Analisis Cemex Final

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L.C.E. Arturo Andrade Noguera Maestría en Gestión Administrativa ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN Y LA CULTURA ORGANIZACIONAL EN UNA MULTINACIONAL DE ORIGEN MEXICANO: CEMENTOS MEXICANOS. S.A.B. DE C.V. 1. Resumen. El propósito central de este documento es presentar un estudio exploratorio sobre la comunicación y la cultura organizacional en una empresa multinacional de origen mexicano como lo es CEMEX. Se trata de una investigación cualitativa basada fundamentalmente en el análisis de documentos de comunicación formal como son informes anuales, videos corporativos y discursos del director general. Específicamente mensajes dirigidos a audiencias internas (empleados o miembros de la empresa alrededor del mundo), así como a las externas que tienen acceso a tales documentos, como son los inversionistas, el gobierno y los competidores, entre otros. Esto desde un enfoque de la Teoría General de Sistemas, considerando a la organización como un conjunto de partes coordinadas y en interacción para alcanzar un objetivo común, bajo un estudio global como sistema abierto, donde se involucran a todas sus partes en un constante intercambio de complejas interacciones con otros sistemas, tanto al interior de la empresa, como al entorno que lo rodea. (Bertalanffy, 1969). El presente trabajo hace referencia al empleo que una organización hace de ciertos documentos públicos para inferir aspectos de una cultura organizacional, dentro de un mercado, y con respecto a una gran sociedad, (Cheney, 1983). Se hace referencia a todos aquellos

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ANÁLISIS DE LA COMUNICACIÓN Y LA CULTURA ORGANIZACIONAL EN UNA MULTINACIONAL DE ORIGEN

MEXICANO: CEMENTOS MEXICANOS. S.A.B. DE C.V.

1. Resumen.

El propósito central de este documento es presentar un estudio exploratorio sobre la comunicación y la cultura organizacional en una empresa multinacional de origen mexicano como lo es CEMEX. Se trata de una investigación cualitativa basada fundamentalmente en el análisis de documentos de comunicación formal como son informes anuales, videos corporativos y discursos del director general. Específicamente mensajes dirigidos a audiencias internas (empleados o miembros de la empresa alrededor del mundo), así como a las externas que tienen acceso a tales documentos, como son los inversionistas, el gobierno y los competidores, entre otros. Esto desde un enfoque de la Teoría General de Sistemas, considerando a la organización como un conjunto de partes coordinadas y en interacción para alcanzar un objetivo común, bajo un estudio global como sistema abierto, donde se involucran a todas sus partes en un constante intercambio de complejas interacciones con otros sistemas, tanto al interior de la empresa, como al entorno que lo rodea. (Bertalanffy, 1969).

El presente trabajo hace referencia al empleo que una organización hace de ciertos documentos públicos para inferir aspectos de una cultura organizacional, dentro de un mercado, y con respecto a una gran sociedad, (Cheney, 1983). Se hace referencia a todos aquellos mensajes estratégicos, deliberados y cuidadosamente diseñados para representar a la organización en la esfera pública. Como lo que se busca es abordar la cultura organizacional se analizarán muy de cerca la declaración de valores y principios, entre otros documentos, así como manifestaciones concretas de la cultura, como son los símbolos, el lenguaje, pero también las historias y las suposiciones que emergen del lenguaje.

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2. ANTECEDENTES DE LA ORGANIZACIÓN2.1. Acerca de CEMEX.

Es una compañía global de soluciones para la industria de la construcción, que ofrece productos y servicio a clientes y comunidades en más de 50 países en el mundo. Esta compañía mexicana ocupa el tercer lugar mundial en ventas de cemento y clinker, con una capacidad de producción de 97 millones de toneladas al año y es la principal empresa productora de concreto premezclado, con una capacidad de producción de aproximadamente 77 millones de toneladas anuales, atendiendo así los mercados de América, Europa, Asia, África y Medio Oriente.

Es líder global en la industria de materiales para la construcción que ofrece productos de alta calidad y servicios confiables a clientes y comunidades en todo el mundo. Su meta es satisfacer las necesidades de sus clientes y crear valor para los grupos de interés, consolidándolos así como la compañía de materiales para la construcción más eficiente e innovadora del mundo.

Presidente del Consejo y Director General Ejecutivo.

Lorenzo H. Zambrano

Lorenzo H. Zambrano se integró a CEMEX en 1968, fue nombrado Director General en 1985 y Presidente del Consejo en 1995. Adicionalmente es Presidente del Consejo del Tecnológico de Monterrey. Es Ingeniero Mecánico Administrador del Tecnológico de Monterrey y tiene una Maestría en Administración de la Universidad de Stanford.

Además de componer el corporativo por ejecutivos de primer nivel, todos egresados de reconocidas universidades y con posgrados principalmente con perfil administrativo y que dirigen las distintas células que integran este gran emporio:

CEMEX México. CEMEX Estados Unidos. CEMEX Sudamérica y el Caribe. CEMEX Norte de Europa. CEMEX Mediterráneo. CEMEX Asia. Consejo Asesor de CEMEX para América Latina.

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2.2. Perfil de la Empresa.

CEMEX es una compañía global de materiales para la industria de la construcción que ofrece productos de alta calidad y servicios confiables a clientes y comunidades en América, Europa, África, Medio Oriente y Asia. Su red de operaciones produce, distribuye y comercializa cemento, concreto premezclado, agregados y otros productos relacionados en más de 50 países, a la vez que mantiene relaciones comerciales en más de 100 naciones.

La presencia de CEMEX a nivel mundial está marcada por su excelente calidad, altos estándares de producción y se ve reflejado en sus ventas y su liderazgo en el sector de la industria de la construcción.

Presencia mundial

Presencia en más de 50 países a nivel mundial.

Capacidad de producción anual estimada de más de 96 millones de toneladas

métricas de cemento.

Niveles de producción anual de aproximadamente 54 millones de metros cúbicos de

concreto premezclado y más de 168 millones de toneladas métricas de agregados.

62 plantas de cemento, 1,997 plantas de concreto premezclado y una participación

minoritaria en 12 plantas cementeras.

376 canteras de agregados, 223 centros de distribución terrestre y 71 terminales

marítimas.

Liderazgo Industrial.

Líder mundial de concreto premezclado Productor líder en cemento y agregados Uno de los mayores productores de Cemento Portland Blanco del mundo Uno de los comerciantes más importantes del mundo de cemento y clinker

Cifras Clave*

Ventas Anuales US$14,069 millones

EBITDA US$2,314 millones

Empleados en el mundo 46,500

Capacidad de Producción Cemento-96M tons

Niveles Anuales de Producción Agregados-158M tons. Concreto-51M m3

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Distribución de Ventas

 

Datos al 31 de diciembre del 2010.

2.3. Enfoque de la Empresa.

Buscar una evolución constante para ser más flexibles en sus operaciones, más creativos en sus ofertas comerciales, más sustentables en el uso de recursos, más innovadores en la conducción de los negocios globales, y más eficientes en la asignación de capital.

Estrategia de Negocio y Finanzas.

CEMEX cuenta con un portafolio de activos geográficamente diversificado en mercados sustentables y de crecimiento rentable, enfocado en el negocio clave de cemento, agregados y concreto premezclado.

Genera valor para sus accionistas a través de una estrategia de crecimiento con visión al futuro y la inversión disciplinada de recursos. Maneja un portafolio verticalmente integrado de cemento, agregados y concreto premezclado – hecho a la medida para las necesidades de cada mercado — lo que le da la oportunidad de manejar sus activos como

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un solo negocio en lugar de negocios distintos, mejorando aún más la eficiencia operativa y la rentabilidad.

Enfoque al cliente.

Mantienen un compromiso fuerte con sus clientes al ofrecer la gama más amplia y confiable de materiales para la construcción. Con este fin, manejan productos y servicios a la medida de las necesidades específicas de los clientes, desde aplicaciones para el hogar y construcción comercial, hasta obras de infraestructura y proyectos agrícolas, industriales y de otras especialidades.

Crean valor para los clientes al ofrecerles soluciones para la construcción integradas verticalmente, en lugar de productos por separados. Generan relaciones de largo plazo con sus clientes al ofrecerles el mejor servicio y consistencia en la calidad de productos. Constantemente buscan adaptarse a las necesidades de los clientes mediante innovadores productos y esquemas de financiamiento, proporcionándoles soluciones para los retos en sus mercados y entornos de negocio específicos.

Desarrollo Sustentable.

El desarrollo sustentable es parte integral de su estrategia de negocio. Mediante un modelo simple y directo que sigue tres líneas principales de acción:

Competitividad: Buscando ser líderes de la industria en la construcción sustentable, promoviendo el desarrollo de infraestructura y el acceso a la vivienda.

Reducción de Impacto Ambiental: Trabajan constantemente por optimizar la estrategia de carbono y mitigar el impacto en la biodiversidad y el medio ambiente.

Vinculación con Grupos de Interés: La salud y la seguridad son una alta prioridad, así como brindar apoyo a las comunidades cercanas a sus centros de operaciones, manteniendo un diálogo abierto con estos grupos de interés.

Innovación

La industria de la construcción está evolucionando de forma acelerada, volviéndose más competitiva, eficiente, y con un enfoque en ofrecer soluciones más amigables para el medio ambiente, lo cual los obliga a ser más innovadores en la gestión de su negocio.

Mediante una eficiente y sustentable orientación hacia la innovación, que van desde la cadena de suministros y logística hasta la planta y los centros tecnológicos, pretenden ofrecer a los clientes los materiales de construcción más confiables, creativos y mejor adaptados a sus necesidades.

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CEMEX cuenta con el Centro Global para la Tecnología e Innovación, ubicado en Suiza, que alberga un laboratorio de investigación de vanguardia. Este laboratorio tiene una amplia gama de herramientas de investigación e innovadores métodos para realizar pruebas internas para beneficio de toda la comunidad. Este centro de investigación cuenta con expertos en las siguientes áreas:

Materiales para la construcción, nuevos y mejorados. Construcción sustentable. Materiales cementantes. Productos de concreto y de mortero. Formulaciones de mezclas y agregados.

Eficiencia Operativa.

CEMEX maneja procesos que pueden ser presumidos como los mejores de la industria y satisfacen las necesidades de los clientes usando la cantidad óptima de recursos y generando el mayor valor posible. Constantemente busca mejorar su desempeño como una compañía eficiente, ágil e innovadora al identificar, compartir e implementar las mejores prácticas en toda la red de plantas e instalaciones.

Gobierno Corporativo y Ética.

CEMEX mantiene un compromiso como compañía pública es el de generar valor para sus accionistas. Quienes invierten en esta compañía lo hacen para obtener ganancias significativas a largo plazo con un nivel de riesgo aceptable.

Es una empresa comprometida con cumplir las leyes y regulaciones de todas las jurisdicciones en las que operan. Y más allá del apego a ellas, su compromiso es administrar CEMEX con absoluta integridad. Todo lo que en esta empresa se hace se basa en esta premisa.

Documentos de postura.

Además de todas estas políticas y valores organizacionales CEMEX presenta compromisos más específicos en varios temas en específico y los concentra en concentrados denominados Documentos de Postura, encontrándose entre los más importantes:

Postura de CEMEX frente al Cambio Climático. Postura de CEMEX frente a Combustibles Alternos. Postura de CEMEX frente a Mecanismos de Mercado para Mitigar el Cambio

Climático. Postura de CEMEX frente a Captación y Almacenamiento de Carbono.

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Postura de CEMEX frente a Gestión Ambiental y de Biodiversidad. Postura de CEMEX frente a Construcción Sustentable.

Estos documentos están basados en una conciencia ecológica y con un compromiso social, lo que hace a CEMEX una de las empresas que mejor se adaptan al medio en que se desarrollan con el mínimo daño ecosistema, esto aplicado en todas la naciones y regiones naturales donde se establecen y operan.

2.4. Valores

Colaboración.

Trabajan con muchos en la búsqueda colectiva de la excelencia. La colaboración es la base de todas sus relaciones. Colaboran e integran con clientes, colegas, proveedores, socios y aliados para lograr metas compartidas.

Integridad.

Es una empresa que busca actuar bajo en principio de honestidad, integridad y respeto por todas las personas y organizaciones con las que interactúa.

Liderazgo.

En todo momento buscan ser líderes, no sólo en la industria de los materiales para la construcción, sino también en todas sus relaciones. Es una compañía con una fuerte visión del futuro basada en la sustentabilidad, excelencia e innovación.

2.5. Ética y Normatividad.

CEMEX busca en todo momento ceñirse a las más elevadas normas de comportamiento corporativo en donde quiera que opere.

Es por eso que se crea ETHOS, como una iniciativa global apoyada por empleados de diversas áreas de la empresa, y que busca establecer normas de comportamiento y promover actividades que evolucionen y fortalezcan la cultura corporativa del consorcio.

ETHOS

Es un sistema diseñado para que los empleados puedan integrar la ética y la normatividad a su trabajo diario.

ETHOS ofrece las siguientes ventajas:

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Asesoría sobre temas de ética, normatividad y gobierno corporativo. Acceso a una gama de cursos relacionados con la ética y normatividad. Acceso directo a las políticas corporativas locales y globales. Asesoría y herramientas para ayudarlos a manejar los dilemas de ética. ETHOS Line, una herramienta segura y confidencial para hacer preguntas y

reportar infracciones relacionadas con temas de ética, normatividad y gobierno corporativo.

Generar mayor conciencia de las consecuencias respecto de faltas en el comportamiento personal y corporativo.

Ética

El Código de Ética les permite comunicar de forma rápida y clara los valores y conducta corporativa a sus empleados. El comportamiento ético es clave para el éxito en CEMEX.

Normatividad

Normatividad significa para CEMEX actuar conforme a la letra y el espíritu de la ley, del Código de Ética y las políticas internas. En CEMEX, se cumple con todas las leyes y políticas aplicables sin excepción alguna. La importancia de este principio no se minimiza ni asuntos pequeños o poco relevantes, ya que en CEMEX se piensa en que fácilmente se puede llegar a acciones más graves, poniendo en riesgo tanto la situación personal como la de la empresa, y afectando gravemente la cultura corporativa.

2.6. Reseña Histórica. Esta empresa nace en el norte de México con la apertura de la planta Cementos

Hidalgo en 1906 con una baja producción, pero para antes de la Revolución Mexicana, la empresa ya había duplicado su producción, cercano a 66,000 toneladas por año.

Durante la revolución la empresa tuvo que suspender sus actividades debido a la falta energía eléctrica, vías de comunicación y además los recursos humanos necesarios para operar. Para el término de la revolución la cementera Hidalgo retomo actividades para desarrollar un crecimiento acelerado y constante.

Con la fusión de Cementos Hidalgo y Cementos Portland nace Cementos Mexicanos S.A. y para mitad del siglo pasado la empresa ya había cuadruplicado su nivel de producción de un inicio (1906).

Para 1966, sesenta años después de la apertura de la primera planta, CEMEX comienza su expansión en el sur del país adquiriendo Cementos Maya en Mérida. Esto era solo el inicio de un crecimiento exponencial por medio de la apertura de nuevas plantas a lo largo de la republica mexicana como era la planta Valles que

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buscaría atender la huasteca y la planta Torreón para atender en mayor grado al norte. Posteriormente con la adquisición de la planta Cementos Portland Bajío en la región central de México.

Setenta años después CEMEX ante el acelerado crecimiento que presentaba decide comenzar a cotizar en la Bolsa Mexicana de Valores ya que con la adquisición de Cementos Guadalajara, se convierte en la principal empresa productora de cemento en México.

Para 1985 las tres principales plantas (Monterrey, Guadalajara y Torreón) exceden su producción a un millón de toneladas y sus exportaciones a 574 mil toneladas de cemento y clinker por año.

Para el siguiente año logra grandes avances con la coinversión con empresas cementeras norteamericanas, además de continuar creciendo con la adquisición de Cementos Anáhuac y posteriormente se consolida con la adquisición de Cementos Tolteca, que era el segundo productor más grande de México, para así entrar al Top 10 de las cementeras más Grandes del mundo.

Para inicios de la década de los 90’s CEMEX incursiona en España con la adquisición de las dos empresas más grandes de ese país, y esto solo sería el inicio de la adquisición de mas Cementeras en países como Venezuela, Panamá, EU, Republica Dominicana, Colombia, Filipinas, Egipto, Costa Rica. Para ese momento (1999) ya comienza a cotizar también en la Bolsa de Valores de New York y con la adquisición de una nueva a importante cementera en EU se convierte en el más importante productor de cemento en Norteamérica.

CEMEX incrementa su posicionamiento en inicios de este siglo en Centroamérica al iniciar operaciones en Nicaragua y continúa adquiriendo cementeras en Tailandia, Puerto Rico.

Con la adquisición de RMC (2005) duplica su tamaño y expande sus operaciones en más de 20 países, principalmente en Europa.

Para el momento en el que CEMEX cumple su centenario, es considerada una de las 3 empresas cementeras más grandes del mundo y la más importante de América.

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3. ANALISIS DE LA PROBLEMÁTICA.3.1. ¿Por qué y cómo se identifica la problemática?

Como se sabe, en el terreno de la globalización, las fusiones, las asociaciones y el crecimiento de las multinacionales son un tema común. En este contexto, las investigaciones acerca de la cultura organizacional adquieren una especial importancia y representan nuevos retos. La cultura se ocupa no sólo de las actividades específicas de una empresa, sino de sus creencias, sus normas, sus valores, las actividades distintivas y otras prácticas que le confieren ese carácter distintivo y único a cada organización, llamado cultura organizacional (Hofstede, 1980).

Ahora bien, los estudios en donde se reconoce la importancia y la problemática alrededor de este asunto para lograr la integración y consolidar las nuevas alianzas estratégicas en una organización son pocas, y menos bajo un enfoque de sistemas, ya que uno de los temas menos explorados parece ser el de la comunicación de la cultura organizacional en este tipo de compañías; donde a pesar de ser un mismo ente, las multinacionales cometen el error de considerar a sus subsidiarias como sistemas independientes y con una cultura organizacional propia para cada una de ellas.

De hecho, muy pocos estudios sobre cultura organizacional se refieren a las multinacionales, y la mayoría de los trabajos realizados se han enfocado en: “Comunicación Interpersonal, formal e informal”, sobre todo a través de los procesos de socialización o enculturación (Pacanowsky and O´Donnel-Trujillo, 1983; Falcione and Wilson, 1988). “Mantenimiento de la cultura” (Harrison and Carroll, 1991; Gundry and Rousseau, 1994). “Transmisión de la cultura a través de la comunicación cara a cara” (Brown and Starkey, 1994; y Morán, Harris y Stripp 1993).

Por otra parte, resulta evidente que cuando las compañías globalizan sus operaciones, la comunicación organizacional y sus nexos con la cultura nacional tienden a volverse más complejos y con mayor dificultad atienden al groso laboral de una multinacional como son los empleados. No es fácil localizar investigaciones que aborden este tema específico, con excepción de algunos trabajos extensos como el de Hofstede, Neuijen, Daval y Sander (1990). Por lo tanto se sabe muy poco acerca del proceso de transmisión de la cultura organizacional en las Multinacionales y más en lo que respecta a América Latina, pero hasta cierto punto esto es comprensible si se toma en cuenta que las Multinacionales de origen latino aparecieron hace pocos años. Por lo tanto, aunque se trata de un fenómeno emergente, la necesidad de resaltar este asunto, se justifica por sí solo ante la falta de trabajos relativos al estudio de la comunicación de la cultura organizacional en contextos distintos a los ya mencionados.

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4. MARCO TEÓRICO.

Dado el interés por la comunicación como base, este análisis parte del supuesto de que las organizaciones son cultura, y por tanto, con esta idea en mente la perspectiva es interpretativa. De acuerdo con Morgan (1991), Smircich y Calás (1992), Kersten (1986), Pacanowsky y O´Donnell-Trujillo (1982), Bormann (1983), Putnam (1983) y Bantz (1993), entre otros, éste parece ser el enfoque más apropiado para entender a las organizaciones como culturas. Además, desde la óptica de los investigadores de comportamiento organizacional, cuando se asume esta perspectiva, a diferencia de otras posturas, se está más cerca de comprender el fenómeno de la comunicación como sustento de esa realidad organizacional que interesa explorar.

Los análisis inspirados en esta concepción visualizan a las organizaciones como lugares dinámicos, vivos, donde los individuos contribuyen a crear esa "construcción social, simbólicamente constituida y reproducida a través de las interacciones", que Smircich (1985) y otros autores definen como organización bajo el enfoque de la Teoría de Sistemas. Asimismo, esta perspectiva implica entender cómo la vida y el comportamiento organizacional se realizan gracias a la comunicación (Pacanowsky & O'Donnell-Trujillo, 1982) "...a través del envío y uso de los mensajes en las organizaciones, la cultura es mutuamente construida, mantenida y transformada." (Bantz, 1993 p.109).

A su vez, la cultura es considerada como una red de significados compartidos (Geertz, 1987). "El entramado total de comunicaciones", (Hall, 1978, p.46). Es también el contexto o el marco de referencia en el cual se entienden o se decodifican los mensajes. Es, en las organizaciones, esa realidad particular construida, por peculiaridades que, como señalan Pacanowsky & O´Donnel- Trujillo (1982), le dan sustancia y sentido a lo que de otra manera sería un comportamiento sin sentido. De ahí que la propuesta sea interpretar; porque el objetivo específico de este trabajo no es hacer un recuento de mitos, historias o ritos propios de la empresa, sino comprender cómo son producidos e interpretados ciertos mensajes organizacionales por los miembros de dicha corporación y su trascendencia para integrar a estos en un sistema único y con una cohesión solida como una misma empresa a pesar de ser una filial en un país y un entorno distinto o aun siendo una dentro del país de origen de la organización.

Especialmente interesa conocer cómo algunos mensajes adquieren mayor significado que otros. Algunas veces intencionalmente y otras, en forma espontánea. Por ejemplo, la declaración de misión en una organización o cualquier concepto como la efectividad, la eficiencia, el rediseño de procesos y muchos más adquieren su significado particular cuando los miembros de esa organización se lo dan y cuando ellos los usan en diferentes

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contextos y situaciones. De esta forma la cultura actúa como un marco de referencia donde los significados son negociados, definidos y establecidos.

Así, en este trabajo, el marco teórico para el análisis esencialmente queda sustentado en: La idea de que las organizaciones son realidades simbólicas, construidas colectivamente e integradas como un sistema único (Bantz, 1993); y la centralidad de la comunicación para la elaboración de significados en una cultura organizacional solo atiende a los altos mandos dentro de la misma.

Dado que la cultura no puede medirse ni clasificarse fácilmente porque se trata de un fenómeno cambiante, único y peculiar en cada organización y en cada lugar, este trabajo tiene un enfoque interpretativo donde se busca explorar un fenómeno emergente en una joven multinacional de origen mexicano, cuya historia como tal no es tan corta, pero que en recientes años ha sido intensa y con un exponencial crecimiento.

Con base en el estudio de los mensajes formales contenidos en documentos "oficiales" (textos y video), conviene considerar que algunos investigadores como Barr, Simpert y Huff (1992), argumentan que este tipo de documentos fueron elaborados únicamente para crear una "cara amable" de la organización tanto al exterior como al interior. Sin embargo, en el contexto de la globalización del mercado y con la fuerte presión que tienen las organizaciones de todos tipos, los mensajes como los aquí examinados tienen una gran influencia y son cuidadosamente atendidos por la audiencia para la que fueron creados. Más aún, todas las grandes corporaciones, y en particular las multinacionales, son obligadas a participar en una amplio discurso que describe no sólo sus productos y servicios, sino además sus valores, creencias, principios, visión, etc. (Cheney & Christensen, 2000). Aunque tristemente se observa que estos nunca atienden sus miembros integrantes como organización.

Ciertamente los informes anuales, los videos y los discursos constituyen sólo una parte de la gran cantidad de mensajes que se conocen como "discurso público corporativo". Pero éstos como lo señalan Cheney y Frenet (1993), han sido poco apreciados por los especialistas, a pesar de que reflejan la identidad de la organización y tienen una importante función retórica y persuasiva al interior del sistema organizacional. Entre las ventajas de recurrir a estos documentos destacan las siguientes:

a) No se interrumpen ni obstaculizan los procesos organizacionales. (Cassel & Simón, 1995).

b) La información es verificable, accesible y fija en el espacio y en el tiempo porque está grabada o impresa. (McMillan, 1986).

c) La organización puede estudiarse longitudinalmente (a lo largo de su vida).

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d) Se trata de un procedimiento ampliamente aceptado en las disciplinas sociales.e) Los documentos son evidencias valiosas porque contienen un registro de hechos

en la historia de la organización. (Representan la "historia oficial" de la organización).

f) Los mensajes formales conllevan significados clave como el compromiso y la participación, con los cuales la organización se presenta a sí misma a las diferentes audiencias, tanto internas como externas (Cheney, 1991).

Aunque el uso de estos documentos formales es criticado por su carencia de detalles adecuados para el análisis, los mensajes contenidos en ellos son representativos de cómo la organización se retrata a sí misma pero poco focaliza sus tópicos a los elementos esenciales para su consecución, los trabajadores. Además, estos documentos son ampliamente usados y forman parte de la comunicación organizacional oficial, por tanto constituyen un recurso con el cual la organización crea, negocia y mantiene significados con sus diferentes sistemas externos con los que interactúa e internos con los que funciona.

Las ventajas mencionadas previamente constituyen un sólido soporte para el análisis, ya que las palabras aquí son permanentes, y como lo expresa Schein (1999), el lenguaje es la manifestación más obvia de la cultura. En consecuencia, lo que una organización expresa por escrito o con imágenes particulares, refleja lo que esa organización cree o valora y por lo tanto forma parte de su ideología y la manera en que interacciona con su entorno y hacia el interior.

En cuanto a los datos analizados se identificaron los documentos más accesibles y disponibles y que tienen mayor difusión en la compañía. Se tuvo acceso a informes y videos anuales de la empresa y discursos del CEO pronunciados en eventos para directivos de todas las oficinas y subsidiarias de la empresa a nivel global.

Los videos son con un enfoque de carácter mundial y en ellos se plasma la evolución de la compañía como una multinacional. Este conjunto de mensajes revela importantes características de la cultura corporativa y su comportamiento organizacional, porque contiene valores y suposiciones con los cuales la corporación pretende persuadir a los sistemas con los que constantemente interacciona, (subsistemas: empleados, directivos, ejecutivos, etc. Y supra sistemas: el gobierno, la sociedad, la industria, el país, etc.)

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4.1. Modelo operativo para el análisis

Para hacer el estudio, se analizó bajo un modelo cuyos componentes básicos provienen de las ideas de Harrison y Beyer (1993), así como de las de Bantz (1993). Los primeros con sus aportaciones acerca de que la cultura está constituida esencialmente por sustancia y formas culturales. La sustancia se refiere a la esencia, la ideología, las creencias y los valores, los cuales no son visibles pero tienen un fuerte impacto en el comportamiento de los miembros de la organización. Y las formas culturales son las manifestaciones o las expresiones observables de la cultura, por ejemplo el lenguaje y las historias.

Por su parte Bantz desarrolla una metodología que denomina: Organizational Communication Culture (OCC), basada en el análisis de mensajes organizacionales. Donde propone tomar en cuenta, entre otros, los siguientes aspectos: la procedencia de los mensajes, la forma como se estructuran, el vocabulario empleado, los valores reflejados, los temas y los significados. Para llevar a cabo este análisis se integraron las ideas de los de los tres autores y se generó el siguiente modelo:

1. Fuentes: Descripción externa o relativa a la forma del documento que se analiza. Por ejemplo: video y sus características; o características de los informes anuales.

2. Formas culturales o Manifestaciones de la cultura, basadas en los mensajes, en los cuales se analizan:

a) Lenguaje y vocabulario: Por ejemplo palabras cotidianas, especializadas, extrañas o de uso común en la organización. Palabras como: modernización, productividad y diversificación, que pertenecen al lenguaje estándar y son de uso común en cualquier organización. Por el contrario, palabras como: cemento, molino vertical, concreto hidráulico, o clinker, son exclusivas del argot de la compañía.

b) Temas Fundamentales o Tópicos de los mensajes: Por ejemplo los temas recurrentes, como puede ser la calidad, o el compromiso con los clientes, entre otros.

c) Narraciones o historias.3. Sustancia o Ideología: valores, creencias y suposiciones. Que son aquellos

conceptos que parecen más significativos para un grupo y que determinan la conducta de sus miembros. Por ejemplo: la honestidad, la puntualidad, o la lealtad.

4. Significados organizacionales: Que son los que enfatizan el carácter colectivo de una organización y es posible inferirlos a partir del análisis de los mensajes y las expectativas organizacionales (Bantz, 1993).

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4.2. Análisis e Interpretación

Resumir una investigación basada en variables de tipo cualitativo es invariablemente complicado, porque se corre el riesgo de no poder transmitir adecuadamente los resultados que se quieren evidenciar. Pero de manera muy sencilla y con base en los mensajes formales se analizó, descubrió e interpretó los elementos que puedan ayudar a crear la cultura organizacional para CEMEX y una integración bajo un esquema de la Teoría General de Sistemas hacia sus filiales. El análisis va de acuerdo con las categorías del modelo antes mencionado, (Harrison, Beyer y Bantz, 1993).

a) Descripción de las características externas de las fuentes o unidades donde provenían los mensajes: Es decir, los medios utilizados, los materiales, los receptores a quienes estaban destinados, la elección de emisores, etc.

b) Análisis de los mensajes considerados como formas culturales: Es decir, la correcta elección del vocabulario general, los lemas, eslóganes y expresiones populares o historias que exponen la mejor forma de transmisión del comportamiento y la cultura organizacional.

c) Inferencia de la sustancia o ideología: Es decir, de los valores y las creencias, misión, visión, objetivos generales y específicos

d) La determinación de las interpretaciones: Es decir, las ideas globales que parecían enfatizar el carácter colectivo de la organización, y la integración de sus filiales en un sistema homogenizado.

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5. Resultados y Propuesta de Solución

5.1. Hallazgos que mejoran la cultura organizacional

5.1.1. Fuentes.

Es importante mencionar que la palabra fuente comprende no sólo al emisor de los mensajes, como tradicionalmente se cree, sino también alude a la procedencia de los datos, y en este sentido cada documento es una fuente.

La empresa para este caso utiliza principalmente dos tipos de fuentes de tipo formal e informal. Es decir; en un primer caso, los informes anuales y videos pertenecen al ámbito formal porque poseen una estructura permanente y estática debido a su condición de documentos perdurables. En un segundo caso, los discursos orales del CEO estarían en la clasificación de fuentes de comunicación informal, aunque también cabrían en la categoría de comunicación formal por la envestidura del emisor (Johnson, 1999).

En el primer caso, (videos e informes anuales) estos conforman la "voz" de la organización; es la empresa en su calidad de emisora la que envía esos mensajes a todos sus públicos. Para McMillan (1986), esta clase de documentos presenta a la empresa como una persona, creada y sostenida a través de los mensajes públicos.

En contraste, los discursos del CEO en su calidad de mensajes verbales merecen un lugar especial como fuente de datos por varias razones:

Son discursos emitidos en una Conferencia Ejecutiva y de alto nivel. El emisor tiene nombre, voz y cuerpo, por lo tanto no habla sólo a nombre de la

empresa, sino también como individuo. El público que escucha los mensajes es selecto; sólo altos directivos. Por último, el propósito de estos discursos es motivar a los receptores para buscar

integración en torno a la empresa como un sistema único a pesar de estar integrado por subsistemas como las filiales.

La deficiencias en ambos casos, se encuentran en que el público que realmente debería recibir esta información como son los empleados de nivel medio y bajo nunca reciben estos mensajes o documentos y que difícilmente se sentirán comprometidos por observar un video o mucho menos convencidos al leer un informe si es que llegarán a hacerlo. Es por eso que la fuente debe ser un punto de cuidado en la generación de una cultura organizacional por medio de este tipo de documentos.

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5.1.2. Lenguaje.

En su condición de elemento cultural por excelencia como ya antes se mencionó, aquí se enfatizó solamente su carácter distintivo de uso para cualquier grupo u organización, así como en su capacidad para formar la base que sostiene la cultura a partir del uso y significado que le den los miembros de la colectividad en la empresa.

De manera general, en los videos se utilizó siempre un léxico y vocabulario propios de la industria cementera, así como del "argot" del mundo de los negocios, los cuales buscan denotar las tendencias administrativas y los cambios o preocupaciones de la empresa, como por ejemplo, liderazgo nacional, estrategia de diversificación, eficiencia y modernización en los reportes anuales, crecimiento, globalización y multinacional. Asimismo aparecen en forma constante palabras como: diversificación, eficiencia, productividad, consolidación, integración, competitividad, entre muchas más, que, como lo afirma Schvarstein (1991), no son definidas por la organización pero al estar vigentes en ella se transforman en palabras propias de su cultura y su significado final se genera a través de las interacciones de los hablantes que las utilizan para conformar su comportamiento (Evered, 1983).

Lo ideal sería generar documentos similares (videos o informes) con mensajes de un lenguaje más apropiado a los empleados y que refleje de mejor manera el grado de compromiso que se busca en ellos, ya que difícilmente un empleado estará preocupado por la globalización o por una estrategia de diversificación como tal.

En lo que concierne al léxico de los discursos del CEO, básicamente se detectaron las mismas expresiones e igual uso de los vocablos, sólo que aquí es necesario destacar que algunos de estos son pronunciados en inglés porque la audiencia es exclusivamente interna y de alto nivel en la jerarquía organizacional. Además, estos mensajes implican una interacción directa, cara a cara, y se descubrió que el uso del lenguaje se ve afectado por distintos factores, como:

a) La situación, que incluiría el tiempo y el lugar donde se produce el acto comunicativo.

b) Los participantes, pues su análisis determinaría el tratamiento del mensaje, el tono y el tipo de palabras empleadas.

c) El asunto a tratar, ya que de ahí parte el enfoque se le pretende dar y que posteriormente la audiencia ejecutiva debe retransmitir a sus inferiores.

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Así, el utilizar un idioma que no es el español, parece evidenciar la importancia que tienen esta lengua en la organización. Esto puede afectar evidentemente que el mensaje que se quiera hacer llegar hasta los niveles más bajos pierda sentido o sea confuso o distinto de la intensión original del CEO. Igualmente podría reflejar el deseo de emplear el idioma de uso corriente en el ámbito de las empresas denominadas de "clase mundial", esto nos reflejaría una cierta discriminación a los empleados que difícilmente tendrán los conocimientos en este idioma y generara evidentemente un desinterés total. También podría pensarse que el inglés es el idioma "adecuado" para una multinacional en la que muchos de sus ejecutivos no se conocen o apenas si se han visto antes, debido al tamaño de la misma organización, pero esto podría generar un descontento al no darle la importancia a los orígenes de la empresa como una multinacional latina y considerando que gran parte de esta empresa tiene establecidas sus filiales en el continente americano, el mensaje a pesar de tener argumentos muy buenos, perderá sin duda alguna fuerza y convencimiento. En este aspecto podemos observar que aunque esto refleja el gran crecimiento que ha manifestado esta empresa, también denota la falta de conexión interpersonal que existe entre sus miembros que definen el rumbo de esta empresa y sobretodo la desatención a estos pequeños grandes detalles.

5.1.3. Temas Fundamentales

Es observable de igual forma que el método usado para generación de las ideas relevantes o asuntos clave para la organización consistió simplemente en dejar que emergieran en los altos mandos. Ya que estos temas se infiere el análisis de la supuesta "realidad" de CEMEX, o sus preocupaciones constantes. Dentro de los que se puede destacar:

El desarrollo evolutivo de la empresa: Donde se enaltecen sus logros y avances. Las estrategias: Crecimiento, adquisiciones, diversificación geográfica, etc. El ser humano: Expuesto como factor esencial de crecimiento y valor permanente,

aunque no es reflejado del todo al interior de la misma. El medio ambiente: Haciendo alusión a los equipos anticontaminantes, ahorro de

energía, cumplimento de estándares internacionales, programas de reciclaje, respeto ecológico, etc.

Con esto tópicos es fácil asumir que busca autodefinirse, para sí misma y para los demás, como una empresa líder interesada por el crecimiento, las personas y el medio ambiente con el que interactúa este gran sistema empresarial. Aunque no se puede decir que la realidad es completamente opuesta tampoco es cierta en su totalidad y se refleja al evidenciar que está más preocupada por sus logros y estrategias empleadas así como destacar en este mundo globalizado. Por otra parte, en los discursos, aunque también se enaltece a la compañía, en voz del director se abordan otras preocupaciones relativas a la

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unión, la confianza y la colaboración. Y aunque son los temas que más fortalecen a la cultura y al comportamiento organizacional adecuado no logran su cometido ya que nunca integran a los actores principales en este desarrollo como son los empleados. Esto denota que la empresa pone poco énfasis en sus partes integrantes como articulaciones que deben funcionar bajo un esquema de conjunción total.

Como propuesta de cambio para mejorar la cultura organizacional, la empresa no solo debe remarcar las características sobresalientes de manera aislada y particular, sino que en conjunto mostrar que es una organización flexible, joven, actual, vigorosa, que se distinga de otras como una empresa que está preparada para el constante cambio que enfrenta la industria día con día, y que busca la tendencia de la globalización con un grupo de subsistemas que responden de manera eficaz a un cambio planeado, sin miedo a lo desconocido, con poca resistencia organizacional e individual y desarrollándose de manera correcta en la inercia estructural del sector de la construcción mediante la integración de su elemento base, los empleados.

5.1.4. Historias o Narraciones

Las historias o narraciones para esta empresa son consideradas como las que mejor reflejan el vínculo entre cultura y comunicación, ya que es una empresa que presenta un largo trayecto y que ha crecido con el país a partir de la revolución mexicana.

Considerando que las historias o narraciones son formas simbólicas por excelencia y que contribuyen a ordenar la realidad organizacional en una empresa (Boyce, 1995; Brown, 1986; Hansen & Kahnweiler, 1993). Esto nos genera la reflexión que no se puede crecer como compañía, si no se aprende de la historia que la ha construido. En opinión de estudiosos como Feldman (1990), éstas no han recibido todavía suficiente atención, no obstante la riqueza para transmitir los significados y valores con los que el empleado se integra a su empresa es muy alta. En los informes se encontró una historia cuyo único héroe es el "personaje" llamado CEMEX como un todo, el cual es magnificado en sus videos, para reforzar lo que parece ser la única historia digna de contarse en esta organización: la de la empresa, que comienza desde 1906, sobreviviendo a la revolución mexicana e internacionalmente a una segunda guerra mundial, y observando que la mejor manera de crecer era expandiéndose a mercados extranjeros y absorbiendo a otros sistemas menores para conjuntar un gran sistema corporativo como lo es en la actualidad CEMEX.

Debe existir un mayor énfasis en hacer del conocimiento de la base laboral de las historias o narraciones que generaran una identidad del trabajador con la empresa y así aumentar el grado de compromiso en sus acciones diarias.

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5.1.5. Ideología

La ideología podría considerarse como el componente menos visible de una cultura y comportamiento organizacional y que está compuesta de los valores y sus creencias (Schvarstein, 1991). Podríamos definir qué: “Los valores son ideas importantes para un grupo y se manifiestan en normas; mientras que las creencias se refieren a concepciones reconocidas como verdaderas por un grupo o comunidad” (Harrison & Beyer, 1993). Estos, muchas veces, hallan su declaración formal en la misión, que es uno de los documentos centrales en una organización porque contiene su definición, sus tareas, su esencia y el rumbo que seguirá la empresa (Ireland & Hit, 1992) (Pearce & David, 1987).

En el caso CEMEX, la primera proclamación pública de misión apareció en el informe anual correspondiente al ejercicio de 1995. Esto nos refleja que tiene relativamente poco tiempo que instituyo un mensaje general que los represente tanto al interior como al entorno que los rodea.

Conforme a los lineamientos de Pearce II y David (1987), en la misión la empresa manifiesta lo que quiere ser, y donde se debe atender no solo la imagen que pretende dar a la sociedad sino la ideología que deben tener todos sus miembros integrantes, desde los altos ejecutivos, hasta los trabajadores de más bajo nivel. En este enunciado sobresalen dos temas centrales:

Satisfacer las necesidades de construcción de sus clientes, y Crear valor para sus accionistas, empleados y otros públicos relevantes.

De ellos es posible inferir que las personas parecen ser importantes para la empresa, pero los clientes ocupan el primer lugar seguidos por los accionistas, los empleados y los "otros públicos".

Dos detalles más llaman la atención en el documento de misión son:

No encontrar referencias directas acerca de la importancia de los empleados para la empresa; así como tampoco alusiones expresas a la naturaleza o al medio ambiente, a pesar de su relevancia para una organización de su tipo.

No contener en forma explícita las premisas filosóficas de la organización. Es decir, únicamente mencionan basarse en una "filosofía de clase mundial” y declaran que sus fundamentos residen en sus ventajas competitivas (bajos costos, tecnología de punta, liderazgo de mercado, entre otros), lo que hace pensar que valoran el ahorro, la buena administración y la experiencia.

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Analizando estos argumentos es posible observar que CEMEX no pretende mostrar que sus logros estén sustentados en una prodigiosa cultura organizacional o en un compromiso conjunto sino que destacan los esfuerzos por mantener una cultura del ahorro, la buena administración y la experiencia. Esto nos denota que debería poner mayor atención en integrar estos puntos en su definición como empresa.

De igual forma, algunos de los valores dominantes en Cemex son aquellos que más se asocian a las organizaciones Norteamericanas (Cheney & Frenette, 1993). Tal es el caso por ejemplo de la productividad, el crecimiento, la competitividad, la eficiencia y en general el deseo de logro o éxito, cuya relación con la rentabilidad es incuestionable y a su vez muestran una correspondencia ideológica con la sociedad americana en donde la cultura individualista se orienta a la producción y al consumo. Ahora bien, si pensamos en la cultura colectivista en la cual nace CEMEX, encontraremos que la tradición mexicana y por extensión la latina, enfatiza otros valores como la familia, la religión, la amistad, las relaciones interpersonales y sobre todo la unidad, (Archer y Fitch, 1994), estos son puntos destacables en la TGS que es el trasfondo aplicable que expone este trabajo y los cuales están ausentes en los documentos de CEMEX.

5.1.6. Inferencias y especulaciones acerca de la cultura y la organización.

Es verdad que el significado radica en las personas y no en las palabras, pero la tendencia deliberada por cierto vocabulario y la correcta organización de las ideas producen una realidad organizacional, que en última instancia induce la formación planeada de una imagen común o colectiva en torno a la empresa. Es evidente que esta imagen se construye desde dentro hacia afuera, pero se va revelando a través de los mensajes que la organización emite acerca de sí misma.

CEMEX se manifiesta como una empresa con sólida vocación global, que aspira a ser "líder mundial en cemento, ejemplo de productividad y competitividad a nivel mundial".

De esta forma va gestándose la imagen y al mismo tiempo se consolida la identidad de CEMEX. A través de comunicación formal se plasma una empresa de fuerte personalidad, consistente, capaz de combatir en el mercado mundial. Para ello, de algún modo concuerda con valores como: la producción, el crecimiento y la eficiencia, propios de la cultura americana (See Cheney and Frenette, 1993).

Por lo anterior, es factible suponer que la organización centra sus tareas en lograr estos objetivos capitalistas pero no debe desatender los aspectos que los estudiosos como Frederick Taylor, Henrry Fayol, Elthon Mayo y Abraham Maslow nos han demostrado que funcionan de manera eficiente y extraordinariamente simple en el proletariado,

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entendiéndose no de manera despectiva a la base laboral de una empresa como la de CEMEX.

La comunicación debe ser la estrategia fundamental para lograr ese cometido en donde lo importante no es sólo informar, sino también crear un contexto organizacional de cultura, sin dejar de un lado la excelencia en el comportamiento laboral, que incremente la confianza, el compromiso y la credibilidad de la empresa hacia las audiencias a quienes van destinados estos mensajes, además de un integración como sistema en constante crecimiento.

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6. Conclusiones

En este estudio exploratorio de la cultura organizacional a través del análisis de textos de comunicación formal e informal y su trascendencia en la integración sistemática, demuestra cómo el lenguaje permite conocer en núcleo de la empresa y hacer conjeturas acerca de su cultura y comportamiento organizacional.

Es un claro ejemplo de cómo una empresa puede ver reflejados los esfuerzos de varias generaciones en el crecimiento, éxito y posicionamiento internacional que actualmente resalta CEMEX. Regidos bajo el adecuado seguimiento de estrategias administrativas y de negocios; una correcta y estricta aplicación de la normatividad, la ética, los valores y las políticas.

Pero también, nos permite revelar un sinnúmero de aspectos acerca del la ideología y la imagen que quiere proyectar al exterior y poco grado de compromiso que impacta al interior. Se debe integrar el crecimiento económico con la cultura organizacional, ya que son aspectos que mas allá de ser dispares, ofrecen mejores resultados a una organización como conjunto y sin lugar a dudas generará una mejor adaptación al cambio, no solo para la matriz como tal sino a todas las partes que integran este gran aparato corporativo, que son sus filiales. Estas acciones favorecerán para que CEMEX sea considerada como una organización de aprendizaje, con una correcta vinculación de su cultura hacia todos sus subsistemas y así poder integrarse como un sistema solido, único y creciente.

CEMEX debe proyectar una mayor identidad en sus mensajes que dan a conocer la imagen de la empresa y persuadir a los diferentes públicos organizacionales, (tanto internos como externos), acerca de las bondades de la misma y no sólo de sus productos o servicios, como lo señalan Cheney y Christensen (2000), sino también de los valores que la caracterizan. Y aunque evidentemente falta esa integración de muchos que son pieza base de su mecánica organizacional, debemos destacar también la correcta administración que hasta el momento ha expuesto ante esta globalización y su proyección mundial que la ha llevado a ser una de las tres mejores empresas cementeras a nivel internacional.

A partir del análisis desarrollado en este trabajo se demuestra que la comunicación formal e informal en las grandes corporaciones, contribuye en la correcta guía de la cultura de la empresa. Cultura, que contiene la identidad corporativa (el quién somos y qué valoramos o cómo pensamos en esta organización) y se corrobora que este tipo de información en general contiene la suficiente y adecuada esencia que lograr la integración y conjunción de los elementos que hacen que la empresa funcione eficaz y eficientemente ante los retos que mercado mundial exige.

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