Tema 4 : La sociedad de consumo: fases y desarrollo ... ECONOMI… · lugar a una moral individual...

Tema 4 : La sociedad de consumo: fases y desarrollo. Formas de consumo y publicidad.

Tendencias en el consumo.

1

Tema 4

La sociedad de consumo: fases y desarrollo. Formas de consumo y

publicidad. Tendencias en el consumo.

Más allá de la consideración económica del consumo como un proceso de

intercambio en el mercado entre consumidores que se comportan de forma

racional, soberana e individual, el consumo también puede analizarse desde la

óptica de las motivaciones y prácticas sociales como un producto dependiente

de los contextos culturales y grupales. Precisamente el objetivo de este

capítulo es analizar la estructura de consumo de la sociedad española

recurriendo al contexto histórico y sociopolítico que ha ido configurando la

norma de consumo de masas tal y como la conocemos en la actualidad para

concluir con un análisis de las tendencias del consumo en el devenir del

presente siglo

1. Matriz sociocultural de la sociedad de consumo en su perspectiva

histórica

No puede entenderse el fundamento de la actual sociedad de consumo

española sin comprender la matriz sociocultural que subyace como “depósito

histórico” a su génesis y desarrollo. Las variables de dicha matriz no actúan de

manera directa ya que son un conjunto de prácticas culturales que como

corriente histórica de fondo tienen mucho que ver con “nuestro peculiar modelo

de desarrollo económico y con nuestra cultura católica”. Siguiendo a Alonso y

Conde (1994) se pueden destacar cinco variables en el seno de dicha matriz

sociocultural dominantes en los sectores aristocráticos y altoburgueses del

siglo XIX: el status, la propiedad, el rentismo, el desprecio de lo público y el

comunitarismo católico con las que podemos destacar cinco dimensiones

básicas de nuestra particular cultura de consumo: la apariencia, la propiedad, la

emulación artificiosa, el privatismo y el grupalismo.

http://www.docudesk.com



2

• El status y el honor propio de aquella sociedad estamental han generado

valores tales como la búsqueda de prestigio social como objetivo social

clave. La búsqueda de prestigio se concretaba en la importancia de la

apariencia como valor social añadido y el valor de la vestimenta y de los

trajes. De esta manera no es de extrañar que esta tradición de tratar de “ser

como los demás” encuentre su continuidad en la actual cultura de culto a la

imagen y a la marca en la que el consumo de masas pone a nuestro

alcance el intentar “tener como los demás” y en el que los bienes ociosos

añaden un valor de cambio simbólico, el cual a su vez es una garantía de

ventas.

• La propiedad es particularmente importante en el caso español.

Tradicionalmente la posesión ha estado fuertemente ligada al status ya que

el patrimonio es un valor económico, una garantía de seguridad y añade

valor simbólico. La propiedad privada de la vivienda es, sobre todo, una

pauta cultural diferenciadora de otros países de nuestro entorno. No hay

que olvidar que la vivienda es el lugar privilegiado donde se construye la

sociedad de consumo y se reproducen los consumidores y las propias

pautas de consumo.

• El rentismo en paralelo al desprecio por el trabajo manual ha sido notable

en la cultura tradicional española de las clases altas, especialmente los

hidalgo y los nobles para quienes los oficios manuales eran considerados

deshonrosos. Tal circunstancia tiene su correlato en la actual admiración

social por las grandes operaciones especulativas financieras, del suelo y de

la vivienda. Pero el rentismo no era sólo el desprecio del trabajo al que se

han referido antropólogos e historiadores, sino que también ha favorecido la

aspiración a un consumo ostentoso y sofisticado que en nuestros días

siguen produciéndose o que ha derivado en una “indiscreta discreción” en el

consumo y en el ocio (decimos por ejemplo que un crucero por las islas

griegas es algo cada vez más frecuente entre la gente-discreción- pero a la

vez alardeamos de haberlo hecho al considerar que es algo que suscita



3

envidia –indiscreción-) donde incluso los propios medios de consumo que

se utilizan son dignos de ostentación (suscitar envidia con el lugar donde se

consume) (Ritzer, 2000).

• El desprecio de lo público como pauta histórica de comportamiento

motivado porque tradicionalmente una minoría privilegiada ha acaparado la

propiedad y los recursos ha propiciado la ausencia de una noción de lo

público como algo no apropiable individualmente. Esto ha supuesto la

sobrepromoción del consumo de bienes privados en detrimento de los

bienes públicos que sólo recientemente han empezado a desarrollarse y

dignificarse. En los países con sólidos Estados de Bienestar, aunque

sometidos actualmente a reestructuración, el consumo de bienes públicos

tiene otra dimensión/ sustitución de bienes privados. Ello ha supuesto que

históricamente el modelo de sociedad de consumo en España sea

eminentemente privatista.

• El comunitarismo católico . El ethos católico es un factor diferencial del

modelo de consumo español y también del italiano y el francés en la medida

en la que, a diferencia del ethos protestante, prima lo grupal frente a lo

individual y la dimensión grupal permite un fomento superior de la idea y la

práctica de la sociedad de consumo de masas. Según Max Weber en su

obra la Etica protestante y el espíritu del capitalismo (1904) el calvinismo da

lugar a una moral individual ascética en la que se prima la vida austera, se

evita el lujo, la pereza y la ociosidad son considerados pecado y se fomenta

un nivel de instrucción suficiente para posibilitar la lectura individual de los

textos sagrados. Por otra parte, el ethos católico fomenta un

comportamiento mas homogéneo, gregario y sometido a una fuerte

normatividad eclesiástica que debe cumplirse bajo la presión simbólica del

“qué dirán” si no se cumplen. La propia liturgia, es decir, el orden y forma

que ha aprobado la Iglesia para celebrar los oficios divinos es más grupal y

la decoración está recargada de símbolos. Esto hace que pueda decirse de

manera general que el modelo de consumo protestante es menos proclive



4

que el católico al consumo de masas al potenciar el primero un

comportamiento más individualista, ahorrativo y escasamente ostentoso

frente al consumo grupalista de base católica. Sirva de ejemplo como la

moda y el diseño se ha convertido en un fenómeno colectivo dotado de un

valor diferencial y fugaz sobre todo en los países de tradición católica (Italia

o Francia).

2. Fases y desarrollo de la sociedad de consumo esp añola

2.1. Antecedentes de la sociedad de consumo en Espa ña (1918-1940)

En estos años se empiezan a sentar las bases de una sociedad de consumo

que aún dista mucho de un modelo como tal de consumo de masas dado su

carácter semidependiente, restringido, elitista y limitado por el lento proceso de

modernización capitalista que empezó a desarrollarse España. Según Arribas

Macho (1994) cinco procesos contribuyeron al establecimiento de las bases de

la sociedad de consumo en este periodo:

1- Proceso de urbanización:

Se produce un importante proceso de urbanización durante los primeros veinte

años paralelo al crecimiento de la población activa industrial y de los servicios,

la cual entre 1900 y 1930 igualan a la población activa agraria.

Fruto del desarrollo de grandes ciudades como Barcelona, Madrid, Valencia,

Zaragoza o Bilbao en las que el paisaje artesanal y aristocrático va dando paso

a otro paisaje urbanístico de edificios altos y actividades de servicios como la

banca o la construcción, van apareciendo las clases medias urbanas

funcionales (oficinistas, profesionales, comerciantes, etc) como grupo de

asimilación de las pautas de consumo.

2- Producción de bienes de consumo duradero

La producción en serie empieza a superar a la fabricación artesanal y se

desarrollan las fábricas de bienes de consumo (textiles, mercería, cueros,



5

papel, corcho, etc) especialmente en Cataluña. Igualmente se afianza la

industria pesada en el País Vasco mientras que en Madrid se desarrolla el

sector bancario y las nuevas factorías industriales vinculadas a los primeros

electrodomésticos (Standard Eléctrica, Phillips, Osram, Tudor, Hidroeléctrica,

Unión eléctrica, etc). En Barcelona se instala la fábrica Ford en 1926 y

contribuye a incrementar el consumo de automóviles (28.000 en 1920; 135.000

en 1927, 250.000 en 1930).

3- Vivienda:

En este sentido empieza a desarrollarse un marco de subvenciones para la

construcción de viviendas que se complementa con la acción de los

ayuntamientos a través del Estatuto Municipal de 1924 con el fin de estimular la

producción de vivienda social para las clases populares incidiendo en la

capacidad de inversión, endeudamiento en bienes del hogar y reproducción de

la creciente masa laboral.

4- Lento proceso de consolidación de la negociación colectiva interesada en la

paulatina consecución de la estabilidad social y el aumento de la

productividad

5- El discurso de la publicidad como agente de anticipación

El discurso publicitario se anticipa a la realidad concreta del consumo ya que

suele orientarse a un consumo de masas que no va acompañado de una

estructura productiva que permita el acceso masivo a los bienes producidos.

Esto hace que la publicidad, sin renunciar del todo al consumo elitista, tienda a

orientarse a tres niveles:

• Las nuevas clases sociales: publicidad principalmente orientada a la

motorización de estas clases sociales insistiendo en los aspectos de

modernidad y progreso.

• La familia nuclear, como agente de los nuevos hábitos de consumo y

lugar de expansión del equipamiento del hogar



6

• La mujer en una doble dimensión: Como mujer moderna que trabaja

y como nueva ama de casa con autoridad sobre el gasto, construyendo

la ideología de la dignificación del hogar y de su productividad

Paralelamente, tiene lugar la expansión de la idea del consumo como realidad

supraclasista como pone de manifiesto el siguiente anuncio de la Lechera

(prestar especial atención a la frase “La Lechera, leche condensada, el

alimento predilecto de ricos y pobres”)

La publicidad del primer tercio del siglo la resumen muy bien Alonso y Conde

(1994) al destacar dos subtipos de consumo y estilos publicitarios:



7

1- Un modelo de consumo prefordista y suntuario en el que los objetos de

consumo son elegantes y distintivos con tradición y solera (cosméticos,

salud, etc) y en los que el estilo publicitario recurre a una estética clásica

2- Un modelo de consumo fordista con objetos de consumo nuevos de acceso

todavía muy limitado (automóvil,

electrodomésticos..) y con un estilo

publicitario de estética más funcional

y moderna acentuando rasgos de

comodidad, rapidez y practicidad.

En definitiva, en esos años estaríamos

ante la constitución de una norma de

consumo inicial, dependiente, de clase

media y excluyente en la práctica de



8

amplias mayorías en un mercado pendiente de desarrollar, y una estructura

social de escasa movilidad.

��

2.2. Dictadura franquista

Tras la guerra civil, la victoria del franquismo supuso el triunfo de unas clases

burguesas tradicionales (denominadas clases medias patrimoniales por Alfonso

Ortí) opuestas al consumo de masas y defensoras de los valores aristocráticos

y altoburgueses asociados al estatus, honor, tradición y religiosidad nacional-

católica que hemos expuesto en el primer apartado. Así, hasta mediados de los

cincuenta no se puede hablar como tal de una sociedad de consumo sino como

una sociedad de subsistencia con una distribución de la renta profundamente

desigual (hasta 1952 se mantiene el racionamiento).

Posteriormente, el Plan de Estabilización de 1959 y el proceso de

industrialización posterior posibilitó, en coexistencia con las viejas clases

medias patrimoniales, el desarrollo de unas clases medias funcionales más

consumistas y asociadas a un proceso de secularización y tolerancia social,

sobre las cuales se asientan las bases ideológicas-motivacionales favorables

para el desarrollo posterior de un modelo muy consumista, dependiente,

subalterno y acrítico.

Paradójicamente el desarrollo del franquismo desde esos años tuvo unos

efectos perversos que favorecieron involuntariamente el desarrollo de la

sociedad de consumo de masas tal y como acertadamente exponen Alonso y

Conde (1994). Por una parte, se produjo una paradoja cultural-motivacional en

la que el consumo se consideraba como puerta de escape a la restricción de

libertades (consumo = libertad). Por otra parte, la oposición de las clases

dominantes a la modernización y a la apertura fue aprovechada por

multinacionales para relanzar un consumo que por la pervivencia de esos

valores tenía un gran potencial para expandirse entre las clases medias

funcionales.



9

Los valores publicitarios de esta época van asociados a la clase social

dominante, al grado de desarrollo económico y la distribución de la renta de las

respectivas décadas. Así podemos diferenciar dos etapas:

• En los cuarenta se combina una publicidad connotada por el espíritu

imperial y nacional-

católico dominante de la

época con cierto giro

publicitario que se va

decantando hacia una

menor ideologización de

los productos,

desconfiando todavía de

la producción en serie y

donde el componente

elitista se puede observar

en algunos productos

como las bebidas

alcohólicas.

• Desde mediados de los 50, en paralelo a la coexistencia entre las clases

medias patrimoniales y

las cada vez mas

numerosas clases

medias funcionales, la

publicidad empieza a

incorporar mayor

variedad y complejidad

empezando a introducir

un mayor atractivo y una

connotación positiva a

los productos.� Así la



10

publicidad en estos años, aunque mantiene algunas de las líneas publicitarias

del modelo elitista anterior, ya empieza a sentar las bases de una publicidad

más persuasiva con llamadas a la modernidad y donde el consumo empieza a

configurarse como un espacio de libre elección que se desarrollará plenamente

en la década de los 60.

2.3. Nacimiento de la moderna sociedad de consumo d e masas (1960-

1975)

El nacimiento de la moderna sociedad de consumo de masas desde los años

60 debe contextualizarse en el pleno desarrollo de las clases medias

funcionales, más propensas al consumo de masas, donde todavía subyace

latente el conflicto entre la tradición (clases patrimoniales) y la modernidad

(clases medias funcionales). Conflicto que como apuntan muy claramente

Aloso y Conde se puede observar poniendo como ejemplo la contraposición del

del whisky como bebida moderna frente al coñac como bebida tradicional.

En esta época el consumo ya abandona la tibieza propia de la época anterior

para tener una connotación claramente positiva y liberadora del individuo. El

consumo empieza a ser considerado nítidamente como un factor de

socialización positiva-expresiva al funcionar como una vía de escape frente a la

anterior sociedad de subsistencia.

Esta realidad favorece un consumo basado en la posesión como distinción, con

compras indiscriminadas, voraces y acríticas (Alonso y Conde, 1994) altamente

dependiente y subalterno del exterior como consecuencia de una

modernización impuesta e importada y de una extranjerización de la cultura

popular con la consideración de América como modelo social de referencia en

el consumo

En cuanto a las principales partidas de gasto ya empiezan a mostrar cierta

coherencia con unos patrones de consumo más próximos a la sociedad de

consumo de masas. Concretamente, durante la década de los 60 hasta la crisis

del petróleo en 1973 se produce una caída de 20 puntos en la partida de

alimentación a favor de un mayor consumo de bienes ociosos. Así, en la

primera mitad de los sesenta las partidas de gasto que incrementaron más



11

significativas fueron las centradas en la vivienda y los gastos del hogar (13% en

1958 / 18% en 1966). En la segunda mitad de los sesenta, se produce una

profunda transformación en la estructura sociodemográfica española gracias a

una mayor apertura y liberalización de mercados (mayores compras a

empresas multinacionales) y por la implantación de nuevas formas de consumo

y compra (por ejemplo, el pago aplazado). Destaca el fuerte crecimiento

relativo de los gastos en vacaciones y varios gastos (25% en 1966 / 31% 1973)

disminuyendo en alimentación y creciendo lentamente en vivienda y sus

gastos. En definitiva, los 60 significan una transformación de pautas de

“preconsumo” a un modelo más inserto en la cultura de una “sociedad de

consumo de masas” centrada en la compra y consumo de vivienda y sus

equipamientos y automóviles.

Paralelamente, los valores de la publicidad de la época se conforman en torno

a las clases medias funcionales surgidas de la industrialización de los sesenta.

Estos serían los atributos comunes de la publicidad de esta época según

Alonso y Conde (1994):

� a-Predominio de lo artificial y sintético como signo de modernidad.

(Ejemplos: “TERGAL viste actual”(1963); “Donde hay un hombre

práctico, seguro, elegante, hay una camisa Tervilor. Seca

rápidamente. No necesita plancha, y grábelo en su mente: dura tres

veces más (1961)”

� b-Publicidad reforzando valores de productividad, dinamismo y

tecnología. (Ejemplos: “Los hombres modernos, dinámicos, con

espíritu joven y sin tiempo que perder prefieren camisas IKE de

Tervilor...(1964)”; “Las nuevas Compensating de Pond´s, con aceites

esenciales `polynisaturados´...(1965)”

� c-Ruptura con una tradición incómoda frente a la comodidad y

supresión del esfuerzo humano con productos “nuevos” (Ejemplo:

“¡Muy bien hecho¡ Es imposible trabajar `tan a la antigüa´. Disfrute

más de la vida con aspiradora Hoover...Qué diferencia con Hoover, la

aspiradora de máximo alcance que aspira mucho más (1961)”



12

� d-Identificación de lo moderno con lo fácil, rápido y práctico = usos

del tiempo racionales.

e-Modernidad asociada al gran sueño americano y sus colores (barras y

estrellas, rojo, blanco y azul).



13

2.4. La madurez de la sociedad de consumo actual. L a estructura del

consumo en España y los nuevos medios de consumo.

La sociedad de consumo de masas empieza a consolidarse en España desde

principios de los ochenta. Son muchos y muy variados los determinantes y

nuevos condicionantes que han influido y que siguen haciéndolo en tal

consolidación. Siguiendo a Cuadrado Roura (1994) destacaríamos los

siguientes:

1- Nivel de renta: Según ha ido incrementando la renta media de las

economías europeas occidentales, incluida la española, la proporción de

gasto en alimentación ha disminuido a favor del gasto en vivienda, ocio,

cultura y transporte. Sin embargo, el gasto en alimentación fuera del hogar

ha aumentado considerablemente, lo cual nos invita a analizar otros

factores aparte de la renta

2- Valores y estilo de vida: aspectos como una mayor cultura, mayor

información y una actitud más crítica respecto al consumo de determinados

productos han influido en la norma de consumo de masas. En particular

destacan una mayor tendencia al individualismo concretada en la búsqueda

de mayor comodidad, placer y culto al cuerpo; revalorización del valor

seguridad en el consumo y en especial una mayor preocupación por las

condiciones sanitarias de los alimentos; consolidación del papel simbólico

de determinados productos con una determinada imagen de marca que

pretende consolidar una mayor fidelidad y uniformidad de la clientela, y

finalmente un mayor deseo de cambio y novedad en el consumo de

determinados consumos como los relacionados con la moda, viajes,

vacaciones, contactos, etc.

3- Estructura demográfica: la explosión del consumo juvenil y el

envejecimiento de la población han impulsado el servicio a domicilio

(comida rápida, servicios de salud y cuidado personal.....) y la amplitud de

los horarios de atención al cliente como nuevas fuentes de acceso a un

mayor consumo.



14

4- Integración de la mujer , a la vez que una variación en la composición en los

hogares: lo cual ha desembocado en una prolongación de los años de

soltería, mayor fracaso matrimonial (divorcios, separaciones..) y más

hogares unipersonales que han elevado los gastos en alimentación tanto

fuera como dentro del hogar.

5- Más tiempo libre y mayor atención a la apariencia externa, generando un

mayor gasto en servicios deportivos, viajes... y en aquellos servicios en los

que cada vez más se opta por la auto-producción, con el consiguiente gasto

en el material necesario para su ejecución ( bricolaje, mantenimiento de

jardines por sus propietarios....).

6- Creciente importancia de la imagen de marca: fundamentalmente porque

ésta persigue - facilitando la constitución de una sociedad de consumo de

masas- consolidar la fidelidad y uniformidad de la clientela a la vez que la

exclusividad. Además la imagen de marca ha favorecido un considerable

aumento de las marcas universales de consumo masivo (ej. Coca-cola,

Persi-cola....) y el crecimiento de establecimientos especializados y de

grandes almacenes con un atractivo y distribuciones especiales para la

compra que cada vez más suponen un sustitutivo de las relaciones

humanas.

Fruto de ello se puede observar en el gráfico 1 como se ha pasado de una

estructura de consumo propia de una economía poco evolucionada en 1958 en

la que los individuos dedican la mayor parte de su capacidad de gasto a las

satisfacción de necesidades básicas (el 80% a alimentación, abrigo y cobijo) a

una situación radicalmente distinta en 1998 en la que a estas necesidades

básicas se las dedica 20 puntos menos.



15

Gráfico 1. Evolución del gasto medio por persona, s egún antiguos grupos

de gasto (pesetas corrientes).

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

1958 1964 1973/74 1980/81 1985 1990 1996

Alimentación Vestido y calzado Vivienda

Gastos de casa Gastos diversos�

�

Grupo 1958 1964 1973/74 1980/81 1985 1990 1996

Alimentación 55.3 48.6 38.0 30.7 29.1 25.8 22.6

Vestido y calzado 13.6 14.9 7.7 8.5 10.4 10.1 7.6

Vivienda 5.0 7.4 11.6 15.4 14.9 15.6 20.6

Gastos de casa 8.3 9.2 11.1 10.0 9.4 8.8 8.7

Gastos diversos 17.8 19.9 31.6 35.4 36.2 39.7 40.6

Total 100 100 100 100 100 100 100

Fuente: INE. Encuesta Continua de Presupuestos Familiares. Base 1997. Año 1998.

Madrid,1999

Con ello a finales de la década de los noventa, como nos muestra Rebollo

(2001) (cuadro 1), el gasto en alimentación (19,25% del gasto total en 1998) ha

perdido su tradicional primer lugar a favor de la vivienda, su equipamiento y

mantenimiento (26,9%), además de una mayor preferencia por el gasto en

bienes, antes que en servicios, de ocio, esparcimiento y cultura. Los nuevos

grupos de gasto con un mayor potencial están relacionados con la oferta de

nuevos productos y servicios como la telefonía móvil y ciertos servicios

personales. Paralelamente, hay una mayor propensión al consumo de bienes y



16

servicios que nos ahorran tiempo, sobre todo de alimentación fuera del hogar

(supone el 40% del gasto en bienes de alimentación para ser consumidos en el

hogar), y un mayor equipamiento de los hogares como consecuencia del menor

tiempo disponible para el trabajo en los hogares fruto de la incorporación de la

mujer al mercado laboral.

Cuadro 1: Gasto medio por persona, 1998, según nuev os grupos de gasto

(base, 1997):

GRUPOS Gasto medio por persona

(miles de pts)

Distribución

Porcentual

1. Alimentos y bebidas no

alcohólicas

173.0 19.25

2. Bebidas alcohólicas, tabaco y

narcóticos

24.4 2.71

3. Artículos de vestir y calzado 65.5 7.28

4. Vivienda, agua, electricidad,

gas y otros combustibles

242.0 26.92

5. Mobiliario, equipamiento del

hogar y gastos corrientes de

conservación de la vivienda

43.8 4.87

6. Salud 21.7 2.42

7. Transportes 111.4 12.4

8. Comunicaciones 17.4 1.94

9. Ocio, espectáculos y cultura 55.2 6.14

10. Enseñanza 13.6 1.51

11. Hoteles, cafés y restaurantes 84.0 9.34

12. Otros bienes y servicios 46.9 5.22

Total 100 100

Fuente: INE. Encuesta Continua de Presupuestos Familiares. Base 1997. Año 1998. Madrid,1999

Esto supone que los consumidores ya no consumen meramente para satisfacer

necesidades sino que además consumen productos en los que buscan un



17

componente adicional de calidad y de innovación suficiente que les aporten

signos de distinción y de status social. Además los consumidores están cada

vez mas “educados” en el consumo, es decir: comparan precios y calidades,

aprovechan ofertas, comprueban etiquetado, leen las instrucciones,

comprueban garantías, leen cláusulas y reclaman ante la vulneración de sus

derechos (en los últimos 5 años los sectores más reclamados han sido la

vivienda, los servicios financieros y los servicios telefónicos respectivamente

con el 18,6%, 8,83% y 8% del total de quejas en el 2002)( Instituto Nacional del

Consumo, 2003).

Paralelamente se ha producido un cambio en los hábitos de consumo que

por lo general responden a unos denominadores comunes tales como un

menor protagonismo de la figura femenina en el proceso de compra, una

creciente concentración de la compra en fines de semana, algo menor en el

caso de la alimentación perecedera, la búsqueda de una creciente optimización

del precio y el tiempo empleado y el desplazamiento de los establecimientos

tradicionales por supermercados e hipermercados.

Estos cambios han contribuido a que se desarrollen en los últimos años nuevos

medios de consumo que suelen estar controlados por enormes estructuras

empresariales y se sustentan en las nuevas tecnologías. Estos nuevos medios

de consumo pretenden favorecer el “hiperconsumo” mediante la industria

publicitaria y la industria de las tarjetas de crédito y tienen como epicentro las

que Ritzer (2000) denomina como “catedrales del consumo”. Estas catedrales

de consumo están diseñadas para “ser consumidas” como un entorno de

“ensueño”, a modo de un gran plató cinematográfico (restaurantes temáticos,

cines, ...) tentador y divertido, cubierto, seguro y disponible en cualquier

momento y lugar, en el que compatibilizar el entretenimiento con las compras

en el hipermercado. Son espacios de consumo sustentados en una

combinación de “diversidad homogénea” y “discreción indiscreta” en los que

pretendemos consumir discretamente igual que otros que a su vez consumen

productos que suscitan la envidia.



18

3- Tendencias del consumo en el siglo XXI

Los previsibles cambios sociales y demográficos de la población española,

especialmente su envejecimiento y la incorporación de la mujer al mercado

laboral, la polarización del tiempo libre y de las rentas derivada de la

segmentación del mercado laboral (contratación temporal-contratación

indefinida) y de los procesos migratorios (discriminación salarial a inmigrantes),

la tendencia a prácticas empresariales de fusión y concentración y la

consolidación de las nuevas tecnologías en los procesos de compra (comprar

en la red) marcan un nuevo escenario de consumo que desembocará en

nuevos hábitos de consumo en coexistencia con otros más recientes ya

conocidos como se pone de manifiesto en el estudio del Instituto Nacional del

Consumo (2000) realizado sobre la base de 1200 entrevistas a mayores del 18

años y 20 entrevistas en profundidad a expertos.

Así, según este trabajo en lo relativo a la alimentación se prevé una menor

dedicación a la compra y a la elaboración de alimentos los cuales tenderán

cada vez más a cocinarse de una manera rápida y cómoda con ingredientes y

productos naturales en los que prima la variedad y la frescura. Se destinará

más tiempo a comer fuera de casa (sobre todo las parejas jóvenes sin hijos) y

menos tiempo a cocinar, utilizando estilos de cocina como el microondas,

productos congelados o cocina a la plancha con una creciente presencia del

hombre en la cocina. Los alimentos más elaborados dentro del hogar se

realizarán sobre todo en fines de semana en los que tiende a rescatarse un

cierto placer culinario. Cada vez será más frecuente realizar dietas

periódicamente por razones estéticas y de salud.

Se mantiene por lo tanto un menor gasto destinado a alimentación en beneficio

de un mayor gasto en ocio y esparcimiento, comunicaciones, formación y

cuidados personales. Se tenderá a viajar más veces en cualquier época y en

estancias más cortas, con un mayor reparto del tiempo de vacaciones.

En lo que se refiere a la vivienda y a sus equipamientos se producirá un

enfriamiento del gasto en los muebles “tipo kit” en favor de los muebles con

maderas naturales, se priorizará el equipamiento de electrodomésticos



19

relacionados con la conservación y la elaboración rápida de los alimentos

(microondas, cocina vitrocerámica...) y se tenderá a ampliar el espacio

destinado a la despensa. En cuanto al lugar de residencia se mantiene la

tendencia a desplazarse hacia fuera del casco urbano de las grandes ciudades

por razones ambientales y de espacio (menor ruido y contaminación, zonas

ajardinadas...).

En cuanto a la moda y el vestir se priorizan valores como la comodidad, el

diseño y la calidad por encima del precio. Los jóvenes seguirán siendo

marquistas y continuistas con las modas de turno

Finalmente, como ya apuntaba Ritzer (2000) los hábitos de compra girarán en

torno a grandes estructuras comerciales, tipo catedrales de consumo, en las

que el consumidor hace compatibles la acción de compra con las actividades

lúdicas y donde bajo un mismo techo puede comparar precios y calidades en

distintas tiendas. Asimismo se acentuarán los siguientes hábitos de compra:

• Un mayor interés por la informatización del hogar. Se espera un mayor

gasto en telefonía y en nuevas tecnologías domésticas como los televisores

digitales equipados con disco duro y conectados a satélite o al cable lo cual

favorecerá la adquisición de bienes y servicios por medios telemáticos. No

obstante, el comercio electrónico no despegará hasta que mejore el

equipamiento informático de los hogares y se supere el recelo y la inseguridad

de la compra por internet. Así, la compra por internet tenderá a desplazar a la

venta por catálogo pero sólo en determinados productos como los discos y los

libros, material informático y reservas de viajes.

• Se siguen manteniendo los clichés en cuanto a que los hombres se

muestran más interesados en las novedades tecnológicas y los aparatos

electrónicos y las mujeres en los productos de belleza y la estética

• Se mantiene la utilización masiva de las tarjetas de pago.

• Una mayor tendencia al uso de envases reciclables y de fácil manejo.

• Se prevé un mayor gasto en productos destinados a asegurar la estabilidad

individual como los seguros (de vida, de empleo o geriátrico) y los planes de

pensiones



20

Bibliografía

• Alonso, L. E. y Conde, F. (1994): ”Historia del consumo en España: Una

aproximación a sus orígenes y primer desarrollo”, Debate, Madrid.

• Ritzer, G. (2000): El encanto de un mundo desencantado: Revolución en

los medios de consumo, Ariel, Barcelona.

• Arribas Macho, José Mª. (1994): “Antecedentes de la sociedad de consumo

en España: de la dictadura de Primo de Rivera a la II República, en Política

y Sociedad, nº 16, pp 149-168.

• Cuadrado Roura , J. R. (1994): Los españoles como consumidores de

bienes, de servicios y de tiempo, en Revista de Occidente, nº 162 pp 23-44

• Rebollo, A. (2001): Estructura del Consumo en España, Instituto Nacional

del Consumo, Madrid.

• Instituto Nacional del Consumo (2003): Consultas y reclamaciones

presentadas en las Asociaciones de Consumidores de Ámbito Nacional.

Ejercicio 2002. Ministerio de Sanidad y Consumo.

• Instituto Nacional del Consumo (2000):Tendencias de consumo y del

consumidor en el siglo XXI. Ministerio de Sanidad y Consumo

Tema 4 : La sociedad de consumo: fases y desarrollo ... ECONOMI… · lugar a una moral individual...

Documents

Transcript of Tema 4 : La sociedad de consumo: fases y desarrollo ... ECONOMI… · lugar a una moral individual...