LOS ENCABEZADOS (TITULARES)

Los encabezados contienen las palabras en la posición inicial del anuncio, es decir, las palabras que serán leídas primero y que por su ubicación centra en ellas el llamado de atención. Por eso los titulares aparecen en tipo de letra más grandes que el rsto del anuncio.

SOLO HAY DOS MANERAS DE APRENDER A ESCRIBIR: LEYENDO Y ESCRIBIENDO.

Una recomendación: Pensar antes de escribir. Si nos ejercitamos más y más en la redacción, aprenderemos este bello arte.

Funciones del encabezado La primera función del encabezado es llamar la atención al producir una impresión inmediata; esta impresión puede ser una idea positiva, una duda irresistible, una interrogante interesante, una afirmación contundente.Otra función del encabezado es seleccionar a los clientes deseados. Debe hacer pensar al lector en la necesidad que satisfará el producto. Si un título habla directamente del satisfactor (producto) o de la necesidad que satisface, solo interesará a quienes se identifiquen con esa necesidad. Un buen encabezado capta la atención, despierta el interés de los lectores, los conduce hacia el cuerpo del anuncio y presenta el mensaje de venta.Una forma común de atraer la atención consiste en ocupar la mitad de la parte superior con un titular en letras grandes. Esta técnica puede resultar tan atractiva como una fotografía o una ilustración de gran efecto visual.Otra meta del titular es despertar el interés del lector- y hacerlo rápidamente- y darle un buen motivo para que lea el resto del anuncio.El titular es lo más importante que el anunciante dice al prospecto

TIPOS DE ENCABEZADOS (titulares)

NOTICIAInforma noticias o promete información. Sin embargo la información debe ser creíble y verdadera. Los encabezados noticiosos son los más eficaces de todos. A la gente le gusta leer noticias. La noticia es novedad, cuando surge un producto o un servicio diferente o novedoso, resulta de interés para la mayor parte de los públicos.Utiliza palabras como “noticia” “presentamos” “anunciamos”, etc., así el lector sabe rápidamente que se le quiere decir algo novedoso. Aunque así sea el redactor publicitario debe tener recursos para crear noticia o aspecto de noticia con la idea de “nuevo”, aunque no necesariamente utilice la palabra.

EMOCIONALOtro tipo de titular es el que se acerca al lector por la vía de sus emociones o sus sentimientos. Hay ciertos productos que llegan a los sentimientos por sí mismos, tales como productos de sensaciones íntimas (perfumes), productos sociales (obras de beneficencia, incapacidad física o mental, ayuda al tercer mundo, la ecología) etc,. Otros, sin embargo, son difícilmente anunciables por la vía emocional y requieren otro tratamiento.Es fácil para el lector identificarse con alguien que se parezca a él, que diga algo que le sea familiar, que le toque el lado humano que todos tenemos. Uno de los puntos más importantes que hay que tener en cuenta en este tipo de titulares es que deben ser realistas. No hay que poner palabras que el lector no diría en boca de los personajes que aparecen en los anuncios )visibles o no). Uno de los casos donde aparecen este tipo de titulares es en los anuncios de seguros. Importante, sólo el titular debe ser emocional, el cuerpo del texto debe ir a los hechos. El titular capta la atención y en el texto le hacemos la venta.

BENEFICIO DIRECTOEn general, un titular de beneficio directo es también un titular que ofrece algo nuevo. Suele ser una simple descripción de las ventajas y utilidades más importantes del producto o servicio. Cuando se tiene cualidades importantes que decir no hay que crear un titular ingenioso, ni sutil, ni de doble sentido, ni captar la atención gratuitamente. Se dice el beneficio y se lo dice de la manera más directa posible. Sin más.

Dentro de los titulares de beneficio directo se pueden observar tres variables:

-En el titular aparece el nombre del producto/el anunciante.-Un subtítulo fortalece y completa el titularHay titulares de beneficio directo con el nombre del producto que incorporan un interesante juego de palabras (rima, humor, ironía).

TITULARES IMPERATIVOSMuchas veces es difícil decidir donde está la frontera entre la sugerencia y la órden o mandato, si bien que utilizando un titular de instrucción rara vez se consigue una acción inmediata. Pero, en contrapartida, se indica el camino a seguir para obtener algo. Los vendedores saben que los clientes potenciales necesitan un empujón para actuar.Los encabezados imperativos son aquellos que cortésmente “dan una orden” al lector, le ordena que haga algo o que asuma determinada actitud; por ejemplo: Mándelo de inmediato, este cupón puede hacerte millonario. Tome Corona bien fría. No busque más.

INSOLITOConsiste en crear un titular sorprendente, poco convencional, que recurra a imágenes o palabras que aparentemente no tienen relación con el producto, con el fin de llamar la atención y forzar a la lectura del anuncio. Este tipo de titular es la antítesis del sentido común. Normalmente se utiliza para describir cualquier cosa que no permita una definición fácil y para productos que tienen pocas ventajas para poder competir, que no ofrecen nada nuevo. el titular insólito pretende que los lectores entren de lleno al cuerpo del texto. Si esto sucede, el titular insólito a logrado su objetivo.La única chica en un colegio de varones (Coca Cola chica)

CURIOSIDADEl titular insólito normalmente crea curiosidad en el lector, pero la crea sobre nada en particular o nada que sea obvio de manera instantánea. En cambio, el titular de curiosidad hace que los lectores tengan verdadera curiosidad hacia el producto que se está anunciando. este debe decir al lector algo realmente inesperado, y una forma efectiva de lograrlo es contar solo lo suficiente atrayendo así la atención de la audiencia.

TITULARES DIRECTOSSon los que exponen la promesa de venta directamente, sin juegos de palabras, doble sentido ni trucos. Es un tipo de titular para hacer que el consumidor se dirija al punto de venta.Da toda la información necesaria para satisfacer la curiosidad del lector . Por ejemplo: “La pasta dental X cuesta solo $1.50” En una frase dimos toda la información necesaria para vender el producto. Después de esta información poco hay que preguntarse. La recompensa está en el titular (el bajo precio). Así pues el encabezado directo vende la idea de una sola vez.

TITULARES INDIRECTOSSon los que hacen una afirmación dando un rodeo o creando un doble sentido. estimulan la curiosidad y plantean cuestiones que se resuelven o se contestan en el cuerpo del texto. Por ejemplo: Compárame con cuantos quieras. Este titular puede referirse a cualquier producto, en ningún caso menciona la marca ni la recompensa, sólo esta dando la idea de plena confianza que el anunciante tiene en su producto. Otro puede ser: ¡Lo triste de ser el mejor! Es decir, la idea de que sólo pocos pueden disfrutarlo.

En este tipo de titular es bueno también aplicar el sentido del humor.

ENCABEZADO CON PREGUNTAEs el titular que fuerza al lector a participar en el anuncio. una pregunta siempre exige una respuesta, es una provocación, y por lo tanto una manera de garantizar que será leído. Ejemplo: ¿Por qué los que compran nuestras llantas son más inteligentes? Es una pregunta que crea el interés de encontrar la respuesta. Pero si se plantea una pregunta fácil de responder, talvez no lean el resto del anuncio. Por ejemplo: ¿Quiere un seguro? si mentalmente dice no, se perdió el anuncio.Por ejemplo un anuncio para VENASTAT. Sería la pregunta ¿Ya conoce a las seductoras?

Los redactores de textos emplean ENCABEZADOS PROVOCATIVOS para despertar la curiosidad del lector y estimular preguntas e ideas. Por ejemplo: Nuestros pollos se alimentan mejor que usted. (Perdue Chickens) Para nosotros su vida es más que un número. (Hospital de Clínicas Pichincha)

ENCABEZADO ORIENTACIONPretenden decirle al consumidor cómo alcanzar sus propósitos y demostrarle que el satisfactor si da el resultado buscado. La palabra cómo es un gancho poderoso que ofrece por sí mismo un gran atractivo al lector, pero no se hacen encabezados de orientación basados en este término; podemos utilizar “conozca” Por ejemplo: conozca la forma de adelgazar comiendo, en este caso el “cómo” será una pregunta mental que se hará el lector. Y, claro, la respuesta estará en el copy.Utilización de “Cómo”….conseguir un aumento de sueldo, como ahorrar, cómo aprender a tocar la guitarra en un mes, etc., Son titulares que ofrecen información útil para resolver problemas prácticos. Es un tipo de titular irresistible, promete una valiosa ayuda.

Utilizar Palabras claveHay una sola regla sobre la creación de anuncios: que no hay reglas. Pero cualquiera que sea observador puede ver que hay una serie de palabras mágicas que siempre se repiten, que siempre están ahí y provocan una reacción. por ejemplo: gratis, ahora, dinero, único, ahorro, garantía, madre, rebaja, directo de fábrica, de paquete, nuevo.

CUERPO DEL TEXTO (Copy)Una vez que el titular y la imagen han “detenido” al consumidor llamando su atención el anuncio ha logrado tan sólo una parte de su objetivo. el siguiente paso es que el consumidos lea el cuerpo del texto. Es aquí donde el redactor publicitario ha de argumentar la venta, demostrar el beneficio, dar pruebas de la ventaja que supone disfrutar del producto o servicio, provocar el deseo y finalmente llevarlo a la acción .El cuerpo del texto tiene una s características propias tanto físicas como conceptuales, y su poder no es menor que el del titular si cumple la función de provocar el interés y el deseo. El cuerpo del texto se escribe con una letra más pequeña que el titular y el subtítulo.La misión del cuerpo de texto en el anuncio es argumentar las cualidades, características y beneficios que tiene el producto y que pueden interesar al consumidor. El cuerpo de texto tiene, por lo tanto, la importante misión de impulsar a la acción.

Partes y funciones del cuerpo de textoAparentemente el cuerpo de texto es un todo, y lo es, pero solo para el consumidor. Para el redactor publicitario es un todo divisible en partes y cada una de ellas tiene una misión concreta, por lo que ha de ser pensado y escrito desde una perspectiva. Así, para cumplir su misión el cuerpo de texto debe:

-Construir sobre el interés ya despertado en el titular.-Informar al consumidor para despertar el deseo de adquirir el producto.

-Convencer de la verdad del mensaje.-Conducir al potencial cliente hacia algún tipo de acción concreta.

El segundo párrafo y siguientes (los párrafos interiores)Deben despertar el deseo por el producto, de manera que el lector no se quede inmerso en la simple información o en la bondad del producto, sino que avance hacia la compra. Por eso los párrafos interiores deben inducir dando algunos de estos pasos:

1-describir las características físicas del producto (tamaño, color, diseño, velocidad, durabilidad, etc.)2- traducir estas características en beneficios para el usuario.3- prometer que el lector pueda conseguir estos beneficios, con la compra del producto.

Desde luego que todo el anuncio entero debe inspirar convicción.

El texto (copy), si bien no es lo más sencillo del aviso, cuenta con unas pautas que la mente del redactor se encargado de ordenar intuitivamente.

-En términos generales es conveniente:-Ampliar la idea del beneficio insinuado insinuada o explicada en el titular.-Mostrar otros beneficios, Siempre es mejor poner de relieve el beneficio en lugar de

las características. Lo que el consumidor obtendrá, no lo que el producto tiene.-Argumentar por qué existe ese beneficio.-Indicar como conseguir ese producto.-Mencionar quién lo garantiza.-No generalizar o escribir vaguedades. Ir al punto, mostrar las ventajas. Ser concreto.-No aburrir, Brindar un texto ágil, que conquiste.-Usar tanto la inteligencia intelectual como la emocional.-Dejarse llevar por el corazón no es malo.

Para escribir sobre un producto nada reemplaza a la experiencia obtenida con el mismo.David Ogilvy Para hacer el aviso de Roll Royce , manejó uno un buen tiempo y habló con los ingenieros y obreros de la fábrica. Esto, cuando el producto está al alcance de la mano. Cierre del cuerpo de textoEste es el verdadero paso relacionado con la acción. Un buen cierre pide al público hacer algo y le dice cómo hacerlo. El cierre puede ser directo o indirecto (una sugerencia sutil o una orden expresa) Un cierre directo busca una respuesta inmediata a través de la compra. ¡Venga ya! o Esperamos su visita. (No confundir con el cierre del aviso)

EL SLOGAN o Lema

El slogan es una palabra de origen inglés; era el grito de guerra en la antigua Inglaterra para reunir a los partidarios de una idea o una facción política. Es tan penetrante que fue adoptado no solo por los políticos sino también por la publicidad.Con frecuencia se pide a los redactores que creen un buen lema o línea final para un producto (el slogan siempre acompaña al logotipo) Un slogan o lema es una frase corta que se usa en parte para ayudar a establecer una imagen de marca, su identidad, pero se emplea más para incrementar el recuerdo. Un slogan se fija en la mente con la repetición de la frase. Se puede utilizar como encabezado, otras veces como subtitulo en anuncios impresos o como línea final.Un buen slogan cumple. Algunos slogans se vuelven memorables y aun hoy se repiten como Mejor, mejora, mejoral. Slogan creado en México en 1938.

Un buen slogan cumple diversos propósitos positivos para una marca o compañía. Primero puede ser parte de la imagen y personalidad de una marca: Lo máximo en autos (BMW).Destaca un beneficio: Autos seguros (Volvo)Ayuda a realizar una gama de campañas donde el lema es el mismo: Just Do It -Sólo hazlo- ( Niké)

LA PIRAMIDE DE LA PUBLICIDAD y LA PIRAMIDE CREATIVA

La pirámide de la publicidad describe el efecto progresivo de la publicidad en las audiencias masivas, especialmente tratándose de nuevos productos.La pirámide ayuda al redactor a presentar sus elementos conceptuales. Los elementos del formato: titulo, subtitulo, cuerpo de texto, slogan. Para ayudar a la audiencia a codificar el mensaje.

Atención- Un anuncio o comercial es un estímulo. Debe atravesar los filtros psicológicos del público para atraer la atención que da origen a la percepción. La atención es, pues, el primer objetivo de un anuncio y el elemento fundamental de la pirámide creativa. El redactor con el director de arte deberán dedicar mucho tiempo y energía a imaginar cómo expresar la gran idea en una forma interesante y atractiva. Algunos anuncios llevan en el encabezado el llamado de atención. Suele ser el punto focal más fuerte desde el punto de vista visual y conceptual. También se usan imágenes dinámicas, diseños originales, colores vibrantes o un gran tamaño de letra.En medios electrónicos se incluyen efectos especiales, música, animación o técnicas visuales de gran originalidad.

Interés- El segundo paso de la pirámide creativa, el interés también es importante. Lleva al prospecto-quien ya ha prestado atención- al conjunto del anuncio. El redactor y el diseñador guían a los prospectos de un paso al siguiente. La investigación revela que la gente lee lo que le interesa y no lee lo que no le interesa; de ahí la necesidad de mantener siempre su atención. Una manera de lograrlo es penetrar en los filtros Psicológicos, hablándole de sus problemas, de sus necesidades y de cómo el producto se los resolverá. En la radio se pueden usar diálogos pegajosos o efectos sonoros.

Credibilidad- el tercer paso de la pirámide creativa consiste en establecer la credibilidad del producto o del servicio. Los consumidores modernos son escépticos y buenos conocedores. Quieren que las afirmaciones estén respaldadas por los hechos. Los anuncios de comparación pueden lograr credibilidad, pero es necesario que se relacionen con las necesidades de la gente y que además sean imparciales.Los anuncios testimoniales con personajes conocidos aumentan la credibilidad.

Deseo- En el paso del deseo, el redactor del texto publicitario alienta a los prospectos a imaginarse disfrutando los beneficios del producto o servicio. En lo esencial los invita a visualizar.En los anuncios impresos el redactor inicia la visualización con frases como “Piense que es usted” o “Imagínese”. En la televisión el actor maneja el auto como si fuera el dueño y lo disfruta.

Acción- el último paso de la pirámide creativa es la acción. Su propósito es motivar a la gente para que haga algo, envíe un cupón, marque un número telefónico, visite la tienda o que concuerde al menos con el anunciante.

ELABORACIÓN DEL MENSAJE

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que sustentan o evidencian ese beneficio. . No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente realizar un pretest de campaña a través de reuniones de grupo (focus group)

Tono de comunicación Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento

RacionalEmocional

Análisis del mensaje

Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida:

* ¿Qué decir?* ¿Cómo decirlo?* ¿A quién decírselo?* ¿Cuándo decirlo?* ¿Dónde decirlo?

En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo” a la manera de contar el mensaje, “A quién” es el público al que dirigimos la campaña, “Cuándo” es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje y “Dónde”, el soporte a través del cuál lo recibe.

Contestando a estas preguntas se diseña una estrategia publicitaria, es decir, la solución elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante. Para que sea acertada, los profesionales combinan la información oportuna, la capacidad creativa y la experiencia obtenida en otras campañas.