8/4/2019 Teora de los Efectos de la Audiencia

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Curso de Titulacin

Mdulo: Comunicacin

CECC Pedregal 09-1

Teoras de los

Efectos de la Audiencia

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Rodrigo Alsina (1989), seala que la

historia de la Mass Communication

Research est dominada por la consignapositivista Saber para prever, prever para

poder.

Desde el comienzo, el rea de estudio privilegiada ha sido la teorade los efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cules sonlas reacciones del pblico frente a las propuestas mediticas con elobjeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de lasmasas.

Pero la historia de la investigacin de la comunicacin, pone en evidencia, que tanto desde unaperspectiva terica como empricas, las predicciones desarrolladas no siempre fueron acertadas,en efecto, los diferentes modelos que fueron desarrollndose con el objeto de explicar elcomportamiento de las audiencias, han oscilado entre la omnipotencia hasta la irrelevancia de lacapacidad de los medios para influir en el pblico hacia el cual dirigen sus mensajes.

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Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron

notablemente infludas por el conductismo, escuela psicolgica queconsidera la conducta humana como una respuesta frente a estmulosexternos.

Est influencia terica ser evidente particularmente en la teorahipodrmica cuya concepcin de la audiencia se condice claramente conla concepto mecanicista de la conducta que subyace a la escuelaconductista.

La Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada por universidades a pedido de institucionespblicas o privadas tales como empresarios mediticos, organismos de defensa gubernamentales y partidospolticos.

Muchas de estas investigaciones buscaban el desarrollo de instrumentos que permitieran actuar sobre lapoblacin de manera eficaz, esto es, afectar la conducta de los individuos, en este sentido, esta lnea deinvestigacin se diferenciar de la Escuela de Frankfurt que habra de abordar el fenmeno meditico desde la

problemtica que implicara para la sociedad en su conjunto (y no en funcin de comportamientos individuales).

Conductismo

EstmuloRespuesta

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El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de lascomunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento porningn estudioso de las comunicaciones. Pero en visin retrospectiva seconoce como lateora de la balamgica. Posteriormente ha recibido otrosnombres ms pintorescos comoteorahipodrmicaoteora de la reaccinen cadena. La idea bsica que subyace tras esos nombres es que los

mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo elpblico y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas porestos estmulos.

DeFleur, Melvin Ball-Rockeach (1986)

Teora (de la aguja) hipodrmica

o de la Baja Mgica

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En la noche del 30 de octubre de 1938,

millares de estadounidenses fueronaterrorizados por una emisin de radiode la CBS que describa la invasin delos marcianos. Su artfice era OrsonWelles, que escenificaba La guerra delos mundos, la novela fantstica de H.G.Wells. El socilogo Hadley Cantril, a

quien se debe un anlisis sobre elimpacto de este programa resume as elestado de shock de los oyentes:mucho antes de terminar el programa,en todo EEUU, haba personas rezando,llorando y huyendo frenticamente para

no encontrar la muerte a mano de losmarcianos. Algunos corrieron en buscade seres queridos. Otros telefonearonpara despedirse o alertar a los amigos,corrieron a informar a sus vecinos,buscaron informacin en las redaccionesde los peridicos y las emisoras de

La Guerra de Dos Mundos

radio, o avisaron a las ambulancias ycoches de patrulla de polica. Por lomenos seis millones de personas oyeronla emisin y como mnimo un milln deellas se asustaron o se inquietaron.El acontecimiento creado por Wellespermita por primera vez hacer un testde tamao natural sobre las condiciones

de sugestibilidad, del recproco contagiosobre el pnico (Psicosis colectiva).(...)En el plano de las representacionessociales, estas escenas de emocininauditas, que se traducan en actosirreflexivos e incitaciones gregarias, no

fueron las ltimas en fundamentar lateora de la omnipotencia de la nuevatcnica de comunicacin a travs de lasondas".

Fuente: Mattelart (1996) La comunicacin-mundo, Mxico, Siglo XXI

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Cada miembro del pblico de masas espersonal y directamente atacada por elmensaje (Wright, 1975). Con esta frase sesintetiza y se define adecuadamente lo que lateora de la aguja hipodrmica sostiene.Histricamente, la teora de la agujahipodrmica (o teora de la bala mgica)coincide con el peligro de las dos guerrasmundiales y con la difusin a gran escala de

las comunicaciones de masas. Se comenz adefinir cuando la mirada se concentr en losefectos que tuvo la propaganda durante losconflictos.La Primera Guerra Mundial supuso un grandespliegue de armas y de dinero, lo cualsignific una mayor prdida social. En esemomento, Gran Bretaa y Estados Unidos nohaban sufrido las consecuencias de unacatstrofe como esa y no estaban preparadospara superar tal dao. La guerra se dio muycerca de la poblacin civil, por lo que se hizonecesario darle una importancia a la guerraque en realidad no tena.

Postulado terico (hipodrmica)

Para ello se utiliz la propaganda en unasociedad en la que los vnculos eran cada vezms difciles, para convencer a la gente deque diese su vida en un conflicto mundial que,finalmente, slo sera beneficioso para unospocos. Finalizada la primera guerra, enAlemania, EEUU y Gran Bretaa se comenza reflexionar sobre este bombardeopropagandstico tan grande como medio para

manipular a la gente por parte de losgobiernos y los medios de comunicacinasse comienza a formular la teora.Los elementos que ms caracterizaron elcontexto de la teora son la novedad delfenmeno de las comunicaciones de masas yla conexin de dicho fenmeno con lastrgicas experiencias totalitarias de aquelperodo histrico. Se trat de unaaproximacin global al tema de los medios,indiferente a la diversidad entre los distintosmedios, y responde particularmente a lapregunta Qu efecto producen los mediosen una sociedad de masas?

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La teora plantea que la manipulacin es

posible ya que frente al enorme y crecientepoder de los medios, no hay ningn elementode resistencia; el mensaje se dirigir por losmedios de comunicacin de masas, a partir deah, es posible crear un estmulo, un mensajetan fuerte que se inyecte dentro de la piel decada miembro de la sociedad (de ah elnombre aguja hipodrmica). Entre emisor yreceptor, entre estmulo y respuesta no hayninguna intermediacin que impida conseguirlos objetivos, hay una relacin directa decausa-efecto, algo mecnico.Sin embargo, es imposible hablar de la teorahipodrmica sin mencionar los diversosconceptos de la sociedad de masas que se

sostenan en aquel momento y sinconcentrarse en la propaganda, ms que enlos medios en s.

Caractersticas de la teora

Caractersticas particulares de la teora de

la aguja hipodrmica

En la sociedad de masas el individuo se quedaimpotente para elaborar de forma especficalos mensajes que llegan de los mediosmasivos de comunicacin, por eso es posiblehablar del modelo conductista de Estmulo-

Respuesta. Los medios de comunicacin sonlos emisores de un mensaje que se hace llegara los individuos de una sociedad, los mensajespasan por debajo de la piel sin ningnproblema: el mensaje como estmulo queprovoca una reaccin. Como emisores delmensaje, los medios de comunicacin o los

gobiernos desean provocar ciertas reacciones.La masa est constituida por individuos juntosque estn separados y que no tienencapacidad de captar los mensajes queproceden del emisor de forma invisible. Elconductismo habla de reacciones iguales deindividuos ante estmulos determinados.

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Las implicaciones de este modelo son:

-El aislamiento, la individualidad, la falta deinteraccin, la pasividad.-La unidireccionalidad-La asimetra de los roles: La accin es delemisor que enva el mensaje, produciendo asun estmulo; la pasividad est en el receptorporque slo lo recibe y reacciona de manerauniforme.

-La comunicacin como proceso intencional,que busca un efecto concreto y que esmedible porque da lugar a una conductavisible, relacionada con el objeto del emisor

En sntesis, la iniciativa est exclusivamenteen el emisor y los efectos slo en el receptor.

La perspectiva est concentrada slo en elanlisis del mensaje, ya que entre la emisin yla recepcin hay una linealidad de la que no sepuede escapar.Los emisores tienen un efecto omnipotente,ante absolutamente todo estmulo, se esperauna respuesta que ser siempre igual, siemprela misma y siempre de igual medida, en otras

palabras, una respuesta homognea.

Implicaciones

BIBLIOGRAFA:

Wolf, M., La investigacin de la comunicacin demasas. Ediciones Paidos, Buenos Aires.

-Ortega y Gasset, J. La rebelin de las masas. IlMulino, Bolonia, 1962.

-Wright, C. R. Mass Comunications: ASociological Approach. 2da edicin, RandomHouse , Nueva York.

-comunicacion.idoneos.com(http://comunicacion.idoneos.com/index.php/337570#La_teor%C3%ADa_de_la_bala_m%C3%A1gica)

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Teoras de los efectos limitados

El conductismo deja de ser considerado, alrededor de los aos '40, un marcoterico vlido para abordar la problemtica de la influencia meditica, los

estudios de la psicologa experimental, as como aportes provenientes delcampo de la sociologa, fueron modificando el enfoque de estos estudios.Por otra parte, se transforma sustancialmente, el concepto de audiencia, en elsentido que se cuestionan las caractersticas que parecan describirla deacuerdo al paradigma de la "bala mgica", cada una de estas caractersticas,dar lugar a un nuevo modelo explicativo de los efectos de los medios en el

pblico:

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Teora de las diferencias individuales

Los estudios sobre el aprendizaje de la conducta,generaron una nueva perspectiva: las diferencias dadas porla individualidad. La audiencia deja de ser una masahomognea puesto que cada miembro tiene caractersticasque lo hacen diferente a otro, por lo tanto, su conductapodr ser diferente, dependiendo de su personalidad.Durante la Segunda Guerra Mundia, Carl Hovland,

psiclogo norteamericano, realiz una investigacin con elobjeto de encontrar el modo ms adecuado de persuadir alos soldados respecto a que la guerra poda prolongarse enel frente del Pacfico an cuando Alemania ya estaba apunto de ser derrotada. Bajo tal propsito, se elaborarondos programas radiales, el primero adverta que la guerraiba a prolongarse an superando los clculos msoptimistas y el segundo, reconociendo la superioridad

norteamericana frente a Japn, sostena que la guerrasera, sin embargo, larga y dura.Como resultado de la experiencia, se observ que lossoldados que tenan un nivel de instruccin ms alto fueronms fcilmente persuadidos por el segundo mensajepuesto que presentaba una argumentacin ms detallada einclua las dos posiciones respecto al tpico en cuestin.Pero el mismo mensaje, ocasionaba un efecto negativo enlos soldados cuyo nivel de instruccin era inferior.

De acuerdo este tipo deinvestigaciones, se formul elprincipio de la atencinselectiva. De acuerdo a estepostulado, los individuos

tenderan a exponerse a losmensajes de los medios enfuncin de sus interesespersonales ypredisposiciones. Se descartaas la teora del supuesto

impacto directo de losmensajes mediaticos, puestoque los individuos parecieranrecordar con mayor precisinsolo aquellos mensajes cuyocontenido les resulta

favorable.

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Factores involucrados en la comunicacin desde elreceptor

De acuerdo a este esquema, podran categorizarse cuatrofactores que los receptores involucran en el momento de lacomunicacin:El inters: la motivacin que el destinatario posee enrelacin al tema del mensaje.La exposicin selectiva: el inters de la audiencia seconcentra en los mensajes que ms se adaptan a sus

propias actitudes y valores, evitando lo internamenteconflictivo.En esta lnea, Festingen aport en 1957 un desarrolloterico que llam disonanacia cognitiva de acuerdo alcual, el individuo tendra cierto grado de coherencia internaque se ve alterado por la interrupcin del mensajemeditico creando una disonancia cognitiva. Lo que el

individuo prefiere es pues, conservar dicho equilibrio parala cual rechazar la informacin que lo "contradice" oelegir interpretarla de acuerdo al sentido que se integramejor a sus convicciones personales.Percepcin selectiva: la interpretacin se produce enfuncin de la predisposicin, valores y actitudes delreceptor.

Memoria selectiva : eldestinatario suele recordarmejor aquello que favorecesus propias opiniones.De esta forma, el poder de

los medios es relativizado elpoder de los medios, aunquese confiaba en la posibilidadde manipular los efectos si seconocan adecuadamente lascaractersticas psicolgicas

de la audiencia y seelaboraban mensajes a lamedida un efecto enparticular para un pblicodeterminado.

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Teora de las categoras sociales y de los 'dos pasos'

Una nueva perspectiva surge como consecuencia de lasexperiencias realizadas en el terreno de la comunicacin.Las diferenciacin de actitudes dentro de los miembros dela audiencia puede ser clasificada en conforme a grupossociales de caractersticas compartidas que manifestarnuna conducta similar ante los mensajes mediticos.Este postulado, descubre el concepto de target group, tan

til a las tcnicas modernas de publicidad y comunicacinmeditica en general. El pblico posee caractersticas nosolo personales sino tambin sociales, y parte de suconducta se ve influida por dicha dimensin.En efecto, Paul Lazarsfeld observar que los efectos de losmensajes estn fuertemente condicionados por el contextosocial al que el individuo pertenece, lo que significa que el

modo en que se produce la valoracin de un mensaje sehaya incidida por la influencia que otros significativosejercen sobre el individuo.En efecto, Paul Lazarsfeld observar que los efectos de losmensajes estn fuertemente condicionados por el contextosocial al que el individuo pertenece, lo que significa que elmodo en que se produce la valoracin de un mensaje sehaya incidida por la influencia que otros significativos

ejercen sobre el individuo.

Una investigacin realizada en 1940 en elestado de Ohio, durante una campaaelectoral en la que Franklin Roosvelt resultelecto, Lazarsfeld detect que la decisin devoto dependa prioritariamente del gruposocial de pertenencia del ciudadano,relativizando la influencia que sobre steejercieran los mensajes mediticos de la

radio y la prensa. La exposicin a lapropaganda no modificaba la tendencia:mientras que los que pertenecan a sectoresrurales, o niveles socioeconmicos medio-alto o, de religin protestante, optaban por elpartido republicano. El partido demcrata senutra, por el contrario de los ciudadanoscatlicos y obreros urbanos.La masa, ya no ser percibida como un

conjunto de seres aislados sinoefectivamente relacionados con otros, en unvnculo social que, consecuentemente,influye en la conducta.De la mano de estos hallazgos, se construyeel marco terico en el cual se describe lainfluencia de lo lderes de opinin en lainterpretacin de los mensajes mediticos. Ellder de opinin conformara un "segundo

paso" entre el mensaje y la audiencia,ejerciendo una influencia significativa.

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Corriente de los 'usos y gratificaciones'

Esta corriente, surge a partir del cuestionamientodel pasividad de la audiencia. Denis McQuail (1983)apunta que esta pregunta aparecera en diferentescontextos y que podr en juego diversos concetposde actividad, aunque en trminos generales serefiere a determinar el grado en qu la audienciaselecciona los contenidos mediticos, la intensidad

en la exposicin, as como la motivacin quepredomina al utilizar un medio de comunicacin enparticular.El estudio de las audiencias dentro de la tradicindenominada "usos y gratificaciones" se opone a laidea de pasividad de la audiencia y se basa en unaserie de supuestos, dentro de los cuales cadaindividuo de la audiencia realiza una seleccinconciente motivada por circunstancias personales.Hay diferentes versiones de esta perspectiva,algunas ms culturalistas en las que prevalece unenfoque descriptivo, y otras ms funcionalistas.

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Corriente de los 'usos y gratificaciones'

En definitiva, esta lnea terica,indaga sobre la capacidad concientede la audiencia para elegir frente alas imposiciones mediticas, limitadoconsiderablemente la posibilidad de

manipulacin concedida a losmedios de comunicacin.Al respecto es interesante agregar lafrmula de la "audienciaobstinada",(Bauer, 1964) De acuerdoa los resultados obtenidos en

distintas investigaciones, laaudiencia parecera resistirseactivamente a los intentos de serinfluida, manteniendo una relacin"transaccional" y recproca con lasfuentes de los medios decomunicacin.

Este esquema, adaptado del que toma McQuail (1972)con el objeto de ordenar los hallazgos al respecto,pretende describir el tipo de usos que la audienciarealiza en relacin a los medios de comunicacin.Se produce as un cambio de paradigma respecto alos enfoques de investigacin. La pregunta tradicional

disparadora de hiptesis qu efectos producen losmedios en las audiencias?Se reemplaza por suinversa: y qu es lo que la gente hace con losmedios?.

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Agenda Setting o La teora de la construccin de agenda

Las teoras sobre los efectos de los medios enlas audiencias, vuelven a girarsignificativamente hacia la consideracin de lasposibilidades manipuladoras de las audiencias.Sin embargo, estos efectos, seranpredominantemente de tipo cognitivos y se

describen en lo que se ha dado en llamar"teora de la construccin de agenda" (agendasetting).Los medios de comunicacin social, realizanuna cobertura de los acontecimientos de laactualidad, realizando una jerarquizacin. Deacuerdo a la teora de agenda settingestetemario configurado por los medios, tendr,

necesariamente, un impacto en la audiencia.Esta linea, que ha generado el movimiento mssignificativo dentro de la mass communicationresearch, fue introducida en 1972 por McCombs y Shaw, en su artculo The agendaSetting Function of the Mass Media.

De esta forma, han proliferado numerosasinvestigaciones acerca de las relaciones entrelos temas que han sido enfatizados comodestacados por los medios y los temas que seinstalan como significativos para la opininpblica. Se considera, dentro de este marco

terico, que existira una relacin directa ycausal entre el contenido de los medios y lapercepcin por parte del pblico respecto aqu es lo ms importante de entre todos losacontecimientos sociales. En otras palabras,se considera que es muy posible que losmedios carezcan de la capacidad necesariapara indicarle a la gente cmo debe pensar

(puesto que influir en la opinin es mucho mscomplejo, ya que esta se encuentra afectadapor mltiples variables, entre ellas, lassocioculturales) pero s, es factible que impongan determinados temas, dejando otros ensegundo plano, logrando as una manipulacinindirecta.

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Agenda Setting o La teora de la construccin de agenda

Wolf (1985) puntualiza que el modelo deagenda setting al describir la influencia de losmedios en el modo en que el destinatarioorganiza sus propio conocimiento y la imagende la realidad social, est muy prximo a lasemitica, de hecho, existiran una serie decuestiones comunes como el estudio de lasestrategias textuales, la tipologa de losdiscursos o los procesos de comprensin yrecordacin textual.En este sentido, los modelos de investigacinactuales, tienden a dar cuenta de laconstruccin de la realidad social.Efectivamente, los medios, configuran la

imagen de la sociedad que los miembros de lasaudiencias construyen dentro de sus mentes,puesto que en una sociedad compleja como laque vivimos, el conocimiento de los hechossociales depende en buena medida de losmensajes mediados (y de la interpretacin de larealidad que los medios realizan).

Bibliografa:De Fleur-Ball Rokeach, (1982)Teoras de la comunicacin demasas, Paids, Barcelona

McQuail (1983) Introduccin a lateora de la comunicacin demasas, Paids, Barcelona

Rodrigo Alsina (1996) Laconstruccin de la noticiaPaids,

Barcelona

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La espiral del silencio: mayora intimidatoria

"El temor al asilamiento (noslo el temor que tiene elindividuo de que lo apartensino tambin la duda sobresu propia capacidad de

juicio) forma parteintegrante (...) de todos losprocesos de opininpblica. Aqu reside elpunto vulnerable delindividuo; en esto los

grupos sociales, puedencastigarlo por no habersabido adaptarse. Hay unvnculo estrecho entre losconceptos de opininpblica, sancin y castigo"Noelle Neumann, 1974

Mientras que la teora de agenda setting limita en parte elpoder de los medios como formadores de opinin a la

jerarquizacin del temario, el enfoque de Noelle Neumannparte del supuesto que la mayor parte de las personas,temen naturalmente al aislamiento y, al manifestar susopiniones personales, tratan de identificar la opinin de lamayora para luego sumarse al "consenso general". Losmedios de comunicacin, operan como formadores delconsenso, los periodistas tendran la autoridad necesariapara diagnosticar el "clima de opinin".La lgica de este modelo, conforma una espiral silenciosadado que, cuanto ms se difunde una opinin dominante,ms se silencian, las individuales voces minoritarias endisidencia, con lo cual, se acelera el efecto de las opiniones

mayoritarias construyendo un proceso de retroalimentacinascendente: Basndonos en el concepto de un procesointeractivo que genera una "espiral" de silencio, definimosopinin pblica como aquella que pude ser expresada enpblico sin riesgo de sanciones (...) segn este mecanismopsicolgico que hemos denominado "espiral del silencio",conviene ver a los mensajes como creadores de opininpblica. Constituyen el enotrno cuya presin desencadena lacombatividad, la sumisin y el silencio"