UNIVERSIDAD NACIONAL DEL SUR

Trabajo de investigación:

ESTUDIO DE MERCADO Y ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE INCORPORACIÓN DE BANDEJAS

DE VEGETALES PROCESADOS EN LOS SUPERMERCADOS DE LA COOPERATIVA

OBRERA EN LA REGIÓN DE BAHÍA BLANCA, REPÚBLICA ARGENTINA.

Asignatura:

ANALISIS DE MERCADO Y DISEÑO ESTRATÉGICO.

Integrantes:

Boccatonda, Carmen

Reinoso, Carolina Magali

Savino, Diego

Rossit, José Alberto

Profesor: Dr. Castro, Jorge

Bahía Blanca, Argentina

11 de Junio de 2012

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Índice

1. Resumen para los directivos.

2. Análisis de mercado

2.1. Análisis del consumidor

2.1.1. Quién decide la compra para orientar la estrategia de marketing hacia

él.

2.1.2. Perfil del decididor.

2.1.3. Necesidad que satisface el producto.

2.2. Segmentación de mercado

2.2.1. Qué sector del mercado se está analizando.

2.2.2. Qué cobertura del mercado se tendrá respecto de dicha segmentación.

2.3. Investigación del mercado

3. Análisis de Competencia – Modelo de M. Porter

3.1. Análisis de las 5 fuerzas.

3.2. Gráfico del sector competitivo

3.3. Gráfico de barreras de entrada

3.4. Tabla comparativa de nuevos competidores

3.5. Tabla comparativa de sustitutos

3.6. Poder de negociación con proveedores y clientes

3.7. Posicionamiento de la empresa en las mentes de los consumidores

3.8. Estrategia de guerra (competencia)

3.8.1. Alianzas

4. Diseño de la estrategia

4.1. Análisis FODA de competidores y de la empresa

4.2. Estrategia comercial

4.3. Marketing mix

4.3.1. Producto

4.3.2. Precio

4.3.3. Distribución

4.3.4. Impulsión

5. Conclusión

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1. Resumen para los directivos.

La Cooperativa Obrera, en virtud de su responsabilidad inherente a la distribución de

alimentos, hace valer el séptimo principio cooperativo ("preocupación por la

Comunidad") trabajando en la prevención y en el cuidado de la salud, ofreciendo

productos saludables, brindando información y asesoramiento para facilitar la dieta

que los consumidores requieren para su correcta nutrición y salud.

Este trabajo tiene como objetivo el estudio de mercado y el diseño de la estrategia

competitiva para un producto nuevo. El producto consta en bandejas de vegetales

procesados (limpios, cortados y embandejados) que actualmente se comercializan en

la ciudad de manera escasa y poco continua. Inicialmente el abastecimiento se

efectuará a través de proveedores existentes y en una segunda etapa se busca

realizar alianzas desarrollando proveedores locales/regionales.

Está dirigido a una clase media-alta, por eso se propone realizar una prueba y vender

los productos en las sucursales del centro y en los hipermercados de la ciudad de

Bahía Blanca para luego extenderse a otros barrios.

2. Análisis del mercado.

2.1. Análisis del consumidor.

Los consumidores de vegetales presentan el siguiente patrón de comportamiento:

Comportamiento de los consumidores

Actitud Comportamiento Descripción

Motivación Alimentación sana

Se ha creado una conciencia social sobre

los beneficios de la alimentación sana

Cómo compra Actualmente se compran

vegetales sin ningún procesamiento.

Se requiere tiempo de preparado para su cocción y posterior

consumo. (Mucho tiempo para cocinar vegetales frente a otras comidas)

4

Cuándo compra1

60% compra en supermercados cuando

efectúa compras grandes y con tiempo ya que se

debe seleccionar personalmente la verdura y luego ir a pesarla para

que le coloquen el precio.

Los consumidores que salen por la caja rápida

suelen no llevar vegetales ya que la compra de los

mismos implica un mayor tiempo dentro del

supermercado debido a que los mismos sólo se ofrecen a granel y hay

que embolsarlos y pesarlos.

40% compra en verdulerías

Estos consumidores disponen de tiempo libre para efectuar la compra.

Quién compra

Los compradores son los consumidores del

producto. La decisión de compra suele efectuarse dentro

del núcleo familiar por los padres y madres de

familia. Los solteros también

compran vegetales pero en menor cantidad.

Los menores de edad no suelen estar interesados

en el consumo de vegetales, sólo los

consumen cuando los padres se los ofrecen en el hogar. Los que deciden la compra son personas mayores de edad con

necesidad de una alimentación equilibrada.

Cómo se utilizan los vegetales comprados

Se utilizan en comidas con alto grado de

elaboración ya que la preparación de los

mismos implica por sí solo una preparación

elaborada.

Se utilizan sólo cuando los consumidores

disponen del tiempo necesario.

1 Datos obtenidos por muestreo.

5

El perfil de los consumidores es el siguiente:

Perfil de los consumidores de vegetales (Decididores de la compra de vegetales)

Necesidad parcialmente satisfecha

Alimentación saludable

El consumo de vegetales responde al requerimiento

de una vida sana.

Necesidad insatisfecha Pre-elaboración de

los alimentos (ahorro de tiempo)

Actualmente la compra de vegetales implica tiempo extra comparado con otros productos en el supermercado ya que hay que embolsarlos y pesarlos para colocarles el precio.

Además la preparación de vegetales para su consumo requiere de mayor tiempo que otras comidas.

Poder adquisitivo

Clase top

Clase media-alta

Clase media típica

Las clases bajas consumen menos

vegetales que las clases medias y altas.

A partir de esto se define que hay un grupo de consumidores que tiene la necesidad:

Necesidad insatisfecha

Obtener una alimentación sana mediante el consumo de vegetales considerando:

No invertir tiempo extra en la compra de los mismos frente a otros alimentos.

No invertir tiempo extra en la elaboración y preparación de los mismos para su consumo frente a otros alimentos.

Del análisis de los consumidores se desprende que:

Orientar estrategias de marketing hacia:

Consumidores de clase media típica, clase media alta y clase top que vean el beneficio de reducir el tiempo que invierten para tener una alimentación saludable que incluye vegetales.

6

2.2. Segmentación del mercado

La segmentación de mercado se define mediante los siguientes parámetros

principales:

Geográfica

Región Bahía Blanca Otras ciudades (ciudades donde

la empresa posee sucursales)

Sucursales Shopping Híper Centro Otras

Demográfica

Edad Hasta 18 años 18 a 65 Mayor a 65

Ocupación Estudiantes Trabajadores

activos

Desocupados/

Jubilados

Ingreso Bajo Medio Alto

Psicográfica

Clase social Baja Media Alta

Hábitos Alimentación basada en

vegetales

Alimentación con pocos

vegetales

Conductual

Beneficios

buscados Tiempo Salud Precio

Tasa de uso Eventual Esporádico Frecuente

Ocasión de

compra Ocasional Buscado

Comportamiento de compra

Recencia Corto tiempo Largo tiempo

Frecuencia Pocas compras en el

periodo

Muchas compras en el

periodo

Valor monetario Bajo Alto

7

De acuerdo a la segmentación definida, el mercado objetivo será:

Según segmentación Geográfica

En principio la región definida para la

comercialización del producto será la

ciudad de bahía blanca, en las

sucursales shopping, híper y centro,

dado que allí es donde concurren los

consumidores de perfil buscado.

Según segmentación Demográfica

El producto estará dirigido al sector

comprendido entre 18 y 65 anos,

trabajadores activos y de nivel de

ingreso medio/alto, debido a que un

gran porcentaje de este sector se

encuentran con poco tiempo para la

preparación de alimentos, prefiere

alimentos saludables y está dispuesto

a pagar más por las características

buscadas.

Según segmentación Psicografica

El producto está dirigido a personas

de nivel social alto, ya que poseen

hábitos de alimentación sana basada

en vegetales.

Según segmentación Conductual

Los beneficios buscados por los

consumidores del producto se

relacionan con reducción de tiempo de

preparación de comida, alimentación

saludable y el precio no resulta un

factor determinante en la compra.

Estará dirigido a clientes frecuentes

que priorizan el consumo de

productos frescos. El consumo no es

ocasional, sino que es buscado por

quien lo consume.

Según comportamiento de compra

El perfil de consumidor es aquel que

realiza la compra con alta frecuencia

entre periodos cortos de tiempo, con

un valor monetario medio.

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2.3. Investigación del mercado

El mercado de Vegetales de Bahía Blanca presenta las siguientes características:

Análisis del ambiente

Tendencia Fecha del

impacto Evidencia

Proyección

de la

tendencia.

Aumento de la

demanda de

vegetales

Actual/futuro

Incorporación de hábitos saludables a la vida diaria.

Programa municipal en la prevención de enfermedades como obesidad, colesterol y tabaquismos mediante eventos deportivos públicos (maratones y carreras de bicicleta)

Publicidad comenzada hace 4 años por la Cooperativa Obrera sobre la alimentación saludable “Campaña de los cinco colores en la comida”

Apertura de nuevos gimnasios, gran cantidad y todos funcionan.

Nuevas técnicas de gimnasias cómo Pilates, Yoga, cycling, etc.

En aumento

durante los

próximos 5

años.

Apoyo del gobierno

municipal al proyecto

Actual/futuro

Al ser la Cooperativa Obrera una empresa con orientación al bienestar social de Bahía Blanca siempre se ha contado con el apoyo del gobierno municipal en el pasado por lo que es de esperar el mismo compromiso

Apoyo a las inversiones que generan puestos de trabajo locales (Al desarrollar proveedores locales se dará impulso a la zona).

Continuará

por los

próximos 3

años.

(Elección de

nuevas

autoridades

municipales).

9

Consumidores con

poder adquisitivo

medio-alto y escasos

de tiempo

Actual/Futur

o

Publico en que dispone de poco

tiempo para cocinar y decide

preparar y consumir comidas

elaboradas.

Se

mantendrá

por los

próximos 5

años.

Ausencia de

competidores locales

Actual/futur

o

Las cadenas de supermercado

instaladas en la ciudad ofrecen

escasa oferta de productos

similares (vegetales pre-

elaborados en bandejas con

precio colocado). Además de

ello no tienen continuidad en el

abastecimiento.

Corto plazo,

a los pocos

meses de

ingresar el

producto

puede ser

copiado

fácilmente.

Fomento a la

producción por parte

del gobierno nacional

Actual/futur

o

El gobierno nacional brinda

préstamos a través del banco

nación para ayudar a PYMES

(capacidad de crecimiento de

proveedores locales)

Por los

próximos 3

años.

Elecciones

de nuevas

autoridades

nacionales.

Falta de materia

prima

Actual/futur

o

Sequías seguidas en la zona de

Bahía Blanca desde el año 2005

generan pérdidas a los

productores locales obligando a

traer la materia prima desde

zonas más alejadas

Se espera

que la

sequía

continúe tres

años más.

Desaliento de

consumos de

productos envasados

en plástico y telgopor

Futuro

Campañas medioambientales

para evitar la generación de

residuos inorgánicos

Aumentará

progresivam

ente por los

próximos 2

años.

Avances científicos

para mejorar

producción de

vegetales

Actual/futur

o

Actualmente se ha conseguido

aumentar el rinde por planta

gracias a cuidados especiales y

fertilizantes

Aumentará

por los

próximos

años, no es

de esperar

que

disminuya

10

3. Análisis de Competencia – Modelo de M. Porter

3.1. Análisis de las 5 fuerzas.

Barreras de entrada

- Posicionamiento del producto: producto cuasi nuevo

- Ventajas absolutas de costos: Merma no superior al 10% y

margen de rentabilidad no inferior al 40%.

- Curva de aprendizaje: por ser nueva la comercialización del

producto

- Disponibilidad de materia prima.

Nuevos competidores

- Al ser un producto fácilmente copiable, la aparición de nuevos

competidores puede ser posible.

Compradores

- Poder adquisitivo medio-alto.

- Principalmente personas jóvenes (nuevos hábitos de consumo

de la población). De todos modos todos los rangos etáreos son

potenciales consumidores.

- Personas que disponen poco tiempo para elaborar comidas y

optan por una alimentación sana.

Sustitutos

- Verduras sin procesar.

- Productos envasados de verduras deshidratadas

- Otras comidas en general.

Proveedores

- Proveedores que entregan a otras cadenas en Buenos Aires:

Song S. A. , Endivias Belgrano S. A., Abrantes S. A., Sueños

Verdes, Finca Pilar S. A., Las Yungas, Putruelle Hnos.

- Proveedores Actuales de Cooperativa Obrera: Endivias

Belgrano y Abrantes (MCBA) y Cosa Rica (Bahía Blanca).

11

3.2. Gráfico del sector competitivo

Características del sector

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1poder negociación

restricciones economicas

rse

contaminación ambiental

Apoyo gubernamentales

rivalidad competitiva

alianzas

impacto técnico

RRHH

relaciones empresariales

Serie1

Analizando el sector competitivo se observa que el sector se caracteriza por rivalidad

competitiva, gran posibilidad de alianzas, apoyo gubernamental, presencia de recursos

humanos apropiados y poder de negociación en el sector. Se registra una mediana

responsabilidad social de las empresas, sobre todo por el material de las bandejas y el

envasado. A su vez, la contaminación ambiental y el impacto técnico son casi nulos.

3.3. Gráfico de barreras de entrada

Barreras de entrada

0

0,5

1Política gub

dif producto

identi marca

Acceso/dist

Reqde Capital

acep. mercadoeco escala

retorno esperado

Costos

amplio surtido

mant producto

Serie1

La diferenciación del producto y el amplio surtido parecen ser los pilares a tener en

cuenta a la hora de pretender entrar al sector. En menor medida tienen peso las

economías de escala, la aceptación de mercado y los retornos esperados. Los costos,

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el requerimiento de capital y el mantenimiento del producto no son significativos ya

que se trata de productos de bajo costo y poco sofisticados.

3.4. Tabla comparativa de nuevos competidores

Nuevos competidores

Impacto

Bajo Moderado Alto

Probabilidad de ingreso

Bajo

Alto X

La probabilidad de ingreso de nuevos competidores es alta, como ya se ha

mencionado anteriormente como una amenaza. Pero al abarcar la empresa la mayor

proporción del mercado, el impacto de este evento se considera moderado.

3.5. Tabla comparativa de sustitutos

Sustitutos

Impacto

Bajo Moderado Alto

Probabilidad de ingreso

Bajo

Alto X

Por tratarse de un producto comestible, la aparición de sustitutos es más que

llamativa, porque el producto se puede sustituir por cualquier otra comida. Pero lo que

sí es más difícil es competir directamente porque aquí se juega con posicionar al

producto como un alimento sano y semi-preparado sin tiempo extra de elaboración,

por lo que el impacto sería moderado.

3.6. Poder de negociación con proveedores y clientes

Respecto a la negociación con proveedores se puede dividir la misma en dos etapas.

En una primera instancia los productos serán abastecidos a través de empresas

existentes en el MCBA, en este caso el poder de negociación en la compra es alto

dado que existen muchas empresas de este tipo. En una segunda instancia, en caso

de poder ser abastecidos desde las cercanías a través de productores locales, el

poder de negociación disminuye dado que para el desarrollo de los mismos se debe

realizar algún tipo de acuerdo/contrato preestableciendo modalidades de compra y

abastecimiento.

Si se hace referencia a los clientes/asociados, la empresa posee condiciones

interesantes para atraer el consumo y poder defender un precio acorde a la

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presentación del producto, por ejemplo: exhibición en góndola, frescura y calidad de

los productos, prestigio local de la firma, etc.

3.7. Posicionamiento de mi empresa en las mentes de los consumidores

Se desea que el producto se posicione en las mentes de los consumidores más que

nada por los atributos del producto y por los beneficios que les reporta.

El producto debe ser bien considerado gracias a que mediante su consumo se llega a

una alimentación sana, y no se necesita invertir tiempo extra en la elaboración y

preparación de los vegetales para su consumo.

3.8. Estrategia de guerra (competencia)

Dado que la propuesta se refiere a un producto nuevo, no existen competidores

fuertes. En un primer momento la empresa sería líder en el mercado. Queda para una

próxima investigación elaborar una estrategia de auto ataque cuando futuros

competidores hayan copiado la idea.

3.8.1 Alianzas

Como se mencionó anteriormente, en la segunda etapa del proyecto se pueden

realizar alianzas con proveedores locales, formando así un eslabonamiento hacia atrás

(integración vertical). No se considera una integración horizontal debido a que los

competidores actuales poseen una escasa participación de mercado.

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4. Diseño de la estrategia

4.1. FODA

Fortalezas:

Producto nuevo en la zona, con gran potencial, ya que en otras grandes

ciudades ha prosperado notablemente.

Producto que se adecua a los nuevos hábitos de consumo de la población

(alimentación saludable con poco tiempo de preparación).

Alto valor agregado.

Ampliación del surtido en el rubro verduras.

Oportunidades:

Mercado con gran potencialidad.

Poca competencia.

Buena rentabilidad en la variedad total de artículos.

Debilidades:

Fácilmente copiable.

Acotada vida útil del producto (posibilidad de merma elevada).

Amenazas:

Copia de otros supermercados y/o verdulerías.

Tener un solo proveedor puede generar un monopsonio, donde el poder del

proveedor prevalezca sobre el comprador.

4.2. Estrategia comercial

Objetivos a alcanzar: nivel bajo de destrucción (menor al 10%), buen mkup en el

producto (35% luego de haber descontado las mermas, incremento mensual de las

ventas (mercado en desarrollo).

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Estrategia comercial: necesidad de desarrollar mercado incrementando la variedad

exhibida en góndola.

4.3. Marketing mix

4.3.1. Producto

Producto: bandejas de verdura elaborada (cortada, enjuagada y con código de barras

para evitar que el consumidor tenga que pesarlo). Producto diferenciado.

Actualmente se trabajan los siguientes productos:

Se propone incorporar los siguientes artículos para ofrecer una góndola surtida y

explotar este nuevo nicho de mercado:

Producto Gramaje Proveedorverduras para sopa / puchero 400g Cosa Rica

Chop suey 400g Cosa Rica

Ensalada 4 gustos 200g Cosa Rica

Zanahoria rallada 300g Cosa Rica

Calabaza en rodajas 400g Cosa Rica

Acelga Lavada 400g Cosa Rica

Radicchio polys 400g Endivias Blengrano

Endivias en bandeja 400g Endivias Blengrano

Champignones bandeja 200g Abrantes

Portoblello bandeja 200g Abrantes

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4.3.2. Precio

Relación precio/valor: producto de alto valor, producto ya preparado y elaborado.

El precio de venta se conformará teniendo en cuneta un posicionamiento competitivo

en el mercado. Se realiza el siguiente cálculo:

Precio = Precio de costo + IVA + 40% mkup

Objetivo de merma: inferior al 10%

4.3.3. Distribución

Inicialmente la distribución se realizará a través del Centro de Distribución ubicado en

la ruta 3 sur, Acc. a puertos 1802. Los nuevos productos serán entregados en el

depósito los días domingos y jueves para que los días siguientes se distribuyan a las

sucursales mencionadas.

4.3.4. Impulsión

Exhibir recetas que incluyan la utilización del producto en revista del

supermercado.

Cartelería especial en las sucursales.

Publicidad a través de internet

Puede comenzar con política de precios bajos dado su pequeño monto en el

presupuesto total de verduras.

Beneficios con la compra del producto

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5. Conclusión,

Se recomienda la incorporación del producto bandejas de vegetales pre elaborados

como parte de la oferta de productos de la Cooperativa Obrera dado que las barreras

de entrada de la empresa en el sector son bajas y ningún competidor está ofreciendo

el producto de manera considerable y con la variedad propuesta. Esto sería una

ventaja estratégica dado que la Cooperativa sería la empresa que innove en el

mercado.

Además se pronostica que la demanda de este producto irá en crecimiento asociado a

los nuevos hábitos de consumo en busca de una alimentación sana y saludable.

La desventaja de la facilidad para que la competencia copie la oferta puede paliarse

implementando una estrategia de auto ataque en el futuro.

Considerar también la posibilidad de desarrollar proveedores locales para formar una

integración vertical hacia atrás.