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Cap. 14 .Teoría de usos y gratificaciones

José Martínez Terrero. Teorías de la Comunicación. Andrés Bello, 2006.

Síntesis elaborada por: Msc. Lilly Soto Vásquez

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Desarrollo entre los años 50 y 70

Entre el fin de los años 1950 y la segunda mitad de los años 1970 se desarrolló este enfoque, que tendía a analizar, más allá del contenido de los medios, también la audiencia,como sujeto al menos parcialmente activo. (Sorice, 2005: 122)

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Ayuda a elegir de acuerdo con sus objetivos y necesidades personales La teoría normativa de responsabilidad social usó

especialmente la teoría de ‘usos y gratificaciones’.

Esta teoría ayuda a los individuos a elegir de acuerdo con sus objetivos y necesidades personales.

Pero supone que cada miembro de la audiencia está aislado, tiene necesidades distintas, y por lo tanto usa los medios con diferentes objetivos e intereses y también de forma distinta y selectiva.

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Viene directamente del funcionalismo El enfoque data de los 1940. La teoría de los usos y gratificaciones viene

directamente del funcionalismo.

Esta teoría se funda en que las gratificaciones no sólo vienen de los contenidos mediáticos, sino del tipo de exposición al medio y del contexto social del consumo gratificante.

Es decir, esta teoría considera a la audiencia como un elemento activo, pues elige los medios para

satisfacer sus necesidades y gratificaciones. (Sorice, 2005: 57)

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Los lazos de la persona con el sistema social son las motivaciones psicológicas Según el funcionalismo, la persona es un

sub-sistema psicológico auto-regulador con necesidades básicas de conducta, pero

que puede contribuir con el sistema social.

Los lazos más importantes entre el individuo y el sistema social son estas motivaciones psicológicas, basadas en la producción-consumo. Por lo tanto la psicología social es la disciplina clave para analizar los medios.

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Las necesidades satisfechas por los medios son de diferentes tipos Las necesidades satisfechas por los medios (Katz, Blumler y

Gurevitch, 1974) son:

necesidades cognitivas (informarse), afectivo-estéticas (deseo de experiencias emotivas y agradables, integrativas (necesidad personal de asegurarse, confianza en sí

mismo, necesidad de estar con la familia y los amigos), y de evasión (relax y entretenimiento).

Berger (1981: 99-107) copia una lista de 24 "usos y gratificaciones", que el público busca y encuentra en los medios. La lista fué elaborada por su colega Stuart Hyde.

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Su énfasis está en los orígenes sociales de las gratificaciones

La teoría de los ‘usos y gratificaciones’ no es estrictamente conductista, ya que su

énfasis principal está en los orígenes sociales de las gratificaciones de los medios y en funciones más amplias de los medios, por ejemplo, para facilitar contacto social e

interacción o para reducir tensión y ansiedad (McQuail, 2000: 367)

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Dos preguntas Los medios se acomodan al gusto del televidente,

satisfaciendo sus necesidades. Actualmente hay dos preguntas, que trata de

responer esta teoría: ¿Por qué la gente usa los medios? ¿Cómo la gente construye sentido

con los medios? Se pretende encontrar el camino de los procesos cognitivos, que subyacen en el uso de los medios.

Se usa mucho en las investigaciones sobre publicidad y de marketing. (Sorice, 2005: 124).

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Usos y gratificaciones en Internet

Ya han comenzado a estudiarse los usos y gratificaciones en Internet: (LaRose, 2004; cfr. Soberón 2005: 39).

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Se relaciona con la teoría de audiencia

Las dos teorías de audiencia mencionadas hasta ahora, la de efectos y la de usos y gratificaciones, se relacionan estrechamente.

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La experiencia vicaria

También está la “experiencia vicaria”. Según ella la TV violenta da un placer, que sustituye la experiencia directa de la violencia.

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Crítica al modelo de ‘usos y gratificaciones’ . Este modelo fue criticado de ser individualista,

mentalista y psicologista (Chaney, 1972; Elliott, 1974).

También lo rechazaron al inicio de la década de 1970 los estudios culturales (Hall y la Escuela de

Birmingham) como demasiado racionalista e instrumental (Hall, 1980: 13; Elliot, 1974: 21;

Downing, 1974: 111; Anderson, 1980; cfr. White and Kenney, 1982: 1-2. Fiske, 1987; cfr.Biernatzki y White, 1987: 5). '

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Se relaciona con las necesidades psicológicas Usos y gratificaciones' se relaciona con las

necesidades psicológicas en un plano más funcionalista.

Igual que la teoría liberal, plantea que una persona puede ser consciente de sus necesidades, y

según ello hace decisiones conscientes.

En cambio lo típico de la teoría de audiencia 'activa' es la identidad, que es algo más interno

y subconsciente.

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¿Qué diferencias hay entre ‘usos y gratificaciones’ y los ‘Estudios Culturales’?

Los investigadores de los Estudios Culturales critican a los investigadores de ‘usos y gratificaciones’ que pasan por alto las dimensiones sociales e ideológicas de los significados culturales y enfatizan las dimensiones individuales y psicológicas.

Mientras para usos y gratificaciones el disfrute medial es esencialmente un hecho individual, para los Estudios Culturales es una práctica social, que se realiza en torno a lo polisémico del texto medial (Sorice, 2005: 125).

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Crítica a la teoría de usos y gratificaciones ….2 A veces ‘usos y gratificaciones’ cae en simplificaciones.

Por ejemplo, la audiencia es estudiada sólo en base a la dicotomía ‘pasiva/activa’, sin tomar en consideración la extrema complejidad de los usuarios de los medios.

Además, el papel del investigador es juzgado sustancialmente ‘objetivo’, separado de su objeto

de análisis.

Usos y gratificaciones resulta demasiado rígido para comprender con suficiente claridad la complejidad múltiple del público de los medios. (Sorice, 2005: 126).

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Crítica a la teoría de usos y gratificaciones…3 Además Morley (1992: 51-55) y Hart (1991: 43) lo

critican por fijarse exclusivamente en las necesidades psicológicas de la masa atomizada, sin mirar al contexto social.

Como reacción asimismo contra los usos y gratificaciones y tomando del marxismo

(Althusser 1960) y del psicoanálisis (Lacan 1968), la teoría de la Escuela Británica del Film desarrolló a comienzos de 1970 la tradición Screen (Buckingham, ed., 1990: 4-6)..

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Finalmente esta teoría de usos y gratificaciones no ha dado una explicación exitosa

de por qué se eligen los medios y los programas (McQuail, 1984). (McQuail, 2000: 389).

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Los Estudios Culturales se diferencian de la teoría de ‘usos y gratificaciones’, sobre todo si se sigue el modelo codificador / decodificador de Stuart Hall.

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Los estudios culturales tienen una teoría social y la teoria de los usos y gratificaciones es una

concepción psicológica Los Estudios Culturales tienen una teoría social de la

subjetividad, del poder y de la construcción del significado, mientras que la teoría de usos y

gratificaciones es una concepción psicológica de la personalidad humana, que se limita a examinar sólo las funciones cumplidas por los medios para el individuo. Las gratificaciones, además, tienden a sobrevalorar la ‘libertad del público’ y a ignorar completamente las temáticas ideológicas” (Moores, 1993, trad. it.p. 17; cfr. Sorice, 2005: 125).