Test de creatividadesMás allá de la notoriedad publicitaria

Barcelona, 20 de Noviembre de 2007

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Desarrollo de Soluciones TNSPara cada necesidad

Marca y Comunicación

Para destacar en el mercado

y ganar

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La Publicidad trabaja para la Marca, con sus objetivos, fortalezas y debilidades

Market Equity Customer Equity

Beneficios de marca:racionalessociales

emocionales

Resultados de negocio

Efecto PublicitarioEl poderde la marca

en el mercado

El poderde la marca en la mente

Distribución Precios

PromocionesCanales / Servicios

Preferencia y presencia en la mente

MARCA

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AdEval™Un sistema líder en el Mundopara la Investigación de Creatividades Publicitarias Profundizando en la CREATIVIDAD, evalúa si la publicidad consigue los

objetivos definidos en la ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN, más allá de la notoriedad (necesaria pero no suficiente).

AdEval™ analiza si el anuncio transmite un posicionamiento de marca positivo, que la hace atractiva y la posiciona en un lugar preferente en el target, construyendo así una marca fuerte.

Disponible a través de TNS en más de 70 países.

Con una experiencia de más de 9.000 estudios.

Aplicable a cualquier mercado de consumo: electrodomésticos, automoción, bebidas, editorial, textil, alimentación, perfumería, servicios, distribución, ......

Y por supuesto en healthcare / OTC con estudios avalados.

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¿Cuál es la Función de la Publicidad?Crear/Cimentar la Relación entre la Marca y Target

7

Idea creativa

integrada

con la MarcaIdea / Mensaje

que motiva

al target

ImplicaciónImplicación

AdEval™proporciona información

sobre esta relación

Construcción de la relación entre Marca

y Target

PersuasiónPersuasión

Midiendo la Persuasión

“El primer nivel: la notoriedad”

Es necesario estar en la mente del consumidor

“Si no me conocen, ¿cómo me van a prescribir /comprar?”

Para ser persuasivos (no solamente notorios)

9

26,66

15,5618,7

10,48 9,5

2,69 0,95 0,450

10

20

30

40

TELEVISION P . EXTERIOR P . DIRECTA P ERIODICOS RADIO REVISTAS INTERNET CINE

La marca multimedia Número 1

Tracking IOPE Multimedia de TNSPuntos de Notoriedad - media diaria 2006

Individuos 14 y más años

0

10

20

30

RADIO PERIODICOS REVISTAS CINE INTERNET P. DIRECTA P. EXTERIOR TELEVISION

Aunque la notoriedad, siendo necesaria, no es

suficiente

“Hablar a gritos no significaque vayas a convencer”

Es sólo el primer nivel

11

0

10

20

30

40

50Persuaded

InvolvedRecall Only

El Efecto de la Publicidad

Ejecución A

Ejecución B

0

10

20

30

40

50PersuadedInvolvedRecall Only

time

time

La campaña más eficaz no es la A, sino la B.

La Ejecución B, pese a contar conmenos personas que la recuerdan, implica y, sobre todo, persuade a máspersonas

Para que A consiga un número de persuadidos similar a B, deberíamos realizar un mayor gasto en medios

La notoriedad no indica

el éxito de la publicidad 11

12

Elementos claves de AdEval™ (1) Una EVALUACIÓN de la publicidad.

Determinando si la pieza es o no persuasiva.

Con la fiabilidad de un método cuantitativo, estima…

IMPLICACIÓN

PERSUASIÓN

Y un DIAGNÓSTICO de la comunicación.

Identifica los factores que construyen la persuasión.

Define las líneas de trabajo para optimizar la comunicación (la versión final, versiones más reducidas o futuros anuncios) con la riqueza del análisis en profundidad…

ANÁLISIS DE CONTENIDOS

OPTIMIZACIÓN

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Elementos claves de AdEval™ (y 2) EVALUACIÓN

Implicación El anuncio, ¿crea empatía con el target? ¿Es relevante para el target?

Persuasión ¿Genera PERSUASIÓN? ¿Predispone a la prescripción / compra?

DIAGNÓSTICO Análisis de Contenidos

¿Cómo está trabajando la comunicación? ¿Se percibe el significado correcto del guión creativo?

Optimización ¿Qué aspectos generan la Persuasión? ¿Y cuáles la inhiben? ¿Qué elementos están trabajando bien? ¿Cuáles deberían replantearse?

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Implicación y Persuasión¿Es efectivo el anuncio? ¿Predispone a la prescripción?

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Implicación y PersuasiónAdEval™ analiza lo superficial (“lo que el target ve en el anuncio”) y

lo profundo (“lo que el target comprende”), determinando el efecto.

El anuncio llega al target Simple recuerdo de elementos del anuncio (imágenes o texto), sin ningún efecto

Lo comunicado o la forma de comunicarlo es visto como rele-vante, interesante y atractivo para volverlo a ver El anuncio crea empatía a la persona

SIN EfectoSin Implicación

ImplicaciónEfecto Parcial

Persuasión+ Implicación

III

II

I

El anuncio Construye o Fortalece la relación Marca-Target Mayor predisposición hacia la marca

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Son de 6 a 8 preguntas, adaptadas a cada situación:

Mercado (OTC o prescripción). Categoría, Versión finalizada o no finalizada, Medio, Producto Nuevo o Existente, teniendo en cuenta cuál es la relación del target

con la marca publicitada, midiendo así tanto el efecto entre la clientela propia (reforzamiento) como entre la de la competencia (switch).

Anuncio de producto/servicio o corporativo/institucional, Target (médicos o pacientes), Etc.

AdEval©ScaleDetermina el efecto conseguido por la comunicación en el target

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AdEval©ScaleEjemplo de preguntas

Mientras estaba viendo el anuncio de…, ¿ha tenido la impresión que, a personas como Usted, les gustaría ver este anuncio?

Si volviera a ver el anuncio de… en una revista o diario, ¿cree que se pararía a mirarlo?

Este anuncio, ¿hace que tenga Usted más interés en prescribir /comprar…?

¿Le ha dado la impresión de que lo que se dice o lo que se ve sobre… en este anuncio es interesante de ver?

Después de haber visto el anuncio de…, ¿diría que su opinión sobre… es...

Si estuviera hablando con alguien sobre (CATEGORIA), ¿cree que comentaría algún aspecto de los que se mencionan sobre… en este anuncio?

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Entretenido, peroNo Persuasivo

Alta Persuasión

Baja Persuasión

Desenfocado (“Love&Hate”)

AdEval©ScaleEfectos en el target

Para serpersuasivos (no solamente notorios)

y óptimosEl valor de la investigación consiste en proporcionar mejoras: en la medida que la investigación “incremente la eficacia” (y no “sólo” la mida), será más beneficiosa.

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Análisis de Contenidos¿Cómo está trabajando la comunicación?

21

Análisis a diferentes niveles

Ejecución ¿Qué se veía/decía?

Interpretación ¿Qué significaba?

Relación con la Marca Funciones/Valores de la Marca

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Optimización¿Qué aspectos generan la Persuasión?¿Y cuáles la inhiben?

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64

Aspectos citadosen % (total)

No consigues suficiente Vitamina D

Total: n=120

++ / -- muy positivo / muy negativo + / - positivo / negativo (+) / (-) algo positivo / algo negativo

Repercusión en la Motivación:

+La Vitamina D es buena para la formación de los huesos

55 +

69Fosamax (Plus D)

60 +

60

Repercusión en la Motivación

Fosamax contiene Vitamina D

Fosamax contiene Vitamina D Y la Vitamina D es buena para la formación de los huesos

+

El argumento que no consigues suficiente Vitamina D es convincente….

Además, la afirmación que la Vitamina D es buena para la formación de los huesos.

La denominación FOSAMAX (PLUS D) es neutra.

Sin embargo si los consumidores asumen que FOSAMAX contiene Vitamina D, están convencidos por el producto.

Finalmente se acepta que la Vitamina D es buena para la formación de los huesos => el argumento funciona!

¿Qué Elementos generan la Persuasión?¿Y cuáles funcionan y conectan con el target?

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0 20 40 60 80 10020

30

40

50

60

70

80

MARCA ADECUADA A MI

Marca de confianza

Fortalece los huesos

Tiene mineralesPara toda la familia

Salud

La casa

Diversión

Domingo por la mañana

Los niños

Los dibujos animados

Se preparan el desayuno

Se despierta

El perro corre

OTROS COMENTARIOS SOBRE EL PERRO

Comentarios sobre el desayuno

El perro ladra

Corren por el parque

Logo de la marca

Se ve el producto

Colores del anuncio

PROPIEDADES DEL PRODUCTO

COMENTARIOS DEL PRODUCTO

Posicionamiento, según Impacto y Persuasión

Base: Total (201)

De

los

qu

e lo

men

cio

nan

, %

PE

RS

UA

DID

OS

% que lo MENCIONAImpacto

Persuasión

Persuasión Media del

anuncio: 54%

Key copyOtros copyEjecución

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¿Cuál es la clave? Lo que genera persuasión Conociendo en lo que mejorar e impactar en el target

Valoraciones Cuantitativas sobre la Motivación: que es lo que realmente convence al target

Conocimiento sugerido y espontáneo de los principales mensajes

Análisis Dinámico, que proporciona:

Una aproximación concisa sobre los mensajes comunicados y cuales deben usarse (o no).

Conclusiones detalladas sobre los argumentos que conectan

Recomendaciones: como mejorar los conceptos.

Profundizando en los

beneficios relevantes

Además de los funcionales (difíciles de diferenciar), beneficios emocionalesque sean relevantes para el target.

27

Buscando un Posicionamiento diferenciador

27

Es una marca que recomendaría a mis amigos.

De calidad

La compro por costumbre, sin pensar en ello

Sabe bien

100% natural

Buena para mí y para mi familia

Sana

Hecha con productos frescos

Merece la pena pagar más por ella

Me va bien para mi dieta

Natural

Sabe como si fuera recién hecha

Nutritiva

Marca AEs una marca que recomendaría a mis amigos.

De calidad

La compro por costumbre, sin pensar en ello

Sabe como si fuera recién hecho

Sabe bien

Natural

Hecha con productos frescos

100% natural

Buena para mí y para mi familia

Merece la pena pagar más por ella

Sana

Me va bien para la mi dieta

Nutritiva

Marca B

Los factores higiénicos acaban

dominandoe impidiendo la

diferenciación entre marcas

Medir las emociones permite decidir los correctos beneficios

con los quediferenciar a la marca

29

Combatir el dolor parece muy funcional

Sin embargo, comunicar los beneficios de los analgésicos implica comprender el valor de las emociones

30

¿Cómo funciona en Pre-Test?

31

Información obtenida en Pre-Test

RESULTADOS PROCEDIMIENTO

Branding (Espontáneo)

Branding (Sugerido)

Análisis de Contenidos

Implicación y Persuasión Optimización

Otros aspectos de la ejecución (Opcionales)

Recuerdo Espontáneo de Marca Completa,Tipo/Modelo/Sabor, Producto...

Recuerdo Espontáneo de Marca Completa,Tipo/Modelo/Sabor, Producto...

Recuerdo Sugerido de Marca, Submarca, Categoría...Recuerdo Sugerido de Marca, Submarca, Categoría...

Recuerdo de elementos

Re-Exposición al anuncio:Recuerdo adicional de elementos

Recuerdo de elementos

Re-Exposición al anuncio:Recuerdo adicional de elementos

AdEval©Scale y DiagnósticoAdEval©Scale y Diagnóstico

Necesidades específicasNecesidades específicas

Datos Sociodemográficos y de ConsumoDatos Sociodemográficos y de Consumo

Preguntas-filtro y Exposición al anuncioPreguntas-filtro y Exposición al anuncio

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¿Cómo funciona en Pre-Test?

Muestra:

Un mínimo de 120 - 130 entrevistas (usuarios de la categoría).

Técnica:

Entrevista personal u online.

Exposición monádica al anuncio, siendo posibles la comparación entre varios candidatos.

Resultados:

Para marcas existentes, tenemos en cuenta cuál es la relación del target con la marca publicitada, midiendo así tanto el efecto entre la clientela propia (reforzamiento) como entre la de la competencia (switch).

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AdEval Online

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AdEval Online

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AdEval Online

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AdEval Online

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AdEval Online

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AdEval™ (1)En definitiva, AdEval™:

Test de creatividades, para conocer si el anuncio es persuasivo

Y cómo optimizarlo, con un mejor diagnóstico en cuanto a cómo cubre las necesidades emocionales, sociales y funcionales

Una medida válida, fiable, profunda, sensible, rápida, económica y flexible para el análisis de la eficacia publicitaria, más allá de la notoriedad y teniendo siempre en cuenta la estrategia de comunicación.

Aplicable:

a anuncios finalizados o inacabados,

a campañas con varios anuncios,

a cualquier mercado,

a cualquier medio y a campañas multimedia

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AdEval™ (y 2)

Líder mundial, con una experiencia de más de 9.000 estudios, está disponible en todos los más de 70 países donde opera TNS.

Productos OTC : se han realizado más de 700 tests a nivel mundial (tanto para productos nuevos como existentes).

Los primeros proyectos sobre productos éticos se han llevado a cabo demostrando la adecuación de AdEval™ en targets tan específicos.

Clientes en healthcare / OTC: Bayer Boehringer Ingelheim Heraeus McNeill Merck Ratiopharm Whitehall

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Análisis y maximización de la

efectividad en la comunicación