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Documento Final de Teoras de la Comunicacin Cohorte 2011-2012

Alumno: Marcos Gasparutti Docente: Nancy Daz Larraaga

Maestra en Comunicacin Estratgica Especializacin en Comunicacin Ambiental

Facultad de Ciencia Poltica y Relaciones Internacionales Universidad Nacional de Rosario

2011

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1- Enunciar brevemente un tema / objeto de estudio. Zona de inters

vinculado a la Tesis.

2- Trabajo corto 2/3 carillas. Posicionamiento. Postura

comunicacional. Uso mnimo de los conceptos tericos. Comienzo del marco

terico.

1- Tema: La comunicacin Poltica 2.0 / La Comunicacin Estratgica en

medios digitales / Como gestionar la comunicacin poltica 2.0 en LATAM 2- Desde este trabajo propongo abordar la comunicacin poltica

2.0, especficamente, y la comunicacin estratgica a partir de las redes sociales, web 2.0 y las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin

(TICs) con sus herramientas y funcionalidades que permiten el ingreso de

forma masiva a personas que antes tenamos vedada, por una cuestin social,

por una forma de comunicarnos, por distancias, por segmentacin, etc. Como

nos relata Schmucler: Lejos de la vieja tradicin populista, inspirada en la

vigorosa idea de que el pueblo es el depositario exclusivo de valores positivos,

especficos y permanentes, se podra describir un nuevo populismo que, al

postular la existencia de una horizontalidad interpretativa, diluye las relaciones

de poder. Los nuevos populistas constituyen, en realidad, la capa de

intelectuales orgnicos del sistema hegemnico. La remembranza

gramsciana no es antojadiza. El mercado ha dejado de ser slo un engranaje

necesario para el funcionamiento de un modo de produccin, para

transformarse en principio metafsico que otorga fundamento a todo el orden

existente. La mano invisible de Adam Smith, desde su lugar de trascendencia,

ejerce su poder armonizante en una magnitud jams sospechada por el

pensador economista: todo, incluso las conductas de los hombres, puede

concebirse como mercanca. Nada indicara mejor la fuerza hegemnica del

capitalismo que el hecho proclamado por el ttulo del libro antes mencionado:

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todo el poder est en los clientes. Cliente es una categora ms slida que

propietario en el andamiaje mercantil contemporneo. En la mitologa marxista

el momento de la consigna: Todo el poder a los soviets, pretenda ser el acto

inaugural de la negacin de un mundo; el receptor meditico, imaginado

hacedor de aquello que lo ha hecho, consagra el mito de la ficcionalizacin:

creer que la realidad es ficcin y, por lo tanto, imaginar que la realidad es otra

cosa.

Las TICs han irrumpido en las organizaciones contemporneas y han

generado profundos cambios en las estructuras y concepcin de las

organizaciones, en las formas de trabajo y en la interaccin humana.

Existe una evidente dimensin comunicativa en estas tecnologas que a

veces se pasa por alto y que es necesario abordar para una mejor comprensin

de la dinmica organizacional actual.

Particularmente, en la gestin de la comunicacin poltica, resulta

imperativo identificar y aprovechar el potencial que ellas ofrecen en su

incorporacin en los planes estratgicos de comunicacin, pues al incorporarse

a las estrategias pueden contribuir de manera muy eficiente al logro de las

metas del plan de comunicacin y por ende, a los objetivos planteados.

La posibilidad que nos brindan hoy, las TICs y la denominada web 2.0, es

una herramienta que, como deca antes, nos permite la llegada a pblicos

objetivos (stakeholders) de una manera muy diferenciada y mucho ms gil

que en otros momentos histricos. La posibilidad de entablar y reconvertir1 el

1 Significado cultural de reconversin: se utiliza este trmino para explicar las estrategias mediante las cuales un pintor se convierte en diseador, o las burguesas nacionales adquieren los idiomas y otras competencias necesarias para reinvertir sus capitales econmicos y simblicos en circuitos transnacionales (Bourdieu 1979:155, 175, 354). Tambin se encuentran estrategias de reconversin econmica y simblica en sectores populares: los migrantes campesinos que adaptan sus saberes para trabajar y consumir en la ciudad, o vinculan sus artesanas con usos modernos para interesar a compradores urbanos; los obreros que reformulan su cultura laboral ante las nuevas tecnologas productivas; los movimientos indgenas que reinsertan sus demandas en la poltica transnacional o en un

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dilogo con los distintos pblicos a travs de estas nuevas herramientas y la

posibilidad de viralizar los mensajes, ya dejan de ser una bajada de lnea, una

comunicacin omnidireccional, como propone el modelo de Shannon y Weaver

(1948), para pasar a ser un modelo ms democrtico y participativo de

retroalimentacin permanente para los candidatos, en nuestro caso, y para la

comunicacin estratgica en su ms amplio sentido.

La adhesin a la Mass Communication Research (MCR), para nuestro

anlisis se hace comprensible ya que si bien la Teora Crtica y la mencionada

MCR, pueden y logran producir un efecto de transformacin en los oyentes,

pblicos objetivos o votantes, la MCR, produce un efecto funcional al fin

buscado y es funcional con los objetivos estratgicos de la organizacin.

Mientras que la teora crtica estudia la comunicacin como opresin del sujeto

y efecto manipulador. Nosotros intentaremos demostrar que a travs de la

comunicacin estratgica podremos lograr el posicionamiento en la mente de

los potenciales votantes a partir del dilogo y del desarrollo de ideas,

atendiendo a las problemticas sociales que puedan surgir a partir de esos

canales y tratando de verificar en todo sentido una horizontalidad de mensajes

donde se pueda compartir y debatir los proyectos e ideas y que no sean solo

una comunicacin informativa de las actividades de la organizacin y con un

estricto sentido de direccionalidad.

Schmucler2, nos alega que: Hacia la mitad del siglo XX, la Teora

General de Sistemas, la Teora de la Informacin y la Ciberntica que ponan

en la superficie largas investigaciones previas- consagraron un pensamiento

que presidira en adelante casi toda indagacin en las llamadas ciencias

naturales y sociales. Desde all la informacin pas a ser clave explicativa de

cualquier forma de existencia, incluida el pensamiento humano. El orden

sistmico se materializ en la informtica y ya nada dej de tener su huella. En

la misma poca en que Norbert Wiener escriba su Ciberntica en Estados discurso ecolgico, y aprenden a comunicarlas por radio, televisin e Internet. Garca Canclini, N. (1989): Culturas hbridas. Mxico. Grijalbo. 2 Triunfo y derrota de la comunicacin. Hctor Schmucler

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Unidos, dos exiliados escriban, tambin all, Dialctica del Iluminismo. Es

probable que Wiener, y los alemanes Theodor Adorno y Max Horkheimer no

supieran que sus ideas seran paradigmticas en el mundo contemporneo: la

ciberntica est en el centro de su construccin; el pensamiento proveniente de

la Escuela de Frankfurt, en el de su crtica. La industria cultural acompa

el empobrecimiento humano de nuestro siglo. El manejo de la informacin, la

capacidad de una mquina de utilizar los resultados de su propio

funcionamiento a modo de informacin para regularse a s misma, se

constituy en marco terico de infinidad de proyectos y en realidad cotidiana a

la que, de hecho, ya no escapa ningn habitante del planeta. Los hombres y las

mquinas comenzaron a ser entendidas de la misma manera. Las cosas fueron

ms all de lo que Wiener sospechara: Mi tesis haba escrito- es que el

funcionamiento fsico del individuo viviente y el manejo de algunas de las

nuevas mquinas de comunicacin son exactamente paralelos por sus intentos

anlogos de controlar la entropa por medio del feedback. Si el autor de The

Human Use of Human Beings quera limitar su comparacin al funcionamiento

fsico, nada impidi que la totalidad del habitar humano sobre la tierra fuera

entendido a la manera de un intercambio de informacin. Informacin y

comunicacin intercambiaron significantes y se agruparon en una confusa

amalgama. La comunicacin considerada en s misma como informacin, es

un punto de inflexin en las vertientes sistmicas desarrolladas sin pausa por

Niklas Luhmann: Cada comunicacin debe comunicar, al mismo tiempo, que

ella misma es una comunicacin y debe hacer nfasis en quin ha comunicado

y qu ha comunicado, para que la comunicacin que se empalme pueda ser

determinada y pueda continuar la autopoiesis (Introduccin a la teora de

sistemas). El sistema prescinde de significaciones que escapen a l mismo. El

ser humano, entendido como sistema, reniega, al menos, de ciertos valores

que hasta ahora se consideraron inabarcables por los modelos informticos. La

experiencia biogrfica de Luhmann (en 1945, a los 17 aos, era soldado del

derrotado ejrcito alemn) tal vez haya influido en la percepcin de las cosas y

en su explcita voluntad de no mezclar abstracciones ticas con el rigor

cientfico: Antes de que terminara la guerra relata- se vea con esperanza que

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en cuanto se suprimiera el aparato coercitivo de los nacional socialistas todo

volvera por s mismo al orden. Pero lo primero que viv como prisionero de los

americanos fue que me arrancaron el reloj y me golpearon. No haba

acontecido, entonces, lo que yo me imaginaba. Con esto ya se poda

comprender rpidamente que la comparacin de los regmenes polticos no

poda hacerse segn el esquema bueno/malo, sino que cada figura de los

modelos polticos debera comprenderse desde la limitacin de su realidad.

Es importante notar la diferencia que podremos marcar a partir de la

teora de Antonio Pasquali, en referencia a la relacin entre los medios y el

saber y entre los medios y la sociedad, donde la informacin se diferencia de la

comunicacin (ver ms abajo).

La masividad de las TICs, el auge de las redes sociales, la nueva

denominacin de la web 2.0, ha hecho precisamente de la comunicacin

estratgica una posibilidad de dilogo a partir de la identificacin entre el

emisor y el receptor, donde dejan de ser receptores para poder tambin ser

emisores y dar devolucin de los mensajes que se estn recibiendo.

Producindose de esta manera un dilogo, donde se desmasifica la

comunicacin para personalizarse.

El caso de Twitter; donde a partir de un mensaje en apariencia masificado

a los seguidores, deja de serlo al responder, deja la masificacin para tornarse

emisor del nuevo mensaje y de esa forma entablar un dialogo con el primer

emisor y en una comunicacin bidireccional con ese o esos interlocutores. El

modelo comunicacional puede aportarnos una esencia de lo referido hasta

aqu, ya que emisor y receptor, ponen en cada contenido del mensaje su propia

matriz cultural y a partir de ello se desarrolla un nuevo mensaje

En relato de Pasquali, ste propone entender que la comunicacin es una

puesta en comn, un con-saber, diferencindolo tajantemente de la

informacin. Entiende que la relacin comunicacional -no se habla de proceso-

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es aquella que produce y supone a la vez una interaccin biunvoca del tipo del

con-saber, lo cual slo es posible cuando entre los dos polos de la estructura

relacional Transmisor-Receptor rige una ley de bivalencia: todo transmisor

puede ser receptor, todo receptor puede ser transmisor. La comunicacin se da

slo entre personas ticamente autnomas que reconocen a un otro. A

diferencia de la informacin, en la que slo hay unilateralidad y coaccin en el

plano moral, donde no hay reconocimiento del otro sino dominacin del otro, en

la comunicacin hay dia-logo, saber construido de a dos. En la informacin hay

causalidad; en la comunicacin comunidad.3

Ante esta complejidad, Rosa Alfaro Moreno (1993) nos dir que: Lo

comunicativo es una dimensin bsica de la vida y de las relaciones humanas y

socioculturales. Es el reconocimiento de la existencia de actores que se

relacionan entre s dinmicamente. Existe un UNO y OTRO o varios OTROS,

con quienes cada sujeto individual o colectivo establece interacciones

objetivas y subjetivas. Toda accin de desarrollo se sita en relaciones

intersubjetivas diversas y complejas. No hay hecho concreto de la vida y del

desarrollo que no comprometa la subjetividad y la interaccin entre varios

Al preguntarnos sobre cules seran los principales beneficios que

otorgan las nuevas tecnologas a la comunicacin poltica, podemos decir que

muchos. An no se ha descubierto el potencial que tienen debido al atraso que

hay desde los profesionales de la comunicacin como de los polticos,

asesores, candidatos, etc. El avance continuo de la tecnologa y

fundamentalmente lo referido a las TICs, hace que el profesional del medio

deba capacitarse permanentemente en el uso de esas herramientas, cosa que

por falta de tiempo no logra hacer. Como nos sugiere Schmucler4: la sociedad

de la informacin, para algunos intelectuales-comentaristas, acontece con todo

3 Del desarrollo en Amrica Latina a las miradas crticas locales Teoras y perspectivas de la comunicacin. Referencia a Pasquali, Antonio: Comunicacin y Cultura de masas, Monte vila Editores, Venezuela, 1980 p. 84 4 Triunfo y derrota de la comunicacin. Hctor Schmucler.

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el sentido de imprevisibilidad y de exterioridad que caracteriza al

acontecimiento. Existe, como existe el cielo y la tierra, y lo mejor que nos

puede ocurrir es instruirnos sobre qu podemos hacer con ella. Hay un manual

de uso, que debemos aprender, habilitante para entrar a los nuevos tiempos

tecnolgicos. La confusin entre saber y mera acumulacin de datos penetra

hasta los intersticios del espacio universitario. Circulan libros cuya seriedad

consiste en doblegar al lector con anuncios tecnolgicos abismales. Slo

ayudan a la mistificacin.

Las TICs colaboran permanentemente y de una manera enorme a la

comunicacin, porque permite a muy bajo costo planificar distintas estrategias

comunicacionales que aseguren la llegada del mensaje a los pblicos. En el

contexto actual, la gente consume cada vez menos los medios tradicionales

como el diario o la radio. Hoy se convive muchas horas frente a la PC o al

celular y esto hace que estemos conectados con otros pares. Si la

comunicacin poltica y el experto (lase comunicador) pueden aprovechar las

herramientas que genera estar en contacto con otros y dedicar un tiempo a lo

personal en el trabajo (ej. Facebook, Twitter), esta situacin sera en extremo

beneficiosa para la llegada del mensaje, sera perfecto.

La comunicacin poltica (en nuestro caso), institucional en caso de

partidos o instituciones o bien publicitaria en caso de empresas, se ve

totalmente beneficiada por las TICs: Internet, redes sociales, pginas web, toda

esa plaza pblica, lo que en la antigua Grecia denominaban en gora5, donde

ahora todos somos iguales porque no hay un lder.

En una red distributiva, red social, con video y audio, uno mismo

selecciona el contenido que comparte. Por ejemplo, en Facebook son tus

propios contactos quienes deciden qu es noticia. Ha cambiado totalmente la

modalidad de cmo me informo, no voy al diario sino dentro de mi red social y,

5 gora. (Del gr. ). 1. f. En las ciudades griegas, plaza pblica. 2. f. Asamblea celebrada en ella. 3. Lugar de reunin o discusin. http://buscon.rae.es/draeI/

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en mi placer por compartir, me informo con lo que ellos me dicen que es

interesante informar.

Sin temor a equivocarme, el auge de las TICs ha generado un nuevo

espacio de intercambio pblico donde hacer poltica. Al decir de Juan Jos

Larrea6: Sin dudas hay un nuevo espacio donde hacer poltica pero, en

cierto punto, an mal utilizado. En varios sitios que visito, encuentro que la

comunicacin poltica en Internet no est bien aprovechada. En Argentina hay

publicidad acerca de la comunicacin que tienen los polticos en Internet, pero

sin embargo no hay gestin de comunicacin poltica en Internet porque estn

pero no saben que hacer: no contestan, no saben que accin plantear para

fomentar la participacin.

Es fundamental, en la construccin de la comunicacin poltica la

participacin, el dilogo y tener presencia en distintos lugares, no solo redes

masivas, tambin en aquellas que sean temticas. Por ejemplo, en una pgina,

web o un blog, el candidato puede dar su versin de un hecho y generar

reflexiones.

Cabe sealar que la Comunicacin Estratgica debe ser continua,

permanente y estructural, no slo en circunstancias de una eleccin o

coyuntural. Tal como lo demuestra el estudio: La campaa electoral ha

terminado, El Efecto Total de la Campaa de Paul Flix Lazarsfeld.7, el

comunicar las acciones de la actividad poltica y sus intereses a los

determinados sectores y comunicar tanto los logros como los desaciertos,

hacen que la gestin poltica sea an ms creble.

6 Juan Jos Larrea. Lic. en Periodismo. Director del Grupo DIRCOM. http://www.dircomsocial.com/profile/1rkiw5kkc5buk 7 . La campaa electoral ha terminado En: Moragas, Miguel de. Sociologa de la comunicacin de masas. Gustavo Gili, Barcelona, 1985. Publicado originalmente con el ttulo "The election is over", en Public Opinion Quarterly n 53, 1953. Gentileza de Natalio Stecconi

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En Comunicacin Estratgica, un punto vital es la sociabilizacin de todo

lo que representa al poltico, su actividad, sus comunicaciones, sus propuestas.

En este camino, las TICs colaboran, Internet, es colaboracin. La red de redes

es una metrpoli habitada por pares.