I

Certificación de Tutor

En calidad de Asesor del presente Trabajo de investigación, y Catedrático de la

Universidad Regional Autónoma de los Andes, Extensión Tulcán, CERTIFICO, haber

asesorado esta Tesis elaborada por la estudiante: Jessica Fernanda Ordoñez Bolaños,

cuyo Título es “Plan de Marketing Estratégico para fortalecer la demanda de la

empresa “HYPNOTIC” en la ciudad de Tulcán”. La importancia de este tema se

establece por la teoría en el medio competitivo de la empresa objeto de estudio.

Este trabajo se sujeta a las normas y metodología dispuesta en el reglamento de Grado

del Título a Obtener, por lo tanto, autorizo la presentación de la sustentación para la

calificación respectiva cumple con los requisitos metodológicos, científicos que la

Universidad Regional de Los Andes “UNIANDES” exige, por lo tanto, autorizo su

presentación para los trámites pertinentes.

.

Ing. William Segarra

TUTOR

II

Declaración de Autoría

Ante las Autoridades de la Universidad Regional de Los Andes “UNIANDES”,

declaramos que el contenido de la presente Tesis: “ Plan de Marketing Estratégico

para fortalecer la demanda de la empresa ¨hypnotic¨ de la ciudad de Tulcán”.

Presentado como requisito para obtener el Título de Ingeniera en Administración de

Empresas y Negocios, es original de mi autoría y de mi responsabilidad y no

compromete a los responsables de la UNIANDES.

Del mismo modo declaro que la presente investigación se basa en la bibliografía

existente en este documento la cual ha sido información tomada de la diversidad de

fuentes como: libros, internet, revistas, entre otros. AUTORIZO, a la Universidad

Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, tenga la plena facultad de hacer uso

de los derechos correspondientes a este trabajo de investigación, según lo establecido en

el Reglamento y Normativa Institucional vigente.

Jessica Fernanda Ordoñez Bolaños

AUTORA

III

Dedicatoria

A Dios

Dedico este trabajo principalmente a Dios, por haberme dado la vida y permitirme el

haber llegado hasta este momento tan importante de mi formación profesional, junto a

quienes amo, gracias Dios por dejarme recorrer un camino iluminado de enseñanza y

alegría.

A mi madre

Que con tu apoyo has logrado que llegue a esta meta, porque con amor me has mostrado

la belleza de la vida, con tu ejemplo me has ensenado a reír con el mundo, donde hemos

compartido momentos felices, desvelos, ambiciones e inquietudes.

Con paciencia has forjado en mis sueños, ilusiones y esperanzas, me has hecho crecer

como persona, ayudándome a salir adelante en momentos difíciles para hacer de mi lo

que ahora soy. A tu lado, la vida es un regalo divino, porque eres y por siempre serás un

ejemplo en mi vida.

Gracias madre, ¡Que Dios te Bendiga!

A mi amado esposo

Gracias por tu paciencia y comprensión, preferiste sacrificar tu tiempo para que yo

pudiera cumplir con el mío, por tu bondad y sacrificio me inspiraste a ser mejor para ti,

ahora puedo decir que esta tesis lleva mucho de ti, gracias amor por estar siempre a mi

lado, por empujarme cuando tenía miedo de seguir mis sueños.

“La dicha de la vida consiste en tener siempre algo que hacer, alguien a quien

amar y alguna cosa que esperar” Thomas Chalmers

IV

Agradecimiento

A Dios quien me bendice cada día y me da fuerzas para seguir adelante y culminar de

manera exitosa mi carrera.

A mi madre y hermanos, ya que gracias a su apoyo y comprensión he podido dar un

paso importante en mi vida.

A mi amado esposo gracias por su comprensión, ya que sin su presencia y su apoyo

incondicional no hubiese sido imposible la culminación de una etapa más en mi vida.

Gracias a mis maestros por brindarme la confianza y sus conocimientos.

Son muchas las personas que han formado parte de mi vida profesional, a los que me

encantaría agradecerles su amistad, consejos, apoyo, ánimo y compañía en los

momentos más difíciles de mi vida. Algunas están aquí conmigo, otras, en mis

recuerdos y en mi corazón, sin importar en donde estén quiero darles las gracias por

formar parte de mí, por todo lo que me han brindado y por todas su bendiciones.

V

Índice General

Certificación de Tutor ........................................................................................................ I

Declaración de Autoría ..................................................................................................... II

Dedicatoria...................................................................................................................... III

Agradecimiento .............................................................................................................. IV

Índice General...................................................................................................................V

Resumen Ejecutivo ...........................................................................................................X

Executive Summary ........................................................................................................ XI

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1

Antecedentes de la investigación ...................................................................................... 1

Planteamiento del Problema ............................................................................................. 2

Formulación del Problema................................................................................................ 3

Delimitación del Problema ............................................................................................... 3

Objeto de Investigación .................................................................................................... 3

Campo de acción .............................................................................................................. 4

Identificación de la línea de investigación ....................................................................... 4

Objetivos ........................................................................................................................... 4

Idea a Defender ................................................................................................................. 4

Justificación del Tema ...................................................................................................... 4

Breve explicación de la metodología investigativa a emplear ......................................... 5

Resumen de la estructura de la tesis ................................................................................. 6

Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica. ........................................ 7

CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO .................................................................................. 8

1.1. Origen y Evolución del Marketing ..................................................................... 8

1.2. Análisis de las Distintas Posiciones Teóricas del Marketing ............................. 9

1.2.1. Administración de Empresas .............................................................................. 9

1.2.2. Filosofía Empresarial ......................................................................................... 9

VI

1.2.3. Planificación Estratégica .................................................................................. 10

1.2.4. Mercado ............................................................................................................ 11

1.2.4.1. Segmentación de Mercado ............................................................................... 11

1.2.5. Marketing ......................................................................................................... 12

1.2.5.1. Tipos de Marketing .......................................................................................... 12

1.2.6. Plan de Marketing ............................................................................................ 17

1.2.6.1. Diagnostico Situacional .................................................................................... 17

1.2.6.2. Objetivos de Marketing .................................................................................... 21

1.2.6.3. Estrategias de Marketing .................................................................................. 21

1.2.6.4. Plan de Acción del Marketing .......................................................................... 21

1.2.6.5. Seguimiento y Control...................................................................................... 22

1.3. Valoración crítica de los conceptos principales ............................................... 22

1.4. Conclusiones Parciales del Capítulo I .............................................................. 23

CAPÍTULO II MARCO METODOLÓGICO ................................................................ 24

2.1. Caracterización de la empresa “Hypnotic”, de la ciudad de Tulcán ................ 24

2.1.1. Caracterización del sector ................................................................................ 24

2.1.2. Caracterización de la rama ............................................................................... 24

2.1.3. Caracterización empresa ................................................................................... 24

2.1.4. Segmento de Mercado al que se dirige “Hypnotic Discotec” .......................... 25

2.1.4.1. Segmentación Geográfica ................................................................................. 25

2.1.4.2. Segmentación Demográfica ............................................................................. 25

2.1.4.3. Segmentación Psicográfica ............................................................................... 25

2.1.4.4. Segmentación Conductual ................................................................................ 25

2.2. Descripción del procedimiento metodológico. ................................................. 25

2.3. Interpretación de resultados .............................................................................. 29

2.3.1. Interpretación de la información obtenida en la encuesta ................................ 29

2.3.2. Interpretación de los resultados obtenido en la entrevista ................................ 36

VII

2.3.3. Análisis e Interpretación de la encuesta aplicada a los trabajadores ................ 37

2.3.4. Análisis de las Fortalezas y Debilidades .......................................................... 38

2.3.5. Diagnostico Situacional del entorno ................................................................. 39

2.3.6. Diagnostico FODA ........................................................................................... 40

CAPÍTULO III PLANTEAMIENO DE LA PROPUESTA........................................... 42

3.1. Caracterización del Plan de Marketing Estratégico. ........................................ 42

3.2. Desarrollo detallado de la Propuesta ................................................................ 42

3.2.1. Filosofía Empresarial ....................................................................................... 43

3.2.1.1. Formulación de la Misión y Visión Empresarial.............................................. 43

3.2.2. Decisiones Estratégicas de Marketing .............................................................. 45

3.2.2.1. Objetivos estratégicos de Marketing ................................................................ 45

3.2.2.2. Estrategias de Marketing .................................................................................. 46

3.2.3. Planes de Acción. ............................................................................................. 48

3.2.4. Presupuesto General del Plan de Marketing ..................................................... 66

3.3. Seguimiento y Control de estrategias ............................................................... 67

3.4. Validación de expertos ..................................................................................... 71

3.5. Conclusiones parciales del Capítulo ................................................................. 74

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES ..................................... 75

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 77

ANEXOS ........................................................................................................................ 79

VIII

Índice de Tablas

Tabla 1Género de encuestados ...................................................................................................29

Tabla 2 Ubicación de Hypnotic ..................................................................................................29

Tabla 3 Edad de los encuestados ................................................................................................30

Tabla 4 Conocimiento de la existencia de Hypnotic...................................................................30

Tabla 5 Tipo de diversión ...........................................................................................................31

Tabla 6 Mercado de discotecas...................................................................................................31

Tabla 7 Gasto en discoteca .........................................................................................................32

Tabla 8 Acompañamiento a discoteca ........................................................................................33

Tabla 9 Medio de comunicación ................................................................................................33

Tabla 10 Valor agregado del servicio .........................................................................................34

Tabla 11 Zona VIP personalizada ..............................................................................................35

Tabla 12 Servicio de coctelería ..................................................................................................35

Tabla 13 Gustos y preferencias ..................................................................................................36

Tabla 14 Análisis del ambiente Interno ......................................................................................37

Tabla 15 Matriz FODA ..............................................................................................................40

Tabla 16 Elementos del Plan de Marketing ................................................................................43

Tabla 17 Formulación de la Misión y Visión .............................................................................44

Tabla 18 Objetivos Estratégicos del Plan de Marketing .............................................................46

Tabla 19 Costo de diversificar cartera de negocios ....................................................................52

Tabla 20. Costo de soportes para publicidad interna ..................................................................52

Tabla 21 Costo de rediseño de la imagen corporativa ................................................................54

Tabla 22 Costo de promoción para los días viernes....................................................................56

Tabla 23 Costo de publicidad en los hoteles de la zona ..............................................................56

Tabla 24 Costo de tarjetas de fidelización del cliente .................................................................59

Tabla 25 Costo de programa televisivo ......................................................................................61

Tabla 26 Costo de implementación Sitio Web ...........................................................................63

Tabla 27. Horario para alquiler de discoteca ..............................................................................63

Tabla 28 Costo de alquiler de discoteca .....................................................................................64

Tabla 29 Costo de la estrategia Beinchmarking .........................................................................65

Tabla 30 Costo de la estrategia Levantamiento de datos ............................................................66

Tabla 31 Presupuesto del Plan de Marketing..............................................................................66

Tabla 32 Plan de acción y seguimiento de estrategias ................................................................67

Tabla 33. Ficha Técnica del indicador de gestión .......................................................................69

Tabla 34 Datos del validador 1 ...................................................................................................71

Tabla 35 Datos del validador 2 ...................................................................................................71

Tabla 36 Datos del validador 3 ...................................................................................................71

Tabla 37 Situación socioeconómica del Ecuador .....................................................................106

Tabla 38 Fuerzas de Michael Porter .........................................................................................108

Tabla 39 Matriz de Evaluación de Factores Internos EFI .........................................................111

Tabla 40 Matriz EFE ................................................................................................................112

Tabla 41 Formulación de estrategias ........................................................................................113

IX

Índice de Gráficos

Figura 1 Ambiente de una noche en Hypnotic Discotec ................................................ 49

Figura 2 Afiches para presentación de artistas y Shows Hypnotic Discotec .................. 50

Figura 3 La Hora de Nuevos Talentos ............................................................................ 50

Figura 4 Concurso de Disc Jockey (D´J) ........................................................................ 51

Figura 5 Afiche de presentación de artistas .................................................................... 51

Figura 6 Logotipo ........................................................................................................... 53

Figura 7 Cartel de presentación ...................................................................................... 54

Figura 8 Afiche Jueves 2 x 1 .......................................................................................... 55

Figura 9 Afiche The Ladys Hyonotic ............................................................................. 55

Figura 10 Afiche de publicidad para hoteles .................................................................. 56

Figura 11 Tarjeta “Gold Hypnotic” ................................................................................ 57

Figura 12 Tarjeta “Hypnotic Platinium” ........................................................................ 58

Figura 13 Tarjeta “Black Hypnotic” ............................................................................... 58

Figura 14 Página Red Social Facebook .......................................................................... 62

Figura 15 Alquiler de la Discoteca para fiestas .............................................................. 64

Figura 16 Formato de Informe de Benchmarking .......................................................... 65

Figura 17Instrumento de Levantamiento de datos clientes ............................................ 66

Figura 18 Estructura Metodológica de la Propuesta ....................................................... 72

Figura 19 Organización de la Propuesta ......................................................................... 72

Figura 20 Viabilidad para la aplicación práctica ............................................................ 73

Figura 21 Actualidad de la Propuesta ............................................................................. 73

Figura 22 Impacto empresarial ....................................................................................... 74

X

Resumen Ejecutivo

Considerando el desarrollo organizacional y empresarial, en virtud de los adelantos

científicos de comunicación y mercadeo, el presente documento presenta una gama de

elementos que conforman un novedoso y estratégico Plan de Marketing que permitirá

fortalecer la demanda de la empresa Hypnotic Discotec, a fin de mejorar su

participación en el mercado de diversión y entretenimiento nocturno.

El presente estudio de investigación mercadológica, inicia con una INTRODUCCIÓN,

en la cual se expresa de manera concisa el problema científico por el cual atraviesa

actualmente esta empresa, se señala el objetivo general como posible solución al

problema planteado, bajo una línea de investigación que guía las operaciones en el

proceso de recolección de información, análisis e interpretación. Se determina la idea a

defender, indicando que el Plan de Marketing fortalecerá la demanda de la empresa en

estudio. Así mismo se justicia el tema planteado en virtud de su importancia, relevancia

y actualidad situacional de Hypnotic.

En el CAPÍTULO I, se construye el marco teórico, el cual está basado en las variables

de estudio, sobre las cuales se recopila información de diferentes fuentes bibliográfica

relacionadas con la administración estratégica de las empresas y su incidencia en las

actividades de marketing; de tal manera que se hace un análisis de la importancia del

segmento de mercado al cual está dirigido un producto y un servicio. Se complementa

este capítulo con una valoración crítica de las diferentes posiciones teóricas que dan

lugar a la identificación de su objeto de investigación.

El CAPÍTULO II, data sobre la metodología empleada en la investigación, donde se

desarrolla ´la metodología, tipos de investigación y los métodos técnicas e instrumentos

que sirven como herramienta gerencial para la recopilación, análisis e interpretación

dela información. Se concluye con la identificación de fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas que presenta esta empresa en el mercado.

En el CAPÍTULO III, se detallan los elementos que consolidan la propuesta a fin de

cumplir con el objetivo general planteado, en esta fase se propone de manera cualitativa

y cuantitativa aquellas actividades que fortalecerán la demanda en este tipo de mercados

a fin de implementar una ventaja competitiva que mejore la participación y el

crecimiento más acelerado de la empresa.

XI

Executive Summary

Considering the organizational and business development, under the scientific advances

of communication and marketing, this paper presents a range of elements that make a

novel and strategic marketing plan that will strengthen the demand for the company

Hypnotic Discotec, to improve its market share of fun and evening entertainment.

This study investigation begins with an introduction, which is expressed concisely

scientific problem for which the company is currently experiencing, the overall

objective as a possible solution to the problem takes on a line of research that guides

operations in the process of data collection, analysis and interpretation. The idea is

determined to defend, indicating that the Marketing Plan will strengthen the demand for

the company under study. Likewise, the issue raised by its importance, relevance and

timeliness of Hypnotic is situational justice.

In Chapter I, the theoretical framework, which is based on the study variables on which

information from different bibliographic sources related to the strategic management of

companies and their impact on marketing activities is collected is constructed; so that an

analysis of the importance of the market segment which is aimed a product and service

is done. This chapter is complemented by a critical assessment of the different

theoretical positions that lead to the identification of the object of investigation.

A CHAPTER II, dating on the methodology employed in research, where 'methodology,

types of research instruments and techniques and methods that serve as a management

tool for the collection, analysis and interpretation of information develops. It concludes

with the identification of strengths, weaknesses, opportunities and threats presented by

this company in the market.

In Chapter III, the elements that strengthen the proposal in order to meet the overall

objective at this stage is proposed to qualitatively and quantitatively those activities that

strengthen demand in these markets in order to implement a plus detailed better involve

competitive and fastest growing company.

1

INTRODUCCIÓN

Antecedentes de la investigación

El plan de marketing estratégico es una herramienta de gestión por la que se determina

los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos

determinados.

De acuerdo a la investigación realizada en el repositorio de la Escuela Politécnica

Nacional del Ecuador, en el (2011) tesis CD-1031 Plan de Marketing para la asesoría de

Imagen Personal de la mujer Relook perteneciente a Alexandra Elizabeth Correa

Guzmán se puede determinar que el plan estratégico de marketing es importante ya que

constituye un valioso documento y sirve de base para la ejecución de las acciones

establecidas enrumbadas hacia el alcance de los objetivos planteados a través de las

estrategias propuestas, así también permite precisar la secuencia de actividades que

correspondan a las estrategias que se van a llevar a cabo, completada con su

correspondiente presupuesto.

Además el plan de marketing estratégico permitirá controlar medir y evaluar el impacto

de las estrategias propuestas en la permanencia en el mercado y el incremento de la

rentabilidad.

De igual forma la tesis realizada en la Escuela Politécnica Nacional del ecuador en el

(2011) de un Diseño del Plan Estratégico de Marketing para la empresa PROWEB por

Cristina Isabel Orozco Espinel, hace referencia a que el plan estratégico de marketing

para la empresa requiere de la identificación de las necesidades y principales

expectativas del mercado objetivo, lo que servirá de base para la formulación de

objetivos de Marketing y de nuevas estrategias.

Mediante la tesis t-espe-hc-001166-p que se encuentra en el repositorio de la escuela

politécnica del Ejército en el (2011) sobre Marketing y Publicidad de la Región del

Distrito Metropolitano de Quito por Verónica Caicedo y Rommel Guadalupe, hacen

referencia a la esencia de la planeación estratégica ya que consiste en la identificación

sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales

combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una

2

empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar

los peligros.

Por tanto se determina que el plan de Marketing conoce la situación actual establece

estrategias para su mejoramiento para que la demanda se incremente y por tanto las

utilidades, algo que es necesario para que la misma se mantenga en un alto nivel de

reconocimiento a nivel nacional e internacional contar con un plan de marketing

definido obliga a llevar a cabo una vigilancia sistemática de la evolución del mercado,

estar al pendiente de los cambios en el entorno aumentando la capacidad de reacción de

los empresarios ante los imprevistos

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa

elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y

exige de sus responsables una aproximación realista con la situación de la empresa, que

su elaboración sea detallada y completa debe incluir y desarrollar todos los objetivos;

debe ser práctico y asequible para todo el personal de periodicidad determinada, con

sus correspondientes mejoras, y compartido con todo el personal de la empresa.

Un plan de marketing permite llevar a cabo una comunicación de forma efectiva

desde la empresa hasta el público y que éste se convierta en cliente al conocer el

beneficio que puede obtener al decidirse por el producto o servicio.

Planteamiento del Problema

En la actualidad el mercado globalizado exige una mayor competitividad y mayor

flexibilidad al cambio para una constante armonía de las necesidades variables del

cliente. En un país emprendedor donde se resalta la necesidad de apuntar hacia la

competitividad, el posicionamiento en el mercado, es un factor esencial, a la hora de

impulsar el crecimiento y desarrollo de Ecuador, por lo que se busca convertir las

ventajas comparativas en ventajas competitivas, mediante estrategias que permitan

alcanzar un posicionamiento en el mercado, el mismo que está en constantes cambios.

El desarrollo en la provincia del Carchi ha crecido significativamente, más sin embargo

las limitaciones que existen y las pocas garantías que otorgan los órganos estatales y

reguladores de tributaciones, han frenado en gran parte que la Pymes puedan

mantenerse vigentes y obtener una ventaja frente al vecino país de Colombia. También

se debe tomar en cuenta que uno de los principales factores que limitan a estas empresas

3

es, el desconocimiento y la poca preparación que tienen las personas, de cómo se debe

tomar las decisiones para no provocar desconfianza y que de esta manera se vea

afectado el posicionamiento en el mercado.

Por ser una empresa nueva “Hypnotic” y no contar con un Plan Estratégico de

Marketing ha provocado un retraso en la actualidad, ocasionando un bajo crecimiento

en el mercado por lo que no ha logrado satisfacer las necesidades como es el servicio, la

atención al cliente por lo tanto se ha obtenido como resultado baja participación en el

mercado lo que ha no permite obtener utilidades representativas para la empresa

Los procesos y procedimientos de marketing de “Hypnotic” son inadecuados, esto

genera un bajo rendimiento empresarial en términos de eficiencia y economía de

recursos, limitando el potencial crecimiento de la empresa y su respectivo

posicionamiento en el mercado.

La empresa “Hypnotic” se encuentra en desventaja frente a la competencia ya que no

cuenta con un plan Estratégico de Marketing por lo que pierde su capacidad de crecer y

desarrollarse como tal; la empresa desconoce de las necesidades actuales de los clientes

y de las oportunidades del entorno tanto interior como exterior lo que hace que la misma

tenga una competencia agresiva en el medio, además se evidencia la ausencia del plan

estratégico de marketing que permita posicionarse en el mercado de la ciudad de Tulcán

y obtener una ventaja competitiva

Formulación del Problema

¿Cómo fortalecer el posicionamiento en el mercado de la empresa Hypnotic de la

ciudad de Tulcán?

Delimitación del Problema

La empresa Hypnotic está ubicada entre las calles sucre y Ayacucho bajos el Hotel Sara

Espínola en la ciudad de Tulcán, el tiempo estimado para le elaboración de la

investigación es de tres meses desde 03 de Enero hasta el 30 de Junio del 2014.

Objeto de Investigación

Planificación Estratégica

4

Campo de acción

Marketing

Identificación de la línea de investigación

Competitividad Administración Estratégica y Operativa

Objetivos

General

Diseñar un plan estratégico de Marketing para el fortalecimiento de la demanda en el

mercado de la empresa ¨Hypnotic¨ de la ciudad de Tulcán

Específicos

Fundamentar teóricamente información sobre planes estratégicos de marketing y la

demanda en el mercado

Diagnosticar la situación actual del mercado relacionado con la empresa ¨ Hypnotic‟

Determinar los elementos constitutivos del plan estratégico de marketing

Validar la propuesta por expertos

Idea a Defender

Con el Diseño del Plan Estratégico de Marketing se pretende posicionar la empresa en

el mercado, y de esta manera acelerar el crecimiento de los clientes en el mercado y que

“Hypnotic” tenga una ventaja competitiva y así contribuir con los objetivos planteados

en el mejoramiento del buen vivir, favoreciendo con espacios públicos seguros y

diversos que permitan eliminar las discriminaciones, dar mayor atención a la

ciudadanía Colombo Ecuatoriana y de esta forma obtener mayor rentabilidad y aportar

con la sociedad

Justificación del Tema

La presente tesis de grado es importante para la empresa Hypnotic por diferentes

razones como es la del plan de marketing estratégico que ayudara a mejorar la

rentabilidad de dicha empresa, permitirá definir la visión a futuro y de esta forma

plantear objetivos a largo plazo y medir su avance razones por el interés que existe de

la gerencia es por esto que el plan estratégico de Marketing que se va a implementar con

5

la ayuda del autor de la investigación que se encuentra en capacidad teórica y práctica

de encaminar la tesis de forma que se aprovechen los recursos humanos tecnológicos y

materiales que existen dentro de la empresa y así obtener beneficios de las

oportunidades que se presenten en la ciudad de Tulcán

Breve explicación de la metodología investigativa a emplear

Para el presente proyecto se utiliza la observación científica ya que el estudio que se va

a realizar debe ser fundamentado con hechos y comportamientos

Métodos Empíricos

En cuanto a la observación científica se elabora un informe riguroso sobre el trabajo

actual que desarrolla la empresa. Un Análisis documental que permite recolectar

información, y se complementa con la Validación de expertos, en donde se presenta a

un grupo de expertos para que evalúen o valoren el contenido.

Entre los métodos teóricos en el presente proyecto se utiliza los siguientes:

Métodos

Histórico – Lógico. Este método permite complementar y vincular mutuamente la

descripción de hechos y la lógica objetiva

Analítico – Sintético. Consiste en reunir los diversos elementos de un plan de negocios

que se aplicará, para fortalecer el posicionamiento de la empresa “Hypnotic” mediante

la recopilación tanto científica como práctica para analizar y obtener conclusiones que

permiten plantear soluciones y recomendaciones.

Inductivo – Deductivo. Se aplica al realizar un análisis de las empresas similares a

“Hypnotic” para conocer la situación actual de las mismas a nivel macro, meso y

concluye en un nivel micro, es decir parte de lo general a lo particular. Y en forma

inductiva se expresa en los objetivos específicos, los cuales parten de lo particular a lo

general, al ser desarrollados en la ejecución del proyecto.

Técnicas

Encuesta

Entrevista

6

Instrumentos

El cuestionario

Guía de entrevista

Resumen de la estructura de la tesis

La estructura de la tesis está conformada: En primera instancia dentro de la tesis se

encuentra la introducción la cual detalla lo más importante dentro de la misma lo que

servirá de base para desarrollar dicha tesis

El capítulo uno se refiere a la fundamentación teórica que debe contener la tesis y

consiste en cuatro epígrafes generales relacionados con el tema, el problema, objeto de

investigación seleccionado ya que en todo proceso de investigación el marco teórico es

un elemento que direcciona el camino a seguir en la tesis a presentar ya que en base a

este inicia, continua o hace que el mismo fracase.

El capítulo dos hace referencia al marco metodológico y a la obtención del diagnostico

para el planteamiento de la propuesta, generalmente en este capítulo se presenta la

propuesta que el autor propone según los resultados alcanzados y aportados por la

metodología de la investigación, mediante este capítulo se caracteriza el sector rama,

empresa, contexto institucional o problema seleccionado para la investigación, además

en este capítulo se describe el procedimiento metodológico para el desarrollo de la

investigación mediante el cual se conduce al resultado de solución que se da al

problema planteado.

Capitulo tres, presenta la propuesta del investigador en el cual se detalla el modelo,

sistema, metodología, procedimiento y otro tipo de factores que analiza el investigador

y la validación o evaluación de resultados de su aplicación, mediante este capítulo se

realiza un análisis de todos los resultados alcanzados en la investigación se materializa

con la validación o implementación de los resultados alcanzados, realizando un

procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación, mediante un

análisis de los resultados finales de la investigación se incluye la validación, aplicación

y evaluación de los resultados de la realización de la propuesta, finalmente este capítulo

permite realizar las conclusiones parciales de la propuesta

7

Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica.

Aporte Teórico. Es la novedad teórica en construcción; en el proyecto se genera un

nuevo marco teórico a través de bases bibliográficas ya existentes recopiladas durante la

investigación, referente a Marketing Estratégico, considerado el objeto de estudio de

esta tesis, de la cual se despliegan técnicamente, nuevos temas, subtemas y apartados

que sustentan científicamente el modelo de propuesta seleccionado para la fortalecer la

demanda de la empresa “Hypnotic Discotec”

Significación Práctica. La empresa “hypnotic” actualmente no se encuentra

posicionada en el mercado debido a esto se diseña un plan de negocios en el cual

fortalecerá su posicionamiento y de esta manera la empresa lograra ser competitiva en el

mercado local, para lo cual se obtendrá impactos positivos ya sean estos económicos,

sociales, y tecnológicos, ayudara a contribuir con fuentes de trabajo para la sociedad

Novedad Científica. El proyecto de tesis a realizarse es novedoso ya que se presenta un

módulo de aprendizaje que está basado en un Plan Estratégico de Marketing, utilizando

la metodología de investigación, se constituye en la diferencia entre las investigaciones

realizadas con respecto al problema identificado y las conclusiones a las que puede

llegar en el presente trabajo de investigación, la elaboración del plan de negocios es

algo innovador, novedoso para “Hypnotic” ya que beneficia al desarrollo económico y

social de dicha empresa

8

CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO

1.1.Origen y Evolución de la Planificación Estratégica

La competitividad mundial, la internacionalización de la economía y los avances

tecnológicos han logrado que las organizaciones cada día sean más competitivas y

logren satisfacer mejor a los clientes, en este proceso aparece una herramienta para

definir los futuros llamada Planeación Estratégica. La planeación y la estrategia han

estado presentes a través de la historia de la humanidad de diferentes maneras, sin

establecer un carácter propio o perteneciente a una disciplina solo a partir de unos

cuantos años atrás, estos dos conceptos se han unido, para integrarse y conformar una

definición en el ámbito administrativo.

Es a partir de este momento, en la que la planeación estratégica se convierte en una de

las herramientas administrativas más eficaces en el ámbito empresarial, la cual fue

evolucionando paulatinamente y adquiriendo confiabilidad entre las diversas empresas

en el mundo.

La planeación estratégica, además que permite ver la situación actual de la compañía, es

una herramienta que permite “predecir un futuro”, o por lo menos, centrar a la empresa

y tener una perspectiva de posibles escenarios futuros en los cuales podría estar inmersa,

y de esta manera estar preparada para los cambios que el medio externo o interno la

obliguen a tomar.

El origen y la evolución de procesos empresariales en la actualidad es importante

comprender sus componentes y características, antes de intentar emprender una mejora;

gracias al origen y evolución de la planificación estratégica en el mundo empresarial ha

cambiado de forma drástica mejorando las tareas relacionadas, lógicamente llevadas a

cabo para lograr un resultado de negocio definido. Tomando en cuenta una colección de

actividades estructurales relacionadas que producen un valor para la organización, los

inversionistas o sus clientes.(Rojas & al, 2011)La Planeación Estratégica han ido

buscando nuevos métodos y procesos en los cuales encontrara la manera de abordar los

problemas haciendo uso de la competitividad para concebir una empresa exitosa,

haciendo sustitución de la administración tradicional, basada en las funciones,

utilizando un sistema innovador interrelacionado de planeación estratégica.

9

1.2.Análisis de las Distintas Posiciones Teóricas de la Planificación Estratégica

Actualmente, debido a la velocidad con que evoluciona el entorno competitivo de las

empresas, estas tienen que adaptarse al sentido amplio de la tecnología para crear valor

por excelencia. Es por ello, el altísimo nivel de competitividad en los mercados globales

requiere de las diferentes empresas ajustarse a las necesidades y requerimientos de los

clientes y consumidores, controlando y reconfigurando al mismo tiempo los procesos

internos de forma tal de entregar a dichos clientes el mayor valor agregado por las

unidades monetarias percibidas.

1.2.1. Administración de Empresas

La administración de empresas consiste en lograr un objetivo predeterminado, siendo

así una gestión que desarrolla el talento humano para cumplir metas generales.

Según Terry (2008) define la Administración de empresas diciendo: “es el arreglo de

las funciones que se estiman necesarias para lograr un objetivo, y una indicación de la

autoridad y la responsabilidad asignadas a las personas que tienen a su cargo la

ejecución de las funciones respectivas.”Mediante esta definición se puede asumir que la

administración de empresas es de suma importancia dentro de las empresas, ya que

permite tomar decisiones a tiempo.

Sheldon (2008) la considera a la Administración de empresas como: el proceso de

combinar el trabajo que los individuos o grupos deban efectuar, con los elementos

necesarios para su ejecución, de tal manera que las labores que así se ejecuten, sean los

mejores medios para la aplicación eficiente, sistemática, positiva y coordinada de los

esfuerzos disponibles.”La administración de empresas en si es una actividad destinada a

organizar los recursos empresariales, humanos y materiales, además para planificar se

debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades del emprendimiento.

1.2.2. Filosofía Empresarial

La filosofía empresarial es el conjunto de ciertos elementos que permiten la

identificación de la empresa con lo que es y lo que quiere lograr.

La filosofía empresarial define el propósito general de la empresa y explica la razón de

su existencia, de modo que todos los componentes de la compañía comprenden cuál es

su labor dentro de la empresa y dirigen mejor sus esfuerzos. La definición de una buena

estrategia y objetivos hace que los empleados se comprometan desde el lado más

intelectual, mientras que la filosofía establece un compromiso de tipo emocional. La

10

filosofía debe ser estable y definida de forma clara, la estabilidad puede permanecer a

pesar de que se varíen(Garcia, 2004)

Mediante el concepto dado Las empresas en la actualidad se enfrentan al reto de

sobrevivir en un entorno, donde el aumento de competidores, el acceso a nuevos

mercados

Misión

La misión es la razón de ser de la empresa, condiciona sus actividades presentes y

futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones

estratégicas

La base de cualquier plan de marketing radica en responder a la primera pregunta:

“¿En qué negocio estamos y adónde vamos?” La respuesta es la declaración de la

misión de la empresa. La definición de la misión del negocio afecta profundamente la

distribución de recursos, así como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a

largo plazo. la declaración de la misión se fundamenta en un análisis de las

condiciones ambientales existentes y previstas(Lamb, 2003, pág. 34)

La misión define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que

cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la

imagen pública de la empresa u organización

Visión

Es una imagen a futuro sobre como deseamos que sea la empresa o como queremos ser

el futuro como individuos.

Las principales preguntas que toda visión debe tener, ¿Qué quiero ser? ¿Cómo nos

gustaría que nos vieran?, la visión es la idea creativa, el ADN, lo estratégico, lo que

hace notoria la marca, debe ser comprensible por todos los miembros de la empresa sin

ambigüedades.(Enrique, 2007, pág. 39)

Mediante el concepto suscitado se aprecia que la visión es guiar, controlar y alentar a la

organización para alcanzar el estado deseable

1.2.3. Planificación Estratégica

La planificación estratégica permite a las empresas alcanzar sus propósitos y objetivos,

además es aplicable ya que determina como la empresa va a competir, cuáles van a ser

sus objetivos y que políticas serán necesarias para alcanzar la meta propuesta.

Esta herramienta proporciona un modelo para llevar a una organización a través del

proceso de planificación estratégica. Cubre la planificación necesaria para realizar

una planificación estratégica, incluyendo los antecedentes necesarios para dirigir el

11

proceso y así definir el marco estratégico del proyecto u organización, que es el que le

da a las actividades coherencia y dirección.

Es la planeación de tipo general o para toda la empresa, proyectada al logro de los

objetivos institucionales de la empresa y tienen como finalidad básica el

establecimiento de guías generales de acción de la misma.(Limas, Marketing

Empresarial, 2009, pág. 20)

Mediante esta definición se puede apreciar que la planificación estratégica es una

herramienta de importancia dentro de la empresa ya que dirige e proceso administrativo.

1.2.4. Mercado

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como

lo es en el cambiante mundo del marketing, es necesario estar alerta a las exigencias y

expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las

empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio

de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los

canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el

mercado, precios, entre otros.

“Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda

para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio”

(Schnarch, 2010, pág. 65) Mediante este concepto se puede decir que mercado es el

espacio físico en el cual se presenta los productos y servicios, tomando en cuenta el

determinado precio.

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que

puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio.(Kotler & Armstrong, 2013,

pág. 8)Los mercados son los consumidores reales y potenciales de un producto, están

conformados por personas los cuales compran productos para su consumo individual y

familiar lo que permite definir las oportunidades y problemas de mercado, para generar,

refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la compresión del proceso del

mismo.

1.2.4.1. Segmentación de Mercado

El mercado se compone de personas u organizaciones con necesidades de satisfacer, sin

embargo, este grupo tan grande está formado por segmentos o subgrupos con diferentes

necesidades es por ello que se debe realizar una segmentación de mercado.

12

De acuerdo con los subgrupos o segmentos de mercado son consumidores u

organizaciones dentro del mercado más amplio que comparte deseos, preferencias de

compra o comportamientos de uso de producto. Si un segmento es grande y lo bastante

distinto de otros, las empresas le responden por lo común con un programa de

marketing especial. De esta manera, a menudo vemos que la misma necesidad básica se

satisface en formas muy diferentes.(Stanton & al, 2007, pág. 16)

Para ser eficaz, la segmentación debe crear grupos donde sus miembros tengan

aficiones, gustos, necesidades, deseos o preferencias similares, pero donde los grupos

mismos sean diferentes entre sí.

1.2.5. Marketing

En la actualidad el Marketing se ha convertido en el proceso interno de una sociedad

mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de

la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación,

promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios.

En la actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de hacer

una venta “decir y vender” sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de

los clientes. Si el nuevo mercadólogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla

productos que le proporcionen valor superior y les fija precios adecuados, además de

distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos productos se venderán con facilidad. De

acuerdo con el gurú de la dirección Peter Druker, “el propósito del marketing es hacer

que la venta sea innecesaria. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 5)

En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin

duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso,

sin saberlo.

1.2.5.1. Tipos de Marketing

Marketing Mix

Mediante este tipo de marketing se realiza un análisis de estrategias de aspectos

internos, desarrollada comúnmente por las diferentes empresas para analizar las

diferentes variables como producto, precio, distribución y promoción

El marketing mix, que es un concepto aún más nuevo que el de marketing y el de

mercado, no escapa a esta tendencia. También de él se ha propuesto una infinidad de

conceptos y definiciones como se verá, ni siquiera exista consenso universal respecto a

los componentes que lo integran. Cuando se refieren a un producto, precio, distribución

y comunicación.(Soriano, 2009, pág. 21)

13

El marketing mix se define como mezcla de marketing, es decir, se trata de utilizar

distintos tipos de marketing, de herramientas, de variables para alcanzar objetivos

fijados previamente.

La cinco Ps: producto, precio, plazo, promoción y persona.

Producto.

No puede haber venta sin producto o servicio, las organizaciones innovadoras deben

crear nuevos productos y servicios para introducirse en el mercado de forma rápida y

rentable. La capacidad de una compañía para lograr simultáneamente estos objetivos tan

difíciles es la clave de su éxito, el producto es la primera variable y el primer

comunicador del marketing mix

“Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un

deseo o una necesidad”.(Gallardo, 1986, pág. 18)

Un producto es mucho más que un bien físico, que debe tener una serie de atributos y

que este gusto del cliente. Los productos deben diferenciarse y luego posicionarse en la

mente de los consumidores de acuerdo con el segmento de mercado seleccionado

Precio

En un mercado cualquiera, el precio puede estudiarse en dos perspectivas. La del

comparador, que utiliza como una referencia de utilidad potencial y la del vendedor que

es una guía de los posibles ingresos de sus actividades que se convierten en beneficios.

El precio es la cantidad monetaria que los productos están dispuestos a vender, y los

consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en

equilibrio. (Baca, 2009, pág. 22)

Plaza

La plaza es el lugar, el espacio físico que permite dar a conocer el producto o servicio y

de igual manera la oferta y demanda a la que está expuesta el ofertante.“Un canal de

distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los

consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria”.(Baca, 2009,

pág. 22)

14

Por medio de la plaza el ofertante puede dar al cliente una ruta de distribución la cual

permite que su producto o servicio sea reconocido en el medio al que se dirige.

Promoción.

Incluye aquellas actividades que destacan los méritos del servicio y persuaden a

los mercados objetivos de adquirirlo.

“La estrategia de promoción es un plan para el uso óptimo de los elementos que la

forman: publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas.”

(Kootler, 2001, pág. 30).

Se debe tomar en cuenta que al brindar un nuevo servicio en el mercado, se tiene que

utilizar una fuerte influencia hacia el consumidor a través de la publicidad. La clave es

asegurar que las formas de promoción estén debidamente integradas, de modo que todas

comuniquen los mismos mensajes y la misma imagen.

Persona o Post – Venta

Mediante esta P se realiza el seguimiento y mantenimiento de la relación con los

clientes, después de la compra del producto. Son las actividades que se realizan con

posterioridad a la venta y cuyo objetivo inmediato es asegurarse la completa

satisfacción del cliente y una posible recompra; implica dar seguimiento a los

compradores, conocer sus hábitos, gustos, expectativas. (Kootler, 2001, pág. 30)

Se requiere mantener al cliente bien informado sobre nuevas ofertas, lanzamientos,

servicios o garantías, para conseguir su fidelidad a la marca, empresa, producto, servicio,

que sepa que ante posibles fallos del producto, dudas o sugerencias, la empresa está a su

disposición

Marketing de Guerrilla

Este tipo de marketing trata sobre utilizar los medios, de forma que la imaginación y el

esfuerzo publicitario vayan dirigidos principalmente a la psicología de los receptos

dejando a un lado los grandes costes para su ejecución y tratando de crear algo nuevo,

algo sorprendente que llame la atención directa del cliente

Abarca un conjunto de técnicas de comunicación no convencionales que consisten en

obtener el máximo de visibilidad con el mínimo de inversión. Adaptando y ampliando la

15

definición de marketing de guerrilla se puede aplicar en las áreas siguientes: calle o

sitios públicos, eventos, productos cotidianos, internet.(Alcaide, 2013, pág. 59)

El marketing de la guerrilla permite crear un mensaje que produzca una acción y luego

se deja que el público hable por ello.

Marketing Electrónico

El marketing en internet es una base fundamental en la actualidad para toda empresa por

pequeña que esta sea, se utiliza todo tipo de herramientas y técnicas on- line para

potenciar la empresa

El uso de internet para persuadir o comunicarse con los clientes actuales y potenciales

en orden de atraer, retener o expandir la base de clientes de la empresa, las

herramientas de marketing digital o e-marketing presentan características inmejorables

para los objetivos del marketing, permitiendo un dialogo interactivo de ida y vuelta con

el cliente, capturado datos vitales de los mismos durante el proceso, abriendo nuevos

canales de comercialización y estableciendo presencia de marca a escala mundial.

Cuenta con un conjunto de herramientas para estimular y cerrar operaciones en forma

práctica automatizada las 24 horas los 7 días de la semana, convirtiendo al mercado en

un sinnúmero de experiencias individuales con cada uno de los compradores, permite

hacer una segmentación de acuerdo a innumerables criterios de filtrado y todo ello a

un costo mucho menor que los medios tradicionales. (Guaitan, 2009, pág. 91)

Mediante el marketing electrónico se busca hacer que el cliente participe y se anime a

trabajar conjuntamente con el propietario de la empresa ya que de ese modo se consigue

el desarrollo de la misma en internet ya que se adapta a sus necesidades siendo ai una

herramienta básica para las diferentes actividades.

Marketing Estratégico

Consiste en planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de la empresa, basándose

para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado. Según

(Shnarch, 2013), El marketing estratégico se refiere al análisis sistemático y permanente

de las necesidades del mercado y al desarrollo de conceptos de productos rentables

destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan cualidades

distintivas que los diferencien de los competidores inmediatos, asegurando así al

productor una ventaja competitiva duradera y defendible.

16

Marketing Experiencial

El marketing experiencial es el estudio del consumidor, toma en cuenta sus

características, hábitos, gustos, preferencias, creando así la necesidad de encontrar

nuevos caminos creativos para llegar más cerca del consumidor.

El marketing experiencial es aquel Marketing “…en el que los consumidores

interactúan con los productos o “embajadores de la marca” o, como lo describen

Lederman y Sánchez, “El Marketing experiencial es una disciplina de voces personales.

Es una metodología basada en la interacción humana, incluso si esa misma interacción

se repite cientos, miles, o millones de veces” (Lederman, 2008)

En conclusión el marketing experiencial crea vivencias, con el producto, en el

consumidor antes de la venta, generando posteriormente la compra.

Marketing Directo

Permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo

gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y del tipo

de vías de contacto que utilizada.

“Es la herramienta de comunicación que debe primar cuando la empresa desea

establecer relaciones individuales con sus clientes, permitiendo a la empresa crear

vínculos estrechos y permanentes con cada uno de ellos” (Pareño, 2006)

Marketing Digital

En la actualidad, con las nuevas tecnologías, la información se presenta y transmite de

forma digital, es decir, a través de sistemas en red que los ordenadores entienden y

procesan. “El marketing digital es un conjunto de servicios que permite a los usuarios

de una red, enviar o recibir información, gestionarla, efectuar operaciones de consulta y

realizar transacciones. Internet es la red de telecomunicaciones más conocida y más

empleada, pro no es la única que existe.”(Vertice, Marketing Digital, 2010)

En si el marketing digital es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de

marketing de la empresa, que utiliza los sistemas de comunicación telemáticos para

conseguir el objetivo principal que marca cualquier actividad de marketing.

17

Benchmarking

Mediante el benchmarking se recopila información y se obtiene nuevas ideas, mediante

la comparación de aspectos de la empresa con los líderes o los competidores más fuertes

del mercado. De acuerdo con (Brenes, 2002) Benchmarking “es un proceso sistemático

y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las

organizaciones que son recocidas como representantes de las mejores prácticas, con el

propósito de realizar mejoras”

Es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de

trabajo de las empresas reconocidas como las mejores.

1.2.6. Plan de Marketing

Es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos

comerciales a conseguir un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias

y acciones que se van a cometer para alcanzarlos en el plazo previsto.

Seguramente, visto de esta forma, el marketing puede parecer algo muy sencillo,

abstracto y de escasa aplicación a la empresa. Para convertir el marketing en algo

tangible y con resultados para convertir el marketing en algo tangible y con resultados

para la empresa, se debe recurrir a los instrumentos del marketing: el plan de

marketing.(Editorial, 2008)

El plan de marketing forma parte de la documentación de la planificación estratégica de

una empresa, además sirve para recoger los objetivos y estrategias

1.2.6.1. Diagnostico Situacional

Es la identificación, descripción y análisis evaluativo de la situación actual de la

organización o el proceso, en función de los resultados que se esperan y que fueron

planteados en la Misión. Es a la vez una mirada sistémica y contextual, retrospectiva y

prospectiva, descriptiva y evaluativa. Es un medio, no un fin para potenciar los recursos

y la capacidad estratégica de una organización; es un insumo para la planeación

estratégica que reconoce la existencia de un “otro”, lo que implica que el entorno es

diferente.(Vidal, 2004)El diagnóstico es una herramienta básica para prever y

adelantarse a acontecimientos futuros porque ayuda a identificar aspectos troncales,

para que estos sean evaluados y valorados en su real dimensión en bien de la

organización.

18

Análisis Interno

Un análisis interno consiste en la identificación y evaluación de los diferentes factores o

elementos que puedan existir dentro de una empresa, como son el aspecto político,

económico, social, tecnológico y ambiental los cuales permiten identificar las ventajas y

desventajas que cada uno tienen dentro de la empresa. El análisis interno es aquel que se

encarga de documentar y analizar su congruencia con la dirección que la empresa lleva

en el momento del análisis.(Diaz, 2006) De acuerdo al concepto dado, realizar un

análisis interno tiene como objetivo los recursos y capacidades con los que cuenta la

empresa e identificar sus fortalezas y debilidades.

Análisis Externo

Las 5 Fuerzas de Michael Porter

Las cinco fuerzas de Porter son consideradas como una herramienta estratégica que

permite calcular la rentabilidad de un sector teniendo en cuenta el valor actual y la

proyección de los empresarios.

Según(Porter, 2005) llego a la conclusión de que el potencial de ganancias de una

empresa está determinando en gran medida por la intensidad de la rivalidad

competitiva dentro de esa empresa. A su vez, la rivalidad puede explicarse en términos

en cinco fuerzas: la amenaza de los nuevos ingresantes, el poder de negociación de los

proveedores, el poder de negociación de los compradores, la amenaza de los productos

o servicios sustitutivos y la rivalidad entre los actuales participantes.

Mediante el concepto dado se puede definir que las cinco fuerzas de Porter son una

herramienta básica dentro de una empresa ya que se puede tomar decisiones de gran

beneficio para la misma.

Poder de Negociación con los Proveedores

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores, el

poder de negociación de los proveedores permite diseñar estrategias diseñadas a lograr

mejores acuerdos con los proveedores

El poder de negociacion de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en

una empresa, sobre todo cuando existen muchos proveedores, cuando solo hay algunas

materias primas sustitutivas adecuadas o cuando el costo de cambiar las materias

primas es demasiado alto. Tanto los proveedores como los productores deben ayudarse

mutuamente con precios razonables, mejor calidad, desarrollo de nuevos servicios,

entregas a tiempo y costos de inventario reducidos para mejorar la rentabilidad a largo

plazo en beneficio de todos.(Fred, 2005, pág. 101)

19

Se refiere a una amenaza impuesta sobre la empresa por parte de los proveedores, a

causa del poder que estos disponen ya sea por su grado de concentración o por la

especificidad de los insumos que proveen.

Poder de Negociación con los clientes

Se refiere a la capacidad de negociación con que cuentan los clientes, el poder de

negociación con los clientes permite realizar estrategias que permitan captar mayor

número de clientes u obtener una mayor fidelidad de los mismos

Cuando los clientes concentrados en un lugar, son muchos o compran por volumen, su

poder de negociacion representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la

competencia en una industria. Las empresas rivales ofrecen garantias prolongadas o

servicios especiales para ganar la lealtad de los clientes, siempre y cuando el poder de

negociacion de los consumidores sea significativo. El poder de negociacion de los

consumidores es tambien mayor cuando los productos que se adquieren son estandar o

poco diferenciados(Fred, 2005)

Amenaza de Productos Sustitutivos

Los productos sustitutivos se refieren a la entrada potencial de empresas que vendan

productos sustitutos o alternativos a los de la empresa.

En muchas industrias, las empresas compiten de cerca con los fabricantes de

productos sustitutivos de otras industrias. Como ejemplos estan los fabricantes

de contenedores de plasticos que compiten con aquellos que fabrican recipientes

de vidrio, carton y aluminio; asi como los productos de acetaminofen que

compiten con otros productos de medicamentos contra el dolor de cabeza y lo

golpes. La presencia de productos sustitutos coloca un tope en el precio que se

cobra antes de que los consumidores cambien a un producto sustitutivo(Fred,

2005, pág. 101)

El análisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutivos permite diseñar

estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos

productos siendo así se permitirá competir con las mismas

Amenaza de Nuevos competidores

La amenaza de nuevos competidores permite la entrada potencial de empresas que

venden el mismo tipo de producto ya que al intentar entrar una nueva empresa esta

podría tener barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente.

20

Siempre que empresas nuevas ingresan con facilidad a una industria en particular, la

intensidad de la competencia entre las empresas aumenta;sin embargo, entre las

barreras de ingreso están la necesidad de lograr economías de escala con rapidez, la

necesidad deobtener conocimiento especializado y tecnologico, la falta de experiencia,

la lealtad firme de los clientes, las fuertes preferencias de marca, el requerimiento de

un gran capital, la falta de canales de sdistribucion adecuados. (Fred, 2005, pág. 101)

La amenaza de la entrada de nuevos competidores, permite establecer barreras de

entrada que impiden el ingreso de estos competidores, tales como la búsqueda de

economías de escala o la obtención de tecnologías y conocimientos especializados.

Rivalidad entre competidores existentes

La rivalidad entre nuevos competidores, hace referencia a las empresas que compiten

directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo producto.

La rivalidad entre empresas competidoras es por lo general la mas poderosa de las cinco

fuerzas competitivas. Las estrategias que sigue una empresa tienen éxito solo en la medida

ue proporcionen una ventaja cometitiva sobre las estrategias que aplican las empresas

rivales, los cambios en la estrategia de una empresa se enfrentan por medio de acciones

contrarias, como la reduccion de precios, el mejoramiento de la calidad, la adicion de

caracteristicas, la entrega de servicios, la prolongacion de las garantias y el aumento de la

publicidad. La intensidad de la rivalidad entre las empresas en competencia tiende a

aumentar conforme el numero de competidores se incrementa, conforme los competidores

se asemejan en tamaño y capacidad, conforme disminuye la demanda de los productos de

la industria y conforme la reduccion de precios se vuelve comun.(Fred, 2005, pág. 100)

La rivalidad entre competidores admite comparar las estrategias o ventajas competitivas

con las de otras empresas rivales y de ese modo saber si se puede mejorar o rediseñar

las estrategias

Diagnostico FODA

La matriz FODA es considerada como una herramienta que puede ser aplicada cualquier

empresa que esté actuando como objeto de estudio en un tiempo determinado.

“De manera interna, el maco de referencia aborda sus fortalezas y debilidades en

dimensiones clave como el desempeño financiero y los recursos, recursos humanos, las

instalaciones y la capacidad de producción, así como la participación de mercado, las

percepciones de los clientes, la calidad y disponibilidad del producto y l comunicación

organizacional. La evaluación del entorno externo organiza la información del

mercado (clientes y competencia), las condiciones económicas, las tendencias sociales,

la tecnología y las regulaciones gubernamentales.” (Ferrall & Hartiline, 2012, pág.

120)

La matriz FODA es considerada como una herramienta que puede ser aplicada cualquier

empresa que esté actuando como objeto de estudio en un tiempo determinado El FODA

es una herramienta analítica que permite trabajar con toda la información que se posee

21

sobre la empresa ya que es útil para examinar las fortalezas, las oportunidades,

debilidades y amenazas.

1.2.6.2. Objetivos de Marketing

Un objetivo de marketing indica la meta a donde se quiere llegar, se lo define como la

posición planificada que se desea alcanzar a futuro

En cinco o seis fases se especificaran los objetivos de marketing mensurables que

imponen las principales estrategias. Estos objetivos deberán ocuparse de lo que se puede

conseguir mediante las ventas, las comunicaciones y la investigación de mercado

(Maqueda, 2005)Se define a los objetivos de marketing como los resultados y fines

que se desean alcanzar y hacia los cuales la empresa dirige sus estrategias de marketing.

1.2.6.3. Estrategias de Marketing

Toda empresa por más grande o pequeña que sea necesita una estrategia de marketing

para poder posicionarse en el mercado y poder cumplir con su misión y las metas que se

han trazado. La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia oportunidades

económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo

y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

“Hace referencia al estudio de las necesidades y características del mercado y de su

evolución, como paso previo para orientar adecuadamente a la empresa hacia la

formulación de estrategias para su satisfacción.”(Limas, Marketing Empresarial, 2009,

pág. 62)Cabe mencionar que el marketing estratégico tiene su propia función, seguir la

evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y

segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las

necesidades a encontrar, se sitúa en el medio-largo plazo.

1.2.6.4. Plan de Acción del Marketing

Un plan de acción prioriza las iniciativas más importantes para cumplir con ciertos

objetivos y metas. De esta manera, un plan de acción se constituye como una especie de

guía que brinda un marco estructural a la hora de llevar a cabo un proyecto

22

“Están formados por el conjunto de las actividades que se deberán ejecutar para facilitar

el logro de las metas (específicas y cuantificadas) estableciendo con anterioridad”

(Santos, El Plan de Negocios, 2004, pág. 190) El plan de acción propone una forma de

alcanzar los objetivos estratégicos que ya fueron establecidos con anterioridad, supone

el paso previo a la ejecución efectiva de una propuesta.

1.2.6.5. Seguimiento y Control

El seguimiento y control tiene como objetivo fundamental la vigilancia de todas las

actividades de desarrollo del sistema

“Una vez que se seleccionó un plan y se puso en marcha, se vigilará si efectividad. El

control proporciona los mecanismos de evaluación de los resultados del marketing a

la luz de las metas del plan y la corrección de acciones que no contribuyan a que la

empresa alcance dichas metas dentro de los parámetros del presupuesto.”

El seguimiento y Control proporciona mecanismos para evaluar los resultados del

marketing a la luz de las metas del plan, así como para corregir las acciones que no

contribuyan a que la empresa alcance dichas metas dentro de los parámetros del

presupuesto

1.2.6.5.1. Indicadores de Gestión

Los indicadores sirven para informar continuamente sobre el funcionamiento o

comportamiento de una actividad en una empresa. “Un indicador se define como la

relación entre las variables cuantitativas o cualitativas, que permite observar la situación

y las tendencias de cambio generadas en el objeto o fenómeno observado, respecto de

objetivos y metas previstos e influencias esperadas.” (Indicadores de Gestión, 2013)

En si los indicadores de gestión son medidas utilizadas para poder determinar el éxito

de un proyecto o una empresa. Suelen ser realizados por los líderes del proyecto o

empresa, y son utilizados continuamente a lo largo del ciclo de vida, para evaluar el

desempeño y los resultados.

1.3.Valoración crítica de los conceptos principales

Rojas manifiesta que la planificación estratégica, es la etapa que forma parte del proceso

administrativo mediante la cual se establecen directrices, es decir la planificación

estratégica como tal es una herramienta básica dentro de una empresa ya que permite

23

tomar decisiones adecuadas en el momento indicado dando un futuro sin fracaso a la

empresa. Por ende es necesario que las empresas cuenten con una planificación

estratégica que mejore el estilo empresarial dentro de la misma. Según Kootler En la

actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de hacer una

venta “decir y vender” sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los

clientes. En si el marketing permite reconocer la tendencia u orientación utilizada en

cualquier empresa con respecto al mercado, al emplear el concepto de necesidad y deseo

en una oferta de productos de cualquier organización, nueva o existente

Soriano, expone que la el marketing mix busca fidelizar a los clientes de un producto o

servicio, mediante la satisfacción de sus necesidades, mediante este relevante concepto

se puede apreciar que el marketing mix analiza constantemente el comportamiento de

los mercados y de los consumidores con el fin de satisfacerlos. Kootler dice que el

posicionamiento es la forma en que un producto está definido por los consumidores en

atributos importantes, cabe recalcar que el posicionamiento es una base fundamental

para dar a conocer un producto o un servicio que se lo quiera insertar al mercado,

tomando en cuenta las característica del mismo para así saber a qué mercado va dirigido

tal producto o servicio.

1.4.Conclusiones Parciales del Capítulo I

Los procesos empresariales permiten a la empresa enfocarse hacia oportunidades

que existen en los actuales mercados y los nuevos mercados que se abren por efecto

de los tratados de libre comercio. Dan la oportunidad a las empresas de verse de

manera distinta y entregar a los clientes productos y servicios que se diferencien del

que brindan los competidores locales e internacionales.

Hoy en día no solo las empresas grandes son las que deben acoplarse a la nueva

tecnología o a las nuevas corrientes industriales, actualmente esta tarea también la

comparten empresas pequeñas y medianas.

24

CAPÍTULO II MARCO METODOLÓGICO

2.1. Caracterización de la empresa “Hypnotic”, de la ciudad de Tulcán

La empresa Hypnotic Discotec, nace en la ciudad de Tulcán por el año 2012, es nueva

en el mercado del entretenimiento y diversión nocturna, tomando en cuenta el

crecimiento del turismo en la ciudad, debido a que se encuentra en frontera y por ende

es un sector considerablemente importante en el desarrollo del país, es por eso que no

puede ser pasado por alto todo lo que puede contribuir con el Desarrollo Turístico de

nuestro país.

Esta empresa de servicios, desarrolla sus actividades rigiéndose limitaciones que la ley

impone. Dentro de este contexto su principal actividad será la prestación de servicios de

entretenimiento y diversión nocturno, la misma que se establecerá en la ciudad de

Tulcán. Se caracteriza por ser unipersonal en términos sencillos la nueva ley define

empresa unipersonal aquella persona natural o jurídica que cumpla con las cualidades

requeridas para ejercer el comercio.

2.1.1. Caracterización del sector

La empresa “Hypnotic Discotec” de la ciudad de Tulcán pertenece al sector privado ya

que por medio de las actividades que esta realiza obtiene lucro, poniendo en claro que el

capital y acciones pertenecen a sus propietarios que son quienes invierten el capital

persiguiendo el objetivo de ganancias y de posicionarse en un mercado competitivo.

2.1.2. Caracterización de la rama

“Hypnotic Discotec”. es una empresa dedicada a ofrecer el serivicio de entretenimeinto

y diversión nocturna, los días miércoles, jueves y viernes, orientado a clientes

nacionales y extranejros, bajo un ambiente agradable de múscia, luces, licores

nacionales y extranejros, bajo altos niveles de caldiad, seguridad y confort.

2.1.3. Caracterización empresa

“Hypnotic Discotec”. se encuentra ubicada en la provincia del Carchi, cantón Tulcán, en

el sector centro de la ciudad (parque principal) en la Av. Sucre y calle Ayacucho.

25

2.1.4. Segmento de Mercado al que se dirige “Hypnotic Discotec”

2.1.4.1. Segmentación Geográfica

Es servicio está orientado a ciudadanos de la ciudad de Tulcán e Ipiales.

2.1.4.2. Segmentación Demográfica

Hombres y mujeres entre 18 y 65 años de edad, que reciben ingresos lícitos y que

buscan opciones de diversión y entretenimiento en las noches.

2.1.4.3. Segmentación Psicográfica

Personas soñadoras, extrovertidas, sociales, seguros de sí mismos, amigables, que amen

compartir con amigos, compañeros y familia.

2.1.4.4. Segmentación Conductual

Personas que con una frecuencia mínimo de una vez por semana disfruten de un

descanso y una actividad relajante y de distracción, que amen la música y el baile.

2.2. Descripción del procedimiento metodológico.

Dentro del presente contexto se realiza una descripción del proceso metodológico que se

empleó en el diseño y estructuración del plan estratégico de marketing para la empresa

“Hypnotic” tomando en cuenta como base la información recopilada y expuesta en el

marco teórico del presente trabajo investigativo.

La modalidad que se va a utilizar en el presente trabajo de investigación es la modalidad

mixta cuantitativa y cualitativa ya que permite enlazar el sujeto con el objeto de la

investigación.

Modalidad Cuantitativa

Esta modalidad se emplea en la presente investigación para relacionar todos los datos

informativos que proporcionaron los administradores de la empresa y así poder realizar

la encuesta con el objetivo de fundamentar la idea a defender sobre el problema

existente, mediante técnicas y tecnología estadística, analizar los resultados y establecer

información sobre el fortalecimiento en el mercado.

26

Modalidad Cualitativa

Esta modalidades utilizada en la propuesta de la tesis de grado tal manera que se da a

conocer la situación real del fortalecimiento de mercado de la empresa mediante los

administradores de la misma, observando la manera poco eficaz que utilizan para dar a

conocer la empresa en el medio.

2.2.2 Tipos de Investigación

Investigación Bibliográfica: Esta investigación se utiliza en la búsqueda de

información teórica para la presente tesis de grado permitiendo así tener bases y

fuentes científicas.

Investigación de Campo: Esta investigación se la utiliza porque fue realizada en el

lugar donde se originó el problema es decir en la discoteca Hypnotic en la ciudad de

Tulcán.

Investigación Descriptiva: Este tipo de investigación es la que se utiliza porque

permite narrar la realidad del campo en estudio, trabajando sobre realidades y

características fundamentales.

Investigación Correlacional: Esta investigación se utiliza durante el proceso de la

elaboración del trabajo de investigación para poder relacionar la variable

independiente y dependiente que se manejan dentro del mismo.

Investigación Aplicada: Esta investigación se la utiliza con el fin de integrar la

teoría con la práctica y así poder resolver el problema que Hypnotic comprende.

2.2.3. Población y Muestra

Población

Para la presente investigación se toma en cuenta a la población económicamente activa

entre 18 y 65 años de edad, de la ciudad de Tulcán, que según el Censo Nacional de

población y Vivienda del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2010)

representan 24.430 personas, entre hombres y mujeres.

2.2.3.1. Cálculo de la muestra

Se establece que se trata de una población finita, por lo tanto el tamaño de la muestra se

calcula de la siguiente manera:

27

De donde:

n = Tamaño de la muestra

N = Población 24.430

= Varianza de la población equivale a 0,5

N - 1 = Corrección para muestras mayor a 30 unidades

E = Limite aceptable de error (o,o5)

Z = nivel de confianza 1,96 (95%)

Personas a encuestar

2.2.4. Métodos, Técnicas e Instrumentos de Investigación

2.2.4.1. Métodos de Investigación

Los métodos empleados son de carácter empíricos y teóricos, sirven para llegar a

conocer la realidad interna y su estructura, así mismo aplicando estos métodos se

analizó toda la información obtenida por parte de los administradores.

Entre los métodos empíricos se tiene:

Observación Científica: Se tomó en cuenta este método al aplicar los cinco

sentidos físicos y de este modo investigar directamente el problema, demostrando

28

firmemente como se encuentra actualmente el posicionamiento en el mercado de

la empresa “Hypnotic” de la ciudad de Tulcán.

Validación por la Vía de Expertos: Mediante la evaluación de la propuesta

presentada a varios expertos ayudo a la viabilidad de la misma evidenciando la

efectividad de la propuesta realizad en este trabajo investigativo varios criterios.

Entre los métodos teóricos utilizados tenemos los siguientes:

Histórico – Lógico: Dicho método permitió razonar de forma cronológica y

gradual los múltiples problemas que la empresa “Hypnotic” abarca en cuanto al

posicionamiento en el mercado, contribuyendo al análisis de planificación

estratégica.

Inductivo – Deductivo: Este método fue utilizado con el fin de contribuir en el

planteamiento del problema, en la elaboración del marco teórico ya que parte de

los hechos generales a lo particular.

Analítico Sintético: Mediante este método se ha reunido los diversos elementos

del plan estratégico de marketing que se aplicará, para fortalecer el

posicionamiento de la empresa “Hypnotic” mediante la recopilación tanto

científica como práctica permitiendo esta forma analizar y obtener conclusiones y

recomendaciones.

Sistémico: Este método permitió examinar el desarrollo de cada uno de los

elementos y componentes del trabajo de investigación y de esta forma fusionarlo

en un todo.

2.2.4.2. Técnicas de Investigación

Encuesta: Está basada en preguntas que permiten determinar los factores para

lograr un posicionamiento de la empresa “Hypnotic” siendo esta información de

primera mano ya que se la aplica a personas relacionadas directamente con el

servicio que presta la misma, tomando en cuenta las necesidades y situación

actual de los encuestados. (formato de encuesta, ver anexo 2)

Entrevista: Esta herramienta está basada en determinar si existe o no un plan

estratégico de marketing, obteniendo información importante y verídica, dando

29

resultado de cómo está el posicionamiento de la empresa “Hypnotic en la mente

del consumidor. (guía de entrevista, ver anexo 3)

2.3. Interpretación de resultados

2.3.1. Interpretación de la información obtenida en la encuesta aplicada a

personas entre 18 y 65 años de edad que acuden a estos establecimientos.

Género:

Tabla 1Género de encuestados

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

Femenino 170 43,59% 43,59%

Masculino 220 56,41% 100,00%

Total 390 100,00%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora

Análisis e interpretación:

La leve mayoría de los encuestados son hombres, mientras que el cerca de la mitad

restante son mujeres, esta información permite identificar que los resultados obtenidos

de la aplicación de este instrumento provienen de ambos sexos, y por lo tanto las

perspectivas de cada género establecerán las directrices para mejorar el posicionamiento

de la discoteca “Hypnotic”

1.- ¿Conoce usted donde está ubicada “Hypnotic” discoteca?

Tabla 2 Ubicación de Hypnotic

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

Si 198 50,77% 50,77%

No 192 49,23% 100,00%

Total 390 100,00%

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: Autora

Análisis e interpretación:

La mitad de los encuestados si conocen donde se encuentra ubicada la discoteca

Hypnotic, mientras que, preocupantemente la otra mitad desconoce su ubicación. Esta

situación actual por la que atraviesa la empresa resulta desfavorable para tener un

crecimiento y desarrollo sostenible.

30

2.- Seleccione la edad en la que se encuentra

Tabla 3 Edad de los encuestados

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

18 a 30 años 98 25,13% 25,13%

31 a 40 años 112 28,72% 53,85%

41 a 50 años 123 31,54% 85,38%

51 a 65 años 30 7,69% 93,08%

Otros 27 6,92% 100,00%

Total 390 100,00%

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: Autora

Análisis e interpretación:

La población de individuos que asisten a este tipo de negocios está entre los 18 y 50

años en mayor proporción, mientras una mínima proporción son mayores de 50 años.

Esta situación permite identifica el mercado potencial para las empresas que ofrecen el

servicio de entretenimiento y diversión nocturna. Para lo cual las estrategias de

marketing deberían ser variadas y orientadas a estos tipos de mercados.

3.- ¿Cómo se enteró de la existencia de “Hypnotic” discoteca?

Tabla 4 Conocimiento de la existencia de Hypnotic

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

Amigos 170 43,59% 43,59%

Publicidad 83 21,28% 64,87%

Presentación de artistas 137 35,13% 100,00%

Total 390 100,00%

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: Autora

Análisis e interpretación:

La mínima parte de los encuestados se enteraron de la existencia de “Hypnotic” por

medio de la publicidad, mientras que la mayor parte de ellos, manifiestan que conocen

de la empresa mediante conversas mantenidas con amigos. Así mismo un cercano

porcentaje coincide que por la presentación de artistas conocen que existe Hypnotic en

la ciudad de Tulcán. Se establece, que la publicidad realizada hasta el momento ha sido

31

escasa en el mercado, esta situación no permite que sea diferenciada y posicionada la

discoteca en el argot del entretenimiento y diversión nocturna.

3.- ¿Qué tipo de diversión o distracción nocturna le gusta?

Tabla 5 Tipo de diversión

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

Cine 27 7,30% 7,30%

Bar Karaoke 112 30,27% 37,57%

Discotecas 170 45,95% 83,51%

Juegos (billar, tenis de

mesa, etc)

28 7,57% 91,08%

Otros 33 8,92% 100,00%

Total 370 100,00%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora

Análisis e interpretación:

La mayoría de los encuestados coinciden que las discotecas y los bar karaoke son el

principal centro de diversión y distracción nocturna en la ciudad; prevalece las

discotecas, situación que deslumbra las expectativas de persuadir este mercado

mediante estrategias adecuadas y novedosas que permitan atraer y fidelizar estos

clientes. Se muestra la gran demanda que existe por estos centros de entretenimiento, la

ubicación, atención al cliente, precios, comodidad, exclusividad, son factores que

diferencian este servicio, y que serán el valor agregado que reclute y fidelice nuevos

clientes.

4.- ¿Cuáles son las discotecas que usted frecuenta?

Tabla 6 Mercado de discotecas

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

San Francisco 117 30,00% 30,00%

Dance Club 165 42,31% 72,31%

Milenium 16 4,10% 76,41%

Hypnotic 14 3,59% 80,00%

Tekila Discotec 75 19,23% 99,23%

Séptimo Cielo 3 0,77% 100,00%

Total 390 100,00%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora

32

Análisis e interpretación:

La mayoría de los encuestados asisten con mayor frecuencia a la discoteca “Dance

Club”, mientras que un 30% frecuenta la discoteca “San Francisco”. En virtud de esta

información se determina que estas dos empresas son la principal competencia de la

discoteca “Hypnotic”. Las estrategias de marketing y decisiones gerenciales adoptadas,

han sido la base de este reconocimiento en el mercado. La participación que tiene

Hypnotic es muy reducida, ocupando el quinto puesto entre seis empresas que ofertan

este mismo servicio; corre el riego de cerrar sus puertas; resulta imperante tomar

decisiones oportunas, formular metas y objetivos que promuevan una ventaja

competitiva en el mercado de diversión y entretenimiento nocturno.

5.- ¿Hasta cuándo pagaría usted por el ingreso a una discoteca?

Tabla 7 Gasto en discoteca

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

3 a 4.99 221 56,67% 56,67%

5 a 5.99 115 29,49% 86,15%

6 a 6.99 37 9,49% 95,64%

7.00 en adelante 17 4,36% 100,00%

Total 390 100,00%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora

Análisis e interpretación

La situación económica y el nivel de ingresos que perciben los encuestados permiten

establecer, que el precio para el ingreso a una discoteca está, entre 3 y 6 dólares,

prevaleciendo un tope máximo de 5 dólares. La fijación del precio de la entrada es un

factor importante para el posicionamiento de la empresa. Se debe tomar en cuenta el

precio de entrada que fija la competencia de acuerdo a su nivel de participación y

crecimiento en el mercado, para en base a esto, establecer en la discoteca “Hypnotic”

estratégicamente el precio, considerando la fase del ciclo de vida de este negocio. En

todo caso se identifica que los encuestados destinan parte de su nivel de ingresos al

entretenimiento y diversión nocturna

33

6.- ¿Cuando sale a una discoteca generalmente con quién asiste?

Tabla 8 Acompañamiento a discoteca

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

Solo (a) 36 9,23% 9,23%

Pareja 127 32,56% 41,79%

Amigos (a) 186 47,69% 89,49%

Familiares 41 10,51% 100,00%

Total 390 100,00%

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: Autora

Análisis e interpretación

Casi la mitad de los encuestados manifiestan que asisten a la discoteca con amigos (as),

mientras que una tercera parte va acompañada de su pareja. Este comportamiento que

tienen estas personas hace prever que no necesariamente asisten con pareja, y por lo

tanto no debe restringirse tal entrada, más bien ofrecer una gama de productos que

satisfagan sus necesidades y expectativas de entretenerse y divertirse. Las promociones,

shows de media noche, presentación de artistas, son actividades que no necesariamente

exigen la participación de parejas; la presencia de un bar exótico y variado de licores,

cocteles y demás aperitivos que hagan de una noche única, se convierte en la estrategia

de persuadir el consumo dentro del establecimiento.

7.- ¿Cuál es el medio de comunicación que usted utiliza?

Tabla 9 Medio de comunicación

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

Televisión 114 29,23% 29,23%

Radio 87 22,31% 51,54%

Prensa escrita 153 39,23% 90,77%

Internet 30 7,69% 98,46%

Otros 6 1,54% 100,00%

Total 390 100,00%

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: Autora

34

Análisis e interpretación:

La prensa escrita es el principal medio utilizado por los encuestados, seguido por la

televisión y la radio. Estos medios tradicionales de comunicación prevalecen como

herramienta de publicidad e información; sin embargo un bajo porcentaje reconoce que

el internet es utilizado como medio de comunicación. Se identifica la oportunidad de

promover y fortalecer estratégicamente el uso de éste medio (internet), puesto que en la

actualidad según las estadísticas del INEC, (2010) el 75% de la población carchense

utiliza el internet; considerando, que mediante esta herramienta tecnológica se

establecen relaciones redituables de participación y colaboración en tiempo real entre la

empresa y el cliente, ofreciendo un servicio antes durante y después de la venta. Sin

embargo no se deja de lado los medios de comunicación tradicionales, pero si se destaca

una nueva tendencia que revolucione la participación empresarial en el mercado.

8.- ¿Cuáles son los servicios que usted quisiera que existan en “Hypnotic”?

Tabla 10 Valor agregado del servicio

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

Artistas en vivo 132 33,85% 33,85%

Shows de media noche 112 28,72% 62,56%

Promocionar Talentos 89 22,82% 85,38%

Desfiles de lencería 36 9,23% 94,62%

Otros 21 5,38% 100,00%

Total 390 100,00%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora

Análisis e interpretación

Aproximadamente la tercera parte de la población encuestada solicita la presentación de

artistas en vivo en la discoteca “Hypnotic”, mientras que más de la mitad divide sus

preferencias entres shows de media noche y la promoción de talentos en varias

disciplinas. Se identifica que las expectativas que tienen los encuestados, son nuevas

formas de divertirse en una discoteca, que diferencie y agregue valor a sus necesidades.

Artistas del momento, profesionales en shows de media noche y la apertura para exhibir

habilidades y destrezas de nuevos talentos conforman la gama de un novedoso servicio

de diversión nocturna y que al momento Hypnotic no ha desarrollado de manera

continua.

35

9.- ¿Usted considera que una zona V.I.P, exclusiva y personalizada exista en

Hypnotic?

Tabla 11 Zona VIP personalizada

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

Si 206 52,82% 52,82%

No 184 47,18% 100,00%

Total 390 100,00%

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: Autora

Análisis e interpretación:

El criterio que tiene los encuestados por que exista una zona V.I.P. exclusiva y

personalizada en la discoteca “Hypnotic” está dividido, en todo caso, si se considera el

monto de la inversión que se necesita para implementar esta área, de tal manera que sea

diferente en comodidad y exclusividad al resto del local y el espacio a utilizar; no

resulta ser alentadora esta estrategia; sin embargo la discoteca Hypnotic si cuenta con

esta zona, por lo tanto se necesita promover estratégicamente su utilización, de tal

manera que se dé el uso adecuado y se convierta en el valor agregado que fortalezca la

cadena de valor en la empresa.

10.- ¿Le gustaría que “Hypnotic” ofrezca servicio de coctelería personalizada?

Tabla 12 Servicio de coctelería

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

Si 242 62,05% 62,05%

No 148 37,95% 100,00%

Total 390 100,00%

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: Autora

Análisis e interpretación:

La mayoría de los encuestados manifiestan que si es necesario que se ofrezca el servicio

de coctelería personalizada. Se establece la necesidad de este servicio, sin embargo no

se ha desarrollado este servicio en discoteca Hypnotic; por lo que, la capacitación y

actualización en la elaboración de este producto es fundamental para el personal

ubicado en el bar de la discoteca “Hypnotic”.

36

11. De los siguientes bocaditos, cuál le gustaría que ofrezca “Hypnotic”

Tabla 13 Gustos y preferencias

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

Tostones de queso 89 22,82% 22,82%

Alitas picantes 134 34,36% 57,18%

Pizza 122 31,28% 88,46%

Variado 14 3,59% 92,05%

Otros 31 7,95% 100,00%

Total 390 100,00%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora

Análisis e interpretación

Las alitas picantes, pizza y tostones de queso, según los encuestados son los bocaditos

que tiene mayor aceptación, como valor agregado al servicios de entretenimiento y

diversión. Se considera que diferenciar el servicio de esta manera resultas ser una

fortaleza para la empresa, puesto que su preparación no demanda de insumos costosos y

es de fácil preparación.

2.3.2. Interpretación de los resultados obtenido en la entrevista realizada a la

señora Gerente propietaria de la discoteca “Hypnotic”

Actualmente el servicio que ofrece discoteca “Hypnotic” está orientado a clientes de

una edad entre 35 y 40 años de edad, que generalmente trabajan en instituciones

públicas y privadas de la localidad, situación que resulta ser una debilidad para la

empresa, debido a que se está subestimando el mercado, y dejando de lado a la gran

población masculina y femenina que asiste a este tipo de locales.

Se establece que las relaciones con los ´proveedores son adecuadas, permitiendo

diagnosticar la oportunidad de seguir negociando con estas empresas puesto que

garantiza la calidad, seguridad y confianza de que los productos necesarios lleguen a

tiempo, con facilidades de crédito, atención exclusiva de reclamos y proporcionan la

información necesaria oportunamente.

Se promueve la fidelización del cliente mediante la confianza y la empatía con el

cliente, sin embargo las ventas y el posicionamiento de la empresa no ha sido la

esperada, razón por la cual se determina una debilidad en el aspecto comercial y sus

37

líneas estratégicas de administrar las relaciones con el cliente. Admite que Dance Club y

San Francisco son los competidores potenciales en el mercado, coincidiendo con la

investigación de mercado realizada en este estudio. Se rescata la oportunidad de aplicar

un benchmarking que permita comparar los aspectos de Hypnotic, con los de la

competencia a fin de implementar estrategias que generen una ventaja competitiva en

este mercado.

2.3.3. Análisis e Interpretación de la encuesta aplicada a los trabajadores de

la empresa

Se aplica a 8 trabajadores de “Hypnotic Discotec” con el fin de tener un acercamiento

más íntimo y real con las personas que tienen el conocimiento de cómo se lleva a cabo

las actividades operativas en el negocio, y se pueda evidenciar el nivel de satisfacción y

clima laboral sobre el cual se vienen desempeñado. Esta información es de gran utilidad

a la hora de formular estrategias de mercadeo, puesto que, es el talento humano quien

ejecutará adecuadamente las acciones que aquí se plantean. (ver anexo 4)

Tabla 14 Análisis del ambiente Interno VARIABLE PREGUNTA % ANÁLISIS F o D

SEXO Masculino 60% Es positivo que exista más hombres por la naturaleza y

riesgo del negocio, de tal manera que permita dar una

atención de seguridad y confianza al cliente.

F Femenino 40%

RANGO DE EDAD

18 a 30 años 50%

Es un beneficio porque se distribuye el personal, tanto para

atender la juventud, como para los adultos. F

31 a 40 años 12,5%

41 a 50 años 25%

51 en adelante 12,5%

TIEMPO LABORAL

0 a 6 meses 50%

Se identifica alta rotación del personal, lo que resulta ser una

debilidad, porque no existe compromiso laboral. D 6 a 12 meses 12,5%

más de 1 año 37,5%

SATISFACCIÓN

REMUNERACIÓN

Si 62,5% Los trabajadores en su mayoría están satisfechos con la

remuneración fijada, esta situación genera estabilidad laboral

a sus trabajadores.

F No 37,5%

CLIMA LABORAL

Muy Satisfactorio 62,5%

El ambiente laboral en el que se desenvuelven los

trabajadores es amigable y agradable, esto permite alcanzar

los objetivos propuestos, y una comunicación efectiva.

F Satisfactorio 12,5%

Poco satisfactorio 12,5%

Nada Satisfactorio 12,5%

POLÍTICAS Y

REGLAMENTOS

Si 37,5% No se ha logrado definir las políticas y reglamentos, lo que

ocasiona problemas de responsabilidad en los procesos. D

No 62,5%

CAPACITACIÓN Si 37,5% Existe insatisfacción por la limitación de capacitación en la

empresa. D

No 62,5%

FUNCIONES Y

REPSONSABILIDAD

Si 37,5% Se determina una débil estructura organizacional. D

No 62,5%

ELEMENTOS PARA

DESENVOLVERSE

Si 75% Los trabajadores manifiestan que si cuentan con los

elementos necesarios para desarrollar sus actividades. F

No 25%

LA EMPRESA FOMENTA

EL COMPAÑERISMO

Si 87,5% Se establecen equipos de trabajo, buena comunicación y

liderazgo. F

No 12,5%

Elaborado por: Autora

38

2.3.4. Análisis de las Fortalezas y Debilidades

Fortalezas

Calidad de productos ofertados.

Zona V.I.P.

Ubicación Estratégica

Adecuado clima laboral

Mantiene buenas relaciones con los proveedores

Dotación de instrumentos y facilidades necesarias y apropiadas para los trabajadores.

La empresa fomenta el compañerismo

Debilidades

Personal no capacitado

Bajo nivel de publicidad

No cuenta con un Plan de Marketing

Deficientes estrategias de mercadeo.

Bajo nivel de crecimiento y participación en el mercado.

Alta tasa de rotación del personal

Falta de políticas y reglamentos adecuados para la empresa

Insuficientes programas de capacitación

2.3.4.1. Matriz de Evaluación Interna (Evaluación de Factores Internos, EFI)

En la matriz de evaluación interna (ver anexo 5) se observa que tiene un peso

ponderado de 3,42 puntos, de los cuales las debilidades representan 1,81 puntos; el

mismo que es mayor a las fortalezas diagnosticadas; razón por la cual se identifica que

la discoteca “Hypnotic” presenta una posición débil en el mercado. La falta de un plan

de marketing, se presenta como la debilidad con mayor peso, situación que no ha

permitido generar mayor participación y crecimiento en este mercado. Así mismo las

falta de políticas y reglamentos adecuados, insuficientes programas de capacitación son

indicadores que preocupan la situación actual de la empresa.

En cuanto a las fortalezas la ubicación estratégica, la calidad en el servicio, confianza y

empatía son las variables que permitirán mejorar la situación actual del negocio. En

39

virtud de lo expuesto se determina que si no se establecen estrategias de marketing de

manera urgente no se puede aprovechar las fortalezas con las que cuenta este negocio.

2.3.5. Diagnostico Situacional del entorno

Se procede a realizar un análisis e interpretación de las fuerzas y actores externos que

influyen en las decisiones de marketing del negocio. En este sentido, se divide el

entorno en macro entorno y el micro entorno. (Ver Anexo 6)

2.3.5.1. Análisis de Oportunidades y Amenazas

Oportunidades

Eficiencia en los mercados (diferenciación)

Crecimiento Económico del país.

Crecimiento poblacional

Acceso a la tecnología

Poder de negociación con los proveedores

Amenazas

Regulaciones y permisos de funcionamiento

Poder de negociación de los clientes

Amenaza de productos sustitutos

Amenaza de nuevos ingresos

Rivalidad entre competidores.

2.3.5.2. Análisis de Matriz Externa (Evaluación de factores Externos, EFE)

Se valora los factores externos identificados, en la Matriz de evaluación externa; de los

cuales el crecimiento económico y poblacional de los individuos comprendidos entre los

18 y 35 años de edad se presenta como las principales oportunidades a ser aprovechadas

en el mercado de entretenimiento y diversión nocturna. Así mismo las características un

mercado de eficiencia económica en el cual la diferenciación de cada una de las

empresas es un factor calve de éxito en el entorno .Por otro lado las negociaciones con

los clientes, el aparecimiento de nuevos competidores y sustitutos en el mercado, son las

amenazas en las cuales se desenvuelve la empresa “Hypnotic Discotec”. Para ello es

40

importante tomar las medidas necesarias que permitan minimizar estos aspectos

negativos del mercado.

La EFE, muestra en promedio 1,82 puntos a favor de las oportunidades en el mercado,

razón por la cual se despliega la posibilidad de penetrar en este mercado mediante

estrategias innovadoras que permitan promover una administración con los clientes a

largo plazo, bajos los términos de lealtad, y fidelización.

2.3.6. Diagnostico FODA

Se establecen a continuación la situación actual de la empresa “Hypnotic Discotec”.

Tabla 15 Matriz FODA Fortalezas Debilidades

Calidad de productos ofertados. Personal no capacitado

INT

ER

NA

S

Zona V.I.P. Bajo nivel de publicidad

Ubicación Estratégica No cuenta con un Plan de Marketing

Adecuado clima laboral Bajo nivel de crecimiento y participación en el

mercado.

Mantiene buenas relaciones con los

proveedores Alta tasa de rotación del personal

Dotación de instrumentos y facilidades

necesarias para los trabajadores.

Falta de políticas y reglamentos adecuados para la

empresa

La empresa fomenta el compañerismo Insuficientes desarrollo de la imagen corporativa

Oportunidades Amenazas.

Eficiencia en los mercados

(diferenciación)

Regulaciones y permisos de funcionamiento

EX

TE

RN

AS

Crecimiento Económico del país. Poder de negociación de los clientes

Crecimiento poblacional Amenaza de productos sustitutos

Acceso a la tecnología Amenaza de nuevos ingresos

Poder de negociación con los

proveedores

Rivalidad entre competidores.

POSITIVAS NEGATIVAS

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: Autora

41

2.4. Conclusiones parciales del Capítulo

La empresa Hypnotic Discotec de la ciudad de Tulcán se presenta en una situación

de bajo crecimiento y participación en el mercado de diversión y entretenimiento

nocturno, lo que ocasiona un lento rendimiento y reconocimiento por parte de

quienes gustan de esta clase de actividades.

La aplicación metodológica de técnicas e instrumentos de investigación permite

recopilar información que conlleva a diagnosticar la situación actual de Hypnotic

Discotec; de lo cual se desprende que no tiene implementado una planificación

estratégica de marketing, que permita aprovechar el crecimiento del mercado; así

mismo se logra identificar que Dance Club y Discoteca San Francisco son los

principales competidores de acuerdo al nivel de aceptación que tiene cada una de

ellas. Así mismo se establece que el entorno socioeconómico y tecnológico, según

el entrevistado influye positivamente al desarrollo de estrategias de marketing.

Se destaca el adecuado clima laboral en el que se desenvuelven los trabajadores de

la empresa, demostrando un alto compromiso con los objetivos planteados en la

empresa.

42

CAPÍTULO III PLANTEAMIENO DE LA PROPUESTA

3.1. Título de la Propuesta

Estrategias de mercadeo para mejorar el posicionamiento de discoteca “Hypnotic” de la

ciudad de Tulcán.

3.1. Caracterización del Plan de Marketing Estratégico.

En un mercado competitivo por el entretenimiento y la diversión nocturna, se vuelve un

reto fundamental aprovechar las situaciones el entorno a fin de generar mayor

competitividad y participación de la empresa “Hypnotic Discotec”.

En este contexto se propone desarrolla el Plan de Marketing Estratégico que genere

mayor posicionamiento en la localidad, constituido por elementos innovadores que

orientan acciones hacia objetivos concretos de mejoramiento de la imagen corporativa,

mediante la utilización e implementación de las nuevas tecnologías de la información y

alianzas estratégicas que involucren mayores ingresos a la empresa. Así mismo se

establecen mecanismos de fortalecimiento de las bondades diagnosticados en el estudio

de mercado.

De esta manera se pretende contribuir al desarrollo y crecimiento de los stakeholders de

la empresa en función de la filosofía empresarial adoptada en miras de enfocar una

administración comercial con responsabilidad social, desarrollando las competencias del

talento humano y participando responsablemente con las obligaciones sociales,

económicas y ambientales en la sociedad

3.2. Desarrollo detallado de la Propuesta

El Plan Estratégico de Marketing se compone de los siguientes elementos:

43

Tabla 16 Elementos del Plan de Marketing

Elaborado por: Autora

Cada fase se detalla a continuación, considerando que las etapas I y II, se las desarrolla

en el capítulo II de esta tesis; se procede a continuación a construir cada elemento que

forma parte del Plan.

3.2.1. Filosofía Empresarial

La filosofía empresarial corresponde al conjunto de elementos que premien diferenciar

la administración de “Hypnotic Discotec”. Estos elementos son: la misión, la visión, los

principios y valores corporativos; tiene como finalidad diferenciar de la competencia en

el mercado del entretenimiento y diversión nocturna.

3.2.1.1. Formulación de la Misión y Visión Empresarial

Para construir la misión y visión de la empresa, de una manera técnica y metodológica

se requiere la participación de todos los involucrados en el negocio; de lo cual se detalla

el siguiente proceso:

Análisis de la

Situación

Externa

Diagnóstcio

de la Empresa

Plan de

Acción

Análisis de la

Situación

Interna

II ETAPA IV ETAPA

III FASE

I ETAPA III ETAPA

Estrategias de

Marketing

Decisión Estratégica de

Marketing

Objetivos de

Marketing

SEGUIMIENTO Y CONTROL

FILOSOFÍA EMPRESARIAL

I FASE II FASE

44

Tabla 17 Formulación de la Misión y Visión

ELEMENTOS PREGUNTA RESPUESTA

CLIENTE ¿Conoce quiénes son los

clientes de la empresa?

Nuestro mercado está constituido por caballeros

y damas entre 18 y 65 años de edad

SERVICIO ¿Cuál es el principal servicio

de la empresa?

El servicio consiste en ofrecer diversión y

entretenimiento nocturno, en un ambiente

agradable de música, licores nacionales e

internacionales, cocteles, tabaco, aguas y

parqueadero vigilado.

MERCADO ¿Dónde compite la empresa? Norte de ecuador y Sur de Colombia

TECNOLOGÍA

¿Existe interés por

implementación de

tecnología?

Nos preocupamos de la innovación en luces,

pantallas 3D, mezcla de música y audio.

INTERÉS POR

LA

SUPERVIVENCA,

EL

CRECIMIENTO

Y LA

RENTABILIDAD

¿Existe interés por el

crecimiento económico de la

empresa?

Nuestro propósito es maximizar la riqueza de

los propietarios con responsabilidad social.

FILOSOFÍA ¿En qué principios y valores

se fundamenta la empresa?

La operatividad de nuestra empresa se

fundamenta en la responsabilidad, honestidad,

transparencia y respeto.

CONCEPTO DE

SÍ MISMA

¿Tiene ventaja competitiva la

empresa?

Nuestra ubicación Estratégica en el parque

principal de la ciudad.

INTERÉS POR

LA IMAGEN

PÚBLICA

¿La empresa aplica la

responsabilidad social en su

gestión?

Aplicamos una responsabilidad social, fiscal y

ambiental.

INTERÉS POR

LOE

EMPLEADOS

¿Promueve el desarrollo de

sus asociados?

Nos preocupamos de la reclutar, seleccionar,

desarrollar, recompensar y evaluar nuestro

talento humano como factor fundamental del

desarrollo de la empresa.

SUEÑO DEL

EMPRESARIO

¿Cómo ve a la empresa en el

futuro? Líder en el mercado regional (5 años)

Elaborado por: Autora

Misión

Somos una empresa dedicada a ofrecer diversión y entretenimiento nocturno, en un

ambiente agradable, con la mejor mezcla de música, licores nacionales e

internacionales; orientado a satisfacer la demanda más exigente del norte de Ecuador y

sur de Colombia; sustentado en un personal altamente capacitado que actúa con

honestidad, transparencia y respeto; comprometidos con la responsabilidad social

empresarial para ampliar nuestra participación en el mercado.

45

Visión

Seremos una organización líder a nivel regional en un período de 5 años en el mercado

del entretenimiento y diversión nocturna; mediante el prestigio, confianza y credibilidad

por la calidad de los productos y servicios que ofrecemos; sustentados en la innovación

tecnológica de luces y sonido, que permita tener un ambiente agradable y diferenciado,

con eficiente gestión administrativa, formación integral de nuestro talento humano y ser

ejemplo de la responsabilidad con la sociedad.

Principios y Valores Corporativos

Honestidad: coherentes en lo que pensamos, decimos y actuamos fundamentados en

los principios de economía, social y ambiental.

Respeto: practicamos la empatía con los stakeholders de la empresa.

Responsabilidad: nos sustentamos en la responsabilidad social y ambiental.

Solidaridad: con nuestros clientes internos.

Trabajo en equipo: desarrollamos la sinergia en la consecución de los objetivos

empresariales basados en la comunicación efectiva, liderazgo y motivación permanente.

Lealtad: promovemos la pertenencia y pertinencia de nuestros empleados con la

empresa.

3.2.2. III Etapa: Decisiones Estratégicas de Marketing

Las decisiones estratégicas de marketing, están constituidas por los objetivos y las

estrategias de marketing, tal como se describe a continuación:

3.2.2.1. Objetivos estratégicos de Marketing

Se establecen en función del análisis situacional realizado en el capítulo II de esta tesis,

donde se logra determinar la situación interna y externa de la empresa. Estos objetivos

se constituyen en los resultados que se quiere conseguir a largo plazo.

46

Tabla 18 Objetivos Estratégicos del Plan de Marketing

No VARIABLE OBJETIVOS

TIPO DE

OBJETIV

O

FODA

1

Producto /

Servicio

(Diversión

nocturna)

Incrementar la venta del producto y

servicio en un 30% en el año 2015 en

base al 2014

Marketing Oportunidad

Impulsar la imagen corporativa de

"Hypnotic Discotec" Marketing Debilidad

2 Promoción

Posicionar la discoteca "Hypnotic" en

segundo lugar en el primer año de

ejecutado el Plan.

Marketing Amenaza

3 Plaza/

Distribución

Incrementar en un 80% el conocimiento

de la ubicación de discoteca "Hypnotic" Marketing Debilidad

4 Precio

Liderar el mercado manteniendo el precio

de los productos 5% menos que el

referencial del mercado

Marketing Fortaleza

5 Personas

Mejorar el nivel de Satisfacción del cliente

en un 20%, mediante una venta

personalizada para persuadir la venta del

producto.

Marketing Fortaleza

Elaborado por: Autora

3.2.2.2. Estrategias de Marketing

Para integrar y materializar los esfuerzos encaminados a lograr los objetivos se

desarrolla una mezcla de marketing (producto, precio, plaza, promoción y personas) que

satisfaga las necesidades y deseos de los integrantes del mercado meta identificada.

De acuerdo a la información presentada en el anexo 7, se procede a formular las

estrategias de acuerdo a los objetivos estratégicos establecidos, en función de las

variables del marketing mix:

Variable: Producto

Objetivo1: Incrementar la venta del producto y servicio un 30% en el año 2015 con

base al año 2014.

47

Estrategias:

E1O1: Diversificar la cartera de negocios mediante la apertura de nuevos servicios

como, shows de media noche, artistas en vivo, promoción de talentos, como una

alternativa de marketing directo, intentando diversificar el servicio.

E2O1: Impulsar la venta de publicidad dentro del local, que permitirá obtener mayor

ingresos en alianza con la empresa privada del sector. En esta estrategia se hace

la aplicación del Marketing Corporativo, con el objetivo de fidelizar a los

colaboradores de la empresa y desarrollar su productividad.

Objetivo 2: Impulsar la imagen corporativa de "Hypnotic Discotec"

E3O2: Rediseñar la imagen corporativa, es una estrategia que intenta crear situaciones

entorno a la imagen de la empresa, apelando al uso de los sentidos, en los que se

provoque recuerdo de su logotipo y slogan corporativo; este tipo de marketing se

conoce como marketing experiencial.

Variable: Promoción

Objetivo 3: Posicionar la discoteca "Hypnotic" en segundo lugar en el años 2014

Estrategias:

E4O3: Promociones para impulsar los días jueves y viernes,

E5O3: Publicidad en los hoteles de la zona

E6O3: Tarjetas de fidelización con el cliente.

Estas estrategias, hacen uso de un Marketing de guerrilla, puesto que se trata de atraer

clientes de manera ingeniosa y crear una relación a largo plazo con ellos; sustituyendo

inversiones en publicidad tradicional.

48

Variable: Plaza

Objetivo 4: Incrementar en un 90% el conocimiento de la ubicación de discoteca

"Hypnotic"

E7O4: Desarrollo de un programa Televisivo en la localidad; forma parte de un

Marketing directo (tele marketing), cuyo objetivo es crear sistemas de comunicación

con los clientes.

E8O4: Creación del sitio Web Corporativo, mediante la aplicación del Marketing

Digital. Creando una plataforma virtual participativa y colaborativa con el cliente,

haciendo uso de la web 2.0.

E9O4: Alquilar la discoteca para fiestas, como herramienta del marketing estratégico, a

fin de conseguir más adeptos y evaluar la eficiencia en el servicio.

Variable: Precio

Objetivo 5: Liderar el mercado manteniendo el precio de los productos 5% menos

que el referencial del mercado

E10O5: Implementar procesos de benchmarking para mantener precios de los productos

5% menos que el referencial del mercado

Variable: Personas

Objetivo 6: Mejorar el nivel de Satisfacción del cliente en un 20%, mediante una

atención personalizada a clientes para persuadir la venta del producto

E11O6: Realizar visitas periódicas para invitar a eventos programados en la Hypnotic

Discotec, y entregar un pase de cortesía a clientes habituales, se aplica en esta estrategia

el Marketing Directo.

3.2.3. IV Etapa: Planes de Acción.

E1O1: Diversificar la cartera de negocios mediante la apertura de nuevos servicios

como: shows de media noche, artistas en vivo, guerra de disc jockey profesionales,

promoción de talentos. (Marketing Directo)

49

Descripción del Producto y Servicio

Hypnotic Discotec, ofrece el servicio de diversión nocturna, mediante un ambiente

cómodo y seguro, variedad de la música, buena atención y precios competitivos. Esta

característica del servicio ha sido elegida de acuerdo a la investigación de mercados

realizada, en tal razón se expresa a continuación sus características básicas y su valor

agregado:

La empresa ofrece estos servicios:

Pista de Baile: amplia y cómoda, donde el cliente disfruta de música de su gusto y

preferencia, animadas por un Disc Jockey (D´J). Sus luces psicodélicas permiten tener

un ambiente de armonía y relajamiento.

Figura 1 Ambiente de una noche en Hypnotic Discotec

Elaborado por: Autora

Acción: Consiste en desarrollar nueva gama de productos y servicios, para todo los

públicos, a fin de generar mayores ingresos a la empresa y satisfacer nuevas necesidades

y expectativas. Para ello se propone realizar las siguientes actividades.

Realizar convenios estratégicos con agencias de baile profesional (género erótico) y

asociaciones de artistas profesionales a fin de que se disponga de estos actores. Se le

llamará “Shows Hypnotic Discotec”, con el fin de generar un ambiente diferente nunca

antes visto en la ciudad.

50

Figura 2. Afiches para presentación de artistas y Shows Hypnotic Discotec

Elaborado por: Autora

Seleccionar una hora específica los días sábados, donde asisten personas de ambos

sexos a fin de impulsar nuevos talentos que están en el anonimato y se convierta en una

vitrina de exploración y explotación de selectos artistas. Esta hora se la llamara “La

hora de los Talentos”.

Figura 3 La Hora de Nuevos Talentos

Elaborado por: Autora

Una vez al mes se invitará disc jockeys profesionales del país a fin de que se realicen

concursos en esta rama y se deleite a los públicos presentes.

51

Figura 4 Concurso de Disc Jockey (D´J)

Elaborado por: Autora

Costo de la Estrategia

Está constituido por auspicio de las empresas proveedoras de licores nacionales e

internacionales, en un 80%; con la condición de que en esa noche sólo se oferte su licor.

Hypnotic le corresponde inyectar el 20% del financiamiento para estas actividades. Se

realizarían tres ocasiones en cada mes.

Figura 5. Afiche de presentación de artistas

Elaborado por: Autora

Costo de la estrategia

Se constituye de la siguiente manera:

52

Tabla 19 Costo de diversificar cartera de negocios

Descripción Cantidad Costo Unitario Costo

total

Contratación de Artistas 36 40 1440

Diseño e impresión de

publicidad

288 1,75 504

Total 1944 Elaborado por: Autora

E2O1: Impulsar la venta de publicidad dentro del local, que permitirá obtener

mayor ingresos en alianza con la empresa privada del sector. (Marketing

Corporativo)

Acción: “Hypnotic Discotec” cuenta con pantallas LCD, por lo que se aprovechará

estos recursos a fin de vender publicidad slides para empresas de la localidad. Así

mismo se colocará este tipo de publicidad en los lugares estratégicos (Bar, Esquinas,

Baños, Entrada) dentro de la discoteca, que hace referencia a publicidad directa y

segmentada para un grupo objetivo.

La estrategia está orientada a las empresas que se encuentran en el mismo target de

clientes de Hypnotic; en este sentido los proveedores de la empresa representan el

principal segmento estratégico, así mismo peluquerías, boutiques, Spa, calzado, ropa de

todo tipo y clase, entre otros. El costo para la empresa vinculada es de 100,00 dólares

trimestrales.

Costo de la Estrategia

Constituye el sistema de pantallas LCD, como un prototipo de cartelera virtual dentro

de la discoteca.

Tabla 20. Costo de soportes para publicidad interna

Descripción Cantidad Costo

Unitario.

Costo

total

Instalación del Sistema de

pantallas LCD

1 250 250

Total 250 Elaborado por: Autora

53

Ventajas de la estrategia:

Forma de pautar Spot Publicitario

Es un medio ecológico, si se considera que el hecho de ser masivos no consume

materia prima.

Difícil de evadir visualmente por la interactividad del Spot Publicitario.

Ubicación estratégica + Flujo de personas = Audiencia Cautiva = Alta

recordación de la marca.

E3O2: Rediseñar la imagen corporativa. (Marketing Experiencial)

Se plantea la posibilidad de mostrar a la empresa “Hypnotic Discotec”, como una

organización de entretenimiento y diversión nocturna innovadora, mediante una imagen

corporativa que persuada los clientes nacionales e internacionales.

Acción 1: Nombre Comercial

“Hypnotic”,

Acción 2: Logotipo

Tiene como finalidad otorgar identidad a la empresa de tal manera que se diferencie en

el mercado de manera comercial efectiva; se caracteriza por ser atractivo, simple, único,

original y novedoso.

Figura 6. Logotipo

Elaborado por: Autora

54

Acción 3: Carteles de presentación

Se diseña carteles en acrílico de presentación interna de la imagen empresarial,

mediante el diseño de mascotas que son colocados como señales éticas en las diferentes

áreas de la discoteca. Por ejemplo que diferencien el sexo de las personas en los baños.

Figura 7 Cartel de presentación

Elaborado por: Autora

Acción 4 Slogan

Constituye la manera de relacionar la empresa en le mercado, de tal manera que el

cliente pueda identificar este negocio de manera rápida, intenta llamar la atención sobre

el producto y servicio, de una manera atractiva y original. Así el slogan es:

¡Siente el Ritmo de la Noche!

Costo de la Estrategia

La estrategia requiere diseñar la imagen corporativa, por profesionales con experiencia

en publicidad, de esta manera se expresan los costos:

Tabla 21 Costo de rediseño de la imagen corporativa Descripción Cantidad. Costo Unitario Costo total

Diseño de imagen

corporativa

1 200 200

Acrílico con

imágenes

8 18,5 148

Total 348

Elaborado por: Autora

55

E4O3: Promociones para impulsar los días jueves y viernes. (Marketing de

Guerrilla)

Acción: De acuerdo a la investigación realizada se observa que los días jueves asisten

un bajo porcentaje de personas a estos establecimientos, razón por la cual se propone el

“2 X 1”, de tal manera que se promueva mayor asistencia del público.

Figura 8 Afiche Jueves 2 x 1

Elaborado por: Autora

Para los días viernes, considerando que asisten un promedio de 250 personas. La

estrategia consiste en que las damas que asisten esta noche reciben coctel gratis y no

cover al establecimiento. Esta noche se la llamará “The Ladys Hypnotic”

Figura 9 Afiche The Ladys Hyonotic

Elaborado por: Autora

56

Costos de la estrategia

A continuación se detallan los costos que conlleva esta estrategia:

Tabla 22 Costo de promoción para los días viernes Descripción Cantidad Costo Unitario Costo total

Diseño 1 15 15

Impresión 8 1,75 14

Total 29

Elaborado por: Autora

E5O3: Publicidad en los hoteles de la zona. (Marketing de Guerrilla)

Acción: Consiste en colocar afiches y entregar tickets de cortesía que corresponden a un

coctel para los turistas que se hospeden en los hoteles de la localidad. Hotel Torres de

Oro, Sáenz Internacional, Sara Espíndola, Machado, entre otros.

Figura 10. Afiche de publicidad para hoteles

Elaborado por: Autora

Costos de la estrategia

Los costos de esta estrategia se presentan así:

Tabla 23 Costo de publicidad en los hoteles de la zona Descripción Cantidad Costo Unitario Costo

total

Diseño 1 15 15

Impresión 100 1,75 175

Total 190 Elaborado por: Autora

E6O3: Tarjetas de fidelización con el cliente. (Marketing de Guerrilla)

Acción: Constituye en elaborar tarjetas que denominarán: “Gold Hypnotic”, “Hypnotic

Platinium”, y “Black Hypnotic”; con el objetivo de fidelizar y atraer nuevos clientes.

57

Los beneficios que tienen estas tarjetas son:

Tarjeta “Gold Hypnotic”

Costo: $100,00

No cover para el socio durante 1 año

Prioridad en reservación de mesas en área V.I.P.

Acceso directo sin filas

10% de descuento en licores nacionales

El día de su cumpleaños:

Consumo gratis de $80

8 amigos entran de cortesía

Regalo Hypnotic

Figura 11 Tarjeta “Gold Hypnotic”

Elaborado por: Autora

Tarjeta “Hypnotic Platinium”

Costo: $150,00

No cover para el socio y dos acompañantes durante 1 año

Prioridad en reservación de mesas en área V.I.P.

Acceso directo sin filas

10% de descuento en licores nacionales e internacionales.

El día de su cumpleaños:

Consumo gratis de $120,00

12 amigos entran de cortesía

Regalo Hypnotic

58

Figura 12 Tarjeta “Hypnotic Platinium”

Elaborado por: Autora

Tarjeta “Black Hypnotic”

Costo: $200,00

No cover para el socio y dos acompañantes durante 1 año

Prioridad en reservación de mesas en área V.I.P.

Acceso directo sin filas

10% de descuento en licores nacionales e internacionales.

El día de su cumpleaños:

Consumo gratis de $180,00

15 amigos entran de cortesía

Regalo Hypnotic

Figura 13 Tarjeta “Black Hypnotic”

Elaborado por: Autora

59

Costos

Se detalla el costo del diseño e impresión de estas tarjetas:

Tabla 24 Costo de tarjetas de fidelización del cliente Descripción Cantidad Costo Unitario Costo total

Diseño 1 30 30

Impresión 30 18,5 555

Total 585 Elaborado por: Autora

E7O4: Desarrollo de programa televisivo en la localidad. (Telemarketing)

Constituye en contratar un espacio televisivo en el medio de la localidad, a fin de

presentar:

Videos de la discoteca con clientes bailando

Reportajes educativos y de información sobre Coctelería, belleza, mezcla de

música, luces, tecnología de entretenimiento y diversión nocturna.

Presentación de artistas, bailarines profesionales exóticos, nuevos talentos.

Productos, servicios, promociones del momento.

Foros con temas de actualidad, de carácter social, cultural, farándula, moda, belleza

y tendencias del medio, con actores invitados del contexto.

Frecuencia

Canal 32 (Nortvisión)

Cobertura

El radio de acción de este canal constituye la región norte del Ecuador y Sur de

Colombia.

Target del Programa

Está dirigido a damas y caballeros desde los 18 años hasta los 65 años

aproximadamente.

60

Duración

Se desarrolla cada dos meses, los primeros días miércoles de cada mes, en horario de

20H00 a 21H00 y el reprise los días viernes de 11H00 a 12H00. .

Objetivo

Mantener informadas a las personas de la localidad y sus alrededores de los eventos que

la discoteca presenta cada fin de semana, para captar más clientes y seguir posicionando

la marca “Hypnotic Discotec”

Estrategias del programa

Transmisión en el canal Nortvisión

Crear un promo de expectativa, para actividades promocionales planificadas en el

mes.

Crear mascotas de “Hypnotic Discotec”

Crear y administrar una cuenta en youtube y subir los programas, cuenta en

Facebook, twitter.

Resaltar los clientes cumpleañeros

Anunciar los eventos para captar la atención de los clientes y no clientes de la

discoteca Hypnotic.

Requerimientos para producción

Equipo de producción

Dirección y Producción

1 presentadora

1 camarógrafo – editor

Equipo Técnico

1 computadora para edición

1 cámara (grabaciones exteriores)

Micrófono para exteriores.

61

Escenografía

Las presentaciones se graban en las instalaciones de la discoteca Hypnotic.

Costo de la estrategia

Producción del programa $450,00 dólares (cubre presentadora, camarógrafo,

editor, alquiler de cámara)

Costo canal: $320,00

El costo es financiado el 40% con empresas proveedoras de “Hypnotic

Discotec”, quienes en contrapartida reciben publicidad televisiva durante el

programa, con la ubicación de banners, pancartas, entre otros.

Tabla 25 Costo de programa televisivo Descripción Cantidad Costo Unitario Costo total

Coproducción del

programa (20%) 06 462 2272

Total 2272 Elaborado por: Autora

E8O4: Creación del sitio Web Corporativo. (Marketing Digital)

Acción: Tiene como objetivo crear contenidos personalizado de los productos y

servicios que ofrece “Hypnotic Discotec”, con base en criterios definidos por el cliente

para que se convierta en el mecanismo de manera una relación permanente con los

grupo de interés.

El sitio web corporativo, tiene una propuesta única que diferencia de la

competencia.

Es de fácil manejo por el usuario, con un diseño guiado, sencillo, mediante una ruta

de navegación para que los visitantes en todo momento sepan en qué lugar de la

web se encuentran.

Genera confianza y credibilidad, a media que son atendidas cada una de sus

sugerencias y solucionado sus inconvenientes con la empresa.

Secciones

El sitio web de la discoteca “Hypnotic”, contendrá las siguientes secciones:

62

Landing Page: es la página inicial con la que se encuentra el cibernauta, se

presenta de manera contundente los productos y servicios que se ofrecen. Da a

conocer nuestra misión, visión, principios y valores.

Productos y Servicios: se presenta al usuario los productos y servicios que ofrece

la empresa y sus características diferenciadoras de la competencia.

Noticias: en esta sección se publican notas del momento, promociones, eventos a

desarrollarse cada fin de semana, entre otros.

Contacto: tiene como finalidad administrar la relación con el cliente, donde el

cliente puede expresar su opinión, consejos, sugerencias, reclamos o problemas que

se hayan presentado durante su estadía en la discoteca.

Redes Sociales: se comparte la información a través de las redes sociales:

Facebook, Twitter, BlackBerry, entre otras; a fin de que el cliente pueda realizar su

suscripción. Se pretende fidelizar a cada uno de los clientes.

https://www.facebook.com/hipnoticTulcan?fref=ts

Figura 14 Página Red Social Facebook

Elaborado por: Autora

Elementos:

Hosting: es el espacio requerido en el disco duro del servidor para almacenar los

archivos del sitio web, en este aspecto, se tiene una capacidad entre 60 y 180

GigaBytes.

63

Dominio: es el nombre con el que se identificará la empresa, en este caso

www.hypnoticbardiscotec.com

Elaboración:

Diseño gráfico

Diseño web

Animación vectorial – Flash y Swish

Administración de base de datos

Diseño de bases de datos

Programación HTML

Programación ASP

Programación PHP

Programación JavaScript

Seguridades de redes.

Costo de la Estrategia

Tabla 26 Costo de implementación Sitio Web

Descripción Cantidad Costo

Unitario

Costo

total

Creación del sitio web 1 350 350

Elaborado por: Autora

E9O4: Alquilar la discoteca para fiestas (Marketing Estratégico)

Acción: Existen un período de tiempo inutilizado, en los cuales la discoteca permanece

cerrado sus puertas, el cual se pretende darle el uso eficiente que genere ingresos en

virtud del alquiler del local para fiestas tales como: matinés de colegio, fiestas juveniles,

cumpleaños, entre otros. A continuación se presenta el horario disponible para estas

actividades:

Tabla 27. Horario para alquiler de discoteca

Días Horario de

Atención

Horario para alquiler

de fiestas

Miércoles y Jueves 19H00 - 24H00 14H00 - 18H00

Viernes y Sábado 19H00 - 02H00 Elaborado por: Autora

64

Figura 15 Alquiler de la Discoteca para fiestas

Elaborado por: Autora

Costos de la estrategia

El costo del alquiler de las instalaciones es de 200,00 dólares, más IVA; en el caso de

las matinés y fiestas juveniles es prohibida la venta de bebidas alcohólicas, se ofrece

agua y jugos naturales.

Tabla 28 Costo de alquiler de discoteca

Descripción Cantidad Costo Unitario Costo

total

Diseño 1 15 15

Limpieza 1 15 15

Dj 1 35 35

Meseros 1 20 20

Total 85 Elaborado por: Autora

E10O5: Implementar procesos de benchmarking para mantener el precio de los

productos 5% menos que el referencial del mercado

Acción: Llevar un control permanente del precio de licores y entrada al local, que

manejan Dance Club y Discoteca San Francisco, como principales competidores en el

mercado. Para ello se propone las siguientes actividades:

a) Formación del equipo de trabajo

b) Elaboración del instrumento de aplicación

c) Presentación del informe de la estrategia (benchmarking)

65

Figura 16 Formato de Informe de Benchmarking

Elaborado por: Autora

Tabla 29 Costo de la estrategia Beinchmarking

Descripción Cantidad Costo Unitario Costo total

Impresión de

instrumento

25 0,40 10

Total 10

Elaborado por: Autora

E11O6: Realizar visitas periódicas para entregar un pase de cortesía a clientes

habituales e invitar a eventos programados en Hypnotic Discotec. (Marketing

Directo)

Acción: Llevar a cabo un levantamiento de características básicas de los clientes

habituales de Hypnotic Discotec, mediante la aplicación rápida de un instrumento que

permita obtener los siguientes datos:

Lugar de trabajo

Número de teléfono celular

Correo Electrónico

Redes sociales

66

Figura17 Instrumento de Levantamiento de datos clientes

Elaborado por: Autora

Con esta información se pretende llevar un registro y una base de dato actualizada, a fin

de mantener y fortalecer relaciones a largo plazo con el cliente.

Costo de la estrategia

Tabla 30 Costo de la estrategia Levantamiento de datos

Descripción Cantidad Costo Unitario Costo total

Impresión de

instrumento 300 0,1 30

Total

30

Elaborado por: Autora

3.2.4. Presupuesto General del Plan de Marketing

A continuación se detalla el presupuesto necesario para la implementación y ejecución

del Plan de marketing propuesto.

Tabla 31 Presupuesto del Plan de Marketing

ESTRATEGIA COSTO

ESTIMADO

E1O1: Diversificar la cartera de negocios 1944

E2O1: Impulsar la venta de publicidad dentro del local. 250

E3O2: Rediseñar la imagen corporativa 348

E4O3: Promociones para impulsar los días jueves y viernes 29

E5O3: Publicidad en los hoteles y restaurantes de la zona 190

E6O3: Tarjetas de fidelización con el cliente. 585

E7O4: Desarrollo de programa televisivo en la localidad. 2272

E8O4: Creación del sitio Web Corporativo. 350

E9O4: Alquilar la discoteca para fiestas 85

E10O5: Implementar procesos de benchmarking para mantener precios

por debajo del nivel referencial del mercado 10

E11O6: Realizar visitas periódicas para invitar a eventos programados en

la Hypnotic Discotec, y entregar un pase de cortesía a clientes habituales 30

TOTAL 6093

Elaborado por: Autora

67

3.3.Seguimiento y Control de estrategias

Tabla 32 Plan de acción y seguimiento de estrategias

VARIA

BLE OBJETIVO ESTRATEGIAS METAS

DEPARTA

MENTO POLÍTICAS

RECURSOS

RESPON

SABLE INDICADOR

FINA

NCIE

RO

HUMANO TECNOLÓ

GICO

PR

OD

UC

TO

Objetivo1:

Incrementar

la venta del

producto y

servicio en

un 30% en el

2014 en base

al año 2013

E1O1: Diversificar la cartera de

negocios mediante la apertura de

nuevos servicios como, shows de

media noche, artistas en vivo,

promoción de talentos. Incrementar el nivel de

facturación el 5%

bimestralmente.

Marketing

y Ventas

Se ejecuta una unidad de negocio

diferente cada fin de semana. $ 1944

Administrador -

Gerente

Computadora

- Impresora Gerente

Volumen de

Ventas

Bimestrales/Vol

umen de venta

programado E2O1: Impulsar la venta de

publicidad dentro del local, que

permitirá obtener mayor ingresos en

alianza con la empresa privada del

sector.

La venta de la publicidad dentro del

local se realizará con cheques

posfechados

$ 175 Administrador -

Gerente

Computadora

- Impresora Gerente

Objetivo 2:

Impulsar la

imagen

corporativa

de "Hypnotic

Discotec"

E3O2: Rediseñar la imagen

corporativa

Rediseñar la imagen

corporativa para

implementarla en

Octubre del 2014

Gerencia La imagen corporativa debe ser

elegida por el gerente de la empresa $ 348

Administrador -

Gerente

Computadora

- Impresora Gerente

%de imagen

corporativa

diseñada/image

n corporativa

programada

PR

OM

OC

IÓN

Objetivo 3:

Posicionar la

discoteca

"Hypnotic"

en el primer

año de

ejecutado el

Plan

E4O3: Promociones para impulsar

los días jueves y viernes

Incrementar la

asistencia de clientes

un 10% los días jueves

y viernes

Marketing

y Ventas

Las damas no pagan entrada $29 Administrador -

Gerente

Computadora

- Impresora Gerente

Posición de la

empresa en el

mercado /

Posición

Planificada E5O3: Publicidad en los hoteles y

restaurantes de la zona

Establecer convenios

con hoteles de la

localidad

El ticket del turista permite entrada

gratis y reclama un coctel de

promoción; más no de la cartilla de

cocteles.

$ 190 Administrador -

Gerente

Computadora

- Impresora Gerente

E6O3: Tarjetas de fidelización con

el cliente.

Realizar programa de

incentivos en el

Solo puede ser utilizada por el

dueño de la tarjeta $ 307,5

Administrador -

Gerente

Computadora

- Impresora Gerente

68

consumo y

fidelización en un año

PL

AZ

A

Objetivo 4:

Incrementar

en un 90% el

conocimiento

de la

ubicación de

discoteca, en

el año 2015

con respecto

al año 2014

E8O4: Desarrollo de programa

televisivo en la localidad.

Implementar programa

televisivo en Octubre

2014

Gerencia

Un solo programa bimestralmente,

ejecutado en las instalaciones de

Hypnotic

$ 1368 Administrador -

Gerente

Computadora

- Impresora Gerente

Índice Personas

que conocen la

ubicación de

Hypnotic/

Índice

proramado

E9O4: Creación del sitio Web

Corporativo.

Implementar sitio web

en Octubre 2014 Gerencia

El sitio web es definido por el

Gerente de la empresa $ 120

Administrador -

Gerente Web Site Gerente

% diseñado del

Sitio

Web/Diseño

programado

E9O4: Alquilar la discoteca para

fiestas

Al menos dos veces al

mes se alquila la

discoteca

Gerencia El pago del alquiler se realiza en

efectivo antes del evento. $ 85

Administrador -

Gerente

Computadora

- Impresora Gerente

Número de

veces alquiladas

mensualmente/

alquiler

programado

PR

EC

IO

Objetivo 5:

Mantener

precio de

licores

nacionales y

extranjeros

por debajo

del nivel

referencial

del mercado

E10O5: Implementar proceso de

benchmarking para mantener

precios por debajo del nivel

referencial del mercado

Informe Bimestral del

proceso de

benchmarking

Marketing

y Ventas

El proceso lo ejecuta el equipo de

benchmarking dos veces al mes $ 10

Administrador -

Gerente

Computadora

- Impresora Gerente

Número de

informes

presentados/

informes

programados

PE

RS

ON

AS

Objetivo 6:

Mejorar el

nivel de

Satisfacción

del cliente

mediante una

atención

personalizada

a clientes.

E11O6:Realizar visitas periódicas

para invitar a eventos programados

en la Hypnotic Discotec, y entregar

un pase de cortesía a clientes

habituales

El 100% del personal

de la empresa está

capacitado para dar

atención personalizada

al cliente

Marketing

y Ventas

El personal de Hypnotic Discotec,

conoce de la línea de productos y

servicios que ofrece la empresa.

$ 30 Administrador -

Gerente

Computadora

- Impresora Gerente

% de Personal

capacitado/%

programado

Elaborado por: Autora

69

3.3.1.1. Indicadores de Seguimiento y Control

En esta fase del Plan de Marketing, se utiliza datos técnicos del indicador seleccionado

para cada objetivo propuesto, con el fin de identificar oportunamente posibles

desviaciones, a fin de tomar medidas correctivas a tiempo, y luego de realizar la

corrección nuevamente hacer el seguimiento de las decisiones tomadas.

En consecuencia lo que se pretende es implementar un modelo matemático y estadístico

de mejoramiento continuo al Plan de Marketing propuesto en esta tesis; solo de esta

manera la discoteca Hypnotic lograría posicionarse en el mercado de diversión y

entretenimiento nocturno en la ciudad de Tulcán. Anexo 8

Tabla 33. Ficha Técnica del indicador de gestión

FICHA TÉCNICA INDICADOR

Proceso: Marketing Líder del

Proceso:

Jefe comercial

Objetivo de Calidad

relacionado :

Objetivo1: Incrementar

la venta del producto y

servicio en un 30% en

el 2015 en base al año

2014

Meta del

indicador:

Incrementar el nivel de

facturación el 5%

bimestralmente.

Nombre del

Indicador:

Índice de Ventas Formula: Ventas bimestrales/ Ventas

programadas

Unidad de

Medida:

Porcentaje Fuente de

Información:

Facturación mensual

Frecuencia de la

Medición:

Bimestral Tipo de

indicador:

Eficiencia

Frecuencia de

Análisis:

Bimestral Sentido: Crecimiento

RESPONSABILIDADES

Responsable Cálculo -

Alimentar Indicador:

Jefe comercial Responsable

Seguimiento:

Gerente

Elaborado por: Autora

70

GRÁFICO RESULTADOS PLAN DE ACCIÓN

No. Actividad Tipo de acción Responsable

1 C AC AP

2 C AC AP

3 C AC AP

4 C AC AP

5 C AC AP

6 C AC AP

C Corrección

AC Acción correctiva

AP Acción preventiva

GRÁFICO SEGUIMIENTO

Ítem 1 2 3 4 5 6

Índice de Ventas

Los indicadores de gestión correspondientes a los objetivos 2 a 6, se encuentran

en el anexo 5.

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1 3 5 7 9 11

MetaResultado

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

1,2

6 1 2 3 4 5 6

Indice de satisfacción de losclientes

71

3.4. Validación de expertos

3.4.1. Objetivo.

Validar la propuesta sobre “Plan de Marketing Estratégico para fortalecer la demanda de

la empresa Hypnotic de la ciudad de Tulcán”

3.4.1.1.Datos informativos sobre los validadores.

Tabla 34 Datos del validador 1

Nombre y Apellido: Nora Gricela Méndez Pule

N° de Cédula: 0401279302

Título de Mayor Jerarquía: Ing. En Mercadotecnia

Institución que Labora: CNT EP

Cargo Actual: Asistente de Servicio al Cliente

Años de Servicio: 8 Años

Experiencia Laboral: Asistente Administrativo Financiero Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: Autora del proyecto

Tabla 35 Datos del validador 2

Nombre y Apellido: Alex Rolando López Jurado

N° de Cédula: 0401647516

Título de Mayor Jerarquía: Ing. Comercial

Institución que Labora: Dirección de Educación del Carchi

Cargo Actual: Supervisor

Años de Servicio: 1 Año

Experiencia Laboral: Ejecutivo de Ventas Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora del proyecto

Tabla 36 Datos del validador 3

Nombre y Apellido: Diana Nataly Rosero Puetate

N° de Cédula: 0401544929

Título de Mayor Jerarquía: Ing. Administración de Empresas

Institución que Labora: UNIANDES

Cargo Actual: Asistente Bibliotecaria

Años de Servicio: 3 Años

Experiencia Laboral: Asistente Secretaria Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: Autora del proyecto

72

3.4.2. Interpretación de resultados de la validación de la propuesta de tesis.

Primer indicador de calidad consultado es la Estructura Metodológica de la

Propuesta, cuyos resultados son:

Figura 18 Estructura Metodológica de la Propuesta

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora del proyecto

El rigor científico sobre el cual se sustenta la presente propuesta evaluado de manera

muy satisfactoria por parte de los profesionales de los expertos ya que el aporte que se

hizo en los temas de planes de marketing estratégico, satisfacen sus expectativas y las

consideran de mucha utilidad en el momento de comprender el trabajo realizado.

Segundo indicador de calidad consultado es Organización de la Propuesta, cuyos

resultados son:

Figura 19 Organización de la Propuesta

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora del proyecto

La valoración técnica que realizan los profesionales a la estructura metodológica,

consideran ser muy satisfactoria, pues la construcción de la metodología científica

permitió recopilar información relevante de manera planificada, coordinada y eficiente,

a fin de obtener resultados que datan sobre la situación actual del objeto de

investigación en el cual se desarrolla en presente trabajo.

100%

Estructura Metodológica

de la Propuesta

Muy

Satsifactorio

100%

Organización de la

Propuesta

Muy

Satsifactorio

73

Tercer indicador de calidad consultado es la Viabilidad para la Aplicación

Práctica, cuyos resultados son:

Figura 20 Viabilidad para la aplicación práctica

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora del proyecto

Los validadores consideran la propuesta muy satisfactoria, respecto a la organización

temática que aquí se desarrolla. Sobre los temas, subtemas y los diferentes ítems que

contempla el desarrollo de la propuesta, con coherencia y pertinencia con el tema

general planteado, basado en diferentes fuentes bibliográficas de actualidad y relevancia

con el marco científico utilizado.

Cuarto indicador de calidad consultado es la Actualidad de la Propuesta cuyos

resultados son:

Figura 21 Actualidad de la Propuesta

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora del proyecto

Los profesionales en el área administrativa consideran la aplicación de la propuesta

como muy satisfactoria, respecto a la vialidad de la misma en la empresa „‟Hypnotic‟‟

de la ciudad de Tulcán ya que la disponibilidad de los recursos y participación del

talento humano.

100%

Viabilidad para la

Aplicación Práctica

Muy

Satsifactorio

100%

Actualidad de la

Propuesta

Muy

Satsifactorio

74

Quinto indicador consultado es el Impacto Empresarial de la Propuesta, cuyos

resultados son:

Figura 22 Impacto empresarial

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora del proyecto

La actualidad de la propuesta presentada es considerada muy satisfactoria por los

profesionales que evalúan ya que los métodos, técnicas y modelos utilizados se

consideran modernos y fundamentales para el buen desempeño de cualquier empresa u

organización.

3.5. Conclusiones parciales del Capítulo

Se determina el modelo estratégico del este plan de marketing, técnicamente tres fases

fundamentales: en primer lugar constituye el diagnóstico que determina la situación

actual de la empresa en estudio, mediante la herramienta gerencial FODA. La segunda

fase, que involucra las decisiones estratégicas de marketing. Como última fase se hace

mención a los planes de acción, que se llevará a cabo y su respectivo plan seguimiento y

control, con el fin de evaluar lo ejecutado y comparar con lo planificado.

Se concluye que, una vez rediseñado la filosofía empresarial, se procede a determinar

las estrategias de marketing adecuadas, que permitan posicionar la empresa Hypnotic

Discotec en el mercado de diversión y entretenimiento nocturno, mediante nuevas

maneras de llegar a los clientes que están entre los 18 y 65 años de edad. El

fortalecimiento de la demanda depende los lineamientos estratégicos de este Plan de

marketing para alcanzar los objetivos propuestos.

100%

Impacto Empresarial de

la Propuesta

MuySatsifactorio

75

CONCLUSIONES GENERALES

Las referencias teóricas establecen que los procesos empresariales dan la

oportunidad a las empresas de verse de manera distinta y entregar a los clientes

productos y servicios que se diferencien del que brindan los competidores

locales e internacionales.

La aplicación metodológica de técnicas e instrumentos de investigación permite

diagnosticar que Hypnotic Discotec no tiene implementado una planificación

estratégica de marketing, que permita aprovechar el crecimiento del mercado;

así mismo se logra identificar que Dance Club y Discoteca San Francisco son los

principales competidores de acuerdo al nivel de aceptación que tiene cada una de

ellas. Así mismo se establece que el entorno socioeconómico y tecnológico

influye positivamente al desarrollo de estrategias de marketing, su crecimiento

poblacional y el uso de herramientas web se convierten en alternativas de

fortalecer el posicionamiento en el mercado.

Se concluye que, una vez rediseñado la filosofía empresarial, se procede a

determinar las estrategias de marketing adecuadas, que permitan posicionar la

empresa Hypnotic Discotec en el mercado de diversión y entretenimiento

nocturno, mediante la fidelización de clientes, alianzas estratégicas con

proveedores y hoteles de la localidad, coproducción de un programa de

televisión.

Mediante la validación por expertos se puede estudiar los ajustes necesarios, y

los aportes de profesionales para poder alcanzar los objetivos trazados esto con

el fin de aportar al desarrollo competitivo.

76

RECOMENDACIONES

Se recomienda a las autoridades y estudiantes de la UNIANDES, tomar en

cuenta este proyecto de tesis, a fin de que sirva como material y fuente de

consulta para posteriores trabajos y consultas que tengan que ver con el área de

marketing, a fin de que se mejore sustancialmente el conocimiento científico y

su aplicación en miras de mejorar la gestión comercial de las pequeñas y

medianas empresas de la localidad.

Se recomienda a la gerencia de la empresa Hypnotic Discotec hacer uso de este

trabajo de investigación a fin de mejorar la situación actual de esta organización,

que involucre desarrollo y mayor participación en el mercado; para esto se hace

necesario una comprensión clara y precisa de las tácticas establecidas en los

planes de acción, con la finalidad de que las estrategias sean adecuadas y

ejecutadas con eficiencia y economía. Hay que tomar en cuenta que los

indicadores de gestión constituyen el parámetro de control y seguimiento a cada

actividad propuesta.

Se recomienda hacer el acercamiento formal a estas empresas, con lo que se

mejorará la situación actual de los grupos de interés. De esta manera se pretende

contribuir al desarrollo del plan del buen vivir establecido en el Ecuador,

mediante la generación de fuentes de empleo, responsabilidad fiscal, y

producción en el país.

Se recomienda estudiar la posible incorporación de metodología, basada en el

perfeccionamiento de la formación académica del estudiante, con ello se logrará

una identidad más sólida en el profesional de la carrera.

77

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79

ANEXOS

80

Anexo 1 Artículo científico

ARTÍCULO CIENTÍFICO

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA FORTALECER LA

DEMANDA DE LA EMPRESA”HYPNOTIC” DE LA CIUDAD DE TULCÁN

INVESTIGADOR RESPONSABLE:

Jessica Ordoñez

Tulcán, 2014

81

Jessica Fernanda Ordoñez Bolaños

Egresada de la Universidad Autónoma de

los Andes, facultad de Dirección de

Empresas carrera de Administración de

empresa de la ciudad de Tulcán, ha

desempeñado trabajos como administradora

de la empresa Dance Club, auxiliar de

contabilidad en la empresa San Andrés,

colaboradora de atención al cliente en

banco del Austro.

82

William Alejandro Segarra Encalada

Profesional en “Administración de

Empresas” y con experiencia laboral en el

área “Comercio Exterior y Marketing”, de

excelentes relaciones interpersonales y

habilidad para trabajar en equipo o

individualmente. Enfocado en el

cumplimiento de objetivos y metas; con alto

grado de responsabilidad y fácil

interpretación de las políticas

organizacionales. Formación Profesional:

Maestría En Gestión Empresarial Mención

Marketing Msc. Ingeniería En Comercio

Exterior E Integración. Cursos Y

Seminario: Post Grado Posicionamiento

De Marcas, Comercio Exterior, Marketing

Internacional, Marketing En Tiempos De

Crisis

83

Resumen

Considerando el desarrollo organizacional y empresarial, en virtud de los adelantos

científicos de comunicación y mercadeo, el presente documento presenta una gama de

elementos que conforman un novedoso y estratégico Plan de Marketing que permitirá

fortalecer la demanda de la empresa Hypnotic Discotec, a fin de mejorar su

participación en el mercado de diversión y entretenimiento nocturno.

El Plan se fundamenta en un exhaustivo análisis situacional, que se logra mediante la

aplicación de encuestas en el mercado y cliente interno; así mismo a través de una

entrevista dirigida al cliente propietario de la misma; donde se identifica los aspectos

positivos y negativo de la empresa tanto nivel interno como externo. Posteriormente se

establece los elementos del plan de marketing como propuesta para fortalecer la

demanda de Hypnotic Discotec, mediante novedosas estrategias de mercadeo,

considerando el marketing operativo como principal herramienta de gestión.

Se consolida el Plan de Marketing con la formulación de acciones de forma cualitativa y

cuantitativa a fin de señalar: cómo, cuándo, cuánto, quién y dónde se desarrollara cada

una de las estrategias señaladas. Se propone un esquematización del seguimiento y

control de la eficiencia y eficacia de cada una de las estrategias, mediante indicadores

de gestión que determinan el nivel de cumplimiento de las actividades planificadas. De

esta manera lo que se persigue es fortalecer la percepción del cliente con la empresa en

estudio y así contribuir al desarrollo y crecimiento de los grupos de interés que tiene

relación directa e indirecta con la organización.

Palabras Claves

Demanda, Marketing, Mercadeo y Plan de Marketing.

ABSTRACT

Considering the organizational and business development, under the scientific advances

of communications and marketing, this paper presents a range of elements that make a

novel and strategic marketing plan that will strengthen the demand for the company

Hypnotic Discotec, to improve its market share of fun and evening entertainment.

The Plan is based on a thorough situational analysis, achieved through the

implementation of market surveys and internal customers; likewise through a customer-

84

focused interview owner thereof; where the positive and negative aspects of the

company both internally and externally identified. Then the elements of the marketing

plan as a proposal to strengthen the demand for Hypnotic Discotec through innovative

marketing strategies, considering the main operational marketing management tool set.

Marketing Plan consolidated with the formulation of actions qualitatively and

quantitatively to note how, when, how, who and where you develop each of the

identified strategies. One outlining the monitoring and control of the efficiency and

effectiveness of each of the strategies through management indicators that determine the

level of compliance of planned activities is proposed. Thus if the aim is to strengthen

customer perception study with the company and contribute to the development and

growth of interest groups that have direct and indirect relationship with the

organization.

Introducción

El plan de marketing estratégico es una herramienta de gestión por la que se determina

los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos

determinados. En la actualidad el mercado globalizado exige una mayor competitividad

y mayor flexibilidad al cambio para una constante armonía de las necesidades variables

del cliente. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de

un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular

que puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio.(Kotler & Armstrong,

2013, pág. 8). En un país emprendedor donde se resalta la necesidad de apuntar hacia la

competitividad, el posicionamiento en el mercado, es un factor esencial, a la hora de

impulsar el crecimiento y desarrollo de Ecuador, por lo que se busca convertir las

ventajas comparativas en ventajas competitivas, mediante estrategias que permitan

alcanzar un posicionamiento en el mercado, el mismo que está en constantes cambios.

El desarrollo en la provincia del Carchi ha crecido significativamente, más sin embargo

las limitaciones que existen y las pocas garantías que otorgan los órganos estatales y

reguladores de tributaciones, han frenado en gran parte que las empresas Pymes puedan

mantenerse vigentes y obtener una ventaja frente al vecino país de Colombia. También

se debe tomar en cuenta que uno de los principales factores que limitan a estas empresas

es, el desconocimiento y la poca preparación que tienen las personas, de cómo se debe

tomar las decisiones para no provocar desconfianza y que de esta manera se vea

85

afectado el posicionamiento en el mercado. Por ser una empresa nueva “Hypnotic” y no

contar con un Plan Estratégico de Marketing ha provocado un lento crecimiento en el

mercado, baja participación en el mercado lo que ha no permite obtener utilidades

representativas para la empresa.

En la actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de

hacer una venta “decir y vender” sino en el nuevo sentido de satisfacer las

necesidades de los clientes. Si el nuevo mercadólogo comprende las

necesidades del cliente, desarrolla productos que le proporcionen valor

superior y les fija precios adecuados, además de distribuirlos y promoverlos

eficazmente, esos productos se venderán con facilidad. De acuerdo con el gurú

de la dirección Peter Druker, “el propósito del marketing es hacer que la venta

sea innecesaria. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 5)

En tal escenario se propone Diseñar un plan estratégico de Marketing para el

posicionamiento en el mercado de la empresa ¨hypnotic¨ de la ciudad de Tulcán , para

ello se desarrollan actividades sobre planes estratégicos y posicionamiento en el

mercado, se diagnostica la situación actual del mercado relacionado con la empresa ¨

hypnotic‟, se procede a determinar los elementos constitutivos del plan estratégico de

marketing y se finaliza con la validación de la propuesta por expertos. La planificación

estratégica se muestra como una buena herramienta para enfrentarse a los constantes

cambios que impone el paradigma de la complejidad

Es la etapa que forma parte del proceso administrativo mediante la cual se

establecen directrices, se definen estrategias y se seleccionan alternativas y

cursos de acción, en función de objetivos y metas generales económicas,

sociales y políticas; tomando en consideración la disponibilidad de recursos

reales y potenciales que permitan establecer un marco de referencia necesario

para concretar programas y acciones específicas en tiempo y espacio, logrando

una predicción lo más probable del futuro para generar planes que puedan

garantizar el éxito.(Rojas & al, 2011, pág. 47)

La planificación estratégica da lugar a las organizaciones para prepararse para enfrentar

las situaciones que se presenten a futuro, orientándolos a las metas reales para así

cumplir con todos los objetivos propuestos.

Con el Diseño del Plan Estratégico de Marketing se pretende posicionar la empresa en

el mercado, y de esta manera acelerar el crecimiento de los clientes en el mercado y que

¨ hypnotic‟ tenga una ventaja competitiva y así contribuir con los objetivos planteados

en el mejoramiento del buen vivir, favoreciendo con espacios públicos seguros y

diversos que permitan eliminar las discriminaciones, dar mayor atención a la

86

ciudadanía Colombo Ecuatoriana y de esta forma obtener mayor rentabilidad y aportar

con la sociedad

Materiales y métodos

En el presente proyecto se utilizan los siguientes materiales y métodos:

Métodos Empíricos

En cuanto a la observación científica se elaborará un informe riguroso sobre el trabajo

actual que desarrolla la empresa. Un Análisis documental que permite recolectar

información, y se complementa con la Validación de expertos, en donde se presentará a

un grupo de expertos para que evalúen o valoren el contenido.

Entre los métodos teóricos en el presente proyecto se utilizarán los siguientes:

Métodos

Histórico – Lógico. este método permite complementar y vincular mutuamente la

descripción de hechos y la lógica objetiva

Analítico – Sintético. Consiste en reunir los diversos elementos de un plan de negocios

que se aplicará, para fortalecer el posicionamiento de la empresa “Hypnotic” mediante

la recopilación tanto científica como práctica para analizar y obtener conclusiones que

permiten plantear soluciones y recomendaciones.

Inductivo – Deductivo. Se aplica al realizar un análisis de las empresas similares a

“Hypnotic” para conocer la situación actual de las mismas a nivel macro, meso y

concluye en un nivel micro, es decir parte de lo general a lo particular. Y en forma

inductiva se expresa en los objetivos específicos, los cuales parten de lo particular a lo

general, al ser desarrollados en la ejecución del proyecto.

Técnicas

Encuesta, que es aplicada tanto a clientes que visitan estos lugares de

entretenimiento y diversión nocturna, como a los mismos clientes internos de la

organización.

Entrevista, se realiza a su Gerente propietario.

87

Instrumentos

El cuestionario

Guía de entrevista

Tipos de Investigación

Investigación Bibliográfica. Esta investigación se utilizó en la búsqueda de

información teórica para la presente tesis de grado permitiendo así tener bases y

fuentes científicas.

Investigación de Campo. Esta investigación se la utilizo porque fue realizada en el

lugar donde se originó el problema es decir en la discoteca Hypnotic en la ciudad de

Tulcán.

Investigación Descriptiva. Este tipo de investigación es la que se utilizó porque

permite narrar la realidad del campo en estudio, trabajando sobre realidades y

características fundamentales.

Investigación Correlacional. Esta investigación fue utilizada durante el proceso de

la elaboración del trabajo de investigación para poder relacionar la variable

independiente y dependiente que se manejan dentro del mismo.

Investigación Aplicada. Esta investigación se la utilizo con el fin de integrar la

teoría con la práctica y así poder resolver el problema que Hypnotic comprende.

Población y Muestra

Para la presente investigación se toma en cuenta a la población económicamente activa

entre 18 y 65 años de edad, de la ciudad de Tulcán, que según el Censo Nacional de

población y Vivienda del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2010)

representan 24.430 personas, entre hombres y mujeres.

Cálculo de la muestra

Se establece que se trata de una población finita, por lo tanto el tamaño de la muestra se

calcula de la siguiente manera:

88

De donde:

n = Tamaño de la muestra

N = Población 24.430

= Varianza de la población equivale a 0,5

N - 1 = Corrección para muestras mayor a 30 unidades

E = Limite aceptable de error (o,o5)

Z = nivel de confianza 1,96 (95%)

Personas

Resultados

A continuación se detallan los resultados más relevantes que permiten diagnosticar la

situación actual de Hypnotic Discotec en el mercado:

¿Cuáles son las discotecas que usted frecuenta?

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

San Francisco 117 30,00% 30,00%

Dance Club 165 42,31% 72,31%

Milenium 16 4,10% 76,41%

Hypnotic 14 3,59% 80,00%

Tekila Discotec 75 19,23% 99,23%

Séptimo Cielo 3 0,77% 100,00%

Total 390 100,00%

Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Autora

89

En virtud de esta información se determina que “Dance Club Discotec” y la “Discoteca

San Francisco” son la principal competencia de la discoteca “Hypnotic”. Las estrategias

de marketing y decisiones gerenciales adoptadas, han sido la base de este

reconocimiento en el mercado. La participación que tiene Hypnotic es muy reducida,

ocupando el quinto puesto entre seis empresas que ofertan este mismo servicio; corre el

riego de cerrar sus puertas; resulta imperante tomar decisiones oportunas, formular

metas y objetivos que promuevan una ventaja competitiva en el mercado de diversión y

entretenimiento nocturno.

¿Cuáles son los servicios que usted quisiera que existan en “Hypnotic”?

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

Artistas en vivo 132 33,85% 33,85%

Shows de media noche 112 28,72% 62,56%

Promocionar Talentos 89 22,82% 85,38%

Desfiles de lencería 36 9,23% 94,62%

Otros 21 5,38% 100,00%

Total 390 100,00%

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: Autora

El 33,85% de la población encuestada solicita la presentación de artistas en vivo en la

discoteca “Hypnotic”, mientras que el 51,54% divide sus preferencias entres shows de

media noche y la promoción de talentos en varias disciplinas. Se identifica que las

expectativas que tienen los encuestados, son nuevas formas de divertirse en una

discoteca, que diferencie y agregue valor a sus necesidades. Artistas del momento,

profesionales en shows de media noche y la apertura para exhibir habilidades y

destrezas de nuevos talentos conforman la gama de un novedoso servicio de diversión

nocturna y que al momento Hypnotic no ha desarrollado de manera continua.

¿Usted considera que una zona V.I.P , exclusiva y personalizada exista en

Hypnotic?

ÍTEM FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ACUMULADA

Si 206 52,82% 52,82%

No 184 47,18% 100,00%

Total 390 100,00%

Fuente: Investigación de campo

90

Elaborado por: Autora

El criterio que tiene los encuestados por que exista una zona V.I.P. exclusiva y

personalizada en la discoteca “Hypnotic” está dividido, en todo caso, si se considera el

monto de la inversión que se necesita para implementar esta área, de tal manera que sea

diferente en comodidad y exclusividad al resto del local y el espacio a utilizar; no

resulta ser alentadora esta estrategia; sin embargo la discoteca Hypnotic si cuenta con

esta zona, por lo tanto se necesita promover estratégicamente su utilización, de tal

manera que se dé el uso adecuado y se convierta en el valor agregado que fortalezca la

cadena de valor en la empresa.

Se concluye este apartado con los resultados obtenido del estudio de campo y

bibliográfico, que dan lugar a la construcción de la matriz FODA:

Fortalezas Debilidades

Calidad de productos ofertados. Personal no capacitado

I NT

ER

NA

S

Zona V.I.P. Bajo nivel de publicidad

Ubicación Estratégica No cuenta con un Plan de Marketing

Adecuado clima laboral Bajo nivel de crecimiento y participación en el

mercado.

Mantiene buenas relaciones con los

proveedores Alta tasa de rotación del personal

Dotación de instrumentos y facilidades

necesarias para los trabajadores.

Falta de políticas y reglamentos adecuados para la

empresa

La empresa fomenta el compañerismo Insuficientes desarrollo de la imagen corporativa

Oportunidades Amenazas.

Eficiencia en los mercados

(diferenciación)

Regulaciones y permisos de funcionamiento

EX

TE

RN

AS

Crecimiento Económico del país. Poder de negociación de los clientes

Crecimiento poblacional Amenaza de productos sustitutos

Acceso a la tecnología Amenaza de nuevos ingresos

Poder de negociación con los

proveedores

Rivalidad entre competidores.

POSITIVAS NEGATIVAS

Discusión

Actualmente el servicio que ofrece discoteca “Hypnotic” está orientado a clientes de

una edad entre 35 y 40 años de edad, que generalmente trabajan en instituciones

públicas y privadas de la localidad, situación que resulta ser una debilidad para la

91

empresa, debido a que se está subestimando el mercado, y dejando de lado a la gran

población masculina y femenina que asiste a este tipo de locales.

Se establece que las relaciones con los ´proveedores son adecuadas, permitiendo

diagnosticar la oportunidad de seguir negociando con estas empresas puesto que

garantiza la calidad, seguridad y confianza de que los productos necesarios lleguen a

tiempo, con facilidades de crédito, atención exclusiva de reclamos y proporcionan la

información necesaria oportunamente.

Se promueve la fidelización del cliente mediante la confianza y la empatía con el

cliente, sin embargo las ventas y el posicionamiento de la empresa no ha sido la

esperada, razón por la cual se determina una debilidad en el aspecto comercial y sus

líneas estratégicas de administrar las relaciones con el cliente.

La persona entrevistada como representante de “Hypnotic” admite que Dance Club y

San Francisco son los competidores potenciales en el mercado, coincidiendo con la

investigación de mercado realizada en este estudio. Se rescata la oportunidad de aplicar

un benchmarking que permita comparar los aspectos de Hypnotic, con los de la

competencia a fin de implementar estrategias que generen una ventaja competitiva en

este mercado.

Algunos de los aspectos del entorno influyen negativamente al desenvolvimiento de la

empresa, convirtiéndose en una amenaza, especialmente en lo que tiene que ver con los

horarios de atención, impuestos, y los problemas de control excesivo a los hermanos

clientes de la ciudad de Ipiales.

De esta manera se logra determinar los elementos estratégicos que contiene el referido

Plan a fin de mejorar la situación de Hypnotic en el mercado; se fundamenta la

propuesta en el marketing mix

El marketing mix, que es un concepto aún más nuevo que el de marketing y el de

mercado, no escapa a esta tendencia. También de él se ha propuesto una

infinidad de conceptos y definiciones como se verá, ni siquiera exista consenso

universal respecto a los componentes que lo integran. Cuando se refieren a un

producto, precio, distribución y comunicación.(Soriano, 2009, pág. 21)

En tal virtud se formulan las estrategias de tal manera que permitan fortalecer los

gustos y preferencias de los clientes.

92

Externo Oportunidades Amenazas.

Interno

O1: Eficiencia en los mercados

(diferenciación)

A1: Regulaciones y permisos de

funcionamiento

O2: Crecimiento Económico del país. A2:Poder de negociación de los

clientes

O3:Crecimiento poblacional A3:Amenaza de productos

sustitutos

O4:Acceso a la tecnología A4:Amenaza de nuevos ingresos

O5:Poder de negociación con los

proveedores

A5: Rivalidad entre competidores.

Fortalezas

F1: Calidad y precios

competitivos.

F1; O1: Diversificar la cartera de

negocios

F1; F2; F3; F4; F6; F7; A2; A3;

A4; A5:

F2: Zona V.I.P. F1; F2; F3; F4; F6; F7;

O1;O2;O3;O4:

Promociones para impulsar los

días de mayor concurrencia

F3: Ubicación Estratégica Diseñar el sitio Web para la empresa Publicidad en los hoteles de la

zona

F4: Adecuado clima laboral F1; O5: Implementar procesos de

benchmarking para mantener para

mantener precios por debajo del nivel

referenciales del mercado.

Tarjetas de fidelización con el

cliente

F5: Mantiene buenas

relaciones con los proveedores

F6; O5: Impulsar la venta de

publicidad Interna en alianza con

empresas proveedoras

Alquilar la discoteca para fiestas

F6: Dotación de instrumentos

y facilidades necesarias y

apropiadas para los

trabajadores.

F7: La empresa fomenta el

compañerismo

Debilidades

D1: Personal no capacitado

Bajo nivel de publicidad D1; D4; D6; O1; O2; O3 D6; A1; A2; A3;A4:

D2: No cuenta con un Plan de

Marketing

Desarrollar programa de capacitación

para el

Rediseñar la imagen corporativa

D3: Bajo nivel de crecimiento

y participación en el mercado.

personal de "Hypnotic Discotec" D2; D3; A1; A2; A3;A4:

D4: Alta tasa de rotación del

personal

Desarrollo de la publicidad

televisiva

D5:Falta de políticas y

reglamentos adecuados para la

empresa

D6: Insuficientes desarrollo de

la imagen corporativa

93

Conclusiones Generales

La aplicación metodológica de técnicas e instrumentos de investigación permite

recopilar información pertinente que conlleva a diagnosticar la situación actual de

Hypnotic Discotec; de lo cual se desprende que no tiene implementado una

planificación estratégica de marketing, que permita aprovechar el crecimiento del

mercado; así mismo se logra identificar que Dance Club y Discoteca San Francisco son

los principales competidores de acuerdo al nivel de aceptación que tiene cada una de

ellas. A pesar de estar en ubicado en el centro de la ciudad no se ha potencializado esta

situación por falta de estrategias adecuadas que promuevan la satisfacción de las

necesidades y las expectativas de clientes nacionales y extranjeros.

Se concluye que, una vez rediseñado la filosofía empresarial, se procede a determinar

las estrategias de marketing adecuadas, que permitan posicionar la empresa Hypnotic

Discotec en el mercado de diversión y entretenimiento nocturno, mediante la

fidelización de clientes, alianzas estratégicas con proveedores y hoteles de la localidad,

coproducción de un programa de televisión; constituyen las variables de este Plan de

marketing para alcanzar los objetivos propuestos. Para ello se definen los indicadores de

gestión comercial, a fin de detectar posibles desviaciones y retroalimentar aquellas

actividades que no están cumpliendo con sus metas establecidas.

94

Bibliografía

Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: PEARSON

EDUCACIÓN.

Rojas, M., & al, e. (2011). Planeacion Estrategica. Bogota - Colombia: Ediciones de la U.

Soriano, C. (2009). Biblioteca de Manuales Practicos de Marketing. Madrid: Mapcal S.A.

Indicadores de Gestión. (2013). Publicación Anual Estartegias Gerenciales, 1.

Alcaide, J. (2013). Marketing y Pymes.Madrid: Esic Editorial.

Anzalopa, P. (2010). Administración de pequeñas empresas. México: Mc Graw Hill.

Baca, U. G. (2009). Evaluacion de Proyectos.Mexico: Mc Graw Hill.

Brenes, L. (2012). Gestion de Comercialización. Costa Rica: Universidad estatal a

distancia.

Chiavenato, I. (2010). Planeacion Estrategica. Mexico: McGraw Hill.

Cristina, O. M. (2011). Comunicacion empresarial. Bogota: Eco ediciones.

95

Anexo 2 Encuesta

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

Carrera de Administración de Empresas y Negocios

Encuesta

Encuestador: Jessica Fernanda Ordoñez Bolaños

Objetivo: Recopilar información que permita obtener resultados para realizar un plan

de marketing estratégico para la empresa “Hypnotic” de la ciudad de Tulcán

Indicaciones: La presente encuesta es anónima, la veracidad de la información que

usted brinde depende de su responsabilidad y honestidad.

Género: Masculino Femenino

1.- ¿Conoce usted donde está ubicada “Hypnotic” discoteca?

SI

NO

2.- ¿Cómo se enteró de la existencia de “Hypnotic” discoteca?

Publicidad

Promociones

Presentación de artistas

Otros cuáles?

3.- ¿Qué tipo de diversión o distracción le gusta?

Cine

Bar Karaoke

Discotecas

Juegos (billar, tenis de mesa, etc)

Otros

96

4.- ¿Cuáles son las discotecas que usted frecuenta?

San francisco

Dance Club

Milenium

Séptimo cielo

Tekila

Ninguna

5.- ¿Hasta cuándo pagaría usted por el ingreso a una discoteca?

3,00 a 4,99

5,00 a 5,99

6,00 a 6,99

7.00 en adelante

6.- ¿Cuando sales a una discoteca generalmente con quien vas?

Solo (a)

Pareja

Amigos (a)

Familiares

7.- ¿Cuál es el medio de comunicación que usted utiliza?

Televisión

Radio

Prensa

Internet

Otros cuáles?

97

8.- ¿Cuáles son los servicios que usted quisiera que existan en “Hypnotic”?

Artistas en vivo

Shows de media noche

Promocionar Artistas en vivo

Desfiles de Lencería

Otros cuáles?

9.- ¿Usted considera que una zona V.I.P , exclusiva y personalizada exista en

Hypnotic?

SI

NO

10.- ¿Le gustaría que “Hypnotic” ofrezca servicio de coctelería personalizada?

SI

NO

Gracias por su colaboración

98

Anexo 3 Guía de entrevista

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

Carrera de Administración de Empresas y Negocios

Guía de Entrevista

1.- ¿A qué mercado se enfoca su empresa y porque?

Al mercado que se enfoca mi empresa es los empleados públicos y privados entre los 35

a 40 años de edad ya que se consideran personas con poder adquisitivo que en su

mayoría están dispuestos hacer uso de los servicios que “Hypnotic” presta.

2.- ¿Sus proveedores imponen políticas o lo hace usted porque?

Realmente no todas las políticas las imponen los proveedores ya que en algunos casos

son muy accesibles, en cuanto al precio de sus productos , las formas de pago y entrega,

tratando en lo posible ser más competitivos ofreciendo sus productos de alta calidad y

de igual forma asegurar el cumplimiento de leyes establecidas por el gobierno,

3.- ¿Cuál es la política que utilizan sus proveedores?

Garantizar sus productos al cliente

Conservar su plazo de crédito

Mantener condiciones de seguridad en cuanto al producto

Dar información necesaria sobre los productos entregados

Dar espacio a los reclamos y consultas que requiera el cliente

Facilitar los equipos que el cliente necesita para exhibir el producto.

4.- ¿Cómo es la relación con los proveedores en cuanto a financiamiento?

La relación con los proveedores la considero buena ya que ellos realizan la entregan del

producto con 8 días de anticipación y el pago lo realizo mediante un cheque con fecha

para fin de mes, algo que si me ha beneficiado ya que puedo vender el producto y luego

pagarlo.

99

5.- ¿Cuál es la política de fidelización que tiene usted hacia sus clientes frecuentes?

Evidentemente, no se fideliza a un cliente bajando precios, sino dando razones al cliente

para que lo siga siendo, por ello la política que se utiliza en “Hypnotic” es a través del

servicio, la confianza y la empatía, que permiten satisfacer las expectativas, sorprender

al cliente y de esa forma fidelizarlo.

6.- ¿Quién cree usted que es su mayor competencia en el mercado y porque?

Considero que mi fuerte competencia son las discotecas Dance Club y San francisco

porque son a las que más frecuenta la ciudadanía tienen sus estrategias de marketing

bien claras mediante las cuales atraen a la clientela.

7.- ¿Cuáles considera usted que son fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas, dentro y fuera de su empresa?

La fortalezas que considero yo dentro de mi empresa es la capacidad de personas que

entran en el lugar, de igual forma ser la única que preste servicios de zona V.I.P, las

oportunidades que considero son el lugar en el que se encuentra ubicada ya que está en

el centro de la ciudad, considerando que nos encontramos en una frontera con

Colombia, las debilidades son que “Hypnotic” no cuenta con un personal capacitado en

lo que se refiere a cocteleria, y las amenazas que la empresa tiene son la competencia ya

que existen centros de diversión cercanos que se dedican a la prestación del mismo

servicio.

8.- ¿Cómo califica usted a su competencia porque?

Realmente considero que la competencia es de alto nivel ya que llevan años dentro del

mercado lo que les ha permitido obtener un buen posicionamiento dentro del mismo.

9.- ¿Cree usted que la empresa está cumpliendo las expectativas trazadas?

Ha sido muy difícil cumplir con las expectativas trazadas ya que la competencia, los

factores políticos, sociales, económicos no han sido muy satisfactorios

10.- ¿Cómo está promocionando su discoteca y porque?

Hypnotic está siendo promocionada mediante radio integración ya que es el medio de

comunicación que sintoniza la mayoría de la población tulcaneña, sin embargo no se ha

logrado planificar estrategias de mercado.

100

Anexo 4 Encuesta dirigida a trabajadores de la Empresa.

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

Carrera de Administración de Empresas y Negocios

Encuesta

1. Elija su sexo

Masculino ( ) Femenino ( )

2. Seleccione en el rango de edad que se encuentra

18 a 30 años ( )

31 a 40 años ( )

41 a 50 años ( )

3. ¿Usted se encuentra satisfecho en la remuneración mensual que percibe?

Si ( ) No ( )

4. Qué tiempo labora en “Hypnotic Discotec”

0 a 6 meses ( )

6 a 12 meses ( )

Más de 1 año ( )

5. Cómo creé que es el clima laboral dentro de “Hypnotic Discotec”

Muy Satisfactorio ( )

Satisfactorio ( )

Poco Satisfactorio ( )

Nada Satisfactorio ( )

6. Conoce sobre las políticas y reglamentos de “Hypnotic Discotec”

Si ( ) No ( )

7. ¿La empresa cuenta con cursos de capacitación?

Si ( ) No ( )

8. ¿Considera usted que sus funciones y responsabilidades están bien definidas?

Si ( ) No ( )

9. ¿Existen todos los elementos necesarios para desenvolverse en su área de trabajo?

Si ( ) No ( )

10. ¿Cree que en la empresa se fomenta el compañerismo y la unión entre los trabajadores?

Si ( ) No ( )

101

Anexo 8. Indicadores de Gestión.

Objetivo No 2

FICHA TÉCNICA INDICADOR

Proceso: Marketing Líder del

Proceso:

Jefe comercial

Objetivo de Calidad

relacionado :

Objetivo 2: Impulsar la

imagen corporativa de

"Hypnotic Discotec

Meta del

indicador:

Rediseñar la imagen

corporativa para

implementarla en Octubre del

2014

Nombre del

Indicador:

Índice de

Implementación de la

Imagen Corporativa

Formula: %de imagen corporativa

diseñada/imagen corporativa

programada

Unidad de

Medida:

Porcentaje Fuente de

Información:

Gerencia

Frecuencia de la

Medición:

Unidad Tipo de

indicador:

Eficacia

Frecuencia de

Análisis:

Unidad Sentido: Efectividad

RESPONSABILIDADES

Responsable Cálculo -

Alimentar Indicador:

Jefe comercial Responsable

Seguimiento:

Gerente

Objetivo No 3

FICHA TÉCNICA INDICADOR

Proceso: Marketing Líder del

Proceso:

Jefe comercial

Objetivo de Calidad

relacionado :

Objetivo 3: Posicionar

la discoteca "Hypnotic"

en segundo lugar, en el

primer año de

ejecutado el Plan

Meta del

indicador:

Evaluar el posicionamiento

de la empresa en el mercado

Nombre del

Indicador:

Posicionamiento Formula: Posición de la empresa en el

mercado / Posición

Planificada

Unidad de

Medida:

Ordinal Fuente de

Información:

Gerencia

Frecuencia de la

Medición:

Anual Tipo de

indicador:

Eficacia

Frecuencia de

Análisis:

Anual Sentido: Efectividad

RESPONSABILIDADES

Responsable Cálculo -

Alimentar Indicador:

Jefe comercial Responsable

Seguimiento:

Gerente

102

Objetivo No 4

FICHA TÉCNICA INDICADOR

Proceso: Marketing Líder del

Proceso:

Jefe comercial

Objetivo de Calidad

relacionado :

Objetivo 4:

Incrementar en un 90%

el conocimiento de la

ubicación geográfica de

discoteca, en el año

2015 con respecto al

año 2014

Meta del

indicador:

Evaluar el nivel de

conocimiento de la ubicación

geográfica de la empresa.

Nombre del

Indicador:

Ubicación Geográfica

de la empresa

Formula: %de personas que conocen la

ubicación geográfica de

Hypnotic / % conocimiento

de ubicación geográfica

programada,

Unidad de

Medida:

Índice Fuente de

Información:

Gerencia

Frecuencia de la

Medición:

Anual Tipo de

indicador:

Eficiencia

Frecuencia de

Análisis:

Anual Sentido: Efectividad

RESPONSABILIDADES

Responsable Cálculo -

Alimentar Indicador:

Jefe comercial Responsable

Seguimiento:

Gerente

Objetivo No 5

FICHA TÉCNICA INDICADOR

Proceso: Marketing Líder del

Proceso:

Jefe comercial

Objetivo de Calidad

relacionado :

Objetivo 5: Mantener

precio de licores

nacionales y

extranjeros por debajo

del nivel referencial del

mercado

Meta del

indicador:

Evaluar el nivel de precios de

licores nacionales e

internacionales.

Nombre del

Indicador:

Benchmarking Formula: Número de informes de

benchmarking presentados/

informes programados

Unidad de

Medida:

Índice Fuente de

Información:

Gerencia

Frecuencia de la

Medición:

Bimestral Tipo de

indicador:

Eficiencia

Frecuencia de

Análisis:

Bimestral Sentido: Ventaja Competitiva

RESPONSABILIDADES

Responsable Cálculo -

Alimentar Indicador:

Jefe comercial Responsable

Seguimiento:

Gerente

103

Objetivo No 6

FICHA TÉCNICA INDICADOR

Proceso: Marketing Líder del

Proceso:

Jefe comercial

Objetivo de Calidad

relacionado :

Objetivo 6: Mejorar el

nivel de Satisfacción

del cliente mediante

una atención

personalizada a

clientes.

Meta del

indicador:

Evaluar el nivel de

satisfacción de los clientes.

Nombre del

Indicador:

Atención personalizada Formula: % de Personal capacitado/%

programado

Unidad de

Medida:

Índice Fuente de

Información:

Gerencia

Frecuencia de la

Medición:

Bimestral Tipo de

indicador:

Eficiencia

Frecuencia de

Análisis:

Bimestral Sentido: Crecimiento

RESPONSABILIDADES

Responsable Cálculo -

Alimentar Indicador:

Jefe comercial Responsable

Seguimiento:

Gerente

104

Anexo 6 Análisis del entorno

2.4.1.1. El Macro entorno.

Representa el escenario general donde se desarrolla la empresa Hypnotic, en el cual se

hace la recopilación de información pertinente acerca delos aspectos políticos,

económicos, sociales y tecnológicos; se analiza desde la perspectiva mercadológico a

fin de identificar oportunidades o posibles amenazas de posicionamiento en el mercado

de diversión o entretenimiento nocturno.

2.4.1.1.1. Aspecto Político.

Las decisiones de marketing en la empresa reciben influencia de este entorno. Las leyes,

instituciones gubernamentales y grupo de presión, condicionan actividades de

mercadotecnia en la empresa. En este sentido en el Ecuador, el Código Orgánico de la

Producción e Inversiones (COPCI, 2010); entre sus objetivos establecidos en el artículo

4 establece la posibilidad de “transformar la matriz productiva, para que sea de mayor

valor agregado, potenciadora de servicios, basada en el conocimiento y la innovación;

así como también ambientalmente sostenible y ecoeficiente”.En virtud de ello el

emprendimiento del negocio orientado a entretener, divertir y generar empleo en la

localidad se convierte en la oportunidad de tomar decisiones mercadológicas que

impulsen su asentamiento en la sociedad y desarrollo sostenible. Esta situación, en

concordancia con el numeral 2 del artículo 276 de la Constitución de la República del

Ecuador establece que “el régimen de desarrollo, tiene entre sus objetivos el de

constituir un sistema económico justo, democrático, productivo, solidario y sostenible,

basado en la distribuciónequitativa de los beneficios del desarrollo. Además establece

que todos los sistemas que conforman el régimen de desarrollo garantizan el desarrollo

del Buen Vivir y la actuación de los poderes públicos están al servicio de los ciudadanos

y ciudadanas que habitan en el Ecuador”. Es decir que existe el marco jurídico que

impulsa este tipo de negocios, de lo cual se desprende la oportunidad de aprovechar

estos lineamientos y propender a una situación mejor en el contexto.

En el artículo 336 de la Carta Magna impone al Estado el deber de impulsar y velar por

un comercio justo como medio de acceso a bienes y servicios de calidad, reduciendo las

distorsiones de la intermediación y promoción dela sustentabilidad, asegurando de esta

manera la transparencia y el eficiencia en los mercados, mediante el fomento de la

105

competencia en igualdad de condiciones y oportunidades. Bajo este apartado se

vislumbra que la competencia en el mercado de las discotecas y servicios sustitutos se

desempeña en un mercado libre de agregación de valor y diferenciación del servicio en

el cual el cliente será quien valore y retribuya los esfuerzos de los socios y accionistas

de un negocio.

La ley Orgánica de Defensa del Consumidor, norma las relaciones entre proveedores y

consumidores, promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los

consumidores y procurando la equidad y seguridad jurídica en las relaciones entre las

partes. Es necesario señala también, los mecanismos creados por parte del Sistema de

rentas Internas encaminado a evitar la evasión tributaria y el pago de impuestos. En este

sentido es necesario promover la política de entregar y solicitar facturas por consumos o

servicios vendidos.

Mediante acuerdo Ministerial No. 1470 de 15 de junio del 2010, se expidieron normas

para regular el expendio de bebidas alcohólicas en diversos establecimientos sujetos a

control del Ministerio de gobierno, Policía y Cultos, y del Ministerio de turismo; en el

art. 1 se acuerda la regulación de bebidas alcohólicas de cualquier tipo de

establecimientos registrados como turístico. El cambio en los horarios de atención para

consumo de bebidas alcohólicas, afecta a los propietarios de bares, karaokes, y

discotecas debido a que el tiempo de venta se reduce y por tanto se vean afectados sus

ingresos. Se identifica una amenaza para “Hypnotic Discotec”

De igual manera la aplicación de la resolución No. 63 del comité de Comercio Exterior

que hace referencia al incremento de 0,25 centavos por cada grado de alcohol de las

bebidas importadas, influye en el precio de estos productos, afectando no solo al nivel

de rentabilidad de los propietarios del negocio, sino a los competidores de este mercado.

El incremento constante de los permisos de funcionamiento de bares y discotecas

resultan ser una amenaza para estos negocios, en virtud de los tedios y costoso que

representa tales trámites.

2.4.1.1.2. Aspecto Económico

El entorno económico ecuatoriano constituye la oportunidad de orientar recursos al

emprendimiento y desarrollo de negocios pequeños y medianos. La estabilidad

económica presentada por el ecuador en los últimos años permite ver con optimismo

106

futuras inversiones en la empresa Hypnotic para fidelizar y atraer nuevos clientes. A

continuación se presentan indicadores económicos que denotan tal apreciación.

Tabla 37 Situación socioeconómica del Ecuador DESCRIPCIÓN INDICADOR:

País Ecuador

Capital Quito

Idioma Español (Oficial)

Indígenas

(Quechua, Shuar)

Producto Interno Bruto (PIB) 89.834 millones USD(2013)

PIB per cápita USD. 8,800(2012)

Tasa de Crecimiento del PIB (anual) 4%(2013)

Riesgo País 677,00 Puntos(2013)

Inflación 3,01%(2013)

Población Total 15,439,429(2013)

Tasa de Crecimiento de la Población Anual 1,419%(2013)

Fuente: CEPAL 2014, INEC 2014.

Elaborado por: Autora

El Ecuador es un país que se encuentra bordeando la cifra de $90 mil millones de

dólares de producto Interno bruto al finalizar el año 2013, que a pesar de que no existen

datos oficiales por el Banco Central del Ecuador o el INEC, los organismos

internacionales como la CEPAL y el FMI, estiman un crecimiento entre el 3,7% y 4%;

sin embargo países de la región como Paraguay, Bolivia y Perú superan este nivel de

crecimiento. Esta situación en el Ecuador hace prever un crecimiento para el 2014 entre

el 4,1% y el 5,1%; reflejando de esta manera un despunte de la economía ecuatoriana,

que motiva al desarrollo empresarial, más aún cuando se trata de servicios orientados a

atender una clientela nacional y turistas del hermano país de Colombia.

2.4.1.1.3. Aspecto social

Bajo este escenario se analiza la composición de individuos de 18 a 65 años de edad que

viven en la ciudad de Tulcán. Entre ellos el 48% corresponde a hombres y el 52% son

mujeres; situación que evidencia la equidad de género al cual se atiende en este tipo de

negocios. Que a decir del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC, 2010), se

encuentran concentrados en la zona urbana de la ciudad de Tulcán el 77% de la

población; es decir se denota una oportunidad de atender grandes contextos urbanizados

dadas las actividades económicas que se desarrollan en esta región.

107

El crecimiento poblacional de individuos entre estas edades, ha sido positivo en os

últimos 5 años, según el INEC, 2010, han crecido en un porcentaje promedio del 4,7%.

Este crecimiento está sobre el promedio de crecimiento poblacional entre 18 y 64 años

de edad a nivel nacional, por tanto se identifica la oportunidad de atraer este segmento

de mercado.

2.4.1.1.4. Aspecto Tecnológico

Los cambios tecnológicos y de comunicación representan un aspecto de gran

importancia a la hora de implementar en las discotecas, bares y karaokes. Existen

variedad de herramientas tecnológicas en el mercado, que permiten mejorar los procesos

y agregar valor al servicio en busca de una mejora en la satisfacción del cliente. Es así

que existe máquina de humo, de nieve, espuma, mesas de disco, soportes de pared,

sistema de montaje, de iluminación y sonido profesional, láser profesional, fuego

virtual, tal como lo expresa la empresa de Servicios Profesionales de soporte,

informática y seguridad en su portal web (SERVICIOSPRO,2013).

La oportunidad de que los propietarios de estas empresas de entretenimiento y de

inversión nocturna impulsen la innovación tecnológica, está latente y más que ello, son

herramientas que existen y agregan valor al servicio; permiten brindar al local una

decoración única y especial, que la diferencia de la competencia.

En otro lado las redes sociales Facebook, linkedin, blogger, twitter, entre otras; se

constituyen en la plataforma virtual del marketing digital, representado una gran

oportunidad para los empresarios de “Hypnotic Discotec” de fortalecer y persuadir

continuamente la mente del cliente, a fin de establecer relaciones sustentables de

fidelidad y lealtad.

2.4.1.1.5. Aspecto Ambiental

Se considera un factor determinante para este tipo de negocios, pues por un lado esta, la

generación de movimiento económico en el sector y por otro lado el impacto que tiene

que ver con la contaminación provocado por el ruido, propio de la naturaleza de este

tipo de negocios, puesto que el sonido continuo de la música a niveles de alto volumen

puede ser perjudicial a la salud.

108

“El ruido, es un sonido molesto producido en un sitio y en un momento inadecuado”

(Anzalopa, 1995). Considerando esta definición, lo que menos se trata de ocasionar es

un malestar a la población de este sector de Tulcán. Por lo que la empresa Hypnotic

tiene implementado dentro de sus instalaciones, un aislamiento del medio transmisor, es

decir, sus paredes se encuentran cubiertas por paneles de madera que actúan como

material aislante al ruido, de tal manera que se evita la emisión del ruido, tratando de

proteger a los posibles receptores del entorno. Así mismo se trata de evitar un ambiente

nocivo por el ruido, ubicando el volumen de los equipos de sonido en un nivel

moderado de tal manera que no ocasiones molestias en las áreas vecinas. En tal virtud se

visualiza una oportunidad para este negocio, puesto que se actúa con responsabilidad

social, evitando causar molestias en el área emanadas por el ruido

2.4.1.2. El Micro entorno.

Constituye el entorno directo que tiene la empresa de estudio y que sus condiciones

afectan el desarrollo de las decisiones de mercadotecnia. En tal virtud se hace énfasis en

las cinco fuerzas de Porter, como herramienta gerencial de diagnóstico situacional, a fin

de identificar posibles oportunidades y/o amenazas de este entorno.

Tabla 38 Fuerzas de Michael Porter FUERZA INTENSIDAD CONDICIÓN

Poder de Negociación con los proveedores Alta OPORTUNIDAD

Poder de negociación de los clientes Alta AMENAZA

Amenaza de productos sustitutos Media AMENAZA

Amenaza de nuevos ingresos Media AMENAZA

Rivalidad entre competidores. Alta AMENAZA

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: Autora

Poder de negociación con los proveedores.

Las condiciones de negociación con los proveedores actuales que mantiene “Hypnotic

Discotec”, a decir de su propietario en la entrevista mantenida, se identifica una ventaja

competitiva en el mercado, puesto que existe una disponibilidad de los insumos y

recursos que permiten desarrollar las actividades con eficiencia y eficacia. La diversidad

de proveedores y empresas dedicadas a ofrecer equipos de audio, grabación, video,

instrumentos musicales, licores, muebles de disco, entre otros; se han convertido en el

pilar fundamental para ofrecer el servicio de entretenimiento y diversión nocturna para

la empresa en estudio.

109

Se consideran los criterios de negociación con estos proveedores:

Calidad

Precios

Capacidad de respuesta al pedido

Cumplimiento

De los cuales se define la ventaja competitiva con la que cuenta “Hypnotic Discotec”.

Poder de negociación con los clientes.

En la actualidad el segmento de mercado al cual está atendiendo la empresa de estudio

está entre los 35 y 40 años de edad. Situación que ha sido desfavorable para el

crecimiento y participación en el mercado. Resulta por lo tanto una amenaza para la

empresa, si se continúa con este tipo de mercado, razón por la cual se hace necesario

establecer estrategias que permitan atraer nuevos clientes. Si se considera el mercado al

cual atiende la competencia el poder de negociación resultas ser débil para Hypnotic

Discotec. Considerando que, según la investigación de campo realizada en este estudio,

los individuos que asisten a este tipo de negocios están en edades entre los 18 y 50 años

de edad, sexo masculino y femenino compartido, inclusive los requerimientos que hacen

ellos del servicio son de fácil acceso y de esta manera se mejoraría la participación en el

mercado.

Los criterios que se toman en cuenta para este análisis son:

Concentración de clientes

Volumen de compra

Diferenciación

Amenaza de productos sustitutos.

Este factor es muy sensible en el ámbito de la diversión, entretenimiento y recreación,

resulta ser una amenaza latente en el mercado, puesto que cada vez se incrementa

locales que ofrecen este servicio, como son los karaokes, , bares, clubs deportivos,

cafeterías, pizzerías, donde los individuos acuden regularmente para compartir con los

amigos, familiares, pareja y disfrutar de momentos agradables.

110

Amenaza de nuevos competidores

Resulta ser una amenaza alta, puesto que resulta ser un negocio atractivo y rentable,

debido a la gran demanda de personas nacionales y extranjeras. La ubicación del

negocio en el centro de la ciudad implica nuevos competidores constantemente.

Rivalidad entre competidores existentes.

El poder de influencia de esta fuerza y los actores que representa a estos negocios

resulta ser alto, por las siguientes razones:

Gran número de competidores en el sector.

Crecimiento de la Demanda de servicio de diversión

Diferenciación de las empresas.

En el sector que se encuentra ubicada Hypnotic, existen competidores directos del

servicio en un radio de 250 metros cuadrados, se encuentran: Dance club Discotec,

Tekyla Disco bar, Discoteca San Francisco. Las cuales tienen años de existencia

mayores a los de hypnotic, situación que representa una amenaza en las decisiones de

marketing adoptadas por el administrador de esta empresa.

111

Anexo 5: Matriz de Evaluación de Factores Internos EFI

Tabla 39 Matriz de Evaluación de Factores Internos EFI

FACTORES INTERNOS CLAVES VALOR CALIF. VALOR

PONDERADO

Fortalezas

Calidad de productos ofertados. 0,1 4 0,4

Zona V.I.P. 0,06 2 0,12

Ubicación Estratégica 0,1 4 0,4

Adecuado clima laboral 0,06 3 0,18

Mantiene buenas relaciones con los

proveedores

0,04 3 0,12

Dotación de instrumentos y facilidades

necesarias y apropiadas para los trabajadores.

0,06 3 0,18

La empresa fomenta el compañerismo 0,07 3 0,21

Total 0,49 1,61

Debilidades

Personal no capacitado 0,07 3 0,21

Bajo nivel de publicidad 0,05 4 0,2

No cuenta con un Plan de Marketing 0,12 4 0,48

Bajo nivel de crecimiento y participación en

el mercado.

0,11 4 0,44

Alta tasa de rotación del personal 0,05 3 0,15

Falta de políticas y reglamentos adecuados

para la empresa

0,06 3 0,18

Insuficientes programas de capacitación 0,05 3 0,15

Total 0,51 1,81

TOTAL EFI 1 3,42

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: Autora

112

Matriz de evaluación de análisis externo EFE

Tabla 40 Matriz EFE FACTORES EXTERNOS CLAVES VALOR CALIF. VALOR

PONDERADO

Oportunidades

Eficiencia en los mercados (diferenciación) 0,08 2 0,16

Crecimiento Económico del país. 0,12 4 0,48

Crecimiento poblacional 0,12 4 0,48

Acceso a la tecnología 0,10 3 0,3

Poder de negociación con los proveedores 0,1 4 0,4

Total 0,52 1,82

Amenazas.

Regulaciones y permisos de funcionamiento 0,08 3 0,24

Poder de negociación de los clientes 0,10 4 0,4

Amenaza de productos sustitutos 0,10 3 0,3

Amenaza de nuevos ingresos 0,10 3 0,3

Rivalidad entre competidores. 0,10 3 0,3

Total 0,48 1,54

TOTAL EFE 1,00 3,36

Fuente: Investigación de campo

Elaborado por: Autora

113

Anexo 7 Formulación de estrategias

Tabla 41 Formulación de estrategias

Externo Oportunidades Amenazas.

Interno

O1: Eficiencia en los mercados

(diferenciación)

A1: Regulaciones y permisos de

funcionamiento

O2: Crecimiento Económico del país. A2:Poder de negociación de los

clientes

O3:Crecimiento poblacional A3:Amenaza de productos

sustitutos

O4:Acceso a la tecnología A4:Amenaza de nuevos

ingresos

O5:Poder de negociación con los

proveedores

A5: Rivalidad entre

competidores.

Fortalezas

F1: Calidad y precios

competitivos.

F1; O1: Diversificar la cartera de

negocios

F1; F2; F3; F4; F6; F7; A2; A3;

A4; A5:

F2: Zona V.I.P. F1; F2; F3; F4; F6; F7; O1;O2;O3;O4: Promociones para impulsar los

días de mayor concurrencia

F3: Ubicación Estratégica Diseñar el sitio Web para la empresa Publicidad en los hoteles de la

zona

F4: Adecuado clima laboral F1; O5: Implementar procesos de

benchmarking para mantener para

mantener precios por debajo del nivel

referenciales del mercado.

Tarjetas de fidelización con el

cliente

F5: Mantiene buenas relaciones

con los proveedores

F6; O5: Impulsar la venta de publicidad

Interna en alianza con empresas

proveedoras

Alquilar la discoteca para fiestas

F6: Dotación de instrumentos y

facilidades necesarias y

apropiadas para los trabajadores.

F7: La empresa fomenta el

compañerismo

Debilidades

D1: Personal no capacitado

Bajo nivel de publicidad D1; D4; D6; O1; O2; O3 D6; A1; A2; A3;A4:

D2: No cuenta con un Plan de

Marketing

Desarrollar programa de capacitación

para el

Rediseñar la imagen corporativa

D3: Bajo nivel de crecimiento y

participación en el mercado.

personal de "HypnoticDiscotec" D2; D3; A1; A2; A3;A4:

D4: Alta tasa de rotación del

personal

Desarrollo de la publicidad

televisiva

D5:Falta de políticas y

reglamentos adecuados para la

empresa

D6: Insuficientes desarrollo de la

imagen corporativa

Elaborado por: Autora