Tipos de clientes / segmentacion de mercado:

Segmentación y público objetivo.

Antes de comenzar a desarrollar las estrategias pertinentes, es necesario determinar cuál va a ser nuestro público objetivo o lo que es lo mismo a quién nos queremos dirigir, por esta razón se debe llevar a cabo una segmentación del mercado.

Mediante dicha segmentación, que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos, pretendemos conocer realmente a los consumidores, y de este modo aumentar su satisfacción, y aumentar la precisión del marketing.

A partir de los siguientes tipos de segmentación (geográfica, demográfica, psicográfica y de comportamiento) determinaremos el público que mejor se ajusta a nuestra oferta.

Criterios geográficos.

Valencia y en concreto la zona de Alfahuir y el campo del Levante ha sido la zona elegida para ubicar el restaurante. El motivo de esta elección se debe entre otros al auge que ha sufrido la zona durante estos últimos años (reciente apertura del centro comercial Arena, instalación de tranvía, etc.) y menor coste de los locales.

Criterios demográficos.

• Edad: A pesar de que el restaurante va a ofrecer entre otras cosas platos típicos de la comida rápida, que en principio puede asociarse a un público adolescente, es todo lo contrario, ya que como hemos explicado anteriormente, se contará con materias primas de primera calidad y la comida rápida se mezclará con productos de la alta cocina, alcanzando platos verdaderamente de vanguardia. Por ello nos dirigimos hacia un público adulto, que sepa apreciar el servicio y por supuesto la comida ofertada.

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Trabajo Final de Carrera

• Sexo. A hombres y mujeres indistintamente.

• Ocupación: Con responsabilidades laborales, lo que implicará que dispone de un nivel económico medio-alto.

• Religión: No es transcendente.

• Nacionalidad: Aunque mayoritariamente nuestro público va a ser de nacionalidad española, no se descarta la posibilidad de contar con público extranjero, por ello dispondremos de cartas en inglés, pensado siempre en aumentar la satisfacción de los clientes.

Criterios Psicográficos.

• Estilo de vida: Puesto que durante la semana la mayor parte de nuestro público objetivo son los trabajadores de los distintos negocios que hay alrededor, son personas con horario partido y por tanto su estilo de vida es el de salir a comer fuera de casa diariamente.

• Valores: Nos dirigimos hacia personas con valores parecidos a los nuestros, como son el respeto, la preocupación por la calidad y el buen gusto.

• Personalidad: Abierta, atrevida y por tanto que esté dispuesto a probar y descubrir cosas nuevas.

Criterios de comportamiento.

• Tasa de utilización del producto: Personas que una vez han utilizado un servicio y han probado un producto, repitan con frecuencia siempre y cuando haya sido de su agrado.

En resumen: El cliente al que nos dirigimos básicamente es residente en Valencia, es un segmento de la población con un poder adquisitivo medio – alto, capaz de apreciar la cocina de alta calidad y dispuesto a experimentar la degustación de nuevos sabores y texturas elaboradas con una materia prima clásica, pero de alta calidad.

En este grupo incluimos también a todos aquellos profesionales, empresarios y pequeños empresarios que les guste la cocina innovadora.

Dentro de este tipo de clientes, incluimos el perfil del trabajador que por necesidades laborales come fuera de casa, personas que disfrutan de la buena comida y que están “cansados” de comer siempre el típico menú.

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Trabajo Final de Carrera

Como ya se ha mencionado, ofreceremos a nuestros clientes un menú diario al mediodía, además de la carta. El público objetivo al que nos dirigimos se compone entre otros, de los empleados de las oficinas de las diferentes entidades bancarias de la zona. En muchos casos, estos trabajadores que comen fuera de casa y forman parte del público objetivo al que nos enfocamos.

En la zona encontramos las siguientes oficinas de entidades bancarias:

Tabla 6.1 Entidades bancarias próximas al restaurante “Al Punto”

Entidad SituaciónBancaja C/ Duque de MandasBankinter Avda AlfauirCaja deBadajoz C/ Duque de MandasBBVA C/ Duque de MandasBarclays Avda ValladolidLa Cam C/ Duque de MandasSantander C/ Duque de MandasLA Caixa C/ Duque de Mandas

Fuente: Elaboración Propia. 2011

2 Mercado meta

Ya que Xalapa en una ciudad joven y la principal población en la ciudad es de

jóvenes adultos definimos nuestro mercado meta de la siguiente manera:

Jóvenes estudiantes entre 18 y 30 años que gusten disfrutar de buena comida

rápida y bebidas en un ambiente nocturno y original.

3 La Demanda.

En el municipio de Lorca no cabe duda de la disminución provocada por la crisis; la sociedad consumidora emplea otros métodos alternativos a la hora de consumir en los restaurantes y locales de comida, es decir, su hábitos han cambiado en cuanto a las salidas de ocio le conciernen el consumo en bares o restaurantes. No es raro, entonces pensar, que la población piense en destinar su dinero para ahorrar, en lugar de emplearlo en restaurantes, sino en otras necesidades prioritarias. La economía del sector hostelero ha disminuido notablemente debido a la crisis. En Lorca, existen ciertos factores añadidos a la misma, debido a lo ocurrido tras los terremotos. En primer lugar, y como ya se ha mencionado, muchos establecimientos se vieron afectados al producirse severos daños en paredes, estructuras y mobiliario; viéndose obligados los propietarios al cierre. Por otro lado, la población, en especial la extranjera, que suponía hasta el momento el 20% del total de lorquinos, al perder sus casas, sus negocios o ambos, muchos decidieron la vuelta a sus países de origen. Según datos ofrecidos por el INE, tras los seísmos, la población del municipio de Lorca sufrió un descenso del 0,8% del total de habitantes, siendo esto un problema para la economía y para el sector hostelero.

Clientes

Arlecchino, está dirigido a las personas que vivan en Cali, y que sean de

estrato 5 & 6, entre los clientes estarán personas de distintas edades, niños,

jóvenes y adultos; que no sólo les guste comer, sino comer bien.

El mercado objetivo al que va dirigido este restaurante de comida italiana es el

siguiente:

Gente que aprecia y que disfruta de sabores como el azafrán, el

orégano, el tomate, la textura de una verdadera pasta…

Su nicho estará conformado por los estratos 5 y 6 de la ciudad.

Para todas las edades.

También que busquen excelente servicio y calidad.

Los clientes del restaurante serán los consumidores finales, ya que son quienes

realmente probarán el producto dentro del lugar. No se manejarán cadenas de

mayoristas o minoristas, por lo que toda la estrategia de mercadeo va dirigida a

ese único segmento y esto permite mayor efectividad en los procesos de

marketing.

Localización geográfica de los clientes

El restaurante Arlecchino Cocina italiana se ubicará en la zona norte de la

ciudad de Cali, más precisamente en el barrio Granada. Se escogió esta zona

debido a sus características: “… Granada ha pasado de ser un barrio casi

marginado a ser el centro restaurantero más grande del país. Cuenta con más

45

de 20 restaurantes en pocas cuadras….”27, por lo anterior se considera a

GRANADA, como la ubicación objetivo.

“Se reconoce que barrios como el Peñón y Granada son por antonomasia los

lugares para el buen comer en la ciudad, y su fama ha traspasado las fronteras

departamentales. Fortalecer espacios como estos ha generado que se piense

realmente en la idea del turismo gastronómico para nuestra ciudad, por eso se

está trabajando para que puntos como el Parque del Perro y Ciudad Jardín se

sumen a esa oferta de nuestra ciudad para el mundo. ”28

Granada es un fenómeno único, debido a la cantidad de establecimientos de

comida que comprende por metro cuadrado,..” nunca he visto tantos

restaurantes agrupados en una zona”29

Recorrer Granada implica deleitarse con todo tipo de comida internacional, de

autor, fusión, entre otras, en medio de un ambiente cálido; es principalmete por

esta razón y por otras más que Granada es el mercado objetivo, pusto que hoy en

día presenta varías características que lo marcan como un buen punto estratégico.

ESTRATEGIA DE MERCADEO

3.3.1. Segmentación

3.3.1.1. Geográfica

La localidad Teusaquillo está ubicada en el centro de Bogotá y representa el 1,7% del área total de la ciudad. Es la décima tercera localidad en extensión total territorial con 1,419 hectáreas. No tiene suelo rural, ni suelo de expansión. Limita por el norte con la localidad de Barrios Unidos, al sur con las localidades de Puente Aranda y Los Mártires; al oriente con las localidades de Chapinero ySantafé y al occidente con las localidades de Engativá y Fontibón. Por su posición geográfica, Teusaquillo se considera una localidad central, de conexión entre las localidades de Bogotá.

En la localidad de Teusaquillo, se localizan 31 de los 2.344 barrios de Bogotá y seis Unidades de Planeamiento Zonal (UPZ), de las 112 en que se divide la ciudad. De las seis UPZ de la localidad de Teusaquillo, cinco UPZ poseen clasificación residencial: Galerías, Teusaquillo, La Esmeralda, Quinta Paredes, Ciudad Salitre Oriental y parque Simón Bolívar CAN, que se clasifica como de dotación.

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Grafica 9. Clasificación residencial de Teusaquillo

Fuente: www.dapd.gov.co. DAPD.

3.3.1.2. Demográfica y Socioeconómica

En Teusaquillo, predomina la clase socioeconómica media. El 84% de los predios son de estrato cuatro y ocupan la mayor parte del área urbana local. El 12% pertenece a predios de estrato tres; el estrato cinco representa el 4%. Hemos escogido para nuestra segmentación los estratos 3 y 4.

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Grafica 10. Localización socioeconómica de Teusaquillo

Fuente: www.dapd.gov.co. DAPD.

Una característica de la estructura de la población de la localidad es el gran porcentaje de participación de jóvenes: el 36% es menor de 25 años. Sin embargo, este porcentaje es el segundo más bajo y se diferencia de localidades como Usme (55,8%) y Ciudad Bolívar (53,3%).

Grafica 11. Distribución por edades y género de Teusaquillo

45

Fuente: DANE (2003). Encuesta de calidad de vida. Proceso: Dirección de Estudios e Investigaciones de la CCB.

Al igual que en las demás localidades de la ciudad, en la población de Teusaquillo, las mujeres tienen el 54,5% de participación. Es el cuarto porcentaje más alto entre las localidades y mayor al promedio de Bogotá que tiene el 53,1%.

El promedio de personas por hogar (2.8) es el segundo más bajo entre las localidades, inferior al de la ciudad (3.5). Característica que puede ser interpretada como un bajo numero de familias por hogar, lo que hace al sector mas atractivo para nuestro negocio ya que son mas las personas que toman su almuerzo por fuera de sus casa.

En su mayoría, la Población Económicamente Activa, PEA, que reside en Teusaquillo tiene educación superior (77,8%). Es el porcentaje más alto entre las localidades. Así mismo, el 16,6% tenía educación secundaria y el 5,1% educación primaria.

Teusaquillo es la cuarta localidad con menor número de personas en edad escolar (22 mil personas entre 5 y 17 años). El porcentaje de analfabetismo (0,8%) es inferior al de Bogotá (2,2%). En Teusaquillo, la población mayor de cinco años tiene en promedio 12,5 años de educación. En Bogotá, el promedio es de 8,7 años. En todos los grupos de edad, la localidad cuenta con niveles superiores a los del Distrito.

La tasa de ocupación (59,5%) es superior a la de la ciudad (55,1%). Las actividades que más ocuparon personas residentes en Teusaquillo fueron: servicios sociales, comunales y personales (40,2%), comercio, hoteles y restaurantes (20,9%), actividades inmobiliarias (14%) e industria manufacturera (11,2%).

2.2.6 La Demanda en el Sector Turístico

La definición de demanda turística variará según los intereses que muevan

al investigador. Mathieson y Wall (2000) ofrecen una definición con connotaciones

geográficas: "el número total de personas que viajan o desean viajar, para disfrutar

de facilidades turísticas y de servicios en lugares distintos al lugar de trabajo y

residencia habitual". (p. 16).

Esta definición resulta bastante abarcadora, pues incluye tanto a los que

viajan como a los que, por alguna razón, no lo hacen. Cooper y otros (2002)

teniendo en cuenta éste aspecto, clasifican la demanda turística en tres grandes

grupos:

La demanda efectiva o actual: es el número actual de personas que

participan en la actividad turística, es decir, que efectivamente viajan. Este grupo

es el que se mide más fácilmente y el que se encuentra reflejado en las

estadísticas mundiales.

La demanda no efectiva: es el sector de población que no viaja por algún

motivo. Dentro de este grupo puede distinguirse: la demanda potencial (se refiere

a aquellos que posiblemente viajarán en el futuro, cuando experimenten un

Propuesta Técnica para la Creación de un Restaurante Galería basado en la Cultura Amazónica-Venezolana en el Municipio El Hatillo, Estado Miranda by Phelan, Patricia A. is licensed under a Creative Commons Reconocimiento-

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cambio en sus circunstancias personales) y la demanda diferida (aquella que no

ha podido viajar por algún problema en el entorno o en la oferta del destino).

El tercer grupo lo configura la no demanda, caracterizada por un grupo de gente

adverso a los viajes (aquellos que simplemente no desean viajar (p. 15)

Existe un concepto eminentemente económico, al que hace referencia la

OMT (2001) en sus definiciones enmarca el concepto de gasto por turismo: "es el

gasto realizado por un visitante por causa de un viaje y durante su estancia en el

destino” (p. 61).

En síntesis, turistas, viajeros, y visitantes forman la demanda turística

(OMT, 2001) y, tras este término, se encuentra un grupo heterogéneo de

personas. Los viajeros relacionados con el turismo se denominan visitantes. Por

consiguiente, el término "visitante" es el concepto básico para el conjunto del

sistema de estadística de turismo. A efectos de las estadísticas de turismo y de

conformidad con las formas elementales de turismo, los visitantes pueden

clasificarse en:

Visitantes Internacionales: es toda persona que viaja, por un periodo no

superior a doce meses, a un país distinto de aquél en el que tiene su residencia

habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer una actividad que

se remunere en un país visitado. Incluyen los turistas (visitantes que pernoctan) y

los visitantes del día (Excursionistas).

Visitantes Internos: designa a toda persona que reside en un país y que

viaja, por una duración no superior a doce meses, a un lugar dentro del país, pero

distinto al de su entorno habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es el de

ejercer una actividad que se remunere en el lugar visitado. Incluyen los turistas

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(visitantes que pernoctan) y los visitantes del día (Excursionistas). Kotler y

otros, (2000) señala:

Primeramente, se habrá de aceptar que la demanda turística por su naturaleza (ansia o deseo de disfrutar los conocimientos de nuevos espacios, regiones, costumbres y diferentes variedades de lo habitual o cotidiano), es totalmente distinta a cualquier otra, no sólo en sus formas externas, sino en sus propios elementos intrínsecos (p. 222).

Según Ramírez (2002), “la demanda de un viaje no es igual a la

demanda de un producto alimentario, calzado o vestido; la primera satisface

una inclinación de índole espiritual o psicológica, la otra, en principio,

satisface necesidades físicas o materiales” (p. 87). Al realizar una

investigación de mercado y se estudie la demanda, es necesario tener en

cuenta la amplia variedad de formas que adopta, pues de estas dependerá

las diferenciaciones en los planes de marketing.

2.2.1.1.- Perfil general del consumidor a captar

Una de las áreas más interesantes, esclarecedoras y definitivas es un

estudio de mercado, es aquella que está referida al perfil general del

consumidor. Para fijarlo, se recurre normalmente al proceso de segmentación

que consiste básicamente en agrupar por subconjuntos al gran

conglomerado de consumidores que conforman la demanda futura, potencial

u objetivo. Para dicho agrupamiento se utilizan cuatro tipos de variables que

son: socioeconómicas, geográficas, motivacionales y de hábitos, gastos,

preferencias. (Gómez y Burk, 2004).

En el estudio de mercado los investigadores, determinan el perfil de las

personas que visitan el Hatillo, pues no todos representaran el cliente

potencial, para satisfacer sus necesidades alimenticias, pues una de las

características, es el poseer dinero, necesidad y deseo de gastarlo, por lo

tanto es bueno definir dicho perfil para proyectar que tan factible desde el

punto de vista económico es realizable dicho proyecto. De aquí la necesidad

de determinarlo.

Mucho se ha escrito sobre la famosa segmentación de mercados, pero

de hecho su utilidad práctica en materia de estudios de mercado, está dada

en torno a la información que de ella puede obtenerse, para definir las

características de las instalaciones que convendrían incorporar a la futura

obra, sobre todo en materia de dimensiones, ubicación, calidad, y diseño. En

base a tal segmentación se pueden apoyar también decisiones en materia de

precios y tarifas, servicios a integrar y formas de comercialización por

desarrollar.

28

a.- Variables Socioeconómicas:

Entre las principales variables de esta naturaleza que se utilizan para

definir las posibles o futuros consumidor de un bien o servicio se encuentran

el nivel de su ingreso familiar, su edad, número de familia, posesión de casa

particular, posesión de automóvil, sexo, nivel educacional, posición

profesional o técnica y posición de acceso a los medios usuales de

comercialización. En general, la mayoría de tales variables coinciden entre

grupos sociales relativamente homogéneos, de manera que resulta en cierta

forma sencillo de terminar mediante una investigación específica el grupo

mayoritario al que se dirigirá la futura empresa. (Cárdenas Tabares, 2004)

b.- Variables Geografías:

Si bien es cierto que una de las circunstancias que particularizan al

turismo (muchas personas visitan el Hatillo por turismo) en relación a otras

actividades económicas es el traslado que implica del consumidor al sitio

donde se producen los bienes y servicios, también es cierto que la venta de

estos últimos no se efectúa necesariamente en el área de producción, ya

que, frecuentemente la acción e compra venta se verifica en la zona donde

residen los demandantes. (Hernández, 1998)

Lo anterior implica que territorialmente, el mercado (espacio de

compraventa) se traslada continuamente a las zonas donde habitan los

viajeros reales o potenciales ello obliga manejar las variables llamadas

geográficas para identificar el segmento o parte del mercado que nos

interesaría captar. (óp. cit.)

La segmentación geográfica, puede darse a distintos niveles, según se

trate de continentes, regiones internacionales, zonas internacionales, estados

29

y finalmente plazas o centros urbanos. En ese sentido, la demanda queda

clasificada según el origen o lugar de residencia de los consumidores

utilizando una o varias de las instancias geográficas antes mencionadas.

(Cárdenas Tabares, 2004)

Es obvio que cualquier segmentación geográfica, debe complementarse

con el resto de las segmentaciones posibles, pues, en sí misma no agotaría,

de ninguna manera, la definición del consumidor en cuanto a su perfil. No

obstante, esta es una de las variables fundamentales en el estudio de

mercado para proyectos turísticos, porque aporta informaciones estratégicas

para los futuros esfuerzos de comercialización de la empresa por crear.

Tanto es su fase preparativa como a lo largo de su “vida útil”. (óp. cit.)

c.- Variables Motivacionales:

La mayoría de los estudios de mercado, cuando buscan definir el perfil

del futuro consumidor, hacen un énfasis especial en la segmentación

motivacional del mismo, pues efectivamente representan uno de los

indicadores más importantes, para elaborar un producto acorde con los

requerimientos de la demanda por captar y ofrece datos fundamentales para

las campanas promociónales. No obstante, es muy común que se exagere al

identificar los segmentos motivacionales hasta llegar a definir un número tan

grande de posibles segmentos que solo se logre confundir el análisis o

volverlo poco práctico. (Gómez y Burk, 2004)

En el estudio de la demanda solo responden a las exigencias de una

satisfactoria segmentación los siguientes segmentos motivacionales:

Negocios o actividades profesionales,

Vacaciones o tiempo libre,

Congresos, convenciones y/o reuniones.

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A su vez, cada uno de esos tres tipos de segmentos motivacionales

puede subdividirse en diversos renglones. En especial el segmento de

vacacionistas daría lugar a distintas clasificaciones, en especial de

alojamiento, los segmentos motivacionales básicos o diferenciales con los

cuales puede definir su “mezcla de mercado” o su producto mixto, así como

sus prioridades. (óp. cit.)

Sin embargo, ello no impide que al interior de cada segmento

diferenciable puedan elegirse sub segmentos prioritarios que en muchos

casos surgen de la propia localización del proyecto. De hecho, la mezcla que

se prefiera entre los segmentos motivacionales habrá de influir

fundamentalmente en las dimensiones generales y especificas (por áreas) de

la futura empresa, sobre su diseño, localización especifica (céntrica,

periférica, aislada, a pie de carretera, etc.), tipo y diversidad de instalaciones,

decoración, mobiliario, equipo y otros especificaciones técnicas, así como en

sus estructuras de comercialización. (Hernández, 1998, p.85)

Por otra parte, tampoco los segmentos motivacionales básicos o

diferenciales son químicamente puros, porque es normal que un viaje de

negocios o por convención pueda ser combinado con actividades

recreacionales. No obstante, se recurre a la motivación esencial para

clasificarlos, la cual si resulta totalmente clara y suficientemente específica,

como para suponer pautas de comportamientos, gustos, preferencias, formas

o hábitos de consumo, permanencias, medios de acceso y necesidades

distintas en casa caso. Tal distinción no se da con tanto fuerzo respecto a los

segmentos. (óp. cit.)

31

d.- Variables de Hábitos de Consumo, gustos y preferencias:

En la mayoría de los casos, el perfil del consumidor que pretenderá

captarse (o la mezcla del mismo) se encuentra en su base por medio de las

variables socio económico, geográfico y motivacionales para posteriormente

completarse con las de “hábitos, gustos y preferencias”. Los hábitos de

consumo están dados por las formas como usualmente se compran los bienes

y servicios que la empresa en estudio considera poner en el mercado. (Gómez

y Burk, 2004)

Respecto a los gustos y preferencias son variables que normalmente se

definen por investigaciones directas sobre el comportamiento de personas

representativas en los segmentos elegidos, efectuándolas “in situ” y a través de

observaciones directas, por estadísticas de casos similares al proyectado o por

encuestas a base de muestras sobre tales segmentos. (Hernández, 1998)