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INTRODUCCION A LA COMERCIALIZACIÓN | 1

INTRODUCCIÓN A LA COMERCIALIZACIÓNMariella Mentech - Analista en Marketing

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| Canelones Cooperativo - Materiales de apoyo2

“Este material ha sido elaborado en el marco del Programa de reactivación económica y creación de empleo a través del fomento del cooperativismo y la recuperación de empresas en el Departamento de Canelones, con la ayuda financiera de la Unión Europea. Su contenido es responsabilidad exclusiva de los socios del programa y en ningún caso se debe considerar que refleja la opinión de la Unión Europea”

Por razones gramaticales y para facilitar la lectura, en esta cartilla se usa el género masculino para referirse tanto a hombres como a mujeres.

Socios del programa

Intendencia de Canelones

Federación de Cooperativas de Producción del Uruguay

Cooperazione allo Sviluppo dei Paesi Emergenti, ONG de Firenze, Italia

Instituto Sindacale per la Cooperazione allo Sviluppo, ONG de Roma, Italia

Cofinanciado por la Unión Europea ONG/PVD/2006/17215/118-860

Equipo de trabajo del programa

Directores: Estanislao Chiazzaro (hasta febrero 2010), Carlos Grille (desde setiembre de 2010), Gabriel Isola (FCPU), Ada Trifiró (COSPE).Coordinación: (desde mayo 2010), Yolanda Oyarbide

Equipo: Guillermo Alves, Daniel Arbulo y Victoria Méndez (promotores del cooperativismo), Jorge Bertullo (Trabajador Social), Hugo Díaz (Contador), Eliana Escudero (Secretaría), Eduardo Fonseca (Contador), Daniel Olesker (Economista), Yolanda Oyarbide (Psicóloga), Alvaro Faedo (Abogado), Luciana Siri (Comunicadora), Gustavo Rotunno (Educador Social), Verónica Zankl (Contadora).

Sedes y contactos

Unidad de Desarrollo CooperativoIntendencia de CanelonesJuan Antonio Lavalleja y Eduardo Martínez Monegal (ciudad de Canelones)Tel. 4332 5713desarrollo.cooperativo@imcanelones.gub.uywww.comunacanaria.gub.uy

Federación de Cooperativas de Producción del UruguaySalto 1289 (Montevideo)Tels. 2418 0818 – 2419 [email protected]

Introducción a la Comercialización

Autora: Mariella Mentech (Analista en Marketing)Ilustraciones: Matías Bergara Edición: Helena GarateDiseño: Diego García

Impresión: Mundo Gráfico


PRÓLOGO

Este material intenta abordar con sencillez algunos elementos básicos de las técni-cas de comercialización. Permite que todos aquellos que están involucrados con la gestión de un emprendimiento puedan llegar a ciertos niveles de acuerdo respecto a algunas de las categorías y definiciones que son utilizadas a menudo en las empresas. Si bien en las cooperativas de trabajo es frecuente la polémica sobre este tema, no tenemos ninguna duda que lo mejor es intentar un posible abordaje.

Una cooperativa que produce bienes/servicios es una unidad socio productiva, que necesariamente intercambia lo que produce en el mercado. Por lo tanto, conocer el mercado, sus reglas, su comportamiento, nos es fundamental.

Encontramos aquí la primera dificultad: relacionarnos en un medio cuya dinámica nos es hostil. ¿Con qué herramientas contamos? ¿Qué estrategias tenemos los cooperati-vistas para insertarnos en el mercado capitalista y no renunciar a nuestros principios?

La primer estrategia es conocerlo. Para modificar o intervenir cualquier realidad debe-mos analizarla, verla tal cual es y luego definir nuestro comportamiento ante ella. Las cooperativas debemos conocer bien nuestra rama de actividad, analizar esa parte del mercado donde nos moveremos y luego intervenirla. ¿Podemos actuar de un modo diferente al de las empresas capitalistas? ¿En qué sentido?

Cuando decimos que las cooperativas actúan de un modo diferente a una empresa comercial, ¿a qué cosas nos referimos?. De hecho, compartimos el mismo mercado, por lo tanto la misma lógica de funcionamiento. Entonces, ¿es posible disputar mer-cado actuando de otro modo?. Sin duda, ese es el gran desafío, demostrar que nuestra manera de actuar mejora las relaciones comerciales, que se consiguen muy buenos niveles de satisfacción y que sin duda cambia la relación capital/ trabajo a favor del trabajo, es decir, a favor de la gente.

Esperamos que este material les sea de utilidad, convoque a pensar, discutir y elaborar acerca de esta temática. Agradecemos a la autora por el valioso aporte y al programa que hace posible su edición: Canelones Cooperativo.

FraternalmenteConsejo DirectivoFederación de Cooperativas de Producción del Uruguay (FCPU)


ÍNDICE

Prólogo a cargo del Consejo Directivo de la FCPU ...............Pág. 3

1. Definición. ¿Qué es la comercialización? ........................Pág. 5

2. El producto o el servicio .............................................Pág. 6

3. Investigar el mercado ............................................... Pág. 8

4. El precio ................................................................ Pág. 10

5. El lugar o el proceso de entrega del producto o servicio .............................................. Pág. 12

6. La promoción ........................................................ Pág. 13

7. Nuestra gente ......................................................... Pág. 15


1 - DEFINICIÓN

¿Qué es la comercialización?

Se podría decir simplemente que es vender algo que se produce a otro, con una ganancia para nosotros… y nada más que eso… hicimos el negocio y ganamos dinero… pronto, se terminó. Sin embargo, dar a otro u otros algo que nosotros creamos es mucho más que eso. Cuando generamos un pro-ducto o un servicio, además del ob-jeto de la comercialización (lo que hacemos), estamos poniendo mucho más de nosotros mismos: trabajo, su-dor, preocupación, alegría, y más. Son sentimientos que acompañan “aque-llo” que procuramos vender. ¿Entonces? ¿Qué es lo que estamos vendiendo? Muchas veces nos encontramos con que es una parte muy importante de nosotros mismos, de nuestra propia vida, de la construcción de nuestros sueños. ¿Será por eso que vender nos resulta, a veces, “tan difícil”? ¿Será que nos cuesta enfrentar que otros rechacen lo que nosotros estamos convencidos que necesitan? Ahí está el meollo de la comercialización.

El que pretendemos que nos compre (o sea el cliente), no va a tener esos senti-mientos que guían al que vende; va seguramente a mirar, pensar, comparar, decidir si nos compra a nosotros o simplemente a cualquier otro competidor o incluso, decidir que no va a comprar nada, que se va a ahorrar el dinero.

La pregunta entonces es: ¿cómo hacer para ser los elegidos?, ¿qué tenemos que darles a los clientes para que se “enamoren” de nuestro producto o servicio?


A continuación vamos a enumerar los principales puntos que NUNCA debemos des-cuidar para lograr una comercialización exitosa y sobre todo, un relacionamiento único y especial con nuestros clientes y/o potenciales clientes.

2 - EL PRODUCTO O EL SERVICIO (lo que queremos vender)

Cuántas veces pensamos, a lo lar-go de nuestra vida: ¿qué podríamos hacer para vender y trabajar por cuenta propia? o ¡qué bueno no ser más empleados y tener nuestro pro-pio emprendimiento!. Ahí comenzamos a poner y sacar ideas de nuestras cabezas...hasta que un día se nos presenta la oportunidad y/o la necesidad. Nos despiden del trabajo o un grupo de compañeros de una empresa que cerró nos propone crear una cooperativa para producir y vender cierto producto o servicio...y, al principio, nos sentimos muy entusiasmados. Si lo hicimos muchas veces como em-pleados, ¿cómo no lo vamos a poder hacer como dueños?. Recordemos que toda em-presa cooperativa es una empresa y que los socios, en una cooperativa de trabajo, son simultáneamente trabajadores y propietarios. Entonces, comienza un largo camino de marchas y contramarchas donde en muchas ocasiones el tiempo pasa y los sueños no se concretan. ¿Por qué tantos obstácu-los? ¿Por qué algo que parecía tan sencillo se complica tanto? La pregunta clave esta vez es:

¿QUÉ vamos a vender? En la definición del QUÉ es donde se va la vida del emprendimiento.


Vamos a vender un servicio de limpieza, o

Vamos a vender EL MEJOR servi-cio de limpieza que asegure un cumplimiento perfecto del hora-rio, de los métodos de limpieza, del mantenimiento impecable del lugar, con total confianza por parte del cliente en el re-sultado de nuestra intervención. Vamos a vender mermeladas caseras, o

Vamos a vender un producto natural, elaborado con antiguas recetas que se transmitieron de generación en generación, realizado con frutas cultivadas por nosotros mismos y envasadas con los cuidados y el amor que ponían nuestras abuelas cuando las preparaban para sus numerosas familias y las guardaban en el verano para endulzar los duros inviernos en los que escaseaban las frutas frescas. Es en esta primera definición del negocio, el QUÉ vamos a hacer, donde se plasma el compromiso de producir algo que se diferencie de lo que hacen otros. El no ser uno más en el mercado, sino ser una opción única, acompañando el objeto de la comercialización con otros valores que nos permitan transformarnos en “los elegidos” de los clientes. Todo producto o servicio a vender tiene, sí o sí, que estar acompañado de un rela-cionamiento con los clientes sustentado en valores. Calidad, confianza, seguridad, credibilidad, responsabilidad, amabilidad, respeto, puntualidad y muchos otros va-lores que son los que nos asegurarán el éxito con los clientes. Hay que recordar además que los valores de honestidad, transparencia, responsabilidad social y pre-ocupación por los demas son escenciales de la doctrina cooperativa, junto a los de ayuda mutua, responsabilidad, democracia, igualdad, equidad y solidaridad. Estos valores no pueden faltar NUNCA, se concrete o no la venta. Son ellos los que darán continuidad a nuestro relacionamiento con la gente.


3. INVESTIGAR EL MERCADO

¿Cómo saber si los demás nos van a comprar lo que les queremos vender?

Debemos conocer lo que piensan los usuarios o potenciales usuarios de nues-tros productos y/o servicios. Entre todos tenemos que elaborar un cuestionario y salir a preguntarle a las perso-nas que “suponemos” podrían ser nuestros clientes. Investigar NO ES VENDER. Cuando se investiga no se ofrece nada, sólo se pregunta y se obtiene información. Lo ideal es hacer el formulario entre tres o cuatro integrantes de la cooperativa y pensar muy bien las preguntas que nos interesan. Se puede encuestar personalmente o telefónicamente. Las preguntas tienen que ser cortas y comprensibles. El cuestio-nario no debería superar las 10 preguntas y es muy interesante probarlo primero con un pequeño grupo (10 o 20 encuestados) para confirmar que sea bien comprendido. Y así vamos averiguando en todos los lugares del barrio donde pueden encontrarse potenciales clientes de nuestros productos o servicios.


4 - EL PRECIO

Los costos. Es necesario conocer per-fectamente los costos de lo que que-remos vender. Para ello debemos tener claro cuáles son los materiales que ne-cesitamos para producir, el valor de la mano de obra, el tiempo que nos lleva realizar el producto o el servicio, los impuestos, la amortización del equipa-miento, las inversiones en publicidad que necesitemos hacer para que nos conozcan, etc., etc. Son muchos los elementos que integran nuestros costos y no se puede descui-dar ninguno de ellos, ya que constitu-yen la base de nuestro precio. A los costos le tenemos que sumar la ganan-cia que deseamos obtener y ahí está, quedó pronto el precio de venta. Sin embargo, no es tan sencillo. Juegan en esta definición otros actores. La com-petencia por ejemplo. ¿Con quién competimos? ¿Sólo con los que hacen lo mismo que nosotros (la competencia directa)? No. También competimos con otros. Por ejemplo, si vamos a vender comida para los trabajadores, nuestros competidores serán el almacén y la panadería. Pero también competimos con la vianda que viene de la casa, y sin duda que esto influye, y mucho, en el precio de nuestro producto. Nuestro precio tiene que acompañar la decisión de compra de los clientes, por ello es tan importante saber con quién competimos. Y además, está la percepción de consumidor, tenemos que lograr que el trabajador piense: - Y para qué voy a cocinar, me conviene más comprarle el almuerzo a las vecinas y además es rico y lo traen calentito.


El precio es un elemento determinante en la decisión de compra pero no siempre por lo barato. En la medida que el precio esté acompañado de todos aquellos va-lores que mencionamos anteriormente: seguridad, calidad, confianza, puntualidad, respeto, el cliente valorará el servicio que le estamos ofreciendo y estará dispuesto a pagar por ello. Nunca podemos vender con el bolsillo con el que compramos. La valoración sobre el precio depende de cada persona. Algunos opinarán que es caro y otros barato. Nosotros tenemos que fijar un precio justo, para nuestros intereses y para el bene-ficio de nuestros clientes.


5 - EL LUGAR O EL PROCESO DE ENTREGA DEL PRODUCTO O SERVICIO

Debemos estar con el producto o el servicio cuando el cliente lo desea. El cumplimiento estricto de este proceso asegura el buen relacionamiento con los clien-tes. La palabra mágica es CUMPLIR con lo que se promete, sin excusas y sin demoras.


6 - LA PROMOCIÓN

No alcanza con ser buenos en lo que hacemos, hay que hacer saber que somos buenos y cuanta más gente lo sepa, mayores chances de conseguir nuevos clientes tendremos. La publicidad es una herramienta magnífica para que nos conozcan. El boca a boca, las recomendaciones de nuestros clientes son la mejor publi-cidad. Aquellos que hablan bien de nosotros serán nuestros mejores ven-dedores, sin embargo es un método seguro pero lento. Si necesitamos acelerar el proceso de conseguir clientes, debemos hacernos conocer. Podemos ir a la radio de la localidad (si es una localidad peque-ña), hacer y repartir volantes, poner carteles en lugares clave, realizar llamadas telefónicas informando de nuestro servicio. Existen un sinnúmero de posibilidades de publicitarnos. El criterio de selección del medio de publicidad siempre estará determinado por el tipo de clientes que buscamos. Eso es SEGMENTACIÓN del mercado y es lo que tenemos que definir.


Siempre que se emprenda una actividad publicitaria, se le debe dar continuidad. No es re-comendable poner un aviso y, como no atrajo a nadie, no “gastamos” más en publicidad. La publicidad no es un “gasto”, es una “inversión”. Como todas las inversiones formará parte de nuestros costos. Es un porcentaje del precio de venta de nuestros productos o servicios.

Siempre conviene invertir en publicidad. Es necesario y nos permite ampliar nues-tra cartera de clientes. Eso sí, no se puede fallar a lo que se promete. La publicidad tiene que estar respaldada por un cumplimiento impecable de lo que se anuncia. Hay que instruir a todos los miembros de la cooperativa sobre la publicidad que se hará. Es imprescindible que el capital humano de la cooperativa conozca las ex-pectativas que se han generado en esos potenciales clientes que se espera captar.

* Vendemos comida para el almuerzo de los trabajadores

* Hacemos mermeladas caseras

* Hacemos limpieza de obras

Ponemos carteles con el menú y el teléfono en la cartelera o el reloj de la fábrica

Desarrollamos un envase atractivo y que represente nuestro mensaje y lo podemos vender, por ejemplo: di-rectamente en ferias o exposiciones, a través de comercios minoristas con un destaque en la góndola o el mostrador que nosotros mismos nos encargaremos de armar y mantener Mandamos a las empresas construc-toras una presentación de nuestros servicios y solicitamos telefónica-mente entrevistas personales


Fundamentalmente aquellos que estén en contacto con los clientes (prestadores del servicio, vendedores, quienes atienden el teléfono), todos los que en algún momento tienen algún contacto con los clientes, están obligados a conocer la “promesa” publicitaria y cumplirla. El “yo no se” o “no tengo nada que ver, yo sólo atiendo el teléfono” no pueden existir. Todos tienen que estar preparados para vender en el momento que el cliente se contacta. No se puede desperdiciar ningún llamado ni ninguna pregunta. Y dicho esto, entramos en el tema clave de todos los emprendimientos y la verdadera respuesta al cliente, lo que hace que la gente nos elija, nos compre, nos recomiende.

7 - NUESTRA GENTE, LOS COMPAÑEROS, LOS COOPERATIVISTAS, LOS RECURSOS HUMANOS, EL CAPITAL HUMANO

No importa el nombre que le pongamos, importa la calidad del grupo, el equipo, ese elemento único que hace la diferencia entre el éxito y el fracaso: NOSOTROS, la cooperativa. Si hay algo que tenemos que tener claro es que una cooperativa es, por su propia génesis, la verdadera esencia de un trabajo en equipo. Solamente esa creencia, casi religiosa, de cada uno de sus integrantes es lo que la puede llevar al éxito. En un emprendimiento productivo, la toma de decisiones es un elemento cotidiano y reiteradas veces se producen discusiones interminables frente a cada decisión a tomar. Es lo que llamamos, el palo en la rueda. Hay que tomar decisiones y los tiem-pos siempre apremian, así es la dinámica del trabajo y no hay ninguna posibilidad de avanzar sin decidir. Por lo tanto, deberán establecerse desde la primera fase de planificación, cada uno de los sectores de la cooperativa, su responsable y su equipo de trabajo. Es lo que se denomina, comúnmente, un organigrama. Una vez que cada integrante conoce su lugar en el equipo, estará facultado para tomar las decisiones que le correspon-dan, algunas serán consultadas y otras las tomará solo. Lo que no podrá hacer es


justamente NO HACER. El letargo en el que entran muchas veces las organizaciones por no tomar decisiones es el camino a su desaparición. Todo lo que se decida, SE ESCRIBE. Todos los integrantes de la cooperativa reciben por escrito sus roles y tareas. De todas maneras, hay algo que es muy difícil de determinar y escribir pero que de ello depende la vida de la cooperativa: LA ACTITUD. Y otra vez nos damos de frente con los valores: el respeto, el cumplimiento, el compromiso, la solidaridad, la seriedad, la honestidad con que cada uno de los integrantes del grupo encare sus derechos y obligaciones hará que la cooperativa viva o muera. Se necesita mucha confianza para salir campeón en este torneo de llevar adelante un emprendimiento. Lo que es absolutamente imprescindible es tener un equipo que tire para adelante y tenga, desde lo profundo de su convicción, el éxito como medida y la cooperación como camino. Solo con esta actitud se pueden sortear los inconvenientes y dificultades que cada día se presentarán, porque no existe ningu-na actividad que no sea un desafío y que pueda solucionar todas las incertidumbres sin dificultades. El conflicto, el miedo, el no saber que hacer frente a situaciones impredecibles es el diario vivir de las empresas.

Solamente aquellos que trabajan realmente en equipo, que creen en lo que hacen, que ponen lo mejor y lo máximo de sí mismos, son los que sobreviven.

En general el fracaso se producirá por motivos internos más que por situaciones externas. Cuando un equipo se siente respaldado por sus pares, cuando aprende de sus errores y sortea los miedos con audacia y mucho esfuerzo, no solamente se convierte en exitoso, sino que sus miembros se transforman en mejores personas, tienen la humildad como premisa y saben que solos nunca lo lograrían, que solo pueden llegar al éxito de su gestión a través de la fuerza de sus compañeros. Esa es sin duda una de las mejores experiencias que la vida nos puede ofrecer. No se la pierdan, vale la pena.

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