UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIAPASFACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

CAMPUS IV  

MATERIA: MEZCLA DE MERCADOTECNIA

 MTRO. OBDULIO VAZQUEZ PEREZ

 

PLANIFICACION ESTRATEGICA Y PROCESO DE LA MERCADOTECNIA

 

CARRERA: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN

 TAPACHULA, CHIAPAS

FA

CU

LT

AD

IST

RA

CIO

N

OR U LT R

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE CHIAPAS

MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

Planificación estratégica yPlanificación estratégica yProceso de marketing Proceso de marketing

Modelo marketing completoModelo marketing completo

Análisis

Objetivos

Planificación

Realización

Control

EmpresaData :

Interna

Secundaria

Primaria

Sistema de información

Necesidad

Demanda

Consumidores

Segmentos

Mercado

Producto

Precio

(P) Distribución

Promoción

Mix marketing

Tiempo

Naturaleza de la empresa

CompetenciaVariables incontrolables

Servicio al cliente

CONTRIBUCION DEL MARKETING A LA MISION DE LA EMPRESA

1.

Informaciones y recomendaciones

2.

Análisis de la situación

3.

Misión y objetivos

4.

Plan marketing

5.

Implementación

6.

Control

Kotler y Dubois (1992)

Proceso Proceso MarketingMarketing

PlanificaciPlanificacióón n estratégicaestratégica

Planificación Planificación estratégica estratégica corporativa y corporativa y divisionaldivisional

SistemaSistema de planificación de planificación estratégica, implementaciónestratégica, implementación y

control

La planificación estratégica en marketing

Planeación

Implementación Organizar

Implementar

Control• Medir resultados

• Diagnosticar resultados

•Tomar medidas correctivas

• Corporativa

• Divisional

• De negocios

• De producto

Retr

oacció

n

Planificación estratégica Planificación estratégica corporativa y divisionalcorporativa y divisional

Definir la misión corporativaDefinir la misión corporativa Establecer unidades estratégicas de negocios Establecer unidades estratégicas de negocios

UEN UEN (SBU)(SBU) Asignar recursos a cada UENAsignar recursos a cada UEN Planear nuevos negocios o modificar los Planear nuevos negocios o modificar los

existentesexistentes

La planificación estratégica corporativa:

La misiónLa misión

Sueño imposibleSueño imposible Los Los 3 elementos 3 elementos

de basede base: Número : Número limitado de metas, limitado de metas, incapié en las incapié en las políticas y valores políticas y valores de la empresa, de la empresa, ámbitos ámbitos competitivos en los competitivos en los cuales se operará cuales se operará

AlcancesAlcances (la portée)(la portée) Industrial, productos y Industrial, productos y aplicaciones, aplicaciones, competencias, segmento competencias, segmento de mercado, vertical, de mercado, vertical, geográfico. geográfico.

Según Según Peter DruckerPeter Drucker: ¿En : ¿En qué consite nuestro qué consite nuestro negocio? , ¿Quién es el negocio? , ¿Quién es el cliente?, ¿Qué valora el cliente?, ¿Qué valora el cliente?, ¿Cuál será cliente?, ¿Cuál será nuestro negocio?, ¿ Cuál nuestro negocio?, ¿ Cuál debería será nuestro debería será nuestro

negocio?negocio?

Declaración de misiónDeclaración de misión

Declaración de misión: Lo que la organización quiere realizar en

amplio sentido debe ser especifico, realista, y motivador. Las declaraciones de misión en los anos 2000 son orientadas al mercado; today’s statements are market-oriented.

Table 2.1

Definición de los negociosDefinición de los negocios

Gama de productos: negocios y mercados a ser atacados por la empresa

Análisis del portafolio: Herramientas de análisis para identificar y evaluar negocios y asegurarles los recursos suficientes

Bombardier

Unidades estratégicas de Unidades estratégicas de negociosnegocios

Los negocios se deben basar en el mercado, no en el producto

Los negocios de deben determinar de acuerdo a las necesidades (deseos) de parte del consumidor

Asignación de recursosAsignación de recursos

El propEl propósito de ósito de identificar las identificar las Unidades Unidades Estratégicas de Estratégicas de Negocios de la Negocios de la empresa, es crear empresa, es crear estratégias estratégias individuales y individuales y asignar asignar financiamiento financiamiento adecuadoadecuado

Parte de mercado (Market Share)Crecimiento del Mercado

Ejemplo: Matriz BCG

Asignación de recursos para Asignación de recursos para las UEN: la matríz BCGlas UEN: la matríz BCG

- -

- ta

sa d

e cr

ecim

ient

o de

l mer

cado

++

+

+++ Parte relativa del mercado - - -

+++ Utilidades +++ Utilidades - - - - - -

- -

-

Nec

esid

ad d

e fo

ndos

+

++

InterrogacionesInterrogaciones

CARACTERíSTICAS

Negocios que operan en Negocios que operan en mercados de alto mercados de alto crecimiento pero con crecimiento pero con participaciparticipación de mercado ón de mercado relativamente bajarelativamente baja

Productos que requieren Productos que requieren mucho capital para subsistirmucho capital para subsistir

La empresa debe La empresa debe « interrogarse » sobre su « interrogarse » sobre su capacidad de mejorar su capacidad de mejorar su posiciposiciónón competitiva : poner competitiva : poner más dinero o retirarse del más dinero o retirarse del mercadomercado

EstrellasEstrellas

CARACTERíSTICAS

Negocio estrella: lNegocio estrella: líder íder del mercadodel mercado

Es un producto bien Es un producto bien posicionado en un posicionado en un mercado en crecimiento mercado en crecimiento

Gran costo operacionalGran costo operacional La empresa debe La empresa debe

inyectar capital para inyectar capital para mantenerse sin esperar mantenerse sin esperar gran flujo de dinero en gran flujo de dinero en retornoretorno

La vacas lecherasLa vacas lecheras

CARACTERíSTICAS

En un mercado de En un mercado de crecimiento debil crecimiento debil (Crecimiento= -10%), si la (Crecimiento= -10%), si la empresa mantiene un empresa mantiene un negocio posicionado como negocio posicionado como lider se convierte en « vaca lider se convierte en « vaca lechera »= mucho retorno lechera »= mucho retorno de de cahs flow cahs flow para la para la empresa gracias a las empresa gracias a las economias de escala, economias de escala, márgenes de utilidades. márgenes de utilidades. Este tipo de negocios sirve Este tipo de negocios sirve para financiar las estrellas y para financiar las estrellas y las interrogacioneslas interrogaciones

PerrosPerros

CARACTERíSTICAS Pequeña parte del Pequeña parte del

mercado en un mercado en un mercado de mercado de crecimiento debilcrecimiento debil

Resultados: bajas Resultados: bajas utilidades o pérdidas. utilidades o pérdidas.

Se debe decidir si Se debe decidir si salir o quedarse: salir o quedarse: razones razones sentimentales o sentimentales o creencias de cambios creencias de cambios en el mercado. en el mercado.

ConstruirConstruir: : incrementar la participacipación del mercado. incrementar la participacipación del mercado.

Apropriado paraApropriado para « Interrogaciones » « Interrogaciones »

AguantarAguantar: : Conservar la participacipación en el mercado. Conservar la participacipación en el mercado. Apropriado para las Apropriado para las « vacas lecheras »« vacas lecheras » (con mucha leche: fuertes) (con mucha leche: fuertes)

CosecharCosechar: : el el objetivo es incrmentar el flujo de efectivo a objetivo es incrmentar el flujo de efectivo a corto plazo sin importar el efecto largo plazo. Aprpriado para corto plazo sin importar el efecto largo plazo. Aprpriado para las las « vacas lecheras » (« vacas lecheras » (con poca lechecon poca leche: : debilesdebiles También También podrias ser wl caso de podrias ser wl caso de « Interrogaciones »« Interrogaciones » y de y de « Perros »« Perros »

DesinvertirDesinvertir: : Vender o liquidar el negocio. Apropriada Vender o liquidar el negocio. Apropriada para para PerrosPerros o o InterrogacionesInterrogaciones

Asignación de recursos para Asignación de recursos para las UEN: Estratégias las UEN: Estratégias posiblesposibles

Y quien es quien en Y quien es quien en BombardierBombardier

Estrella? Interrogacion?

Vaca lechera?

Perro?

Estrategias de crecimientoEstrategias de crecimiento

Crecimiento por diversificación

Crecimiento integrante

Crecimiento intensivo

Ventas deseadas

Cartera actual

Ven

tas (

en

millo

nes)

Tiempo (en años)

Nuevos negocios ooportunidades

Estrastégia de fusiones - adquisiciones (amenaza del MA)

Estratégia de diversificación

ESTRETEGIA DE CRECIMIENTO INTERNSIVO: - MODELO DE ANSOFF -

Mercado actual Nuevo mercado

Producto actual

Nuevo producto

Estretegia de Penetracion de

mercado

Estrtegia de Desarrollo de

mercados

Estrategia de Elaboracion de

productos

Estregaia de Diversificacion

ESTRATEGIA DE DESARROLLO- PENETRACION DE MERCADO -

PRODUCTO ACTUAL/MERCADO ACTUALPRODUCTO ACTUAL/MERCADO ACTUAL

Aumentar las ventas de productos actuales en Aumentar las ventas de productos actuales en el mercado actual : el mercado actual :

IntensificaciIntensificacióón de la distributin de la distributióónn Baja de preciosBaja de precios PromociPromocióón de ventasn de ventas CampaCampaña de comunicaciónña de comunicación

ESTRATEGIA DE DESARROLLO- DESARROLLO DE MERCADO -

PRODUCTO ACTUAL/NUEVO MERCADOPRODUCTO ACTUAL/NUEVO MERCADO

Vender los productos actuales en nuevos Vender los productos actuales en nuevos mercados mercados

ExpansiExpansióón regional, nacional ou internacionaln regional, nacional ou internacional DiversificaciDiversificación de la clientelaón de la clientela Penetrar otros canales de distribuciPenetrar otros canales de distribuciónón

ESTRATEGIA DE DESARROLLO- ELABORACION DE PRODUCTOS -

NUEVO PRODUCTO/MERCADO ACTUALNUEVO PRODUCTO/MERCADO ACTUAL

Entrar nuevos productos al mercado actual : Entrar nuevos productos al mercado actual :

Desarrollar nuevas caracterDesarrollar nuevas característicasísticas AdaptarAdaptar MiniaturisarMiniaturisar Etc.Etc.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO- DIVERSIFICACION -

NUEVO PRODUCTO/NUEVO MERCADONUEVO PRODUCTO/NUEVO MERCADO

Entrar nuevos productos en nuevos mercadosEntrar nuevos productos en nuevos mercados

Expansion de producto- Mercado : Expansion de producto- Mercado : El El AnsoffAnsoff de de Tim HortonTim Horton

ESTRATEGIADE CRECIMIENTO ESTRATEGIADE CRECIMIENTO

• Penetracion: A– Abrir mas locales en el mismo mercado y hacer promocion (Always Fresh)

– Mejora de las facilidades y de las oparaci0ones (Modermno ,capacitacion)

• Desarrollo de mercado: B– Nueva segmentacion por edades o por lugar geografico (desayunos)

• Desarrollo de producto: C– Extension de lines de producto hacia los almierzos (combos)

• Diversificacion: D– Nuevos mercados con

nuevos productos (Ice Cappuccino)

– Crecimento por fusion adquisicion (U.S.A.)

Newproducts

Existingproducts

Existingmarkets

Newmarkets

A C

B D

CRECIMIENTO INTENSIVOESTRATEGIA DE COMPETENCIA

LeaderLeader MichelinMichelin MicrosoftMicrosoft Home DepotHome Depot

ChallengerChallenger Ex.: Burger King, Ex.: Burger King,

TelusTelus Ataques frontales: Ataques frontales:

CadillacCadillac Ataques laterales: Ataques laterales:

PepsiPepsi

FollowerFollower RCARCA PhilipsPhilips

SpecialistSpecialist BombardierBombardier NovellNovell

LAS FUERZAS DETERMINANTES DE LA PROFITABILIDADEL MODELO DE PORTER

Poder de negociacion de los clientes

Amenaza de las nuevas ofertas

Productos substitutos

Poder de negociacio

n de los proveedor

es

Actores del

mercado

Barreras a la entrada

Para asegugarse de una ventaja competitiva (o

comparativa)

Estrategia de innovaciónEstrategia de innovación

Estrategia de SegmentaciónEstrategia de Segmentación

Estrategia de mejoramiento Estrategia de mejoramiento de la distribuciónde la distribución

Estrategia de mejoramiento Estrategia de mejoramiento de la comunicaciónde la comunicación

Planificación estratégica de Planificación estratégica de negociosnegocios

Mision

Analisis del entorno externo

Analisis del entorno interno

Formulación

de metas Formulación

de estratégias Formulación

de programas

Implementación Control y retroalimentación

La concepciLa concepcióón de la estratégian de la estratégia (la formulation)(la formulation)

La realizaciLa realizacióón de la estratégia n de la estratégia (La mise (La mise en œuvre) en œuvre)

DAFO

Modelo Modelo SWOT SWOT o o DAFODAFO

Análisis externo Análisis interno

AMENAZAS OPORTUNIDADES

FUERZASDEBILIDADES

SINTESIS

ESTRATEGIAS MARKETING

P P D P

SC

Formulación de metasFormulación de metas

Ordenadas Ordenadas jerárquicamentejerárquicamente

Plantear cuantitatívamente Plantear cuantitatívamente (ROI)(ROI)

Ser realistas ($$$)Ser realistas ($$$)

Ser congruentes Ser congruentes (GBS)(GBS)

Formulación estratégicaFormulación estratégica

Atacar el mercado dominAtacar el mercado domináándolo porndolo por: :

Liderazgo general de costosLiderazgo general de costos (Porter) (Porter) DiferenciaciónDiferenciación: ser l: ser líder en un aspecto íder en un aspecto

(jugar la carta de la ventaja comparativa)(jugar la carta de la ventaja comparativa) Enfoque: segmentosEnfoque: segmentos o nichos muy o nichos muy

pequepequeños de alta especializaciónños de alta especialización

Alianzas estratégicas: ganar mercado entre amigos

Formulación de programasFormulación de programas

Enfocar los programas Enfocar los programas a las estratégias a las estratégias definidasdefinidas

Estudios de Estudios de factibilidad de las factibilidad de las acciones estratégicas: acciones estratégicas: ex. Vale la pena ir a ex. Vale la pena ir a todas las exposiciones todas las exposiciones del adel año?ño?

Hardware del éxito: Hardware del éxito: – StrategyStrategy– StructureStructure– SystemsSystems

Software del éxito:Software del éxito:– StyleStyle– SkillsSkills– StaffStaff– Shared ValuesShared Values

Valores Compartidos

(Shared Values)

Estructura(Stru

cture) Estratégia(Strategy)

Sistemas(Systems)

Habilidades(Skills)

Personal(Staff)

Estilo(Style)

Las 7-S de McKinseyLas 7-S de McKinseyLas 7-S de McKinseyLas 7-S de McKinsey

ImplementaciónImplementación

Retroalimentación y controlRetroalimentación y control

El mercado es un El mercado es un ente viviviente ente viviviente que cambiaque cambia

Las empresa Las empresa grandes cambian grandes cambian sus estructuras sus estructuras (Product (Product managers) para managers) para controlar mejorcontrolar mejor

El proceso de MarketingEl proceso de Marketing

El proceso de MarketingEl proceso de Marketing

La secuencia de entrega de valorLa secuencia de entrega de valor– La formula La formula STP (Segmentation, Selection STP (Segmentation, Selection

and Place) and Place) es la escencia del marketing es la escencia del marketing estratégico.estratégico.

El proceso de planificaciónEl proceso de planificación– Análisis de las oportunidades de mercadoAnálisis de las oportunidades de mercado– Desarrollo de estratégias de marketingDesarrollo de estratégias de marketing– Planificación de programas de marketingPlanificación de programas de marketing– Gestión de la labor de marketingGestión de la labor de marketing

EL PLAN DE MARKETING

1. ANALISIS DE LA SITUACION

2. DEFINICION DE LOS OBJETIVOS

3. AFECTACION DE RECURSOS

4. ELABORACION DEL MIX MARKETING

5. IMPLEMENTACION

6. CONTROL

1. ANALISIS DE LA SITUACION

ANALISIS DE LA SITUACION

SWOT O FORD

El entorno incontrolable Demanda, consumidores… Competencia Intermediarios Productos Empresa

Dónde vamos ?

Dónde estamos ?

Modelo Modelo SWOT SWOT o o FORDFORD

Análisis externo Análisis interno

RIESGOS OPORTUNIDADES

FUERZASDEBILIDADES

SINTESIS

ESTRATEGIAS MARKETING

P P D P

SC

2. DEFINICION DE LOS OBJETIVOS

DEFINICION DE LOS OBJETIVOS

¿Dónde queremos ir ? 12 meses : aumentar parte del mercado en un segmento determinado 6 meses : Penetrar el mercado de las grandes empresas Etc.

3. AFECTACION DE RECURSOS

AFECTACION DE RECURSOS

¿ Qué esfuerzos debemos hacer?

Financieros Humanos Técnicos Etc

ELABORACION DEL MIX MARKETING

¿ Cómo queremos ir?

SCP Producto especializado (de compra frequente, meditada o especializada) Precio (creaming, penetration strategy) Promotion (Pull or Push strategy) Distribution (intensiva, selectiva, exclusiva)

4. ELABORACION DEL MIX MARKETING

5. IMPLEMENTACION

IMPLEMENTACION

Operacional Actividades Quién hace qué Calendario Coordinación Logística

¿Cual es nuestro plan de acción?

6. CONTROL

CONTROL

Evaluaciones periódicas Medidas de control Plan B, C,de salida

¿Vamos por el buan camino ?