Tendencias en la administración: gerencia y academia VOLUMEN I

Edición académica y compilación

Francisco Ana Cristina María LorenaAzuero González Gutiérrez

Tendencias en la administración: gerencia y academia VOLUMEN I

Tendencias en la administración: gerencia y academia

Volumen I


Volumen I

Francisco Azuero ZúñigaAna Cristina González León

María Lorena Gutiérrez BoteroEdición académica y compilación

Universidad de los AndesFacultad de Administración

Primera edición, octubre de 2012

© Francisco Azuero Zúñiga, Ana Cristina González y María Lorena Gutiérrez, editores académicos y compiladores © Universidad de los Andes. Facultad de Administración

Ediciones Uniandes Carrera 1ª núm. 19-27, edificio Aulas 6, piso 2Bogotá D. C., ColombiaTeléfono: 3394949, ext. 2133http://[email protected]

ISBN : - - - -

Corrección de estilo: Fernando Carretero Socha Diagramación: Angélica Ramos VargasIlustración de cubierta: Ana Paula Santander

Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida ni en su todo ni en sus partes, ni registrada en o trasmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electro-óptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo por escrito de la editorial.

Tendencias en la administración / Francisco Azuero Zuñiga … [et al.], editores académicos y compiladores -- Bogotá: Universidad de los Andes, Facultad de Administración, Ediciones Uniandes, 2012. 1 v. 508 pp.; 17 x 23 cm. Otros editores académicos y compiladores: Ana Cristina González León, María Lorena Gutiérrez Botero. ISBN de la obra: 978-958-695-816-5

1. Administración 2. Administración de empresas I. Azuero Zuñiga, Francisco II. González León, Ana Cristina III. Gutiérrez Botero, María Lorena IV. Universidad de los Andes (Colombia). Facultad de Administración. CDD 658 SBUA

· vii ·

CONTENIDO

Volumen I

Introducción� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � xix

SECCIÓN ILA ADMINISTR ACIÓN Y SU ENTORNO

Introducción a la sección � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 3

1� Una perspectiva política del desarrollo económico en América Latina y Colombia � � � � � � � � � � � � � � � 9Marco Palacios Rozo

2� Macrofinanzas para altos directivos en Colombia � � � � � � � � � � � 25Samuel W. Malone

3� Perspectivas y retos de Colombia frente a los acuerdos comerciales � � 39Juana García Duque

4� La regulación de servicios públicos en Colombia� Aspectos teóricos y prácticos � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 51Francisco Azuero Zúñiga

5� El estado del medio ambiente de Colombia y el sector productivo� Retos y responsabilidades � � � � � � � � � � � 73Manuel Rodríguez Becerra

6� Cambio climático: retos y oportunidades para las empresas latinoamericanas � � � � � � � � � � � � � � � � � �109Diana Gaviria Quigley

7� De lo simple a lo complejo� Tendencias en la gerencia de las áreas de conservación en Colombia � � � � � � � � � � � � � � � 131Germán I. Andrade Pérez

8� Responsabilidad Social Empresarial (RSE) � � � � � � � � � � � � � � 145Diana Trujillo Cárdenas

9� La gestión pública y lo público de la gerencia � � � � � � � � � � � � � 163Gustavo González Couture, Martha Garavito Suarez

y Ángela Vergara Cusguen

10� La ética en las empresas � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 197Luis Enrique Orozco Silva

11� Organizaciones, sociedad y bienestar subjetivo � � � � � � � � � � � � 213Eduardo Wills Herrera

12� La gerencia en el futuro � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �229Carlos Dávila L. de Guevara

y Henry Gómez Samper

SECCIÓN II LA ADMINISTR ACIÓN Y LOS MERCADOS

Introducción a la sección � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �261

13� Financiamiento empresarial � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � �267Javier Serrano Rodríguez

14� El mercado de capitales y las empresas� � � � � � � � � � � � � � � � � 303Santiago Rodríguez Raga

15� Transparencia empresarial en Colombia� El caso de la convergencia funcional � � � � � � � � � � � � � � � � � � 317Maximiliano González Ferrero

16� Tendencias del gobierno corporativo en Colombia: evidencia en las empresas emisoras de valores � � � � � � � � � � � � � 331Carlos Pombo Vejarano

17� En el mundo de los negocios, ¿la información para qué? � � � � � � � 361Rosa Isabel González Muñoz

18� Derivados financieros� Una perspectiva � � � � � � � � � � � � � � � �377Rafael Bautista Mena

19� Gestión de cadena de suministro � � � � � � � � � � � � � � � � � � �397Marcus Thiell

20� Evolución y tendencias en el sector minorista � � � � � � � � � � � � � 415Juan Pablo Soto Zuluaga

21� Evolución de la tienda de barrio y del supermercado � � � � � � � � �439José Miguel Ospina Silva

22� Mercadeo de servicios � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 453Humberto Serna Gómez

Volumen II

SECCIÓN IIIMODELO DE NEGOCIO

Introducción a la sección � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 3

23� Gerencia ambiental� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 7Bart van Hoof

24� El fortalecimiento de las organizaciones del tercer sector en Colombia: perspectivas y desafíos � � � � � � � � � � � � � � 37Natalia Franco Borrero e Iván Darío Lobo Romero

25� Gestión e industrias culturales, un nuevo campo de acción administrativo � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 65Jaime Ruiz Gutiérrez

26� Clusters, plataformas de competitividad� � � � � � � � � � � � � � � � 89Jorge Ramírez Vallejo

27� El impacto de las tecnologías de la información y las comunicaciones (tic) en la competitividad de las empresas � � � �109Martha Rodríguez Delgado

28� Capacidades dinámicas de la organización: la otra mitad del modelo de las “cinco fuerzas” de Porter� Evidencias de una organización que opera en Colombia� � � � � � � � 133José Camilo Dávila L. de Guevara

29� ¿Por qué las grandes marcas tienen tanto valor? � � � � � � � � � � � � 151Gabriel Pérez Cifuentes

30� Capacidades dinámicas, una estrategia fundamental en empresas latinoamericanas � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 169Óscar Pardo Aragón

31� La experiencia internacional de las empresas latinas y los retos para los empresarios colombianos � � � � � � � � � � � � � � � � � � 183Veneta Andonova Zuleta

32� Estrategias de internacionalización de las pymes � � � � � � � � � � 197Luz Marina Ferro Cortés

33� El factor familia como fuente de ventaja competitiva en las empresas de familia � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 221Ana Cristina González León

34� Valoración � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 243Emilio Cardona Magne

SECCIÓN IVINDIVIDUO Y TOMA DE DECISIONES

Introducción a la sección � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 263

35� El liderazgo� Principales conceptos y teorías� � � � � � � � � � � � � 267 Guillermo Otálora Montenegro

36� El valor de la confianza para los gerentes � � � � � � � � � � � � � � 283Elvira Salgado Consuegra

37� Las mujeres en la alta dirección en Colombia � � � � � � � � � � � � 303María Consuelo Cárdenas de Santamaría

38� Inteligencia de negocios � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 319Mauricio Ruiz Valdivieso

39� Toma de decisiones estratégicas� El análisis de decisiones � � � � � � 337Carolina Barrios Laborda

40� Dinámica de sistemas en las organizaciones � � � � � � � � � � � � � 349Sergio Hernández Chaustre

41� Simulación para la toma de decisiones � � � � � � � � � � � � � � � � 365Luz Elena Orozco Collazos

42� “Del dicho al hecho hay mucho trecho”: ¿cómo pasar del discurso “gana-gana” a una actitud auténtica de colaboración en las negociaciones? � � � � � � � � � � � 379Margarita Canal Acero

43� Matemáticas aplicadas en organizaciones colombianas � � � � � � � 397Vicente Pinilla García

44� Apertura de la caja negra del proceso de toma de decisiones del consumidor� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 409Carlos Andrés Trujillo

45� Una era de convergencia entre tecnología, consumidor y empresa � 431Sonia Camacho Ahumada y Andrés Barrios Fajardo

46� De la economía del comportamiento al comportamiento público y organizacional� Un enfoque experimental� � � � � � � � � 445María Alejandra Vélez Lesmes

SECCIÓN VEMPRENDIMIENTO E INNOVACIÓN

Introducción a la sección � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 459

47� Las competencias del emprendimiento tecnológico� La competencia de la traducción social � � � � � � � � � � � � � � � 461Juan Carlos Montes Joya

48� La historia empresarial: mirar adelante y hacia atrás desde la administración � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 487Luis Fernando Molina Londoño

y Beatriz Elena Rodríguez Satizábal

49� ¿Cómo se innova en Colombia? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 505Sandra Corredor Waldron, Nohora Forero Ramírez

y Clemente Forero Pineda

50� Negocios inclusivos y estrategia empresarial� � � � � � � � � � � � � 525Roberto Gutiérrez Poveda y Ezequiel Reficco

51� Innovación en el servicio, un acercamiento interdisciplinario � � � � 543Javier Yáñez Arenas

52� Emprendimiento innovador en Colombia ¿Qué nos falta? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 559Rafael Vesga Fajardo

53� Promoción del capital de riesgo y del capital privado en Colombia � 583Juan Benavides Estévez-Bretón

· xiii ·

COLABOR ADORES EN ESTE VOLUMEN

Germán Andrade PérezProfesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. M.Sc. en Estudios Ambientales de la Universidad de Yale y biólogo de la Universidad de los Andes.

Francisco Azuero ZúñigaProfesor asociado de la Universidad de los Andes. Ph.D. y dea en Economía de la Universidad de París I Phanteon Sorbonne y economista de la Universidad Nacional de Colombia.

Rafael Bautista MenaProfesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Finanzas y M.A. en Administración de la Universidad de Tulane; Ph.D. y M.A. en Física de la Universidad Temple, especialista en Finanzas de la Universidad de los Andes y físico de la Universidad Autónoma de Santo Domingo, Santo Domingo.

Carlos Dávila L. de GuevaraProfesor titular de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Teoría Organizacional, M.A. en Sociología de la Universidad de Northwestern e ingeniero industrial de la Universidad de los Andes.

Martha Elizabeth Garavito SuárezAsistente de investigación y docencia de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Administración de la Universidad de los Andes, ingeniera electrónica de la Universidad Distrital y profesional en Lenguas Modernas de la Universidad de los Andes.

· xiv ·


Juana García DuqueProfesora asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Cooperación Internacional y Desarrollo de la Universidad Complutense de Madrid. Especialista en Negociación y Relaciones Internacio-nales e ingeniera industrial de la Universidad de los Andes. En la actualidad cursa estudios de doctorado en la Universidad Complutense de Madrid.

Diana Gaviria QuigleyDirectora ejecutiva de Connect Bogotá. En el momento de la escritura de su capítulo era directora del Magíster en Gestión Ambiental de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Asuntos Internacio-nales de la Universidad de Columbia y Bachelor of Science en Servicio Exterior de la Universidad de Georgetown.

Henry Gómez SamperDirector del Comité de Publicaciones de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes y profesor emérito y miembro del Consejo Directivo del Instituto de Estudios Superiores de Administración, iesa, en Caracas. Ph.D., M.B.A. y B.S. de la Universidad de Nueva York.

Gustavo González CoutureProfesor titular de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. de la Universidad de Navarra, M.A. en Sociología de la Universidad de California, Berkeley, e ingeniero civil de la Universidad de los Andes.

Maximiliano González FerreroProfesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, Ph.D. en Administración de la Universidad de Tulane, magíster en Administración de Negocios del iesa y licenciado en Ciencias Administrativas de la Universidad Metropolitana de Caracas, Venezuela.

Ana Cristina González LeónProfesora de la Universidad Icesi. En el momento de la edición de este libro era profesora asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. de la Universidad de Tulane, magíster en Economía de la Univer-sidad de los Andes e ingeniera industrial de la misma universidad.

Rosa González MuñozProfesora asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. y M.A. en Administración de la Universidad de Tulane. Magíster

· xv ·

Colaboradores en este volumen

en Administración de la Universidad de los Andes, especialista en Gerencia Financiera de la Universidad de la Salle y contadora pública de la Universidad Nacional de Colombia.

María Lorena Gutiérrez BoteroAlta Consejera Presidencial para el Buen Gobierno y la Eficiencia Administrativa. En el momento de la edición de este libro era decana y profesora asociada de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Finanzas y M.A. en Administración de la Universidad de Tulane; además es especialista en Finanzas e Ingeniera Industrial de la Universidad de los Andes.

Samuel MaloneProfesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. y M.Phil. en Economía de la Universidad de Oxford y B.S. en Economía y Matemáticas de la Universidad de Duke.

Luis Enrique Orozco SilvaProfesor titular de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Filosofía y diploma de Sociología del Desarrollo de la Uni-versité Catholique de Louvain y licenciado en Filosofía y Artes de la Pontificia Universidad Javeriana.

José Miguel Ospina SilvaProfesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Mercadeo y M.A. en Administración de la Universidad de Tulane, magíster en Administración e ingeniero de sistemas y computación de la Universidad de los Andes.

Marco Palacios RozoProfesor de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Filosofía (Politics) de la Universidad de Oxford, magíster en Estudios de Asia (área China) de El Colegio de México y estudió Derecho y Ciencias Políticas en la Universidad Libre.

Carlos Pombo VejaranoProfesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. y M.Sc. en Economía de la Universidad de Illinois en Urbana – Cham- paign, magíster en Economía de la Universidad de los Andes y economista de la Pontificia Universidad Javeriana.

· xvi ·


Manuel Rodríguez BecerraProfesor titular de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. M.Phil. en Estudios de Administración de la Universidad de Oxford e ingeniero industrial de la Universidad de los Andes.

Santiago Rodríguez RagaProfesor asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. de la Universidad de Tulane, M.B.A. de la Universidad Laval Québec, especialista en Finanzas e ingeniero civil de la Universidad de los Andes.

Humberto Serna GómezProfesor titular de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ed.D. en Planeación y Política Social de la Universidad de Harvard, M.A. en Administración Educativa de la Universidad de Stanford y abogado de la Uni-versidad de Antioquia.

Javier Serrano RodríguezVicerrector Financiero y Administrativo de la Universidad de los Andes y pro-fesor titular de la Facultad de Administración de la misma universidad. M.Sc. en Administración de Sistemas e Investigación Operacional de la Universidad de Pittsburg, magíster en Ingeniería Industrial de la Universidad de los Andes e ingeniero electricista de la Universidad Industrial de Santander.

Juan Pablo Soto ZuluagaProfesor asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. y magíster en Economía y Empresa de la Universidad Pompeu Fabra, España, y administrador de empresas de la Universidad Nacional de Colombia (sede Manizales).

Marcus ThiellProfesor asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Administración de Negocios de la Friedrich-Alexander-Univer-sität en Alemania y magíster en Administración de Negocios de la Universität Hamburg en el mismo país.

Diana Trujillo CárdenasProfesora asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Educación y especialista en Gerencia de Recursos Humanos de la Universidad de los Andes e ingeniera industrial de la Pontificia Universidad

· xvii ·

Colaboradores en este volumen

Javeriana. En la actualidad cursa estudios de Doctorado en Administración Pública en la Universidad de Nueva York.

Ángela Marilian Vergara CusgüenEn el momento de la redacción de su capítulo era asistente de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Magíster en Administración de la Universidad de los Andes, especialista en Laboratorio Clínico Veterinario de la Institución Universitaria de Ciencias Aplicadas y Ambientales y médica vete- rinaria de la Universidad de la Salle.

Eduardo Wills HerreraProfesor titular de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. Ph.D. en Comportamiento Organizacional y M.A. en Administración de la Universidad de Tulane, M.A. en Estudios de Desarrollo y Política y Planeación Económica del Instituto de Estudios Sociales de La Haya, Holanda; especialista en Planeación del Desarrollo Regional e ingeniero civil de la Universidad de los Andes.

· xix ·

INTRODUCCIÓN

El propósito de este libro, resultado de un esfuerzo colectivo de profe-sores de planta vinculados a la Facultad de Administración (la Facultad) de la Universidad de los Andes, fue recoger análisis de importancia teórica y práctica para la administración, a partir de una perspectiva internacional complemen- tada con un análisis de lo que está pasando en Colombia y, en algunos casos, en Latinoamérica en los respectivos temas.

El libro no pretende mostrar de manera integrada, compacta o global las tendencias de la administración. Esto, además de difícil, podría revelarse como infructuoso. Como bien sugieren Crainer y Dearlove (2004, p. 6) no hay con-senso sobre qué hace el administrador, quién es administrador o qué involucra la administración. Cuantas más fuentes se consulten, más difícil es llegar a un acuerdo y más confusas se vuelven las respuestas. Esto se agrava si se tiene en cuenta el momento en el que se desarrollan las organizaciones. La globaliza-ción, la internacionalización, los cambios ambientales, la tecnología, solo por nombrar algunos fenómenos, imponen inmensos retos para las organizaciones y para sus responsables.

Más bien, el libro muestra cómo la administración se puede estudiar, aplicar o analizar desde diferentes perspectivas que tienen su origen en variadas disciplinas, además de ilustrar cómo los gerentes pueden abordar sus retos desde las múltiples aristas que le otorgan a la administración su carácter interdisciplinario. Lo que se quiso producir, y se espera haber logrado, fue una presentación ordenada de algunos de los principales temas de los que debe ocuparse hoy un administrador y gerente en un país emergente como Colombia.

Este esfuerzo supuso la colaboración de múltiples perspectivas disciplina-rias y orientaciones académicas, como corresponde a la diversidad del cuerpo profesoral de nuestra Facultad. Cada capítulo muestra el estado del arte, las implicaciones prácticas y concluye con los retos que tendrán que enfrentar las organizaciones en una economía como la colombiana.

· xx ·


Respecto a la organización temática, una tentación inicial hubiera sido apo-yarse en las llamadas áreas funcionales de la administración: mercadeo, finanzas, gestión, estrategia, recursos humanos y operaciones. Se optó más bien por que el carácter interdisciplinario de la administración, y de la Facultad, se reflejara en la estructura de este proyecto y en la manera de abordar los distintos temas. La interdisciplinariedad no consiste simplemente en una superposición de áreas del conocimiento, sino en que los enfoques académicos se complementen de manera efectiva en un diálogo entre académicos con diferentes formaciones y enfoques: una construcción colectiva de conocimiento (Van Baalen y Karsten, 2007).

Conscientes de lo anterior, los capítulos se agruparon en cinco secciones relevantes para la práctica de la administración en el mundo de hoy, de mane-ra que pudieran convergir en su análisis diferentes enfoques disciplinares y/o metodológicos: la organización y su entorno, la organización y los mercados, el modelo de negocio, el individuo y la toma de decisiones, y el emprendimiento y la innovación. Como toda selección temática, la organización del libro es arbitraria; no obstante, esta abarca los grandes temas con los cuales se enfrenta hoy el administrador y el gerente que a continuación se explican en términos conceptuales y de contenido.

La administración y su entorno Los administradores tienen como una de sus principales responsabilidades entender, adaptarse y, cuando ello es posible, incidir en los entornos en los cuales desarrollan sus actividades. Como lo señala Baron (2010, p. 2), estos entornos pueden ser tanto los mercantiles como los no mercantiles. Los primeros hacen referencia a las relaciones con sus competidores, clientes y proveedores, que suponen la realización de transacciones económicas voluntarias y que se rigen por mercados y contratos. Los segundos (Baron, p. 2) se componen de los arreglos políticos, sociales y legales que estructuran las relaciones de una organización con el resto de la sociedad.

Los elementos constitutivos del entorno mercantil han constituido normal-mente el centro del análisis de la economía como ciencia, especialmente en los campos de la microeconomía y de la organización industrial. Una manera de lograr la integración de estos conceptos sobre la administración fue lograda por Porter (1985), quien clasificó en cinco grandes categorías los factores que inciden en la capacidad competitiva de las empresas: sustitutos y complementos de sus productos (elementos que determinan la elasticidad precio de la demanda que enfrenta una firma), capacidad de entrada al mercado por nuevas firmas, poder de los proveedores, poder de compra de la empresa y rivalidad competitiva en el

· xxi ·

Introducción

mercado respectivo. El análisis integrado de estas fuerzas constituye un elemento indispensable para la identificación de las oportunidades o amenazas que puede enfrentar una organización.

Posteriormente, el mismo Porter (1998) señaló que las ventajas competitivas de las empresas se originan en primer lugar en el entorno local en el cual ellas operan. La nación sede de una empresa desempeña un papel importante en el desarrollo de las oportunidades que pueden aprovecharse, así como en las pre-siones por innovar y por invertir. Los cuatro factores que se conocen como su

“diamante”, son las condiciones de los factores de producción, las de la demanda, el desarrollo de las industrias relacionadas e industrias soporte, y el contexto general de competencia.

Como se señalaba arriba, el contexto no mercantil es también importante para las empresas y, por tanto, para los administradores. Estos factores han venido ganando importancia con el tiempo. Los temas ambientales, las condiciones laborales, las normas sobre competencia, la regulación sobre precios y sobre cali-dades de los bienes y servicios suministrados, la presión de las organizaciones no gubernamentales, la exposición ante los medios de comunicación, constituyen temas que ocupan un lugar importante en la agenda de los gerentes y, por ende, en la definición de las estrategias empresariales.

El entorno no solo es un condicionante externo de la acción de las empresas. En determinadas circunstancias, estas pueden proponerse incidir sobre él. Res-pecto a los entornos mercantiles, Hamel y Prahalad (1994), así como D’Aveni (1994), por ejemplo, señalan que en ambientes tecnológicos cambiantes las firmas líderes no pueden simplemente dormir sobre sus laureles. Antes que reaccionar frente a los shocks externos, una empresa debe crear los propios shocks que cam-bien las condiciones de competencia dentro de una industria. Esta situación se puede apreciar en sectores de rápido crecimiento, como electrónica de consumo, comunicaciones y software.

En algunos casos, las empresas pueden afectar el entorno legal y regulatorio que incide en sus actividades. Baron (1995) señala cómo una estrategia no mercantil es un complemento necesario de una estrategia mercantil. Así como las empresas disponen de capacidades mercantiles en las cuales apoyan sus estrategias, también disponen de capacidades para incidir en estos entornos, como la experiencia de sus gerentes en estos temas, y su reputación como socialmente responsables. Los componentes de estas estrategias (Baron, 2010, p. 207) incluyen la escogencia de objetivos (por ejemplo, un cambio en una norma legal que dificulte el crecimiento de la empresa), la selección de las arenas institucionales (parlamento, gobierno, comisiones de regulación, etcétera), la formulación de la estrategia (representa-ción, construcción de mayorías, provisión de información técnica) y su adecuada implementación a través de acciones como el cabildeo, campañas de información

· xxii ·


al público, acciones jurídicas, etcétera. En todos estos casos, señala Baron (2010, p.207), las empresas deben evitar la tentación de manipular los intereses públicos y saber restringirse cuando se encuentran en esa zona gris que se sitúa entre la manipulación y el debido ejercicio de sus derechos.

La literatura científica sobre la administración se desarrolló fundamentalmen-te en países con niveles adelantados de desarrollo económico. Es legítimo, como consecuencia, que tanto el académico como el practicante de la administración se pregunten: ¿en qué medida esos principios o leyes de la administración son aplicables a contextos en los cuales las instituciones, los mercados y los niveles de desarrollo sean diferentes? Responder a esta pregunta les exige a ambos entender el entorno en el cual deben actuar las organizaciones. Ello justifica que una parte de este libro se ocupe precisamente del entorno latinoamericano, y más específicamente del colombiano.

Las diversas áreas, dependiendo del enfoque, que componen la administración deben hacer un esfuerzo particular por entender en qué medida esa realidad condiciona el accionar de las organizaciones. Por ejemplo, ya es un lugar común decir que el mercadeo, en la medida en que busca fortalecer las relaciones de la empresa con el consumidor, es fundamentalmente de naturaleza local. En cada sociedad, los consumidores son distintos, y una organización que quiera llegar a ellos debe entender su cultura y su comportamiento. Por su propia naturaleza, la estrategia debe empezar entendiendo las amenazas y oportunidades que brindan las circunstancias externas en las cuales debe actuar una organización. Cuando se trata de conseguir y administrar los recursos financieros, el administrador que opere en el contexto latinoamericano deberá entender qué tanto las relaciones con los accionistas como con los proveedores de deuda son distintas a las que se encuentran en los clásicos libros de texto sobre finanzas corporativas o mercado de capitales, elaboradas en contextos de mercados financieros desarrollados. Por otra parte, los entornos particularmente turbulentos, sea por fenómenos políticos o sociales, que caracterizan a un gran número de países emergentes, se traducen en mayor volatilidad en los volúmenes de negocio y de utilidades y, por tanto, en mayores riesgos. Los modelos de medición y de administración de riesgo deben adaptarse entonces a esas nuevas realidades.

Los capítulos agrupados en la primera sección de este libro, sobre la orga-nización y su entorno proporcionan a los lectores un panorama sobre los prin-cipales aspectos que deben ser tenidos en cuenta por los administradores al examinar los factores exógenos que condicionan su actividad. Los cambios que ese entorno ocasiona en la acción de los administradores y por tanto los retos que estos deben enfrentar; los elementos políticos del desarrollo económico de América Latina; los riesgos macroeconómicos propios de economías abiertas tanto en sus relaciones comerciales como financieras; los acuerdos comerciales

· xxiii ·

Introducción

y sus consecuencias en el accionar de las empresas, son temas de esta sección. Por otra parte, además de ocuparse de la manera como el entorno condiciona la labor del gerente, este debe también tener en cuenta sus consecuencias sobre la sociedad. Ello justifica la inclusión de temas específicos en esta sección como la relación con la naturaleza, la responsabilidad social corporativa, la ética de las organizaciones, la gestión pública y la incidencia de las organizaciones en el bienestar de las personas.

La organización y los mercados

Las empresas desempeñan un papel central en la satisfacción de la gran mayoría de las necesidades de la sociedad moderna. La empresa compra insumos o mate-rias primas, los procesa, los transporta, los organiza, y les entrega a sus clientes unos bienes o servicios por los cuales los consumidores normalmente están dis-puestos a pagar unos precios superiores a lo que fue el costo para la empresa de esas materias primas o insumos. Este proceso normalmente se denomina creación de valor. De esa creación se deben beneficiar los consumidores, los trabajadores que participaron en la actividad productiva, así como quienes proveyeron a la empresa de los recursos financieros necesarios para que ella pudiera disponer de instalaciones, equipos y capital de trabajo.

Como lo señala Spulber (2009, p. 72), las empresas actúan como un centro de distribución que comunica múltiples proveedores con múltiples consumidores. Jensen y Meckling (1976) caracterizan la firma como un nexo de contratos con inversionistas, proveedores, empleados y consumidores. Las firmas ayudan a desarrollar los mercados, y para ello deben invertir en sistemas de comunica-ción y de procesamiento de información (Spulber, 2009, p. 76). Para cumplir adecuadamente esas actividades, la empresa debe disponer, como lo señaló Chandler (1990), de capacidades organizacionales tanto en estrategia como en áreas funcionales como la innovación, el mercadeo y las compras.

Esto significa que el administrador debe ser eficiente en la gestión de varios mercados: el de los insumos o materias primas, el laboral, el de capitales, el de acceso a recursos generadores de innovación y tecnología, y en fin, el de los productos o servicios que ofrece. La manera como la empresa actúe frente a estos mercados determina su capacidad competitiva y, por tanto, sus posibilidades de supervivencia y crecimiento. En términos de Porter (1985), el valor se crea en cada uno de los eslabones de la cadena de valor. Una empresa puede superar a la competencia configurando su cadena de valor de manera diferente de sus competidores, o puede desarrollar las actividades en cada uno de los eslabones de una manera diferente.

· xxiv ·


Un primer reto del empresario o administrador es conseguir los recursos financieros que necesite para adquirir las instalaciones, los equipos y el capital de trabajo que intervendrán en la actividad productiva. Esta financiación puede ser interna (aportada directamente por los accionistas) o externa (contraída con los bancos o con los participantes en los mercados públicos de valores).

Un funcionamiento eficaz de los mercados de capital es entonces una con-dición indispensable para una movilización eficiente de los recursos del ahorro interno o internacional hacia la financiación de los proyectos empresariales más merecedores de estos recursos. Ese funcionamiento eficiente se puede traducir en una mejor remuneración para los proveedores de recursos y en un costo más bajo para quienes los utilicen. Los mercados de capitales de los países emergentes se caracterizan, sin embargo, por un bajo desarrollo y, por ende, por remunera-ciones bajas para los ahorradores, y por costos de capital altos para las empresas.

Indudablemente, entre las explicaciones del bajo desarrollo de los merca-dos de capitales se encuentran las deficiencias en el gobierno corporativo. Si existe una disociación entre los intereses del inversionista y los de quien va a administrar sus recursos, el primero no estará dispuesto a participar, o lo hará exigiendo una remuneración más elevada que le compense su mayor nivel de riesgo. Por otra parte, si existe una amenaza de abuso del poder de los inversio-nistas mayoritarios frente a los minoritarios, estos tampoco estarán dispuestos a participar en la financiación de las empresas. Esta es la razón por la cual los temas relacionados con el gobierno corporativo han adquirido una importancia creciente. Las crisis de principios de siglo en empresas como Enron o WorldCom estuvieron relacionadas con la deficiente información proporcionada por estas empresas a los mercados de valores sobre la verdadera situación financiera de las empresas y los riesgos que estaban asumiendo. Una situación semejante se vivió en la crisis financiera que se desencadenó en el segundo semestre de 2008 en Estados Unidos. Por otra parte, la gran volatilidad en los precios de los productos, en las tasas de interés y en las tasas de cambio han generado nuevos riesgos a los administradores, frente a los cuales han comenzado a desarrollarse instrumentos de cobertura.

La configuración y gerencia de la cadena de suministro constituye otro elemento indispensable en la definición de la capacidad competitiva de las empresas. El concepto de gestión de la cadena de suministro se comenzó a desarrollar a partir de la década de los años 1990. Inversiones excesivas en inventarios, deficiencias en el transporte, incumplimiento en los programas de producción, etcétera, son circunstancias que afectan negativamente el servicio prestado a los consumidores.

Pese a las dificultades que puedan presentarse en un entorno como el colom-biano, por la baja calidad de la infraestructura pública de transporte, los gerentes tienen control sobre muchas variables que determinan sus costos en la cadena

· xxv ·

Introducción

de suministro. Deben estar atentos a los costos de sus insumos, velar por la efectividad y seguridad en el aprovisionamiento, establecer alianzas a largo plazo con sus proveedores, e integrar el suministro con su gestión interna.

Por eficiente que sea la actividad productiva, o la de suministro, la creación efectiva de valor solo se concreta si el consumidor ha aceptado el producto y ha pagado por él un precio que asegure una remuneración satisfactoria para los factores productivos que intervinieron en ese proceso. Pero las ventas no están aseguradas, sobre todo en situaciones de amplia competencia. Ello explica que el mercadeo haya adquirido una posición relevante en las últimas décadas en la gestión empresarial. Esto supone conocer las necesidades y reacciones de los consumidores, las fortalezas y debilidades de los competidores, y los canales a través de los cuales es posible llegar de mejor manera a los consumidores.

Los análisis incluidos en la sección II de este libro se relacionan con algunos de los mercados en los cuales debe actuar el administrador, así: la relación con los proveedores se examina a través de la gerencia de la cadena de abastecimiento. El funcionamiento de los mercados de capital exige, además del conocimiento práctico sobre su operación en una economía en desarrollo como la colombiana, enfrentar los asuntos relacionados con la correcta alineación de intereses entre la administración y los proveedores de capital de riesgo; por ello tres capítulos se ocupan del tema del gobierno corporativo. La relación con los consumidores se examina analizando los canales de distribución y el mercadeo de servicios. Los temas relacionados con el talento humano de la organización prefirieron dejarse a la sección que agrupa los individuos y la toma de decisiones.

Modelo de negocio

Un buen modelo de negocio es esencial para el éxito de cualquier tipo de orga-nización, independientemente de su naturaleza. Antes de que cualquier empren-dedor o administrador pueda aplicar el concepto y llevarlo a la práctica, hay que aclarar la confusión alrededor de su definición, entender sus componentes y comprender cómo se interrelacionan cada uno de ellos (Magretta, 2002; Teece, 2009). Este es el objetivo de esta sección.

Conceptualmente hablando, un modelo de negocio articula la lógica del negocio y provee información que muestra cómo este crea y entrega valor a sus clientes. Muestra además la arquitectura de los ingresos, costos y ganancias en el proceso de llevar una oportunidad específica de mercado a la realidad (Teece, 2009). En síntesis, la propuesta de valor define la fórmula de ganancia, así como los recursos y procesos claves del mismo (Hamermesh, Marshal y Pirmohamed, 2002; Johnson, Christensen y Kagermann, 2008).

· xxvi ·


El modelo de negocio, por otro lado, no es solo una herramienta financiera ni un sinónimo de estrategia, aunque sí tiene de ambos. Sus componentes varían según el autor que los propone, pero, en esencia, siempre hay coincidencias que pueden resumirse en los siguientes (Chesbrough, 2009): la propuesta de valor, entendida como el conjunto de beneficios que se están entregando al consumidor y que satisfacen unas necesidades determinadas por una oportunidad específica; el segmento de clientes, que son el grupo de personas/empresas a quienes se les generan valor; las actividades y los recursos claves (por ejemplo, la tecnología) y los factores de mercado como la marca; la red de alianzas ya sea con proveedo-res, promotores y/o patrocinadores; los canales de distribución y las relaciones con los clientes, que señalan a través de qué medios se llega a ellos y cómo se cultivan y mantienen a lo largo del tiempo y, finalmente, la estructura de costos y flujos de ingresos, que muestran el margen del negocio y su valor de mercado.

Según Magretta (2002, p. 5), los modelos de negocio tienen que aprobar dos evaluaciones críticas: su narrativa, es decir, que la historia alrededor de la idea tenga sentido, y sus números, es decir, que el estado de pérdidas y ganancias sea positivo. Al final, lo determinante para el éxito del modelo de negocio y que se espera sea una conclusión después de leer los capítulos que componen esta sección, es que quienes lo diseñan comprendan el qué y el cómo del negocio, es decir, no solo los componentes que forman parte del mismo, sino las relaciones entre cada uno de ellos.

A lo largo de esta sección, cada capítulo muestra ejemplos de varios de los componentes que conforman un modelo de negocio y de las estrategias para relacionarlos, que ayudarán a los lectores, en primer lugar, a entender qué es y cuándo es necesario un modelo de negocio y, en segundo lugar, a contar con algunas herramientas que les ayuden a articularlo. Lo anterior puede sonar sencillo, pero como se señala en los diferentes capítulos, un modelo de negocio es rara vez evidente y solo aquellos que entiendan lo que ofrecen y con lo que cuentan para ofrecerlo, pueden aprender, adaptarse y, a la larga, enfrentar su competencia (Teece, 2009, p. 16).

En concordancia con lo anterior, esta sección cuenta con capítulos en torno a la propuesta de valor para un segmento determinado de clientes, donde se exploran temas como las oportunidades alrededor de la gerencia ambiental, la gestión cultural y el fortalecimiento de las empresas sociales. En segundo lugar, a través de la conceptuación y los ejemplos alrededor de temas como compe-titividad y clusters, la gestión de tecnologías e información, las capacidades dinámicas y la gerencia de marca, se muestra cómo con la identificación, el diseño y la implementación de diferentes actividades, capacidades y recursos, las organizaciones pueden capturar valor para un segmento determinado. En tercer lugar, la sección contiene diferentes estrategias que pueden seguir las empresas

· xxvii ·

Introducción

para mantener su ventaja competitiva a lo largo del tiempo, que señalan meca-nismos y estructuras empresariales que protegen al negocio y lo preparan para enfrentar su competencia. Se hace un análisis de la internacionalización como una oportunidad de mercado para las empresas, en especial de las multilatinas y las pymes, y las estrategias de las empresas de familia, basadas en sus capacidades específicas. Por último, se muestra, con un capítulo que analiza el concepto de valoración de empresas, cómo una empresa crea, genera y establece valor, en términos financieros.

Individuo y toma de decisiones

La toma de decisiones es el proceso mediante el cual un individuo escoge la mejor entre diferentes alternativas para enfrentar una situación particular. Todos los días, los individuos deben tomar decisiones que los afectan a ellos mismos, a las personas que están en su alrededor, a los que dependen de ellos, a su vida personal, a la organización en la que trabajan y a los grupos de interés. Sin importar qué o a quién afecta, la forma, la responsabilidad y, como consecuencia, los resulta-dos de la decisión son objeto de estudio para los académicos y de preocupación para los gerentes. Lo anterior porque la toma de decisiones, en muchos casos, es un proceso que se realiza según el principio de racionalidad acotada (Simon et al., 1987), es decir, implica el manejo de la incertidumbre, la habilidad para entender e interpretar lo que pasa alrededor, para escoger la mejor alternativa posible, evitando los sesgos e intereses personales, y teniendo en consideración las creencias, los valores y principios, no solo de quien debe tomar la decisión sino de quienes lo rodean.

La investigación en la toma de decisiones a nivel organizacional ha tenido como base tres preguntas: ¿cómo se toman las decisiones en las organizaciones?, ¿cuáles son sus resultados? y ¿cómo se puede mejorar el proceso? (Nutt, 2005). Con estas premisas hay teorías que se enfocan en estudiar a las personas que deciden, otras que analizan el proceso de toma de la decisión, y otras teorías que estudian los antecedentes y consecuencias de una decisión, es decir, el contexto en el que se tomó la decisión y los resultados de la alternativa escogida.

Las aplicaciones de este tema en administración son innumerables. Varias de ellas se señalan en esta sección del libro. Es tal la complejidad que enfrentan los gerentes en el día tras día, que entender quiénes, cómo y con qué herramien-tas se puede contar para tomar mejores decisiones es otro de los objetivos de esta sección.

En primer lugar, la sección hace un análisis desde perspectivas diferentes sobre las personas responsables de tomar las decisiones: quiénes son los gerentes, qué los

· xxviii ·


caracteriza, cómo se comportan y qué los lleva a tomar las decisiones. El primer tema que se aborda es el liderazgo, con un cuestionamiento que siempre ha sido objetivo de controversia en esta área: ¿se pueden desarrollar líderes? Después se presenta el papel de la confianza en las organizaciones, especialmente en las relaciones personales y cómo estas pueden contribuir a mejorar el desempeño. El liderazgo femenino es también objeto de análisis: quiénes son y qué inquietudes tienen las mujeres en la alta dirección; por último, se aborda la importancia de la confianza para los gerentes y las organizaciones en lo que tiene que ver con sus relaciones interpersonales y laborales.

En segundo lugar, la sección presenta metodologías, herramientas y modelos que soportan, apoyan y fortalecen el proceso de toma de decisiones. Temas como simulación para la toma de decisiones, la metodología del análisis de decisiones, la negociación colaborativa, la inteligencia de negocios y las matemáticas apli-cadas a los negocios introducen e ilustran formas para mejorar este proceso en el contexto de las organizaciones, con aplicaciones prácticas.

Finalmente, la sección recoge tres escritos que abordan el tema de qué, cómo, cuándo, dónde y por qué un individuo común toma decisiones. A manera de introducción a este tema se encuentra un capítulo sobre comportamiento del consumidor, una rama del área de mercadeo que estudia los antecedentes y conse-cuencias del proceso de compra y consumo de un producto o servicio. Enseguida, se presenta un capítulo que procura introducir al lector a las tendencias de los consumidores en una era apropiada por la tecnología y, por último, se presenta un capítulo sobre el enfoque experimental como una metodología para entender las preferencias de los individuos a la hora de tomar decisiones. La base de estos últimos capítulos se encuentra en lo propuesto por Tversky y Kahneman (1986), quienes mostraron que en los problemas de decisión, los individuos sistemática-mente violan los principios de racionalidad debido a factores psicológicos que afectan la percepción y, por tanto, la evaluación de las diferentes alternativas.

Emprendimiento e innovación

No se puede concluir un libro de tendencias de la administración para empre-sarios y ejecutivos de Colombia y de la región latinoamericana sin abordar el emprendimiento y la innovación. No tanto porque sean temas nuevos, pues ambos han formado parte de la administración desde que se empezó a hablar de ella, sino más bien porque, dadas las circunstancias actuales de la región y del país, el desarrollo económico depende de estos factores. Como lo dicen Zachary y Mishra (2011, p. 1), “el emprendimiento como una parte integral de la historia mundial permea todas las sociedades y economías y está inextricablemente ligado

· xxix ·

Introducción

al bienestar financiero individual, así como yuxtapuesto al bienestar económico de familias y comunidades”.

Según estos mismos autores, el estudio del emprendimiento empezó con el análisis de las características de los emprendedores, es decir, describiendo la personalidad, las actitudes y los comportamientos de individuos que iniciaron una empresa y tuvieron éxito a lo largo del tiempo. Por ello, un capítulo se ocupa de las competencias del emprendimiento tecnológico desde el punto de vista del individuo. Posteriormente, el foco de las investigaciones en emprendimiento se centró más en los antecedentes de la búsqueda y en el reconocimiento de las oportunidades, tal como lo proponen Shane y Venkataraman (2000). Se trata de contextualizar los factores del entorno que influyen en el emprendimiento. Cuatro capítulos se enfocan en estos temas, que incluyen el desarrollo empresarial en Colombia, cómo se hace la innovación, los negocios inclusivos y la innovación en el servicio. Se resalta cómo la actividad empresarial y su historia son una herramienta en la administración y la formación de gerentes y emprendedores. Por su parte dos de los capítulos de esta sección muestran las peculiaridades de la innovación en un país como Colombia y la relación entre esta y los servicios. En otro capítulo se aborda el concepto de negocios inclusivos como una estrategia central para las empresas y sus aportes a la superación de la pobreza.

Por otro lado, aunque existe abundancia de publicaciones sobre el tema, hay consenso en que al área de emprendimiento aún le falta una visión más comprehensiva, que no solo caracterice al individuo y se enfoque en el contexto y las oportunidades, sino que alcance a integrar otros factores en diferentes niveles de análisis, como familiares, culturales, institucionales y geográficos que afectan el emprendimiento y la innovación. Como ilustración de este enfoque, desde hace diez años se creó un proyecto de investigación llamado Global Entrepreneurship Monitor (gem) que tiene como objetivo medir el proceso de creación y formación de negocios en los países miembros, evaluar cómo interactúan los emprendedores y las instituciones en cada país en el proceso de producción de innovaciones y de suministro de nuevos productos y servicios a la sociedad (Zoltán y László, 2011, p. 2). Con estas mediciones, los países pue-den saber cómo están las condiciones, a nivel individual e institucional, para generar el emprendimiento. Con este enfoque comprehensivo, hay un capítulo de la sección que explora cómo diversos factores, desde diferentes niveles de análisis (macro, intermedio, micro) afectan el emprendimiento y la innovación en economías emergentes.

En el tema de las aspiraciones emprendedoras, y particularmente en la conse-cución de recursos, se encuentran los puntos débiles del emprendimiento y de la innovación en Latinoamérica, especialmente si se comparan con Norteamérica y Europa continental (Zoltán y László, 2011). Ya sea a través de inversionistas

· xxx ·


informales o inversionistas formales de capital de riesgo, la financiación es fundamental para cerrar el cerco de la actividad emprendedora (Bygrave y Zacharakis, 2011, p. 358). Ello explica que al finalizar esta sección se aborde el tema de las oportunidades para el capital de riesgo y en general para el capital privado en el desarrollo de iniciativas emprendedoras en el contexto colombiano.

El proceso de edición

Como se mencionó al principio de esta introducción, los editores invitaron al grupo de profesores de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes a escribir para este libro, según sus intereses de investigación y experiencias. Cincuenta y seis de ellos apoyaron el proceso y contribuyeron desde diferentes áreas y temáticas a mostrar las tendencias y los retos de la administración que dan origen a las cinco secciones antes descritas. El trabajo editorial se encontró con la dificultades identificadas por Michael Earl en la introducción al libro Perspectivas sobre la gerencia: un análisis multidisciplinario (1983, p. 5):

Muchos de los contribuyentes del libro encontraron que a pesar del atrac-tivo inicial de su tarea, la ejecución fue mucho más difícil de lo que anticiparon, pues la administración, a la larga, es más bien un concepto blando, amorfo que hay que abordar con rigor, mientras que la producción de alguna perspectiva tiende a demandar desarrollos de nuevos marcos y argumentos y a imponer dilemas de delineación.

Por lo anterior, el trabajo fue al mismo tiempo dispendioso y complejo pero retador e interesante.

Los tres editores definieron la guía editorial que se les entregaría a los autores. A partir de allí se construyó un documento que incluía la invitación a partici-par en el libro en el tema que se sabía era de interés del autor, el propósito, el público objetivo y la estructura deseada para los capítulos. Esta contemplaba tres lineamientos básicos: (i) la puesta al día de las tendencias desde el punto de vista teórico y práctico en los últimos diez años en el tema correspondiente; (ii) la situación actual de las empresas colombianas y/o latinoamericanas en el tema específico y (iii) los retos de las empresas y la gerencia colombianas y de la región hacia el futuro. Asimismo, la guía incluía las instrucciones en cuanto a forma, a fin de darle unidad desde el inicio y facilitar la posterior corrección de estilo.

Recibidos los capítulos, se procedió a su evaluación. Se partió de la base de que todas las contribuciones debían caracterizarse por una alta calidad académica

Tendencias en la administración: gerencia y academia VOLUMEN I

Documents

Transcript of Tendencias en la administración: gerencia y academia VOLUMEN I