UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIAPASFACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
CAMPUS IV
MATERIA: MEZCLA DE MERCADOTECNIA
MTRO. OBDULIO VAZQUEZ PEREZ
PLANIFICACION ESTRATEGICA Y PROCESO DE LA MERCADOTECNIA
CARRERA: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN
TAPACHULA, CHIAPAS
FA
CU
LT
AD
IST
RA
CIO
N
OR U LT R
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE CHIAPAS
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
Planificación estratégica yPlanificación estratégica yProceso de marketing Proceso de marketing
Modelo marketing completoModelo marketing completo
Análisis
Objetivos
Planificación
Realización
Control
EmpresaData :
Interna
Secundaria
Primaria
Sistema de información
Necesidad
Demanda
Consumidores
Segmentos
Mercado
Producto
Precio
(P) Distribución
Promoción
Mix marketing
Tiempo
Naturaleza de la empresa
CompetenciaVariables incontrolables
Servicio al cliente
CONTRIBUCION DEL MARKETING A LA MISION DE LA EMPRESA
1.
Informaciones y recomendaciones
2.
Análisis de la situación
3.
Misión y objetivos
4.
Plan marketing
5.
Implementación
6.
Control
Kotler y Dubois (1992)
Proceso Proceso MarketingMarketing
PlanificaciPlanificacióón n estratégicaestratégica
Planificación Planificación estratégica estratégica corporativa y corporativa y divisionaldivisional
SistemaSistema de planificación de planificación estratégica, implementaciónestratégica, implementación y
control
La planificación estratégica en marketing
Planeación
Implementación Organizar
Implementar
Control• Medir resultados
• Diagnosticar resultados
•Tomar medidas correctivas
• Corporativa
• Divisional
• De negocios
• De producto
Retr
oacció
n
Planificación estratégica Planificación estratégica corporativa y divisionalcorporativa y divisional
Definir la misión corporativaDefinir la misión corporativa Establecer unidades estratégicas de negocios Establecer unidades estratégicas de negocios
UEN UEN (SBU)(SBU) Asignar recursos a cada UENAsignar recursos a cada UEN Planear nuevos negocios o modificar los Planear nuevos negocios o modificar los
existentesexistentes
La planificación estratégica corporativa:
La misiónLa misión
Sueño imposibleSueño imposible Los Los 3 elementos 3 elementos
de basede base: Número : Número limitado de metas, limitado de metas, incapié en las incapié en las políticas y valores políticas y valores de la empresa, de la empresa, ámbitos ámbitos competitivos en los competitivos en los cuales se operará cuales se operará
AlcancesAlcances (la portée)(la portée) Industrial, productos y Industrial, productos y aplicaciones, aplicaciones, competencias, segmento competencias, segmento de mercado, vertical, de mercado, vertical, geográfico. geográfico.
Según Según Peter DruckerPeter Drucker: ¿En : ¿En qué consite nuestro qué consite nuestro negocio? , ¿Quién es el negocio? , ¿Quién es el cliente?, ¿Qué valora el cliente?, ¿Qué valora el cliente?, ¿Cuál será cliente?, ¿Cuál será nuestro negocio?, ¿ Cuál nuestro negocio?, ¿ Cuál debería será nuestro debería será nuestro
negocio?negocio?
Declaración de misiónDeclaración de misión
Declaración de misión: Lo que la organización quiere realizar en
amplio sentido debe ser especifico, realista, y motivador. Las declaraciones de misión en los anos 2000 son orientadas al mercado; today’s statements are market-oriented.
Table 2.1
Definición de los negociosDefinición de los negocios
Gama de productos: negocios y mercados a ser atacados por la empresa
Análisis del portafolio: Herramientas de análisis para identificar y evaluar negocios y asegurarles los recursos suficientes
Bombardier
Unidades estratégicas de Unidades estratégicas de negociosnegocios
Los negocios se deben basar en el mercado, no en el producto
Los negocios de deben determinar de acuerdo a las necesidades (deseos) de parte del consumidor
Asignación de recursosAsignación de recursos
El propEl propósito de ósito de identificar las identificar las Unidades Unidades Estratégicas de Estratégicas de Negocios de la Negocios de la empresa, es crear empresa, es crear estratégias estratégias individuales y individuales y asignar asignar financiamiento financiamiento adecuadoadecuado
Parte de mercado (Market Share)Crecimiento del Mercado
Ejemplo: Matriz BCG
Asignación de recursos para Asignación de recursos para las UEN: la matríz BCGlas UEN: la matríz BCG
- -
- ta
sa d
e cr
ecim
ient
o de
l mer
cado
++
+
+++ Parte relativa del mercado - - -
+++ Utilidades +++ Utilidades - - - - - -
- -
-
Nec
esid
ad d
e fo
ndos
+
++
InterrogacionesInterrogaciones
CARACTERíSTICAS
Negocios que operan en Negocios que operan en mercados de alto mercados de alto crecimiento pero con crecimiento pero con participaciparticipación de mercado ón de mercado relativamente bajarelativamente baja
Productos que requieren Productos que requieren mucho capital para subsistirmucho capital para subsistir
La empresa debe La empresa debe « interrogarse » sobre su « interrogarse » sobre su capacidad de mejorar su capacidad de mejorar su posiciposiciónón competitiva : poner competitiva : poner más dinero o retirarse del más dinero o retirarse del mercadomercado
EstrellasEstrellas
CARACTERíSTICAS
Negocio estrella: lNegocio estrella: líder íder del mercadodel mercado
Es un producto bien Es un producto bien posicionado en un posicionado en un mercado en crecimiento mercado en crecimiento
Gran costo operacionalGran costo operacional La empresa debe La empresa debe
inyectar capital para inyectar capital para mantenerse sin esperar mantenerse sin esperar gran flujo de dinero en gran flujo de dinero en retornoretorno
La vacas lecherasLa vacas lecheras
CARACTERíSTICAS
En un mercado de En un mercado de crecimiento debil crecimiento debil (Crecimiento= -10%), si la (Crecimiento= -10%), si la empresa mantiene un empresa mantiene un negocio posicionado como negocio posicionado como lider se convierte en « vaca lider se convierte en « vaca lechera »= mucho retorno lechera »= mucho retorno de de cahs flow cahs flow para la para la empresa gracias a las empresa gracias a las economias de escala, economias de escala, márgenes de utilidades. márgenes de utilidades. Este tipo de negocios sirve Este tipo de negocios sirve para financiar las estrellas y para financiar las estrellas y las interrogacioneslas interrogaciones
PerrosPerros
CARACTERíSTICAS Pequeña parte del Pequeña parte del
mercado en un mercado en un mercado de mercado de crecimiento debilcrecimiento debil
Resultados: bajas Resultados: bajas utilidades o pérdidas. utilidades o pérdidas.
Se debe decidir si Se debe decidir si salir o quedarse: salir o quedarse: razones razones sentimentales o sentimentales o creencias de cambios creencias de cambios en el mercado. en el mercado.
ConstruirConstruir: : incrementar la participacipación del mercado. incrementar la participacipación del mercado.
Apropriado paraApropriado para « Interrogaciones » « Interrogaciones »
AguantarAguantar: : Conservar la participacipación en el mercado. Conservar la participacipación en el mercado. Apropriado para las Apropriado para las « vacas lecheras »« vacas lecheras » (con mucha leche: fuertes) (con mucha leche: fuertes)
CosecharCosechar: : el el objetivo es incrmentar el flujo de efectivo a objetivo es incrmentar el flujo de efectivo a corto plazo sin importar el efecto largo plazo. Aprpriado para corto plazo sin importar el efecto largo plazo. Aprpriado para las las « vacas lecheras » (« vacas lecheras » (con poca lechecon poca leche: : debilesdebiles También También podrias ser wl caso de podrias ser wl caso de « Interrogaciones »« Interrogaciones » y de y de « Perros »« Perros »
DesinvertirDesinvertir: : Vender o liquidar el negocio. Apropriada Vender o liquidar el negocio. Apropriada para para PerrosPerros o o InterrogacionesInterrogaciones
Asignación de recursos para Asignación de recursos para las UEN: Estratégias las UEN: Estratégias posiblesposibles
Y quien es quien en Y quien es quien en BombardierBombardier
Estrella? Interrogacion?
Vaca lechera?
Perro?
Estrategias de crecimientoEstrategias de crecimiento
Crecimiento por diversificación
Crecimiento integrante
Crecimiento intensivo
Ventas deseadas
Cartera actual
Ven
tas (
en
millo
nes)
Tiempo (en años)
Nuevos negocios ooportunidades
Estrastégia de fusiones - adquisiciones (amenaza del MA)
Estratégia de diversificación
ESTRETEGIA DE CRECIMIENTO INTERNSIVO: - MODELO DE ANSOFF -
Mercado actual Nuevo mercado
Producto actual
Nuevo producto
Estretegia de Penetracion de
mercado
Estrtegia de Desarrollo de
mercados
Estrategia de Elaboracion de
productos
Estregaia de Diversificacion
ESTRATEGIA DE DESARROLLO- PENETRACION DE MERCADO -
PRODUCTO ACTUAL/MERCADO ACTUALPRODUCTO ACTUAL/MERCADO ACTUAL
Aumentar las ventas de productos actuales en Aumentar las ventas de productos actuales en el mercado actual : el mercado actual :
IntensificaciIntensificacióón de la distributin de la distributióónn Baja de preciosBaja de precios PromociPromocióón de ventasn de ventas CampaCampaña de comunicaciónña de comunicación
ESTRATEGIA DE DESARROLLO- DESARROLLO DE MERCADO -
PRODUCTO ACTUAL/NUEVO MERCADOPRODUCTO ACTUAL/NUEVO MERCADO
Vender los productos actuales en nuevos Vender los productos actuales en nuevos mercados mercados
ExpansiExpansióón regional, nacional ou internacionaln regional, nacional ou internacional DiversificaciDiversificación de la clientelaón de la clientela Penetrar otros canales de distribuciPenetrar otros canales de distribuciónón
ESTRATEGIA DE DESARROLLO- ELABORACION DE PRODUCTOS -
NUEVO PRODUCTO/MERCADO ACTUALNUEVO PRODUCTO/MERCADO ACTUAL
Entrar nuevos productos al mercado actual : Entrar nuevos productos al mercado actual :
Desarrollar nuevas caracterDesarrollar nuevas característicasísticas AdaptarAdaptar MiniaturisarMiniaturisar Etc.Etc.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO- DIVERSIFICACION -
NUEVO PRODUCTO/NUEVO MERCADONUEVO PRODUCTO/NUEVO MERCADO
Entrar nuevos productos en nuevos mercadosEntrar nuevos productos en nuevos mercados
Expansion de producto- Mercado : Expansion de producto- Mercado : El El AnsoffAnsoff de de Tim HortonTim Horton
ESTRATEGIADE CRECIMIENTO ESTRATEGIADE CRECIMIENTO
• Penetracion: A– Abrir mas locales en el mismo mercado y hacer promocion (Always Fresh)
– Mejora de las facilidades y de las oparaci0ones (Modermno ,capacitacion)
• Desarrollo de mercado: B– Nueva segmentacion por edades o por lugar geografico (desayunos)
• Desarrollo de producto: C– Extension de lines de producto hacia los almierzos (combos)
• Diversificacion: D– Nuevos mercados con
nuevos productos (Ice Cappuccino)
– Crecimento por fusion adquisicion (U.S.A.)
Newproducts
Existingproducts
Existingmarkets
Newmarkets
A C
B D
CRECIMIENTO INTENSIVOESTRATEGIA DE COMPETENCIA
LeaderLeader MichelinMichelin MicrosoftMicrosoft Home DepotHome Depot
ChallengerChallenger Ex.: Burger King, Ex.: Burger King,
TelusTelus Ataques frontales: Ataques frontales:
CadillacCadillac Ataques laterales: Ataques laterales:
PepsiPepsi
FollowerFollower RCARCA PhilipsPhilips
SpecialistSpecialist BombardierBombardier NovellNovell
LAS FUERZAS DETERMINANTES DE LA PROFITABILIDADEL MODELO DE PORTER
Poder de negociacion de los clientes
Amenaza de las nuevas ofertas
Productos substitutos
Poder de negociacio
n de los proveedor
es
Actores del
mercado
Barreras a la entrada
Para asegugarse de una ventaja competitiva (o
comparativa)
Estrategia de innovaciónEstrategia de innovación
Estrategia de SegmentaciónEstrategia de Segmentación
Estrategia de mejoramiento Estrategia de mejoramiento de la distribuciónde la distribución
Estrategia de mejoramiento Estrategia de mejoramiento de la comunicaciónde la comunicación
Planificación estratégica de Planificación estratégica de negociosnegocios
Mision
Analisis del entorno externo
Analisis del entorno interno
Formulación
de metas Formulación
de estratégias Formulación
de programas
Implementación Control y retroalimentación
La concepciLa concepcióón de la estratégian de la estratégia (la formulation)(la formulation)
La realizaciLa realizacióón de la estratégia n de la estratégia (La mise (La mise en œuvre) en œuvre)
DAFO
Modelo Modelo SWOT SWOT o o DAFODAFO
Análisis externo Análisis interno
AMENAZAS OPORTUNIDADES
FUERZASDEBILIDADES
SINTESIS
ESTRATEGIAS MARKETING
P P D P
SC
Formulación de metasFormulación de metas
Ordenadas Ordenadas jerárquicamentejerárquicamente
Plantear cuantitatívamente Plantear cuantitatívamente (ROI)(ROI)
Ser realistas ($$$)Ser realistas ($$$)
Ser congruentes Ser congruentes (GBS)(GBS)
Formulación estratégicaFormulación estratégica
Atacar el mercado dominAtacar el mercado domináándolo porndolo por: :
Liderazgo general de costosLiderazgo general de costos (Porter) (Porter) DiferenciaciónDiferenciación: ser l: ser líder en un aspecto íder en un aspecto
(jugar la carta de la ventaja comparativa)(jugar la carta de la ventaja comparativa) Enfoque: segmentosEnfoque: segmentos o nichos muy o nichos muy
pequepequeños de alta especializaciónños de alta especialización
Alianzas estratégicas: ganar mercado entre amigos
Formulación de programasFormulación de programas
Enfocar los programas Enfocar los programas a las estratégias a las estratégias definidasdefinidas
Estudios de Estudios de factibilidad de las factibilidad de las acciones estratégicas: acciones estratégicas: ex. Vale la pena ir a ex. Vale la pena ir a todas las exposiciones todas las exposiciones del adel año?ño?
Hardware del éxito: Hardware del éxito: – StrategyStrategy– StructureStructure– SystemsSystems
Software del éxito:Software del éxito:– StyleStyle– SkillsSkills– StaffStaff– Shared ValuesShared Values
Valores Compartidos
(Shared Values)
Estructura(Stru
cture) Estratégia(Strategy)
Sistemas(Systems)
Habilidades(Skills)
Personal(Staff)
Estilo(Style)
Las 7-S de McKinseyLas 7-S de McKinseyLas 7-S de McKinseyLas 7-S de McKinsey
ImplementaciónImplementación
Retroalimentación y controlRetroalimentación y control
El mercado es un El mercado es un ente viviviente ente viviviente que cambiaque cambia
Las empresa Las empresa grandes cambian grandes cambian sus estructuras sus estructuras (Product (Product managers) para managers) para controlar mejorcontrolar mejor
El proceso de MarketingEl proceso de Marketing
El proceso de MarketingEl proceso de Marketing
La secuencia de entrega de valorLa secuencia de entrega de valor– La formula La formula STP (Segmentation, Selection STP (Segmentation, Selection
and Place) and Place) es la escencia del marketing es la escencia del marketing estratégico.estratégico.
El proceso de planificaciónEl proceso de planificación– Análisis de las oportunidades de mercadoAnálisis de las oportunidades de mercado– Desarrollo de estratégias de marketingDesarrollo de estratégias de marketing– Planificación de programas de marketingPlanificación de programas de marketing– Gestión de la labor de marketingGestión de la labor de marketing
EL PLAN DE MARKETING
1. ANALISIS DE LA SITUACION
2. DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
3. AFECTACION DE RECURSOS
4. ELABORACION DEL MIX MARKETING
5. IMPLEMENTACION
6. CONTROL
1. ANALISIS DE LA SITUACION
ANALISIS DE LA SITUACION
SWOT O FORD
El entorno incontrolable Demanda, consumidores… Competencia Intermediarios Productos Empresa
Dónde vamos ?
Dónde estamos ?
Modelo Modelo SWOT SWOT o o FORDFORD
Análisis externo Análisis interno
RIESGOS OPORTUNIDADES
FUERZASDEBILIDADES
SINTESIS
ESTRATEGIAS MARKETING
P P D P
SC
2. DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
¿Dónde queremos ir ? 12 meses : aumentar parte del mercado en un segmento determinado 6 meses : Penetrar el mercado de las grandes empresas Etc.
3. AFECTACION DE RECURSOS
AFECTACION DE RECURSOS
¿ Qué esfuerzos debemos hacer?
Financieros Humanos Técnicos Etc
ELABORACION DEL MIX MARKETING
¿ Cómo queremos ir?
SCP Producto especializado (de compra frequente, meditada o especializada) Precio (creaming, penetration strategy) Promotion (Pull or Push strategy) Distribution (intensiva, selectiva, exclusiva)
4. ELABORACION DEL MIX MARKETING
5. IMPLEMENTACION
IMPLEMENTACION
Operacional Actividades Quién hace qué Calendario Coordinación Logística
¿Cual es nuestro plan de acción?
6. CONTROL
CONTROL
Evaluaciones periódicas Medidas de control Plan B, C,de salida
¿Vamos por el buan camino ?