Tendencias y Buenas Practicas en las Industrias Culturales y Creativas

7/25/2019 Tendencias y Buenas Practicas en las Industrias Culturales y Creativas

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INDUSTRIAS CULTURALES

Y CREATIVAS

TENDENCIAS Y BUENAS PRCTICAS EN LASMarta Fuertes y ngel Badillo Editores (Vol. 1)

GRICGRUPO DE INVESTIGACININTERDISCIPLINARENINDUSTRIAS

CREATIVAS,CULTURALESYDE LA COMUNICACIN


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INDUSTRIAS CULTURALES

Y CREATIVAS

TENDENCIAS Y BUENAS PRCTICAS EN LAS

Marta Fuertesngel Badillo

Editores (Vol. 1)

ngel Badillo y Marta FuertesEnrique Bustamante y Patricia Corredor

Ramn ZalloJos J. Gmez Asencio

Emili PradoAmparo HuertasEduardo Prdanos

J. Ignacio Gallego y Ana I. SegoviaJorge Dez

Rosana Hernndez Nieto

GRICGRUPODEINVESTIGACININTERDISCIPLINARENINDUSTRIAS

CREATIVAS,CULTURALESYDE LA COMUNICACIN


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CLICC 20144

Este volumen forma parte del proyecto de investigacin Industrias culturales y creativas en Castilla y

Len (CLICC 2013)! #$%&''())( & *'&+,% #$ -. /(.+$.0( #$ /()&1('&/02. $.*'$ )& 3-.#&/02. 405)( 6&'& $)

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Edicin y supervisin de textos: Rosana Hernndez Nieto, Marta Fuertes, Patricia Marenghi, Mnica Prez

Alaejos y Marina Hernndez Prieto.

Diseo de cubierta: Carlos Pea.

Primera edicin: diciembre de 2014.

ISBN: 978-84-697-1184-2.

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Licencia Creative Commons con los siguientes mdulos: Reconocimiento - No comercial - Compartir

igual: el libro puede ser distribuido, copiado y exhibido por terceros si se muestra en los crditos la

autora. No se puede obtener ningn beneficio comercial y las obras derivadas tienen que estar bajo los

mismos trminos de licencia que el trabajo original.


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ndice general

1. Nuevos planteamientos para el estudio de las industr is culturales y

cretivas ...................................................................................................... 11

ngel Badillo y Marta Fuertes

1.1 Referencias ..................................................................................................................... 17

Parte 1. Teora y prctica de las industrias culturales y creativas y

de la enseanza de espaol como lengua extranjera

2. Industr ias creativas para la era digital . El valor mlt iple de la publicidad y el

diseo ....................................................................................................... 21

Enrique Bustamante y Patricia Corredor

2.1 De las industrias culturales a las creativas...................................................................... 22

2.2

Implicaciones de lo cultural y lo creativo: confusiones arriesgadas ............................... 25

2.3 Polticas culturales y creativas: entre la diversidad y las industrias ................................ 26

2.4 Dos ramas fructferas y poco estudiadas de las Industrias Creativas: publicidad ydiseo ...................................................................................................................................... 29

2.5 Conclusiones. Polticas articuladas para la Era Digital ................................................... 32

2.6 Referencias ..................................................................................................................... 35

3. Polt ica cultural y comunicativa y desarrol lo regional y local . . . . . . . . . .. . . . . . . . .. 41

Ramn Zallo

3.1 El lado econmico y social de las expresiones culturales .............................................. 42

3.2 Cultura, comunicacin y territorio .................................................................................. 45

3.3 Cultura, comunicacin y desarrollo regional ................................................................. 47


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3.4 Experiencias positivas y negativas ................................................................................. 50

3.5 Una metodologa ........................................................................................................... 53Cmo asumir los cambios para que redunden en un mejor nivel cultural? ...................................... 53

Qu debe gestionar una poltica pblica? ........................................................................................ 54

3.6 Referencias ..................................................................................................................... 56

4. Apuntes de anat oma: el espaol com o lengua extranje ra ................ ........ 61

Jos J. Gmez Asencio

4.1

Un apunte inicial, de historia: literatura-cultura vsnegocio-comercio desde el principio61

4.2 Un apunte de poltica lingstica ................................................................................... 64

4.3 Un apunte genrico de ELE propiamente dicho ........................................................... 66

4.4 Tres apuntes especficos de ELE propiamente dicho .................................................... 69Centros de enseanza en Espaa ....................................................................................................... 69Profesorado ......................................................................................................................................... 73Materiales para la enseanza-aprendizaje ........................................................................................... 77

4.5

Un apunte econmico de ELE ....................................................................................... 78

4.6 Un apunte de carencias y subsiguientes necesidades ................................................... 80

4.7 Un apunte final, de historia y de futuro: atractivos y valores del ELE ............................ 84

4.8 Referencias ..................................................................................................................... 86

Parte 2. Globalizacin y cultura digital

5.

Internacional izacin: herrami entas para el xito ................ ................. ..... 93

Emili Prado

5.1 Los contenidos de ficcin televisiva europea: un ejemplo de internacionalizacinfallida ....................................................................................................................................... 95


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5.2 La exportacin de formatos: una oportunidad para la internacionalizacin ................ 100

5.3 La industria televisiva espaola: dficit de internacionalizacin .................................. 105

5.4 Los contenidos accesibles en la red: una oportunidad para lainternacionalizacin ............................................................................................................ 108

5.5 Referencias ................................................................................................................... 112

6. Cultura digita l y consumo: transf ormaciones y ten dencias ....... ............... 115

Amparo Huertas

6.1

Introduccin: por una educacin en ocio y entretenimiento ....................................... 115

6.2 Ideas clave para desarrollar productos culturales y estrategias de marketing............ 118Ciudad inteligente (Smart city): geolocalizacin y realidad aumentada ........................................... 118Espacios de socializacin digitales, procomn y empata ............................................................... 121Gamificacin: la narrativa del juego como pieza de enganche ....................................................... 124

6.3 El futuro est en la fusin tecnolgica: videojuegos, realidad aumentada y apps...... 125

6.4

Qu hacer con los sectores de xito en el pasado? .................................................. 127

6.5 Eliminacin de las brechas digitales ............................................................................ 128

6.6 A modo de cierre ......................................................................................................... 129

6.7 Referencias ................................................................................................................... 130

7. Ms al l de la produccin audiovisual: transmediatizacin e

integracin ................. ................. ................. ................. ................. .......... 133

Eduardo Prdanos

7.1 Situacin actual ............................................................................................................ 135

7.2 Los contenidos como eje de la estrategia de comunicacin ....................................... 138

7.3 El caso Innovacin Audiovisual.................................................................................... 142

7.4 Recomendaciones finales ............................................................................................ 144


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7.5 Referencias ................................................................................................................... 144

Parte 3. Buenas prcticas en las industrias culturales y creativas y

de la enseanza de espaol como lengua extranjera

8. Anlis is de casos de buenas prcticas en las industr ias culturales y

creativas ................................................................................................... 147

J. Ignacio Gallego y Ana I. Segovia

8.1

Caso 1. Medialab-Prado. Mediaciones digitales en la gran ciudad ............................ 148

8.2 Caso 2. Eldiario.es. Un nuevo modelo de financiacin periodstica ............................ 150

8.3 Caso 3 y 4. Radiotopia / Larreadio.com. Crowdfunding para innovacin sonora ..... 152

8.4 Caso 5 y 6. Free Music Archive / Banco de Msica independiente. Transformando lacolectividad musical .............................................................................................................. 155

8.5 Caso 7. Cine sin Autor. La participacin como experiencia audiovisual ..................... 157

8.6 Caso 8. Adtlantida.tv. Un sistema de radiotelevisin libre .......................................... 159

8.7 Caso 9. Arts Collaboratory. Tejiendo redes artsticas alrededor del mundo ............... 160

8.8 Caso 10. Antic Teatre. Centro cvico reconvertido en referente de la escenaindependiente ....................................................................................................................... 162

8.9 Referencias ................................................................................................................... 164

9.

La gestin cultural como yacimiento de empleo. Una mirada a La

Fbrica ..................................................................................................... 167

Jorge Dez

9.1 Referencias ................................................................................................................... 179


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10. Anlis is de casos de buenas prcticas en la enseanza de espaol como

lengua extranjera ELE) ................. ................. ................. ................. .......... 181

Rosana Hernndez Nieto

10.1 La elaboracin de materiales didcticos ...................................................................... 185Punto y Coma.................................................................................................................................... 188

10.2 El turismo rural y el turismo idiomtico ....................................................................... 190Bethona Internacional ....................................................................................................................... 191

10.3 El alojamiento de los estudiantes de ELE .................................................................... 193

Toledo acoge.................................................................................................................................... 195

10.4 Conclusiones ................................................................................................................ 197

10.5 Referencias ................................................................................................................... 198

11. Currculos de los autores ............... .................. ................. ................. . 201

ndice de tablas

Tabla 1. Centros de ELE por comunidades autnomas ............................................................. 70

Tabla 2. Provincias con ms de 20 centros de ELE..................................................................... 71

Tabla 3. Centros de ELE en Castilla y Len ................................................................................ 72

Tabla 4. Matrculas en el Instituto Cervantes .............................................................................. 76

Tabla 5. Personal de las sedes del IC ......................................................................................... 76

Tabla 6. Importacin y exportacin de formatos (2008) ........................................................... 103

Tabla 7. Exportacin de ficcin seriada .................................................................................... 106

Tabla 8. Exportacin de animacin .......................................................................................... 106


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Tabla 9. Universo videogrfico en el Gran Almacn Universal Virtual (GAUV) ......................... 109

ndice de grficos

Grfico 1. UE5. Ficcin por origen (2011-2012) ......................................................................... 96

Grfico 2. UE5. Ficcin por origen y por pas ............................................................................. 97

Grfico 3. Ficcin por origen, pblico vs.privado y por pas ..................................................... 99

ndice de ilustraciones

Ilustracin 1. Los tres pilares del transmedia storytelling......................................................... 135

Ilustracin 2. Los tres pilares del branded content................................................................... 140

Ilustracin 3. Branded content+ transmedia storytelling......................................................... 141

Ilustracin 4. Innovacin audiovisual........................................................................................ 143


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1. Nuevos planteamientos para

el estudio de las industrias

culturales y creativas

ngel Badillo

Marta Fuertes

1

La crisis econmica que la mayor parte de los pases de nuestro entorno viene padeciendodesde 2008 sigue teniendo consecuencias muy duras en todos los sectores, y as es tambinen el caso de la cultura. En Europa, donde buena parte de la accin de los agentes culturalesdepende de la financiacin pblica, la crisis econmica ha venido acompaada,adicionalmente, de una fuerte contraccin del gasto pblico. De este modo, el sector cultural,que haba vivido una fuerte etapa expansiva durante la primera dcada de este siglo graciastanto al crecimiento y diversificacin del consumo privado como de la accin pblica, ha

1ngel Badillo es Profesor Titular de Universidad en la Universidad de Salamanca e Investigador principal del Real Instituto Elcano delrea de Lengua y cultura espaola.

Marta Fuertes es Profesora Contratada Doctora en la Universidad de Salamanca.


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vuelto a retroceder a niveles de inversin, crecimiento y empleo equiparables a los de variosaos atrs. An con todo, en el conjunto de Europa 28 Estados- las industrias culturales y

creativas estn demostrando una gran resistencia y suponen el 3,3% de la poblacin activa concasi 7,5 millones de puestos de trabajo en 2012 (Consultora E&Y, 2014). En Espaa la situacinno sigue la tendencia general, pues en 2008 las industrias culturales y creativas suponan el2,8% del empleo total con 578,3 mil trabajadores- (Divisin de Estadsticas Culturales, 2010)pasando al 2,7% en 2012 con 478,8 mil trabajadores- (Subdireccin General de Estadstica yEstudios, 2014).

El Anuario de Estadsticas Culturales que elabora el Ministerio de Educacin, Cultura y

Deporte muestra con claridad en que!

medida y con que!

gravedad la crisis esta! afectando alsector cultural en todo el pas. Si se toma como referencia el ao 2008, en el que las

administraciones pblicas (General de Estado, autonomas y administraciones locales) gastaronen cultura ms de 7.000 millones de euros, el descenso en 2012 es de nada menos que el32,69% en gasto pblico cultural, siendo las administraciones autonmicas las que mayorbajada han registrado, el 40,17% en 2012 respecto a 2008 (Subdireccin General deEstadstica y Estudios, 2014). El gasto privado en bienes y servicios culturales cae tambin delos casi 17.000 millones de euros de 2008 a los poco ms de 12.000 millones del ao 2013 de

un 3,1% sobre el total del gasto a un 2,5%-, el quinto ao consecutivo de descenso. El gastomedio por persona en Espaa ha pasado en esos aos de los 372,1 euros anuales en cultura alos 265,7 de 2013 (Subdireccin General de Estadstica y Estudios, 2014).

En este paisaje, la bsqueda de ejemplos de transformacin y actualizacin del tejido culturales un ejercicio necesario al que se destinan las siguientes pginas, en las que contribuyenalgunos de los especialistas ms destacados de la investigacin en el campo cultural espaol.Sus aportaciones giran en torno al establecimiento de diagnsticos sobre los retos abiertos a

corto plazo por los procesos de convergencia y digitalizacin de las industrias culturales ycreativas y el aporte de casos de buenas prcticas de innovacin tanto en el terreno de laspolticas pblicas como en el de la economa.

El libro est organizado en tres bloques temticos que contiene cada uno tres captulos: elprimero con textos que giran en torno a discusiones tericas y prcticas sobre las industriasculturales y creativas y de la enseanza de Espaol como Lengua Extranjera (ELE); el segundo


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cuyos captulos fluyen sobre el campo de la globalizacin y la cultura digital y el tercero sobreejemplos de buenas prcticas.

En el captulo Industr ias creativas para la era digital . El valor mlt iple de lapublicidad y el diseo , Enrique Bustamante y Patricia Corredor analizan el papel de dosramas poco estudiadas de las industrias creativas, la publicidad y el diseo, desde unaperspectiva de polticas pblicas. Los autores se sirven del estudio de estos dos sectores pararecuperar el extendido debate en torno a los conceptos de industrias culturales e industriascreativas, por un lado, y polticas culturales y polticas industriales, por otro, para sealar quedicha ambigedad y confusin no slo se mueve en el terreno ideolgico, sino que impacta

tambin en el anlisis estadstico para medir la cultura y el estudio estructural y de polticaspblicas y estrategias privadas. Sostienen, as, que las polticas pblicas culturales tienen comofin irrenunciable el derecho de acceso a la cultura ms diversa posible y por lo tanto secentran en los ciudadanos y los creadores, mientras que las polticas pblicas industriales deapoyo a la cultura la conciben como un recurso econmico de crecimiento con el centro en laempresa y en la exportacin. De esta manera, aunque las dos perspectivas son legtimas,ambas estn sujetas a objetivos, efectos y tempos diferentes que reclaman abordajesseparados, aunque articulados tanto por el Estado central como por los entes

descentralizados.Para Bustamante y Corredor ni la publicidad ni el diseo cumplen con las condiciones bsicaspara ser tratadas como industrias culturales y por lo tanto no se prestan a polticas culturales,pero debido a su incontestable importancia econmica y su particular dinmica, s a polticasindustriales. Este diagnstico les permite sugerir cules son los mbitos en los que deben serestudiadas y evaluadas en pos de unas polticas regionales que, a su vez, no pierdan de vistalas posibilidades abiertas por las redes digitales.

Ramn Zallo deja clara la posicin de su trabajo al afirmar en la primera pgina que aborda lacultura desde una visin dual: como experiencia social y como proceso y producto. De estamanera, el captulo Poltica cultural y comunicativa y desarrollo regional y local ,despus de analizar la vertiente econmica y la vertiente social de las expresiones culturales yla vinculacin entre cultura, comunicacin y territorio, entra de lleno en las implicaciones parael desarrollo regional. Con un diagnstico inicial que postula que la deteccin de la culturacomo factor de desarrollo regional fue tarda para los estudios de economa regional, pero


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cuando se produjo, la visin fue de pura instrumentalizacin econmica y cuantitativadespojando a la cultura de sus atributos esenciales en el orden social y, de paso, desarmando

sus potencialidades para un desarrollo econmico cualitativo, Zallo anima a repensar y aabordar la cultura y lo cultural en su dimensin holstica, desde una perspectiva que huya de lapura economizacin de la cultura, de su desvinculacin de las dinmicas participativas y de suconcepcin como acompaamiento.

A modo de experiencias positivas destacables, Zallo describe la construccin del proyectodistrito 22@ de Barcelona, centrado en la innovacin aplicada y el conocimiento, con especialnfasis en la cultura y la comunicacin, y como experiencia negativa, la de la Comunidad

Valenciana desde la Ciudad de las Artes, pasando por la Ciudad de la Luces y Terra Mtica,con la idea equivocada de que [las infraestructuras, incluidas las culturales] crean condicionesde negocio. Por ltimo, Zallo enfrenta el reto de proponer una breve metodologa quecontribuya a orientar prioridades para las decisiones del conjunto de los agentes y quesistematiza en torno a dos preguntas centrales: cmo asumir los cambios para que redundenen un mejor nivel cultural? y qu debe gestionar una poltica pblica?

El ltimo captulo de esta primera parte del libro est enfocado al Espaol como LenguaExtranjera. En Apunte de anatoma: el espaol como lengua extranjera , Jos J.Gmez Asencio recorre desde una perspectiva histrica las bases de los estudios lingsticos,literarios y culturales sobre el espaol en Estados Unidos y Europa destacando los intereseseconmicos, comerciales y polticos que sirvieron como fundamento y acicate. Esta breveintroduccin le sirve como marco para analizar la poltica lingstica, sus instrumentos, susacciones concretas, las formas ms habituales de promocin del Espaol como LenguaExtranjera y sus principales retos, para pasar despus al diagnstico de los centros deenseanza en cuanto a cantidad, calidad, profesorado y situacin socio-laboral, en Espaa en

general y Castilla y Len en particular. Su diagnstico desemboca en la necesidad de crear unObservatorio permanente para paliar las carencias y contar con informacin fiable y actualizadaacerca del estado y el futuro del sector en todas sus dimensiones.

El segundo bloque temtico se inicia con el texto de Emili Prado Internacionalizacin:herramientas para el xito , que se centra en la industria televisiva y en las posibilidadesque ofrece la exportacin de formatos como oportunidad para la internacionalizacin.Despus de revisar el estado de la ficcin nacional en las parrillas televisivas de varios pases


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europeos, las sustanciales diferencias en funcin del tipo de propiedad o titularidad (cadenaspblicas vs. privadas) y los principales orgenes de la ficcin extranjera, Prado pasa a analizar

un fenmeno de notable importancia en el campo de la circulacin de contenidos, productode un cambio programtico: la eclosin del macrognero info-show. Es en este paisaje, en elque en lugar de viajar los productos enlatados viajan los formatos, y en este macrognero ysus derivados, donde Europa asume en los ltimos aos su nuevo papel de exportador.

Con este diagnstico sobre las tendencias en los contenidos televisivos, el autor adviertesobre las acciones que deberan promoverse para lograr una ms intensa internacionalizacindel sector audiovisual espaol (soporte mancomunado a la comercializacin, eventos y

mercados internacionales, tcnicas demarketing

especializado, planes de formacin yactualizacin para los generadores de contenidos, etc.), pero se detiene pormenorizadamenteen el escenario que se abre con el nuevo modelo de todo digital y en red. En este nuevoescenario en el que no son ya los contenidos los que circulan por los canales de distribucinpara llegar a los usuarios, sino los usuarios los que circulan por las redes para seleccionar losproductos y servicios deseados, las nuevas competencias de gestin y comercializacindevienen clave para alcanzar la internacionalizacin.

En el captulo Cultura digital y consumo: transformaciones y tendencias , Amparo

Huertas aborda los principales cambios operados en el consumo cultural, de ocio yentretenimiento a partir del desarrollo de las tecnologas de la informacin y la comunicacin(TICs) y propone algunas ideas clave para desarrollar productos culturales y estrategias demarketing en este nuevo escenario. A partir de la premisa de que la oferta cultural debeprovocar, como mnimo, uno de estos tres tipos de experiencia emotiva, cognitiva otestimonial/presencial, Huertas repasa algunos de los mltiples condicionantes del !xito"delos productos culturales desde perspectivas macro y micro sociolgicas, pero sin perder de

vista la necesidad de una verdadera educacin en ocio y entretenimiento para la ciudadana.En este marco, propone explorar las oportunidades de geolocalizacin y realidad aumentadaque admiten los nuevos dispositivos mviles inteligentes en el contexto de las smart cities,para acercar el patrimonio histrico y la oferta cultural a los ciudadanos; examinar las ventajasque plantean los espacios de socializacin/sociabilidad digitales como estrategia depromocin en el sector cultural; e indagar en las narrativas del juego (gamificacin) comocontribucin a la industria del entretenimiento.


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A lo largo del texto, Huertas revisa varios ejemplos de proyectos contemporneos que sedesarrollan en estos tres mbitos, y concluye abordando el posible escenario de fusin

tecnolgica, el panorama que se presenta para los medios de comunicacin tradicionales y, asu entender, uno de los principales retos de este nuevo escenario: la eliminacin de lasbrechas digitales.

El captulo de Eduardo Prdanos, Ms al l de la produccin audiovisual:transmediatizacin e integracin , pone el acento en el complejo universo deltransmedia storytellingy del branded content, definiendo de forma sencilla estos conceptoscomplejos y presentando esquemas bsicos para su comprensin. Su aportacin discurreposteriormente a travs de reflexiones acerca del cine, la publicidad, la televisin y algunosproyectos independientes, para establecer los principales cambios operados en los ltimosaos y converge en el anlisis del caso Innovacin Audiovisualpara dar cuenta de las lgicas ylos beneficios de este tipo de iniciativas.

En el ltimo bloque de contenidos, Ignacio Gallego y Ana Segovia centran su captuloAnlis is de casos de buenas prcticasen aquellos ejemplos que han transformado larealidad de las industrias culturales en diferentes lugares y momentos y que pueden servir degua o rplica para otros contextos. Poniendo el acento en la diversidad cultural, los autores

seleccionan varios casos que caracterizan como buenas prcticas en tanto alcanzan losrequisitos de ser eficaces (tener impactos tangibles), transformadoras, transparentes yperdurables. Detallan los casos de Medialab-Prado (como ejemplo de mediaciones digitalesen una gran ciudad), del medio digital eldiario.es (como nuevo modelo de financiacinperiodstica), Radioterapia y Larreadio.com (como crowdfunding para la innovacin sonora),Free Music Archive y Banco de Msica Independiente (como transformacin de la colectividadmusical), Cine sin Autor (de la participacin como experiencia audiovisual), Adtlantida.tv (como

sistema de radiotelevisin libre), Arts Colaboratori (tejiendo redes artsticas alrededor delmundo) y Antic Teatre (como centro cvico reconvertido en referente de la escenaindependiente).

La gestin cultural como yacimiento de empleo. Una mirada a La Fbrica lacontribucin de Jorge Dez, ofrece una descripcin detallada del proyecto La Fbrica como unejemplo de consecucin del objetivo de encontrar nuevos yacimientos de empleo -expresado ya en 1993 en el Libro Blanco de Delors- y que rene, segn el autor, gestin


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cultural, profesionalizacin y empleo. Dez analiza este caso desde todas las aristas (actores,estructura organizativa y legal, sedes y principales actividades y lneas de actuacin).

Por ltimo, en Anlis is de casos de buenas prcticas en ELE , Rosana HernndezNieto detalla tres iniciativas pblicas o de negocios exportables a Castilla y Len o quepueden resultar de inspiracin para poner en marcha nuevas prcticas en el sector del espaolcomo lengua extranjera. Los ejemplos que incluye y analiza- como buenas prcticas son:Punto y Coma (revista de la editorial Habla con Ee) centrada en la produccin de materialesdidcticos de espaol para extranjeros para niveles superiores; Bethona Internacional (casarural con cursos de espaol) como ejemplo de sinergias entre el turismo rural y el idiomtico; yel programa Toledo acoge, como modelo para mejorar el alojamiento de los estudiantes. Enun marco que Hernndez define como de escaso y slo reciente desarrollo de lneas deinvestigacin vinculadas a la enseanza de espaol desde el punto de vista econmico y en uncontexto de casi total ausencia de actuaciones pblicas e iniciativas privadas innovadoras (y uncasi nulo reconocimiento, cuando estas existen y son exitosas), la autora demanda elestablecimiento de una definicin y un ndice de lo que puede considerarse una buenaprctica en ELE y el oportuno estmulo a esos proyectos innovadores.

La recopilacin de estudios realizada en este libro tiene la virtud de reunir informacin

relevante para la planificacin de las polticas pblicas culturales en todos los niveles y dar aconocer experiencias que puedan aportar calidad e innovacin a la consolidacin del tejido dela economa creativa y cultural. El lector de este libro encontrar a lo largo de estas pginas uncmulo de ideas y tendencias susceptibles de ser elaboradas e implementadas en el complejocampo de las industrias culturales y creativas.

1.1

ReferenciasConsultora E&Y. (2014). Creating growth. Measuring cultural and creative markets in the EU.

Bruselas: GESAC, Agrupacin Europea de Sociedades de Autores y Compositores.Consultado en http://www.creatingeurope.eu/en/wp-content/uploads/2014/11/study-full-en.pdf.


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Divisin de Estadsticas Culturales. (2010). Anuario de estadsticas culturales 2010. Madrid:Ministerio de Cultura.

Subdireccin General de Estadstica y Estudios. (2014). Anuario de estadsticas culturales 2014.Madrid: Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte.


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Parte 1 Teora y prctica de las

industrias culturales y creativas y

de la enseanza de espaol

como lengua extranjera


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2. Industrias creativas para la era

digital. El valor mltiple de la

publicidad y el diseo

Enrique Bustamante

Patricia Corredor

2

Palabras clave

Industrias culturales Industrias creativas Polticas pblicas Publicidad Diseo.

La ola de las industrias creativas ha alcanzando irresistiblemente en el siglo XXI a numerosospases y regiones, documentos y planes pblicos. En su haber, est el acento en la importanciade la cultura para el desarrollo y la innovacin, y llevar la atencin hacia sectores pocoestudiados como la creatividad publicitaria o el diseo. En su debe, la confusin entre polticas

2Enrique Bustamante Ramrez es catedrtico de Comunicacin Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense.Patricia Corredor Lanas es profesora de Comunicacin Audiovisual y Publicidad en la Universidad Rey Juan Carlos.


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culturales e industriales que impide la evaluacin del gasto pblico, de sus objetivos y sueficacia en tiempos de crisis fiscal del Estado. Pero la reconciliacin de ambos planos es

posible en la era digital.

2.1

De las industrias culturales a las creativas

Desde la segunda mitad de los aos 90 y, especialmente, en el siglo XXI, se ha expandido eluso del trmino de industrias de la creatividad, del que suelen derivarse otras muchasdeclinaciones: economa creativa, empresas creativas, trabajadores creativos, ciudades y

pases creativos... En una de sus ms concretas delimitaciones, se las defina como actividadesque tienen su origen en la creatividad individual, la habilidad y el talento, y que tienenpotenciales para la creacin de empleo y trabajo a travs de la generacin y explotacin depropiedad intelectual (Braun y Lavanga, 2007).

El origen de ese concepto (ICR en adelante) se remonta a los laboristas australianos de losprimeros aos 90, pero su notoriedad internacional est ligada a la tercera va de loslaboristas de Tony Blair en el Reino Unido que lanzaron una Creative Task Force(1997-2000), y

otras muchas iniciativas, como el informe All our futures: Creativity, Culture & Education(septiembre 1999) y dos ediciones sucesivas de unCreative Mapping Document (1998-2000).Una campaa sostenida que vena oportunamente a sustituir el ya gastado eslogan delthatcherismo sobre la Sociedad de la Informacin por una cultural economy, rpidamentecomplementada por la creative base (Bustamante, 2011b). El objetivo era siempre maximizarel impacto econmico de las industrias creativas britnicas del Reino Unido dentro y fuera(Informe Cox, citado en Schlesinger, 2008).

Desde el Reino Unido, el recurso a las Industrias Creativas se extender rpidamente porEuropa, y alcanzar a las instancias de la propia Unin Europea (UE), con su estudio sobre TheEconomy of Culture in Europe (KEA, 2006), presentndose luego como pieza clave deldesarrollo de la Cumbre de Lisboa de 2000 y de su Estrategia 2010, al ser adoptadaoficialmente por el Consejo Europeo cuando proclama la necesidad de un mapa del sector yde un estudio sobre los caminos en los cuales la creatividad, las industrias creativas y lossocios pblicos y privados en el sector cultural contribuyen a la economa europea, al potencialsocial y cultural y, de ese modo, al cumplimiento de los objetivos de Lisboa (KEA, 2006: 39). Y


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llegar a tener un alcance mundial cuando la United Nations Conference on Trade andDevelopment (UNCTAD), agencia de la ONU para el desarrollo, apadrina esta concepcin en

su Creative Economy Report(UNCTAD, 2008).En el discurso oficial de muchos pases el concepto de cultura contempornea como conjuntode actividades especializadas caracterizadas por el valor del original nico, y el de IndustriasCulturales (IC a partir de ahora), en donde los prototipos simblicos se declinan en mltiplescopias, materiales o no, que van al encuentro de sus receptores, comienzan a ser sustituidospor el de Industrias Creativas. Pero mientras que la cultura clsica (artes escnicas y plsticas,sobre todo) y las IC (industria fonogrfica, editorial de libro y prensa, audiovisual en radio, ciney televisin) gozaban de permetros y sectores precisos de actividad despus de 40 aos deinvestigacin econmica y sociolgica, las ICR plantean un serio problema de definicin y defronteras. Una ambigedad grave que no es meramente ideolgica sino fundamentalmenteoperativa, porque afecta a las estadsticas sobre sus realidades, a su estudio estructural, a lacomparabilidad de su situacin en el tiempo o entre regiones y pases, y a su propia eficaciacomo fundamento de polticas pblicas y estrategias privadas.

En efecto, aunque algunos autores simplistas han identificado sin ms Industrias Culturales eIndustrias Creativas, incrementando la confusin, los informes ms serios como el citado de

KEA para la UE de 2006 y el desarrollado por la misma consultora en 2009, han precisado deforma ms razonable y til, siguiendo las sugerencias del economista de la cultura, DavidThrosby (2001: 129), una tipologa representada como un juego de tres crculos concntricos:

- Primer crculo. El sector cultural: productor de bienes y servicios no reproduciblesorientados a ser consumidos sobre el terreno. Incluyen las arts field (pintura,escultura, fotografa artstica, mercado de arte y antigedades) y las performings arts(pera, teatro, danza, circo) as como el patrimonio.

- Segundo crculo. Sectores Industriales: productor de bienes culturales orientados auna reproduccin masiva, una diseminacin masiva y la exportacin; precisando msadelante que son enteramente culturales, sin funciones secundarias utilitarias. Seengloban aqu el libro, el film, el disco, la radio, la televisin, la prensa

- Tercer crculo. El sector creativo, en donde la cultura se convierte en un inputcreativo en la produccin de bienes no culturales; o Creativity, uso de los recursosculturales como intermediario en los procesos de consumo y produccin de sectores


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no culturales y de ese modo como fuente de innovacin. Se reconoce ms ambiguo eindefinido pero se incluyen tentativamente aqu el diseo, la arquitectura y la

publicidad, en los que el uso de la creatividad cultural produce efectos en actividadesno culturales.

Todava se apunta una cuarta fase, que alcanza a otros muchos sectores en los que lainnovacin es dependiente de los anteriores crculos culturales, como el de las Information andCommunications Technology (ICT, nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin),pero cuyas actividades resultan imposibles de circunscribir, sin criterios ni indicadoresinternacionales para medirlas.

La expansin que ms nos afecta es, sin embargo, la producida en la propia ComisinEuropea, que se ha enrolado en esta tendencia con todas sus consecuencias, con cientos deiniciativas que sera prolijo enumerar (el Ao europeo de la Creatividad y la Innovacin de2009, los Open Days sobre Innovacin y creatividad) (Corredor y Bustamante, 2012). En2009 se edita una prolongacin del informe econmico, realizado asimismo por la consultoraKEA European Affairs y titulado significativamente El impacto de la cultura sobre la creatividad(KEA, 2009: 161), que destaca finalmente un sector creativo en amplitud, el del diseo aunque en su apoyo se citan al management, el branding, la publicidad, las tecnologas, de

su pensamiento, de sus profesionales, que transforman bienes de consumo en productosmgicos y misteriosos y transforman edificios en museos y galeras.

El documento de mayor valor estratgico y poltico ha sido sin embargo la publicacin en2010 del Libro Verde. Liberar el potencial de las industrias culturales y creativas (ComisinEuropea, 2010), impulsado por la Direccin General de Educacin y Cultura; un llamamiento ala participacin de los agentes sociales que se marca como objetivo liberar el potencial de lasindustrias culturales y creativas, como factor esencial de la estrategia Europa 2020,

especialmente para permitir que se expanda en una nueva cultura empresarial (ComisinEuropea, 2010: 2); pero el texto se preocupa de reivindicar la diversidad, del desarrolloregional y local, de la cooperacin internacional y el dilogo intercultural, e incluso del respetoa la ecologa.

Finalmente, en 2013, la Comisin de Bruselas aprob el Programa Europa Creativa, un nuevoprograma marco para los sectores de la Cultura y de la Creacin, con un presupuesto total de1.460 millones de euros para el perodo 2014-2021, que se reparte entre tres ejes: uno


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intrasectorial de la cultura y la creacin (13%), otro por sectores (31%, incluyendo el turismocultural y los contenidos de las TIC) y otro audiovisual (56%). Transforma adems a los Media

Desk, oficinas que gestionaban el programa audiovisual por pases y regiones en desksEuropaCreativa (Unin Europea, 2011).

2.2 Implicaciones de lo cultural y lo creativo: confusiones arriesgadas

Las herramientas estadsticas para medir la economa de la cultura han sido objeto de unnotable esfuerzo internacional en numerosos pases y regiones (UNESCO, 2009) Espaa

inclusive, especialmente bajo la forma de las cuentas satlite emanadas de la contabilidadnacional. Aun recolectadas con retraso habitual, permiten guiar las polticas pblicas y lasestrategias empresariales en este campo, observando su evolucin en el tiempo y ante lascoyunturas econmicas3.

Ms all del monto importante de estas contabilidades, estaban siempre las consideracionesestructurales conocidas sobre cada sector: por ejemplo, sobre la facturacin del cine o de laindustria fonogrfica, haba que calcular la cuota minoritaria de ventas conseguida por las

empresas y productos espaoles, porque buena parte de la rentabilidad de ese mercado seescapa al exterior en forma de royalties de las majors; en sentido contrario, a las ventas delibros en Espaa haba que sumar la notable exportacin de la mayor industria culturalespaola y en donde las corporaciones autctonas conservaban una mayor autonoma.Adems, las macrocifras de la economa de la cultura deban ser notablemente cribadas porcriterios regionales, porque la fuerte concentracin tradicional de la industria cultural enMadrid y Catalua, detectada en muchos estudios desde los aos 90 (Garca y Zofo, 2003),slo ha venido siendo paliada parcialmente all en donde los canales autonmicos de

radiotelevisin y otras acciones pblicas culturales a escala regional han sostenido a la

3Segn las Cuentas Satlite de la Cultura en Espaa (Subdireccin General de Estadstica y Estudios, 2013), las actividades culturalesaportaban al PIB en 2009 un total de 29.753 millones de euros (con un crecimiento del 4% anual desde 2000 a 2009), es decir, quesuponan un 2,8% del PIB espaol total en 2009. Se incluyen, de forma separada, las actividades de propiedad intelectual (precisandoque estas se refieren tambin a informtica y publicidad que, advierte, en principio, no deberan considerarse estrictamenteculturales () pero cuyo conocimiento resulta esencial para comprender el conjunto del sector creativo. Sumando estas actividadesa las estrictamente culturales, las CSCE estimaban una aportacin al PIB de 37.775 millones de euros en 2009 (con crecimiento mediodel 4% anual desde 2000), es decir, un 3,6% del total del PIB. El nmero de empresas espaolas dedicadas a estas actividades era de102.945 (2009) y el empleo total de 544.800 personas.


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industria audiovisual sobre todo, pero tambin de paso a la musical, escnica, etctera(Accenture, 2011).

En cambio, los intentos de evaluacin de las Industrias Creativas pecan de enormesambigedades y de amalgamas variables de sus componentes que ponen en cuestin susresultados y su propia utilidad prctica. As, en una visin panormica reciente sobre ellas enEspaa, se incluan, junto a la cultura y las IC e ICR (diseo y publicidad) el juguete, la joyera,la arquitectura e ingeniera o la fotografa, para adicionar un 5,75% de la produccin nacional(valor aadido bruto o VAB) y un 6,51% del empleo. Sorprendentemente, se constataba queen el perodo 2000-2007 las ICR haban retrocedido notablemente en ambas magnitudes, loque equivala a reconocer que no eran inmunes a la crisis econmica (Boix y Lazzeretti, 2013:193) y se destacaba su alta concentracin espacial, mayor que el resto de la actividadeconmica.

Estas dos ltimas conclusiones resultan altamente relevantes, porque ponen en cuestin laprincipal mitificacin que rodea a las ICR como motor de salida general de la crisis econmicapara todos los pases y regiones. Una constatacin que ya se haba remarcado en estudiosrealizados en la patriade las ICR, el Reino Unido, al acreditar en 2010 que haban sufrido enlos tres ltimos aos efectos arrasadores, especialmente en las pymes de la publicidad, el

diseo o el software, que se demostraban enormemente vulnerables ante la crisis. Laconclusin lgica era que las ICR precisaban de polticas pblicas industriales para remontarpor encima de la hipottica recuperacin econmica (Reid, Albert y Hopkins, 2010).

2.3

Polticas culturales y creativas: entre la diversidad y las industrias

A escala internacional la oleada de las industrias creativas ha ganado a numerosos paseseuropeos, incluso aquellos como Francia en donde el concepto de cultura tena un carctersacrosanto (Bouquillion, Mige y Moeglin, 2011). En Latinoamrica, los estudios y los planessobre las industrias creativas constituyen ya legin: Brasil, Argentina, Ecuador, Chile estn ala cabeza de esas estrategias. Cabra resaltar el caso de China, en donde consta una adopcinprecoz desde 2001, cuando el Congreso Nacional del Pueblo las ratifica como corazn de lamodernizacin y del crecimiento econmico a partir del Estado y las empresas pblicas, connumerosos planes posteriores (Hesmondhalgh, 2013). En la Espaa de las autonomas han sido


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tambin numerosas las comunidades que han realizado estudios, libros y planes sobre las ICR,destacando especialmente Catalua, Pas Vasco, Asturias o Canarias (Bustamante, 2011a;Zallo, 2012).

Lo que se observa analizando estos casos y sus efectos es que cada pas o regin adoptadiscursos diferentes y lbiles de las ICR y de sus polticas segn sus circunstancias, tradicionesy obsesiones, como antao ocurri con las interpretaciones de la Sociedad de la Informacin.Ciertamente esas confusiones no son novedosas en las polticas culturales descentralizadas, enlas que a veces las consejeras de las comunidades autnomas mezclaban los presupuestos decultura con los de turismo, comercio y deporte, haciendo imposible finalmente el control o lamedicin de la eficacia de ninguna de las actividades contempladas. Pero en pocas de crisis y

de ajustes fiscales, esas prcticas parecen poco soportables.

Por otra parte, el agigantamiento exagerado de las cifras econmicas de las ICR no ha servidosiquiera para blindar los presupuestos pblicos destinados a este fin, cuyos recortes drsticosdesde 2010 evalubamos en informes recientes: en particular, la crisis econmica aguda hacercenado el gasto pblico cultural en Grecia, Irlanda, Reino Unido o Portugal, con escasasexcepciones como Alemania (Bustamante, 2013). En el caso espaol, calculbamos un ajusteen el presupuesto del Estado central de casi el 50% desde 2011, pero sobre todo un recorte

medio en comunidades autnomas y grandes municipios que alcanzaba al 70% de susrecursos (que llegaron a representar el 84% del dinero pblico de apoyo a la cultura(Bustamante, 2011d, 2013). El plan de promocin de las Industrias Culturales del Ministerio deEducacin y Cultura, ampliado a las ICR, ha sido reducido casi a la nada, salvo alguna pequeaconvocatoria de ayudas. En cuanto a la cooperacin cultural exterior, mezclada confusamentesiempre con la promocin a la exportacin de productos espaoles, diversos estudiosatestiguan su prctica desaparicin: pas del 0,044% del presupuesto estatal al 0,037%,descenso dramtico de la Agencia Espaola de Cooperacin Internacional para el Desarrollo(AECID) de 18 a 3 millones de euros en 2013 Justamente se conclua as que Espaacontinuaba siempre sin definicin de una estrategia integral para sus polticas pblicas deaccin cultural exterior, en contradiccin con su liderazgo como potencia cultural (Badillo,2014: 38).

Particularmente, la peor confusin se ha dado entre las polticas pblicas culturales, cuyo finirrenunciable es el derecho de acceso a la cultura ms diversa posible, y que por tanto se


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centra en el usuario-ciudadano o complementariamente en los creadores, y las polticasindustriales de apoyo a la cultura, que la conciben como mero recurso econmico delcrecimiento, con el centro en la empresa y especialmente en la exportacin. Dos perspectivaslegtimas pero sujetas a instrumentos financieros, a indicadores de eficacia y a ritmos muydiferentes, y que solo se reconcilian en el medio-largo plazo, porque las polticas culturales sonde tempo largo pero indispensables para generar pblicos culturales, mientras que a lasindustriales se les exige efectos inmediatos. De ah nuestra propuesta reciente de separar peroarticular ambas a escala del Estado central y de sus entes descentralizados (Bustamante, 2013).

La irrupcin de las ICR en ese campo no parece aportar mucho ms que un cierto incrementodel caos, salvo si se circunscribe al necesario apoyo industrial al diseo y la creatividad

publicitaria, para apoyar su desarrollo, descentralizacin o internacionalizacin. En otro caso,amenaza con mezclar sectores de dinmicas diferentes e incluso contrapuestas, en planes deambivalencia insoportable de nuevo para cualquier indicador de efectos (en trminos demercado, empleo, etc.). De hecho, los autores que han adelantado propuestas lbiles, nodejan de reiterar frmulas triviales y bien conocidas, como los clusterscreativos o extender lalgica de la creatividad al conjunto de la economa (Boix y Lazaretti, 2013: 202).

Respecto a la primera frmula, un estudio reciente realizado sobre la evolucin y situacin de

diez tecnopolos audiovisuales en Espaa, comprueba que tienen enormes carencias (Vivar,Abun y Vinader: 2013: 6), nacidas sobre todo de la ausencia de factores clave para producirtransferencias de conocimiento: la falta generalizada de las patas vitales de formacin e I+Dque slo los acuerdos con universidades pueden asegurar. La conclusin final es el fracasodel modelo tecnopolar en Espaa, al menos en el audiovisual (Vivar, Abun y Vinader, 2013:6). En cuanto al cuarto crculo de la creatividad europea, el discurso del emprendizaje y delemprendedor, cada vez ms despojado de toda adherencia cultural para centrarse nicamenteen el management y la innovacin tecnolgica, resulta ya ampliamente hegemnico enmuchos pases sin que sus resultados sean en absoluto concluyentes ni demostrables ni hayansiquiera servido para impulsar al tejido cultural.


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2.4

Dos ramas fructferas y poco estudiadas de las Industrias Creativas:publicidad y diseo

La prudencia de los documentos de la Comisin o de sus informes encargados a la consultoraKEA, al huir de la elefantiasis habitual de las ICR, merece ciertamente atencin. Al incluir enese permetro slo a la publicidad y al diseo (puesto que la arquitectura creativa podraincluirse en buena medida en este ltimo), diferencindolos claramente de la cultura y de lasIndustrias Culturales, la UE est llamando la atencin sobre la creciente importancia estratgicade la cultura como herramienta para dinamizar sectores y actividades no culturales a travs dedos resortes que han gozado de insuficiente atencin en la investigacin acadmica, al menos

en lo que se refiere a su peso econmico y social, a sus condiciones de desarrollo y susestructuras europeas (Corredor y Bustamante, 2012). El hincapi se hace, sobre todo, en eldiseo, calificado en el anexo sectorial correspondiente como un asset en las economasposindustrializadas, en donde la calidad del producto nico consigue parmetroscompetitivos, tanto en tecnologa como en precios. La funcin del diseo, se aade, esconcebir objetos industriales que estn destinados a una reproduccin masiva: coches,alimentacin, vestidos, etc., pero el valor aadido del diseo no se limita a las caractersticasestticas, sino que impacta en todo el proceso de produccin (KEA, 2006: 285). En el texto se

recoge una tipologa muy amplia del design: grfico (incluyendo el multimedia), de producto,de empaquetado, industrial y de moda. Sin embargo, en el informe y el anexo, la nicaconcrecin sobre este sector consiste en una evaluacin de la facturacin de cinco empresaseuropeas de complementos de moda de lujo.

En cuanto a la publicidad, tambin en los anexos, se la califica como una de las mayoresindustrias creativas de Europa (KEA, 2006: 280), cuantificando su peso econmico (32.000millones de euros en 2003), su nmero de empresas (167.481) y sealando su transformacin

hacia el entorno on line. A efectos de estas consideraciones, no hay que dejar de recordar losnexos que publicidad y diseo han mantenido histricamente con la cultura y el arte, uncampo que muchos autores han desarrollado desde hace aos y que nadie podra negar hoy.Hace ya muchos aos que se realizaron exposiciones emblemticas como la del CentroPompidou de Pars (1992) sobre la publicidad y las vanguardias, o la del MOMA de Nueva

York (Design and the Elastic Mind, 2008) sobre las relaciones indisolubles entre arte y diseo,


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tema en torno al cual muchos autores han reflexionado en tiempos recientes4. Pero esasconsideraciones no impiden el cuestionamiento serio de su frvola clasificacin como cultura oindustrias culturales que hemos desarrollado ampliamente en otros textos (Corredor yBustamante, 2012). En sntesis, ello no significa en absoluto que ambos sectores puedan serasimilados a las industrias culturales. En primer lugar, porque al contrario que aquellas no sededican exclusivamente a la creacin y transmisin de valores simblicos, sino que resultansubordinados permanentemente a otros objetivos pragmticos comerciales (la venta de unamarca, de un producto o servicio) y delimitados en sus posibilidades creativas por el valorutilitario (simbolizado por el briefing), como sealan los propios anlisis de KEA. Adems,considerar a la publicidad como una industria cultural total (Rodrguez, 2010) o una industria

cultural transversal,

como han propuesto algunos estudios, significara retrotraer a lasindustrias culturales a su declinacin abusiva en singular, confundiendo actividades muydiversas y unificando de nuevo dinmicas entre sectores (materias de expresin, aparatos dereproduccin, demandas y usos especficos) que la investigacin ha aprendido fructferamentea distinguir desde hace dcadas.

Ni la publicidad ni el diseo, en trminos genricos, cumplen tampoco las condiciones bsicasde autonoma que delimitan la singularidad de cada rama de las IC, desde su innovacin

original tecnolgica adaptada a la reproduccin de prototipos simblicos hasta laconformacin de una demanda y un modelo de negocio independientes, por mucho que seinterrelacionen entre s y mantengan tendencias comunes. Aunque la publicidad sea tambinuna productora masiva de contenidos simblicos especficos para los distintos medios ysoportes (la prensa, la radio, la televisin o, ahora, internet) e incluso alcance un todavaminoritario estatuto de autonoma en sus canales de marcas en internet, sin parasitarpuntualmente a otros contenidos no comerciales.

En ltimo trmino, las dinmicas y estructuras econmicas de ambos sectores soncompletamente diferentes a las de las IC. Y por ello no se prestan a polticas culturales sino apolticas industriales: resulta por ejemplo inimaginable aplicar la Convencin de la diversidadde la UNESCO de 2005 al diseo de moda y complementos de lujo, defendiendo su accesouniversal. Incluso podra aadirse que se hara un flaco favor a las campaas publicitarias o a

4Sobre el diseo, pueden verse autores como Vilm Flusser (1999, 2004), o publicaciones como los Cuadernos de Diseo del IstitutoEuropeo di Design (IED, 2004, 2006 y 2009) edicin/diseo de Francisco Jarauta. Sobre la publicidad, puede verse, en relacin conla cultura, Corredor (2011, 2012).


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las innovaciones de diseo, como a otros sectores econmicos, si se aplicara la regla tpica delos productos culturales de incertidumbre absoluta en su valorizacin hasta alcanzar tasasnormales en el cine o en la msica de uno-dos xitos y ocho-nueve fracasos por cada decenade lanzamientos de producto (Richeri, 2011). En cambio, sera absurdo negar la enormeimportancia econmica moderna de la publicidad y el diseo, mayor que la de muchasindustrias culturales. La primera, como financiera esencial de los medios de comunicacinmasivos e incluso cada vez ms de casi todos los contenidos culturales digitales; el diseo, porsu aportacin de valor aadido a innumerables actividades econmicas de nuestro tiempo.As, la inversin publicitaria ha movido en Espaa en 2013, a pesar de la larga crisis, un totalde 10.461,3 millones de euros, de los cuales slo el 40,7% estaba dirigida a soportes

mediticos (aunque internet era ya el segundo, con 896,3 millones de euros, tras la televisin)y el 59,3% en medios no convencionales (Infoadex, 2014). En cuanto al diseo, resultamucho ms arduo de evaluar a falta de estudios oficiales sistemticos, pero un informereciente, que confesaba las dificultades de concretar los sectores afectados y sucontabilizacin, estimaba su mercado en 2011 en ms de 1.000 millones de euros, con unas4.000 empresas y casi 30.000 profesionales ocupados 35% en diseo de interiores y 15%tanto para el de producto y como para el grfico (Observatorio Espaol del Diseo, 2012)5.

Pero justamente este peso econmico exige ser exquisitamente cuidadosos en la metodologade evaluacin de su presencia en la economa: diferenciando por ejemplo, en la publicidad,entre sus diferentes soportes y actividades, fijndose sobre todo en el papel de la creatividadpublicitaria, procurando no caer en la doble contabilidad de recursos ya cuantificados en losmedios masivos, separando por ejemplo la comunicacin interpersonal (como eltelemarketing); y en el caso del diseo, con actividades comunes con la anterior (por ejemplo,en el diseo grfico), sera preciso medir exclusivamente su valor aadido sobre los procesosindustriales y mercantiles, diferencindolos estrictamente de estos ltimos (por ejemplo la

arquitectura de toda la economa de la construccin), y evitando toda exageracin equvocade su peso en el PIB.

En todo caso y a efectos de las polticas regionales, debe sealarse que ambos sectores sufrenuna muy fuerte concentracin espacial: en la publicidad, no conocemos evaluaciones sobre su

5A ttulo de comparacin, un estudio sobre el diseo en Madrid evaluaba la economa del sector en el Reino Unido en 17.200 millonesde euros, con 12.500 empresas y 185.500 empleos (Fundacin DIMAD, 2012).


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concentracin geogrfica en Espaa, pero basta ver la ubicacin de oficinas de las grandesagencias, casi todas multinacionales y pertenecientes a cinco macrogrupos globales, paracolegir su altsima centralizacin en Madrid y Barcelona (Grupo de Consultores, 2014); encuanto al diseo espaol se estimaba que el 65% estaba radicado en Catalua, Valencia yMadrid (Observatorio Espaol del Diseo, 2012).

Sobre todo, ms que sus magnitudes macroeconmicas, importara estudiar sufuncionamiento, caldo de cultivo, estructuras, agentes, relaciones entre creadores ycondicionamientos prcticos, su desarrollo o atraso en cada regin, sus dependencias delexterior, sus fortalezas y debilidades en suma. A ttulo de ejemplo, mientras que en el discursoeuropeo las ICR se confunden con las pymes y los pequeos emprendedores, sabemos bien

que la publicidad se concentra hoy en enormes macrogrupos globales, en su mayor parte conpocas races empresariales autnomas espaolas, aunque se tienda a externalizar lacreatividad en las pymes y autnomos; y que el diseo, a pesar de su estructura atomizada enmiles de pymes, tiende a concentrar sus ventas cada vez ms tambin en manos de lasmultinacionales productivas y de grandes unidades de innovacin 6 aunque subsista unaestructura atomizada. Calcular en estas ramas el dficit comercial diferencia entre laimportacin y la exportacin, como se ha hecho en el cine y la televisin y aquilatar en

consecuencia el beneficio y el empleo nacional o exportado a otros pases no sera en estecontexto un ejercicio ftil, sino una base de realismo y una importante herramienta ms paratrazar planes de actuacin.

2.5 Conclusiones. Polticas articuladas para la Era Digital

Sobre los escenarios analizados es preciso superponer hoy el hecho de que la comunicacin y

la cultura contemporneas estn sobre todo marcadas por la convergencia digital, que hasuscitado ya miles de investigaciones y trabajos, y cuyo anlisis detallado supera con mucholas posibilidades de esta contribucin.

6Ver por ejemplo, para el caso espaol, el pionero estudio de la Federacin de Entidades de Promocin del Diseo (FEEEPD), Eldiseo en Espaa. Estudio estratgico, 2001.


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Para no caer en ninguna mitificacin sobre las virtudes automticas de internet o de las redes ysoportes digitales en general, es preciso recordar los altos niveles de concentracin decontactos, usuarios o ventas alcanzados por un puado de nuevos agentes digitales que estnocupando buena parte de esos nuevos mercados de cultura digital: los Google, Amazon,Apple, Facebook, Yahoo, etctera, practican adems estrategias de concentracin verticalanticompetitivas en sus mbitos y amenazan con desertificar ms an la oferta de culturanacional o local en buena parte del mundo. Algunos informes de la UNESCO ya han dado elnombre significativo de Hollyweba las alianzas entre esos nuevos gigantes y las majors, con lasque inicialmente se confrontaron, pero con las que tienden cada vez ms a entenderse yaliarse para un nuevo reparto del mercado.

Todo ello no significa olvidar o minimizar las ventajas y potencialidades que las redes digitaleshan abierto en trminos de expansin del alcance de la cultura y la comunicacin, ni lageneracin de nuevas prcticas que estn induciendo procesos de innovacin creativa encontenidos y formatos y experiencias culturales enriquecidas, entre ellas especialmente laparticipacin creciente en la creacin y, sobre todo, en el etiquetado y recomendacin entreusuarios (tagging), que tiende a mermar un resorte esencial al marketingde demanda masiva.En el rico universo de portales, blogs y redes sociales generado, existe an un enormepotencial para fomentar la creacin cultural, para visibilizar las creaciones antes encerradas enguetos minoritarios, para generar pblicos activos y participativos en nuevas formas de culturanacidas desde la base asociativa social. Es ah en donde radican las mejores promesas para lasnaciones y regiones perifricas que en el mundo analgico estaban condenadas a lamarginalidad.

En los informes y debates del Forum dAvignon desde 2007 pueden encontrarse experienciasy conclusiones sobre la importancia axial de la cultura digital sobre la articulacin y eldesarrollo de los territorios y su efecto multiplicador sobre la economa de las ciudades (ver

por ejemplo, Ineum Consulting, 2009; Louvre Alliance, 2013). En otros textos colectivos hemosabordado las polticas culturales regionales y realizado propuestas concretas en su declinacinde las enormes potencialidades en la era digital (Bustamante, 2009, 2011a; Zallo, 2012).

Con presupuestos menores y con mayores posibilidades de impacto, las polticas regionalespueden y deben plantearse el apoyo a sus pymes para la digitalizacin de los archivos y lascreaciones recientes, y para su oferta y visibilidad en las redes digitales y en sus redes sociales.


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Polticas culturales e industriales pueden encontrar una nueva conjuncin coherente, situandoen el centro la participacin de los pblicos y la promocin de los creadores salidos de la basesocial. La posibilidad de redes cooperativas de creacin y consumo se dan aqu la mano con laformacin de audiencias activas que generen una demanda sustentable para el futuro.

En la historia de las buenas prcticas culturales hay ya casos emblemticos en esa lnea, comoel portal colaborativo Overmundo, financiado por el Ministerio de Cultura de Brasil y Petrobraspero gestionado autnomamente por la red Fora de Eixo que, nacido en 2006 con la idea dedescentralizar la creacin y el consumo cultural, paliando la concentracin provocada por losgrandes medios y sus anuncios, ha conseguido un enorme xito virtual pero tambinpresencial, editando miles de creaciones literarias, musicales y audiovisuales (agenda, revista,

guas urbanas, banco de productos culturales digitales), facilitando las redes fsicas eimplicando a los pblicos en la creacin y la difusin de las creaciones culturales(www.overmundo.br).

Pero la Era Digital, con su incremento exponencial de la competencia, nacional, regional yglobal, exige adems un salto adelante en la profesionalizacin de creadores y pymes, tantoen trminos de gestin como, sobre todo, de marketing y de aprovechamiento de laspotencialidades de las TIC. En el plano del marketing, y de la comunicacin que constituye su

foco principal, rechazado en tiempos pasados como anatema por los intelectuales europeos,muchos autores han distinguido entre un marketing de demanda masiva, como el quepractican las majors, censor y mutilador de la innovacin creativa, y un marketing de oferta,respetuoso con la libertad creativa pero que busca su visibilidad social y su sostenibilidadeconmica (Bourgeon-Renault, 2009).

En su conjuncin con las posibilidades abiertas por las redes digitales, hemos analizadotambin en otros textos el papel clave de la publicidad al servicio de la diversidad cultural,

tradicionalmente usada de forma masiva y con alto coste por los grandes grupos decomunicacin y cultura, pero que hoy permiten campaas participativas de alto impacto a bajocoste (Corredor, 2011, 2012). El fomento del mecenazgo y, sobre todo del microfundingdigital o crowfunding ampla enormemente esas posibilidades centradas en un marketingdoble, que enlaza y crea sinergias entre un marketing relacional hacia los socios ypatrocinadores y un marketing transaccional orientado a la promocin y venta. De la misma


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forma es preciso pensar en la importancia del diseo de los soportes materiales que vehiculanla cultura, y en los programas y aplicaciones que guan su consumo digital.

En definitiva, las polticas pblicas son ms necesarias y trascendentales que nunca en la EraDigital, en el plano nacional y regional, pero asimismo en el marco internacional, y cada vezms mundial, en donde se juegan las principales partidas de futuro sobre la esfera pblica y sucarcter imprescindible para la democracia, la igualdad y la solidaridad, adems de,naturalmente, para la economa: en la formacin cultural desde la base, en la digitalizacin delos catlogos, en la profesionalizacin de los creadores y gestores, en la generacin de redescolaborativas. El Estado en fin, a todas las escalas, como facilitador de una creatividad quesurge desde la base social y que no se queda ni se limita a las estrellas; el Estado como

responsable primero de un acceso general a la cultura que puede generar en el medio plazouna demanda importante de consumidores. As, la cultura como derecho y la cultura comorecurso econmico podran reconciliarse al fin.

2.6

Referencias

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3. Poltica cultural y

comunicativa y desarrollo

regional y local

Ramn Zallo

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Palabras clave

Desarrollo local Industria cultural y creativa Polticas pblicas Cultura y comunicacin

La cultura es aqu entendida en sentido amplio, como ecosistema que acoge las actividadesculturales sociales, la comunicacin expresiva 8 , la identidad comunitaria, la creacin yproduccin de sentidos y valores para la articulacin social, las artes amateursy profesionales y

7Ramn Zallo es catedrtico de Comunicacin Audiovisual de la Universidad del Pas Vasco.8Siendo la comunicacin una parte de la cultura en sentido amplio, tiene sus peculiaridades y una especial e inmediata influencia en la

vida colectiva. En el texto se las trata de manera conjunta.


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las industrias culturales9. La propia Agenda 21 de la Cultura (2004) rescata esas funciones yaade su rol como factor de desarrollo. Los enfoques sociolgico, antropolgico, jurdico,educativo y poltico de la cultura deben as complementarse no sustituirse con un enfoque

econmico.

El concepto de cultura tiene bsicamente dos dimensiones: la subjetiva, representada porprcticas sociales o habitus subjetivizados (smbolos, fondo de conocimientos, valores queconforman una visin del mundo, identidad, reconocimiento ajeno) y la materializada (bienesculturales, servicios e instituciones) que habitualmente, pero no de forma exclusiva, seinscriben en un territorio al que cualifican y al que simbolizan y diferencian. As como laidentidad sera la cara subjetiva de la cultura (Gimnez, 1999), ambas, cultura e identidad,

seran una herramienta poderosa de construccin del territorio (Molano, 2006) y devalorizacin productiva mediante sistemas productivos locales (Flores, 2008: 39).

Dicho de otro modo, una visin dual de la cultura como experiencia social y como proceso yproducto debera dar preferencia obvia a su dimensin social pero no subestimar el rol de lacultura en una economa del valor10. Esta ltima, contra lo que se suele creer, no estimula msel potencial creativo ni la diversidad al fin y al cabo los filtra solo por resultados esperados acorto plazo que la generacin de condiciones sociales para el fomento y extensin de la

creatividad y el conocimiento en una sociedad.

3.1 El lado econmico y social de las expresiones culturales

La cultura y la comunicacin deben ser consideradas como un mbito especfico estratgico encualquier sociedad y ms en la era de la diversidad, el conocimiento, la digitalizacin y la

9El artculo 2 de la Declaracin de Friburgo (2007) indica que el trmino cultura abarca valores, las creencias, las convicciones, losidiomas, los saberes y las artes, las tradiciones, instituciones y modos de vida por medio de los cuales una persona o un grupoexpresa su humanidad y los significados que da a su existencia y a su desarrollo. Entiende la identidad cultural como el conjuntode referencias culturales por el cual una persona, individual o colectivamente, se define, se constituye, comunica y entiende serreconocida en su dignidad; y por comunidad cultural a un grupo de personas que comparten las referencias constitutivas de unaidentidad cultural comn, que desean preservar y desarrollar.

10La excomisaria Androulla Vassiliou indicaba: Culture is not a product like any other: culture has an intrinsic value in itself and, inmany cases, it also has an economic value. () We understand this and will take account of this specific dual nature. (Screen daily, 22de marzo 2013). Disponible en: http://www.screendaily.com/news/eus-vassiliou-seeks-to-allay-french-free-trade-talk-fears/5053237.article


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globalizacin. Pero, adems, es transversal, estando presente en todas las instancias:educacin, industria, ordenacin del territorio, innovacin11. De ah que sea objeto de menoro mayor atencin desde todas las polticas pblicas: educativas, industriales, financieras,

fiscales, de innovacin, locales, de gestin de los territorios, y es susceptible de beneficiarsede las herramientas de apoyo y promocin que se hayan ensayado en esos mbitos.

La cultura es as un recurso global y territorial que cimienta el tejido social de una sociedad, suidentidad y su cohesin, que mediante su conservacin y produccin en forma de bienes yservicios, incide en su nivel de desarrollo y en la atraccin de recursos externos (Raussel, 2007).No es un cuarto pilar a aadir al desarrollo social, econmico y poltico sino su columna ypartitura porque est basada en las capacidades de las personas y en sus ecosistemas

culturales (Meyer-Bisch, 2014: 47).La cultura histrica heredada (patrimonio, conocimiento, modos de vida, instituciones), lasartes, las industrias culturales clsicas (edicin, fonografa, cine, DVD) y los medios decomunicacin escritos y audiovisuales, son tambin un sector econmico significativo desdehace aos, pero su influencia social (cultura colectiva, agenda de opinin pblica, transmisingeneracional, generacin de lites) sobrepasa, con mucho, cualquier medicin econmica. Aello hay que aadir que est conectada directamente con procesos innovadores, incluso en la

crisis, por la va de los recursos humanos, los contenidos y comunicaciones incluidos losdigitales por internet y la renovacin del parque domstico de equipamientos (TDT, lossmartphone y los ordenadores de uso polivalente), de los servicios y de las aplicaciones.

Los mbitos de cultura y comunicacin actuales estn en pleno cambio en todo el mundo. Almismo tiempo cobran fuerza otras industrias culturales ms recientes como los videojuegos(que incluyen los juegos on line gratuitos o de micropago) y el software informativo o de ociointeractivo. Estas industrias pasan por nuevos lugares de intermediacin (buscadores, portales,

servidores, proveedores de contenidos...) que por el momento son los que ms aprovechan lasnuevas y difciles lneas de negocio. En cambio, las industrias culturales tradicionales, sinabandonar sus lneas econmicas habituales (libros, prensa, televisin) irrumpennecesariamente en el digital; por el momento sin significativos retornos de rentabilidad. Nopueden no estar, a pesar de las prdidas. Esto ocurre con las publicaciones digitales o elmultimedia en general.

11As lo indica tambin Jos Ramn Insa (2008).


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Junto a la cultura en vivo y presencial (teatro, danza, conciertos, bibliotecas, archivos) lasindustrias culturales hoy viven una profunda transformacin con la digitalizacin de todas suscadenas de valor y la modificacin de sus propios soportes (ebook, descargas, intercambios,

mens personalizados y opcionales, lectura on line, TDT, cross media entre telefona,ordenador y televisor). De todos modos las expresiones clsicas (novela, ficcin audiovisual,pieza musical, prensa diaria, programas radiotelevisivos) y cualquiera que sea su soporte sonproductos consagrados definitivamente en los usos e imaginario colectivos, aunque tambinsurgen no pocos formatos nuevos (transmedia...) y producciones derivadas. As, se vandifuminando las fronteras expresivas.

Los usuarios mismos intercambian posiciones de consumo y creacin y se convierten en

agentes activos. Igualmente ha emergido un amplio espacio no comercial y colaborativoalrededor de las redes con intercambios desde una concepcin de procomn.

A la comunicacin y la cultura les han afectado con cierta fuerza la coyuntura recesiva y la crisisfinanciera. Tienen, de todos modos, la expectativa de salir antes y mejor que otros sectores,gracias a la sostenibilidad tendencial de la demanda (la demanda cultural domsticasemigratuita se multiplica), a la disposicin social al cambio tecno-cultural, al gradual usoecoeficiente de los recursos materiales (ahorra recursos materiales) y a la vocacin expansiva

de la cultura y la comunicacin como fermentos adaptativos de la sociedad en su conjunto.Sin embargo, en el medio plazo, las mutaciones estructurales del propio cambio cultural sonde costosa canalizacin econmica por: el reajuste intersectorial, la incertidumbre de los mo-delos de negocio que no terminan de estabilizarse y la redefinicin de una nueva regulacinsociocultural en torno a los actores, a las reglas y a la propiedad intelectual, hoy en conflicto.

En el espacio de internet, parecen emerger cuatro campos: internet libre; servicios pblicos;internet encriptado para comunicaciones cerradas cada vez ms contenedoras de saberes que

quedan fuera de la esfera de los bienes comunes (Barbieri, 2014) y de los intercambios; y losmercados de pago por unidad, por abono o por publicidad, o de desposesin de la privacidadva cookiesy listas.

Es as decisivo el rol de unas polticas culturales y comunicativas bien dotadas, en combinacincon las iniciativas y agentes creativos productivos y sociales. Pero se han complejizado.


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Una poltica cultural centrada solo en los resultados econmicos es el riesgo de la poltica dela UE sobre la cultura y el audiovisual fomentara la homogeneidad inherente a la lgica deunos requisitos estndar y de un cierto patrn cultural (Brul, 2013: 43). Y es que la creatividad

no es solo un atributo individual sino que tiene profundas races sociales tanto territoriales(locales) como relacionales (redes) que, de hecho, la generan en contacto con la condicinhumana. La creatividad misma no es solo un compendio de nuevas ideas y visiones sinotambin su comunicacin y extensin social.

A diferencia del modelo clsico de intervencin sobre lo pblico y lo privado se trata de lograrel tratamiento distinto, equilibrado e imbricado de los cuatro campos antedichos a regular: elespacio pblico social (protegerlo), el servicio pblico clsico con sus misiones (promoverlo), el

espacio encriptado y privativo (acotarlo); y el lucrativo para el mercado (regularlo).

3.2 Cultura, comunicacin y territorio

A los territorios los recorren la cultura global o transnacional y la cultura red que, en suhibridacin (Garca Canclini, 1989), son asimiladas y reledas desde parmetros propios.

Los territorios viven la contradiccin de ser un punto terminal de la economa global, pero losterritorios como lugares de la vida, de la convivencia, de la economa, de la gestin y lacomparticin simblica, siguen siendo decisivos y no meros escenarios de acontecimientosglobales. Con todo, en el mundo global los territorios ya no son los mbitos exclusivos de laeconoma, del gobierno, de

Tendencias y Buenas Practicas en las Industrias Culturales y Creativas

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