y la compraventa de productos,

siguieron funcionando de forma muy similar a la poca prehispnica. Las diferencias ms

destacables fueron la incorporacin de productos, como los animales de carga; el uso de

mesas para la exhibicin de productos; y el uso del crdito sobre todo por las clases ms

necesitadas.

poca industrial

A partir del siglo XVIII el mundo experiment un periodo de aceleracin, en la produccin y

comercializacin de bienes, y esto no fue diferente en Mxico, ya que en nuestro pas, el

comercio comenz a ver sus primeros aos dorados, no slo por la demanda interna, sino

tambin por la demanda externa generada principalmente por aquellos pases que carecan

de metales, como el oro, la plata, etc. Esto provoc que muchos bienes que antes no eran

accesibles para ciertos sectores de la poblacin, se convirtieran en productos de consumo

diario y se generara una preocupacin cada vez mayor por realizar la venta del producto,

que se estaba produciendo.

poca contempornea

Esta poca se inici en el ao 1920, cuando Mxico comenz un periodo de recuperacin

despus de sucesos histricos, como la Revolucin Mexicana y la Gran Depresin, que

sacudi a las economas internacionales y ocasion un invierno econmico, y cuya salida

se producira casi al final de la Segunda Guerra Mundial. El periodo de crecimiento continu

en Mxico y en 1950, el pas experiment una poca de gran desarrollo econmico,

conocido como el milagro mexicano, que lo llev a explotar las industrias nacionales y a

incentivar todos los procesos de compraventa de bienes y servicios, as como al desarrollo

y adaptacin de tcnicas de venta cada vez ms eficaces.

Durante esta poca aparece por primera vez en nuestro pas el trmino de mercadotecnia.

Si bien este trmino fue concebido y usado primero en Estados Unidos,

como marketing; es gracias a personas como Don Eulalio Ferrer, que este trmino se

introduce a nuestro lenguaje diario y a nuestras vidas.

Despus de la introduccin de la mercadotecnia a nuestro pas, se origin un creciente

inters por esta rea de estudio, motivado por la constante necesidad de incentivar los

procesos de compraventa.




Para reforzar tus conocimientos acerca de la historia de la mercadotecnia, te recomiendo:

Observar el video historia de la mercadotecnia que se encuentra disponible en el vnculo

https://www.youtube.com/watch?v=pfc9lP3G9LI, o bien investiga en la web acerca de este

tema.

Apertura al mercado internacional

Aunados al fenmeno de la globalizacin alrededor de los aos 90, Mxico incorpor a su

desarrollo comercial, la apertura y expansin hacia nuevos mercados. Con ello, se buscaba

no slo satisfacer las necesidades del pas, sino tambin las necesidades de otros

mercados internacionales que requeran mejorar las relaciones comerciales (benficas) con

otros pases. Esto gener un aumento en las reas de comercializacin y mercadotecnia,

enfocados a la satisfaccin de mercados internacionales.

En conjunto con herramientas, como el internet, se est atendiendo a clientes y mercados

cada vez ms exigentes y cada vez ms lejanos de nuestro espacio fsico y nuestras

fronteras.

Cmo pudiste observar en la informacin recin expuesta, desde tiempos remotos y aun

sin saberlo, ya se utilizaba la mercadotecnia o se estaban desarrollando las bases para esta

herramienta enfocada a atraer la atencin de un posible cliente con necesidades por cubrir

y lograr en l un convencimiento para que adquiera un producto ofertado.

Especialmente en la actualidad donde diversas y muy poderosas herramientas o estrategias

de mercadotecnia que logran captar la atencin de las grandes masas. Una estrategia bien

llevada conduce, sin lugar a dudas, al logro de los objetivos comerciales de cualquier

producto, marca o empresa.

Con grandes campaas de publicidad y desarrollado productos de calidad, cubriendo las

expectativas y necesidades de mercado meta, logrando mantenerse en el gusto de los

consumidores y permaneciendo vigentes en el mercado. Esto, por consecuencia, trae

consigo su xito.

Investiga algunos ejemplos de empresas exitosas que hayan lanzado campaas de

publicidad.




1.1.2 Significado de mercadotecnia

Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, podras dar una definicin

de esta disciplina? Sabas que no hay una definicin exacta sobre esta materia y que ni

los estudiosos mercadlogos han podido definir qu es la mercadotecnia en todo su

esplendor? En este tema analizaremos algunas definiciones.

As como los procesos mercadolgicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades

de un mercado cada vez ms demandante, tambin la mercadotecnia se ha redefinido

constantemente. De ser conceptualizada nicamente como una tcnica aplicada, para

ventas se ha convertido en una filosofa de negocio multidisciplinaria, con un extenso

material de estudio que pone al consumidor y a la satisfaccin del mismo como objetivo

central.

Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el ao 1935, conceptualizan

esta disciplina como:

Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia el

consumidor.1

Esto es lo que algunos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o

mercadotecnia tradicional, cuya filosofa se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo,

con el cual se intentaba mover los productos del fabricante hacia los consumidores.

La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una filosofa

orientada al producto y se ubic en los aos 80, cuando William J. Staton2 y Philip Kotler3

la definieron como:

1 A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado de http://www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDGm 2 William J. Stanton. McGraw-Hill Higher Education [Sitio Web]. Disponible en http://highered.mcgraw-hill.com/sites/9701026764/information_center_view0/ 3 Philip Kotler. Wikipedia [Sitio Web]. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

Capacidades de produccin

Manufactura del producto

Esfuerzo de ventas

agresivoConsumidores




Un sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el

precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales

y potenciales.

Esta definicin fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las

cuatro actividades bsicas del proceso de marketing: el precio, la promocin, la distribucin

y el producto; asimismo, incorporaba el concepto de la satisfaccin de necesidades de

cliente. Sin embargo, an quedaban muchas actividades que deberan ser anexadas ms

adelante. Esta definicin engloba lo que muchos especialistas consideran como el

Marketing 2.0.

Actualmente la definicin de marketing es mucho ms compleja, su filosofa se centra en el

consumidor y su relacin social, ya no slo contempla la estructura bsica o tradicional, sino

que tambin involucra los conceptos de producto, precio, plaza (distribucin), promocin, y

el ms importante, la satisfaccin de los deseos y necesidades del cliente. Esta amalgama

de actividades le ha dado a la mercadotecnia un lugar muy importante dentro de las

organizaciones nacionales e internacionales y ha hecho que se le considere como: Una

actividad, enfocada en la consecucin de los objetivos de las organizaciones, mediante

procesos para la creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas de valor para

los consumidores, clientes, asociados y la sociedad en general, de forma superior a la de

la competencia.4

Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupacin por el consumidor,

comprenden los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y

saben que tener consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con

otros consumidores, aumentando sus ventas. Esto es lo que se considerara como una

empresa con orientacin al marketing.

4 Definition of Marketing. American Marketing Association [Sitio Web]. Disponible en: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

Necesidades del Consumidor

Potenciales oportunidades

de mercado

Marketing de productos y

serviciosConsumidor




1.1.3 Tipos de mercadotecnia

Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican segn el

mbito, objetivo, funcin o mercado al que se est refiriendo:

Mercadotecnia por correo directo

Comercializacin directa mediante envos de correo personalizado, como cartas,

anuncios, muestras, en carteles y otras "piezas de artillera de ventas" que se envan

a los clientes potenciales segn listas al efecto.

Mercadotecnia de servicios

La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia

general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia

naturaleza implica.

Mercadotecnia diferenciada

Estrategia de cobertura del mercado en la que una compaa decide dirigirse a varios

segmentos del mercado y disea ofrecimientos para cada uno.

Mercadotecnia

Internacional

Poltica

Electoral

De servicios

Por correo directo

Social

Diferenciada

No lucrativa

Gubernamental

En partidos polticos




Mercadotecnia internacional

Es la planeacin y conduccin de transacciones a travs de las fronteras nacionales

para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. Tambin se dice

que es la aplicacin de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros

que se encuentran fuera del pas de origen; abarca tanto a los consumidores como a

las organizaciones privadas o pblicas.

La mercadotecnia Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar,

evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de

comercializacin internacional.

Mercadotecnia no lucrativa

Una empresa no lucrativa es cualquier organizacin no comercial que tiene como

objetivo principal la modificacin de actitudes o comportamientos de un segmento de

la poblacin para mejorar su situacin, y que emplea las estrategias de

mercadotecnia adaptadas a su misin y objetivos.

Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los mtodos y las tcnicas de la

mercadotecnia para lograr sus objetivos particulares, lo cual incluye programas para

animar o desanimar las ideas o comportamientos sociales o de causa social. La

actual crisis implica a un gran nmero de organismos que desarrollan estrategias de

legitimacin con la opinin pblica como testigo.

El nuevo enfoque de la mercadotecnia no lucrativa incluye a organizaciones de

asistencia social, as como a museos, parques, zoolgicos, centros de educacin y

salud, entre otros.

Mercadotecnia gubernamental

La mercadotecnia gubernamental engloba empresas u organizaciones nacionales,

tales como las de suministro de electricidad, los institutos politcnicos, las

universidades pblicas, correos, telgrafos e institutos de proteccin a la infancia.

Mercadotecnia gubernamental enfocada a servicios pblicos.

Esta mercadotecnia precisa una definicin del problema que habr de atenderse, ya

que debe considerar los medios de que dispone. La diferencia en esta rama es que

en lugar de un consumidor, se tiene un pblico usuario.




Mercadotecnia gubernamental orientada al apoyo de la comunidad.

Este tipo de mercadotecnia ofrece diversas campaas de inters pblico, las cuales

se mencionan a continuacin:

1. De salud. Campaas de vacunacin, higiene, prevencin de sida, control

natal, sobre consumo moderado de bebidas alcohlicas.

2. De educacin. Servicios de guarderas, preescolares, primarios, secundarios,

bachillerato, universidades pblicas, campaas de alfabetizacin, promocin a

la lectura.

3. De energa. Campaas de ahorro de agua, de ahorro de luz.

4. De ecologa. Campaas de prevencin de incendios forestales, programa hoy

no circula, campaa para denunciar la tala de rboles.

5. De hacienda. Pago de impuestos a tiempo, campaas para evitar la evasin

fiscal.

6. De seguridad. Evitar caminar solo por lugares oscuros y aislados, acudir al

cajero automtico acompaado, no usar joyas, campaa contra la violencia

intrafamiliar.

Mercadotecnia social

La mercadotecnia social sirve a la causa de las Organizaciones no gubernamentales,

al proporcionarles herramientas para lograr mayores donativos y aportaciones,

comunicando sus objetivos y resultados al pblico meta, transparentando su gestin

e invitando a la poblacin a que colabore con ellos.

Mercadotecnia poltica

La mercadotecnia poltica est ubicada dentro de la mercadotecnia humana. La

mercadotecnia personal es una actividad muy importante en los sectores de las

celebridades del mbito artstico, deportivo y poltico. Dentro de esta rea la

mercadotecnia hace su mejor esfuerzo al cultivar la atencin, el inters y la

preferencia del mercado meta a travs de una persona.

Las campaas polticas se parecen cada vez ms a las campaas de

comercializacin. En ellas el candidato se pone asimismo en el mercado de votos y

usa tcnicas modernas de mercadotecnia, principalmente de investigacin de

mercados y anuncios comerciales con la finalidad de maximizar la compra de votos.

Mercadotecnia en partidos polticos

Tomando en cuenta a la mercadotecnia poltica como un conjunto de actividades que

realizan las organizaciones polticas y los poderes pblicos para obtener el apoyo de

cierto grupo a favor de un programa o candidato electoral.




La mercadotecnia aplicada a un candidato poltico no se circunscribe slo a la

imagen que proyecta de s mismo, sino que incluye estudios a fondo de los

problemas que padece cada sector de ciudadanos, cuyos resultados se incluyen en

el plan de campaa, donde se ofrecen soluciones.

Mercadotecnia electoral

En la mercadotecnia electoral, la publicidad de los candidatos se realiza a travs de

los medios masivos; adems, se organizan giras promocionales por las entidades

involucradas en la votacin. A travs de la mercadotecnia se estudian las prioridades

y se hace hincapi en ellas. Tambin se lleva a cabo un plan mercadolgico de

campaa que incluye la difusin de su plataforma poltica, organizacin, costos,

gastos y control de la misma. Entre los principales atributos que destacan de un

candidato figuran las cualidades humanas, intelectuales, su preparacin.

1.1.4 Conceptos relacionados con la mercadotecnia

Para comprender a plenitud la disciplina de la mercadotecnia, es necesario tener para el

puesto y su experiencia.

Los seres humanos buscamos satisfacer nuestras necesidades diariamente. Para ayudar a

cumplirlas, la mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas, las cuales logran

satisfacer estas necesidades.

Por ejemplo, si tienes sed, te ofrezco un agua embotellada.

Se pueden entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida

diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cario, necesitamos un medio de transporte o

estamos aburridos y necesitamos entretenernos. La necesidad pone de manifiesto nuestras

ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos, en

caso contrario podemos sufrir daos en nuestras estructuras fsicas y mentales.

Si la necesidad es el teln de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicacin

psicolgica. Esto equivale a la razn o razones que explican el por qu se precisa algo. De

igual manera, el deseo se refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. ste puede

ir desde el deseo por un helado, un viaje placentero a un lugar mundialmente conocido o la

compra de una motocicleta, as como una infinidad de deseos que seguramente todos en

un momento dado podemos llegar a tener.




La mercadotecnia se centra en la satisfaccin de necesidades del consumidor, quien es

aquella persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga una necesidad.

Para que este consumidor se convierta en un cliente, deber realizar un pago por el bien o

servicio adquirido, y se hablar de un mercado cuando se ubica a un grupo de

consumidores con necesidades y /o deseos similares y especficos que atender.

Se ha mencionado tambin el concepto de intercambio, que es la accin de la compra-

venta. En tiempos pasados y an en la actualidad, en algunos casos el intercambio se

realiza producto por producto, como una permuta o un cambio. Sin embargo, en nuestros

das la gran mayora realiza esta accin de producto por dinero, que despus se convertira

en transaccin, referida como el convenio, negocio o acuerdo comercial realizado entre

empresas o entre individuos, mediante el intercambio de bienes o servicios a cambio del

capital correspondiente.

Ahora se entiende la relacin que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es

necesario especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compaa

encargada de ofrecer satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda

persona o empresa encargada de abastecer o proveer los artculos o servicios necesarios

que cubrirn alguna necesidad en particular. Por ejemplo, se pueden mencionar

proveedores de materia prima de una en empresa o fbrica; de servicios, como gas natural;

el propio gobierno al proveer agua o luz; de telefona, etc. Si tienes un negocio propio

como una tienda de abarrotes o departamental, te conviertes en un proveedor.

Igualmente tenemos al distribuidor, que es la persona u organizacin dedicada a efectuar

la comercializacin de uno o varios productos. Es decir, lo adquiere del fabricante y realiza

todas aquellas actividades para volverlo a vender, por ejemplo, las agencias automotrices

o, bien, en algunos casos telfonos celulares. Cuando vamos de compras y entramos a

una zapatera, si sta no fabrica esos zapatos, le estamos comprando ese producto a un

distribuidor. En muchas ocasiones, los distribuidores son de gran beneficio, ya que por

medio de ellos el producto se llega a los consumidores y son llevados a ms puntos de

venta, cosa que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no puede

hacer, pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de los agricultores a los

mercados, supermercados y cualquier tienda donde los podamos adquirir.

Hablemos del siguiente concepto de la serie que nos ocupa: la demanda. Se refiere a los

deseos que son manifestados y toman la forma de productos o servicios generados por la

necesidad de los consumidores, los cuales mediante la accin de intercambio estn

dispuestos a adquirirlos. Por ejemplo, cuando un producto por alguna razn escasea o se

abarata, y se genera un desabasto. En el caso del tomate, si ste llega a escasearse, la

necesidad por adquirirlo se incrementa y se genera la demanda. Igualmente, la oferta es




una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos,

empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio

determinado.

Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza

en los tiempos actuales, no slo en el mbito empresarial, sino tambin en el mbito

personal, es la calidad, que se refiere a la propiedad o conjunto de caractersticas

inherentes a un producto, bien o servicio que permiten identificarla y valorarla como igual,

mejor o peor que las restantes de su especie.

En este punto, se puedes

reflexionar:cuntas personas toman en

cuenta la calidad de los alimentos que

compra? Ahora vemos a muchas amas de

casa en los sper mercados o

autoservicios revisando la calidad de los

productos que comprarn: analizando sus

caractersticas, sus nutrientes, los niveles

de conservadores, sodios, caloras, etc. Fuente: http://goo.gl/cPEiGo

Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha ido cambiando a lo largo del

tiempo. Antes la principal caracterstica que se tomaba en cuenta en un producto o servicio

era su precio, se compraba el producto ms barato; ahora se toma ms en cuenta el

concepto de calidad y cada vez ms consumidores lo adopta, en los productos o servicios

que adquieren.

Al adquirir un producto o servicio, como clientes, todos buscamos, una sensacin de

bienestar o placer de una persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando

al adquirir un producto o servicio se ha cubierto en su totalidad algn deseo o necesidad y

debiera ser el objetivo principal de la mercadotecnia.

Para definir el valor para el cliente podemos considerar dos acepciones:

valor de uso

valor de cambio




1. Valor de uso. Este valor depende de la utilidad especfica que representa para el

consumidor y es completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayora se

trata de productos o servicios cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a

segundo trmino. Tal es el caso, por ejemplo, del servicio de gas para uso domstico, de

luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en sus distintas formas, los cuales

independientemente del precio, son adquiridos.

2. El valor de cambio. Este valor depende de la importancia que los dems le adjudiquen

al bien o servicio. A diferencia del valor de uso, ste es netamente intercambiable y al ser

comercializado satisface necesidades de quien lo posee. Est completamente ligado a la

operacin de intercambio; su valor s se fija en el precio. Pone en una balanza el producto

vs el precio, donde el consumidor fija el valor de cambio y decide segn su criterio si el

precio es justo por el producto o servicio ofrecido.

Es importante recalcar que debes tener presente, ya que se estarn utilizando durante la

asignatura y, en el campo laboral, son el pan de cada da de los mercadlogos. En el mbito

laboral, te ayudar a comprender mejor los planes de mercadotecnia y poder aportar

nuevas ideas con los trminos adecuados.

1.1.5 El proceso mercadotecnia

El proceso de mercadotecnia es el conjunto de etapas a travs de las cuales se lleva a cabo

la mercadotecnia, implica las funciones que se llegarn a realizar y su objetivo es la

satisfaccin integral del cliente, ste comienza por conocer el entorno de nuestro producto,

empresa y mercado, estas herramientas pueden ayudar antes, durante y despus del

proceso de mercadotecnia, para el diagnstico.




La implementacin de un anlisis de entorno, que comprende factores externos

(estudio de las tendencias polticas, sociales, culturales y econmicas del mercado,

reglamentacin, precios, barreras de acceso), as como los puntos fuertes y dbiles

de los competidores; y factores internos (filosofa, cultura organizacional, recursos,

etc.).

El desarrollo de un SIM (Sistema de informacin para la mercadotecnia), en el cual

se integran todos los datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en

el proceso y en la mezcla de mercadotecnia.

El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de

proceso de mercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta:

Anlisis FODA

Fuente: http://goo.gl/ia5qe5

Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual

ha tomado mucho auge en los ltimos aos. Se trata del denominado estudio de

Benchmarking, que consiste en comparar los resultados de nuestro proceso de

mercadotecnia o de nuestra empresa, con los de la competencia, para realizar

cambios o desarrollar nuevas estrategias de mejora en nuestro proceso.

Fuente: http://goo.gl/qr9E7v

Cabe destacar que las herramientas anteriores pueden ayudarnos antes, durante y despus

del proceso de mercadotecnia, como herramientas de diagnstico para nuestro trabajo.




La siguiente actividad a seguir es la segmentacin de un mercado, que consiste en

delimitar y subdividir en grupos homogneos los clientes que integran el mercado, con el

propsito de reconocer las exigencias de cada uno, crear las condiciones para atenderlos

y tener ventaja en relacin con los competidores. Esta parte del proceso, me dice hacia

quienes me estoy dirigiendo: nios, amas de casa, mujeres emprendedoras, jvenes, etc.

La investigacin de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades

de los consumidores, que ayuden o faciliten la prctica de la disciplina de la mercadotecnia.

Por ejemplo, conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales; cules son sus

gustos; dnde adquieren sus productos; por qu razones; cules son sus ingresos,

edades, costumbres, etc. La investigacin desempea un papel muy importante en el

proceso, ya que entre ms conozcamos las caractersticas del mercado, mayor sern

nuestras posibilidades de obtener el xito con el producto ofertado. Al realizar este proceso,

logro obtener informacin clave para la toma de decisiones en una planeacin. Una

actividad propia de esta actividad podra ser Identificar el horario en el cual debera colocar

mi publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy dirigiendo.

Por ejemplo, el 70 % de las amas de casa de entre 25 a 35 aos de edad, de la zona de

Nuevo Len, consumen determinado programa de variedades.

El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la realizacin de las

actividades mercadolgicas. Dentro de ste, se contemplan todas las actividades de la

Mezcla mercadolgica.

Mezcla mercadolgica

Fuente: http://goo.gl/cUKKAk

El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentacin, empaque,

diseo, contenido) e intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente

acepta para satisfacer sus necesidades y deseos. Esta actividad est determinada por la

pregunta Qu estoy ofreciendo?




EL precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona

tomando en cuenta factores de produccin, de competencia y de promocin. Se responde,

con la pregunta, qu precio se le va a asignar?

La plaza, distribucin o logstica consiste en la transferencia de los bienes del productor

al consumidor; comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto

en el punto de venta idneo. Se responde, con la pregunta: Cmo lo voy a hacer llegar a

mis consumidores o clientes?

En la promocin, la organizacin da a conocer al consumidor el producto y lo convence de

adquirirlo, mediante los diferentes medios de comunicacin. Si durante la medicin de los

planes se detecta que no se est cumpliendo con el propsito, ser necesario hacer los

ajustes necesarios para su correccin. Dentro del aspecto de promocin podemos

encontrar la publicidad y las relaciones pblicas.

La venta sucede despus de que el consumidor ha analizado las caractersticas del

producto y sus valores, y ha determinado que ese producto cubre sus deseos, necesidades

y expectativas. Es bsicamente la accin del intercambio una vez que el consumidor est

convencido de adquirirlo. En este punto especficamente se ve el resultado y se valora si

las funciones de mercadotecnia estn siendo capaces de lograr los objetivos planteados.

La calidad en el servicio, como ya se haba mencionado, es algo muy importante dentro

del proceso mercadolgico, ya que tambin es una forma de vida de la organizacin, la cual

est integrada por sistemas formales e informales en la que todos los recursos y esfuerzos

se orientan al ejercicio de una serie de valores, cuyo ltimo fin es la plena satisfaccin de

las necesidades del cliente.

En resumen: Al hablar de las funciones de mercadotecnia, es necesario sealar seis

funciones que de manera conjunta intervienen en el proceso, las cuales son de suma

importancia para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores, probables

compradores de su producto, sus deseos, costumbres y necesidades. Enseguida

enumeraremos las funciones que intervienen en este proceso:

1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un

producto, es bsico para las empresas. Primero se debe conocer las necesidades

del mercado a conquistar, sus caractersticas y comportamientos. No se debe crear

un producto o servicio y despus lanzarlo a el mercado o a un segmento de

mercado y a ver si se vende. A ese producto no se le augurara xito y al final

implicara slo gastos que tendran que ser absorbidos por la empresa.

2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las

necesidades de los consumidores.




3. La distribucin del producto desempea un papel fundamental en el proceso, ya que

un buen producto sin un adecuado sistema de distribucin no cumplir con los objetivos

para lo que fue desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con el tiempo preciso

en que sea buscado por el consumidor para su compra.

4. La promocin del producto debe seguir la distribucin. De no es as, se crear una

demanda sin tener disponible an el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a

conocer en tiempo y forma, tal vez con algn descuento que lo haga ms atractivo.

5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente

distribucin y con un buen plan acompaado de publicidad y un precio atractivo. Se impulsa

a crear la accin en el consumidor del intercambio.

6. Por ltimo, tenemos la posventa, en la que debemos captar si se logr la completa

satisfaccin del cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen que el

producto gener al ser adquirido y probado, y sobre todo si cumpli las expectativas creadas

por la mercadotecnia en el cliente.

Como puedes observar, es sumamente importante y necesario que estas funciones sean

llevadas en forma secuencial y lgica, para asegurar que el proceso que se realice

efectivamente satisfaga los deseos y las necesidades de los consumidores y, por

consecuencia, los objetivos de la organizacin.

Cabe destacar que el xito de la mercadotecnia requiere de un estricto manejo de las seis

funciones, con ello seguramente la organizacin estar cumpliendo con los objetivos

planteados al inicio en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto.




Actividad 1. Conceptualizando la mercadotecnia

Con el fin de recuperar e integrar los elementos que componen estos primeros temas,

trabajars en equipo para complementar el concepto de mercadotecnia, pues como ya

revisaste, ste cuenta con una historia que se remonta a la poca prehispnica y la

relacin que mantiene con otros contextos.

1. Recupera, de los temas revisados, las ideas principales que integren el concepto

de mercadotecnia, pueden ser palabras o frases.

2. Entra a el Foro: Conceptualizando la mercadotecnia e integra los conceptos e

ideas que recuperaste.

3. Integra sus principales caractersticas y ejemplifica.

4. Describe la importancia de la funcin de la mercadotecnia en las reas

funcionales de la empresa, que son: Recursos humanos, finanzas y produccin.

5. Puedes consultar otras fuentes para enriquecer tu participacin.

6. Consulta la Rbrica general de participacin en foros para que conozcas como

ser evaluada tu intervencin,la cual encontrars en el material de apoyo.

7. Revisa la Rbrica de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu

aportacin, la cual encontrars en el aula virtual.

*No olvides citar las fuentes que consultaste, estas deben ser serias y confiables.

1.2 Aspectos generales de la mercadotecnia

Ahora que ya conoces diferentes aspectos de la mercadotecnia, como su proceso,

conceptos, tipos que se manejan y la evolucin que tuvo, es necesario que tambin

conozcas algunos aspectos generales de esta disciplina. Por ejemplo, la importancia que

tiene actualmente y la tica por la cual esta se rige, ya que al ser una disciplina tan

cuestionada en el enfoque de la motivacin de necesidades, es conveniente que consideres

este punto, como parte fundamental del curso.

Fuente: http://goo.gl/FKYmN5




1.2.1 Importancia de la mercadotecnia

Actualmente la riqueza de las naciones se mide, en gran parte, en funcin de que sus

exportaciones (lo que se vende a otros pases) sean mayor que sus importaciones (lo que

se compra a otros pases). Por ello, una saludable tasa de exportacin nos ayuda a generar

ms recursos con los cuales el pas puede crecer econmicamente. La importancia de la

mercadotecnia dentro de este modelo se basa en la motivacin constante para estimular el

deseo de compra en funcin de la satisfaccin de las necesidades de los consumidores y

en la promocin de una cultura competitiva cada vez ms frrea.

En Mxico se vive, desde hace varias

dcadas, una poca de crisis. Ante esta

situacin las gerencias de mercadotecnia

deben preocuparse por identificar cmo

comercializar sus inventarios, es decir, cmo

vender sus productos, de una manera ms

eficiente, ms rpida, y ms competitiva, a

nivel nacional e internacional; ya que

actualmente no slo competimos con el

mercado local, sino tambin con el mercado

extranjero.

Mercadotecnia internacional

Fuente: http://goo.gl/C8niis

En nuestro pas, da con da las empresas enfrentan desafos sustanciales, el crecimiento

constante de los mercados genera entre ellas una competencia intensa y sin tregua, en

donde la mejor es la que sobrevivir tanto a los productos nacionales como a los de

importacin. Esto obliga a que cada empresa u organizacin est muy alerta de sus

estrategias de mercadotecnia y de su competencia, as como en adaptar sus programas de

mercadotecnia a los cambios constantes que a cada momento ocurren a nivel local,

nacional e internacional. De tal manera que un descuido por parte de la empresa en el rea

de mercadotecnia y un avance en la estrategia sustancial de su competidora puede

llegar ocasionar una prdida irreparable, ya que la empresa competidora puede atraer la




atencin de clientes potenciales leales logrando cambiar las preferencias de los

consumidores hacia sus productos. Igualmente, la empresa puede tener prdidas

inimaginables para la organizacin, colocndose en una situacin de crisis de la cual le sea

imposible recuperarse.

A pesar de todos estos problemas, la mercadotecnia sigue transformndose y cada da

adquiere mayor importancia. Esto ha ayudado a las organizaciones que la practican o

implementan a seguir posicionados y sobrevivir en los mercados actuales. Un aspecto muy

importante de la mercadotecnia es que no slo se emplea o sirve para fines comerciales o

de lucro. Esta disciplina avanza ms all del mbito comercial, de tal manera que no slo

nos enfocamos en la venta, sino tambin en el cambio de actitudes, opiniones y decisiones

en el consumidor.

1.2.2 tica de la mercadotecnia

En muchas ocasiones cubrir o tratar de satisfacer todos los deseos o necesidades de los

consumidores puede ser un riesgo tico para el mercadlogo, la organizacin y el mismo

consumidor, ya que puede implicar ofrecer productos para su consumo a largo plazo que

pueden ser dainos para la salud, fsica y mental de nuestro consumidor. De ah que en la

actualidad surjan grandes crticas para esta actividad.

Por ejemplo, el consumo de cigarrillos, bebidas que contienen alcohol, sustitutos de

azcares, alimentos con alto contenido de saborizantes artificiales, colorantes y/o

conservadores qumicos que resultan nocivos al consumirlos durante largo tiempo y, sin

embargo, se emplea gran cantidad de recursos para motivar el consumo de stos.

Para cumplir con las responsabilidades sociales, el mercadlogo debe resolver antes que

nada los conflictos de intereses internos que se pudieran presentar en la organizacin, ya

que cada uno de los individuos puede percibir de manera diferente los valores y/o principios

sociales. Su criterio no debe considerar slo las opiniones o diferencias individuales, sino

tambin la organizacin como un todo. En pocas palabras, la decisin depender de sus

valores tomando en cuenta su producto y sus posibles clientes, los valores de la

organizacin y la de los colaboradores, que tambin estn determinadas por las

circunstancias especficas del momento.

Una tcnica utilizada por los mercadlogos en

situaciones difciles de conflicto es la del uso de

las tres manos la cual describimos a

continuacin:




Tcnica tres manos

Fuente: http://goo.gl/I4dvwe

La mano invisible consiste en que si algo no es tico, necesitamos que alguien venga y

nos diga que no lo es y nos muestre cmo se debe hacer. Aunque el mercadlogo est

enterado y su conciencia le dicte que est mal, con el fin de lograr su objetivo seguir

actuando igual mientras no venga alguien y le diga que no est bien y qu debe realizar.

La segunda tcnica, la mano de gobierno, expresa que si esto es o no tico, que venga

una autoridad y me lo diga, as como la forma de hacerlo. En esta tcnica no se toma en

cuenta las opiniones de particulares o empresas, sino slo la del gobierno. Esto podra

aplicar a empresas que de alguna manera daan la ecologa, nicamente el gobierno puede

intervenir y sancionar a alguien que lo est haciendo.

La tercera tcnica, la mano del

mercadlogo socialmente responsable,

seala que si algo no es visto como tico,

se detiene y se cambia. En este caso el

mercadlogo es quien con base en su

propia tica valora sus actos y determina si

estn bien o no. No necesita que alguien

venga y le diga que estn mal, l slo

detecta si comete fallas y las corrige.

Fuente: http://goo.gl/1pcySo

Cabe mencionar, como te puedes dar cuenta, que esta ltima tcnica es la del mercadlogo

honesto y tico. Se debe procurar en el mbito estudiantil como el laboral, la formacin

de mercadlogos socialmente responsables ser tico lanzar un producto con

caractersticas engaosas diciendo que es un producto natural, no daino y que ste en

realidad s lo sea, con tal de venderlo, quedar bien con el jefe, generar una utilidad y sacarlo

de los almacenes? Lo ms probable es que cuando el consumidor descubra la realidad de

ese producto, no querr saber nada de ste ni de tus marcas y, en el peor de los casos, de

toda la empresa al sentirse defraudado por un acto hecho por una empresa o un

mercadlogo sin tica.




Para que toda la organizacin entienda de la misma manera qu es tico para la empresa

y qu no, es necesario desarrollar cdigos de tica.

Un ejemplo es la propuesta presentada por la American Marketing

Association (AMA, www.marketingpower.com) la cual presenta varios puntos. Tambin

puedes consultar el Cdigo de tica publicitaria de la Asociacin Mexicana de Agencias

de Publicidad a partir del siguiente

vnculo:http://www.amap.com.mx/archivosdownload/4.pdf

La AMA (American Marketing Association) muestra que todos sus miembros estn

comprometidos con una conducta profesionalmente tica.

A continuacin te presentamos algunos ejemplos de los cdigos de la AMA:

La conducta del

mercadlogo ser

guiada por:

- La conciencia de no hacer dao.

- El apego a todas las leyes y reglas establecidas.

- La correcta aplicacin de su educacin, entrenamiento

y experiencia.

- El apoyo, la prctica y la promocin de este cdigo de

tica.

- El apego a la honestidad y la justicia.

Responsabilidades en

el intercambio

- Que los productos y servicios sean seguros y cumplan

con las expectativas ofrecidas.

- Que la comunicacin y publicidad de los productos

ofrecidos no sea engaosa.

- Que existan mtodos de ajuste equitativo a las quejas

relacionadas con los productos.

- Revelar cualquier riesgo asociado al uso del producto.

- Identificar los componentes que puedan llegar a

cambiar la decisin del cliente.

Investiga en la web algunos ejemplos de Cdigo de tica en materia publicitaria.




En el rea de

producto, desarrollo o

administracin

- Identificar los atributos que le den un costo agregado

al producto.

En el rea de

promociones

- Evitar la publicidad falsa o engaosa.

- Rechazar tcticas falsas o manipulaciones engaosas

de venta.

En el rea de

distribucin

- No manipular la distribucin del producto.

- No utilizar la coercin en el canal de distribucin.

- No ejercer presin sobre la decisin del intermediario

para comercializar el producto.

En el rea de precio

- No provocar guerra de precios.

- No establecer precios depredadores.

- Evitar establecer precios mximos asociados a

cualquier compra.

En el rea de

investigacin de

mercados

- No utilizar el estudio de mercado para promover la

venta.

- Mantener siempre la integridad del estudio de

mercado.

- Tratar a clientes y proveedores con justicia.

Actividad 2. Ejemplificando el proceso de la mercadotecnia




1. Visita el supermercado ms cercano a tu localidad y observa los productos

que corresponden a la lista de acuerdo a su utilidad:

Productos de primera necesidad:

Productos para el hogar:

Productos accesorios o de lujo:

2. Intgrala informacin que investigaste en un documento.

3. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu

aportacin.

Da clic en el icono para descargar la Rbrica de evaluacin.

4. Una vez que concluyas tu trabajo, gurdalo como FME_U1_A2_XXYZ

y entrgalo a docente en lnea por medio de la seccin de tareas.

1.3. Impacto de la mercadotecnia en el comportamiento del consumidor

Actualmente las empresas se enfrentan a un gran problema, no slo la competencia es

cada vez ms agresiva, feroz e internacional; sino que tambin, los consumidores son cada

vez ms conocedores y para poder realizar una compra recurren a procesos de informacin

complejos. Esto hace ms difcil motivarlos para que realicen una compra, lo cual aunado

a las nuevas tecnologas, incentivan cambios veloces y precipitados del mercado. El

conocer a nuestro consumidor y crear ofertas de valor para ste, se ha convertido en

actividades que requieren no slo de un enfoque multidisciplinario, sino tambin de

extensos estudios e investigaciones al respecto.

Debido a esto, las reas de mercadotecnia de todas las empresas se centran cada vez ms

en la investigacin, seleccin y determinacin del consumidor ideal del producto, el cual

podr desarrollar fcilmente un fuerte apego, no slo al producto, sino tambin a la marca,

la empresa o incluso a la filosofa de sta.

1.3.1. Modelos del comportamiento del consumidor




Para poder comprender algo complejo, es necesario establecer algo simple que nos ayude

a guiarnos dentro de esa complejidad. Esto nos ha llevado en las reas de mercadotecnia,

a tomar modelos establecidos sobre el comportamiento de nuestros consumidores (no

podemos olvidar que antes que consumidores, son personas, por lo que la complejidad de

sus decisiones reside en la complejidad de sus pensamientos), para poder entenderlos y,

as, satisfacer plenamente sus necesidades.

Consumidor

Fuente: http://goo.gl/M5Pdja

De esta manera se tiene que un modelo

expresa informacin acerca de las

caractersticas del fenmeno de conducta

del consumidor. Representa la forma, el

molde o la estructura de la probabilidad

que se puede tener cuando el o los

consumidores toman o tomarn decisiones

sobre sus adquisiciones.

Existen varios modelos de conducta o comportamiento del consumidor, estos modelos

guan a un entendimiento ms completo sobre los consumidores y ayudan en el bosquejo

de un modelo instrumental que facilite la comprensin del consumidor.

A continuacin se citan los modelos que tratan de descubrir la conducta en su totalidad.

Modelos econmicos

Plantean que el ser humano acta fundamentalmente por motivaciones econmicas,

calcula cuidadosamente los resultados que pueden esperarse de cada accin proyectada

e intenta hacer mxima su utilidad.

Modelos de aprendizaje

Llegan a la conclusin de que gran parte del aprendizaje constituye un proceso de

asociaciones y que nuestras reacciones estn condicionadas por la asociacin. Si una

experiencia de consumo ha sido positiva, su influencia ser similar en una prxima ocasin

de consumo y de adquisicin del producto o servicio.

Modelo psicolgico social




Consideran primeramente al ser humano como animal social adaptado a las normas y

formas generales de su cultura, a los patrones ms especficos de las subculturas y

agrupaciones a las que est sujeta la vida. Sus deseos y su conducta estn formados en

gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y la influencia recibida de stos.

Modelo psicoanaltico

La consecuencia ms importante del mismo es que los compradores resultan influenciados,

con los elementos econmicos y fsicos de los productos, por aspectos simblicos de los

mismos. La conducta del consumidor responde a motivaciones que el mismo a veces no

pude identificar. Freud inicia estos planteamientos y a partir de sus ideas surgen nuevas

orientaciones: Adler propone que el deseo de superioridad es la motivacin bsica del

individuo, Fromm identifica la necesidad de no estar solo como argumento relevante, la

bsqueda del amor y el cario; y K. Horney sita la preocupacin humana en el deseo o

necesidad de emparejar.

Modelo contemporneo de OShaughnessy

Las bases de esta teora son las siguientes:

- La comunicacin, como la publicidad, desempea un papel muy importante, ya que

los consumidores no siempre estn conscientes de sus deseos o necesidades; ms

bien se dejan llevar por impulsos, en donde un estmulo de mercadotecnia le

recordar que tiene una necesidad y buscar su satisfaccin adquiriendo un

producto. En muchas ocasiones no tenemos necesidades hasta que una

herramienta de mercadotecnia nos la recuerda, siendo ese el momento adecuado

para realizar el intercambio.

- En algunas ocasiones se puede desear algo que no se necesita. Por ejemplo, las

personas que acostumbran las bebidas con alcohol o un auto de un modelo ms

reciente. Por otro lado, se puede necesitar algo que no se desea. Por ejemplo, hacer

el trmite de la licencia de manejo y pagar por ello, o el pago de la tenencia de tu

automvil, no la deseas pero s la necesitas.

- En muchas ocasiones los consumidores estn dispuestos a disminuir sus

expectativas, ya que los productos regularmente no tienen que cubrir exactamente

todas las necesidades del consumidor para ser adquiridos.

- Para los consumidores el principal objetivo en la vida es ser feliz.




1.3.2 Factores que afectan el comportamiento del consumidor

Existen dos tipos de factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

Factores de influencia externos

La cultura es la agrupacin de factores, como religin, valores, tica, moral, etc. Es

considerada como un concepto complejo que influye en el pensamiento y comportamiento

del individuo. Por ejemplo, aunque todos los mexicanos pertenecemos y vivimos en este

territorio, nuestras religiones, costumbres, valores y tica no son las mismas, varan de un

rea geogrfica a otra. El modo de hablar de cada persona vara segn el contexto social

donde viva; asimismo, la msica tambin es muy diferente de una regin a otra. De hecho,

la cultura influye en el estilo de vida, ya que impone normas o leyes que prohben o

especifican el modo en que se deben comportar los individuos en ciertas situaciones

particulares.

Por otro lado, se dice que la cultura no se detiene. Todos los factores que influyen en sta,

como la tecnologa, los tiempos e, incluso, la religin con las costumbres han influido para

que la cultura sufra cambios con el paso del tiempo, transformando modos de vida y el

comportamiento de los individuos.

Dentro de la cultura existen subculturas que al convivir con una cultura ms amplia van

adoptando sus costumbres, maneras de vivir y comportamientos. Un claro ejemplo son las

subculturas que existen en la gran cultura de los Estados Unidos de Norteamrica, como

asiticos e hispanos, entre otros grupos que cohabitan en ese gran pas de norte de

Amrica.

Factores internos

Factores externos




La cultura mexicana, tambin ha sufrido cambios, la sociedad o los individuos ya no se

comporten igual que en los aos sesentas. El tiempo, los valores y muchos factores ms

han influido en el cambio del comportamiento de la sociedad mexicana. Enseguida

enumeraremos algunos de ellos.

- Ahora ya casi no se toma en cuenta el valor de la persona, sino el valor del

puesto que ocupa.

- En estos tiempos ya no se trabaja para vivir, ahora se vive para trabajar.

- Los individuos son ms creativos y han desarrollado una gran capacidad para

improvisar.

- Se tiene otro tipo de lenguaje, ya no es tan rgido.

- Ha cambiado tanto el medio que ahora muchos viven temerosos de una

infidelidad de su mujer.

- El individuo ya no es tan cerrado, es generoso con sus amigos y amable.

- Aun siendo pobre, las personas gastan de manera ostentosa con tal de ganar

posicin.

Aspectos demogrficos, es otro aspecto importante que tambin afecta el estilo de vida

y al comportamiento y se encuentra relacionado con el ingreso, la edad y el lugar donde se

habita. Lo interesante de este aspecto es que representa una tarea ardua para los

mercadlogos. La meta es identificar y analizar a cada uno de los grupos segn estas

caractersticas, detectar cules son sus deseos y necesidades para poder desarrollar los

planes de mercadotecnia y lograr los objetivos. Primero atraer la atencin de los

consumidores, lograr que se realice el intercambio (la venta), que esa adquisicin cubra las

expectativas y necesidades del consumidor y, por aadidura, se lograr el objetivo

comercial de la organizacin.

El nivel socioeconmico, la sociedad se divide en niveles o grupos homogneos en los

que se comparten regularmente ideas, costumbres, estilos de vida y comportamientos.

Dichos niveles o grupos se delimitan principalmente por sus ingresos, educacin, profesin,

amistades y formas de entretenimiento entre otras.




En la sociedad mexicana son bsicamente tres caractersticas o factores los que

determinan el nivel socioeconmico de los individuos:

Otros factores que afectan y pueden definir una escala clara, para aplicar los criterios que

determinan el nivel socioeconmico son:

Grado de escolaridad del jefe de la familia.

Nivel de mando del jefe de familia en su medio laboral.

El diseo de su vivienda.

Nmero de habitaciones con las que cuenta su hogar.

Numero de baos.

Nmero de empleados domsticos que le sirven.

Posesin de aspiradora, tostador, calentador o boiler, etc.

Cabe mencionar que estos criterios van cambiando con el paso del tiempo, de acuerdo con

los valores cambiantes de cada regin.

Investiga en la web el nivel socioeconmico de cada regin.

Grupos de convivencia, los cuales son homogneos en cuanto a sus valores y normas,

tienen incluso un comportamiento similar. Estos grupos de convivencia son utilizados como

base para definir su comportamiento en situaciones o ante hechos determinados. La gran

mayora de los individuos pertenece a un grupo de convivencia. Es muy sencillo, si ests

en el trabajo te comportas de una manera, en la escuela de otra, el comportamiento es

muy diferente. Es decir, el grupo de convivencia al que se pertenece influye en el

comportamiento y en la toma de decisiones en una situacin o momento determinado.

Las caractersticas del hogar donde habitan.

Los bienes que posean.

El medio social en donde se desarrollan.




La familia, no cabe duda de que es la fuente con mayor influencia en el individuo y su

comportamiento como consumidor. En este tiempo no slo los padres toman las decisiones

de compra, toda la familia participa activamente en esta actividad, aunque no participen en

el pago de los productos. Esto gracias a la gran apertura democrtica que ha venido

desarrollndose nuestro pas, ya que anteriormente la opinin de las personas menores de

edad casi no era tomada en cuenta, aspecto que en la actualidad ha cambiado. Ahora en

una familia o sociedad democrtica todas las opiniones son tomadas en cuenta.

Factores de influencia internos

Existen varios factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor en un

momento dado, en una situacin en especial o a la hora de tomar una decisin de compra.

Factores internos

Por ejemplo: la percepcin se refiere a todas aquellas actividades en las que el individuo

da la importancia a los estmulos, mismos que generan una accin. En esta parte interviene

el trabajo de la mercadotecnia al interferir o generar estmulos para lograr que el consumidor

se decida y adquiera el producto.

Primero se necesita llamar la atencin del consumidor meta, mediante anuncios o un buen

precio de promocin. Debe tomarse en cuenta que los estmulos son percibidos por cada

consumidor a partir de factores externos en los cuales el consumidor se desarrolla.

Aprendizaje

Motivacin

Necesidades

Percepcin




El aprendizaje es otro de los factores de influencia, ste se va adquiriendo a lo largo de la

vida, se aprenden valores, costumbres, comportamientos, deseos, necesidades, etc. que

en un momento dado impactan en la forma de vida y el comportamiento del individuo.

Cuando en una situacin se acta siempre de la misma manera, se dice que ya hay un

aprendizaje. Para la disciplina de mercadotecnia la tarea es generar estmulos que

modifiquen la memoria del consumidor para que de forma natural o subliminal busque

satisfacer sus necesidades y deseos al adquirir un determinado producto.

La motivacin es un factor intrnseco que impulsa al individuo a realizar una accin con el

propsito de obtener una satisfaccin y cubrir una necesidad y/o expectativa. La motivacin

es considerada como el comportamiento de un consumidor, destinado a cubrir una

necesidad mediante la obtencin de un bien o un servicio.

En la actualidad y despus de varios estudios, los tericos han enumerado algunos motivos

como:

Cuando se piensa en la necesidad como el principal factor del comportamiento del

consumidor no se debe dejar a un lado sus preferencias. Para los mercadlogos es

necesario pensar en los dos factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

De hecho, se dice que la mercadotecnia est ms interesada en las preferencias que en

las necesidades, debido a que en muchas ocasiones el consumidor prefiere guiarse por el

lado de las preferencias que por el de la necesidad.

Sin embargo, definitivamente no se debe dejar a un lado a las necesidades. Si el

mercadlogo las ubica y las entiende, le sern de gran utilidad, ya que estar capacitado

para ofrecer productos idneos para satisfacer necesidades de los consumidores. Por otra

parte, el beneficio ser tambin para los consumidores al encontrar en el mercado

productos o servicios que cubran sus expectativas y a la vez encuentren la satisfaccin

buscada en el bien adquirido.

Cuando un individuo presenta una necesidad, esto se convierte en un motivador. Es ah

cuando entra en accin la mercadotecnia influyendo y atrayendo la atencin del

Biolgicos

el hambre

la sed

el sexo

Piscolgico-social

aceptacin de la sociedad

estatus

Aprendidos

necesidades o deseos aprendidos basados en un grupo social

Instintivos

son comunes en los seres humanos: biolgicos, sociales, de aceptacin, etc.




consumidor, proporcionndole la idea de que el producto puede y va a cubrir la necesidad

que gener la motivacin para adquirir el producto.

Desde hace ya varios aos las tiendas se han preocupado ms por la calidad y el mercadeo

de sus productos; es decir, por el acomodo, la presencia, la iluminacin, etc. Antes era fcil

identificar la diferencia entre tiendas, sobre todo, en cadenas de autoservicio; pero en la

actualidad son muy similares respecto a su acomodo, productos y exhibiciones. El xito de

la tienda ahora depende de la atencin personal que recibe el cliente. Aspecto que le da un

plus a la tienda y hace del proceso de compra una experiencia placentera.

Te recomiendo localizar y consultar un breve documento elaborado por Azucena Galindo,

gerente de desarrollo de nuevos negocios, Grupo IDM y publicado por el Instituto

Tecnolgico Autnomo de Mxico en su portal, llamado: Psicologa del consumidor

mexicano: http://www.itam.mx/es/




Actividad 3. La mercadotecnia satisface o crea necesidades?




1.3.3 Modelo instrumental para el estudio del comportamiento de consumidor

A continuacin se presenta un modelo instrumental para el estudio del comportamiento del

consumidor, el cual te ayudar a visualizar la forma como los diversos factores internos y

externos actan sobre las decisiones de compra del consumidor.

Has revisado los temas que integran el concepto, la importancia y el proceso

mercadolgico; es indudable que este campo interviene en la adquisicin de un cierto bien

o producto. Esta actividad te permitir, junto con tus compaeros(as) y tu Facilitador(a),

integrar nuevos puntos de vista desde los cuales se analiza este campo tan diverso y tan

cuestionado, la mercadotecnia.

1. Participa en el Foro La mercadotecnia satisface o crea necesidades?

Debatiendo sobre la siguiente pregunta:

Cul es la funcin de la mercadotecnia en la actualidad, satisfacer o crear las

necesidades?

2. No olvides argumentar todas tus participaciones.

3. Consulta la rbrica general de participacin a foros.

Da clic en el icono la rbrica general de participacin a foros.




Este modelo muestra las entradas, como la percepcin y seleccin, de la informacin que

ingresar a la estructura interna. Una vez que se ha permitido la entrada de esta informacin

a travs de los sentidos y de los procesos de percepcin, se puede procesar la informacin

que se recibe, sta informacin se decodifica de acuerdo a las necesidades personales,

personalidad, valores y actitudes, los cuales marcarn la postura frente a la compra.

Esta postura puede sufrir cambios promovidos por las diferentes influencias externas con

las que se est conviviendo, como: la familia, los amigos y las instituciones u organizaciones

a las que pertenezcamos.

1.3.4 Etapas del proceso de compra

Es importante sealar que el modelo del comportamiento del consumidor, comprende

muchas reas que se estudiarn con mayor detenimiento en materias posteriores. Por ello,

en este momento, solo se revisar las etapas de un proceso de compra, el cual es de suma

importancia para la actividad mercadolgica.

Entradas Procesamiento de Informacin

Estructura Individual

Necesidades

Decisin de Compra

Salidas

Influencias Externas




Para estudiar las etapas del proceso de compra, se debe entender que este proceso

consiste en un conjunto de pasos o etapas que vive un consumidor al adquirir algn

producto o servicio.

Existen tres tipos de compradores:

De manera general y sin excepciones todos los compradores de cualquier tipo, siempre

pasarn por los pasos del proceso de compra que son:

Los impulsivos

que pasan de la necesidad a una compra real, diferente a lo necesitado.

Los morales

que a pesar de la necesidad que tengan, se debaten entre comprar o no el bien que necesitan.

Los racionales

que son ms planificadores, piden opiniones, datos del producto, comparan precios y acumulan todo tipo de datos del producto que adquirirn.




1. Etapa de la necesidad sentida

Para el consumidor, sentir una necesidad representa un estado de tensin o urgencia que

el individuo trata de satisfacer mediante la adquisicin de un bien o servicio segn

corresponda.

Hemos visto que existen diversos tipos o fuentes para crear una necesidad, como

fisiolgicos o psicolgicos. Pueden ser tambin muy especficos o creados por emociones,

al satisfacer una necesidad surge un motivador. Por tanto, la tarea del mercadlogo o de la

mercadotecnia es descubrir en el mercado las necesidades que entran en juego con

respecto al producto y realizar una bsqueda de las necesidades insatisfechas, para

desarrollar productos que la satisfagan.

2. Actividad previa a la compra

Una necesidad genera una accin y hace que el consumidor se vuelva ms detallista

respecto a los estmulos percibidos de los productos que, en algn momento dado, pueden

cubrir su necesidad. En muchas ocasiones los consumidores no adquieren de manera

inmediata los productos que satisficieran sus necesidades, sino que son ms cautelosos.

Por eso, se esperan a tener mayor informacin respecto a varias opciones de compra para

realizar la adquisicin. Lgicamente las actividades previas a la compra varan de acuerdo

al producto que se busca, no es igual buscar una casa o un automvil a buscar, por ejemplo,

una bicicleta. Esto depende tambin de la personalidad, las costumbres y el deseo del

comprador.

En la gran diversidad de artculos que satisfacen las necesidades de los individuos, as

como hay productos que necesitan una gran planeacin para su adquisicin, hay productos

para los cuales no se necesita tanta deliberacin para su compra, artculos que al sentir

Se genera una necesidad

sentida

Hay una actividad antes de la compra

Se decide la compra

Se generan sentimientos

posteriores a la compra




alguna necesidad se pueden adquirir inmediatamente, generalmente de consumo

inmediato.

3. Decisin de compra

Algunas de las necesidades de los individuos no son satisfechas, debido a que stos no

permanecen en este estado durante largo tiempo. Pero la mayora s encuentran la

satisfaccin en algn producto.

La decisin de compra est basada regularmente en las caractersticas del producto, como

la marca, estilo, cantidad, presentacin, precio, forma de pago, etc. Lgicamente surgen

una gran gama de combinaciones que al final llevarn o guiarn al consumidor a tomar la

decisin que a l le parezca mejor.

4. El sentimiento posterior a la compra

Regularmente no se toma en cuenta los sentimientos del consumidor despus de la

adquisicin del satisfactor. Por ello, es de suma importancia reconocer que existe un

sentimiento posterior a la compra, ya que el mercadlogo capaz tendr la sensibilidad de

aprovechar ese estado del cliente para recibir una retroalimentacin. Ser que el artculo

cumpli sus expectativas?, qued completamente satisfecho con la compra?, estuvo

bien atendido?, se sinti importante al visitar el local? Las respuestas a estas preguntas

le servirn al mercadlogo como principal fuente para evaluar la calidad de los productos

de la organizacin y la calidad de la atencin dada a los clientes. Con lo cual podr mejorar

el producto o la calidad del servicio brindado, reduciendo as la incertidumbre que en un

momento dado pudiera surgir despus de la compra del producto. Asimismo, se generar

mayor estado de confianza del consumidor hacia nuestra atencin y nuestros productos.

Actividad 4. Influencia de la mercadotecnia

Realiza la siguiente actividad, tomando como gua el desarrollo del modelo instrumental

del comportamiento del consumidor.




1. Desarrolla el comportamiento que el consumidor tendra para seleccionar los

siguientes productos:

Pan para la familia

Jabn para la familia

Torno para una industria

Tecnologa para la empresa

Contratacin de un servicio de limpieza por parte del gobierno

2. Selecciona uno de estos productos, y ejemplifica el proceso de la mercadotecnia.

3. Integra los argumentos que lleven al consumidor a la adquisicin de producto o

servicio.

4. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas como ser evaluada tu

aportacin.

Da clic en el icono para descargar la Rbrica de evaluacin.

4. Organiza tu aportacin en un documento y una vez que

concluyas, gurdalo como FME_U1_A4_XXYZ y envalo al docente en lnea por medio

de la herramienta Base de datos.

Autoevaluacin

Con el propsito de que observes el aprendizaje logrado, determina si las aseveraciones

son falsas o verdaderas relacionadas a los conceptos bsicos de mercadotecnia, sus

filosofas y su impacto en el consumidor.




Evidencia de aprendizaje.1 Fase Proyecto integrador: Planeando el lanzamiento.

En esta asignatura realizars un proyecto, mismo que integrars a lo largo de las

unidades que la componen. En el caso particular de esta unidad, elaborars la primera

fase, Planeacin y lanzamiento, donde desarrollars las primeras pautas para la

proyeccin de un producto hacia el mercado.

1. Crea o selecciona un producto nuevo o bien uno ya existente, ste no debe

pertenecer a la lista que se trabaj en las actividades de la unidad.

2. Selecciona a tu posible consumidor.

3. Seala el proceso de mercadotecnia, as como el modelo y factores (modelo

instrumental del consumidor) que lo afectaran.

4. Recuerda las recomendaciones: Organiza e integra tu informacin en un

borrador, hasta que ests convencido que ha quedado debidamente ordenado,

realiza tus cuadros sinpticos, e intgralo a tu portafolio de evidencias.

5. Enva tu trabajo al portafolio de evidencias. El docente en lnea te har llegar la

retroalimentacin correspondiente. En caso necesario, podrs enriquecer tu

trabajo y enviar una segunda versin, que ser la definitiva. No olvides dar

seguimiento!

6. Para conocer los criterios de evaluacin de la actividad, revisa la Escala de

evaluacin.

Da clic en el icono para descargar la escala de evaluacin.

Integra esta informacin en un documento Word y gurdalo como FME_U1_EU_XXYZ.

Sustituye las XX por las dos letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido

paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno y envalo a la seccin de Tareas. El

docente en lnea te enviar la retroalimentacin.

*Recuerda que tu documento no deber pesar ms de 4 MB.

Adems de enviar tu Evidencia de aprendizaje, es importante que ingreses al foro

Preguntas de autorreflexin y consultes las preguntas que el docente plantea, a partir de

ellas:

1. Elabora tu Autorreflexin en un archivo de texto titulado FME_U1_ATR_XXYZ y

enva tu archivo mediante la herramienta Autorreflexin.

Es importante que entregues slo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de tu

evaluacin final.




Cierre

En esta unidad pudimos identificar los conceptos bsicos de la mercadotecnia, as como

su importancia, proceso y filosofas. Asimismo,

Revisaste el impacto de la mercadotecnia en el consumidor.

Analizaste los factores que afectan su comportamiento.

Los aspectos que pueden influir en su decisin de compra al determinar qu producto cubre

sus expectativas.

Las etapas para realizar la accin de intercambio: desde la actividad que tiene el

consumidor antes de la accin de la compra, la decisin de la misma y el sentimiento post-

compra, que puede ser positivo si la compra satisface y cubre las expectativas creadas

mediante la mercadotecnia.

Tambin vimos cmo identificar las opiniones del consumidor despus de la compra: si al

momento de ser atendido lo hicieron sentir importante, si experiment un sentimiento

negativo o si al ya tener el producto, el producto no cubri sus necesidades y hasta cierto

punto se sinti frustrado. Con esto estamos sentando las bases del conocimiento de esta

extraordinaria disciplina que da con da cobra mayor importancia en los mercados actuales.

Para saber ms

Si quieres saber de la historia de la Mercadotecnia, te sugerimos consultes el siguiente

documento de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) a partir del

siguiente vnculo: http://www.amap.com.mx/noticia.php?id=586

Fuentes de consulta

Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill.

Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall.

Unidad 1. Conceptos Básicos de Mercadotecnia

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