Trabajo Final Cemex EspaÃ±a

7/21/2019 Trabajo Final Cemex Espaa

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DECANATO DE POSTGRADO

DIRECCIN DE POSTGRADO DEL REA

DE FORMACIN GERENCIAL

CEMEX ESPAA

Caso de Estudio Info!e Fina"

Antonio De Sousa F.

Erndira M. Zapata M.

Gladymar M. Fernandez P.

Marianela Rojas Z.

Miguel A. Villanuea R.

Pro!esor" #mar Ferrer

$ara%as& 'oiem(re )*+,

- +-


2/39

#NDICE

'D/$E.......................................................................................................................)

An0lisis de Misi1n y Visi1n........................................................................................2Rese3a 4ist1ri%a....................................................................................................2

Misi1n"....................................................................................................................2

Visi1n".....................................................................................................................5

En!o6ue de $EME7...............................................................................................5

Matriz de Ealua%i1n de Fa%tores /nternos 8 EF/.....................................................9

MEFE apli%ado a $eme: Espa3a........................................................................+)Matriz de Fortaleza& #portunidades& De(ilidades y Amenazas 8 F#DA................+2

Matriz de Posi%ionamiento $ompetitio 8 MP$......................................................+;

Matriz de Posi%i1n Estratgi%a y Ealua%i1n de la A%%i1n 8 PE/>?/#GRAFA........................................................................................................2;

- )-


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An-"isis de Misi.n * /isi.n

Rese0a 1ist.i+a

$ementos Me:i%anos. S.A.>. de $.V. o $EME7 es una %ompa3@a glo(al de

solu%iones para la industria de la %onstru%%i1n& 6ue o!re%e produ%tos y seri%io a%lientes y %omunidades en m0s de 5* pa@ses en el mundo.

Funda%i1n" +*9& 4idalgo& M:i%o

Dire%tor eje%utio" Fernando A. Gonz0lez

#!i%ina %entral" San Pedro Garza Gar%@a& 'ueo ?e1n& M:i%o

En Espa3a $EME7 est0 presente desde +)& %uando ad6uiri1 las empresas

Valen%iana de $ementos y ?a Au:iliar de la $onstru%%i1n BSansonC& por a6uel

enton%es las dos %ompa3@as %ementeras m0s grandes del pa@s. A%tualmente&

$EME7 es uno de los prin%ipales produ%tores de %emento a niel mundial y

%uenta %on 9 !0(ri%as de %emento y + molienda& m0s de medio %entenar de

plantas de ormig1n& ; !0(ri%as de mortero& 2* %anteras y +, terminales

mar@timas.

Misi.n2

Satisfacer globalmente las necesidades de construccin de

nuestros clientes y crear valor para nuestros accionistas,

empleados y otras audiencias claves, consolidndonos como la

organizacin cementera multinacional, ms eficiente y rentable del

mundo.

- 2-
https://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=cemex+fundaci%C3%B3n&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgwkHnxCnfq6-gUlGmomhlmp2spV-flF6Yl5mVWJJZn4eCscqLb80LyU1Rezwkai2RcrR1mIFQQ5Ni8on7d3XAwDlKAmBUQAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CKABEOgTKAEwFghttps://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=hidalgo+nuevo+leon&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgz0HnxCnfq6-gUlGmomhEphpmpNrbKSlmp1spZ9flJ6Yl1mVWJKZn4fCsUrLL81LSU3pM-DeMEXth8mG0HUhiX6nfefP8NsFAFUC765cAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CKEBEJsTKAIwFghttps://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=cemex+director+ejecutivo&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgwEHnxCnfq6-gUlGmomhlmJ2spV-flF6Yl5mVWJJZn4eCscqOTXf8Nv5ZU3tou4_nJhPSD0XerVdpNQWAC6-VZJNAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CKUBEOgTKAEwFwhttps://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=fernando+a+gonzalez&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgx0HnxCnfq6-gUlGmomhEo9-ur5hoZl5enF6moWWYnaylX5-UXpiXmZVYklmfh4Kxyo5NX9NvICZv16yUlN8dbvdrgP7OX-V_QUAvEsGO1sAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CKYBEJsTKAIwFwhttps://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=cemex+oficina+central&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgyUHnxCnfq6-gUlGmomhllZ2spV-flF6Yl5mVWJJZn4eCscqIzUxpbA0sagktahY56D0q4l6D3auzDT187gom7y_9MgvAE1WvkRWAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CKoBEOgTKAEwGAhttps://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=san+pedro+garza+garcia&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgwsHnxCnfq6-gUlGmomhEphpXGVgVqyllZ1spZ9flJ6Yl1mVWJKZn4fCscpITUwpLE0sKkktKo6XE-a2vyQ3z9_r5bYC_b7dxQHb2wBn1pMBYQAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CKsBEJsTKAIwGAhttps://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=nuevo+leon&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgwsHnxCnfq6-gUlGmomhEphpmJ6Wla2llZ1spZ9flJ6Yl1mVWJKZn4fCscpITUwpLE0sKkktKj4Q0fByXpOrq9LnXYu4WnlZyoR8JwEARbZ7KGEAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CKwBEJsTKAMwGAhttps://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=mexico&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgwsHnxCnfq6-gUlGmomhEpiZZGkQX6SllZ1spZ9flJ6Yl1mVWJKZn4fCscpITUwpLE0sKkktKtbP35yRJjnv9mv_qpvaiU_X_X7k2AIA06De1GEAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CK0BEJsTKAQwGAhttps://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=cemex+fundaci%C3%B3n&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgwkHnxCnfq6-gUlGmomhlmp2spV-flF6Yl5mVWJJZn4eCscqLb80LyU1Rezwkai2RcrR1mIFQQ5Ni8on7d3XAwDlKAmBUQAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CKABEOgTKAEwFghttps://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=hidalgo+nuevo+leon&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgz0HnxCnfq6-gUlGmomhEphpmpNrbKSlmp1spZ9flJ6Yl1mVWJKZn4fCsUrLL81LSU3pM-DeMEXth8mG0HUhiX6nfefP8NsFAFUC765cAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CKEBEJsTKAIwFghttps://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=cemex+director+ejecutivo&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgwEHnxCnfq6-gUlGmomhlmJ2spV-flF6Yl5mVWJJZn4eCscqOTXf8Nv5ZU3tou4_nJhPSD0XerVdpNQWAC6-VZJNAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CKUBEOgTKAEwFwhttps://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=fernando+a+gonzalez&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgx0HnxCnfq6-gUlGmomhEo9-ur5hoZl5enF6moWWYnaylX5-UXpiXmZVYklmfh4Kxyo5NX9NvICZv16yUlN8dbvdrgP7OX-V_QUAvEsGO1sAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CKYBEJsTKAIwFwhttps://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=cemex+oficina+central&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgyUHnxCnfq6-gUlGmomhllZ2spV-flF6Yl5mVWJJZn4eCscqIzUxpbA0sagktahY56D0q4l6D3auzDT187gom7y_9MgvAE1WvkRWAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CKoBEOgTKAEwGAhttps://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=san+pedro+garza+garcia&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgwsHnxCnfq6-gUlGmomhEphpXGVgVqyllZ1spZ9flJ6Yl1mVWJKZn4fCscpITUwpLE0sKkktKo6XE-a2vyQ3z9_r5bYC_b7dxQHb2wBn1pMBYQAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CKsBEJsTKAIwGAhttps://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=nuevo+leon&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgwsHnxCnfq6-gUlGmomhEphpmJ6Wla2llZ1spZ9flJ6Yl1mVWJKZn4fCscpITUwpLE0sKkktKj4Q0fByXpOrq9LnXYu4WnlZyoR8JwEARbZ7KGEAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CKwBEJsTKAMwGAhttps://www.google.co.ve/search?rlz=1C1CHFX_enUS523US523&espv=2&biw=1366&bih=618&q=mexico&stick=H4sIAAAAAAAAAGOovnz8BQMDgwsHnxCnfq6-gUlGmomhEpiZZGkQX6SllZ1spZ9flJ6Yl1mVWJKZn4fCscpITUwpLE0sKkktKtbP35yRJjnv9mv_qpvaiU_X_X7k2AIA06De1GEAAAA&sa=X&ei=W8cpVIvzC7iUsQTQnYHACA&ved=0CK0BEJsTKAQwGA


4/39

$onsideramos 6ue la misi1n de la $orpora%i1n $EME7 es a%ertada de(ido a 6ue"

E:presa la raz1n de ser y prop1sito de la $orpora%i1n"Satisfacer globalmente las necesidades de construccin de nuestros

clientes

Va dirigida a%ia el %liente pero tam(in a%ia los empleados y grupos de

inters"Satisfacer globalmente las necesidades de construccin de nuestros

clientes y crear valor para nuestros accionistas, empleados y otras

audiencias claves.

Es motiadora e impulsadora al resaltar la e!i%ien%ia y renta(ilidad %omo

!a%tores %laes"Consolidndonos como la organizacin cementera multinacional, ms

eficiente y rentable del mundo.

Deja %laramente esta(le%ido el al%an%e de la $orpora%i1n a%ia el mer%ado

interna%ional"Consolidndonos como la organizacin cementera multinacional

/isi.n2

Ser una compaa exitosa, sostenible, con impacto positivo en la

gente y en el medio ambiente.Nuestro enfoue est basado en

traba!ar de cerca con nuestros grupos de inter"s clave para

ayudar a resolver los retos locales y globales de sostenibilidad

ue sean relevantes para nuestro negocio.

- ,-


5/39

Enfo3ue de CEMEX

Aspiramos a ser la mejor op%i1n para %ada uno de nuestros grupos de inters y

tra(ajamos en las siguientes tres 0reas para asegurarnos de 6ue as@ sea"

/n%rementamos %ontinuamente nuestra +o!$etiti)idad. Esto signi!i%a mejorar la

e:%elen%ia operatia y la e!i%ien%ia& siguiendo las m0s estri%tas normas de ti%a

para lograr un %re%imiento sosteni(le en el largo plazo. ?a o!erta de produ%tos y

seri%ios innoadores para promoer 6ue la industria de la %onstru%%i1n sea

sosteni(le y e!i%iente en el uso de energ@a& tam(in in%rementa nuestra

%ompetitiidad.

Redu%imos los impa%tos negatios de nuestras opera%iones. Esto signi!i%a

propor%ionar un lugar de tra(ajo seguro y saluda(le& adem0s de

!ini!i%a nuesto i!$a+to a!4ienta" y las molestias a nuestros

e%inos. Esto nos ayuda a %onstruir rela%iones positias de largo plazo %on

nuestros grupos de inters. Promoemos 6ue nuestros so%ios %omer%iales

sigan el mismo en!o6ue. 'os rela%ionamos %on grupos de inters %uyo apoyo es %ru%ial para tener

:ito. $rear @n%ulos de largo plazo %on estos grupos in%rementa nuestra%ompetitiidad y nos ayuda a en%ontrar nueas !ormas de redu%ir nuestros

impa%tos. am(in tra(ajamos %on otros grupos para promoer 6ue nuestra

industria sea sosteni(le.

- 5-


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$onsideramos 6ue la isi1n de la $orpora%i1n $EME7 es a%ertada de(ido a 6ue"

iene un en!o6ue positio alineando dire%tamente el :ito de la $orpora%i1n %on la

rela%i1n %on la gente y el medio am(iente. Para $EME7 es !undamental promoer

la %ultura de %on%ien%ia am(iental& ya 6ue es una industria 6ue genera alto nielesde %ontamina%i1n y tra(aja e:plotando un re%urso 6ue no es renoa(le. Mu%as

de sus estrategias est0n en!o%adas en minimizar el impa%to so(re el medio

am(iente y de esto depende su permanen%ia en mu%os mer%ados& donde las

regula%iones am(ientales son %ada ez m0s estri%tas.

Siendo as@& %onsideramos muy a%ertado resaltar en la isi1n la imagen 6ue

desean transmitir de prote%%i1n al am(iente e impa%to positio en la gente& ya 6ue

es una de las amenazas so(re la 6ue %ual de(en en!o%ar sus es!uerzos.

Mati% de E)a"ua+i.n de Fa+toes Intenos EFI

+. 56u, es una Mati% de E)a"ua+i.n de Fa+to IntenoBMEFIC

$onsiste en analizar las rela%iones entre las 0reas de la empresa. Es una

erramienta anal@ti%a de !ormula%i1n de estrategias 6ue resume y eal=a las

de(ilidades y !ortalezas importantes de geren%ia& mer%adeo& !inanzas& produ%%i1n&

re%ursos umanos& inestiga%i1n y desarrollo.

). Pasos $aa e"a4oa una "a Mati% de E)a"ua+i.n de Fa+to IntenoBMEFIC

- 9-


7/39

- -


8/39

- ;-


9/39

Mati% de E)a"ua+i.n de Fa+to Inteno 7MEFI8 de Ce!e9 Es$a0a

N Factores Clave Peso Califcacin

Total

Ponderado

Fortalezas

1

ra(ajan en (ase a los sistemas de gesti1n de %alidad**+& +,**+ Bmedio am(ienteC y #4SAS Briesgosla(oralesC.

0,1 4 0,4

2Poseen sistemas de in!orma%i1n y produ%%i1n %onte%nolog@a de punta.

0,08

4 0,32

3$apa%idad para o!re%er seri%io t%ni%o y asesor@a a sus%lientes. 0,1 3 0,3

4ra(ajan en !un%i1n a la ma:imiza%i1n de la e!i%ien%iaoperatia.

0,08

3 0,24

5?a ele%tri%idad %onsumida por $EME7 es un , deorigen renoa(le. 0,1 3 0,3

6$EME7 a desarrollado una erramienta de %0l%ulo de lauella de %ar(ono. 0,1 4 0,4

7$uentan %on programas de %apa%ita%i1n %onstante parael empleado y as@ %omo de salud y de edu%a%i1n gratuita.

0,06

3 0,18

8El promedio de antigedad de losempleados es de 15 aos y un 97% de

personal !o

0,0

2

3 0,06

9$uentan %on un %omit de ti%a 6ue esta(le%e losprin%ipios 6ue regulan las diersas rela%iones de laso%iedad %on ter%eros.

0,05

4 0,2

1$uentan %on la Funda%i1n $EME7 6ue !omenta lainestiga%i1n %ient@!i%a.

0,05

3 0,15

11iene un (uen sistema de Preen%i1n de A%%identes?a(orales.

0,06

4 0,24

!e"ilidades

1

?a a%tiidad de transporte Bmar@timo y terrestreC emite enpromedio &) Hg de $#) por %ada tonelada de material

moido. 0,1 2 0,2

2"lto ni#eles de deudas en $ompara$in alresto de la industria

0,1 1 0,1

1 3#9

- -


10/39

El resultado total ponderado !ue de :;


11/39

gne una $lasi$a$in del 1 al 4 a $ada uno de los &a$tores determinantes para el '(ito $on el o)!eto

- ++-


12/39

El alor ponderado m0s alto posi(le para una empresa es de ,.* y el m0s (ajo

posi(le es de +.*. El alor ponderado total promedio es ).5. Kn puntaje de

alor ponderado total a ,.* indi%a 6ue una empresa responde de manera

sorprendente a las oportunidades y amenazas presentes en su se%tor. Kn

puntaje total de +.* signi!i%a 6ue las estrategias de la empresa no aproe%an

las oportunidades ni eitan las amenazas e:ternas.

MEFE a$"i+ado a Ce!e9 Es$a0a

N

Factores ClavePeso

Califcacin

TotalPonder

ado

$%ort&nidades

1 -osi)ilidad de esta)le$er alian.as estrat'gi$as$on otras industrias del se$tor de la $onstru$$in

0,18

4 0,72

2/n$remento de la demanda de produ$tos yser#i$ios en los mer$ados del editerr*neo

0,07

3 0,21

3emanda de $onstru$$in de #i#iendasaseui)les y e$ientes

0,15

4 0,6

4isponi)ilidad de $r'ditos en institu$iones)an$arias

0,07

3 0,21

5"umento de la demanda de produ$tos ueminimi$en el dao am)iental e$olgi$os

0,07

3 0,21

'(enazas

1 "suntos tri)utarios y legales por resol#er0,18

4 0,72

2Endure$imiento $onstante en las regula$iones delos $ontroles am)ientales ue genera grandes$ostos a la industria

0,05

2 0,1

3e&ormas legales ue a&e$tan los $ostos deprodu$$in

0,05

2 0,1

4usiones de grandes empresas en Europa a&argey ol$im

0,18

4 0,72

5 ento $re$imiento del se$tor en pases ue&orman parte del mer$ado m*s importante de:eme(

0,05

2 0,1

1 3#49

- +)-


13/39

El resultado total ponderado !ue de :;>=lo 6ue indi%a 6ue la empresa responde de

manera !aora(le a las oportunidades y amenazas presentes en su se%tor. Kna de

las #portunidades 6ue se eiden%ia %on mayor pondera%i1n es la demanda de

posi(les alianzas estratgi%as %on otras industrias del se%tor de la %onstru%%i1n y

una de las amenazas m0s signi!i%atias es la !usi1n de la !ran%esa ?a!arge y la

Suiza 4ol%im dar0 a lugar al mayor produ%tor mundial de %emento.

Mati% de Fota"e%a; O$otunidades; De4i"idades * A!ena%as FODA

DOFAson las siglas usadas para re!erirse a una erramienta anal@ti%a 6ue le

permitir0 tra(ajar %on toda la in!orma%i1n 6ue posea so(re su nego%io& =til para

e:aminar sus De(ilidades internas& #portunidades e:ternas& Fortalezas internas y

Amenazas e:ternas.

Este tipo de an0lisis representa un es!uerzo para e:aminar la intera%%i1n entre las

%ara%ter@sti%as parti%ulares de su nego%io y el entorno en el %ual este %ompite.

El an0lisis DOFAtiene m=ltiples apli%a%iones y puede ser usado por todos los

nieles de la %orpora%i1n y en di!erentes unidades de an0lisis tales %omo produ%to&

mer%ado& l@nea del produ%to& %orpora%i1n& empresa& diisi1n& unidad& estrategia de

nego%io& et%.

Mu%as de las %on%lusiones o(tenidas %omo resultado del an0lisis D#FA podr0n

ser de gran utilidad en el an0lisis del mer%ado y en las estrategias de mer%adeo

6ue dise3e y 6ue %ali!i6ue para ser in%orporadas en el plan de nego%ios.

El an0lisis D#FA de(e en!o%arse solamente a%ia los !a%tores %laes para el :ito

de su nego%io. De(e resaltar las !ortalezas y las de(ilidades di!eren%iales internas

al %ompartir de manera o(jetia y realista %on la %ompeten%ia y %on lasoportunidades y amenazas %laes de entorno.

?as letras F;O;D * A representan Fortalezas& #portunidades& De(ilidades y

Amenazas"

- +2-


14/39

+. ?as estrategias FO se (asan en el uso de las !ortalezas internas de una

empresa %on o(jeto de aproe%ar las oportunidades e:ternas. Ser@a ideal para

una empresa poder usar sus !ortalezas y as@ mismo e:plotar sus oportunidades

e:ternas. Generalmente las organiza%iones usan estrategias D#&FA& o DA para

llegar a una situa%i1n en la %ual puedan apli%ar una estrategia F#.). ?as estrategias DOtienen %omo o(jetio la mejora de las de(ilidades internas

alindose de las oportunidades e:ternas. A e%es una empresa dis!ruta de

oportunidades e:ternas de%isias& pero presenta de(ilidades internas 6ue le

impiden e:plotar di%as oportunidades.2. ?as estrategias FAse (asan en la utiliza%i1n de las !ortalezas de una empresa

para eitar o redu%ir el impa%to de las amenazas e:ternas. Este o(jetio

%onsiste en aproe%ar las !ortalezas de la empresa redu%iendo a un m@nimo

las amenazas.,. ?as estrategias DA tienen %omo o(jetio denotar las de(ilidades internas y

eludir las amenazas am(ientales. Se intenta minimizar de(ilidades y amenazas&

mediante estrategias de %ar0%ter de!ensio& pues un gran n=mero de amenazas

e:ternas y de(ilidades internas pueden llear a la empresa a una posi%i1n muy

inesta(le.

Pasos $aa +onstui una Mati% DOFA

+. 4a%er una lista de las oportunidades e:ternas %lae de la empresa.

). 4a%er una lista de las amenazas e:ternas %lae de la empresa.

2. 4a%er una lista de las !uerzas internas %lae de la empresa.

,. 4a%er una lista de las de(ilidades internas %lae de la empresa.

5. Ade%uar las !uerzas internas a las oportunidades e:ternas y registrar las

estrategias FOresultantes en la %elda ade%uada.

9. Ade%uar las de(ilidades internas a las oportunidades e:ternas y registrar las

estrategias DOresultantes en la %elda ade%uada.

. Ade%uar las !uerzas internas a las amenazas e:ternas y registrar las estrategias

FAresultantes en la %elda ade%uada.

;. Ade%uar las de(ilidades internas a las amenazas e:ternas y registrar las

estrategias DAresultantes en la %elda ade%uada.

- +,-


15/39

- +5-


16/39

Re$esenta+i.n Es3ue!-ti+a de "a Mati% DOFA

Dejar siempre en (lan%o Fortalezas BFC?ista de Fortalezas

De(ilidades BDC?ista de De(ilidades

#portunidades B#C

?ista de #portunidades

Estrategias BF#C

Kso de !ortalezas para

aproe%ar

oportunidades

Estrategias BD#C

Ven%er de(ilidades

aproe%ando las

oportunidades

Amenazas BAC

?ista de Amenazas

Estrategias BFAC

Ksar !ortalezas para

eitar amenazas

Estrategias BDAC

Redu%ir a un m@nimo las

de(ilidades y eitar las

amenazas

- +9-


17/39

Mati% DOFA $aa Ce!e9 Es$a0a

Geren%ia Estratgi%a - $eme: Espa3a -+

FORTALE?AS

+. ra(ajan en (ase a los sistemas de gesti1n de %alidad =


18/39

;e identi$an los &a$tores de$isi#os de '(ito en la industria, as $omo los $ompetidores m*s representati#os del mer$ado-aso 1

"signar una pondera$in a $ada &a$tor ponderante de '(ito $on el o)!eto de indi$ar la importan$ia relati#a de ese &a$tor para el '(ito de la industria

00 + sin importan$ia

10 + muy importante

a suma de)e ser igual a 1-aso 2

igna a $ada uno de los $ompetidores, as $omo tam)i'n a la empresa ue se est* estudiando, la de)ilidad o &ortale.a de esa rma a $ada &a$tor $la#e de '(i

!e"ilidad *rave

!e"ilidad (enor

Fortaleza (enor

Fortaleza (a+or

-aso 3

ultipli$ar la pondera$in asignada a $ada &a$tor $la#e por la $lasi$a$in $orrespondiente otorgada a $ada empresa-aso 4

r la $olumna de resultados ponderados para $ada empresa El m*s alto indi$ara al $ompetidor m*s amena.ador y el menor al m*s d')il-aso 5

Mati% de Posi+iona!iento Co!$etiti)o MPC

Es una erramienta anal@ti%a 6ue identi!i%a a los %ompetidores m0s importantes de una empresa e in!orma so(re sus !ortalezas y de(ilidades parti%ulares. ?os resultados de ellas dependen en parte dejui%ios su(jetios en la sele%%i1n de !a%tores& en la asigna%i1n de pondera%iones y en la determina%i1n de %lasi!i%a%iones& por ello de(e usarse en !orma %autelosa %omo ayuda en el pro%eso de la tomade de%isiones.

Po+edi!iento $aa su desao""o



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ultipli$ar la pondera$in asignada a $ada &a$tor $la#e por la $lasi$a$in $orrespondiente otorgada a $ada empresa-aso 4

r la $olumna de resultados ponderados para $ada empresa El m*s alto indi$ara al $ompetidor m*s amena.ador y el menor al m*s d')il-aso 5

Mati% de" PERFIL COMPETITI/O

Fa+toes +ti+os $aa e" ,9ito Peso Ca"ifi+a+i.n Peso Pondeado Ca"ifi+a+i.n Peso Pondeado Ca"ifi+a+i.n Peso Pondeado

Parti%ipa%i1n en el mer%ado *&)* , *&;* , *&;* 2 *&9*

$apa%idad de produ%%i1n *&)* , *&;* , *&;* 2 *&9*

Gama de produ%tos *&+5 , *&9* 2 *&,5 , *&9*

$erti!i%ado de $alidad y medio

am(iente *&+5 2 *&,5 2 *&,5 2 *&,5

Posi%i1n !inan%iera *&2* ) *&9* 2 *&* ) *&9*

Tota" @ :; :;>< ;


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?a Matriz del Per!il $ompetitio muestra los siguientes resultados" $eme: tiene

una %ali!i%a%i1n de:;& $ementos Portland Valderrias una %ali!i%a%i1n de :;>< y

?a!arge una %ali!i%a%i1n de ;. ?o 6ue demuestra 6ue $ementos Portland es la

m0s !uerte 6ue los otros dos %ompetidores. Podemos o(serar 6ue $eme: se

en%uentra nielada en su pondera%i1n %on $ementos Portland Valderrias& tanto

en Parti%ipa%i1n de Mer%ado %omo en la $apa%idad de Produ%%i1n& por lo tanto&

$eme: tiene 6ue !ortale%er estos renglones. Sin em(argo& a%tualmente e:isten

nego%ia%iones en las 6ue $eme: Espa3a pretende una !usi1n %on 4ol%im Espa3a&

otorg0ndole a $eme: una mayor Parti%ipa%i1n de Mer%ado y una $apa%idad de

Produ%%i1n superior a %ual6uier otra. En %uanto& la posi%i1n !inan%iera $eme:

de(er@a redise3ar su estru%tura de %apital para mejorar su %apa%idad de entas y

disminuir sus deudas.

Mati% de Posi+i.n Estat,'i+a * E)a"ua+i.n de "a A++i.n PE&EA

?a Matriz PE


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Pasos $aa $e$aa una !ati% PE&EA Se'(n Fed Da)id * Antonio Fan+,s+. Sele%%ionar una serie de aria(les 6ue in%luyan la !uerza !inan%iera BFFC& la

entaja %ompetitia BV$C& la esta(ilidad del am(iente BEAC y la !uerza de la

industria BF/C.

POSICIN ESTRATEGICA INTERNA POSICIN ESTRATEGICA EXTERNAFue%a Finan+iea 7FF8 Esta4i"idad A!4ienta" 7EA8

Rendimiento so(re la inersi1n

Apalan%amiento

?i6uidez

$apital de tra(ajoFlujo de E!e%tio

Fa%ilidad para salir del mer%adoRiesgos impl@%itos del nego%io

$am(ios te%nol1gi%os

asa de in!la%i1nVaria(ilidad de la demandaEs%ala de pre%ios de produ%tos %ompetidores>arreras para entrar en el mer%adoPresi1n %ompetitiaElasti%idad de la demanad

/entaa Co!$etiti)a 7/C8 Fue%a de "a industia 7FI8Parti%ipa%i1n en el mer%ado$alidad del produ%to$i%lo de ida del produ%to?ealtad de los %lientesKtiliza%i1n de la %apa%idad de la %ompeten%ia$ono%imientos te%nol1gi%os$ontrol so(re los proeedores y distri(uidores

Poten%ial de %re%imiento

Poten%ial de utilidades

Esta(ilidad !inan%iera

$ono%imientos te%nol1gi%os

Aproe%amiento de re%ursos

/ntensidad de %apital

Fa%ilidad para entrar en el mer%ado

Produ%tiidad& aproe%amiento de la%apa%idad

). Adjudi%ar un alor numri%o de O+ BpeorC a O9 BmejorC a %ada una de las

aria(les 6ue %onstituyen las dimensiones FF y F/. Asignar un alor numri%o de 8

+ BmejorC 89 BpeorC a %ada una de las aria(les 6ue %onstituyen las dimensiones

V$& EA.

2. $al%ular la %ali!i%a%i1n promedio de FF& V$& EA& y F/ sumando los alores dados

a las aria(les de %ada dimensi1n diidindolas entre la %antidad de aria(les

in%luidas en la dimensi1n respe%tia.

,. Anotar las %ali!i%a%iones promedio de FF& V$& EA& y F/ en el eje %orrespondiente

de la matriz PE


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5. Sumar las dos %ali!i%a%iones del eje : y anotar el punto resultante en 7. Sumar

las dos %ali!i%a%iones del eje


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Cuadante Conse)adoK(i%ado en la parte superior iz6uierdo del gr0!i%o PE


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Forma%i1n de empresas de riesgo %ompartido.

MATRI? DE POSICIN ESTRATHGICA & E/ALBACIN DE LA ACCION

7PE&EA8


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otal Eje IXJ Q V$OF/ B-+&5O,&C :;

otal eje I&J Q EAOFF Q B-)&2O2&9C Q @;:

Punto de interse%%i1n I7


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Mati% de "a Gan Estate'ia MGE

Seg=n Daid B)**2C la matriz de la gran estrategia se (asa en dos dimensiones

ealuatias" la posi%i1n %ompetitia y el %re%imiento del mer%ado. ?as estrategias6ue de(er@a %onsiderar una organiza%i1n se %lasi!i%an por el orden de atra%tio en

%ada uno de los %uadrantes de la matriz tal %omo se muestra en la !igura +"

Figura +" Matriz de la Gran Estrategia

Fuente" Daid& Fred R. B)**2")+5C. $on%eptos de Administra%i1n Estratgi%a. .

Edi%i1n. Editorial Prenti%e 4all. M:i%o.

?as empresas 6ue se u(i%an en el %uadrante / de la matriz de la gran estrategia

est0n en una posi%i1n estratgi%a e:%elente. En el %aso de estas empresas& las

estrategias %onenientes ser@an seguir %on%entr0ndose en los mer%ados

Bpenetra%i1n en el mer%ado y desarrollo del mer%adoC y los produ%tos presentes

Bdesarrollo del produ%toC. 'o es a%onseja(le 6ue una empresa 6ue se u(i%a en el


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%uadrante + se aleje nota(lemente de sus entajas %ompetitias esta(le%idas.

$uando una organiza%i1n situada en el %uadrante / tiene demasiados re%ursos&

enton%es las estrategias para la integra%i1n a%ia atr0s& a%ia adelante u

orizontal podr@an ser %onenientes. $uando una empresa situada en el %uadrante

/ est0 demasiado %omprometida %on un solo produ%to& enton%es la diersi!i%a%i1n

%on%ntri%a podr@a disminuir los riesgos aso%iados a una l@nea de produ%tos muy

estre%a. ?as empresas 6ue se u(i%an en el %uadrante / se pueden dar el lujo de

aproe%ar las oportunidades e:ternas en mu%as 0reas pueden %orrer riesgos

agresiamente %uando resulte ne%esario. $omo se di%e en el re%uadro de la

perspe%tia del medio am(iente& las empresas u(i%adas en el %uadrante / suelen

ser l@deres en el desarrollo de produ%tos IerdesJ y en de!ender la %onsera%i1n

del am(iente.

?as empresas u(i%adas en el %uadrante // tienen 6ue ealuar a !ondo su a%tual

en!o6ue a%ia el mer%ado. Aun %uando su industria est0 %re%iendo& no son

%apa%es de %ompetir en !orma e!i%az y de(en determinar por 6u el en!o6ue a%tual

de la empresa resulta ine!i%az y %u0l es el mejor %amino para 6ue la %ompa3@a

%am(ie& a e!e%to de mejorar su %ompetitiidad. $omo las empresas situadas en el

%uadrante // est0n en una industria %uyo mer%ado registra un eloz %re%imiento& la

primera op%i1n 6ue de(en %onsiderar es una estrategia intensia By no integratia

o de diersi!i%a%i1nC. Sin em(argo& si la empresa %are%e de una %ompeten%ia

distintia o de una entaja %ompetitia& la integra%i1n orizontal suele ser una

alternatia a%onseja(le. ?a li6uida%i1n o el despojo se de(en %onsiderar %omo la

=ltima instan%ia. El despojo puede propor%ionar los !ondos 6ue se ne%esitan para

ad6uirir otros nego%ios o para resoler a %omprar a%%iones.

?as organiza%iones situadas en el %uadrante /// %ompiten en industrias %on

%re%imiento lento y tienen posi%iones %ompetitias muy d(iles. Est0s empresas

de(en apli%ar %am(ios dr0sti%os sin tardanza a e!e%to de eitar su mayor %a@da y

posi(le li6uida%i1n. En primer lugar& se de(e perseguir una redu%%i1n %onsidera(le

de los %ostos y del a%tio Batrin%eramientoC. Kna estrategia alternatia ser@a sa%ar


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re%ursos de los nego%ios a%tuales para dirigirlos a otras 0reas. $uando todo lo

dem0s a !allado& la op%i1n =ltima para los nego%ios 6ue se u(i%an en el

%uadrante /// es el despojo o la li6uida%i1n.

Por =ltimo& los nego%ios situados en el %uadrante /V tienen una posi%i1n

%ompetitia !uerte& pero est0n en una industria 6ue registra un %re%imiento lento.

Est0s empresas tienen la !uerza su!i%iente para ini%iar programas diersi!i%ados en

0reas %on %re%imiento m0s promisorio. 'ormalmente& las empresas 6ue se u(i%an

en el %uadrante /V tienen grandes !lujos de dinero y po%a ne%esidad de

%re%imiento interno y mu%as e%es& pueden perseguir %on :ito la diersi!i%a%i1n

%on%ntri%a& orizontal o de %onglomerados. ?as empresas situadas en el%uadrante /V tam(in pueden %onstituir empresas de riesgo %ompartido.


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CONSTRBCCIN DE LAMATRI? DE LA GRAN ESTRATEGIA PARA CEMEX

ESPAA

al %omo emos isto en las matri%es de estudios anteriores& $EME7 tiene una

!uerte posi%i1n %ompetitia y alta parti%ipa%i1n en el mer%ado& lo 6ue la u(i%a en el

%uadrante / de la matriz de la gran estrategia. Esto es %onson1 %on la matriz

PE


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$EME7 de(e en!o%ar sus estrategias a%ia in%ursionar en nueos mer%ados y

produ%tos& mantener los altos nieles de %alidad en sus produ%tos y seri%ios& %on

el o(jetio de seguir o%upando una !uerte posi%i1n %ompetitia.

El desarrollo de produ%tos en!o%ados a%ia la presera%i1n am(iental es

!undamental para este se%tor y para los mer%ados en los %uales $EME7 sedesenuele. El uso de materias primas sustitutas y te%nolog@as alternatias sin

duda alguna le permitir0 disminuir %ostos& eitar in%umplimiento de regula%iones

am(ientales y o(tener una entaja %ompetitia.

MATRI? DE LA GRAN ESTRATEGIA CEMEX ESPAACBADRANTE I

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MERCADEO

n%ursionar en nueos mer%ados %on el !in de in%rementar los ingresos y amortizar los altos nieles dpendientes

ESTRATEGIAS DE PENETRACIN DE MERCADEO

n%ursionar agresiamente en el mer%ado Mediterr0neo& mediante %ampa3as 6ue promo%ionen la %alidprodu%tos y la amplia gama de seri%ios y asesor@a 6ue o!re%e $EME7

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODBCTOS

/nertir en proye%tos de inestiga%i1n a%er%a del uso de materias primas sustitutas para o!re%er mate%onstru%%i1n orientados a%ia iiendas m0s ase6ui(les y e!i%ientes

mpulsar el desarrollo de la l@nea de produ%tos %on la eti6ueta am(iental IE%ooperandoJ y el proye%to de %ar(ono para satis!a%er la demanda de produ%tos e%ol1gi%os.

mpulsar proye%tos de innoa%i1n para lograr produ%tos y seri%ios de alta %alidad %on elementos di!erena los de la %ompeten%ia

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN 1ACIA ADELANTEEsta(le%er alianzas y %onenios %on empresas de la %onstru%%i1n para impulsar el %re%imiento del se%tor

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN 1ORI?ONTAL$on%retar la !usi1n %on otras empresas del se%tor %on el o(jetio de %onertirse en l@der del mer%ado

DI/ERSIFICACIN CONCHNTRICAnertir en proye%tos de uso de alternatias energti%as& materias primas sustitutas y produ%tos re%i%l

ayuden a disminuir los %ostos y %umplir %on regula%iones legales y am(ientales

nertir en te%nolog@as alternatias para disminuir el niel $#) 6ue se %onsume en la a%tiidad de transpo


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Finalmente& esta(le%er alianzas %on el se%tor de la %onstru%%i1n le permitir0

%ontrarrestar la amenaza de la %a@da 6ue a enido superando el se%tor.

Mati% de Es+enaios

?a metodolog@a de los es%enarios !ue ela(orada por determinadas empresas

BPorter&+;5 Ringland& )**)BaCC. Sus pre%edentes pueden retraerse a los

primeros a3os de la d%ada de +*& %uando Sell /nternational anun%i1 su uso

%oin%idiendo %on una !ase en 6ue esta petrolera se re%upera(a de la %onmo%i1n

6ue a(@a supuesto la dupli%a%i1n en los pre%ios del %rudo Ba%H& P. +;,

>u%an y Ro(erts& )**) Sell& )***C. ?os mtodos de plani!i%a%i1n empleados

por enton%es no a(@an preisto la apari%i1n de estas aria(les din0mi%as. El

nueo mtodo %ontri(uy1 a reorientar a la empresa a%ia el :ito& a pesar de las

trans!orma%iones r0pidas e inesperadas en el mer%ado glo(al. ?a plani!i%a%i1n

(asada en es%enarios se utiliza %omo erramienta pr0%ti%a 6ue ayuda a los

pro%esos de toma de de%isiones dentro de %onte:tos %omplejos y %uando las

%ir%unstan%ias !uturas est0n %argadas de in%ertidum(re.

?a metodolog@a de los es%enarios !ue %reada por algunas so%iedades petroleras

interna%ionales %on el o(jetio de de!inir los !uturos entornos en los 6ue podr@an

tener 6ue operar& una ez 6ue las t%ni%as tradi%ionales de predi%%i1n utilizadas en

a6uella po%a no lograsen preer el r0pido in%remento en los pre%ios del %rudo

6ue tuo lugar en la d%ada de +*. En parti%ular& la Sell /nternational desarroll1

el empleo de es%enarios %on el !in de disponer de un instrumento adi%ional de

plani!i%a%i1n m0s sensi(le a la %omplejidad e imprede%i(ilidad de los entornos

e%on1mi%os& so%iales y pol@ti%os 6ue %on!iguran el %onte:to de plani!i%a%i1n paraesta empresa.

Defini+iones

$on !ines de %laridad& ser0 pro(a(lemente =til proponer de!ini%iones desde el

prin%ipio para tres trminos independientes" los es%enarios& las estrategias y el

%on%epto de Iarte de la perspe%tiaJ o I%onersa%i1n estratgi%aJ rminos %lae


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Es%enarios Bo Iip1tesis de !uturoJC Kn es%enario es un modelo de !uturo posi(le&

dotado de %oeren%ia interna BPorter& +;5C.

Estate'ias

Kna estrategia es una pol@ti%a o una @a 6ue permite al%anzar metas u o(jetios de

%ar0%ter general B4indle& )**+& p0ginas +9T;C.

Con)esa+i.n estat,'i+a

Se trata del pro%eso estratgi%o ne%esario en una organiza%i1n para pasar de una

perspe%tia a %orto plazo a otra a largo plazo. /mpli%a el de(ate y la intera%%i1n

entre una serie de protagonistas en torno a posi(les !uturos Base S%Uarz& +9

y Van der 4eijden& +9C.

?a prepara%i1n de es%enarios %onstituye (0si%amente un proye%to de desarrollo

de re%ursos umanos& y de(e plani!i%arse %on!orme a ello. ?a la(or ne%esaria

re6uiere mu%os %ono%imientos e impli%a realizar inestiga%iones& de(ates %on

espe%ialistas a es%ala indiidual o en grupo y apli%ar t%ni%as %omo el de(ate

intensio de ideas o la reda%%i1n anal@ti%a. En un %aso ideal& en el proye%to

parti%ipar0n todos los integrantes de una organiza%i1n. A !in de %uentas& de(iera

ser toda la organiza%i1n& y no un grupo dire%tio o el e6uipo espe%@!i%o de

es%enarios& 6uien se arrogue la autor@a de estos.


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MATRI? DE ESCENARIOS

Mati% de Es+enaios Estate'ias

Es+enaio @2Fa)oe+i!iento a" fis+o es$a0o"$o situa+i.n fis+a" de Ce!e9

+. $on%retar la !usi1n %on otras empresas del se%tor&para poder asumir los %ompromisos deriados de lademanda !is%al y re%uperar la %apa%idad derespuesta !inan%iera.

). $ontratar seri%ios espe%ializados de asesorestri(utarios para auditar y dete%tar oportunidades demejora en los pro%esos de %umplimiento deo(liga%iones !is%ales.


Es+enaio 2 A'a)a!iento de "a +isis es$a0o"a

+. E:pandirse a otros pa@ses donde $eme: no tiene

presen%ia& espe%ialmente el mer%ado mediterr0neo&a tras de %ampa3as 6ue promo%ionen la %alidadde los produ%tos y la amplia gama de seri%ios yasesor@a 6ue o!re%e $EME7.

). Diersi!i%a%i1n de produ%tos& o!re%iendo materialesde %onstru%%i1n orientados a%ia iiendas m0sase6ui(les y e!i%ientes.


Es+enaio :2

A'a)a!iento en e" de+e+i!iento

de" se+to de +onstu++i.n en e"!e+ado es$a0o"

+. Esta(le%er alianzas y %onenios %on empresas dela %onstru%%i1n para impulsar el %re%imiento delse%tor.

). /mpulsar y ampliar la parti%ipa%i1n de la empresaen su prin%ipal mer%ado& los EEKK& 6ue presentaperspe%tias de %re%imiento !aora(les.


Es+enaio >2 Cada de" )o"u!en de )entas

+. Aorro en %ostos y gastos de entas& inirtiendoen proye%tos de uso de alternatias energti%as&materias primas sustitutas y produ%tos re%i%lados.

). E:pandirse a otros pa@ses donde $eme: no tienepresen%ia.

2. Diersi!i%a%i1n de produ%tos.


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Podemos %on%luir 6ue la matriz de es%enarios es una erramienta m0s entre otros

instrumentos 6ue permiten desarrollar estrategias de !uturo. El mtodo resulta

relatiamente sen%illo de utilizar& pero no ay 6ue %aer en los errores (0si%os.

Re6uiere un pleno %ompromiso por parte de los parti%ipantes& y es ne%esario

inolu%rar a stos %uidadosamente en su l1gi%a y su opera%i1n. Por lo tanto&

apli%a%i1n de ste mtodo %ontri(uir@a a $eme: a eitar plani!i%a%iones a %orto

plazo y medidas o a%%iones 6ue proo%an en el !uturo intermina(les %orre%%iones

o remodela%iones. Fa%ilita adem0s la sosteni(ilidad para el sistema a medio o

largo plazo& permitiendo as@& generar op%iones estratgi%as para !uturos posi(les.


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CONCLBSIONES

En este mundo %am(iante en el 6ue iimos la Geren%ia Estratgi%a es!undamental para las empresas& de(ido a 6ue permite de!inir la dire%%i1n de la

empresa y determinar si est0 dando los pasos %orre%tos para poder %umplir %on

sus metas.

En el trans%urso de la %lase se aprendieron los pasos !undamentales para la

plani!i%a%i1n estratgi%a en una organiza%i1n y se apli%1 al %aso de la empresa

$EME7 Espa3a.

El primer paso de la plani!i%a%i1n %onsiste en identi!i%ar %u0l es la misi1n y isi1n

de la #rganiza%i1n y a%er 6ue %ada integrante los tengan muy %laros& de modo

de alinear los es!uerzos seguidamente se pro%ede a identi!i%ar las oportunidades

y amenazas e:ternas& as@ %omo tam(in las !uerzas y de(ilidades internas 6ue

pueden a!e%tar la permanen%ia en el mer%ado y el %re%imiento. Estas se plasman

en las matri%es EF/ y EFE& 6ue mediante una pondera%i1n permiten ealuar la

situa%i1n interna y e:terna de la empresa.

Kna ez 6ue se an identi!i%ado las de(ilidades& !ortalezas& oportunidades y

amenazas& la matriz D#FA se utiliza para %ruzarlas %on el !in de generar

estrategias 6ue apunten a%ia utilizar las !ortalezas para aproe%ar las

oportunidades y para mitigar las amenazas y de(ilidades. Seguidamente se

pro%ede a dete%tar los !a%tores %r@ti%os del :ito y ealuarlos para la #rganiza%i1n

y para los prin%ipales %ompetidores& utilizando la matriz de posi%ionamiento

%ompetitio BMP$C& del an0lisis de esta matriz se generan nueas estrategias para


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!ortale%er a6uellos puntos 6ue la empresa tiene m0s (ajos 6ue la %ompeten%ia y

para seguir impulsando a6uellos en los 6ue es superior.

Seguidamente se %onstruye la matriz PE


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ILIOGRAF#A

Daid& Fred. B)**2C. Conceptos de #dministracin $strat"gica& M:i%o. PearsonEdu%a%i1n. na ed.

Serna G1mez& 4um(erto. B)***C. %erencia $strat"gica& 'laneacin y %estin (

)eora y *etodologa. $olom(ia. 2R editores. ma ed.

om ?eney& MiHe $oles& Pilipp Grollman& Raio Vilu& *anual de $scenarios&

$ede!op Dossier series & ?u:em(urgo" #!i%ina de Pu(li%a%iones #!i%iales de las

$omunidades Europeas& )**,.

Trabajo Final Cemex EspaÃ±a

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