Tema 5 gestión de la distribución minorista, de la

GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA, DE LA VENTA

MAYORISTA Y DE LA LOGÍSTICA DE MERCADO

TEMA Nº 5

Distribución minorista

Un minorista o una tienda minorista es toda aquella empresa

cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al

pormenor o al menudeo.

Cualquier empresa que venda a los consumidores finales, ya

sea un fabricante, un mayorista o un minorista, lleva a cabo una

distribución minorista.

Tipos de minoristas

Tiendas minoristas

Distribución minorista sin tiendas

Minoristas empresariales y Franquicias

Tipos de minoristas Tiendas minoristas:

Autoservicio: El consumidor está dispuesto a llevar a cabo supropia “búsqueda-comparación-selección” para ahorra dinero.

Autoselección: Los clientes buscan sus propios productos,aunque pueden solicitar ayuda.

Servicio completo: Vendedores dispuestos a atender a losconsumidores en cualquier fase del proceso. Los clientes aquienes les gusta ser atendidos prefieren éstas tiendas.

Tipos de minoristasDistribución minorista sin tiendas:

Venta directa: Empresas que venden a domicilio o enreuniones de carácter doméstico. (Ventas multinivel)

Marketing directo: Tiene sus raíces en el correo directo y elmarketing por catálogo. Incluye el telemarketing, marketingtelevisivo por respuesta directa y las compras electrónicas.

Venta automática: Productos de compra impulsiva.

Los servicios de compras: Son minoristas sin tiendas queatienden a una clientela específica: por lo general aorganizaciones grandes.

Tipos de minoristasMinoristas empresariales y Franquicias :

Aunque muchas tiendas minoristas son de propietariosindependientes, ahora existen los minoristas empresariales.

Estas organizaciones tienen economías de escala, mayorpoder adquisitivo, mayor conciencia de marca y empleadosmejor capacitados.

Existen las cadenas voluntarias, las cooperativas deminoristas, franquicias y conglomerados.

Tipos de minoristasCadenas corporativas de tiendas: Dos o más puntos de venta, en propiedad y bajo un controlúnico y venden líneas de mercancía similares.

Cadena voluntaria: Asociación de minoristas independientes patrocinada por un mayorista queagrupa volúmenes de compra y tienen un mismo surtido.

Cooperativa de minoristas: Minoristas independientes que bajo la fórmula de cooperativa,emplean una organización de compra central y unen esfuerzos de promoción.

Cooperativa de consumidores: Empresa minorista propiedad de sus clientes. Tiendas deabarrotes

Franquicias: Asociación contractual entre un franquiciador y un franquiciado, muy común paraofrecer determinados productos y servicios. McDonalds

Conglomerados de venta: Corporación que combina varias líneas diversificadas de distribuciónminorista y se agrupan bajo un mismo propietario, con cierto grado de integración en susfunciones de gestión


Las franquicias individuales son un grupo de empresascuyas operaciones sistemáticas son planificadas, dirigidas ycontroladas por el innovador de la operación.

Las franquicias se distinguen por tres características:


1. El franquiciador es propietario de una marca o servicio yconcede una licencia a los franquiciados a cambio del pagode regalías o cuotas.

2. El franquiciado paga por el derecho a ser parte del sistema.Los costos iniciales incluyen el alquiler de equipos yaccesorios, y por lo general una tarifa regular por licencia.

3. El franquiciador proporciona a sus franquiciados un sistemade hacer negocios. “Universidad de la HamburguesaMacDonalds”

El nuevo entorno minorista Nuevas formas ycombinaciones minoristas

Crecimiento de la competenciaentre empresas de diferentestipos que venden el mismoproducto.

Competencia entre minoristascon y sin tiendas

Crecimiento de los grandesminoristas

Declive de los minoristas queatienden al mercado medio

Incremento de la inversión entecnología

Presencia internacional de losprincipales minoristas

Crecimiento del marketing decompradores

Las decisiones de marketingMercado Meta:

Hasta que no se defina y perfile el mercado meta, el minorista no

podrá tomar decisiones coherentes sobre el surtido de productos, la

decoración de la tienda, los mensajes publicitarios y medios de

comunicación, precios, servicios y atmósfera de la tienda,

actividades y experiencias en las tiendas, comunicaciones y

ubicación.

Las decisiones de marketing

Canales:

Los canales deben ser diseñados para trabajar juntos con

eficacia.

Tomar en cuenta las buenas experiencias de empresas del

sector, con ventas por catálogos e internet.

Las decisiones de marketing Surtido de productos:

El surtido de productos del fabricante debe satisfacer lasexpectativas de compra de su mercado meta en lo que serefiere a su amplitud y longitud.

La identificación de un correcto surtido de productospuede ser especialmente difícil en las industrias quecambian rápidamente, como la tecnología o la moda.

Los productos pueden variar en función al mercadogeográfico.

Las decisiones de marketing Abastecimiento:

Después de haber decidido las estrategia de surtido deproductos, las empresas tienen que definir sus proveedores,así como las prácticas de abastecimiento.

Control de inventarios, especialistas de compras, laasignación de espacio y exhibición, cálculo del volumeneconómico del pedido, lectores electrónicos.

Las decisiones de marketing Abastecimiento:

Las tiendas están utilizando la rentabilidad directa porproducto para calcular los costos de manipulación de unproducto (recepción, traslado hasta almacén, papeleo,selección, comprobación, carga y espacio) desde que llega alalmacén hasta el momento en que un cliente lo adquiere en latienda minorista.

Algunos productos de gran volumen pueden tener costos demanipulación tan altos que resultan poco rentables, por lo quemerecen espacio en los estantes que otros de menor volumen.

Las decisiones de marketing Precios:

Los precios son un factor clave para el posicionamiento yse deben establecer teniendo en cuenta el mercado meta, lamezcla de surtido de productos y servicios y la competencia.

La mayoría de los minoristas establece un precio bajo enalgunos productos para atraer a los consumidores, comoproductos “gancho” o para que sirvan de señal de loscompradores sobre sus políticas de precios.

Las decisiones de marketing Servicios:

Los minoristas deben decidir qué mezcla de serviciosquieren ofrecer a sus clientes:

• Los servicios previos a la compra

• Los servicios posteriores a la compra

• Los servicios adicionales

También entra en esta categoría el servicio por teléfono,por chat online.

Las decisiones de marketing Atmósfera de la tienda:

La atmósfera es otro elemento clave del arsenal minorista.Todas las tiendas tienen una apariencia propia y undeterminada distribución física que hace fácil o difícilmoverse a través de ella.

Los minoristas deben tener en cuenta todos los sentidoscuando moldean la experiencia del cliente.

Música, aromas, iluminación, espacio.

Las decisiones de marketing Atmósfera de la tienda:

Las decisiones de marketing Actividades y experiencias en la tienda:

La atmósfera de la tienda debe coincidir con las motivaciones

básicas de los compradores: si los clientes tienden a una

mentalidad funcional orientada a las tareas, un ambiente más

simple y más moderado en las tiendas puede ayudar.

Entretenimiento.

Las decisiones de marketing

Comunicaciones:

Los minoristas pueden utilizar anuncios publicitarios,

ofertas especiales y rebajas, cupones de descuento,

programas de lealtad, degustaciones, vales, etc.

Las decisiones de marketing Ubicación:

Hay un proverbio en el sector que afirma que la clave del éxito en la distribuciónminorista es: “ubicación, ubicación y ubicación”.

Los minoristas pueden abrir sus tiendas en las siguientes ubicaciones:

Distritos centrales de negocios

Centros comerciales regionales

Centros comerciales de la comunidad

Galerías comerciales

Un lugar dentro de una tienda más grande

Tiendas independientes

“Las especies que sobreviven noson las más fuertes, ni las másrápidas, ni las más inteligentes;sino aquellas que se adaptan mejoral cambio”

(Charles Darwin)

¿Qué es el merchandising? ¿Para qué nos sirve?

¿Qué es el merchandising?

Merchandise = mercadería

Terminación ing = acción

Acción por la cual unproducto se pone enel poder delconsumidor.

ING. ROMINA DAZA RAMOS

¿Para qué sirve el Merchandising?

Para poder seguir argumentando e influir sobre el público en forma constante aunque no exista

vendedor.

Argumentación verbal & Argumentación visual

“PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA”

Herramienta de marketing que agrupa a todas aquellas actividades que orientan

la compra en el punto de ventaING. ROMINA DAZA RAMOS

Beneficios de un buen merchandisingPara el Consumidor:

Facilita la decisión

Acelera la compra

Economiza tiempo

Recuerda otras necesidades

Destaca la presencia del producto


Beneficios de un buen merchandisingPara el fabricante o vendedor:

Refuerza imagen

Aumenta el volumen de ventas

Completa la estrategia de marketing

Atrae nuevos consumidores

Aumenta la rotación

Mejora la exhibiciónING. ROMINA DAZA RAMOS

Aplicación del merchandising

Interior y exterior del local.

Grupos de productos.

Exposición de los productos.

Elementos decorativos, presentación, impresos

promocionales, etc.

Apoyo al merchandising y materiales promocionalesApoyo:

Empaque

Acciones promocionales

Publicidad

Técnicas de Exposicióna tener en cuenta

1. Buen estado y limpieza de los productos

2. Buena decoración del Punto de venta

3. Colocación de los productos

4. Política de precios

5. Buena atención


Técnicas de ExposiciónAlgunos Conceptos

1. Separadores

2. Altura de exposición

3. Participación

4. Frentes

5. Impulsores

6. Rotación


Separadores


Altura de

exposición

1.70 m


Participación

Frentes 5 3811


Impulsores


Rotación


“El escaparate de una empresa es un teatro, los productos son actores; los consumidores,

compradores y clientes son los espectadores”

Puntos fríos y calientes

Puntos fríos y calientes Puntos calientes:

Puntos calientes naturales: Son los lugares que atraen a losclientes.

Ya sea debido a la propia arquitectura del comercio.

También el mobiliario, porque está al alcance de la mano otenga ángulos exterior, etc.

Y porque delante de ellos se forma un tapón que obliga adetenerse como las cajas registradoras, etc.


Puntos calientes artificiales: Han sido creados mediante distintastécnicas:

Iluminación

Decoración

Carteles publicitarios

Degustación de productos

Masa de productos en promoción.


Se denominan Puntos calientes artificiales:

La zona central del establecimiento, las zonas cercanas alos lugares de espera, las zonas muy iluminadas, las áreaspróximas a las cajas de salida, las zonas de los mostradores,las áreas próximas a productos competidores más caros yzonas especialmente decoradas.

Puntos fríos y calientes Puntos fríos:

Son lugares del establecimiento cuyo rendimiento en lasventas esta por debajo de la media.

Hay diferentes causas por las que se dan puntos fríos,destacamos las siguientes:

Puntos fríos y calientes Puntos fríos:

Implantación inadecuada de estantería y productos.

Mala orientación de la circulación de los clientes.

Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.

Mala ubicación y decoración de los productos.

Estrategias de localización y presentación

1. Localización punto de venta

2. Arquitectura punto de venta

3. Política de surtido eficiente

4. Merchandising

5. Política de comunicación

6. Política de promoción

7. Atmósfera del punto de venta

8. Innovación en el punto de venta

Marcas Propias

Una marca propia o también llamada marca del

distribuidor, marca privada o marca de la casa; es aquella

marca desarrollada por los propios minoristas o mayoristas.

Función de las Marcas Propias

Pueden ser más rentables.

Los intermediarios buscan fabricantes con exceso de capacidad

para que produzcan sus marcas propias a bajo costo.

Costos como investigación y desarrollo, publicidad, promoción de

ventas, distribución física son más bajos.

Factores de éxito de las Marcas Propias

Espacio en los estantes más privilegiados para las marcas propias.

Mejora la calidad de las marcas propias de sus tiendas.

Marcas propias más baratas que marcas reconocidas.

Consumidores sensibles al precio.

La venta mayorista

Mayoristas La venta mayorista incluye todas las actividadesrelacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellosque los adquieren para volver a venderlos o usarlos en sunegocio.

En la venta mayorista no se incluye a los fabricantes ni alos agricultores puesto que éstos participanfundamentalmente en la producción, y tampoco incluye alos minoristas.

Mayoristas Los mayoristas (o también llamados genéricamentedistribuidores) se diferencian de los minoristas en variosaspectos.

1) Los mayoristas prestan menos atención a la promoción,atmósfera y ubicación.

2) Las transacciones al por mayor suelen ser de mayor montoque los intercambios a nivel minorista y los mayoristas cubrenuna zona comercial más amplia que los minoristas.

3) El gobierno impone diferentes regímenes legales y fiscales amayoristas y a minoristas.

Mayoristas Por regla general se recurre a los mayoristas cuandoresultan más eficaces en el desarrollo de una o más de lassiguientes funciones:

• Venta y promoción: La fuerza de ventas de los mayoristasayuda a los fabricantes a llegar a muchos clientes de tamañoreducido a un costo relativamente bajo. Los mayoristastienen más contactos y los compradores suelen confiar másen ellos que en un fabricante lejano.

Mayoristas• Compra y definición del surtido de productos: Losmayoristas son capaces de seleccionar productos ycombinarlos de modo que se ajusten a las necesidades desus clientes, lo que ahorra una cantidad considerable detrabajo.

• Ahorros derivados de un gran volumen de compras: Losmayoristas obtienen ahorros para sus clientes al comprar engrandes cantidades que después fragmentan en lotes máspequeños.

Mayoristas• Almacenamiento: Los mayoristas almacenan susexistencias, por lo que reducen los costos de inventarios ylos riesgos para sus proveedores y para sus clientes.

• Transporte: Los mayoristas ofrecen repartos más rápidos alos compradores porque están más cerca de ellos.

• Financiamiento: Los mayoristas ofrecen facilidades depago a sus clientes mediante créditos y financian a susproveedores al realizar pedidos con gran antelación y pagarsus facturas a tiempo.

Mayoristas• Manejo de riesgos: Los mayoristas asumen algunos riesgospuesto que absorben los costos de robos, daños, deteriorosy obsolescencia de la mercancía.

• Información del mercado: Los mayoristas ofreceninformación a clientes y proveedores sobre loscompetidores, sus actividades, productos nuevos, precios,etc.

Mayoristas• Servicios de administración y asesoría: Los mayoristas confrecuencia ayudan a los minoristas a mejorar susoperaciones cuando colaboran con ellos en la capacitaciónde los dependientes, cuando participan en el orden y ladistribución de sus tiendas, y cuando implantan sistemas decontabilidad y de control de inventarios. Muchos tambiénbrindan capacitación y asistencia técnica a sus clientesindustriales.

Principales tipos de Mayoristas Comerciante mayorista: Negocios independientes queasumen la propiedad de la mercadería con que operan. Puedenser intermediarios, distribuidores o proveedores industrialesque ofrecen servicio completo o limitado.

Mayoristas de servicios completos: Almacenan mercancías,mantienen una fuerza de ventas, otorgan créditos, repartenmercancías y proporcionan asesoramiento de gestión.Fundamentalmente venden a minoristas. Los distribuidoresindustriales venden a los fabricantes y ofrecen servicios comorepartos y facilidades de crédito.

Principales tipos de Mayoristas

Mayoristas de servicio limitado: Los autoservicios mayoristas

venden en efectivo una línea limitada de productos con gran

rotación a pequeños minoristas o negocios. Los mayoristas en

camión venden y reparten una línea limitada de bienes

semiperecederos a supermercados, tiendas de comestibles,

hospitales, restaurantes y hoteles.

Principales tipos de Mayoristas Comisionistas o agentes: Facilitan la compra y la venta acambio de una comisión de entre el 2 y el 6% del precio deventa; tienen funciones limitadas y se especializan en una líneade productos o en un tipo de clientes. Los comisionistas ponenen contacto a compradores y vendedores y les ayudan en lanegociación; son retribuidos por la parte que los contrata.

Ejemplo: Corredores de bienes inmuebles, vendedores deseguros y del sector de la alimentación.

Principales tipos de Mayoristas Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores

minoristas: Se trata de operaciones mayoristas que llevan a

cabo los propios vendedores o compradores en lugar de

recurrir a mayoristas independientes. Estas sucursales

independientes se dedican a la compra o a la venta. Muchos

minoristas establecen oficinas de compra en los mercados

principales.

Principales tipos de Mayoristas

Mayoristas especializados: Mayoristas que se

especializan en agricultura (adquieren la producción

agrícola de numerosas granjas), plantas petrolíferas y sus

terminales (consolidad el producto de varios pozos) y casas

de subastas (por ejemplo, subastas de automóviles o

maquinaria a concesionarios y otras empresas).

Tendencias en la venta mayorista Los mayoristas deben aportar un valor añadido al canal.

Aumentar la productividad de sus activos al administrar mejor losinventarios y las cuentas por cobrar.

Reducir el costo de operación mediante la inversión en las másavanzadas tecnologías de manejo de materiales, sistemas deinformación e Internet.

Mejorar sus decisiones estratégicas sobre mercados meta, surtidode productos y servicios, precios, la promoción y la distribución.

Logística de mercado


La distribución física comienza en la fábrica. Los gerentes

seleccionan un conjunto de almacenes (puntos de

almacenamiento) y de empresas de transporte que

entregarán los bienes en los puntos de destino final, en el

tiempo deseado o con el menor costo total.

Logística de mercado La distribución física se ha extendido a un concepto más amplio, que

es el de la Administración de la cadena de suministro.

La administración de la cadena de suministro comienza antes que la

distribución física consiste en abastecer estratégicamente los insumos

adecuados (materias primas, componentes y principales equipos de

producción), convertirlos de manera eficaz en productos terminados y

luego transportarlos hasta su destino final.


Una perspectiva incluso más amplia requiere estudiar cómo

los proveedores de la empresa obtienen sus insumos.

La perspectiva de la cadena de suministro ayuda a una

empresa a seleccionar los mejores proveedores y distribuidores,

y a ayudarlos a mejorar la productividad y reducir los costos.


La logística de mercado consiste en planificar la

infraestructura necesaria para satisfacer la demanda,

implementarla y controlar los flujos físicos de materiales y

bienes finales desde sus puntos de origen hasta sus puntos de

uso final, con el fin de satisfacer las exigencias del cliente

obteniendo un beneficio.


La planificación de la logística de mercado se desarrolla en

cuatro fases:

1) Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus

clientes.

2) Decidir el mejor diseño de canal y la mejor estrategia de red

para llegar a sus clientes.


3) Desarrollar la excelencia operativa en el pronóstico de

ventas y la gestión de almacenes, transporte y materiales.

4) Implementar la solución que incluya los mejores

sistemas de información, el mejor equipo, así como las

mejores políticas y procedimientos.

Objetivos de la Logística de mercado

Los costos de la logística de mercado tienen que interactuar y a menudo

manifiestan intereses contrapuestos. Por ejemplo:

El gerente de transporte se inclina por el transporte por tierra, en lugar de

avión, porque es más barato. Sin embargo, como el transporte por tierra es

más lento, el capital circulante está bloqueado durante más tiempo, el

pago del cliente se retrasa y es probable que los clientes acaben por

comprar a la competencia que ofrezcan un servicio más rápido.


El departamento de embarque utiliza contenedores económicos para

minimizar los costos, pero éstos contendores suponen un mayor número

de artículos deteriorados, lo que genera reclamos por parte de los clientes.

El director de almacén es partidario de bajos volúmenes de existencias.

Esto aumenta los desabastecimientos, los pedidos retrasados, el papeleo,

la producción de series especiales y el aumento en los costos de envío

urgentes.


Como las actividades de logística de mercados suponen

sacrificar una ventaja por otra, las decisiones se deben tomar

desde una perspectiva global.

El punto de partida es estudiar qué desean los clientes y qué

ofrecen los competidores.


Los clientes quieren una entrega puntual, la disposición del

proveedor a satisfacer las necesidades de emergencia, un

manejo cuidadoso de la mercancía, la devolución de los

productos defectuosos y su pronta sustitución.

Objetivos de la Logística de mercado Cada sistema de logística de mercado posible supone un costo total de

distribución expresado en las siguientes ecuaciones:

M = T + CFA + CVA + V

M= costo total

T= costo total del transporte

CVA= costo variable del almacenamiento

CFA = costo fijo de almacenamiento

V = costo total de las ventas perdidas debido al retraso en la entrega

Decisiones de Logística de mercado

o Tramitación de pedidos

o Almacenamiento

o Inventario

o Transporte

Lecciones de organización

o Las estrategias de logística de mercado tienen que partir de la

estrategia de negocio y no solo de meras consideraciones de

costos.

o El sistema de logística debe proporcionar grandes dosis de

información y establecer vínculos electrónicos entre todos los

participantes.

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Marketing

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