Teoría de los efectos limitados
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Los estudios empíricos sobre el terreno o “de los efectos limitados”
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Los estudios empíricos sobre el terreno o “de los
efectos limitados”
Teoría de los efectos limitados
El problema fundamental sigue siendo el de los efectos de los medios de comunicación, pero no ya en los mismos términos que las teorías precedentes.
Teoría de los “efectos limitados”
Si la teoría hipodérmica hablaba de manipulación y propaganda.
Si la teoría psicológica experimental se ocupaba de la persuasión.
Esta teoría habla de influencia, y no sólo de la ejercida por los medios de comunicación sino de las más general que “fluye” entre las relaciones comunitarias.
Teoría de los efectos limitados
El “corazón” de la teoría mediológica emparentada con la investigación sociológica sobre el terreno consiste, en efecto, en relacionar los procesos de comunicación de masas con las características del contexto social en las que se producen. Desde este punto de vista se completa la revisión crítica de la teoría hipodérmica.
Teoría de los efectos limitados
Pueden delimitarse dos factores en esta teoría de los medios de comunicación de inspiración sociológico - empírica:
1. Los estudios sobre el consumo de los medios de comunicación.
2. El contexto social y el efecto de los medios de comunicación.
1. Los estudios sobre el consumo de los medios de comunicación
1. Los estudios sobre el consumo de los medios de comunicación
La investigación de Lazarsfeld financiada por la Fundación Rockefeller en 1940 analiza el papel desempeñado por la radio entre diferentes tipos de público, y presenta un esfuerzo constante de interrelacionar las características de los destinatarios con las de los programas preferidos por el público y con el análisis de los motivos por los que la audiencia escucha esos programas en lugar de otros.
Cómo estudiar el atractivo de los programas
Existen tres formas distintas de conocer lo que un programa significa para el público:
Análisis de Contenido Características de los oyentes Estudios sobre las gratificaciones
Análisis de contenido
El procedimiento permite algunas inferencias sobre lo que los oyentes deducen del contenido de los programas.
Características de los oyentes
Se hace un atento análisis diferencial de los distintos grupos de oyentes, teniendo en cuenta variables tales como: sexo, edad, etnia, grado de escolaridad, estrato social, etc.
Estudios sobre las gratificaciones
Puede preguntarse directamente a las personas lo que significa para ellas el programa.
Se presupone que algunos tipos de público prefieren cierto tipo de programas, dependiendo de las gratificaciones o no que les produzca.
2. El contexto social y los efectos de los medios de comunicación
La eficacia de los medios masivos sólo es analizable en el contexto social en el que actúa. Su influencia se deriva, más que del contenido que difunden, de las características del sistema social que las rodea.
2. El contexto social y los efectos de los media
La teoría de los efectos limitados desplaza el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulación de la audiencia a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos.
Los líderes de opinión
Representan esa parte de la opinión pública que intenta influencia al resto del electorado, y que muestra mayor atención en la reactividad y respuesta a los acontecimientos de la campaña presidencial.
Los líderes de opinión
En ellos se observa el mayor grado de interés y de conocimiento sobre temas políticos.
Los líderes de opinión constituyen el sector de la población más activo en la participación política y más decidido en el proceso de formación de las actitudes de voto.
La corriente de la comunicación a dos niveles
La corriente de la comunicación a dos niveles está determinada justamente por la mediación que los líderes de opinión desarrollan entre los medios de comunicación y los demás individuos del grupo.
La corriente de la comunicación a dos niveles
De esta forma el objetivo es llegarle primero a los líderes de opinión y desde éstos a las demás personas de un grupo social. Por ello los efectos de los medios de comunicación se realizan como parte de un proceso más complejo que es el de la influencia personal.
La corriente de la comunicación a dos niveles
Diferencias entre teoría hipodérmica y teoría de los efectos limitados
En la teoría Hipodérmica se contemplaba únicamente una dinámica reactiva de estímulo y respuesta.
La teoría de los efectos limitados se basa y parte de un ambiente social íntegramente surcado por interacciones y procesos de influencia personal en los que la personalidad del destinatario se configura también con base en sus grupos de referencia.
Diferencias entre teoría hipodérmica y teoría de los efectos limitados
La influencia personal que se desarrolla en las relaciones intersubjetivas es más eficaz que la que se desprende directamente de los medios de comunicación.
Mientras la comunicación de masas tropieza inevitablemente con el obstáculo de la exposición y percepción selectivas, resulta en cambio que la comunicación interpersonal presenta un mayor grado de flexibilidad frente a las resistencias del destinatario.
Conclusión de Mauro Wolf
Esta teoría no se refiere tanto a la limitación de los efectos como a la radicación completa y total de los procesos comunicativos de masas en marcos sociales muy complejos, en los que actúan incesantemente variantes económicas, sociológicas y psicológicas.
