Tesina CIM

7/23/2019 Tesina CIM

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T E S I N A

Observar las estrategias de comunicacin y mercadotecnia de las asociaciones civiles.

Caso MAVELS

Directora de contenido

Patricia Duran Bravo

Asesora

Cecilia Deloya obledo

Alumno

Miguel !ngel Leonor Mart"ne#.


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Antecedentes

Es de m$s conocida la analog"a b"blica %ue &ace re'erencia a una de las &istorias

m$s conocidas sobre la (ersuasin en el mundo occidental) la &istoria de Ad$n y

Eva* en la cual* +sta ,ltima convence a Ad$n de comer el 'ruto %ue Dios &ab"a

(ro&ibido. Aun%ue no se sabe con (recisin de %u+ manera Eva logr %ue su (are-a

desobedeciera las rdenes divinas y m$s all$ de la veracidad o 'alsedad de a%uella

(ar$bola* es im(ortante reconocer la ca(acidad %ue el &umano &a tenido (ara

generar (rocesos* t+cnicas e incluso estrategias de convencimiento %ue le (ermitan*

no solo sobrevivir* sino establecer din$micas sociales com(le-as. Esta* la &istoria

arriba comentada* es una mani'estacin de alguna es(ecie de mareting

rudimentario en tiem(os anti%u"simos* lo %ue nos sugiere &acer un breve recorrido

&istrico de +sta disci(lina.

Si bien* desde su a(aricin* la &umanidad &a consumido un sin n,mero de

(roductos y servicios* tambi+n es cierto %ue como resultado de un com(le-o

desarrollo social* del cual no &ablaremos a&ora* los (rimeros conglomerados

&umanos* regidos (or un sistema de subsistencia biolgica* estaban en b,s%ueda

de (roductos es(ec"'icos* %ue seg,n su ubicacin geogr$'ica variaban. Por e-em(lo/

los (rimeros coloni#adores de Am+rica basaron su alimentacin en el ma"#* mientras

%ue en Euro(a la base alimenticia 'ue el trigo y en Asia el arro#. A (esar de las

variaciones en los (rocesos de obtencin %ue (udieron e0istir* los gru(os

buscaban* invariablemente* el mismo (roducto. Esta actitud (ermaneci(r$cticamente est$tica (or siglos enteros &asta la a(aricin de las marcas.

E0isten registros &istricos %ue sugieren la e0istencia de (rotomarcas en

sociedades antiguas. Ese es el caso de las -arras de vino de Pom(eya* las cuales

de-aban ver la 'irma de su creador %uemada en la su(er'icie de la misma. Es decir

%ue las marcas tienen su origen en la necesidad de reconocer la (rocedencia de

algo.


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Para el siglo 121* la eta(a (ost3industrial* los (roductos em(a%uetados

&icieron su a(aricin y la (roduccin &ogare4a ya &ab"a sido sustituida (or la

(roduccin en serie %ue se centrali#aba en las '$bricas y la cual ya estaba

amalgamada en la 'orma de vida de las sociedades urbani#adas. 5ue entonces %ue

las grandes 'irmas* sin im(ortar su giro* comen#aron a (lasmar logoti(os en su

mercanc"a* con la intencin de avalar la (rocedencia de los art"culos o'ertados* %ue

a su ve# daban un valor a4adido.

A (esar del cambio inminente en la 'orma de vender un (roducto* en (rinci(io

no signi'ic un gran reto (ara los consumidores. 6o e0ist"an m$s de dos o tres

marcas o'ertando el mismo bien* (or lo %ue la eleccin de com(ra era relativamente

sencilla. Las recomendaciones eran uno a uno* es decir %ue se &ac"an de boca enboca y en (e%ue4os gru(os 'amiliares o de amigos* lo %ue 'acilitaba la ace(tacin

de lo %ue ya se (od"a llamar 7Mareting8.

Con la evolucin de los medios de comunicacin* los mensa-es se

comen#aron a masi'icar a trav+s del (rinci(io de comunicacin 7monlogo emisor3

rece(tor8* %ue &ace re'erencia a los mecanismos de comunicacin a trav+s de la

televisin. El crecimiento en la cobertura de la televisin y los entonces nuevos

medios de comunicacin masiva 'ue tal* %ue en 9:;< bastaban tres s(ots televisivosde ;= segundos (ara %ue un mensa-e llegara al >=? de la (oblacin de una ciudad

industriali#ada.

signi'ica %ue el mareting no es una invencin nueva o una &erramienta de los

(rimeros medios de comunicacin.

La mercadotecnia es un (roceso social y administrativo mediante el cual gru(os e

individuos obtienen lo %ue desean a trav+s de generar* o'recer e intercambiar (roductos de

valor con sus seme-antes. @otler* ==9* ($rr. 9

Por lo tanto el mareting sirve (ara (romocionar de 'orma (ersuasiva y

convincente un (roducto o servicio* las actividades (rinci(ales son la atencin en el

(roducto* la (romocin* el (recio y la (la#a* en las organi#aciones no

gubernamentales @O6 var"an las actividades de estos (rocesos al ser de orden

no lucrativo.


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Las organi#aciones no gubernamentales son gru(os %ue &an sido integrados

(or ciudadanos con un motivo y 'in en com,n de-ando claro %ue son del

tercer sector osea %ue van sin intenciones de lucro.

Desde la d+cada de los a4os cuarenta* la 'igura de las Organi#aciones 6o

ubernamentales @O6 obtuvo estatus (ro(io ante la Organi#acin de las

6aciones nidas. Desde ese momento se dio inicio al levantamiento de una

caracteri#acin inicial de estas organi#aciones sociales y se des(leg un (lan

(ara utili#arlas como canal (ara (romover temas de inter+s (ara la

instancia internacional.

En Latinoam+rica llegaron dos lustros des(u+s* (ero no es &asta los a4os F=

cuando estas asociaciones comien#an a multi(licarse* 'avorecidas (or la

inca(acidad mani'iesta de los organismos gubernamentales (ara construir y

o'recer e'icientemente soluciones en $reas sociales su-etas a con'lictos) y

tambi+n debido al incremento de los "ndices de (obre#a* inseguridad y de

e0clusin de los cdigos de la modernidad/ em(leo* salud* educacin* cultura* seguridad

social. @osilln y Villalobos* ==F* ($rr. 9

Dentro del mareting e0isten cientos de rami'icaciones de(endiendo del uso o

a(licacin de la organi#acin* (or e-em(lo el mareting social %ue es (ara incidir en

la sociedad y su com(ortamiento en bene'icio de una comunidad* un e-em(lo de

O6 m$s antigua %ue &a usado el mareting es GLa cru# ro-aG con una longevidad

de un (oco m$s de 9== a4os.

1898: La Cruz Roja Espaola solicita al gobierno mexicano informacin acerca de

las relaciones entre las instituciones y las asociaciones de asistencia pblica con las

unidades de sanidad militar.

1907: El Presidente !eneral Porfirio "#az expidi el decreto por el cual $%xico se

ad&iere a la Con'encin de !inebra de()*+ para el mejoramiento de la suerte de

los &eridos y enfermos de los ej%rcitos en campaa.

1909:El , de junio se define la primera mesa directi'a pro'isional de la Cruz Roja

$exicana.


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1909: Los d#as - y -) de agosto la ciudad de $onterrey se 'e en'uelta en una

tromba /ue afect a m0s del ,12 de la poblacin con un gran nmero de '#ctimas y

damnificados. 3Recuperado de &ttp455666.cruzrojamexicana.org.mx57page8id9-+:

Otra de las O6 m$s antiguas %ue se &a abierto (aso con recursos del

mareting agresivo %ue com(rende en dar mensa-es crudos e irnicos (ara dar a

entender sus demandas y (rovocar re'le0iones es !reenpeace. A sus H= a4os como

organi#acin sin 'ines de lucro &a (odido e0(andirse utili#ando sus recursos

&umanos e intangibles.

;oy /ue llegamos a +1 aos 'ale la pena decir larga 'ida a !reenpeace a sus

socios sus 'oluntarios sus ciberacti'istas sus aliados y colaboradores en todo el

mundo. La suma de todas esas 'oluntades y compromisos es la /ue &a &ec&o

posible a nuestra organizacin llegar a +1 aos de trabajo ininterrumpido en fa'or

del planeta. para celebrar &e a/u# un poco de cmo empez todo? 3Recuperado de

&ttp455666.greenpeace.org5mexico5es5@uienesAsomos5@ueAesAA!reenpeace(5:


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Planteamiento

ru(o MAVELS @asociacin mundial de acciones en v"nculo (ara em(render a

l"deres sociales &a creado es(acios de (ro(osicin en temas relevantes en la

agenda social* (ara (oder identi'icar actores del cambio y as" incidir en la sociedad

a trav+s de la misma gente* estas (ersonas tienen caracter"sticas en es(ec"'ico

como ser -venes de 9< a : a4os %ue sean l"deres sociales* innovadores* creativos

y con visin.

Seg,n la fanpageO'icial de ru(o MAVELS

Se sabe %ue se necesita de actores sociales* (ol"ticos* ideolgicos* y de cual%uier

otro $mbito %ue contribuyan al desarrollo de nuestra sociedad.

@ru(o MAVELS* =9I* ecu(erado de/

&tt(s/JJKKK.'aceboo.comJPOMAVELSACJin'otab(ageNin'o

MAVELS al em(e#ar a crear estas o(ortunidades se (lante como meta

reunir a estos -venes en su evento llamado G5estival 2nternacional Su(ernovaG %ue

se llev a cabo el = y 9 de mayo del =9H en el teatro del CC* donde la

res(uesta es(erada 'ue de ;== -venes de dic&o target y e'ectivamente llegaron ;==

(ersonas seg,n la base de datos de registros del evento.

La intencin de este es(acio 'ue gestionada (ara ser un lugar

interdisci(linario* donde la ciencia* los negocios* la educacin* el arte* la cultura*

ciencia y tecnolog"a convergieran en un (unto de encuentro y (oder (royectar el

desarrollo de la 'utura sociedad com(uesta (or los -venes del (resente* el lugar es

(ara crear una red de este target e im(ulsar la (artici(acin entre los asistentes y

ca#ar nuevos talentos (ara ayudarlos a seguir con sus (royectos y vincularlos con

a+reas a 'ines.


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Die# (ersonas acudieron al bacstage (ara (edir in'ormacin y seguir en un

(roceso de creacin de (royectos a(oyados desde la A.C* la situacin 'ue %ue solo

9= de ;== tuvieron el (er'il al %ue estaba destinado el evento* entonces no se

cum(li la meta es(erada* ya %ue la meta era recibir m"nimo


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Pregunta de investigacin

RDe %u+ 'orma se a(licaron las estrategias de C2M en la cam(a4a reali#ada (ara el

evento SPE6OVA =9H

Objetivo general

Anali#ar las estrat+gicas de comunicacin integral de mercadotecnia usadas en la

cam(a4a del evento SPE6OVA =9H (ara determinar los com(onentes de la

estrategia de SPE6OVA =9


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ustificacin

Es conveniente reali#ar esta investigacin ya %ue se (odr$ detectar cmo es %ue en

una organi#acin var"a la e'ectividad al momento de emitir mensa-es* lo %ue (uede

llevar a ser una organi#acin (oco e'iciente o &asta de-ar de e0istir.

La relevancia del estudio radica en %ue es im(ortante (reservar a gru(os con

iniciativa e im(acto social* ya teniendo gru(os as" es in,til %ue no se comuni%uen de

'orma adecuada con sus (,blicos* teniendo en cuenta %ue las organi#aciones de la

sociedad atienden sectores descuidados de la sociedad y %ue ayudan a aumentar

los niveles de desarrollo social.

ru(o MAVELS &a creado es(acios de (ro(osicin* &a gestionado 'estivales

internacionales donde &an &ablado de temas actuales y de relevancia e inter+s

mundial* orientados a (ol"tica* educacin* arte* negocios* ciencia* robtica* etc.

Por lo tanto &an com(robado tener relacin estrec&a en temas de

im(ortancia social* lo %ue signi'ica %ue est$n atendiendo (roblemas de desarrollo

social y el (orvenir de los -venes actuales* las O6 son organi#aciones %ue &an

ayudado a 'iltrar los errores del sistema ca(italista* es(eciali#$ndose en diversas

situaciones* casos de cat$stro'es etc.

MAVELS se &a dado la tarea de incidir en la educacin y cultura (ara %ue los

-venes no de-en de estudiar y a(arte de %ue terminen una carrera* logren crear una

visin al 'uturo y se &agan cargo del rumbo del (a"s y del mundo* (ara este 'in se &a

creado desde el a4o =9I un conce(to donde est$n relacionados los temas de

accesibilidad* res(onsabilidad social y vinculacin* en'ocados a -venes con el (er'il

ya establecido (or esta sociedad %ue (or &oy todav"a no e0iste en Puebla una

organi#acin en estas condiciones y caracter"sticas.

MAVELS &a observado la (artici(acin de los -venes al tener ba-as y altas

en las res(uesta en sus eventos* (ero no se &an evaluado con t+cnicas de

mareting (ara detectar y resolver los (roblemas o ruido %ue se est+ causando y

evite dar un mensa-e 'uerte y claro al target* el (resente estudio anali#ar$ las

caracter"sticas %ue deben contar tanto las estrategias de Mareting y su

comunicacin* como la condicin en la %ue es elegido el mercado* su o'erta y

demanda.


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Alcances!

9. El (resente estudio e0(lorar$ el im(acto de los comunicados del gru(o MAVELS a nivel

local mediante las asistencias y nacional a nivel online seg,n estad"sticas e0(edidas (or las

redes sociales.

. La investigacin abarca al gru(o MAVELS %ue se dedica al rubro de desarrollo social en

el sector y a su (,blico.

I. La investigacin e0(lorar$ de 'orma (ro'unda el targety la (ublicidad %ue se &a e-ercido.

H. El estudio e0(lora el alcance a su (,blico (otencial.


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#arco $onte%tual

El gru(o 'ue consolidado (or un gru(o de -venes universitarios en el =9I* con la

iniciativa de la 'eria cultural creada en el mes de Mar#o* los integrantes %ue

decidieron llevarlo m$s all$ de un evento* 'undaron el gru(o* asistiendo a lasnecesidades b$sicas como la creacin de los valores* la misin* 'iloso'"a y visin*

asignando roles y (lani'icando lo %ue ser"a la evolucin e im(acto de sus servicios.

En el =9H el 5estival 2nternacional Su(ernovaG asistieron ;== -venes y

e'ectivamente llegaron las ;== (ersonas* seg,n la base de datos de registros del

evento* de los cuales solo 9= se acercaron (ara dar retroalimentacin en M

t&in es un evento de una organi#acin %ue lleva el mismo nombre del evento* el

cual se reali#ar$ en los d"as > y : de 6oviembre del =9H (or (arte de* uno de los

re%uisitos es mandar un video donde e0(li%ue sus motivos* los (er'iles a los %ue va

direccionado el evento* %ue son -venes l"deres sociales y l"deres del sector

em(resarial* su cu(o es I==* de los cuales 9== se (ueden visuali#ar con la

b,s%ueda Gen M &in G con'igurada a este mes los 'iltros (ara el 'estival

su(ernova consistieron en un mensa-e redactado de los motivos (or asistir* la

di'erencia es %ue la di'usin no tuvo el alcance %ue se es(er ya %ue 9HF solicitudes

'ueron e'ectivamente llenadas.

La di'erencia entre los (,blicos de ambos eventos 'ue el ti(o de (er'il %ue

lleg aun%ue en ambos se llenaron los cu(os* 'ue la retroalimentacin %ue se dio

des(u+s del evento* en en M 9== de I== est$ reaccionando ante la convocatoria

de 'orma e'ectiva* y en SPE6OVA 9= de ;== res(ondi de 'orma e'ectiva durante

el evento.

El aliado estrat+gico de en M 'ue el gobierno de Quer+taro M+0ico lan#ando

la convocatoria a nivel nacional en ($ginas del gobierno y en bases de datos de

correos de -venes con (artici(acin social* en el ru(o MAVELS se tuvo como

(rinci(ales aliados a un sector del gobierno* a la 'acultad de comunicacin de la

Benem+rita niversidad Autnoma de Puebla y al centro de innovacin y

com(etitividad de la BAP* con una di'erencia notable en la cantidad di'usin.


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La im(ortancia de la a(licacin de las estrategias de comunicacin y mercadotecnia

'ueron desde los a4os 9>H: cuando las agencias de in'ormacin @&oy en d"a

agencias de Publicidad asesoraban a em(resarios* un e-em(lo de estas agencias

es la &oy de las me-ores agencias de mercadotecnia e0istentes B. alter

D&ompson 'undada en 9>;H* &oy la com(a4"a se llama igual %ue su 'undador*

re(resentada (or las siguientes siglas* BD* em(resas como estas dan cuenta %ue

las organi#aciones ya sean con o sin 'in 'ines de lucro necesitan las &erramientas

adecuadas (ara vender sus (roductos* ya sean en 'orma tangible o (or servicio.

En las organi#aciones e0isten varios de(artamentos %ue bien son derivados

de la mercadotecnia* como lo son la estructura ideolgica y 5uer#a de venta* dos

tem$ticas %ue abordaremos en el (resente traba-o) La (ublicidad %ue e-erce unde(artamento de mercadotecnia debe estar 'undamentado con la ideolog"a de la

misma organi#acin* como lo &acen la librer"a !&andi* brot en un (a"s con "ndice

ba-o de lectura* (or lo tanto e0(lota al m$0imo sus recursos* mostrando un lado

irreverente retando a sus clientes (otenciales a leer* mostrando las caracter"sticas

de rebeld"a tal como es su target* estudiantes universitarios)

n e-em(lo son los es(ectaculares con 'rases como 7Mi abuela dec"a/ 7Si no

lees* vas a dar (ena nieto88* utili#ando el momento cultural3(ol"tico de los errores deun (ol"tico %ue &an causado revuelta (ara el sector al %ue van dirigidos en

es(ec"'ico.


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&ndice

'uncionalismo

eor"a de los sistemas

eor"a de la comunicacin (roductiva

$omunicacin Organi(acional

i(os de comunicacin

Procesos comunicativos en las organi#aciones

$omunicacin #ercadolgica

Comunicacin integral de mercadotecnia

Publicidad

elaciones (,blicas

Mareting directo

Promocin

Estrategias de mercadotecnia


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#arco terico

Teora de la comunicacin

La teor"a 'uncionalista est$ basada en la teor"a de los sistemas* %ue nos e0(lican

como un su(ersistema est$ com(uesto de subsistemas articulados (ara %ue este'uncione y (ara (oder controlar el 'lu-o de in'ormacin de estos* aco(l$ndose a un

(,blico o sociedad.

La teor"a de los sistemas e0(lica en este caso la interaccin de un organismo

social %ue tiene incidencia en un entorno* como (arte de la integracin social* tal

como lo &ace un engrana-e* este incide en el com(ortamiento de todo un

mecanismo creado (or sistemas* subsistemas y su(ersistemas.

na m$%uina de va(or* un automvil o un rece(tor de radio ca"an dentro de la

com(etencia del ingeniero adiestrado en la res(ectiva es(ecialidad. Pero cuando

se trata de (royectiles o de ve&"culos es(aciales* &ay %ue armarlos usando

com(onentes %ue (roceden de tecnolog"as &eterog+neas/ mec$nica* electrnica*

%u"mica* etc. Bertalan''y @9:F;* ($g.

Entendiendo a una organi#acin como un solo sistema %ue se com(one (or

diversas $reas o de(artamentos como (odr"an ser un de(artamento de

comunicacin* direccin* (roduccin y en casos de organi#aciones no lucrativasde(artamento de recaudacin de 'ondos o de(artamento de reclutamiento y

organi#acin de voluntarios %ue crean un organismo social 'uncional (ara %ue

colabore o se involucre con el cora#n ideolgico de la em(resa.

El sistema debe crear condiciones materiales @in'raestructura y sociales y

creativas @lidera#go (ara %ue emisores @autoridades res(onsables y rece(tores

@todos los (,blicos (uedan colaborar (ara cum(lir con el cora#n ideolgico del

sistema/ su (ro(sito e0(resado (or la misin* visin y valores. 6osni @=9I* ($g. I


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los medios de divulgacin o'icial* esto se cum(le cuando se sincroni#a el mensa-e y

estos a(aratos* un e-em(lo es la teor"a de la agu-a &i(od+rmica establecida (or

LassKell* %ue utili#a t+cnicas (ro(agand"sticas (ara inyectar un mensa-e clave

dentro de la (ers(ectiva de su (,blico* determinando su o(inin* (ostura o accin

ante determinada situacin o en este caso marca.

$omunicacin organi(acional

La comunicacin dentro de las organi#aciones debemos abarcarla desde la

(ers(ectiva de los sistemas (ara (oder relacionar sus actividades* sus necesidades

y su ti(o de venta* (ara com(render el roll de cada teor"a y el $rbol genealgico dela comunicacin* la estrat+gica y la mercadotecnia.

Para (oder crear una relacin de lo intangible con lo tangible e interactivo con

el entorno en %ue se desenvuelve una A.C* debe tener como rasgo (rinci(al y bien

desarrollado la ubicacin sist+mica de la organi#acin y su cora#n ideolgico.

"as organi(aciones ) su cora(n ideolgico como estructura para una comunicacinintegral

"a misin como punto de partida en una organi(acin*

Las organi#aciones no gubernamentales necesitan una base slida (ara su

com(leta consolidacin ideolgica y ob-etiva* (ara de'ender sus intereses* (erseguir

una meta* tener ob-etivos y seguir un (lan de accin osea un cronograma de

actividades* (ersonas a cargo y ob-etivos a seguir* (osteriormente una (lani'icacin

estrat+gica.

El (lan de las 6aciones nidas (ara el desarrollo el enunciado de la misin

establece el ob-etivo (rinci(al del accionar de la organi#acin* comunicando su

esencia* su signi'icado ,ltimo y la -usti'icacin social de su e0istencia

Lugo @=9* ($g. 9I


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na misin se crea a (artir del motivo de e0istencia de la organi#acin* una

meta bien establecida as" res(ondiendo las tres (reguntas 'undamentales %ue son

el RPor %u+* RPara %u+ y RA %ui+n

n caso donde no se a(licaron estas bases 'ue el movimiento Tosoy9I* en

su ($gina o'icial no &ay muc&a in'ormacin* solo ideolgica %ue ser"a un

e%uivalente* (ero no estructura solida de dic&a in'ormacin* las caracter"stica m$s

im(ortante a evitar es la incongruencia* en este caso se critic la cadena televisiva

DELEFGHy el l"der termin traba-ando en esa cor(oracin.

Como la organi#acin (ec en inco&erencia res(ecto a sus actividades y su

misin de estas* entonces no logro su cometido natural.

La misin de'inir$ %ue %uieren lograr* una em(resa lucrativa te va a vender un

(roducto y una organi#acin no lucrativa va a venderte la idea %ue est$n &aciendo

algo (or una comunidad y %ue necesitan a(oyo* ya sea ideolgico (ara conseguir

voluntarios o aliados oJy monetario (ara conseguir 'ondos y ser autosustentable.

Entonces este ecosistema creado (or un nivel de comunicacin organi#ativa

es considerado un sistema de in'ormacin construida (or dimensiones ob-etivas*

estrat+gicas y estructurales* (odemos observar en la 'igura 9 la com(osicin de unsistema organi#acional y un en'iroment comunicativo.

5ig. 9 ercer nivel de comunicacin

9.3 La naturale#a de la in'ormacin* y

del res(ectivo ambiente de

in'ormacin* de(ende de la misin delsistema %ue (ersigue determinado

gru(o &umano. Este sistema (uede

ser 'ormal o in'ormal.

.3 La misin del sistema %ue &a

de'inido como suya un gru(o &umano

genera los ob-etivos generales y laestrategia cum(lirlo. La estrategia* a

su ve# genera la estructura del

sistema. La estructura del sistema* a

su ve#* determina la 'uncionalidad del

mismo.

I.3 La misin* ob-etivos* estrategia*

estructura y 'uncionalidad son

H.3 n ambiente de in'ormacin

(uede* al mismo tiem(o edectar la


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condiciones ideolgicas y o(erativas

%ue in'luyen en el ambiente de

in'ormacin de un sistema creado (or

un gru(o &umano.

'uncionalidad* estructura estrategia*

ob-etivos y misin de un sistema

&umano.


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La comunicacin organi#acional sentencia a di'erentes $reas* (or%ue la

(roduccin* las ventas* los comunicados o'iciales e0ternos e internos de(enden de

los 'lu-os de comunicacin)

Los cuatro ti(os de comunicacin organi#acional e0(uestos en la anterior

'igura son/

Comunicacin &ori#ontal

Comunicacin vertical

Comunicacin 'ormal

Comunicacin 2n'ormal

La comunicacin &ori#ontal se da en condiciones de desarrollo em(resarial*

ya sea (ara (oder &acer crecer una cultura o &$bito organi#acional* a(oya y alienta

menor ruido al comunicarse entre subordinados y directivos* los gru(os -er$r%uicos

son m$s (artici(ativos entre s". En realidad lo %ue busca es obtener un 'lu-o de

in'ormacin y comunicacin muc&o m$s accesible y directa de la 'uente de los

involucrados con situaciones (ertinentes al traba-ado y desem(e4o.

La comunicacin vertical descendente (uede ayudar en la administracin a

dirigir (or una v"a 'ormal y o'icial* esta se da de los directivos a los subordinados y

de esta 'orma evitar mal entendidos o triangular in'ormacin* es una buena

alternativa si las direcciones tienen una buena administracin* (lani'icacin y

generan estrategias (ertinentes y e'ectivas.

La comunicacin vertical ascendente se da cuando los subordinados &acen

llegar in'ormacin im(ortante &acia los directivos* como 'allas dentro del sistema

%ue (uede a'ectar a una cultura organi#acional* la (roduccin o el ruido dentro de

alg,n (roceso comunicativo.

En estos ti(os de comunicacin e0isten variantes 'ocali#adas a niveles de

'ormalidad de in'ormacin* %ue se derivan en dos ti(os/ comunicacin 'ormal y

comunicacin in'ormal.


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na comunicacin in'ormal es/

U El intercambio de in'ormacin %ue se establece entre las (ersonas en una

organi#acin* inde(endientemente de los (uestos %ue ocu(an en ella.

U Sin seguir canales ni (rocedimientos establecidos 'ormalmente.

La comunicacin 'ormal

Es a%uella donde los mensa-es siguen los caminos o'iciales dictados (or la -erar%u"a

y es(eci'icados en el organigrama de la organi#acin. Por lo general* estos

mensa-es 'luyen de manera descendente* ascendente u &ori#ontal.

Mart"ne# de Velasco y 6osni @==;* ($g. I*

En la comunicacin in'ormal se (uede encontrar muc&a in'ormacin valiosa

(ara detectar (roblemas %ue (ueden desarrollarse y convertirse en un caos dentro

de una organi#acin* %ue incluso (uede a'ectar a varias $reas* a nivel e0terno e

interno dentro de la organi#acin.

La comunicacin 'ormal tiene un grado de im(ortancia (,blico y o'icial dentro

de sus stae&olders* estableciendo una relacin de costo bene'icio* (ara esto se

debe tener una ubicacin situacional de la organi#acin.

$omunicacin integral para los mensajes de una organi(acin*

Para un adecuado an$lisis de la organi#acin se necesita veri'icar cu$l es el entorno

de la O6 y (ara sacar dic&o an$lisis se deben revisar los macroentornos y

microentornos %ue rodean la O6 o Em(resa.

#A$+OENTO+NO

EC6OL2CO

POL2CO

ECO6M2CO

SOC2AL

26E6AC2O6AL

#I$+OENTO+NO

POVEEDOES

MECADO

COMPE2DOES

OB2E6O

CL2E6ES

BA6CO


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Los macroentornos son sistemas menos mani(ulables y condicionan la

ada(tabilidad de las organi#aciones* las condiciones res(onden a tendencias m$s

globali#adas* mientras %ue los microentornos son 'actores %ue inciden de 'orma

directa en la organi#acin* in'luyen en el mane-o de 'inan#as* aliados estrat+gicos*

ubicacin directa con los (,blicos de inter+s.

Cuando se tienen e-es establecidos de los entornos mencionados con

anterioridad ya se (uede a'inar la misin y visin* esto se logra a trav+s de la

comunicacin integral.

La comunicacin integral re,ne cada uno de los mensa-es* $reas o

de(artamentos a comunicar la misin* visin* 'iloso'"a* +tica* moral* valores y'undamentos* con esto se (retende im(rimir en la mente de los consumidores

conce(tos b$sicos como/

Cuando se emite un mensa-e se debe ser lo su'icientemente cauteloso al decidir

los canales* medios* duraciones etc+tera. Por%ue desde ese (unto se (uede decidir

cu$l va a ser o como se va a encaminar el com(ortamiento del mensa-e y el (roceso

de comunicacin* como se muestra en la 'igura I

RQu+ &ace3 a %ue se dedica la em(resa

RPor %u+ lo &ace3 El 'in de la em(resa

RPara %u+ lo &ace3 En este caso (uede ser un 'in social.

RCmo lo &ace 3 Los (rocesos

RDnde se &ace 6o siem(re de lugar* a veces (uede &ablarse del lugar ycondiciones de la (roduccin.


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A (artir del (roceso de comunicacin e0(uesto en el diagrama de arriba* se

establece cmo se va a transmitir el mensa-e* ya sean cuales van a ser sus medios*

sus estrategias y &asta cmo se van a relacionar estos medios entre s")

ambi+n a %ue (,blico va dirigido* tener el targetbien limitado* los (,blicos en

(otencia* los secundarios y (rimarios)

Como va a reaccionar el consumidor ante los mensa-es* cmo el est"mulo %ue

se gener va a reaccionar de la 'orma (ositiva o negativa en el consumidor* el ti(o

de mensa-e y la intencin* la 'orma en cmo se va a recibir debido a los usos y

costumbres* de igual 'orma entra en la delimitacin y estudio de mercado)

RCmo se desea tener im(acto este (unto o (roceso va dirigido &acia los

niveles del alcance* e'icacia y e'ectividad) la veracidad del mensa-e* de lo contrario

(uede (rovocar inco&erencia y (or ,ltimo (erder credibilidad y (osterior estudio de

5ig. I @Mu4i#* ==H* ($rr. >

5ig. I Proceso de la comunicacin


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comunicacin se revela cual mensa-e se va a retener o cu$l es el mensa-e %ue m$s

im(acto tuvo)

RCu$les se re(roducen* cu$les siguieron ganando territorio* mercado y

'ormando (arte de m$s comunidades y gru(os @targets y tambi+n online)

T (or ,ltimo RCu$les se (onen en (r$ctica %ue de'inir$ cu$nto +0ito tuvo la

comunicacin* el estudio del mercado* la segmentacin* las estrategias de

mareting* las estrategias de comunicacin y los canales* %ue bien o se de'ine como

'racaso y e0ceso de ruido.

$omunicacin mercadolgica

Veamos a la comunicacin mercadolgica como una &erramienta (ara (oder

generar contenido in'ormativo (ara el rece(tor* %ue (uede ser el target* (,blico

(otencial o (,blico secundario* %ue es el universo del mercado dis(onible* esta

&erramienta crear$ y desarrollar$ un (roceso de (ersuasin (ara consumir un

(roducto* servicio o idea) en la tabla 9. se muestran los com(onentes clave (ara

desarrollar una orientacin en la comunicacin mercadolgica.

abla 9. Desarrollo de orientacin de mareting comunicativo

Orientacin E0(licacin

2n'ormacin y (romocin La comunicacin es usada (ara

(ersuadir (ersonas (ara com(rar un

(roducto usando los medios de

comunicacin masiva.Proceso e imagen La comunicacin es usada (ara

in'luenciar los di'erentes estados del

(roceso de com(ra en la e0(eriencia de

los consumidores* con mensa-es

emocionales y e0(erienciales.

2ntegracin Los recursos comunicativos son usados

en e'icientes y e'ectivas v"as (ara crear

una nocin del (osicionamiento de marca


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en los consumidores.

elacional La comunicacin es usada como una

(arte integral (ara com(artir una relacin

con los consumidores* Wn'asis mutuo del

valor y signi'icado en un reconocimiento

en una comunicacin di'erente* %ue

necesita de di'erentes (erce(ciones de

sus gru(os de stae&olders.

Cris 5ill @==


24/32

Empresas ON" PProductos/

3Bienes

3Servicios32deas. OOb-etivos econmicos CCuanti'icacin de los resultados

econmicos 3Y Presin del Mercado 55inanciacin @casi e0clusiva/ con su

actividad 3YVenta de (roductos n mercado 3Y clientes @Ad%uieren los

(roductos de la em(resa.

PProductos/3Bienes

3Servicios32deas. OOb-etivos 3Bene'icio social DDi'icultad de cuanti'icar resultados

sociales 3Y rans(arencia @con'ian#a 55inanciacin Variable @donaciones*

venta de (roductos* cam(a4as DLos mercados/

3Donantes3Bene'iciarios

Lo %ue signi'ica (oder anali#ar estos (untos en com,n a trav+s de un mixde

las (reguntas de Xarold LassKell* (ara (oder sinteti#ar las acciones de la

mercadotecnia de(endiendo de su intencin y accin* el an$lisis de el (roceso

comunicativo b$sico de emisor a rece(tor y su 'eedbac o retroalimentacin* &asta

m$s all$ de una intencin y un autor del mensa-e

5ig. < Paradigma de LasKell

El (aradigma de LassKell muestra el as(ecto b$sico de una comunicacin

organi#acional y sus comunicados o'iciales* osea un (roducto comunicativo) el 'in de

la organi#acin es (oder vender tanto imagen como alg,n (roducto* (or e-em(lo(odr"a alg,n candidato (ol"tico %ue se involucre en un tema (ara e0(resar un

mensa-e (ol"tico durante cierto tiem(o* esto res(onde +l %uien (ara %uien y la

intencin* incluso se (uede tomar en cuenta el tiem(o de e0(osicin del mensa-e.

eniendo lo anterior en cuenta se (uede crear un (anorama muc&o m$s

am(lio y a(licable a las cuatro PZs de la mercadotecnia %ue se dividen en cuatro

$reas del mi0 de mareting donde el (roducto se entiende (or un servicio o un bien

(or el cual el cliente va a consumir) El (recio es el medio (or el cual se va a obtener

5ig. H 5uente/ alera* Valero* al$n @==*($g. >

Quin

dice Queen queCanal

con queintencin?

a Quin?

5uente/ LassKell @9:H>


25/32

el bene'icio del (roducto* (uede ser (or dinero* (resencial* (or (atrocinio* (or

intercambio etc+tera) La (la#a es el (unto de venta* incluso (uede ser un stand en

un evento o una ($gina Keb y (or ,ltimo la (romocin* %ue es el medio (or el cual

se va a dar a conocer el (roducto* se utili#a la (ublicidad (ara (oder (ersuadir o

convencer a un (,blico determinado de consumir dic&o (roducto* como se ve en la

'igura ;.

5ig. ; Me#cla de mareting

otler @=9* ($g.


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en la creacin del es(acio y tiene un vinculo con el mareting e0(eriencial* no es

(arte de la comunicacin (or medios o'iciales.

A continuacin veremos en la 'igura F los recursos y as(ectos clave %ue

re(resentan un mensa-e organi#acional* as" como sus (osibilidades comunicativas.

5ig. F Lien#o (ara la auditor"a del mensa-e organi#acional/ Elaboracin (ro(ia

basada en las cuatro (Zs y el modelo de LassKell.

En la 'igura F se (uede observar una &erramienta %ue engloba las cuatro (Zs de la

mercadotecnia y las cinco (reguntas de LassKell* las (reguntas e0&iben la 'orma en

%ue se (uede desglosar la in'ormacin* su emisor* su rece(tor y su intencin) El(roducto* (la#a y (romocin* establecen %ue se va a vender* en donde y el ti(o de

venta* esta &erramienta sinteti#a y cuestiona los (rocesos de las (Zs* mediante las

(reguntas de LassKell.

eniendo en cuenta la ubicacin de la organi#acin a nivel de microentorno y

macroentorno* se (uede en-uiciar a trav+s del lien#o (ara la auditor"a del mensa-e

organi#acional) a (artir de este (unto* se (uede -usti'icar cuales son yJo deber"an

ser los (atrocinadores* si la ideolog"a coinciden y si no como reaccionar* de la 'ormaen %ue se va a interactuar y em(atar con el cora#n ideolgico* as" lograr una


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visin uni'icada* evitando inco&erencias y (oder tomar una accin bien lograda

des(u+s del diagnstico y an$lisis (ara la accin contundente de nuestras

estrategias.

An,lisis 'ODA

Entendiendo la ubicacin y (osicin de la organi#acin y una ve# ya anali#ada la

(osicin de los micro entornos y macro entornos (ara saber a %uienes les vamos a

dirigir el mensa-e* se em(lea una estrategia de 5ODA @5ortale#as* O(ortunidades*

Debilidades y Amena#as* e0isten muc&as variaciones de como se crea y como

diagnosticar.

El an$lisis y diagnstico actual se (uede lograr mediante una &erramienta de

medicin donde se tocan cuatro (untos 'undamentales (ara nuestras acciones*

(lani'icaciones y res(uestas* son/ 5ortale#as* O(ortunidades* Debilidades y

Amena#as @5ODAJDA5O* donde 5D (ertenecen a rubros internos a la organi#acin

y OA a e0ternos de la organi#acin.

Se entiende (or matri# DA5O/

La estructura conce(tual %ue 'acilita la com(aracin de amena#as y o(ortunidades

e0ternas con las 'ortale#as y debilidades internas de la organi#acin.

Munuera y odrigue# @==F* ($g 9F

Si evaluamos las condiciones de o(eracin reales de una organi#acin estamos

evaluando sus actividades y (rocesos* signi'ica %ue tenemos %ue consultar los

documentos %ue nos den in'ormacin de actividades* osea una matri# de

in'ormacin* esta in'ormacin tiene %ue ser e0(edida (or (ersonas %ue traba-an

dentro de la organi#acin y %ue 'ungen un (uesto con las condiciones adecuadas

(ara 'acilitar este (roceso* ya sea l"derJl"der de o(inin* -e'e o un buen traba-ador*

%ue cuente con el (er'il adecuado* %ue traba-e con entusiasmo* cono#ca la intencin

de la em(resa o en dado caso los valores* misin* visin y 'iloso'"a.

El diagnstico situacional 5ODA es una &erramienta %ue (osibilita conocer y evaluar

las condiciones de o(eracin reales de una organi#acin* a (artir del an$lisisde esas cuatro variables (rinci(ales* con el 'in de (ro(oner acciones y estrategias


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(ara su bene'icio. Las estrategias de una em(resa deben surgir de un (roceso de

an$lisis y concatenacin de recursos y 'ines* adem$s ser e0(l"citas* (ara %ue se

constituyan en una 7'orma8 viable de alcan#ar sus ob-etivos

@am"re#* ==:* ($g.

Las caracter"sticas del an$lisis 5ODA est$n ligadas "ntimamente con los

microentornos y los macroentornos* (ara (oder entender esto &ay %ue revisar la

'igura >

5ig. > An$lisis 5ODA

'O+TA"E-A

INTE+NO Lo %ue nuestra organi#acin &ace

me-or %ue los dem$s

La venta-a com(etitiva

OPO+T.NIDADES

E/TE+NO Procesos %ue se (ueden

(otenciali#ar y o(timi#ar.

econocer y a(rovec&ar situacionesDE0I"IDADES

INTE+NO

5allas en (rocesos @Pueden ser

log"sticos* comunicativos o

(roductivos

A#EN-ASA

E/TE+NO

Situaciones gubernamentales %ue

a'ecten actividades laborales y

econmicas.

Com(etencia y sus aliados 5uente/ Elaboracin (ro(ia de caracter"sticas basada en microentornos y macroentornos

"a comunicacin integral mercadotecnia

n (rinci(al error de muc&as organi#aciones de cual%uier sector @lucrativas* no lucrativas*

gubernamentales o religiosas %ue (rovocan un ba-o (osicionamiento es la 'alta de

coordinacin de mensa-es* (or lo tanto la integracin de las m,lti(les &erramientas

comunicativas y de mercadotecnia uni'ican es'uer#os y dando una mayor co&erencia no

solo en sus mensa-es o'iciales* sino tambi+n en sus acciones* %ue com(rende desde la

reali#acin de eventos &asta sus aliados estrat+gicos y ti(os de (atrocinadores.

las Comunicaciones 2ntegradas de Mareting @C2M* en %ue inde(endientemente de

la accin comunicativa reali#ada @(ublicidad* mareting directo* (romocin* venta*

(ublicidad etc. el cliente (ercibe un ,nico mensa-e* un ,nico (osicionamiento &acia

la marca3(roducto. 2m(lantar un estrategia de C2M signi'ica %ue todo* desde los


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(roductos clave y los mensa-es cor(orativos de la com(a4"a al (osicionamiento* la

imagen y la identidad* se coordinan de tal modo %ue las actividades de relaciones

(,blicas di'unden tambi+n a%uello %ue transmiten tanto las cam(a4as de mareting

directo como la (ublicidad tradicional. El resultado es un mensa-e uni'icado a trav+s

de distintos canales* acciones y estrategias* %ue im(rime un sentido co&erente a la

(erce(cin del usuarioJconsumidor.

Mart"ne# @==


30/32

organi#acin* del conte0to

en %ue se mueven y de la

interaccin %ue e0iste y

debe e0istir entre la

em(resa y su conte0to.

5igura :. 5uente/ P+re# @===* ($g. :H

Los ob-etivos y estrategias son la base a la ruta cr"tica* los ob-etivos dan

'inalidad y las estrategias la log"stica de la a(licacin* de esta 'orma dando casi el

(aso (ara la siguiente eta(a %ue es el (lan de accin e im(lementacin.

El (lan de accin es un documento en el cual es(eci'ica las actividades (or

&acer* ob-etivos* indicadores* metas* cronograma* observaciones y res(onsables*

e0isten variaciones de(endiendo de la in'ormacin %ue se necesite (ara llevar a

cabo la tarea o de(endiendo del de(artamento de origen o entrada del este

documento @(or lo regular se dise4a en tablas. un e-em(lo en la 'igura 9=.

5ig. 9= Plani'icacin estrat+gica

+esponsables Presupuestos $alendario

Objetivos Programas D E $ I 1 0 + E ' # A #

2 2*2*

2*3*

2*3

Objetivos Programas

3 3*2*

3*3*

2niesta @==9* ($g. 9:


31/32

El dise4o de la evaluacin y seguimiento es la 'orma en %ue se van a resolver

y (otenciali#ar los resultados del 5ODA osea de la evaluacin antes &ec&a* se

toman en cuenta las metas* ob-etivos* de(artamentos* la visin y misin* toda

(lani'icacin estrat+gica tiene un ciclo de vida* viabilidad y rentabilidad* no solo es

un documento (ara rellenar gui$ndose de un organigrama* sino (or su o(eratividad*

decisin directiva* (or ti(o de necesidades y naturale#a de la organi#acin.

n (lan estrat+gico es la armon"a* orden y estructuracin de todos los (untos

anteriores en un solo documento (ara su (osterior e-ecucin y evaluacin de los

resultados* ya sea (ara cam(a4as o (ara (lani'icar alguna accin en concreto.

1.Preparacindel proceso 2.Defnir

MisinVisin

3.Analisis dia!nosticoactual

".#$%eti&os estrate!ias

'.Plan deaccin ei(ple(entacin

).Dise*o se!ui(ientodee&aluacin

+.Planestrat!ico

5uente/ C$mara @==


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La (lani'icacin estrat+gica nos sirve (ara (oder obtener una accin antici(ada bienor%uestada* dirigida y (royectada de las acciones de la organi#acin &asta suevaluacin y re(aracin de da4os.

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