Tesina Digital Signage - Anna Samsó
106
Trabajo fin de Máster Estrategia y Creatividad Publicitarias EL DIGITAL SIGNAGE Análisis del sector del Digital Signage en España. Usos y oportunidades. Anna Samsó Andreu Director: Dr. Josep Rom (URL) Facultat de Comunicació Blanquerna Universitat Ramon Llull Año 2011
description
"EL DIGITAL SIGNAGE: Análisis del sector del Digital Signage en España. Usos y oportunidades". Trabajo fin de Máster Estrategia y Creatividad Publicitarias Universitat Ramon Llull, Barcelona, 2011. Autora: Anna Samsó Andreu.
Transcript of Tesina Digital Signage - Anna Samsó
Trabajo fin de Máster Estrategia y Creatividad Publicitarias
EL DIGITAL SIGNAGE
Análisis del sector del Digital Signage en España.
Usos y oportunidades.
Anna Samsó Andreu
Director:
Dr. Josep Rom (URL)
Facultat de Comunicació Blanquerna
Universitat Ramon Llull
Año 2011
1
ÍNDICE
1. Introducción
1.1. Justificación del trabajo
1.2. Objetivos
1.3. Metodología
2. Análisis
2.1. Contextualización. Marco teórico
2.1.1. La publicidad exterior
2.1.2. La comunicación en los puntos de venta
2.2. Contextualización. El Digital Signage
2.3. Estado de la cuestión
2.3.1. Presente del DS en España
2.3.2. Medición de audiencias en publicidad exterior y en DS
2.3.3. Inversión en publicidad exterior y en DS
2.3.4. Tendencias de futuro del DS
3. Proyecto
3.1. Análisis del mercado del DS en España
3.2. Problemas e insuficiencias del mercado del DS en España
3.3. Propuestas
3.3.1. Agencia especializada en DS y la figura del Project Manager
3.3.2. Agencia de medios especializada en “micro-‐redes” digitales
3.3.3. Productora y distribuidora de contenidos para DS
4. Conclusiones
Bibliografía
2
1. Introducción
Al empezar a plantear el campo de estudio de este trabajo a las personas de mi
entorno, tanto personal como profesional, pude comprobar muy pronto cuál sería el
principal escollo a combatir: la dificultad en comprender el concepto. El Digital
Signage1: difícil de pronunciar y complicado de explicar, sobre todo ante personas que
no están relacionadas directamente con la comunicación y la publicidad.
El presente trabajo se enmarca dentro del campo de estudio de la Comunicación y
la Publicidad fuera del hogar, también conocida bajo el anglicismo de “Out Of Home”.
Dentro de este campo general, el estudio se centrará en detectar las posibilidades que
los nuevos dispositivos digitales dinámicos e interactivos aportan a la comunicación en
los ámbitos fuera del hogar como los centros comerciales, el transporte público, los
centros médicos, los centros educativos, etc.
Más adelante trataremos en profundidad todos los conceptos relacionados con el
sector, pero no quisiera empezar a entrar en materia sin antes presentar brevemente
qué es esto del Digital Signage. El Digital Signage, también conocido bajo las siglas “DS”
–que serán las que utilizaremos a lo largo del trabajo-‐, es un sistema de comunicación
que integra múltiples medios y formatos como son la Televisión o Internet, y está
especialmente indicado para usos de comunicación en el punto de venta –también
llamada PLV2-‐, publicidad exterior en general y comunicación corporativa3 interna y
externa. El contenido se emite a través de pantallas electrónicas y puede ser
modificado de manera remota, con el objetivo de difundir mensajes específicos y
dinámicos a una audiencia concreta, en el lugar y momentos elegidos.
1 “Digital Signage”, en inglés, es una derivación de las palabras “digital” y “signs” y significa literalmente “señalización digital”. Se conoce también mediante varios nombres específicos o englobado dentro de términos más generales: “Captive audience networks”, “Narrowcasting”, “Digital In-‐store merchandising”, “Electronic display networks”, “Retail TV”, “Digital Media Networks”, “Place-‐based digital media”, “Electronic billboards”. 2 PLV son las siglas de Publicidad en el Lugar de Venta. 3 Según García-‐Uceda (1999), cuando la comunicación no tiene por objetivo coadyuvar de forma directa a las ventas de un producto, sino potenciar a todos los productos de una misma empresa o grupo y, en especial, incrementar el grado de conocimiento y de prestigio de la misma, estamos hablando de una publicidad de imagen, corporativa de la empresa, emisora de la comunicación.
3
1.1. Justificación del trabajo
Podemos considerar que estamos viviendo una etapa de renovación del concepto
de “Aldea Global”4 de Marshall Mc Luhan. Un concepto que expresa la
exponencialmente creciente interconectividad humana a escala global generada por
los medios electrónicos de comunicación de masas.
Tenemos más herramientas para comunicar y para interactuar con los otros,
desde cualquier lugar a cualquier otro y en cualquier momento. En consecuencia, la
forma convencional de comunicar con intenciones publicitarias, también tiene que
adaptarse a estos cambios. Tal y como expresan Rom y Sabaté: “Estem en temps de
canvi social, de canvi d’estils de vida, de canvi comunicatiu i, és clar, de canvi
publicitari. Adaptar-‐se a aquests canvis no és només una obligació professional de tot
publicitari, sinó també una obligació ètica de cara al anunciants i als consumidors”5.
Los instrumentos de comunicación están evolucionando tan velozmente durante
esta última década que se hace imprescindible detenerse a reflexionar sobre ellas que
están apareciendo para poder sacar de ellas el máximo provecho.
Otros muchos estudiosos del sector de la comunicación consideran que nos
encontramos en pleno proceso de “Democratización del marketing”, provocado por la
conjunción de tres factores principales:
1. El desarrollo de las nuevas tecnologías, como Internet, la tecnología móvil y
múltiples dispositivos hardware.
2. La creciente necesidad, por parte de los usuarios, de información continua y de
rápido consumo.
3. En consecuencia a lo anterior, la mayor necesidad por parte de las compañías
de hacer llegar la información a los usuarios, consumidores o amigos, de
manera rápida, segmentada, cualitativa y eficiente.
4 MC LUHAN, A.; POWERS, B.R. La aldea global. Barcelona: Gedisa, 1995. 5 ROM, J; SABATÉ, J. Llenguatge publicitari. Estratègia i creativitat publicitàries. Barcelona: Editorial UOC, 2007, p. 179
4
Estos factores están acelerando el proceso de democratización de técnicas de
marketing que antes sólo eran accesibles para grandes multinacionales.
Gracias a la innovación tecnológica y su democratización, hemos incorporado a
la comunicación nuevos instrumentos como las redes sociales, el “Mobile Marketing”6,
la realidad aumentada7…y el Digital Signage, sistema que está revolucionando la
manera de entender la comunicación fuera del hogar.
De igual manera que sucede con todas las nuevas herramientas que
incorporamos en cualquier ámbito de trabajo, necesitamos establecer unos estándares
de trabajo, unas guías que nos sirvan para monitorizar los procesos de producción,
para saber exactamente qué es lo que estas herramientas nos ofrecen y cómo
utilizarlas para conseguir nuestros objetivos. El problema es que con los sistemas de
comunicación Digital Signage no ha habido las reflexiones necesarias sobre sus
posibles usos, que son muchos, y el mercado ha ido creciendo de manera desordenada
y supeditada más a su aspecto tecnológico que no al comunicativo. Es por esta razón
que resulta imprescindible empezar a reflexionar sobre el sector fundamentándose en
bases teóricas y prácticas.
Por otra parte, aunque entre los profesionales de la comunicación y la
publicidad ya hace años que se habla y se especula sobre las posibilidades del Digital
Signage, es aún un sistema muy poco conocido, sobre todo por parte de los posibles
clientes y usuarios, hecho que representa un gran obstáculo para la adopción de este
sistema como herramienta usual de comunicación y demuestra que es necesario hacer
un esfuerzo de organización del mercado y de información para que los posibles
usuarios perciban las ventajas que les puede suponer el uso de herramientas Digital
Signage.
En este entorno comunicativo cada vez más próximo, dinámico e interactivo, en
el cual estamos pasando de una comunicación masiva a una comunicación mucho más
6 Se conocen como “Mobile Marketing” las estrategias de marketing llevadas a cabo utilizando los teléfonos móviles como medio de comunicación.
7 La realidad aumentada (RA) consiste en un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente.
5
personalizada y selectiva, el Digital Signage ofrece una serie de ventajas competitivas
muy atrayentes. Algunas de estas ventajas que lo diferencian de otros medios son la
posibilidad de interacción con los usuarios, la facilidad para segmentar la emisión de
contenidos por zonas geográficas y por horarios, según sea el público potencial en
cada lugar y momento, la interacción con otras herramientas de comunicación digital
en auge, como el móvil o las redes sociales, y la oportunidad para persuadir al cliente
en el momento último de decisión de compra, contribuyendo así a incrementar las
ventas en el punto de venta8.
1.2. Objetivos
El objetivo general del proyecto es aportar al sector del Digital Signage nuevas
ideas que contribuyan a su implantación y mejoren la organización del mercado,
facilitando así el uso de este sistema de comunicación para empresas, anunciantes y
profesionales del marketing y la comunicación.
Este objetivo general, que quizás pueda parecer un tanto ambicioso, se
efectuará cumpliendo por el camino otros objetivos más específicos. Deberemos
descubrir cómo se organiza el sector, qué actores participan en él y de qué manera,
qué tipo de empresas-‐anunciantes utilizan esta tecnología para su comunicación y
conocer qué ventajas y dificultades encuentran la implantación y el uso del Digital
Signage. Asimismo, nos propondremos revelar cuáles son los usos que se le está dando
actualmente al sistema Digital Signage en España, con la finalidad de plasmar la
realidad de este sistema como herramienta de comunicación y detectar las deficiencias
y posibilidades del mercado.
1.3. Metodología
Para llegar a nuestro propósito, tenemos que empezar contextualizando el
mercado del Digital Signage y analizar su evolución, para seguidamente poder
describir sus ventajas y deficiencias, y finalmente proponer fórmulas para hacer
8 Según datos facilitados por la asociación global de marketing Popai, los displays dinámicos incrementan las ventas en un 83%, mientras que los estáticos lo hacen en un 39%.
6
progresar el mercado.
El punto de partida de la investigación será la pregunta: ¿Qué necesita el Digital
Signage para lograr el éxito como herramienta de uso habitual en las estrategias de
marketing y comunicación?
Contamos con unas suposiciones previas que procuraremos descubrir si son ciertas:
-‐ Los posibles compradores o contratantes de sistemas de comunicación dinámica
no conocen suficientemente el uso que se les puede dar y su eficacia. Es necesario
explicar mejor las ventajas y posibilidades de uso en comunicación de los sistemas
Digital Signage.
-‐ Las agencias de comunicación, de publicidad y de medios no tienen suficientes
conocimientos de Digital Signage.
-‐ Es necesario mejorar la calidad de los contenidos emitidos, para que generen un
mayor interés para el público, y adecuarlos a los formatos de los dispositivos y a su
público objetivo.
-‐ Los dispositivos o hardware a menudo son poco atractivos. Las pantallas que
encontramos sobre todo en comercio son simples monitores que no contribuyen a
transmitir la imagen de modernidad y calidad de comunicación que podrían
ofrecer.
Además de estas suposiciones previas a las que hemos llegado estando en contacto
a diario con el mercado del Digital Signage, partimos también de unas hipótesis
provenientes de estudios realizados por otros autores, el principal de los cuales es el
trabajo de La Salle Technova realizado en 2010: “Digital Signage en España: Situación
actual y prospectiva”9. Las más importantes de dichas hipótesis previas son las
siguientes:
-‐ La comunicación dinámica10 llama más la atención que la cartelería tradicional.
9 TECHNOLOGY MARKET RESEARCH. Digital Signage en España: Situación actual y prospectiva. Universitat Ramon Llull. La Salle. 2010. Barcelona: La Salle Technova, 2010. 10 El Digital Signage también suele conocerse como “comunicación dinámica” o “comunicación dinámica interactiva”.
7
-‐ Al 89% de los consumidores les gusta ver comunicación dinámica en los puntos
de venta.
-‐ Hay un promedio del 24% de aumento de ventas durante una campaña
publicitaria digital.
-‐ La inversión principal en el Digital Signage se destina al hardware (o equipo
electrónico), dejando de lado con excesiva frecuencia el contenido y la
estrategia de comunicación. En consecuencia, el público acaba recibiendo
contenidos de poca calidad o se dejan las pantallas en negro, apagadas.
-‐ La crisis económica actual está afectando también a los presupuestos para
marketing y publicidad, dificultando la apuesta de las empresas por los nuevos
formatos de comunicación, considerados más arriesgados.
-‐ Es necesaria una inversión inicial elevada y los clientes tienen dificultades para
ver el retorno de la inversión de esta tecnología.
1.3.1. Ejes de análisis
Al tratarse el Digital Signage de un sector una actividad que involucra varios actores
y áreas de actividad, deberemos enfocar el estudio mediante múltiples ejes de análisis.
a. Comunicación fuera del hogar
La comunicación fuera del hogar es el ámbito general donde se desarrolla el Digital
Signage. Es indispensable empezar el estudio introduciéndonos en este gran campo de
actividad.
b. Comunicación en el punto de venta
Dentro del ámbito de la comunicación fuera del hogar, el Digital Signage encuentra
en los puntos de venta un gran campo de actuación. Deberemos acercarnos a las
necesidades de los puntos de venta, sean grandes superficies como comercios de
proximidad, para evaluar de qué manera el Digital Signage puede ofrecer soluciones.
8
c. Propietarios de canales corporativos
Los principales clientes del mercado del Digital Signage en la actualidad son los
propietarios de canales corporativos. Se trata de empresas que instalan un sistema de
comunicación dinámica principalmente para informar sobre sus propios productos u
ofrecer un plus de servicio a sus clientes mediante un canal informativo.
Estos, junto con los ansiados anunciantes, son los actores del mercado que más hay
que cuidar, ya que, apostando por la instalación de sistemas Digital Signage, están
contribuyendo como nadie a su implantación. Además son, seguramente, los que más
están sufriendo las consecuencias de un mercado mal organizado.
d. Anunciantes
El Digital Signage es tanto un canal de comunicación que puede utilizarse
exclusivamente con fines informativos como un soporte de publicidad exterior. No
obstante, la situación económica actual no parece ser la más propicia para invertir en
nuevos medios de publicidad. Consecuentemente, el encontrar anunciantes para
rentabilizar o simplemente poder mantener los soportes y redes instaladas está
siendo el principal escollo del sector.
Como veremos más adelante, hay que hacer un gran esfuerzo para presentar los
soportes Digital Signage como un medio publicitario atractivo para los anunciantes.
e. Agencias y centrales de compras de medios
De igual manera que sucede con los anunciantes, al Digital Signage le urge
convencer a las agencias, centrales y planificadores de medios para que confíen en él
como excelente soporte publicitario.
f. Agencias de comunicación y publicidad
Los profesionales de las agencias de comunicación y publicidad, aunque
actualmente están interviniendo poco en el sector por su falta de conocimiento,
deberían ser un actor importante para su desarrollo.
Es esencial para el progreso del Digital Signage que las agencias conciban
campañas de comunicación que cuenten con los soportes de comunicación dinámica e
interactiva en exterior para llegar a sus públicos objetivos.
9
g. Productoras de contenidos
Es importante tener en cuenta las productoras de contenidos en la cadena de valor
del Digital Signage, sean estas productoras audiovisuales, multimedia o agencias de
diseño gráfico. Es imposible que el Digital Signage, como medio de comunicación, se
desarrolle con normalidad sin la intervención en el mercado de profesionales capaces
de aportar contenidos de calidad y adaptados al medio.
h. Eje tecnológico. Fabricantes de hardware y programadores de software
El Digital Signage no pude concebirse sin la tecnología que lo compone:
ordenadores, red de internet, pantallas electrónicas y programa de gestión. Para un
correcto análisis del sector debemos contar con un eje de análisis desde la vertiente
más puramente tecnológica.
1.3.2. Fases del trabajo
Con la finalidad de llegar a nuestro objetivo final de aportar al sector nuevas ideas
que contribuyan a la implantación del Digital Signage y mejoren la organización del
mercado, dividiremos el desarrollo del trabajo en tres fases principales.
a. Fase de exploración
En la fase inicial nos proponemos contextualizar el Digital Signage dentro de los
ámbitos de la comunicación, la publicidad exterior, los medios de comunicación y la
comunicación en el punto de venta. Mediante la recopilación documental y
bibliográfica crearemos un marco teórico que conformará la base a partir de la cual se
desarrollará todo el trabajo.
En una segunda etapa de esta fase de exploración entraremos a describir el Digital
Signage junto a todos los conceptos relacionados con él y analizaremos la situación
actual del sector. Para ello, partiremos de algunas investigaciones empíricas anteriores
10
como las del estudio “Digital Signage en España: Situación actual y prospectiva”11 y
realizaremos entrevistas exploratorias a expertos y profesionales del sector, con el
objetivo de obtener una visión general de la situación general del sector y las
posibilidades de futuro.
b. Fase avanzada
En la segunda fase del estudio, analizaremos en profundidad el mercado del Digital
Signage y sus actores implicados: clientes, anunciantes, responsables de marketing y
comunicación de las empresas usuarias de canales Digital Signage; agencias de
publicidad, agencias y centrales de compras de medios, productoras de contenido;
fabricantes, instaladores e integradores de hardware; y programadores y
distribuidores de software de gestión. Para estudiar a todos estos actores participantes
en el mercado y sus interrelaciones, nos serviremos del “paradigma de Lasswell”12 e
intentaremos responder a las siguientes preguntas:
1. ¿Quién?: Estudio del comunicador, quién emite los mensajes.
2. ¿Dice qué?: Estudio del contenido.
3. ¿A través de qué canales?: Estudio de los medios técnicos.
4. ¿A quién?: Estudio de la audiencia.
5. ¿Con qué efectos?: Estudio de las influencias y del impacto de la
comunicación mediante Digital Signage.
Este análisis detallado nos servirá para obtener una imagen global de la situación del
mercado y detectar posibles carencias o insuficiencias del mismo.
11 TECHNOLOGY MARKET RESEARCH. Digital Signage en España: Situación actual y prospectiva. Universitat Ramon Llull. La Salle. 2010. Barcelona: La Salle Technova, 2010.
12 Harold Dwight Lasswell (1902-‐1978), sociólogo estadounidense pionero de la investigación sobre comunicación de masas. Su paradigma constituyó una pauta fundamental de la ‘mass communication research’ norteamericana y sigue vigente en la actualidad, donde el internet, las nuevas tecnologías para la comunicación y los social media empiezan a dominar en el proceso comunicativo.
11
c. Fase de propuesta de soluciones
Teniendo una visión amplia y profunda del mercado del Digital Signage y de las
necesidades no cubiertas, podremos proponer posibles vías o soluciones que mejoren
el funcionamiento del sector e impulsen a su puesta en marcha definitiva.
1.3.3. Herramientas de análisis y métodos de recopilación de datos
Para el desarrollo del presente trabajo, tal y como hemos ido comentando, nos
serviremos de diversas herramientas de análisis y métodos de recopilación de datos,
teniendo en cuenta que se trata de un trabajo profesional. No pretendemos realizar
una profunda investigación sobre un tema, sino analizar un mercado, el Digital
Signage, y proponer nuevas vías de trabajo.
a. Investigación documental:
o Estudio de bibliografía relacionada con el marketing, la publicidad exterior,
la comunicación en el punto de venta, el diseño gráfico especializado en
exteriores y la sociología del consumo.
o Extracción de datos cuantitativos sobre el Digital Signage publicados en
estudios anteriores.
o Seguimiento continuo de las novedades del mercado del Digital Signage
mediante revistas y medios online especializados.
b. Entrevistas exploratorias y semi-‐estructuradas a expertos y profesionales
implicados de una manera u otra en el sector del Digital Signage: fabricantes de
hardware y software, integradores de sistemas, creadores de contenidos, clientes,
posibles usuarios y contratantes, agencias de publicidad, agencias de medios y
responsables de marketing y comunicación para conocer su visión del sector,
descubrir nuevas reflexiones y perspectivas, y detectar posibles necesidades no
cubiertas.
12
c. Análisis de contenido: qué se está emitiendo actualmente en las pantallas de
comunicación dinámica instaladas en exterior.
d. Etnografía13: Observaremos directamente a los clientes y usuarios de espacios
donde existe la comunicación mediante sistemas Digital Signage: qué tipo de
público es el más atento a este tipo de comunicación, cómo reaccionan a la
comunicación dinámica y cómo interactúan con los dispositivos interactivos.
13 La etnografía es un método de investigación que consiste en observar las prácticas de los grupos humanos y poder participar en ellas para poder contrastar lo que la gente dice y lo que hace.
13
2. Análisis
2.1. Contextualización. Marco teórico
El Digital Signage (en adelante DS) se enmarca por sus características en el
campo de la publicidad exterior y está especialmente indicado para la comunicación en
el punto de venta, ámbito donde más se está desarrollando por el momento. Por estas
razones consideramos imprescindible hacer una breve introducción a estos dos
ámbitos que constituyen el marco teórico del Digital Signage: la publicidad exterior y la
comunicación en el punto de venta.
2.1.1. La Publicidad Exterior
“Des del segle XVIII, la publicitat sempre ha decorat
el paisatge de les ciutats amb cartells, parets mitjaneres
pintades, rètols de fusta gegants, homes anunci,
cotxes decavalls amb cartells, etc.”14
No podemos entrar directamente a describir la publicidad exterior sin hacer
mención al concepto general de PUBLICIDAD. La Ley General de Publicidad en España
define la publicidad de la siguiente manera: “publicidad es toda forma de
comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el
ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de
promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles,
servicios, derechos y obligaciones”15. Debemos recordar, sin embargo, que esta
definición jurídica ha llevado a diversas controversias y polémicas, ya que excluye de la
aplicación de la ley muchas campañas publicitarias de entidades públicas que no
tienen carácter comercial. Tal es así que algunos autores, académicos y profesionales
como Ortega han propuesto definiciones más prácticas y coherentes con el proceso de
14 ROM, J; SABATÉ, J. Llenguatge publicitari. Estratègia i creativitat publicitàries. Barcelona: Editorial UOC, 2007, p. 204. 15 Ley 34/1988 de 11 de noviembre. Ley General de Publicidad.
14
comunicación en el que la publicidad está integrado: “la publicidad es un proceso de
comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos,
pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar
o de influir en su compra o aceptación”16.
Dentro del marco teórico general de la publicidad, nos interesa centrarnos en la
publicidad exterior, que es el término aceptado internacionalmente para definir los
impactos publicitarios que recibe un consumidor fuera de su hogar. Es una publicidad
de masas e inevitable: no podemos hacer nada para, cuando salimos a la calle, no
recibirla consciente o subconscientemente. Está presente en la vida de todos y de
forma continua.
El 20 de abril de 1967 un Decreto publicado en el BOE definió la publicidad
exterior de la siguiente manera: “Quedará sometida a las normas del presente Decreto
aquella modalidad de actividad publicitaria que utiliza, como vehículo transmisor del
mensaje, medios materiales de diversa índole, susceptibles de atraer la atención de
cuantas personas se encuentran en espacios abiertos, transitan por calles o plazas,
circulan por vías de comunicación, utilizan medios colectivos de transporte y, en
general, permanecen o discurren en lugares o por ámbitos de utilización general”.
Pacheco Rueda dice al respecto que la publicidad exterior es un medio
publicitario de los conocidos como convencionales, que engloba un vasto conjunto de
soportes, cuya característica común es hallarse situados en espacios físicos de dominio
y uso público (calles, vías de circulación, vehículos e instalaciones de transporte
público, etc.) así como en otros de propiedad privada y libre acceso (centros
comerciales y de ocio, aparcamientos, etc.)17.
Según González Lobo y Carrero López la publicidad exterior es “aquella cuyos
soportes están emplazados en espacios públicos, ya estén al aire libre (vías de
comunicación), ya estén cubiertos (estaciones de autobús o metro); y a los que se
16 ORTEGA, E. La comunicación publicitaria. 2ª edición. Madrid: Ediciones Pirámide, 2004, p. 22. 17 PACHECO, M. Cuatro décadas de Publicidad Exterior en España. Madrid: Ciencias Sociales, 2000.
15
puede acceder tanto libremente (tiendas, supermercados, aeropuertos) como
mediante pago (estadios, cines, teatros)”18.
Ortega añade que la “publicidad exterior es sin ninguna duda la que reúne las
manifestaciones más antiguas de lo que en la actualidad conocemos como publicidad,
aunque en el pasado sus soportes fueron utilizados como medios de comunicación de
masas. Entre todos ellos el cartel ha sido tradicionalmente el soporte más importante,
inicialmente como medio de comunicación y posteriormente como medio
publicitario”19.
Murria introduce un término interesante: el “Out Of Home”, que según él,
amplía el ámbito de la publicidad exterior a cualquier “medio que está fuera del
hogar”: “En exterior nos encontramos con una nueva denominación del medio que
responde, ni más ni menos, que a las siglas de un nuevo anglicismo. El Out Of Home
define el medio exterior en un ámbito mucho más amplio que el utilizado hasta ahora.
Es el medio que está fuera del hogar. Hace unos años exterior definía perfectamente a
un medio cuyo impacto se producía únicamente en la calle, que era donde estaban
ubicados los soportes que lo componía, hoy el concepto debemos ampliarlo para
hablar de todos los productos y oportunidades que nos ofrece el OOH.
El medio exterior nos impacta en nuestros recorridos y desplazamientos habituales,
pero también lo hace en aquellos lugares que frecuentamos, generalmente en
momentos de ocio. Así, la publicidad nos impacta en aeropuertos, cines, gasolineras,
gimnasios, centros comerciales, bares o restaurantes…”20
La Revista de la Asociación Española de Empresas de Publicidad Exterior definió
la Publicidad Exterior como “La cuarta pantalla”: “La teoría de las tres pantallas está
incompleta si no se tiene en cuenta la pantalla más abierta y cercana a los
18 GONZÁLEZ LOBO, Mª.A. ; CARRERO LÓPEZ, E. Manual de planificación de Medios. Madrid: ESIC, 1999, p. 164. 19 ORTEGA, E. La comunicación publicitaria. 2ª edición. Madrid: Ediciones Pirámide, 2004, p. 132. 20 MURRIA, S. El periódico de la publicidad. 23 de septiembre-‐7 de octubre de 2005. En LÓPEZ ARANDA, David. “Aproximación al OOH (Out Of Home) como herramienta publicitaria. Redefinición del medio exterior”. Barcelona: Universitat Ramon Llull. Facultat de Comunicació Blanquerna. 2009. Trabajo de investigación.
16
consumidores, la más próxima al momento y decisión de compra, la que actualmente
ofrece coberturas más universales y al mismo tiempo permite segmentar
perfectamente targets que resultan complicados de lograr con otros medios. Junto a la
televisión, el ordenador y los dispositivos móviles, la publicidad exterior se reivindica
como esa cuarta pantalla cada vez más necesaria para lograr grandes audiencias, y con
las ventajas cada vez más evidentes que ofrece la creciente entrada de nuevos
soportes y formatos digitales que incluso posibilitan la interacción con los
consumidores.”21
Desde nuestro punto de vista, esta última definición de “cuarta pantalla” es la que
más se aproxima a la realidad del DS: una cuarta pantalla que sale de los hogares para
plantarse en el exterior, mezclando en un mismo sistema pantallas digitales, Internet,
redes sociales y tecnología móvil. Estamos viendo como en los últimos años se están
multiplicando los sistemas y tecnologías al servicio de la comunicación y publicidad y
cada vez es más difícil compartimentar la publicidad: las redes sociales salen a la calle,
vemos la televisión y escuchamos la radio por Internet, podemos interactuar con el
medio exterior… La definición de publicidad y de sus tipos de soporte tal y como los
hemos conocido hasta ahora tendrán que ir cambiando a la fuerza.
2.1.1.1. Particularidades del medio exterior
Como bien dice García-‐Uceda, “la publicidad exterior compite con el paisaje de
la ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa y de impacto. Debe
llamar la atención para no pasar desapercibida aprovechando el hecho de que
presenta el producto y tiene capacidad de ampliarlo. Ahora bien, si no se tiene nada
relevante en la campaña, es difícil conseguir una valla de calidad, ya que por su valor
conceptista y de síntesis debe tener algo detrás”22. En el medio exterior, tan sólo
disponemos entre tres y treinta segundos para impactar positivamente en los
receptores. “El mensaje se cuela por sus ojos casi de manera involuntaria. A veces se 21 “La cuarta pantalla”. Revista de la Asociación Española de Empresas de Publicidad Exterior, núm. 18. 22 GARCÍA UCEDA, M. Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC, 1999, p. 342.
17
recuerda sin saber cuándo se ha visto o se relee mentalmente. Por el mero hecho de
andar por la calle ya nos exponemos a esta publicidad, aunque es poco probable que
nos detengamos a mirarla. Por ello, el mensaje debe ser sencillo y comprensible.
Debemos reducirlo a su mínima expresión en argumentos y ampliarlo a su máxima
expresión visual y gráfica. Todo lo que se podrá leer y retener en esos instantes es una
foto del producto y unas pocas palabras (la marca y poco más), por lo que deberemos
suprimir todo lo que reste claridad al mensaje”23.
La publicidad en el medio exterior puede adoptar una gran multitud de formas,
más que en ningún otro medio. “Exterior, a diferencia de otros medios, permite una
comunicación 360o por la variedad de recursos que ofrece: convencionales, digitales,
de ambiente, en el punto de venta y espectaculares, que ayudará a superar la falta de
confianza que parece generar el medio, así como la escasez de conocimiento que se
tiene del mismo”.24
2.1.1.2. Soportes de publicidad exterior
Hacemos un repaso de los soportes convencionales de la publicidad exterior
mediante la clasificación hecha por García Uceda25:
-‐ Vallas urbanas: vallas fijas, pintadas, dinamizadas, o letreros luminosos, carteles
espontáneos.
-‐ Mobiliario urbano: un segmento del medio exterior, dinámico y eficaz, que se
encuentra en crecimiento y desarrollo. Entre Sus variantes encontramos los
mupis26, columnas, marquesinas.
-‐ Publicidad móvil: incluye todos los formatos exteriores que recorren las
ciudades o zonas turísticas.
23 GARCÍA UCEDA, M. Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC, 1999, p. 342. 24 EL PUBLICISTA. “Exterior en 360o ¿Mito o Realidad?”. Revista profesional de la publicidad, la comunicación y el marketing. Núm. 184, pp. 38-‐40. 25 GARCÍA UCEDA, M. Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC, 1999, p. 342-‐344. 26 “Mupi”: Vocablo francés acrónimo de Mobilier Urbain pour la Promotion et l’Information. Los mupis son paneles verticales luminosos instalados en las aceras.
18
-‐ Publicidad estática: vallas, carteles dentro de los recintos, en aeropuertos,
estaciones, trenes, estaciones de metros, instalaciones deportivas, cabinas
telefónicas y banderolas.
-‐ Otros: parasoles, mesas, respaldo de sillas, deportistas anuncio, avionetas,
estaciones de esquí, telesillas y cintas transportadoras.
Pilar Guitérrez27, por su parte, propone otra una diferenciación entre publicidad
exterior “Low Pass” y “High Pass”. Esta clasificación nos será útil para definir, más
adelante, los tipos de medios DS:
-‐ “Medios LOW PASS: aquellos cuyo tiempo de exposición podría superar el
minuto y la distancia entre el soporte y el consumidor es corta, o sea, aquellos
que vemos tranquilamente, marquesinas, mupis, columnas, luminosos, lonas,
metro, relojes y vallas emplazadas dentro del casco urbano”.
-‐ Medios HIGH PASS: aquellos a los que estamos expuestos menos de diez
segundos y están situados a un mínimo de 100 metros del espectador,
monopostes, bipostes y las vallas situadas a las entradas de las ciudades”.
2.1.1.3. La comercialización de la publicidad exterior
Un elemento importante a tener en cuenta para comprender el funcionamiento
de la comercialización de la Publicidad Exterior son los circuitos, que Carlos Santos
define de la siguiente manera: “Un circuito de publicidad exterior es el conjunto de
carteleras distribuidas en un número determinado de ciudades, dependiendo del
tamaño del circuito, y seleccionadas a partir de criterios fundamentales de marketing
unificados y comunes a todas las ciudades, que garantiza unos índices de audiencia,
cobertura y repetición y que permite la planificación del medio con contrataciones a
27 Zenithinforma núm. 44. Septiembre-‐Octubre 2001, p.11.
19
base de estos productos sin la necesidad de utilizar contrataciones a la unidad, en
términos generales”28.
Al establecer un plan de comercialización de publicidad exterior deberemos tener
en cuenta seis conceptos básicos:
1. Disponibilidad: de espacios y ubicaciones.
2. Cobertura: que sea capaz de llegar a todo el segmento propuesto.
3. Rentabilidad y refuerzo.
4. Frecuencia y alcance.
5. Niveles de eficacia: por lo general la relación coste-‐rentabilidad de la publicidad
exterior es alta, y más en aquella que se concentra en los puntos de venta.
6. Incidencia directa: es alta en los establecimientos y en las promociones
directas.
2.1.1.4. La regulación de la publicidad exterior
La publicidad se desarrolla limitada por tres tipos de normas diferentes29:
a. Normas jurídicas: emanan de los principios del derecho y están controladas
por la Administración Pública.
b. Normas de carácter ético: descansan en la aceptación voluntaria de las
mismas por parte de los diversos colectivos que participan en la actividad
publicitaria. A este tipo de normas suele dársele la denominación de
normas de autodisciplina, autocontrol o autorregulación.
c. Normas establecidas por los medios de comunicación en relación a las
características que deben cumplir los anuncios para poder ser insertados en
unos soportes concretos.
La publicidad exterior, al igual que cualquier acto publicitario, viene regulada
jurídicamente por la Ley General de Publicidad 34/1988 del 11 de noviembre, donde se
28 SANTOS, C. “Los circuitos como alternativa”. Control, núm. 340. Diciembre 1990, p. 44. 29 ORTEGA, E. La comunicación publicitaria. 2ª edición. Madrid: Ediciones Pirámide, 2004, p. 325.
20
recogen los puntos básicos para el ejercicio de la comunicación publicitaria en España.
Esta ley se vio complementada por la Ley 39/2002 de 28 de octubre, consecuencia de
la necesidad, de adaptar la legislación española a la comunitaria, sobre todo en lo
referente a la publicidad comparativa.
Santaella López opina que “debemos destacar igualmente, a nivel de medio, la
cantidad de Ministerios, Ayuntamientos y otros órganos administrativos, con
competencia en esta materia. Nos encontramos con el trabajo de medioambiente,
urbanismo, seguridad vial, salud pública, etc.”30, en el desarrollo de la publicidad
exterior.
Normas jurídicas controladas por la administración pública:
-‐ A nivel de la Unión Europea: El Parlamento Europeo ha comenzado a regular
fuertemente la publicidad sobre temas considerados de salud pública como el
tabaco y el alcohol. Evidentemente esas regulaciones afectan a la publicidad
exterior31. Específicamente sobre el tabaco encontramos la Directiva
2003/33/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 26 de mayo de 2003,
relativa a la prohibición del patrocinio y publicidad de productos del tabaco en
todos los Estados Miembros.
-‐ A nivel nacional: Breva Franch hace en su tesina “La publicidad exterior:
nuevos modelos para una planificación eficaz” un repaso de los decretos,
órdenes y leyes que han ido marcando al medio exterior hasta nuestros días32:
o Decreto 917/1967 de 20 de abril: Se reconoce y regula oficialmente la
actividad de la Publicidad Exterior mediante el establecimiento de los
requisitos básicos de los lugares donde se pueden colocar los anuncios y 30 SANTAELLA LÓPEZ, M. El concepto de publicidad exterior en el derecho español. Madrid: Instituto Nacional de Publicidad, 1981, p. 21. 31 BREVA FRANCH, Eva. “La publicidad exterior: nuevos modelos para una planificación eficaz”. Castellón: Universitat Jaume I. Departamento de Filosofía, Sociología y Comunicación Audiovisual y Publicidad. 2007. Tesis doctoral, p. 226. 32 BREVA FRANCH, Eva. “La publicidad exterior: nuevos modelos para una planificación eficaz”. Castellón: Universitat Jaume I. Departamento de Filosofía, Sociología y Comunicación Audiovisual y Publicidad. 2007. Tesis doctoral, p. 228-‐230.
21
la obligación de la identificación por parte de la empresa propietaria de
sus espacios publicitarios.
o Orden de 27 de febrero de 1969: Establece un listado completo de todos
los soportes que contemplaba como publicidad exterior el decreto
anterior y además lo define como medio publicitario.
o Orden de 31 de julio de 1970: Regula la inscripción de las empresas de
publicidad exterior.
o Ley de Carreteras 51/1974 de 19 de diciembre: Limita la publicidad
exterior en carreteras.
o Ley de Costas de 28 de julio de 1988: Prohíbe la publicidad de carteleras,
vallas y medios acústicos o audiovisuales tanto en el dominio público
marítimo terrestre como en la zona de servidumbre.
o Ley General de Carreteras (LGC 25/1988 de 29 de julio): Nace con la
finalidad de salvaguardar la seguridad vial mediante la prohibición del
fijado de publicidad visible desde la zona de dominio público de las
carreteras. Prohíbe colocar soportes publicitarios fuera de los tramos
urbanos de las carreteras estatales.
Aunque la Ley General de Carreteras entró en vigor en 1988, no
fue hasta mediados de 1994 cuando comenzaron a imponerse fuertes
sanciones, y especialmente a partir de la entrada en vigor del
correspondiente Reglamento en octubre de 1994.
Este reglamento recogía importantes novedades respecto a la
publicidad en carreteras:
-‐ Excepción a la prohibición de los carteles informativos. Tienen esa
consideración los rótulos y anuncios de establecimientos
mercantiles e industriales si están emplazados sobre los inmuebles
de su sede o en su inmediata proximidad, sin que se incluya ningún
22
tipo de comunicación con tendencia a promover la contratación de
bienes o servicios.
-‐ Se aumentan las multas por valla publicitaria mal instalada.
-‐ Prohibición de la publicidad “visible” desde el dominio público de las
carreteras estatales, excepto en los denominados tramos urbanos.
A nivel nacional también encontramos la Ley 28/2005 de 26 de
diciembre que prohíbe la publicidad o patrocinio del tabaco, en todos los
medios y soportes.
-‐ A nivel autonómico: Cada comunidad autónoma decide las normas por la
cuales van a regirse los mensajes exteriores tanto en contenidos como en lo
referente a los soportes.
Catalunya fue la primera comunidad autónoma en aprobar una ley
sobre el tabaco y el alcohol en 1985: la Ley de Prevención y Asistencia en
Materia de Substancias. Pero permite la publicidad de aquellas marcas de
tabaco y bebidas que, a través de un producto perteneciente a la firma,
siempre que no sea tabaco, patrocine un evento cultural, deportivo o artístico.
Además, en esta ley se hace una distinción entre dos tipos de bebidas
alcohólicas: las de baja graduación (-‐23o) y las de alta graduación (+23 o). La
prohibición es para estas últimas, permitiendo la publicidad de bebidas de baja
graduación33.
La publicidad exterior en Catalunya también está regulada por una ley
de contaminación lumínica -‐Ley 6/01 de 31 de mayo-‐, de Ordenación Ambiental
del Alumbrado para la Protección del Medio Nocturno34, que marca horarios de
encendido y apagado de las luces de los soportes y su orientación. Esta ley de
contaminación lumínica puede afectar a algunos de los soportes de Digital
33 BREVA FRANCH, Eva. “La publicidad exterior: nuevos modelos para una planificación eficaz”. Castellón: Universitat Jaume I. Departamento de Filosofía, Sociología y Comunicación Audiovisual y Publicidad. 2007. Tesis doctoral, p. 231. 34 Publicada en el BOE 149 de 22 de junio de 2001, y desarrollada en el Decreto 82/2005 de 30 de mayo.
23
Signage y hay que tenerla en consideración antes de hacer una instalación en
exterior.
-‐ Las ordenanzas municipales: A parte de toda esta legislación, tenemos que
estar atentos a las numerosas ordenanzas municipales que regulan la
instalación de soportes para publicidad exterior, ocho mil, tantas como
municipios35.
Alfonso del Barrio, Jefe de Marketing y Operaciones de Cemusa, opina al
respecto que se tendría que ver y pensar cada ciudad de manera particular:
“Cada ciudad es una realidad distinta, y cada realidad requiere de adaptaciones
que cubran sus necesidades específicas. Hay casos en los que la convergencia
entre necesidad y servicios ofrecidos ha sido más o menos acertada y es claro
que la idiosincrasia propia de cada ciudad favorece o dificulta esto. En las
ciudades de carácter histórico-‐artístico es más compleja la adaptación de los
elementos publicitarios al entorno, mientras que en ciudades de corte más
moderno o funcional debería en principio resultar más sencilla la integración.
Pero no por ello debemos hablar de ciudades mejores o peores. Lo que hay que
tratar es de buscar la armonía entre los intereses municipales y los
estrictamente publicitarios, puesto que en ocasiones se encuentran menos
alejados de lo que a priori se pudiera pensar. Una regulación razonable,
transparente y equilibrada es muchas veces la mejor garantía para la
consecución de los objetivos de unos y otros”36.
35 BREVA FRANCH, Eva. “La publicidad exterior: nuevos modelos para una planificación eficaz”. Castellón: Universitat Jaume I. Departamento de Filosofía, Sociología y Comunicación Audiovisual y Publicidad. 2007. Tesis doctoral, p. 234. 36 Revista Control. Abril 2006, p. 59.
24
La autorregulación publicitaria:
La publicidad como materia sensible provoca el intervencionismo de los
gobernantes y el exceso de regulación, lo que puede acabar creando situaciones de
confusión, limitando la capacidad creativa de los medios37.
Desde la Asociación Autocontrol38 se aboga por una autorregulación para
defender la libertad de expresión comercial, y para anticiparse a cualquier exceso de
regulación39.
Como vemos, en una sola comunidad conviven una gran cantidad de leyes y
reglamentos que deben ser conocidos por cualquier empresa de publicidad exterior
que quiera desarrollar su actividad en una zona geográfica específica. Incluso en
muchos casos, como en Catalunya, encontramos regulaciones que pueden llegar a ser
contradictorias o se pueden aplicar de forma alternativa.
37 BREVA FRANCH, Eva. “La publicidad exterior: nuevos modelos para una planificación eficaz”. Castellón: Universitat Jaume I. Departamento de Filosofía, Sociología y Comunicación Audiovisual y Publicidad. 2007. Tesis doctoral, p. 240. 38 Autocontrol es una asociación sin ánimo de lucro, creada el 13 de junio de 1995, para la Autorregulación de la Comunicación Comercial y nacida ante la necesidad de dar respuesta a la propia industria que busca ser generadora de unas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad. Su principal objetivo es contribuir a que la publicidad sea un instrumento útil en el proceso económico, pensando en los derechos tanto de los consumidores y usuarios como en una competencia leal, mediante la prevención y resolución de eventuales controversias publicitarias. 39 IPMark 657. 16-‐31 marzo 2006, p. 19.
25
2.1.2. La comunicación en los puntos de venta
“Tota la botiga és un espai d’exposicions amb una triple funció:
la visualització i tria de productes -‐funció comercial-‐; la contemplació d’aquests objectes com a objectes d’art -‐funció estètica-‐
i la comunicació de la marca –funció estratègica i creativa-‐.“ 40
El DS está especialmente indicado para la publicidad exterior de proximidad,
aquella que se da sobre todo en los puntos de venta, desde grandes superficies
comerciales a pequeños comercios de barrio. Asimismo, también debemos considerar
como puntos de contacto directo en exterior con los receptores del mensaje las sedes
de empresas e instituciones donde se encuentran los propios trabajadores o visitantes.
El principal Touch Point o punto de contacto que tienen las marcas comerciales
con sus clientes se encuentra en los Puntos de Venta (PLV), que tienen el valor añadido
de la oportunidad de llegar a los clientes potenciales en el mismo lugar donde podrán
comprar el producto anunciado. Un estudio de POPAI41 en 2005 detectó que alrededor
del 70% de las decisiones de compra que el consumidor toma en un punto de venta lo
hace una vez está en él y no antes. De este modo, tal y como afirma García-‐Uceda, “la
publicidad exterior debe estar ubicada muy cerca del momento en que se efectúa la
compra para refrescar la memoria. Recordemos que entre sus elementos de selección
más primarios esta el tiempo y que lo último visto es lo que se suele recordar y
comprar”42.
Tal y como lo describen Saint-‐Criqc y Bruel, “el establecimiento no es
simplemente un lugar donde se puede encontrar el producto que se busca y que
satisface determinadas necesidades. Es también, y sobre todo, el lugar donde se
encuentran ideas sobre la organización material de la vida, el lugar capaz de aportar
40 ROM, J; SABATÉ, J. Llenguatge publicitari. Estratègia i creativitat publicitàries. Barcelona: Editorial UOC, 2007, p. 202. 41 POPAI son las siglas de “Point of Purchase Advertising International”. Desde 1936, POPAI es la organización mundial, sin ánimo de lucro, más reconocida y eficaz en materia de vertebración de todos los productores de Publicidad en el Lugar de Venta, junto con las marcas anunciantes líderes y las grandes insignias de la distribución comercial, el Retail. www.popai-‐spain.org. 42 GARCÍA UCEDA, M. Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC, 1999, p. 342.
26
transformaciones a la misma, el enclave que ayuda, a través de sugerencias y
tentaciones, a vivir mejor. En resumen, es el lugar donde se pueden adquirir
satisfacciones siempre nuevas”43.
El escaparate es el primer punto de atracción de los puntos de venta; es difícil
que mientras paseamos no nos paremos a contemplar algún escaparate, y más si se
trata de una exposición atractiva. Tal y como explican Rom y Sabaté, con la
proliferación durante los últimos años de las cadenas de comercios globales y la
expansión de las franquicias44, se han desarrollado nuevos criterios de interiorismo
más corporativos y espectaculares, con más trazas de lenguaje publicitarios
persuasivo45. Las nuevas tecnologías como el DS contribuyen eficazmente a reforzar el
poder de seducción de aparadores e interior de los comercios.
Estamos yendo hacia lo que se está denominando “tienda espectáculo”: puntos
de venta que se centran en la experiencia del consumidor y utilizan todo tipo de
tecnologías para atraer al consumidor potencial e influenciar en su decisión de
compra. Tal y como afirma Martínez, “hoy en día el punto de venta adquiere una
dimensión superior al simple hecho de ser el lugar físico de intercambio comercial, el
establecimiento por sí mismo es capaz de generar y transmitir emociones, sensaciones,
sentimientos y experiencias, crear ambientes socioculturales, agudizar los sentidos con
el objetivo último de favorecer la compra, el hábito de consumo e incluso la lealtad
hacia la enseña del establecimiento. El punto de venta en su globalidad actúa como un
poderoso medio o canal de comunicación que transmite informaciones de forma
ininterrumpida y es capaz de influir en su público”46.
43 SAINT-‐CRIQC, J.; BRUEL, O. Merchandising. Madrid: Pirámide, 1975, p. 179. 44 Franquicia: contrato entre personas físicas o jurídicas independientes jurídica y financieramente mediante el cual una de ellas, el franquiciador, concede a la otra, el franquiciado, a cambio de determinadas compensaciones económicas, el derecho a fabricar, utilizar o explotar un producto, un servicio, un nombre comercial o una marca, ya acreditados, y los conocimientos y métodos empresariales, comerciales y técnicos necesarios para desarrollar el negocio. (Termcat 1999: 112). 45 ROM, J; SABATÉ, J. Llenguatge publicitari. Estratègia i creativitat publicitàries. Barcelona: Editorial UOC, 2007, p. 203. 46 MARTÍNEZ, I.J. La comunicación en el punto de venta. Estrategias de comunicación en el comercio real y online. Madrid: ESIC, 2005, p. 5.
27
En una estrategia de marketing completa, las acciones realizadas en el mismo
punto de venta serían como el remate final donde todos los inputs emitidos con
anterioridad resonarían en la mente del consumidor para ayudar a determinar su
decisión de compra en pro del interés de la marca.
2.1.2.1. Merchandising o marketing en el punto de venta
“Merchandising y Punto de Venta están
Íntimamente unidos, su relación es indisoluble”47.
Las técnicas que se aplican en el punto de venta para inclinar la decisión final
del consumidor hacia la dirección deseada se conocen como merchandising48.
El desarrollo del merchandising como integrante del marketing y la
comunicación persuasiva tiene su origen con la aparición y desarrollo del autoservicio
como una nueva forma de comercialización que permite reducir costes y dar un mayor
protagonismo al binomio producto-‐consumidor en el punto de venta49.
Masson y Wellhoff, ante la variedad de definiciones que se dan del
merchandising, lo resumen como “el conjunto de métodos y técnicas conducentes a
dar al producto un activo papel de venta por su presentación y entorno, para optimizar
su rentabilidad”50.
De Andrés, por su parte, considera que el fabricante para vender sus productos
hace marketing, y el comerciante o distribuidor para vender los productos del
establecimiento hace merchandising51 y añade que el “merchandising además del
47 MARTÍNEZ, I.J. La comunicación en el punto de venta. Estrategias de comunicación en el comercio real y online. Madrid: ESIC, 2005, p. 19. 48 “Merchandising” es un término anglosajón que proviene etimológicamente de “merchandise”, que significa mercancía, y del radical inglés “ing” que, en su uso como sustantivo, expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado. 49 MARTÍNEZ, I.J. La comunicación en el punto de venta. Estrategias de comunicación en el comercio real y online. Madrid: ESIC, 2005, p. 18. 50 MASSON, J.E.; WELLHOFF, A. El merchandising. Rentabilidad y gestión del punto de venta. Bilbao: Deusto, 1987, p. 25-‐27. 51 DE ANDRÉS, A.J. Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex, 1994, p. 16.
28
marketing en el punto de venta es también una de las ramas más importantes de la
comunicación integral, que sirve de remate al resto de los mensajes”52.
Según Díaz Morales: “El merchandising trata de vender un buen producto en el
lugar adecuado, en la mayor cantidad posible, en el momento oportuno y al mejor
precio”.53
Para Saint-‐Cricq y Bruel, el merchandising es el “el conjunto de técnicas que
facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de
venta y a la vez potencian la venta del producto”54.
Las estrategias de merchandising en los puntos de venta contribuyen a que sea
el propio cliente el que elija y coja los productos, sin intervención de ningún vendedor.
Por esta razón, las acciones que se ejercen en dichos puntos de venta son de gran
importancia para dirigir al consumidor a consumir nuestro producto.
Como dice Martínez, “las acciones que se desarrollan en el punto de venta
actúan como un sumatorio de inputs de información para el cliente, por tanto, cabe
considerar al merchandising como una estrategia de comunicación aplicada en la
distribución comercial”55. El mismo autor divide el merchandising entre Merchandising
Externo: “conjunto de técnicas y elementos de comunicación persuasiva que permiten
la seducción y atracción de nuevos clientes (shopper) al establecimiento comercial” y
el Merchandising Interno: “conjunto de técnicas, acciones y elementos de
comunicación persuasiva desarrollados en el interior del establecimiento que ayudan y
colaboran en la satisfacción y fidelización de los clientes (buyer)”56.
52 DE ANDRÉS, A.J. Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex, 1994, p. 18.
53 DÍAZ MORALES, A. Los retos del Marketing en el punto de venta. Bilbao: Deusto, 2008, p. 118.
54 SAINT-‐CRIQC, J.; BRUEL, O. Merchandising. Madrid: Pirámide, 1975, p. 21.
55 MARTÍNEZ, I.J. La comunicación en el punto de venta. Estrategias de comunicación en el comercio real y online. Madrid: ESIC, 2005, p. 22. 56 MARTÍNEZ, I.J. La comunicación en el punto de venta. Estrategias de comunicación en el comercio real y online. Madrid: ESIC, 2005, p. 68.
29
El concepto de seducción y comunicación persuasiva nos invita a reflexionar hasta qué
punto la comunicación en los puntos de venta puede influenciar en la decisión final de
compra. En este sentido, Díaz Morales57 clasifica las compras como “previstas o
racionales”, “irracionales o impulsivas”:
-‐ Compras “previstas o racionales”, que suponen el 45% del total. A su vez se
subdividen en:
o Realizadas: un 22%. Se refieren a las que estaban previstas incluso
antes de entrar en el establecimiento y que comportan selección de
producto y marca.
o Necesarias: un 18%. Se refieren a las que el consumidor necesita
pero no le importa la marca ni determinado producto, sino que se
inclina mayormente por las ofertas.
o Modificadas: el 5%. Aquellas que el consumidor quiere un producto,
pero puede decidir en el último momento la marca.
-‐ Compras “irracionales o impulsivas”, que suponen el 55% del total. Se
subdividen en:
o Planificadas: el 12%. La intención de compra está presente pero se
espera la oportunidad: promociones, rebajas, ocasiones, etc.
o Recordadas: el 9%. El consumidor no ha previsto dicha compra, pero
al ver el producto en la estantería o expositor recuerda que lo
necesita.
o Sugeridas: el 20%. El consumidor sucumbe a la oferta destacada en
el punto de venta.
o Puras: 14%. Es la compra imprevista, aquella que ni se había
planificado, ni es necesaria ni si quiera tiene mucha importancia
para el consumidor anteriormente a la acción de compra.
Como conclusión, vemos que el 55% de las compras se realizan sobre la base de
influencias en el mismo punto de venta, lo que nos atestigua que el consumidor se ve
57 DÍAZ MORALES, A. Los retos del Marketing en el punto de venta. Bilbao: Deusto, 2008.
30
inducido y conducido a la compra en el mismo punto de venta y que toda
comunicación que allí se pueda dar será de gran eficacia.
Díaz Morales58 hace también una diferenciación entre zonas calientes -‐aquellas
que presentan un elevado flujo de visitas y compras-‐ y zonas frías en los puntos de
venta. Las conclusiones de este análisis pueden servir como orientación para elegir la
ubicación más eficiente de los dispositivos de DS en los puntos de venta:
-‐ Zonas frías:
o Detrás de las columnas.
o Zonas menos iluminadas.
o Zonas inferiores de las estanterías y exhibidores en las que hay que
hacer un esfuerzo para ver y enterarse de los productos o su precio.
o Zonas a la izquierda de la entrada siempre que no formen parte de
un circuito principal.
-‐ Zonas calientes:
o Zona central del establecimiento.
o Zonas cercanas a los espacios de espera.
o Zonas más iluminadas.
o Zonas inmediatas a las cajas de salida.
o Zonas de los mostradores.
o Zonas cercanas a productos competidores más caros.
o Zonas con especial decoración y mejor ambientadas.
58 DÍAZ MORALES, A. Los retos del Marketing en el punto de venta. Bilbao: Deusto, 2008, p. 126.
31
2.2. Contextualización. El Digital Signage (DS)
El Digital Signage (DS) es también conocido con los nombres de “comunicación
dinámica interactiva”, “señalización digital”, “cartelería digital”, “Digital Out Of
Home”, “Narrowcasting”59, “Digital In-‐store merchandising”, “Electronic display
networks”, “Retail TV”, “Digital Media Networks”, “Place-‐based digital media”,
“Electronic billboards”, pero la mayoría de profesionales del sector han aprobado el
término de Digital Signage cómo el que mejor define su esencia.
El DS nació como una evolución natural de la cartelería tradicional y engloba todos
los sistemas de comunicación que utilizan cualquier tipo de pantalla digital, un
ordenador y conexión IP para emitir contenidos digitales en un entorno fuera del
hogar. Representa una plataforma innovadora, flexible y eficaz para comunicar,
informar y entretener a una audiencia definida, en un momento concreto y en un lugar
específico. Consideramos que es una tecnología innovadora por que integra en una
única plataforma múltiples fuentes de información y formatos multimedia como el
texto, el vídeo, las animaciones “motion graphics”60, el audio, o los canales RSS61 que
funcionan vía internet. Se trata de un medio flexible porque permite la personalización
y programación de todo tipo de contenidos desde un único centro de gestión accesible
on-‐line desde cualquier parte del mundo y de manera inmediata. También podemos
afirmar que es un medio eficaz porque varios estudios demuestran que el impacto de
las campañas promocionales de proximidad en pantallas dinámicas es 10 veces
superior al de la publicidad estática. Algunos de dichos estudios aseveran que mejorar
la información en el interior de una tienda puede disparar las ventas hasta un 300% y
se reduce la percepción de los tiempos de espera hasta en 60%.
59 “Narrowcasting” es un nombre que se busca en contraposición al “broadcasting”, que es el nombre que se da a una difusión de contenidos amplia igual para todo el mundo. En el caso del “narrowcasting” es todo lo contrario, hablamos de una difusión segmentada o selectiva, de ahí la relación del término inglés con el sector del DS. 60 La técnica de diseño gráfico conocida como “Motion graphics” consiste en el uso e interacción de elementos gráficos (vectoriales, imágenes, tipografías) con video, animación y sonido, creando así sensación de movimiento. 61 RSS son las siglas de “Really Simple Syndication”, un formato XML para sindicar o redifundir contenido en internet. Se utiliza para difundir información actualizada frecuentemente a usuarios que se han suscrito a la fuente de contenidos. El formato permite distribuir contenidos sin necesidad de un navegador, utilizando un software diseñado para leer estos contenidos RSS.
32
El DS ofrece grandes posibilidades a nivel de creación de contenidos a medida,
clasificación, adecuación de los contenidos a los diferentes consumidores y
planificación de la programación. Todo en tiempo real y a unos costes muy lejanos a
los que existían en el mundo de la producción audiovisual hasta hace unos años.
Además, proporciona a la publicidad exterior una magnífica plataforma para
segmentar un tipo de publicidad esencialmente de masas. Tanto es así que Omelas lo
describe como “un medio netamente publicitario, que no está condicionado a ningún
momento de ocio, no tiene zapping, demuestra una mayor capacidad de alcanzar a
personas más veces y con menos exposiciones, y además ha logrado la ansiada
segmentación de los públicos objetivos que se quieran. Es el único que llega al 100%
de la población, de todas clases sociales, y que permite alcanzar coberturas muy altas
en muy poco tiempo a un coste rentable”62.
El DS permite, a diferencia del resto de soportes de publicidad exterior, ser
complementado con tecnologías que permiten la interactividad con el público, ya sea a
través de pantallas táctiles, la interacción con móviles, o la alianza con redes sociales
online. El DS Interactivo o Comunicación Dinámica Interactiva permite involucrar a los
clientes en nuevas experiencias, convirtiéndolos en protagonistas con aplicaciones
espectaculares, de alto valor lúdico, y que sirven para informar, crear identidad
corporativa o emitir publicidad.
Breva Franch dice al respecto de la interactividad en la publicidad exterior que
“hasta ahora, salíamos a la calle y veíamos un oppi, una marquesina, una valla, un
monoposte con unas creatividades determinadas pero sin más, que sólo nos llamaban
la atención si se había sabido ser creativos en su planteamiento. Ahora entramos en un
mundo en el que yo como persona individual valoro que piensen en mí como no
perteneciente a una masa, y salgo a la calle, y mientras espero el autobús recibo un
mensaje a mi móvil con una campaña que está en la marquesina, o paso por delante
de una valla y me mandan un mensaje al móvil, o soy yo quien manda un mensaje que
se ve impreso en la valla, pero es que además paso por una valla o un monoposte y me
62 “Publicidad Exterior”, nº9. En LÓPEZ ARANDA, David. “Aproximación al OOH (Out Of Home) como herramienta publicitaria. Redefinición del medio exterior”. Barcelona: Universitat Ramon Llull. Facultat de Comunicació Blanquerna. 2009. Trabajo de investigación.
33
encuentro con un mensaje diferente que cuando pasa mi marido a diferente hora del
día, y todo eso gracias a las inquietudes de un medio que no puedes desconectar y que
está activo las 14 horas del día”63.
Para la instalación de un sistema DS hacen falta varios componentes, tanto a nivel
informático como a nivel conceptual:
a. Hardware:
El hardware o equipamiento necesarios para una instalación DS son:
-‐ Pantalla LCD, plasma o de LEDS dónde emitir los contenidos. El hardware puede
tener forma de pantalla simple, tótem con pantalla incorporada, kiosko táctil,
mobiliario urbano con funciones interactivas y tantas opciones como la
tecnología permita.
-‐ Ordenador conectado a la pantalla y a Internet.
b. Software: Toda la gestión de los contenidos funciona con la ayuda de un
software especial. La distribución de los contenidos, sean videos, gráficos o
textos, se puede hacer a través de Internet para que lleguen al momento a su
destino.
c. Producción y gestión de contenidos : Este es el primer punto que se tendría
que tener en cuenta a la hora de plantear la utilización de un dispositivo o una
red de DS. Hay que fijar unos objetivos de marketing y comunicación y producir
unos contenidos adecuados a dichos fines y a la plataforma donde serán
emitidos. Su misión es ofrecerle al consumidor nuevas experiencias a través de
la tecnología que le sean útiles, informativas y entretenidas teniendo en cuenta
sus necesidades en cada entorno: sus necesidades no son las mismas en el
súper que en el banco; en un concesionario de automóviles que en una
gasolinera, ni sus expectativas son las mismas en la oficina que en un centro
comercial.
63 BREVA FRANCH, E. Publicidad exterior: cómo reinventarse. Barcelona: Total Media, 2008.
34
Recurriendo al DS como herramienta de comunicación, además de mejorar la
experiencia de los clientes durante el tiempo de estancia en los Touch Point, podemos
aportar distintos valores a la empresa u organización que disponga de dispositivos DS
en sus instalaciones:
-‐ Información: transmitir información relevante para nuestro público,
adaptando los contenidos a sus intereses.
-‐ Branding: mantener la imagen corporativa y transmitir sus valores.
-‐ Promoción: informar sobre nuevos artículos, ofertas, rebajas, promociones.
-‐ Formación: facilitar la formación de empleados y clientes a través de videos
explicativos.
-‐ Interactividad: conseguir la vinculación con el público a través de la
participación e interacción.
2.2.1. Tipos de redes de Digital Signage
Cuando hablamos de la instalación de una red de soportes DS, podemos
plantearnos el uso de tres tipos distintos de redes, dependiendo de si perseguimos
unos objetivos de imagen corporativa, de servicio al usuario, de entretenimiento o de
rentabilización económica. Podemos clasificar estas redes de la siguiente manera:
a. Redes corporativas: Funcionan como canales de comunicación directos y/o
interactivos creados y utilizados en exclusiva por el retailer o empresa
propietaria de la red para entretener, informar a clientes y/o trabajadores o
vender sus productos a sus propios clientes potenciales.
b. Redes publicitarias: Redes de soportes instalados en exterior que comercializan
su espacio para emitir exclusivamente publicidad de terceros. Actualmente el
ejemplo más claro y extendido lo encontramos en los centros comerciales,
donde se han instalado gran cantidad de pantallas a disposición de grandes
marcas y comercios de proximidad.
35
c. Redes mixtas: En este caso, parte de la red la utiliza el propietario para
informar, entretener y/o emitir publicidad de sus productos y servicios; y cede
o vende una parte del espacio a anunciantes, socios, proveedores o
colaboradores de su marca.
2.2.2. Ventajas del Digital Signage
El DS ofrece numerosas ventajas en relación a otros medios de comunicación. A
continuación introducimos algunas de ellas:
Ventajas sobre el resto de soportes de publicidad exterior:
-‐ Al contrario de lo que pasa con la publicidad exterior convencional, no es
necesario cambiar carteles cada semana para variar el contenido a mostrar y se
puede rentabilizar un mismo panel con distintas marcas.
-‐ Permite la posibilidad de hacer una programación multi-‐anunciante: se pueden
mostrar contenidos de un único anunciante o de varios a la vez, en las franjas
horarias y con los tiempos de exposición más convenientes.
-‐ Mediante los dispositivos interactivos o instalando sistemas de medición de
audiencias, se puede llegar a clasificar y conseguir estadísticas sobre los usuarios
de los dispositivos DS: edad, sexo, tiempo de la visualización o por qué
contenidos ha mostrado mayor interés.
Ventajas en los puntos de venta:
-‐ Es uno de los medios más cercanos al consumidor justo en el momento en qué
está más abierto a recibir inputs y necesita mayor información, cuando se
encuentra en los puntos de venta.
-‐ Permite generar y aumentar el tráfico de clientes en puntos poco atractivos o
visibles.
-‐ Permite segmentar la publicidad por tipo de producto, por áreas de la zona
comercial y por horarios.
-‐ Se complementa perfectamente con la comunicación impresa, ya que cada una
satisface las necesidades específicas del entorno, ya sea en el medio interior o
36
en el exterior, en grandes o pequeños formatos. Ambos sistemas se refuerzan
recíprocamente y juntas adquieren la máxima eficacia a la hora de comunicar,
señalizar y/o publicitar.
Ventajas sobre la televisión:
-‐ La tasa de recuerdo de un anuncio visto en un punto de venta es el doble que la
recibida en televisión.
Ventajas generales:
-‐ Permite programar contenidos y publicidad adaptada al target y a la franja horaria.
-‐ Es un sistema extremadamente ágil. El anunciante o el propietario de una red DS
puede participar de manera directa e inmediata en la gestión del canal. Los
contenidos se pueden actualizar de manera instantánea y remota vía WIFI:
anunciante, detallista o proveedor pueden actualizar los contenidos desde
cualquier lugar del mundo y en el momento que desee.
-‐ Es un medio con una gran versatilidad de formatos de contenidos: se pueden
emitir mensajes de texto, imágenes, animaciones, vídeo.
-‐ Permite la opción que la marca/anunciante interactúe con el cliente/ consumidor.
2.2.3. El Digital Signage en los puntos de venta
El DS aporta a los puntos de contacto de empresa-‐cliente una comunicación
cercana, dinámica y emocional. Permite encontrar al público objetivo en el momento y
lugar perfecto y llegar a él, justo cuando está más abierto a sugerencias y será más fácil
que recuerde la marca, producto o empresa.
El DS interactivo permite, además, la interacción con el público, darle la
oportunidad de expresarse y dialogar con la marca. Nos convertimos en su
acompañante, en más que un mero “anunciante”, y podemos obtener de él
información muy valiosa. Asimismo, no podemos en absoluto despreciar el valor
añadido que supone la posibilidad de integración de los dispositivos de DS con los
Social Media y el marketing móvil.
37
Xavier Bordanova, director de Beagle Consulting64, explicó durante la Jornada de
“Tendencias en Retail: del Marketing Shopper al Digital Signage y Marketing Móvil”65
los resultados de una investigación desarrollada en diciembre de 2008 por la agencia
Ogilvy Action USA sobre los puntos de venta.
De las personas que entran en un punto de venta:
-‐ El 39% decide la compra.
-‐ El 30% espera estar en la tienda para decidir qué marca comprar.
-‐ El 10% cambia de opinión en la tienda y adquiere una marca diferente a la que
tenía pensada.
-‐ El 20% compra una categoría de producto que no tenía intención de adquirir.
Estos datos demuestran que la comunicación en el punto de venta puede resultar una
herramienta extremadamente eficaz para ayudar a inclinar la intención de compra
hacia una marca o producto concreto.
El mismo Xavier Bordanova definió en dicha Jornada66 los cuatro segmentos clave
de visitantes a la tienda, que tienen necesidades de información distintas:
1. Compradores (el 50% del total):
Buscan en su relación con el momento de compra la simplicidad, el ahorro de
tiempo, que les ayuden en la elección y reducir los riesgos de compra.
2. Necesitados de atención (el 27% del total):
Buscan ahorro de tiempo, fiabilidad, hospitalidad.
3. Curiosos (el 20% del total):
64 Beagle Consulting es una consultoría en estrategia de negocio. www.beagleconsulting.com 65 Jornada "Tendencias en Retail: Marketing Shopper, Digital Signage y Marketing Móvil" organizada por EADA y TotalMedia el 16 de septiembre de 2010 para dar a conocer las últimas tendencias en retail a través de casos reales de éxito y expertos del sector retail, Digital Signage y Marketing móvil.
66 Jornada "Tendencias en Retail: Marketing Shopper, Digital Signage y Marketing Móvil" organizada por EADA y TotalMedia el 16 de septiembre de 2010 para dar a conocer las últimas tendencias en Retail a
través de casos reales de éxito y expertos del sector Retail, Digital Signage y Marketing móvil.
38
Buscan inspiración, descubrimiento, adyacencias de producto, sentimiento de
pertenencia a la comunidad.
4. Necesitados de información (el 14% del total):
Buscan simplicidad, honestidad, ahorro de tiempo.
Todas estas necesidades de información pueden verse satisfechas con la
instalación de sistemas de comunicación DS, colocando las pantallas con distintos tipos
de contenidos en el lugar del punto de venta más adecuado para satisfacer las distintas
necesidades de información de los clientes en cada momento de compra.
2.2.4. Demostración estadística de la eficacia del DS
Según un estudio realizado por Boardwalk Digital Signage Software (Kinetic
Advertising Digital Signage):
-‐ La gente que transita por calles y centros comerciales se fija más y durante más
tiempo en las pantallas dinámicas que en los carteles estáticos.
Mientras que sólo el 15% de personas que pasean miran los carteles estáticos,
el 33% de personas que pasan por delante de los carteles dinámicos miran la
pantalla durante más de un segundo. Las personas que miran los carteles estáticos,
los contemplan un promedio de 4,7 segundos, mientras que las pantallas dinámicas
o DS son vistas durante 7,4 segundos de promedio.
-‐ El DS es más eficaz durante las horas con poca concurrencia de gente.
Fuera de las horas pico, casi tres veces más de gente mira una pantalla digital
(38 %), en lugar de una pantalla estática (13%), durante más de 1 segundo. En
cambio, durante las horas pico, el porcentaje de la fluencia de gente que mira una
pantalla digital subió al 30%, en comparación con el 18% para la pantalla estática.
-‐ Las animaciones digitales básicas son más eficaces que las complejas.
39
Si se diseña una animación digital básica, incrementa en un 28% la gente que
mira las pantallas DS. Cuando se incrementa el nivel de diseño de la animación, sin
embargo, el porcentaje de personas que observaban las pantallas se reduce.
Además de estas estadísticas, la mayoría de los estudios de mercado están de
acuerdo en que:
-‐ El 70 % de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.
-‐ Al 89 % de los consumidores les gusta ver displays dinámicos en el punto de
venta.
-‐ Hay un 24 % de aumento promedio en ventas durante una campaña publicitaria
digital67.
67 TECHNOLOGY MARKET RESEARCH. Digital Signage en España: Situación actual y prospectiva. Universitat Ramon Llull. La Salle. 2010. Barcelona: La Salle Technova, 2010.
40
2.3. Estado de la cuestión
“Assumir que la publicitat és una activitat de comunicació que no depèn dels suports o mitjans actuals i que pot desplegar-‐se
amb noves tècniques i nous llenguatges és la clau que donarà nova vitalitat als estrategs i als creatius” 68.
Breva Franch, en su tesis del año 2007, consideraba el DS como “Publicidad
exterior no convencional”: “Pantallas digitales y Leds en autobuses, metros,
estaciones… se han convertido en soportes publicitarios de alto nivel de segmentación,
en los que la imagen pesa más que la palabra, en consonancia con el interés de no
agredir el entorno público, y donde además de entretener se busca informar en un
momento de espera y de monotonía, y donde la publicidad exterior se convierte en un
medio audiovisual (…). Y por supuesto, las últimas novedades relacionadas con la
interactividad y la necesidad de hacer participar al público, obteniendo respuestas por
su parte. Así, aparecen vallas con las que se puede comunicar a través del móvil o
marquesinas que te dan información a través también del teléfono móvil, del producto
fijado en ellas, mediante tecnología bluethooth de transmisión de información” 69. Han
pasado 3 años de esta descripción hecha por Breva, las ventajas del DS siguen siendo
las mismas, pero aún no ha pasado de ser un medio “no convencional” a
“convencional”. El mercado del DS aún no se ha consolidado.
Este apartado de análisis del estado de la situación tiene el objetivo de obtener
una visión general del mercado y detectar las posibles carencias que no han permitido
que a día de hoy el DS sea de uso habitual como medio de comunicación y publicidad.
68 ROM, J; SABATÉ, J. Llenguatge publicitari. Estratègia i creativitat publicitàries. Barcelona: Editorial UOC, 2007, p. 181. 69 BREVA FRANCH, Eva. “La publicidad exterior: nuevos modelos para una planificación eficaz”. Castellón: Universitat Jaume I. Departamento de Filosofía, Sociología y Comunicación Audiovisual y Publicidad. 2007. Tesis doctoral, p. 142.
41
2.3.1. Presente del DS en España
El modelo de marketing tradicional ya no vale. Los nuevos consumidores son
más exigentes y demandan información más personalizada, interactiva y en tiempo
real. Este cambio en las preferencias de los consumidores está favoreciendo el
asentamiento de nuevas tecnologías de la información como el Marketing Interactivo y
el DS, un sistema ya muy utilizado en otros países como US o Japón, pero con una
actividad aún embrionaria en España.
Tal y como confirma un estudio realizado por La Salle Technova70, “el DSi es un
sector con un gran potencial de crecimiento, lo demuestra la experiencia de otros
países y los datos recogidos de los proyectos en España; el hecho de que aún se
encuentre en una fase inicial, no hace sino confirmar el enorme recorrido que se prevé
para los próximos años”.
Como toda actividad que se encuentre en fase embrionaria, aún se deben hacer
muchos esfuerzos para mejorar. Hay que empezar a corregir urgentemente las malas
prácticas que se están llevando a cabo y sentar una buena base que ayude a todos los
actores del sector a hacer las cosas lo mejor posible. Sin unos estándares mínimos de
calidad, se corre el peligro de dar una mala imagen global del sector. Hay demasiados
proyectos que no han cumplido las expectativas creadas y esto ha afectado a la
reputación general de DS como medio de comunicación.
El DS se ha estado enfocando hasta el momento más como una tecnología que
como una herramienta de comunicación. Carlos Bages advierte al respecto que “el
grave problema de este negocio es que el mercado no está maduro, aunque estamos
avanzando bien. El 80% de los proyectos son tecnológicos cuando con el Digital
Signage deberíamos hablar de marketing de comunicación, no de tecnología”. 71
70 TECHNOLOGY MARKET RESEARCH. Digital Signage en España: Situación actual y prospectiva. Universitat Ramon Llull. La Salle. 2010. Barcelona: La Salle Technova, 2010. 71 BAGES, C. El mercado del Digital Signage en España [en línea]. Barcelona: Total Media, 2010. <www.total-‐media.es/spanish/component/content/article/87> [Consulta: 20 diciembre 2010]
42
Daniel Urruchua, director general de TMT Factory72, explicó durante la jornada
organizada por Channel Partner y Total Media sobre el “Presente y futuro de la
señalización digital” 73 que uno de los principales inhibidores para el Digital Signage en
España es precisamente la falta de casos de éxito reales. “En los comercios hay muchas
pantallas negras, en desuso, y eso no ayuda nada”. En su opinión, todo dependerá que
la publicidad se desvíe a este canal, y para ello es imprescindible que empresas
especialistas en publicidad en exteriores, como JC Decaux y Clearchannel, se impliquen
y apuesten por la cartelería digital.
Por su parte, Omar del Azar, director general adjunto de la filial española de JC
Decaux, recordó que hay casos paradigmáticos, como el de la nueva T5 de Heatrow,
donde todos los carteles son digitales, y aseguró que AENA, en España, quiere seguir
este ejemplo. No obstante, el directivo recordó que JC Decaux -‐uno de los exclusivistas
de publicidad exterior más potentes -‐ obtiene al día de hoy un 99% de sus ingresos de
la cartelería convencional, mientras que sólo el 1% restante es digital. Además, del
Azar reconoció que JC Decaux, al no ser un especialista en tecnología, siempre
demandará en este campo “soluciones llave en mano” y que queda mucha tarea
pendiente de evangelización: “aunque hemos empezado en el Prat, antes hablamos
con 42 clientes. Tengo que decir que, en general, las empresas todavía no lo ven. Y es
que hasta que no haya casos de éxito funcionando no se decidirán”, volvió a recalcar el
directivo74.
Desde el punto de vista de Jon Burguera, responsable de Gestión de Activos
Digitales de Telefónica: “El mercado está bastante inmaduro, se hace una explotación
72 TMT es una productora de contenidos especializada en Digital Signage y nuevas tecnologías. http://es.tmtfactory.com 73 CHANNELPARTNER.ES. Presente y futuro de la señalización digital. [En línea]. <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-‐y-‐futuro-‐de-‐la-‐senalizacion-‐digital.aspx>, [Consulta: 10 de diciembre de 2009]. 74 CHANNELPARTNER.ES. Presente y futuro de la señalización digital. [En línea]. <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-‐y-‐futuro-‐de-‐la-‐senalizacion-‐digital.aspx>, [Consulta: 10 de diciembre de 2009].
43
con conceptos televisivos. Se debe buscar la manera de explotación y las ventajas que
ofrece como canal independiente”75.
Juan Antonio del Río, director de la división IT de Samsung, dijo durante una
jornada organizada por Channel Partner a finales del año 2009 que “a pesar de que la
tecnología ya está ahí, no se acaban de ver proyectos ilusionantes en clientes” 76. Los
principales problemas para el despegue de la señalización digital radican, en su
opinión, en que faltan contenidos especialmente adaptados a este medio, estándares
que ayuden a medir de una forma homogénea el impacto del marketing interactivo y
una mayor asociación entre los distintos actores que abordan este mercado, y que van
desde agencias de publicidad y centrales de medios a fabricantes de paneles, pasando
por mayoristas e integradores de tecnología y proveedores de contenidos.
De las informaciones publicadas en varios medios, los estudios que se han hecho y
las reflexiones de varios profesionales involucrados de una forma u otra en el mercado
del DS, podemos concluir que las principales características del DS en España en el
momento actual son:
1. Los clientes finales y anunciantes están poco o mal informados.
2. Entre los clientes, los sectores que más están recurriendo a sistemas DS en la
actualidad son los bancos y cajas, los supermercados y grandes superficies, y las
farmacias.
3. Las empresas especializadas en la faceta tecnológica del DS tienen más peso en el
sector que las agencias especializadas en el desarrollo de estrategias de marketing
y comunicación y de creación de contenidos específicos para este medio.
4. Aún hay pocas agencias especializadas en crear y gestionar estrategias de
marketing y comunicación basadas en DS y capaces de ocuparse de todos los
procesos.
5. Faltan protocoles y estándares para la gestión global de sistemas y redes de DS.
75 TOTAL MEDIA. El mercado del Digital Signage en España. [En línea]. <http://www.total-‐media.es/spanish/component/content/article/87>. [Consulta: 15 abril 2010].
76 CHANNELPARTNER.ES. Presente y futuro de la señalización digital. [En línea]. <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-‐y-‐futuro-‐de-‐la-‐senalizacion-‐digital.aspx>. [Consulta: 10 de diciembre de 2009].
44
6. Los principales argumentos de venta están basados en el ahorro de costes y la
ecología.
7. Poca popularidad como soporte publicitario: pocas redes, con pocas pantallas, sin
conocimientos fiables de audiencias y del impacto de las campañas de
comunicación emitidas en redes DS.
2.3.1.1. Los clientes finales están poco o mal informados
Una de las principales dificultades que está encontrando el sector del DS para
consolidarse en España es el desconocimiento de este sistema de comunicación por
parte de las empresas que podría resultar interesadas.
La mayor parte de esfuerzos para comercializar dispositivos o redes de DS
vienen dadas por empresas fabricantes o distribuidoras de hardware e integradoras,
que ofrecen hardware, instalación y software. De este modo, el concepto de DS llega al
cliente final mediante la oferta de “hierros” más o menos atractivos, con interactividad
o no, para colocar en exterior o interior, más o menos luminosos, más o menos
económicos, más o menos ecológicos, pero se deja como algo secundario cualquier
tipo de argumento de marketing y comunicación y de posibilidades de rentabilización
de los dispositivos mediante la emisión de publicidad de terceros.
Se explica la efectividad de las soluciones DS a los responsables de marketing y
comunicación de empresas e instituciones mediante argumentos meramente
tecnológicos con los que no tienen por qué estar demasiado familiarizados, hecho que
dificulta su aprobación. Lo normal es que dichos responsables prefieran escuchar
conceptos a los que están más acostumbrados como: “mejorar la imagen de marca”,
“notoriedad”, “crecimiento de ventas”, “rentabilidad”, “mejorar la atención al cliente y
su satisfacción”, “comunicación targetizada” o “interactividad”.
Además, una vez la empresa ha sido convencida para instalar dispositivos DS
para la comunicación, se encuentra “solo ante el peligro”. Tiene los dispositivos, quizás
los más potentes y novedosos del mercado, pero no sabe cómo utilizarlos y cómo sacar
de ellos el máximo rendimiento. Muchos de estos clientes tienen que espabilarse para
buscar alguna agencia que les ayude a “rellenar” las pantallas con contenidos y, con
45
demasiada frecuencia, encontramos pantallas en negro por problemas técnicos o que,
simplemente, no tienen nada para emitir.
2.3.1.2. Los sectores con mayor peso dentro del DS son los bancos y las
grandes superficies
El estudio realizado por La Salle Technova Barcelona77 en 2010 definió los sectores
empresariales que por sus características son más proclives a utilizar DS que y
actualmente son los más explotados:
1. Bancos y Cajas
2. Supermercados y Grandes superficies
3. Farmacias
4. Ópticas
5. Transportes públicos
6. Gasolineras
7. Hoteles
8. Hospitales
Respecto al sector bancario, Nancy Redermercher, presidenta de John Ryan, una
agencia especializada en marketing en el punto de venta con mucha presencia en el
sector bancario, asegura que las posibilidades de la señalización digital son
extraordinarias, por lo menos en el ámbito financiero. “Hemos preguntado a 80
grandes bancos sobre Digital Signage y al menos un 70% nos contó que tiene planes de
inversión a corto plazo. Confiamos en que el negocio se doble en Europa, donde los
bancos están siendo más ambiciosos que en Estados Unidos, en un plazo de 24
meses”. 78
77 TECHNOLOGY MARKET RESEARCH. Digital Signage en España: Situación actual y prospectiva. Universitat Ramon Llull. La Salle. 2010. Barcelona: La Salle Technova, 2010, p.8. 78 Web: CHANNELPARTNER.ES. Presente y futuro de la señalización digital. [En línea]. <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-‐y-‐futuro-‐de-‐la-‐senalizacion-‐digital.aspx>. [Consulta: 10 de diciembre de 2009].
46
2.3.1.3. La tecnología tiene más peso que los contenidos
*Estudio realizado por LA SALLE TECHNOVA BARCELONA. Digital Signage en España: Situación
actual y prospectiva. 79
Mediante este análisis del peso que tienen cada uno de los actores involucrados en
la cadena de valor del DS, realizado por La Salle Technova, podemos concluir que la
inversión que se está haciendo en la faceta tecnológica, la realizada por fabricantes de
hardware, desarrolladores de software e integradores, es superior a la del desarrollo
de contenidos, que recibe sólo el 13% de la inversión total. En consecuencia, se están
emitiendo contenidos de poca calidad y con poca o ninguna planificación estratégica
de marketing y comunicación.
2.3.1.4. Hay pocas agencias y productoras especializadas en DS
El DS ha empezado a implantarse en nuestro país desde la vertiente
tecnológica, proponiendo a los clientes potentes soluciones de hardware y software,
pero dejando de lado la parte más importante: la de la creación de estrategias de
marketing y comunicación.
79 TECHNOLOGY MARKET RESEARCH. Digital Signage en España: Situación actual y prospectiva. Universitat Ramon Llull. La Salle. 2010. Barcelona: La Salle Technova, 2010, p.6.
47
Roi Iglesias explica que “las primeras compañías se dedicaban básicamente a
hardware y software, por lo que es comprensible que no se haya pensado en él desde
el punto de vista de la comunicación, principal función que cumple una red de digital
signage. Durante el año 2009 se ha observado un cambio importante en la tendencia
del predominio tecnológico a favor de la comunicación, bien sea publicitaria,
informativa o de entretenimiento80.
Para utilizar convenientemente la tecnología como herramienta de
comunicación es imprescindible la actuación de agencias especializadas. Son ellas, y no
las empresas tecnológicas o de integración de equipos, las que deben orientar al
cliente sobre qué hacer y cómo.
Existen principalmente tres tipos distintos de agencias que podrían encargarse de
proponer estrategias de comunicación para DS:
-‐ Agencias de publicidad convencional: algo reticentes e inexpertas en cuanto a
nuevas tecnologías se refiere. Debido a las particularidades del DS en
comparación a los medios tradicionales, necesitarían de algún perfil
especializado en dicho sistema, conocedor de la tecnología, para poder sacarle
el máximo provecho y no caer en el error de simplemente adaptar las
estrategias y contenidos realizados para otros medios como la televisión.
-‐ Agencias de publicidad especialistas en nuevas tecnologías: tienen algo más de
desenvoltura creando estrategias y contenidos específicos para nuevos
formatos de publicidad, por lo que les sería más fácil acertar con las propuestas
para DS y harían más ágil el proceso de combinar el DS con el mobile marketing
o las redes sociales.
-‐ Agencias/productoras de comunicación y publicidad especializadas en DS: es un
tipo de agencia aún inexistente. Explicaremos más adelante, en el apartado de
80 IGLESIAS, R. “Tendencias del Digitial Signage en España. De dónde venimos y a dónde vamos”. Revista Total Media. Marzo 2010.
48
Proyecto, cuáles creemos que deberían ser sus características y su forma de
intervenir en el mercado
También sería interesante que fuera el propio departamento de comunicación de
la empresa usuaria de un Canal Corporativo DS quien se ocupara de gestionar sus
contenidos. La agencia especializada debería dar una formación a la empresa para que
esta pueda trabajar de manera autónoma y ágil.
2.3.1.5. Necesidad de crear contenidos específicos para DS
En relación al punto anterior, también es necesario crear contenidos específicos
para los dispositivos y redes corporativas de DS. Actualmente vemos en demasiadas
ocasiones contenidos muy pobres, poco targetizados, videos “reciclados” de spots
televisivos, pantallas en negro, o la emisión de contenidos “de relleno” y poco
interesantes. No hay una estrategia ni planificación previa y esto repercute
directamente en la poca calidad de los contenidos emitidos.
Según Roi Iglesias, “prácticamente ninguna de las redes de digital signage
actuales ha cumplido con la máxima defendida por todos: El contenido es el rey. Esto
ha llevado a canales apagados e incluso a redes de más de 200 locales que no saben
qué emitir en sus pantallas. El problema no es disponer de contenidos, sino desarrollar
contenidos específicos de digital signage, del sector del cliente y del entorno en el que
se van a emitir, lo que obliga incluso al desarrollo de contenido local. Evolucionaremos
en el pensamiento de contenidos para rellenar las pantallas a contenidos para que el
público permanezca atento e interactúe con el canal. No me refiero a contenidos para
touchscreen únicamente, sino a contenidos que lleven a la acción, que consigan una
respuesta”81.
Generar contenidos apropiados para cada tipo de dispositivos es tan crucial
como disponer de la tecnología adecuada. Miguel Durán, de la agencia de retail
marketing John Ryan, afirma que “cuando esto empezó lo que se hacía era pasar spots
81 IGLESIAS, R. “Tendencias del Digitial Signage en España. De dónde venimos y a dónde vamos.”. Revista Total Media. Marzo 2010.
49
televisivos de 20 segundos, pero eso funciona mal. Y es que cabe preguntar quién se
para un rato en un supermercado para ver un anuncio”. Para él, lo importante es que
el mensaje convenza, que despierte interés. “Además, hay que modularlo, adaptarlo,
en función de la localización y del momento en que se da” 82.
Ignacio Royo, de Bristish Telecom, afirma que el punto donde están encontrando
más dificultades los clientes es precisamente en la generación de contenidos
adecuados: “la dificultad no es el precio ni la tecnología, sino generar un contenido y
que sea suficientemente atractivo para que consigas un rendimiento con él, bien sea
en incremento de ventas o en venta de publicidad. Lo difícil es generar una parrilla de
contenidos que realmente transmita algo al cliente o al consumidor. Y esa dificultad es
el mayor stopper a día de hoy en el mercado” 83.
2.3.1.6. Falta de estándares
Otro obstáculo del DS es la falta de estándares y protocolos, tanto en los
contenidos emitidos como en la forma de trabajar, hecho que dificulta la coordinación
e integración entre los productos y servicios ofrecidos por empresas tan dispares como
las de hardware, software, soportes, agencias de comunicación, productoras de
contenidos, empresas de medición de audiencias y agencias de medios.
Actualmente, el sector está trabajando para garantizar la generación de unos
protocolos mediante la creación de asociaciones que agrupan a todos los actores que
intervienen en el sector del DS, como la Asociación Española de Digital Signage
(AEDISI)84.
82 CHANNELPARTNER.ES. Presente y futuro de la señalización digital. [En línea]. <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-‐y-‐futuro-‐de-‐la-‐senalizacion-‐digital.aspx>. [Consulta: 10 de diciembre de 2009]. 83 TOTAL MEDIA. El mercado del Digital Signage en España. [En línea]. <http://www.total-‐media.es/spanish/component/content/article/87>. [Consulta: 15 abril 2010].
84 AEDISI, Asociación Española de Digital Signage, es una agrupación sin ánimo de luco que vela por los intereses del mercado español del Digital Signage. Su principal objetivo es promover las
50
2.3.1.7. Argumentos de venta para la instalación de dispositivos o redes
de DS basados en la tecnología
Actualmente, los argumentos que tienen más peso a la hora de convencer a las
empresas para instalar un Canal Corporativo DS o incorporar una red DS en su portfolio
de publicidad exterior se basan en las ventajas que los nuevos dispositivos pueden
suponer en comparación con los soportes tradicionales, dejando de nuevo en un
segundo plano los argumentos de valor añadido en cuanto a herramienta de
comunicación.
Los principales argumentos para la venta son:
-‐ El ahorro de costes: la cartelería tradicional de papel es más cara y engorrosa,
ya que se debe correr con los costes y tareas de impresión, envío de carteles y
posibles errores en alguno de los procesos.
-‐ La ecología: desaparece la necesidad de gasto de papel.
Omar del Azar, de JC Decaux, afirma que con las nuevas tecnologías su compañía
podrá ahorrar en gastos como el mantenimiento y las renovaciones de los carteles85.
A pesar de estos argumentos mayoritarios hay que tener en cuenta que el DS se
dirige a sectores muy distintos, y que en consecuencia, las soluciones a proponer
también son muy dispares: no es lo mismo presentar una solución de este tipo a una
cadena de grandes superficies tipo El Corte Inglés que a un centro médico. Juan
Antonio del Río, de Samsung, dice al respecto que los clientes tienen intereses muy
distintos: “Unos hablan de retorno de la inversión medible en euros, mientras que
otros, como los de la salud, están más interesados en evitar colas” 86.
tecnologías y los actores de este mercado en el ámbito español y establecer nuevas cumbres de negocio, relación y colaboración. www.aedisi.es
85 Web: CHANNELPARTNER.ES. Presente y futuro de la señalización digital. [En línea]. <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-‐y-‐futuro-‐de-‐la-‐senalizacion-‐digital.aspx>. [Consulta: 10 de diciembre de 2009]. 86 CHANNELPARTNER.ES. Presente y futuro de la señalización digital. [En línea]. <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-‐y-‐futuro-‐de-‐la-‐senalizacion-‐digital.aspx>. [Consulta: 10 de diciembre de 2009].
51
El argumento ecológico también ayuda a convencer a los clientes y es especialmente
relevante para conseguir concursos públicos.
2.3.1.8. Poca popularidad como soporte de publicidad para terceros
Uno de los problemas que está teniendo el DS para implantarse en España es
que, por el momento, los posibles anunciantes y las agencias de medios no lo ven aún
como un canal donde anunciarse.
Las centrales de medios son reticentes a invertir en un medio aún poco
conocido y quieren contar con datos de medición de audiencia fiables: quieren tener
datos contrastados sobre la audiencia potencial -‐cuánta gente transcurre por los
puntos donde están instaladas las pantallas-‐, el tipo de público -‐edad, sexo, nivel
económico-‐, y calidad de visionado de las pantallas. No arriesgarán a no ser que se les
descubra la gran oportunidad que puede suponer para llegar a un público totalmente
targetizado, aunque quizás no tan masivo como la televisión.
Según David López, director de marketing Charmex, empresa que trabaja con
Samsung y Panasonic en el ámbito del DS, “los establecimientos lo ven, pero las
marcas no tienen en cuenta la opción de publicitarse por este medio” 87.
2.3.1.9. Necesidad de medición de audiencias
En relación al punto anterior, para que los anunciantes y agencias vean al DS
como un buen medio donde invertir, es imprescindible presentar datos positivos y
fiables de la audiencia que puede ser captada en el entorno donde se ubiquen los
dispositivos.
Por suerte o por desgracia, los medios que han ido apareciendo desde los
últimos años, como Internet y los móviles, ofrecen la posibilidad de contabilizar y
87 CHANNELPARTNER.ES. Presente y futuro de la señalización digital. [En línea]. <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-‐y-‐futuro-‐de-‐la-‐senalizacion-‐digital.aspx>. [Consulta: 10 de diciembre de 2009].
52
detallar hasta al mínimo detalle su público objetivo, las agencias se han acostumbrado
a ello y ahora no esperarán menos de este nuevo medio.
César García, director de Crambo Audiovisuales, también es de la opinión de
que son los mismos proveedores y revendedores los que tienen que “hacer mercado”
y pidió que, para dar seguridad a los clientes, se estandarice la medición de audiencias:
“Los clientes ahora invierten por convicción y no por datos concretos. Hay que definir
elementos que permitan medir impactos y establecer tarifas”88.
En el próximo punto pasaremos a detallar cómo se está evolucionando en este
ámbito y como empiezan a aparecer sistemas de medición que permiten medir el
retorno de la inversión. Estos nuevos sistemas permiten cuantificar el número de
personas que pasan por delante de una pantalla, cuánto tiempo han estado mirando
un anuncio, y conocer incluso el sexo y la edad aproximada de la audiencia.
2.3.2. Medición de audiencias en publicidad exterior y en DS
La medición de audiencias es, en todos los medios, el elemento clave para
demostrar con datos objetivos el éxito de los contenidos que emitimos. Para las
agencias de medios y la mayoría de los anunciantes, aquello que no se puede medir no
existe. Sin unos datos fiables, y positivos, el DS no podrá avanzar, al menos no como
soporte publicitario.
2.3.2.1. Estudio General de Medios (EGM)89
La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) tiene
como piedra angular el Estudio General de Medios (EGM). A través de 30.000
entrevistas personales "face to face" al año, distribuidas en tres olas cuyos resultados
88 CHANNELPARTNER.ES. Presente y futuro de la señalización digital. [en línea]. <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-‐y-‐futuro-‐de-‐la-‐senalizacion-‐digital.aspx>. [Consulta: 10 de diciembre de 2009]. 89 Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. www.aimc.es
53
se conocen en abril, junio y diciembre, el EGM ofrece un retrato completo sobre
consumo de medios a escala nacional y autonómica.
En este punto del trabajo, nos interesa analizar los datos más relevantes de la
última oleada del estudio EGM, de abril de 2010 a marzo de 2011, en el que nos
ofrecen la audiencia general de los medios de comunicación, analizado para un
universo de población de casi 40 millones de individuos.
Ficha técnica del EGM :
-‐ Universo: Población de 14 o más años (39.485.000 individuos).
-‐ Muestra anual tres últimas olas: 30.547 multimedia (+49. 983 monomedia
radio; +45.181 monomedia prensa; +20.005 monomedia revistas; +13.049
monomedia televisión).
-‐ Método de recogida de información: entrevista "face to face", más entrevista
telefónica para ampliación para radio, prensa y televisión.
-‐ Diseño muestral: selección aleatoria de hogares y elección de una persona del
hogar.
54
a. Penetración de cada medio
AIMC – Fuente: EGM
AUDIENCIA:
- Diarios: lectores / día
- Suplementos: lectores / semana
- Revistas: lectores / periodo publicación
- Radio: oyentes / día
- Televisión: espectadores /día
- Exterior: soportes vistos ayer
- Cine: espectadores / semana
- Internet: usuarios / ayer
El medio exterior ha tenido una penetración muy interesante, llegando al 51,4% del
universo de población, es decir, a más de la mitad de los 40 millones de personas. Se
encuentra tan sólo por detrás de la televisión y la radio, aunque medios como las
revistas le siguen de cerca, e Internet está subiendo posiciones, con el 39,9%.
55
b. Penetración de cada medio según el perfil de la población
Según los datos del EGM, el medio exterior impacta casi por igual a hombres
(51,8%) y mujeres (48,2%); obtiene buenos porcentajes entre público que se
encuentra entre los 14 y los 45 años –la penetración del medio se reduce cuando
mayor es el público-‐; y los públicos impactados son mayoritariamente de clase social
alta, media alta y media media.
AIMC – Fuente: EGM
56
c. Ranking tipología de soportes de publicidad exterior
-‐AIMC – Fuente: EGM
Nº de individuos que han visto publicidad ayer en… (000)
El EGM ya ha empezado a incorporar en su estudio de la penetración de la
publicidad exterior algunos soportes de DS, como el canal de TV en Loterías y
Apuestas del Estado90 (1.974) y la televisión DS en estaciones de metro (1.154), pero
no dice nada de las decenas de redes DS que se están instalando en centros
comerciales, comercios de barrio, farmacias, universidades y centros médicos entre
otros, que están esperando comercializar sus espacios publicitarios. De nuevo, estas
90 Más información sobre el Canal de Loterías y Apuestas del Estado en el Anexo-‐2.
57
decenas de redes “secundarias” quedan al margen del estudio en el que más confían
las agencias de medios.
Además, queda una duda al aire que parece tener mucha importancia para las
centrales de compra de medios y los anunciantes: ¿los datos de penetración del DS
dentro del medio exterior son datos de audiencias o de afluencias? ¿el público
analizado recuerda lo que vio en las pantallas?
El DS parece tener que aportar todos los datos posibles para que se empiece a
confiar en él como medio publicitario, y para ello se hace necesario incorporar nuevos
sistemas de medición de audiencias.
2.3.2.2. Sistemas de medición de audiencias específicos para
Digital Signage
El Digital Signage necesita conseguir sistemas de medición de audiencias con todas
las garantías, que muestren no sólo que los mensajes son emitidos si no que estos
mensajes son vistos por la audiencia apelada.
Según la opinión de Richard Barnes, jefe de redacción de Cleverdis: “Sabemos que
este (el DS) es el modo más excepcional de llegar e influir en los clientes… pero ¿cómo
podemos obtener los parámetros de medición para demostrarle esto a las agencias y a
los publicistas de prestigio? Hasta hace poco tiempo, el único modo de cotejar las
cifras era equiparar el tráfico de personas en una tienda con el número de pantallas de
la misma, pero nadie sabía quién veía los anuncios publicitarios o cuán eficaces eran.
La señalización digital era, pues, la versión pobre de la TV, a pesar de tener una
audiencia cautiva con ganas de comprar. Este era el principal factor que impedía el
crecimiento de cualquier publicidad impulsada por los modelos de negocios del
sector”91.
91 BARNES, R. “Conseguir parámetros viables para la medición –¡Por fin! Los medios digitales en lugares públicos alcanzan su mejor momento”. SMARTreport Digital Out Of Home by Cleverdis. Abril-‐septiembre 2010.
58
Algunas empresas como Trumedia92 han desarrollado softwares capaces tanto de
medir el impacto de la campaña sobre el público, permitiendo en teoría calcular el ROI
de una instalación de DS, como de detectar si la persona que está delante de la
pantalla está observando su contenido y reconocer el género y otros datos
demográficos. El sistema de Trumedia permite hacer una medición automatizada y en
tiempo real de la visualización de la publicidad emitida en dispositivos de Digital
Signage, mediante el análisis de los rostros de las personas que observan las pantallas.
Se analizan las visualizaciones reales de las pantallas, los tiempos de exposición de
cada persona y los indicadores de atención o de bajo nivel de interés. Esta medición
muestra la eficacia real de las pantallas y el comportamiento de los consumidores
frente a ellas, hecho que facilita poder adaptar rápidamente la inversión y los
mensajes emitidos. Moti Gura, presidente de TruMedia, afirma al respecto que “los
parámetros de medición entiempo real son fundamentales si desea personalizar
mensajes a su audiencia cautiva. TruMedia va más allá de la simple medición de
audiencias; nuestros parámetros de medición en tiempo real permiten personalizar los
anuncios publicitarios para los espectadores actuales basándose en sus características
demográficas” 93.
En comparación con otros medios de publicidad exterior, de los cuales sólo se
pueden medir las “oportunidades para ver”, la medición de los medios DS debería
hacerse con índices “Eyes-‐On” (Ojos encima) o “Visibility Adjusted Contact” (Contacto
Ajustado de Visibilidad), que son los que detectan si realmente los anuncios son vistos
y por qué tipo de audiencias. Estos sistemas de medición, sin embargo, han suscitado
ya dudas sobre si la privacidad de las personas que son analizadas. La Agencia Española
de Protección de Datos, analizará detalladamente esta cuestión para garantizar
sistemas seguros en medición de audiencia en DS.
Además, tal y como afirma el doctor en psicología Martínez Herrador, “los sistemas
actuales de medición de audiencias permiten medir los niveles de atención y
92 www.tru-‐media.com 93 BARNES, R. “Conseguir parámetros viables para la medición –¡Por fin! Los medios digitales en lugares públicos alcanzan su mejor momento”. SMARTreport Digital Out Of Home by Cleverdis. Abril-‐septiembre 2010.
59
reacciones emocionales, pero no se sabe aún si estas reacciones son positivas o
negativas”94.
2.3.2.3. Estudio Nielsen. Estados Unidos
Nielsen, compañía dedicada a estudios y medición de audiencias, publica
trimestralmente un estudio llamado “Fourth Screen Network Audience Report” 95. Se
trata del primer estudio de audiencias, basado en Estados Unidos, que ofrece un
comprensivo y estandarizado análisis que posibilita comparar las audiencias obtenidas
mediante medios DS a la recibida por otros medios como la televisión, internet y móvil.
Nielsen, además de ser la primera compañía en desarrollar un estudio de medición
de audiencias de DS y realizar una comparativa con otros medios, es la primera
empresa que emplea sistemas de medición de audiencia para DS, a través del acuerdo
alcanzado con TruMedia, con el que dispone de su propia fuente de datos online que
le permite conocer los datos de audiencia y perfiles en tiempo real, para cada una de
las campañas publicitarias y contenidos emitidos. En dicho estudio se detallan la edad,
sexo, tiempo de exposición, número de impactos y mensajes recibidos.
Por ejemplo, del estudio del año 2009, se extrae que de los 237 millones de
exposiciones mensuales a anuncios de DS en Estados Unidos, el 54% correspondían a
hombres mayores de 18 años, y un 46% a mujeres; estimando además una media
general de edad de entre 18 y 34 años para el 50% de las exposiciones mensuales a
anuncios digitales.
94 En Seminario de Neuromarketing: “Cómo predecir la conducta del consumidor”. Feria TotalMedia. Madrid, octubre de 2010. José Luis Martínez Herrador es Doctor en piscología por la Universidad Pontificia de Salamanca. Catedrático de la Universidad de Salamanca en el departamento de Piscología Evolutiva y de la Educación en Ávila.
95 NIELSEN. Fourth Screen Network Audience Report. [en línea] < www.nielsen.com >. [Consulta: 15 diciembre 2010]
60
2.3.2.4. Cómo escoger el sistema más fiable de medición de audiencias
para DS
La agencia OVAB (Out of Home Video Advertising Bureau)96, elaboró una guía donde
define las características esenciales que debe tener una herramienta de medición de
audiencias para DS. Las principales son:
-‐ Debería medir el público total que entra en el establecimiento o que transcurre
por el espacio donde están instalados los dispositivos DS.
-‐ Medición del público que ve los contenidos del canal DS.
-‐ Reconocimiento de algunas variables importantes en tiempo real como el
género, el grupo de edad, el tiempo de observación.
-‐ Medición a una distancia considerable: desde público que se encuentre a pocos
centímetros, hasta el público que está unos metros más alejado.
-‐ Ángulo de medición lo más extenso posible: el problema de muchos sistemas
de medición es que el ángulo de las cámaras web que utilizan no mide a todos
los consumidores expuestos, sino que sólo mide un ángulo reducido, con lo
cual perdemos audiencia real.
-‐ Reconocimiento en situaciones de baja luminosidad: la iluminación varía según
las zonas, debemos asegurarnos de que las herramientas de medición son
profesionales y están preparadas para trabajar en esas condiciones.
-‐ Informes de medición con datos reales y gráficos con las variables antes
señaladas, así como propuestas de mejora en la estrategia y secciones de
contenidos del canal.
-‐ Dispositivos integrados y que protejan la privacidad. En la oferta actual de
sistemas de medición contamos con dispositivos específicos: creados a la
medida del medio, y dispositivos que integran cámaras USB conectadas a CPUs.
Estas últimas conllevan cierto riesgo para la privacidad de las imágenes, ya que
podrían llegar a almacenar información o imágenes confidenciales. En cambio,
96 OVAB Europa es la organización que representa de manera neutral e independiente los intereses para el contenido digital europeo del sector de la publicidad exterior digital. http://ovab.eu.
61
los sistemas que disponen de dispositivos específicos de medición no
almacenan información: se trata de reconocer y medir impactos.
2.3.3. Inversión en publicidad exterior y DS
Aunque todo el sector está aún en fase embrionaria, ya se están haciendo las
primeras gestiones para obtener un cierto retorno de la inversión de instalaciones.
Según Roi Iglesias: “La publicidad no pagará el canal de digital signage, pero comienzan
las primeras gestiones para obtener cierto retorno. La clave está en encontrar unas
tarifas adecuadas, ya que las variables del digital signage son múltiples según entorno,
públicos, franja horaria, inmediatez de la compra… Incorporaremos conceptos y
estrategias de otros medios que nos servirán para determinar una tarifa acorde a
audiencia y cobertura. ¿Podrán adaptarse las grandes centrales a la gestión publicitaria
en digital signage? Por el momento su interés se ha centrado en las redes outdoor,
pero si el consumidor (y la audiencia) están también en retail necesitarán cubrir esas
redes instore. La cuestión está más bien en ¿cómo desarrollar estrategias para cada
“audiencia individual”?” 97.
En la siguiente gráfica con datos extraídos del estudio elaborado por La Salle
Tecnhova98 se puede observar que actualmente el tanto por ciento de gestores de
pantallas que permiten emitir publicidad externa en sus dispositivos o redes DS es aún
inferior a las que no la aceptan. Este fenómeno no ayuda a que el DS se vea como un
medio explotable publicitariamente y, en consecuencia, pocas redes están
rentabilizando los costes mediante la inserción publicitaria de terceros.
97 IGLESIAS, R. “Tendencias del Digitial Signage en España. De dónde venimos y a dónde vamos.”. Revista Total Media. Marzo 2010.
98 TECHNOLOGY MARKET RESEARCH. Digital Signage en España: Situación actual y prospectiva. Universitat Ramon Llull. La Salle. 2010. Barcelona: La Salle Technova, 2010, p. 11.
62
Datos de TECHNOLOGY MARKET RESEARCH
Según el mismo estudio, hay diversos sectores, como el de los bancos y cajas y
el de las farmacias, en que la publicidad externa está claramente vetada por el cliente,
debido a cuestiones de imagen de marca u otros. En cambio, hay otros sectores, como
el de las gasolineras o el de los comercios, en que la publicidad de cualquier marca
puede ser fácilmente aceptada.
2.3.4. Tendencias de futuro del DS
Si al principio de este apartado comentábamos las características actuales del DS
en la actualidad en España, ahora es el momento de ver cuáles son las tendencias que
se están empezando a entrever, hacia donde nos dirigimos.
2.3.4.1. Evolución del DS como hardware al DS como herramienta de
comunicación
Aunque en España en el sector del DS sigue dominando el hardware, seguido por el
software, frente a los otros actores, se está observando una tendencia a involucrar en
los proyectos a profesionales y empresas especializadas en crear estrategias de
marketing y comunicación. Como dice Roi Iglesias: “El mercado de los contenidos es
inmaduro en España, aunque la incorporación de profesionales del vídeo, la
63
creatividad y la publicidad nos ayudará a crear contenidos específicos para el digital
signage”99.
Esperemos que pronto las decisiones sobre el uso del DS vengan tomadas más
desde la óptica de los profesionales del marketing y la comunicación que de los
especialistas en tecnología.
2.3.4.2. Apuesta firme por la fijación de estándares de trabajo y
producción
Ya están naciendo iniciativas para fijar las bases del sector del DS, como AEDISI100
(Asociación Española de Digital Signage). Esta asociación, sin ánimo de lucro, de
empresas vinculadas al DS en España fue creada precisamente para poner orden al
caos. Está compuesta por empresas provenientes de todos los ámbitos y sus
principales objetivos son:
-‐ Generar networking y sinergias.
-‐ Potenciar la innovación y la tecnología.
-‐ Ser la voz de la industria.
-‐ Informar a los miembros de la asociación de las últimas noticias del sector.
-‐ Consolidar la categoría como medio publicitario.
-‐ Defender los miembros de la asociación.
-‐ Generar estudios de mercado.
-‐ Certificar las empresas de Digital Signage.
-‐ Organizar cursos de formación.
-‐ Ofrecer asesoría legal.
-‐ Estandarizar los circuitos de Digital Signage y otorgar sellos de calidad.
-‐ Generar una guía de canales de Digital Signage en España.
-‐ Crear oportunidades de negocio.
-‐ Internacionalización. 99 IGLESIAS, R. Conclusiones y tendencias del digital signage en España. [En línea]. <http://www.digitalsignagecreativo.com/2009/10/conclusiones-‐y-‐tendencias-‐partir-‐de-‐la.html>. [Consulta: 10 septiembre de 2010].
100 http://www.aedisi.es
64
-‐ Fomentar ámbitos “DS” en los Social Media.
Asociaciones como ésta u OVAB Europe y OVAB USA contribuyen a la conciencia de
sector y a la proactividad de todos los actores involucrados en el DS. Tal y como
comenta Juan Antonio del Río, director de la división IT de Samsung (miembro de
AEDISI), “evitan el intrusismo y fomentan la implantación de estándares tecnológicos y
de procedimiento, además de estar al día de lo que pasa en otros países europeos” 101.
2.3.4.3. Evolución de la comunicación unidireccional a la interactividad
El público se está habituando a interactuar con las marcas. Ya no es un receptor
pasivo del mensaje, si no todo lo contrario: ha generado mecanismos de defensa
contra la mayoría de mensajes publicitarios unidireccionales, como el zapping contra
los spots televisivos, y ve como una experiencia satisfactoria el poder ser
coprotagonista del mensaje: decidir qué es lo que quiere ver y cuándo lo quiere ver.
Hay muchos sistemas DS que permiten la interacción con el público y todo parece
indicar que son estos sistemas interactivos los que van a dominar el mercado.
2.3.4.4. Integración del DS con el marketing mobile, e-commerce y redes
de social media
El Marketing Mobile, el e-‐commerce y las redes de social media tienen mucha
relación con el punto anterior, ya que están basados en las posibilidades de
interactividad y relaciones sociales del usuario. Roi Iglesias describe las ventajas de
cada uno de los medios para favorecer la interacción con el público:
“El marketing móvil tiene gran facilidad de integración con el DS, sobre todo porque
el soporte es gratuito para el anunciante y los retailers. Es lógico predecir el
crecimiento del marketing móvil si atendemos a las ventas de smart phones, iPhone…
101 CHANNELPARTNER. Presente y futuro de la señalización digital. [En línea]. <http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-‐y-‐futuro-‐de-‐la-‐senalizacion-‐digital.aspx>, [Consulta: 10 de diciembre de 2009].
65
el uso que los consumidores hacen de Internet también evoluciona en el móvil, y las
marcas comienzan a entender los beneficios y cómo utilizar el marketing móvil.
El crecimiento del móvil está muy ligado a los avances en e-‐commerce, que obligará a
retailers a modificar sus páginas web y, por tanto, plantearse nuevos dispositivos y
posibilidades tecnológicas de las que se beneficiará el DS.
A todo esto se le suma el crecimiento de las redes sociales, que ya se gestionan
desde el móvil, y a las que el DS debe acercarse y adaptar aplicaciones” 102.
2.3.4.5. Incorporación de nuevas herramientas a tener en cuenta por las
agencias planificadoras de medios
Por su parte, las agencias de medios deberán incorporar estos los nuevos sistemas
DS en sus herramientas de planificación. La selección del medio y la fijación del precio
oportuno se harán en función de la efectividad y el impacto real del medio en cada
soporte.
La publicidad llegará incluso a segmentar al público en función de sus intereses
concretos, enviando mensajes personalizados, gracias a sistemas de reconocimiento
facial. Esto supondrá una verdadera segmentación, más allá de la actual selección de
los soportes sobre la base del tráfico teórico, que llevará al conocimiento y mejora de
la eficacia de las acciones en medio exterior.
La planificación en el medio exterior incorporará variables que hasta ahora
pertenecían a otros medios, y seguramente acabaremos tratando de conceptos como
el Prime Time, aunque es posible que se produzcan ciertas paradojas: las primeras
investigaciones apuntan a que los momentos de máximo tráfico son también los de
menos atención.
102 IGLESIAS, R. “Tendencias del Digitial Signage en España. De dónde venimos y a dónde vamos.” Revista Total Media. Nº 12. Marzo 2010. p. 20-‐21.
66
2.3.4.6. Búsqueda de mercados públicos
Para la instalación de soportes de publicidad exterior, sean del tipo que sean, o
realizar acciones promocionales en la calle, es necesario contar con los permisos de los
ayuntamientos y gobiernos y, tal y como hemos visto en el apartado de legislación de
la publicidad exterior, no es una cuestión fácil.
El DS también quiere acceder al ámbito de la administración pública, pero tiene que
lidiar con muchos obstáculos como la seguridad vial, la contaminación lumínica de las
pantallas y leds o la distracción que pueden provocar los soportes DS. Jordi Molins y
Rubén Rengel, de la empresa Barco, comentan que “la cuota más importante de
mercado es el retail, pero también el mercado out relacionado con instituciones
públicas y su legislación, que en cada comunidad puede ser distinta, es importante”.
Para Molins y Rengel, “cuando los ayuntamientos lo vean claro habrá una pantalla LED
en todos sitios, posiblemente en algunas ciudades se pondrán unos límites para
mantener la arquitectura”. Según los responsables de Barco la legislación no permite la
implantación definitiva en ámbito exterior: “lo que pasa es que hay una legislación en
tema de seguridad vial y lumínica, también en tema de distracción, de que contenidos
se pueden pasar y en qué momentos y horarios, y todo esto no está todavía definido
por los legisladores”. Sin embargo, afirma que “hay proyectos en los ayuntamientos
para desarrollar esta tecnología, aunque por el momento hay que esperar a que la
legislación sea más concreta. Cada ciudad trabaja de forma diferente. En principio se
permite la instalación de pantallas en recintos cerrados, ferias, complejos públicos, y
aquí es donde realmente se está desarrollando. Esta limitación en las leyes puede ser
un freno para su crecimiento, estamos un paso atrás respecto otros países del
mundo”. 103
Parece que tendremos que esperar a tener una legislación que fije de manera
homogénea los límites para la instalación de soportes DS y que el sector público se de
cuenta del rendimiento que podrían conseguir de un medio que le puede aportar
importantes ingresos provenientes de los anunciantes, a la par que le permite disponer
103 TOTAL MEDIA. El mercado del Digital Signage en España. [En línea]. <http://www.total-‐media.es/spanish/component/content/article/87>. [Consulta: 15 abril 2010].
67
de un punto de contacto permanente con los habitantes de su municipio. Es un
soporte inmejorable para mantener a la población informada, dar avisos de urgencia, o
emitir campañas electorales.
68
3. Proyecto: ¿Qué necesita el Digital Signage para lograr el éxito
como medio de comunicación y publicidad?
3.1. Análisi del mercado del Digital Signage en España
En este apartado detallaremos uno por uno los actores que están participando
actualmente en el mercado del DS en España con la finalidad de completar la visión
global de la situación del sector. Para ello, hemos seleccionado algunas empresas104
que actúan en el DS en España para analizar su papel dentro del mercado y como se
relacionan entre ellas.
3.1.1. Principales empresas dedicadas a la fabricación y/o distribución de
hardware para DS
Las principales marcas de fabricación de electrónica de consumo y profesional
llevan años creando y mejorando los dispositivos para la comunicación dinámica e
interactiva como monitores, leds displays, proyectores, lienzos digitales o videowalls.
Sus conocimientos y experiencia se basan en la tecnología, con lo que sus principales
argumentos de venta también tienen una raíz meramente tecnológica.
Aunque no son expertas en marketing y comunicación, las empresas dedicadas
a todos los aspectos relacionados con el hardware son las que están sacando por ahora
un mayor beneficio del sector del DS, bien sea vendiendo directamente los productos
al consumidor final o bien comercializando la maquinaria a empresas integradoras que
se encargan de realizar la instalación final. Este papel dominante se debe a que hasta
ahora se ha tenido que invertir mucho en maquinaria para preparar las redes de
pantallas DS, dejando los aspectos comunicativos para una segunda fase, tal y como
hemos venido comentado. Es de esperar que a medio plazo esta situación vaya
cambiando progresivamente y que las empresas dedicadas al ámbito de la
comunicación y el marketing vayan asumiendo el protagonismo del sector. A pesar que
el hardware para DS tiene una vida de uso media de unos 3 años y, por lo tanto, se
104 Ver detalle de las empresas que se han tenido en cuenta para el análisis en el Anexo-‐4.
69
tendrá que ir renovando con cierta frecuencia, el también conocido como “hierro” está
experimentando una caída de precios desde los últimos años. Consecuentemente, las
empresas dedicadas al hardware están destinadas a ir retrocediendo puestos en
cuanto a ingresos provenientes del DS se refiere.
Algunos de estos fabricantes destacados son: Samsung, Panasonic, LG
Electronics, Christie, Projectiondesign, 3M Touch Systems y Verybox.
3.1.2. Empresas de desarrollo de software
Las empresas dedicadas al desarrollo de software para todo tipo de
aplicaciones también están creando desde hace años varios programas para la gestión
de contenidos en pantallas dinámicas e interactivas. Algunas de ellas, como Icon
Multimedia, Admira Digital Networks o RPS Audiovisuales, también ofrecen los
servicios de integración e instalación de hardware e incluso de medición de audiencia y
de producción de contenidos.
3.1.3. Empresas tecnológicas especializadas en la integración de sistemas de
DS
Las empresas de base tecnológica que se dedican a integrar e instalar sistemas
DS, normalmente estableciendo relaciones de negocio con empresas de hardware y de
software, son las que actualmente están haciendo llegar con más fuerza esta
tecnología al consumidor final; y son, en consecuencia, las que tienen un mayor peso
dentro de la cadena de valor del DS en España105. Al tratarse de empresas
especializadas en el ámbito de la tecnología, sus argumentos de venta suelen estar
relacionados con ella, y no tanto con la comunicación y el marketing. Trabajan
mayoritariamente para clientes que quieren instalar una red de comunicación
corporativa o una red mixta.
105 Ver en apartado 2.3.1.3. el gráfico sobre el peso de cada tipo de empresa en la cadena de valor del DS.
70
Entre estas empresas encontramos: Charmex Internacional, Crambo Visuales,
RPG, Adalides y Euroservicios.
3.1.4. Agencias especializadas en marketing y comunicación que integran
sistemas de DS
Las empresas que en teoría tendrían que dominar el sector del DS son las
agencias especializadas en este medio y cuya misión es mejorar las acciones de
marketing y comunicación de empresas e instituciones a través de soportes DS. Sin
embargo, aún existen pocas agencias de este tipo, sin un modelo ni procesos de
trabajo estandarizados, y con bastantes dificultades para rentabilizar las redes que han
instalado. Pocas empresas que han decidido instalar dispositivos DS en sus
instalaciones invierten en la creación de contenidos corporativos y los anunciantes en
el DS son prácticamente inexistentes.
Entre estas empresas podríamos destacar Gimage, Focus on Emotions, Beabloo
y Neo Advertising.
3.1.5. Agencias creativas especializadas en nuevos medios publicitarios
Hay algunas agencias, como Be Republic, que están especializadas, sobre todo,
en publicidad interactiva en nuevos medios y que también ofrecen entre sus servicios
la creación de contenidos y campañas específicas para dispositivos y redes de DS.
Tienen poca fuerza en el sector y normalmente realizan los proyectos en colaboración
con otras empresas de hardware o software o directamente con exclusivistas y
propietarios de redes DS ya en funcionamiento.
71
3.1.6. Productoras de contenidos
Algunas empresas especializadas en la producción de contenidos audiovisuales
también entran en el sector, normalmente ofreciendo sus servicios a otras
empresas/agencias. Un ejemplo de estas productoras la encontramos en Lavinia.
3.1.7. Grandes agencias de publicidad
Algunas grandes agencias de publicidad como el grupo Bassat-‐Ogilvy tienen
departamentos específicos desde donde desarrollan campañas interactivas y/o en
nuevos medios. Aún así, el DS aún no ha sido suficientemente adoptado por estos
grupos. Se hace casi imprescindible que estas grandes agencias, las que llevan las
grandes cuentas de clientes, entren de pleno en la utilización del DS para que el sector
acabe de dar el salto hacia su consolidación.
3.1.8. Agencias/consultorías especializadas en DS
Muchas empresas y agencias, sobre todo las interactivas, desarrollan funciones
de consultoría en DS, pero no hay aún agencias o consultorías especializadas en
exclusiva a la consultoría de DS.
3.1.9. Principales empresas exclusivistas106 de espacios publicitarios en
exterior en España
-‐ JC Decaux, grupo líder en comunicación exterior, presente en 130 ciudades en
todo el mundo, comercializa una línea de soportes digitales e interactivos
llamada “Innovate”. Entre los dispositivos de los que dispone podemos
destacar: mupis y marquesinas con pantalla y cámara, realidad aumentada y
mupis con bluetooth. Es el exclusivista que más está potenciando la
106 Empresas propietarias de redes de soportes en exterior los espacios de las cuales alquilan para la publicidad de terceros, bien sean agencias o anunciantes directamente.
72
digitalización de los soportes de exterior, buscando la colaboración de
empresas especializadas en Digital Signage como TMT Factory. Dispone de los
derechos de explotación, entre otras, de la red publicitaria del Canal Metro de
Barcelona.
-‐ El grupo Clear Channel, que gestiona más de 900.000 soportes publicitarios en
los cinco continentes, dispone entre sus soportes de una línea de “digitales”.
-‐ Publimedia Gestión, en colaboración con IWall in shop, especialistas en
comunicación exterior en los puntos de venta, ofrece mupis audiovisuales
ubicados en los principales centros comerciales españoles.
-‐ CBS Outdoor por el momento no presenta entre sus productos ningún circuito
basado en Digital Signage en España, si en otros países como Gran Bretaña.
-‐ Otras empresas más pequeñas y especializadas en otros ámbitos están
buscando su propio hueco en el mercado de la comercialización de espacios
publicitarios en exterior, bien sea ofreciendo dichos espacios a centrales de
medios y agencias de publicidad –con muchas dificultades-‐, o directamente a
los anunciantes. Entre ellas encontramos:
o Impactmedia: Circuitos de Digital Signage en centros comerciales.
o Alooha: Despliega y explota circuitos digitales de comunicación exterior
en el punto de venta.
o Beabloo: Red de cartelería “Low Cost” instalada en comercios de
proximidad.
o Gimage: Concepción de redes como canales de comunicación muy
targetizados – farmacias, hospitales y clínicas, centros comerciales,
puntos de venta, universidades, ferias y congresos, ayuntamientos,
oficinas y fábricas.
3.1.10. Empresas de medición de audiencias
Ya hemos advertido anteriormente que, para que el DS se consolide como
medio efectivo y rentable de publicidad exterior, hay que presentar estudios y datos
objetivos y con garantías sobre su eficacia. El sector se ha dado cuenta de ello y están
empezando a aparecer tímidamente algunas empresas, como Trumedia o Kinetic, que
73
se están dedicando a realizar estudios empíricos sobre el DS como medio exterior y en
el punto de venta. Sin embrago, al no disponer todavía de unos estándares de calidad
que seguir, no generan confianza entre sus posibles clientes. Unos clientes potenciales
de estas empresas de medición de audiencias son los exclusivistas de publicidad
exterior-‐DS, que se podrían apoyar en los datos contrastados para argumentar la venta
de sus espacios publicitarios.
3.1.11. Centrales de planificación y compra de medios
Las principales centrales de planificación y compra de medios ven aún con
recelo el DS como medio publicitario. Las razones son varias: las redes son todavía
demasiado pequeñas, las principales agencias de publicidad tampoco están apostando
en ellas, desconocen la tecnología, los datos de audiencia son insuficientes, y no
quieren arriesgar en tiempo de crisis.
Solamente algunas agencias especializadas en la planificación de publicidad
exterior como Outdoormedia están empezando a confiar en el sector.
3.2. Problemas e insuficiencias del mercado del DS en España
En este apartado recogemos los principales problemas e insuficiencias que hemos
detectado en el mercado del DS en España, tanto del sector en general como de
algunos de sus actores en particular. Creemos que algunos de estos obstáculos están
impidiendo que el sector del DS crezca tanto como su potencial permitiría.
3.2.1. Dificultad en el nombre y en la definición del sector
El mismo término “Digital Signage”, aparte de ser de difícil pronunciación para
muchos, genera mucha incertidumbre. Parece que la denominación no está
suficientemente extendida y es necesario, en la mayoría de los casos, explicar qué es lo
que este término define. Además, puede que las tecnologías basadas en la
74
interactividad, las que tienen un futuro más prometedor, no se vean bien definidas
bajo este término.
Es necesaria una gran labor didáctica y de explicación del sector.
3.2.2. Sector muy disgregado
El cliente puede sentirse perdido ante un sector con muchos actores de ámbitos
muy distintos implicados en él y no saber a quién acudir para satisfacer sus
necesidades de comunicación o tecnológicas.
3.2.3. Generalización de “pantallas en negro”. Compra de hardware sin
estrategia de marketing y comunicación
La mayor parte del pastel del sector del DS se la están llevando las empresas
fabricantes, distribuidoras e integradoras de hardware. Son las que, gracias a su fuerza
comercial, están introduciendo muchos dispositivos DS.
Las empresas que confían en las ventajas del DS y apuestan por esta tecnología
se encuentran a veces que han adquirido unos dispositivos que no son realmente los
apropiados a sus necesidades y, con demasiada frecuencia, que no saben utilizar sus
pantallas de una manera efectiva con fines de comunicación y publicidad.
Consecuentemente, nos encontramos con una multitud de enormes e impactantes
“pantallas en negro”, que no dejan de ser como tristes hojas en blanco sin ninguna
utilidad. Las empresas que han adquirido dichos dispositivos se ven obligadas a buscar
agencias especializadas o productoras de contenidos para que se encarguen de “poner
algo”, normalmente con precios desorbitados y sin contar con una estrategia de
marketing previa, todo para no dar una imagen de abandono y falta de comunicación y
atención al cliente, totalmente contraria a lo que se buscaba con la instalación de los
dispositivos DS.
75
3.2.4. Multitud de “micro-redes” desaprovechadas
Se están generando multitud de redes menores de pantallas de DS esparcidas
por las principales ciudades españolas. Estas redes tienen una gran posibilidad de
targetización, pero no se les está sacando todo el rendimiento publicitario que se
podría debido al desconocimiento o falta de confianza por parte de las agencias de
planificación de medios.
Este fenómeno tampoco beneficia a los clientes finales, que podrían rentabilizar
los dispositivos y redes colocadas en sus instalaciones ofreciendo espacios para la
publicidad de terceros. Un claro ejemplo de esta situación lo encontramos en las redes
DS instaladas en farmacias por parte de diferentes empresas: sedujeron a los
propietarios de las farmacias con una hipotética rentabilización publicitaria, pero no
están encontrando anunciantes.
3.2.5. Las agencias de publicidad convencional no apuestan en el sector
Las agencias de publicidad convencional puede que estén viendo al DS como un
nuevo competidor y por esta razón prefieran mantenerse al margen y seguir con lo
suyo, lo “clásico”, lo que dominan. Este hecho perjudica al sector porque provoca que
las grandes cuentas de las grandes agencias de publicidad, clientes con muchos más
recursos económicos, tampoco entren en el sector.
3.2.6. Baja inversión en dispositivos de DS por parte de los exclusivistas de
publicidad exterior
Algunos de los grandes exclusivistas ya han empezado a incorporar en su
portfolio soportes dinámicos e interactivos, como la multinacional JCDecaux. Aún así,
la red de dispositivos DS instalados por parte de los grandes exclusivistas es poco
relevante, debido a la gran inversión económica que les supone cambiar los soportes
estáticos, que son bienes ya amortizados, por los digitales, y más si tenemos en cuenta
que la demanda es aún mínima.
76
3.2.7. Las agencias de medios no se arriesgan
Las agencias de medios no conocen suficientemente las redes de publicidad
exterior digital y necesitan más datos contrastables para conocer el retorno de la
inversión.
Un estudio de la importancia del EGM ya ha incorporado en su análisis de
audiencias de la publicidad exterior redes como la de la televisión en andenes de
metro o el Canal DS de Loterías y Apuestas del Estado, hecho que da pie a la
esperanza, pero aún quedan muchas redes secundarias por ser contabilizadas y
tenidas en cuenta por las agencias y centrales de compra de medios.
3.2.8. Desconocimiento por parte de las agencias de marketing y
comunicación
Muchas de las agencias de marketing y comunicación convencionales o
tradicionales, que ya se están encontrando con serias dificultades a la hora de
establecer estrategias en los nuevos medios como los social media o el mobile
marketing, ven el DS como algo demasiado inaccesible para ellos, difícil de
comprender. Esto provoca que muchos de los clientes que podrían instalar con éxito
sistemas DS o anunciarse en redes de publicidad exterior DS no lo estén haciendo.
3.2.9. Falta de globalidad y estandarización del mercado del DS
Como hemos ido viendo, el DS puede ser explotado de múltiples maneras:
como soporte publicitario, como canal de comunicación, como red mixta de
comunicación corporativa y publicidad, como canal de entretenimiento o como
sistema de interacción con el cliente objetivo, entre otros. El problema es que en pocas
ocasiones se llegan a tener en cuenta todas las posibilidades que puede tener un
dispositivo u red de DS. Aunque el objetivo de todos es hacer y mantener un cliente
satisfecho, cada empresa que instala y/o gestiona un sistema DS acaba mirando por
sus propios intereses: vender el mejor hardware o software, asegurarse una
77
producción de contenidos regular o buscar la garantía de cobrar el mantenimiento de
X pantallas durante X tiempo.
Si se pactan alianzas entre empresas, es para ofrecer conjuntamente el mejor
producto y servicio al cliente, pero en pocas ocasiones estas empresas se preocuparan
de que el cliente pueda obtener rendimiento de los dispositivos instalados.
Además, en el caso que no se ocupe una sola empresa de todos los trabajos que el
buen funcionamiento de un sistema DS requiere, nos encontramos con las dificultades
provocadas por las incompatibilidades y la falta de estándares: cada software de
gestión de contenido de las pantallas tiene sus particularidades y requiere que los
videos estén en un formato específico; las agencias de publicidad que realizan los spots
de las grandes marcas, a menudo no tienen en cuenta que el tipo de mensaje que se
debe emitir en un canal DS es muy distinto al de la televisión convencional; los videos
producidos expresamente para una red o un dispositivo DS, es muy probable que no
sean compatibles con otra red o dispositivo DS y se tenga que, como mínimo, cambiar
de formato de los mismos; no es tan bien definidos los tiempos que debería aparecer
un mensaje en pantalla para poder ser captado correctamente y no cansar al
espectador; la normativa y legislación sobre la instalación de dispositivos DS no está
del todo clara ni es homogénea para todo el territorio español; los sistemas de
medición de audiencias, tal y como hemos comentado anteriormente, no siguen
ningún estándar. Como estos, otros pequeños obstáculos hacen que, a menudo, los
procesos de trabajo para DS sean más engorrosos de lo que sería deseado.
78
3.3. Propuestas
En estos momentos, el sector del DS está consiguiendo despertar la curiosidad
entre los clientes potenciales, algunos de los cuales ya están empezando a considerar
el DS como una herramienta de marketing y comunicación de gran utilidad. Sin
embrago, el sector no está logrando ofrecer el SERVICIO GLOBAL que permitiría tener
un cliente plenamente satisfecho y hacer progresar al mercado.
Una vez contextualizada y analizada la situación actual del sector del DS en
España, nos vemos capacitados para proponer algunas posibles vías de trabajo que
den respuesta a las necesidades que no se ven del todo satisfechas por los actores que
participan actualmente en el mercado del DS.
3.3.1. Agencia especializada en DS y la figura del Project manager
Hay muy pocas empresas y profesionales que se encarguen de orientar y aconsejar
a los usuarios y anunciantes del DS y de gestionar los proyectos DS de principio a fin y
de una manera global, teniendo en cuenta todos los factores y fases de implantación:
1. Detectar las necesidades de marketing y comunicación del cliente.
2. Fijar los objetivos de comunicación que se deberán cumplir mediante el sistema
DS.
3. Proponer los dispositivos hardware mejor indicados: displays, pantallas
interactivas, sistemas de proyección, para interior o exterior.
4. Elegir el software de gestión de contenidos más adecuado a las necesidades y
personalizarlo para el cliente si es necesario.
5. Contratar los servicios de mantenimiento técnico de todos los equipos. El
equipamiento tecnológico del DS se compone de un material muy sensible y
hay que asegurarse desde un principio que en el momento que haya cualquier
tipo de problema habrá quien responda rápidamente, bien sean los servicios
técnicos de las empresas proveedoras o una empresa de mantenimiento
técnico.
79
6. Determinar los tipos de contenidos que serán emitidos: videos corporativos,
animaciones sobre temas específicos, contenidos interactivos, contenidos que
inciten a la interacción, entre muchas otras opciones. Y prever si dichos
contenidos podrán ser producidos por el propio cliente o se tendrán que
encargar a una empresa externa.
7. Si es conveniente, instalar un sistema de medición de audiencias, que servirá
tanto para que la empresa conozca la efectividad de sus mensajes -‐cuánta
gente los ve, de qué edades y sexo, cuánto tiempo permanecen frente a las
pantallas-‐, así como para ofrecer espacios para la publicidad de terceros y
rentabilizar los dispositivos.
8. En el caso que sea posible y deseado por el cliente, rentabilizar los sistemas DS
instalados como soporte publicitario para terceros.
Creemos que la incorporación y consolidación de agencias de comunicación
especializadas en DS (en adelante llamaremos a este nuevo tipo de agencias “AGENCIA
DS”) representaría una gran oportunidad para que el mercado del DS pueda seguir
avanzando. Representarían el elemento de unión de toda la cadena de valor del sector,
que ya hemos visto que es tan necesario.
La nueva AGENCIA DS podría actuar trabajando en alguna de las siguientes líneas:
-‐ MODELO-‐1:
La AGENCIA DS trata directamente con el cliente. El cliente final tendría un
único interlocutor con el que contactar para cualquier necesidad que tenga en
referencia a un sistema DS.
-‐ MODELO-‐2:
La AGENCIA DS actúa como suplemento de otras empresas o agencias que
necesitan cubrir sus carencias para ofrecer un servicio global al cliente final.
Por ejemplo: una empresa especializada en la integración de sistemas
hardware y software acude a la AGENCIA DS para que le ayude a ofrecer un
servicio total al cliente. La AGENCIA DS se encargaría de complementar el
servicio ofrecido por la empresa especializada en tecnología con servicios de
80
comunicación, producción de contenidos o rentabilización publicitaria de los
soportes, por poner algunos ejemplos.
3.3.1.1. La figura del consultor o Project manager
En cualquiera de los dos modelos de actuación de la AGENCIA DS sería necesaria la
figura de un Project Manager que se encargaría de toda la gestión del proyecto desde
principio a fin. Este profesional también podría actuar de manera independiente, como
freelance.
Las características principales que debería tener el Project Manager de DS tendrían
que ser:
-‐ Formación en los ámbitos de la comunicación / publicidad / marketing.
-‐ Amplios conocimientos sobre tecnología: hardware, software, sistemas de
medición de audiencias.
-‐ Estar siempre al día de las novedades del sector.
-‐ Estar en continua relación con las empresas especialistas en cada uno de los
ámbitos que intervienen en los sistemas de DS: empresas de hardware y
software, productoras de contenidos, planificación y compra de medios.
-‐ Estar comprometido con brindar el mejor servicio y al mejor precio al cliente,
ofreciéndole también la posibilidad de sacar rendimiento de sus dispositivos DS
mediante la publicidad de terceros, si es posible.
3.3.1.2. Modelo-1 de agencia DS
Lo ideal es que la AGENCIA DS, a través de la figura profesional del Project Manager,
sea el único interlocutor con el cliente final, a quien el cliente, alguien nuevo en un
sector poco conocido, le pudiera confiar todos los procesos y funciones.
81
a. Ventajas del modelo-1:
-‐ Independencia de la AGENCIA DS y el Project Manager, para comprar y
contratar los servicios mejor indicados para cada caso y cada cliente.
-‐ El cliente tiene un único interlocutor para todos los procesos del DS.
-‐ El cliente se asegura tener todos los servicios necesarios, los más indicados y a
precio racionable.
b. Inconvenientes del modelo-1:
-‐ La agencia DS debe hacer fuerza comercial para buscar sus propios clientes si
quiere mantener su independencia respecto a las empresas con las que se
relaciona.
HARDWARE
AGENCIA DE MEDIOS
MEDICIÓN AUDIENCIAS
PRODUCCIÓN CONTENIDOS
MANTENIMIENTO
SOFTWARE
PRODUCCIÓN CONTENIDOS
AGENCIA DS / PROJECT MANAGER
CLIENTE FINAL
82
3.3.1.3. Modelo-2 de agencia DS
Otra opción, teniendo en cuenta que la mayoría de empresas desean presentarse
como el máximo responsable de la implantación de sistemas DS para obtener los
máximos beneficios económicos y empresariales y que, en consecuencia, podría ser
que muchas de ellas no aceptaran tener un eslabón entre ellas y su cliente final, es que
la AGENCIA DS actúe en el mercado en dependencia de la empresa que trata con el
cliente final – que ya está actuando en el sector pero que no es capaz de ofrecer un
servicio global al cliente.
Las funciones de la AGENCIA DS y de su Project Manager, en este caso, serían de
colaboración con la empresa en las funciones en la que esta no esté especializada.
Además, la AGENCIA DS debería coordinarse con otras empresas especializadas en
otras facetas del DS para acabar ofreciendo un servicio global al cliente final.
De esta manera, la empresa que contratara los servicios de la AGENCIA DS, se
podría presentar ante el cliente como una solución global y lograr diferenciarse de la
competencia, sin necesidad de cambiar sustancialmente su estructura.
El cliente, por su parte, se ahorraría muchas preocupaciones y se aseguraría contar con
todos los servicios necesarios para que su sistema de comunicación DS funcione a la
perfección y obtener, incluso, un rendimiento económico mediante la comercialización
de sus espacios publicitarios.
83
a. Ventajas del modelo-2:
-‐ Existe menos riesgo para la AGENCIA DS que en el Modelo-‐1, ya que no
dependen del todo de su propia fuerza comercial.
-‐ Las empresas que forman parte de la cadena de valor del DS pueden
incrementar su relevancia en el sector y diferenciarse de la competencia sin
tener que hacer cambios sustanciales en su estructura.
-‐ El cliente puede recibir un servicio global sea cual sea la especialidad de la
empresa con la que contacte.
b. Inconvenientes del modelo-2:
-‐ La AGENCIA DS depende de las empresas que la subcontraten.
-‐ Existe un mayor riesgo de lentitud de los procesos de contratación de servicios
“suplementarios”, ya que el cliente final no tendría una relación tan directa con
la AGENCIA DS como en el Modelo-‐1.
AGENCIA DS / PROJECT MANAGER
HARDWARE
INTEGRADORES
AGENCIAS
NUEVOS MEDIOS
SOFTWARE
CLIENTE FINAL
HARDWARE
AGENCIA DE MEDIOS
MEDICIÓN AUDIENCIAS
PRODUCCIÓN CONTENIDOS
MANTENIMIENTO
SOFTWARE
84
-‐ El precio para la contratación de servicios “complementarios” que no ofrece de
manera directa la empresa a la cual el cliente final compra una parte u otra de
la cadena de valor del DS se puede ver encarecido debido a las comisiones que
se querrá llevar cada una de las partes. Veamos un ejemplo: si un cliente final
contrata la instalación de una red de DS a una empresa integradora y quiere
que ésta le ofrezca también los servicios de producción de contenidos, al precio
original de dicha producción de contenidos se le tendrá que añadir el
suplemento o comisión de la AGENCIA DS y el suplemento de la empresa
integradora (productora de contenidos > AGENCIA DS > empresa integradora).
3.3.2. Agencia de medios especializada en “micro-redes” digitales
Ante los problemas de la proliferación de “micro-‐redes” 107 de DS no
aprovechadas para la inversión publicitaria y el miedo a arriesgar en redes de DS por
parte de las agencias de medios, sería interesante crear una agencia de medios (que
llamaremos a partir de ahora “AGENCIA DE MEDIOS DS”) que se encargara de aglutinar
y gestionar la inversión publicitaria en estas pequeñas redes.
Las “micro-‐redes” digitales son redes que funcionan normalmente como canal
de comunicación de una empresa, como es el caso de los centros comerciales, y que se
concibieron para, a medio plazo, ser rentabilizadas mediante la inversión publicitaria.
Estas redes suelen tener una enorme capacidad de targetización: permiten a los
anunciantes dirigirse a su público objetivo en el lugar de compra o uso de sus
productos o servicios. El problema es que debido a su reducida dimensión, la
insuficiencia de datos de medición de audiencia, y la dificultad de promoción,
difícilmente atraen a anunciantes. Algunas de estas redes corren el riesgo de
desaparecer si no consiguen la rentabilidad prometida en un inicio.
Un claro ejemplo del problema de las “micro-‐redes” desaprovechadas lo
encontramos en el sector farmacias: muchas empresas, atraídas por un sector
potencialmente muy rentable, se lanzaron a crear canales específicos para las 107 Consideramos que son “micro-‐redes” las redes de DS compuestas por menos de 70 pantallas instaladas en exterior.
85
farmacias, comprometiéndose a encontrar anunciantes. Pero, debido a algunas malas
actuaciones en el sector y a que las redes no han crecido tanto como se esperaba, no
se han conseguido agregar las suficientes farmacias para rentabilizar las redes
mediante la inserción de publicidad. Una publicidad que, idealmente, vendría de los
laboratorios farmacéuticos.
Si logramos unir esta multitud de “micro-‐redes” en grupos, podremos crear
redes de soportes publicitarios con unas cifras de audiencias ya considerables que
permitan a los anunciantes llegar a la vez a un notable número de público en el
momento y lugar ideales.
La AGENCIA DE MEDIOS DS se encargaría de aglutinar las redes con un tipo de
target parecido y comercializar sus espacios publicitarios. Podría ofrecer dichos
espacios, por ejemplo, a grandes centrales de compras de medios, acordando las
tarifas y reparto de beneficios con los apoderados de dichas redes.
La propia AGENCIA DE MEDIOS DS tendría que preocuparse de conseguir y dar a
conocer datos de audiencia fiables y contrastables de las redes DS que gestiona,
facilitando así su comercialización.
3.3.2.1. Grupos de redes de DS
A continuación, presentamos algunas de las redes que podrían surgir de posibles
aglutinaciones y que podrían ser gestionadas por la AGENCIA DE MEDIOS DS:
a. Centros comerciales: Existen redes de DS en centros comerciales gestionadas
por múltiples empresas, como ImpactMedia, IWall o Alooha. Estas empresas
compiten entre ellas para conseguir inversores publicitarios; unos posibles
anunciantes que no confían en las “micro-‐redes” por sus reducidas
dimensiones, el desconocimiento del sistema de DS, y la falta de datos de
audiencia contrastables. Aglutinando dichas redes crearíamos un canal de
“cuartas pantallas” exteriores realmente interesante de cara a los anunciantes.
86
b. Farmacias108: Empresas como Gimage (con unas 1.000 pantallas), Apia (con
unas 60 pantallas) y otras empresas están intentando comercializar los espacios
publicitarios de sus redes, tal y como se comprometieron con los propietarios
de las farmacias, pero no están logrando convencer a los posibles anunciantes.
c. Transporte público109: Se están instalando pantallas en el metro (Canal
Metro), en los Ferrocarrils de la Generalitat de Catalunya (FGC), en autobuses e
incluso en taxis. Y ninguna de estas redes parece tener suficiente presencia
actuando por separado.
d. Supermercados110: Las pantallas DS instaladas en los supermercados ofrecen
un espacio publicitario inmejorable para seducir al consumidor en el momento
preciso de compra. Si uniéramos todas las “micro-‐redes” instaladas en muchas
de las cadenas de supermercados, estaríamos ofreciendo un canal de
publicidad con enormes posibilidades de éxito para productos del lineal.
e. Gimnasios: Las redes DS instaladas en gimnasios (como el DIR o GoFit111)
ofrecen un canal de publicidad enormemente targetizado para publicitar
productos relacionados con la alimentación sana, los complementos
vitamínicos, la belleza o la ropa deportiva.
f. Gasolineras112: Las pantallas DS instaladas en gasolineras pueden ser un
punto de gran interés, ya que a través de ellas se puede ofrecer información de
gran valor para el usuario: información de tráfico, información meteorológica,
lugares de interés cultural cercanos, restaurantes cercanos u hoteles. Esta
información puede ser fácilmente combinada con publicidad, tanto de
proximidad como de productos y servicios afines al target como los seguros
automovilísticos o los nuevos modelos de automóviles.
108 Ver ejemplo en Anexo-‐1, apartado 4.2. 109 Ver ejemplos en Anexo-‐1, apartado 5. 110 Ver ejemplos en Anexo-‐1, apartado 1. 111 Ver ejemplo en Anexo-‐1, apartado 10. 112 Ver ejemplo en Anexo-‐1, apartado 6.
87
g. Centros docentes113: Se han empezado a instalar también pequeñas redes
digitales en centros docentes, en universidades sobre todo, como es el caso de
la Universitat Pompeu Fabra en Barcelona114. Estas redes están concebidas
como canal de comunicación interno de la propia universidad, pero también
pueden estar abiertas a comercializar parte de su espacio para publicidad
dirigida a los jóvenes estudiantes.
h. Sector público: redes de DS instaladas por entes públicos en
exterior115: Algunos ayuntamientos, como el de Barcelona o Vic, han
empezado a instalar tótems con pantallas en sus calles. Principalmente, se
ofrece información general de la ciudad a ciudadanos y turistas, pero,
probablemente, no descartarían poder rentabilizar dichas instalaciones
ofreciendo espacios publicitarios para anunciantes de proximidad. Por ejemplo:
estrenas teatrales, conciertos, festivales… o hasta la apertura de nuevas tiendas
y restaurantes en la zona de influencia. Este caso es un poco distinto a los
demás, ya que cada ciudad, cada red digital local, tendrá sus propios
anunciantes. Difícilmente un ayuntamiento dispondrá del equipo profesional
necesario para gestionar la publicidad de su red DS y necesitará externalizar
este servicio a una agencia de medios. Además, podría ser que un mismo
anunciante quiera emitir el mismo spot en poblaciones distintas. Podría darse
el caso, por ejemplo, de un grupo musical / un circo / una obra de teatro que
está de gira y quiera anunciarse en todas las poblaciones donde actuará, o un
restaurante que quiera atraer clientes de poblaciones cercanas.
Respecto a esta necesidad de unificar redes de DS, AEDISI (Asociación Española de
Digital Signage) acaba de poner en marca un “Mapa Español de Circuitos de Digital
Signage”: “La elaboración del Mapa Español de Circuitos de Digital Signage, es una de
las prioridades que se ha marcado AEDISI , la Asociación española del Digital Signage.
Se trata de una información de gran valor para el propio sector ya que permitirá medir
113 Ver ejemplos en Anexo-‐1, apartado 9. 114 Ver ejemplos en Anexo-‐1, apartado 9.1. 115 Ver ejemplos en Anexo-‐1, apartado 11.
88
realmente el nivel de implantación del Digital Signage en España y ofrecer a Agencias
de Medios, Marketing, Publicidad y Comunicación, información real sobre un soporte
publicitario de gran utilidad para sus clientes y anunciantes”116. Todas las empresas
que deseen incluir su canal de DS en dicho mapa, pueden presentar su candidatura a
través de la web de AEDISI y la propia Asociación se encarga de supervisar la red
candidata y darle su sello de garantía en el caso que cumpla con los requisitos
marcados por AEDISI.
3.3.3. Productora y distribuidora de contenidos para DS
Si el sector del DS avanza como es de esperar, tanto como soporte publicitario
como canal de comunicación, se deberán ofrecer las máximas facilidades para nutrir
los dispositivos con contenidos de interés general de calidad y económicos.
El cliente que quiere contenidos para sus pantallas de DS, tiene actualmente las
siguientes opciones:
1. Crear sus propios contenidos, normalmente muy sencillos y de baja calidad
debido a que raramente tienen personal especialista en la creación de
contenidos para DS dentro su departamento de marketing o comunicación.
2. Encargar los contenidos a una agencia o productora de contenidos:
normalmente con precios muy elevados.
3. Descargar los contenidos de canales RSS.
Si una productora realiza una animación sobre un tema concreto, por ejemplo
sobre salud, ¿por qué venderlo a un solo cliente? La misma animación podría ser útil
para varios clientes, con lo que se lograría una mayor rentabilización de la producción
por parte de la agencia-‐productora y se reducirían los costes para el cliente final.
116 TOTAL MEDIA. AEDISI pone en marcha el Mapa Español de Digital Signage [en línea] http://www.total-‐media.es/website/noticias/instalaciones/817-‐aedisi-‐pone-‐en-‐marcha-‐el-‐mapa-‐espanol-‐de-‐circuitos-‐de-‐digital-‐signage [Consulta: 6 de mayo de 2011]
89
Si en el sector de Internet, proliferan las webs dedicadas a ofrecer imágenes y música
para utilizar en creatividades online y offline, ¿por qué no ofrecer algo parecido para el
sector DS?
La solución a la falta de contenidos de calidad para DS y a precios razonables
sería la creación de una productora y distribuidora de contenidos específicos para DS
(“PRODUCTORA DS”) de fácil acceso para los clientes. Siguiendo el ejemplo de sitios
web como GettyImages.com, que pone a disposición de sus clientes un extenso banco
de imágenes, los contenidos dinámicos para DS se podrían comercializar a través de
internet.
3.3.3.1. Formato de los contenidos
Al realizar contenidos específicos para canales DS tenemos que tener en cuenta las
particularidades del medio y adecuarlos a él:
-‐ La mayoría de redes y pantallas DS instaladas en exterior no disponen de audio,
con lo que se deberá trabajar con gráficos y textos que ayuden a comprender el
contenido.
-‐ No sirven los mismos tipos de contenido que la televisión convencional: la
gente pasa mucho menos tiempo delante de una pantalla exterior, o mira la
pantalla mientras se mueve y no se llega a parar. Los contenidos específicos
para canales de DS tienen que ser muy concisos, breves, con poco texto e
impactantes.
-‐ Las animaciones y transiciones entre textos e imágenes deben ser sencillas: en
un entorno con muchos inputs como es el exterior, llama mucho más la
atención una animación simple que no un movimiento de alta complejidad, que
pasará desapercibido.
3.3.3.2. Tipos de contenidos
La PRODUCTORA DS debería producir y distribuir contenidos variados para poder
ser utilizados para todo tipo de canales DS, teniendo en cuenta que los canales DS a los
90
que tendrá que nutrir estarán instalados en ubicaciones muy distintas y que tendrán
sus públicos específicos. A continuación presentamos algunos ejemplos de contenidos
que se podrían producir y distribuir para redes de DS.
a. Información actual de interés general:
-‐ Información de actualidad: noticias breves que deberán estar subtituladas y
reforzadas mediante gráficos e imágenes.
-‐ Información meteorológica: el tiempo en la ciudad, en el país, estado de las
estaciones de esquí o estado de las playas según la época del año.
-‐ Información del tráfico.
-‐ Deportes.
-‐ Consejos de salud: ideales para redes de DS instaladas en farmacias, consultas
médicas privadas, hospitales o centros de atención primaria.
-‐ Consejos de seguridad viaria: ideales para centros comerciales ubicados en las
afueras de las ciudades o gasolineras y áreas de descanso en carreteras.
-‐ Consejos para la compra: ideales para centros comerciales y grandes superficies.
b. Información cultural:
-‐ Agenda de actividades culturales de la semana.
-‐ Cartelera cinematográfica.
-‐ Cartelera teatral.
-‐ Próximos conciertos, eventos, ferias.
-‐ Información sobre tendencias de moda, tecnología, alimentación.
-‐ Turismo: reportajes sobre ciudades, lugares de interés.
c. Compromiso social y solidaridad:
Este tipo de información procura al canal que la emite un valor añadido, otorgando a la
marca o empresa que hay detrás una imagen de compromiso con la sociedad y el
entorno. Estos contenidos pueden estar relacionados con conceptos como:
-‐ La ecología: medioambiente, consejos de reciclaje, gestión eficiente del agua,
ahorro energético.
91
-‐ La solidaridad: difusión de proyectos de cooperación, emisión de campañas de
ONG, llamadas a la participación y colaboración solidaria.
-‐ Proyectos sociales de cada ciudad.
d. Entretenimiento y participación:
-‐ Emisión de contenidos creados por diversos artistas con la finalidad de darlos a
conocer.
-‐ Series de animación, emitidas en forma de capítulos muy breves.
-‐ Concursos tipo braintraining, de cultura general, de actualidad o curiosidades.
-‐ Sorteos: son una buena manera de captar audiencia en lugares como los centros
comerciales, por poner un ejemplo.
3.3.3.3. Procedencia de los contenidos
Los contenidos ofertados por la PRODUCTORA DS podrían proceder de distintas
fuentes; seguidamente comentamos las principales.
a. De producción propia:
La PRODUCTORA DS tiene que poder elaborar con sus propios recursos casi todos
los contenidos mencionados anteriormente, como son los videos de consejos, la
información cultural, los videos relacionados con el compromiso social, videos de
entretenimiento y participativos.
b. Contenidos externos (reformateados):
Debido a los elevados costes de producción que significaría el tener que elaborar la
información de actualidad, el tiempo o el tráfico desde cero, la PRODUCTORA DS
tendrá que contar con el soporte de un proveedor de información, un medio
informativo como una televisión, prensa o un canal de información RSS.
Esta información, sin embargo, tendrá que ser reformateada por parte de la
productora para adecuarla a las características de los canales DS.
92
c. Re-distribución- “segunda mano”:
Otras de las áreas de actividad de la PRODUCTORA DS podría ser la re-‐distribución
de contenidos producidos por otras empresas de DS, agencias de comunicación y
publicidad u otras productoras audiovisuales y multimedia.
Hay muchos vídeos realizados para DS para un cliente particular, que llegando a un
acuerdo con dicho cliente, podrían ser redistribuidos, cosa que significaría poner al
mercado contenidos más baratos y rentabilizar los ya producidos. El cliente perdería
en exclusividad pero ganaría en precio.
Un claro ejemplo de contenidos que se podrían redistribuir lo encontramos en los
numerosos videos con consejos de salud que varias empresas han ido creando para
pequeñas redes de DS instaladas en farmacias o centros médicos. Se trata de
contenidos no perecederos que se pueden ir reaprovechando
93
4. Conclusiones
Concluyendo el presente trabajo podemos afirmar con total convicción que al
Digital Signage le queda un largo recorrido por hacer.
El hecho que este sector tenga un largo camino por delante tiene, como tantas
cosas en la vida, su lado positivo y su lado negativo. La parte menos agradecida será el
tener que trabajar duro para sentar unas bases, unos estándares, tanto de calidad de
contenidos como de medición de audiencias, para poder consolidar al Digital Signage
como un eficaz medio de comunicación y publicidad. Hay que conseguir generar
confianza entre todos los profesionales del sector y los clientes potenciales. Es el
momento de pasar de una primera etapa de desarrollo del mercado del DS, donde el
hardware tenía más importancia que los contenidos, a una segunda etapa donde las
estrategias de comunicación, los contenidos y el valor como medio publicitario, sean
los que dominen el mercado; y la elección y uso de un determinado hardware o
equipamiento técnico esté supeditado al cumplimiento de las necesidades marcadas
por cada estrategia de marketing, comunicación o publicidad. Todo este esfuerzo se
tendrá que llevar a cabo en plena crisis económica, que está afectando muy
considerablemente a la inversión publicitaria y está forzando a recortar los
presupuestos de marketing y publicidad de muchas empresas.
Aún siendo conscientes de este difícil panorama, creemos que el Digital Signage
puede afrontar el camino con optimismo si sabe aprovechar sus ventajas y las
oportunidades que le ofrece el mercado. El DS es un medio que se adapta
perfectamente a las nuevas tendencias sociales, de comunicación y de interacción
marca-‐usuario, usuario-‐marca y usuario-‐usuario: satisface la creciente necesidad de
auto-‐suficiencia del consumidor o cliente, facilitando el acceso rápido a la información
requerida en los propios puntos de venta, y puede ser fácilmente integrado con otros
medios de comunicación en auge como la tecnología móvil, Internet y las redes
sociales. Todo esto proporciona al sector publicitario el canal idóneo para hacer llegar
sus mensajes de forma totalmente targetizada a sus clientes potenciales e incluso
interactuar con ellos justo cuando están en pleno proceso de compra.
94
A parte de estas ventajas obvias para hacer llegar mensajes comerciales a los
clientes potenciales en los lugares donde estos están más sensibles al consumo,
queremos apuntar una nueva vía que podría contribuir a la consolidación del Digital
Signage: la emisión de mensajes de emergencia desde entidades públicas.
Imaginemos, por ejemplo, la necesidad de informar del defecto de un producto infantil
que representa un gran riesgo para la salud: el DS representa un excelente canal,
pudiendo ser inmediatamente actualizado y permitiendo hacer llegar el mensaje a
miles de personas en pocos minutos.
Si al empezar este trabajo nos proponíamos revelar la situación actual del sector
del Digital Signage en España con la finalidad de detectar las deficiencias y
oportunidades del mismo, llegados a este punto, podemos concluir que hemos logrado
dar algunas respuestas más que aceptables a nuestra pregunta inicial y punto de
partida de todo el trabajo: “¿Qué necesita el Digital Signage para lograr el éxito como
herramienta de uso habitual en las estrategias de marketing y comunicación?”: hemos
propuesto mejorar su capacidad de ser utilizado como canal de comunicación
empresarial mediante la creación de agencias de comunicación especializadas en DS;
hemos imaginado la entrada en acción de agencias de medios especializadas en
“micro-‐redes” digitales para rentabilizar mediante la explotación publicitaria las
múltiples redes de DS que se han ido creando sin una correcta planificación previa; y
finalmente, hemos intentado avanzarnos en el tiempo y pensar qué es lo que va a
necesitar el sector del DS en un futuro esperamos que no muy lejano: una productora
y distribuidora de contenidos especializados para canales de DS. Esperamos que
nuestros pronósticos no disten demasiado de la realidad y que en un futuro no muy
lejano podamos hablar de la consolidación del Digital Signage como medio de uso
habitual para la comunicación de empresas e instituciones públicas.
95
BIBLIOGRAFÍA
AEPE. El Interior de la publicidad exterior. Valores comparativos, ventajas, consejos
técnicos. 2008.
ALDERSON, W. Marketing Behavior and Executive Action: A functionalist approach
to Marketing Theory. Homewood, Illinois: R.D. Irwin, Inc. 1957.
ALTARRIBA, M. Què dir, a qui I per què. Retòrica i redacció publicitària. Barcelona:
Trípodos, 2005.
AMA Committe on Definitions, American Marketing Association. Nueva York, p.15,
1960.
AZNAR, H.; CATALAN, M. Códigos éticos de publicidad y marketing. Barcelona:
Ariel, 2000. (Ariel comunicación)
BADURA, B. Sociología de la comunicación. Barcelona: Ariel, 1979.
BANEGAS, J. Definición y concreción del hipersector de las tecnologías de la
información en España. Economía de Europa 0100. Madrid: Instituto Universitario
Ortega y Gasset, 2000.
BARNES, R. “Conseguir parámetros viables para la medición –¡Por fin! Los medios
digitales en lugares públicos alcanzan su mejor momento”. SMARTreport Digital
Out Of Home by Cleverdis. Abril-‐septiembre 2010.
BARNICOAT, J. Los carteles. Su historia y lenguaje. Barcelona: Gustavo Gili, 1995.
BARTELS, R. The History of Marketing Thought. Columbus: Publishing Horizons
Inc. 1988.
BENITO, A. [dir.]. Diccionario de ciencias y técnicas de la comunicación. Madrid:
Ediciones Paulinas, 1991.
BERNSTEIN, D. Advertising outdoords : watch this space!. London : Phaidon, 1997.
BIERUT, M.; HELFAND, J.; HELLER, S.; POYNOR, R. (eds.). Fundamentos del
diseño gráfico. Buenos Aires: Infinito, 2001.
96
BRAVO, J. Reflexiones sobre nuestro oficio publicitario. Madrid: J. Walter Thompson.
(Cuadernos de Campaña), 1988.
BREVA FRANCH, E. “La publicidad exterior: nuevos modelos para una
planificación eficaz”. Castellón: Universitat Jaume I. Departamento de Filosofía,
Sociología y Comunicación Audiovisual y Publicidad. 2007. Tesis doctoral.
BREVA FRANCH, E. La publicidad exterior: una mirada de 360°: de la teoría a la
acción. Madrid : Ediciones de las Ciencias Sociales, cop. 2008.
CABERO, J. Las nuevas tecnologías de la información y comunicación: aportaciones
a la enseñanza. En Cabero, J. (ed.) Nuevas tecnologías aplicadas a la educación.
Madrid: Síntesis, 2007.
CALVER, G. Conceptos visuales de publicidad : para la venta al menudeo. México,
D.F. : McGraw-‐Hill Interamericana, cop. 2002.
CAPRIOTTI, P. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel,
1999.
CASTELLS, M. La Era de la información. Barcelona, 1999.
CHEVALIER, M; MAZZALOVO, G. ProLogo. Barcelona: Belacqua, 2005.
C-NARIO. StandART of Digital Signage. Tel Aviv: C-‐NARIO, 2010.
COHEN, M. La publicidad en los puntos de venta. Madrid: Guadiana, cop.1973.
COSTA, J. Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales. Madrid:
Fundesco, 1992.
COTTA, A. La société ludique. Paris: Grasset, 1980.
CURTO, V.; SABATÉ, J. “La tradició estratègica de J. Walter Thompson”. Trípodos,
nº 4, 1997.
DAMIAN, R.; CALVIN, J. Understanding Digital Marketing. UK: Kogan Page, 2009.
DARLEY, A. Cultura visual digital. Barcelona: Paidós Comunicación 104. Cine. 2002.
97
DE ANDRÉS, A.J. Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid:
Editmex, 1994.
DÍAZ MORALES, A. Los retos del Marketing en el punto de venta. Bilbao: Deusto,
2008.
DORRIAN, M.; LUCAS, G. Publicidad de guerrilla. Barcelona: Gustavo Gili, 2006.
DRU, J.M. Disrupción. Desafiar los convencionalismos y estimular el mercado.
Madrid: Eresma, 1997.
DUDDY, E.A.; REVZAN, D.A. Marketing and Institutional Approach. New York:
McGraw-‐Hill, 1947.
DURAN i PICH, A. Psicología de la publicidad y de la venta. Barcelona: CEAC, 1982.
(Biblioteca bàsica de psicología).
“El digital signage mejora la comunicación en el punto de venta”. ¡Impactos! De
marketing y comunicación, nº 38 (2010).
EL PUBLICISTA. “Exterior en 360o ¿Mito o Realidad?”. Revista profesional de la
publicidad, la comunicación y el marketing. Nº 184.
ENEL, F. El Cartel: lenguaje, funciones, retórica. Valencia: Fernando Torres, 1977.
EGUIZÁBAL, R. Historia de la publicidad. Madrid: Eresma & Celeste, 1998.
FALKINA VICARIO, A; LÓPEZ LITA, R. (directores). Diccionario J.Walter Thomson
Comunicación, Marketing y Nuevas Tecnologías. Madrid: Ciencias Sociales, 2002.
GARCÍA UCEDA, M. Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC, 1999.
GONZÁLEZ BEDOYA, J. Manual de deontología informativa: periodismo, medios
audiovisuales, publicidad. Madrid: Alambra, 1987.
GONZÁLEZ LOBO, Mª.A.; CARRERO LÓPEZ, E. Manual de planificación de medios.
Madrid: ESIC, 1999.
GUTIÉRREZ, J.C. “¿Medio exterior o medios de exterior?”, Zenith informa, núm. 44.
98
HERREROS, M. La publicitat. Fonaments de la comunicación publicitària.
Barcelona: Pòrtic, 1995.
IGLESIAS, R. “Tendencias del Digitial Signage en España. De dónde venimos y a
dónde vamos”. Revista Total Media, nº12 (Marzo 2010).
JORNET i JOVÉS, Ll.; ALTARRIBA i SENSADA, M., dir. Aceptación social del
mobiliario urbano como servicio público y soporte publicitario: antecedentes,
evolución e integración de las distintas concesiones municipales de 1986 a 2005 en
Barcelona. Barcelona: Universitat Ramon Llull, 2007.
JULIÁ, E. Gestión de la innovación y de la tecnología. Barcelona: Universitat Ramon
Llull, 2003.
KOTLER, P. Dirección de marketing. Madrid: Prentice Hall, 1994.
KOTLER, P. et al. Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall, 1991.
“La cuarta pantalla”. Revista de la Asociación Española de Empresas de Publicidad
Exterior, nº 18.
LAMBIN, J.J. Marketing Estratégico. Madrid: Mc Graw-‐Hill, 1997.
LEVITT, T. The Globalization of Markets. Harvard: Harvard Business Review, 1983.
LEVY, A. Marketing avanzado. Barcelona: Granica, 1998.
LG. Displays for Signage Solution. LG Commercial Monitor. London: LG, 2010.
LÓPEZ ARANDA, David. “Aproximación al OOH (Out Of Home) como herramienta
publicitaria. Redefinición del medio exterior”. Barcelona: Universitat Ramon Llull.
Facultat de Comunicació Blanquerna. 2009. Trabajo de investigación.
MARS, A. “La cuarta pantalla pide paso”. El País [Madrid] (19 julio 2009)
MARTÍNEZ, I.J. La comunicación en el punto de venta. Estrategias de comunicación
en el comercio real y online. Madrid: ESIC, 2005.
MASSON, J.W; WELLHOFF, A. El merchandising: rentabilidad y gestión de punto de
venta. Bilbao: Deusto, 1987.
99
McKENNA, R. Marketing de Relaciones. Madrid: Paidos, 2008.
MCLUHAN, M.; POWERS, B.R. La aldea global. Barcelona: Gedisa, 1995.
MOLINER, M. Diccionario de uso del español. Madrid: Gredos, 1994.
MONTAÑÉS, F. “La publicidad exterior mira al futuro con optimismo”. IP Mark, nº
701 (2008).
MURRIA, S. El periódico de la publicidad. (23 de septiembre-‐7 de octubre de
2005).
NEC. Total Display Solutions: Digital Signage / Retail Signage. Munich: NEC, 2010.
PACHECO, M. Cuatro décadas de Publicidad Exterior en España. Madrid: Ciencias
Sociales, 2000.
O’HARA, K., ed. [et al.]. Public and situated displays : social and interactional
aspects of shared display technologies. Dordrecht [etc.] : Kluwer Academic
Publishers, cop. 2003. (The Kluwer international series on computer supported
cooperative work; 2).
ORTEGA, E. La comunicación publicitaria. Madrid: Pirámide, 1997.
PEDREIRA, M. Diseño en la calle: el cartel como medio de comunicación. Avilés :
Signum, DL 2006.
REY, J. La significación publicitaria. Sevilla: Alfar, 1992.
RICARTE, J.M. Creatividad y comunicación persuasiva. Bellaterra: Universitat
Autònoma de Barcelona, 1998.
RIES, A.; TROUT, J. Marketing de Guerra. Madrid: McGraw-‐Hill, 2000.
ROM, J. Els fonaments del disseny gràfic. Barcelona: Trípodos, 2003.
ROM, J. Sobre la dirección d’art. Del disseny gràfic a la dirección d’art en publicitat.
Barcelona: Trípodos, 2006.
100
ROM, J; SABATÉ, J. Llenguatge publicitari. Estratègia i creativitat publicitàries.
Barcelona: Editorial UOC, 2007.
SABATÉ, J. La publicitat. Barcelona: Pòrtic, 1997.
SAINT-CRIQC, J.; BRUEL, O. Merchandising. Madrid: Pirámide, 1975.
SÁNCHEZ GUZMÁN, J.R. Teoría de la publicidad. Madrid: Tecnos, 1993.
SANTAELLA LÓPEZ, M. El Concepto de publicidad exterior en el Derecho español.
[Madrid] : Instituto Nacional de Publicidad, D.L. 1981. (Temas jurídicos; 2).
SCALA. The Global Leader in Digital Signage and Advertising Management Software.
Exton: SCALA, 2010.
SCHMITT, B.H. Experiential marketing. Barcelona: Deusto, 2000.
SEMPRINI, A. El marketing de la marca. Barcelona: Paidós, 1995.
SERRATS, M. Imagen gráfica: aplicaciones en espacios públicos. Barcelona:
Maomao, cop. 2006.
SHARP. The Sharp Way to Express Your Business. Tòquio: SHARP CORP. , 2010.
SMART Report. Digital OutOfHome (ISE Special Edition 2010). Amsterdam: SMART,
2010.
STANTON, W.J. Fundamentals of Marketing. USA: McGraw-‐Hill, 1969.
TECHNOLOGY MARKET RESEARCH. Digital Signage en España: Situación actual y
prospectiva. Universitat Ramon Llull. La Salle. 2010. Barcelona: La Salle Technova,
2010.
TORRES i PRAT, J. Consumo, luego existo: poder, mercado y publicidad. Barcelona:
Icaria, DL 2005. (Más madera; 55).
Total Media. Revista profesional de digital signage, kiosk, marketing dinámico y
móvil. Who’s who 2009. Quién es quién 2009. [Barcelona]. nº 11/12 (2009),
101
TRESSERRAS, M. La ciutat del risc. Barcelona: Trípodos, 2005.
VILAJOANA ALEJANDRE, S. El Dret de la publicitat. Barcelona: UOC, 2009.
(VullSaber; 104).
YUNDAI. Digital Display Solutions 2009. Hochheim: NEC, 2009.
WEBGRAFÍA
ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE DIGITAL SIGNAGE (AEDISI). www.aedisi.es
[Consulta: 15 junio 2011]
BAGES, C. El mercado del Digital Signage en España [en línea]. Barcelona: Total
Media, 2010. <www.total-‐media.es/spanish/component/content/article/87>
[Consulta: 20 diciembre 2010]
CHANNELPARTNER. Presente y futuro de la señalización digital. [en línea].
<http://www.channelpartner.es/Extra/200912100031/Presente-‐y-‐futuro-‐de-‐la-‐
senalizacion-‐digital.aspx>, [Consulta: 10 diciembre 2009]
DIGITAL SIGNAGE CREATIVO. Coca Cola combina Twitter y Digital Out of Home en
su nueva campaña navideña. [en línea]
<http://www.digitalsignagecreativo.com/2010/11/coca-‐cola-‐combina-‐twitter-‐y-‐
digital-‐out.html> [Consulta: 30 noviembre 2010]
DIGITAL SIGNAGE CREATIVO. Movistar presenta su nueva campaña en muppis
interactivos que transforman la publicidad exterior. [en línea]
<http://www.digitalsignagecreativo.com/2010/09/movistar-‐presenta-‐su-‐nueva-‐
campana-‐en.html> [Consulta: 22 septiembre 2010]
EL PUBLICISTA. Los taxis de Madrid llevarán publicidad. [en línea]
<http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/noticia.php?id_noticia=6728>
[Consulta: 6 abril 2010]
102
ESTRATEGIAS.COM. Los parisinos exhiben sus pasiones con Blackberry. [en línea]
<http://www.estrategias.com/estrategias/noticias/quiero-‐profundizar-‐en-‐
2/guerrilla-‐y-‐street-‐marketing/los-‐parisinos-‐exhiben-‐sus-‐pasiones-‐con-‐
blackberry< [Consulta: 15 julio 2010]
GIMAGE. El Digital Signage como herramienta de comunicación en hospitales.
[en línea] <http://gimagesl.blogspot.com/2010/05/el-‐digital-‐signage-‐como-‐
herramienta-‐de.html> [Consulta: 20 diciembre 2010]
GIMAGE. Casos de éxito. [en línea]
<http://www.gimage.es/casos_detalleGranollers.php> [Consulta: 20 diciembre
2010]
HÜLSERMANN, D. DOOH –Breakdown orBreakthrough? [en línea]. Amsterdam,
2010. <http://ovab.eu/wp-‐content/uploads/2010/03/OVAB-‐Europe-‐Strategic-‐
Changes-‐of-‐the-‐European-‐DOOH-‐Industry.pdf> [Consulta: 29 marzo 2010]
IGLESIAS, R. Ganar audiencia con el digital signage. [en línea]
<http://www.marketingcomunidad.com/ganar-‐audiencia-‐con-‐el-‐digital-‐signage-‐
televisiones-‐autonomicas-‐en-‐digital-‐signage.html> [Consulta: 26 agosto 2010]
IGLESIAS, R. La Caixa: comunicación eficaz de campañas en el escaparate de sus
oficinas [en línea] <http://www.digitalsignagecreativo.com/2010/09/la-‐caixa-‐
comunicacion-‐eficaz-‐de.html> [Consulta: 20 octubre 2010]
INFOADEX. Control y Análisis de Publicidad. <www.infoadex.es> [Consulta: 15
abril 2011]
NEOIDEAS. El Barça-Madrid aumenta un 75% la atención del público en centros
comerciales. [en línea] <http://neoideas.blogspot.com/2010/11/el-‐barca-‐madrid-‐
aumenta-‐un-‐75-‐la.html> [Consulta: 30 noviembre 2010]
103
NEOIDEAS. Neo gestiona la pantalla más grande. [en línea]
<http://neoideas.blogspot.com/2010/11/neo-‐gestiona-‐la-‐pantalla-‐mas-‐
grande.html> [Consulta: 15 diciembre 2011]
OOH-TV. Beabloo desarrolla un canal de digital signage para la universidad Pompeu
Fabra. [en línea] http://es.ooh-‐tv.com/2009/11/05/spain-‐beabloo-‐desarrolla-‐un-‐
canal-‐de-‐digital-‐signage-‐y-‐de-‐proximidad-‐para-‐la-‐universidad-‐pompeu-‐fabra
[Consulta: 20 septiembre 2010]
OOH-TV. Netherlands: Scala Now Powers TENQ Multimedia-enabled Water Coolers.
[en línea] <http://en.ooh-‐tv.com/2010/05/26/netherlands-‐scala-‐now-‐powers-‐
tenq-‐multimedia-‐enabled-‐water-‐coolers-‐across-‐hundreds-‐of-‐schools/> [Consulta:
26 mayo 2010]
OOH-TV. UK: Coca-Cola Starts Xmas Campaign Using Twitter and its LED Screen at
Piccadilly. [en línea] http://en.ooh-‐tv.com/2010/11/26/uk-‐coca-‐cola-‐starts-‐xmas-‐
campaign-‐using-‐twitter-‐and-‐its-‐led-‐screen-‐at-‐piccadilly/ [Consulta: 30 noviembre
2010]
POPAI. The Global Association for Marketing at Retail. Spain. Barcelona, 2010.
<http://www.popai-‐spain.org/> [Consulta: 22 marzo 2010]
QUINN, P. There’s no place like Digital Out-of-home [en línea].
<http://www.pqmedia.com/> [Consulta: 30 marzo 2010]
REVISTA NEO. El boom del Out of Home [en línea]. México.
<http://www.terra.com.mx/articulo.aspx?articuloid=710543> [Consulta: 1
septiembre 2010]
104
TOTAL MEDIA. AEDISI pone en marcha el Mapa Español de Digital Signage [en
línea] <http://www.total-‐media.es/website/noticias/instalaciones/817-‐aedisi-‐
pone-‐en-‐marcha-‐el-‐mapa-‐espanol-‐de-‐circuitos-‐de-‐digital-‐signage> [Consulta: 10
abril 2010]
TOTAL MEDIA. Burger King y Adalides Audiovisuales. [en línea] http://www.total-‐
media.es/website/opiniones-‐entrevistas/testimoniales/213-‐burger-‐king-‐y-‐
adalides-‐visuales.html [Consulta: 20 julio 2010]
TOTAL MEDIA. Canal LAE se consolida como líder del digital signage al alcanzar
1.974.000 espectadores. [en línea] <http://www.total-‐
media.es/website/noticias/instalaciones/798-‐canal-‐lae-‐se-‐consolida-‐como-‐lider-‐
del-‐digital-‐signage-‐al-‐alcanzar-‐1974000-‐espectadores> [Consulta: 18 abril 2011]
TOTAL MEDIA. GoFit instala publicidad digital en todos sus centros deportivos. [en
línea] <http://www.total-‐media.es/website/home/noticias-‐del-‐dia/291-‐gofit-‐
instala-‐publicidad-‐digital-‐en-‐todos-‐sus-‐centros-‐deportivos.html>
[Consulta: 8 septiembre 2010]
TOTAL MEDIA. Los autobuses de Santander tendrán un canal de televisión. [en
línea]<http://www.totalmedia.es/website/noticias/instalaciones/500-‐los-‐
autobuses-‐de-‐santander-‐tendran-‐un-‐canal-‐de-‐television-‐.html>
[Consulta: 25 noviembre 2010]
TOTAL MEDIA. Sreetbox, instalado en espacios públicos de Sant Boi. [en línea]
<http://www.total-‐media.es/website/home/noticias-‐del-‐dia/543-‐sreetbox-‐
instalado-‐en-‐espacios-‐publicos-‐de-‐sant-‐boi-‐barcelona.html>.
[Consulta: 3 diciembre 2010]
TOTAL MEDIA. Telefónica presentó en Madrid la oficina bancaria inteligente del
futuro. [en línea] <http://www.total-‐media.es/website/home/noticias-‐del-‐
dia/579-‐telefonica-‐presento-‐en-‐madrid-‐la-‐oficina-‐bancaria-‐inteligente-‐del-‐
futuro.html> [Consulta: 17 diciembre 2010]
105
TOTAL MEDIA. TV3 se lanza al Digital Signage: Canal FCG. [en línea]
<http://www.total-‐media.es/website/noticias/instalaciones/224-‐tv3-‐se-‐lanza-‐al-‐
digital-‐signage-‐canal-‐fcg-‐.html> [Consulta: 27 julio 2010]
TOTAL MEDIA. Una gran pantalla táctil ofrece información en el metro de Gran Vía
de Madrid. [en línea]
<http://www.total-‐media.es/website/noticias/instalaciones/802-‐una-‐gran-‐
pantalla-‐tactil-‐ofrece-‐informacion-‐el-‐metro-‐de-‐gran-‐via-‐de-‐madrid>
[Consulta: 28 abril 2011]
TOTAL MEDIA. Vodafone muestra en Madrid el primer “mapping” interactivo del
mundo. [en línea] <http://www.total-‐media.es/website/home/noticias-‐del-‐
dia/578-‐vodafone-‐muestra-‐en-‐madrid-‐el-‐primer-‐mapping-‐interactivo-‐del-‐mundo-‐
.html> [Consulta: 15 diciembre 2010]
TOTAL MEDIA. Zara incorpora pantallas LED en sus nuevas tiendas [en línea]
<http://www.total-‐media.es/website/home/noticias-‐del-‐dia/783-‐zara-‐incorpora-‐
pantallas-‐led-‐en-‐sus-‐nuevas-‐tiendas> [Consulta: 15 abril 2011]
