Trabajo Fin de Master

MASTER EN DIRECCION EN MARKETING Y GESTION

COMERCIAL

TRABAJO FINAL DE MÁSTER

TÍTULO:

“Fusionando el Fitness y cereal con la energía del día a día:

Cereal Fitness de Nestlé, plan de marketing 2016”.

AUTORES:

Andrea Alvarado Castro Irene Martínez Román Heidy Quintana Ortega

(Grupo A, nº 5)

TUTORES:

Prof. D. Lizardo de Pedro (parte de negocio) Prof. Dr. D. Antonio Sánchez-Bayón (parte académica)

Madrid, 2015

“Fusionando (…) Cereal Fitness de Nestlé” (Alvarado, Martínez, Quintana)

EAE Business School Página 2



ÍNDICE GENERAL

ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................. 5

ABREVIATURAS ...................................................................................................... 11

RESUMEN/ABSTRACT ............................................................................................ 13

I. PARTE INTRODUCTORIA ............................................................................... 17

1. Interés del estudio............................................................................................. 17

2. Fines y objetivos .............................................................................................. 18

3. Metodología y estado de la cuestión ................................................................ 19

II. PARTE GENERAL ............................................................................................. 25

4. Planificación empresarial: problemas y objetivos (SMART) ................................ 25

5. Ayuda a la planificación: contingencias y alternativas ...................................... 26

5.1 Análisis de entorno ............................................................................................ 26

5.1.1 Macroentorno o externo (pestel) .................................................................. 26

5.1.2.- Microentorno o interno (PIC) .................................................................... 47

5.2.- Análisis comparado (DAFO) ........................................................................... 96

III. PARTE ESPECIAL: PLAN DE NEGOCIO ......................................................... 99

6 Brand Review ....................................................................................................... 99

6.1 Objetivos y Tácticas .................................................................................... 100

7 Timing de Eventos 2016 .................................................................................... 133

8 Sistema de Control ............................................................................................. 135

9 Sistema de Contingencia .................................................................................... 136

10 Estado de Resultados 2015 ................................................................................. 143

11 Presupuesto Global de Marketing 2016 .............................................................. 144

IV. CONCLUSIONES ............................................................................................. 147

V. ANEXOS ........................................................................................................... 147

13. Fuentes de consulta ..................................................................................... 147

13.1 Bibliografía ................................................................................................. 147

13.2 Regulación: ................................................................................................. 147

13.3 Recursos Electrónicos ................................................................................. 147

14 Documentación de trabajo ........................................................................... 150

14.1 Encuestas ................................................................................................ 150

14.2 Dinámica de Promociones ....................................................................... 154

14.3 Cuadros Varios ........................................................................................ 155



ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.- Relación hipótesis vs método de investigación ............................................ 20 Figura 2. Gráficas de la medición del IPC Interanual (2015) ....................................... 31 Figura 3. Gráficas IPC de alimentos y bebidas no alcohólicas (2015) .......................... 31 Figura 4. EPA trimestral en España, primer trimestre 2015 ......................................... 32 Figura 5. Tasa de EPA por Sexo y Edad ...................................................................... 32 Figura 6. Valores de Exportación / Importación y Balanza Comercial de España......... 32 Figura 7. Datos Macro-económicos de España. ........................................................... 33 Figura 8. Datos Demográficos hasta el 2014 de España ............................................... 33 Figura 9. Crecimiento poblacional por ciudad / España 2014....................................... 34 Figura 10. Grafico Natalidad España ........................................................................... 35 Figura 11. Indicadores de esperanza de vida al nacer (años) ........................................ 36 Figura 12. Indicadores Población Económicamente Activa. ........................................ 36 Figura 13. Gráficos de Tasa de Para y de PEA. .......................................................... 37 Figura 14. Mapa de tasas por región 2014. .................................................................. 38 Figura 15. Gasto medios en servicios básicos 2013 ..................................................... 38 Figura 16. Gasto medio por hogar Español .................................................................. 39 Figura 17. Gráfico Motivo para ponerse a Dieta .......................................................... 41 Figura 18. Índice de Innovación Europea 2014 ............................................................ 44 Figura 19. Gráfica Consumo de usos de Móviles ......................................................... 45 Figura 20. Consumo de Redes Sociales ....................................................................... 45 Figura 21. Dato Grafico del Análisis PEST ................................................................. 47 Figura 22. Indicador de Gasto de Alimentación España ............................................... 48 Figura 23. Indicador Gasto por Hogar ......................................................................... 48 Figura 24. Dato Evolución de consumo extra doméstico ............................................. 49 Figura 25. Indicador del IPC España .......................................................................... 49 Figura 26. Elección del establecimiento de compra para el consumo en el hogar ........ 50 Figura 27. Grafica Tipo de cereales en el mercado. ..................................................... 52 Figura 28. Dato Cereales en el mercado 2014 .............................................................. 54 Figura 29. Mapa de Posicionamiento cereales 2015 ..................................................... 56 Figura 30. Categoría de Cereales x tipo ....................................................................... 56 Figura 31. Participación de Cereales por Marca 2010 .................................................. 57 Figura 32. Cereal Fitness de Nestle ............................................................................. 57 Figura 33. Cereal Pascual muesli ................................................................................. 57 Figura 34. Cereal Nestle Fibre ..................................................................................... 58 Figura 35. Cereal Special k ......................................................................................... 58 Figura 36. Cereal Kelloggs muslix .............................................................................. 58 Figura 37. Cereal all bran plus..................................................................................... 58 Figura 38. Cereal Weetabix ......................................................................................... 59 Figura 39. Cereal alpen ............................................................................................... 59



Figura 40. Grafico Percha de Cereales ......................................................................... 60 Figura 41. Portafolio de Cereales SPECIAL K ............................................................ 62 Figura 42. Portafolios cereales Marca ALL BRAN ..................................................... 63 Figura 43. Portafolio por Variedad ALL BRAN .......................................................... 64 Figura 44. Participación Marcas blancas en el mercado de cereales. ............................ 66 Figura 45.- Portafolio HERO barritas .......................................................................... 66 Figura 46.- Barritas Hero Linea ................................................................................... 68 Figura 47. Grafico tipo de cereal se consume en el mercado ........................................ 69 Figura 48. Grafico sustitutos de cereales ..................................................................... 69 Figura 49. Grafico Pan Integral ................................................................................... 70 Figura 50. Grafico galletas integrales .......................................................................... 71 Figura 51. Bollos ........................................................................................................ 71 Figura 52.- Lineal de Lácteos supermercado. .............................................................. 71 Figura 53.- Grafica de derivados de Lácteos mercado Español .................................... 72 Figura 54.- Grafica consumo por persona 2013 ........................................................... 72 Figura 55.- Envase sin marca Yogurt .......................................................................... 72 Figura 56.- Cuadro de Mercado de Yogures ................................................................ 73 Figura 57. Arte Nestle Fitness ..................................................................................... 76 Figura 58. Portafolio Marca Cereal Fitness Nestle ....................................................... 78 Figura 59.- Linea Economica Fitness de Nestle ........................................................... 79 Figura 60. Comparación Proteínico de cereales. .......................................................... 84 Figura 61. Cuadro distribución Nestle ......................................................................... 84 Figura 62. Tabla cuota de mercado Fitness de Nestle.................................................. 87 Figura 63. Tabla Histórico de Ventas Fitness de Nestlé ............................................... 87 Figura 64. Tabla Mercado de cereales en España cifras. .............................................. 87 Figura 65. Tabla Participación de mercado Fitness de Nestle....................................... 87 Figura 66.- Resultados encuesta edad .......................................................................... 94 Figura 67.- Resultados encuesta Ejercicio ................................................................... 94 Figura 68.- Resultados Encuesta top of mind encuesteda de mercado .......................... 94 Figura 69.- Resultados consumo de cereales encuesta de mercado ............................... 94 Figura 71.- Conocimiento Fitness de Nestle ................................................................ 95 Figura 70.- Momentos de consumo de cereales ........................................................... 95 Figura 73.- Alternativas de Decisión cereales .............................................................. 95 Figura 72.- Preferencias en cereales ............................................................................ 95 Figura 74. Cuadro FODA ............................................................................................ 96 Figura 75. Cuadro Brand Review ................................................................................ 99 Figura 76. Tabla Progeso De Ventas Fitness Nestle ................................................... 100 Figura 77. Tabla de objetivo de ventas ...................................................................... 101 Figura 78. Tabla ventas proyectadas .......................................................................... 101 Figura 79. Grafico Lineal en supermercados ............................................................. 103 Figura 80. Grafico Islas en supermercado .................................................................. 104 Figura 81.- Supermercados a nivel nacional .............................................................. 105



Figura 82.- Presupuesto material publicitario ............................................................ 105 Figura 83.- Presupuesto negociación exhibicion ........................................................ 105 Fig 84. Presentacion packing del cereal ..................................................................... 106 Fig 85 . Actividades en Punto de Venta ..................................................................... 107 Figura 86.- Presupuesto de impulsaciones ................................................................. 107 Figura 87. Actividades y Alianzas ............................................................................. 107 Figura 88. Productos deportivos para promocionales ................................................. 109 Figura 89. Maquinas vending .................................................................................... 110 Figura 90. Zona barritas en vending .......................................................................... 111 Figura 91. Anuncio de incentivo ............................................................................... 111 Figura 92.- Dinamica de incentivos 2016 .................................................................. 112 Figura 93.- Plan de medios ........................................................................................ 120 Figura 94. Prototipo de producto: “Fitness de Nestlé Yogur - YOFIT” ...................... 122 Figura 95.- Marcas de cereales + yogurt .................................................................... 125 Figura 96.- Descripcion de promoción 4+1 ............................................................... 127 Figura 97.- Afiche carrera de la mujer ....................................................................... 127 Figura 98.- detalle económico de la carrera ............................................................... 128 Figura 99.- Degustaciones y cuadro de lugares seleccionados.................................... 130 Figura 100.- Costo de degustaciones ......................................................................... 130 Figura 101.- Cuadro de Premios por compra ............................................................. 131 Figura 102.- ponderación de ventas de supermercados .............................................. 132 Figura 103.- Venta proyectada de yofit...................................................................... 132



ABREVIATURAS

o AESAN: Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición. o BOE: Boletín Oficial del Estado. o CIS: Centro de Investigaciones Sociológicas. o DOUE: Diario Oficial de la Unión Europea. o EFSA/AESA: Europea Food Safety Authority/Autoridad Europea para la

Seguridad de los Alimentos. o EPA: Encuesta de Población Activa. o FMI: Fondo Monetario Internacional. o IDC: International Data Corporation. o IDH: Índice de Desarrollo Humano. o I+D: Investigación y Desarrollo. o I+D+I: Investigación, Desarrollo e Innovación o INE: Instituto Nacional de Estadística. o IPC: Índice de Precios al Consumidor. o NAOS: Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la

Obesidad. o OCDE Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico o OMS: Organización Mundial de la Salud. o PESTEL/ PEST: Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico, Legal/

Political, Economic, Social, Technology o PAOS: Código De Autorregulación De La Publicidad De Alimentos Dirigida A

Menores, Prevención de la Obesidad y Salud. o PERSEO: Programa piloto escolar de referencia para la salud y el ejercicio, contra

la obesidad o SMI: Salario Mínimo Internacional. o UE: Unión Europea. o SOWT/DAFO:Strengths,Opportunities,Weaknesses,Threats/Debilidades,Amenaz

as,Fortalezas,Oportunidades o MDD: Marcas de distribución. o INE: Instituto Nacional de Estadística o IRI: Instructional Resources Information o PPP: Productos de precio popular o NEMS: Nestlé Environmental Management System o SIG:Sistema Integrado de Gestión o ACV: Análisis del Ciclo de Vida de producto



RESUMEN/ABSTRACT

Se seleccionó la marca Fitness de Nestlé, con el objetivo de evaluar su

posicionamiento actual y la aceptación que tiene dentro del mercado Español.

Fitness es una marca con un alto potencial para desarrollarse dentro del

mercado de Cereales de desayuno, sin embargo se enfrenta con el reto de competir

contra competidores mejor posicionados y sobre todo contra los hábitos actuales

de consumo del grupo objetivo.

Se desea evaluar el posicionamiento actual de la marca y proponer una

estrategia de crecimiento que permita incrementar su cuota de mercado para el

próximo año. Según la información recaudada, Fitness ha perdido cuota de

mercado, además el posicionamiento actual de la marca es ambiguo y tiene poca

visibilidad frente a los demás competidores del sector. Por lo tanto, se realizará

una investigación de mercados en donde se desea conocer la percepción de

imagen y analizar el segmento actual. Para el estudio de investigación, se

empleará un método cuantitativo y cualitativo, se utilizarán cuestionarios,

entrevistas personales y Online, y observación de compra de la muestra a evaluar

para conocer mejor a los consumidores actuales de la marca.

Para poder llevar a cabo el estudio de investigación y el correspondiente

plan de acción, se cuenta con experiencia profesional y laboral en los campos de

comercialización, publicidad, comunicación, marketing y derecho, por parte de los

integrantes del presente grupo.

Conforme al plan de marketing se espera que las decisiones a tomar sean

útiles y orientadas a los objetivos de la empresa, sobre todo que puedan emplearse

y llevarse a cabo al campo de acción.

Palabras Clave: Plan de marketing; alimentación; actividad física; Nutrición, Salud.



Abstract

Fitness Nestlé’s brand was selected in order to assess their current position

and acceptance in the market has Spanish.

Fitness is a brand with a high potential to grow in the market for breakfast

cereals, but faced with the challenge of competing against better-positioned

competitors and especially against current habits of the target group.

You want to assess the current brand positioning and propose a strategy for

growth that would increase its market share for next year. According to the

information collected, Fitness has lost market share, plus the current brand

positioning is ambiguous and has little visibility over other competitors in the

industry. Therefore, market research where you want to know the perception of

image and analyze the current segment will be held. For the research study, a

quantitative and qualitative method is used, questionnaires, personal interviews

and online, and observation of sample purchase will be used to assess to better

understand today's consumer brand.

To carry out the research study and the corresponding plan of action, it has

professional and work experience in the fields of marketing, advertising,

communication, marketing and law, by the members of this group.

Under the marketing plan it is expected to take decisions are useful and

targeted to the objectives of the company, especially usable and conducted the

field.

Key word: Health / Nutrition / excersice / marketing plan / food

Market: food market



I. PARTE INTRODUCTORIA

1. Interés del estudio

Tras analizar el sector de cereales dietéticos para adultos en España, se ha observado que en apenas unas décadas, ya se considera un mercado asentado en los hábitos de consumo de la sociedad. Se escoge la línea de producto Fitness de Nestlé por su pertenencia al consolidado grupo Nestlé y su atractivo nombre “Fitness”, haciendo referencia al mundo del deporte, forma física y salud. El problema que se ha observado ha sido el decrecimiento tanto de volumen de ventas como cuota de mercado de cereales Fitness de Nestlé en los últimos 5 años. Sin embargo, el sector de cereales no ha percibido estos resultados tan negativos, siendo una gran amenaza el gran reconocimiento y madurez en el sector del competidor innato Kellogg´s así como la incorporación de nuevas marcas de distribución. Por consiguiente, se llega a la conclusión de que hay que valorar el por qué la marca Fitness de Nestlé ha llegado a esta situación siendo una de las posibles razones la falta de posicionamiento claro de la marca en la mente de las consumidoras así como una falta de presencia en los canales de distribución.

Para afrontar dicho problema, se propone la formulación e implementación del siguiente plan, consistente en un reforzamiento en los valores de la imagen de marca Fitness y focalizar aún más la imagen al mundo del deporte femenino conseguir una diferenciación clara con el resto de competidores. Por otro lado, se hará un esfuerzo en aumento de presencia en canales de distribución y publicidad para conseguir mayor notoriedad de marca.

En los últimos años ha habido un auge en todo lo relativo al deporte, así como una preocupación por una alimentación sana y cuidado personal tanto a nivel mundial como en España. Dadas estas circunstancias, se considera una gran oportunidad aprovechar esta tendencia de estar en forma mediante la práctica del deporte con una alimentación equilibrada mediante el consumo diario de cereales dietéticos ricos en fibra ayudando a aportar la energía necesaria para el rendimiento diario. Por tanto, nuestro plan de marketing tendrá el objetivo de transmitir una esencia de marca basada en valores como la salud, naturalidad, bienestar y deporte, en definitiva, un estilo de vida que haga a las consumidoras sentirse identificadas con la marca.

Legitimación:

Para la realización de este trabajo se ha constituido un grupo de trabajo interdisciplinario, formado por:

Heidy Quintana Ortega

Estudios: Licenciada en Ingeniería Comercial Experiencia: Desarrollo de producto y marketing



Irene Martínez Román Estudios: Licenciada en Derecho y Administración y Dirección de Empresas Experiencia: Beca Finanzas facturación Andrea Alvarado Castro Estudios: Licenciada en Mercadotecnia y Publicidad Experiencia: Publicidad y Branding

2. Fines y objetivos

A. Fines

Poder realizar un plan de marketing para el periodo 2016 cuyo objetivo principal

es el del relanzamiento de la marca Fitness de Nestlé dotándolo de una nueva imagen,

una esencia definida y para un target en concreto que conlleve al aumento de ventas,

posicionamiento de marca, fidelización de clientes, recuperar cuota de mercado y en

general crear experiencias que deriven a una afinidad del consumidor con la marca.

B. Objetivos Generales

Conocer el mercado de cereales en España.

Conocer las tendencias de alimentación en España.

Investigar los hábitos de consumo fuera de casa en España.

Analizar la competencia de cereales integrales y nuestro estado con respecto a

estas.

Conocer el sector de alimentación de España.

Conocer los diferentes perfiles para posibles targets alcanzables.

C. Objetivos Específicos

Incrementar las ventas del cereal Fitness Nestlé

Aumentar la cuota de mercado del cereal Fitness Nestlé

Posicionar la marca Fitness en el top of mind de nuestro target.

Renovar la esencia de marca Fitness

Innovación de la marca

Mejora las exhibiciones y lineales en los mercados.



3. Metodología y estado de la cuestión

A. Estado de la cuestión

El presente trabajo científico-académico y técnico-profesional posee una vocación interdisciplinaria, procurando conectar diversas ciencias, y las mismas con la realidad social y sus demandas. Por tanto, se parte de un enfoque propio de las Ciencias Empresariales, para conectar con otras Ciencias Sociales tales como Sociología, Psicología y Humanidades como Historia, Filosofía y Comunicación.

Se han empleado diversas técnicas de investigación social, tanto cuantitativas como cualitativas tales como estudios de casos. En concreto, se ha recurrido especialmente a aquellas técnicas propias de un plan de negocio y marketing:

- Análisis del entorno económica - 4 P DE PORTER : Precio – Producto – Promoción - Plaza - Marketing mix - Foda : Fortalezas – Oportunidades – Debilidades – Amenazas - Mapas de posicionamiento

Este estudio es originado de la necesidad de conocer porque la marca

Fitness de Nestlé está perdiendo venta y cuota de mercado en el campo de

cereales en los últimos 5 años, con el objetivo de poder realzar , rejuvenecer y

revitalizar a la marca para darle una nueva perspectiva y esencia, que le ayude a

llegar a estar entre la toma de decisiones de nuestro target escogido una vez

realizado la investigación de mercado y desarrollando un plan de marketing

idóneo para resolver los objetivos planteados , así poder de forma certera decretar

un target especifico y dedicarnos a él al 100 por 100.

El propósito del plan de estudio es doble: por una parte direccionar a la

marca en un horizonte concreto del que se encuentra actualmente en el mercado

ya que sus consumidores actuales no conocen los beneficios que brinda la marca,

y no responden a su pregunta básica de ¿porque elegirían cereal Fitness Nestlé

frente a otras marcas si no sé qué se trata?, Por lo tanto uno de los desafíos en el

estudio a realizar es encontrar por medio de variables cualitativas el porqué del

decrecimiento de las ventas, lo que nos lleve a crear estrategias de diferenciación

y una ventaja competitiva clara y concisa para la empresa con respecto a la

competencia debido a que lo que se ha hecho hasta ahora es ser un similar de otras



marcas de contra directa con puntos desfavorables como el precio que lógicamente al no

tener una buena comunicación las ventas se irán para otra caja.

A su vez el segundo propósito del estudio trata de poder definir que somos como

marca, ¿a quienes nos dirigimos? ¿Cuál es nuestro target? ¿Que nos diferencia de la

competencia? ¿Cuál es la esencia de marca? ¿Las 4p de marketing, el foda, el marketing

mix esta alineados como los referentes estratégicos y objetivos futuros? Debido a que se

requiere iniciar el cambio desde dentro para poder llegar al mercado tal como se desea,

este apartado se hará a través de una investigación de mercado utilizando fuentes de

información primarias y secundarias y variables cuantitativas y cualitativas ya que se

requiere conocer el mercado desde una forma racional pero también sensitiva.

La Investigación Cualitativa es ideal para las fases iniciales de los proyectos de

investigación, mientras que la Investigación Cuantitativa es muy recomendable para la

última parte del proyecto. La Investigación Cuantitativa proporciona al investigador una

visión más clara de lo que puede esperar en su investigación en comparación con la

Investigación Cualitativa.

En el cuadro adjunto se sintetiza como se expresa cada una de las investigaciones

según las mismas variables para ambas: Figura 1.- Relación hipótesis vs método de investigación

Fuente: elaboración propia, 2015.

En lo tocante al estado de la cuestión, que fija dónde está la frontera del

conocimiento, se destacan las siguientes publicaciones de los últimos cinco años, que han influido inicialmente en la formulación e implementación de este trabajo. Se citan por tanto:

PICKARD, A.J. (2010): Research methods in information, (Idem), London.

Vázquez Casielles , Trespalacios, Estrada, González. (2013): Estrategias De Distribución Y Comportamiento De Compra Multicanal: Tendencias Y Oportunidades Para Que Fabricante Y Distribuidor Rentabilicen Sus Decisiones De Marketing, Oviedo: kRk Ediciones.

Nebot, Sergi.(2015): “El Branding como experiencia de marca”, en Ctrl control & strategias (619,2015).



Mayorga Escalada, Santiago. Pedrero Esteban, Luis Miguel.(2015): “El deporte como herramienta estratégica en la construcción de la marca Canal + España”, en Fonseca, Journal of Communication (Nº. 10, 2015). .



Fusionando el Fitness y cereal con la energía del día a día:

Cereal Fitness de Nestlé

Plan de marketing 2016



II. PARTE GENERAL

4. Planificación empresarial: problemas y objetivos (SMART)

Problema

Después de haber analizado la marca Fitness® de Nestlé, se detectó un

decrecimiento en las ventas anuales del 3%, además de eso la marca tiene un bajo

conocimiento espontáneo (20%) en relación a las marcas competidoras, disminuyendo

su cuota de mercado frente a los competidores de la categoría.

Se considera que estas variables están siendo afectadas debido a la poca presencia

de Fitness® en los canales de distribución.

Bajo posicionamiento de marca

Decrecimiento en ventas

Pocos canales de distribución

Falta de presencia en los lineales

Objetivos Incrementar las ventas de producto tradicional cereal Fitness de Nestlé y

barritas un 5% con respecto al periodo 2015 que representa un aumento

monetario de 737.500 euros para recuperar el paulatino decrecimiento de

ventas del 3% a través de la propuesta de nuevas estrategias con respecto

a las 4p y transformando sus debilidades en oportunidades con la

finalidad de que en un año se logren las metas propuestas por las

acciones a realizar las cuales se van a medir a través de variables como

revisión de ventas semanal, rotación de producto, canales de

distribución, rentabilidad de promociones entre otras.

Se desea incrementar el conocimiento espontáneo de marca Fitness® de

Nestlé para finales del siguiente año, en un 40% con respecto al

conocimiento que el mercado tiene actualmente. Para poder medir el

progreso de este objetivo se realizará mediciones mensuales en donde se

apreciará el crecimiento en ventas, el incremento de la comunidad de

fans en redes sociales, personas hablando de la marca, el porcentaje de

interacción de la marca con la comunidad de usuarios y el número de



personas interesadas y registradas en promociones realizadas por

Fitness®.

El objetivo específico planteado es realizar una extensión de línea para

Fitness de Nestlé e impactar en el mercado con un nuevo lanzamiento,

Yogur Fitness de Nestlé. Se prevé obtener 1 millón de euros en ventas

totales del producto a finales del año 2016.El control que se llevará a

cabo consistirá en el análisis de una serie de variables tales como la

variación de ventas, gestión de pedidos, ingresos por ventas, ROI, índice

de compra por cliente, entre otras. El resultado de estos parámetros

tendrá un seguimiento semanal para conseguir optimizar y rentabilizar

lo máximo posible las acciones llevadas a cabo para alcanzar el objetivo

planteado.

5. Ayuda a la planificación: contingencias y alternativas

5.1 Análisis de entorno

5.1.1 Macro entorno o externo (pestel)

Factor Político y Legal

España es un país soberano, miembro de la Unión Europea, constituido en Estado

Social y Democrático de derecho y cuya forma de gobierno es la Monarquía

Parlamentaria. El sistema político se rige bajo normas legales regionales y estatales bajo

la primacía de las normas comunitarias en todas aquellas áreas que se encuentren dentro

del marco de la Unión europea. La Constitución Española protege los derechos

fundamentales de las personas y establece unos principios para orientas las actuaciones

de los poderes públicos.

Se trata de un país estable con una economía mixta actualmente, reservando un

espacio para la propiedad privada y libertad de empresa. El nivel de actividad nacional

es alto, y al ser miembro de la Unión Europea, participa en este proyecto económico y

político, cediendo competencias policías y económicas a las instituciones europeas.



En relación con el marco de la legalidad, Nestlé actúa con honestidad, integridad y

respeto por las leyes y reglamentos internacionales y nacionales, así como por las

normas internas de la compañía que se basan en los Principios Corporativos

Empresariales de la compañía, El Código de Conducta empresarial y otros documentos.

Dentro del mercado de cereales, Nestlé está bajo una amplia regulación tanto

comunitaria como nacional. Algunas disposiciones legales que debe atender son:

Disposiciones de carácter general estatales:

La Ley 17/2011, de 5 de julio, de Seguridad Alimentaria y Nutrición, cuyo objetivo

es el establecimiento de un marco legal básico común aplicable al conjunto de

actividades que integran la seguridad alimentaria y la consecución de hábitos

nutricionales y de vida saludables.

El Código Alimentario Español aprobado por Decreto 2484/1967, de 21 de

Septiembre (BOE de 20 de Octubre, p.14328).Su función es definir que ha de

entenderse por alimentos, condimentos estimulantes, bebidas y demás productos y

materias que alcanza esta codificación y establece las condiciones mínimas que han

de reunir los procedimientos de preparación, conservación, envasado, distribución,

transporte, y publicidad y consumo de alimentos.

Real decreto 956/2002, de 13 de septiembre, regula las sustancias que pueden

añadirse para fines de nutrición específicos en los preparados alimenticios destinados

a una alimentación especial, en concreto, dietéticos.

Real decreto 1094/1987, de 26 de junio (BOE de 8 de septiembre). Reglamentación

Técnico-Sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de cereales en copos o

expandidos.

Real decreto 1615/2010, de 7 de diciembre (BOE del 11), en este decreto se aprueba

la norma de calidad del trigo.

Agencia española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN).

Se trata de un organismo autónomo adscrito al Ministerio de Sanidad y Política

Social. Su objetivo no es otro que promover la seguridad alimenticia y de ofrecer

garantías e información objetiva a los consumidores y agentes económicos del sector



agroalimentario español dentro del ámbito competencial de la Administración del

Estado y con la cooperación de las demás Administraciones públicas.

Para llevar a cabo los objetivos de la AESAN, se han puesto en marcha varias

actuaciones, entre las que destacan la estrategia NAOS, el Observatorio de la nutrición y

de Estudio de la Obesidad y el Programa Perseo.

Estrategia NAOS. Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la

Obesidad

Pretende sensibilizar a la población del problema de la obesidad y mentalizar a la

población mediante iniciativas para lograr que la población española, en especial niños

y jóvenes, adopten hábitos de vida saludables a través de una alimentación sana y con la

práctica regular de actividad física.

Dentro de la estrategia NAOS se insertan los Códigos PAOS, focalizados en

disminuir la obesidad y sobrepeso y sus consecuencias, tanto en el ámbito de la salud

pública como en sus repercusiones sociales. Este objetivo está fuertemente compartido

por la Organización Mundial de la Salud (OMS) y por instituciones comunitarias.

Observatorio de la Nutrición y de Estudio de la Obesidad

Se trata de un órgano colegiado adscrito al Ministerio de Sanidad, Servicios

Sociales e Igualdad a través de la AESAN. Se trata de un sistema de información para

conocer la situación de la obesidad en España y en general es una plataforma dinámica

que ofrece y recopila datos y evidencias sobre la nutrición, actividad física y sobrepeso.

Programa PERSEO. Programa piloto escolar de referencia para la salud y el

ejercicio, contra la obesidad.

Se trata de un programa piloto que consiste en un conjunto de intervenciones en

los centros escolares que pretenden promover hábitos de vida saludables entre los

alumnos e implicando también a las familias.

Las Disposiciones relativas a la información alimentaria facilitada al consumidor

y otras disposiciones complementarias en materia de etiquetado de los alimentos:



Real decreto 1808/1991, de 13 de diciembre (BOE del 25), donde se regulan las

menciones o marcas que permiten identificar el lote al que pertenece un producto

alimenticio.

Real decreto 930/1992, de 17 de julio (BOE de 5 de agosto), donde que aprueba la

norma de etiquetado sobre las propiedades nutritivas de los productos alimenticios.

Real decreto 1334/1999, de 31 de julio (BOE de 24 de agosto), se aprueba la norma

general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos.

En cuanto a las disposiciones comunitarias están entre otras:

Reglamento (ce) 1924/2006, de 20 de diciembre (DOUE L 404, de 30.12.2006),

relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los

alimentos

El Reglamento (UE) nº 1169/2011 del Parlamento Europeo y del Consejo de 25 de

octubre de 2011. El objetivo de este reglamento es proteger la salud de los

consumidores y garantizar el derecho a la información detallada para que los

consumidores tomen decisiones con conocimiento de causa.

Reglamento (CE) nº 178/2002 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de enero

de 2002, se regulan los requisitos generales de la legislación alimentaria y se crea la

Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) donde se fijan los

procedimientos relativos a la seguridad alimentaria a nivel a nivel europeo. El

reglamento mencionado se ha complementado por un conjunto de reglamentos de

higiene y control oficial en lo relativo a las etapas de la cadena alimenticia.

Reglamento (CE) Nº 1170/2009, de la comisión de 30 de noviembre de 2009 regula

todo lo relativo a las lista de vitaminas y minerales y sus formas que pueden añadirse

a los alimentos, incluidos los complementos alimenticios.

Reglamento (CE) nº 41/2009 de la Comisión, de 20 de enero de 2009, regula todo lo

relativo a la composición y etiquetado de productos alimenticios destinados para

personas con intolerancia al gluten.

Se puede decir que en el sector alimentación a día de hoy, se encuentra inmerso en

un contexto de reducción de riesgos. Los organismos públicos son los encargados de

generar las recomendaciones para aconsejar a la población sobre lo que es sano así

como lo que hay que evitar para prevenir enfermedades. Los gobiernos también juegan



un papel importante en la regulación de las relaciones entre empresas y consumidores a

través de la regulación sobre cómo se producen, venden o manipulan los alimentos. En

definitiva, de lo que se trata es de crear un consumo fiable y reducir la desconfianza de

los consumidores.

Factor Económico

o Entorno Económico:

Crecimiento económico:

El producto interno bruto de España en el primer trimestre de 2015 ha crecido un

0,9% respecto al trimestre anterior. Esta tasa es 2 décimas mayor que la del cuarto

trimestre de 2014, que fue del 0,7%. Break

La variación interanual del PIB ha sido del 2,7%, 7 décimas mayor que la del

cuarto trimestre de 2014, que fue del 2,0%.

Según la publicación realizada por el diario Estrella digital El Fondo Monetario

Internacional (FMI) ha mejorado en cinco décimas su previsión de crecimiento para

España este año, hasta el 2,5%, lo que supone la mayor revisión al alza entre todas las

economías avanzadas y sitúa al país a la cabeza del crecimiento de las grandes

economías de la eurozona.

Aumento del salario mínimo, IDC España:

El salario mínimo interprofesional en 2015 en España ha quedado fijado en 757

€ al mes, es decir 9.084 euros al año, teniendo en cuenta que se consideran 12 pagas

anuales.

Por lo tanto, el SMI ha subido 4 Euros mensuales respecto al año anterior, un

0,53%. Este incremento es mayor que el del IPC de 2014 que fue del -1,0%, por lo tanto

los trabajadores han ganado poder adquisitivo en el último año.

En cuanto al Índice de Desarrollo Humano o IDH de España, que elabora las

Naciones Unidas para medir el progreso de un país, fue de 0,869 puntos en 2013, con lo

que se situó en el puesto 26 de la tabla de 178 países publicados.

Incremento del IPC primer trimestre (2015):



La tasa de variación anual del IPC en España en mayo de 2015 ha sido del -

0,2%, 4 décimas superior a la del mes anterior. La variación mensual del IPC (Índice de

Precios al Consumo) ha sido del 0,5%, de forma que la inflación acumulada en 2015 es

del 0,7%.

En esta página te mostramos la evolución del IPC en España. Puedes ver la

inflación en otros países en IPC y ver toda la información sobre España en Economía de

España.

Figura 2. Gráficas de la medición del IPC Interanual (2015)

Fuente Datos Macro, 2015

Figura 3. Gráficas IPC de alimentos y bebidas no alcohólicas (2015)




Figura 4. EPA trimestral en España, primer trimestre 2015


Figura 5. Tasa de EPA por Sexo y Edad


Figura 6. Valores de Exportación / Importación y Balanza Comercial de España.




Figura 7. Datos Macro-económicos de España.


La situación económica actual en España presenta una evolución positiva, el

crecimiento en los porcentajes de PIB, incremento en el salario mínimo, incremento en

el mercado de alimentos y bebidas y en general el crecimiento de la economía, son

oportunidades y condiciones externas que se presentan a favor para Fitness, estos

indicadores permitirán desarrollar una planificación de ventas más ambiciosa y con

menor probabilidad de riesgos para el siguiente año.

Factores Sociales

o Datos Demográficos

Figura 8. Datos Demográficos hasta el 2014 de España

Fuente: Datos Macro, 2015



La población residente en España se sitúa en torno a los 46,5 millones de

habitantes a 1 de enero de 2014. Según la pirámide poblacional, el número de varones

es superior entre los 30 y 50 años, mientras que las mujeres superan en número a los

varones en la etapa de vejez. Esto se debe a que nacen más varones pero la esperanza de

vida de las mujeres es superior. España presenta un acelerado envejecimiento de la

población, como consecuencia de una mayor longevidad y acentuado por la baja tasa de

natalidad registrada desde hace varias décadas. La caída fuerte fue en 2012 como se

puede ver en el gráfico de la evolución del crecimiento interanual y también se observa

un pequeño retroceso en la caída de la población a mediados de 2014.

Figura 9. Crecimiento poblacional por ciudad / España 2014.

Fuente: INE, 2014

Las comunidades de Andalucía, Cataluña y Madrid son las más pobladas aunque

estas dos últimas presentaron crecimiento relativo negativo. Asturias y Castilla león son

las que más crecimiento negativo han presentado en el primer semestre de 2014

mientras que las que han presentado crecimiento poblacional positivo han sido

únicamente Murcia, Canarias, Baleares y Andalucía. En general la mayoría de las

Comunidades tuvieron crecimiento negativo que puede deberse principalmente por la

emigración de gente que va a estudiar o trabajar al extranjero.

La población extranjera residente en España según el INE se sitúa en 4.677.059

personas en 2014 y se reduce un 7,8% respecto a 1 de enero de 2013, debido al efecto



combinado de la emigración y de la adquisición de la nacionalidad española. Los

extranjeros representan el 10,1% de la población total.

Figura 10. Grafico Natalidad España

Fuente: INE, 2015

La edad media de maternidad en España se retrasa situándose en 31,7 años y el

número medio de hijos por mujer disminuye y se sitúa en 1,27 según fuentes del INE

publicadas en 2013.

El factor principal ha sido la incorporación de la mujer a la vida laboral que

conlleva el retraso en la edad de tener hijos y reducción del número de hijos, todo esto

con la crisis ha hecho que se pronuncie todavía más. La sociedad española en este

ámbito ha cambiado la percepción de vida, prefiriendo tener menos hijos y tener mayor

poder adquisitivo para aumentar la calidad de vida. España se sitúa dentro de los países

de la Unión Europea con menos números de hijos por mujer.

Esperanza de Vida

En los países occidentales la esperanza de vida ha experimentado grandes avances

en el último siglo. Esto se ha debido a avances médicos y tecnológicos, reducción de las

tasas de mortalidad infantil, cambios en hábitos nutricionales y estilos de vida. El

avance clave ha sido la mejora de las expectativas de vida en las personas de edad

madura y avanzada. La reducción sostenida de la tasa de mortalidad en esas edades ha



provocado que el número de personas en esta franja de edad con respecto al conjunto de

la población sea notablemente superior.

Según un informe de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo

Económico (OCDE) sobre la sanidad en Europa publicado en 2014, España se situaba

en 2012 en la cabeza de la UE en esperanza de vida al nacer con un 82,5 años, por

delante de Italia (82,4 años), Francia (82,1 años), Suecia (81,8 años), Luxemburgo (81,5

años) y Holanda (81,1). Siendo la media de mujeres en España de 85,5 años y hombres

79,5 años en 2012.

Figura 11. Indicadores de esperanza de vida al nacer (años)

Tasa de actividad

Figura 12. Indicadores Población Económicamente Activa.

Fuente: INE, 2015



Según la encuesta de la población activa, el número de activos disminuyó un 1%

durante el 2014 representando 23 millones de la población española. El número de

ocupados aumentó un 1,2% respecto al 2013 alcanzando los 17 millones de la

población, dato positivo para la economía española habiendo más hombres ocupados

(9,5 millones) que mujeres (8 millones).En cuanto a población inactiva aumentó un

0,7% respecto al 2013 habiendo gran diferencia entre hombres (6,4 millones) y mujeres

(9 millones).

Figura 13. Gráficos de Tasa de Para y de PEA.

Fuente: INE, 2015

Según fuentes del INE, la tasa de actividad alcanza el 59,6% de la población de

más de 16 años en 2014, siendo superior en hombres (12,5 millones activos) que

mujeres (10,5 millones activas).Según las gráficas puede observarse como la tasa de

actividad en hombre hasta la crisis se mantenía mientras que en mujeres iba en aumento

progresivamente y a partir de la crisis ambos bajaron pero en menor proporción en el

caso de las mujeres.

En relación a la tasa de paro, antes de la crisis los niveles eran realmente bajos y a

partir del 2008 presenta un desmesurado aumento. Con respecto al 2013 ha habido un

primer descenso del paro desde la crisis, quedando finalmente con un 24,4% de tasa de

paro en 2014 (23,6 % la masculina y el 25,4% la femenina), 1,7 puntos porcentuales

menos que el año anterior



Figura 14. Mapa de tasas por región 2014. Tasa de actividad 2014 Tasa de paro 2014

Fuente: ministerio de empleo y seguridad social, 2014

Las tasas de actividad más altas se encuentran en Madrid, Guadalajara, Toledo,

Barcelona Tarragona, Gerona, Murcia y Almería, presentando tasas superiores al

61%.En cuanto a la tasa de paro los índices más altos se encuentran en la zona sur-oeste

de la península, principalmente Andalucía presenta la mayor tasa de paro, con un 34,8%

en media anual y Navarra la menor con un 15,7 % según datos del INE de 2014.

A pesar de los resultados positivos registrados en el último año en relación a la

tasa de paro, cabe decir que España está en primera línea de los países con mayor tasa

de paro junto con Grecia, muy por encima del 5-6% que tienen países como Alemania o

Dinamarca.

Figura 15. Gasto medios en servicios básicos 2013

Fuente INE, 2015



Según la gráfica el gasto medio en hogar en 2013 bajó un 3,7 % con respecto al

año anterior. En el sector de alimentación representa la segunda posición en la sociedad

española con 4.098 Euros de media con un crecimiento negativo del -1,4%, esto quiere

decir que hay un elevado consumo en alimentos en los hogares y el ahorro en dicho

sector se mantiene más estable que en el resto de sectores donde la variación interanual

ha descendido significativamente sobretodo en hoteles, cafés y restaurantes y en ocio,

espectáculos y cultura. La mitad norte de España es donde más se consume en términos

generales en ciudades donde el poder adquisitivo es mayor.

Figura 16. Gasto medio por hogar Español

Fuente: INE, 2015

El gasto medio por hogar en relación a los últimos años ha ido en declive como

consecuencia de la crisis. Las familias españolas han mantenido una mentalidad

durante este periodo de ahorro y prevención ante la situación que atravesaba el país y

queda reflejado en la gran caída que ha sufrido el consumo en los hogares.

Según un Informe (Díaz Méndez, 2013), basado en la encuesta nacional de

hábitos alimentarios (Universidad de Oviedo, 2012) se puede decir que el perfil

alimenticio español puede caracterizarse por:

- Una estructura alimentaria caracterizada por 3 comidas principales: el desayuno,

comida y cena. Como comidas secundarias están el tentempié o almuerzo y la

merienda. Esta estructura comparada con los países del norte de Europa presenta

diferencias ya que en éstos, el peso recae en el desayuno y en la cena a última

hora de la tarde.



- Amplitud en las franjas horarias, se come entre las 14:00 y las 15:30, más tarde

que en la media europea, y se cena aún más tarde, entre las 21:00 y las 23:00.En

cuanto a las comidas secundarias (tentempié de media mañana y merienda) es un

hábito muy asentado en la población española como consecuencia de los largos

periodos entre comidas. Siendo más frecuente en mujeres que en hombres y con

mayor irregularidad horaria que las comidas.

- Se puede decir que en España se come y cena en casa mayoritariamente (92% y

95% respectivamente), aunque sí ha aumentado el gasto alimentario extra

doméstico llegando a niveles europeos con un 14% en 2012 (INE.Encuesta de

presupuestos Familiares) debido principalmente a las actividades laborales,

siendo un hábito propio de quienes trabajan fuera de casa y por tanto, más

masculino que femenino.

En relación a esto último, hay que hacer referencia al rol de la mujer en la

sociedad española. Aunque en los últimos años los varones se han visto más

involucrados con las actividades culinarias, siguen siendo las mujeres las que más

tiempo invierten en la compra de alimentos así como su preparación. Se confirma que el

76,6% de las mujeres son responsables de la mayoría de lo que se cocina en casa, frente

a un 21,8% de los hombres. Entre éstos, los que más colaboran se sitúan en la franja de

edad de 30 y 40 años, con estudios universitarios lo que refleja que a mayor nivel

educativo, mayor igualdad.

Consumo de alimentos dietéticos

Según la encuesta nacional de ingesta dietética española realizada por la AESAN

(2011):

- alrededor del 20% de la población entre 18-64 años ha realizado alguna dieta

recientemente, esta cifra corresponde al 22.2% de las mujeres y 17.5% de

hombres.

- La encuesta refleja que la ingesta media por persona en España es de 2482

kcal diaria, de los cuales el 46% de la población no realiza ningún tipo de

deporte y no camina el mínimo de 30 minutos al día, siendo las mujeres quienes

tienen mayor porcentaje de hábitos saludables de consumo diario a diferencia de

los hombres.



Entre las recomendaciones generadas por el estudio detectaron la necesidad de

incrementar la ingesta de alimentos que contengan mayor cantidad de hidratos de

carbono y bajo perfil calórico, tales como cereales, de preferencia integrales y reducir la

elevada cantidad de ingesta de azúcar consumida dentro de la dieta alimenticia diaria ya

que favorece el sobrepeso, la obesidad y la caries dental.

Según la encuesta publicada por el INE en el 2013, el porcentaje de sobrepeso y

obesidad ha incrementado exponencialmente en los últimos años.

“De cada 100 adultos en España de 18 y más años, el 17 padecen obesidad y 37

presentan sobrepeso. La obesidad ha aumentado del 7,4% al 17,0% en los últimos 25

años. De cada 10 niños y adolescentes de dos a 17 años, dos tienen sobrepeso y uno

obesidad. El 41,3% de la población se declara sedentaria, algo menos de la mitad de las

mujeres (46,6%) y más de un tercio de los hombres (35,9%). Encuesta Nacional de

Salud 2011-12 del INE del marzo del 2013”. Pero además, la obesidad es hoy un reflejo

de la desigualdad social, pues entre los grupos de estatus ocupacional alto el porcentaje

de obesos es del 8,9%, mientras que en los de baja cualificación alcanza el 23,7% (INE,

2011-2012).

Según el artículo publicado en el diario EL MUNDO en mayo del 2014, la crisis

económica ha sido una de las principales razones por las que ha incrementado la

obesidad en España.

Figura 17. Gráfico Motivo para ponerse a Dieta

Fuente: Hábitos alimentarios de los españoles, 2012



Según el estudio ya mencionado anteriormente (Díaz Méndez, 2013), casi la

mitad de la población que está a dieta lo hace para perder peso, el resto es por motivos

médicos (hipertensión, diabetes, colesterol etc.).La tendencia en los últimos años es

evitar comer comidas consideradas poco saludables como dulces, comidas

precocinadas, los refrescos o la mantequilla. Sin embargo, el pan, las patatas y la leche

siguen siendo alimentos prioritarios en los españoles. Con esto lo que se observa es una

preocupación por la salud y al mismo tiempo un control del individuo sobre su propio

peso.

Esto ha hecho que la población se preocupe más por el aspecto físico, y por

consiguiente, la realización de prácticas deportivas para mantenerse en forma. Según un

informe elaborado por la Subdirección General de Estadística y Estudios, Secretaría

General Técnica Ministerio de Educación, Cultura y Deporte sobre Hábitos Deportivos

en España 2010, se puede resaltar que:

- Alrededor de 16 millones de las personas mayores de 14 años hacen deporte en

España.

- La práctica deportiva de la población española entre 15 y 65 años subió un 20%

de 1980 a 2010.

- Casi una de cada tres personas practicantes de deporte en España son mujeres.

- Las tasas de deportistas en el grupo de 15 a 24 años era del 59,8%, en el grupo

de 25 a 54 años era del 44,6% y por último 23,3% en mayores de 55 años.

Conclusiones:

Respecto al mercado de cereales, se puede considerar como fuente de

oportunidades para nuestro producto:

- Creciente tendencia por la preocupación por la salud y el estado físico. Gracias a

este auge de las prácticas deportivas y hábitos saludables de alimentación, el

mercado de cereales dietéticos para adultos supone un gran complemento

alimenticio.

- El mayor porcentaje de consumidores de cereales dietéticos son mujeres, siendo

su nivel de actividad física cada vez mayor y la preocupación por su aspecto

físico muy superior a los varones.



- Las amplias franjas horarias entre cada comida permite la creación del

“momento barrita de cereales”.

Medioambiente

Hoy en día la responsabilidad medioambiental está a la orden del día habiendo

cada vez más conciencia sobre el impacto ecológico. En la sociedad española se ha visto

un progreso en cuanto a la conciencia y preocupación por lo ecológico y

medioambiental. Según un informe del INE publicado en 2008, el 76,9% de la

población de más de 16 años confesó estar preocupada por el medioambiente, el

59,2% decía haber tenido conocimiento de alguna campaña medioambiental y el 19,1%

participó en alguna actividad relacionada con el medio ambiente. Estos porcentajes

aumentan con el nivel de ingresos y el nivel de estudios. Por sexo, las mujeres se

preocupan más que los hombres y, los jóvenes y las personas de más edad son los

menos interesados.

Según un índice “better life” de la OCDE, califica a España con un 6,6 de nota

media en materia medioambiental quedando en el puesto 28 de los 36 países estudiados.

El informe dice que el 13% de los españoles considera que no tiene acceso a espacios

verdes (media europea 12%) las emisiones de partículas nocivas también es superior al

promedio europeo. En lo relativo a la calidad del agua el 81% de los españoles no está

satisfecho con ella (81% media europea).Los países que lideran la lista de la OCDE son

Suecia, Reino Unido, Islandia y Alemania.

Las empresas también están más convencidas de que para llevar a cabo una buena

política económica no se basa solo en estrategias para el aumento de beneficios, sino

también de la protección del medio ambiente y el compromiso de llevar a cabo una

responsabilidad social.

Factor Tecnológico

En este apartado nos referimos a uno de los factores que tiene mayor efecto sobre

la actividad empresarial, la tecnología, la cual está formada por todos los conocimientos

que posee una empresa sobre la forma de hacer productos, funciones u otros procesos

(Laude, 2003).



Los factores tecnológicos dentro de una empresa son todos aquellos que se

consideran para el crecimiento, funcionamiento y progreso de una empresa (Laude,

2003).

España es un país que tiene una variante innovadora que depende del tipo de

gobierno y decisión de inversión del estado, mantiene su posición innovadora a nivel de

Europa, a pesar de reducir su participación en I+D, la crisis económica ha causado que

España reduzca su gasto considerablemente. Dentro de este gasto público se encuentra

el gasto en investigación y desarrollo o más conocido como I+D+I, que es un elemento

vital para el aumento de la competitividad empresarial, como podemos observar en la

imagen adjunta, encontramos datos importantes sobre la población del país y su

influencia en la innovación.

Figura 18. Índice de Innovación Europea 2014

Fuente: Web el mundo, Altran, 2014

Su población activa cualificada con respecto al total es del 32.3% al periodo 2014

tiene una educación superior y conocimiento ampliado del uso de tecnologías, lo que la

hace atractiva para la inversión de nuevas tecnologías y proyectos de innovación.

Hoy en día las empresas utilizan todos los medios tecnológicos posibles para

poder comunicarse con el consumidor o también para sistematizar sus procesos de

producción; ya sea por reducción de costes o por vender más o por el posicionamiento,

la tecnología va muy de la mano con todos las estrategias que se plantee la marca y su

objetivos tanto a largo como a corto plazo.



Según fuentes halladas por el comunicador mundo.es “A pesar de la situación de

nuestro mercado laboral en otros sectores, España mantiene su posición 11º en este

indicador de alta tecnología (2,90%), clave para la mejora de nuestra competitividad e

innovación empresarial y se sitúa a nivel de países como Alemania (2,90%) o Francia

(3,10%) y por delante de la media de la UE (2,70%). Los líderes en este ranking son los

países nórdicos con porcentajes cercanos o superiores al 3%.

Figura 19. Gráfica Consumo de usos de Móviles

Fuente: Marketing for food, 2014

Según una encuesta realizada a nivel Europa y Asia por GFK (como indica el

cuadro adjunto), estas cifras confirman la importancia que los dispositivos móviles

tienen en la vida cotidiana y la creciente necesidad de estar conectados desde cualquier

lugar, sin tener que hacerlo a

través de un cable. De hecho, tres

de cada cuatro internautas con

Smartphone se conectan con

WiFi y banda ancha móvil, al

mismo tiempo que dos de cada

tres españoles utilizan más de un

dispositivo para acceder a

Internet. Fuente: Web Marketing directo, 2014

Figura 20. Consumo de Redes Sociales



¿Qué opina la población acerca de este tema?, el Centro de Investigaciones

Sociológicas (CIS) realizó un barómetro sobre la utilización de las nuevas tecnologías,

el cual muestra que el 92,9% ha usado el teléfono móvil en los últimos seis meses,

siendo un porcentaje del 34% si hablamos de tablets. En cuanto a la necesidad del

teléfono, el 39,9% de los españoles dice que es muy necesario; el 40,2% lo considera

bastante necesario; y solo 5,7% cree que no es imprescindible.

Mauricio García de Quevedo, Presidente de la Asociación Europea de Cereales de

Desayuno (Cereal), indica que “La innovación es clave para la industria del cereal”, es

tanta la importancia que tiene la innovación en el mercado de cereales que se ha creado

el Centro de innovación de Cereal Partners Worldwide para acelerar la investigación

en cereales para el desayuno, el centro reunirá la experiencia de Nestlé y General Mills

que representan el sector de los cereales para el desayuno.

El nuevo Centro de Innovación profundizara de las fortalezas técnicas de General

Mills y de la experiencia de Nestlé en I+D en Orbe, así también como el conocimiento

de ambas empresas para el procesamiento de la tecnología de alimentos.

Cereal Partners Worldwid , el Centro de Innovación como parte de la red global

de I+D trabajará en soluciones para cereales de desayuno que aportarán beneficios al

consumidor, tales como la mejora del contenido nutricional, así como de la frescura, el

sabor y la textura.

La sostenibilidad y el bajo impacto medioambiental que viene de la mano con la

innovación y desarrollo son los pilares del proceso de construcción, en el que se están

utilizando materiales de construcción local y regional, tales como madera procedente de

bosques gestionados de forma medioambientalmente responsable para el beneficio de

Orbe y alrededores según lo indica la CPW.

Los consumidores sénior y su protagonismo creciente en alimentación ha hecho

que comienza a calentar los factores tecnológicos de cada empresa, las principales

preocupaciones alimentarias de los consumidores están relacionadas con el sobrepeso,

la salud cardiovascular, los problemas digestivos y la salud ósea además se suma a esto

la nueva tendencia del estilo de vida saludable y Fitness. Y es en estas áreas donde están

apareciendo nuevos lanzamientos de productos.



Figura 21. Dato Grafico del Análisis PEST

Fuente: Recursos Propios, 2015

5.1.2.- Microentorno o interno (PIC)

Mercado/Sector

a. Sector alimentación

El mercado alimentación se encuentra regulado y controlado por el Ministerio de

Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA).Éste se encarga de

realizar un seguimiento de la evolución y situación actual así como detectar las

tendencias.

Según un Informe sobre el consumo de alimentación en España (MAGRAMA,

2014) podemos extraer los siguientes datos:

El gasto total en alimentación es España

Según un informe del INE de Consumo de alimentación en España 2014 el gasto

total en alimentación tanto en hogar como fuera del mismo fue de 98.052 millones de

euros durante el 2014, lo que supuso un descenso del 3,2% respecto al 2013.



Figura 22. Indicador de Gasto de Alimentación España

Fuente: MAGRAMA, 2014

- Gasto total en los hogares:

Respecto al consumo en los hogares españoles, el gasto realizado en alimentos

ascendió a 66.443 millones de euros, registrándose una disminución del 3,5% respecto a

la cifra del año 2013. Esto se debe a la disminución del consumo y la disminución del

precio medio de alimentos.

Figura 23. Indicador Gasto por Hogar


Respecto al consumo fuera de los hogares:

El gasto realizado en alimentos fuera de los hogares descendió un 1,3% respecto al

2013, siendo superior el consumo de bebida y descendiendo el consumo de alimentos

a diferencia de años anteriores. Cabe decir que el consumo fuera de hogares

representa un crecimiento estacional, siendo superior en el periodo vacacional 28,2%

del volumen total consumido por los españoles mientras que en el último trimestre

del año es el 20%.



Figura 24. Dato Evolución de consumo extra doméstico


- Indice de precios de Consumo:

Figura 25. Indicador del IPC España


Los Índices de Precios de Consumo tanto general como de alimentación y bebidas

no alcohólicas eran crecientes hasta el 2013, a partir de este año se percibe un

decrecimiento que se debe principalmente por la bajada de precios de los productos sin

elaborar durante el último año.

Hábitos de consumo en alimentación:

Se pueden resumir que los hábitos culinarios actuales:

- Se cocinan menús más ligeros y sencillos (fuerte presencia de la opción “Plato

único”).



- Los platos son más elaborados ya que ingredientes utilizados.

- Los modos de preparación son diferentes.

Respecto al consumo de los diferentes grupos de alimentos se observa que:

En el caso del aceite se ha registrado un descenso en el consumo a excepción del

aceite de oliva virgen y en aceite de semillas.

Se ha mantenido en términos de volumen en el caso de bollería, pastelería, galletas y

cereales y azúcar, sin embargo disminuyó en términos de valor.

Ha descendido el consumo de leche líquida, pescado, el pan, frutas secas, patatas y

hortalizas frescas, legumbres, pasta huevos y arroz.

Respecto a los hábitos de compra:

La elección del establecimiento de compra elegido por los españoles depende de la

calidad de productos, de la cercanía de sus hogares y de los buenos precios y ofertas.

Existe una fidelidad elevada de compra de las mismas marcas del 70,9%, lo que

quiere decir que la sociedad española mantiene su costumbre a comprar la misma

marca por identificación, calidad o simplemente por experiencia. Esto no quiere decir

que las marcas del distribuidor no tenga peso en la compra de los españoles, de

hecho representa un 87,2% de la cesta de compra, tanto en hombres como mujeres.

Sin embargo, se observa una menor tendencia a sustituir la marca del fabricante por

la del distribuidor.

Figura 26. Elección del establecimiento de compra para el consumo en el hogar




Cada vez se realiza una compra más responsable, elaborando una lista antes de

realizar la compra de alimentación (71,9%) y la sociedad cada vez está más

mentalizada con la salud y bienestar detectándose cada vez más consumo en comidas

“light”.

Conclusiones:

Teniendo en cuenta este informe sobre el gasto y tendencias en el mercado de

alimentación en España, se puede llegar a una serie de conclusiones y reflexiones que

repercuten en el objeto de estudio:

- El hecho de que en consumo tanto en hogares como fuera del hogar haya

decrecido no debería ser una amenaza para el consumo de cereales, ya que como

ya se ha dicho es un sector bastante asentado en el consumo de los españoles y

es considerado el cereal como fuente de alimentación básica.

- El peso de las marcas de distribuidor ha sido muy fuerte sobre todo desde el

inicio de la crisis y es una amenaza importante para el mercado alimenticio, a

pesar de la menor tendencia a sustituir la marca del fabricante por la del

distribuidor, tal y como dice el informe. Con respecto a esto, Nestlé ha tenido y

tiene una gran aceptación en España, siendo considerada como empresa líder en

nutrición y calidad, siendo ésta una de las principales ventajas competitivas por

la que apostar para mantener ese vínculo con los consumidores. Por

consiguiente, Nestlé sigue apostando por mostrar esa imagen fiel, de calidad y

que te acompaña a lo largo de tu vida.

- El principal establecimiento de compra elegido por los españoles es el

supermercado e hipermercado y las tiendas de descuento. Este hecho beneficia

completamente al sector de cereales ya que sus puntos de venta son

principalmente en supermercados y pequeños comercios. Prueba de ello es la

fuerte inversión en los canales de distribución y la gran competencia con el resto

de marcas del sector.

El mercado alimenticio hoy en día se ha convertido en un mercado muy

globalizado, esto supone una amplísima variedad de productos en constante innovación

y recreación con el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores cada vez



más a corto plazo. Por este motivo, no se puede abandonar la inversión en I+D para

crear nuevos productos, relanzarlos o reformularlos con el fin de no quedarse fuera del

mercado como ya ha pasado con numerosas marcas. Tampoco se puede pasar por alto

que, al día de hoy, las variables del Marketing Mix juegan un papel fundamental para la

toma de decisión de los consumidores a la hora de escoger un producto y no otro y

precisamente estas variables son las que pueden controlar y establecer las estrategias

oportunas las propias empresas.

o Cereales de desayuno

Aproximadamente el 36% de los cereales vendidos son comercializados en

grandes superficies, mientras que un 28% se vende en supermercados de tamaño medio

nos indican los diferentes estudios de mercado publicados en las revistas especializadas.

A pesar del crecimiento registrado en España, la media europea en cuanto a

consumo anual es superior a la española y se sitúa en unos 2,7 kilos por persona, siendo

Irlanda, Suecia y Finlandia los países con un consumo más elevado, por encima de los 7

kilos por persona. En Estados Unidos, el consumo medio por persona y año se

encuentra en los 4,5 kilos.

Con respecto a los cereales de desayuno en España, en orden decreciente en

cuanto a volumen de ventas se encuentran los cereales para adultos, que acaparan un

51,2%, los cereales infantiles (39,3%) y los cereales familiares, con un 9,5%.

Figura 27. Grafica Tipo de cereales en el mercado.

Fuente:(libro Cereales de Desayuno, Nutrición y Gastronomía), 2014

A pesar de que el consumo de los tres tipos ha experimentado un destacado

aumento, el mayor dinamismo se registra entre los cereales para adultos, como resultado



de la llegada a la madurez de los consumidores de los años 80. Este crecimiento está

provocando que las principales empresas del sector estén desarrollando nuevas

presentaciones dietéticas, con alto contenido en fibra o funcionales para así satisfacer

las necesidades de la población.

De hecho, los cereales para cuidar la línea representan en la actualidad un

porcentaje considerable de las ventas dentro del mercado de cereales de desayuno. Es el

caso de los Snacks a base de cereales con fibra. Desde 2006 hasta el 2009 el consumo de

barritas en el hogar se ha incrementado de un 9% a un 13%, es decir, un 13% de los

hogares españoles consumieron barritas en 2009, lo que supone una compra media de

1,1 kilos al año.

b. Mercado de los cereales

Los cereales desde tiempos inmemoriales acompañan al ser humano como parte

de su dieta, considerándose a estos como los alimentos más importantes debido a que

contienen gran cantidad de nutrientes como proteínas, hidratos de carbono, vitaminas,

sales minerales y fibra. Pertenecen a una familia exclusiva dentro del reino vegetal

llamada las gramíneas. Su presencia está en prácticamente todo el mundo lo que lo ha

llevado a convertirse en un hábito, tradición o costumbre.

Los principales cereales que se consumen son el trigo, el maíz, el centeno, la

cebada, la avena y el mijo pero en la actualidad, esta categoría dentro de la vida

cotidiana ha ido cambiando y ahora se consume los cereales ya elaborados y de marca

comerciales con procesos innovadores y valor agregado que ocupa un lugar tan

importante como la primera comida del día, ya que es en el desayuno donde se consume

la mayor cantidad de cereal.

El mercado de los cereales está en expansión como se indicó anteriormente

principalmente porque los clientes cada día buscan productos alimenticios más sanos y

que no requieran mucha preparación. Es una tendencia en la región y las barras de

cereal en este ámbito han impulsado el crecimiento de este segmento equiparándose en

la venta con el Cereal tradicional.

o Tipos de mercado de cereales



Dentro de la gama de productos de la categoría existen principalmente dos

grandes tipos, los Cereales tradicionales hojuelas, copos, inflados, integrales, muesli

entre otros y los Cereal Bar según lo indica la asociación de desayunos española.

El primer tipo es el que se destina principalmente al desayuno. En general se

consume frío y acompañado de leche. También se puede acompañar con fruta o frutos

secos y se encuentra tanto en formato familiar como individual. En los almacenes la

cantidad de productos vendidos se inclina por el lado de los formatos personales, como

apreciamos en el siguiente gráfico: Figura 28. Dato Cereales en el mercado 2014

Fuente La bolsa, 2014

El público de este tipo es tanto adulto como infantil siendo los productos para

adultos los que promueven una dieta sana, nutritiva, con alta concentración de fibras y

baja en grasas, en tanto el grupo infantil tiene propiedades en cuanto a sabores

azucarados, de chocolate, miel o frutas y con aporte vitamínico y mineral.

Cereal Bar es el segundo tipo y de más reciente aparición en el mercado. Es un

producto más práctico y destinado al bolsillo. Se consume en cualquier momento del día

como un snack, pero con mayor aporte nutritivo. Sin embargo, no alcanza a entregar la

misma cantidad de energía que un puñado de cereales con una taza de leche. Para suplir

esto algunos fabricantes las enriquecen con proteínas lácteas o vegetales, como las de

soja.

Variedades de Cereales para desayuno.

El mercado ofrece una gran variedad de cereales de desayuno.



Los copos se obtienen de harinas refinadas y contienen sal, azúcar y malta entre

otros ingredientes. Están fortificados con vitaminas y minerales, con el fin de

compensar el efecto del refinado al que se someten las harinas.

Los inflados se elaboran insuflando aire a presión a pequeños fragmentos de masa

creados con harina refinada de diversos granos. Son más ligeros y crujientes que

otros cereales pero contienen menos fibra.

Integrales y ricos en fibra: las variedades integrales se elaboran con el grano entero

del cereal. Su aporte nutritivo y de fibra es mayor que el de los cereales refinados.

También son ricos en fibra los que incorporan frutos secos y frutas desecadas.

El Muesli se compone de cereales (avena, arroz inflado, trigo, maíz, etc.), frutos

secos (nueces, almendras, avellanas) y frutas desecadas o deshidratadas (pasas,

manzana, plátano, coco, fresas, etc.).

Los cereales "para guardar la línea" tienen un aporte calórico similar o incluso

superior al de otras variedades. Se dirigen a quienes desean cuidar su figura,

alegando que son un vehículo extra de nutrientes de los que hay riesgo de déficit

cuando se sigue una dieta hipocalórica, pero una adecuada dieta hipocalórica de más

de 1200 calorías por día a base de alimentos comunes puede satisfacer las

necesidades de vitaminas y minerales de nuestro organismo.

Las barritas de cereales pesan poco, caben en cualquier bolsillo, aguantan mejor el

calor y el frío sin necesidad de aislante térmico, se deshacen en la boca casi sin

esfuerzo y se digieren fácilmente, pero aportan menos energía y nutrientes que un

puñado de cereales ingeridos junto a un tazón de leche. Sus ingredientes son:

salvado, copos de avena, trigo, maíz, arroz, pasas, almendras, manzana, azúcar, miel,

lactosa y otros componentes lácteos, leche en polvo, chocolate, etc. Algunos

fabricantes las enriquecen con proteínas lácteas o vegetales, como las de soja.

Cada uno de ellos según regulaciones estipuladas por las asociaciones de

alimentación no puede contener residuos de plaguicidas en proporciones superiores a las

permitidas en sus materias primas e ingredientes.

Según un análisis de mercado se realizó un mapa de posicionamiento en el que se

representa todas las marcas top que se encuentran actualmente en el mercado ubicadas

ciertamente por su valor nutricional, calidad, ingredientes y valor.



Figura 29. Mapa de Posicionamiento cereales 2015

Fuente: Elaboración Propia, 2015

Competencia

El mercado de los cereales ha ido

evolucionando en el transcurso de los últimos

cinco años debido a la tendencia que se ha

generado de cuidar la línea y mantener la salud y

vida activa lo que ha dado la oportunidad a que

surjan nuevos mercados y se desarrollen los

mismos, como es el cereal para adultos que

como podemos ver en el grafico está

fragmentado según la funcionabilidad del cereal

en lo que podemos ver que el boom ha sido para

los dietéticos o también llamados integrales, el mercado se ha hecho tan atractivo que

no solo las marcas comerciales están jugando codo a codo sino también las marcas de

los distribuidores o también llamados MDD.

Figura 30. Categoría de Cereales x tipo



Figura 31. Participación de Cereales por Marca 2010

A continuación se detalla cereales integrales y de fibra de marcas comerciales que han

tenido su paso por el mercado.

NESTLÉ Fitness

Salen a 4,11 euros/kilo. Mejor relación calidad-precio.

No tiene frutos secos ni fruta. Los de menos proteínas (8,1%) y grasa

(1,3%) y los de más hidratos de carbono (80%). Los de más vitamina

B3, B12, B5, B9, calcio y uno de los de más vitamina C. Los de

menos fósforo y magnesio.

En cata, los segundos mejores, con 7 puntos: se elogia por "dulce" y "crujiente" y no

recibe críticas.

PASCUAL Muesli Extra

Sale a 3,96 euros/kilo, los más baratos.

Otra buena opción. El de más frutos secos (4,6%) y fruta (14,4%), pero

también el segundo con más grasa (6,9%) y el de más azúcares sencillos

(26,9%).

En cata, los mejores, con 7,3 puntos: reciben alabanzas por "variedad de

cereales", "presencia de pasas", "dulces", "apariencia" y "sabor que

deja" y no recibe críticas.

NESTLÉ Fibra 1

Figura 32. Cereal Fitness de Nestlé

Figura 33. Cereal Pascual muesli



Sale a 4,65 euros/kilo. No tiene frutos secos ni fruta.

Los de menos hidratos de carbono (46,6%) y poder energético (267

cal/100 g), y los de más fibra (30,4%). Restos de plaguicidas en

cantidades inferiores a las aceptadas por la norma.

En cata 5,7 puntos: elogiados por "buen sabor" y "crujiente" y criticado

por "apariencia" y "poco sabor".

KELLOGG`S Special K

Sale a 5,64 euros/kilo. No tiene frutos secos ni fruta

Los más proteicos (14,7%) y energéticos (377 cal/100 g), y los de

menos fibra (2,6%). La mayor cantidad de vitamina C, y también de

hierro (21 mg/100 g).

En cata 6,4 puntos: alabanzas por "buen sabor", "apariencia" y

"crujiente" y críticas por "poco sabor".

KELLOGG`S Muslix Country Store

Sale a 5,21 euros/kilo.

Bajos contenidos en vitamina C y vitamina B1. Restos de dos

plaguicidas en cantidades inferiores a las aceptadas por la norma.

En cata, 5,9 puntos: gusta por "presencia de pasas", "variedad de

ingredientes" y "sabor que deja", pero también es criticado por

"insípido".

KELLOGG`S All-Bran Plus

Sale a 5,32 euros/kilo. No tiene frutos secos ni fruta

Aporta un 28,2% de fibra total (la segunda mayor cantidad). Una de

las dos menores proporciones de vitamina B1 y la mayor de fósforo y

magnesio. Restos de plaguicidas en cantidades inferiores a las

aceptadas por la norma.

En cata 5,4 puntos: alabanzas por "buen sabor" y críticas por "poco

sabor" y "pastoso".

Figura 34. Cereal Nestlé Fibra

Figura 35. Cereal Special k

Figura 36. Cereal Kellogg’s muslix

Figura 37. Cereal all bran plus



WEETABIX Barritas de cereales

Salen a 5,65 euros/kilo. No tiene frutos secos ni fruta.

Los de menos azúcares sencillos (3,1%). Del 10,6% de fibra total

el 2,7% es soluble. La menor cantidad de vitamina B6 y calcio (32

mg/100 g). Restos de plaguicidas en cantidades inferiores a las

aceptadas por la norma

En cata, los peores, con 4 puntos: criticado por "insípido",

"pastoso" y "apariencia". Ningún comentario positivo.

ALPEN Mezcla de cereales con fruta y frutos secos

Salen a 6,16 euros/kilo, son los más caros.

Los de más grasa (7,3%). Del 9,9% de fibra total, el 4,2% es

soluble. Únicos que no añaden vitaminas B1, B2 y B6. Además, sus

contenidos en vitaminas B3, B9, C y hierro son los más bajos.

En cata, la segunda peor puntuación, con 4,9 puntos: gusta por

"presencia de pasas" y "variedad de cereales", pero es criticado por

"insípido" y "duro".

El sector de cereales de desayuno es un claro ejemplo de lo que sucede en la

alimentación, aunque con algunas diferencias como el hecho de que no va proporcional

a la situación económica que atraviese el país sino se dirige más bien por las tendencias

del preferencias y modas del consumidor, si se atiende a su evolución actualmente en

menos de 30 años ya es un mercado maduro y es que el proceso de concentración que

vive empezó hace poco tiempo y se da ya prácticamente por terminado.

Es decir, que en menos de tres décadas que es la edad de la categoría, han

sobrevivido en el mercado dos marcas y las de los distribuidores, los demás pese a

haberlo intentado por diversos medios, se han quedado en el camino con lo que

claramente ha quedado dos líderes innatos en el sector, el líder Kellogg ’s, ha

consolidado en estos años su liderazgo y diferenciación; ‘Nestlé’ ha logrado mantenerse

firme en la segunda plaza; y la MDD (marcas de distribuidores) ha aprovechado el

hueco dejado por otros fabricantes para ir conquistando nuevas plazas.

Figura 38. Cereal Weetabix

Figura 39. Cereal alpen



Figura 40. Grafico Percha de Cereales

Fuente: Marketing4food, 2015

Kellogg ’s

Empresa de origen Americano, líder en producción de sector de cereales, la

empresa tuvo unas ventas netas cerca de 13.000 millones de dólares durante el 2014, y a

su paso de la historia como propulsor del mercado Kellogg Company es líder mundial

en producción de cereales y uno de los más importantes fabricantes de productos de

consumo masivo tales como barritas de cereales, waffles, galletas y crackers, variedad

que de su portafolio que pueden entre ellos satisfacer la necesidad en ausencia del otro

producto homologo.

Fundada en 1906 y productora de alimentos con gran aporte nutricional y

excelente sabor, Kellogg cuenta con plantas de producción en 18 países y sus productos

se distribuyen en más de 180. Las marcas Kellogg ‘s incluyen, entre otras, Special K,

All_Bran, Choco Krispies, Corn Flakes, Smacks, Frosties, entre otras.

Kellogg se establece en España en 1977 e inmediatamente se convierte en el líder

del mercado español de cereales, en el país cuenta con una de las 4 plantas de

producción que hay en Europa, situada en Valls (Tarragona). Lleva funcionando desde



1980 y en ella trabajan alrededor de 250 personas donde se elaboran una amplia gama

de cereales.

Dentro de su amplio portafolio cuenta con dos marcas que compiten directamente

con la línea Fitness de Nestlé, estas son Espacial k y All Brand cuya diferencia se marca

entre las dos que la primera mencionada es dietética y la segunda aporta fibra en la

alimentación del desayuno.

En ambas marcas posee una gama lo suficientemente amplia de sabores y

variedades para abarcar la necesidad de los consumidores que en su 70% son mujeres,

con esta apertura la empresa quiere llegar a cada uno de los diferentes gustos y

preferencias de su cliente potencial.

Special K

La marca desde hace más de 50 años ha acompañado cada día

a millones de mujeres en su camino para sacar lo mejor de sí

mismas. Con más de 15 variedades de cereales y snacks, es la mejor

compañera para ayudarte durante todo el día a cuidar tu

alimentación, según lo indica en la página web de la empresa que su

target objetivo son las féminas, la figura y la salud de ellas.

“Special K seguirá siendo una marca dirigida a las mujeres” aseguro hace tres

años el departamento comercial de Kellogg’s, el 25% de los consumidores de Special K

son hombres, a pesar de que tanto el producto como la estrategia de comunicación están

enfocados a las mujeres que buscan cuidar su línea.

Kellogg ‘s asegura que el público masculino no está entre sus objetivos aunque si

se unen al consumo serán bienvenidos sin embargo el target de una de las marcas

estrella de la compañía son mujeres urbanas, modernas, trabajadoras que les gusta

cuidar su apariencia, que buscan marcas y que les guste estar activas.

La estrategia de la marca se basa en tres pilares:

Innovación, tanto en nuevos productos como formatos;

Una comunicación relevante con nuevos insights y

Plan 360º.



Figura 41. Portafolio de Cereales SPECIAL K

Fuente Web Oficial de Kellogg, 2015

Se conoce según estudios de mercado que el sabor chocolate con leche de los

cereales Special K, es el sabor preferido por los consumidores españoles con un 21% de

la cuota del mercado de cereales en valor (datos IRI).

La marca entre su ciclo de vida ha llevado varias lemas o campañas como:

“Sentirse bien”, en el cual en la línea de tiempo el posicionamiento ha cambiado a

la vez que las mujeres han cambiado su tendencia, se ha convertido en “Te ayuda a

sentirte bien”. De esta forma han logrado crear un vínculo emocional con la

consumidora.

Todos los cereales de Special K contienen 12 vitaminas y minerales, además de

contar con un nivel muy bajo en grasa, logrando apenas alcanzar solamente las 120

calorías por porción servida, sin agregar otros condimentos además este cereal contiene

calcio y una porción más alta de ácido fólico, complemento es indispensable para las

mujeres en etapa de embarazo, así como más antioxidante y más hierro, lo que lo

distingue de algunos otros productos dirigidos para el cuidado de la figura como su

competidor directo Nestlé Fitness.



Cabe señalar que Special K cuenta con un diseño en el empaque y presenta una

línea 8 diferentes sabores en cereales:

Arroz

Natural

Fresas

Chocolate negro

Vainilla

Frambuesa

Chocolate suizo

Cerezas

Las diversas presentaciones van desde la práctica de tan sólo 30 gramos, para

llevar dentro de bolso de mano, hasta la presentación grande que contiene 100 gramos

de producto lo que la hace ideal para consumir en el hogar durante la semana.

Y en barritas con los 6 sabores a nombrar a continuación:

Frutos rojos

Fresa

Chocolate negro

Chocolate con leche

Caramelo

Chocolate

ALL BRAN

Figura 42. Portafolios cereales Marca ALL BRAN


Es una marca perteneciente a la familia de Kellogg ‘s ricos en 13% de fibra

natural con 'All-Bran' Crujientes al Toque de Vainilla la empresa tuvo la iniciativa de

lanzar al mercado un cereal diferente al dietético o integral Tal cuyo principal

ingrediente es el salvado de Trigo una fibra eficaz que favorece el ritmo digestivo,

además es un producto enriquecido con 8 vitaminas y minerales incluyendo en una sola

ración el 50% del ácido fólico.



La innovación de la multinacional americana fue desarrollar una categoría de

desayuno con propuestas de base de cereal en otros formatos siempre orientado a cuidar

la línea y cuidado personal, además de esto y siguiendo la tendencia de mercado ya que

ahora gran parte de los desayunos se hacen fuera del hogar desarrollo como

complemento a la misma marca un producto estratégico para cubrir la demanda entre

horas es la barrita de cereal, referencia que presenta un perfil nutricional saludable.

La marca se muestra muy accesible ante sus clientes potenciales y muy concretos

con respecto a su comunicación indica en su página web, “Te lo pone fácil, el

especialista en fibra desde 1916 te ofrece una amplia gama de cereales ricos en fibra. Ya

no tienes que elegir entre fibra y sabor, con All-Bran® lo puedes tener todo”

Figura 43. Portafolio por Variedad ALL BRAN


All-Bran® además, es un ingrediente versátil ya que puede ser disfrutado con

leche, frutas o puede incorporarse en diferentes recetas para convertirse en un

ingrediente que permite preparar platillos deliciosos y sanos con buenos contenidos de

fibra.

MDD (MARCAS DE DISTRIBUIDORES Y BLANCAS)



El término marca blanca se comienza a utilizar en España en los 70 para

identificar aquellos productos genéricos, propiedad del distribuidor, que únicamente

contemplaban en su envase (blanco) la categoría a la que pertenecían. Nacieron como

una alternativa más económica a las marcas de fabricante. Con el paso del tiempo

muchas marcas blancas han ido adquiriendo mayor identificación, apostando por un

naming propio y con una identidad visual única. Incluso, mejorando notablemente su

calidad. Dejaron de ser blancas literalmente para ser definitivamente marcas de

distribuidor (MDD). Por su propia naturaleza, la marca aparece para ayudar a comprar

al consumidor y diferenciarse del resto.

Es cierto y está comprobado que las MDD consiguen competir codo con codo con

las marcas de fabricante, sobre todo en época de crisis y en el sector del gran consumo

como es el sector de alimentación. Parece que, aunque la fidelidad hacia una marca

sigue siendo importante para los consumidores, cuando otra opción ofrece un precio

más barato y se percibe el mismo beneficio, es decir, igual por menos en base a

proporción calidad/precio y teniendo en cuenta el presupuesto del consumidor, un 64%

prefiere comprar una marca “blanca” o una opción más barata, según un estudio global

de Nielsen. No obstante, la tendencia está cambiando.

Según los informes de finales de 2014 de consultoras como ACNielsen o IRI

confiablemente reconocidas, las marcas de fabricante irán ganando poco a poco parte

del terreno que habían perdido debido al crecimiento de las MDD. El diario

elEconomista.es afirma que los consumidores prefieren gastar un poco más en épocas

como las fiestas navideñas, a pesar de los problemas económicos, confiando así en las

marcas de fabricante.

En su momento, la Organización de Consumidores y Usuarios ya se preguntó si

las MDD estarían dejando de ser rentables para el consumidor ya que éste prefería

volver a su marca tradicional. La disminución de su presupuesto, debido a la crisis,

habría sido la razón principal para decantarse por estas MDD.

Las grandes cadenas de supermercados se unen a la tendencia del mercado de

salud y dieta y crean cada uno de ellos marcas propias o blancas con las mismas

presentaciones, sabores a un precio mucho más bajo que el de la marca comercial, de

hecho su diferencia de precio en promedio es del 25% al 35% menos.



Figura 44. Participación Marcas blancas en el mercado de cereales.

Fuente Kantar World, 2014

HERO

Figura 45.- Portafolio HERO barritas

Fuente: página Oficial Hero, 2015

“Déjate atrapar por las barritas y snack de cereales con su amplia selección de

sabores: chocolate, avellanas, coco, fresa... Deliciosas, ligeras, fáciles de llevar y con

toda la vitalidad y el gran valor nutricional que proporcionan los cereales. A cualquier

hora y en cualquier lugar, están para comérselas.” Con este mensaje la marca muestra la

amplia gama y beneficios que contienen sus barritas dándole su consumidor amplio

conocimiento de que tiene para ofrecer y porque debe elegirlo.

Cuando Hero llega a España lo hace con un objetivo claro: proporcionar a los

consumidores productos naturales y de alta calidad, gracias a la excelencia de los frutos

de la huerta murciana y del resto del país.



Una de nuestras claves para ser referentes en nutrición infantil es permanecer

fieles a nuestros principios básicos: la elaboración de productos totalmente naturales, de

la más alta calidad y basados en una rigurosa selección de las materias primas, y

cumplir con los altos estándares de seguridad alimentaria.

Un poco de historia de la marca que puede contar Hero nace en 1886 en Lenzburg

(Suiza) comprometida con productos de la máxima calidad, sus comienzos se basaron

en confituras, almíbares y verduras en conserva.

En 1910 la empresa pasó a denominarse HERO, marca derivada de la unión de los

apellidos de los fundadores HEnckell y ROth. El diseño del logotipo se inspira en la

forma de las latas; las letras H, R (como una lata abierta) y O se parecen a su forma.

Hero comienza su actividad en España en 1922 bajo el nombre de Hero

Alcantarilla, cuya actividad principal consistía en transformar la excelente materia

prima procedente de la huerta murciana para abastecer a las empresas del Grupo.

En 1930, la fábrica de Alcantarilla decide comercializar productos bajo la marca

Hero en el mercado español, principalmente confituras y almíbares. A partir de ese

momento, la gama de productos se diversifica, y comenzamos a elaborar desde platos

precocinados hasta productos sin azúcar ni fructosa añadidos. Un paso que nos llevó a

convertirnos en Hero España, en la década de los 70.

Sería en 1985 cuando se produce un hito histórico para el Grupo: desde España

creamos, producimos y comercializamos una nueva marca de productos para niños.

Nace así Hero Baby.

Más de 90 años después, se puede afirmar que hemos pasado de ser una empresa

de conservas y alimentación tradicional a una Compañía de Nutrición Avanzada,

orientada a la I+D+i. La solidez de nuestra trayectoria demuestra que hemos sabido

adaptarnos a los cambios y a las necesidades del mercado.

La información detallada de la marca junto con su historia fue extraída de la

página oficial de la empresa.

Las barritas Hero Línea te permiten cuidarte y disfrutar de un snack ligero y

saludable, ya que se trata de las barritas con menos calorías del mercado (Según estudio

realizado sobre el Top 50 de barritas más vendidas en España). La ayuda perfecta para

recuperarse tras los excesos veraniegos.



La gama de barritas Hero Línea está formada por tres variedades elaboradas con

sabrosos cereales integrales crujientes y deliciosas combinaciones de ingredientes:

Chocolate con leche

Praliné de avellanas y cacao

Arándanos y cerezas

Figura 46.- Barritas Hero Línea

Fuente: Página Oficial Hero, 2015

SUSTITUTOS

Cualquier desayuno se acompaña siempre de un complemento alimenticio, que en

muchos casos suele ser galletas o cereales. El consumo de estos dos productos no

descarta la toma de otros, como zumos o bollería industrial, habituales en las primeras

horas de la mañana.

Estos dos segmentos nombrados anteriormente representan dos versiones de

desayuno, una más tradicional, encarnada por las galletas, y otra de más reciente los

cereales.

En el último periodo auditado por IRI, las ventas de galletas en supermercados e

hipermercados alcanzaron los 757,4 millones de euros para un volumen de 231 millones

de kilos, lo que significó ligeros aumentos del 1,5% en valor y del 2,1% en el total

según lo comunica en su web distribuidor y actualidad.



Figura 47. Grafico tipo de cereal se consume en el mercado

Fuente Atocha Market, 2015

Una investigación de mercado realizada por atochamarket nos muestra las

preferencias diagramas de los consumidores españoles, los diagramas pasteles nos

permitirán ver las preferencias y posibles sustitutos de los cereales.

Como podemos ver existen dos tipos diferentes de desayunos y aunque es la

nueva tendencia los cereales aún existe el tradicionalismo de los comunes, aunque se

orientan al mismo mercado no tienen el mismo énfasis de comunicación debido a que

parte de ellos se acogen solo a una comida diaria y a una dieta balanceada, hablamos de

los famosos sustitutos en el mercado, lo que los consumidores compran si es que desean

irse otro producto en su variedad de alimentación.

Figura 48. Grafico sustitutos de cereales

Fuente Atocha Market, 2015



Sémola de trigo: para diversificar un poco tu dieta de avena en los desayunos,

podremos sustituirla por cereales hechos a base de sémola de trigo o cous cous, los

cuales acompañaremos con leche o fruta fresca para conseguir la hidratación necesaria

para pasar los cereales hasta el estómago de la forma más liviana.

Quinua: este es un pseudo cereal que nos aporta muchas proteínas vegetales y el cual

podremos mezclar con fruta fresca, yogurt u otros lácteos. O también tomar el amaranto,

otro cereal de características similares al cous cous.

Arroz: como tercera opción, podremos hervir arroz en leche y añadirle frutas, orejones

y semillas tras su cocción. Se convertirá en un rico desayuno que jamás habrás probado

seguramente.

Granola: La granola es un alimento formado por nueces, copos de avena mezclados

con miel y otros ingredientes naturales. La mezcla se hornea hasta que sea crujiente.

Durante el proceso de cocción la mezcla es agitada para mantener la consistencia suelta

típica de los cereales que se comen en el desayuno. A veces se le añaden frutas secas,

especialmente pasas o dátiles; además en ocasiones suele agregarse trozos de otras

frutas como banana.

Pan integral: Figura 49. Grafico Pan Integral

Fuente Web Corte Ingles, 2015

El pan, junto a otros alimentos frescos, está entre las partidas más demandadas por

los hogares españoles configurándose como el alimento con la frecuencia más elevada

tanto de compra como de consumo. En la actualidad, cada español consume al año cerca

de 46 kilos de pan y gasta en este producto en torno a 116 euros, destacando

especialmente la demanda en el hogar (80,9% del consumo y 81,3% del gasto), esto se

debe a que como se dijo anteriormente sigue siendo una tradición en el desayuno de



todos los españoles, existen diversas marcas y tanto naturales como los hechos en casa,

el pan es uno de los sustitutos más peligrosos para el cereal.

Galletas Integrales: Figura 50. Grafico galletas integrales

Fuente Corte Ingles, 2015

Existe Variedad de marcas en galletas como segunda opción de consumo en un

desayuno de dieta o saludable, contienen proteínas, fibra o ayudan al colesterol de

diversos sabores y presentaciones que se lo puede consumir dentro como fuera de casa.

Bollos: Figura 51. Bollos

Y aunque la tendencia de mercado actualmente sea de consumir

comidas light, la costumbre sigue siendo fuerte en el territorio y

siendo el consumidor español tradicionalista ayuda a que el bollo

sigua sobreviviendo aun en la tendencia de salud.

PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS: LECHE Y YOGURES

Los lácteos siguen siendo uno de los alimentos básicos para los españoles, siendo

indispensables para la dieta diaria. Se puede decir que la leche es el complemento

alimenticio por excelencia de los cereales aunque cada vez hay más tendencia a mezclar

los cereales con yogur o galletas.

Aunque el consumo de leche ha disminuido en

los últimos años, a día de hoy sigue siendo un

producto cotidiano en el carrito de compra. En

2014, la compra de leche líquida fue del 3,56%

Figura 52.- Lineal de Lácteos supermercado.



del gasto destinado a la compra de alimentación y bebidas en los hogares españoles. En

cuanto al tipo de leche, el 26,6% de la leche envasada consumida en los hogares

españoles es leche entera. La leche semidesnatada es la más consumida en los hogares

con un 45,2% de consumo y siendo cada vez mayor. Por último, la leche desnatada

supone el 28,2% de consumo, disminuyendo en, los últimos años. Figura 53.- Grafica de derivados de Lácteos mercado Español


Figura 54.- Grafica consumo por persona 2013


Los yogures son los derivados lácteos más consumidos en los hogares. Esta

categoría en el último año supuso un 41,1% del total

de derivados lácteos. Sin embargo, sus compras

descendieron un -3,1% al igual que el gasto (-6,3%),

principalmente por la bajada de su precio medio (-

3,3%), situándose en los 2,37 €/litro. Figura 55.- Envase sin marca Yogurt



Los hogares en donde se consume de manera abundante el yogur suelen ser

hogares con familias numerosas (más de 3 personas), formados por parejas con hijos de

mediana edad y mayores, siendo el encargado de realizar la compra normalmente

mujeres entre 35 y 49 años y de rentas medias.

Como se observa en la figura,

Nestlé Sveltesse cuenta con una cuota

de mercado en valor del 2,6% después

de Danone Vitalínea, líder indiscutible

en yogures con un 49% en categoría de

desnatados y un 73% en categoría de

Bífidus con Activia. Las marcas de

distribución tienen un peso muy

elevado en el sector de yogures aunque

se observa un ligero descenso en su

consumo. Los yogures Dannone

Vitalínea presentaron un decrecimiento

de aproximadamente 3 puntos

porcentuales del 2013 al 2014, mientras

que Nestlé Sveltesse presentó un ligero

aumento en su cuota de 0.2 puntos

Fuente:Alimarket ,2011

Poder de Negociación de los Proveedores:

Nestlé como empresa multinacional y según sus normativas y parámetros tiene un

código de Proveedores donde establece unas normas mínimas no negociables que será

asumidas y respetadas por parte de los proveedores en la negociación final al igual que

en sus empleados y el personal subcontratado a la hora de llevar a cabo sus actividades

comerciales y sus acciones.

Las normativas de Proveedores está dada y direccionada por los Principios

Corporativos Empresariales de Nestlé que según sus estatutos fomentan las prácticas

responsables en toda la cadena de suministro así como también en el documento de

Figura 56.- Cuadro de Mercado de Yogures



código de proveedor cuya última actualización y que se mantiene vigente hasta hoy en

día es del 2010 que dicta a cumplir con los compromisos reglamentarios básicos. El

documento es incorporado en todos los acuerdos comerciales y se aplica en todos los

países y a todos los proveedores Nestlé.

El documento tiene reglamentarias a cumplir sin opción a quebrar alguna de ellas

caso contrario Nestlé se reserva el derecho de verificar que los Proveedores cumplan

con lo establecido en el Código.

En caso de que Nestlé se entere de algún incumpliendo en lo ya establecido en el

Código, la empresa se reserva el derecho de demandar al Proveedor la realización de

medidas correctivas si quisiera seguir con las relaciones comerciales o también se

reserva el derecho de dar por terminado cualquier contrato o convenio comercial.

A continuación se indica un esquema general de los puntos básicos que Nestlé

tiene con todos sus proveedores:

Ética de Negocio

No discriminación

Libertad de asociación y derecho de negociación colectiva

Sustentabilidad

Estándares de Conducta Laboral

Privación de libertad y trabajo forzado

Trabajo infantil

Jornada laboral

Discriminación

Remuneración

Seguridad y Salud

Calidad y seguridad del producto

Ambiente de Trabajo

Medio Ambiente

Suministros de Productos Agrícolas

Auditoría y terminación de acuerdos y contratos



Sistema de Distribución Nestlé

Nestlé tiene una ventaja competitiva sobre sus rivales existentes, tiene sus propias

redes de distribución equipadas con todas las facilidades de transporte necesarias,

Transportan sus productos en las principales oficinas de ventas regionales, que están

situados en diferentes ciudades en cada punto del país en que se encuentren.

Estas oficinas de ventas o también llamadas centros de distribución tienen sus

propios transportes con personal de ventas que venden y de bienes de transporte a los

pequeños comerciantes.

Poseen además:

Logística de entrada - Procesamiento de cartón - Materiales de embalaje fabricante

Logística de salida Embalaje Transporte Mayorista Colmado Cliente

Re-distribuidor Nestlé Canal de distribución final al cliente

Distribuidor externo es responsable de gestionar la disponibilidad de productos en su

área suministra los productos al mayorista y al por menor en su respectiva región o

zona.

Selección de Distribuidores los criterios seguidos son:

1. Inversión de Capital depende tanto las inversiones presentes y futuras de capital por

los distribuidores

2. La experiencia previa en el sector de bienes de consumo se prefiere para ahorrar en

gastos de formación

3. solo debe distribuir la marca de Nestlé estrictamente.

4. Compañía de discreción sobre la base de los mercados servido

Política de Crédito

6. Distribuidores se denominan como Distribuidores en efectivo porque la empresa

cobra a los distribuidores antes de la acción se entrega

7. El distribuidor vende bienes a crédito; el período de las gamas de crédito 1-2

semanas

8. El mayorista permite descuento del 1% sobre el pago en efectivo (la política seguida

por el mayorista)

o 4 P PORTER – MARKETING MIX



Producto:

Definición de la marca

Fitness® de Nestlé es una de las marcas dentro del sector

de cereales de desayuno que le habla a un mercado joven-

adulto, femenino y activo con interés de cuidar su alimentación.

El sentido que NESTLE FITNESS le da a la vida no trata

de buscar la perfección, sino encontrar maneras prácticas y

divertidas de enriquecer la vida sin privar de las cosas que les

gustan a sus consumidores. Fitness apoya la esencia y

originalidad de sus consumidores sin pretender que cambien a

ser un estereotipo de belleza o se dediquen a seguir modas.

Fitness mantiene la esencia de ser original como sus consumidores.

Definición del Producto

Cereal Fitness® es una rica combinación de crujientes cereales Integrales, que

además contiene vitaminas esenciales, minerales y nutrientes, que ayudan a mantener el

bienestar de la salud. Estos cereales son importantes para ayudar a mantener una dieta

saludable y un estilo de vida activo.

Es un cereal para el desayuno bajo en grasas con crujientes y deliciosas hojuelas

de trigo entero, arroz y maíz, alto en vitaminas y minerales, para personas que desean

cuidar y mantener su figura.

Beneficio y características del producto

Cereal integral: Beneficia la salud mejorando la digestión, aporta energía, aporta

vitaminas y minerales necesarios para el día a día.

Contiene el 30% menos azúcares: garantiza una dieta balanceada y equilibrada

para ayudar a los usuarios a mantener una alimentación alta en hidratos de carbono y

con la cantidad justa de azúcares.

Es un producto listo para servir.

Figura 57. Arte Nestlé Fitness

Fuente: web Nestlé, 2015



Diseñado especialmente para personas que cuidan de cerca su figura.

Está fortificado con vitaminas y minerales.

Cuenta con variedad de sabores y presentaciones para preparar variedad de

desayunos.

Cuenta con un portafolio tanto de cereal para el desayuno como barritas para

momento de un snack.

Variedad de presentaciones: Fitness puede comerse durante el desayuno y con

leche, además cuenta con barritas de cereales para poder consumirse en cualquier

momento del día sin preocuparse de engordar.

Cartera de productos

Fitness cuenta con dos categorías de productos bajo el mismo nombre:

Cereales integral Fitness

Barritas de cereal Fitness.

Cereales Fitness están hechos con deliciosos cereales integrales e importantes

vitaminas y minerales, la mejor manera de comer equilibradamente sin renunciar al

sabor. Hay diferentes variedades de cereales para que el usuario pueda reinventar sus

desayunos todas las mañanas.

Entre los principales sabores se encuentran:

FITNESS® CLASSIC “Original… ¡como tú!”

FITNESS® CHOCOLATE NEGRO “Déjate llevar al lado oscuro”

FITNESS® CHOCOLATE AVELLANA “¡LLEVA LA DIVERSIÓN AL LÍMITE!”

FITNESS® CHOCOLATE BLANCO “El delicioso sabor del chocolate más suave”

FITNESS® CHOCOLATE Disfruta del delicioso chocolate

FITNESS® FRUITS “Simplemente delicioso”

Las barritas de cereales Fitness son la mejor opción para llevar en tu bolso.

Hechas con cereales integrales, están disponibles en dos sabores distintos para dar un

impulso de energía saludable a cualquier hora del día.



BARRITA FITNESS CHOCOLATE BLANCO

“Pura delicia”

BARRITA FITNESS CHOCOLATE

“Placer sin sentirte culpable”

Diferenciación de productos

FITNESS® ofrece una línea de productos integrales, enfocados en ser parte de

una rutina diaria activa, con una alimentación y actividad física balanceada.

Actualmente cuenta con una estrategia de posicionamiento en base a calidad, a

diferencia de sus principales rivales que cuentan con un posicionamiento por estilo de

vida y en su mayoría posicionados por atributos intrínsecos de los productos para los

consumidores que desean bajar de peso.

Presentación y Empaques

Figura 58. Portafolio Marca Cereal Fitness Nestlé

Formatos para cereales de:

250g 375g

500g 625g

700g

Fuente: sitio web oficial de Fitness Nestlé, 2015

Formatos para barritas:

6x23'5 g

PRECIO

Nestlé se apunta a los productos de bajo coste, según señala la web marketing 4

food, ante la masiva competencia de las marcas blancas, Nestlé ha optado por lanzar

gamas específicas con una oferta básica y precios más reducidos o con presentaciones

especiales como para activar la compra por impulso sin afectar su identidad de calidad

como marca.

Fuente: Carrefour, 2015

La estrategia es clara ante una diferencia de precio que en algunas categorías

puede alcanzar el 50% entre la marca Nestlé y la del distribuidor, su nueva oferta ante el

cambiante mercado es con un coste un 25% por debajo de sus propias gamas

tradicionales y todo esto “con la calidad Nestlé", remarca el director general de la filial

española, Bernard Meunier.

La compañía ha realizado varias encuestas a grupos de consumidores que

aseguran que quieren seguir consumiendo los productos de la multinacional

centroeuropea, pero consideran que los precios son demasiado elevados en algunas

categorías. Para responder a esta demanda y ante la crisis de consumo instalada, "hemos

intentado ofrecer una tercera vía entre la marca del distribuidor y del fabricante".

Así, la empresa ha detectado una serie de productos de alimentación de su amplia

gama que ha denominado Productos de Posicionamiento Popular (PPP), destinados a

hogares que gastan menos del promedio, o que tienen más niños de lo habitual.

Según la investigación de mercado realizada por los principales puntos de venta

de los cereales integrales para adultos tanto, los cereales en si como de barritas podemos

Figura 59.- Línea Económica Fitness de Nestlé



observar en el cuadro adjunto cereal Fitness de Nestlé posee as variedad en cuanto a

empaques pero en nivel precio es mínimamente mayor a su competencia directa, sin

embargo tiene en el mercado un formato especial de 1 euro el cual los demás

competidores carecen. Figura 60.- Cuadro de Precios cereales en el mercado


Inversión más que rebaja de precios.

Nestlé quiere comunicar al consumidor que sea consciente de que "son la única

marca que puede acompañar al consumidor durante toda su vida, y desde el desayuno

hasta la cena".

Comunicación

Fitness de Nestlé tiene una esencia de marca definida y cuenta con elementos

diferenciadores con respecto al resto de competidores que deben utilizarse como ventaja

competitiva.

Brand Essence Wheel

HERO KELLOGS ALL BRAN250 gr 2,15€ -€ 375 gr 2,85€ -€ 2,71€ 500 gr 3,00€ -€ 2,95€ 600 gr 3,30€ -€ 650 gr 4,15€ -€ 700 gr 4,35€ -€ 4,34€ 3,10€

BARRITAS 6 x caja 2,14€ 1,60€ 2,40€ 2,35€

CEREAL

NESTLETabla de precios



Figura 61.- Brand Essence Wheel Fitness de Nestle

Fuentes: Elaboración propia, 2015

Fuente: Elaboración propia, 2015

La esencia de marca de Fitness de Nestlé está claramente diferenciada con

respecto sus competidores por su mitad inferior de la Brand Essence Wheel, es decir, en

la parte emocional formada por los valores y símbolos que son los que se deberían de

transmitir al público objetivo. Realmente busca impactar en una mujer real, en donde la



perfección y los estereotipos no son sus metas personales, sino una satisfacción personal

para su día a día.

Anuncios publicitarios

Los anuncios publicitados de Fitness de Nestlé en los últimos años han ido

enfocados al cuidado de la línea y resaltar los nuevos sabores de cereales. Sus

principales mensajes son:

- Es un cereal integral.

- Indicando que los azúcares eliminados han sido reemplazados por trigo integral

(del 53 al 57%) y arroz (del 35 al 37%) sin edulcorantes artificiales.

- Con el mismo sabor de siempre.

- Muestra una mujer preocupada por su línea.

- Sirve para mantenerte en línea durante todo el año.

Se puede decir que los anuncios publicitarios de Fitness de Nestlé van dirigidos al

mismo target que Special k, su principal competidor. Se ha tratado de quitar

estacionalidad enfatizando en mantener la línea durante todo el año y destacando el

delicioso sabor.

ONLINE

a) Facebook

Facebook es la plataforma elegida por la marca donde se interactúa con los fans

creando una comunidad Fitness informando de todas las novedades de los productos e

invitando a las consumidoras mediante concursos y promociones temporales a que

compartan experiencias personales y opiniones. Con esto se consigue dar a conocer

nuevos productos, ofertas, nuevas recetas y toda la información necesaria para la

participación en eventos y proyectos sociales.

Principales promociones en 2015:

Promoción “Propósitos para 2015”. Se establecen 2 premios, consistente cada uno de

ellos en un juego de auriculares modelo DNA y un altavoz bluetooth SuperStar de

Monster,



Promoción “¿cómo te gusta vivir la vida?” .Con la respuesta ganadora se regaló 5

premios, consistente cada uno de ellos en un lote de cereales de desayuno

consistentes en 12 estuches de Fitness cada uno

Promoción "San Valentín 2015": Se les preguntaba a las consumidoras a quien

regalarían un ramo de flores. La ganadora del concurso recibió un ramo de flores el

día 14 de febrero.

Promoción “Día del libro”. Los fans debían indicar el título de su libro de amor

favorito a través de la publicación de un post en el muro. Se repartieron 5 premios,

consistente cada uno de ellos en un lote de cereales de desayuno. Cada lote estaba

compuesto por 12 estuches de Fitness.

Promoción “Carrera de la Mujer Madrid”. Las consumidoras tenían que contar los

verdaderos motivos por los que quería correr la carrera. Las ganadoras recibieron

inscripciones gratuitas para la cerrera.

Promoción “Menos azúcar”. Los fans deben responder a la pregunta de dónde

añadirían el azúcar que le han quitado a los cereales. Se establecerán 25 premios,

consistentes en: 5 tarjetas regalo de El Corte Inglés de un importe de 40 €,10 gafas de

sol Mr. Boho, 10 lotes de cereales desayuno. Cada lote estará compuesto por

12estuches de Fitness.

b) Página web

La página web oficial de Fitness España está dividida en secciones en donde los

clientes pueden explorar e identificarse con la marca. Las secciones son:

- Productos: la página ofrece la descripción de la composición y nutrientes de

todos los productos ofrecidos en el mercado español.

- Come equilibradamente: en esta sección se ofrecen una serie de recetas con las

que poder compaginar el consumo diario de cereales.

- Manifiesto Fitness: en este apartado se dan a conocer los valores de la marca, a

quién va dirigido y en definitiva busca una identificación con el target.

- Mantente forma: se ofrecen una serie de videos, el objetivo es promover el

ejercicio físico en la rutina diaria junto con una dieta equilibrada.



- Noticas: informan sobre las nuevas recetas Fitness con 30% menos de azúcares.

En esta sección se pretende informar de las nuevas ventajas que ofrece Fitness y

pretende crear una ventaja frente al resto de cereales del mercado comparando

sus bajo porcentaje en azúcares y alto porcentaje en cereales integrales con el de

la media de cereales del sector para diferenciarse .También se muestra un video

donde se explica cómo se consiguió esta receta de manera visual y comunicando

el proceso para conseguirlo.

Figura 60. Comparación Proteínica de cereales.

Fuente Web Oficial Nestlé 2015

Otro de los propósitos de la marca Fitness es aumentar la concienciación del

cáncer de mama. Su objetivo es ayudar a proteger la salud de las mujeres españolas

aconsejando la revisión para detectar cualquier posible anomalía y apoyando

públicamente el Lazo Rosa y la Carrera de la Mujer.

Como análisis general en cuanto a comunicación, se observa que en la página web

oficial y redes sociales, Fitness de Nestlé comunica unos valores que finalmente en sus

spots publicitarios no quedan reflejados, dirigiéndose al mismo target que su principal

competidor Special K.

Plaza/Distribución

Canales De Distribución NESTLE

Canales de distribución. Nestlé Los productos Nestlé llegan a los consumidores a

través de un canal de distribución llamado: Canales de distribución múltiples.

Niveles de canal:

Figura 61. Cuadro distribución Nestlé



Canales Retail:

Figura 62.- Cuadro supermercados en España


El cereal Fitness de Nestlé es distribuido tanto a supermercados, como

hipermercados y autoservicios sin embargo esta es una de las P de porter que más

problemática tiene con respecto a las ventas y mayor participación en parte del

problema por el cual nos hemos planteado realizar el plan de marketing debido a que

carece de presencia en los lineales de los puntos de ventas, la exhibiendo es vacía y no

Multicanal

Nestlé/Fabricante12 centros de producción en España.

Nivel 2

Distribuidor Pincipalcontrato con dhl firmado desde 2007 a 2018. Atiende la salida diaria de:- 700 órdenes - 6000 líneas de pedido- 90.000 picking de cajas

Nivel 1

Detallistas-Pequeños comercios

-Tiendas de conveniencia-Supermercados e

hipermercados

Nivel 0

Consumidores finales



tiene una estrategia de mínimos de módulos de exhibición por lo cual se planteara

estrategias para el mejoramiento de distribución así como nuevos puntos de venta que

nos lleven más cerca de nuestro target.

Ventas

La marca Fitness de Nestlé siguiendo la tendencia de mercado y moda de los

consumidores ha sabido darse un espacio en cuanto a las ventas y participación en el

mercado de cereales, es así que sus cuotas han reflectado entre 9.2% como máximo

hasta 4.58% como mínimo con respecto al movimiento del mercado de cereales.

Sin embargo este decrecimiento entre los últimos 5 años en la cuota de mercado

de Fitness se ha dado debido a que el mercado en general ha llegado a su maduración

con menos de 30 años de desarrollo tal como se indicó anteriormente.

Su variación de crecimiento a partir de los últimos años ha sido a la baja, aunque

Nestlé como marca madre ha aumentado sus ventas al 1.1% en el 2014, la marca Fitness

no ha tenido el mismo efecto ya que parte de esto se debe a que como se indicó

anteriormente el mercado en que actúa a llegado a su tope al igual que la entrada de

marcas blancas que van ganando mercado en el sector español debido, al entorno

económico hace que se limite el presupuesto y los consumidores prefieren irse por algo

más accesible que ofrece cosas similares a algo sustentable de marca, sin embargo la

tendencia de decrecimiento esta dado fundamentalmente por la falta de presencia en los

puntos de venta, la carencia de producto en los lineales o las pocas unidades exhibidas

que muestran una pobre exhibición que visualmente no ayudan a la imagen de la marca

y en la decisión de compra de nuestra consumidora final, además de la falta de actividad

en los puntos de venta hacen que se vaya perdiendo mercado y ventas año tras año.

Sin embargo existe una oportunidad latente en el mercado y es que la tendencia

indica que actualmente los clientes estaban buscando valor agregado en los productos y

marcas que le generen sensaciones y momentos que les ayuden a lograr sus objetivos y

que estén accesibles para su economía.

1. Cuota de mercado de Fitness



Figura 62. Tabla cuota de mercado Fitness de Nestlé

2. Histórico de Ventas Fitness

Figura 63. Tabla Histórica de Ventas Fitness de Nestlé

3. Mercado de cereales para el desayuno en España.

Figura 64. Tabla Mercado de cereales en España cifras.

Como podemos ver en la gráfica Lineal tanto la cuota como las ventas han

decrecido con respecto a la línea de tiempo debido a la mala comunicación que ha

tenido la marca hacia su target, falencias de distribución, mala exhibición en las tiendas

retail y no resaltar sus beneficios con respectos a sus competidores directos y ni marcar

la ventaja competitiva. Figura 65. Tabla Participación de mercado Fitness de Nestlé

% cuota de participacion Compañía 2009 2010 2011 2012 2013 2014Fitness Cereal Partners España 8,80% 9,20% 4,88% 4,66% 4,63% 4,58%

Elaboracion Propia con fuente de EUROMONITOR INTERNATIONAL

Historico de Ventas ( valores dados en miles de euros)

mercado 2009 2010 2011 2012 2013 2014cereal de desayunos 26,98 29,42 16,27 15,61 15,13 14,75

Elaboracion Propia con fuente de EUROMONITOR INTERNATIONAL

Fitness Nestle



Referentes Estratégicos

Historia Nestlé en España

La empresa Nestlé viene de Henri Nestlé, nacido en la ciudad de Frankfurt. Con

29 años se mudó a Suiza donde trabajo como comerciante en la localidad de Vevey. Allí

vendía mostaza, cereales y lámparas de petróleo y también fundo una pequeña fábrica

de gas. Comenzó a elaborar un producto alimenticio para combatir la mortalidad infantil

en Suiza y finalmente consiguió elaborar una formula compuesta por leche, azúcar y

harina de trigo que la denominó Harina Lacteada. Tuvo un gran éxito y a partir de ese

momento se concentró en este proyecto y en 1868 se lanzó a conquistar el mercado

internacional.

En 1905 fue cuando Nestlé instalo su primera fábrica en España en La Penilla

(Cantabria), dedicada inicialmente a la elaboración de Harina Lacteada Nestlé, más

tarde fue la de Leche Condensada La Lechera. Por esa época se trataba de los únicos

productos en su género y se tuvieron gran éxito dentro de la alimentación infantil. La

entidad se constituye en Barcelona como la Sociedad Nestlé, Anónima Española de

Productos Alimenticios. Finalmente en 1995 cambió de nombre a lo que se conoce a día

de hoy como Nestlé España, S.A. Más tarde la red industrial de Nestlé fue creciendo y

en 1928 se incorpora la fabricación de los chocolates al centro productor de La Penilla.

Actualmente Nestlé cuenta con 12 centros de producción repartidos por todo el

país ofreciendo una amplia y variada gama de productos en distintos sectores de la

alimentación. Nestlé se ha convertido en la empresa líder en el sector de la alimentación



y destinando el 44% del total de la producción española al resto de Europa

principalmente.

En 2013 Nestlé España presento sus compromisos nutricionales, siendo algunos

de ellos:

- Alinearse con las recomendaciones de la OMS en relación a las grasas trans.

- Reducir la cantidad de sal en todas las especialidades culinarias.

- Utilizar solamente colorantes y aromas naturales.

- Proporcionar la máxima información nutricional en sus etiquetas.

- Cumplir con los códigos de publicidad.

- Impulsar programas de educación nutricional y ejercicio físico.

- Promover la divulgación científica entre profesionales de la salud.

En cuanto al ámbito medioambiental, Nestlé ha llevado a cabo una serie de

procesos y sistema para poner en práctica sus políticas medioambientales:

Nestlé Environmental Management System (NEMS)

Se trata de una política de aplicación mundial y alineada con la legislación de

cada país. Se encarga de la mejora continua de indicadores medioambientales que

desarrolla acciones preventivas y corrige posibles desviaciones siendo una vía muy

eficaz para cumplir las normas internacionales sobre medio ambiente (ISO 14001).

Sistema Integrado de Gestión (SIG)

Se trata de una política de monitorización para la introducción de mejoras

integrada en su modelo de negocio para que la gestión del medio ambiente se realice

bajo una gestión de calidad, seguridad y salud alimentaria y seguridad laboral.

Análisis del Ciclo de Vida de producto (ACV)

Se trata de un análisis del ciclo de vida del producto para evaluar su impacto

medioambiental. Analiza los posibles impactos medioambientales desde la extracción

de materias primas hasta el consumo, destrucción o reciclado de los componentes del

producto con el fin de mejorarlos y sustituirlos por otras alternativas.



La inversión continuada de Nestlé en medio ambiente

Se trata de una apuesta por la inversión continua en procesos de investigación

para el uso de tecnologías más modernas y mejores para la contribución del respeto y

cuidado del medioambiente.

Como algunos de los datos recientes en materia de medioambiente caben destacar

un comunicado de prensa publicado en la página oficial de Nestlé

(www.empresa.nestle.es) donde aparecen noticias como:

- Entre 2010 y 2014 las fábricas de Nestlé redujeron un 54,8% su consumo de agua.

- Durante este periodo también consiguieron reducir un 79% su generación de

residuos.

- Han reducido en consumo en energía en un 10% y un 4,6% en las emisiones

directas de gases de efecto invernadero.

Misión

La misión que tiene Nestlé como empresa es contribuir a la nutrición, salud y

bienestar de las personas, poniendo a su disposición productos de la máxima calidad

para ser consumidos en cualquier momento del día y para todas las etapas de la vida.

Nestlé gestiona sus negocios de tal manera que crea valor para la compañía a la vez que

para la sociedad.

Visión

La visión de Nestlé es ser la empresa reconocida a nivel mundial como líder en

nutrición, salud y bienestar por parte de sus consumidores, clientes, proveedores y todos

los grupos de interés relacionados con la actividad de la compañía.

Principales Valores

Crear valor para los accionistas y para la sociedad, creando Valor Compartido.

Compromiso con prácticas empresariales medioambientales sostenibles

Marcar la diferencia con respecto a sus competidores con disciplina, rapidez y

minimizando al máximo los errores.

http://www.empresa.nestle.es)



Descubrir qué aporta valor para sus consumidores ofreciendo la máxima calidad

de los productos.

Respeto hacia la diversidad de culturas y tradiciones manteniendo a su vez

fidelidad a sus valores y principios de la Empresa.

Compromiso de alienar los hechos con las palabras, escuchar las opiniones

distintas y comunicar de forma abierta y sincera.

Compromiso con una firme ética laboral, integridad y honestidad, así como el

cumplimiento de las normas aplicables y los principios y políticas de Nestlé.

Estrategia de Nestlé

Los objetivos de Nestlé a nivel global son ser reconocida como líder mundial en

nutrición, salud y bienestar; lograr la confianza de todos sus grupos de interés, y

convertirse en un referente en cuanto a rendimiento financiero.

Ventajas competitivas:

- Amplia gama de productos y adaptadas a los gustos y preferencias

- Amplia implantación geográfica

- Red privada de investigación y desarrollo al servicio de la nutrición

- Diversidad de nacionalidad y culturas en el equipo humano con valores comunes

- Nestlé es un referente de calidad en alimentación

- Fuerte posicionamiento en el sector

Motores de crecimiento

- Nutrición salud y bienestar

- Países emergentes y productos de precio popular (PPP)

- Consumo fuera del hogar

- Productos Premium

Pilares de crecimiento

- Innovación y renovación para ofrecer productos que deleiten a los consumidores

- Eficiencia operacional para alcanzar la máxima calidad al menos coste y con el

mejor servicio al cliente.



- Productos Nestlé, en todo momento y todo lugar

- Comunicación responsable

Estrategia de Fitness Nestlé

Misión:

Su principal misión en cuanto a imagen de marca es el compromiso de transmitir

no sólo unos cereales integrales, sino una experiencia basada en el bienestar y

satisfacción personal como estilo de vida.

Visión:

Conseguir ser reconocida como la marca de cereales líder en el mercado por su

compromiso con las mujeres y contribución en la mejora de calidad de vida a nivel

nutricional, social, personal y profesional.

Las principales ventajas competitivas con las que cuenta Fitness de Nestlé son:

- Destacan sus diferentes sabores y el sabor original.

- Resaltan la composición de sus productos y la elaboración de sus Cereales

100% integral y menos azúcares.

- Crean un vínculo de identificación con el estilo de vida de las mujeres que lo

consumen.

- “Fitness cuida tu línea y la mantiene”, comunican el compromiso de ayudar a las

mujeres a cumplir sus metas personales.

- Su comunicación reside en consumir un cereal que haga sentir bien a sus

consumidoras ayudando a mantener su línea, “disfruta lo que te hace sentir

bien”.

- Fitness es una marca con proyección social, ya que apoya acciones como la

concienciación acerca del cáncer de mama.

- Fitness está directamente vinculado al ejercicio físico, ejercicio, y cuidado del

cuerpo como parte de una rutina diaria dentro del estilo de vida de las

consumidoras.

- Un objetivo de asociación de marca con:

Salud Sabor



Percepción de calidad

deporte

Estilo de vida

Segmentación actual

Fitness de Nestlé está dirigido a mujeres entre 25-45 años con un nivel

socioeconómico medio, medio-alto con un ritmo de vida activo preocupadas por su

salud, su aspecto físico y bienestar pero sin dejar de lado los buenos momentos y

placeres de la vida. Se trata de mujeres con fuerte personalidad, su vida no se basa sólo

en cuidar su peso y obsesionadas por la belleza sino más bien sus aspiraciones se basan

en conseguir retos tantos personales como profesionales acompañando su rendimiento

diario con el deporte para sentirse bien consigo mismas.

Subsegmentación barritas de cereales:

Mujeres seguras y con fuerte personalidad, independientes, activas que no se

preocupen de dietas sino de estar activas, comer lo que deseen no sentirse limitadas, que

les guste el deporte, sepan equilibrar su vida, sociables , extravagantes, atrevidas,

elegantes y exitosas.

Fitness ha introducido en este segmento las barritas para cualquier momento del

día, siendo una opción más cómoda y práctica de mantener una dieta saludable fuera de

casa. Este formato va dirigido a un segmento de mujeres más jóvenes que están

habituadas a comer un snack entre comidas.

Para completar el análisis de situación interno, se realizó un estudio de mercado

basado en encuestas para una muestra de 100 mujeres. Tras el análisis de los resultados,

se han sacado una serie de conclusiones significativas que se han tenido en cuenta para

el estudio y valoración de las acciones estratégicas.

Resultados significativos de las encuestas:



¿Entre qué edad te encuentras? menos de 25 años 15% entre 25-30 años 40% entre 30-40 años 30% Más de 40 años 15%

¿Sueles hacer algún tipo de ejercicio físico?

Si 58% No 48%

¿Qué marcas de cereales conoces? Kellogg´s 95 All-Brand 90 Special k 80 Hero 50 Fitness 35 Otras 10

¿Sueles incorporar cereales en tu alimentación?

Si, normalmente 36% Si, alguna vez 43% No 21%

Figura 66.- Resultados encuesta edad


Figura 67.- Resultados encuesta Ejercicio


Figura 68.- Resultados Encuesta top of mind encuesta de mercado


Figura 69.- Resultados consumo de cereales encuesta de mercado




¿Cuándo consumes cereales?

Desayuno 52% Almuerzo 21% Merienda 18% Cena 9%

Conclusiones de las encuestas:

- Se puede decir que más de la mitad de las mujeres encuestadas practica algún tipo de deporte llegando casi al 60%.Esto es un indicio claro de la influencia en los últimos años de la práctica del ejercicio físico (ranking, electrobody, baile, gym etc) como hábito rutinario del día a día de las personas.

¿Conoces los cereales Fitness de Nestlé?

Sí 76% No 24%

Preferencias a la hora de elegir cereales

calidad 25% sabor 41% precio 15% ingredientes 19%

Nuevo lanzamiento Galletas integrales Fitness 46% Yogur con cereales Fitness 40% Snacks de cereales salados 14%

Figura 70.- Momentos de consumo de cereales

Figura 71.- Conocimiento Fitness de Nestlé

Figura 72.- Preferencias en cereales

Figura 73.- Alternativas de Decisión cereales



- Fitness de Nestlé no forma parte del Top of Mind de la muestra encuestada siendo Kellogg’s con diferencia, por lo tanto, Fitness tiene un bajo conocimiento espontáneo. Sin embargo, cuando a las encuestadas se les preguntó si conocían la marca Fitness de Nestlé el 76% contesto que sí, luego si hay un recuerdo sugerido elevado.

- Casi el 80% de las encuestadas consumen cereales tanto de forma diaria como

de manera puntual, lo que quiere decir que es un punto muy positivo que haya un consumo generalizado de cereales teniendo en cuenta la fuerte tradición española en alimentación. La mayoría de las mujeres consumen cereales en el desayuno siendo el almuerzo la segunda opción. Está claro que el desayuno es el momento tradicional para el consumo de cereales pero cada vez más hay más tendencia a consumir entre horas para saciar el hambre en los periodos de tiempo entre horas y también debido al elevado ritmo de vida laboral que obliga a comer fuera del hogar algo rápido, cómodo y fácil de consumir.

- En cuanto a los atributos que más valoraban a la hora de comprar cereales, sabor

y calidad fueron los que más porcentaje de 4 (lo que más valoro) consiguieron. Las consumidoras valoran que haya un respaldo de calidad en el producto y que disfruten con su sabor. Como reflexión es lógico decir que si tiene como preferencia la calidad, si estén dispuestas a comprar un producto con un precio superior a la competencia siempre y cuando responda con las expectativas de calidad.

- Por último y como dato interesante para nuestro plan estratégico de marketing,

las encuestadas estarían dispuestas a probar un producto nuevo de galletas con cereales el 46% y yogur con cereales el 40%. La diferencia no es elevada siendo superior las galletas quizá por ser un mercado más desarrollado y por consiguiente, están más habituadas y familiarizadas con el producto.

5.2.- Análisis comparado (DAFO)

Figura 74. Cuadro FODA



Los puntos fuertes de nuestra empresa, nos permiten mantener una ventaja

competitiva con respecto al mercado al igual que las amenazas y nuestras debilidades

nos ayudaran a poner más atención en detalles que en planes anteriores se ha pasado por

alto o con un mal enfoque o plan de acción, el FODA a pesar de ser un clásico que se

FORTALEZAS OPORTUNIDAD

· Respaldado fitness de Nestlé · El mercado de cereales integrales ha crecido en los

cinco últimos años.

· El cereal más completo nutricionalmente en el mercado de cereales integrales.

· La tendencia de consumo fuera de casa a aumentado dando mercado a las formato barritas.

· Reducción del 30% de azúcar en su gama de productos.

· El cereal es parte de la canasta básica de los españoles.

· Menores sustancias superficiales en el producto y con el mismo sabor de siempre.

· El incremento de la obesidad hace que crezca los programas de nutrición.

· Presencia de marca durante todo el año.· La nueva tendencia de mercado es el marketing con

experiencia y de sensaciones.

· La joint venture entre Nestlé y Cereal Partners ha generado que reduzca sus costes de producción.

· Estilo de vida de los potenciales clientes

· Los cereales tiene mas proteinas en todo el mercado · La crecientes tendencias de deportes no aficionados como running, eventos deportivos, electro body, entre otros.

· Innovación y desarrollo en cada uno de sus procesos · Capacidad de recursos para innovar en productos

DEBILIDADES AMENAZAS

· No indican cual es el beneficio de comer un cereal integral ni sus vitaminas y minerales

· Carencia de canales en redes sociales· Elasticidad con los precios del mercado de cereales

integrales.

· Noticias de prensa

· Decisiones corporativas

· Poca fidelidad de Target

. Poca presencia en canales de distribución · Disminución de consumo de productos complementarios.

· Incorporación de nuevos productos sustitutivos

· Exhibición en el punto de venta

. Bajo conocimiento espontáneo

. Publicidad en tv dirigida al mismo público objetivo que kellogg´s

· Comunicación orientada solo al desayuno y no a acompañar al consumidor todo el día (barritas).

· Esencia de marca no es percibida por el consumidor

· Hábitos clásicos de consumo de los españoles.

· El consumo promedio en los hogares españoles disminuya.

· Variables del sector agrícola dependiente del cambio climático como las sequias.

· El grupo Nestlé contiene los 10 valores nutricionales.

· Falta concreta de comunicación de la esencia de marca

· Poca Variedad en Sabor de Barritas



utiliza desde mucho antes que el marketing sea un punto fuerte dentro del desarrollo del

producto o marca , es hoy en día una de nuestras herramientas principales para el

desarrollo del mismo y posicionamiento en el mercado.

El foda ha sido parte de los pilares de decisión para el plan de acción y las

estrategias ya que ayudo de forma concreta y visual a ver el estado de la marca frente a

nuestros consumidores y el mercado es así que gracias a las 4p , marketing mix y foda

se puede concluir que los puntos a mejorar y donde haremos mayor énfasis en el plan

es:

Distribución

Exhibición

Nuevos puntos de venta

Comunicación diferencial

Actividades con nuestros clientes.

Actividades en redes sociales

Creatividad en promociones.



III. PARTE ESPECIAL: PLAN DE NEGOCIO

6 Brand Review

DEBILIDADES/OPORTUNIDADES OBJETIVOS

ESTRATEGIAS OPERATIVAS TACTICAS

Negociar con nuestro distribuidor retail a nivel nacional por un año:

minimos de exhibicion en el Lineal zona preferencial en zona caja para las barritas

Colocacion de rompetraficos Visibilidad en Cabecera

Por cada caja de cereales Fitness classic se incluirá barritas, el nuevo producto.

Será un pack “Te acompañamos en cada momento del día”

Acumulacion de Puntos de Canje por productos de la marca, cereales o implentos para hacer deporte.

Promociones con gana cupones para gimnasios por medio de compra de producto o trivias en redes sociales.

Pack Especial promocional relacionado con aplicaciones deportivas (cinta para llevar el móvil en el brazo, ropa,

descuentos)

Realizar prueba de productos en las tiendas retail donde se comercialice la marca

Realizar pruebas de degustacion en los gimnasios y Oficinas

Actividades de degustacion y promotoria en la via publica

Muestras gratis en carreras atletiticas o competencias varias.

Incentivos Monetarios

Incentivos ExperencialesConcurso de sobrecumplimiento

Capacitaciones para el desarrollo profesional y personal

ATL Campaña publicitaria a nivel nacional medio TELEVISION - "COMETE EL MUNDO"

Cada campaña ira comunicada por redes - "reto" "fit" - "duo pack" - " producto nuevo" - "comete el mundo"

Campaña netamente en redes sociales "RETO FITNESS"

Comunicación de lanzamiento de nuevo producto Patrocinio en eventos de beneficencia

Patrocinio de Carreras "FIT RUN"

Anuncios en mupins - marquesinas y estaciones de metro

Ademas de los canales tradicionales tambien tendra Nuevos canales de distribucion escuelas de

negocios/universidades /vendingDegustacion de prueba de producto

Comunicación y acciones en redes socialesPromocion 4 + 1

Sorteo de premios

Creacion de Kit fitness

Catalagos y Afiches

Alcanzar un nivel de conocimiento de toda la marca espontaneo del

40% en el target definido

Falta de innovacion Alcanzar ventas de 1,000,000 euros via

innovacion.

COMUNICACIÓN ONLINE

LANZAR NUEVO PRODUCTO ( BASICO +

COMPLEMENTARIO)

BTL

Bajo conocimiento espontaneo de

marca

Caen las ventas en un 3%

Incrementar VISIBILIDAD

Aumentar TICKET PROMEDIO fomentando la promocion de marca a

traves de packs tipo combos o atados.

ACTIVIDADES PUNTO DE VENTA

Se negociara con nuevos distribuidores con puntos de ventas difernecial como : Convenios con Gimnasios - Bares de

Oficinas - Maquinas vending.

Incrementar las ventas de producto base un 5%

(737.500 euros en ventas )

NEGOCACION

PROGRAMA DE INCENTIVOS PARA FUERZA DE VENTAS

Figura 75. Cuadro Brand Review




6.1 Objetivos y Tácticas

OBJETIVO 1: Incrementar las ventas del producto base un 5%

Uno de los principales objetivos para el nuevo periodo es incrementar las ventas de

los productos bases un 5% más, nos referimos concretamente a los Cereales y Barritas

que se encuentran actualmente en el mercado, lo que quiere decir que al adicional que se

factura normalmente a nivel nacional se espera que como mínimo el resultado de las

nuevas acciones a realizar den un incremento de 737.500 euros en ventas.

A continuación se adjuntan cuadros informativos para tener un esquema entre el

histórico del producto en sus ventas como en su participación de mercado y el

incremento que se desea realizar en base a sus cifras. Figura 76. Tabla Progreso De Ventas Fitness Nestlé

Se escogerá el periodo 2014, tanto sus ventas como su participación para cumplir el

objetivo de aumentar un 5% adicional con respecto a la venta realizada en el año

mencionado así mismo se espera llegar a tener una participación de mercado del 6.5%

con el plan de comunicación que se realizara tanto en medios tradicionales como

Periodoscuota de part

mercadoTasa

Crecimiento VentasCrecimiento en

eurosTasa crecimiento

Final

2009 8,80% - 26.980.000,00 € -2010 9,20% 5% 29.420.000,00 € 2.440.000,00 € 2011 4,88% -47% 16.270.000,00 € 13.150.000,00 €- 2012 4,66% -5% 15.610.000,00 € 660.000,00 €- 2013 4,63% -1% 15.130.000,00 € 480.000,00 €- 2014 4,58% -1% 14.750.000,00 € 380.000,00 €- 2015 4,52% -1% 14.750.000,00 € - €

132.910.000,00 € 12.230.000,00 €- -9%

Cereal Fitness de Nestle

Totales



actividades Btl, al igual que mejorar la exhibición en los lineales y su merchandising

estrategia que se la explicara en el punto siguiente. Figura 77. Tabla de objetivo de ventas

Se espera fervientemente que cada una de las actividades a realizar se vean

reflejadas en las ventas y permitan llegar a tener las ventas que se tenía 5 años antes de

que el mercado sea saturado de marcas blancas y se haya descuidado el plan de

comunicación de la marca. Figura 78. Tabla ventas proyectadas

ESTRATEGIA DE VENTAS

Realizada la investigación de mercado y una vez teniendo en cuenta nuestros pros

y contras de la realidad de la marca por herramientas como el FODA, 4Ps, marketing

MIX, mapa de posicionamiento en el que abarcamos tanto aspectos internos como

externos de la marca hemos direccionado nuestros objetivos y estrategias cuya principal

meta es incrementar en ventas pero nuestra premisa no es la de :¡vender, vender y

vender!

Rango de Periodo

Venta acumulada Decrecimiento Euros

Decrecimiento %

2014 14.750.000,00 € 380.000,00 €- -3% 15.487.500,00 € 5%

OBJETIVO DE CRECIMIENTO

75% COSTO PVP DIST PVP SUGERIDO MARGEN NESTLE MARGEN DIST

1,01€ 1,34€ 3,10€ 33% 31%VENTA ESPERADA MESES DE VTA VTA MENSUAL UNIDADES VENDIDAS PTOS VTA

11.622.262,50 € 12 968.521,88 € 3749117 1536311.622.262,50 €

25% COSTO PVP DIST PVP SUGERIDO MARGEN MARGEN NESTLE

MARGEN DIST

0,90€ 1,45€ 2,14€ 38% 32%VENTA ESPERADA MESES DE VTA VTA MENSUAL UNIDADES VENDIDAS PTOS VTA

3.874.087,50 € 12 322.840,63 € 1810321 153633.874.087,50 €

PRODUCTO ESTÁNDAR

CEREAL

BARRITAS



Creemos que la estrategia de ventas debe responder a las preguntas luego de lo ya

planteado como: ¿Quién es mi mercado? ¿Quiénes son mis clientes? ¿Quiénes son mis

potenciales clientes? ¿A través de qué canales puedo llegar a él? ¿Qué procesos de venta

necesito para llegar a ese mercado? ¿Qué valor adicional puedo darle al mercado?, entre

otras.

Dicho esto para poder definir los objetivos es útilmente necesario entender las

cuentas claves a desarrollar, mantener, crear o buscar, así como entender la cultura de

venta de la organización, después de todo son uno de los motores importantes para que

el producto llegue al consumidor final.

Existe una metodología de la Casa de Ventas de A.T. Kearney donde se plantea el

Modelo Go-To-Market para ayudar a definir dos pilares fundamentales de nuestra

estrategia de ventas que son:

Organización de ventas.

Se definirá cómo será la distribución más efectiva de la fuerza de ventas

según los diferentes tipos que existe elegir el más viable:

Estructura con reportes por región geográfica

Estructura de cuentas nacionales y una de corte geográfico, por tipo de

productos, por tipo de clientes, o por canales

o una combinación de estos elementos.

Se define también el tamaño necesario de la fuerza de ventas y el tipo de

relación que se quiere desarrollar con los clientes.

Canales y segmentos a atender.

Se definirá los canales por los que se quiere hacer la labor de venta y a

qué segmentos de clientes nos queremos enfocar y definir los planes para

hacerlo.

Además de definir a que segmento de cliente nos dirigimos y al nuevo que

deseamos captar el objetivo es crear un vínculo emocional con el cliente y

posicionarnos en el mercado no como un producto sino como una marca que está

contigo y te ayuda a lograr tus objetivos que es el verte bien, estar saludable y te

de energía.



Para poder abarcar cada uno de nuestras debilidades detectadas se ha postulado

estrategias que vayan direccionadas desde trabajar con el producto, la marca, la fuerza

de ventas y la distribución y el cliente, a continuación se detallan las estrategias a

realizar:

Aumentar la visibilidad del producto.

Aumentar el ticket promedio fomentando la promoción de marca a través de

packs:

- Combos.

- Atados.

Actividades de impulsacion y degustación en los supermercados

Aumentar Promoción de ventas para fomentar cambio a la marca.

Acentuar diferencias y beneficios de la marca.

Plan de Distribución

Plan de incentivos fuerza de ventas.

Proporcionar un buen servicio al cliente.

TÁCTICAS DE VENTAS

Visibilidad

Figura 79. Grafico Lineal en supermercados

Fuente: Marketing for food , 2015

Unos de los principales problemas que tiene actualmente la marca Fitness de

Nestlé es su exhibición en los lineales de los comercios en los que se encuentra

presente, como podemos ver en las imágenes adjuntas en la parte de arriba la marca solo



ocupa el 21% de todo el lineal mientras que nuestro principal competidor tiene el 47%

de espacio y la marca blanca Carrefour un 32% aproximadamente, y esto se repite en

todos los supermercados en los que se encuentra presente la marca, esto tomando en

cuenta que cada base tenga más de 4 unidades, comúnmente el estado del lineal es como

el de la foto de la derecha en la que hay pocas unidades exhibidas por lo que se pierde

ante la contundente presencia de Special k.

Las Estrategias principales para mejorar la exhibición son:

Crear un módulo de exhibición y negociarlo con cada uno de los distribuidores para

evitar quiebres de inventarios en los lineales y por lo tanto venta perdida.

Negociar el aumento de espacio en el lineal y perchas.

Negociar cabeceras o góndolas para exhibir el producto independientemente de que

temporada sea, el objetivo es también estar presente en todo el año sin necesidad que

sea verano.

Colocar panfletos o pestañas en el lineal con mensajes o promociones de la marca.

Implementar estrategias de merchandising para hacer de las exhibiciones del cereal

más amigable y presenciales.

Negociar en supermercados la implementación de islas en los pasillos donde se cree

una exhibición especial experiencial del cereal.

Figura 80. Grafico Islas en supermercado

Fuente: web buscador google , 2015 Negociación:



Al iniciar el periodo 2016 se negociara con cada cliente retail varios estatutos y

parámetros de forma anual para que ayuden a la marca a establecer una correcta

exhibición en el lineal y en cada uno de los puntos de ventas es así que se planteara:

Creación de mínimos de exhibición para lineales de los productos:

Cereales

Barritas

Yogurt + cereal ( yofit)

El uso de cabeceras de góndolas para poder exhibir el producto cuando se esté

en campañas o simplemente ganar presencia de marca

Espacio en zona caja para las barritas Nestlé, se proporcionara displays para la

exhibición

Uso de romper tráficos en las esquinas de las perchas de barritas para generar un

impulso de compra

Espacio en los catálogos de producto de cada supermercado en verano, otoño,

inicios de año.

Se distribuirá material pop a 544 locales seleccionados como indica el cuadro

Cuyo prepuesto ser de:

Para poder abarcar la gran acción de exhibición a nivel nacional se respaldara un

presupuesto de:

HIPER GRAN SUPER SUPER TOTAL PARTICIPACION LOCALES SELECCIONADOS

MERCADONA 1314 151 1465 15% 220DIA 50 1235 1285 15% 193EL CORTE INGLES 43 129 143 272 25% 68CARREFOUR 172 115 26 141 35% 49AUCHAN 84 63 74 137 10% 14

100% 544

costo medida de unidad CANTIDAD TOTAL tipo de producto

Rompetrafico 300,00€ 10000 30000 900,00€ PORTAFOLIO

Display 5,00€ 6 15000 12.500,00€ BARRITAS

PANFLETOS Y PESTAÑAS

costo pvp normal pvp min MG normalMG con

dstounidades de vta

proyectada 2016 VTA NORMAL CON DSTOTOTAL

PRESUPUESTO

1,00€ 1,34€ 1,30€ 34% 30% 3749117 5.023.816,69€ 4.873.852,02€ 149.964,68€

0,90€ 1,45€ 1,41€ 61% 57% 1810321 2.624.965,83€ 2.552.552,98€ 72.412,85€ 222.377,53€

Figura 81.- Supermercados a nivel nacional

Figura 82.- Presupuesto material publicitario

Figura 83.- Presupuesto negociación exhibición






Incremento del Ticket promedio

Para esta táctica se requiere la gestión directa del mercadista, los promotores y la

zona caja además de comunicar adecuadamente las promociones para que el público de

entere usando email marketing, redes sociales o incluso anuncios o flyers dentro de los

puntos de venta.

Se puede generar mayor venta a través de un valor incremental en la compra de

promedio de cada cliente a través de acciones como:

Por cada caja de cereales Fitness classic se incluirá barritas, el nuevo producto.

Un pack “Te acompañamos en cada momento del día” contiene Barritas +

Cereal + Producto nuevo.

Pack Especial promocional relacionado con aplicaciones deportivas (cinta para

llevar el móvil en el brazo, ropa, descuentos)

Por la compra de un monto mínimo de producto se acumula puntos para sorteos,

canjear productos promocionales.

Colocar en la zona caja las barritas para crear una compra por impulso.

En la sección anexos se podrá observar el detalle de la promoción, la rentabilidad

y el presupuesto.

Fig. 84. Presentación packing del cereal

Fuente: web Nestlé, 2015

Actividades en punto de venta

Además de cuidar de que la exhibición sea impecable también se requiere hacer

actividades btl en los puntos de venta donde ya estamos implantados así como

actividades en la calle o parques donde se encuentre condensado nuestro público

objetivo.



Realizar prueba de productos en las tiendas retail donde se comercialice la marca

Realizar pruebas de degustación en los gimnasios, institutos estudiantiles.

Muestras gratis en carreras atléticas o competencias varias.

Muestras y degustaciones en la calle. Fig. 85. Actividades en Punto de Venta

Fuente: web buscador google, 2015

En los cuadros adjuntos se detalla los presupuestos para cada uno de los diferentes tipos de impulsacion:

Negociaciones

Además de negociar con los canales regulares la distribución para el 2016 uno de

nuestros objetivos es innovar y dedicarnos al campo en que queremos invertir nuestras

acciones como es el deporte por lo que se propone lo siguiente:

Alianza con alguna Cadena de Gimnasios para regalar matriculas o descuentos

en el gimnasio a cambio de comunicación en redes sociales para el gym o

descuentos a los sus colaboradores.

Formar parte del equipo de patrocinadores

Figura 87. Actividades y Alianzas

Lugar Tiempoact al año localidades

costo promotoria

servicion promotoria

producto x promotoria

total producto

costo total

producto

total promotoria

supermercados bimensual 6 100 25,00€ 15.000,00€ 0 0 0 0 15.000,00€ Oficinas Y Gimnasios Cuatrimestral 3 30 80,00€ 7.200,00€ 5 150 1,01€ 151,50€ 7.351,50€ VIA Publica Trimestral 4 30 80,00€ 9.600,00€ 7 210 1,01€ 212,10€ 9.812,10€ Carreras deportivas Trimestral 4 20 80,00€ 6.400,00€ 20 400 1,01€ 404,00€ 6.804,00€

265,00€ 23.200,00€ 6.500,00€ 760,00€ 767,60€ 23.967,60€

Degustaciones e impulsaciones

Figura 86.- Presupuesto de Impulsaciones




Alianza con Gimnasios

Patrocinio de Carreras

Kits de Carreras


Promociones

Promociones en Redes sociales :

o Trivias,



o Eventos deportivos:

Running

Natación

Ciclismo

Yoga

Crossfit

Escalada

Zumba

Promociones en Gimnasio holiday gym

Promociones por producto

Promociones por monto de compra: completando una tableta de cupones

Promoción por acumulación de puntos: Por la compra de cada unidad de

producto se van acumulando puntos para cajearlos por artículos de kits

deportivos de cada disciplina deportiva.

Figura 88. Productos deportivos para promocionales


Distribución

Actualmente la marca se encuentra distribuida en canal tradicional como son los

supermercados a nivel nacional, nuestra estrategia es involucrarnos en nuevos campos

para exponer mejor nuestro producto y poder abarcar mayor mercado, tales son:

Universidades

Escuelas de negocios

Gimnasios



Paradas de metro, trenes

Oficinas

Introducir las barritas en máquinas expendedoras:

Figura 89. Maquinas vending Una de las estrategias

claves para el plan de marketing

del 2016 es la introducción de

las barritas Fitness en las

máquinas expendedoras. Se trata

de un canal complementario al

resto de canales tradicionales,

son relativamente modernos y

accesibles para los

consumidores

Fuente: web buscador google, 2015.

Nuestro objetivo es aumentar nuestra presencia en canales distintos a los

tradicionales con dos líneas de producto aptas para el consumo entre horas fuera del

hogar. La posibilidad de negociar con mayoristas de máquinas vending nos permitirá

aumentar el conocimiento de marca y el número de ventas.

Ventajas canal vending:

Las máquinas y productos de vending es un mercado en crecimiento. El consumidor

cada vez está más familiarizado con este tipo de servicios, por lo tanto la demanda va

creciendo cada vez más.

Gran rentabilidad en puntos estratégicos.

Accesible y cómodo para los consumidores

Incentiva la compra por impulso

El vending es una forma de comercializar limpia, organizada y accesible las 24

horas.



El vending contempla una gama de máquinas adaptable a cualquier producto.

Eliminan la necesidad de vendedores controlando la distribución de artículos.

Figura 90. Zona barritas en vending

Fuerza de ventas

Un plan de bonos para los

representantes de ventas es sólo un

componente de un plan de

compensación total. Los bonos

normalmente se pagan a los vendedores

que cumplen con las cuotas

establecidas, generan nuevos negocios y

retienen a los clientes actuales. Hay

muchas variables que entran en juego para las empresas en el desarrollo de planes de

ventas de bonos, incluyendo el tamaño del territorio y potencial, las condiciones

económicas actuales, el tamaño de la empresa, tipos de productos o servicios que se

venden, y los tipos de comportamiento que la empresa quiere premiar.

Nota de agradecimiento

Tarjeta de Regalo

Tiempo libre pagado

Hora Feliz

Zona Barrita

Figura 91. Anuncio de incentivo



Viajes

Compensación de puntos acumulados para evento fin de año.

Capacitación.

Adicional a esto la revista "Entrepeneur" sugiere atar los bonos a las ganancias, el

porcentaje de las ventas o nuevas ideas.

En el ejemplo que brinda basado en las ganancias, cumplir las metas de ventas por

sí solo no produce un bono, la empresa debe obtener algún beneficio. En el escenario de

porcentaje por venta nueva, a los vendedores se les paga un porcentaje predeterminado

si los negocios de ventas aumentaron como un bono, ya sea individualmente o como un

total combinado de los representantes de ventas. El plan ideas nuevas recompensa a los

vendedores con bonos por desarrollar procesos innovadores dentro de la corriente de

ventas, incluyendo mejoras en el servicio al cliente.

En los cuadros adjuntos se indica la dinámica de incentivos así como cuáles son

las recompensas que existirían y sus diferentes tipos y en cuanto incurre a nuestro

presupuesto como marketing.

PERIODO AL AÑO REPETICIONES AL AÑO Premios Servicios Premios producto PREMIO EUROS TOTAL

CUATRIMESTRE 3 € 10.800,00 € 14.000,00 € 1.125,00 € 25.925,00

PREMIOS INCENTIVOS DE VENDEDORES

PROGRAMA INCENTIVOS DE VENDEDORES

Premios servicio Premios producto PREMIO DINEROViaje a las Islas galapagos 3.500,00€ Laptop 1.500,00€ SUPERMETA 1ER LUGAR 750,00€ Viaje a Disney 2.500,00€ Cine en casa 3.000,00€ SUPERMETA 2DO LUGAR 375,00€ Viaje a Ibiza 1.200,00€ Moviles 3.000,00€ SUPERMETA 3ER LUGARCrucero 3.000,00€ Televisores 4.000,00€ membresias holiday gym 600,00€ Maquina para hacer ejercicio 2.500,00€

10.800,00€ 14.000,00€ 1.125,00€ 25.925,00€

SUELDO BASE VARIABLE TOTAL1.000,00€ 500,00€ 1.500,00€

PRIMER LUGAR 50% VARIABLE 250,00€ SEGUNDO LUGAR 25% VARIABLE 125,00€ TERCER LUGAR 15% VARIABLE 75,00€

ESCALA DE PREMIACION MONETARIA

VENDEDORES

Figura 92.- Dinámica de incentivos 2016




OBJETIVO 2: Alcanzar un nivel de conocimiento de marca espontáneo del 40% en el

target definido.

Dado que las investigaciones realizadas en el mercado español han demostrado

que el conocimiento de Fitness® como marca de cereales integrales de desayuno es

muy bajo, se desea lograr incrementar el porcentaje de conocimiento espontáneo de la

marca para mejorar el posicionamiento dentro del mercado y lograr fidelizar a los

consumidores a través de los beneficios del producto y por medio de generar una serie

de acciones que den énfasis a mejorar la presencia de marca dentro del estilo de vida de

las consumidoras de la marca.

Estrategias:

Para lograr el incremento del conocimiento espontáneo de marca será necesario

implementar un plan de estrategias comerciales, esto permitirá fidelizar a los clientes

con la marca y captar a nuevos clientes para incrementar ventas en el transcurso del

siguiente año.

Se ha tomado en cuenta que para lograr el objetivo planteado, es necesario

enfocarse en mejorar la presencia de marca. Para esto es necesario trabajar en destacar

el valor del producto, el entorno físico (su exhibición en los puntos de venta), la

comunicación con el público, y el comportamiento entre la marca y el consumidor.

Vistos los puntos anteriores, se desea trabajar una campaña publicitaria a lo largo

del año 2016, en donde se lance Fitness® como una marca fresca, renovada y dirigida al

público femenino que cuida de la salud y bienestar de su cuerpo como parte de su rutina

diaria.

Para eso será necesario realizar un conjunto de actividades durante el año, en

donde se pueda incrementar la presencia de marca y en donde se aprovechen las

temporalidades y ocasiones especiales para incursionar dentro del mercado objetivo.

Las siguientes estrategias comerciales van orientadas a Atraer a los

consumidores, vender, repetir la venta, relacionar la marca, generar experiencias y

retener clientes.



Cómete el mundo!: (Atraer) Está comprobado que uno de los principales

objetivos de las personas al iniciar cada año es “Bajar de peso”, por lo que

Fitness® desea realizar una campaña que se desarrolle en el transcurso del

primer trimestre del año, con el objetivo de ayudar a las personas a cumplir este

propósito. Para esto será necesario lanzar a Fitness® con una imagen de marca

más fresca, renovada y sobre todo enfocada al tema de practicar deporte y

actividad física. (Presencia de marca en metro y paradas de bus)

Fit-Run: (Relacionar la marca) La mayoría de los consumidores de Fitness®

son mujeres, y esto hace que la marca tenga una personalidad netamente

femenina. Para el siguiente año se desea llevar a cabo la carrera Fit-Run,

patrocinada por Fitness de Nestlé, en donde en conmemoración del día

Internacional de la mujer (8 de marzo), se invita a todas las mujeres españolas a

que participen en esta carrera para celebrar esta importante fecha. Esto permitirá

que la marca hable al grupo objetivo deseado y poder llegar a nuevas audiencias

que comparten los mismos gustos y preferencias de la marca pero que aún no

saben de Fitness®.

Fitness te lleva al Gym: (Generar experiencias)

Fitness® realizará una alianza estratégica con las cadenas de gimnasios más

grandes de España, con el fin de brindar pases de entrada gratis y descuentos en

inscripciones por un monto de compra mínimo que realicen de Fitness de

Nestlé. Esto permitirá que los clientes compren más productos de la marca y al

mismo tiempo tengan una experiencia relacionada con la esencia de la marca.

Reto Fitness ! (Retener Clientes)

Para el último trimestre del año, Fitness quiere motivar a sus consumidoras a que

terminen el año de la mejor forma, sintiéndose bien con Fitness de Nestlé.

Para eso se trabajará en generar un vínculo emocional con los consumidores a

través de invitar a las consumidoras a que logren su desafío y recuperen su línea.

Fitness es el mejor acompañante para lograrlo y para premiar su esfuerzo la

marca les brindará un plan de 1 mes completo con gimnasio, nutricionista, cambio de

look y pases para el spa y salón de belleza.



TÁCTICAS:

PLAN DE MEDIOS

Objetivo General

Incrementar un 40% del conocimiento espontáneo de marca, a través del

lanzamiento de una campaña que muestre la imagen y valores de Fitness®,

mediante la pauta de piezas publicitarias en medios directos y masivos.

Objetivos Específicos

Atraer al mercado potencial e incentivar el consumo del producto.

Generar posicionamiento de marca a través de una campaña emotiva en la que

los consumidores se puedan sentir identificados con Fitness®.

Posicionamiento

Fitness® de Nestlé, una marca para mujeres integrales y reales.

Razón de respaldo (Reason Why):

Cereal elaborado con 57,3% de cereales integrales.

FITNESS es bajo en grasas (0,5 g por ración) y contiene 5 vitaminas y 2

minerales (calcio y hierro).

Fitness® es el cereal con 33% menos de azúcares a diferencia de los demás

cereales de dieta en el mercado.

Audiencia Meta:

Mujeres entre 27-45 años, Españolas, activas, trabajadoras, profesionales,

informadas, con interés por cuidar de su alimentación, su imagen sin afanarse

por ser un prototipo de belleza pero en búsqueda de su bienestar propio.

Estrategia:



Comunicar durante todo el año los beneficios de consumir Fitness® de Nestlé®,

a través de una campaña que transmita los valores de la marca y el mensaje de

superación personal, de motivación y búsqueda de auto realización propia como

mujeres.

El mensaje de la campaña reside en comunicar “Yo no soy Perfecta, soy Real”.

Con la finalidad de transmitir que Fitness® no es una marca que busca llenar

estereotipos de belleza, sino fomentar la seguridad, aumentar el auto estima y

aceptación propia de las consumidoras.

Ejecución

El plan de medios abarcará, a mitad del mes de enero hasta finalizar el mes de

diciembre, en donde a través de distintos medios se utilizará la misma

coherencia de mensaje y se realizarán distintas actividades BTL para generar

conocimiento de marca. Los medios que se utilizarán para dar a conocer el plan

de campaña de Fitness® serán:

TV

MUPIS Y MARQUESINAS

METRO

CAMPAÑA DIGITAL EN REDES SOCIALES

¡Cómete el Mundo!:

Desarrollar una nueva campaña para Fitness®, resaltando los principales atributos

del producto. El lanzamiento se llevará a cabo durante el mes de enero, con el mensaje

de iniciar el año con propósitos y sin sacrificios. Fitness es el aliado de los

consumidores para poder lograr su objetivo durante el próximo año. El nombre de la

campaña será “Comete el mundo”, en donde se transmite un mensaje positivo para

alentar a todas las consumidoras a lograr su propósitos y a conseguir lo que quieren; Por

supuesto su aliado para poder lograrlo es Fitness®. La campaña estará dirigida a todas

las mujeres españolas, comprendidas entre los 27- 45 años, que cuidan de su dieta

diaria, practican ejercicio, cuidan de su imagen, tienen una personalidad independiente y

son seguras de sí mismas. Se han tomado en cuenta las siguientes acciones para poder

desarrollar la campaña:



1.Enganchar a la Audiencia con el mensaje de la campaña por medio de medios masivos

y directos, TV, vallas, paradas de metro y auto buses, sitio web y redes sociales.

2. Generar venta por impulso en los puntos de venta a través de un display atractivo

para los productos de la marca.

3. Motivar a los clientes actuales y clientes nuevos a comprar y probar el producto.

4. Incrementar las ventas de los productos Fitness a través de estas acciones.

Fit-Run:

Durante el mes de marzo, Fitness® apoyará la fecha del 8 de marzo, Día

Internacional de la Mujer, patrocinando la carrera Fit-Run.

Con esto la marca desea transmitir un mensaje de apoyo a la celebración del día

internacional todas las mujeres, y qué mejor forma de celebrarlo a través de patrocinar

una carrera a beneficio de instituciones en pro del desarrollo de la mujer.

La carrera se llevará a cabo en Madrid y en las principales provincias de España,

así podrán tener presencia con esta casusa conmemorativa en todo el país.

Las acciones a realizar para poder dar a conocer y hacer que los clientes participen

serán:

1. Se dará a conocer la carrera a través de Redes sociales y presencia de anuncios

en motores de búsqueda vía web y medios impresos externos.

2. Se pautará en los principales programas de tv matutinos y telenoticieros para

poder hacer pública la convocatoria a todas las participantes.

3. La carrera se llevará a cabo en las principales avenidas de las principales

provincias de España, en donde podrán participar todas las personas que lo

deseen, sin ser estrictamente consumidoras del producto.

4. El evento contará con apoyo de otras marcas de Nestlé® que se encuentren

relacionadas con el objetivo de la carrera.

5. La persona ganadora tendrá como parte del premio, un año de dotación de

cereales y productos Nestlé®.

Fitness te lleva al Gym:



Durante el siguiente trimestre del año, se planea realizar a lianzas estratégicas

con las principales cadenas de gimnasios de todo el país. La logística de esta promoción

será llevada a cabo de la siguiente forma:

1. Las cajas de producto tendrán en el reverso del empaque el anuncio de la

promoción, al igual que en habladores de góndolas de los puntos de venta para

poder informar a los compradores de la promoción.

2. Los clientes tendrán que comprar al menos 2 productos de la marca Fitness®

para poder tener acceso a su cupón de descuento, que se le será dado en caja del

establecimiento de compra al momento de pagar sus productos.

3. Las personas podrán canjear su descuento de inscripción o bien reclamar 1 pase

diario gratis a uno de los mejores gimnasios de su cuidad al obtener su cupón.

También podrán canjear su cupón a través del sitio web de la marca, ingresando

su ticket de compra y proporcionando sus datos para poder hacer uso de éste.

Dúo Pack:

Se lanzará una promoción especial del Dúo Pack en los puntos de venta de cadenas de

supermercados e hipermercado del país.

1. La promoción no tendrá propaganda fuera de los puntos de venta.

2. El dúo pack tendrá dos presentaciones, una estará conformada por 2 cajas de cereal

Fitness y la otra será un atado de caja de cereal + una caja de barritas.

3. Los atados estarán colocados en las puntas de las góndolas para promover la compra

por impulso y también cerca de las cajas de pago de los puntos de venta.

Reto Fitness!! :

Para esta campaña, se trabajará sobre la misma línea de comunicación que se ha

trabajado desde el inicio del año. La diferencia del mensaje a comunicar para el último

trimestre del año será un recordatorio a las consumidoras del producto sobre no dejar a

un lado el objetivo que trazaron al inicio de ese año y motivarles a terminar de

cumplirlo.



El mensaje de la campaña a transmitir será el siguiente: “Es momento de

enfrentarte a tu mayor reto, ¡Ser tú misma!

Para esto será necesario reforzar la comunicación en redes sociales, en donde se

genere una interacción entre los consumidores y la marca, en donde se les genere

un pilar de conversación personal que les invite a lograr su objetivo de alcanzar

el peso ideal, sus medidas, rutinas de ejercicio, cuidados de la salud y belleza

etc.

Se realizará una fusión entre la página web, una aplicación para FB y mailing, en

donde se les permitirá a los clientes llevar un control de sus comidas, tener

acceso a recetas deliciosas y sanas según sus perfiles, acompañados de rutinas de

ejercicios y recomendaciones para poder lograr sus objetivos.

Cada semana se les enviará un recordatorio a su correo electrónico sobre su plan

personalizado y al finalizar el último mes de la promoción, el sistema reconocerá

a las participantes con mayor persistencia y sobre todo a quienes hayan

cumplido con su objetivo planteado al inicio de la campaña.

Las ganadoras tendrán premios como:(Ver el presupuesto para poder hacer

propuestas, se me ocurría que pueden ser cosas como: 1 año de productos, 1 año

de descuentos en el salón de belleza, descuentos en tiendas de ropa, 1 año de

gimnasio, etc.)



OBJETIVO: Alcanzar ventas de 1 millón de euros vía innovación:

Tras haber analizado el sector de cereales y haber detectado una debilidad de falta

de innovación en los productos de Fitness de Nestlé, el objetivo para el próximo 2016

consistirá en conseguir unas ventas de 1 millón de euros vía innovación.

A día de hoy, para poder mantener a los consumidores ya existentes y atraer a

otros nuevos es necesaria la creatividad y búsqueda de nuevos rumbos. Ello implica

asumir riesgos y requiere una actitud positiva y al mismo tiempo dispuesta a asumir

cuestiones nuevas y diferentes de las tradicionales.

Nestlé se caracteriza por su innovación y desarrollo en cada uno de sus procesos,

y eso queda reflejado en la inmensa variedad de productos nuevos que saca al mercado

año tras año y su gran aceptación tanto en el público adulto como infantil. En concreto,

en el sector de cereales dietéticos para adultos, el grupo lleva relativamente poco tiempo

en el mercado español, lo que ha supuesto un gran esfuerzo competir con el gigante

Campaña Duración de Campaña VALOR ACCIONCOBERTUR

A

10.000,00€ Nacional4.556,00€ Nacional

Nacional560.000,00€ Nacional

8.000,00€ Nacional2.900,00$ Nacional

585.456,00€ 3500 Nacional3000 Nacional3000 x zona

199500 Nacional209000

2000 Nacional3000 Nacional

224.800 Nacional----

2298002500 x zona1500 x zona1000 x zona50003000 Nacional3000 Nacional3000 x zona

119700 Nacional3000 Nacional

131.700,00€

Reto Fitness

Campaña Digital (CPL)TOTAL:

TOTAL:

Promoción de lanzamiento de nuevo

productoProductos con códigos promocionalesTOTAL:

Promoción de dúo packPauta en catálogos de ofertas de los puntos de venta

¡Cómete el Mundo!

• Evento de lanzamiento de marca:• Cupones promocionales dentro de las cajas de cereal:• Publicidad en puntos de venta:• Generación de campaña con Nueva Imagen:Campaña Digital: Mkt interno:

(Marzo 2016) 1 mes

TOTAL:• Presencia de marca en el evento:Emailing de captación

Publicidad en paradas de metro

(Enero-febrero2016) 2 meses

TACTICAS/ACCIONES

Campaña en redes socialesEmailing de captaciónEmailing de fidelizaciónPublicidad en Metro

(Noviembre-Diciembre 2016) 2 meses

TOTAL:

Impresión de material promocionalCarteleria en puntas de Góndolas(Junio 2016) 1 mes

Emailing de fidelización

100 cupones de descuento en gimnasios del consorcio Gym for less.campaña en redes socialesMupis

(Abril-Mayo) 2 meses

Fit Run!

Figura 93.- Plan de medios



Kellogg´s debido a su gran asentamiento y reconocimiento tanto a nivel nacional como

internacional. A pesar de la situación, Fitness de Nestlé ha sabido mantenerse en

segunda posición en este sector innovando y creando nuevos sabores, formatos y

lanzamiento de barritas de cereales.

Sin embargo, si observamos la evolución del sector en otros países, tanto Fitness

de Nestlé como Kellogg`s, han desarrollado mucho más su gama de productos con

nuevos sabores o formatos así como la introducción de nuevas líneas como galletas

dietéticas, palitos de cereales, etc. A pesar de la fuerte tradición en los hábitos de

consumo alimenticios de los españoles, el sector de cereales se está haciendo hueco en

el consumo diario y en especial, los cereales dietéticos para adultos.

Esta situación ha hecho considerar primordial la inversión en innovación cuyo fin

último es diferenciarnos de la competencia en el mercado español y permitir

defendernos contra las imitaciones del resto de marcas además de proporcionar valor

para el consumidor.

Nuestras ventas actuales en el último ejercicio del 2014 equivalía a 14,75 millones

de euros, luego pretendemos obtener 1 millón de euros en ventas (equivale al 7% de las

ventas actuales de Fitness) por medio de nuevos canales de comercialización y

lanzamiento de producto. El reto propuesto con este objetivo es tanto atraer al mercado

actual de consumidores de cereales Fitness dándole un giro a la marca, así como ampliar

nuestra cuota con posibles consumidores potenciales.

Estrategias:

Lanzamiento de producto:

Además de definir las estrategias de mejora en el posicionamiento del producto

base de cereales Fitness y llegado al punto en el que las ventas de Fitness de Nestlé no

solo no crecen, sino que incluso van en declive, se considera conveniente analizar

aspectos que afectan al futuro de la marca y desarrollar nuevas iniciativas para la

renovación e innovación con el lanzamiento de un producto nuevo para impactar en el

marcado. Fitness de Nestlé en España no ha innovado más allá de los cereales formato

caja y barritas, y llegado a este punto en el que el mercado es tan dinámico y



competitivo, ha llegado el momento en el que Fitness de Nestlé lance una nueva

categoría de producto.

La gran ventaja de esta estrategia es la ampliación de nuestro target teniendo en

cuenta el segmento de consumidores de cereales y el de yogures. Con el nuevo producto

tendremos más opción de compra por parte de los dos segmentos, siendo ambos un

porcentaje elevado dentro del sector de productos dietéticos para adultos.

TÁCTICAS MARKETING MIX:

Producto:

Características Físicas:

El nuevo producto consistirá en un recipiente de plástico con yogur natural

edulcorado sin azucares añadidos con una aplicación en la parte superior con cereales

Fitness de Nestlé de chocolate. Se trata de un formato cómodo, accesible y fácil de usar

con cucharilla incorporada de plástico y del tamaño de 170 gr diseñado para agregar al

exquisito sabor del yogur, las vitaminas y minerales de los copos de cereal.

La composición del contenido del producto será la línea de yogures Sveltesse light

edulcorado con cereales Fitness de chocolate dulce. Realizaremos una alianza con la

marca Sveltesse usando sus yogures pero manteniendo la marca Fitness de Nestlé,

poniendo énfasis en los cereales dándole un nombre al nuevo producto que no pierda la

esencia de marca madre de YOFIT (yo – yogurt / fit – Fitness )

Figura 94. Prototipo de producto: “Fitness de Nestlé Yogur - YOFIT”



Propuesta de valor:

Satisface el deseo de salud y cuidado personal, necesidad emergente en la

población que consiste en comer equilibradamente y de manera saludable como

complemento alimenticio para el desayuno, almuerzo, postre, merienda o cena tanto en

el hogar como fuera de él. La principal proposición de valor es una satisfacción personal

de “sentirse bien con uno mismo” como reto personal, siguiendo con la esencia de

marca de cereales Fitness de Nestlé.

Beneficios:

- Permite comer entre horas de manera saludable

- Complemento alimenticio para una dieta equilibrada

- Hace sentirte a gusto con tu alimentación

- Cómodo y fácil de usar

- Exquisito sabor del yogur con la aportación de vitaminas y minerales de los

cereales

- Sacia sin necesidad de aumentar de peso

- Aporta la energía necesaria para el rendimiento diario

- Producto ideal para compaginarlo con ejercicio físico

Target:

- Consumidores de Fitness de Nestlé:

Aprovechando nuestro target en cereales Fitness, queremos ofrecer el yogur con

cereales para las consumidoras habituales de cereales fieles a la marca. Mujeres

entre 27 - 45 años que les gusta cuidarse, con un ritmo de vida activo, nivel

socioeconómico medio- alto, deportistas y con retos aspiraciones. Es una buena



oportunidad para tomarlo tanto dentro como fuera del hogar como complemento

alimenticio y sin olvidar el objetivo de cuidar de cerca la figura.

- Consumidores de barritas de cereales o snacks:

Dirigido a un segmento más joven para mantener una dieta equilibrada fuera de

casa, acostumbradas a consumir snacks entre comidas. Para este segmento,

nuestro nuevo producto tiene una alta probabilidad de ser la opción elegida a la

hora del almuerzo, después de comer o en la merienda durante las jornadas

laborales o como complemento energético para hacer deporte.

- Consumidores potenciales:

La nueva categoría de producto nos va a permitir atraer cuota de mercado

Con aquellos consumidores habituales de yogures que se sientan atraídos por el

nuevo formato de yogur con cereales.

Precio

Estrategia de precios

Antecedentes:

La estrategia de precios de Fitness en los últimos años ha sido una política de

reducción de precios optando por lanzar gamas específicas con una oferta básica y

precios más reducidos y con presentaciones especiales con packs ahorro.

Nuevo producto:

Con el lanzamiento del producto lo que se pretende es la fijación a medio plazo

de un precio medio-alto relativamente superior a la competencia con el fin mantener la

consistencia de la calidad Nestlé. Al tratarse de un lanzamiento, conviene fijar un precio

superior y ver si el consumidor considera el valor percibido esperado por la empresa.

El precio fijado:



El coste de producción por producto es de 0,58 céntimos, incluyendo todos los

costes fijos y variables del producto. La política de precios llevada a cabo ha sido

principalmente basada en la competencia con un precio ligeramente superior. El precio

promedio de venta al distribuidor es de 0,58 lo que permite obtener un margen

aproximado del 29% para los distribuidores. Con esta categoría de producto Fitness de

Nestlé obtiene un margen del 32% con un precio sugerido final en el mercado de 1,2

euros por unidad.

En cuanto a productos ya existentes con el mismo Packaging encontramos actualmente

en el mercado los siguientes:

YOGUR BIFIDUS

NATURAL HACENDADO cremoso con cereales

0,81 € / 186 g (4,35 € / 1 kg)

DANONE ACTIVIA FIBRA

PLUS yogur natural 0,9% materia

grasa con cereales envase 172 g

1 € (5,81 € / Kilo)

PUR NATUR

yogur con arándanos ecológico y muesli envase

150 g 1,97 €

(13,13 € / Kilo)

Objetivo de Posicionamiento:

Al no haber un mercado asentado en este tipo de productos, y por consiguiente,

debido a la escasez de competencia, nuestro principal objetivo es posicionarnos como

un producto de calidad Nestlé con un precio medio-alto pero sin llegar al precio de la

COSTO PVP DIST PVP SUGERIDO MARGEN MARGEN DIST

PRODUCTO NUEVO0,58 0,85 1,2 32% 29%

Figura 95.- Marcas de cereales + yogurt



marca Purnatur ya que consideramos que se trata de un precio muy elevado debido su

carácter ecológico.

Promoción:

Objetivos generales:

Dar a conocer nuestro nuevo producto de manera llamativa con el fin de captar

clientes para que prueben nuestro producto. Una vez consumido, conseguir un nivel de

recompra elevado tanto de los consumidores habituales de Fitness como de nuevos

clientes con el fin de conseguir una cartera de clientes fieles al producto.

Mensajes concretos:

- Cereales integrales Fitness de Nestlé con dulce

- Yogur light

- Siéntete a gusto contigo misma

- Come saludable sin dejar de lado los placeres de la vida

- Consigue el reto Fitness

Acciones:

o Pack promocional “ 4+1”:

La promoción consistirá en ofrecer un pack de 4 yogures Fitness de Nestlé y por la compra de éste regalaremos otro. El objetivo con esta promoción es conseguir aumentar el ticket promedio y mentalizar al consumidor para consumir un Yogur Fitness diario durante los 5 días entre semana. Asimismo, en las comunicaciones online se transmitirán mensajes tales como “compra el nuevo pack 4+1 y aporta a tu semana el rendimiento diario”.

Se negociará con los distribuidores en conjunto con nuestro portafolio de productos (Yogur Fitness, cereales y barritas) para que exhiban la promoción de manera llamativa en el lineal de yogures.

La promoción se realizará durante el mes de Octubre después de llevar un periodo el producto en el mercado. La idea es dejar que el producto consiga sus ventas sólo y en Octubre impulsar la compra con el pack 4+1.



o Sorteos:

En la parte inferior del envoltorio de cereales, se sortearán más de 200 regalos relacionados con el mundo del deporte para incentivar la recompra del producto. En la tapa del yogur Fitness de Nestlé vendrá un código de barra, y los ganadores de los premios deberán introducir el número del código en la página oficial Fitness de Nestlé en su apartado de “Premios Fitness”. A continuación serán redirigidos a una Landing en dónde deberán rellenar los campos exigidos y posteriormente estas personas recibirán en sus correos electrónicos los cupones que deberán entregar impresos tanto en los eventos deportivos como en los gimnasios. Nuestro portafolio de premios consistirán en:

- Camiseta y dorsal gratis para la Carrera de la Mujer. Al ser Fitness de Nestlé colaborador oficial de la Carrea de la Mujer, las premiadas podrán participar en la carrera totalmente gratis.

- “Kit Fitness” que consistirá en: Cintas para móviles, Camisetas Fitness de Nestlé dry fit Shorts/leggings Bolso deportivo

- Descuentos en el precio de matrícula y cuota trimestral de la cadena de

gimnasios Holiday Gym.

Producción/ mes 50% de la producción destinada a Packs

PVP inicial* PVP DISTRB Diferencia PVP distrb Coste

85000 42500 4,25 3,48 0,77 32.725,00 €

Mes

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4"descipción de la acción"

Promoción Pack 4+1

DiciembreEnero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre

Figura 96.- Descripción de promoción 4+1

Figura 97.- Afiche carrera de la mujer



Matrícula: El precio de matrícula es de 20 euros y será el costo que asumamos ya que dejaremos para los premiados la matrícula gratis. Cuota Trimestral: La cuota trimestral actual es de 100 euros. El premio consistirá una un descuento del 50% en la cuota. Por sólo 50 euros el premiado podrá disfrutar de 3 meses para asistir al gimnasio. Las negociaciones con la cadena de gimnasios consistirá en conseguir 100 matrículas para sortear y nuestro coste será únicamente el pago de las matrículas (20 euros) ya que a cambio nosotros les proporcionaremos patrocinio en eventos, nombramiento en redes sociales, página web etc.

- En caso de no contener premio, siempre aparecerá en la tapa del envoltorio unos puntos que irán de 5 en 5 por unidad y serán acumulables hasta la cantidad mínima de 70 puntos mediante los cuales podrá ser canjeado por un “kettllebell”.

Premios Timming Nº de premios Costes

Carrera de la Mujer

Abril-diciembre 100 entradas 500,00 €

Kit Fitness Mayo 20 kits 5.000,00 € Cuota Gym Abril y Mayo 100 matrículas 2.000,00 €

Puntos Abril-Diciembre 50 kettllebells 500,00 € 8.000,00 €

o Realizar degustaciones de prueba de producto en puntos de venta:

Esta acción consistirá en dar a conocer el producto a través de stands que se situarán en puntos estratégicos donde cabe esperar tener mayor predisposición por parte de los consumidores para conocer el producto.

Principales Escuelas de negocios ESADE Business School Universidad de Navarra IESE Business School EOI Escuela de Negocios Barcelona Graduate School of Economics ESIC Business and Marketing

Mes


Sorteos "Carrera de la mujer"Sorteos "Kit Fitness"Sorteos "Puntos"Sorteos "Cuota Gym"


Figura 98.- detalle económico de la carrera



IEBS Business School EAE Business School EUDE Escuela Europea de Dirección y Empresas Centro de Estudios Financieros CIFF Centro Internacional de Formación Financiera Universidad Politécnica de Madrid Centro de Estudios de Postgrado de Administración de Empresas Instituto de Empresa Business School

Principales Universidades

- Universidad de Barcelona - Universidad Complutense de Madrid - Universidad Carlos III de Madrid - Universidad Autónoma de Barcelona - Universidad Autónoma de Madrid - Universidad de Navarra - Universidad de Santiago de Compostela - Universidad de Sevilla - Universidad Politécnica de Cataluña - Universidad politécnica de Madrid - Universidad de Pompeu Fabra - Universidad del País Vasco - Universidad de Oviedo - Universidad de Salamanca - Universidad de alicante - Universidad de Cantabria - Universidad de Valladolid

Hipermercados y supermercados

La degustación se llevara a cabo en los principales supermercados e hipermercados de las grandes ciudades en España. Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Bilbao.

Los lugares de exhibición estarán repartidos en los establecimientos situados en las 5 ciudades elegidas:

- Mercadora: 20 establecimientos. - Hipercor: 15 establecimientos. - Carrefour: 20 establecimientos. - Día: 30 establecimientos.



El horario de la acción de exhibición y degustación de producto será de 14:00pm a 15:00pm durante las horas de la comida aprovechando la hora de la salida o entrada de estudiantes a las escuelas. La estimación media de producto regalado por institución será de 40 unidades. Tanto el horario como la estimación de producto regalado será la misma para universidades, escuelas y supermercados. En cuanto a los días de exhibición durará 2 días seguidos por institución durante las horas dichas anteriormente.

En coste de materiales de promoción consistirá en material interno de la empresa

tales como stands, banners, música y demás material adicional para la exhibición de la

Hipercor

Carrefour

Día

3ª Semana

4ª Semana

MAYO JUNIOSupermercados

1º Semana

2ª Semana

Mercadona

- Universidad de alicante- Universidad de Cantabria- Universidad de Valladolid

- Universidad de Pompeu Fabra

- Universidad Politécnica de Cataluña- Universidad politécnica de Madrid

- Universidad del Pais Vasco- Universidad de Oviedo- Universidad de Salamanca- CIFF Centro Internacional de Formación Financiera

- Universidad Politécnica de Madrid Centro - Instituto de Empresa Business School

- Universidad Complutense de Madrid- Universidad Carlos III de Madrid- Universidad Autónoma de Barcelona- Universidad Autónoma de Madrid- Universidad de Navarra

- Universidad de Santiago de Compostela- Universidad de Sevilla

- Barcelona Graduate School of Economics- ESIC Business and Marketing- IEBS Business School

- EAE Business School- EUDE Escuela Europea de Dirección y Empresas- Centro de Estudios Financieros

Escuelas de Negocios Universidades

- ESADE Business School- Universidad de Navarra IESE Business School- EOI Escuela de Negocios

ABRIL

Degustación Nº Muestras Costo Costo de producto regalado Costes materiales/servicosEscuela de negocios 13 40 0,58 301,60€ 5.200,00€ Universidad 17 40 0,58 394,40€ 6.900,00€ Supermercados 85 40 0,58 1.972,00€ 22.000,00€ Total 115 120 2.668,00€ 34.100,00€

Total 36.768,00 €

Figura 99.- Degustaciones y cuadro de lugares seleccionados

Figura 100.- Costo de degustaciones



degustación en los puntos de venta. En cuanto a los costes de servicio consistirá en los gastos incurridos en las modelos o personal de los stands, los gastos de transporte y demás servicios adicionales necesarios para la puesta en marcha de la acción.

o Promoción On/Off:

Se dará información completa del nuevo lanzamiento sobre sus ingredientes, beneficios y ventajas tanto en la página oficial de Fitness de Nestlé como en las redes sociales. En éstas habrá un apartado promocional especial llamado “Atrévete a probarlo” para que las fans de la página que hayan probado el producto dejen sus comentarios con valoraciones y percepciones con el objetivo de incentivar a las consumidoras a probar el producto.

En este apartado se informará sobre los atados con los yogures durante los meses de Abril y Mayo y sobre todos los regalos de la promoción de los códigos.

En cuanto a la promoción offline negociaremos con los distribuidores para que incluyan en sus catálogos periódicos de portafolio de producto nuestro lanzamiento con las promociones. Nuestra negociación será cuatrimestralmente y consistirá en la entrega de regalos tales como televisores, móviles, ipads y portátiles.

Timing: Se realizará las dos primeras semanas de Abril negociando con los distribuidores para la introducción de nuestro producto en su catálogo de portafolio. En relación con la promoción online se avisará tanto en la web de Fitness como en redes sociales las dos últimas semanas de Marzo el nuevo lanzamiento que tendrá lugar en Abril para anticipar al consumidor y crear expectativa con el título de “descubre nuestro próximo lanzamiento”. Finalmente en Abril se abrirá un espacio con el nombre “Atrévete a probarlo” para ofrecer información así como compartir experiencias con las consumidoras.

Mes


Degustaciones de producto Escuelas de negociosDegustaciones de producto UniversidadesDegustaciones de producto mercadonaDegustaciones de producto cafferourDegustaciones de producto Corte inglés Degustación de producto Día


Regalos Costetelevisores 2.000 € moviles 2.500 € ipad 700 € portátiles 2.000 € total 7.200 €

Figura 101.- Cuadro de Premios por compra



Distribución

Los canales de distribución retail que van a llevarse a cabo serán los tradicionales que venía usando Fitness de Nestlé.

El producto se colocará en los lineales de yogures al lado de la marca Sveltesse de Nestlé y se negociará con los principales cadenas minoristas retail para su exposición y bajo las mismas condiciones de negociación que el producto base de cereales. Los establecimientos en los que se venderá nuestro producto serán: Mercadona, Hipercor, Carrefour, Día (El Árbol+ Eroski tiendas), Erosqui, Auchan, Lídl y Consum.

El precio de venta promedio al distribuidor es de 0,85 céntimos el producto como

ya se dijo anteriormente. Dentro de este precio va incluido todas las negociaciones con

distribuidores relativas a lineales, promociones, zona caja de refrigerados, visibilidad y

exposición de producto.

Mes


Promoción catálogosRedes sociales "anuncio próximo lanzamiento"

Redes sociales "atrévete a probarlo"


MERCADONA S.A 1467 124950DIA 4739 124950GRUPO EROSKI 2144 24990CARREFOUR 2595 249900EL CORTE INGLÉS 2133 166600LIDL SUPERMERCADOS S.A 1262 41650AUCHAN 731 83300CONSUM 41 16660Total 15112 833000

20%5%

10%2%

100%

30%

Cantidad deproducto

Supermercados Establecimientos Presencia Yogur Fitness

15%15%3%

COSTO PVP DIST PVP SUGERIDO MARGEN MARGEN DIST0,58 0,85 1,2 32% 29%

VENTA ESPERADA MESES DE VTA

VTA MENSUAL UNIDADES VENDIDAS

PTOS VTA

1.000.000,00 € 9 111.111,11 € 833333 15112

COSTO TOTAL483.333,33€

PRODUCTO NUEVO

Figura 102.- ponderación de ventas de supermercados

Figura 103.- Venta proyectada de yofit

7 Timing de Eventos 2016

Mes

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4Acciones "descipción de la acción"

Modulo de ExhibcionCabecera de gondola - MERCADONACabecera de gondola - CARREFOUR Cabecera de gondola - DIACabecera de Gondola - CORTE INGLESCabecera de Gondola - AUCHANEspacio Lineal/perchasVisita quincenal promotoriaColocar panfletos/pestaña en los linealesPACK COMBO - ( CEREAL + BARRITA + YOGURT)PACK ESPECIAL PRODUCTO PROMOCIONAL Acumulacion de puntos para caje EXHIBICION ZONA CAJA BARRITAS - DISPLAYSPromocion sujeto a monto de compraDegustacion en Oficinas Degustacion callejera Degustacion en GimnasiosMuestra gratis en carreras deportivasNegociacion con Gimnasios Negociacion con SupermercadosNegociacion con empresa de vending

Actividades FDV Incentivos MonetariosPromoción Pack 4+1Sorteos "Carrera de la mujer"Sorteos "Kit Fitness"Sorteos "Puntos"Sorteos "Cuota Gym"Degustaciones de producto Escuelas de negociosDegustaciones de producto UniversidadesDegustaciones de producto mercadonaDegustaciones de producto cafferourDegustaciones de producto Corte inglés Degustación de producto DíaPromoción catálogosRedes sociales "anuncio próximo lanzamiento"Redes sociales "atrévete a probarlo"

Promocion y Sorteos


Comunicación

Exhibicion y cabeceras

Promociones


Negociacion

Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre DiciembreEnero Febrero Marzo Abril Mayo Junio



Mes

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4Acciones "descipción de la acción"

Acciones Elaboración de CampañaCupones promocionales dentro de las cajas de cerealPublicidad en puntos de ventaEvento de lanzamiento de marca Campaña Digital

Mkt internoImpresión y Diseño de Banners y material publicitarioEdecanesPOP (300 Toallas faciales)Email de captación y Banners100 cupones de descuento en Gimnasios campaña en redes sociales1000 unidades de cereal con descuentoCarteleria en puntas de gondolaMaterial promocional en puntos de ventacampaña en redes socialesEmailing de captaciónEmailing de fidelizaciónCampaña Digital (CPL)Campaña Digital (CPL)Emailing de captación y fidelizacióncampaña en redes socialesCajas con diseño promocional

¡Cómete el Mundo!

Fit Run!

Promoción de duo pack

Reto Fitness

Colaboración en carrera contra el cáncer de mama.

Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre DiciembreEnero Febrero Marzo Abril Mayo Junio



8 Sistema de Control

DATO REAL.

Dia

rioSe

man

alQ

uinq

uena

lM

ensu

al

Bim

ensu

al

Trim

estra

l

Sem

estra

l

Anu

al PUNTO DE PARTIDA

Variación de facturación X 903.437,50 451.718Variación de ventas X 1%-3% 0,90%Rotación de inventarios X 90% 70%Caducidad X 6% 10%Mermas X 0% 5%Incremento de distribuidores X 4 2Incremento en cuota de mercado X 2,50% 1,10%Numero óptimo de metros de X 2x90 1,20x90Productividad de las estanterías X 80% 50%Índice de compra por cliente X 5000 unid 2800 unidNº de clics en la web X 1000 800Leads cualificados X 100000 80000Conversión de leads en clientes X 10000 3000% de conocimiento espontáneo X 50% 35%Nº menciones en RRSS X 50 30Nº de entradas publicadas X 15 10Nº seguidores en RRSS X 1000 100Buscadores SEO/SEM XNº de visitas a la página X 650 350Rebote X 25000 5600Variación de ventas X 2,50% 1,50%Pedidos de producto nuevo X 12000 9000Ingresos por ventas X € 1.000.000,00 € 850.000,00 ROI X 10% 5%Crecimiento de las ventas durante la promoción contra objetivo

X 10% 6%

Índice de compra por cliente X 6 unid 3 unid

DETALLE

Factores que nos indican el estado diario de las tacticas de ventas por la línea de negocio y cartera de producto comparando lo que se espera a lo que se obtiene normalmente sin actividades adicionales es esto que su seguimiento a sido asignado segun

las importancia para el cambio de actividad si fuera el caso siendo cada una vital para el cumplimiento

de meta en ventas.

Factores que hemos considerando para medir la efectividad de la estrategia de comunicación que se plantea en el plan de MKT en donde mediremos nuestro impacto según el cumpliento en online,

mediremos el estado de trafico en la pagina, mas interactividad en las redes sociales, optimizacion en plan de campañas digitales y disminucion de la tasa

rebote de nuestros newsletter.

Factores que me indicaran que tan bien esta cumpliendo los objetivos el nuevo producto a

sumarse al portafolio con indicadores de venta , como ticket promedio y monto de pedidos.

Los indicadores claves que se han escogido para cada objetivo son semaforos que nos indicaran el estado de cada actividad segun nuestras estrategias y tacticas

OBJETIVOS KPI´S

FRECUENCIA

DATO IDEAL

Alcanzar nivel de conocimiento

espontáneo del 40% en el target

definido

Alcanzar ventas de 1.000.000€ vía

innovación.

Incrementar ventas

9 Sistema de Contingencia

OBJETIVOS ACCIONES/TACTICAS PLAN DE CONTINGENCIA

Modulo de Exhibcion

Negociacion de Cabeceras

Espacio Lineal/perchas

Visita quinceal promotoria

Colocar panfletos/pestaña en los lineales

Exhibiciones amigable/calidas/merchandising visual

pack (barrita+cereal+producto nuevo)

pack especial ( incluye productos promocionales)

Acumulacion de puntos para caje

exhibicion en zona caja las barritas (supermercados)

Promocion sujeto a monto de compra

Desgustacion del cereal en puntos de ventas actuales

Degustacion en gimnasios y universidades

Muestra gratis en carreras deportivas

Negociacion con Gimnasio Holiday Gym

Negociacion con Supermercados

Negociacion con Centros de Bienestar y Salud

Gimnasios

Oficinas (bares)

Maquinas vending Centro de estudio ( escuela de negocios)Estaciones de Metro y Renfes

Incentivos monetarios ( sobrecumplimiento de meta)Incentivos Emocionales ( concurso a viajes)

Programa de Automotivacion.

regalo promocional con el producto base (yogur)Negociar con los distribuidores para colocar

nuestro producto en la zona caja de refrigeradosNegociar con márgenes mayores

para los distribuidores

Introducir nuestro producto en la cadena de supermercados Aldi

Pauta en catálogos promocionales de supermercado Pauta en los diarios de las comunidades de mayor consumo.

Incrementar las ventas de producto base un 5% (737.500

euros en ventas )Degustacion de cereal en lugares publicos.

Actividades Interactivas en los puntos de venta. Impulsaciones y mediante sorteo premios promocionales instantaneos.

Alcanzar ventas de 1,000.000 de

euros vía innovación

Canales de distribución

Sorteos con premios

Desgutaciones de prueba de producto

Eliminar aquellos premios menos demandadosy ampliar el número de premios más

solicitados y anunciarlos via web y rrss

Reducir el nº de establecimientos y aumentar el tiempo de exposicion y degustación entre 3-4 horas en los establecimientos mantenidos

Negocacion con gimnasios altafit Negociacion con Spas

Negocacion con Gimnasios especializados ( crossfit)

Spas Centros de Bienestar y salud. Oficinas ( maquinas vending)

Implementacion de Islas de producto en los punto de venta Visita Promotoria semanal y con mayor perimetros de control.

Creacion de combos con productos de la marca Nestle Propuesta de Participacion de canasta saludable




Evento de Lanzamiento

En caso de que el evento no genere el impacto esperado, se realizará una campaña en redes sociales para dar a conocer la nueva imagen de la

marca, viralizando el spot de la campaña en un canal de Youtube y en las páginas de interes de nuestro grupo objetivo.

Cupones promocionales dentro de las cajas de cereal Fitness Classic.

En caso de no poder cumplir con la impresión y empaque de las cajas, procedereos a imprimir las promociones en el ticket por recompra en el

tiempo limitado.

Alquiler de espacios en puntos de ventaEn los puntos de venta que no se pueda alquilar los espacios

solicitados, se negociará por una mejor ubicacion dentro de la góndola para exhibir el producto.

Plotear camiones con la imagen de Fitness De no tener autorización en los camiones de la compañía, solicitaremos crear mails internos para dar a conocer con nuestros distribuidores y a

nivel corporativo las novedades de la marca.

Presencia de marca en el eventoComplementar la presencia de la marca con una campaña digital y en

RRSS para dar a conocer el evento.

Cross selling (descuento en la segunda unidad de cereales Classic Fitness)

De no poder realizar la venta cruzada, optaremos por realizar atados de barritas de cereal Fitness a las cajas de cereal Classic Fitness.

Emailing de captaciónApoyar los emais de captacion con news letters de la página y emails de

fidelización.

Publicidad en paradas de metro Publicidad en los puntos de venta, entradas de la tienda y en pasillos de cereal y lacteos.

250 cupones de descuento en gimnasios del consorcio Gym for less.

El sorteo a realizar puede variar en cuanto al premio, de no lograr la negociación con los gimnasios previstos, se realizará acuerdos con establecimientos como salones de belleza, spa y tiendas de ropa

deportiva.

campaña en redes socialesSe reforzará la inversion de la campaña en caso de que no cumpla los

objetivos de leads, interacción y meta de fans a alcanzar.

Emailing de captaciónSe reforzará la estrategia de captación con mails de fidelización dentro

de la base de datos actual.

Acciones promocionales en Gimnasios Se realizarán actividades BTL fuera de los supermercados con degustaciones y volanteo.

Tickets promocionales en punto de ventaDe no lograr e acuerdo de tickets, se integrarán estos tickets de forma digital para los usuarios que participen con sus códigos promocionales

de caja.

1000 unidades de cereal con descuento La cantidad de unidades puede variar dependiendo del éxito en ventas que se obtenga en la promoción.

Carteleria en puntas de gondola Reforzar la promoción a través de emais de fidelización

Material promocional en puntos de venta Invertir en una campaña digital para enviar a los usuarios al punto de venta.

Promoción Dúo Pack

Alcanzar un nivel de conocimiento de marca

espontáneo del 40% en el target definido.

Campaña ¡Vamos al Gym!





Campaña ¡Fit Run!



Campaña ¡Cómete el Mundo!



“Incrementar las ventas de producto base un 5% (737.500 euros en ventas)”.

Si no se incrementa visibilidad en los puntos de ventas.

Con todas las acciones propuestas como plan A se espera cubrir zonas cálidas y de

mayor captación para el cliente en los diferentes punto de venta independiente del

tamaño del negocio, sin embargo si el objetivo de alcanzar una mayor exhibición no

llegara a la meta fijada y con los objetivos que se la espera se desarrollara dos

actividades adicionales para ayudar al cumplimiento de la misma.

Implementación de Islas de producto en los punto de venta

Visita Promotoria semanal y con mayores perímetros de control.

Si no se logra aumentar ticket promedio.

Para poder alcanzar el crecimiento en ventas cuyo crecimiento pronosticado es de

8% para el nuevo periodo, tanto para los productos ya en portafolio como para el nuevo

que se lanzara al mercado se requiere aumentar el ticket promedio de cada compra

hecha por nuestros consumidores es por esto que si no funcionan las A nos

apalancaremos en dos alternativas adicionales.

Creación de combos con productos de la marca Nestlé

Propuesta de Participación de canasta saludable

Alternativas de actividades en puntos de ventas.


campaña en redes socialesReforzar a través de una campaña digital que apoye a la promoción en

RRSS.

Emailing de captaciónApoyar los emais de captacion con news letters de la página y emails de

fidelización.

Emailing de fidelizaciónApoyar los emais de captacion con news letters de la página y emails de

fidelización.

Campaña Digital CPLCambiar al proveedor del servicio por uno que nos ayude a lograr los

objetivos deseados.

¡Reto Fitness!





Se realizaran actividades Btl en los puntos ventas, este apartado se lo llevara igual

a cabo pero según la implantación de la línea de promociones en la línea de tiempo del

producto.

Degustación de cereal en lugares públicos.

Actividades Interactivas en los puntos de venta

Impulsaciones y mediante sorteo premios promocionales instantáneos.

Alternativas de negociación

Se espera en el periodo próximo negociar con el gimnasio Holiday Gym, al igual

que con Escuelas de negocios, Estaciones de metro entre otros, sin embargo para el

presente periodo no se tiene previsto negociar con los puntos alternos, al cabo de esto si

nuestro crecimiento es más acelerado del que se espera se pasara a negociar con:

Negociación con gimnasios altafit

Negociación con Spas

Negociación con Gimnasios especializados (Crossfit)

Nuevos canales de Distribución

Viene de la mano del apartado anterior, si las negociaciones se dieran en el

presente periodo y estas serían efectivas se pasaría a implementar nuevos puntos:

Spas

Centros de Bienestar y salud.

Oficinas ( maquinas vending)

Variantes en incentivos de fuerza de venta.

Se implantará programa de incentivos de ventas y capacitación continua sin

embargo se espera implementar programas que vayan orientadas el crecimiento personal

y social.

Incentivos Emocionales ( concurso a viajes)

Programa de Automotivación.



“Alcanzar ventas de 1,000.000 de euros vía innovación”.

Acciones:

Promoción 4+1:

Si tras el análisis de seguimiento del Pack promocional de yogur Fitness 4+1 no

da los resultados esperados, trataremos de realizar negociaciones con los distribuidores

para que coloquen nuestro producto en zona caja de refrigerados para incentivar la

compra por impulso.

Distribución: Mercadona y Lidl

Mercadona ya dispone de un producto similar bajo la marca Hacendado dentro de

su línea de yogures y puede ser reticente a la hora de introducir nuestro producto en sus

tiendas. En este caso trataremos de negociar con márgenes superiores sobre el precio de

venta.

En el caso de Lídl ocurre algo similar ya que se caracteriza por vender la mayor

parte de productos con su marca blanca, dejando poco espacio a las marcas propias. Se

negociará márgenes superiores con el fin de conseguir que distribuyan nuestro

producto. En caso de no llegar a un acuerdo, se tendrá en mente negociar con la cadena

de supermercados Aldi, ya que en el último año están haciendo una gran inversión en

España y abriendo gran variedad de supermercados.

En caso de no aceptación de la distribución de nuestro producto la empresa sufrirá

una bajada importantes con respecto a la previsión de ventas, luego se tendrá que tomar

medidas con respecto a mejorar la relación comercial con nuestros clientes y

plantearnos introducir el producto en canal vending.

Publicidad en los catálogos de producto de distribuidor:

En caso de tener dificultad a la hora de incluir nuestro producto en el catálogo de

los supermercados, se renegociará el descuento adicional. En caso de no llegar a un



acuerdo se considerará la opción de conseguir una pauta en los diarios de las principales

comunidades.

Sorteos premios:

Una vez puesto en marcha el sorteo de premios que se repartirán dependiendo del

mes, aquellos que menos registros consigan serán eliminados para el año siguiente y

trataremos de ampliar el número de premios más demandados y publicitarlos vía

página web y redes sociales.

Realizar degustaciones de prueba de producto:

En caso de apreciar una entrega inferior a lo previsto o poco interés en probar el

producto, trataríamos de reducir el número de establecimientos en los que se ofrezca la

degustación y aumentar el tiempo de exposición en aquellos establecimientos que

mantengamos y será durante 3-4 horas para poder captar mayor público.

“Alcanzar un nivel de conocimiento de marca espontáneo del 40% en el target

definido”.

Si no se logra alcanzar el 40% de conocimiento espontáneo de marca dentro del target

definido.

Ante la posibilidad de que Fitness® no alcance el 40% de reconocimiento

espontáneo de la marca, será necesario llevar a cabo un estudio de evaluación para

considerar cuáles son los aspectos que la marca debería haber abarcado para lograrlo.

Para el estudio serán tomadas en cuenta las siguientes variables:

-Cómo percibe el cliente a la marca.

-Grado de conexión emocional con el consumidor.

-Principales características con las que el cliente identifica a la marca.

Este estudio será realizado por el departamento de I+D de Nestlé®, con el

objetivo de incrementar el grado de reconocimiento espontáneo de la marca a nivel

nacional.



Según los resultados que se obtengan del estudio, se reorientarán las acciones de

marketing de la marca para poder actuar bajo los nuevos lineamientos e indicadores más

representativos según la apreciación de los clientes, demostrada en el estudio.

Si Fitness® no logra conectar con sus clientes a través de BTL y marketing On line.

Será necesario re-definir las acciones, promociones, material de contenido, pilares

de conversación de la marca e interacción ejecutada para poder orientar las acciones de

marketing y aumentar el porcentaje de relevancia en la web y mejorar las actividades

experienciales con los clientes.

Valorar la calidad de la base de datos y la efectividad de la Agencia de comunicación

Online.

Si nuestra comunicación Online no resultara ser efectiva, se evaluará durante los

primeros dos meses, al finalizar la campaña la calidad de leads recaudados. Con una

estrategia de mails de fidelización se desea filtrar y cualificar a nuestros usuarios con

mayor potencial de compra e interacción en las actividades de la marca durante el resto

de los siguientes meses.

Para evaluar la efectividad de la agencia de comunicación vamos a realizar un

control interno, en donde evaluaremos los resultados de tráfico generado a las Landings

Pages promocionales, número de fans en las redes sociales, % de interacción con los

contenidos, cantidad de emails leídos y leads generados, contrastando los resultados

con las ventas generadas a través de estos medios. Si los resultados obtenidos fueran

poco rentables, será necesario contratar otra agencia que ofrezca estos servicios y

cambiar al proveedor.



10 Estado de Resultados 2015

En el periodo 2016 las acciones de marketing superaron en 101% al presupuesto del

2015 sin embargo se prevee una retribución de 2.274.377 euros lo que viene a dar como

retorno el 98% más que el periodo anterior monetariamente.

Para los siguientes periodos el presupuesto de marketing se volverá a regular ya que lo

que se espera paulitamente con las acciones de alto impacto de 2016 den resultados por

los 5 años siguientes.

2015 2016fitness nestle españa 2015 fitness nestle españa 2016 Diferencial

Ingresos totales € 14.750.000 € 16.496.350 12%Ingresos € 14.750.000 16.496.350€ 1.746.350€ Otros ingresos de explotación € - € - -€ Consumos y otros gastos externos € 5.656.276 5.712.839€ 56.563€ Beneficio bruto € 7.093.724 € 10.783.511 3.689.787€ Total gastos de explotación € 11.029.849 € 9.977.594 € (1.052.255)Gastos de personal € 1.785.000 € 1.838.550 53.550€ Investigación y desarrollo € 262.116 € 269.980 7.863€ Gastos de Marketing € 737.500 € 1.549.600 812.100€ Amortizaciones € - € - -€ Gastos financieros (ingresos) - Neto de Operaciones € - € - -€ Gastos extraordinarios (ingresos) € 516.504 € 532.000 15.495€ Otros gastos de explotación € 72.452 € 74.626 2.174€ Resultado de explotación € 3.720.151 € 6.518.756 € 2.798.605 Ingresos f inancieros € (69.554) € (71.641) (2.087)€ Enajenación de instrumentos financieros € - € - -€ Otros - Neto € (33.006) € (33.996) (990)€ Resultado ordinario antes de impuestos € 3.617.591 € 6.413.119 € 2.795.529 Impuesto sobre benef icios € 542.104 € 558.367 16.263€ Resultado del ejercicio procedente de las operaciones continuadas € 4.159.695 € 5.854.752 € 1.695.057 Resultado atribuido a intereses minoritarios € (72.130) € (74.294) (2.164)€ Activos en controladas € 1.288.524 € 1.327.180 38.656€ Ajuste US PCGA (GAAP) € - € - -€ Resultado procedente de las operaciones continuadas € 2.327.490 € 4.601.867 € 2.274.377 Resultado operaciones interrumpidas € - € - -€ Resultado atribuido al grupo € 2.327.490 € 4.601.867 € 2.274.377 Total ajustes al ingreso € - € - -€ Resultado procedente de las operaciones continuadas (neto de minoritarios) € 2.327.490 € 4.601.867 € 2.274.377 Ajuste del resultado € - € - -€ Resultado del ejercicio € 2.327.490 € 4.601.867 € 2.274.377 * En Millones de CHF (excepto para los ítems por acción)

Período Terminado:

Cuenta de Resultados 2015/2016



11 Presupuesto Global de Marketing 2016

ESTRATEGIAS OPERATIVAS

ACCIONES/TACTICAS

Sem

anal

Quincenal

mensual

Bim

ensual

Trimestral

cuatrimestal

semestral

anual VALOR ACCION

Modulo de Exhibcion XNegociacion de Cabeceras X

Espacio Lineal/perchas X

Colocar panfletos/pestaña en los lineales X € 900,00

PACK COMBO - ( CEREAL + BARRITA + YOGURT) X € 9.337,50

PACK ESPECIAL PRODUCTO PROMOCIONAL X € 12.000,00

Acumulacion de puntos para caje X € 6.000,00

EXHIBICION ZONA CAJA BARRITAS - DISPLAYS X € 12.500,00

Desgustacion del cereal en puntos de ventas X € 15.000,00 degustacion de cereal en lugares publicos X € 9.812,10

Degustacion Oficinas y Gimnasios X € 7.351,50 Muestra gratis en carreras deportivas X € 6.804,00

Negociacion con Gimnasios X € - Negociacion con Supermercados X € -

Negociacion con empresa de vending X € - Gimnasios X € -

Oficinas - VENDING X € - Centro de estudio ( escuela de negocios) X € -

Estaciones de Metro y Renfes - VENDING X € -

PROGRAMA FUERZA DE VENTAS

Incentivos Monetarios X € 25.925,00

regalo promocional con el producto base X € 6.000,00 Espacio Lineal/perchas X € -

Degustaciones de prueba de producto X € 5.336,00 Servicio de promotoria € 34.100,00

Sorteos premios X € 8.000,00 Publicidad de catálogos de distribuidor X € 7.200,00

€ 222.377,53

LANZAMIENTO DE PRODUCTO

NEGOCIACIONES

Incrementar VISIBILIDAD

TICKET PROMEDIO

ACTIVIDADES PUNTO DE VENTA

NEGOCACION

NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCION



Campaña TACTICAS/ACCIONES

Sem

anal

Quincenal

Mensual

Bim

ensual

Trimestral

cuatrimestal

Sem

estral

Anual VALOR ACCION

COBERTURA

• Evento de lanzamiento de marca:- Salón de eventos - Brunch 250 invitados- Invitaciones- Muestras de producto (250)- Material publicitario- Decoración- E. De sonido- Amenizador del evento

X 10.000,00€ Nacional

• Cupones promocionales dentro de las cajas de cereal:- Impresión de cupones- Diseño de cupones- Modificación del diseño de caja de cereal


• Publicidad en puntos de venta:- Alquiler de espacios en las góndolas de supermercados- Impresión de material publicitario

X 0 Nacional

• Generación de campaña con Nueva Imagen:- Comisión de agencia de publicidad- Rodaje de anuncio de TV- Pauta en TV- Pauta en RRSS (FB e Instagram)


Campaña Digital:- Pauta Digital- Estrategia de Campaña Digital- Diseño de piezas- Comisión de agencia


Mkt interno:- Ploteo de camiones con la nueva imagen de Fitness - Impresión de stickers y mesh para oficinas y camiones- Capacitación de personal- Diseño de firmas digitales del dpto. Fitness®

X 2.900,00$ Nacional

TOTAL: 585.456,00€ • Presencia de marca en el evento:- Impresión y Diseño de Banners y material publicitario- Edecanes- Material POP (300 Toallas faciales)

X 3500 Nacional

Emailing de captación X 3000 NacionalEmailing de fidelización X 3000 x zonaPublicidad en paradas de metro X 199500 Nacional

TOTAL: 209.000,00€

100 cupones de descuento en gimnasios del consorcio Gym for less.

X 2000 Nacional

campaña en redes sociales X 3000 NacionalMupis X X 224.800 NacionalProductos con códigos promocionales X ----

TOTAL: 229.800,00€

Impresión de material promocional X 2500 x zonaCarteleria en puntas de Góndolas X 1500 x zonaPauta en catálogos de ofertas de los puntos de venta

X 1000 x zona

TOTAL: 5.000,00€

Campaña en redes sociales X 3000 NacionalEmailing de captación X 3000 NacionalEmailing de fidelización X 3000 x zonaPublicidad en Metro X 119700 NacionalCampaña Digital (CPL) X 3000 Nacional

TOTAL: 131.700,00€

1.549.599,63€

Reto Fitness

Promoción de lanzamiento de nuevo

producto

Promoción de dúo pack

¡Cómete el Mundo!

Fit Run!



Se espera que con todas las acciones mencionadas anteriormente tanto de comunicación,

innovación y distribución exista una retribución monetaria de:

Que nos daría finalmente un ROMI del 13% al finalizar el periodo que serían

196.750,37 € de incremento por parte de la accione de marketing prospectando para los

siguientes tres años una recuperación en ventas del 5% cada periodo.

RATIOS PRESUPUESTO DE MKT 1.549.599,63 €

INCREMENTO VTAS X ACCION DE MKT - PRESPUESTO MKT 1.746.350,00 € 1.549.599,63 € PRESUPUESTO DE MKT

ROMI1.549.599,63 € 13%



IV. CONCLUSIONES

V. ANEXOS

13. Fuentes de consulta

13.1 Bibliografía asociación Española de Fabricante de Cereales (2014): libro Cereales de

Desayuno, Nutrición y Gastronomía, Madrid : evergráficas, s. L.

Díaz Méndez, Cecilia (coord.): Hábitos alimentarios de los españoles, Madrid:

Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente

13.2 Regulación: Ley 17/2011, de 5 de julio, de Seguridad Alimentaria y Nutrición El Código Alimentario Español aprobado por Decreto 2484/1967, de 21 de

Septiembre (BOE de 20 de Octubre, p.14328). Real decreto 956/2002, de 13 de septiembre Real decreto 1615/2010, de 7 de diciembre (BOE del 11) Real decreto 1808/1991, de 13 de diciembre (BOE del 25) Real decreto 930/1992, de 17 de julio (BOE de 5 de agosto) Real decreto 1334/1999, de 31 de julio (BOE de 24 de agosto) Reglamento (ce) 1924/2006, de 20 de diciembre (DOUE L 404, de 30.12.2006) El Reglamento (UE) nº 1169/2011 del Parlamento Europeo y del Consejo de 25

de octubre de 2011 Reglamento (CE) nº 178/2002 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de

enero de 2002 Reglamento (CE) Nº 1170/2009, de la comisión de 30 de noviembre de 2009 Reglamento (CE) nº 41/2009 de la Comisión, de 20 de enero de 2009

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spa.pdf,Mayo,2015


spa.pdf,Mayo,2015


e_los_espanioles.pdf;Junio,2015


http://aesan.msssi.gob.es/AESAN/docs/docs/notas_prensa/Presentacion_ENID

E.pdf,Junio,2015

http://www.oecdbetterlifeindex.org/es/topics/environment-es/,Julio,2015

http://www.csd.gob.es/csd/estaticos/noticias/DOSSIERENCUESTA.pdf

,Junio,2015

14 Documentación de trabajo

14.1 Encuestas













http://aesan.msssi.gob.es/AESAN/docs/docs/notas_prensa/Presentacion_ENID

http://www.oecdbetterlifeindex.org/es/topics/environment-es/,Julio,2015

http://www.csd.gob.es/csd/estaticos/noticias/DOSSIERENCUESTA.pdf

14.2 Dinámica de Promociones

CEREAL BARRITA yogurt + cereal costo total DESCUENTO PVP PROMO dsto x unidadTOTAL A VENDER

total x unidades en

PACK COMBO - ( CEREAL + BARRITA + YOGURT) € 1,01 € 0,90 € 0,58 € 2,49 15% € 2,12 € 0,37 25000 € 9.337,50

DIRIGIDO PARA AUTOSERVICIOS

COSTO

TICKET PROMEDIO

SUPERMERCADOS CEREAL BARRITA yogurt + cereal

PRODUCTO PROMO

UNIDADES A VENDER EN PROMO

$ VTA CON PROMOVTA PROMEDIO SIN

PROMO$ VTA SIN PROMO

RENTABILIDAD

PACK ESPECIAL PRODUCTO PROMOCIONAL € 1,01 € 0,90 € 0,58 € 12.000,00 120000 121.200,00€ 85000 85.850,00€ 23.350,00€

DINAMICA PROMOCIONAL SE VENDERA 2 UNIDADES DE UNO DE LOS TIPO DE PRODUCTO Y ADJUNTO IRA EL ARTICULO PROMOCIONALPRODUCTOS PROMOCIONALES toalla - termo - cintillo - sudadera - pañuelo - gafas

COSTO

PRODUCTO DE CANJEPROMOCION ACUMULA PUNTOS

PARA CAJEARSIMILAR RASPADITA toalla - termo - cintillo - sudadera - pañuelo - gafas - audifonos - gafas de natacion - guantes - guantes de box - mancuernas - kettbells - cuerda.

€ 6.000,00



14.3 Cuadros Varios

PERIODO TOTAL

SERVICIO MERCHANDISING 3 5.500,00€

SERVICIO DE MERCHANDISING

ESTABLECIMIENTO Nº HIPER Nº GRAN SUPER Nº SÚPER Nº AUTOSERVICIO TOTALMERCADONA S.A 1314 151 2 1467DIA 50 1235 1727 3012DIA S.A 50 970 562 1582

DIA S.A FRANQ 265 1165 1430

GRUPO EROSKI 90 283 624 568 1565ESROSKI GRUPO 90 282 552 169 1093

GRUPO EROSKI FRNQ 1 52 339 392VELGASA FRANQ 18 41 0

CAPRABO S.A FRANQ 2 19 21

CARREFOUR 172 115 26 131 444CARREFOUR-GRUPO 166 110 5 6 287CARREFOUR FRANQ 6 5 21 125 157

EL CORTE INGLÉS 43 129 143 1 316HIPERCOR S.A 43 43SUPERCOR S.A 75 4 79EL CORTE INGLES S.A-DIV SUP. 54 1 55TIENDAS DE CONVENIENCIA, S.A 139 139

LIDL SUPERMERCADOS S.A 268 258 526AUCHAN 84 63 74 104 325GRUPO AUCHAN 83 46 50 3 182ALCAMPO S.A-GRUPO 55 55SUPERM. SABECO, S.A 28 46 50 3 127SUPERM. SABECO, S.A FRANQ 1 17 21 76 115SUPERM.SABECO,S.A (SUM) 3 25 28

CONSUM 197 244 182 623CONSUM,S.COOP 197 198 31 426CONSUM,S.COOP. (FRANQ) 46 151 197

ALDI SUPERMERCADOS S.L GRUPO 150 100 1 251

Supermercados a nivel nacional

Trabajo Fin de Master

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