IBARRA ECUADOR -...
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES - IBARRA” FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS ESTRATEGIAS INNOVADORAS DE COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING PARA LA EMPRESA QUESINOR EN EL CANTÓN MONTÚFAR, CIUDAD DE SAN GABRIEL AUTOR: TULCANAZO TORRES MARLON GABRIEL ASESOR: ING. PANTOJA JANNETH, MBA IBARRA – ECUADOR 2015
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES - IBARRA”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO
EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
ESTRATEGIAS INNOVADORAS DE COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING
PARA LA EMPRESA QUESINOR EN EL CANTÓN MONTÚFAR, CIUDAD DE
SAN GABRIEL
AUTOR:
TULCANAZO TORRES MARLON GABRIEL
ASESOR:
ING. PANTOJA JANNETH, MBA
IBARRA – ECUADOR
2015
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
Yo Ing. Janneth Pantoja, MBA, Docente de la Universidad Regional Autónoma de los
Andes (UNIANDES). Tengo a bien certificar que el informe de trabajo de grado titulado
“ESTRATEGIAS INNOVADORAS DE COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING
PARA LA EMPRESA QUESINOR EN EL CANTÓN MONTUFAR, CIUDAD DE SAN
GABRIEL”, cuyo autor es: Marlon Gabriel Tulcanazo Torres, ha concluido su trabajo de
tesis en su totalidad y desarrollado bajo mi dirección y responsabilidad, ajustándose
conforme a lo establecido en el Reglamento Institucional.
_________________________
ING. JANNETH PANTOJA, MBA
ASESORA
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Yo, Marlon Gabriel Tulcanazo Torres, portador de la Cédula de Identidad No. 100423539-
4; declaro que soy autor exclusivo de la presente investigación y que ésta es original,
auténtica y personal.
Todos los efectos académicos y legales que se desprendan de la presente investigación
serán de mi exclusiva responsabilidad.
____________________________________
Marlon Gabriel Tulcanazo Torres
C.I. 100423539 - 4
DEDICATORIA
A Dios por la oportunidad de vida que me dio al estar en la capacidad de realizar la
presente tesis; y con su poder me ilumina a diario en todas las actividades que realizo.
A mis padres, Marlon Tulcanazo y Cristina Torres, lo seres más importantes de mi vida,
quienes han con su paciencia y esfuerzo han estado conmigo en todo momento, y sin su
apoyo incondicional no podría haber culminado uno de mis grandes sueños.
A mis familiares, amigos y docentes, ya que siempre han estado conmigo en los momentos
más difíciles, siendo un gran incentivo para seguir adelante con mi meta.
Gabriel
AGRADECIMIENTO
Agradezco a DIOS por haberme dado la oportunidad de vivir y aprovechar nuevos
conocimientos.
A mis PADRES por su infinito apoyo que me regalan para lograr cumplir todas mis metas
propuestas, especialmente este triunfo y éxito que es la Tesis de Grado.
En especial a cada uno de los CATEDRÁTICOS de la distinguida Universidad Regional
Autónomo de los Andes “UNIANDES” quienes con sus conocimientos me guiaron cada
día para finalizar satisfactoriamente mi carrera universitaria.
A mi tutora, Ing. Janneth Pantoja, MBA, por su apoyo constante y correctivos necesarios
para culminar mi trabajo de grado.
A la Procesadora de Lácteos Quesinor, que me abrió las puertas; en la cual siempre
estuvieron apoyándome en todo momento.
Gabriel
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………….... 1
Antecedentes de la investigación…………………………………………………….….......1
Planteamiento del problema . ………………………………………………………………..1
Formulación del problema ………………………………………………………….………1
Objetivos …………………………………………………………………………….……1
Idea a defender…………………………………………………………… ……………….. 2
Justificación del tema ………………………………………………………………….. 2
Metodologìa Investigativa…… …………………………………………………………….2
Resumen de la estructura de la tesis…………………………………………………………2
Novedad del Trabajo ……………………………………………………………………….2
Aporte Teórico………………………………………………………………………..……….3
Significación práctica………………………………………………………………….……3
CAPÍTULO I………………….……………………………………………………………4
MARCO TEÓRICO…………………….……………………………………….……….…4
1.1. Origen y Evolución del Objeto de Investigación………………………………….. 4
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación…… 5
1.2.1. Estrategia…………………………………………………………………………….. 5
1.2.1.1.Importancia de las estrategias……………………………………………..………….5
1.2.2. Marketing…………………………………………………………………………….. 7
1.2.3. Segmentación de mercado…………………………………………………………… 8
1.2.4. Posicionamiento……………………………………………………………………… 9
1.2.5. Marketing Mix……………………………………………………………………… 10
1.2.6. Análisis FODA……………………………………………………………………... 13
1.2.7. Comercialización…………………………………………………………………… 14
1.2.8. Ventas………………………………………………………………………………. 14
1.2.9. Marca……………………………………………………………………………….. 15
1.2.10. Publicidad…………………………………………………………………………. 15
1.3. Valorización critica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas sobre el objeto de investigación…………………………………………. 16
1.5. Conclusiones parciales del capítulo……………………………………………… 17
CAPÍTULO II. …………………………………………………………………………... 18
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA…………... 18
2.1. Caracterización del Sector………………………………………………………... 18
2.2. Descripción del procedimiento metodológico de la investigación………………18
2.2.1. Modalidad de la Investigación……………………………………………………… 18
2.2.2. Tipos de Investigación……………………………………………………………… 18
2.2.3. Métodos…………………………………………………………………………….. 19
2.2.4. Técnicas …………………………………………………………………………… 20
2.2.5. Instrumentos………………………………………………………………………... 20
2.2.6. Población y muestra………………………………………………………………... 20
2.2.7. Análisis de la encuesta……………………………………………………………… 21
2.2.8. Análisis de los principales competidores…………………………………………. .23
2.2.9. Análisis de la demanda………………………………………………………………24
2.2.9.1. Comportamiento Histórico de la Demanda……………………………………….24
2.3. Propuesta del Investigador………………………………………………………...24
2.4. Conclusiones……………………………………………………………………….. 26
CAPÍTULO III…………………………………………………………………………... 27
DESARROLLO DE LA PROPUESTA…………………………………………………27
3.1. Filosofía empresarial……………………………………………………………… 27
3.1.1. Misión………………………………………………………………………………. 27
3.1.2. Visión………………………………………………………………………………. 27
3.1.3. Principios…………………………………………………………………………… 27
3.1. Objetivos de la Propuesta………………………………………………………… 28
3.2. Beneficiarios……………………………………………………………………….. 28
3.3. Diagnóstico de la Industria Láctea………………………………………………. 28
3.3.1. Análisis Externo……………………………………………………………………. 28
3.3.2. Análisis Interno. …………………………………………………………………… 30
3.3.3. Estrategia de plaza………………………………………………………………….. 40
3.3.4. Estrategia para el Producto…………………………………………………………. 42
3.3.5. Estrategia de Promoción……………………………………………………………. 45
3.3.6. Estrategia cinco: Fortalecimiento empresarial……………………………………… 55
3.3.7. Presupuesto de la propuesta…………………………………………………………58
3.4. Validación por expertos ………………………………………………………………59
3.4. Conclusiones parciales del capítulo……………………………………………… 61
CONCLUSIONES………………………………………………………………..………..62
RECOMENDACIONES…………………………………………………………………….63
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Tipos de Estrategias de Comercialización………………………………………. 6
Figura 2. Estimación de la demanda Insatisfecha………………………………………… 24
Figura 3: Propuesta del Investigador……………………………………………………... 25
Figura 4: Vacas ordeñadas y producción de leche………………………………………... 29
Figura 5. Análisis FODA…………………………………………………………………. 32
Figura 6: Matriz interna y externa………………………………………………………… 35
Figura 7: Matriz de Impacto Fortaleza y Oportunidades………………………………… 36
Figura 8: Matriz de Impactos Debilidades y Amenazas………………………………….. 36
Figura 9: FODA Estratégico……………………………………………………………… 37
Figura 10: Posicionamiento………………………………………………………………. 38
Figura 11: Análisis de las 5 fuerzas de Porter…………………………………………….. 38
Figura 12: Clientes potenciales de la Empresa Quesinor………………………………… 40
Figura 13: Fan page Facebook…………………………………………………………..... 41
Figura 14: Diseño de Publicidad Rodante………………………………………………... 41
Figura 15: Logotipo Institucional………………………………………………………… 43
Figura 16: Diseño de las Tapas……………………………………….…………………... 44
Figura 17: Empaque quesos………………………………………………………………. 44
Figura 18: Presentaciones yogurth y queso………………………………………………. 44
Figura 19: Tarjetas de Presentación………………………………………………………. 46
Figura 20: Diseño de Afiche……………………………………….……………………... 46
Figura 21: Rating de radios……………………………………….……………………… 47
Figura 22: Spot Publicitario……………………………………….……………………… 48
Figura 23: Programación de Publicidad en Radios………………………………………. 49
Figura 24: Diseño de Prensa……………………………………….………………………50
Figura 25: Publicidad en Prensa……………………………………….…………………. 50
Figura 26: Diseño de Calendario……………………………………….…………………. 51
Figura 27: Hoja Volante……………………………………….…………………………. 52
Figura 28: Llaveros……………………………………….……………………………… 52
Figura 29: Camisetas……………………………………….…………………………….. 53
Figura 30: Gorras……………………………………….………………………………… 53
Figura 31: Jarros……………………………………….…………………………………. 53
Figura 32: Quesera……………………………………….………………………………. 53
Figura 33: Programa de Publicidad premios e incentivos………………………………… 54
Figura 34: Presentación del Personal…………………………………………………….. 56
Figura 35: Cronograma de uso diario de camisetas………………………………………. 56
Figura 36: Panificación Estratégica………………………………………………………. 57
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Análisis de los principales competidores ............................................................... 23
Tabla 2: Costo y cantidad de producción de la leche .......................................................... 31
Tabla 3: Matriz factores externos ........................................................................................ 33
Tabla 4: Escala de Valoración ............................................................................................. 33
Tabla 5: Matriz de Evaluación de Factores Internos ........................................................... 34
Tabla 6. Presupuesto de la Estrategia de Plaza .................................................................... 42
Tabla 7. Presupuesto Estrategia de Producto ....................................................................... 45
Tabla 8. Presupuesto Estrategia de promoción .................................................................... 55
Tabla 9. Presupuesto Estrategia de promoción .................................................................... 56
Tabla 10. Precios de los productos Quesinor ....................................................................... 56
Tabla 11: Presupuesto .......................................................................................................... 58
RESUMEN EJECUTIVO
En la provincia del Carchi se encuentra constituida la procesadora de lácteos Quesinor
Carchi CEM la cual necesita de estrategias innovadoras de comercialización y marketing,
que le permitan a la empresa un mejor posicionamiento en el mercado, y a su vez lograr
un mayor reconocimiento de la marca; a través de la adopción de promociones y una
publicidad eficiente satisfaciendo a los consumidores con productos y ofertas acorde a sus
exigencias. El Primer Capítulo es el Marco Teórico; se consideran las distintas posiciones
teóricas del objeto de investigación, en el que constan temas como la definición de
estrategia, los niveles, los tipos; de igual manera se enmarca a teorizar el marketing, las
diferentes estrategias de marketing, la segmentación del mercado; de igual forma la
deducción del análisis FODA, la comercialización, entre otros. El Segundo Capítulo está
considerado por el marco metodológico y el planteamiento de la propuesta, en el cual se
demuestra la modalidad de la investigación, tipos, métodos, técnicas e instrumentos, la
determinación de la población, la muestra; que permita hacer un levantamiento de
información valiosa obtenida a través de la aplicación de dos encuestas dirigidas a la
población identificada. En el tercer Capítulo consta el desarrollo de la propuesta;
diagnóstico interno y externo de la fábrica, elaboración de matrices de impactos,
elaboración del FODA estratégico que permita la formulación de estrategias con el fin de
posicionar a la marca Quesinor en un mayor estatus, finalizando con las respectivas
conclusiones en cada capítulo.
EXECUTIVE SUMMARY
In Carchi province is constituted the dairy processing “Quesinor Carchi CEM”, the
enterprise needs innovative strategies of merchandising and marketing, allowing to it a
better positioning in the market, so achieve a brand´s greater recognition through
promotions and efficient publicity satisfying to the consumers with products and offers
according to its requirements. The first chapter is the theoretical framework; in which are
the different theoretical positions of the research object, which are topics as the strategies
definition, the levels, the types; also theorize the marketing, the different marketing
strategies, the market segmentation, also the deduction of the SWOT analysis, the
merchandising, and others. The second chapter is considered by the methodological
framework and the proposal approach which shows the investigation modality, types,
methods, techniques and instruments, as well the population determination, the sample,
where allow to reach valuable information, through the application of two surveys directed
to the identified population. In the third chapter presents the proposal development;
internal and external diagnostic of the factory, elaboration of impact charts, formulation of
the SWOT strategic; that allows the strategic formulation, in order to increase positioning
of Quesinor enterprise in high status; concluding with the respective conclusion in each
chapter.
1
INTRODUCCIÓN
Se realiza una indagación en los repositorios de varias Instituciones de Educación
Superior, bibliotecas virtuales, donde se reflejan la existencia de diferentes documentos
base que aportan la presente investigación, entre ellos están:
Estrategias de comercialización y su incidencia en el volumen de ventas de la Empresa
Productos Lácteos “LEITO” de la ciudad de Salcedo de la Universidad Técnica de
Ambato, Garcés Byron (2011), Campaña de nuevos productos para exportar a cargo de la
Empresa Pública Correos del Ecuador CDE – EP, se ha considerado libros de autores
prestigiosos tales como Marketing para emprendedores, de Schnarch Alejandro;
Introducción al Marketing, de Armstrong Gary, y el libro Dirección Estratégica de Ventas
Profesional, de Pérez Fabián.
A través de la entrevista dirigida al Ingeniero Andrés Cárdenas, Gerente de la entidad;
manifiesta que existe un débil posicionamiento en el mercado, esto crea un bache que es
aprovechado por otras empresas dedicadas a la misma actividad, reduciendo de una forma
notable los recursos monetarios de Quesinor; de igual manera la inexistencia de un
departamento de marketing ha originado que no tenga posicionamiento en el mercado
debido a la falta de promociones y publicidad; esto a su vez provoca que la marca
Quesinor sea desconocida por la población, lo que produce que el progreso de la misma sea
lento e ineficaz. La formulación del problema está identificada a través de la pregunta
¿Cómo conseguir el posicionamiento de la marca y la apertura de nuevos mercados para la
empresa QUESINOR?.
El objetivo general es diseñar estrategias innovadoras de comercialización y marketing
para el posicionamiento de la marca y la apertura de nuevos mercados de la empresa
Quesinor en la ciudad de San Gabriel. Para dar cumplimiento al presente objetivo general
se formularon los siguientes objetivos específicos:
Fundamentar teóricamente estrategias innovadoras de comercialización, marketing,
posicionamiento de la marca y la apertura de nuevos mercados.
2
Diagnosticar la situación actual con relación a la comercialización de los productos de
la empresa QUESINOR.
Estructurar las bases más idóneas para el desarrollo correcto de las estrategias de
comercialización.
Validar la propuesta mediante la opinión de expertos.
La idea a defender de la investigación es que las estrategias innovadoras de
comercialización y marketing permitirán conseguir la apertura de nuevos mercados para la
empresa QUESINOR.
En la actualidad existen varias empresas dedicadas a fabricar y comercializar productos
lácteos; sin embargo muchas de ellas no han surgido y otras son realmente poderosas; esto
gracias a la planificación estratégica que es una herramienta efectiva que muchas
organizaciones han adoptado transformándose en entidades exitosas.
La utilidad que otorga el presente trabajo de grado a la empresa Quesinor, es el de
contribuir al éxito y a la efectividad de la empresa en su desempeño en el mercado,
creando una racionalidad en alto nivel, proveer coordinación, afrontar los cambios del
mercado, economizar tiempo, esfuerzo, dinero y minimizar posibilidades de pérdidas de
recursos; todo ello a través de la formulación de estrategias innovadoras de
comercialización y marketing; este trabajo de investigación a través de su implementación
hace que la empresa posea una publicidad acorde al mundo actual en el que se
desenvuelve, creando promociones originales a través de los productos que oferta.
La metodología investigativa utilizada en el trabajo de grado son: modalidad cualitativa-
cuantitativa, investigación descriptiva, investigación bibliográfica, investigación de campo,
método de observación, método analítico-sintético, encuesta y entrevista. La estructura de
la tesis es: Capítulo I: Marco Teórico, Capítulo II: Marco Metodológico y Planteamiento
del Problema, Capítulo III: Desarrollo de la Propuesta.
La novedad del trabajo de grado radica en la proposición de estrategias innovadoras de
comercialización y marketing, debido a que se direcciona a crear una propuesta que le
permita a la empresa abrir nuevos mercados; estas estrategias se las realizan ampliando la
3
comercialización de los productos de forma directa, realizando mayor publicidad y
aumentando el esfuerzo en la promoción; dando énfasis a la innovación y creatividad
resaltando lo novedosas para la organización; con el fin de lograr que la empresa sea
reconocida y a su vez conseguir un mayor posicionamiento de la marca Quesinor.
El aporte teórico de la investigación se basan en dos pilares fundamentales que son la
estrategia y la comercialización, los cuales indican que la estrategia según (Vicente , 2009)
es construida con el fin de alcanzar objetivos básicos en donde constan varios estudios
relacionados con el entorno y las capacidades de la empresa, además cabe notar que la
asignación de recursos es muy importante ya que se debe definir programas y presupuestos
para su ejecución; y la comercialización según (Vicente , 2009) es el conjunto de acciones
orientadas a mercadear productos o servicios realizadas por organizaciones, empresas y
grupos sociales; para realizar una comercialización eficaz en el ámbito empresarial el
sistema gerencial es indispensable, ya que es el encargado de realizar tareas que garantizan
una comercialización justa, legal y equitativa; las mismas que se pueden sintetizar como la
planificación, la ejecución y el control.
La significación práctica de la presente investigación es el diseño de estrategias de
comercialización, que al ser estructuradas de una excelente manera y aplicadas en la
empresa son de vital importancia y generan un gran beneficio; permiten a la organización
tener mayor eficiencia y eficacia en las actividades, ya que a través de estas se expanden
los mercados, se logra un mayor posicionamiento de la marca, y una alta aceptación de
productos.
4
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y Evolución del Objeto de Investigación
Según Palacios Acero, (2010) indica que la existencia de una estrategia tiene origen del
término griego stratego, que significa general en el sentido de mando militar; su aplicación
nace a través de los estrategas militares chinos, arte de la guerra en el siglo II a.C y
traducido en 1910, donde se trataban temas de cómo ser consecuentes y disciplinados, en
ser justos con los subalternos, los enemigos, especialmente el objetivo principal que era
ganar la batalla.
A partir de los años 50 al término de la Segunda Guerra Mundial donde predominaba el
miedo a la pobreza, el bajo nivel de vida; las estrategias se basaban en brindar un equilibrio
social; en los años 60 – 70 a través del desarrollo del computador, los clientes eran más
exigentes, las empresas enfocados principalmente a la alta producción de sus productos
permitieron el desarrollo de nuevas estrategias donde tenían que ir siempre de la mano de
la imaginación, la creatividad, la innovación, y el valor agregado.
En la década de los 80 aparecen los primeros trabajos de Planificación Estratégica,
liderados por autores como George A. Steiner, quienes dieron los primeros pasos para dar
metodología a la misma, y si bien muchas de sus aplicaciones fracasaron inicialmente,
dieron el inicio a un camino que se profundiza hasta la actualidad; para la llegada del siglo
XXI se encuentra una convergencia de todas las corrientes en los modelos de Gestión
Estratégica, por otro lado se han sumado los modelos de Business Intelligence, y
herramientas como el Cuadro de Mando Integral (BSC: Balanced Score Card) lo cual ha
potenciado los resultados de la estrategia empresarial.
Actualmente ninguna organización carece de una estrategia empresarial definida, ya que se
consideran un elemento primordial para la gestión de la misma, tomando en cuenta que se
conoce como estrategia gerencial o directiva a la toma de decisiones de alto nivel en las
organizaciones con estructuras altamente piramidales.
5
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
1.2.1. Estrategia
Tomando como referencia a Robbins & Coulter, (2010) y Delgado Castillo, (2011) las
estrategias son un plan o un curso de acción proyectado, comprensivo que tienen como
objetivo común el de satisfacer objetivos básicos; son líneas de actuación prioritarias que
señalan las grandes vías que articulan la dirección empresarial.
1.2.1.1. Importancia de las estrategias
Considerando a McKean, (2011) la estrategia es el medio por el cual permite hallar los
mejores productos y servicios para poder competir en diferentes mercados, actualmente es
la principal habilidad del ámbito de los negocios y sus tendencias están visualizadas hacia
el ambiente laboral, la globalización y la duración del ciclo de vida del producto.
Según Stanton, (2007) la importancia de la estrategia se da gracias a que es la principal
habilidad del ámbito de los negocios, especialmente las empresas grandes donde preparan
un rol de habilidades conocidas como listas de competencia, que buscan en sus ejecutivos,
gerentes y directivos de alto nivel.
1.2.1.2. Niveles de estrategias
Johnson, Scholes, & Whittington, (2010) y López & Marín, (2011) consideran que los
niveles de estrategia son los siguientes:
Estrategia Corporativa: es la de nivel más alto, ya que se encarga del propósito o meta
general y el alcance de la empresa, además de cómo se agregará valor a las unidades de
negocio.
Estrategia de negocio: es aquella que indica cómo se debe competir con éxito en sus
mercados particulares, también se la conoce como estrategia competitiva.
Estrategias operativas: es la que está a cargo de ver cómo la empresa apoyan a las
estrategias corporativa y de negocio.
6
1.2.1.3. Tipos de estrategias
Según García M. U., (2008) los tipos de estrategias se clasifican en tres
Figura 1: Tipos de Estrategias de Comercialización
Fuente: García M. U., (2008)
1.2.1.4. Evaluación de Estrategias
Toamando como referencia a Delgado Castillo, (2011) y Lerma y Kiirchner & Bárcena
Juárez, (2012) la evaluación de las estrategias es una fase donde se determina si la
alternativa estratégica implantada es capaz de lograr los objetivos planteados, es una
asimilación entre los resultados obtenidos con los resultados deseados, para lo cual si el
resultado es negativo se deberá tomar las decisiones respectivas.
7
1.2.2. Marketing
Tomando como referencia a Hernández Garnica & Maubert Viveros, (2009) y Rivera
Camino & López Rua, (2012) el marketing es una filosofía que involucra a toda la empresa
en un proceso que tiene como finalidad identificar las necesidades del mercado para
satisfacerlas, por medio de productos, servicios o ideas, a su vez generando una mejor
calidad de vida para los consumidores.
Argumentando Gary, (2013) el marketing se denomina como un proceso mediante el cual
las organizaciones crean valor para los consumidores, generando una gran relación con los
clientes, así como también captar su valor, tener un contexto de negocios más estrecho; el
marketing involucra la generación de relaciones de intercambio rentables y llena de valor
con los clientes.
1.2.2.1. Cambio en las prioridades del marketing
Según Lambin , Galluci, & Sicurello, (2009) se pueden distinguir tres etapas, cada una
caracterizada por un objetivo prioritario de marketing diferente que son el marketing
pasivo, marketing operativo y marketing estratégico.
Marketing pasivo
Considerando a Lambin , Galluci, & Sicurello, (2009) y Munuera Alemán & Rodríguez
Escudero, (2007) el marketing pasivo está orientado al producto, es la forma de
organización que predomina en un entorno económico definido por la existencia de un
mercado potencialmente importante.
Marketing operativo
Lambin , Galluci, & Sicurello, (2009) y Domínguez Docel & Muñoz Vera, (2010) señalan
que el marketing operativo está orientado a las ventas, tiene como objetivo crear una
organización comercial eficiente, es organizar la distribución de productos y manejar todas
las tareas que caen bajo este proceso de comercialización.
8
Marketing estratégico
Lambin , Galluci, & Sicurello, (2009) consideran que el marketing estratégico tiene como
función principal seguir la evolución del mercado de referencia, y además de identificar
varios mercados o segmentos de productos potenciales tomando en cuenta la diversidad en
la línea de bienes que satisfaga la organización.
1.2.2.2. Estrategias del marketing
Considerando a Armstrong, Kotler, Merino, Pintado, & Juan, (2011) y Rivera Camino &
López Rua, (2012) las estrategias están basadas en las ventajas competitivas presentadas
por Porter nombradas a continuación.
Estrategia genérica. Es usual para bienes de débil implicación emocional, es decir, es
propia para productos estandarizados, protege a la empresa en caso de una guerra de
precios, en el cual el objetivo es que la organización siga erosionando sus márgenes con la
finalidad de eliminar a competidores ineficientes en costes.
Estrategias de crecimiento: es la que clasifica las estrategias en función del producto o
servicio que ofrece la empresa, y del mercado sobre el cual actúa.
Estrategia de penetración en el mercado: es aquella donde la organización supone la
posibilidad de crecer e incrementar sus ventas utilizando los productos actuales y en los
mercados en el que trabaja.
Estrategia de desarrollo del mercado: por medio de esta estrategia, la empresa logra
encontrar aplicaciones o nuevos usos para sus productos o servicios actuales, teniendo
como principal propósito captar nuevos segmentos de mercado.
1.2.3. Segmentación de mercado
Según Idelfonso, (2012) y Armstrong, Kotler, Merino, Pintado, & Juan, (2011) a través de
la segmentación de mercado las organizaciones dividen sus grandes y heterogéneos
mercados en fracciones más pequeñas, con la finalidad de poder llegar a los clientes de una
manera más eficaz, utilizando los bienes y servicios que la empresa produzca.
9
1.2.3.1. Segmentación de mercados de consumo
Como anuncia Armstrong, Kotler, Merino, Pintado, & Juan, (2011) y Jean-Jacquers,
(2007) la segmentación de mercados de consumo se derivan cuatro variables principales:
Segmentación geográfica: es aquella que se refiere a la división de un mercado en
diferentes áreas geográficas, es decir, dividir territorialmente sea entre continentes,
países, ciudades.
Segmentación demográfica: este tipo de segmentación es donde dividen a los
mercados en diferentes grupos a través del uso de variables (edad, tamaño familiar,
sexo, ciclo de vida familiar, educación, religión, renta, ocupación, etc.); esta
segmentación es una de las de mayor preferencia de las empresas ya que existen todo
tipo de consumidores para los bienes o servicios que estas fabriquen o comercialicen.
Segmentación psicográfica: la principal función es dividir a los consumidores en tres
grupos que son clase social, estilo de vida, características de personalidad.
Segmentación comportamental: es la división de mercado donde predomina
características como los conocimientos de los consumidores, actitudes, el uso al
producto que la empresa genere.
1.2.4. Posicionamiento
Tomando como referencia a Rojas Rico, (2013) y Lambin , Galluci, & Sicurello, (2009) el
posicionamiento es la decisión de la organización de optar los beneficios que la marca debe
presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado.
Lambin , Galluci, & Sicurello, (2009) señalan que el posicionamiento se pude identificar a
través de cuatro preguntas claves:
¿Una marca para qué?: describe a la promesa de la marca y el beneficio al cliente o
consumidor.
10
¿Una marca para quién?: se refiere al segmento objetivo.
¿Una marca para cuándo?: es la que se refiere a la situación de uso o de consumo.
¿Una marca contra quién?: se refiere a la competencia o al competidor directo.
Como lo menciona Armstrong, Kotler, Merino, Pintado, & Juan, (2011) el posicionamiento
de un producto es la forma en que los consumidores compran dichos bienes con otros, es el
lugar que el producto ocupa en la mente de los clientes en relación con los productos de la
competencia.
1.2.4.1. Estrategias para cambiar de posicionamiento
Lambin , Galluci, & Sicurello, (2009) y Kerin Berkowits, (2009) mencionan que entre las
principales estrategias de posicionamiento se distinguen las siguientes:
Modificar el producto.
Modificar el peso de los atributos
Modificar las creencias sobre una marca
Modificar las creencias sobre las marcas competidoras
Atraer la atención hacia atributos negados
Modificar el nivel requerido del atributo
1.2.5. Marketing Mix
Considerando a Armstrong, Kotler, Merino, Pintado, & Juan, (2011) y Jara, (2007) mix de
marketing es el conjunto de herramientas controlables y tácticas que la empresa utiliza para
así obtener la respuesta deseada en su mercado objetivo; radica en todo aquello que la
organización puede hacer para influir en la demanda de sus productos o servicios.
Fundamentando Demostenes, (2013) y Armstrong, Kotler, Merino, Pintado, & Juan,
(2011) las cuatro p del marketing son precio, plaza, producto y promoción; sin embargo en
el sector de los servicios existen 3 p adicionales que son personas, procesos y presencia
física.
11
1.2.5.1. Producto y Estrategia de Producto
Según Fischer & Espejo, (2011) y Armstrong, Kotler, Merino, Pintado, & Juan, (2011) el
producto es el bien y/o servicio que la empresa ofrece a su mercado objetivo, a su vez
lograr satisfacer las necesidades de los consumidores; el mismo que tendrá su propia
distinción (nombre del producto, envase) de los demás.
Garnica, (2009) señala que las estrategias de producto se denominan a través de los
siguientes aspectos.
Incluir nuevas características al producto (nuevas mejoras, utilidades o funciones).
Incluir nuevos atributos al producto (nuevo empaque, diseño, colores, logo).
Lanzar una nueva línea de producto
Ampliar la línea de producto
Lanzar una nueva marca
Incluir nuevos servicios al cliente (entrega a domicilio, nuevas garantías, facilidades
de pago, mayor asesoría en la compra).
1.2.5.2. Precio y Estrategia de Precio
Armstrong, Kotler, Merino, Pintado, & Juan, (2011) y Bello & Andres, (2007) afirman que
el precio es la cantidad monetaria que los consumidores tienen que pagar para obtener un
producto; es decir, que el precio es el que indica el valor que servirá para dar el
intercambio del dinero con el bien o servicio.
Referenciando a Eslava, (2012) y Armstrong, Kotler, Merino, Pintado, & Juan, (2011) la
estrategia de precio de un producto es un paso fundamental dentro del proceso de fijación
de precios porque establece las directrices y límites, sin embargo, es difícil proponer un
precio debido a que los productos tienen demanda y costes relacionados entre sí y afrontan
distintos niveles de competencia.
12
1.2.5.3. Plaza y Estrategia de Plaza
Lambin , Galluci, & Sicurello, (2009) y Estallo, (2012) concluyen que la plaza es una
estructura formada por socios interdependientes que participan en el proceso de hacer que
los productos y servicios estén útiles para el consumo de los consumidores; se toma en
cuenta lo que son canales, cobertura, ubicación, inventario, transporte, logística.
Argumentando Czincota & Ronkainer, (2008) y (Armstrong, Kotler, Merino, Pintado, &
Juan, (2011) las estrategias de plaza se refiere al canal de distribución empleado para hacer
llegar el producto al público objetivo, una empresa puede identificar varios segmentos que
desean diferentes niveles de servicios, y debe decidir cuáles atenderá, y además minimizar
el coste total del canal para satisfacer al cliente.
1.2.5.4. Promoción y Estrategias de Promoción
Según Kirchner, (2013) y Riscos, (2013) la promoción de ventas está orientada al corto
plazo para buscar resultados inmediatos, entre ellos está aumentar el volumen de las ventas
y de reducir pérdidas o introducir al mercado nuevos productos ya sea por temporadas; se
utiliza una gran variedad de herramientas para estimular una rápida respuesta del mercado.
Como afirma Novas, (2011) las estrategias de promoción se denominan en tres tipos de
control:
Control interno
Control de consumo
Control de distribución.
Al respecto, Kirchner, (2013) comenta que las estrategias de promoción de venta hacia el
consumidor final se denominan las siguientes:
Descuentos - directos e indirectos.
Cupones o Artículos promocionales
Premios
Gratificación por compra regular
Vales – para regalos o boleto para participar en rifas, conciertos o descargas.
13
Muestras gratis
Sorteos
Concursos
Formación de ofertas oferta demanda.
Reembolsos
Eventos
Armstrong, Kotler, Merino, Pintado, & Juan, (2011) indican que en la promoción se
pueden elegir a dos estrategias básicas:
Estrategia push: es aquella que ofrece el producto hacia los clientes por medio de los
canales de distribución (plaza), con la finalidad de que lo adquieran y estos lo
recomienden a consumidores finales.
Estrategia pull: la organización dirige las diferentes promociones, publicidad hacia los
consumidores finales, con el propósito de persuadir la compra del producto; el
objetivo de esta estrategia es que los consumidores demanden el producto en las
tiendas, para que estas realicen pedidos a la empresa
.
1.2.6. Análisis FODA
Como señala Hernández, (2012) y Acero, (2010) el análisis FODA es examinar las
características de una institución y entorno, permite conocer las fuerzas y las debilidades
de los cinco recursos fundamentales de la empresa (humanos, financieros, técnicos,
productivos y comerciales) aplicando las diferentes unidades como proceso, producto,
divisiones, y secciones.
Diagnostico interno: fuerzas y debilidades (aspectos financieros, operativos y
funcionales).
Diagnostico externo: amenazas y oportunidades. Deben plantearse cuatro preguntas
¿Cuál es su futuro? ¿Cuál es mi posición concurrencia? ¿Cuáles son los factores de
14
clave de éxito? ¿Cuáles son las competencias distintivas a mi posición o q debo
adquirir para mejorar mi posición?
1.2.7. Comercialización
Según Estallo, (2012) y Armstrong, Kotler, Merino, Pintado, & Juan, (2011) la
comercialización es un mecanismo primordial, debido a que la prueba de mercado da a los
directivos la información para ver si lanzar definitivamente un producto, la información es
completa ya que radica los diferentes escenarios que es sobre el entorno, mercado,
producto, distribución, comunicación, precio y fuerza de venta.
1.2.8. Ventas
Considerando a Kotler, (2013) y Lerma & Bárcena, (2013) las ventas es el seguimiento de
varias empresas, donde mencionan que los consumidores no compran el número suficiente
de sus bienes, sin que estas realicen promociones y ventas a gran escala; es el aspecto
primordial en una organización ya que a través de las ventas se obtienen ganancias y
estabilidad en el mercado.
1.2.8.1. Clasificación de las ventas
García L. M., (2011) concluyó que las ventas pueden realizarse por medio de diferentes
formas:
Ventas a usuarios industriales: es aquella donde el vendedor requiere conocimientos a
nivel profesional y técnico.
Ventas a mayoristas: el vendedor necesita de capacitaciones elevadas.
Venta a detallistas: el vendedor necesita capacitaciones menos intensas que los
mayoristas.
Venta directa a los clientes: el principal objetivo es tener una excelente actitud en los
vendedores.
15
1.2.9. Marca
Tomando como referencia a Kerin Berkowits, (2009) y Lambin , Galluci, & Sicurello,
(2009) la marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño que identifica al fabricante
de un producto o servicio, así como también diferenciarlos de sus competidores.
1.2.9.1. Imagen de marca
Como menciona Lambin , Galluci, & Sicurello, (2009) resulta útil hacer una distinción
entre tres niveles de análisis de imagen de marca.
Imagen percibida: es saber cómo los consumidores ven y perciben la marca (desde
afuera hacia adentro).
Realidad de la marca: es la que está basada en las fortalezas y debilidades identificadas
por la empresa (desde adentro hacia afuera).
La imagen deseada: forma en que la gestión de marca desea que esta sea percibida por
el segmento de mercado objetivo.
1.2.10. Publicidad
Armstrong, Kotler, Merino, Pintado, & Juan, (2011) citan que la publicidad es más
utilizada por las empresas comerciales, llega a gran cantidad de consumidores que pueden
estar dispersos geográficamente; el consumidor asocia el mensaje de publicidad
especialmente a través de medios potenciales.
1.2.10.1. Fijación de los objetivos de la publicidad
Según Armstrong, Kotler, Merino, Pintado, & Juan, (2011) debe hacerse referencia al
público objetivo, al posicionamiento y al mix de marketing; debe estar estimado un tiempo
concreto y se los puede clasificar según su propósito inicial que son informar, persuadir y
recordar.
16
1.2.10.2. Selección de los medios publicitarios
Kerin Berkowits, (2009) y Armstrong, Kotler, Merino, Pintado, & Juan, (2011) proponen
que para la selección de los medios publicitarios implica varios aspectos, entre los más
importantes decidir el alcance, la frecuencia y la notoriedad deseada, elegir el tipo de
medios, seleccionar los soportes de medios específicos y el calendario de la campaña
publicitaria.
1.3. Valorización critica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas sobre el objeto de investigación.
Los autores mencionados con sus respectivas teorías ayudan a estructurar correctamente
las estrategias de comercialización, los conceptos citados anteriormente dan fe de su aporte
hacia el diseño eficiente de las estrategias a implementarse en la entidad, para que de esta
manera la empresa tenga mayor aceptación en el mercado y a su vez sea más competitiva
en relación a sus principales competidores.
La teoría anteriormente citada es de suma importancia para la empresa láctea Quesinor, ya
que si no es aplicada, la fábrica se estancaría en el mercado, dando el paso a los principales
competidores, produciría un bajo nivel de comercialización de los productos, no existiría
publicidades ni promociones que cautiven al consumidor, los clientes actuales tendrían
otras preferencias debido a la escasa participación de la empresa en el mercado; en fin, si
no se utiliza la teoría mencionada, la empresa fracasaría y entraría en un declive riesgoso.
1.4. Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual del sector, rama o
empresa, contexto institucional.
Actualmente, es indiscutible que ninguna estrategia de comercialización puede montar
sobre información confidencial y por lo tanto el verdadero estratega no puede acatar
únicamente de las cifras y estadísticas.
Se debe concretar con precisión los conceptos a los cuales se hace referencia, el análisis
establece la acción de examinar detenidamente un objeto o circunstancia, para lo
17
cual se procede a dividir y distinguir del todo sus partes para conocer sus elementos
constituyentes; se debe tener claro cuáles son los puntos críticos objeto de análisis y
monitoreo, de las herramientas, técnicas e instrumentos a utilizar para ello.
La principal herramienta de análisis es saber realizar las preguntas fundamentales, para ello
debe existir la capacidad de cuestionar acerca de los distintos aspectos del negocio tanto en
el pasado, como en sus proyecciones futuras, de tal forma el cuestionamiento estratégico
podría simbolizar como el lente, el cual se debe manejar de tal manera que los recursos
representados logren el mayor rendimiento
Finalmente, a través de la aplicación de una buena gerencia estratégica en la empresa; a
través de objetivos, metas, estrategias innovadoras y creativas; se logrará que la empresa
crezca en el mercado, satisfaciendo los gustos y preferencias de consumidores exigentes; lo
cual permitirá tener un mayor posicionamiento de la marca y ser reconocida en la
población.
1.5. Conclusiones parciales del capítulo
Las estrategias son la principal habilidad del ámbito de los negocios, que están
visualizadas hacia el ambiente laboral, la globalización y duración del ciclo de vida del
producto; y tiene como principal objetivo el ofrecer mejore productos o servicios, para
poder competir en diferentes mercados.
El marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean un valor para los
consumidores, genera relaciones de intercambio rentables y llenas de valor con los
clientes satisfaciendo las necesidades por medio de productos o servicios de calidad.
El posicionamiento de un producto es la forma en que los diferentes consumidores
compran dichos bienes, es el lugar que el producto ocupa en la mente de los clientes
en relación con los que ofrece la competencia.
18
CAPÍTULO II.
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.
2.1. Caracterización del Sector
La empresa de lácteos de economía mixta Quesinor, está ubicada en la provincia del
Carchi, en la ciudad de San Gabriel, cantón Montufar, exactamente en el Sector El Capulí,
panamericana norte, km 186; cuenta con tres socios estratégicos que son el Gobierno
Provincial del Carchi, la Unión de Asociaciones Queserías Sierra Norte y la Asociación
Rancheros del Norte; el ente regulador de la empresa es la Superintendencia de
Compañías.
Entre los productos que la empresa fabrica y comercializa está el yogurt, queso maduro,
queso fresco, queso mozzarella, y el manjar de leche, los mismos que benefician
directamente a las familias consumidoras de este producto, teniendo como mercado a las
personas residentes en el cantón Montufar, así como también distribuyen a varias empresas
aledaños a la ciudad de San Gabriel.
2.2. Descripción del procedimiento metodológico de la investigación.
2.2.1. Modalidad de la Investigación
La modalidad de la investigación es cualitativa – cuantitativa; Cualitativa porque ayudó a
percibir todos los alcances que requiere la ejecución de estrategias para el buen desarrollo
empresarial. Cuantitativa porque se realizó un levantamiento de información, para su
tabulación y análisis se utilizó operaciones matemáticas y fórmulas estadísticas.
2.2.2. Tipos de Investigación
Investigación Descriptiva: Permitió desarrollar la descripción del problema y el
análisis de la comercialización de productos lácteos.
Investigación Bibliográfica: Fue útil para conocer, comparar, ampliar, profundizar y
deducir enfoques conceptuales y teorías de diversos autores con información
19
sobre el tema a través de libros, textos, internet, así como documentos válidos y
confiables.
Investigación de Campo: Se aplicó para conocer la oferta y la demanda de los
productos que tiene la empresa Quesinor, de igual manera los principales
competidores, proveedores, etc. Los datos fueron obtenidos en el lugar donde se
producen los hechos, es decir, donde se desarrolla las actividades comerciales, para así
poder actuar en el contexto de transformar a una realidad. Se describió, analizó e
interpretó en forma ordenada los datos obtenidos en el estudio en función de las
preguntas de la encuesta, con el apoyo de gráficos y tablas.
Investigación Explicativa: Se utilizó en el desarrollo de la propuesta, a través de un
FODA estratégico, en el cual constan las estrategias que se desea llevar a cabo en la
empresa.
2.2.3. Métodos
Analítico- sintético: La función de este método fue establecer las relaciones causa y
efecto entre los elementos que intervienen en el marketing, para posteriormente
construir un compendio de los diferentes tópicos relacionados con la investigación,
para de esta manera obtener conclusiones y recomendaciones lógicas y coherentes que
clarifiquen la realidad del problema.
Inductivo- deductivo: Mediante la inducción se realizó un análisis ordenado y lógico
del objeto de investigación, en este caso el marketing, con el fin de llegar a las
conclusiones y que estas puedan ser aplicadas en función de resolver el problema
identificado a través del método deductivo.
Hipotético – deductivo: Favoreció a la formulación del objeto de transformación
para proponer una solución respectiva.
20
2.2.4. Técnicas
Encuestas: se formuló un conjunto de preguntas, las mismas que fueron aplicadas a los
establecimientos comerciales y habitantes del sector.
2.2.5. Instrumentos
Cuestionario: se elaboró preguntas relacionadas con el tema de investigación.
2.2.6. Población y muestra
En la presente investigación se aplicó dos encuestas, la primera dirigida a tiendas,
panaderías, comisariatos y supermercados de la provincia de Imbabura; la segunda
encuesta está dirigida a los habitantes de la provincia de Imbabura.
Para la primera encuesta se tomó una muestra de 234 encuestas, en consideración que la
población es de 957 locales comerciales.
n: tamaño de la muestra
P: probabilidad de que el evento ocurra (0.5) o 50%
Q: probabilidad de que el evento no ocurra (0.5) o 50%
e: 0.05 0 5% margen de error
k: 1.96 valor de z
N: tamaño poblacional.
21
Para la segunda encuesta se tomó una muestra de 382 encuestas, considerando que la PEA
total de Ibarra es de 80482 habitantes.
2.2.7. Análisis de las encuestas
2.2.7.1. Análisis de la encuesta realizada a tiendas, panaderías, comisariatos, y
supermercados
Según la encuesta dirigida a tiendas y demás locales comerciales, se obtiene que la gran
mayoría de los lugares encuestados, expenden productos lácteos especialmente lo que son
yogurt (23%), queso fresco (23%) y manjar de leche (16%); de igual manera indica un
porcentaje relativamente inferior en lo que es la venta de queso mozzarella (9%) y queso
maduro (6%), esto muestra que los productos más vendidos son el queso fresco, el yogurt;
para lo cual la empresa debe enfocarse en promocionar los productos de menor relevancia
tales como el queso mozzarella y el queso maduro; otro factor importante dentro del
expendio de productos lácteos es la preferencia que tienen los dueños de los negocios en
cuanto a la presentación del producto se refiere; los resultados de la encuesta favorece a
Quesinor, debido a que en su gran mayoría tienen gustos en empaques con los que la
empresa cuenta; sin embargo para que la marca sea reconocida se debe aplicar estrategias
de publicidad, con el fin de que los productos sean reconocidos.
La opinión de los encuestados respecto a los precios de los productos de los competidores
indica un grado de satisfacción regular, es decir, que los propietarios de los negocios
encuentran a los precios de productos lácteos de la competencia tales como Tony (26%),
Dulac´s (24%), y Alpina (18%) un poco elevados, especialmente en quesos y yogurt; esto
es para la empresa un reto en el cual tiene que adoptar estrategias dirigidas a crear una
22
aceptación de los productos de la empresa Quesinor a través de promociones y publicidad;
ofreciendo un producto de calidad a precios justos.
Un factor importante dentro de la comercialización de productos lácteos es la distribución
de los mismos, en la cual los resultados de la encuesta fueron que existen varios
problemas, en su gran mayoría en lo que se refiere a la facilidad de pago (39%), los precios
elevado de los productos (26%) y la poca variedad de los mismos (16%); lo cual es muy
importante ya que las estrategias van a acorde a las necesidades de los compradores,
tratando de mejorar los baches existentes. De igual manera se toma en cuenta los días en
que los compradores deseen que se les visite para realizar el pedido correspondiente, tales
como lunes (35%), martes (31%) y miércoles (23%), siendo esto importante ya que son
los días en que los dueños de los locales comerciales realizan la compra de los productos.
Los encuestados en su gran mayoría (72%) indicaron que si están dispuestos a comprar
productos de la empresa Quesinor, debido a que no están conformes con los productos
lácteos que actualmente ofertan; esto es muy importante ya que existe desconformidad en
el mercado, el cual puede ser aprovechado por Quesinor.
2.2.7.2. Análisis de la encuesta realizada a los consumidores
Los resultados de la encuesta dirigida a la población de Imbabura, muestra que en su
totalidad los encuestados consumen por lo mínimo un producto lácteo de los que produce
la empresa Quesinor, entre los cuales predominan el yogurt (20%), el queso fresco (17%);
no muy distante el queso mozzarella (7%) y queso maduro (10%); para ello se debe aplicar
estrategias donde se promocionen a los productos menos preferidos, sin descuidar los de
mayor preferencia; de igual manera las presentaciones que ofrece la empresa Quesinor para
sus productos son los mismos que los encuestados prefieren, lo cual muestra que para que
estos sean reconocidos se tienen que implementar unas estrategias fuertes de publicidad.
La frecuencia de compra que tienen los consumidores en productos lácteos son periódicos,
para lo cual la distribución hacia los sitios de expendio deben ser los más oportunos; un
aspecto fundamental en los productos también es el gusto especifico de cada uno; es así
como se obtiene en la encuesta que la preferencia del yogurt en su mayoría está dado por el
sabor (44%), el precio (24%) y su presentación o empaque (19%); en los quesos la
23
preferencia de los consumidores está en el sabor (28%), el precio (24%) y la textura (19%);
esto indica que los gustos de los consumidores son similares para los diferentes productos
antes mencionados, para lo cual se debe tomar muy en cuenta para analizar el tipo de
promociones que se implemente en la empresa; a su vez el grado de satisfacción de los
precios de los productos lácteos son de alta satisfacción, siendo esto favorable ya que los
precios que la empresa Quesinor tiene en sus productos son accesibles, manteniendo la
calidad en los mismos; para ello es necesario aplicar una gran publicidad para el
conocimiento de la marca en el mercado.
Los datos obtenidos con la encuesta muestran que entre las marcas de mayor preferencia
para los consumidores son Tony (24%), Dulac´s (22%); Alpina (18%) y Rey Leche (14%)
siendo elegidas por el sabor (22%), precio (21%), contenido (14%), textura (12%) y
publicidad del producto (12%); lo cual es considerable ya que la empresa Quesinor carece
de publicidad y promociones en sus productos, siendo así desconocida para la población.
De igual forma, los resultados de las encuestas afirman que en su gran mayoría (62%) si
están dispuestos a consumir productos lácteos de la empresa Quesinor, siendo muy
satisfactorio debido a que la empresa busca consolidarse en el mercado; se debe poner en
consideración que para ello se tiene que aplicar estrategias donde los productos de la
empresa Quesinor sea diferente a lo tradicional, con una excelente publicidad, y diversas
promociones.
2.2.8. Análisis de los principales competidores
Tabla 1: Análisis de los principales competidores
Fuente: Quinatoa Karina, (2011)
Industria Sitios De
Producción
Capacidad
Instalada
Lts / Diarios
Marca Del Principal
Producto Lácteo
NESTLÉ Cayambe 270 Yogu Yogu
REY LECHE Santo Domingo 110 Rey Leche / Rey Yogurt
PASTEURIZADORA
QUITO Quito 105 Vita
INDULAC (Cotopaxi) Lasso 40 Indulac
INDULAC (Guayas) Guayaquil 70 Indulac
EL KIOSKO / ALPINA Machachi 140 El Kiosko / Alpina
TONI S.A Guayaquil 40 Toni
PROLACHIV
CHIVERÍA S.A Guayaquil 10 Chivería
ALIMEC Cayambe 6 Miraflores
DULAC Cayambe 20 Dulacs
24
2.2.9. Análisis de la demanda
Mediante el estudio realizado se ha determinado que la demanda actual de Quesinor, está
dado por el número de personas que se encuentran interesadas en consumir los productos
de la empresa y que nunca lo han probado, esto corresponde al 81% de las personas
encuestadas que estarían dispuestas a adquirir el producto; cabe recalcar que esta demanda
corresponde a la población de la ciudad de Ibarra que es el mercado objetivo al que se
desea alcanzar.
2.2.9.1. Comportamiento Histórico de la Demanda
Evaluación de datos, confiabilidad de la información
El 81% de la población estaría dispuesta a probar productos de la empresa Quesinor,
multiplicándolo por la PEA total de Ibarra que es 80482, dando como resultado 65190
personas que si consumirían los productos Quesinor.
Estimación de la Demanda Insatisfecha
Para la proyección se utilizó la tasa de crecimiento anual que corresponde al 1,52% según
el INEC, el cual será aplicado a la demanda real anteriormente calculada.
Figura 2. Estimación de la demanda Insatisfecha
Fuente: INEC, Encuestas
62000
63000
64000
65000
66000
67000
68000
69000
70000
71000
1 2 3 4 5 6
PO
BLA
CIÓ
N
AÑOS
Series1
25
2.3. Propuesta del Investigador
Figura 3: Propuesta del Investigador
Fuente: Kotler, (2013)
26
2.4. Conclusiones
Existe un alto número de personas que tienen una preferencia exclusiva en el consumo
de lácteos especialmente en yogurt, queso fresco y manjar de leche, a su vez los
negocios comerciales que expenden los lácteos antes mencionados indican que estos
productos son base primordial para el negocio; algo beneficioso para la empresa ya
que son productos primordiales que se producen en la fábrica.
La mayor parte de los consumidores de lácteos tienen un gusto en empaques
tradicionales, lo cual es un impulso para la empresa crear estrategias nuevas para que
los productos tengan mayor aceptación.
La principal característica que tienen los consumidores respecto a los productos
lácteos (yogurt, quesos, manjar de leche) es el sabor, siendo esto muy importante para
el conocimiento de la empresa, ya que es primordial que los productos mantengan su
calidad.
Los precios de lácteos especialmente para el yogurt, quesos y manjar de leche son de
gran aceptación en el mercado para los consumidores; sin embargo para los dueños de
las tiendas, panaderías y demás locales comerciales que expenden lácteos, tienen un
grado de baja satisfacción en cuanto a precios; lo cual se debe tomar muy en cuenta al
momento de fijar un valor para la comercialización de los productos en el mercado.
El conocimiento de los consumidores acerca de la empresa en el mercado es aceptable
lo cual es esencial debido a que existe una noción de los productos de Quesinor; a su
vez los vendedores de lácteos están dispuestos en su gran mayoría a ofertar los lácteos
de la fábrica carchense; esto indica la aceptación en nuevos mercados.
27
CAPÍTULO III
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
ESTRATEGIAS INNOVADORAS DE COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING
PARA LA EMPRESA QUESINOR EN EL CANTÓN MONTUFAR, CIUDAD DE
SAN GABRIEL
Para direccionar el diseño de las estrategias innovadoras de comercialización y marketing,
se propone inicialmente a la empresa QUESINOR, considerar varios aspectos importantes
relacionados con la planeación estratégica que mantiene la empresa. Dentro de este
contexto los aspectos más relevantes son:
3.1. Filosofía empresarial
3.1.1. Misión
Somos una organización dedicada a la producción y comercialización de alimentos
lácteos, siendo nuestra primordial característica el ofrecer productos de excelente calidad,
pensando en la nutrición y salud de las familias, con un gran sentido de responsabilidad
social y del medio ambiente.
3.1.2. Visión
Los productos lácteos de QUESINOR en el año 2020 tanto la empresa y marca sean
reconocidos a nivel regional ofreciendo productos lácteos de alta calidad a través del
mejoramiento contínuo en sus operaciones y la adecuada utilización de la tecnología,
apoyados de una mano de obra eficiente y profesional.
3.1.3. Principios
Lealtad
Eficacia
Eficiencia
Productividad
28
3.1. Objetivos de la Propuesta
Lograr el posicionamiento de la marca y la apertura de nuevos mercados de la Empresa
QUESINOR en la ciudad de Ibarra.
3.2. Beneficiarios
Los principales beneficiaros de la propuesta son los propietarios de la empresa
QUESINOR, considerando que ellos contarán con estrategias diseñadas exclusivamente
para su negocio, enfocadas a mejorar sus actividades e incrementar el reconocimiento en el
mercado, lo que se traduce en un mayor volumen de ventas e ingresos; de igual manera los
empleados de la empresa considerando que si la empresa surge, los trabajadores mantienen
la estabilidad, brindando así apoyo a las familias; finalmente los principales beneficiarios
son los consumidores que van a ser quienes degusten un producto de calidad, de buena
imagen y presentación, con una marca reconocida a nivel regional.
3.3. Diagnóstico de la Industria Láctea
3.3.1. Análisis Externo
3.3.1.1. Análisis político, gubernamental y legal
El Gobierno Provincial del Carchi y el Fondo Italiano Ecuatoriano firmaron un convenio
interinstitucional para ejecutar el Proyecto “Desarrollo Integral Agropecuario para las
Parroquias Fronterizas de la Provincia del Carchi”, tiene como objetivo la conformación de
una industria de procesamiento lácteo contando con recursos que aportan cada una de
estas Instituciones, para ello se ha analizado la alternativa de realizar una alianza con la
Unión de Asociaciones Agroartesanales Sierra Norte – Quesinor, cuya mejor fortaleza es
que cuentan con infraestructura, tecnología, activos fijos y otros.
QUESINOR es una empresa de economía mixta legalmente constituida dedicada a la
producción y comercialización de lácteos ubicada en El Carchi, provincia que tiene una
extensión de 3604.33 km2, cuenta con una población de 164524 habitantes que representan
el 1.1 % de la población del Ecuador, se dividen en 81155 hombres y 83369 mujeres,
donde al sector urbano le corresponde 82495 ciudadanos y 82029 en el sector rural; cuenta
29
con 6 cantones, siendo su cabecera cantonal la Parroquia Urbana de San Gabriel ubicada
en el Cantón Montufar.
3.3.1.2. Análisis Económico Productivo
Según la ESPAC, (2013) en el año 2013 la tasa anual de variación del ganado vacuno fue
de -2,30% a nivel nacional, se observa que la región Sierra cuenta con mayor cantidad de
ganado con un 50,64% del total nacional, seguida por la Costa con 36,30% y el Oriente
con 13,07%. Respecto a la producción de leche, la región Sierra es la que más aporta con
un 76,79%, seguido de la Costa con el 15,35% y el Oriente con el 7,86%; en relación al
promedio de litros de leche por vaca producidos, la región que más se destaca es la Sierra
con 6,46 ltrs/vaca, debido a la gran cantidad de ganado lechero presente y a pastos
cultivados y naturales que sirven para su alimentación. La región Oriental ocupa el
segundo lugar con 4,50 ltrs/vaca y por último la región Costa con 3,11 ltrs/vaca.
Figura 4: Vacas ordeñadas y producción de leche
Fuente: ESPAC, 2013
3.3.1.3. Análisis Socio-Cultural
El funcionamiento de la empresa Quesinor genera directa e indirectamente trabajo a
diferentes organizaciones entre ellas: la Unión de Asociaciones Agroartesanales Sierra
Norte que comprende: Asociación San Pedro de la parroquia de Santa Marta de Cuba,
Asociación El Mirador y Asociación Mariscal Sucre del Cantón Huaca, Asociación San
Francisco de la Línea Roja, Asociación Monte Olivo, Asociación El Hato de Mira,
30
Asociación La Libertad y Asociación Palo Blanco con aproximadamente 117 familias que
representan la organización Quesinor.
3.3.1.4. Análisis tecnológico y ecológico.
En el aspecto tecnológico, en el Ecuador a pesar de que ha existido cambios importantes en
comparación con el de otros países posiblemente se encuentre tecnológicamente poco
avanzados; en el país las actividades en las cuales la tecnología no ha dado muchos
avances ha sido en el área agrícola, es por ello que en su mayoría, las actividades agrarias
se las realiza de forma manual, lo cual genera un retraso en la producción de dicha área.
La planta de Producción cuenta con diferente tipo de maquinaria y equipo para el proceso
productivo (Ver Anexo. 6)
La empresa Quesinor ha mantenido durante sus actividades constantes un interés y
esfuerzo en promover un medio ambiente limpio y sano:
El gerente de la empresa tiene a disposición transporte para llevar los desechos de los
derivados lácteos y las materias primas que ingresan a la empresa.
La empresa cuenta con una bodega donde almacena productos químicos para
seguridad de la misma y del medio ambiente.
Dentro de la sección de producción, los trabajadores de la empresa cuentan con una
respectiva higiene y seguridad industrial.
3.3.2. Análisis Interno.
3.3.2.1. Análisis Administrativo.
La estructura de la empresa define a la organización con los respectivos niveles de
responsabilidad y autoridad, buscando la racionalización de funciones, procedimientos y
canales de comunicación, facilitando un mejor desarrollo de actividades con la
implementación de un órgano regulador, acorde con las circunstancias y evolución de la
empresa, Quesinor cuenta con una estructura organizacional expresado en un organigrama
estructural y funcional (Ver Anexo. 7)
31
3.3.2.2. Análisis de la producción.
La función del área de producción de la empresa Quesinor representa la parte más grande
del activo humano y el capital de la organización, a continuación se detallará mediante
flujogramas el proceso de la elaboración de los diferentes productos (ver Anexos: 8, 9, 10)
La empresa Quesinor cuenta con un laboratorio en el cual se encarga de supervisar, las
fases del proceso productivo que cumpla con las especificaciones técnicas exigidas por el
INEN; según la Norma INEN 10 para alimentos procesados.
Tabla 2: Costo y cantidad de producción de la leche
Fuente: Archivos de la Empresa Quesinor, Plan de Negocios (2012)
Número de socios y producción de leche litros/día de las asociaciones que conforman Quesinor
Nombre Centro
de Acopio
Parroquia
Cantón
Litros
diarios
Precio/lt
Pie de
finca
Precio/Venta
Industria
Capacidad
Instalada
N°
Socios
Aso.
Agroartesanal
San Pedro
Santa
Martha -
Tulcán
450 0,36 0,39 1500 17
Aso. Progresista
El Mirador
Huaca -
Huaca 900 0,35 0,39 1400 11
Asociación
Agroartesanal
Mariscal Sucre
Mariscal
Sucre -
Huaca
1700 0,34 0,38 2000 14
Aso.
Agroartesanal
San Francisco de
Línea Roja
Fernández
- Montúfar
2700 0,36 0,38
2000
30 1500
Aso.
Agoindustrial La
Libertad
La
Libertad -
Espejo
350 0,35 0,39 3000 15
Quesinor San
Isidro
San Isidro -
Espejo 450 0,35 0,39 2000 22
Palo Blanco Mira 450 0,32 0,39
24
6 de Julio del
Hato Mira 400 0,30
1200 20
Aso.
Agroartesanal
Monte Olivo
Monte
Olivo -
Bolívar
700
700 11
Total /Día 8100 0,34 0,39 15300 164
TOTAL LITROS /MES
243000,00
COSTO TOTAL MENSUAL
94770,00
32
3.3.2.3. Análisis FODA
FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
La empresa brinda un espacio físico de
trabajo, donde el personal desempeña
eficientemente sus actividades.
El proceso productivo de la empresa
cumple con todas las Normas INEN
del país.
Producto final de alta calidad.
Provisión de materia prima a precios
accesibles.
Excelente clima laboral.
Adecuada distribución de insumos.
Talento humano calificado
Precios accesibles
Falta de estrategias para posicionarse
en el mercado.
No existe un análisis de mercado
permanente
Falta de publicidad por altos costos
Falta de estrategias de promoción
Desinterés de la exposición del
producto en el punto de venta.
Débil posicionamiento de la marca
Falta de imagen empresarial
Falta de optimización de recursos en
la producción
FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Cumple con las políticas – leyes que
fija el Instituto Ecuatoriano de
Normalización (INEN-10).
En la región Sierra, se ha registrado
un aumento de la producción lechera
debido a las buenas condiciones
climáticas.
Los productos lácteos son productos
de consumo masivo.
Los cambios tecnológicos han ido
creando nuevas oportunidades en el
mercado.
Participación en ferias
Globalización de la información
Incentivo la producción y ayuda el
Estado en actividades agrícolas
La contaminación es uno de los
factores geográficos – naturales que ha
afectado gravemente a las industrias
de la sierra por sus condiciones
ecológicas.
La inflación puede desestabilizar la
economía, al producir un crecimiento
económico menor, altas tasas de
interés y volátiles movimientos
monetarios.
Los competidores con tecnología de
punta y una capacidad económica
eficiente.
Ingreso de nuevos competidores
nacionales en el mercado de lácteos.
Cambios de gustos y preferencias por
parte de los clientes actuales
Inestabilidad Política
Aumento del precio de la materia
prima
Figura 5. Análisis FODA
Fuente: Archivos de la Empresa Quesinor, Plan de Negocios (2012)
33
Matriz de Evaluación de Factores Externos
Tabla 3: Matriz factores externos
Fuente: Figura 5
Tabla 4: Escala de Valoración
Fuente: Tabla 3
Para la elaboración de la matriz se obtuvieron los factores externos agrupando las
oportunidades y amenazas, se les otorgó un peso individual, donde la sumatoria de cada
peso asignado da un total del 100%; una vez fijado el peso se coloca el valor a cada factor
basándose en la escala de valoración. Para realizar la ponderación se multiplica el peso
34
asignado y el valor de cada factor; obteniendo así un puntaje ponderado de 2,75, esto
indica que existe una fuerte posición a nivel externo.
Matriz de Evaluación de Factores Internos
Tabla 5: Matriz de Evaluación de Factores Internos
Fuente: Figura 5
Para la elaboración de la matriz se determinaron los factores internos clave, agrupándolos
según las fortalezas y debilidades de la empresa Quesinor, a los mismos se les otorgó un
peso individual, la sumatoria de cada peso asignado tiene un total del 100%; una vez
fijado el peso se coloca el valor a cada factor basándose en la escala de valoración. Para
realizar la ponderación se multiplica el peso asignado y el valor de cada factor; obteniendo
así un puntaje ponderado de 2,51, esto indica que existe una posición equilibrada a nivel
interno.
35
Matriz Interna y Externa
Figura 6: Matriz interna y externa
Fuente: Tablas 3 y 5
Matriz de Evaluación Externa = 2,51 Matriz de Evaluación Interna = 2,75
El resultado de la Matriz de Evaluación Externa para la empresa láctea es igual a 2,51 y de
la Evaluación Interna a 2,75; como se puede observar Quesinor se encuentra ubicado en el
casillero número V, que pertenece a desarrollarse selectivamente para mejorar.
3.3.2.4. Selección de factores claves de éxito
Matriz de impacto
La selección de los factores claves de éxito (FCE) servirá de base para el análisis FODA,
hay que escoger solamente aquellos que sean fundamentales para el éxito o fracaso de la
empresa láctea, para ello debe utilizarse la matriz de impacto que consiste en definir cuál
es el impacto de cada fortaleza, debilidad, oportunidad o amenaza en el negocio; y por lo
tanto convertirla en factor clave del éxito.
36
Figura 7: Matriz de Impacto Fortaleza y Oportunidades
Fuente: Figura 5
Figura 8: Matriz de Impactos Debilidades y Amenazas
Fuente: Figura 5
37
3.3.2.5. FODA ESTRATÉGICO
EMPRESA DE
PRODUCTOS
LÁCTEOS
“QUESINOR”
ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS “F”
1. Espacio físico de trabajo
para el eficiente desempeño
de sus actividades.
2. Cumple con todas las
Normas INEN del país.
3. Producto final de alta
calidad.
4. Provisión de materia prima
a precios accesibles.
5. Excelente clima laboral.
6. Adecuada distribución de
insumos.
7. Talento humano calificado
8. Precios accesibles
DEBILIDADES “D”
1. Falta de estrategias para
posicionarse en el mercado.
2. No existe un análisis de mercado
permanente.
3. Falta de publicidad por altos
costos
4. Falta de estrategias de promoción
5. Desinterés de la exposición del
producto en el punto de venta.
6. Débil posicionamiento de la
marca
7. Falta de imagen empresarial
8. Falta de optimización de recursos
en la producción
OPORTUNIDADES
“O”
1. Cumple con las
políticas y leyes
que fija el INEN-10
2. Aumento de la
producción lechera.
3. Los productos son
de consumo
masivo.
4. Cambios
tecnológicos
5. Participación en
ferias
6. Globalización de la
información
7. Incentivo la
producción y ayuda
el Estado en
actividades
agrícolas
ESTRATEGIAS FO
Mejorar los aspectos
estructurales de la empresa.
(F1, F3, F6, F7, O1, O2, O3,
O5, O6, O7)
ESTRATEGIAS DO
Diseñar una campaña de publicidad y
promoción, para dar a conocer el
producto e incentivar su consumo.
(D1, D3, D4, D6, D7, O2, O3, O5,
O6)
AMENAZAS “A”
1. La contaminación.
2. La inflación
3. Los competidores
con tecnología de
punta y capacidad
económica
eficiente.
4. Ingreso de nuevos
competidores.
5. Cambios de gustos
y preferencias por
parte de los clientes
actuales
6. Inestabilidad
Política
7. Aumento del precio
de la materia prima
ESTRATEGIAS FA
Capacitar y entrenar a los
empleados en actividades de
promoción y publicidad.
(F1, F5, F7, A3, A4, A5)
ESTRATEGIAS DA
Incrementar la participación de la
marca.
(D1, D2, D6, D7, D8, A3, A4, A7)
Implementación de stands
publicitarios en tiendas y negocios
estratégicos.
(D1, D3, D4, D6, D7, A1, A2, A4,
A5, A7)
Figura 9: FODA Estratégico
Fuente: Figuras 7 y 8
38
3.3.2.6. Posicionamiento
QUESINOR, se encuentra posicionada en el cuadrante de más por lo mismo debido a que
se ofrecerá más beneficios pero al mismo valor de venta.
Mas por lo mismo
Más beneficios pero al
mismo precio
Más por más
Más beneficios pero más
alto precio
Más por menos
Más beneficios a un
precio más bajo
Lo mismo por más
Los mismo beneficios a
un precio más alto NO
VIABLE
Lo mismo por lo mismo
Lo mismos beneficios al
mismo precio
NO VIABLE
Lo mismo por menos
Los mismos beneficios
pero aun precio más bajo
Menos por más
Menos beneficios a un
precio más alto NO
VIABLE
Menos por lo mismo
Menos beneficios por el
mismo precio NO
VIABLE
Menos por menos
Menos beneficios pero a
un precio más bajo
Figura 10: Posicionamiento
Fuente: Rojas Rico, (2013) y Lambin , Galluci, & Sicurello, (2009)
3.3.2.7. Análisis de las cinco fuerzas PORTER
Figura 11: Análisis de las 5 fuerzas de Porter
Fuente: Porter, Michael, (2007)
Poder de negociación de los Compradores o Clientes
A pesar de que no es una empresa grande, Quesinor ya se ha ganado un lugar en el
mercado, las personas la identifican y consumen los productos que la empresa
comercializa; gracias a la lealtad que demuestran los clientes.
39
Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores
Por el lado de los Proveedores, la situación es excelente, existen buenas relaciones, jamás
se han presentado problemas con los pedidos, tampoco hay inconveniente porque los
proveedores son aledaños al sector donde está ubicada la empresa.
Amenaza de productos sustitutivos
Los productos sustitutos de la empresa Quesinor que pueden representar una amenaza son
los jugos naturales embotellados y en cajas de cartón, la mortadela, el jamón; debido a que
las personas buscan otro tipo de beneficios, sin embargo en la mayoría de los casos estos
representan costos mayores a los que genera los productos producidos en la fábrica.
Amenaza de nuevos entrantes
La presencia creciente de empresas en el sector lácteo ha ido evolucionando, la
competencia con las actuales empresas han hecho que disminuyan su margen de
rentabilidad y oferten a menor cantidad los productos; sin embargo las que predominan en
el mercado son Tony, Alpina, Dulac´s, entre otros; estas empresas tienen la capacidad de
ofertar los productos con una excelente publicidad.
Rivalidad entre los competidores
Se puede observar que la competencia es fuerte, el mayor problema al ingresar al mercado
es el competir con grandes empresas ya consolidadas en el país, se observa que existe una
lealtad muy alta a ciertas marcas y es difícil superarla; las empresas que principalmente
compiten con la empresa Quesinor son:
Toni.- Según las encuestas realizadas en el trabajo de grado, es la empresa que ocupa
la mayor parte del mercado regional norte (24%), lo que confirma que está en
constante desarrollo, además tiene una gran participación en el mercado y cuenta con
38 años de experiencia.
40
Dulac´s.- Según las encuestas realizadas, ocupa el segundo lugar entre las preferidas
(22%); es una empresa reconocida, sin embargo pese a su abastecimiento de mercado,
ocupa un bajo grado de preferencia en comparación con Toni.
Alpina.- Es una de las empresas lácteas más consolidadas en el país, sin embargo en la
región norte ocupa el puesto 3 según las opiniones de los encuestados (18%); Alpina
cuenta con una gran publicidad y promociones de los productos que ofertan.
3.3.3. Estrategia de plaza
La empresa Quesinor cuenta los siguientes clientes potenciales:
Clientes de la empresa Ubicación
Programa mundial de alimentos Tulcán – Carchi
Multinacional Alpina San Gabriel – Carchi
Gobierno Provincial del Carchi Carchi
Patronato Municipal de Montúfar Montúfar – Carchi
Supermercado Bastidas San Gabriel – Carchi
Figura 12: Clientes potenciales de la Empresa Quesinor
Fuente: Archivos de la Empresa Quesinor, Cartera de clientes (2014)
3.3.3.1. Actividades
Hacer uso de intermediarios; agentes, distribuidores para llegar a la mayor cantidad
posible de distribuidores minoristas, esto permitirá incrementar la cobertura del
producto y por ende el porcentaje de ventas; para la realización será necesario 4
vendedores que se dirijan periódicamente a los lugares de expendio de la ciudad.
Diseñar una mailing promocional, con la opción de realizar los pedidos por ese medio.
Para dar a conocer a un mayor número de personas la empresa QUESINOR contará
con el soporte de nuevos recursos tecnológicos mediante el uso de internet. Por lo
cual la empresa realizará una campaña de mailing promocional, con el diseño
establecido para prensa, esto mediante el uso de la base de datos correspondiente a la
Cámara de Comercio de Imbabura. El mismo contenido se usará para crear una fan
page en Facebook, este recurso busca reforzar la campaña publicitaria de QUESINOR
mediante el diseño y ejecución de una campaña promocional que contribuya al
mejoramiento de la imagen, reposicionamiento e incremento de las ventas.
41
Figura 13: Fan page Facebook
Fuente: Red social Facebook y Archivos de la Empresa Quesinor 2014
Para incrementar el número de clientes y volumen de ventas, ubicar los productos
solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que
se vende, esta actividad se la realizará con los nuevos lugares de distribución
encontrados por los vendedores y nuevos puntos de venta obtenidos en la Facebook.
Dar un mejor uso a los vehículos distribuidores, los mismos que llevarán la publicidad
en cada uno de las partes laterales. Para mejorar la imagen de QUESINOR,
se diseñó una publicidad que se fijará en el carro de distribución, la publicidad será
ubicada con el fin de permitir una mayor atención de las personas.
Figura 14: Diseño de Publicidad Rodante
Fuente: Archivos de la empresa Quesinor, 2015
42
3.3.3.2. Presupuesto de la Estrategia de Plaza
DETALLE CANTIDAD V/U V/Total
Vendedores 4 354,00 1416,00
Mailing promocional 1 50,00 70,80
Punto de distribución 3 75,00 225,00
TOTAL 1711,80
Tabla 6. Presupuesto de la Estrategia de Plaza
Fuente: Anexo 12
3.3.4. Estrategia para el Producto
Es importante mencionar que QUESINOR, cuenta con una imagen propia, la que seguirá
siento utilizada, lo que se propone es mejorar en cuanto a color e imagen pero conservando
la esencia de la imagen institucional.
3.3.4.1. Plan de acción
Elaborar una nueva imagen para la línea de productos lácteos, manteniendo los colores
distintivos de la empresa.
3.3.4.2. Marca y slogan
Objetivos
Lograr la persuasión y el reconocimiento de los productos QUESINOR, a través de
una marca y un slogan propio y atractivo.
Adaptarse a las nuevas tendencias y necesidades del mercado actual ofreciendo
productos de mejor calidad con mayores beneficios y garantías.
Considerando las presentaciones de los productos que QUESINOR oferta al mercado, se
diseñaron diferentes estrategias de mercadeo y comercialización, las mismas que están
enfocadas a introducir en el mercado los beneficios y garantías que representa comprar con
la empresa. Los aspectos que serán tomados en cuenta en este proceso de introducción son:
Logotipo
El logotipo y slogan son parte fundamental para la identificación de un producto o servicio,
por lo que a continuación se presenta el logotipo de la empresa QUESINOR, el que será
utilizado para todas las presentaciones de queso y yogurth.
43
Figura 15: Logotipo Institucional
Fuente: Archivos de la Empresa Quesinor, Cartera de clientes (2014)
Colores.- Los colores que predominan son:
Rojo: El rojo está asociado con diferentes sentimientos como coraje y valentía, y
fuertemente ligado a la pasión y el amor, reconocido como un estimulante, la cantidad
de rojo está directamente relacionado con el nivel de energía percibido.
Blanco: Es el mejor color como fondo para todo tipo de textos porque facilita la
lectura; enfoca la atención del usuario en la calidad del contenido.
Verde: Sugiere fertilidad, libertad, sanación y tranquilidad, también estabilidad y
resistencia; usualmente relacionado con las ganancias y el dinero.
Amarillo: Es el color del sol y se traduce en emociones como optimismo, felicidad,
brillo y alegría.
Isotipo
El Isotipo corresponde a dos campesinos portando un reservorio de leche y al fondo se
observa un prado verde, iluminado por el sol; lo que se pretende difundir es la pureza del
producto, debido a la procedencia pretendiendo llamar la atención del cliente final.
Tipografía
El tipo de letra que se empleará en el diseño de la marca y el slogan es Bernhard Modern
Std, ya que proporciona un aspecto sencillo y a la vez elegante a la imagen de la empresa,
con esto se pretende llegar a las personas con un perfil de seriedad y cumplimiento.
Slogan
Para una identificación rápida de un producto es importante tener un slogan, este debe ser
fácil de recordar, fácil de pronunciar y sobre todo que actué en base a la actividad
comercial, el slogan más adecuado para la actividad es “Calidad carchense”.
44
3.3.4.3. Tapas de colores
Las tapas de colores es un recurso, que permitirá que el cliente identifique con facilidad los
sabores de los productos en el caso del yogurth, de igual manera se hará con los quesos, a
cada variedad se le otorgará un color de empaque diferente.
Figura 16: Diseño de las Tapas
Fuente: Garnica, (2009)
Figura 17: Empaque quesos
Fuente: Garnica, (2009)
3.3.4.4. Presentaciones yogurth y queso
Figura 18: Presentaciones yogurth y queso
Fuente: Archivos de la Empresa Quesinor, Catálogo de productos (2014)
Producto Presentación
Yogurt
180 gr con cereal
180 gr
1 litro
2 litros
100 gr Botellas
Queso (fresco, maduro,
mozarella)
1 Ton
400 gr
500 gr
Amarillo: durazno
Roja: fresa
Morada: mora
Blanca: vainilla
Verde: manzana
Rojo: queso fresco
Amarillo: queso maduro
Celeste: queso mozarella
45
3.3.4.5. Presupuesto Estrategia de Producto
Detalle Cantidad V/U V/Total
Creación de marca y slogan 1 150,00 150,00
Tapas y empaques distintivos 10000 0,08 800,00
TOTAL 950,00
Tabla 7. Presupuesto Estrategia de Producto
Fuente: Anexo 12
3.3.5. Estrategia de Promoción.
Objetivo General
Desarrollar estrategias publicitarias que permitan mejorar la imagen de QUESINOR
logrando el reconocimiento de la marca en el mercado de Ibarra, al tratarse de la plaza
inmediata para la promoción y comercialización.
Objetivos Específicos
Difundir y fortalecer la imagen de QUESINOR por los medios de comunicación más
importantes de la ciudad de Ibarra a través de una adecuada campaña publicitaria.
Desarrollar un plan de medios en el que se difunda y promocione a QUESINOR y los
productos que oferta.
Dar a conocer la marca y los productos QUESINOR al mayor número de personas del
mercado local, sin descuidar el periodo de difusión del mensaje publicitario.
Diversificar los medios para lograr mayor expansión en el mercado.
Para el cumplimiento de dichos objetivos es necesario:
Tarjetas de presentación: Las tarjetas de presentación son una manera de formalizar
y tener un contacto más directo con los compradores mayoristas de los productos
QUESINOR, en éstas se detalla la información correspondiente a la empresa como
dirección, números telefónicos y los datos particulares del vendedor.
46
Figura 19: Tarjetas de Presentación
Fuente: Archivos de la empresa Quesinor 2015
Diseño de afiche
El afiche es diseñado en formato de A3, está empleado para difundir los atributos de los
productos, contiene una imagen clara y atractiva de los diferentes quesos y presentaciones
de yogurt, presenta información de la empresa, ubicación, números telefónicos, email, etc.
Figura 20: Diseño de Afiche
Fuente: Archivos de la empresa Quesinor 2015
47
Decisiones Operativas de Comercialización
Para la estrategia de comunicación se tomó como base el último rating radial realizado por
Mercados y Proyectos S.A, por lo cual se decidió considerar a las siguientes emisoras:
Radio EXA, Radio Canela, Radio Los Lagos y Radio Satélite.
Figura 21: Rating de radios
Fuente: Mercados y Proyectos S.A, (2014)
Al promocionar a QUESINOR en los medios de comunicación locales de mayor
aceptación, se pretende garantizar un mayor posicionamiento y crecimiento de la empresa,
para una incursión en nuevos mercados, que permitan ampliar la cartera de clientes.
Mecanismos de Persuasión
Este mecanismo se centra primordialmente en la parte emocional la cual refleja la
utilización de colores, formas e imágenes novedosas y atractivas que despierten la atención
del grupo objetivo y logren así una identificación rápida de los productos que comercializa
QUESINOR dejando a un lado a la competencia, cada anuncio publicitario cuenta con una
cantidad de imágenes de los productos que la empresa comercializa, además de la
representación de los servicios adicionales que brinda.
48
Tono y Estilo
Esta campaña se desenvuelve utilizando un tono directo, con un lenguaje cotidiano, en
segunda persona (tú y/o usted), y el estilo será culto–formal, para así no convertir el
mensaje en algo aburrido sino más bien dinámico y atractivo.
Slogan de la Campaña Publicitaria
El slogan debe ser un elemento persuasivo que busque generar una alta evocación en la
persona que lo escucha o lee el mensaje que se comunica, por lo cual se ha optado por
diseñar un slogan denominado: “Para un nuevo amanecer. Productos que te alimentan
bien”. Este slogan será tomado para la campaña publicitaria y será utilizado en prensa
escrita y radio.
Diseño del material publicitario
Spot Publicitario
Esta pieza publicitaria es de carácter corporativo y envía un mensaje de calidad al mercado
actual y potencial con el slogan: Para un nuevo amanecer. Productos que te alimentan
bien”. Se ha tomado en cuenta este slogan porque refleja la misión, visión y valores
corporativos de la empresa, resaltando el objetivo al que está enfocado. A continuación se
presenta el formato del spot publicitario:
Figura 22: Spot Publicitario
Fuente: Archivos de la empresa Quesinor, (2015)
49
Las cuñas se las realizará a partir del mes de mayo del 2016 hasta el mes de mayo del
2017, debido a que los productos que comercializa QUESINOR son de consumo
permanente.
Plan de Publicidad en Radio
Objetivo Medio Audiencia Target Cobertura Paquete
Posicionar
en la mente
del mercado
objetivo la
marca de
QUESINOR
con un spot
publicitario
que será
transmitido
a
partir del
mes de
mayo del
2016 hasta
mayo del
2017
EXA Público en
general
Público en
general
Ibarra e
Imbabura
Miércoles a
Viernes 4 cuñas
diarias.
Sábados y
Domingos 2
cuñas diarias
con 2 menciones
en vivo.
Los Lagos Público en
general
Público en
general
Ibarra e
Imbabura
Martes a
Viernes 2
cuñas diarias.
Sábados y
Domingos 2
cuñas diarias
con 2 menciones
en vivo.
Canela Público en
general
Público en
general
Ibarra e
Imbabura
Lunes a Viernes
5 impactos
diarios
Satélite Público en
general
Público en
general
Ibarra e
Imbabura
Lunes a Viernes
4 Cuñas diarias
con 4
Menciones
Figura 23: Programación de Publicidad en Radios
Fuente: Anexos 13, 14, 15,16
Diseño de Prensa
Para este medio se utiliza un diseño llamativo y sencillo que permita atraer la atención al
público con imágenes que están en completa relación el uso de los productos y los
servicios que la empresa oferta, permitiendo de esta manera enfocarse en el mercado
objetivo y lograr un mayor número de clientes. En la figura 23 se presenta el diseño
publicitario de la empresa QUESINOR:
50
Figura 24: Diseño de Prensa
Fuente: Archivos de la empresa Quesinor, (2015)
Plan de Publicidad en Prensa
Objetivo Medio Audiencia Tamaño Ubicación Días
de
publicación
Dar a conocer
los productos a
los clientes,
ofertas,
promociones y
descuentos
Diario
El
Norte
Todo
Público
26 cm de
ancho por
16,39 cm de
alto
Tercera
y Quinta
página
Lunes,
Viernes, y
Sábados
Figura 25: Publicidad en Prensa
Fuente: Anexo 17
Diseño de calendario
Este calendario tiene varios diseños en los cuales se resalta los productos QUESINOR,
estos serán obsequiados a todos los clientes, como un incentivo a la preferencia demostrada
hacia los productos.
51
Figura 26: Diseño de Calendario
Fuente: Archivos de la empresa Quesinor, (2015)
Hojas Volantes
Las hojas volantes permiten dar a conocer al público acerca de los productos y servicios
que ofrece QUESINOR, para esta campaña se dará gran importancia al resaltar la calidad y
presentación de cada uno de los productos.
La entrega se realizará de la siguiente manera:
a) Entrega directa por parte del personal de ventas en lugares donde exista gran afluencia
de público.
b) Entrega directa a los clientes a los cuales se provee los productos.
La hoja volante tendrá un formato de 15 x 10 cm, se imprimirá en una cantidad de 5000
unidades que serán entregadas mensualmente. El principal objetivo es informar al mercado
ibarreño e imbabureño sobre la presencia de QUESINOR.
52
Figura 27: Hoja Volante
Fuente: Archivos de la empresa Quesinor, (2015)
Premios e incentivos
Los premios son una de las formas más directas de promocionar y publicitar los productos
de la empresa QUESINOR. La campaña promocional propone entregar obsequios sorpresa
a los consumidores del producto. Entre los principales premios se encuentran llaveros
representativos, gorras, camisetas, vasos y jarros.
Figura 28: Llaveros
Fuente: Anexo 18
53
Figura 29: Camisetas
Fuente: Anexo 18
Figura 30: Gorras
Fuente: Anexo 18
Figura 31: Jarros
Fuente: Anexo 18
Figura 32: Quesera
Fuente: Anexo 18
54
Plan de Publicidad de premios e incentivos
Objetivo Premio Producto de
entrega
Cobertura Distribución
Posicionar en
la mente del
consumidor la
marca
Quesinor con
la entrega de
obsequios
sorpresa.
Llaveros Yogurt 1 lt
Yogurt con
cereal
Yogurt 2 lts
Imbabura
Yogurt 1lt 75
llaveros
Yogurt
con cereal
100
llaveros
Yogurt 2
lts
125
llaveros
Camisetas Yogurt 1 lts
Yogurt 2 lts
Ibarra Yogurt 1
lts
100
camisetas
Yogurt 2
lts
50
camisetas
Gorras Yogurt 180 gr
Quesos 400 gr
Ibarra Yogurt
180 gr
100
gorras
Quesos
400 gr
50 gorras
Jarros Quesos 350 gr
Yogurt 1 lts
Yogurt 2 lts
Imbabura Quesos
350 gr
150
jarros
Yogurt 1
lts
75 jarros
Yogurt 2
lts
50 jarros
Queseras Quesos 400 gr
Quesos 350 gr
Imbabura Quesos
400 gr
100
queseras
Quesos
350 gr
150
queseras
Figura 33: Programa de Publicidad premios e incentivos
Fuente: Archivos de la Empresa Quesinor, Catálogo de productos (2014)
55
3.3.5.1. Presupuesto Estrategia de promoción
Detalle Cantidad V/U V/Total
Tarjetas de presentación 500 0,10 50,00
Afiche 1000 0,25 250,00
Diseño slogan campaña publicitaria 1 100,00 100,00
Diseño de Cuña Radial 1 49,92 49,92
Cuñas radiales Radio Exa 44 3,50 154,00
Cuñas radiales Radio Los Lagos 1 paq 200,00 200,00
Cuñas radiales Radio Canela 1 paq 550,00 550,00
Cuñas radiales Radio Satélite 1 paq 150,00 150,00
Publicidad El Norte Lunes - Viernes 2 17.50 35
Publicidad El Norte Sábados 1 19.50 19.50
Empaque y etiquetas 10000 0,05 500,00
Calendario 10000 0,10 1000,00
Hojas volantes 3000 0,02 60,00
Llaveros 300 0,35 105,00
Camisetas 150 3,50 525,00
Gorras 150 3,00 450,00
Jarros 250 1,00 250,00
Queseras 150 2.00 300,00
TOTAL 4748,42
Tabla 8. Presupuesto Estrategia de promoción
Fuente: Anexos 12, 13, 14, 15, 16, 17
3.3.6. Estrategia cinco: Fortalecimiento empresarial
3.3.6.1. Clima organizacional
Un aspecto importante es la presentación de los vendedores, es por esto que se ha
establecido como una política que cada uno de los vendedores cuente con tres camisetas
en colores blanco, verde y amarillo, estos colores son los usados en el diseño de la
publicidad. Los modelos de camiseta son los siguientes:
56
Figura 34: Presentación del Personal
Fuente: Anexo 18
Figura 35: Cronograma de uso diario de camisetas
Fuente: Novas, (2011)
Detalle Cantidad V/U V/Total
Camisetas personal 12 6,00 72,00
TOTAL 72,00
Tabla 9. Presupuesto Estrategia de promoción
Fuente: Anexo 12
El precio de los productos Quesinor se conservarán los que se encuentran establecidos,
siendo estos competitivos en relación con los de la competencia:
PRECIOS AL POR MAYOR
PRODUCTO CANTIDAD PRECIO
Queso Mozarella 350gr 3,29
Queso Fresco 400gr 1,08
Yogurth Probiótico Galón 2 lts 2,79
Yogurth Probiótico Frasco 1lt 1,38
Yogurth Con Cereal 180 gr 0,49
PRECIOS AL POR MENOR
PRODUCTO CANTIDAD PRECIO
Queso Mozarella 350gr 4,25
Queso Fresco 400gr 1.85
Yogurth Probiótico Galón 2 lts 3,25
Yogurth Probiótico Frasco 1lt 1,80
Yogurth Con Cereal 180 gr 0,70
Tabla 10. Precios de los productos Quesinor
Fuente: Archivos de la Empresa Quesinor, Catálogo de productos (2014)
Color de Camiseta Días de uso
Blanca Lunes
Verde Martes
Amarilla Miércoles
Blanco Jueves
Verde Viernes
57
3.3.6.2. Planificación Estratégica de la Propuesta
Figura 36: Panificación Estratégica
Objetivo
Estratégico Estrategia Actividades Responsable Recursos Riesgos Verificación
Desarrollar
estrategias
innovadoras de
comercializaci
ón para la
empresa
QUESINOR.
Plaza
Hacer uso de intermediarios; agentes,
distribuidores para llegar a la mayor cantidad
posible, de distribuidores minoristas.
Diseñar una página mailing promocional, con la
opción de realizar los pedidos por ese medio.
Para incrementar el número de clientes y volumen
de ventas, ubicar los productos solamente en los
puntos de venta que sean convenientes para el tipo
de producto que vendemos.
Dar un mejor uso a los vehículos distribuidores o
de reparto, los mismos que llevarán la publicidad
en cada uno de las partes laterales.
Administrador
Departamento de
ventas y marketing
Computador
Scanner
Cámara de fotos
Impresora
Hojas
Retraso en
asignación de
recursos
Facturación
Producto
Creación de marca y slogan
Tapas y empaques distintivos
Administrador
Departamento de
ventas y marketing
Computador
Esferos
Papel
Retraso asignación
de recursos
interés
Facturación
Promoción
Diferenciación
Penetración y posicionamiento
Tarjetas de presentación
Diseño de Afiche
Slogan campaña publicitaria
Spot publicitario
Diseño de prensa
Empaque y etiquetas
Calendario y hojas volantes
Premios e incentivos
Administrador
Departamento de
ventas y marketing
Computador
Televisor
Esferos
Papel
Retraso asignación
de recursos
interés
Facturación
F. empresarial Camiseta personal
Administrador
Departamento de
ventas y marketing
Computador
Esferos
Papel
Retraso asignación
de recursos
interés
Facturación
58
3.3.6.3. Presupuesto de la propuesta
Cuadro de Inversión
Fija
Detalle Cantidad
Valor
Unitario
Valor
Total
Estrategia: Plaza
Vendedores 4 354,00 1416,00
Mailing promocional 1 70,80 70,80
Punto de distribución 3 75,00 225,00
Total Estrategia Plaza 1711,80
Estrategia: Producto
Creación de marca y slogan 1 150,00 150,00
Tapas y empaques distintivos 10000 0,08 800,00
Total Estrategia Producto 950,00
Estrategia: Promoción
Tarjetas de presentación 500 0,10 50,00
Afiche 1000 0,25 250,00
Diseño slogan campaña publicitaria 1 100,00 100,00
Diseño de cuña radial 1 49,92 49,92
Cuñas radiales Radio Exa 44 3,50 154,00
Cuñas radiales Radio Los Lagos 1 200,00 200,00
Cuñas radiales Radio Canela 1 550,00 550,00
Cuñas radiales Radio Satélite 1 150,00 150,00
Diario El norte Lunes y Viernes 2 17,50 35,00
Publicidad Diario El norte Sábados 1 19.50 19.50
Empaque y etiquetas 10000 0,05 500,00
Calendario 10000 0,10 1000,00
Hojas volantes 3000 0,02 60,00
Llaveros 300 0,35 105,00
Camisetas 150 3,50 525,00
Gorras 150 3,00 450,00
Jarros 250 1,00 250,00
Queseras 150 2,00 300,00
Total Estrategia Promoción 4748,42
Estrategia: Fortalecimiento empresarial
Camisetas personal 12 6,00 72,00
Total Estrategia Fortalecimiento empresarial 72,00
Inversión Fija 7.482,20
Tabla 11: Presupuesto
Fuente: Anexos 12, 13, 14, 15, 16, 17
59
3.4. Validación por expertos
60
61
3.5. Conclusiones parciales del capítulo
La estrategia de plaza está diseñada con el fin de mostrar la imagen de Quesinor a
través de sitios estratégicos como la web, publicidad rodante, intermediarios; de esta
manera se logra llegar a diferentes tipos de clientes tanto virtual como visualmente.
Las estrategias enfocadas a los productos se basan exclusivamente en mejorar la
imagen y presentación de los mismos manteniendo los colores distintivos de la
empresa, creando una marca y slogan propio y atractivo a los consumidores.
Las estrategias de promoción permiten a la empresa mejorar la imagen y lograr el
reconocimiento de la marcar; para ello se necesita realizar diferentes actividades tales
como realizar tarjetas de presentación, afiches, campañas publicitarias en radios y
prensa escrita, entrega de hojas volantes distintivas de la empresa, incentivos.
La estrategia de fortalecimiento empresarial se enmarca exclusivamente a los
vendedores de la empresa Quesinor, los mismos que serán acreedores de camisetas
de diferentes colores; con el fin de que los trabajadores se encuentren bien
presentados con la indumentaria de la empresa.
62
CONCLUSIONES
Las estrategias de comercialización son factores importantes en el mundo
empresarial, debido a que es la actividad primordial y se realiza cotidianamente en el
comercio; para Quesinor es fundamental adoptar estas estrategias ya que le permite
un mayor posicionamiento y reconocimiento de la marca en mercado al cual pretende
introducir los productos que ofrecen.
La Procesadora de lácteos Quesinor no dispone de ningún tipo de promociones ni
publicidad; y a través de la aplicación de este trabajo de investigación, la fábrica
tendrá mayor posicionamiento de la marca, abarcando mercados regionales.
La empresa láctea Quesinor a través de la adopción de la propuesta realizada, logrará
ubicarse en un estatus más alto; esto produce una mayor comercialización de los
productos que ofrece, utilizando la publicidad y promociones citadas; de esta manera
logra la apertura nuevos mercados en Imbabura.
63
RECOMENDACIONES
El mundo en el que se desenvuelve la empresa Quesinor es muy amplio, por lo tanto
se recomienda a mantener un control adecuado de las estrategias adoptadas, el cual
permita a la organizacion crecer y darse a conocer en el mercado, satisfaciendo las
necesidades de los consumidores; y estar siempre adaptada a los cambios que se
presenten.
Se recomienda a la empresa considerar la aparición o desarrollo de nuevos productos
y productos sustitutos que puedan de alguna manera desplazar a Quesinor de su
posición seguidora en su rama en el sector lácteo, los cuales deberán estar pendientes
y aplicar las estrategias que correspondan al caso
Se recomienda a la empresa Quesinor, en referencia a las actividades de mercadeo
como publicidad y promociones, realizar un mayor esfuerzo de modo que permita
crear una imagen sólida y así fortalecer la posición deseada; es conveniente que se
den a conocer los productos en el mercado de manera intensiva, para lo cual es
necesario destinar una mayor cantidad de recursos para expresar la información
relevante.
64
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Anexo 1: Perfil de Tesis
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PERFIL DE TESIS PREVIO A OBTENER EL TÍTULO DE INGENIERO EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TEMA:
ESTRATEGIAS INNOVADORAS DE COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING
PARA LA EMPRESA QUESINOR EN EL CANTÓN MONTÚFAR, CIUDAD DE
SAN GABRIEL
AUTOR:
Tulcanazo Torres Marlon Gabriel
ASESOR:
Ing. Janeth Pantoja.
Ibarra – Ecuador
2013
TEMA
Estrategias de comercialización para la empresa Quesinor en el cantón Montufar, ciudad de
san Gabriel.
DESARROLLO
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Se realizó una indagación en los repositorios de varias Instituciones de Educación
Superior, bibliotecas virtuales, donde se reflejan la existencia de diferentes documentos
base que aportarán la presente investigación.
Estrategias de comercialización y su incidencia en el volumen de ventas de la Empresa
Productos Lácteos “LEITO” de la ciudad de Salcedo de laUniversidad Técnica de Ambato,
Garcés Byron (2011) con la información obtenida se analizará las diferentes estrategias
propuestas para la empresa antes mencionada que servirán de base para la formulación de
las mismas, tomando en cuenta que la actividad de la empresa es similar a Quesinor.
Campaña de nuevos productos para exportar a cargo de la Empresa Pública Correos del
Ecuador CDE – EP, documentación en donde constan productos de la marca Quesinor, el
mismo que servirá para analizar qué productos son de preferencia para exportar, el mismo
que permitirá investigar sobre la posibilidad de abrir nuevos mercados.
Se ha considerado libros de autores prestigiosos tales como Marketing para
emprendedores, de Schnarch Alejandro; Introducción al Marketing, de Armstrong Gary, y
el libro Dirección Estratégica de Ventas Profesional, de Pérez Fabián; los mismos que
servirán de base para realizar el Esquema de Contenidos, y de esta manera tener una idea
clara de lo que se desea realizar en esta investigación.
SITUACIÓN PROBLÉMICA
En la ciudad de San Gabriel se encuentra legalmente constituida la empresa QUESINOR,
la misma que fabrica y comercializa diferentes tipos de productos como es el yogurt en
sabores de fresa, durazno y mora en las presentaciones de vasos con cereal y sin cereal de
180 gramos, y en botellas de 1 y 2 litros de los sabores antes mencionados; botellas de
yogurt de 100 gramos en los sabores de chicle, banano y coco; otro de los productos que
ofertan son los quesos mozzarella de 400gramos, queso fresco de 400 y 500 gramos, queso
pizza; y leche cruda; los mismos que son comercializados dentro del cantón en el que
funciona la empresa.
En la empresa Quesinor se recopiló información valiosa a través de la entrevista dirigida al
Ingeniero Andrés Cárdenas, Gerente de la entidad; el mismo que manifestó que existe una
débil segmentación de mercado, esto crea un bache que es aprovechado por otras empresas
dedicadas a la misma actividad, reduciendo de una forma notable los recursos monetarios
de Quesinor.
La empresa no cuenta con exportaciones de ninguno de los productos, lo cual genera un
gran desaprovechamiento y la oportunidad de abastecer grandes mercados en el exterior;
esto provoca a su vez un atascamiento en el crecimiento de la empresa.
La inexistencia un departamento de marketing es un gran problema en la empresa debido a
que carecen de promociones, una escasa publicidad, baches en lo que se refiere a la plaza
y al producto en sí; esto a su vez provoca que la marca Quesinor sea desconocida para la
población, lo que produce que los ingresos de la empresa sean bajos y el progreso de la
misma sea lento e ineficaz.
PROBLEMA CIENTÍFICO
¿Cómo conseguir el posicionamiento de la marca y la apertura de nuevos mercados para la
empresa QUESINOR?
OBJETO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN
a) Objeto de Investigación
Marketing es considerado al análisis del comportamiento de los mercados y de los
consumidores, analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar,
retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de las necesidades.
b) Campo de Acción
Estrategias de comercialización se constituye en un factor importante en el mundo de los
negocios, debido a que es la actividad primordial y se realiza cotidianamente en el
comercio, es de vital importancia para las empresas que tienden a elevar su economía y
tener tratados que puedan tener ventajas competitivas.
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Competitividad, administración estratégica y operativa
OBJETIVO GENERAL
Diseñar estrategias innovadoras de comercialización y marketing para el posicionamiento
de la marca y la apertura de nuevos mercados de la empresa QUESINOR en la ciudad de
San Gabriel.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Fundamentar teóricamente estrategias innovadoras de comercialización, marketing,
posicionamiento de la marca y la apertura de nuevos mercados.
Diagnosticar la situación actual con relación a la comercialización de los productos
de la empresa QUESINOR.
Estructurar las bases más idóneas para el desarrollo correcto de las estrategias de
comercialización.
Validar la propuesta mediante la opinión de expertos.
IDEA A DEFENDER
La aplicación de las estrategias innovadoras de comercialización y marketing permitirá
conseguir la apertura de nuevos mercados para la empresa QUESINOR.
VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
a) Variable independiente
Estrategias innovadoras de comercialización y marketing
b) Variable dependiente
Posicionamiento de la marca y la apertura de nuevos mercados.
Metodología de Investigación
La modalidad cualitativa se basa en cortes metodológicos basados en principios teóricos
empleando métodos de recolección de datos, con el propósito de explorar las relaciones
sociales y describir la realidad de la empresa, y cuantitativa es aquella que permite
examinar los datos de manera científica, o más específicamente en forma numérica,
generalmente con ayuda de herramientas del campo de la estadística.
Tipos de Investigación
Investigación Bibliográfica
Se aplicará la investigación bibliográfica proveniente de libros para obtener conocimientos
o ideas de los diferentes autores y estructurar el marco teórico.
Investigación de campo
Se aplicará esta investigación ya que es necesario para realizar un levantamiento de datos
lo cual servirá para obtener una información clara de los problemas de la empresa, y los
gustos y preferencias de los consumidores.
Descriptiva
Mediante la aplicación de esta investigación se determinará los problemas existentes
relacionados específicamente con los productos que produce la empresa, realizar una
recopilación de datos de cómo se encuentra los principales competidores en relación con el
mix de marketing.
Métodos
Observación
A través de esta investigación se analizará los problemas existentes directamente en la
empresa como infraestructura, su plaza, sus departamentos; y de esta manera identificar las
posibles anomalías de los aspectos antes mencionados.
Método analítico- sintético.
Este método de investigación se utilizará para determinar las causas, efectos, o situaciones
que han enmarcado a detectar el problema en la empresa y las estrategias de
comercialización a emplear para conseguir la apertura de nuevos mercados.
Instrumentos
Entrevista.- Se aplicará la entrevista al Gerente de la empresa Quesinor.
Encuesta.- Se aplicara la encuesta a la población de acuerdo a la segmentación de mercado.
ESQUEMA DE CONTENIDOS
Estrategias
Concepto de Estrategia
Tipos de Estrategias
Importancia de las Estrategias
Características de las Estrategias
Estrategias y tecnología
Entender el mercado y las necesidades de los clientes
Necesidades, deseos, y demandas del cliente
Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias
Valor y satisfacción del cliente
Intercambios y relaciones
Mercados
Estrategias de marketing y marketing mix
Estrategias de marketing centradas en el cliente
Desarrollo del mix de marketing
Segmentación de mercado
Segmentando mercados de consumo
Segmentación de mercados industriales
Requisitos para realizar una segmentación eficaz
Posicionamiento
Características que configuran el posicionamiento
Tipos de posicionamiento
Errores de posicionamiento
Obstáculos a la hora de buscar un buen posicionamiento
Publicidad
Fijación de los objetivos publicitarios
Desarrollo de la estrategia publicitaria
Evaluación de la eficacia publicitaria
Promoción de ventas
El rápido crecimiento de la promoción de ventas
Objetivos de la promoción de ventas
Herramientas de promoción de ventas
Determinación de mercados objetivos
Evaluación de segmentos de mercado
Selección de segmentos de mercado objetivos
Estrategias de diferenciación a través de la marca
Estrategias para la obtención de una ventaja competitiva
Estrategias a bajo coste
Estrategias de diferenciación
Conceptos básicos sobre la marca
Capital de marca
Notoriedad de marca
Identidad e imagen de marca
Beneficios del capital de marca
Crecimiento con los productos y en los mercados actuales
Incremento de la cuota de mercado
Aumento en el uso o consumo del producto actual
Búsqueda y atracción de nuevos usuarios
APORTE TEÓRICO, SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA Y NOVEDAD CIENTÍFICA
Aporte Teórico
Estrategia.- se hace en la cúpula de la organización, se concibe como un intento
delimitado a priori, es construida con el fin de alcanzar objetivos básicos en el cual se debe
tener en cuenta estudiar las relaciones entre el entorno y las capacidades de la empresa,
cabe notar que la asignación de recursos en cuanto a la definición de programas y
presupuestos se refiere, es indispensable para la puesta en marcha de la estrategia; teniendo
como resultado definir las ventajas competitivas que se desea desarrollar en la
organización. (Vicente , 2009)
Comercialización.- La comercialización es el conjunto de acciones orientadas a mercadear
productos, bienes o servicios, estas actividades son realizadas por organizaciones,
empresas y grupos sociales, para realizar una comercialización eficaz en el ámbito
empresarial el sistema gerencial es indispensable, ya que es el encargado de realizar tareas
que garantizan una comercialización justa, legal y equitativa; las mismas que se pueden
sintetizar como la planificación, la ejecución y el control, cada una de estas tareas es
indispensable para poder manejar una comercialización estable y provechosa para ambas
partes que intervengan en un sistema comercial. (Vicente , 2009).
Significación práctica
El diseño de estrategias de comercialización al ser estructurados de una excelente manera y
aplicados en la empresa será de vital importancia y generará un gran beneficio para la
empresa.
La elaboración de las estrategias de comercialización permitirá a la empresa tener mayor
eficiencia y eficacia en sus actividades, ya que a través de estas permitirá expandir sus
mercados, tener un mayor posicionamiento de la marca, una alta aceptación de productos.
La incorporación de las estrategias de comercialización para la empresa Quesinor en el
cantón Montufar, ciudad de san Gabriel mejorará la imagen corporativa a nivel local,
regional y nacional, logrando un incremento en las ventas, un mayor posicionamiento y
participación en el mercado.
Novedad científica
Las estrategias de comercialización que serán diseñadas para la empresa Quesinor de la
ciudad de San Gabriel, tendrá mucha novedad debido a que se direccionó a crear nuevas
propuestas, que le permita a la empresa penetrar y desarrollar nuevos mercados; estas
estrategias se las realizan ampliando la comercialización de los productos de forma directa,
realizando mayor publicidad y aumentando el esfuerzo en la promoción, es decir mediante
un programa continuo de comunicación agresiva para que la mayor parte de personas del
segmento de mercado conozcan los productos y se motiven a probarlos.
Además, debido a la carencia de un departamento de marketing en la empresa Quesinor;
diseñar estrategias de comercialización da un aporte de innovación y creatividad, las
mismas que serán aún más novedosas para la organización.
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Anexo 2: Instrumentos de Investigación.
ENCUESTA DIRIGIDA A LA POBLACIÓN
Objetivo: Identificar las características relevantes para los consumidores a la hora de
comprar productos lácteos tales como yogurt, queso, manjar de leche.
Edad:
15 a 25 26 a 40 41 a 51 52 a 62 mayor a 63
Género:
Masculino Femenino
Provincia: _____________________
Realiza Ud. las compras de su casa:
Si No
1. Consume Ud. Productos lácteos?
Si ( )
No ( )
2. Especifique que tipos de productos lácteos consume:
Leche ( )
Yogurt ( )
Queso fresco ( )
Queso mozzarella ( )
Queso maduro ( )
Crema de leche ( )
Manjar de leche ( )
Otros: _____________________________________________________________
3. Qué tipo de presentación prefiere Ud. para la compra o consumo de yogurt?
Funda plástica ( )
Botella de plástico ( )
Plástico resistente (con cereal) ( )
Galón de plástico ( )
Botella de vidrio ( )
Otro: ______________________________________________________________
4. Qué tipo de presentación prefiere Ud. para la compra o consumo de queso
mozzarella, queso maduro o queso fresco?
Funda plástica ( )
Papel aluminio ( )
Recipiente plástico ( )
Otro: _______________________________________________________________
5. Con qué frecuencia Ud. consume o compra yogurt?
Diario ( )
Semanal ( )
Mensual ( )
Trimestral ( )
Nunca ( )
Otro: _______________________________________________________________
6. Con qué frecuencia Ud. consume o compra queso mozzarella?
Diario ( )
Semanal ( )
Mensual ( )
Trimestral ( )
Nunca ( )
Otro: _______________________________________________________________
7. Con qué frecuencia Ud. consume o compra queso maduro?
Diario ( )
Semanal ( )
Mensual ( )
Trimestral ( )
Nunca ( )
Otro: _______________________________________________________________
8. Con qué frecuencia Ud. consume o compra queso fresco?
Diario ( )
Semanal ( )
Mensual ( )
Trimestral ( )
Nunca ( )
Otro: _______________________________________________________________
9. Que es lo que más le gusta del yogurt?
Sabor ( )
Textura ( )
Empaque o presentación ( )
Precio ( )
Ninguno ( )
10. Que es lo que más le gusta del queso maduro, mozzarella y/o fresco?
Sabor ( ) Precio ( )
Textura ( ) Color ( )
Empaque o presentación ( ) Ninguno ( )
11. Cuán satisfecho está con los precios del yogurt en el mercado?
Muy satisfecho ( ) Poco satisfecho ( )
Satisfecho ( ) Insatisfecho ( )
12. Cuán satisfecho está con los precios del queso en el mercado?
Muy satisfecho ( ) Poco satisfecho ( )
Satisfecho ( ) Insatisfecho ( )
13. Cuál de estas marcas es la que UD. más consume en productos lácteos:
Alpina ( ) Rancherito ( )
Parmalat ( ) Dulac´s ( )
Tony ( ) Miraflores ( )
Otros: ____________________________________________________________
14. Por qué considera usted que esta marca es la más vendida? (Refiriéndose a la
pregunta anterior.)
Sabor ( ) Color ( )
Textura ( ) Empaque ( )
Precio ( ) Contenido ( )
Publicidad ( )
15. Conoce UD. la marca de productos lácteos QUESINOR?
Si ( )
No ( )
16. ¿Compraría usted productos lácteos de calidad tales como yogurt, queso
fresco, queso maduro, queso mozzarella de pequeños productores del Carchi
organizados?
Si ( )
No ( )
Por qué no?______________________________________________________
17. Por qué medios Ud. se informa de la promoción y venta de productos lácteos?
Televisión ( )
Radio ( )
Prensa Escrita ( )
Internet / Redes Sociales ( )
Volantes ( )
Ferias y campañas ( )
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
Anexo 3: Instrumento de Investigación
ENCUESTA DIRIGIDA A TIENDAS, PANADERÍAS, COMISARIATOS, Y
SUPERMERCADOS
Objetivo: Identificar las características relevantes para los consumidores a la hora de
comprar productos lácteos tales como yogurt, queso.
Nombre del local: _____________________________________________________
Dirección:______________________________ Teléfono: ____________________
1. ¿De los siguientes productos lácteos cuál(es) compra usted?
Leche ( )
Yogurt ( )
Queso fresco ( )
Queso mozzarella ( )
Queso maduro ( )
Manjar de leche ( )
2. Dónde obtiene los productos lácteos escogidos anteriormente?
Productor ( )
Intermediario ( )
Empresa ( )
Otro: ______________________________________________________
3. ¿De qué tipo, presentación y cantidad prefiere el producto?
Producto: Presentación: Cantidad
Yogurt:
Natural.
Durazno
Fresa
Mora
Mango
Guanábana
Otro
Funda ( )
Vaso ( )
Galón ( )
gr. ( )
lts ( )
Quesos:
Maduro.
Mozzarella
Fresco
Empaque transparente ( )
Empaque blanco ( )
Empaque al vacío ( )
gr ( )
4. Cuán satisfecho está con los precios del queso en el mercado?
Muy satisfecho ( ) Poco satisfecho ( )
Satisfecho ( ) Insatisfecho ( )
5. Cuán satisfecho está con los precios del yogurt en el mercado?
Muy satisfecho ( )
Satisfecho ( )
Poco satisfecho ( )
Insatisfecho ( )
6. Cuál de estas marcas es la que UD. oferta más en productos lácteos?
Alpina
Parmalat
Dulacs
Rancherito
Tony
Miraflores
Otros:___________________________
7. ¿Qué tipos de problemas ha tenido con los productos lácteos que compra?
Precios elevados ( )
Impuntualidad de los proveedores ( )
Poca variedad de productos ( )
Facilidad de pago ( )
Calidad del producto ( )
Otros: _____________________________________________________________
8. ¿En qué días realiza la compra?
Lun Mar Mie Jue Vie Sab Dom
9. ¿En qué meses del año hay mayor consumo?
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
10. ¿Estaría dispuesto a comprar yogurt o productos lácteos de calidad de
pequeños productores del Carchi organizados y entregarla en su negocio?
Si ( )
No ( )
Si la respuesta es SI, llene la pregunta 11.
11. Datos de contacto:
Nombre ………………………………………………………….
Dirección ………………………………………………………….
Teléfono ………………………………………………………….
e-mail ………………………………………………………….
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
Anexo 4: Tabulación de Encuesta dirigida a la Población
Edad de encuestados
Edad Número Porcentaje
15 a 25 87 22,77%
26 a 40 108 28,27%
41 a 51 93 24,34%
52 a 62 49 12,83%
mayor de 63 45 11,79%
382 100,00%
Análisis: Las edades de la población encuestada, en su mayoría son entre 26 y 40 años que
corresponde al 28%, con un 24% están personas entre 41 a 51 años, con un 23%
ciudadanos de 15 a 25 años; con un 13% de 52 a 62 años y los restantes corresponde a
individuos superior a los 63 años; esto indica que la encuesta está dirigida a personas
relativamente con un gusto definido ya que en su gran mayoría son personas adultas.
23%
28% 24%
13%
12%
Edad
15 a 25 26 a 40 41 a 51 52 a 62 mayor de 63
Género de encuestados
Género Cantidad
Masculino 259
Femenino 123
Total 382
Análisis: La mayoría de personas encuestadas corresponde al género masculino con un
68%, mientras el 32% restante son mujeres, los mismos que serán quienes opinen sus
gustos y preferencias acorde a las preguntas posteriormente propuestas.
68%
32%
Género
Masculino Femenino
1. Consume Ud. productos lácteos?
Opciones Cantidad Porcentaje
Si 382 100%
No 0 0%
Total 382 100%
Análisis: Los datos indican que el 100% de los encuestados consumen productos lácteos,
lo cual es muy importante ya que todos ellos por lo menos han consumido un tipo de
producto de los que Quesinor fabrica, y la opinión de los mismos serán de vital
importancia debido a que todos tienen el conocimiento acerca del tema.
100%
Consume Ud. productos lácteos
Si No
2. Especifique que tipos de productos lácteos consume:
Tipo Cantidad Porcentaje
Leche 361 19,86
Yogurt 359 19,75
Queso fresco 308 16,94
Queso mozzarella 120 6,60
Queso maduro 180 9,90
Crema de leche 201 11,06
Manjar de Leche 289 15,90
Ninguno 0 0,00
1818 100 %
Análisis: El consumo de los productos lácteos por parte de los encuestados, mencionan
que la leche, el yogurt y el queso fresco son de los más preferidos con un 19,86%, 19,75%,
16,94% respectivamente; relativamente inferior se encuentra el manjar de leche con un
15,90%, la crema de leche con un 11,06%, queso maduro con un 9,90% y queso mozarrella
con un 6,60%; estos datos muestran que los productos que la empresa fabrica están dentro
de los gustos de los encuestados.
20%
20%
17%
6%
10%
11%
16%
0%
Tipos de productos lácteos que consume
Leche
Yogurt
Queso fresco
Queso mozzarella
Queso maduro
Crema de leche
Manjar de Leche
Ninguno
3. Qué tipo de presentación prefiere Ud. para la compra o consumo de yogurt?
Tipo de presentación Cantidad Porcentaje
Funda plástica 78 20%
Botella de plástico 54 14%
Plástico resistente (con cereal) 197 52%
Galón de plástico 28 7%
Botella de vidrio 2 1%
Ninguna 23 6%
Total 382 100%
Análisis: Los datos indican que el 52% de encuestados prefieren al yogurt en un envase de
plástico resistente, el 20% en una funda plástica, el 14% en una botella de plástico, y en un
mínimo porcentaje está el galón plástico, y la botella de vidrio con un 7% y 1%
respectivamente, mientras que el 6% restante no consume yogurt; esto es algo positivo para
Quesinor ya que el tipo de presentación de yogurt que eligen son los mismos que maneja la
empresa, al cual se deberá aplicar diseños novedosos de etiquetas.
20%
14%
52%
7%
1%
6%
Tipo de presentación del yogurt
Funda plástica
Botella de plástico
Plástico resistente (concereal)
Galón de plástico
Botella de vidrio
Ninguna
4. Qué tipo de presentación prefiere Ud. para la compra o consumo de queso
mozzarella, queso maduro o queso fresco?
Presentación Cantidad Porcentaje
Funda plástica 361 52%
Papel aluminio 15 2%
Recipiente plástico 232
34%
Ninguno 86
12%
Total 694 100%
Análisis: Los datos indican que el 52% de encuestados prefieren al queso en un envase de
funda plástica, el 34% en un recipiente plástico, el 2% en papel aluminio, mientras que el
12% restante no consume queso; esto es algo positivo para Quesinor ya que la preferencia
por la presentación del queso son los mismos materiales que maneja la empresa, al cual se
deberá aplicar diseños novedosos de etiquetas.
52%
2%
34%
12%
Tipo de presentación del queso
Funda plástica
Papel aluminio
Recipiente plástico
Ninguno
5. Con qué frecuencia Ud. consume o compra yogurt?
Frecuencia de
consumo Cantidad Porcentaje
Diario 182 48%
Semanal 95 25%
Mensual 71 18%
Trimestral 11 3%
Nunca 23 6%
Total 382 100%
Análisis: La mayor frecuencia de compra del yogurt se lo hace a diario que corresponde al
48% de los encuestados, el 25% lo hace semanalmente, el 18% compra de manera
mensual, el 3% trimestral, mientras el 6% restante no consume yogurt; lo cual es
satisfactorio ya que la empresa está en las capacidades de distribución acorde a las
exigencias de los consumidores.
48%
25%
18%
3%
6%
Frecuencia de compra del yogurt
Diario
Semanal
Mensual
Trimestral
Nunca
6. Con qué frecuencia Ud. consume o compra queso mozzarella?
Frecuencia de
consumo Cantidad Porcentaje
Diario 2 1%
Semanal 28 7%
Mensual 51 13%
Trimestral 39 10%
Nunca 262 69%
Total 382 100%
Análisis: La mayor frecuencia de consumo del queso mozzarella se lo hace mensualmente
que corresponde al 13% de los encuestados, el 10% lo hace trimestralmente, el 7% compra
de manera semanal, el 1% diario, mientras el 69% restante no consume o no adquiere
queso mozzarella; lo cual no es bueno debido a que más de la mitad de encuestados no
compra el producto, ya que muchos de ellos lo encuentran preparados indirectamente en
otras comidas; y la venta de este tipo de queso se lo hace a restaurantes y supermercados.
1% 7%
13%
10%
69%
Frecuencia de consumo del queso mozzarella
Diario
Semanal
Mensual
Trimestral
Nunca
7. Con qué frecuencia Ud. consume o compra queso maduro?
Frecuencia de consumo Cantidad Porcentaje
Diario 19 5%
Semanal 31 8%
Mensual 114 30%
Trimestral 16 4%
Nunca 202 53%
Total 382 100%
Análisis: La mayor frecuencia de consumo del queso maduro se lo hace mensualmente que
corresponde al 30% de los encuestados, el 8% lo hace semanalmente, el 5% compra a
diario, el 4% de manera trimestral, mientras el 53% restante no consume o no compra
queso maduro; lo cual no es bueno debido a que más de la mitad de encuestados no compra
el producto, ya que muchos de ellos lo encuentran preparados indirectamente en otras
comidas; además la venta de este tipo de queso se lo hace a restaurantes y supermercados.
5% 8%
30%
4%
53%
Frecuencia del consumo del queso maduro
Diario
Semanal
Mensual
Trimestral
Nunca
8. Con qué frecuencia Ud. consume o compra queso fresco?
Frecuencia de
consumo Cantidad Porcentaje
Diario 173 45%
Semanal 96 25%
Mensual 31 8%
Trimestral 8 2%
Nunca 74 20%
Total 382 100%
Análisis: La mayor frecuencia de consumo del queso fresco se lo hace diariamente que
corresponde al 45% de los encuestados, el 25% lo hace semanalmente, el 8% compra a
diario, el 2% de manera trimestral, mientras el 20% restante no consume o no compra
queso fresco debido a intolerancias alimenticias y/o razones personales; en gran mayoría es
satisfactorio ya que la empresa está en las capacidades de distribución acorde a las
exigencias de los consumidores que degustan del queso fresco constantemente.
45%
25%
8%
2%
20%
Frecuencia de consumo del queso fresco
Diario
Semanal
Mensual
Trimestral
Nunca
9. Que es lo que más le gusta del yogurt?
Preferencia Cantidad Porcentaje
Sabor 169 44%
Textura 25 7%
Empaque o presentación 73 19%
Precio 92 24%
Ninguno 23 6%
Total 382 100%
Análisis: La mayor preferencia de adquisición del yogurt es por el sabor que corresponde
al 44% de los encuestados, el 24% opina que por el precio del producto, el 19% por el
empaque, el 7% por la textura, mientras el 6% restante no consume yogurt; estos datos son
muy importantes ya que es la base para realizar las estrategias de marketing en base al
producto.
44%
7%
19%
24%
6%
Preferencia del Yogurt
Sabor
Textura
Empaque opresentación
Precio
Ninguno
10. Que es lo que más le gusta del queso maduro, mozzarella y/o fresco?
Preferencia Cantidad Porcentaje
Sabor 593 28%
Textura 417 19%
Empaque o presentación 312 15%
Precio 509 24%
Color 214 10%
Ninguno 86 4%
Análisis: La mayor preferencia de adquisición del queso es por el sabor que corresponde al
28% de los encuestados, el 24% opina que por el precio del producto, el 19% por la
textura, el 15% por el empaque, el 10% por el color del queso, mientras el 4% es
vulnerable a esta pregunta; estos datos son muy importantes ya que es la base para realizar
las estrategias de marketing en base al producto (queso).
28%
19%
15%
24%
10%
4%
Preferencia del queso
Sabor
Textura
Empaque opresentación
Precio
Color
Ninguno
11. Cuán satisfecho está con los precios del yogurt en el mercado?
Satisfacción Cantidad Porcentaje
Muy satisfecho 132 34%
Satisfecho 203 53%
Poco satisfecho 29 8%
Insatisfecho 18 5%
Total 382 100%
Análisis: Los datos muestran que el 53% de los encuestados están satisfechos con los
precios del yogurt en el mercado, el 34% están muy satisfechos, el 8% se encuentra poco
satisfecho, mientras que el 5% restante está insatisfecho con el precio de este producto; lo
cual indica que alrededor del 85% están acorde a los precios del yogurt en el mercado,
siendo esto satisfactorio debido a que los precios que maneja Quesinor no deberán ser
modificados.
34%
53%
8%
5%
Grado de satisfacción del yogurt
Muy satisfecho
Satisfecho
Poco satisfecho
Insatisfecho
12. Cuán satisfecho está con los precios del queso en el mercado?
Satisfacción Cantidad Porcentaje
Muy satisfecho 261 43%
Satisfecho 176 29%
Poco satisfecho 98 16%
Insatisfecho 73 12%
Total 608 100%
Análisis: Los datos muestran que el 43% de los encuestados están satisfechos con los
precios del queso en el mercado, el 29% están muy satisfechos, el 16% se encuentra poco
satisfecho, mientras que el 12% restante está insatisfecho con el precio de este producto; lo
cual indica que alrededor del 72% están acorde a los precios del queso en el mercado,
siendo esto satisfactorio debido a que los precios que maneja Quesinor no deberán ser
modificados.
43%
29%
16%
12%
Grado de satisfacción del queso
Muy satisfecho
Satisfecho
Poco satisfecho
Insatisfecho
13. Cuál de estas marcas es la que UD. más consume en productos lácteos?
Marcas Cantidad Porcentaje
Alpina 147 18%
Parmalat 86 11%
Dulac´s 176 22%
Rancherito 52 6%
Tony 192 24%
Miraflores 36 5%
Otros Rey Leche 114 14%
Total 803 100%
Análisis: Los datos muestran una gran variación de gustos y preferencias por diferentes
marcas de productos lácteos, sin embargo, los más representativos son Tony con el 24%,
Dulac´s con el 22%, Alpina con un 18%; siendo éstas empresas las más representativas en
el mercado, para lo cual servirá de apoyo en la formulación de estrategias de diferenciación
respecto a los productos que la empresa Quesinor produce.
18%
11%
22%
6%
24%
5% 14%
Preferencia de marcas
Alpina
Parmalat
Dulac´s
Rancherito
Tony
Miraflores
Otros
14. Por qué considera usted que esta marca es la más vendida? (Refiriéndose a la
pregunta anterior.)
Opciones Cantidad Porcentaje
Sabor 204 22%
Color 87 10%
Textura 112 12%
Empaque 86 9%
Precio 193 21%
Contenido 123 14%
Publicidad 108 12%
Total 913 100%
Análisis: Los datos muestran que la preferencia en adquirir productos de la competencia se
dan por diferentes características, sin embargo, los más representativos son por el sabor
con el 22%, el precio con el 22%, 14% por el contenido, y por la publicidad con un 12%,
esto es muy importante ya que es una base para la formulación de las estrategias de
marketing respecto a los productos que la empresa Quesinor produce.
22%
10%
12%
9%
21%
14%
12%
Prefrencia de otras marcas
Sabor
Color
Textura
Empaque
Precio
Contenido
Publicidad
15. Conoce UD. la marca de productos lácteos QUESINOR?
Conocimiento de la
marca Cantidad Porcentaje
Si 235 62%
No 147 38%
Total 382 100%
Análisis: Los datos indican que el 62% de los encuestados tienen el conocimiento de que
la empresa Quesinor existe, mientras que el 38% restante opina lo contrario; estos números
son primordiales ya que la empresa tiene ya un mínimo reconocimiento, y no será
necesario formular estrategias de introducción; en su lugar se deberá aplicar estrategias
eficientes para que la marca y la empresa Quesinor sea mayormente reconocida en el
mercado.
62%
38%
Conocimiento de la empresa Quesinor
Si
No
16. ¿Compraría usted productos lácteos de calidad tales como yogurt, queso
fresco, queso maduro, queso mozzarella de pequeños productores del Carchi
organizados?
Opciones Cantidad Porcentaje
Si 309 81%
No 73 19%
Total 382 100%
Análisis: Los datos indican que el 81% de los encuestados están dispuestos a degustar
productos de nuevas marcas, mientras el 19% no tiene ningún interés; lo cual es esencial
debido a que los consumidores no tienen inconvenientes con experimentar nuevas marcas;
siendo favorable para Quesinor en el intento de penetrar en nuevos mercados.
81%
19%
Opciones de elegir una nueva marca
Si
No
17. Por qué medios Ud. se informa de la promoción y venta de productos lácteos?
Medios de
comunicación Cantidad Porcentaje
Televisión 41 9%
Radio 135 31%
Prensa Escrita 87 20%
Internet / Redes
Sociales 94 21%
Volantes 49 11%
Ferias y campañas 36 8%
Total 442 100%
Análisis: Los medios que la población usa para la información de promociones y venta de
productos lácteos es variado, entre los de mayor preferencia se encuentra la radio con el
31%, internet y redes sociales con el 21%, prensa escrita con el 20%, volantes con el 11%;
estos datos son de vital importancia ya que son los medios por el cual se difundirán las
promociones y publicidad propuesta.
Televisión
9%
Radio
31%
Prensa Escrita
20%
Internet / Redes
Sociales
21%
Volantes
11%
Ferias y
campañas
8%
Tipo de medio de información
Televisión
Radio
Prensa Escrita
Internet / Redes
Sociales
Volantes
Ferias y campañas
Anexo 5: Tabulación de Encuesta dirigida a la Negocios
1. ¿De los siguientes productos lácteos cuál(es) compra usted?
Productos Cantidad Porcentaje
Leche 382 23%
Yogurt 382 23%
Queso fresco 382 23%
Queso mozzarella 142 9%
Queso maduro 107 6%
Manjar de Leche 273 16%
100%
Análisis: La compra de los productos lácteos por parte de los encuestados, mencionan que
la leche, el yogurt y el queso fresco son de los más preferidos con un 23% cada uno;
relativamente inferior se encuentra el manjar de leche con un 16%, queso mozzarella con
un 9% y queso maduro con un 6%; estos datos muestran que los productos que la empresa
fabrica están dentro de los gustos de los encuestados.
23%
23%
23%
9%
6%
16%
Tipos de productos lácteos
Leche
Yogurt
Queso fresco
Queso mozzarella
Queso maduro
Manjar de Leche
2. ¿Dónde obtiene los productos lácteos escogidos anteriormente?
Obtención de
productos Cantidad Porcentaje
Productor 46 12%
Intermediario 289
76%
Empresa 47 12%
Total 382 100%
Análisis: Los propietarios de los negocios obtienen los productos lácteos para la venta por
medio de intermediarios en un 76%, a través de productores el 12%, y directamente de la
empresa con un 12%; siendo satisfactorio ya que el modo de distribución que maneja
Quesinor es mediante intermediarios.
12%
76%
12%
Lugares de obtención de productos
Productor
Intermediario
Empresa
3. ¿De qué tipo, presentación y cantidad prefiere el producto?
Yogurt
Tipo Cantidad Porcentaje
Natural. 185 10%
Durazno 378 20%
Fresa 380 20%
Mora 354 19%
Mango 207 11%
Guanábana 364 20%
100%
Análisis: Los propietarios de los negocios indican que el sabor de yogurt que expenden es
variado, sin embargo, los más representativos son de durazno, fresa y guanábana con el
20% cada uno, de mora con el 19%, natural con el 10% y de mango el 11% restante;
siendo satisfactorio ya que el 79% de los encuestados prefieren sabores que la empresa
Quesinor maneja.
10%
20%
20% 19%
11%
20%
Sabor del yogurt
Natural.
Durazno
Fresa
Mora
Mango
Guanábana
Presentación Cantidad Porcentaje
Funda 359 39%
Vaso 321 34%
Galón 249 27%
100%
Presentación Cantidad
Funda 100 y 150 cm3
Vaso 100 y 180gr
Galón 1 y 2 Lts
Análisis: La presentación del yogurt que adquieren los encuestados es exactamente igual a
los que la empresa Quesinor produce a excepción del yogurt en funda; siendo esto muy
importante para la empresa debido a que la preferencia en la presentación del producto son
los mismos a los que el consumidor exige.
39%
34%
27%
Presentación del Yogurt
Funda
Vaso
Galón
Queso
Presentación Encuestados Cantidad
Empaque transparente 249 400 y 500 gr
Empaque blanco 176 400 y 500 gr
Empaque al vacío 64 400 y 500 gr
Análisis: La presentación del queso que adquieren los encuestados es exactamente igual a
los que la empresa Quesinor produce; siendo esto muy importante para la empresa debido a
que la preferencia en la presentación del producto son los mismos a los que el consumidor
requiere.
51%
36%
13%
Presentación del Queso
Empaque transparente
Empaque blanco
Empaque al vacío
4. Cuán satisfecho está con los precios del queso en el mercado?
Grado de
satisfacción Cantidad Porcentaje
Muy satisfecho 24 6%
Satisfecho 163 43%
Poco satisfecho 149 39%
Insatisfecho 46 12%
Total 382 100%
Análisis: Los datos muestran que el 43% de los encuestados están satisfechos con los
precios del queso en el mercado, el 39% están poco satisfechos, el 12% se encuentra
insatisfecho, mientras que el 6% restante está muy satisfecho con el precio de este
producto; lo cual indica que alrededor del 50% están acorde a los precios del queso en el
mercado, siendo esto satisfactorio debido a que los precios que maneja Quesinor no
deberán ser modificados, y se deberá enfocar a la formulación de estrategias de promoción,
con el fin de que el queso sea más aceptado en el mercado al mismo precio de venta.
6%
43% 39%
12%
Satisfacción del queso en el mercado
Muy satisfecho
Satisfecho
Poco satisfecho
Insatisfecho
5. Cuán satisfecho está con los precios del yogurt en el mercado?
Grado de
satisfacción Cantidad Porcentaje
Muy satisfecho 23
6%
Satisfecho 168 44%
Poco satisfecho 143
37%
Insatisfecho 48 13%
Total 382 100%
Análisis: Los datos muestran que el 44% de los encuestados están satisfechos con los
precios del yogurt en el mercado, el 37% están poco satisfechos, el 13% se encuentra
insatisfecho, mientras que el 6% restante está muy satisfecho con el precio de este
producto; lo cual indica que alrededor del 50% están acorde a los precios del yogurt en el
mercado, siendo esto satisfactorio debido a que los precios que maneja Quesinor no
deberán ser modificados, y se deberá enfocar a la formulación de estrategias de promoción,
con el fin de que el yogurt sea más aceptado en el mercado al mismo precio de venta.
6%
44% 37%
13%
Satisfacción de los precios del yogurt
Muy satisfecho
Satisfecho
Poco satisfecho
Insatisfecho
6. Cuál de estas marcas es la que UD. oferta más en productos lácteos?
Marcas Cantidad Porcentaje
Alpina 138 18%
Parmalat 71 9%
Dulac´s 189 24%
Rancherito 43 6%
Tony 206 26%
Miraflores 41 5%
Otros 98 12%
Total 786 100%
Análisis: Los datos muestran una gran variación de gustos y preferencias por diferentes
marcas de productos lácteos, sin embargo, los más representativos son Tony con el 26%,
Dulac´s con el 24%, Alpina con un 18%; siendo éstas empresas las más representativas en
el mercado, para lo cual servirá de apoyo en la formulación de estrategias de diferenciación
respecto a los productos que la empresa Quesinor produce.
18%
9%
24%
6%
26%
5% 12%
Preferencia de marcas
Alpina
Parmalat
Dulac´s
Rancherito
Tony
Miraflores
Otros
26%
6%
16%
39%
9% 4%
Tipos de problemas con los productos
Precios elevados
Impuntualidad de losproveedores
Poca variedad deproductos
Facilidad de pago
Calidad del producto
7. ¿Qué tipos de problemas ha tenido con los productos lácteos que compra?
Problemas Cantidad Porcentaje
Precios elevados 109 26%
Impuntualidad de los proveedores 27 6%
Poca variedad de productos 68 16%
Facilidad de pago 165 39%
Calidad del producto 36 9%
Otros (Fecha de caducidad) 18 4%
100%
Análisis: Los datos muestran una gran variación de problemas con la adquisición de los
productos lácteos, sin embargo, los más representativos se da por la poca facilidad de pago
con el 39%, precios elevados con el 26%, y poca variedad de productos con el 16%; lo cual
se debe tener en consideración para la visita de vendedores en los lugares de expedición,
ofertando y proponiendo la mejor alternativa al cliente.
8. ¿En qué días realiza la compra?
Días de compra Cantidad Porcentaje
Lunes 143 35%
Martes 126 31%
Miércoles 97 23%
Jueves 14 3%
Viernes 8 2%
Sábado 13 3%
Domingo 11 3%
100%
Análisis: Los datos muestran que los días que los encuestados realizan la compra de los
productos lácteos son lunes con un 35%, martes con un 31% y miércoles con un 23%; lo
cual se debe tener en consideración para la visita de vendedores en los lugares de
expedición, con la finalidad de proponer la mejor alternativa al cliente.
35%
31%
23%
3% 2%
3% 3%
Días que realiza la compra
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
9. ¿En qué meses del año hay mayor consumo?
Meses del año Cantidad Porcentaje
Enero 306 10%
Febrero 296 9%
Marzo 321 10%
Abril 354 11%
Mayo 356 11%
Junio 167 5%
Julio 138 4%
Agosto 149 5%
Septiembre 134 4%
Octubre 301 10%
Noviembre 286 9%
Diciembre 382 12%
100%
Análisis: Los datos muestran que los meses que los encuestados realizan mayor
adquisición de los productos lácteos son totalmente variados y muy similares
porcentualmente; siendo esto primordial ya que las visitas de los vendedores debe ser
constante; y a la vez se considera que las campañas publicitarias se las debe hacer
periódicamente durante todo el año.
10%
9%
10%
11%
11% 5% 4%
5%
4%
10%
9%
12%
Meses del año de mayor consumo
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
10. ¿Estaría dispuesto a comprar yogurt o productos lácteos de calidad de
pequeños productores del Carchi organizados y entregarla en su negocio?
Disposición Cantidad Porcentaje
Si 275 72%
No 107 28%
Total 382 100%
Análisis: Los datos indican que el 72% de los encuestados están dispuestos a probar la
venta de productos con nuevas marcas, mientras el 28% no tiene ningún interés; lo cual es
esencial debido a que la mayoría de la población no tienen inconvenientes con
experimentar nuevas marcas; siendo favorable para Quesinor en el intento de penetrar en
nuevos mercados.
72%
28%
Disposición a probar nuevas marcas
Si
No
Anexo 6: Maquinaria y equipos para el proceso
Anexo 7: Organigrama Estructural y Funcional
JUNTA GENERAL
DIRECTORIO
PRESIDENTE
GERENTE
AUDITORIA EXTERNA
COMISARIO
CONTABILIDAD PRODUCCIÓN COMERCIALIZACIÓN
COMITÉ TÉCNICO
Anexo 8: Flujograma de proceso de la elaboración del queso fresco
Anexo 9 Flujograma de proceso de la elaboración del queso mozzarella
Anexo 10: Flujograma de proceso de la elaboración del queso maduro
Anexo 11: Productos que ofrece la empresa Quesinor
PRODUCTO
YOGURT 180 gr + Cereal
QUESOS “QUESINOR”
YOGURT de 1 litro
YOGURT de 2 litros
Anexo 12. Proforma para el presupuesto
Anexo 13: Cotización Radio Canela
Anexo 14: Cotización Radio EXA
Anexo 15: Cotización Radio Los Lagos
Anexo 16: Cotización Radio Satélite
TARIFAS MENSUALES DE RADIO SATÉLITE
107.1 FM.
DETALLE VALOR
6 CUÑAS DIARIAS DE LUNES A SÁBADO MAS 4 MENCIONES
BONIFICACION
2 CUÑAS DIARIAS
(total 8 cuñas diarias)
13 CUÑAS DIARIAS DE LUNES A SÁBADO MAS 4 MENCIONES
BONIFICACION
2 CUÑAS DIARIAS
(total 15 cuñas diarias)
4 CUÑAS DIARIAS MAS 4 MENCIONES DE:
LUNES A VIERNES
PROGRAMA CALIENTE:
CONDUCE: MANUEL MONTENEGRO
(10:00 – 13:00)
200,00 DOLARES
250,00 DÓLARES
150,00 DOLARES
EL PRECIO NO INCLUYE IVA
ATENTAMENTE
Ing. Mario Carrillo Manuel Montenegro
GERENTE PROGRAMACION
Cel. 09 90 44 52 41
Anexo 17: Cotización Diario El Norte
Anexo 18: Diseños Incentivos
Anexo 19: Validación Experto Interno
Anexo 20: Validación Experto Externo
