Trabajos de Investigación en el área de alimentos y bebidas

8/3/2019 Trabajos de Investigacin en el rea de alimentos y bebidas

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Trabajos de Investigacin en el rea de alimentos ybebidas

En este nmero, hacemos entrega del segundo trabajo de investigacin enviado por

colaboradores de la revista.En esta ocasin, entregaremos la primera parte de un trabajo realizado por la Profesorade la Universidad Metropolitana Mary Carmen Lombao a partir de tesis doctoralpresentada en la Universidad de Almera en Junio 2010 como parte de los requisitos delDoctorado en Investigacin en Economa de la empresa.Si tienes alguna investigacin en el rea de la administracin de servicios de alimentos ybebidas que quieras compartir, envala al [email protected]

La importancia

de la estrategiaen el negocio derestaurantes

(primera parte)Prof. Mary Carmen Lombao

Universidad Metropolitana ([email protected])

Las organizaciones, como ncleos de agrupacin de talento humano paradar satisfaccin a las necesidades de una sociedad con demandas continua-mente cambiantes, tienen una relacin permanente de impacto bidireccionalcon su entorno. En tal sentido, parte de la tarea para ratificarse y alcanzar losniveles de competitividad deseada, es hallar el punto de congruencia entresus procesos a nivel interno y los intercambios efectivos con el entorno.De hecho los mercados, como parte de las sociedades, han venidoexperimentando modificaciones continuas a velocidades impactantes. Sehabla de hipercompetitividad, rivalidad entre organizaciones, nuevosproductos, nuevas tecnologas, nuevos competidores, pero sobre todo,

permanente incertidumbre. Este convulsionado set de acontecimientos,ciertamente crea grandes amenazas para las organizaciones, pero a la vez

genera oportunidades.Para beneficiarse de estas oportunidades, las organizaciones requieren estarpreparadas. En particular, la orientacin al mercado provee una plataforma
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estratgica que le permite a la organizacin tener una insercin exitosa dentrode este entorno.El concepto de orientacin al mercado involucra una filosofa de gestin que,

partiendo de las capacidades y recursos individuales y su desarrollo, aunadas

a las capacidades y recursos organizativos; analiza, procesa, disemina y

responde a la informacin del mercado (clientes reales y potenciales,competencia, tecnologa, normativas, sociedad) a travs de compor-

tamientos y acciones estratgicas encaminadas a generar la produccin de

respuestas a las necesidades formuladas, que se traducen en resultados

positivos para la organizacin y la sociedad, lo que al final significa dotar a la

empresa de una ventaja competitiva.

Los estudios en esta direccin estn marcados por dos lneas: la perspectivafilosfico-cultural, que comprende la orientacin al mercado como unacultura organizativa; y la perspectiva operativa o conductual, que la fun-

damenta en un modelo de procesamiento de la informacin. Importantesestudios se han efectuado para identificar como opera cada modelo enempresas de distintos tipos, y en qu medida impacta una orientacin de estetipo sobre el desempeo de la organizacin.

Originalmente el mayor nfasis estaba en las empresas manufactureras, pero

ya hoy da la investigacin sobre el tema ha tomado espacio en las or-ganizaciones de servicio, lo cual se explica perfectamente dada la magnitud

del aporte de este sector a la economa en las distintas regiones del mundo,que sobrepasa el 50% del PIB de la mayora de los pases.

En particular ha interesado estudiar las relaciones de influencia entre la orien-tacin al mercado, desde cualquiera de sus perspectivas tericas, y otras va-

riables involucradas en la gestin estratgica de la organizacin; como porejemplo, la innovacin o el desempeo, y determinar el sentido de dichasrelaciones.

En virtud del impacto creciente del sector de los servicios en la economamundial, este constituye un nicho pertinente para revisar el conjunto derelaciones antes mencionadas. En Venezuela, el 90% de los negociospertenecen al sector servicios y aportan alrededor de un 44% al PIB de lanacin. Igualmente, este sector, tambin denominado terciario, refleja una

muy alta proporcin de empleabilidad en el pas.Dadas las particularidades que caracterizan a los servicios: su intangibilidad,

inseparabilidad, variabilidad y, por ltimo, su carcter perecedero; la

interaccin con el cliente constituye un elemento clave, que justifica eltraslado de la esencia del marketing concebido como una funcin, hacia suorganizacin, con un enfoque ms integral del servicio, con nfasis en laestrategia.La intangibilidad se refiere a la imposibilidad que tiene el cliente de asir elservicio que espera obtener. La decisin sobre la eleccin del servicio, seaeducativo, hotelero, de restauracin, etc., se toma sobre la base de un proce-so intelectual que implica inferencias del cliente en cuanto a las caracte-


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rsticas del servicio requerido. En ese sentido, es adecuado ofrecer unascaractersticas concretas, o ms o menos tangibles, de las que rodean alservicio. Esto permite al cliente imaginarse lo que podra estar asociado alservicio. Por ejemplo: la apariencia fsica del local, el estado de limpieza, elorden, el mobiliario, entre otros; en un negocio de comida o bebida, u hotel.

Luego encontramos la inseparabilidad, en tanto que el servicio no tiene lugarsi el cliente no participa y si el empleado no asume una actitud cnsona con

la prestacin de este. Es decir, el servicio no es una entelequia, existe en larealidad a travs de un intercambio entre el cliente y el servidor. En el negocio

de los restaurantes la comida en s misma no es el servicio; este se define almirar en conjunto la atencin al cliente, la comida y las condiciones del lugaren donde se da su prestacin. La disociacin entre estos elementos conducea identificar probablemente elementos de este, ms no el servicio en su sen-tido pleno.Por otra parte, el servicio es variable por la propia naturaleza de los elementosinvolucrados en las transacciones que se dan en el momento en que este se

perfecciona. La propia variabilidad del ser humano condiciona naturalmentela variabilidad del servicio. Un da un cliente puede estar de determinadohumor que hace ms fcil o ms difcil satisfacer su expectativa a travs del

men que tradicionalmente se le ofrece. De igual modo, el camarero podraestar particularmente atento y cordial, o por el contrario, muy parco, como

consecuencia de algn inconveniente personal. Como todo esto forma partedel servicio, pues evidentemente este es afectado por un conjunto, muchasveces aleatorio, de factores que hacen que se reciba de distinto modo. Larecurrencia en el intercambio en este negocio puede aumentar laprobabilidad de que el cliente sienta, generalmente, sus expectativassatisfechas. Esto es lo que se conoce como consistencia del servicio. Por

ejemplo, en la medida en que un mesonero atiende sucesivamente a uncliente se va produciendo un intercambio que conlleva a un mayor cono-cimiento entre las partes, el cual favorece particularmente la red detransacciones, y por ende, al servicio visto en su totalidad.La cuarta caracterstica tiene que ver con el carcter perecedero del servicio,lo que indica que este se perfecciona o no en un determinado momento, y

de all en adelante se tiene como un hecho cumplido, se haya o no disfrutadoy como se haya disfrutado. Es decir, si se reserv mesa en un restaurante y nose acudi, se perdi la posibilidad de recibir el servicio y satisfacer lanecesidad, as como de ofrecerlo y obtener el beneficio como consecuencia

de ello. Igualmente, si el servicio fue proporcionado con algunas deficiencias,

esto no se puede solventar y recomenzar, sino que hay que introducir lasmejoras para la prxima oportunidad, pues la presente se agot. Por ejemplo:si el capitn de mesoneros del restaurante no hace una descripcin precisade las sugerencias del men, el cliente tendr una limitacin para seleccionarel plato, lo cual probablemente incidir en el resultado.El sector de los restaurantes, ha ido creciendo en importancia en alta medida,al punto que algunos incluso lo llaman industria de la restauracin.


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de Restaurantes (CANARES), que es un organismo con reconocimiento oficialy una trayectoria de tres dcadas de funcionamiento, que se identifica comouna red de apoyo a los restaurantes que voluntariamente se adscriben a ella,pero que en la prctica ha tenido muchas dificultades para extender su re-sonancia en el sector, lo cual se evidencia por la proporcin de inscritos con

relacin al total de establecimientos, hecho que condiciona la informacinestadstica sobre dicho sector en esta realidad.

Entre las conclusiones derivadas del estudio vale la pena mencionar lassiguientes:

En Venezuela, cada vez se acrecienta ms la contribucin del sector bajoestudio a la economa del pas, hecho que se demuestra tanto en losindicadores de PIB, como en las proporciones de empleabilidad. No obstante,hay que tener presente que la elevada demanda frente a este servicio seconcentra en los grupos con mayor capacidad adquisitiva, en un contextodonde la distribucin del ingreso es totalmente asimtrica. Visto as, se hacenecesaria la adopcin de alguna Orientacin estratgica para potenciar el

desempeo, y se abren las puertas a la innovacin en este juego derelaciones.En cuanto a la gestin, en nuestro contexto esta se caracteriza por una gran

dosis de empirismo y de concentracin de cada empresa en sus propiasoperaciones, sin atribuir mayor importancia a otros negocios que actan en el

mismo mercado, en tanto los que los gestionan actan bajo la premisa quesiempre tienen demanda, bsicamente por la calidad y facilidades queofrecen, con independencia de lo que haga el resto del mercado anlogo;adems de apalancarse en la elevada capacidad adquisitiva del grupo desus consumidores habituales.La percepcin de los administradores de este tipo de negocios en nuestro

contexto sobre los conceptos medulares explorados en la gestin de sus

respectivas empresas, result bastante neutra en trminos generales, en

cuanto a varios de los elementos estratgicos explorados. Esto significa que:

Perciben mantenerse un poco al margen de las acciones de lacompetencia y canalizar sus operaciones en funcin de prcticasrutinarias, que consideran que les arrojan resultados razonables, al tiempoque tienden a definir sus estrategias en funcin de sus propios negocios,ms que en referentes externos.

La tecnologa no suele ser una variable en funcin de la cual se destaque uninters significativo en cuanto a la incorporacin de tecnologas de

actualidad o dedicar recursos extras para innovar, etc.

El tema de la innovacin tampoco refleja un nfasis marcado en cuanto a

la referencia constante de los sistemas de trabajo a estndaresinternacionales, cambio peridico de las rutinas de cara a impactar sobrela calidad del servicio, inversin de recursos en novedosos sistemas detrabajo, en formacin del personal, la modificacin de la oferta de pro-ductos, la actualizacin de prcticas de gestin, etc.


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En cambio, un elemento que tienen muy presente los propietarios oadministradores de restaurantes en nuestro pas es la orientacin al cliente,componente estratgico de importancia crucial en los distintos modelosestudiados, y que resulta con la mayor valoracin en el estudio realizado. Enese sentido, perciben que tienen un compromiso muy intenso con sus clientes,

de modo que crean el mayor valor posible para estos, haciendo muchonfasis en comprender sus necesidades, as como en medir su satisfaccin.

Las percepciones ms bajas se evidencian en cuanto a los factoresvinculados con el nfasis en la estrategia del negocio y la importancia

atribuida al hecho de desempearse en un mercado turbulento, con cambiospermanentes en la competencia, cambios tecnolgicos e incertidumbre delentorno. Todo esto resulta totalmente consistente con la satisfaccin con losniveles de desempeo alcanzados, debido a la demanda permanente porparte del pblico consumidor, que evidencia un patrn de consumo alto ysostenido para este tipo de servicio, con independencia de la variabilidad delas condiciones de entorno.

En cuanto a las relaciones contrastadas, se pudo comprobar de modogeneral que en la medida en que los niveles de orientacin estratgicaaumentan, a partir de sus respectivos componentes (orientacin al cliente, a

la competencia, a la tecnologa), tambin se elevan los indicadores de inno-vacin y consecuentemente el desempeo de los negocios.

Finalmente, los resultados obtenidos permiten derivar algunas implicacionespara la gerencia del tipo de negocios explorados, Perciben mantenerseun poco al margen de las acciones de la competencia y canalizar susoperaciones en funcin de prcticas rutinarias, que consideran que lesarrojan resultados razonables, al tiempo que tienden a definir susestrategias en funcin de sus propios negocios, ms que en referentes

externos. La tecnologa no suele ser una variable en funcin de la cual se destaque un

inters significativo en cuanto a la incorporacin de tecnologas deactualidad o dedicar recursos extras para innovar, etc.

El tema de la innovacin tampoco refleja un nfasis marcado en cuanto ala referencia constante de los sistemas de trabajo a estndares

internacionales, cambio peridico de las rutinas de cara a impactar sobrela calidad del servicio, inversin de recursos en novedosos sistemas detrabajo, en formacin del personal, la modificacin de la oferta de pro-ductos, la actualizacin de prcticas de gestin, etc.

En cambio, un elemento que tienen muy presente los propietarios o

administradores de restaurantes en nuestro pas es la orientacin al cliente,componente estratgico de importancia crucial en los distintos modelosestudiados, y que resulta con la mayor valoracin en el estudio realizado. Enese sentido, perciben que tienen un compromiso muy intenso con sus clientes,de modo que crean el mayor valor posible para estos, haciendo muchonfasis en comprender sus necesidades, as como en medir su satisfaccin.Las percepciones ms bajas se evidencian en cuanto a los factores

vinculados con el nfasis en la estrategia del negocio y la importancia


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atribuida al hecho de desempearse en un mercado turbulento, con cambiospermanentes en la competencia, cambios tecnolgicos e incertidumbre delentorno. Todo esto resulta totalmente consistente con la satisfaccin con losniveles de desempeo alcanzados, debido a la demanda permanente porparte del pblico consumidor, que evidencia un patrn de consumo alto y

sostenido para este tipo de servicio, con independencia de la variabilidad delas condiciones de entorno.

En cuanto a las relaciones contrastadas, se pudo comprobar de modogeneral que en la medida en que los niveles de orientacin estratgica

aumentan, a partir de sus respectivos componentes (orientacin al cliente, ala competencia, a la tecnologa), tambin se elevan los indicadores de inno-vacin y consecuentemente el desempeo de los negocios.Finalmente, los resultados obtenidos permiten derivar algunas implicacionespara la gerencia del tipo de negocios explorados, como las siguientes:

El conjunto de relaciones corroboradas que vinculan la estrategia con el

desempeo, plantea a los administradores una alerta importante, que tieneque ver la oportunidad de trazarse metas y estrategias gerenciales de maneraintencionada y organizarse de modo deliberado para llevarlas a cabo, en

lugar de reforzar las practicas por repeticin, en la mira de potenciar mejoresresultados que los actuales, que si bien resultan satisfactorios, tienen un

potencial interesante para seguir explotando. Esto, sin duda, puede proyec-tarse en la medida en que se tecnifique la gerencia de los negocios, al tiempoque est asociado con una orientacin hacia el trabajo con proactividad,anticipacin, ruptura con las prcticas conocidas, tendencia a la innovacin;todo lo cual implica un cambio de cultura interna del negocio.Por otra parte, los retos planteados demandan un apoyo por parte de la

gerencia de las empresas restauranteras a la elevacin del nivel de lostrabajadores, a partir de la creacin y puesta en prctica de polticas deformacin.Por ltimo, se sugiere un apalancamiento en la tecnologa como apoyo, lo

cual, si bien requiere inversiones en el corto plazo, consolida la ventaja en el

largo plazo. El cambio de paradigma de la orientacin a la subsistencia por la

orientacin a la competitividad, constituye un reto del

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