TRABAJO DE TITULACIÓN -...

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TRABAJO DE TITULACIÓN

Previo a la obtención del título de:

INGENIERO EN MARKETING

TEMA:

PROPUESTA DE MERCHANDISING PARA EL MEJORAMIENTO

Y ESTANDARIZACIÓN DE LOS PROCESOS DE

COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA ALMACÉN MARTHITA

DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO DE LOS COLORADOS.

AUTOR:

MARIO ALEXANDER PUMA RAMÍREZ

RIOBAMBA – ECUADOR

2017

ii

CERTIFICACIÓN DEL TRIBUNAL

Certificamos que el presente trabajo de titulación sobre el tema “Propuesta de

merchandising para el mejoramiento y estandarización de los procesos de

comercialización en la empresa Almacén Marthita de la ciudad de Santo Domingo de

los Colorados” previo a la obtención del título de Ingeniero en Marketing ha sido

desarrollado por el Sr. MARIO ALEXANDER PUMA RAMÍREZ, ha cumplido con las

normas de investigación científica y una vez analizado su contenido, se autoriza su

presentación.

……………………………………… ……………………………………….

Ing. Jacqueline Carolina Sánchez Lunavictoria

DIRECTORA DEL TRIBUNAL

Ing. Sonia Enriqueta Guadalupe Arias

MIEMBRO DEL TRIBUNAL

iii

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, Mario Alexander Puma Ramírez, declaro que el presente trabajo de titulación es de

mi autoría y que los resultados del mismo son auténticos y originales. Los textos

constantes en el documento que provienen de otra fuente, están debidamente citados y

referenciados.

Como autor, asumo la responsabilidad legal y académica de los contenidos de este

trabajo de titulación.

Riobamba, miércoles 22 de marzo del 2017.

Mario Alexander Puma Ramírez

C.C.171850270-9

iv

DEDICATORIA

La elaboración del presente trabajo de titulación está dedicada a Dios quien me ha dado

la fortaleza y sabiduría necesaria para enfrentar las dificultades y humildad para acoger

el éxito, sin perder nunca la dignidad ni desfallecer.

A mis padres quienes han sido los gestores de este triunfo, quienes con su amor han

forjado en mí un hombre de bien, gracias por sus consejos, comprensión, amor, ayuda

en los momentos difíciles, ustedes son el motor de mi vida.


v

AGRADECIMIENTO

Mis pasos durante mi carrera estudiantil han estado guiados por Dios a quien agradezco

por darme el regalo de la vida y las enseñanzas que he aprendido en ella. A mis amados

padres que con su amor y ejemplo han guiado mis pasos, quienes han llenado mi vida de

fortaleza con sus sabios consejos.

A mis amigos y familiares cercanos que de una u otra forma ha contribuido a que yo

pueda alcanzar esta meta. A mis maestros que a lo largo de esta etapa han puesto en mí

sus conocimientos y me han ayudado a formarme como una persona con ganas de

superarse y aportar al mejoramiento de la sociedad.

A mis tutores que con su preparación y experiencia han supervisado el desarrollo de mi

trabajo de titulación y su labor ha permitido que tenga una exitosa culminación.


vi

ÍNDICE GENERAL

Portada .......................................................................................................................... i

Certificación del tribunal .............................................................................................. ii

Declaración de autenticidad ......................................................................................... iii

Dedicatoria ...................................................................................................................iv

Agradecimiento ............................................................................................................. v

Indice General ..............................................................................................................vi

Indice de ilustraciones ................................................................................................... x

Indice de cuadros..........................................................................................................xi

Indice de tablas........................................................................................................... xii

Indice de gráficos ...................................................................................................... xiii

Resumen ................................................................................................................... xiv

Sumary ........................................................................................................................ xv

Introducción .................................................................................................................. 1

CAPÍTULO I: EL PROBLEMA .................................................................................... 2

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................... 2

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................. 2

1.3 DELIMITACIÓN DEL CAMPO DE ACCIÓN ............................................... 2

1.4 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................... 3

1.5 OBJETIVOS ................................................................................................... 3

1.5.1 Objetivo General ............................................................................................. 3

1.5.2 Objetivos Específicos ...................................................................................... 3

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ............................................................................. 4

2.1 MARCO DE REFERENCIA ........................................................................... 4

2.1.1 Marco Teórico ................................................................................................ 4

2.1.2 Definición de Merchandising .......................................................................... 4

2.1.3 Objetivos del Merchandising ........................................................................... 5

2.1.4 Principales Funciones del Merchandising ........................................................ 5

2.1.5 Ciclo de Vida del Producto y el Merchandising ............................................... 6

2.1.6 Componentes del Merchandising Visual ......................................................... 6

2.1.7 Tipos de Merchandising .................................................................................. 7

2.1.8 Trade Marketing ............................................................................................. 7

vii

2.1.8.1 Importancia del Trade Marketing ............................................................... 8

2.1.9 Surtido ....................................................................................................... 8

2.1.9.1 Gestión del Surtido..................................................................................... 8

2.1.9.2 Estructura del Surtido ................................................................................. 8

2.1.10 Zonas Calientes y Zonas Frías .................................................................... 9

2.1.11 Planograma .............................................................................................. 10

2.1.11.1 Tipos de Planogramas .............................................................................. 10

2.1.12 Técnicas de Animación ............................................................................ 10

2.1.12.1 Tipos de Técnicas de Animación .............................................................. 11

2.1.2 Marco Conceptual .................................................................................... 12

2.6 IDEA A DEFENDER .............................................................................. 14

CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO ............................................................ 15

3.1 MARCO METODOLÓGICO ................................................................... 15

3.2 Métodos, Técnicas e Instrumentos ............................................................ 15

3.2.1 Métodos ................................................................................................... 15

3.2.2 Técnicas ................................................................................................... 15

3.2.3 Instrumentos ............................................................................................ 16

3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA .................................................................... 16

3.3.1 Cálculo del Tamaño de la Muestra ........................................................... 17

3.4 PROCESAMIENTO Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ............... 19

3.5 HALLAZGOS .......................................................................................... 49

CAPÍTULO IV: LA EMPRESA .................................................................................. 51

4.1 ANÁLISIS SITUACIONAL................................................................... 51

4.1.2 Diagnóstico ............................................................................................ 51

4.1.3 Análisis Microambiente ......................................................................... 52

4.1.4 Análisis Macroambiente ......................................................................... 53

4.1.5 Matriz de Perfil Estratégico Microambiente ........................................... 55

4.1.6 Matriz de Perfil Estratégico Macroambiente ........................................... 55

4.1.7 Matriz F.O.D.A. ..................................................................................... 56

4.1.8 Matriz Cuadrática ................................................................................... 57

4.1.9 Perfil del Consumidor ............................................................................ 61

4.2 ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA EXTERIOR ................................... 62

4.2.1 Fachada .................................................................................................. 62

4.2.2 Rótulo .................................................................................................... 63

viii

4.2.3 Puertas de Acceso .................................................................................. 64

4.2.4 Escaparates ............................................................................................ 65

4.3 ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA INTERIOR .................................... 66

4.2.1 Iluminación ............................................................................................ 66

4.2.2 Ambiente ............................................................................................... 67

4.2.3 Zonas de Impacto ................................................................................... 68

4.2.3.1 Zonas Calientes ...................................................................................... 68

4.2.3.2 Zonas Templadas ................................................................................... 69

4.2.3.3 Zonas Templadas ................................................................................... 70

4.2.4 Tráfico y Recorrido ................................................................................ 70

CAPÍTULO V: PROPUESTA ..................................................................................... 72

5.1 ESTANDARIZACIÓN DE PROCESOS ............................................... 72

5.1.2 Objetivos ................................................................................................ 72

5.2 CADENA DE VALOR .......................................................................... 72

5.3 MAPA DE PROCESOS ...................................................................... 753

5.4 MANUAL DE PROCESOS................................................................. 755

5.4.1 Procesos Gerenciales .............................................................................. 75

5.4.1.1 Planificación .......................................................................................... 76

5.4.1.2 Gestión Financiera ................................................................................. 77

5.4.1.3 Gestión de Marketing ............................................................................. 78

5.4.2 Procesos Operativos ............................................................................... 79

5.4.2.1 Abastecimiento ...................................................................................... 79

5.4.2.2 Comercialización ................................................................................... 80

5.4.3 Procesos de Soporte ............................................................................... 81

5.4.3.1 Reclutamiento y Selección de Talento Humano ...................................... 81

5.4.4 Procesos de Evaluación y Control .......................................................... 83

5.5 CAMBIOS EXTERIORES ..................................................................... 84

5.5.1 Fachada .................................................................................................. 84

5.5.2 Rótulo e Iluminación Externa ................................................................. 84

5.5.3 Vitrinas Externas .................................................................................... 84

5.5.4 Puertas de Acceso .................................................................................. 86

5.6 MERCHANDISING VISUAL................................................................ 86

5.7 CAMBIOS INTERIORES ...................................................................... 86

5.7.1 Distribución del Espacio......................................................................... 86

ix

5.7.1.1 Localización de Zonas Frías y Calientes ................................................. 87

5.7.1.2 Planograma de Presentación de Productos .............................................. 88

5.7.1.3 Distribución del Planograma .................................................................. 89

5.7.2 Mostrador............................................................................................... 90

5.7.3 Iluminación ............................................................................................ 91

5.7.4 Olfato y Oído ......................................................................................... 91

5.7.5 Animación del Punto de Venta ............................................................... 92

5.7.6 Señalética de Prevención de Riegos ........................................................ 94

5.8 CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO DE ACTIVIDADES ................. 946

5.9 MATRIZ DE SEGUIMIENTO ............................................................ 948

CONCLUSIONES .................................................................................................... 100

RECOMENDACIONES ........................................................................................... 101

BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................... 102

ANEXOS ................................................................................................................ 1054

x

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración N° 1: Fachada ............................................................................................ 62

Ilustración N° 2: Ventas informales ............................................................................. 63

Ilustración N° 3: Rótulo ............................................................................................... 64

Ilustración N° 4: Puerta de acceso ............................................................................... 65

Ilustración N° 5: Escaparates ....................................................................................... 66

Ilustración N° 6: Iluminación ...................................................................................... 67

Ilustración N° 7: Ambientación ................................................................................... 68

Ilustración N° 8: Zonas de Impacto.............................................................................. 69

Ilustración N° 9: Zonas de impacto .............................................................................. 69

Ilustración N° 10: Zonas de impacto ............................................................................ 70

Ilustración N° 11: Tráfico y recorrido .......................................................................... 71

Ilustración N° 12: Decoración sugerida temporada de verano ...................................... 85

Ilustración N° 13: Decoración sugerida temporada de casimires .................................. 85

Ilustración N° 14: Producto de la semana .................................................................... 86

Ilustración N° 15: Distribución del espacio físico ........................................................ 87

Ilustración N° 16: Niveles del Lineal ........................................................................... 88

Ilustración N° 17: Perchas ........................................................................................... 89

Ilustración N° 18: Perchado de telas ............................................................................ 90

Ilustración N° 19: Perchado de materiales ................................................................... 90

Ilustración N° 20: Caja-mostrador ............................................................................... 91

Ilustración N° 21: Afiche producto de la semana ......................................................... 92

Ilustración N° 22: Habladores ...................................................................................... 93

xi

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro N° 1: Parroquia Santo Domingo de los Colorados ........................................... 16

Cuadro N° 2: Población por Grupos de Edad del Área Urbana ..................................... 17

Cuadro N° 3: Factores Internos .................................................................................... 52

Cuadro N° 4: Aspectos de Marketing........................................................................... 52

Cuadro N° 5: Aspecto Económico ............................................................................... 53

Cuadro N° 6: Aspecto Político ..................................................................................... 53

Cuadro N° 7: Aspecto Social ....................................................................................... 54

Cuadro N° 8: Matriz de Perfil Estratégico Microambiente ........................................... 55

Cuadro N° 9: Matriz de Perfil Estratégico Macroambiente .......................................... 55

Cuadro N° 10: Matriz F.O.D.A. ................................................................................... 56

Cuadro N° 11: F.O.D.A. Ponderado............................................................................ 57

Cuadro N° 12: Perfil del consumidor ........................................................................... 61

Cuadro N° 13: Cadena de valor Almacén Marthita ...................................................... 72

Cuadro N° 14: Mapa de Procesos Almacén Marthita ................................................... 75

Cuadro N° 15: Color de la Fachada ............................................................................. 84

Cuadro N° 16: Evaluación de riesgos........................................................................... 94

Cuadro N° 17: Señalética según el color ...................................................................... 95

Cuadro N° 18: Cronograma y Presupuesto ................................................................... 97

Cuadro N° 19: Matriz de Seguimiento ......................................................................... 99

xii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla N° 1: Género ..................................................................................................... 19

Tabla N° 2: Edad ......................................................................................................... 21

Tabla N° 3: Nivel de Instrucción ................................................................................. 23

Tabla N° 4: Ocupación ................................................................................................ 25

Tabla N° 5: Posicionamiento ....................................................................................... 27

Tabla N° 6: Motivación de compra .............................................................................. 29

Tabla N° 7: Influenciadores de la visita ....................................................................... 31

Tabla N° 8: Experiencia de compra ............................................................................. 33

Tabla N° 9: Comportamiento de compra ...................................................................... 35

Tabla N° 10 : Sistema de venta preferido ..................................................................... 37

Tabla N° 11: Comodidad del espacio interno ............................................................... 39

Tabla N° 12 : Ambientación ........................................................................................ 41

Tabla N° 13: Tiempo de compra .................................................................................. 43

Tabla N° 14: Organización del producto ...................................................................... 45

Tabla N° 15: Atención y servicio del vendedor ............................................................ 47

xiii

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico N° 1: Género .................................................................................................. 19

Gráfico N° 2: Edad ...................................................................................................... 21

Gráfico N° 3: Nivel de Instrucción .............................................................................. 23

Gráfico N° 4: Ocupación ............................................................................................. 25

Gráfico N° 5: Posicionamiento .................................................................................... 27

Gráfico N° 6: Motivación de compra ........................................................................... 29

Gráfico N° 7: Influenciadores de la visita .................................................................... 31

Gráfico N° 8: Experiencia de compra .......................................................................... 33

Gráfico N° 9: Comportamiento de compra ................................................................... 35

Gráfico N° 10: Sistema de venta preferido ................................................................... 37

Gráfico N° 11: Comodidad del espacio interno ............................................................ 39

Gráfico N° 12: Ambientación ...................................................................................... 41

Gráfico N° 13: Tiempo de compra ............................................................................... 43

Gráfico N° 14: Organización del producto ................................................................... 45

Gráfico N° 15: Atención y servicio del vendedor ......................................................... 47

xiv

RESUMEN

La finalidad del presente trabajo investigativo es realizar una propuesta de

merchandising para el mejoramiento y estandarización de los procesos de

comercialización en la empresa Almacén Marthita de la ciudad de Santo Domingo de

los Colorados. La presente propuesta se direcciona a plantear estrategias de

merchandising que sean útiles para mejorar la satisfacción del cliente, superar sus

expectativas, generar fidelidad, crear una imagen positiva del local comercial liderando

la competencia y alcanzar los niveles de rentabilidad deseados por los propietarios del

negocio. Para el logro de estos objetivos es importante conocer hábitos,

comportamientos y motivaciones de compra, gustos y preferencias de clientes reales y

potenciales que se evidencian a través de la utilización de herramientas de marketing

como es el estudio de mercado con la aplicación de encuestas y procesamiento de datos

y resultados con el software SPSS que posteriormente servirán para la toma de

decisiones futuras junto al diagnóstico de la situación actual del entorno maro y

microambiente de la empresa. En base al análisis e investigación se diseñó la propuesta

de creación de estrategias de merchandising y estandarización de procesos para

contribuir con la comercialización aprovechando las oportunidades de cambio y de

mejora del establecimiento. En conclusión, a través de las propuestas como: la

distribución interna y externa del local contribuyen para alcanzar los objetivos de

rentabilidad de la empresa por medio de brindar la mayor satisfacción al cliente durante

la compra y la estadía en el local comercial.

Palabras claves: MERCHANDISING, CLIENTE, SERVICIO,

COMERCIALIZACIÓN, ESTRATEGIAS, RENTABILIDAD.

….………………………………………

Ing. Jacqueline Carolina Sánchez Lunavictoria

DIRECTORA DEL TRIBUNAL

xv

SUMARY

The purpose of this research work is to make a merchandising proposal for the

improvement and standardization of the marketing processes in the company Almacén

Marthita in the city of Santo Domingo de los Clorados. The present proposal is directed

to propose merchandising strategies that are useful to improve customer satisfaction, to

exceed their expectations, to generate loyalty, and to create a positive image of the

commercial place leading the competition. To achieve these goals is important to know

the habits, behaviors and motivations of buying, likes and preferences of actual and

potential customers that are evidenced through the use of marketing tolos such as the

market study. This was performed with the application of surveys and prosecutions.

Data and results with the SPSS software that will later serve to make future decisions

together with the diagnosis of the current situation of the macro environment and

microenvironment of the company. The proposal based on the analysis and research was

designed to create merchandising strategies and standardization of processes to

contribute to the commercialization taking advantage of the opportunities for the change

and improvement of the establishment. In conclusion, through the proposals such as: the

orderly distribution of products, the improvement of the environment, the internal and

external image of the premises contribute to achieve the profitability objectives of the

company by providing the greatest satisfaction to the customer during the purchase and

stay in the commercial premises.

Keywords: MERCHANDISING. CLIENT. COMMERCIALIZATION.

STRATEGIES. COST EFFECTIVENESS.

1

INTRODUCCIÓN

El merchandising incluye técnicas enfocadas a mejorar comercialización que permiten

presentar al comprador final del producto en las mejores condiciones materiales,

perceptivas y psicológicas. Estas técnicas tienden a sustituir a la presentación tradicional

del producto o servicio, por una presentación más dinámica y atractiva que hará que el

cliente disfrute de su visita al almacén y desee repetirla.

Este conjunto de estrategias busca hacer de la superficie comercial un espacio que

genere bienestar a los sentidos de quien la visita, para lo cual emplea colores y diseños

que generen impacto sin afectar la imagen y posicionamiento alcanzado por la empresa,

lo que significa generar una presentación activa de productos lo que se verá reflejado en

el incremento de las ventas y por ende de la rentabilidad.

El presente trabajo investigativo determinará las herramientas de marketing y su

importancia en el desarrollo de Almacén Marthita realizando un diagnóstico de las

condiciones actuales del negocio tanto en su arquitectura externa e internas, además de

las características ambientales que se perciben en el recorrido de manera que se presente

una propuesta de merchandising, tomando en cuenta aspectos técnicos como la

distribución física, organización, presentación de productos y planogramas para el

mejoramiento significativo del punto de venta.

2

CAPÍTULO I: EL PROBLEMA

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

De acuerdo a los datos obtenidos por el “Instituto Nacional de Estadísticas y Censos en

el censo nacional económico se obtuvo la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas

tiene un número de 8338 establecimientos de comercio en general al por mayor y

menor”, por esta razón la capital de esta provincia la ciudad de Santo Domingo de los

Colorados es considerada uno de los lugares más comerciales del país, lo cual

representa la existencia de gran competencia tanto formal y como informal.

En las calles 3 de Julio 424 y Riobamba se encuentra el Almacén Marthita cuya

actividad comercial es la venta de telas nacionales e importadas, materiales para

manualidades y artículos de costura en general, a lo largo de su trayectoria en este

ámbito ha alcanzo reconocimiento, sin embargo no está totalmente posicionada en el

mercado y uno de los motivos aparentes de esta condición puede ser la gestión empírica

del merchandising visual en su local, lo cual limita su capacidad de conquistar a quienes

visitan el almacén.

Otra de las dificultades por las que atraviesa la empresa, es que al tener varias

sucursales necesita características específicas y estandarizadas en el punto de venta que

le permitan al cliente tener una experiencia de compra que constituya un elemento

diferenciador en relación a otras tiendas que comercializan productos similares.

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿De qué manera la elaboración de una propuesta de merchandising permitirá

estandarizar y mejorar los procesos de comercialización de la empresa Almacén

Marthita?

1.3 DELIMITACIÓN DEL CAMPO DE ACCIÓN

El presente trabajo investigativo se realizará en la ciudad de Santo Domingo de los

Colorados perteneciente a la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas para la

empresa Almacén Marthita ubicados en las calles 3 de Julio 424 y Riobamba.

3

1.4 JUSTIFICACIÓN

La propuesta del presente trabajo investigativo está enfocada a resolver los problemas

de la empresa relacionados con la gestión del diseño y distribución del punto de venta,

con el propósito de plantear estrategias que permitan obtener resultados reales en cuanto

a ofrecer al cliente una experiencia de compra digna de repetición.

La planificación, organización e implementación de estrategias de merchandising en el

punto de venta serán el medio empleado para comunicar al mercado objetivo una

imagen cuyo nivel de presentación y adecuación pueda influir de manera positiva en la

decisión de compra del cliente.

La aplicación oportuna de técnicas de reorganización abrirá la oportunidad de que el

cliente que se encuentre en las instalaciones de la empresa se sienta realmente cómodo y

atraído por la apariencia del local y la excelente presentación de los vendedores. El

diseño y planificación de estrategias de merchandising y estandarización de procesos de

comercialización tendrá un impacto positivo en la gestión del local debido a que podrá

potencializar sus capacidades de presentar de mejor manera sus productos a los clientes,

provocar emociones y compras por impulso, además de ser un ente activo de la

economía de la ciudad generando fuentes de trabajo y flujo de circulante.

1.5 OBJETIVOS

1.5.1 Objetivo General

Elaborar una propuesta de Merchandising para el mejoramiento y estandarización de los

procesos de comercialización en la empresa Almacén Marthita ubicada en la ciudad de

Santo Domingo de los Colorados.

1.5.2 Objetivos Específicos

Realizar una investigación de tipo bibliográfica y documental que permita

fundamentar el presente trabajo de titulación.

Elaborar un análisis situacional que permita evaluar la gestión del merchandising en el

punto de venta.

Proponer lineamientos estratégicos encaminados a mejorar la estandarización de los

procesos de comercialización.

4

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1 MARCO DE REFERENCIA

2.1.1 Marco Teórico

2.1.2 Definición de Merchandising

El merchandising no debe concebirse al margen del marketing, sino como parte de él.

“Se entiende por marketing el proceso total de comercialización de un producto, es decir

la planificación, el desarrollo y la ejecución de acciones encaminadas a la venta”

(Bastos A., 2001, pág. 6).

“Para el merchandising es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales

que permiten presentar ante el posible comprador el producto o servicio en las mejores

condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la

presentación pasiva del producto o servicio en una presentación activa apelando a todo

lo que lo puede hacer más atractivo” (Bort Muñoz, 2004, pág. 19).

De acuerdo a la definición del autor el merchandising es cualquier acción que permita

mejorar la presentación del producto o servicio de manera se incrementen las ventas y el

cliente disfrute su experiencia de compra.

Un buen merchandising necesita:

Un estudio y un análisis profundo del lineal.

Un buen análisis de las inversiones publicitarias y promocionales.

Un buen conocimiento de las ratios de rentabilidad del lineal y de los parámetros de

gestión que son las bases del desarrollo de las superficies modernas donde el beneficio

depende de:

De una rotación ultrarrápida que permita reciclar, a modo de banco, una gran cantidad

de dinero mientras que los proveedores estarán pagados en un plazo largo: esto

representa el alquiles financiero de un lineal con alto nivel de rentabilidad.

De técnicas de presentación de variables según el tipo de consumidor, según el tipo de

mueble de presentación. (Salen, 1994, pág. 60-61)

Es importante que la aplicación de merchandising dentro de una empresa no se

5

convierta en un tema que se tome a la ligera, sino que por el contrario se lo aplique de

una forma técnica y planificada logrando así resultados reales.

2.1.3 Objetivos del Merchandising

Los objetivos del merchandising son:

Favorecer la elección de los establecimientos por parte de los clientes: esto se

consigue a través de la creación de una imagen propia.

Favorecer el acto de compra, respondiendo a las expectativas y necesidades de los

clientes cuando éstos se encuentran en el establecimiento, a través de la presentación

tanto de los productos como del entorno. (Rivera & De Garcillán, 2007, pág. 415)

Esto indica que aplicación del merchandising permite que la empresa pueda tener

pregnancia en la mente del consumidor no únicamente como una marca o un nombre

sino como una experiencia inolvidable, la cual tendrá deseos de repetir lo que se verá

reflejado en el incremento de las ventas.

2.1.4 Principales funciones del Merchandising

Las principales funciones del merchandising son las siguientes:

Agrupación estratégica de los productos: El surtido se define como el conjunto de

referencias que ofrece a un determinado establecimiento comercial a su clientela clave.

Diseño de la arquitectura interior y exterior del establecimiento: Uno de los

principales objetivos del merchandising consiste en provocar, informar e invitar a los

transeúntes a acceder al interior del establecimiento comercial.

Localización estratégica de los productos sobre la superficie de ventas: Resulta

fundamental la aplicación de las técnicas de merchandising en el punto de venta con el

fin de localizar estratégicamente los productos en función en función de unos criterios

que permitan una adecuada gestión de la superficie de ventas.

Presentación estratégica de los productos sobre el lineal: También resulta de suma

importancia la presentación estratégica mediante la técnica y la estética de los

productos.

Gestión estratégica del espacio: Consiste en calcular la longitud idónea que debe

6

poseer el lineal para la implantación de cada referencia que compone el surtido de un

determinado establecimiento comercial. (Palomares, 2011, pág. 2-3)

Lo que afirma el autor indica que las funciones del marketing además de mantener el

orden y la buena imagen del local comercial procura provocar en los clientes compras

por impulsa y el verdadero deseo de volver a visitar la empresa.

2.1.5 Ciclo de vida del producto y el Merchandising

En cuanto a las acciones de merchandising de acuerdo a las etapas del producto el

merchandising de nacimiento y de ataque: tiene el objetivo de conseguir el lineal

adecuado y, en función de la rotación obtener una ampliación del lineal para este

producto.

Merchandising de mantenimiento: Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se

trata de defender lo más eficazmente esta situación. Las armas son las siguientes:

Dedicación personal

Buenas relaciones personales con los encargados

Promociones y animación del lineal

Merchandising de defensa: Con el declive de las ventas de producto, se pone en peligro

la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la

vida del producto se trata de frenar la reducción del lineal e intentar inyectar un poco de

animación a través de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso

significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa.

(Salen,1994, pág. 66-68)

Las diferentes etapas de vida del producto están estrechamente vinculadas con las

estrategias de merchandising que se apliquen en la empresa con el propósito de impulsar

el crecimiento y evitar la desaparición del producto o servicio.

2.1.6 Componentes del merchandising visual

Este tipo de marketing estudia los siguientes aspectos:

Disposición exterior en al punto de venta: escaparate, toldo, rótulo, fachada y

entrada.

Ambientación: visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden y limpieza.

7

Trazado interior: ordenación interna, ubicación de secciones, puntos calientes y

fríos.

Organización y disposición de la mercadería: elección y disposición del mobiliario,

niveles o zonas de exposición y tipos de implantación (Bort Muñoz, 2004, pág. 23).

2.1.7 Tipos de Merchandising

Los tipos de merchandising son los siguientes:

Merchandising visual o de presentación: es el que manejan los distribuidores y su

objetivo es promover la venta por impulso a través de las exhibiciones de productos, la

promoción y la publicidad, a fin que los productos cobren vida en las estanterías.

Merchandising de gestión: es aquel que se refiere a la rentabilidad de los espacios, a

la rotación del producto y al beneficio por referencia o familia de productos, por lo que

comprende la gestión del surtido, el lineal, los estudios de mercado y la animación del

punto de venta.

Merchandising de seducción: es el que se crea para el consumidor de nueva

generación que adquiere productos también es a través de internet. Está basado en

promociones sofisticadas, acciones de venta no directa, con predominio de productos

vivos y especializados. (Bastos A., 2001, pág. 4)

2.1.8 Trade marketing

“Es una alianza estratégica entre miembros de diferente nivel del canal comercial (que

habitualmente son fabricante y distribuidor, pero también puede darse entre mayorista y

minorista, por ejemplo) para desarrollar la totalidad o una parte de un plan de marketing

compartido en beneficio mutuo o del consumidor.” (Castillo, 2000, pág. 30)

La habilidad con la que el fabricante persuada al distribuidor de preferir su marca a las

de la competencia será la herramienta que propicie una relación duradera con acuerdos

mutuos que permitan que ambas partes se beneficien.

8

2.1.8.1 Importancia del Trade Marketing

“La importancia creciente del trade-marketing, que podría traducirse como “marketing

de canal” se debe en gran parte al aumento en los niveles de concentración que se

producen en el sector de la distribución. Este ha pasado de ser un sector básicamente

atomizado, formado por pequeñas empresas familiares, a estar dominado por unos

cuantos grandes grupos de distribución, en muchos casos de capital extranjero”.

(Delgado, 2005, pág. 50)

Debido a que la mayor parte de decisiones por parte del cliente se toman en el punto de

venta, el trade marketing cumple el rol de atraer consumidores y gestionar la facilidad

de acceso de ese consumidor al producto o servicio representado por una marca.

2.1.9 Surtido

“Se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a

su clientela clave para satisfacer unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo

su posicionamiento estratégico en el merco y permitiendo al detallista obtener

beneficios que rentabilicen su inversión” (Palomares, Merchandising, 2009, pág. 35)

Entre los primeros parámetros a tomar en cuenta dentro de las políticas de un

establecimiento comercial están las de gestión del surtido, lo cual le permitirá optimizar

la utilización de las superficies y del marketing.

2.1.9.1 Gestión del surtido

Gestionar el surtido implica poner en práctica una serie de acciones como seleccionar

las referencias que se vas a colocar en los lineales y las que no se van a presentar,

determinar si se van a introducir nuevas referencias en sustitución de otros y fijar

precios de venta para los productos. (Bastos A. , 2010, pág. 62)

2.1.9.2 Estructura del surtido

“Es la distribución de los artículos en una serie de grupos o niveles con el fin de

clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta comercial” (Palomares,

9

2009, pág. 36).

Es importante señalar que cada establecimiento establecerá su estructura de surtido, sin

embargo, es necesario que el modelo a seguir sea diseñado se acuerdo a el tipo y

filosofía empresarial.

Los diferentes niveles para conocer las características de cada división con el fin de

poder estructurar adecuadamente el surtido de cualquier establecimiento son los

siguientes:

Departamentos. - Son grandes divisiones que agrupan varias secciones, en función

de la homogeneidad y complementariedad del surtido que contienen dichas secciones

que forman un departamento concreto.

Secciones. - Son unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias

categorías de productos homogéneos respectos a las necesidades que satisfacen los

artículos que forman la sección.

Categorías de productos. - Son divisiones dentro de la sección que agrupan que

agrupan a varias familias, formando grupos de productos que los consumidores

perciben como interrelacionados en la satisfacción de una necesidad o de un

determinado concepto estratégico.

Familias. - Corresponden a un conjunto de artículos que satisfacen la misma

necesidad genérica.

Subfamilias. - Corresponden a una serie de subdivisiones vinculadas a una

determinada familia y no pueden ser clasificadas en funciones múltiples de criterios:

tamaños, formatos, colores, texturas, componentes, naturaleza, etc. (Palomares, 2009,

pág. 37-44)

2.1.10 Zonas calientes y zonas frías

Las zonas calientes son aquellas a las que la mirada se dirige indistintamente al pasar

por delante, Por el contrario, las zonas frías son aquellas que no forman parte del

recorrido visual normal. (Rivera & De Juan Vigaray, 2002, pág. 168)

Hay que conocer la eficacia de cada una de las zonas del escaparate. La mirada se dirige

instintivamente hacia la parte central del escaparate, posteriormente hacia la izquierda y

finalmente a la derecha. Primero la mirada se dirige hacia la parte baja del escaparate,

para continuar con la zona media y alta.

10

2.1.11 Planograma

“Es la representación gráfica de la ubicación y reparto de un surtido de productos en un

espacio en un espacio expositivo de un comercio (góndolas, lineales, exhibidores, etc)”.

(Sancho, 2010, pág. 95)

La planogramación tiene el propósito de otorgarle a una línea de productos un espacio

óptimo que le permita incrementar al máximo su rentabilidad, diferenciándose de los

demás.

Para los fabricantes, los planogramas se presentarán indicando los productos o marcas

que les pertenecen a ellos, mientras que el resto correspondiente a la competencia se

mostraran con una silueta generalizada. Para los detallistas, los planogramas se

presentan indicando todos los productos o marcas de forma específica, incluyendo todos

los fabricantes que existan para la categoría escogida. (Lobato, 2005, pág. 85)

Lo señalado por el autor aclara que tanto para el fabricante como para los detallistas la

elaboración de los planogramas del punto de venta les permitirá optimizar la

rentabilidad de sus productos o líneas de productos.

2.1.11.1 Tipos de planogramas

Lobato (2005) clasifica a los planogramas de la sigueinte manera:

Planograma básico. - Contiene todos los grupos seleccionados por el cliente, colocados

en el espacio orden y posición establecidos por el mismo. Este servicio es ideal en el

momento que el merchandising tenga una guía gráfica de como colocar sus productos

en las exhibiciones, estanterías y puntos de venta.

Planograma Intermedio. - Brinda gran utilidad al momento de desarrollar

administración de categoría, permitiendo visualizar la participación de la empresa y

todas las marcas dentro de la categoría en un establecimiento específico, con la

información suministrada por un determinado punto de venta.

Planograma avanzado. - Esta herramienta incluye un análisis en profundidad en base a

la participación de mercado. Brinda al área de ventas las herramientas necesarias que

permiten negociar el espacio destinado a sus productos. (pág. 85)

2.1.12 Técnicas de animación

Son el conjunto de técnicas que se realizan para atraer clientes al punto de venta y para

11

lograr que permanezcan más tiempo en él. (Lobato, 2005, pág. 102)

Es importante considerar que la aplicación de las técnicas de animación se debe poner

en marcha de modo mesurado ya que la aglomeración produce el efecto contrario, los

clientes se desaniman y abandonan el local.

2.1.12.1 Tipos de técnicas de animación

Los tipos de técnicas de animación son los siguientes:

Medios físicos

Islas. - Colocación en el pasillo central de una isla de un determinado producto, para

producir el efecto masa, cuanta más sensación de cantidad de producto, más ventas.

Apilamientos. - Es lo mismo que las islas, pero con la diferencia de que no usan

muebles, se colocan las pilas de productos directamente sobre los patels, lo que da la

sensación de menos precio. Hay que tener cuidado de colocar los productos de forma

que se puedan coger con facilidad y sin que se caigan los otros.

Cabecera de góndola. - Son un lugar ideal para colocar los productos y ofertas que

animen el punto de venta.

Contenedores desordenados. - Contenedores llenos de productos que se sitúan al lado

de las estanterías para generar un pequeño cuello de botella y dar la sensación de

producto a precio bajo.

Psicológicos

Promociones. - Supone dar más valor por el mismo precio.

De estímulo

Ambientación general agradable. - Incluyen todos los recursos que se empleen para

mejorar la experiencia de compra del consumidor.

Medios audiovisuales. - Se utilizan habitualmente en hipermercados y tiendas con

productos innovadores, para dar a conocer un producto o lo que es más importantes sus

posibilidades de uso.

Recreación de ambientes especiales. - En determinadas fechas se recrean ambientes

especiales cambiando la disposición del mobiliario e incluso decoración.

12

Personales

Vendedores de tienda. - También llamados dependientes, asesores, tienen como

función orientar al cliente e inducirlo a comprar.

Personales notorios. - Reales o de ficción, acuden al establecimiento previa publicidad

del hecho a firmar libros o discos, etc…

Espectáculos. - Que se publicitan previamente, se suelen utilizar en grandes centros

comerciales o en grandes almacenes.

Degustaciones. - Se prueban los productos en el propio establecimiento, en algunos

casos se elaboran recetas de cocina entre los asistentes. (Lobato, 2005, pág. 101-102)

Material POP

Material publicitario o promocional utilizado para la decoración de supermercados o

tiendas por departamentos, para dar a conocer diversas cualidades de un producto.

(Chong, 2009, pág. 264)

Es importante antes de planear una campaña publicitaria con material POP, establecer

con cuidado el perfil del cliente objetivo, de manera que se entreguen suvenires de alta

utilidad y novedad, asegurando la permanencia de la marca.

2.1.2 Marco Conceptual

Marketing.- “Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes”. (Kotler, 2010, pág. 7)

Merchandising.- “Es un término anglosajón que se ha colocado en nuestro vocabulario,

sin que tengamos una palabra en castellano que exprese exactamente lo que es.

Etimológicamente la palabra merchandising viene de «merchandise» (mercancía) y del

radical inglés «ing» que expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objeto

determinado” (Salen, 1994, pág. 57).

Cadena de valor. - La cadena de valor es la herramienta empresarial básica para

analizar las fuentes de ventaja competitiva, es un medio sistemático que permite

examinar todas las actividades que se realizan y sus interacciones. Permite dividir la

compañía en sus actividades estratégicamente relevantes a fin de entender el

13

comportamiento de los costos, así como las fuentes actuales y potenciales de

diferenciación. (Porter, 1991, pág. 51)

Surtido. - “El surtido de un detallista podría definirse como el conjunto de referencias

que ofrece en sus puntos de venta. La determinación del surtido, forma parte de la etapa

operativa del marketing del detallista y carecería de sentido si no fuera consecuencia e

implementación de una estrategia previamente definida”. (Serra & Morant, 2010, págs.

19-20)

Amplitud del surtido. - “Corresponde al número de agrupaciones de productos

homogéneos que el detallista decide trabajar en sus puntos de venta”. (Serra & Morant,

2010, pág. 20)

Profundidad del surtido. - “Se define por el número de referencias que se incluye

dentro de cada agrupación homogénea del surtido”. (Serra & Morant, 2010, pág. 20)

Longitud del surtido. - Es la amplitud por la profundidad y será por tanto el número

total de artículos, la suma de todas las referencias o artículos de cada una de las líneas

de productos ofrecidos. (Gómez, 2003, pág. 84)

Sección. - “Es un conjunto de productos catalogados como homogéneos en función de

sus características similares, o bien que satisfacen las mismas necesidades y que se

ofrecen al público conjuntamente en un espacio físico”. (Gómez, 2003, pág. 84)

Línea o familia de productos. - “Es un conjunto de productos catalogados como

homogéneos en función de sus características físicas o estratégicas, según la perspectiva

del detallista y los deseos o necesidades que satisface”. (Gómez, 2003, pág. 84)

Subfamilias. - “Son una división de la familia y agrupan artículos similares, pero

ligeramente diferentes”. (Gómez, 2003, pág. 85)

Referencias. - “Designan a cada producto concreto comercializado en la tienda”.

(Gómez, 2003, pág. 85)

14

2.6 IDEA A DEFENDER

La elaboración de una propuesta de merchandising permitirá el mejoramiento y

estandarización de los procesos de comercialización de la empresa Almacén Marthita.

15

CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO

3.1 MARCO METODOLÓGICO

La presente investigación se cataloga como descriptiva-proyectiva debido a que

diagnóstica la situación actual del fenómeno en estudio y luego propone una solución.

El objetivo es determinar qué acciones relacionadas con el merchandising permitirán el

mejoramiento de los procesos de comercialización de la empresa Almacén Marthita. Se

elegirán personas con diferentes edades, sexo, satisfacción del servicio que recibió y

percepción de las características y ambiente del local.

3.2 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

3.2.1 Métodos

Los métodos de investigación estarán basados en un problema de la realidad y el

planteamiento de una posible solución al fenómeno de estudio. Serán: inductivo y

deductivo. Inductivo porque se realizará una clasificación ordenada de los datos

obtenidos durante la aplicación de la encuesta. La parte deductiva se pondrá en marcha

cuando se realice la definición de conceptos y teorías relacionadas con el tema.

3.2.2 Técnicas

Las técnicas serán los medios a emplearse para recopilar, analizar y presentar

información válida y confiable en cuanto a los involucrados y el contexto en el que se

desarrolla el problema a investigar.

Observación

Permitirá reconocer características y comportamientos exclusivos de los actores del

fenómeno en estudio.

Encuesta

Es un procedimiento que permite obtener información acerca las características, gustos

y preferencias de los clientes de la empresa.

16

Se trabajará con la encuesta personal, cuyo instrumento será un cuestionario

estructurado y no disfrazado con preguntas cerradas de múltiple elección, escalas y

abiertas con sus limitaciones de respuestas cuando se pida sugerencias. (Livio, 2006,

págs. 13-14)

3.2.3 Instrumentos

Son los recursos con los que se extraerá la información necesaria para poder elaborar

una propuesta de solución al problema en estudio.

Cuestionario de la encuesta

La construcción, aplicación y tabulación del cuestionario permitirá recolectar

información de manera rápida y veraz.

3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA

La investigación de mercado se aplicará en el área urbana de la parroquia de Santo

Domingo de los Colorados, de acuerdo a los grupos de edad de 16 a 64 años debido a

que la empresa cuenta con varias sucursales y el propósito del presente trabajo de

investigación es proponer estrategias de merchandising que aplicadas de forma

planificada y sistemática permitirán estandarizar la experiencia de compra de los

clientes actuales y potenciales al visitar la matriz o las sucursales de Almacén Marthita,

tomándose en cuenta los habitantes pertenecientes a los rangos de edad antes

mencionados debido a que son personas catalogadas como influenciadores y decisores

en el proceso de compra.

Cuadro N° 1: Parroquia Santo Domingo de los Colorados

Población total 305 632 habitantes

Urbana 270 875 habitantes

Rural 34 757 habitantes

Fuente: Censo Poblacional 2010, Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

Elaborado por: El autor.

.

17

A continuación, se presenta una tabla con los habitantes de acuerdo al grupo de edad, ya

que se son clientes actuales y potenciales debido a que la empresa no cuenta con una

base de datos de sus clientes actuales:

Cuadro N° 2: Población por Grupos de Edad del Área Urbana

Rango de edades Habitantes

De 15 a 19 años 28 278 habitantes

De 20 a 24 años

25 441 habitantes

De 25 a 29 años

23 717 habitantes

De 30 a 34 años

20 131 habitantes

De 35 a 39 años

17 253 habitantes

De 40 a 44 años

15 011 habitantes

De 45 a 49 años

13 352 habitantes

De 50 a 54 años

10 495 habitantes

De 55 a 59 años

8 246 habitantes

De 60 a 64 años

6 083 habitantes

Población Total 168 007 habitantes

Fuente: Censo Poblacional 2010, Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.


3.3.1 Cálculo del Tamaño de la Muestra

Fórmula:

𝒏 =𝒁𝟐 𝑷 𝑸 𝑵

𝑬𝟐(𝑵 − 𝟏) + 𝒁𝟐𝑷𝑸

n=Tamaño de la muestra

N=Universo

Z=Nivel de confianza

P=Probabilidad de que el evento ocurra

Q=Probabilidad de que el evento no ocurra

DATOS

Z= 1,96

P= 0,50

Q= 0,50

N-1= 168 007-1

E= 0,05

N= 168 007

n= ?

18

Cálculo del tamaño de la muestra:

𝒏 =𝒁𝟐 𝑷 𝑸 𝑵

𝑬𝟐(𝑵 − 𝟏) + 𝒁𝟐𝑷𝑸

𝑛 =(1,962)( 0,50)( 0,50 )(168 007)

0,052(168 007 − 1) + (1,962)(0,50)(0,50)

𝑛 = 161353,9228

420,015 + 0,9604

𝑛 = 383

Se aplicarán 383 encuestas

Para el cálculo de la muestra se consideró toda la población urbana de Santo Domingo

debido a que la empresa no cuenta con una cartera de clientes registrada, además se

direcciona a clientes reales y potenciales que visitan el local o transitan por la zona ya

que es un área de gran afluencia comercial, esto sumado a la larga trayectoria y

reconocimiento del almacén, permitirán que la investigación arroje las percepciones de

una muestra importante de la población.

19

3.4 PROCESAMIENTO Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

Tabla N° 1: Género

Frecuencia Porcentaje

Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Masculino 105 27,3 27,4 27,4

Femenino 278 72,2 72,6 100,0

Total 383 99,5 100,0

Total 385 100,0

Fuente: Encuesta Área Urbana de la Parroquia de Santo de los Colorados Elaborado por: El autor.

Gráfico N° 1: Género

Fuente: Encuesta Área Urbana de la Parroquia de Santo de los Colorados


20

Análisis e interpretación.- El 73% de los encuestados pertenecen al género masculino

y el 27% al género femenino. Lo que indica que la mayor parte de las personas que

visitan Almacén Marthita son mujeres, lo que nos permitirá tener información en cuanto

a las preferencias de las consumidoras.

21

Tabla N° 2: Edad


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos 16-25 años 85 22,1 22,2 22,2

26-35 años 100 26,0 26,1 48,3

36-45 años 81 21,0 21,1 69,5

46-55 años 68 17,7 17,8 87,2

56-65 años 41 10,6 10,7 97,9

66 años o más. 8 2,1 2,1 100,0

Total 383 99,5 100,0



Gráfico N° 2: Edad


22

Análisis e interpretación.- El 26% de los encuestados tienen de 26 a 35 años de edad,

el 22% de 16 a 25 años, el 22% de 16 a 22 años, el 18% de 46 a 55 años, el 11% de 56 a

65 años de edad y el 2% de 66 años o más, de acuerdo a los resultados la mayor parte de

los encuestados tienen de 26 a 35 años de edad lo que indica que son personas con

capacidad adquisitiva lo que los convierte en clientes potenciales.

23

Tabla N° 3: Nivel de Instrucción


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Primaria 98 25,5 25,6 25,6

Secundaria 155 40,3 40,5 66,1

Superior 86 22,3 22,5 88,5

No tiene estudio 44 11,4 11,5 100,0

Total 383 99,5 100,0

Perdidos Sistema 2 0,5

Total 385 100,0



Gráfico N° 3: Nivel de Instrucción



24

Análisis e interpretación.- En cuanto al nivel de instrucción el 40% ha cursado la

secundaria, el 22% tiene estudios superiores, el 26% primaria y el 11% no tiene estudio.

Esto indica que el porcentaje más alto de encuestados tienen estudios secundarios entre

los cuales hay personas que así han adquirido su profesión de corte y confección.

25

Tabla N° 4: Ocupación


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Ama de casa 83 21,6 21,7 21,7

Modista 76 19,7 19,8 41,5

Relación de dependencia 89 23,1 23,2 64,8

Negocio propio 76 19,7 19,8 84,6

Estudiante 59 15,3 15,4 100,0

Total 383 99,5 100,0

Total 385 100,0



Gráfico N° 4: Ocupación



26

Análisis e interpretación. - Con respecto a la ocupación el 23% de los encuestados

mantiene una relación de dependencia, el 22% son amas de casa, el 40% está dividido

entre modistas y negocio propio y el 15% son estudiantes. Estos resultados muestran

que en su mayoría quienes respondieron la encuesta son personas que trabajan en

diferentes empresas, sin embargo, es significativo el porcentaje de amas de casa,

modistas y personas que tienen negocio propio quienes son grupos de interés de

Almacén Marthita debido a que dentro de sus actividades emplean los insumos y

materiales que expende esta empresa.

27

Tabla N° 5: Posicionamiento


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos si 337 87,5 88,0 88,0

no 46 11,9 12,0 100,0

Total 383 99,5 100,0

Perdidos Sistema 2 ,5

Total 385 100,0



Gráfico N° 5: Posicionamiento



28

Análisis e interpretación. - En relación al grado de posicionamiento que tiene Almacén

Marthita entre la población se determinó que el 88% si conoce este almacén y sus

sucursales mientras que el 12% no los conoce; de acuerdo a estas respuestas Almacén

Marthita tiene un alto nivel de posicionamiento, sin embargo, en necesario buscar

aquellas falencias que impiden se fidelización efectiva

29

Tabla N° 6: Motivación de compra


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Rótulos 102 26,5 30,3 30,3

Colores de la fachada 111 28,8 32,9 63,2

Estantes 124 32,2 36,8 100,0

Total 337 87,5 100,0


Total 385 100,0



Gráfico N° 6: Motivación de compra



30

Análisis e interpretación. - Se cuestionó a los encuestados que motivo lo llevó a visitar

algún almacén de telas a los que el 37% respondió que los estantes, el 33% los colores

de la fachada y el 30% el rótulo; por esta razón es necesario enfatizar los esfuerzos crear

mayor impacto visual positivo que debe causar en los clientes potenciales los colores de

la fachada, rótulos y perchas de Almacén Marthita para incrementar las visitas y por

ende las ventas.

31

Tabla N° 7: Influenciadores de la visita


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Recomendaciones 140 36,4 41,5 41,5

Guiado por el rótulo 179 46,5 53,1 94,7

Atracción visual 18 4,7 5,3 100,0

Total 337 87,5 100,0

Total 385 100,0



Gráfico N° 7: Influenciadores de la visita



32

Análisis e interpretación.- La primera vez que visitaron Almacén Marthita los

encuestados lo hicieron en un 53% guiado por el rótulo, el 42% por recomendaciones y

el 5% por atracción visual general del local. De acuerdo a éstos resultados hay que

tomar en cuenta que el rótulo juega un rol importante dentro de las razones que incitan a

los compradores a visitar el local y no menos importante son las recomendaciones que

quienes ya conocen el almacén pueden dar otros interesados en los productos que

ofrece.

33

Tabla N° 8: Experiencia de compra


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Encontró todo lo que

buscaba

192 49,9 57,0 57,0

Encontró casi todo lo que

buscaba

106 27,5 31,5 88,4

Le fue difícil encontrar lo

que buscaba

39 10,1 11,6 100,0

Total 337 87,5 100,0

Total 385 100,0



Gráfico N° 8: Experiencia de compra



34

Análisis e interpretación.- La experiencia de compra de los encuestados fue en un 57%

encontró todo lo que buscaba, el 31% encontró casi todo lo que buscaba y al 12% le fue

difícil encontrar lo que buscaba; dentro de los resultados se puede percibir que a pesar

de que la mayoría encontró todo lo que buscaba el porcentaje de quienes les faltó algo y

a quienes les fue difícil encontrar lo buscaban es relevante debido a que indica que

dentro del local no existen las facilidades necesarias para que el cliente adquiera todo lo

que tenía pensado.

35

Tabla N° 9: Comportamiento de compra


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Compró lo que tenía

planeado

143 37,1 42,4 42,4

Compró más de lo que

tenía planeado

132 34,3 39,2 81,6

No compro ni lo que tenía

planeado

62 16,1 18,4 100,0

Total 337 87,5 100,0


Total 385 100,0



Gráfico N° 9: Comportamiento de compra



36

Análisis e interpretación.- Dentro del local los encuestados afirmaron que en un 42%

su comportamiento fue comprar lo que tenía planeado, el 39% compró más de lo que

tenía planeado y el 18% no compró ni lo que tenía planeado; aquí se evidencia que la

ambientación del local no es adecuada debido a que no incita al cliente a la compra y

por el contrario existe un porcentaje revelador que no compró ni lo que tenía planeado.

37

Tabla N° 10 : Sistema de venta preferido


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Venta tradicional (el

vendedor le muestra las

telas)

154 40,0 45,7 45,7

Autoservicio (facilidad de

mirar por si sólo las telas)

137 35,6 40,7 86,4

Semiautoservicio (Ayuda del

vendedor, si es necesaria)

46 11,9 13,6 100,0

Total 337 87,5 100,0


Total 385 100,0



Gráfico N° 10: Sistema de venta preferido



38

Análisis e interpretación.- El sistema de venta preferido por los encuestados es en un

46% el tradicional en el que el vendedor le muestra la mercadería, pero también es

necesario mencionar el que el 41% prefiere el autoservicio en el que el producto está a

su alcance y tiene mayor libertad de observación y decisión y el 14% prefiere el semi-

autoservicio en el que cuando necesite la ayuda del vendedor éste estará presto a

servirle. El sistema de autoservicio y semi-autoservicio son bastante atractivos debido a

que el cliente tiene total acceso al producto además al ser el producto telas este sistema

permite que el cliente las pueda tocas y así ser seducido por los colores y texturas, pero

si tiene alguna duda o tiene alguna sugerencia puede recurrir al vendedor.

39

Tabla N° 11: Comodidad del espacio interno


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Muy cómodo 76 19,7 22,6 22,6

Cómodo 141 36,6 41,8 64,4

Incómodo 108 28,1 32,0 96,4

Muy incómodo 12 3,1 3,6 100,0

Total 337 87,5 100,0


Total 385 100,0



Gráfico N° 11: Comodidad del espacio interno


40

Análisis e interpretación. - A criterio del 42% de los encuestados el espacio interno del

almacén es cómodo, para el 32% incómodo, para el 22% muy cómodo y para el 4%

muy incómodo. De acuerdo a estos porcentajes una cantidad importante de encuestados

considera incómodo en espacio del almacén lo que indica que se debe mejorar la

distribución del espacio para mejorar la experiencia de compra de los clientes.

41

Tabla N° 12 : Ambientación


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Muy adecuada 75 19,5 22,3 22,3

Adecuada 125 32,5 37,1 59,3

Inadecuada 137 35,6 40,7 100,0

Total 337 87,5 100,0


Total 385 100,0



Gráfico N° 12: Ambientación



42

Análisis e interpretación. - El 37% de los encuestados considera que la ambientación

del local es adecuada, para el 41% es inadecuada y para el 22% es muy adecuada. La

ambientación incluye el conjunto de factores que mejoran y hacen más agradable la

experiencia de compra del cliente, una cantidad importante de encuestados considera

que dicha ambientación del almacén es inadecuada por lo que requiere se aplique

estrategias que permitan mejorarla.

43

Tabla N° 13: Tiempo de compra


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos 5-15 minutos 228 59,2 67,7 67,7

16-26 minutos 71 18,4 21,1 88,7

27-37 minutos 13 3,4 3,9 92,6

38 minutos o más 25 6,5 7,4 100,0

Total 337 87,5 100,0

Total 385 100,0



Gráfico N° 13: Tiempo de compra



44

Análisis e interpretación. - El 68% de los encuestados afirma que dedica de 5 a 15

minutos a sus compras dentro del almacén, el 21% de 16 a 26 minutos, el 7% de 38

minutos o más y el 4% de 27 a 37 minutos. Estos porcentajes indican que la mayor parte

de los encuestados no tarde las de 15 minutos en hacer sus comprar sin embargo resulta

interesante que un porcentaje alto si permanece en al local hasta 26 minutos lo que

definitivamente permite incrementar las estrategias que van a lograr conquistar al

cliente de manera que desee repetir su experiencia de compra.

45

Tabla N° 14: Organización del producto


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Siempre 84 21,8 24,9 24,9

Casi siempre 151 39,2 44,8 69,7

Algunas veces 54 14,0 16,0 85,8

Pocas veces 28 7,3 8,3 94,1

Nunca 20 5,2 5,9 100,0

Total 337 87,5 100,0


Total 385 100,0



Gráfico N° 14: Organización del producto



46

Análisis e interpretación.- La organización de las telas en la vitrina al 45% de los

encuestados casi siempre les incita a comprar, al 25% siempre, al 16% algunas veces, al

8% pocas veces y al 6% nunca; esto indica la relevancia que tiene la presentación de las

telas en la vitrina ya que si está realizada de modo adecuado van a resultar más

atractivas para el cliente.

47

Tabla N° 15: Atención y servicio del vendedor


Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válidos Excelente 60 15,6 17,8 17,8

Buena 177 46,0 52,5 70,3

Regular 100 26,0 29,7 100,0

Total 337 87,5 100,0

Total 385 100,0



Gráfico N° 15: Atención y servicio del vendedor



48

Análisis e interpretación. - La atención y servicio al cliente que reciba en el almacén

es un factor muy decisivo en cuanto a la fidelidad del cliente a la empresa, con respecto

a la atención recibida por los encuestados en Almacén Marthita en un 52% la considera

buena, el 30% regular y el 18% excelente. La capacitación y motivación juega un rol

importante para lograr que el vendedor pueda solucionar las dudas y requerimientos del

cliente logrando así que quiera repetir su visita al almacén.

49

3.5 HALLAZGOS

El 73% de los encuestados pertenecen al género masculino y el 27% al género

femenino.

El 26% de los encuestados tienen de 26 a 35 años de edad, lo que indica que son

personas con poder adquisitivo y decisores en el proceso de decisión de compra.

En cuanto al nivel de instrucción el 40% ha cursado la secundaria.

Con respecto a la ocupación el 23% de los encuestados mantiene una relación de

dependencia, el 22% son amas de casa, el 40% está dividido entre modistas y negocio

propio; en este ítem es relevante señalar que al aplicar la encuesta a modistas se

adquirió información de gustos y preferencias para mejorar la presentación del local y

que se conviertan en clientes fieles.

Respecto al posicionamiento que tiene Almacén Marthita entre la población se

determinó que el 88% si conoce el almacén y los productos que ofrece.

El motivo que llevó a los encuestados a visitar algún almacén de telas en un 37%

respondieron que los estantes y el 33% dijo que los colores de la fachada con lo que se

puede determinar que es importante la impresión visual que tiene el cliente antes de

entrar al local.

La primera vez que visitaron Almacén Marthita el 53% los encuestados lo hicieron

guiados por el rótulo y el 42% por recomendaciones, de acuerdo a estos resultados

además de lo atractivo del rótulo y la fachada para conseguir nuevos clientes también

se necesita de buenas referencias de clientes satisfechos.

La experiencia de compra de los encuestados fue exitosa en un 57% pues si encontró

todo lo que buscaba mientras que el 31% encontró casi todo lo que buscaba, es decir

que hubo algún artículo que tuvo que conseguir en otro local.

Dentro del local los encuestados afirmaron que en un 42% su comportamiento fue

comprar lo que tenía planeado en cambio el 39% compró más de lo que tenía

planeado, una ambientación adecuada genera comprar por impulso por ello es

necesario aplicar estrategias que permitan incentivar al cliente a la compra y a

permanecer más tiempo en el almacén.

El sistema de venta preferido por los encuestados es en un 46% el tradicional en el

que el vendedor le muestra la mercadería, pero también es necesario mencionar el que

el 41% prefiere el autoservicio, es decir estar en contacto directo con el producto

poder elegir.

50

A criterio del 42% de los encuestados el espacio interno del almacén es cómodo por

el contrario para el 32% incómodo, una gran cantidad de encuestados considera que el

local es incómodo por esta razón se debe gestionar de mejor manera el espacio.

El 37% de los encuestados considera que la ambientación del local es adecuada

mientras para el 41% es inadecuada, este porcentaje indica que los esfuerzos deben

encaminarse a mejorar la ambientación del local para mejorar la experiencia de

compra.

El 68% de los encuestados afirma que dedica de 5 a 15 minutos a sus compras dentro

del almacén y el 21% de 16 a 26 minutos, se debe mejorar la estancia del cliente en el

local de manera que permanezca el mayor tiempo posible.

La organización de las telas en la vitrina al 45% de los encuestados casi siempre les

incita a comprar y al 25% siempre.

Con respecto a la atención recibida por los encuestados en Almacén Marthita en un

52% la considera buena, el 30% regular y el 18% excelente.

51

CAPÍTULO IV: LA EMPRESA

4.1 ANÁLISIS SITUACIONAL

4.1.2 Diagnóstico

Almacén Marthita es un negocio dedicado a la comercialización de una amplia gama de

telas e insumos (hilos, cierres, botones) para la industria textil y otras industrias que

requieran de estos productos. El local comercial goza de una gran aceptación y

reconocimiento en la población, su marca ha calado de manera positiva en la audiencia

por la calidad y variedad de los productos ofrecen. El target que maneja lo conforman

los clientes shopper de tipología flux a razón de que las ventas en gran parte son a

clientes del sector y también atienden a clientes traficc que transitan eventualmente por

el lugar del establecimiento. Se debe indicar que la clientela actual que acude Almacén

Marthita lo realiza por la variedad del producto y la atención recibida.

Se encuentra ubicado en un lugar estratégico y bastante comercial de la ciudad de Santo

Domingo que ha contribuido este factor a un posicionamiento solido en relación a la

competencia, sin embargo se debe mejorar las condiciones del local comercial en cuanto

iluminación, escaparates, distribución de productos y organización en general, para así

brindar una placentera estancia del cliente en las visitas que realice impulsando las

compras efectivas y asegurando el retorno del cliente.

El diseño, estrategias y herramientas de merchandising son útiles y necesarias

explotarlas para dar una organización e imagen más atractiva que genere percepciones

positivas en el sector y que contribuirá atraer clientes potenciales, fidelizar clientes,

incrementar el nivel de ventas y liderar la competencia.

52

4.1.3 Análisis Microambiente

Cuadro N° 3: Factores Internos

Fuente: Almacén Marthita

Elaborado por: El Autor

Cuadro N° 4: Aspectos de Marketing Fuente: Almacén Marthita


CÓDIGO FACTORES COMPORTAMIENTO IMPACTO RESPUESTA DE LA

EMPRESA

FI1 CLIENTES Aumento Incremento en las ventas,

mejora de la rentabilidad. Fidelizar los clientes.

FI2 PROVEEDORES Estables

Estabilidad de precios y

la empresa va a

mantener los productos

en stock.

Mantener una relación

duradera con los

proveedores

negociando bajo el

principio ganar –

ganar.

FI3 COMPETIDORES Estable

El negocio lidera el

mercado en su área, mayor participación de

mercado, ventas en

incremento.

Mejorar la organización

interna del negocio.

FI4 PRECIOS Medios - Altos

Variedad del producto

compensa con los

precios.

Mantener precios

compensando con

ofertas y promociones.

FI5 PÚBLICO Aumento Positivo para ampliar la

cartera de clientes.

Atraer clientes

mejorando la presencia

de la marca

aprovechando el ligar

estratégico que posee.

CÓDIGO FACTORES COMPORTAMIENTO IMPACTO RESPUESTA

AM1 DIVERSIFICACIÓN

DE PRODUCTOS Alta

Gran variedad en la cartera de productos.

Complementar la cartera

de productos según preferencias de los clientes.

AM2 VENTAS Aumento Aumento en la rentabilidad de la empresa.

Mejorar el stock de

mercadería y atención al cliente.

AM3 PUBLICIDAD Inexistente

Los clientes lo conocen por

ser un negocio tradicional de

49 años

Invertir en

publicidad

AM4 SERVICIO AL CLIENTE

Estable Clientes conformes. Mejorar la atención al cliente a un grado máximo de satisfacción.

AM5 UBICACIÓN

GEOGRÁFICA Excelente

La ubicación es estratégica en sector comercial con gran afluencia de posibles clientes.

Cuidar del aspecto físico

del local comercial

tanto interno como

externo.

53

4.1.4 Análisis Macroambiente

Cuadro N° 5: Aspecto Económico

Fuente: Banco Central


Cuadro N° 6: Aspecto Político


AP1 POLÍTICAS

FISCALES Aumento

Incremento en gastos

financieros

Reducción de

utilidades,

disminución de personal.

AP2 CÓDIGO

TRIBUTARIO Aumento

Alza de precios en productos.

Limitación en la compra de stock

en productos

importados.

AP3 LEGISLACIÓN

SANITARIA Aumento

Aumento de inversión en

cumplimiento de las

inspecciones sanitarias

Dar seguridad al

cliente dentro del

local.

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC



AE1 INFLACIÓN Disminución

Mayor capacidad de

adquisición.

Incentivar las

ventas con ofertas y

promociones.

AE2 CANASTA

FAMILIAR Aumento

Disminución de las ventas,

prioridad a productos de

primera necesidad.

Ofrecer productos

en diferentes gamas

tanto en calidad y

precio.

AE3 SALARIO

MÍNIMO Incremento

Las ventas tienden a

estabilizarse y presentar

incrementos paulatinos.

Incentivar a los

clientes con

productos nuevos y

descuentos por

temporadas.

54

Cuadro N° 7: Aspecto Social

Fuente: INEC – Almacén Marthita



AS1 DESEMPLEO Aumento

Menor capacidad

adquisitiva.

Disminución de las

ventas.

AS2 GUSTOS Y

PRERENCIAS Mayor exigencia

Productos variados de

calidad y de tendencia.

Investigar gustos y

preferencias de los

clientes.

AS3 GRUPOS DE

REFERENCIA

Mayor cercanía e

influencia

Publicidad no pagada

por referidos captando nueva clientela

Estrategias de

comunicación para generar opinión de la

marca.

55

4.1.5 Matriz de Perfil Estratégico Microambiente

Cuadro N° 8: Matriz de Perfil Estratégico Microambiente

COD ASPECTOS GRANDES

DEBILIDADES

DEBILIDADES EQUILIBRIO FORTALEZAS GRANDES

FORTALEZAS

FI1 CLIENTES X

FI2 PROVEEDORES X

FI3 COMPETIDORES X

FI4 PRECIOS X

FI5 PÚBLICO X

SUMA 1 2 2 Fuente: Análisis Microambiente


4.1.6 Matriz de Perfil Estratégico Macroambiente

Cuadro N° 9: Matriz de Perfil Estratégico Macroambiente

COD ASPECTOS GRANDES

AMENAZAS

AMENAZAS EQUILIBRIO OPORTUNIDADES GRANDES

OPORTUNIDADES

AE1 INFLACIÓN

X

AE2 CANASTA FAMILIAR

X

AE3 SALARIO MÍNIMO

X

AP1 POLÍTICAS FISCALES

X

AP2 CÓDIGO TRIBUTARIO

X

AP3 LEGISLACIÓN SANITARIA

X

AS1 DESEMPLEO X

AS2 GUSTOS Y PRERENCIAS

X

AS3 GRUPOS DE REFERENCIA

X

SUMA 4 1 1 2 1 Fuente: Análisis Macroambiente


56

4.1.7 Matriz F.O.D.A.

Cuadro N° 10: Matriz F.O.D.A.

INTERNAS

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1 Trayectoria y Posicionamiento.

F2 Infraestructura Amplia.

F3 Variedad de productos.

F4 Atención personalizada al cliente

F5 Ubicación estratégica en un sector comercial

de gran afluencia.

D1 Infraestructura externa descuidada

D2 Organización en el almacenaje de productos en bodega.

D3 Reducida inversión en estrategias de

publicidad y comunicación.

D4 Rotación reducida del producto en

mostradores.

D5 Escaparates y vitrinas exteriores descuidadas.

EXTERNAS

OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1 Disminución de la inflación en el país.

O2 Incremento del salario mínimo.

O3 Implementación de comercio electrónico ventas online.

O4 Extensa gama de proveedores.

O5 Avance tecnológico

A1 Gustos y preferencias cambiantes de los

clientes.

A2 Aumento de desempleo.

A3 Incremento en gastos de pago a políticas

fiscales.

A4. Exigencias de reglas y políticas del SRI.

A5 Políticas de importación de productos para

ampliar la variedad.

Fuente: Análisis Situacional


57

4.1.8 Matriz Cuadrática

Cuadro N° 11: F.O.D.A. Ponderado

FORTALEZAS DEBILIDADES SUMA PROM.

F1 F2 F3 F4 F5 D1 D2 D3 D4 D5

OP

OR

TU

NID

AD

ES

O1 5 5 5 5 5 5 3 5 3 3 44 4.4

O2 5 5 5 5 5 5 3 5 3 3 44 4.4

O3 5 5 5 3 5 5 3 5 3 3 41 4.10

O4 5 5 5 1 5 5 5 3 0 3 37 3.70

O5 5 5 5 5 3 5 5 5 0 0 38 3.8

AM

EN

AZ

AS

A1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50 5

A2 5 3 3 3 5 3 5 5 3 3 38 3.8

A3 3 1 3 1 5 3 1 5 3 0 25 2.5

A4 1 3 3 1 5 5 1 5 5 5 34 3.4

A5 3 3 3 3 5 0 0 5 0 0 22 2.2

SUMA 41 40 42 32 48 41 31 48 25 25

PROMEDIO 4,10 4 4,4 3,2 4,8 4,1 3,1 4,8 2,5 2,5 Fuente: Análisis Situacional


CALIFICACIÓN

Relación Fuerte: 5

Relación Media: 3

Relación Baja : 1

Relación Nula : 0

INTERNO

EXTERNO

58

RELACIÓN ENTRE UNA FORTALEZA Y UNA OPORTUNIDAD:

¿En qué medida esta fortaleza puede posibilitar más el aprovechamiento de esa

oportunidad?

A mayores posibilidades, mayor calificación.

RELACIÓN ENTRE UNA DEBILIDAD Y UNA OPORTUNIDAD:

¿En qué grado esta debilidad puede impedir más que se aproveche esta oportunidad?

A mayor impedimento, mayor calificación.

RELACIÓN ENTRE UNA FORTALEZA Y UNA AMENAZA:

¿En qué magnitud esta fortaleza puede proteger más a la empresa del impacto de esa

amenaza?

A mayor protección, mayor calificación.

RELACIÓN ENTRE UNA DEBILIDAD Y UNA AMENAZA:

¿En qué medida esta debilidad puede agravar más el daño que provocaría a la empresa

el impacto de esa amenaza?

A mayor agravamiento, mayor calificación.

59

ESTRATEGIA OBJETIVO TÁCTICA

ESTRATEGIA

COMPETITIVA DE

IMAGEN

1. Realizar

modificaciones de la

imagen externa de

Almacén Marthita.

Dar un ambiente

propicio para

motivar las visitas

y compras por

impulso.

Cambiar el letrero

deteriorado por un

nuevo que

identifique al

negocio, pintar las

paredes del exterior,

estampar el logotipo

del negocio en las

puertas y ventanas

lanfort.

ESTRATEGIA

COMPETITIVA DE

IMAGEN

2. Implementar cambios

en la organización y

distribución interna

del local

Incentivar que el

tiempo del cliente en el

local se prolongue a

través de una mejora en

la experiencia de

compra del cliente.

Crear los diseños de

escaparates con

rotación semanal

exhibiendo las

texturas, colores de

las telas en

maniquíes y

decoración temática.

Ubicar señalética

para cada sección de

la ubicación de la

cartera de productos.

Cambiar la

iluminación

colocando lámparas

fluorescentes de luz

natural blanca

aportando para una

mayor visibilidad

del producto.

Dar al local un

aroma amaderado y

floral que cause en

el cliente una

sensación de

frescura,

purificación, calidez

y relajación para

que el cliente se

encuentre cómodo

en su estancia así

como también atraer

con el olor a

posibles clientes que

estén en tránsito

60

Fuente: Análisis Situacional


afuera

establecimiento.

ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN E

IMPULSO

3. Comunicar los

productos impulsando

la compra en el

interior del local

comercial.

Proporcionar al cliente

información detallada

de las características

físicas del producto de

su interés

Disponer de

material impreso

entregado por los

proveedores como

catálogos de los

productos e insumos

y catálogos de

diseños terminados

cuya materia prima

sean los productos

del negocio.

Colocar material

P.O.P en el

establecimiento que

indique las

promociones y

ofertas.

ESTRATEGIA

COMERCIAL

4. Optimizar el espacio

físico para la

distribución del

producto.

Brindar facilidades a

los clientes para la

visibilidad y acceso a

los productos.

Disponer los

productos por

secciones según

texturas de las telas

en las perchas ya

existentes.

Ordenar los

productos

complementarios

(hilos, cintas,

botones, cierres) en

los mostradores

según tamaño,

colores, entre otros.

61

4.1.9 Perfil del consumidor

Cuadro N° 12: Perfil del consumidor

PERFIL DEL CONSUMIDOR

VARIABLES GEOGRÁFICAS

Unidad Geográfica

Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas

Ciudad Santo Domingo

Tipo de población Urbana

VARIABLES DEMOGRÁFICAS

Género Femenino - Masculino

Edad De 18 a 60 años

Nivel de instrucción Superior

Ocupación Indistinto

VARIABLES PSICOGRÁFICAS

Grupos de referencia Familia, amigos.

Motivos de compra

Necesidad de materia prima para la

confección de prendas de vestir y otros.

Deseo de mantenerse a la moda según las

tendencias.

Ciclo de vida familiar

Adultos solteros o casados, solteros de

mediana edad, casados con hijos, casados sin

hijos.

POSICIÓN DE USUARIO

Frecuencia de uso Dos o tres veces al mes

Tasa de uso Rotativa

Lealtad Clientes satisfechos fieles al establecimiento.

Disposición de compra Reiterativa

Tipo de tela Nacionales e importadas.

Aspectos para decisión de compra Precio, variedad.

62

Fuente: Investigación de mercado

Elaborado por: El Autor.

4.2 ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA EXTERIOR

La infraestructura externa del negocia en su conjunto posee varios elementos

importantes a considerar para el mejoramiento del aspecto externo del local con el

objetivo de crear motivación e incentivar al cliente que visite las instalaciones a

continuación se detallan los elementos físicos que son motivo de mejoramiento.

4.2.1 Fachada

El local comercial está ubicado en el pasaje de las calles 3 de Julio y Riobamba de la

ciudad de Santo Domingo, Pichincha; la edificación es de concreto revestido con

baldosa que es positivo para la conservación de su aspecto además cuenta con cuatro

vitrales amplios y la puerta principal. El funcionamiento del negocio para la atención a

clientes es en la primera planta del edificio y mezanine.

Ilustración N° 1: Fachada

Tomada en: Instalaciones Almacén Marthita Elaborado por: El Autor

Forma de pago Efectivo, tarjeta de crédito.

Punto de venta preferido Local de funcionamiento

Comunicación Redes Sociales

63

El encontrarse en un sector comercial con gran tráfico de peatones hace que se

presente un aspecto desfavorecedor para Almacén Marthita que se trata de la ubicación

de ventas informales en la parte exterior junto a los vitrales del almacén dificultando la

visibilidad de escaparates.

Ilustración N° 2: Ventas informales

Tomada en: Instalaciones Almacén Marthita


4.2.2 Rótulo

El rotulo es el elemento exterior que identifica al almacén tiene un diámetro de dos

metros de ancho por sesenta centímetros de alto se ubica en la parte superior de la

puerta de acceso. En el rotulo consta la denominación del negocio, el slogan que

maneja la marca que se encuentra poco legible, y el logotipo o imagen característico y

tradicional de Almacén Marthita que se confunde con los colores de fondo del rotulo.

Al ser el elemento identificador del negocio es importante considerar característica que

predominen en el rotulo en relación a manejo de colores de fondo, colores de letras,

que sea visible e inidentificable a la vista desde lejos.

64

El diseño e identificación de la marca que se sitúa en las puertas y ventanas lanfort se

encuentran descuidadas y sucias que no representa una buena imagen al momento en

que se encuentra cerrado el almacén.

Ilustración N° 3: Rótulo



4.2.3 Puertas de acceso

Existe una puerta de acceso para los clientes y otra puerta para ingreso a la bodega. La

puerta principal es el acceso de los clientes a lado izquierdo se encuentra una vitrina

con productos de la línea de insumos. Se impide un acceso libre y amplio al local la

ubicación y exhibición de productos eventuales que se vende por temporada y no

pertenecen a la actividad comercial habitual del negocio.

Otro aspecto poco favorecedor al acceso son los mostradores de telas que están junto a

los productos de venta eventual que sin embargo pueden crear una confusión para el

cliente que no conoce cuál es la actividad principal de Almacén Marthita.

65

Ilustración N° 4: Puerta de acceso



4.2.4 Escaparates

Tiene tres escaparates de exhibición amplios en los vitrales hacia la parte exterior del

almacén el diseño y cuidado de este elemento es poco satisfactorio a razón de que no

existe una temática para su presentación, presentan desorganización en la presentación

del producto haciendo una combinación desfavorable de lo que se desea mostrar,

descuido en el manejo y uso de maniquíes y falta de iluminación; se puede decir que el

diseño de escaparates es una gran debilidad del establecimiento que considerándose

las dimensiones de los vitrales se podría aprovechar y explotar de mejor manera este

recurso.

66

Ilustración N° 5: Escaparates



4.3 ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA INTERIOR

El análisis de la estructura interna del negocio es un elemento del merchandising que

contribuye a mejorar los niveles de ventas y por ende la rentabilidad. El cliente al

recibir y percibir una imagen positiva influye directamente en la decisión de compra y

en el aumento en la permanencia del mismo dentro del local.

Almacén Marthita respecto a la imagen interna presenta algunas deficiencias en

relación a la distribución del mobiliario para la exhibición, presentación del producto y

la circulación de los clientes y personal del local a continuación se detalla los más

importantes a mejorar.

4.2.1 Iluminación

La iluminación dentro del local es limitante se utiliza focos de luz artificial de

dimensiones muy pequeñas que no abastece el alumbramiento además únicamente se

encienden los focos de luz en las horas de la tarde y noche sin considerar como factor

importante para brindar el mejor servicio y atención al cliente.

67

El local al hacer uso de este tipo de iluminación provoca zonas frías porque no utiliza

una iluminación adecuada para realzar productos de tendencia, características del

producto en cuanto a texturas y colores lo que no motiva a las compras por impulso.

Ilustración N° 6: Iluminación



4.2.2 Ambiente

En el establecimiento hay ausencia de factores ambientales como música, olores que

pueden incentivar la adquisición de productos, visitas frecuentes al local y la

publicidad boca a boca.

Dentro del ambiente se considera otro factor importante como el color sin embargo

dentro del local se utiliza únicamente en las paredes el color blanco que es una

elección positiva puesto que es un buen fondo para la gama multicolor de las piezas de

telas que están situadas en las perchas.

La ventilación no abastece a las dimensiones del local y a la afluencia de clientes es un

aspecto que afecta al tiempo de compra a razón de que no existe una oxigenación

adecuada que le de comodidad y sensación de bienestar al cliente.

68

Ilustración N° 7: Ambientación



4.2.3 Zonas de impacto

4.2.3.1 Zonas Calientes

Estas zonas se generan en las áreas donde existe más tráfico de los clientes en el caso

de Almacén Marthita está en las áreas de exhibición de insumos (botones, cintas,

cierres, encajes). Otra zona importante es el de las telas de tendencia para ropa

femenina y la tela de uniformes estas zonas están a la altura de la vista de los clientes

que tienen acceso libre para que puedan observar y tener el producto en sus manos.

69

Ilustración N° 8: Zonas de Impacto



4.2.3.2 Zonas Templadas

Estas zonas no gozan de atención del cliente pero poseen un impacto medio debido a

que los productos están ubicados en un área alta a la altura de la cabeza o de los pies.

En Almacén Marthita los productos que se encuentran es estas zonas son las telas de

sabanas, manteles, cortinas y drapeados para la fabricación de muebles.

Ilustración N° 9: Zonas de impacto



70

4.2.3.3 Zonas Templadas

Estas zonas no tienen ningún tipo de atención de los clientes pasan totalmente

desapercibidas dentro del almacén estas zonas representan las telas que ya no son

tendencia de moda y las telas de forro.

Ilustración N° 10: Zonas de impacto



4.2.4 Tráfico y recorrido

Referente al tráfico dentro del establecimiento se presentan problemas en cuanto a la

distribución de los mostradores de telas que dificultan la circulación del cliente ya que

ocupan mucho espacio no existe una organización adecuada para almacenar el stock de

mercadería y una vez entregada por los proveedores lo ubican en el interior del

almacén obstaculizando la circulación del cliente y proporcionando una imagen

negativa en la organización de inventario y bodega.

71

Ilustración N° 11: Tráfico y recorrido



72

CAPÍTULO V: PROPUESTA

5.1 ESTANDARIZACIÓN DE PROCESOS

5.1.2 Objetivos

Determinar, integrar y consolidar de modo ordenado los procesos primarios, operativos

y de soporte para su posterior evaluación y control periódico.

5.2 CADENA DE VALOR

La descripción de la cadena de valor de Almacén Martitha incluye la desagregación de

procesos en actividades básicas que añaden valor al producto final a entregar al cliente.

Las actividades estratégicas que incluya la cadena de valor de la empresa determinan

su diferenciación e identificación de las fuentes de ventaja competitiva. Estas

actividades se basan en procesos de soporte y mapas sobre los cuales se tomará

decisiones y se creará el valor. Dentro del análisis de la cadena de valor el servicio al

cliente es una prioridad que se relaciona directamente con el desarrollo y éxito del

negocio.

Cuadro N° 13: Cadena de valor Almacén Marthita

Fuente: Porter, Michel E. (1991) Ventaja competitiva. México: Continental.


Constitución legal y organización

Desarrollo Tecnológico

Talento Humano

Aprovisionamiento

LOGÍSTICA INTERNA

OPERACIONES

LOGÍSTICA EXTERNA

MARKETING Y VENTAS

AC

TIV

IDA

DE

S D

E S

OP

OR

TE

ACTIVIDADES PRIMARIAS

73

ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logística Interna

Incluye las actividades de recepción, control y almacenamiento de existencias de

mercadería dentro del almacén.

Operaciones

Aquí se realizan todas las actividades relacionadas con los parámetros a tomar en

consideración para de distribución, ubicación y exhibición del producto dentro de las

instalaciones del almacén.

Logística Externa

Implica la puesta en marcha de las acciones necesarias para asegurar la entrega de la

mercadería en perfecto estado al consumidor final. Transporte y entrega de producto a

las sucursales para su comercialización.

Marketing y Ventas

Estas actividades son de gran relevancia en la cadena de valor ya que constituyen la

identidad del producto, aquí se determinarán y aplicarán estrategias de marketing en

base a la investigación de mercado de manera que se alcance el posicionamiento del

producto en la mente de los consumidores.

Además, se establecerá la filosofía de servicio al cliente, asegurando así la respuesta

inmediata a las inquietudes, sugerencias y quejas de nuestros clientes.

ACTIVIDADES DE SOPORTE

Constitución Legal y Registro de Patentes

Es esta etapa se realiza la inscripción legal de la empresa cumpliendo con todos los

trámites legales para su funcionamiento.

Infraestructura de la Empresa

El local en el que funcione la empresa debe prestar todas las condiciones adecuadas

para asegurar la que el cliente experimente una buena experiencia de compra.

Espacio para los escaparates de la mercadería

Ventilación adecuada para el almacenamiento del producto

Servicios básicos

74

Desarrollo Tecnológico

En esta etapa se determina el contenido del producto, en este caso al tratarse de

productos textiles estos deben estar a la vanguardia en cuanto a calidad y diseños.

Talento Humano

Comprende el reclutamiento, selección y contratación del talento humano con las

habilidades y capacitación para contribuir con la consecución de los objetivos de la

empresa.

Aprovisionamiento

Incluye la búsqueda, evaluación y negociación con proveedores de las telas y demás

materiales a comercializar, proceso que permite adoptar un precio accesible para el

consumidor.

5.3. MAPA DE PROCESOS

La estandarización procura agrupar y simplificar los procesos incluidos en el

funcionamiento de la empresa documentándolos de manera planificada y ordenada lo

que facilite el trabajo de los colaboradores y el cumplimiento de los parámetros,

límites y responsables designados para cada actividad.

El manual de procesos es un modelo establecido mediante flujogramas para Almacén

Marthita en el cual se definen los procesos con sus respectivos procedimientos,

actividades y recursos que adicionan valor al producto final que la empresa

comercializa al cliente.

La finalidad de este mapa es identificar y representar de manera general los procesos

correspondientes a cada nivel de actividades de Almacén Marthita.

75

Cuadro N° 14: Mapa de Procesos Almacén Marthita

Elaborado por: El Autor.

5.4. MANUAL DE PROCESOS

5.4.1. Procesos Gerenciales

Los procesos gerenciales son ejecutados por la dirección de la empresa para gestionar

y tomar acciones que garanticen el cumplimiento de los objetivos y compromisos

corporativos.

PROCESOS GERENCIALES

PE

RF

IL D

EL

CO

NS

UM

IDO

R Planificación

Gestión

financiera

Gestión de

Marketing

PROCESOS OPERATIVOS

Abastecimiento Comercialización

PROCESOS SOPORTE

Reclutamiento y selección de personal

PROCESOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL

NIV

EL

DE

SA

TIS

FA

CC

IÓN

CL

IEN

TE

S

76

5.4.1.1.Planificación

INICIO

RECOPILACIÓN Y

ANÁLISIS DE

INFORMACIÓN

INDICADORES

FINANCIEROS

PLANIFICACIÓN DE

OBJETIVOS Y

ESTRATEGIAS

DETERMINACIÓN DE

FECHAS,

RESPONSABLES Y

PRESUPUESTO

¿SE CUMPLE EL

CRONOGRAMA?

EVALUACIÓN Y CONTROL OBJETIVOS

CUMPLIDOS

FIN

SI

NO

EJECUCIÓN

77

5.4.1.2. Gestión Financiera

Esta gestión es realizada por el contador de la empresa quien elabora, analiza e informa

al gerente del estado y la rentabilidad de la empresa de manera que pueda tomar

decisiones; además el contador se segura de que se cumplan las obligaciones con el

Servicio de Rentas Internas.

INICIO

RECOPILACIÓN Y

ANÁLISIS DE

INFORMACIÓN

DOCUMENTOS CONTABLES

DE RESPALDO

CALCULAR

INDICADORES

FINANCIEROS

ANALIZAR RESULTADOS

FINANCIEROS

¿SE CUMPLEN

LOS OBJETIVOS?

CONTROL PERIÓDICO RENTABILIDAD

FIN

NO

PRESENTACIÓN DE

INFORME FINANCIERO

78

5.4.1.3. Gestión de marketing

Una de las herramientas más importantes para poder determinar los gustos y deseos de

los consumidores es la investigación en cualquiera de sus naturalezas, es por esta razón

que la gestión de marketing tiene la finalidad de descubrir la mayor cantidad de

características y particularidades del cliente actual y potencial para poder trazar

estrategias que permitan fidelizarlo e incrementar el posicionamiento.

INICIO

DEFINICIÓN DEL

PERFIL DEL

CONSUMIDOR

INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

DISEÑO DE

ESTRATEGIAS DE

MARKETING

DETERMINACIÓN DE

FECHAS, RESPONSABLES Y

PRESUPUESTO

¿SE CUMPLE EL

CRONOGRAMA?

EVALUACIÓN Y CONTROL SATISFACCIÓN

DEL CLIENTE

FIN

EJECUCIÓN

79

5.4.2. Procesos Operativos

En Almacén Marthita los procesos operativos están directamente relacionados con la

comercialización de telas y demás materiales relacionados con la actividad

manufactura de ropa asegurando así la calidad del producto a entregar al cliente.

5.4.2.1.Abastecimiento

INICIO

SOLICITUD DE

COMPRA

ORDEN DE COMPRA

SOLICITUD DE

COTIZACIÓN

RECEPCIÓN DE

COTIZACIÓN DE

PROVEEDORES

LISTADO DE

PRECIOS

¿ESTÁN LOS DENTRO DEL

PRESUPUESTO?

HACER EL PEDIDO DE

PRODUCTOS

REALIZAR EL PAGO DE LA

FACTURA FACTURA

RECEPCIÓN DEL

PRODUCTO

FIN

EVALUACIÓN DE PRECIOS

NO

SI

80

5.4.2.2.Comercialización

INICIO

RECEPCIÓN Y

BIENVENIDA AL CLIENTE

¿LO QUE NECESITA ESTA

EN EXISTENCIA?

MOSTRAR Y ENTREGAR EL PRODUCTO EN LA

CANTIDAD SOLICITADA

EMITIR EL VALOR A

COBRAR

LA FACTURA ES

ENTREGADA AL CLIENTE

EL CLIENTE REALIZA EL

PAGO AL CAJERO

EL CAJERO LE ENTREGA

LA FACTURA

SI

NO

DESPEDIDA AL CLIENTE

FACTURA

FIN

81

5.4.3. Procesos de Soporte

5.4.3.1.Reclutamiento y selección de talento humano

Las actividades y procesos contenidos en este proceso constituyen un pilar importante

en el giro de la empresa que de esto dependerá la calidad y competitividad de la

empresa en el mercado. Es importante que quienes estén encargados del talento

humano cumplan con un adecuado archivo documentado de toda la información del

talento humano de la empresa y asegurar el cumplimiento puntual de las obligaciones

con el Ministerio del Trabajo y el Instituto de seguridad Social.

El personal de todos los niveles es la esencia de una organización y su ambiente los

motiva a usar sus habilidades para el beneficio y crecimiento del negocio; por ello

quienes están encargados del este departamento deberán motivar e involucrar al

personal con los objetivos de la empresa facilitando su acceso a capacitaciones en las

que adquieran conocimientos que incrementen significativamente su desempeño y

amabilidad en la atención al cliente.

82

SI

INICIO

RECEPCIÓN DE CURRICULUM DEL

CANDIDATO

ENTREGA DE SOLICITUD

DE EMPLEO AL

CANDIDATO

RECEPCIÓN DE SOLICITUD

REVISIÓN DE VACANTES

Y NECESIDADES DE

PERSONAL.

SELECCIÓN DE CANDIDATOS QUE

CUMPLEN CON EL PERFIL

REALIZAR ENTREVISTA A

CANDIDATOS

¿CUMPLE CON

EL PERFIL EN

SU

TOTALIDAD?

TRÁMITES DE CONTRATACIÓN E

INDUCCIÓN

FIN

NO

ARCHIVAN LOS CURRICULOS

83

5.4.4. Procesos de Evaluación y Control

Para asegurar el que se cumplan a cabalidad cada uno de los procesos dentro de los

parámetros establecidos se realiza una evaluación y control periódico que ayude a la

mejora continua.

INICIO

RECOPILACIÓN DE

INDICADORES INFORMES

FINANCIEROS

MEDICIÓN DE

INDICADORES

DETERMINACIÓN DE

FALENCIAS

ACCIONES

CORRECTIVAS

CONTROL CONSTANTE

FIN

84

5.5. CAMBIOS EXTERIORES

5.5.1. Fachada

Uno de los estímulos psicológicos que influye en el proceso de decisión de compra es

la presentación externa del local, de acuerdo al análisis realizado de la situación actual

de la fachada del almacén se propone pintarla manteniendo el color blanco perla actual

ya que es un color purificador, que otorga paz y armonía ya que este color está

relacionado con la tranquilidad, confianza y lealtad; tiene un efecto positivo en las

ventas, pues está relacionado con la libertad y originalidad. Además de pintar el

logotipo de Almacén Marthita en las puertas lanfort de modo que cuando el local esté

cerrado siga siendo identificado.

Cuadro N° 15: Color de la Fachada

NOMBRE MUESTRA CÓDIGO

Blanco Perla #F0EAD6

Fuente: Mejía, Juan (2016) Psicología del Color.


Otra de las modificaciones que se propone es mantener limpia toda la vereda

correspondiente al almacén así la buena imagen será integral y construir accesos para

personas discapacitadas.

5.5.2. Rótulo e iluminación externa

El rótulo existente actualmente está deteriorado y no cuenta con la iluminación

necesaria por lo que se colocará uno nuevo con iluminación fría que facilite la

identificación del local en horas de la tarde y por la noche.

5.5.3. Vitrinas Externas

Los escaparates y vitrinas externas presentan acumulación excesiva de productos lo

que impide que el cliente y quienes pasan por el local puedan apreciar realmente lo que

ofrece el almacén, por esta razón se sugiere únicamente presentar las telas de

temporada con una decoración que permita que las personas que identifiquen con los

85

diseños ofertados y aquellas que se encuentren de promoción empleando una de las

vitrinas en la que se presente el producto de la semana.

Ilustración N° 12: Decoración sugerida temporada de verano


Ilustración N° 13: Decoración sugerida temporada de casimires


86

Ilustración N° 14: Producto de la semana


5.5.4. Puertas de Acceso

El almacén posee una sola puerta de acceso que representa una gran oportunidad de

incrementar la comodidad de los clientes al ingresar y por lo que es necesario retirar el

exceso de vitrinas y producto colocados en el ingreso al local de manera que lo que se

encuentre en este lugar sean productos de precio bajo para incitar a la compra por

impulso tanto a la entrada como a la salida de los clientes.

5.6. MERCHANDISING VISUAL

5.7. CAMBIOS INTERIORES

5.7.1. Distribución del espacio

Con la distribución adecuada del espacio se busca mejorar el recorrido del cliente

dentro del local e incrementar la rapidez en la atención al adquirir el producto que

busca. El proceso de compra inicia cuando el cliente ingresa al local le da la

bienvenida uno de los colaboradores y procede a indagar que es lo que necesita,

87

procede a presentarle el producto en el que está interesado, ofrece productos

adicionales o nuevos con los que cuente en esta etapa el empleado dará libertad al

cliente de observar los demás escaparates pues podría existir otro producto que llame

su atención o genere una compra por impulso, hace el pedido de la cantidad que desea,

se elabora la factura, se recepta el pago, se entrega el producto en el respectivo

empaque y el cliente se retira.

Ilustración N° 15: Distribución del espacio físico

Fuente: Observación espacio del local


La distribución que se propone solucionará los problemas de exceso de producto lo que

entorpece la visión del cliente y su decisión de compra, incluso puede llegar a causar

estrés y cansancio por la sensación de desorden. La propuesta procura que le cliente

llegue a todas las secciones del almacén para apreciar los productos, además se

eliminarán objetos que puedan distraer la atención del cliente tales como cuadros o

modulares vacíos.

5.7.1.1. Localización de zonas frías y calientes

En el tráfico dentro del local se pueden localizar las zonas frías y calientes, sin

embargo, es importante señalar que en el ámbito de las telas cada vez es bastante

variable la demanda debido a que cada una tiene características especiales que permite

que sean elegidas de manera exclusiva por los compradores. En las zonas frías del

local se encuentran las telas para tapizado, telas importadas debido a sus precios altos y

88

telas cuya textura es muy gruesa y no permite la elaboración de ropa fresca por el tipo

de clima de la ciudad.

La zona caliente está constituida por las telas deportivas, telas para ropa de mujer y

todo tipo de materiales como botones, cierres y demás; a esto se suman las telas de

textura fresca y colores de acuerdo a la moda del momento. Para disminuir la cantidad

de productos de la zona fría se recomienda sus escaparates sean reubicados al menos

dos veces al mes de manera que están al alcance visual de los clientes que visitan el

almacén para que así su rotación mayor a corto plazo.

5.7.1.2. Planograma de presentación de productos

Las organizaciones de los productos del lineal se realizarán de acuerdo a los diferentes

niveles y su significado en cuanto a la compra del producto, ya que de esto dependerá

le resulte o no estéticamente atractivo al cliente. Además, el diseño del planograma

para la distribución del producto en los estantes del local permitirá mejorar el control

del inventario y mantener constantemente surtido el local; las disposiciones

establecidas en el planograma deberán ser conocidas por todos los colaboradores del

almacén conservando la organización establecida para poder monitorear el potencial de

venta de cada uno de los espacios del almacén.

Ilustración N° 16: Niveles del Lineal

Fuente: Fraile, Jonathan (2013) Retail Marketing

89

La presentación de los productos dentro del local estará encaminada a provocar la

mayor cantidad d compras no planificadas o por impulso. Por tanto la organización se

realizará de manera vertical procurando se incremente la rapidez en la búsqueda de

productos.

5.7.1.3. Distribución del planograma

La colocación de los productos en las perchas se realizará de acuerdo a una

combinación del método vertical con el horizontal, con el propósito de organizar telas

por texturas de derecha a izquierda y por colores de arriba hacia debajo con rótulos con

el nombre de la tela de manera que se facilite la búsqueda. En cuanto a los materiales

estos se ubicaran de manera horizontal para que los clientes puedan observarlos y

encontrar lo que necesitan de manera rápida, además esta ubicación incrementará su

atracción.

Ilustración N° 17: Perchas


90

Ilustración N° 18: Perchado de telas


Ilustración N° 19: Perchado de materiales


5.7.2. Mostrador

Ubicado del lado derecho a la entrada del almacén se encuentra la caja-mostrador en la

que se encontrará una persona con la capacidad de resolver las inquietudes de los

clientes y realizar el cobro respectivo, aquí se exhibirán productos nuevos o de

temporada de manera que se provoquen compras por impulso. Las medidas de este

mostrador serán 4m de longitud, 2m de altitud y 0.60cm de anchura.

91

Ilustración N° 20: Caja-mostrador


5.7.3. Iluminación

Por ser un local expendedor de telas es importante contar con luz natural o blanca que

permita a los clientes apreciar los diferentes tonos de color de las telas, es por esta

razón que se cambiaran todas las luminarias del local y se reemplazaran por lámparas

fluorescentes de luz natural blanca. En las vitrinas exteriores se colocará luz para que

en horas de la tarde y parte de la noche éstas constituyan un atractivo para quienes

transitan por la venida de igual manera se mantendrá luz led en el rótulo para mejorar

la visibilidad del almacén.

5.7.4. Olfato y oído

La existencia de tantas opciones de productos dentro del almacén exige que

permanezca en armonía por esta razón se empleará un aroma amaderado que le otorgue

tranquilidad al cliente y la música ambiental será de género bossa nova en volumen

medio cuyas características lo convertirán en un aliado para lograr que el cliente

permanezca la mayor cantidad de tiempo dentro del local incrementando la posibilidad

de compra.

92

5.7.5. Animación del Punto de venta

Una vez organizada la mercadería en el almacén es necesario potenciar las ventas

atrayendo e incentivando a los clientes a comprar, optimizar las compras por impulso

mediante la presentación de material POP que informe al cliente de las características

del producto, precio y origen haciendo que su experiencia de compra tan agradable que

desee repetirla.

Ilustración N° 21: Afiche producto de la semana


93

Ilustración N° 22: Habladores (Tipo de tela y precio)


94

5.7.6. Señalética de prevención de riegos

La evaluación de riesgos es el primer paso a implementar en un proceso de gestión de

riesgos y resulta un paso obligatorio ya que de aquello depende en su totalidad la

seguridad de las personas que visitan y laboran en Almacén Marthita.

Al ser un lugar de mucha concurrencia de personas se incrementa el riesgo de

ocurrencia de accidentes. Otro de los motivos por el cual este lugar se vuelve más

peligroso por la incorrecta utilización y ubicación de la señalética y también por la

falta de conocimiento de parte de los usuarios sobre el significado de cada señalética,

por estas razones se ha planteado la siguiente señalética de prevención.

Cuadro N° 16: Evaluación de riesgos

Calificación o estimación cualitativa del riesgo

Probabilidad de

ocurrencia

Gravedad

del daño Vulnerabilidad Estimación

del Riesgo 1 2 3 1 2 3 1 2 3

PO

SIB

LE

S R

IES

GO

S

Caída de personas al

mismo nivel x x x 6

Trabajo en Alturas x x x 6

Caídas manipulación

de objetos x x x 5

Choque contra

objetos inmóviles x x x 6

Punzamiento

extremidades

superiores

x x x 6

Manejo de

productos

inflamables

x x x 4

Superficies

irregulares x x x 4

Manejo de

herramientas

cortopunzantes

x x x 8

Fuente: Chinchilla, R. (2002) Salud y seguridad en el trabajo. Elaborado por: El autor.

Los peligros que tienen una menor probabilidad de ocurrencia son las superficies

irregulares y manejo de productos inflamables.

95

Como está especificado en la matriz de riesgos de trabajo es mayor el riesgo de caídas

por manipulación de objetos debido a que dentro del almacén tanto en el mismo nivel

como en lo alto de las perchas y estantes los empleados cargan objetos grandes como

rollos de telas o cartones de materiales.

Otra de los riesgos dentro del local es el manejo de herramientas cortopunzantes ya

que en el despacho de telas se emplean tijeras las cuales si se emplean sin las medidas

de precaución adecuadas podría causar heridas de gravedad.

La altura normada para colocar una señal en tiendas y almacén es de 1.80 metros o

2.10 metros medidos desde el piso. Las señales de salida y salida de emergencia o

escape se colocarán en la parte superior del marco de la puerta de evacuación.

La señal del extintor se instalará a una altura de 1.80metros y el equipo se colocará a

1.50 metros de altura correspondiente. En el caso de grandes almacenes o centros

comerciales la altura recomendada es de 2.10m, 2.50m o 2.80 metros y el tamaño de

la señal será proporcional a la distancia en que va a ser visualizada.

Cuadro N° 17: Señalética según el color

Rojo

Señal de Prohibición Comportamientos peligrosos.

Peligro- Alarma

Alto, parada, dispositivos de

desconexión, de emergencia.

Evacuación.

Material y equipos de lucha

contra incendios. Identificación y localización.

Amarillo o amarillo

anaranjado Señal de advertencia Atención, precaución. Verificación.

Azul

Señal de obligación

Comportamiento o acción específica.

Obligación de utilizar un equipo de

protección individual.

Verde

Señal de salvamento o de auxilio Puertas, salidas, pasajes, material, puestos

de salvamento o de socorro, locales.

Situación de seguridad Vuelta a la normalidad.

Blanco Al finalizar zonas de precaución En los discos giratorios o indicadores

de cambio

Fuente: Cortés, J. (2007) Técnicas de prevención de riesgos laborales.


96

No se deberá colocar ningún otro aviso o afiche cerca de la señal de seguridad

instalada, ya que puede anular su rápida visualización.

Deberá mantener libre el espacio de donde esté colocado el extintor ya que podría

dificultar su rápida utilización en caso de una emergencia (1 metro cuadrado

aproximadamente)

Revisar la fecha de vencimiento de los equipos para recargarlos inmediatamente y

estar operativos al 100%, el no hacerlo se corre el riesgo de no tener una respuesta

inmediata ante una emergencia y adquirir multas.

Es obligatorio enumerar en forma correlativa tanto la señal como el equipo extintor.

Las señales de Zona Segura se colocarán en las columnas a una altura de 1.80 metros.

97

5.8. CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO DE ACTIVIDADES.

Cuadro N° 18: Cronograma y Presupuesto

ESTRATEGIA ACTIVIDADES PRESUPUESTO FECHA DE

INICIO

FECHA DE

CULMINACIÓN

Realizar modificaciones de la

imagen externa de Almacén Marthita.

Cambiar el letrero deteriorado por un

nuevo. $79,89

01/05/2017 15/05/2017 Pintar las paredes del exterior.

$72,00

Dibujar el logotipo del negocio en las

puertas y ventanas lanfort. $30,00

Implementar cambios en la

organización y distribución

interna del local.

Crear los diseños de escaparates con

rotación semanal y decoración temática.

$120,00

20/05/2017

23/05/2017

Ubicar señalética para cada sección.

$50,00

Cambiar la iluminación colocando

lámparas fluorescentes de luz natural

blanca.

$104,00

Dar al local un aroma amaderado y floral

usando un difusor aromatizante. $119,00

98

Fuente: Investigación de Mercado, Análisis FODA


Comunicar los productos

impulsando la compra en el

interior del local comercial.

Disponer de material impreso entregado

por los proveedores (catálogos de los

productos e insumos y catálogos de diseños

terminados).

Cortesía de los

proveedores

01/05/2017 31/12/2017

Colocar material P.O.P en el

establecimiento que indique las

promociones y ofertas. $240,00

Optimizar el espacio físico

para la distribución del

producto.

Disponer los productos por secciones

según texturas de las telas en las perchas ya

existentes.

Costos de

Capacitación al personal

01/05/2017 31/12/2017 Ordenar los productos complementarios

en los mostradores según tamaño, colores,

entre otros.

Costos de

Capacitación al

personal

Capacitar al personal

Curso dictado a los empleados para la

atención y servicio al cliente. $30,00 12/06/2017 13/06/2017

Curso de perchado y rotación del lineal. $320,00 08/05/2017 09/05/2017

VALOR TOTAL DE LA PROPUESTA $1164.89

99

5.9. MATRIZ DE SEGUIMIENTO

Cuadro N° 19: Matriz de Seguimiento

ESTRATEGIA ACTIVIDADES PRESUPUESTO FECHA DE

INICIO

FECHA DE

CULMINACIÓN

PORCENTAJE

DE

EJECUCIÓN

RETROALIMENTACIÓN RESPONSABLE

Realizar modificaciones de la imagen externa

de Almacén Marthita.

Cambiar el letrero

deteriorado por un nuevo.

$79,89

01/05/2017 15/05/2017

Pintar las paredes

del exterior con los

colores de la marca. $72,00

Dibujar el logotipo

del negocio en las puertas y ventanas lanfort.

$30,00

Implementar cambios en la organización y

distribución interna del local.

Crear los diseños de

escaparates con

rotación semanal y

decoración temática.

$120,00

20/05/2017

23/05/2017

Ubicar señalética

para cada sección. $50,00

Cambiar la

iluminación

colocando focos led

de luz natural blanca.

$104,00

100

Dar al local un aroma amaderado y floral usando un

difusor aromatizante.

$119,00

Comunicar los productos

impulsando la compra en el

interior del local

comercial.

Disponer de

material impreso

entregado por los

proveedores.

Cortesía de los proveedores

01/05/2017 31/12/2017

Colocar material

P.O.P en el

establecimiento que

indique las

promociones y

ofertas.

$240,00

Optimizar el espacio físico

para la distribución del

producto.

Disponer los

productos por

secciones según

texturas de las telas en

las perchas ya

existentes.

Costos de


01/05/2017 31/12/2017

101

Fuente: Investigación de Mercado, Análisis FODA Elaborado por: El Autor

Ordenar los

productos

complementarios en

los mostradores según

tamaño, colores, entre

otros.

Costos de


Capacitar al personal

Curso dictado a los

empleados para la

atención y servicio al

cliente.

$30,00 12/06/2017 13/06/2017

Curso de perchado y

rotación del lineal. $320,00 08/05/2017 09/05/2017

102

CONCLUSIONES

Las estrategias de merchandising propuestas contribuirán a mejorar tanto la

imagen interna como externa del establecimiento lo que a su vez se traducirá en una mayor satisfacción del cliente, permitiendo una mayor rotación de productos.

La deficiente organización tanto del espacio físico como de los productos, ha dado lugar a la presencia de cuellos de botella especialmente al momento de la facturación por lo que la propuesta de este trabajo de investigación tiene por objeto brindar solución a este y otros problemas que se han identificado.

Las estrategias propuestas son totalmente viables en el sentido que son de fácil aplicación y no requieren de una alta inversión, lo que resulta atractivo para la dirección.

Las fortalezas que posee Almacenes Marthita en lo que respecta a la variedad

de sus productos, su liderazgo en el mercado acompañado de su amplia

trayectoria y experiencia le permiten gozar de ventajas competitivas con

relación a su competencia

RECOMENDACIONES

. Se debe establecer un cronograma fijo y periódico en el negocio para mejorar el

punto de venta, ocupándose del orden, aseo, limpieza, perchado y rotación de los

productos, entre otros, de tal manera que el local siempre este en las mejores

condiciones para recibir a sus clientes, y lograr un impacto favorable en el estímulo

psicológico de quienes visiten el negocio.

Conviene incluir en el presupuesto del negocio la inversión para la innovación y

desarrollo periódico de las distintas estrategias de merchandising para dar

continuidad a esta propuesta.

Se recomienda implementar las estrategias ya que con ello se fortalecerá la ventaja

competitiva que tiene la empresa, lo que a su vez se traducirá en que los clientes

cuenten con una mejor experiencia de compra, fortaleciendo la imagen de la marca y

la captación de clientes potenciales.

La constante innovación en la presentación de los productos serán clave para llamar

la atención y persuadir al cliente. El ambiente interno y externo del establecimiento

deben convertirse en una invitación al cliente, donde él quiera llegar, permanecer y

comprar.

103

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Marketing Digital (2016) Obtenido de Psicologia del Color

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los-colores-para-aumentar-sus-ventas-online-y-offline/

http://www.ecuadorencifras.gob.ec/censo-de-poblacion-y-vivienda/

http://www.juancmejia.com/comercio-electronico/psicologia-del-color-utilice-los-colores-para-aumentar-sus-ventas-online-y-offline/

http://www.juancmejia.com/comercio-electronico/psicologia-del-color-utilice-los-colores-para-aumentar-sus-ventas-online-y-offline/

105

ANEXOS

106

ANEXO N°1: DISEÑO DE LA ENCUESTA

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING

Objetivo: Determinar las percepciones de los consumidores en cuanto a los procesos y características del punto de venta de Almacén Marthita.

BOLETA N°

DATOS INFORMATIVOS

Género:

Masculino

Femenino

Edad:

16-25 años 46-55 años

26-35 años 56-65 años 36-45 años 66 años o más.

Nivel de instrucción:

Primaria No tiene estudio Secundaria

Superior

Ocupación

Ama de casa Negocio propio Modista Estudiante

Relación de dependencia

CUESTIONARIO

1. ¿Conoce usted Almacén Marthita? Si

No

Si su respuesta fue SI, por favor continúe con el cuestionario y si su respuesta fue NO gracias

por su colaboración.

7. ¿Cómo le resultó el espacio interno del almacén?

Muy cómodo Cómodo

Incómodo

Muy incómodo

2. De la arquitectura exterior ¿Qué es lo que a

usted le motivó para visitar el almacén de

telas?

Rótulos

Colores de la fachada Estantes

8. ¿Cómo considera la ambientación del

almacén? (Iluminación, colores, música

temperatura, aroma y ambiente) Muy adecuada

Adecuada

Inadecuada

Muy inadecuada

3. ¿Qué fue lo que influenció su visita a

Almacén Marthita?

Recomendaciones

Guiado por el rótulo Atracción visual

9. ¿Cuánto tiempo promedio dedica usted

dentro del almacén a hacer sus compras?

5-15 minutos

16-26 minutos 27-37 minutos

38 minutos o más

4. ¿Cuál fue su experiencia de compra en

Almacén Marthita?

Encontró todo lo que buscaba

Encontró casi todo lo que buscaba Le fue difícil encontrar lo que buscaba

No encontró lo que buscaba

10. A su criterio ¿La organización de las telas

en las vitrinas le incita a comprarlas?

Siempre Pocas veces

Casi siempre Nunca Algunas veces

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5. ¿Cómo ha sido el comportamiento que ha

experimentado dentro del Almacén? Compró lo que tenía planeado

Compró más de lo que tenía planeado

No compro ni lo que tenía planeado

11. ¿Cómo evalúa la atención brindada por el

vendedor? (cordialidad, rapidez y asesoría)

Excelente

Buena Regular

Mala

6. A su criterio ¿Qué tipo de sistema de venta prefiere?

Venta tradicional (el vendedor le

muestra las telas) Autoservicio (facilidad de mirar por si

sólo las telas)

Semiautoservicio (Ayuda del vendedor, si es necesaria)

TRABAJO DE TITULACIÓN -...

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