8/9/2019 Trabajo Final Prospectiva Ricardo Silveira

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 MBA en Mercadeo 

Unidad Curricular: Interpretando el Futuro (Prospectiva - B) 

Profesor: Saturno Silva M.

TRABAJO FINAL

SITUACION DE ESTUDIO DE LA EMPRESA DIAGEO VENEZUELA C.A.

Autor: 

Ing. Ricardo Silveira.

Febrero, 2015 

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EMPRESA: DIAGEO VENEZUELA C.A.

SOBRE DIAGEO: Diageo es la empresa de bebidas premium número uno del mundo con

una gama de marcas de bebidas alcohólicas que incluye bebidas espirituosas, cervezas y

vinos. Entre estas marcas se incluyen los whiskies Johnnie Walker, Crown Royal, J&B,Windsor, Buchanan's, y Bushmills, los vodkas Smirnoff, Ciroc, y Ketel One, Baileys,

Captain Morgan, Tanqueray y Guinness. En Venezuela se produce para el consumo local

y la exportación los rones Cacique y Pampero, Gordon's Gin and Vodka y una completa

gama de Ready To Drinks de la casa Smirnoff mas Cacique Mojito.

Con operaciones en unos 180 mercados, más de 28,000 personas con talento trabajan

para Diageo a lo largo y ancho del planeta. Con oficinas en 80 países, también disponen

de instalaciones de fabricación en todo el mundo, como por ejemplo Gran Bretaña,Irlanda, Estados Unidos, Canadá, España, Italia, África, América Latina, Australia, India y

el Caribe.

Misión de la Empresa: El nombre Diageo proviene de la unión del latín de “día” (dia) y

del griego “mundo” (geo) de donde nace la misión de la empresa, la cual es: “Celebrar

todos los días, en todo el Mundo”. 

Visión de la Empresa: La visión de Diageo Venezuela es ser la empresa número 1 en

ventas y como mejor lugar para trabajar del país no solo en bebidas alcohólicas sino en el

mercado de consumo masivo total para 2017.

Situación de Estudio: Incremento de la producción de rones nacionales (Cacique y

Pampero).

1. Identificando el Posicionamiento Internacional:

  Tendencias Globales: El posicionamiento del ron en el mundo y

específicamente el del ron venezolano lo hace uno de los productos más

atractivos para la categoría de bebidas alcohólicas destiladas producto de los

resultados obtenidos en las mejores competencias internacionales como por

ejemplo el Rum Fest de Londres donde Venezuela se ha consagrado como el

máximo exponente de calidad del ron en el mundo.

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  Fuerzas de Cambio: Las Fuerzas externas e internas que originan el cambio

se presentan interrelacionadas en este caso de estudio, teniendo como

principales las tendencias políticas y económicas  que impactan a la

producción de rones en el país y que dificultan los volúmenes proyectados en

función de la demanda mundial por falta de materia prima y de estabilidadcambiaria para la exportación. Internamente esto representa nuevos desafíos

para la empresa que debe buscar mecanismos alternativos para mantener la

exportación del producto, por ejemplo ante la escasez de vidrio para botellas,

exportar producto terminado en líquido y embotellar en otros países, lo que ha

significado cambios en los objetivos y metas  e inclusive modificado la

estructura de la organización. 

  Tecnologías Emergentes: La mayoría de los países latinoamericanos, entreellos los productores de azúcar, están en la búsqueda de una estrategia para

la reconversión de sus economías productivas para dar respuesta con ello a la

apertura de nuevos mercados y a la integración regional. Una estrategia de

diversificación es necesaria para lograr una explotación más amplia de la caña

de azúcar que permita, junto a la producción de azúcar, la producción de un

mayor número de derivados que beneficien la economía global de estas

producciones, por lo que la búsqueda de estos nuevos usos para la

alcoquímica más allá de la producción de rones reduce la cantidad de materiaprima disponible pero mejora el proceso de producción acelerando fases de

desarrollo e impulsando a una nueva variedad de rones de mezcla de sabores

y texturas únicos. Entre las nuevas tecnologías tenemos las que permiten

obtener etanol a partir de residuos de madera, de desechos sólidos y de todos

los materiales que contengan celulosa y hemicelulosa, lo que permite

revalorizar los desechos de varias industrias convirtiéndolos en materia prima

para la obtención de etanol. 

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2. Tendencias del Posicionamiento Nacional/Regional:

  Existe un factor que juega un papel de suma importancia en la distinción de

calidad del ron venezolano, el mismo pertenece al marco regulatorio de especies

alcohólicas, Lisbeth Rosas, directora ejecutiva de la Cámara de la IndustriaVenezolana de Especies Alcohólicas (Civea) sostiene que “Las leyes venezolanas

exigen que la bebida denominada “ron” cuente con un mínimo de dos años de

envejecimiento, en lugar de un año o seis meses que es el período aceptado en la

mayoría de los países productores; como consecuencia el ron nacional posee un

color, aroma y sabor únicos” 

  Es importante destacar otro elemento presente en la reglamentación venezolana

referente al producto extraído de las barricas; Charles Morrison, vicepresidente deMercadeo y Ventas de Destilerías Carúpano señala que “Los lineamientos de

elaboración de ron en Venezuela prohíben rellenar las mermas anuales de las

barricas en donde tiene lugar el añejamiento, en consecuencia el licor conseguido

es de muy alta calidad”. 

  El ron hecho en Venezuela, se distingue del resto de los rones producidos en los

países del caribe por poseer atributos especiales, ello se debe a la fusión de unaserie de elementos geográficos particulares; el primero de ellos, es el alto nivel de

sacarosa presente en la caña de azúcar que se utiliza como materia prima, lo que

permite que la melaza que se obtiene de esta sea de gran calidad, en adición a

ello, el clima tropical de temperaturas altas en el día, y bajas en la noche, actúa

como catalizador del proceso físico-químico de añejamiento y ocasiona la

interacción entre la madera de los barriles de roble blanco y el alcohol almacenado

en su interior.

  La producción de rones en Venezuela se encuentra muy por debajo de la

demanda local e internacional debido a tendencias políticas y económicas que han

imposibilitado alcanzar los niveles deseados de inventarios, aunado a esto, la

producción de vidrio y las azucareras a manos del estado se encuentran

incapacitadas para producir, y casi en la quiebra. Se han recurrido a la importación

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de materias primas importadas pero debido al estricto control cambiario y la falta

de disponibilidad de divisas ha sido casi imposible mantener los niveles deseados

de producción por lo que actualmente la industria se ve en tiempos de crisis.

3. Actitud Prospectiva de la Empresa:

La gerencia de la empresa mantiene una alta actitud prospectiva,

planificando siempre múltiples escenarios en función de los constantes cambios en

el país, con una directriz constante de estar listos para las oportunidades y

enfrentar las dificultades que se avecinan. Esto es demostrado con los

departamentos existentes en el área estratégica de la empresa, como por ejemplo,

Business Intelligence (Inteligencia del negocio) que se encarga no solo de estudiar

indicadores económicos locales sino también forecast de producción, actividades

que generen Building Blocks (volúmenes incrementales) a los planes de ventas y

de operación de las plantas de producción, así como de visitas al Trade en función

de entender las visiones existentes de clientes y distribuidores y anticipar

acontecimientos que pudieran afectar al mercado en el futuro. Así mismo la

empresa mantiene un sistema de planificación de actividades y lanzamientos de 8

meses por lo que la prospectiva es vital en el estilo de trabajo.

4. Técnica Prospectiva Aplicada a la Situación de Estudio:

  Variables Identificadas:

o  Variables Económicas: Inflación, Control Cambiario. 

o  Variables Tecnológicas: Producción de Vidrio. 

o  Variables Comerciales: Precios, Competencia Emergente. 

o  Variables de Mercado: Posicionamiento local de las marcas de

Rones de Diageo. 

o  Variables Administrativas: Costos Operativos, Impuestos. 

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Técnica Prospectiva: Abaco de Regnier  

Actores Involucrados:

  Gerentes

  Distribuidores

  Proveedores

Escala de Abaco de Regnier

Muy Favorable

Favorable

Neutro

Muy Desfavorable

Desfavorable

Desea participar pero no tienen opinión

No desea participar

Posición Nombre de la Variable Aspecto Opinión de Expertos

1 2 3 4 5 6

1 Crecimiento de la inflación 2 Control Cambiario 

3 Producción de Vidrio 4 Alza de Precios

5 Competencia

Descripción de los Resultados:

Su finalidad es la de reducir la incertidumbre, confrontar el punto de vista de un grupo con

el de otros grupos y a la vez, tomar conciencia de la mayor o menor variedad de

opiniones. Se puede concluir de las opiniones obtenidas en mediante el método de Ábaco

de Regnier que los escenarios se plantean de forma desfavorable o muy desfavorable enalgunas variables, lo que requiere grandes esfuerzos de la compañía en función de atacar

con las acciones correctas estas dificultades y poder estar preparados ante este

escenario que se plantea en cada una de ellas.

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5. Mapa Prospectivo: 

Podemos mapear para este caso de forma prospectiva utilizando la metodología de

Gil Bolívar sobre la conformación y ordenación del instrumental a utilizar en un ejercicio

prospectivo estratégico, esta propuesta no es univoca, ni la única composición de

herramientas. Sin embargo la utilización de cada una de ellas busca propender por nivelesde validez y efectividad en el ejercicio, a partir de las técnicas utilizadas que proporcionan

cualidades y alcances que posibilitan un buen desempeño en el ejercicio.

Conclusión Final:

La prospectiva se manifiesta por una actitud de conquista, en tener la certeza de

que el futuro “no llega”, sino que es algo que “hacemos llegar”, por tanto el futuro no es

una realidad que nos sorprende, ajeno a nuestras decisiones, por ello sabe que el futuro

no es UNO, sino que puede tener diversas posibilidades y opciones y que es importante

considerar estrategias de acción que no solamente puedan adaptarse a ellas, sino que

principalmente sean estrategias que permitan concretar el futuro que hemos previsto.

Es visible en este caso de estudio como la prospectiva permite tener un panorama

claro del futuro que se avecina y de las decisiones que una organización debe tomar en

función de proteger su negocio. La prospectiva es definitivamente vital en la estrategia de

mercado de cualquier empresa.