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Curso

COMMUNITY MANAGEMENT Y SOCIAL MARKETING

Unidad Didctica 1

Marketin ! "erra#ientas $ara e% Co##unit! Manaer

1&1 Conce$tos 'sicos de% Marketin

Marketing es el proceso de planear y ejecutar las acciones necesarias para una efectiva promocin y distribucin de bienes y servicios,a fin de crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y empresariales.

Como disciplina, el marketing utiliza una serie de herramientas investigacin de mercados, segmentacin, posicionamiento, etc.! quesirven para agregar valor a las marcas en t"rminos perceptibles para el consumidor. #ntenta que, a la vez, el consumidor est"dispuesto a pagar un precio mayor por la marca que elige entre todas las que compiten en el mercado.

$l marketing moderno requiere algo m%s que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de susclientes meta.

&as empresas tambi"n deben comunicarse con "stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. 'ara tener una buena comunicacin, amenudo las compa()as contratan compa()as de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones deventas que dise(an programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones p*blicas que les creen una imagen corporativa.+ambi"n entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. 'ero, para la mayor parte de las compa()as, la

cuestin no est% en si deben tener una comunicacin, sino en cu%nto deben gastar y en qu" forma.

na empresa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de marketing. +iene comunicacin con sus intermediarios, susconsumidores y diversos p*blicos. -us intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus p*blicos. &osconsumidores tienen comunicaciones verbales entre s) y con otros p*blicos. $n todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todoslo dem%s.

Eta$as de desarro%%o de% #arketin

Marketing significa trabajar con los mercados para realizar intercambios potenciales con el propsito de satisfacer las necesidades ydeseos humanos, es por ello que para definir una mejor evolucin del mismo debemos clasificarlo en etapas/

de la Autosuficiencia Econmica:

'odemos dar por supuesto que una etapa muy primitiva de la historia humana se caracteriz por la autosuficiencia econmica depeque(as unidades familiares. $stas unidades familiares desarrollaban todas las tareas indispensables para satisfacer sus necesidadesde alimento, vestido y vivienda. &a autosuficiencia significaba ausencia de intercambio0 por tanto, en esta etapa no e1iste el conceptode marketing.

de Consumismo Primitivo:

$n diversas sociedades primitivas sa aliaban las unidades familiares para desarrollar en com*n las tareas econmicas. &a tierra era

propiedad com*n y se repart)an los frutos de su cultivo. $ste tipo de sociedad, lo mismo que la anterior, la ausencia de intercambioelimina toda clase para un concepto de marketing.

del Trueque de Mercancas:

2tras sociedades primitivas funcionaban a base del principio del trueque sencillo, a efectos de distribucin de sus bienes econmicos.

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3 este sistema contribuy el descubrimiento del principio de la especializacin econmica y sus efectos beneficiosos para laproductividad humana.

'ero no solo los individuos y las familias comenzaron a especializar su trabajo, sino que as) lo hicieron, al correr el tiempo, tribus ycomunidades enteras.

&a especializacin significa que el hombre debe estar preparado para dedicarse al comercio o al trabajo0 que la familia o la tribu nosatisface todas sus necesidades, por lo cual tiene que valerse del e1ceso de lo que produce para por si mismo.

Cuando se inici la miner)a, los metales fueron paulatinamente desplazando a otros art)culos como patrones de valor. $l cobre, elbronce, el hierro y finalmente la plata y el oro por su cmoda representacin de gran valor en un espacio y peso reducidos

constituyeron el dinero de la humanidad.

del Capitalismo Primitivo:

Con la especializacin, los mercados locales y el dinero, se present la posibilidad de que el hombre produjese no solo para seguirviviendo, sino para beneficiarse. &os que tuvieron "1itos en la acumulacin de bienes, por su talento o por la fuerza, comenzaron aintercambiar los bienes y servicios que ten)an e1cedentes por el trabajo de otros hombres.

&os due(os de propiedades, o sea, los primeros capitalistas, organizaron a sus trabajadores en unidades productivas, lo mismo en elcampo de la agricultura que en el de la artesan)a o manufacturas primitivas, y buscaron mercados, pr1imos o lejanos paraintercambiar su produccin.

de la Produccin en Masa:

&a etapa de la produccin de masa estimul y apresuro con el r%pido aumento de la poblacin mundial, las mejoras en los medios detransporte y comunicacin, la formacin de grandes ciudades, el avance de las naciones que abandonaban el sistema deautosuficiencia econmica para adoptar el de especializacin, y la acumulacin de riquezas. $stos progresos estimularon el desarrollode empresas a gran escala y la b*squeda de medios para mejorar la productividad de la clase trabajadora.

&as marcas comerciales y los empaques surgieron por que era preciso decir algo al comprador sobre la calidad de las mercanc)asproducidas. &a publicidad se debi a que era necesario estimular las ventas y crear preferencias de marca.

$s as) como en una econom)a de produccin en masa, la marketing ha convertido en el tema de todo 4 Conjunto de actividadesdesarrolladas por los vendedores para mejorar y estimular el movimiento de bienes y servicios desde el productor hasta el

consumidor.

de la Sociedad Prspera:

'odemos llamar prospera a la sociedad en que hay un n*mero considerable de personas que tienen e1cedentes de dinero despu"s decubrir sus necesidades biolgicas fundamentales, y constituyen un mercado importante para bienes y servicios que satisfacennecesidades y deseos psicolgicos, sociales y culturales.

$n una sociedad de esta )ndole, los productores y vendedores de bienes y servicios tienen que realizar sondeos profundos paradespejar en interrogante 5 6u" es lo que la gente quiere7 $n lugar de 56u" es lo que necesita7 y ajustar su capacidad productiva y lal)nea de sus productos, orient%ndolas hacia la satisfaccin de estos deseos interpretados.

$s decir se da mucha importancia a la investigacin de mercados para poder tomar decisiones sobre productos y l)neas de productos.-e presta m%s atencin a los deseos cambiantes de los distintos sectores del mercado. -e pone m%s inter"s en la renovacin autenticade productos y servicios, para atraerse clientes que parezcan hartos y aburridos con sus bienes actuales y su monoton)a.

8oy en d)a la mayor parte de los pa)ses sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus distintas ideolog)as pol)ticas, reconocenla importancia del marketing. $l crecimiento econmico de los pa)ses en v)a de desarrollo depende de gran medida de su capacidadpara estructurar la distribucin efectiva para sus materias primas y su produccin, ya sea agr)cola, comercial industrial o de cualquierotro tipo.

3 pesar de que el crecimiento econmico ha tra)do aparejados algunos problemas sociales, brinda un alto nivel econmico y laoportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. $n la actualidad, las actividades del marketing tienen gran importancia en ladistribucin de los escasos recursos, tanto energ"ticos como alimenticios ya que permiten hacer frente a las necesidades de unasociedad.

&os problemas principales que ha ocasionado la crisis en las empresas son/

&os altos costos que hacen m%s dif)cil la implementacin de los programas de marketing.

&a falta de acuerdos para el desarrollo de nuevos productos.

&a disminucin del poder adquisitivo, que da como resultado una baja en las ventas reales y en las utilidades de laempresa

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&a situacin econmica en general.

&a crisis ha ayudado a crear un marketing propio y adaptado a las necesidades de cada empresa, y el hecho de que cada d)a la mayor)ade las empresas utilicen el marketing ha provocado que esta se haya sofisticado poco a poco. -in embargo, aunque todos estamos encontacto diario con alg*n concepto del marketing/ publicidad, ventas, promocin, distribucin, etc. 9inguna de estas actividades espor si solo marketing. -olo cuando los elementos se interrelacionan se llega a lo que es marketing.

$s un estado de privacin sentida de cierta satisfaccin gen"rica que surge de la condicin humana. &a gente requiere de alimento,ropa, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, afecto, y otras cosas para la supervivencia. $stas necesidades no son creadas por lasociedad o por los comerciantes, sino que e1isten en la te1tura misma de la biolog)a y de la condicin humana.

2bviamente el mercado consumidor compra productos y servicios que satisfacen una variedad de necesidades/ fisiolgicas, sociales,psicolgicas y espirituales.

&a ma1imizacin de la utilidad del consumidor depender% del juicio que este tenga sobre el producto sobre una base consciente oracional. $l producto es evaluado por el consumidor a trav"s de los atributos intr)nsecos. $l consumidor ve los productos comoobjetos de atributos m*ltiples. -e percibe un producto particular en t"rminos de la posicin que este ocupa en un conjunto deatributos que son relevantes para la clase de productos. 'or ejemplo, la aspirina rapidez de alivio, confiabilidad, precio!. 3dem%s elconsumidor individual conceder% valores distintos a estos atributos, que re:ejan lo que el o ella buscan. 3s) pues, cada productoofrece al cliente cierta utilidad total a cierto precio. $l consumidor escoger% el producto o marca que ma1imice la relacin valorcosto.

Acti(idades de #arketin

Marketing es un conjunto de actividades dirigidas a facilitar y realizar intercambios, se puede decir, que es la realizacin deactividades comerciales que encausan el :ujo de mercancias y servicios desde el productor hasta el consumidor final0 estasactividades son las siguientes.

Comercializacion

'roceso de planear la presentacion de las mercancias adecuadas en el lugar, el tiempo, en la calidad, con la cantidad y al precioconveniente a fin de que el p*blico consumidor actue positivamente en beneficio de la empresa.

3ctividades interrelacionadas que implican el conocimiento del mercado y la accin sobre los factores que in:uyen en "l.

Merchandising

-on todos los factores que en el punto de venta que refuerzan o hacen variar la decisin de compra con relacin a un determinadoproducto, muy a menudo se hacen directamente en los puntos de ventas, pero tambi"n se pueden cumplir fuera de la tienda.

$n el punto de venta pieza del Marchandising son aquellas que cumplen con lo siguiente/

&lamar la atencin del comprador hacia un determinado producto.

;efuerzan la intencin de compra de ese producto.

+rata de desviar hacia nuestro producto una intencin de compra que est% originalmente orientada hacia lacompetencia.

Mi de Mar!eting

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)ro#oci,n

Promocion de ventas

#ncentivos a corto plazo para alertar la adquisicin o venta de un producto o servicio. +ambi"n se llama as) la amplia variedad deinstrumentos tendientes a estimular una respuesta inmediata a m%s fuerte por parte del mercado.

&a promocin de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo cupones, premios, concursos, descuentos cuyo

fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compa()a.

=asto en la promocin de ventas ha aumentado m%s r%pidamente que el de publicidad en los *ltimos a(os. &a promocin de ventase1ige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y seeval*en sus resultados.

$1isten varios tipos de promociones de ventas, y son las siguientes/

'romocion de consumo/ ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

#nstrumentos de promocin de consumo/

Muestras/ 2bsequio de una peque(a cantidad de un producto para que los consumidores loprueben.

Cupones/ certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

>evolucin de efectivoo rebajas!/ >evolucin de una parte del precio de compra de un productoal consumidor que env)e una ?prueba de compra? al fabricante.

'aquetes promocionales o descuentos!/ 'recios rebajados directamente por el fabricante en laetiqueta o el paquete.

'remios/ 'roductos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin dealg*n producto.

;ecompensas para los clientes/ ;ecompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de losproductos o servicios de alguna compa()a.

'romociones en el punto de venta ppv!/ $1hibiciones o demostraciones en el punto de venta ocompra.

Concursos, rifas y juegos/$ventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganaralgo por su energ)a o con un esfuerzo e1tra.

'romocion comercial/ promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos porvender.

'romocion para la fuerza de ventas/ promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguirque los esfuerzos de ventas del grupo resulten m%s eficaces.

'romocion para establecer una franquicia con el consumidor/ promocin de ventas que promueven el

posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato.

Pu"licidad

-imulacin no personal de demanda de un producto, servicio o unidad del negocio, insertando noticias de importancia comercialsobre "l en un medio impreso u obteniendo una presentacin favorable en la radio, televisin o cine sin que ello signifique unaerogacin para el patrocinador. +ambi"n, cualquier tipo de comunicacin no personal que se logra con medios pagados y con laintervencin de un patrocinador.

$s la utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto uorganizacin, es una poderosa herramienta de promocin. &os mercadlogos americanos gastan m%s de @AB mil millones anuales enpublicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. &a toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido

por cinco pasos/

>eterminacin de objetivos1.

>ecisiones sobre el presupuesto2.

3dopcin del mensaje3.

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>ecisiones sobre los medios que se utilizar%n,4.

$valuacin.5.

&os anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer orecordar.

$l presupuesto puede determinarse seg*n lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, oen los objetivos y tareas. &a decisin sobre el mensaje e1ige que se seleccione qui"n lo redactar%0 que se eval*e su trabajo y se lleve acabo de manera efectiva. 3l decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto0 elegir losmejores tipos, seleccionar los veh)culos y programarlos. 'or *ltimo, ser% necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventasantes durante y despu"s de hacer la campa(a de publicidad.

#elaciones P$"licas

%&n Complemento 'ndispensa"le de sus Actividades Pu"licitarias%(

&as relaciones p*blicas son un esfuerzo general y global de comunicaciones por parte de una organizacin, y su finalidad es in:uir enlas actitudes de varios grupos ante ella. $stos grupos o Dp*blicosD pueden ser clientes, empleados, accionistas, sindicatos, gobierno,grupos ambientalistas, miembros de la comunidad local o alg*n otro grupo de la sociedad.

&as relaciones p*blicas son un esfuerzo general y global de comunicaciones por parte de una organizacin, y su finalidad es in:uir enlas actitudes de varios grupos ante ella. $stos grupos o Dp*blicosD pueden ser clientes, empleados, accionistas, sindicatos, gobierno,grupos ambientalistas, miembros de la comunidad local o alg*n otro grupo de la sociedad.

$n pocas palabras, las relaciones p*blicas son el elemento de comunicacin que crea la imagen de la empresa ante sus distintosauditorios. Eien manejadas, las actividades de relaciones p*blicas pueden servir de e1celente respaldo y complemento a los esfuerzosde publicidad y de la venta personal de cualquier empresa.

9ormalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal, porque se obtienen muchosespacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicacin. Como ventaja adicional, su nivel de credibilidad suele ser mucho mayoral de la publicidad pagada. $sto se debe a que el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje, y el p*blico que lo leepercibe que la empresa es mencionada por m"ritos propios0 no porque compr un anuncio publicitario.

n mensaje que aparece en forma de art)culo o editorial tiene mayores probabilidades de ser le)do que si aparece como un anunciopagado por una compa()a. $l p*blico lector no siempre lee los anuncios, pero s) se interesa por las noticias y los editoriales.3dicionalmente, el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede incluir mas informacin que en unanuncio.

$stablecimiento de buenas relaciones con los diversos p*blicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagenpositiva de compa()a, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar aconocer y hacer que se prefiera un producto es m%s grande. &as relaciones p*blicas implican la determinacin de objetivos, la eleccinde los mensajes y veh)culos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.

)entas

3cuerdo o contrato mediante el cual, un vendedor trasmite una propiedad real o personal a un comprador a cambio de un preciopagado con dinero. na transaccin de trueque en que est% no implicado la transferencia de dinero.

)enta personal

Comunicacin cara a cara con una o m%s personas con la finalidad de realizar una venta.

'resentacin oral que se hace en una conversacin con uno o m%s compradores potenciales, a fin de lograr la venta.*uerza de ventas

$s el conjunto de vendedores con el cual la empresa cuenta para incrementar sus ingresos. &a fuerza de venta se estructura seg*n susconsumidores, productos y territorios/

Fuerza de venta estructurada a partir de los consumidores/ estructura de una organizacin basada enespecializacin de mercado, clientes o industria.

Fuerza de ventas estructurada por producto/ estructura organizacional de la fuerza de ventas basada en las l)neasde producto.

Fuerza de ventas estructurada por territorio/ estructura organizacional de la fuerza de ventas que se basa en unzona geogr%fica

)roducto

&os productos son cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin del mercado y cuya adquisicin, empleo o consumo satisface unanecesidad0 comprende objetos f)sicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

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&os bienes o productos desde el punto de vista comercial se clasifican en/

Productos de consumo

-on los destinados al uso del consumidor domestico y se dividen en/

)roductos de ran consu#o*pueden ser comprados en todos los sitios bajo formas id"nticas. $j/ los alimentos,bebidas, tabacos y comestibles. $n general est%n estandarizados y a precios bajos0 interesan al gran p*blico y danlugar a compras grandes y peque(as, los puntos de ventas son muy numerosos y el grueso de la clientela son lasamas de casa.

)roductos de no(edad* en la eleccin de los mismos, juegan un importante papel, la moda, el gusto y el precio. -on

por ejemplo, art)culos de moda, fantas)a, art)culos de temporada, etc. -on art)culos no estandarizados, cuyoatractivo es la novedad, la estacin y la moda0 son de un precio m%s elevado que los de gran consumo y su comprano es repetitiva0 se dirigen a una clientela m%s distinguida y refinada.

)roductos de consu#o duradero* tienen unas caracter)sticas netamente marcadas a los ojos del comprador, quesabe, por adelantado lo que quiere y donde lo va a comprar. 'or ejemplo, los automviles, accesorios, cuartos deba(o, piscina, etc. -on productos duraderos, cuya adquisicin no se renueva frecuentemente, de preciogeneralmente elevado y con un nivel aceptable de calidad0 para su venta y entrenamiento, se necesita un personalespecializado. -on bienes que a los ojos del comprador ya tienen un car%cter de identidad propio distinto delprecio!, frecuentemente establecido y que por lo general deciden la marca, el fabricante o el almac"n antes de salirde casa0 dado a su elevado precio, al consumidor no le importa efectuar un desplazamiento para hacer la compra,con tal de obtener una mayor ventaja en la misma.

Productos industriales:

-on aquellos productos que sirven sobre todo para fabricar otros productos o participar en el funcionamiento de la empresa.

&os productos industriales se clasifican en/

Eienes de equipo/ constituyen el equipamiento principal de la empresa, del cual depende en gran manera, la forma,la calidad, el volumen y el costo de la produccin de la empresa. $jemplo, maquinarias y equipos fijos.-on productos de precio unitario elevado, duran varios a(os y no dan lugar a compras repetidas ni frecuentes. -onfabricados sobre pedido o contrato, despu"s de largas negociaciones entre fabricante y cliente. -u plazo de entregasuele ser dilatado y las ventas de stock son pr%cticamente nulas.

$quipo accesorio/ este grupo de productos, est% m%s estandarizado y se dirige a un mayor n*mero de compradores.

'or ejemplo/ papel para escribir, lapices, etc. -on mucho m%s :e1ible en cuanto al n*mero de utilizacin posible,pueden tenerse en stock, el precio es unitario, aunque respetable, es menos elevado, la frecuencia de compra esmayor y la venta m%s regular que los bienes de equipo.$l mercado es mucho m%s e1tenso y variado, menosconcentrado geogr%ficamente y generalmente m%s denso que el de las instalaciones.

Materias primas/ pertenecen a este grupo las materias en estado natural, que se encuentran en la tierra, o sea en susuperficie, ya sea en sus profundidades, que no hayan sufrido m%s que algunas preparaciones. elementales, porejemplo, caf", algodn, hojas de tabaco, az*car, etc. -on productos base para la posterior elaboracin de la mayor)ade los objetos manufacturados.

'roductos semielaborados/ estos productos esta caracterizados por ser elementos separados de ensamblajes,piezas sueltas o mec%nicos que se incorporan a un conjunto, conservando m%s o menos su individualidad yproductos semielaborados que hayan sufrido una serie de transformaciones a partir del estado de materia prima.

'or ejemplo/piezas y accesorios, carburadores, bater)as.

Etapas del ciclo de vida del producto

-e trata de identificar las etapas claramente definidas en la historia de un producto. >ebemos diferenciar G etapas en el ciclo de vidade un producto. Cada una de estas etapas se enfrenta de manera caracter)stica con problemas relativamente diferenciados en lo quese refiere a la estrategia de Marketing, debido a la e1istencia de modelos potenciales de beneficios y estructura competitiva demercados diferentes. $n consecuencia es viable confeccionar mejores planes de marketing si se puede identificar la etapa en que est%o estar% el producto.

de introduccin:

$s el momento en que se lanza el producto bajo una produccin y programa de comercializacin. 3qu) se dan las etapas del tamizadode ideas, modelo piloto y prueba.

$sta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. $sto se debe a las necesidades de/

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#nformar a los consumidores potenciales sobre el producto.

$stimular la prueba del producto

&ograr su distribucin en las tiendas de menudeo

&as caracter)sticas m%s importantes de la etapa de introduccin son/

'ocos competidores

&)neas limitadas

>istribucin reducida

Conservacin de la demanda principal

de crecimiento

$n esta etapa el producto es aceptado en le mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios0 adem%s esun per)odo de r%pida aceptacin en el mercado y una considerable mejora en las utilidades. -i el nuevo producto satisface el mercado,las ventas empezar%n a ascender en forma considerable, caracteriz%ndose por/

n aumento de la competencia

n manejo de calidad de los productos

M"todos de produccin en l)nea

3caparamiento de otro segmento de mercado

Mejores canales de distribucin

&a promocin de otros usos para el producto

de madurez

&as t%cticas del marketing y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, adem%s de la lealtad de sus clientes y laparticipacin en el mercado0 el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan m%s a loscostos se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa!.

-e desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario, y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor ya lostratos comerciales0 dichos tratos permiten/

&iquidar e1cesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa

#ncitar a los usuarios de otras marcas a probar "sta

3umentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.

$n este periodo se presenta los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentacin delmercado.

'or eso este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayorcrecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinacin en los precios y en las utilidades.

de declive

$n la *ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a losviejos.

&a mayor parte de las firmas y marcas de productos e1perimentan al correr del tiempo un periodo de declinacin en las ventas0 estepuede ser r%pido o lento. &as empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo/ muchas abandonan precipitadamente elmercado para dedicar sus recursos a fines m%s productivos0 otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menoscompetencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. 'or lo tanto, este periodo se caracteriza por/

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na reduccin en el n*mero de empresas que produce el art)culo

na limitacin en la oferta del producto

n retiro de peque(os sectores del producto

Estrategias de la etapa de introduccin:

3l lanzar un nuevo art)culo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel elevado o bajo para cada variable de marketing, comoprecio, promocin, la gerencia debe escoger una de las cuatro categor)as que se ilustran en el siguiente cuadro/

$strategia de descremado r%pido/ consiste en lanzar el nuevo producto con un precio elevado y un alto nivel depromocin. &a compa()a carga un precio elevado con objeto de recuperar hasta donde sea posible, su utilidad brutapor unidad. =asta mucho en promocin para convencer al mercado de los m"ritos del producto, hasta ese nivel deprecios altos. &a alta promocin sirve para acelerar la tasa de penetracin del mercado. $sta estrategia tiene sentidobajo las siguientes premisas/

=ran parte del mercado potencial desconoce el producto.

3quellos que ya lo conocen est%n ansiosos por poseerlos y se hallan en actitud para pagar elprecio que se pida.

&a empresa se enfrenta a la competencia probable y requiere crear preferencia hacia la marca.

$strategia de descremado lento/ consiste en lanzar el nuevo producto con un alto precio y baja promocin. $lpropsito del precio alto es recuperar tanto como sea posible de la utilidad bruta por unidad0 y el objetivo de la bajapromocin es mantener bajo los costos de marketing. $sta estrategia tiene sentido bajo las siguientes suposiciones/

$l mercado es relativamente limitado en tama(o.

&a mayor)a del mercado conoce el producto.

3quellos que desean el producto est%n dispuestos a pagar un precio elevado.

$1iste poca amenaza de competencia potencial.

$strategia de r%pida penetracin/ consiste en lanzar el producto con un precio bajo y fuerte promocin. $staestrategia promete lograr la tasa m%s r%pida de penetracin del mercado y la participacin de mercado m%s grandepara la compa()a. $sta estrategia tiene sentido bajo las siguientes suposiciones/

$l mercado es grande en tama(o.

$l mercado se familiariza r%pidamente con el producto.

&a mayor)a de los compradores son sensibles al precio.

$1iste una fuerte competencia potencial.

&os costos de fabricacin por unidad de la f%brica bajan con la escala de produccin y se acumulae1periencia de manufactura.

$strategia de penetracion lenta/ consiste en lanzar un nuevo producto con un precio bajo y bajo nivel de promocin.$l precio bajo estimular% la r%pida aceptacin en el mercado del producto0 al mismo tiempo la compa()a mantiene

bajos sus costos de promocin con objeto de lograr mayor utilidad neta. $sta estrategia tiene sentido si/

$l mercado es grande.

$l mercado conoce completamente el producto.

$l mercado es sensible.

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$1iste cierta competencia potencial.

Estrategia de la etapa de crecimiento:

>urante esta etapa la empresa procura mantener el r%pido crecimiento de mercado, tanto como sea posible. $sto se lograintroduciendo nuevos aspectos en el producto y esto e1pender% el mercado y aumentar% su posicin competitiva. $sto se logra envarias formas/

&a compa()a se hecha a cuestas mejorar la calidad del producto y agrega nuevos aspectos y modelos.

#nvestiga con todo vigor nuevos segmentos a los que pueda entrar.Mantiene abiertos los ojos a nuevos canales de distribucin, a fin de ganar e1posicin adicional del producto.

sa determinado te1to publicitario de apercibimiento sobre el producto, y tratar de obtener la aceptacin de "ste ysu compra.

>ecide cuando es el momento apropiado, para reducir los precios y as) atraer a la siguiente capa de compradoressensibles al precio que hay en el mercado.

Estrategia de la etapa de madurez:

$n esta etapa se cuenta con tres estrategias b%sicas/

&a modificacin del mercado: el gerente de producto primero busca oportunidades para descubrir nuevoscompradores para sus productos mediante/

&a b*squeda de nuevos mercados y nuevos segmentos de mercado que no hayan probadotodav)a el art)culo.

$l gerente busca forma de estimular un mayor uso entre los actuales clientes0 por ejemplo/ incluiren sus envases algunos recetarios que sirven para ampliar la aplicacin del producto entre losconsumidores.

$l reposicionamiento de la merca para lograr ventas mayores de ellas, es decir, prestar m%satencin en el mercado que est% e1perimentando un crecimiento m%s r%pido.

&a modificacion del producto: iniciando cambio calculado en las caracter)sticas del producto que atraigan nuevosusuarios. $l nuevo lanzamiento del producto puede asumir varias formas.

$strategia de mejora de calidad.

$strategia de mejora de aspecto.

$strategia de mejora en el estilo.

Modificacion de la mitura del mar!eting: se debe considerar la posibilidad de estimular las ventas mediante laalteracin de uno o m%s elementos de la mi1tura del marketing. na de las tales t%cticases recortar precios, conobjeto de atraer a nuevas personas que lo prueben y a clientes de los competidores. 2tra es preparar una campa(ade publicidad m%s efectiva, que atraiga la atencin de los consumidores y su inter"s. n modo m%s directo de atraeractuales usuarios de otras marcas, es a trav"s de una promocin agresiva, ejemplo/ regalos y concursos. &a

compa()a puede tambi"n pensar en virar a canales de distribucin de mayor volumen.

Estrategia de la etapa de declive:

&a empresa se enfrenta a un gran n*mero de tareas y decisiones para asegurar el efectivo manejo de su producto ya en a(ejamiento/

#dentificacion de productos debiles/ se establece un sistema que identifique aquellos productos que se encuentranen la etapa declinante.

>eterminacion de estrategias de marketing/ ante estas ventas declinantes algunas compa()as abandonaran elmercado antes que otras. &as firmas que queden gozar%n de aumento temporal en sus ventas, cuando ganen losclientes de las empresas que se retiraron. 3s) pues, cualquier compa()a en particular se enfrenta al problema de s)

debe ser la que permanezca en el mercado hasta el final. &a empresa podr)a adoptar una estrategia de continuacin,en cuyo caso continua con su estrategia de marketing anterior, mismos segmentos de mercados, canales precio ypromocin.

>ecision de dar de baja/ cuando un producto se ha marcado para la eliminacin, la compa()a se enfrenta a algunasdecisiones adicionales en primer lugar tiene la opcin de vender o transferir el producto a alguna otra persona osimplemente darlo de baja por completo. $n segundo lugar tiene que decidir si el art)culo deber)a darse de baja conrapidez o lentamente, en tercer lugar, debe decidir que nivel de partes de inventarios y servicios debe mantener

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para cubrir las unidades e1istentes.

Marca

na marca es un nombre o una se(al cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, paradiferenciarlo de los productos rivales.

n nombre de marca est% compuesto por palabra, letras o n*meros que pueden ser vocalizadas. n emblema o logotipo es la partede la marca que aparece en forma de s)mbolo, dise(o, color o letrero distintivos.

na marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de proteccin legal. #ncluye no slo el emblema, comomuchos creen, sino adem%s el nombre de marca.

n m"todo de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. +enemos as) marcas de fabricantes y marcas deintermediarios0 estas *ltimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.

Con los adjetivos nacional y privada se designa, respectivamente, la propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. -inembargo, los profesionales del marketing prefieren la designacin fabricante intermediario.

#azones por las cuales se utiliza la marca

>esde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar m%s f%cilmente los vienes y servicios.

>esde el punto de viste de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. -e reconocen f%cilmente al ser e1hibidas en una tiendao incluidas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparacin de precios, porque son otro factor que ha de tenerse encuente cuando se comparan productos diferentes.

#azones por las cuales no se usa la marca

&a propiedad de una marca supone dos responsabilidades/

'romover la marca

Mantener una calidad constante de la produccin. Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no

pueden o no quieren asumir tales responsabilidades.

8ay productos que no tienen marca porque no es diferenciarlos f)sicamente de los de otra empresa. &os ganchos para tender la ropa,los clavos y las materias primas carbn, algodn, trigo! son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciacin y tampoco lasmarcas. &a naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas tiende a desalentar el empleo de marcas.

Seleccion de un "uen nom"re de marca:

$n nuestros d)as, escoger un buen nombre de marca plantea un aut"ntico reto. -implemente se nos han ido agotando las opciones.'or una parte, cada a(o se introducen en el mercado cerca de AB,BBB productos nuevos. 'or otra parte, un diccionario com*n suelecontener apenas HB,BBB palabras. &a dificultad para encontrar un nombre apropiado ha dado origen a compa()as que se especializanen crear nombres imaginativos y atractivos. $l proceso de imposicin de nombre no es barato, pues el simple nombre llega a costar

entre IH,BBB y HB,BBB y luego mucho m%s la promocin de la nueva marca.

Caracteriasticas apropiadas:

Cinco caracter)sticas determinan la conveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio.

-ugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.

$jemplo holiday inn, beautyirest.

-er f%cil de pronunciar, escribir y recordar.

-er distintivo

-er adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la l)nea. $jemplo kellogg, lipton o ford.

-er susceptible de registro uy de proteccin legal.

Proteccion de nom"re de marca:

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3 lo largo de los a(os algunas marcas han logrado tal aceptacin que normalmente se utilizan sus nombres en lugar del nombregen"rico determinados productos. n nombre de marca puede volverse gen"rico en varios aspectos/

&a patente e1pira

9o e1iste un nombre gen"rico simple, de modo que en p*blico emplea un nombre de marca en vez de "l.

$n ocasiones una firma promueve una marca demasiado bien.

8ay formas de evitar el uso gen"rico de un nombre de marca/

tilice el nombre junto con el de la compa()a. 'or ejemplo polaroid land

Mejor aun, utilice el nombre de marca junto con el nombre gen"rico/ por ejemplo poli"ster dacron.

9otifique al p*blico que se han registrado los derechos de autor de la marca.

Estrategias de marcas:

$strategias del producto/ el fabricante debe decidir si impondr% marcas a sus productos y si vender% parte de suproduccin o toda ella con marcas de intermediarios.

Comercializacionde la produccion con las propias marcas del fabricante/ slo un peque(o grupo de fabricantes sesirve de esta estrategia y su n*mero parece ir disminuyendo cada d)a. &a razn principal de ello es que haymuch)simas oportunidades de elaborar productos a los cuales el intermediario imponen despu"s sus propias

marcas.

so de marcas con los materiales y piezas de fabricacion/ algunos productores aplican una estrategia consistente enponerles marcas a los materiales y piezas de fabricacin. bienes manufacturados que forman parte de otroproducto despu"s de la manufactura!. 'or medio de esta estrategia el vendedor procura crear una preferencia delmercado por los materiales o piezas de su marca.

1&- Internet co#o #edio de co#unicaci,n&

./u0 es un #edio de co#unicaci,n

3ntes de hablar de un medio de comunicacin, es necesario re:e1ionar un poco acerca de qu" es comunicacin. -e trata de unarelacin que se da debido a la interaccin grupal en la que los individuos obtienen informacin acerca de lo que los rodea y, adem%s,son capaces de retransmitir la misma seg*n sus nuevos puntos de vista, opiniones u otros acerca del tema en discusin de laJconversacin?! a quien o a quienes lo informaron, as) como de comunicar a otros, es decir, es un proceso o una relacin bidireccionalen la que todos somos perceptores y emisores de una gran cantidad de mensajes, los cuales utilizamos para sobrevivir en el entorno osituacin en la que vivimos. 3 esto hay que sumar que la comunicacin tambi"n debe seguir ciertas pautas, como lo son los cdigos,es decir, el lenguaje o significado en el que se da el mensaje, para que sea entendida correctamente por aquellos que resultar)an serlos perceptores seg*n el esquema de comunicacin. na vez entendidos estos aspectos, es necesario que, como comunicadores,aprendamos qu" tipo de medios podemos utilizar para dar a conocer nuestro mensaje, en pocas palabras, para comunicarnos, en estecaso, hacia las masas, ya que "sta constituir% la tarea principal de aquellos que estudiamos comunicacin colectiva.

n medio de comunicacin viene a ser, valga la redundancia, el medio por el cual se transmite el mensaje mediante un cdigo. 3

trav"s de toda la historia humana, el desarrollo intelectual de los individuos se ha basado en la comunicacin. $n un principio "sta sedio mediante pinturas en las paredes, donde los padres ense(aban a sus hijos las t"cnicas de la caza y otras, con el fin de que pudieransobrevivir en su entorno. $n ese caso, el medio de comunicacin era la pared. M%s tarde, y esto lo podemos ver en antiguascivilizaciones como la egipcia, la informacin transmitida no slo se comunicaba a trav"s de las paredes, sino tambi"n por un medioescrito como lo es el papiro. 3 medida que la sociedad humana fue evolucionando, as) mismo lo hicieron los medios de comunicacin.$s as) como nace la imprenta, invento que en su "poca revolucion el mundo. 9o se sabe con seguridad quienes fueron los inventoresde la misma, ya que, al parecer, los chinos hab)an ideado un m"todo similar aunque "stos no llegaron a e1traer a la imprenta todo elrendimiento que era capaz de ofrecer!, lo que supone que la $uropa Central de principios del ;enacimiento ya conoc)a el invento. 9oobstante, en la actualidad se reconoce universalmente que fue =utenberg el inventor de la misma. &a imprenta fue, por muchotiempo, el medio de comunicacin m%s popular en el mundo, pese a que muchos no sab)an leer ni escribir, por lo que se remit)asolamente a personas instruidas. Con el avance de la tecnolog)a la humanidad se desarrolla )ntimamente con la misma, razn por lacual la comunicacin y sus medios tambi"n lo hacen! se fueron creando inventos como el tel"fono y la televisin, medios tradicionalesde comunicacin de masas.

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Inicios ! e(o%uci,n de% Internet

'arte de los cambios que revolucionaron al mundo a finales del siglo anterior fue el fenmeno conocido como 4#nternet??. $l mismoconsiste en un conjunto de redes, es decir, muchas computadoras f)sicamente unidas por cables que conectan puntos por todo elmundo, y que interact*an entre s), de manera que la informacin de una computadora situada, por ejemplo, en China, pueda seraccedida por medio del #nternet desde cualquier otro punto del globo terrestre, como Kfrica, $uropa o Costa ;ica. 4#nternet se inicicomo un instrumento militar en respuesta al lanzamiento, por parte de la nin -ovi"tica, del primer sat"lite al espacio el -'+9#L,fue as) como se cre, en AH, 3;'3 3dvanced ;esearch 'rojects 3gency!. ??&os inicios de este medio de comunicacin datan desde

el per)odo de la =uerra Fr)a, 4>urante los inicios de los a(os setenta 3;'3, una rama cient)fica de las fuerzas armadasestadounidenses, inici el dise(o de una red de computadoras que pudiera sobrevivir cualquier tipo de cat%strofe. $sta red deb)atener varias cualidades para poder ser eficaz. 'rimero, la red deb)a ser redundante. $sto quiere decir que la informacin deb)a poderencontrar m%s de una ruta desde su origen hasta su destino, obviando as)0 cualquier DhuecoD que se pudiera producir en la red. $nsegundo lugar, la red deb)a ser descentralizada0 no deb)a haber un solo centro que fuera f%cil de eliminar. $n tercer lugar, la red deb)apoder ser f%cil de implementar usando la infraestructura e1istente. 3;'3 inici la implementacin de esta red, a la que llamaron3;'3net. 3l inicio, 3;'39et contaba con pocas m%quinas, a las que acced)an principalmente usuarios acad"micos e investigadores,tanto de 3;'3 como de otros rganos del gobierno de $stados nidos, como ciertas universidades y la 9-F 9ational -cienceFoundation!. -eg*n estos individuos comenzaron a hacer uso m%s intensivo de esta red, su demanda creci e1ponencialmente.>esarrolladores en $stados nidos, #nglaterra, y $scandinavia comenzaron a implementar el protocolo #' en todo tipo decomputadoras. $n esta etapa del desarrollo de #nternet, su uso era casi e1clusivamente para recibir y enviar correo electrnico, por loque no era necesario tener computadoras poderosas para acceder. Como la red hab)a sido dise(ada para ser utilizada con muchostipos diferentes de equipos, muchas organizaciones comenzaron a hacer uso de ella utilizando los equipos que ya ten)an disponibles.Con el tiempo, #nternet dej de ser un secreto militar, y comenz a ser un producto popular que al principio resultaba muy costoso deobtener pero, con el aumento de la demanda, sus precios disminuyeron. #nternet result ser el Jboom? de los B, razn por la cual hoyen d)a pr%cticamente no e1iste nadie que no sepa acerca de qu" se trata y qu" puede ofrecer. +al es el caso de las compa()as y dem%spersonas que desean darse a conocer por medio de la red. Cada vez m%s personas tienen su propio sitio Neb en donde hablan de lostemas que les interesan, y muchas empresas si no es que todas! tienen tambi"n su p%gina principal, en la que dan a conocer sucompa()a, las actividades que realizan, los productos que venden, etc. $s decir, #nternet se ha convertido no slo en un medio decomunicacin a trav"s de correos electrnicos primera funcin que realiz!, sino tambi"n en un medio de comunicacin masiva porel cual los usuarios pueden obtener y dar informacin acerca de un tema en espec)fico, bajando doNnload! o subiendo upload!diversos archivos ya sea de m*sica, v)deo, audio o te1tuales.

Internet co#o #edio de co#unicaci,n

9o es de sorprender, entonces, que, al facilitar tanta informacin, hoy en d)a sea considerado como uno de los principales medios decomunicacin masiva y alternativa. &os medios de comunicacin masiva tradicionales, como la prensa escrita y televisiva, tienen varias

caracter)sticas que las hacen diferentes al #nternet. 'or ejemplo, los peridicos, revistas, boletines, etc., pueden llegar a da(arse yasea por efecto del tiempo u otros factores e1ternos a no ser, claro, que se facilite su duracin por medio de su cuido ya sea enbibliotecas o en colecciones de peridicos, por ejemplo. 3lgo similar ocurre con la televisin, ya que los programas o boletinesinformativos que vemos por este medio, no los volvemos a ver a menos que la misma televisin los repita, o que nosotros mismosgrabemos y mantengamos el programa televisivo a trav"s de un videocassette, >, u otro. $sto no sucede en #nternet, donde lainformacin almacenada se mantiene de esta forma por a(os, sin da(os, hasta que la fuente que suministr la informacin la retire deah), lo cual sucede pocas veces. 3dem%s, este tipo de archivos, por su compactibilidad, son m%s f%ciles de adquirir y manejar que losmedios anteriores, ya que ocupan mucho espacio para poder almacenar la informacin que coleccionemos como en el caso de losperidicos! o grabemos ejemplo, en videocassette!.

&a informacin que encontremos en #nternet puede ser actualizada, porque las mismas fuentes se encargan de esta tarea. $n cambio,el resto de medios de comunicacin masiva, en especial la prensa escrita, no pueden actualizarse la informacin que encontramos enel peridico no cambiar% en el mismo, puesto que ya se haya impresa! hasta la pr1ima edicin del medio, que puede ser diaria,semanal, mensual o anual, dependiendo de la empresa encargada del mismo por ejemplo, los peridicos suelen ser diarios, mientraslas revistas pueden tener ediciones semanales, mensuales, etc., seg*n su especialidad!.

#nternet tiene otra facilidad/ todos pueden comunicar sus opiniones a trav"s de la red. $s dif)cil para los individuos involucrarse con losmedios de comunicacin masiva ya que no es muy f%cil ?entrar? a los mismos. Con #nternet todas las personas pueden crear su propiap%gina con el objetivo de informar, ya sea acerca de una cuestin acad"mica como cursos y otros, o acerca de los acontecimientos dellugar en que viven. 'or otra parte, este medio de comunicacin asegura la bidireccionalidad que debe presentar el esquema decomunicacin ya que, por medio de lo que conocemos mensajer)a instant%nea, correos electrnicos, y foros, los individuos pueden

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comentar un tema e intercambiar datos, opiniones, ideas e incluso otras fuentes de informacin.

9o es un secreto que, al desarrollarse los medios de comunicacin )ntimamente con las tecnolog)as y por ende con la sociedad, losgrupos de poder han estado muy ligados con aquellos encargados de los medios. n ejemplo muy claro de esto, como ya ha sidomencionado anteriormente, es que cuando la imprenta sali, su aplicacin, es decir, libros y otros materiales impresos, eran utilizadossolamente por personas instruidas. $n esos tiempos, las personas que contaban con estudios de alg*n grado ten)an los recursoseconmicos para estudiar. &o mismo sucedi con #nternet, ya que en un principio el medio fue utilizado *nicamente por cient)ficos yotros funcionarios del gobierno de $stados nidos pa)s que ha sido por mucho tiempo una gran potencia y l)der mundial! hasta quesu uso se diera a la luz p*blica. 56u" significa esto7 -ignifica que para los grupos de in:uencia econmica les es f%cil dominar losmedios de comunicacin masiva tradicionales. $n pocas palabras, al verse envueltos con:ictos de intereses, la informacinpresentada por esos medios puede verse distorsionada con tal de presentar al p*blico lo que se quiere para as) Jdominarlo? o

Jenga(arlo? a favor del inter"s econmico, pol)tico u otro de esa minor)a. 6uien domina los medios de comunicacin tiene poder, pero5qu" pasa cuando nadie puede tener completo dominio de un medio tan in:uyente como #nternet7

JFragmentos de un correo electrnico pueden recorrer diversas computadoras y l)neas que pertenecen a docenas de compa()as,escuelas, entidades gubernamentales, es por esto que se dice que 93>#$ controla #nternet. >e hecho, la red es pose)da en bitspedacitos! peque(os o grandes por alguien que controla su peque(o segmento de "sta, pero ninguno lo hace en su totalidad.3unque una empresa que tenga dominio de los medios de comunicacin masiva tradicionales tambi"n tenga su propio sitio en la Neb,no puede controlar lo que haya en el sitio de otros. $sta es una caracter)stica que ha favorecido mucho lo que conocemos comocomunicacin alternativa/ por medio de p%ginas en #nternet las personas tienen la capacidad de presentar y obtener informacin deun tema en particular pero desde otro punto de vista. -ea cual sea la posicin de las personas, ya sea a favor o en contra, puedeninformarse acerca de este tema desde diferentes perspectivas, en especial porque se trata de un objeto de estudio muy amplio ya quecontiene diversos campos sociales que afectar%n de manera distinta a unos grupos y a otros. $l simple hecho de que ahora, gracias a#nternet, la informacin que recibimos no slo nos muestra lo que los medios quieran mostrarnos en caso de distorsin de lainformacin, claro! sino que tambi"n lo que aquellos que est%n en oposicin quieren se(alar, ampl)a la visin de los acontecimientosque presenciamos.

Internet2 %as dos caras de %a #oneda* (enta3as ! des(enta3as

Oa se han se(alado muchas de las ventajas del uso del #nternet/ su rapidez, su uso relativamente f%cil, la gran cantidad de informacinque podemos encontrarPpero entre estos aspectos positivos tambi"n podemos encontrar otros que no lo son tanto. 'or ejemplo,en los *ltimos a(os, en el %mbito internacional, gran cantidad de sucesos han estremecido el mundo. &a violencia est% cada vez m%scerca de nosotros. $n un principio, se le dec)a a los padres que deb)an controlar lo que sus hijos ven en la televisin0 algunosprocuraron estar al tanto de lo que "stos ve)an, pero otros muchos no. 'odemos decir que esto desarroll en las nuevas generacionesel pensamiento de que la violencia es algo que est% presente todos los d)as. 'ero tambi"n es importante se(alar que en los mismosnoticieros la misma se presenta como algo com*n/ J?una mujer muere atropellada enPun hombre mata a golpes a su esposaPla

guerra en #raq deja como resultado tal cantidad de personas muertas...?? +odo esto lo vemos en las noticias, pero pocas veces nosponemos a pensar que se trata de la muerte de alguien, nada m%s nos decimos que es parte de la realidad de nuestros d)as. #nternetslo hizo que esto empeorara a*n m%s. n ejemplo de esto es los videos que podemos encontrar en la red acerca de las ejecucionesde #-. $n toda la red podemos encontrar informacin da(ina como esta. 'or ejemplo, podemos encontrar informacin de cmodesarrollar una bomba con materiales caseros, y su uso, lamentablemente, no tiene sino intenciones da(inas. +ambi"n podemos bajardoNnload! programas de televisin cuyo contenido obsceno y violento enferma la mente de quienes lo ven y les hace ver un mundodonde la violencia y otras formas de comportamiento son aceptadas. #nternet tambi"n ha in:uido notoriamente en el aumento demuchos otros cr)menes/ la pirater)a ha aumentado, as) como los robos y las estafas.

$l #nternet, y el resto de los medios de comunicacin masiva, no slo han tra)do nuevas formas de comunicarnos, sino tambi"n otrasque impiden entendernos. 3 pesar de tantos avances tecnolgicos, la raza humana sigue presenciando guerras interminables queculminan con las vidas de millones de personas, y otros muchos actos J?inhumanos??. ;ecordemos que #nternet se inici como unarma, una amenaza de destruccin para el Jenemigo? de $$.. durante la =uerra Fr)a, 5por qu" habr)a de cambiar por completo suuso7 &amentablemente, las personas no dejan de utilizar aquello, que deber)a ser usado para el bienestar de las masas, en contra delas mismas.

$l uso correcto de este novedoso, y a*n as) 4peligroso?? medio de comunicacin depende de nosotros. $s culpa de las personas que suuso sea errado, pero lo bueno supera a lo malo/ es slo cuestin de aprender a usarlo para el bien, para informarnos no slo de lo queocurre a nuestro alrededor, sino tambi"n para encontrar una solucin a los con:ictos que se presentan. >esde este punto de vista,este medio de comunicacin tiene mucho bien que ofrecerle a la humanidad, pero su aplicacin es completamente responsabilidad delos usuarios.

1&4 Las nue(as re%aciones con %os c%ientes&

Con el avance de la tecnolog)a cada d)a, la ciencia de la informacin pone a disposicin de las empresas herramientas m%s poderosaspara llevar a cabo sus operaciones. $n este trabajo vamos a tocar materia cercana a ciertas metodolog)as nacientes en el campo demercadeo que facilitan el operar de las organizaciones.

$l C;M puede interesar por sus siglas desconocidas y la popularidad de ellas en el mundo empresarial, hay bastante literatura que serefiere al C;M, que trata el tema como algo innovador0 la verdad, creo que es el tema mas antiguo en el %mbito del mercadeo/ Dlarelacin personal entre una empresa y sus clientesD. -i bien es cierto que con el advenimiento de las econom)as de escala y el

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desarrollo de la ;evolucin #ndustrial en los ultimo Q siglos de nuestra historia, los mercados se han hecho cada vez m%s grandes, lasrelaciones entre las grandes empresas y sus clientes se han ido enfriando y distanciando en el tiempo, convirtiendo a lascorporaciones en D=igantes Monstruos Fr)os sin CoraznD que solo piensan en obtener utilidades a como d" lugar.

Cuando se decide por primera vez hacer un trabajo sobre el C;M concepto en principio desconocido ! uno se da cuenta que esteconcepto no funciona solo, sino que forma parte de la teor)a del marketing relacional, as) que hay que reunir informacin de todo elproceso y colocarlo en el trabajo a fin de que el lector entienda en qu" parte del proceso entra el concepto de C;M.

&a industrializacin de los procesos y la sistematizacin de las tareas han convertido a las grandes compa()as en gigantes conprocesos eficientes y bajos costos de operacin, pero se han alejado en las relaciones personales con sus clientes0 es la razn porqu"todav)a e1isten los viejos peque(os negocios que conoc)an por su pro1imidad al cliente no solo a nivel comercial sino a nivel personal.D$l peque(o 3bastos de la esquinaD, D&a panader)a de enfrenteD, D&a Charcuter)a del se(or RuanD, D&a fruter)a de miguelD, etc, hansido los t)picos negocios peque(os que siempre han e1istido y siempre han conservado su peque(a clientela, 5Cmo lo han hecho7,5Cmo han sobrevivido de ser devorados por monstruos como el Central Madeirense o los 8ipermercados, que tienen mejoresprecios y productos7, la respuesta es sencilla/ 8an sabido construir relaciones personales estrechas con sus clientes. $stos peque(osempresarios conocen los nombres de sus clientes, conocen sus costumbres, sus problemas, sus aspiraciones, sus ideales. 3 trav"s delos a(os han construidos fuertes relaciones con sus clientes y esto los ha dejado sobrevivir en el mundo.

$l crecimiento de las grandes corporaciones y el desarrollo de la econom)a ha hecho crecer a las grandes empresas, pero en laactualidad tienen un problema en com*n/ con la globalizacin y la apertura de los mercados, la competencia entre estos gigantes seha vuelto verdaderamente feroz. +anto es as) que de las grandes multinacionales de los a(os SB 8oy no queda casi nada0 casi todas hasufrido cambios dr%sticos, fusiones, quiebras, adquisiciones por parte de otros, reducciones de personal, redimensionamientos,alianzas, etc, todas para poder sobrevivir en el mundo econmico. Cada d)a, el ambiente es m%s inestable y la *nica seguridad que unaempresa perdure en el tiempo es que sus clientes sean fieles a sus productos.

&as investigaciones en mercadeo han llegado a la conclusin que la mejor forma de mantener a sus clientes fidelizados es conocerloscomo los conoce el vendedor de la esquina o el panadero, teniendo informacin de ellos y preguntarles/ 56u" desean de nosotroscomo empresas7. 3 partir del advenimiento del mundo de la inform%tica con su velocidad de procesamiento de datos, han proliferadolos sistemas inform%ticos que se dedican a recopilar informacin de los clientes en grandes bases de datos, la pregunta es, 56u" hacercon todos esos datos7 +odo el mundo saben que son importantes pero 5cmo utilizarlos7

&a solucin surge de un concepto terico que se llama el marketing relacional que se refieren al marketing enfocado a las relacionescon los clientes. $sta teor)a junto a las herramientas inform%ticas son la base del surgimiento de nuevas t"cnicas de marketing endonde la m%s popular es el C;M, que es la aplicacin conjunta de las teor)as del marketing relacional junto con las herramientas deinform%tica que faciliten su aplicacin.

E% C&R&M ! %as 5erra#ientas $ara %a esti,n de %as re%aciones con %os c%ientes

+oda la estructuracin que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia la satisfaccin de las necesidades y e1pectativas de losconsumidores o usuarios, al clientelizar la organizacin, perder)an su impacto si el estratega no configura de manera simult%neaproyectos que le permitan llevar a cabo una ptima gestin de las relaciones con los clientes, procurando la fidelizacin de losmismos.

3dicionalmente, la gerencia debe haber tomado conciencia de la necesidad e importancia de mantener una relacin estable yduradera con los clientes, la cual se potencializa con la personalizacin e individualizacin de las relaciones, que entrar%n aprogramarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnolog)as y en el marco de nuevos conceptos mercadolgicos.

>esde el punto de vista de los referentes conceptuales, el marketing uno a uno es el pilar fundamental sobre el cual se construyenuna serie de conceptos derivados, como/

Marketing no a no

Marketing relacional

Marketing de base de datos

Marketing directo integrado

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C.;.M. Customer relationship management!

$commerce.

Marketin Uno A Uno

-e origina y se entiende a partir de la relacin e1istente entre la empresa y sus clientes, con fundamento en el conocimiento de losh%bitos de consumo, h%bitos de compra y h%bitos de comunicacin de los consumidores o usuarios, a quienes se quiere fidelizar,logrando desde acciones de recompra y retorno, hasta convertirlos en fuente de informacin permanente sobre todos los eventosque inciden en la relacin comercial y en la gestin misma de la empresa.

Con esta finalidad se acude a todos los mecanismos de comunicacin posibles para establecer relaciones interactivas que e1aminanlas sugerencias y recomendaciones de los clientes, siempre procurando alcanzar est%ndares de calidad acordes con las e1pectativasdel mercado, bajo criterios de mejoramiento continuo.

$l objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre estar% ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazocon los clientes, generando incentivos que van m%s all% de las acciones estrictamente promocionales, a partir de la generacin deest)mulos ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar para crear v)nculos afectivos con la organizacin.

$stas medidas deben ser din%micas y sujetas a permanente revisin y actualizacin, en razn a que si no se renuevan tienden a perdersu atractivo en el tiempo y pueden llegar a conducir a que el cliente considere alternativas presentadas por la competencia. $n esesentido, se debe evitar que los clientes descubran otras opciones presentes en el mercado, ya que tratar de reconquistar su inter"spuede significar un importante esfuerzo adicional para la organizacin.

$l marketing uno a uno implica un abundante conocimiento de las caracter)sticas y comportamientos de los consumidores o usuarios,a partir de las investigaciones cuantitativas y cualitativas, a la vez que e1ige una clara diferenciacin y priorizacin de los clientes,lograda en los procesos de micro segmentacin.

Marketin Re%aciona%

$l marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar lasrelaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayorn*mero y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones p*blicas.

Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejoresdesempe(os, es decir, aquellos cuyos vol*menes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversin, moralidad comercial yantigTedad en la relacin, se tornan m%s valiosos para la organizacin y quienes normalmente generan los mayores vol*menes de

ingreso con que cuenta la empresa.

$n todo caso, priorizar medidas hacia los Dclientes ifusin interna y calificacin del cliente interno'aso S/ >ifusin e1terna'aso / #mplementacin y puesta en marcha del plan'aso AB/ Medicin de resultados y ajuste del plan

Marketin De 'ase De Datos

;econociendo que es un tema que se ha venido mencionando recurrentemente, igualmente es v%lido entender que ningunaestrategia de mercadeo, ventas o servicio al cliente funcionar)a adecuadamente sin contar con una base de datos actualizada.

3l abordar de manera particular su an%lisis se quieren resaltar las bondades de su estructuracin, recordando que la identificacin delo diferentes tipos de clientes es fundamental al momento de programar y llevar a cabo labores de inteligencia comercial, as) como laadopcin de las estrategias de conquista y la evaluacin de los impactos alcanzados.

$l marketing de base de datos corresponde a la gestin de un sistema que integra informacin relevante sobre todo tipo de clientes,

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utilizando an%lisis estad)sticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing queestimulen las acciones de compra y los procesos de fidelizacin que tanto preocupan a las organizaciones.

3l hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los clientes y confrontar contra los comportamientoshistricos, tanto individuales como colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de desercin, que deuna u otra manera, no serian controlables si se careciera de una informacin oportuna sobre el estado actual de los clientes.

Con esto ya se ha generado la primera clasificacin de las bases de datos al distinguir los clientes que conservan su vigencia en lasrelaciones con la empresa, de aquellos que no han dado continuidad al acuerdo comercial o que han disminuido dram%ticamente susvol*menes y frecuencias de compra.

'or supuesto esta tarea se facilitar% con la incorporacin de la tecnolog)a que est% al alcance de los empresarios y que manejar%informacin permanente sobre las acciones concretas de compra que adelante cada cliente, as) como tambi"n generar% s%banas deinformacin y cuadros consolidados sobre los comportamientos representativos de corte individual, grupo a grupo y general, enaquellos lapsos de tiempo que sean de inter"s del estratega.

Cuando las organizaciones asumen este tipo de marketing lo m%s seguro es que ya cuentan con la capacidad para dise(ar y proveerbienes yVo servicios personalizados, desarrollar programas de micro marketing al igual que habr%n anticipado la disponibilidad de unared de comunicacin interactiva e incluso habr%n estructurado programas de marketing relacional.

Marketin Directo Interado

$l marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta en eltelemercadeo, el correo directo y el uso del #nternet, comunicando mensajes de difusin y persuasin que deber%n derivar en unarespuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.

$l mercadeo directo ha ganado un espacio significativo como componente estrat"gico en marketing, gracias a la evolucin de latecnolog)a en telecomunicaciones y la inform%tica, al igual que se ha visto favorecida por la permanente accesibilidad a softNare yhardNare que ahora se dise(an e1clusivamente para este tipo de instrumentos.

$ste proceso se iniciar% con la integracin entre actividades de telemercadeo y env)os por correo directo, para lograr alg*n impacto,creando la base para incorporar m%s adelante el uso del #nternet.

$n telemercadeo, se puede acudir en primera instancia al de naturaleza receptiva o inbound, generado por los clientes y, en segundamedida, al outbound, que parte de la iniciativa de la empresa y debe ser muy din%mico y creativo.

$n cada caso se buscar% facilitar la comunicacin entre la empresa y sus clientes, los clientes con la empresa, la empresa con otrasempresas, la empresa con sus proveedores e incluso, los clientes de la empresa entre si.

-in embargo, si se quiere lograr un buen impacto se deber% reforzar la estrategia de comunicacin acudiendo al correo directo, biensea de tipo convencional, por v)a fa1 o por email, respetando una serie de requisitos m)nimos en el dise(o, como/

>ise(o creativo

tilizacin permanente de papel membreteado

>ocumento firmado por niveles gerenciales

'resentacin de un funcionario a contactar

Carta nominal para cada cliente

Comunicacin de un solo mensaje por env)o

$nv)o de copias a cada directivo de una organizacin

&egibilidad de los te1tos

Conservacin de los comprobantes de entrega

3n%lisis de las causales de devolucin de la correspondencia, $tc

-iendo usual el tipo de comunicaciones que busca crear e1pectativas sobre alg*n evento o actividad de la empresa y estimular unarespuesta por parte de los clientes.

Como se se(alaba anteriormente, todo este conjunto de medidas ser%n reforzadas acudiendo al uso del #nternet, aprovechando sudin%mica interactiva, su actividad en tiempo real las veinticuatro horas del d)a y su car%cter personalizado.

'ara poder potencializar esta herramienta se hace necesario dise(ar un sitio Website!, que sirva de contacto y punto de referenciapara toda la informacin que se quiere y se puede compartir con los clientes, bien sea a partir de un acceso libre y espont%neo ocreando un e1tranet con acceso restringido.

$n este tipo de sitios dise(ados por las empresas, debe darse cabida no solo a la informacin corporativa y comercial que interesa a laorganizacin, sino que tambi"n deben incorporarse tem%ticas y enlaces que puedan ser llamativos para los clientes, en su condicin

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de personas, miembros de una familia o integrantes de una sociedad, de tal manera que se estimule un acceso continuo a la p%ginainstitucional.

#nternet tambi"n brinda otras herramientas para la comunicacin interactiva con los clientes, como son el Chat, audio Chat y videoChat con la posibilidad de crear grupos y comunidades que interact*en sobre temas sugeridos por la empresa o por los clientes.$n todo este escenario debe ser claro para el estratega que se acude al #nternet como un instrumento articulado a un grupo deestrategias previamente dise(adas, en contra posicin a una tendencia de otra naturaleza, que conduce a la creacin de empresasvirtuales y portales en #nternet.

C&R&M& Custo#er Re%ations5i$ Manae#ent

,-u. es C(#(M/

$n este aluvin de nuevas siglas relacionadas con la tecnolog)a y los negocios/ $;', EIC, -CM, M+-, #', EIE, '>3, etc., desde hacealg*n tiempo ha aparecido otra/ C;M.

&a pregunta lgica/ D5es otra DmodaD o realmente es un concepto interesante7D.

C;M es b%sicamente la respuesta de la tecnolog)a a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con susclientes.

&as herramientas de gestin de relaciones con los clientes Customer ;elationship Management C;M! son las soluciones tecnolgicaspara conseguir desarrollar la Dteor)aD del marketing relacional. $l marketing relacional se puede definir como Dla estrategia de negociocentrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientesD.

3ctualmente, gran cantidad de empresas est%n desarrollando este tipo de iniciativas. -eg*n un estudio realizado por Cap =emini $rnstX Ooung de noviembre del a(o IBBA, el UY de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestin de clientesC;M!.

$n el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad dereplantear los conceptos DtradicionalesD del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional/

En6o7ue a% c%iente* Del cliente es el reyD. $ste es el concepto sobre el que gira el resto de la Dfilosof)aD del marketingrelacional. -e ha dejado de estar en una econom)a en la que el centro era el producto para pasar a una econom)acentrada en el cliente.

Inte%iencia de c%ientes*-e necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos Vserviciosenfocados a sus e1pectativas. 'ara convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.

Interacti(idad*$l proceso de comunicacin pasa de un monlogo de la empresa al cliente! a un di%logo entre laempresa y el cliente!. 3dem%s, es el cliente el que dirige el di%logo y decide cuando empieza y cuando acaba.

8ide%i+aci,n de c%ientes*$s mucho mejor y m%s rentable del orden de seis veces menor! fidelizar a los clientes queadquirir clientes nuevos. &a fidelizacin de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo devida del cliente.

$l eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a c%ientes indi(idua%esen lugar de en medios DmasivosD+

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$l reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener HB clientes como tiene el tendero,se tienen A.BBB, H.BBB, HB.BBB o HBB.BBB.BBB. $sta posibilidad la ofrece la tecnolog)a. 8asta que no han e1istido las soluciones deC;M y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a HB.BBB clientes.

&os objetivos del marketing relacional y las soluciones C;M son/

#ncrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas

Ma1imizar la informacin del cliente

#dentificar nuevas oportunidades de negocio

Mejora del servicio al cliente

'rocesos optimizados y personalizados

Mejora de ofertas y reduccin de costes

#dentificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa

Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes

3umentar la cuota de gasto de los clientes

$n este conte1to, es importante destacar que #nternet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnolog)a que m%s impacto ha tenido sobre elmarketing relacional y las soluciones de C;M. 3 continuacin, se desarrolla la contribucin de #nternet al marketing relacional/

#mportante disminucin de los costes de interaccin

Eidireccionalidad de la comunicacin

Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin.

#nteligencia de clientes

'*blicos muy segmentados.

'ersonalizacin y marketing A a A

Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar

Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento IG horas, QUH d)asMejora de los procesos comerciales

-in embargo, aunque la tecnolog)a sea la herramienta para el desarrollo de la filosof)a, nunca puede dejarse un proyecto C;M enmanos de ella. $s muy importante destacar que para alcanzar el "1ito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatropilares b%sicos en una empresa/ $strategia, 'ersonas, 'rocesos O +ecnolog)a. $stos conceptos se desarrollan a continuacin/

Estrateia*2bviamente, la implantacin de herramientas C;M debe estar alineado con la estrategia corporativa yestar en consonancia de las necesidades t%cticas y operativas de la misma. $l proceso correcto es que C;M sea larespuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no que se implante a lafuerza sin que sea demasiado coherente con ella.

)ersonas*&a implantacin de la tecnolog)a no es suficiente. 3l final, los resultados llegar%n con el correcto uso que

hagan de ella las personas. -e ha de gestionar el cambio en la cultura de la organizacin buscando el total enfoqueal cliente por parte de todos sus integrantes. $n este campo, la tecnolog)a es totalmente secundaria y elementoscomo la cultura, la formacin y la comunicacin interna son las herramientas clave.

)rocesos*$s necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendoprocesos m%s eficientes y eficaces. 3l final, cualquier implantacin de tecnolog)a redunda en los procesos denegocio, haci"ndolos m%s rentables y :e1ibles.

Tecno%o9a* +ambi"n es importante destacar que hay soluciones C;M al alcance de organizaciones de todos lostama(os y sectores aunque claramente la solucin necesaria en cada caso ser% diferente en funcin de susnecesidades y recursos.

Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto C;M es importante tener claro qu" objetivos empresariales se quieren conseguir.+ras esa clara definicin, es el momento de abordar las soluciones tecnolgicas. 3dem%s, se debe hacer un an%lisis previo de la

inversin y un seguimiento de los resultados de la misma.

$l Customer ;elationship Management o administracin de relacin con los clientes, es una denominacin tomada de la industriainform%tica, acerca de una concepcin que se fundamenta en los mismos principios que ha propuesto el marketing uno a uno, en elsentido de contar como base para su implementacin con una organizacin cuyas %reas de gestin est"n estructuradas en funcin delos consumidores o usuarios, a partir de metodolog)as y programas relacionados con el uso de tecnolog)a computacional y el #nternet,dise(ando soluciones de C.;.M., que reconocen la interaccin entre los clientes internos y los clientes e1ternos para la generacin deuna percepcin positiva de la organizacin.

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$l C.;.M. se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la gestin de la informacin de los clientes, apoy%ndoseen herramientas inform%ticas de planeamiento, sistemas de ayuda en la toma de decisin, administracin de la fuerza de ventas ygestin de base de datos, entre otras.

Como todos los eventos asociados a la conservacin y fidelizacin de los clientes, el C.;.M. tiene una visin de largo plazo,fundamentada en las estrategias de mercadeo, ventas y servicio al cliente, que conducen a la creacin de una cultura de servicio entoda la organizacin, llegando a adoptar esquemas de reingenier)a de procesos que sean necesarios para tal fin.

6uiz%s el elemento central que diferencia al C.;.M. de otras concepciones, est% relacionado con su notorio soporte en soluciones deorigen tecnolgico y de inform%tica que involucran toda la organizacin, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser

programados y regularizados con este criterio, por supuesto siguiendo las directrices marcadas por la pol)tica empresarial yprocurando el cumplimiento de los objetivos econmicos de naturaleza corporativa.

>ado que el C.;.M. supone sistematizar una amplia gama de procesos, habr% que tener suficiente claridad sobre cu%les ser%nseleccionados, haciendo una evaluacin que permita verificar si "stos ya han sido validados y se encuentran debidamentedocumentados, en coherencia con los lineamientos institucionales y el objetivo de mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipocomercial, priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto tecnolgico que pueda implicar.

>e otra parte, habr% que hacer uso de una Dtecnolog)a inteligenteD, conformada por programas modularizados que pueden serf%cilmente integrados a las bases de datos e1istentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red en los casos a que hayalugar.

2tro criterio que es importante considerar est% asociado con la participacin de los clientes e1ternos, en la medida que su nivel deinvolucracin dar% mayor certidumbre al momento de estructurar estrategias que busquen satisfacer sus necesidades y e1pectativas.

$n este desarrollo, cobra especial importancia la intervencin activa de los clientes internos, que adquieren ahora la connotacin deusuarios del sistema, al momento de validar los procedimientos que los involucran, brind%ndoles un entrenamiento y capacitacinadecuados para facilitar la operativizacin de los procesos automatizados, dado que estos esquemas pueden significar cambios en losh%bitos de trabajo.

'or supuesto las actividades formativas se deben acompa(ar de acciones que estimulen y motiven al equipo de trabajo en laadopcin del sistema C.;.M., con base en labores de mercadeo interno y la utilizacin permanente de medios de comunicacininteractivos para con todos los funcionarios de la organizacin.

E:Co##erce

$l comercio electrnico o ecommerce consiste fundamentalmente en el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al

cliente, gestin de cartera, gestin log)stica y en general, todo evento de tipo comercial e intercambio de informacin llevado a cabopor medio de #nternet.

$sta herramienta se origina en las nuevas tecnolog)as de la informacin, a partir del establecimiento de v)nculos interactivos entre lasempresas, los consumidores y todos los agentes que intervienen en la din%mica mercadolgica, obligando a que las organizacionescambien su concepcin y ganen una visin globalizante, en la cual las barreras geogr%ficas y el manejo del tiempo se constituyen enfactores que favorecen toda accin comercial.

$l ecommerce se utiliza igualmente en procesos de reestructuracin organizacional, al automatizar las relaciones entre los diferentesdepartamentos o divisiones de la empresa y es aplicable en las estrategias de mercadeo directo, marketing relacional y marketing debase de datos.

>ada la naturaleza de la tem%tica que se puede manejar en #nternet, se ha creado la transferencia electrnica de datos $.>.#.!, con la

cual se consigue adelantar transacciones complejas asociadas a temas legales, contables, financieros, etc., as) como el manejo deinformacin altamente confidencial y el registro de las actividades electrnicas de los datos y documentos transferidos decomputador a computador, de manera muy segura.

$l comercio electrnico, cuya evolucin es permanente, ha posibilitado la gestin de las relaciones con los clientes, entre otrasrazones, por las siguientes/

Facilita la comunicacin permanente e interactiva, todos los d)as del a(o, dentro de una cobertura geogr%fica deorden mundial

'ermite establecer acuerdos comerciales de una forma sencilla

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trabajo de la empresa

E% ;ee hecho, una de las estrategias que se est% aplicando para atraer la atencin de los clientes, consiste en facilitar la ubicacin decontenidos de inter"s para "stos, trascendiendo la informacin institucional y mercadolgica presentada por la empresa y ubicadosen tem%ticas que ata(en al bienestar f)sico y mental de las personas, sus familias y comunidades en general.

"erra#ientas de% Siste#a

-imult%neamente, el estratega pondr% a disposicin de los clientes direcciones de correos o emails que faciliten la comunicacinpersonalizada de inquietudes, recomendaciones y sugerencias, canalizando los comentarios hacia las personas o cargos que tengan

incidencia suficiente como para atender los requerimientos pertinentes.

2tra herramienta que ha venido ganando espacio desde #nternet corresponde al Chat, audio Chat y video Chat, que permiten unacomunicacin en tiempo real y de manera simult%nea, con grupos de clientes convocados a abordar diversos temas, haciendo "nfasisen labores de capacitacin, orientacin, asesor)a y asistencia t"cnica frente a los productos, los procesos y procedimientos que sesiguen, en el marco de acciones de servicio al cliente y de campa(as de fidelizacin.

Con la integracin del Chat y del mail pueden configurarse grupos segmentados bajo diferentes criterios homogenizantes, paraconstituir bases de datos claramente diferenciadas y conformar comunidades integradas en torno a tem%ticas de inter"s com*n, quevinculen la empresa con sus clientes.

na vez consolidado el uso de las herramientas hasta ahora presentadas, la organizacin habr% ganado el suficiente conocimiento ye1periencia como para incursionar en el montaje de tiendas virtuales o eshop estructuradas con fundamento en la actividad

productiva que desarrolla y el conocimiento de las necesidades y e1pectativas de los usuarios de #nternet, aplicando los instrumentosrequeridos para garantizar la confiabilidad y seguridad de todas las transacciones electrnicas que se deriven.

+odo el conjunto de elementos de que se dispone en #nternet y que facilitan las labores de comercio electrnico, han venido ganandoun espacio cada d)a m%s importante para las empresas preocupadas por generar ventajas competitivas y ganar clientes cada d)a m%sfieles, por lo cual se constituye en un paso que se tiene que adelantar de manera planificada, si quiere ganar una mejor posicinestrat"gica en el mercado.

1&= Conce$tos

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)u

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cantidad de enlaces e1ternos a un sitio Web.

)aerank*$s la calificacin otorgada por =oogle para un sitio Web dependiendo de su relevancia.

Ca#$aFas de Correo ?E#ai% Ca#$ains*-on correos promocionales enviados en forma masiva para la promocinde un producto o servicio.

A%ea* $s una subempresa de 3mazon que se especializa en generar reports de trafico.

Redes socia%es ?Socia% #edia*&as redes sociales son sitios donde la gente comparte informacin.

Contendido de Generaci,n Socia% ?Socia% Generated Content* $s el contenido en las redes sociales. $ste contenido

es desarrollado por la comunidad de usuarios detr%s de estas redes. 'ueden ser notas, art)culos, fotograf)as, videos,m*sica o cualquier otro tipo.

'%o*n blog es un registro de art)culos publicados por uno o mas autores.

RSS*$s la forma est%ndar de distribucin de los Elogs.

Suscri$tores*$s la gente que se suscribe al ;--.

$ste compendio presenta los t"rminos que estaremos usando mas adelante. $s importante familiarizarse con ellos con el fin de

aprovechar mejor los pr1imos temas.

1& )rinci$a%es 5erra#ientas de% Co##unit! Manaer&

-e piensa equivocadamente que el Community Manager de un medio solo comparte contenidos en Facebook, +Nitter y otras redessociales. &a realidad es que realiza muchas actividades y tendr)a que manejar algunos programas b%sicos como estos/

Ado

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O si trabajas con el sistema operativo &inu1, recuerda que tienes versiones gratuitas de la pr%ctica totalidad de las herramientas queen este curso se presentan.

1&H "erra#ientas A(an+adas de% Co##unit! Manaer&

$star actualizado en las *ltimas y m%s novedosas herramientas para Community Managers uno de los aspectos necesarios de esta

profesin.

Con el avance de la ;edes -ociales en la actualidad y su importancia para las empresas, es inevitable la aparicin de muchasherramientas de -ocial Media, con el objetivo de facilitarnos el trabajo diario con ellas, as) como mejorar la eficiencia y los resultadosde nuestra $strategia de ;edes -ociales.

'ero lo cierto es, que con el d)a a d)a, utilizas una gran cantidad de herramientas de ;edes -ociales, que a veces no saber por cualdecidirte.

-e ha tratado de elegir cu%les se consideran como las mejores herramientas para Community Manager.

"erra#ientas $ara Redes Socia%es

Llout$sta herramienta analiza la in:uencia en las redes sociales de una persona o marca.$s la m%s utilizada en el mundo y en $spa(a, es uno de los factores o criterios que se analizan para contratar a un CommunityManager.

EuZerna herramienta con la que podremos aplazar la publicacin de nuestros post al momento de mejor impacto, y que podremos utilizaren +Nitter, Facebook, &inkedin y =oogle[.$sta herramienta es tan *ltil que se puede incluir el botn desde el blog para que los usuarios la pueden utilizarla con mayor facilidad.

8ootsuite&a herramienta de gestin de ;edes -ociales m%s usada en el mundo y que la podremos utilizar desde cualquier dispositivo0ordenador, -martphone o +ablet. n cl%sico para cualquier Community Manager.

'ostcronCon esta aplicacin podr%s programar tus publicaciones en Facebook y +Nitter. $n +Nitter a veces se programan y otras veces no,pero en Facebook siempre es preferible hacerlo de forma manual.

bit.ly$s la mejor herramienta de -ocial Media para acortar enlaces y seguir su impacto -ocial en visitas. na de las herramientas b%sicaspara cualquier Community Manager.

-imply Measured'odr%s realizar informes gratuitos sobre una cuenta o un hashtag. &a pueden utilizar tanto Community Managers, as) como -ocialMedia Managers.

'irendo'odr%s monitorizar todo lo que te interese, incluso a tu competencia.

Wildfire -ocial Media Monitorna herramienta muy buena con la que monitorizas tus seguidores en +Nitter y tus fans en Facebook.

Eloonder'lataforma para crear concursos en Facebook, +Nitter y blogs. na herramienta muy efectiva para cualquier Community Managerporque nos permite incrementar la comunidad de fans o seguidores en un corto plazo de tiempo.

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$asy 'romos$sta herramienta te permite crear promociones y concursos en tu p%gina de Facebook. &os que la han utilizado est%n de acuerdo enque es una de las m%s profesionales que hay.

9amechk-e trata de una herramienta muy *til para el Community Manager, ya que podremos analizar la disponibilidad del nombre de usuariode perfil de una empresa y ver su disponibilidad en todos los perfiles de redes sociales. $s fant%stica para decidir el nickname queescogeremos finalmente.

8ashtracking'ermite analizar el impacto de un hashtag, as) como buscar los mejores in:uenciadores que utilizan ese hashtag.

"erra#ientas $ara T@itter

+opsyna muy buena herramienta social de escucha, con la que podremos ver cu%